Skript Werbung 1.2. Semester

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AfAK
Werbung 1
AfAK Werbung
1. Semester
Dozent: René Skotarczyk
„Ich weiß, dass mindestens eine Hälfte des für
Werbung ausgegebenen Geldes zum Fenster
rausgeworfen ist, aber ich weiß nicht, welche
Hälfte.“
Henry Ford
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1. Semester
Inhalt des Skriptes, 1.Semester
1. Einführung6
Begriff der Werbung
Aufgaben der Werbung
Werbemaßnahmen im Produktlebenszyklus
Arten und Formen von Werbung
Werbung im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten
3 mal Werbung
Werbearten
Sonderformen von Werbung
Werberichtlinien
Vergleichende Werbung
2. Werbemarktkennzahlen17
Werbemarkt international
Werbemarkt national
Investitionen in Werbung
BIP und Werbeinvestitionen
Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland
Brutto-Werbeaufwendungen nach Mediengattung
Brutto-Werbeaufwendungen Top 10 Produktgruppen
Brutto-Werbeaufwendungen Top 10 Werbungtreibende
Online-Werbestatistik
Einstellung zur Werbung
3. Wo wird Werbung gemacht25
Werbungtreibende Wirtschaft und Werbeagentur
Werbung im Unternehmen
Die Werbeabteilung
Der Werbeleiter
Werbeagenturen
Berufsfelder in der Werbung
4. Werbewirkung32
Auf die richtige Reaktion kommt es an
Werbewirkung
AIDA- und DAGMAR-Formel
Involvement
Inhalt
Seite 3
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1. Semester
5. Planung und Durchführung einer Werbeaufgabe
Agenturauswahl/Pitch
Das Briefing
Werbeziele
Zielgruppen
Gewichtung, USP, Features & Benefits
Die Marken-Strategie
Die Kreativstrategie
Die Ideenfindung
Die Umsetzung
Die Erfolgskontrolle
40
6. Werbeinstrumente76
Werbemittel, Werbeträger, Werbewege
Übersicht Massenmedien
Intermedia-Vergleichsliste
7. Zeit- und Kostenplanung85
So entsteht ein Werbemittel
Das kostet die Herstellung eines Werbemittels
Beispiel für überschlägige Kostenermittlung
Vorwort
Seite 4
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1. Semester
Auf dem Weg zum Werbeprofi
Werbung begegnet uns überall. Kaum ein Film im Fernsehen, der nicht von Spots unterbrochen wird. Keine Zeitung,
keine Zeitschrift, in der es nicht von Anzeigen wimmelt. An Plakatsäulen, an Bussen, in Stadien, im Briefkasten, auf
dem T-Shirt... Hin und wieder amüsiert uns die Werbung, oft stört sie uns, manchmal informiert sie uns sogar... aber
reinlegen lassen wir uns selbstverständlich nicht – oder?
Wie kommt es, daß soviel Werbung gesendet, gedruckt, verteilt wird?
Wie kommt es, daß uns Werbung so oft abnervt?
Welche Überlegungen und Konzepte führen zu genau dem bedruckten Kuli, mit dem wir vielleicht gerade schreiben?
Und vor allem: Was sind das eigentlich für Typen, die die Werbung machen?
Beantworten wir zunächst die letzte Frage:
Die Macher, das sind ab sofort wir!
Ich lade Sie herzlich ein, gemeinsam mit uns zum Profi für Werbung zu werden. Fangen wir am besten gleich an.
Und nach und nach werden wir gemeinsam alle Fragen beantworten, die mit dem Phänomen Werbung
zusammenhängen.
Ich wünsche Ihnen nun viel Spaß und Erfolg im Studienfach Werbung.
Vorwort
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1. Semester
1. EINFÜHRUNG
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1. Semester
Begriff der Werbung
Aufgrund der vielfältigen Erscheinungsformen und Komplexität der Werbung gibt es heute im Prinzip zwar Einigkeit
über das Wesen der Werbung, jedoch konnten sich Wissenschaft und Praxis nicht nicht auf eine eindeutige Definition
des Begriffes Werbung einigen. Hier einige Definitionsansätze:
„Werbung ist ein Begriff für die öffentliche, gezielte und geplante Kommunikation der Information, der Motivation,
der Überzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen
eines Produktes oder des Images eines Unternehmens“. (Haseloff)
„Absatzwerbung ist ein Marketinginstrument, das durch absichtlichen und zwangfreien Einsatz spezieller
Kommunikationsmittel die Zielpersonen zu einem Verhalten veranlassen will, das zur Erfüllung der Werbeziele des
Unternehmens beiträgt“. (Behrens)
Werbung ist eine Kommunikationsform, die unpersönlich und in räumlicher Distanz zum Verkaufsort durchgeführt
wird und sich auf ein Produkt oder auf eine Gruppe von Bedürfnissen oder Produkten bezieht“. (Marr/Picot)
„Werbung dient sowohl der gezielten und bewussten als auch der indirekten und unbewussten Beeinflussung
des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Teils durch emotionale (Suggestion),teils durch informierende
Werbebotschaften spricht Werbung bewusst und unbewusste Bedürfnisse
an oder erzeugt neue.“ (Wikipedia)
Die Werbung ist ein Instrument der Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinem Markt bzw. den
Marktteilnehmern. Dem Unternehmen dient Sie objektiv zur Information der potentiellen Konsumenten über das
Angebot. Die Werbung soll dem Anbieter subjektiv aber auch helfen, die Nachfrage nach seinem Leistungsangebot
zu schaffen, zu erhalten und zu fördern. Werbung als Instrument der Informationsübermittlung dient schließlich sowohl
dem Anbieter als auch dem Verbraucher zur Schaffung von Markttransparenz, d.h. der besseren Überschaubarkeit
des Marktes. Die Werbung übernimmt damit als so genannter Motor der Wirtschaft also auch betriebs- und volkswirtschaftliche Steuerungsfunktionen.
Abgrenzung von Werbung – Reklame - Propaganda
Reklame: marktschreierisches Anpreisen ohne Rücksicht auf vorhandene Marktverhältnisse.
Propaganda: starke Manipulationseinflüsse, Werbung für nichtwirtschaftliche Zwecke mit ideologischen, politischen,
religiösen und sonstigen ideellen Inhalten .
1. Einführung/Begriff der Werbung
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1. Semester
Aufgaben von Werbung
Zur Klärung der volkswirtschaftlichen Aufgabenstellung der Werbung kann zunächst auf die Lebenszykluskurve eines
Produktes verwiesen werden, bei der die einzelnen Produktphasen die jeweiligen Werbemaßnahmen zugeordnet werden.
Werbemaßnahmen im Produktlebenszyklus
EINFÜHRUNG
2
REIFE
3
SÄTTIGUNG
4
Umsatz
1
Wachstum
Einführungswerbung
Bekanntmachung des
Produktes
DEGENERATION
5
Zeit
Expansionswerbung
Ausweitung der
Absatzmärkte,
Absatzerhöhung
Stabilisierungswerbung
Sicherung der
Nachfrage, Abgrenzung
von Konkurrenz
Erhaltungswerbung
bestehende
Kundenstrukturen
halten, neu ansprechen, und neue
Zielgruppen zu aktivieren.
Erinnerungswerbung
Produkteliminierung,
Orientierung auf neues
Produkt
Primäre Aufgabenstellung, besonders bei während der Einführungsphase ist die Bekanntmachung des Produktes bzw.
des Leistungsangebotes. Eine weitere Aufgabe der Werbung ist die Bedarfsweckung und Bedarfslenkung, d.h. die
Werbung soll beim potenziellen Kunden ein Mangelgefühl erzeugen und gleichzeitig eine Lösung anbieten, um dieses
Mangelgefühl zu beseitigen.
Um diese Aufgaben erfüllen zu können, bedient sich Werbung in der Regel einer einfachen Methode: Penetration.
Durch ständige Wiederholungen und erhöhten Werbedruck wird dabei versucht, eine nachhaltige Wirkung zu erzielen.
1. Einführung/Werbemaßnahmen im Produktlebenszyklus
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1. Semester
Die Werbung als Instrument einer umfassenden Kommunikationspolitik darf diese Aufgaben nicht ohne kritische
Hinterfragung moderner Prägung darf diese Aufgaben nicht ohne kritische Hinterfragung erfüllen. Eine verantwortungsbewusste Werbung muss informativ, überzeugend und glaubwürdig zugleich sein.
Aus diesem Anspruch heraus lassen sich aus betriebswirtschaftlicher Sicht drei Hauptprinzipien ableiten.
Betriebswirtschaftliche Aspekte von Werbung
Wirksamkeit:
Werbung soll beim Umworbenen Reaktionen hervorrufen, Veränderungen bewirken und ihn dazu bewegen, eine
Entscheidung (möglichst zum Kauf) zu treffen
Wahrheit:
Übertriebene Versprechungen, unbeweisbare und willentlich falsche Behauptungen verstoßen zuweilen gegen gesetzliche Beschränkungen und können geahndet werden
Wirtschaftlichkeit:
Werbeausgaben richten sich nach dem ökonomischen Prinzip und werden aus Unternehmenssicht dafür aufgewandt,
Marktanteile zu sichern sowie den Umsatz und die Ertragslage zu verbessern. Absatzsteigerungen führen ferner zur
Kostendegression, mit der Folge, dass sich Preise reduzieren lassen
Volkswirtschaftliche Nebenwirkungen von Werbung
Aus volkswirtschaftlicher Sicht zeigen sich neben den grundsätzlichen Aufgaben der Werbung, der Bedarfsweckung
und Bedarfslenkung, weitere beachtenswerte Nebenwirkungen von Werbung:
Geschmacksbildung:
Produkt- und Kommunikationsdesign sind in der Lage, den Massengeschmack zu beeinflussen
Martkübersicht:
Erhöhung der Markttransparenz
Beschäftigungsausgleich:
Werbung ist ein Steuerungsinstrument für eine gleichmäßige Kapazitätsauslastung
1. Einführung/Aufgaben von Werbung
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1. Semester
Die Einstellung der Verbraucher zur Werbung ist unterschiedlich. Laut ZAW steht die Mehrzahl der Verbraucher der
Werbung neutral bis positiv gegenüber.
Einige Argumente für und gegen Werbung sind in den folgenden Tabellen gegenübergestellt. Weil eine solche
Beurteilung nur subjektiv vorgenommen werden kann, sind diese Argumente als Denkanstöße und argumentative
Bandbreite, aber nicht als dogmatische Urteile zu verstehen.
Werbung aus Sicht der Verbraucher
Pro
Erhöhung von Markttransparenz
Erhöhung der Auswahlmöglichkeit
Zeitersparnis bei der Wareninfo
Preissenkung
Erschließung neuer Einkaufsquellen
Kostenbewusster Einkauf
Sachliche, zuverlässige Information
Contra
Verschleierung von Markttransparenz
Senkung der Auswahlmöglichkeit
Verunsicherung durch Informationsüberflutung
Preiserhöhung
Stabilisierung etablierter Einkaufsquellen
Verführung zu überflüssigen Ausgaben
Manipulation durch Fehlinformation
Werbung aus Sicht der Unternehmen
Pro
Kostensenkung durch Massenproduktion
Erhöhung der Präferenzen
Preisstabilisierung
Marktsegmentierung
Zielgruppenorientierung
Qualitätsverbesserung
Kontaktmöglichkeit Hersteller/Kunde
1. Einführung/Aufgaben von Werbung
Contra
Kostensteigerung durch Werbeausgaben
Erhöhung der Konkurrenz
Einschränkung der Preisflexibilität
Hypersegmentierung
Höhere Produktrisiken
Kontrollaufwand für Distributionskanäle
Seite 10
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1. Semester
Klassisch oder nicht klassisch –
Arten und Formen von Werbung
Man unterscheidet zwischen klassischer und nicht-klassicher Werbung:
Klassische Werbung oder Above-the-line-Maßnahmen umfasst solche in Fernsehen, Radio und Printmedien sowie
Plakatwerbung
Nicht-klassische oder Below-the-line-Line umfasst solche in Medien wie Internet, Mobiltelefon aber auch im Handel.
Below-the-line-Maßnamen werden anderen Kommunikationsformen zugeordnet (VKF, PR, etc)
1. Einführung/Arten und Formen von Werbung
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1. Semester
Werbung im Vergleich zu anderen
Kommunikationsinstrumenten
Was unterscheidet Werbung zu anderen Kommunikationsinstrumenten? Hier eine Auswahl.
Werbung
Sponsoring
VKF
Potenielle
Kunden und Käufer
...
Extern: Kunden,
Lieferanten,
Geschäftspartner,
Medien, Politik und
Verwaltung,
Wettbewerber,
Intern: eigene Mitarbeiter
...
Spezifische Zielgruppenansprache, je nach Art
des Sponsoring, bis hin
zur allgemeinen
Öffentlichkeit
...
Kunden am Ort des
Verkaufs, Außendienst,
Zwischenhandel
...
Massenmedien,
Direktmedien,
Anzeigen, Prospekte,
FFF-Spots, Katalog,
Verpackung, Hompepage
Give-away
...
Massen-, Direktmedien,
Messen, Ausstellungen,
Verantstaltungen,
Betriebsfeste,
PR-Artikel
Mitarbeiterzeitschrift
Pressekonferenz
...
Förderung von kulturellen
Ereignissen, Sport,
Wissenschaft, Bildung etc.
Unterstüzung Naturschutz
...
Promotion,
Wettbewerbe, Gewinnspiele, Produktproben,
Garantieleistungen
Prämien, Rabatte
Verkaufshilfen, Schulung,
Motivationstraining
...
Absatzförderung
Informationsvermittlung
über neue Produkte,
Nachfage schaffen,
Aufbau eine Images
...
informieren, Image
verbessern, Kontakte
schaffen, indirekt den
Absatz fördern,
Positives Betriebsklima
schaffen, Vertrauen
aufbauen...
Imagetransfer auf das
Leistungsangebot,
Erhöhung der Akzeptanz,
siehe externe PR-Ziele
Absatzförderung direkt,
POS, Information und
Motivation Außendienst und
Handel...
Zielgruppen
Medien & Mittel
Funktionen
PR
1. Einführung/Werbung im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten
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1. Semester
3 mal Werbung
Als sogenannte Endverbraucher werden wir vorwiegend mit der Werbung für Konsumgüter konfrontiert. Das Bild der
Werbung wird entscheidend von diesem Bereich geprägt. Dabei fließen ungefähr 40% der Werbeinvestitionen in die
Investitionsgüterwerbung. Macht es Sinn, zwischen Konsum-, Dienstleistungs- und Investitionsgüterwerbung zu unterscheiden? Und worin liegen die Unterschiede?
Konsumgüterwerbung
Werbung für Produkte, die ver- oder gebraucht werden.Die Zielperson wird vorwiegend im privaten Bereich angesprochen.
Besonders wichtig sind soziodemografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildung, Interessen.Große Zielgruppen,
eher emotionaler Werbeauftritt, Verbreitung in Massenmedien. Aufwendige Marktforschung. Großagenturen, bei denen
Kreativität oft vor Sachkompetenz geht.
Dienstleistungswerbung
Werbung für Banken, Versicherungen, Tourismus... Die Zielperson wird sowohl privat als auch in ihrer beruflichen
Funktion angesprochen. Besonders wichtig sind oft Status- und Einkommensmerkmale. Große und kleine Zielgruppen,
Werbeauftritt emotional oder informativ. Aufwendige Marktforschung. Großagenturen, Kreativität und Sachkompetenz
halten sich die Waage.
Investitionsgüterwerbung
Werbung für Güter, die zur Produktion anderer Güter, z.B. von Konsumgütern, erforderlich sind. Die Zielperson wird
vorwiegend in ihrer beruflichen Funktion angesprochen. Besonders wichtig sind berufsspezifische Merkmale wie
Funktion, Branche
(Kinder und alte Menschen werden nicht angesprochen). Kleinere Zielgruppen, eher informativer Werbeauftritt,
Verbreitung in Fach- und Wirtschaftspresse, über Fachmessen, über Direkt Marketing. Kaum Marktforschung. Kleinere
Spezialagenturen (BtoB), bei denen Sachkompetenz oft vor Kreativität geht.
Und dann noch:
„Kraut und Rüben“-Werbung für diverse Rand- und Mischformen, für den örtlichen Elektronikmarkt, die
Schnapsbrennerei mit nur regionaler Verbreitung, den international tätigen Gebrauchtmaschinenanbieter und, und,
und...
Bitte verstehen Sie diese Gliederung als grobes Inforaster.
Es ist bewußt pointiert formuliert, damit die Unterschiede deutlich werden.
1. Einführung/3 mal Werbung
Seite 13
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1. Semester
Werbearten
Zahl der Umworbenen:
Einzel-/Direktwerbung, Massenwerbung
Motivation:
informative Werbung (Analyse, Vergleiche, ausführliche Beratung), suggestive Werbung (Gefühle/Stimmung;
Hintergrundmusik, schöne Bilder)
Appel:
rational (Preis-Leistung, Qualität), emotional (Glücksgefühl beim Autofahren), moralisch (Umwelt)
Wirkung/Werbeziel:
Einführungswerbung (Produkt/Standort neu), Expansionswerbung (Marktanteil), Erhaltungs/Erinnerungswerbung,
Imagewerbung
Zeitpunkt:
zyklische Werbung (Umsatz-entsprechend), anti-zyklische Werbung
Inhalt:
Preiswerbung (Billig, Discount, Luxus), Aktionswerbung (Gewinnspiele, Verlosungen), Leitbildwerbung (Corporate
Identity), Themenwerbung
Anzahl der Werbenden: Einzel-/Alleinwerbung (einzelnes Unternehmen für Marken und Produkte), Kollektivwerbung:
Sammel- (unter Nennung der Einzelfirmen, geringere Kosten) oder Gemeinschaftswerbung (ohne Nennung der
Einzelfirmen, meist Branchenverbände)
...
1. Einführung/Werbearten
Seite 14
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1. Semester
Sonderformen von Werbung
Aufgrund ihrer Vielschichtigkeit lässt sich Werbung auf unterschiedliche Weise klassifizieren bzw. kategorisieren und es
gibt Sonderformen. Die wichtigsten sind:
Mund-Propaganda
Low-Budget-Werbung
Direktwerbung
Schleichwerbung
Unterschwellige Werbung
Personifizierung
Schockwerbung
Absurde Werbung
...
1. Einführung/Sonderformen von Werbung
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1. Semester
Werberichtlinien
Im europäischen Recht ist zwar die Werbefreiheit garantiert, es gibt aber kein allgemeines europäisches Werberecht.
Werbung im Rundfunk und in Tele- und Mediendiensten wird in Deutschland hauptsächlich durch das Gesetz gegen
den unlauteren Wettbewerb (UWG), den Rundfunkstaatsvertrag und das Telemediengesetz geregelt. Indirekte
Regelungswirkung haben Verbraucherschutz-, Jugendschutz- oder Baugesetze. Ansonsten gibt es noch diverse freiwillige Selbstverpflichtungen (Selbstkontrolle).
Vergleichende Werbung
Vergleichende Werbung bedeutet, dass die Leistung eines oder mehrerer Wettbewerber mit dem eigenen Angebot
verglichen wird. Die Aufmerksamkeit des Rezipienten wird durch eine Verschiebung von primärer Botschaft mit einer
Konkurrenzwertung erhöht. In Deutschland ist die vergleichende Werbung seit dem 14. Juli 2000 aufgrund einer EURichtlinie unter bestimmten Vorgaben erlaubt und in § 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Beispielsweise müssen die getroffenen Aussagen auch objektiv nachprüfbar sein und der Wahrheit entsprechen.
Außerdem darf (vergleichende) Werbung nicht irreführend sein (§ 5 UWG) und Wettbewerber nicht „verunglimpfen“
oder „herabsetzen“ (§ 4 Nr. 7 UWG).
1. Einführung/Werberichtlinien
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1. Semester
2. Werbemarktkennzahlen
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1. Semester
Werbemarkt international
497
518
Mrd. US-Dollar Werbeinvestitionen weltweit 2012 (+3,3% zum VJ)
Mrd. US-Dollar Werbeinvestitionen weltweit 2013, Progn. (+4,1% zum VJ)
Wachstumrisiken:
· Krise Eurozone
· Finanzkrise USA
· steigende Ölpreise
2. Werbemarktkennzahlen/Werbemarkt international
Seite 18
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1. Semester
Werbemarkt national
29,68
18,36
Mrd. € Investitionen in Werbung in 2012 (-0,8% zum VJ), davon
Mrd. € Netto-Werbeeinnahmen der Medien (-3,0% zum VJ)
Gründe für die Rückgänge:
· makroökonomische Abschwünge,
· vorsichtigen Werbeverhalten insbesondere bei mittelständischen Unternehmen
· Etatverlagerung zu digtalen Medien/Online.
Tendenz 2013: schwaches Jahr für die Werbeindustrie.
1,16 %
Anteil am deutschen BIP 2011
Niedrigster Wert der zurückliegenden zehn Jahre.
Werbung und Wachstum stehen in einem unmittelbaren kausalen Zusammenhang.
936.000
Arbeitnehmer
werden gegenwärtig in der Kommunikationswirtschaft in ihren Kernbereichen (werbende
Firmen / Agenturen / Medien) sowie in den Zulieferbetrieben (Industriezweige wie Druck und Papier)
beschäftigt. Die Arbeitslosenquote im Kernbereich der kommerziellen Kommunikation ist laut ZAW
im zurückliegenden Jahr leicht auf 5,3 Prozent gestiegen (2011: 4,2 Prozent).
Quelle: ZAW
2. Werbemarktkennzahlen/Werbemarkt national
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1. Semester
Werbemarkt national
Investitionen in Werbung
nominal,
in Mrd. €
und Veränderung
zum Vorjahr
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Gesamt
Honorare,
Werbemittelproduktion,
Medienkosten
30,83
2,00%
30,67
-0,50%
28,84
-6,00%
29,53
2,40%
29,92
1,30%
29,68
0,80%
davon NettoWerbeeinnahmen
der Medien
20,81
2,30%
20,37
-2,10%
18,37
-9,80%
18,75
2,10%
18,93
1,00%
18,36
-3,00%
BIP und Werbeinvestitionen
Quelle: ZAW
Seite 20
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1. Semester
Werbemarkt national
Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland
in Mio. €
Fernsehen
2008
%
2009
%
2010
%
2011
%
4.035,50
-2,9
3.639,60
-9,8
3.953,73
8,6
3.981,17
0,7
Tageszeitung
4.373,40
-4,2
3.694,30
-15,5
3.637,80
-1,5
3.556,90
-2,2
Werbung per Post
3.291,55
-1,7
3.080,51
-6,4
2.983,78
-3,1
2.987,67
0,1
2.008
1,9
1.966
-2,1
2.011
2,3
2.060
2,4
Publikumszeitschriften
1.693,09
-7,1
1.408,65
-18,8
1.450
2,9
1.440,05
-0,7
Verzeichnis-Medien
1.224,70
0,9
1.184
-3,3
1.154,60
-2,5
1.139,10
-1,3
Online-Angebote
754
9,4
764
1,3
861
12,7
990
15
Fachzeitschriften
1.031
1,5
852
-17,4
860
0,9
875
2,2
Außenwerbung
805,36
-1,8
737,51
-8,4
766,06
3,9
810,86
5,8
Hörfunk
719,77
-3,2
678,49
-5,7
692,06
2
709,15
2,5
265,7
-1,5
208,3
-21,6
217,8
4,6
213,7
-1,9
Anzeigenblätter
Wochen-/Sonntagszeit.
Zeitungssupplements
Filmtheater
Gesamt
86,8
-3
81,9
-5,6
85,8
4,8
85,1
-0,8
76,65
-27,8
71,6
-6,6
74,51
4,1
84,74
13,7
20.365,52
-2,1
18.366,86
-9,8
18.748,14
2,1
18.933,44
1
Quelle: ZAW
Brutto-Werbeaufwendungen nach Mediengattung
Mediengruppe
Above-the-line-Medien
Fachzeitschriften
2012 in €
+/- %
Anteil
26.172
0,9
100
416
-0,7
1,6
11.335
2
43,3
2.892
17,3
11,1
104
10,5
0,4
Out-of-Home
1.280
0,4
4,9
3.571
-4,3
13,6
Radio
1.533
6,1
5,9
Zeitungen
5.040
-6,6
19,3
Fernsehen
Internet
Kino
Quelle: Nielsen Media Research
Seite 21
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1. Semester
Werbemarkt national
Brutto-Werbeaufwendungen Top 10 Produktgruppen
Produktgruppe
2012 in €
+/- %
Handels-Organisationen
1.702
-12,5
PKW
1.649
7,4
Zeitungen-Werbung
1.425
1,3
PublikumszeitschriftenWerbung
966
3,1
Online-Dienstleistungen
954
3,6
E-Commerce
760
30,3
Arzneimittel
758
0,9
Süsswaren
726
1
SonstigeMedien/Verlage
676
10,2
Unternehmens-Werbung
660
30,9
Brutto-Werbeaufwendungen Top 10 Werbungtreibende
Werbungtreibende
2012 in €
+/- %
Procter & Gamble
536,5
1,2
Ferrero
409,2
0,6
Media-Saturn
371,8
-9,7
L‘Oreal
348,8
0,2
Axel Springer
323,8
1,2
Unilever
285,8
-11,2
Volkswagen
249,3
5,9
Lidl
233,1
1,2
Telekom
216,1
7,2
McDonald‘s
203,9
11,2
Seite 22
AfAK Werbung 1
1. Semester
Online-Werbestatistik
Quelle: ZAW
2. Werbemarktkennzahlen/Online-Werbestatistik
Seite 23
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1. Semester
2002
2007
2011
Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher
53,3
53,2
61,8
Werbung ist meist recht unterhaltsam
36,4
35,9
47,5
Werbung im Fernsehen halte ich für recht informativ
42,3
36,6
48,1
Ich sehe mir eigentlich ganz gerne Anzeigen in Zeitungen
und Zeitschriften an
40
39,3
51
Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften halte ich für recht
informativ
53,7
43,8
58,5
Wenn ich unterwegs bin, fällt mir häufiger interessante
Werbung auf Plakaten auf
_
_
38,4
Werbung im Internet finde ich manchmal richtig gut
_
_
23,5
(Feststellungen, Meinungen: stimme voll zu, weitgehend zu)
Das Ansehen von Werbung in den Medien Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften hat in
den vergangenen Jahren erheblich zugenommen. 62 Prozent der Bevölkerung Deutschlands sind
der Meinung, Werbung ist eigentlich ganz hilfreich für den Verbraucher.
Quelle: VerbraucherAnalyse 2002, 2007, 2011, Bundesrepublik Deutschland
2. Werbemarktkennzahlen/Einstellung zur Werbung
Seite 24
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1. Semester
3. Wo WIRD
WERBUNG GEMACHT?
Seite 25
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1. Semester
Werbungtreibende Wirtschaft
und Werbeagentur
3. Wo wird Werbung gemacht/Werbungtreibende Wirtschaft und Werbeagentur
Seite 26
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1. Semester
Werbung im Unternehmen
Lassen Sie uns doch anhand der nun folgenden Grafik erst einmal klären, welche Rolle die Werbung in einem
Unternehmen spielt.
Ein Unternehmen gliedert sich in verschieden Abteilung. Die Produktion, der Verkauf, die Verwaltung oder das
Marketing. Jedes dieser Abteilung beeinflusst das unternehmerische Handeln. Aber immer auf ein gemeinsames Ziel
hingerichtet - den Unternehmenzielen.
Unsere „Abteilung“ ist das Marketing. Dass lässt sich auch in Teilbereiche aufgliedern - den sogenannten
Marketingpolitischen Instrumenten. Hierzu gehören die Produktpolitk, die Preispolitk, die Distributionspolitik, die
Servicepolitik und natürlich die Kommunikationspolitik. Jedes dieser einzelnen Instrumente ist ein Puzzle für ein erfolgreiches Marketing.
Werbung gliedert sich als ein Bestandteil neben anderen Instrumenten wie VKF, PR, Direct-Marketing, Sponsoring und
Product Placement in die Kommunikationspolitik.
3. Wo wird Werbung gemacht/Werbung im Unternehmen
Seite 27
AfAK Werbung 1
1. Semester
Die Werbeabteilung
· Planung, Durchführung und Kontrolle der Werbemaßnahmen eines Wirtschaftsunternehmens beauftragte
Betriebsabteilung.
· große Bandbreite von der Konzeption als Full-Service-Abteilung bis zur Konzeption als reine Kontaktstelle zwischen
Unternehmen und Werbeagentur.
Bandbreite Werbeabteilungen
· hetrogene Tätigkeitsfelder, auch in abhängig von Unternehmensgröße und Kapitaldecke.
Es gibt Werbeabteilungen mit mehreren 100 Mitarbeitern, die sämtliche Werbearbeiten einschließlich Planung und
Konzeption bewältigen können, während andere Werbeabteilungen sich als Ein-Mann-Abteilungen auf die Verwaltung
von Kosten und Materialien beschränken.
Vor allem größere Markenartikelunternehmen ziehen es vor, ihre Werbeaktivitäten externen Werbeagenturen zu überlassen, während die Werbeabteilungen der Investitionsgüterindustrie in die Verkaufs- oder Marketingabteilungen eingegliedert werden und die Werbung bei Dienstleistungsunternehmen organisatorisch meist nicht verselbstständigt ist
oder als Nebentätigkeit einzelnen Abteilungen oder Mitarbeitern aus anderen Bereichen übertragen wird.
Vielfach wird in der betrieblichen Praxis die Werbefunktion von der Geschäftsleitung übernommen.
Je nach Unternehmensgröße ist eine Werbeabteilung entweder so tief gegliedert, dass Berufsbilder existieren, die
denen einer Werbeagentur ähneln, oder die Werbeabteilung rekrutiert sich aus wenigen Personen, deren Aktionsradius
von administrativen bis hin zu gestalterischen Aufgaben reichen kann.
In aller Regel überwiegen jedoch die koordinierenden, durchführenden und administrativen Tätigkeiten,so dass sowohl
Gestaltungsaufgaben wie die Streuung von Werbemitten sowie Teile der Informationsgewinnung und Werbeplanung an
unternehmensexterne Stellen delegiert werden.
Die Arbeitsbereiche der Werbeabteilung lassen sich grundsätzlich in folgende Phasen gliedern:
· Werbeplanung
· Werbegestaltung
· Werbedurchführung
· Werbekontrolle
3. Wo wird Werbung gemacht/Werbeabteilung
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1. Semester
Die Werbeleiter
Der Werbeleiter ist Führungskraft mit Verantwortung, und Vorgesetzer der Werbe- bzw. Kommunikationsabteilung der
Marketingabteilung unterstellt. Sehr gute Kenntnis über die Geschäftsfelder und Produkte des Unternehmens sowie
deren Marketingziele sind Basis für seine Arbeit.
· fach- und betriebsgerechte Abstimmung sämtlicher Werbemaßnahmen des Unternehmens.
· Verantwortlich für Planung, Durchführung, Steuerung sowie den wirtschaftlichen Ablauf und
· Kontrolle der Werbemaßnahmen.
· formuliert Werbeziele und der Werbebotschaften
· Schnittstelle Werbeagentur, Unternehmensleitung/Marketingleitung.
· Unterstütztung durch qualifizierter Mitarbeiter.
· Kostenverantwortung
Ein typischer Arbeitstag...
8.30 Uhr, Abteilungsbesprechung
9.00 Uhr, Meeting, Messebauer, Entwicklung Showroom-Konzept
10.30 Uhr, Meeting Produktmanagement: Sortimentsentwicklung
12.00 Uhr, Zurück am Schreibtisch, Tagesgeschäft
12.30 Uhr, Mittagspause... Was soll ich bloß essen? ;-)
13.30 Uhr, Meeting Vertrieb Polen, Marktaktivitäten und Strategie
15:30 Uhr, Wieder am Schreibtisch
16:30 Uhr, Vortrag Inhouse, Kunden/Werksbesuch, 40 Fliesenleger,
17:30 Uhr, Meeting Fotostudio, Abstimmung Produktmotive
19:00 Uhr, Etatplanung & Controlling
20:00 Uhr, Feierabend
3. Wo wird Werbung gemacht/Werbeleiter
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1. Semester
Werbeagenturen
Unter einer Werbeagentur versteht man dasjenige Dienstleistungsunternehmen, dass für Firmen und
andere Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbeund sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt.
Man unterscheidet zwischen:
· Network-Agenturen
· Inhabergeführte Agenturen
· Kreativagenturen
· Media-Agenturen
· Spezialagenturen
PR-Agenturen, Agenturen für Live-Kommunikation, Dialogagenturen
Agenturen für Handelsmarketing und Verkaufsförderung, Agenturen für Sponsoring
Agenturen für Corporate Identity, Online-Agenturen, Agenturen für Mobile Marketing
B-to-B-Agenturen
3. Wo wird Werbung gemacht/Werbeagenturen
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1. Semester
Berufsfelder in der Werbung
Kommunikations-profis in PR,
Events & Co.
Karrieren in
Marketing für Marken
Medienberufe und
Werbeagenturen
& Unternehmen
Mediamangement
Kontakter/Kundenberater
Marketingleiter
Mediaplaner
Event Manager
Konzeptioner
Produktmanager
Redakteur
PR-Berater
Creative-Director
Werbeleiter
Community Manager
Sponsoring-Berater
Art-Director
Marketing-Assistent
Online-Salesmanager
Direktmarketing Manager
Texter
Projektmanager
Content Manager
Online-Marketing Manager
Strategischer Planer
Trademarketing Manager
Werbedisponent
Marktforscher
Produktioner
PR/Pressesprecher
Licensing Manager
Location Scouts
Trafficer
CRM
Manager
Art-Buyer
3. Wo wird Werbung gemacht/Berufsfelder
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1. Semester
4. WERBEWIRKUNG
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1. Semester
Werbewirkung
Auswertung des Effekts von Werbung aufgrund von Modelle der
Kommunikationsprozesse. Das heisst, durch Stufenmodelle,
die die Schritte des Kommunikationsprozesses beschreiben,
wird dargestellt wie das Kaufverhalten aktiviert wird, also ob die
Werbung beachtet und verstanden wurde.
4. Werbewirkung
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1. Semester
Auf die richtige Reaktion kommt es an
Wie funktioniert Kommunikation, wir läuft der Kommunikationsprozeß ab?
Anhand der schematischen Darstellung eines Kommunikationsmodells läßt sich der Prozeß verdeutlichen:
Der Sender will etwas mitteilen. Er formuliert eine Nachricht und wählt den Übermittlungskanal aus. Der Empfänger
versucht die Nachricht zu verstehen und zieht Schlüsse aus den gewonnenen Informationen und …
… handelt nach den Intentionen des Kommunikators oder sucht weitere Informationen oder sieht vorhandene Kaufakte
bestätigt oder ändert seine Einstellung oder verdrängt oder vergißt.
Einfach gesagt:
Wer sagt
was
durch welchen Kanal
zum wem
mit welcher Wirkung?
Wichtig: Werbung ist nicht informieren, Werbung ist kommunizieren.Das heißt: wir senden nicht nur eine Botschaft, wir
sichern auch das Ankommenn beim Empfänger ab.
4. Werbewirkung/Auf die richtige Reaktion kommt es an
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1. Semester
Werbewirkung
Die Werbewirkung ist as Ergebnis von Werbemaßnahmen bei der anvisierten Zielgruppe. Nur weil eine
Werbemaßnahme teuer ist, muss sie nicht unbedingt erfolgreich sein. Doch wie lässt sich die Wirkung von
Werbemaßnahmen feststellen? Wer Werbung macht, will auch wissen, ob sie bei den angepeilten Empfängern ankommt. Nicht bei jeder Werbemaßnahme besteht die Möglichkeit, ihren Erfolg an Hand des Response festzustellen.
Die Beurteilung der Werbewirkung muss sich an der Werbeaufgabe und der gewählten Ausführungsform der Werbung
orientieren. Zum Beispiel bedient man sich bei der Printwerbung der Anzeigencopy- und Beilagentests, mit denen die
Beachtungs- und Lesewirkung von Anzeigen und Prospekten untersucht wird. Zur Beurteilung der Werbebotschaft
sind der sog. Pretest (Beurteilung vor der Anwendung im Markt) und der Posttest (Beurteilung nach der Anwendung)
zu unterscheiden. Pretest werden oft in regional abgegrenzten Märken (z.B. Saarland) oder in sog. Mikrotestmärkten
durchgeführt.
Mögliche Messkriterien
· Aktivierung des Empfängers
· Vermittlung vom Emotionsqualitäten
· Aufmerksamkeit
· Prägnanz
· Anmutung
· Gesamteindruck
· Differenzierter Eindruck
· Wiedererkennung
· Erinnerung
· Image/Einstellungsänderung
· Induzierung von Kaufabsichten
4. Werbewirkung
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1. Semester
Werbewirkung
Weit verbreitet sind Stufenmodelle der Werbewirkung wie die
AIDA-Formel oder
die DAGMAR-Formel.
Auf Grund des geringen Differenzierungsgrades und des Anspruchs einer hierarchischen Abfolge der einzelnen Stufen sind diese Modelle sehr umstritten. Sie sind daher eher als pragmatische Checklisten wichtiger
Beeinflussungswirkungen zu betrachten, welche die Werbung in vielen Fällen anstrebt.
(vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 156f.)
Werbewirkung AIDA
Die AIDA-Formel ist das älteste Stufenmodell der Werbewirkung. Es geht davon aus, daß im ersten Schritt die
Aufmerksamkeit der Zielperson gewonnen werden muß. Anschließend muß der Zielperson schnell klar werden, ob das
Angebot interessant für sie ist. Im nächsten Schritt sind ausreichend Informationen erforderlich, um einen Kaufwunsch
zu wecken. Schließlich ist dafür zu sorgen, daß dieser Kaufwunsch auch befriedigt werden kann.
Obwohl die etwas mechanische Sichtweise der einzelnen Wirkstufen heute als überholt gilt, bietet die AIDA-Formel
doch eine gute Grundlage, um die Qualität z.B. einer Anzeige beurteilen zu können. Wichtig ist, jede einzelne Stufe für
sich zu bewerten.
A
Attention (Aufmerksamkeit)
I
Interest (Interesse)
D
Desire (Wunsch)
A
Action (Handlung)
Der werbliche Aufmacher: kräftige Farben, überraschende Motive, verblüffende Gestaltungskomponenten.
Der inhaltliche Aufmacher: hier geht es darum, schnell erkennbar zu machen, um welches Angebot es geht.
Features und Benefits: Das Mindestmaß an Informationen, um sich ein Bild über die Fakten und Vorteile machen zu
können. Übersichtlich und interessant gegliedert.
Der Kommunikationsteil: Adressen, Kontaktaufnahme, o.ä., die das Reagieren erleichtern.
Einleuchtend, daß Interest nicht viel nutzt, wenn Attention versagt hat, usw. - oder?
4. Werbewirkung/AIDA- und DAGMAR-Formel
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1. Semester
Werbewirkung
Werbewirkung DAGMAR
Die DAGMAR-Formel ist ein Stufenmodell der Werbewirkung bzw. des Werbeerfolgs, die wesentlich genauer als die
AIDA-Formel die Anforderungen bei der Gestaltung von Werbemitteln erläutert. Sie wurde 1967 von dem amerikanischen Werbeforscher Russell H. Colley entwickelt. Die DAGMAR-Formel stellt ein Akronym dar, welches sich aus den
Anfangsbuchstaben des Buchtitels Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (1961) zusammensetzt, das Colley im Auftrag der U.S. Association of National Advertisers (ANA) geschrieben hatte.
Diese Theorie basiert auf der Annahme, dass Werbung im Gegensatz zu den anderen absatzpolitischen Instrumenten
nicht nur ökonomische Ziele verfolgt, sondern vor allem Kommunikationsaufgaben hat.
Bei der Verwirklichung dieser kommunikativen Aufgaben durchläuft die Werbung bei dem jeweiligen
Verbraucher eine Stufenhierarchie in mehreren Bewusstseinsebenen, die sich wie folgt gliedern:
Kontakt
Wird das Werbemittel wahrgenommen?
Aufnahme
Wird die werbliche Information schnell erkannt?
Verständnis
Wird die Werbebotschaft sofort von der Zielgruppe verstanden?
Speicherung
Wird die Kernaussage der Botschaft leicht aufgenommen?
Einstellung
Wird die Werbebotschaft glaubwürdig, sympathisch, imageträchtig aufgenommen?
Und schließlich erfolgt aufgrund des positiven Empfindens des Konsumenten der eigentliche Akt der Verwirklichung
(action), also der Response.
4. Werbewirkung/AIDA- und DAGMAR-Formel
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1. Semester
Involvment & Werbewirkung
Die Werbewirkung konzentriert sich auf die Involvierheit, eine spezielle Form der Aktivierung vom
Konsumentenverhalten. Darunter wird Intensität, Richtung und Dauer gezählt.
Nach Fischer & Hieronimus & Kranz: „bezeichnet den Grad
der „Ich-Beteiligung“, mit dem sich eine Person für bestimmte
Sachverhalte und Aufgaben interessiert und einsetzt“
Nach Woisetschläger und Vogel: „das innere Engagement, die
Ich-Beteiligung, die emotionale Zuwendung zu einer Sache“
Involvement beschreibt somit die Empfänglichkeit von Konsumenten für Kommunikationsangebote, ausgehend von
deren persönlicher Relevanz, vom Ausmaß an Erregung, Interesse oder wachgerufenem Schwung/Elan bzw. (An)Trieb,
vom Aktivierungsniveau bzw. von der zielorientierten Erregungskapazität.
Es wird unter High- und Low-involvement unterschieden (hohes Involvement kann somit als „tieferes Interesse“ an
einer Sache, z.B. einem Markenprodukt, verstanden werden).
Je höher der Grad des Involvements, desto größer die Belastbarkeit mit Informationen.
Daher: Low involved, eher emotional argumentieren – High involved - eher rational argumentieren.
4. Werbewirkung/Involvement
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1. Semester
5. Planung und
Durchführung
einer Werbeaufgabe
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1. Semester
Planung und Durchführung
einer Werbeaufgabe
Sie planen als Unternehmen eine neue Anzeigenkampagne!
Doch wie gehen Sie vor?
Sie benötigen eine Agentur?
Doch welche?
Wie wähle ich die richtige aus?
Und wie plane ich diese Werbeaufgabe und führe Sie durch?
5. Planung und Durchführung einer Werbeaufgabe
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1. Semester
einer Werbeaufgabe
Agenturauswahl/Pitch
5. Planung und Durchführung einer Werbeaufgabe/Agenturauswahl/Pitch
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1. Semester
Die Wettbewerbspräsentation –
Pitch
Bei einem Pitch handelt es sich um eine Art Schaulaufen, dass ein agentursuchendes Unternehmen durchführt.
Das Instrument der Wettbewerbspräsentation gewinnt bei werbungstreibenden Unternehmen an Beliebtheit, erweist
sich dagegen auf Agenturseite zunehmend als Ärgernis.
Die Bereitschaft der Kunden, einen Pitch zu honorieren, ist geringer geworden. Zudem ist die Vorbereitung eine ausgesprochene aufwendige Angelegenheit, sowohl hinsichtlich des Zeitaufwandes, aber auch im Hinblick auf die Kosten.
So arbeiten an einer solchen Ausschreibung je nach Umfang mehrere Mitarbeiter, die in dieser Zeit für andere Projekte
nicht zur Verfügung stehen und somit keinerlei Umsätze erwirtschaften können.
Eine Agentur muss sich genau überlegen, ob und in welchem Umfang sie an welchem Pitch teilnimmt.
In einer ersten Phase entscheidet das Management darüber, ob es sich um eine faire Ausschreibung handelt. Dabei
wird versucht abzuschätzen, ob man gleichberechtigter Teilnehmer des Auswahlverfahrens der Präsentation ist oder
ob es Anzeichen dafür gibt, dass der Gewinner vor dem eigentlichen Pitch bereits feststeht.
In einer weiteren Phase wird die Ausschreibung anhand von Bewertungs-Tools sowohl nach Hard- als auch Soft-Facts
bewertet.
Ziel ist es, unter Einbeziehung aller entscheidungsrelevanter Kriterien ein möglichst ausgewogenes Bild in Bezug auf
die betreffende Neugeschäftschance zu erhalten, zum Beispiel, dass zu erwartende Umsatz und wie dieses sich voraussichtlich entwickeln wird.
Auch bittet man die Kreation, die zu lösende Aufgabenstellung zu beurteilen. Alle Fakten werden entsprechende gewichtet und ausgewertet und führen letztendlich zu einer Entscheidung für oder gegen eine Pitch-Teilnahme.
Tipps für einen Pitch
· Briefing aktiv mitgestalten
· Präsentations-Teilnehmer erfragen
· Re-Briefing einfordern
· „Schulterblick“ gewähren
· Generalprobe der Präsentation
· Dramaturgie der Präsentation
· Überzeugend auftreten
· Persönliche Vorlieben berücksichtigen
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1. Semester
Kriterien für die Agenturauswahl
Allgemeine Kriterien
Agenturstandort
Agenturgröße
Agenturleitbild
Alter der Agentur
Ruf der Agentur
Bekanntheit der Mitarbeiter
Sympathie
Kundenzahl und -ausrichtung
Leistungsspektrum
Referenzen
Arbeitsproben: etwa Beispiele für (Crossmedia-) Kampagnen
günstige Honorarsätze
erfolgsabhängige Honorierung
Kreativität
Bereits die erste Präsentation überzeugt mit einer kreativen Idee
Die Werbeidee sticht deutlich aus dem Wettbewerb heraus
Die Umsetzung ist visuell und textlich stilvoll und in sich stimmig
Innovative Ideen und „thinking-outside-the-box“ anstelle der Aussage „Das haben wir schon immer so gemacht“
Effizienz
Kundenorientierung
Branchenerfahrung
hohes Fachwissen
hohe Online-Kompetenz
selbständige Arbeitsweise
sorgfältige Projektdokumentation
regelmäßige Status-quo-Gespräche
Erfolgsmessung und Kontrolle der eingesetzten Werbemaßnahmen
regelkonformes Verhalten (Compliance)
Kostenbewusstsein
Strategische Markenführung (Branding)
strategisches Markendenken im Sinne einer langfristigen Markenpolitik
(Nachhaltigkeit) anstelle kurzer Branding-Initiativen
gutes Marktverständnis
strukturierte Vorgehensweise, bei der am Ende eine ausgefeilte Strategie steht
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1. Semester
einer Werbeaufgabe
Das Briefing
5. Planung und Durchführung einer Werbeaufgabe/Das Briefing
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1. Semester
Das Briefing
Im Werbekontext heißt Briefing grob „Aufgabenstellung“. Darin enthalten sind in der Regel die wichtigsten
Informationen über die Marketingziele, die der Kunde verfolgt, die Zielgruppendefinition, die Wettbewerbsanalyse, das
geplante Budget sowie die Situation am Markt, in der er sich befindet.
Ein Kunden-Briefing ist stets eine heikle Sache. Es legt die Marschroute der Zusammenarbeit zwischen Agentur und
Kunde fest.
Dabei ergibt sich aus Sicht des werbetreibenden Unternehmens ein gewisses Dilemma: Fasst es das Briefing zu eng,
vergibt es möglicherweise die Chance, von seiner Agentur überraschende Lösungen seines Kommunikationsproblems
zu erhalten. Fasst das Unternehmen das Briefing jedoch zu weit, arbeitet die Agentur eventuell mangels Orientierung in
die falsche Richtung.
Den Mittelweg zu finden ist entscheidend, gelingt aber längst nicht immer. Da dies ein generelles Problem darstellt,
werden so genannte Briefing-Factsheets entwickelte, die wie folgt aussehen können:
Hintergrund
Wettbewerb
Aufgabenstellung an die Agentur
Produktbeschreibung
Werbeziele
Zielgruppe
Inhalte
Tonalität
Gestaltung
Timing, Budget und Next Steps
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1. Semester
Das Briefing
Hintergrund
Was veranlasst uns zur Bewerbung des Produktes?
Wurde das Produkt schon vorher beworben? Wenn ja, wie?
Wie wurde es empfunden und verkauft?
Wettbewerb
Wie vertreibt der Wettbewerb seine Produkte?
Liegen Umsatz- oder Marktanteilzahlen des Wettbewerbs vor?
Worin unterscheidet sich der Kunde vom Wettbewerb?
Aufgabenstellung an die Agentur
Ist es ein Kreativ- oder Umsetzungsprojekt? Was soll entwickelt werden (Logo, Anzeige, Kampagne)?
Worin bestehen Mittel und Medien (neue Medien, Print)?
Wo sollen Werbemittel eingesetzt werden (an welchem POS)?
Produktbeschreibung und Gewichtung
Wie sind seine Positionierung, USP, Funktion/Features, Kosten und Verfügbarkeit?
Gibt es Abhängigkeiten und Ergänzungen zu anderen Produkten?
Werbeziele
Was soll mit Werbung erreicht werden?
Zielgruppe
Wie lässt sich die Zielgruppe beschreiben?
Ist es eine Geschäfts- (B-to-B) oder eine Endkundenzielgruppe (B-to-C)?
Inhalte
Liegen Bilder vor (wenn ja, wie)? Wenn nein, können Bilder „geshootet“ oder im Bildkatalog recherchiert werden?
Wie sehen die (bestehenden) Textinhalte inklusive Gewichtung aus?
Tonalität
Wie ist die Tonalität (emotional, sachlich, technisch)?
Gibt es juristisch oder selbstauferlegte Einschränkungen?
Darf die Kreation bestimmte Umfänge nicht überschreiten?
Gestaltung
Gibt es Corporate-Identity-Vorgaben?
Wie sehen die genauen Produktionsdaten aus?
Timing, Budget und Next Steps
Wann soll was präsentiert werden?
Wie hoch ist das Budget?
Wann ist das Re-Briefing, wie sind die Next Steps?
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1. Semester
einer Werbeaufgabe
Werbeziele
5. Planung und Durchführung einer Werbeaufgabe/Werbeziele
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1. Semester
Werbeziele
Was soll mit der Werbemaßnahme erreicht werden?Mehr Umsatz? Mehr Gewinn? Das sind keine Werbe,- sondern
Unternehmensziele. Rückgewinnung von Marktanteilen? Verdrängung des Wettbewerbs? Das sind Marketingziele.
Doch was sind nun Werbeziele?
Aus den Unternehmenszielen werden Marketingziele abgeleitet. Marketingziele legen das fest, was durch den Einsatz
der absatzpolitischen Instrumente (Preispolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik) erreicht
werden soll. z.B. quantitative Marketingziele, die sich auf Größen wie Umsatz, Wachstums oder Marktanteile beziehen
oder qualitative Marketingziele wie Vertrauen, Zuverlässigkeit, Qualität, Kundenbindung oder Bekanntkeit.
Aus den Marketingzielen werden im nächsten Schritt Kommunikationsziele abgeleitet. Sie legen fest, wie die gesetzten
Marketingziele mithilfe der kommunikationspolitischen Instrumente (Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf,
Öffentlichkeitsarbeit) erreicht werden.
Es gibt vier kommunikative Kernziele:
Bekanntheit
Information/Wissen
Image/Einstellung
Handlung
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1. Semester
Werbeziele
Werbeziele sind Ziele, die mit Werbung auch erreicht werden können und deren Erreichung durch Werbung auch gemessen werden kann.
Mögliche Werbeziele:
Generierung von Anfragen/Rückläufen
Erhöhung des Bekanntheitsgrades
Veränderung/Verbesserung des Images
Grundsätzlich ist der Aufbau eines hohen Bekanntheitsgrads als kommunikatives Ziel in der Praxis von primärer
Bedeutung. Erst wenn eine hinreichende Bekanntheit vorliegt, können sich Einstellungen und Images als Gegenstand
von kommunikativen Zielen bilden. Somit ist ein erstes Ziel, einen Bekanntheitsgrad aufzubauen, zu steigern, zu erhalten oder zurückzugewinnen.
Je nach Bekanntheitsgrad ist das Wissen über ein Produkt bzw. ein Unternehmen unterschiedlich stark ausgeprägt.
Eine Werbekonzeption muss diese Wissensdefizite berücksichtigen und den Konsumenten Informationen über die
Funktion und Einsatzmöglichkeiten eines Produktes liefern.Rational zu verarbeitende Informationen allein reichen jedoch nicht aus. Das Verhalten von Konsumenten wird im erheblichen Maße von emotionalen Faktoren bestimmt. Daher
hat jede Werbekonzeption den Aufbau, die Festigung und Erhaltung eines positiven Images über ein Produkt oder ein
Unternehmen zur Aufgabe.
Das Hauptziel ist das am Ende der Zielkette stehende Ziel: die Handlung im Sinne einer gezielten Unterstützung der
Absatzmöglichkeiten. Hierbei spielt die Positionierung des Produktes eine entscheidende Rolle.
· Werbeziele stellen die grundlegende Entscheidungsvorgabe für die Werbeplanung.
· Werbeziele sind damit umso besser, je genauer sie formuliert werden und umso mehr Details
sie enthalten.
· Werbeziele müssen in erster Linie operational sein. Operationalität bedeutet die Messbarkeit des
durch das Werbeziel festgelegten Zustands, der über die Planung und Durchführung der
Werbung erreicht werden soll.
· Werbeziele müssen also in Größen formuliert sein, die sich für eine spätere Kontrolle eignen.
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Werbeziele – Beispiele
Schärfung einer eigenen Markenpersönlichkeit durch Verankerung der wichtigsten USPs der Marke. Diese sollen zu
mind. 30 Prozent erinnert werden.
Steigerung der gestützten Markenbekanntheit auf das Niveau der etablierten Marken.
Emotionale Involvierung der Zielgruppe: Die Kommunikation soll die Konsumenten anregen, sich mit der Marke zu beschäftigen.
Signifikante Steigerung der Markensympathie.
Steigerung der ungestützten Werbeerinnerung um 30 Prozent.
Steigerung der Bekanntheit um 15 Prozent.
Verdopplung der Besucherzahl auf der Website.
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1. Semester
einer Werbeaufgabe
Zielgruppen
5. Planung und Durchführung einer Werbeaufgabe/Zielgruppen
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1. Semester
Zielgruppen
Vermarkten Sie das
Produkt Baum!
Als erster Schritt wäre zu überlegen welche Zielgruppen es für dieses Produkt gibt. Im obigen Fall sind es die
Kandidaten Affe, Elefant, Vogel, Goldfisch, Schnecke und Robbe. Doch wie überzeugen Sie nun diese Tiere vom Kauf
eines Baums? Um die Tiere zum Kauf zu bewegen, müssen Sie herausfinden welcher Nutzen dieses Produkt für die
Tiere bietet. Was sind also die Kaufmotive für dieses Produkt? Hier fallen die Kaufmotive extrem unterschiedlich aus.
Dieses Beispiel zeigt sehr gut, dass ein einziges Produkt unterschiedliche Kaufmotive besitzen kann. Je nachdem welche Bedürfnisse die einzelne Zielgruppe hat. Das kann man auf alle Produkte bzw. Dienstleistungen übertragen.
Als Zielgruppe bezeichnet man somit diejenige Gruppe von Konsumenten, die ein Unternehmen als potentielle
Abnehmer für seine Marke/sein Produkt betrachtet.
Nach ihnen richtet das Unternehmen seine akquisitorischen Bemühungen und Werbemaßnahmen (Inhalt, Tonality und
Botschaft der Werbung sowie Wahl der Werbemedien) bzw. den gesamten Media-Mix seiner Marke/seines Produktes
aus. Doch welche konkreten Merkmale unterscheiden die Zielgruppen?
Zielgruppen können unterschiedlich segmentiert oder kategorisiert werden. Die klassischen Merkmalskategorien sind:
demografische Merkmale
(Alter, Geschlecht, Familienstand, Zahl der Kinder, Haushaltsgröße, Wohnort)
sozioökonomische Merkmale
(Ausbildung, Beruf, Einkommen, Kaufkraft, Besitzmerkmale)
psychografische Merkmale
(Aktivitäten, Interessen, Einstellungen, Nutzenvorstellungen, Motive, Kaufabsichten)
Verhaltensmerkmale
(Preisverhalten, Mediennutzung, Kommunikationsverhalten, Produktwahl, Kaufhäufigkeit)
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1. Semester
Zielgruppen
Und besonders wichtig, vor allem in B2B:
Die Entscheidung über den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung wird im Allgemeinen nicht von einer Person
allein getroffen. Wir müssen berücksichtigen, dass z.B. bei der Beschaffung einer Maschine die Geschäftsleitung, der
Einkauf, evtl. die Fertigungsleitung undauch diejenigen, die damit arbeiten sollen, an dem Entscheidungsprozeß beteiligt sind.
Wer ist für die Entscheidung besonders wichtig?
Wen können wir vernachlässigen?
Branchenspezifisch
(Maschinenbau, Chemische Industrie, Landwirtschaft)
Nach Funktion im Unternehmen (Entscheider)
(Geschäftsführer, Fertigung, Einkauf, Qualitätssicherung)
Nach Unternehmensgröße
(Kleinbetriebe, Mittelständische Unternehmen, Großbetriebe)
Geografisch
(Regional, Bundesweit, weltweit)
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1. Semester
Zielgruppen
Der der Kommunikationserfolg hängt mehr denn je davon ab, dass die Zielpersonen in ihren Verhaltensweisen richtig
begriffen und eingeschätzt werden und damit überzeugend und persönlich angesprochen und erreicht werden.
Eine Zielgruppenbeschreibung ist erforderlich, um zu klären, welche Sprach- und Lebensgewohnheiten, Wünsche,
Erwartungen, Neigungen, Einstellungen, Vorstellungen, Meinungen, Trends, Stimmungen, Hoffnungen, aber auch
Ängste, Vorurteile und Widerstände in der Öffentlichkeit einem Unternehmen oder dessen Produkt und Leistungen gegenüber vorliegen.
2 entscheidende Grundsätze:
Je kleiner das Zielgruppensegment, desto größer die Chance zur zielgruppengerechten Werbung.
Je präziser die Zielgruppe definiert ist, desto geringer die Gefahr des Streuverlustes.
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1. Semester
Zielgruppen
Die Erfassbarkeit demografischer und sozioökomischer Merkmale ist relativ unkompliziert, jedoch erfüllen diese Daten
allein nicht den Anspruch einer optimalen Zielgruppenbeschreibung.
Insbesondere menschliche Eigenschaften und Verhaltensweisen bestimmen die Produkt- und Markenwahl. Aus diesem Grund wird in der so genannten Lifestyle-Forschung das Verhalten von Verbrauchern transparent gemacht, indem
deren Lebensstile ausführlich untersucht und beschrieben werden. Mit Hilfe von typologischen Segmentierungen werden schließlich Verbrauchergruppen gebildet, die sich in einem „typischen Lebensstil“ ähnlich sind.
Sinus-Milieus
Das in der Praxis bekannteste und einflussreichste Zielgruppenkonzept ist das Modell der sozialen Milieus von Sinus
Sociovision. Als Ergänzung bzw. Alternative zu soziodemografischen Zielgruppenansätzen wird es von Unternehmen
für ihre strategische Produkt-, Marketing- und Kommunikationsplanung genutzt.
Das Modell der Sinus-Milieus basiert auf einer soziokulturellen Segmentation der Bevölkerung nach
Werteorientierungen, Lebensstilen und sozialen Lagen. Die Sinus-Milieus gruppieren also Menschen, die sich in ihrer
Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Grundlegende Werteorientierungen gehen dabei ebenso in die Analyse
ein wie Alltagseinstellungen - zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Medien, zu Geld und Konsum.
Das Sinus-Milieumodell wird kontinuierlich an die soziokulturellen Veränderungen in der Gesellschaft angepasst.
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1. Semester
Übungsaufgabe
Ein Hersteller von Industriewaagen möchte auf der größten Verpackungsmesse, Mitte nächsten Jahres, eine neue
Produktlinie vorstellen.
Ein Reifenhändler mit 10 Filialen im nordhessischen Raum möchte mit saisonalen Niedrigpreisangeboten seinen
Umsatz erhöhen.
Die Stadtreiniger Kassel möchten sich den Bürgern als Partner ins Bewusstsein bringen, die mehr können, als nur für
hohe Gebühren den Hausmüll zu entsorgen.
1. Werbeziele?
2. Zielgruppe?
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1. Semester
einer Werbeaufgabe
Gewichtung, USP, Features & Benefits
5. Planung und Durchführung einer Werbeaufgabe/Gewichtung, USP, Features & Benefits
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Features & Benefits
Features: Fakten des Produktes/Angebotes
Benefits: Welchen Nutzen/Vorteil habe ich (als Zielgruppe) vom Produkt/Angebot
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USP – Unique Selling Proposition
Der USP „Unic Selling Proposition“ beschreibt präzise und knapp die Merkmale eines
Produktes oder Angebotes, die es von allen anderen Produkten und Angeboten unterscheiden.
Dabei reicht es nicht aus, einen einzelnen Aspekt herauszuheben (z.B. billiger als alle anderen, mehr Komfort als alle
anderen). Es geht darum, den Zusammenhang darzustellen, der zu den besonderen Merkmalen führt. Er bündelt
Eigenschaften, Hintergrund, Anbieterprofil, Zielgruppenwünsche und Wettbewerbssituation zu einem Angebotsprofil.
Der USP bietet eine weitere Abgrenzungsmöglichkeit von der Konkurrenz.
Hiermit soll eine Alleinstellung im Markt durch einen einzigartigen Verkaufsvorteil hervorgehoben werden.
Dieser kann im Produkt begründet liegen (natürlicher USP) oder in der Beschreibung einer Besonderheit geschaffen werden (künstlicher USP oder auch UAP = Unique Advertising Proposition).
Dieser werblich herausgestellte Produktnutzen existiert nicht real, sondern lediglich in der Vorstellungskraft der
Zielgruppe.
Formulieren Sie sachlich und präzise. Verwechseln Sie den USP nicht mit einer Werbeaussage oder
Anzeigenüberschrift. Hier kommt es nicht auf originelles Texten, sondern auf sorgfältiges Beschreiben an.
Bedenken Sie:
Alle Ideen, Konzepte und Aktivitäten zu einem Produkt oder Angebot müssen sich daran messen lassen, ob sie den im
USP formulierten Eigenschaften des Angebotes entsprechen.
BEISPIEL
USP für Umfotec GmbH:
Umfotec fertigt technische Gestricke aus Metall, die zur Dämpfung von Vibrationen, Abdichtung, elastischen Lagerung
und Geräuschdämmung eingesetzt werden - überall dort, wo infolge hoher Temperaturen andere Materialien (z.B.
Kunststoffe, Textilien) versagen.
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1. Semester
Die zentrale Werbebotschaft
oder: Was soll die Zielperson am Ende der Werbekampagne
gelernt haben?
Inhaltliche Grundlage einer Werbekampagne ist der USP. Aus ihm entwickeln wir die Botschaft, die unsere Zielperson
am Ende der Kampagne gelernt haben soll. Die zentrale Werbebotschaft kann den Inhalt eines USP vertiefen oder
nach den augenblicklichen Erfordernissen der Zielpersonen segmentieren.
Am besten, wir machen uns das an einem Beispiel klar:
USP für Umfotec GmbH:
Umfotec fertigt technische Gestricke aus Metall, die zur Dämpfung von Vibrationen, Abdichtung, elastischen Lagerung
und Geräuschdämmung eingesetzt werden - überall dort, wo infolge hoher Temperaturen andere Materialien (z.B.
Kunststoffe, Textilien) versagen.
Zentrale Werbebotschaft der Umfotec Werbekampagne für Automobilndustrie:
Umfotec fertigt technische Gestricke aus Metall, die die Geräuschentwicklung bei Motoren in Leichtbauweise ohne
großen Kostenaufwand erheblich reduzieren.
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1. Semester
einer Werbeaufgabe
5. Planung und Durchführung einer Werbeaufgabe/Die Marken-Strategie
Seite 61
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1. Semester
Die Aufgabe der Markenstrategie besteht darin, eine genaues Bild von einer Marke zu erarbeiten, das der Kreation den
nötigen Input gibt.
Hierfür benötigt das Planning Informationen über das Wettbewerbsfeld, beispielsweise die Positionierung von
Wettbewerbsmarken, über aktuelle gesellschaftliche Trends, über die Historie der Marke und die Zielgruppe.
Innerhalb der Strategie gilt es die Zielgruppen entsprechend zu differenzieren und zu analysieren. Die Strategie soll so
der Kreation eine klare Vorstellung darüber vermitteln, wie diese Zielgruppe plastisch aussieht und damit entsprechend
inspirieren.
Die Markenstrategie fließt im Idealfall über das Briefing in die Agentur ein und wird durch das agentureigenen Planning
ergänzt und angereichert.
Aufgabe der Agentur ist es dann, einen Zusatznutzen des Produkts aus Sicht des Kunden zu finden, diesen möglichst
emotional aufzuladen und damit von Konkurrenzprodukten mit gleichem Zusatznutzen unterscheidbar zu machen.
Je geringer die Unterschiede eines Produkts auf der Grundnutzenebene, umso größer das Brimborium um die Marke
herum, mit der sie als jeweils einzigartig positioniert werden soll.
5. Planung und Durchführung einer Werbeaufgabe/Die Marken-Strategie
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einer Werbeaufgabe
5. Planung und Durchführung einer Werbeaufgabe/Die Kreativstrategie
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Die Kreativstrategie legt fest, wie man auf bestmöglichem Weg die zentrale Werbebotschaft an die richtige Zielgruppe
übermittelt. Sie bereitet den Weg, auf dem die hoffentlich einzigartige, bewegende Kampagne das Produkt zum großen
Erfolg macht. Die Kreativstrategie bildet die Basis für die Arbeit des Kreativdirektors und seines Teams.
Um die vorher definierten Kommunikationsziele erreichen zu können, brauchen sie genaue Richtlinien für die
Gestaltung der Kommunikationsbotschaft: wie soll sie textlich, bildlich oder akustisch daherkommen? Grundsätzlich
müssen dabei folgende Punkte geklärt werden:
Die Kernbotschaft:
Was soll kommuniziert werden? Was wollen wir dem Zielpublikum sagen? Welchen Vorteil bieten wir? Wie unterscheiden wir uns im Angebot bzw. in der Leistung? Haben wir eine Alleinstellung im Markt? Diese Aussage sollte am besten
in einem einzigen prägnanten Satz formuliert werden.
Die Begründung:
Wie begründen wir die Kernbotschaft? Was sind die ausschlaggebenden Details? Auch hier sollte man sich auf das
Wesentliche beschränken.
Die Tonalität:
In welchem Stil wollen wir kommunizieren? Welche Sprache verwenden wir?
Welche Bilder? Welche Töne? Brechen wir bewusst Regeln? Auch hier: so präzise wie möglich sein.
Die Vorgaben:
Gibt es Gestaltungsrichtlinien oder juristische Einschränkungen? Müssen bestimmte Wörter auf besondere Weise geschrieben werden?
Erwartetet Reaktionen:
Was soll die Kommunikation beim Zielpublikum bewirken? Soll in erster Linien Aufmerksamkeit geschaffen werden?
Gibt es Lerninhalte, die vermittelt werden müssen? Soll vor allem Akzeptanz erzeugt werden? Sollen Emotionen geweckt werden? In welche Richtung sollen die Emotionen gehen?
Sind all diese Daten gesammelt und festgelegt, kommt im nächsten Schritt die gestalterische Umsetzung.
Das Kreativteam muss jetzt ermitteln, was die effizienteste kreative Ansprache für das Zielpublikum ist.
In der Praxis ist die Kreativstrategie eine in Stein gemeißelte Richtlinie, in der die Kernelemente der Markenidee festgehalten sind und nach denen fortlaufende Kampagnen und kommunikative Maßnahmen zu erstellen sind.
Ist sie einmal definiert, sollte sie über einen möglichst langen Zeitraum ihre Gültigkeit behalten.
5. Planung und Durchführung einer Werbeaufgabe/Die Kreativstrategie
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1. Semester
einer Werbeaufgabe
Die Ideenfindung
5. Planung und Durchführung einer Werbeaufgabe/Die Ideenfindung
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1. Semester
Die Ideenfindung
Die Phase der Ideenfindung ist in erster Linien Sache des Kreativteams. Den Input für die nun folgenden Schritte bilden
die Ergebnisse aus der strategischen Planung bzw. der Creative Brief. Um die darin gestellte Aufgabe zu lösen, suchen
die Kreativen zunächst nach tragfähigen und kreativen Ideen.
Ideenfindung ist häufig ein Prozess des Trial and Error; die Kreativen sammeln alle Assoziationen, Bilder, Gedanken,
konkretisieren sie, verwerfen sie wieder, suchen einen anderen Weg, sammeln erneut, verwerfen und so fort - bis der
Präsentationstermin vor der Tür steht. Dann muss eine Entscheidung her und die Kreativen marschieren nur noch
in einer Richtung weiter, die dann konkreter ausgearbeitet und letztlich präsentiert wird. Ob eine Idee gut ist oder
nicht, darüber kann nur das möglicherweise durch Erfahrung ergänzte Bauchgefühl entscheiden. Über dieses bestimmte Gespür zu verfügen, eine Idee als neu und passend zu beurteilen, ist eine der wichtigsten Eigenschaften eines
Kreativen.
Kreativ Denken mit Hilfe von Brainstorming
Brainstorming ist eine gruppenorientierte Ideenfindungsmethode und die wohl bekannteste Kreativitätstechnik.
Durch vorübergehende Loslösung vom logischen Denken können kreative Energien freigesetzt werden. In kleinen
Kreativgruppen (6-12 Personen) lösen die einzelnen Mitglieder die auszuarbeitende Aufgabenstellung durch das spontane Aufgreifen, Verknüpfen und Weiterdenken einzelner Gedanken und Ansätze. Zeitraum 15 Minuten bis max. 1
Stunde.
Anleitung:
Bestimmen einer Moderatorin/eines Moderators
Genaue Formulierung der Fragestellung
Ideen sammeln
Ideen und Ansätze weiterentwickeln / „weiterspinnen“
Nach der Kreativphase Ideen ordnen und bewerten
Spielregeln:
Vermeiden Sie in der „kreativen Phase“ Killerphrasen. Sie stören den kreativen Prozess. Andere Teammitglieder könnten Hemmungen aufbauen, weitere Ideen und Assoziationen und entwickeln und zu äußern. Kein Gedanke ist zu
dumm, zu schlecht, zu irreal, als das er nicht aufgegriffen bzw. ausgesprochen werden sollte. Je mehr Gedanken,
Ansätze und Ideen um so besser.
Sieben Tipps:
1. Schreiben Sie ein inspirierendes Briefing.
2. Formulieren Sie Ihre Aufgabe als spannende Frage.
3. Produzieren Sie viele Antworten und Ideen.
4. Schalten Sie nicht den Mac ein, sondern den Kopf.
5. Suchen Sie einen Teampartner, der Sie inspiriert oder herausfordert.
6. Bewerten Sie die Idee wie in einer Jury.
7. Glauben Sie nicht, dass es lange dauern muss, um eine gute Idee zu haben.
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1. Semester
Aktivierungstechniken
Humor
Spannung
Überraschung
Vertrautheit
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1. Semester
Die Ideenfindung Text
Ausgangspunkt ist die zentrale Kommunikationsaussage: Also die Botschaft, die unsere Zielgruppe lernen soll.
Aber: Wie bringen wir die Botschaft rüber?
Je einleuchtender, desto besser.
Erzeugen Sie Spannung oder lösen Sie Überraschung aus. Lassen Sie Ihren Humor spielen oder schaffen Sie Nähe
durch für die Zielgruppe Vertrautes.
Stellen Sie Fragen oder stellen Sie Behauptungen auf, geben Sie Beispiele oder erfinden Sie eine Story...
Vor allem:
Schreiben Sie sofort auf, was Ihnen spontan einfällt, auch wenn es Ihnen vielleicht unsinnig, unfertig, unrichtig erscheint. Loten Sie anschließend Ihr kreatives Potential aus, indem Sie Ihre „Geistesblitze“ prüfen, weiterverarbeiten
oder ändern.
Haben Sie unbedingt den Mut, auch vermeintlich Schwaches,
Dünnes oder Albernes zur Diskussion zu stellen aber: beharren Sie niemals darauf, daß Sie das Richtige gefunden haben.
Nehmen Sie die Gedanken anderer auf und entwickeln Sie diese weiter, als wäre es Ihr eigener Einfall gewesen.
siehe 2.3 Brainstorming
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1. Semester
Die Ideenfindung Bild
Ausgangspunkt sind die Textideen, die wir zuvor mit der zentralen Kommunikationsaussage abgestimmt haben.
Aber:
welche Bilder fallen uns zu den Texten ein?
Je leichter bildhaft darstellbar,
desto besser für den Text.
Lassen Sie Ihre Phantasie wandern, versuchen Sie in Bildern zu denken. Lösen Sie sich dabei ruhig vom Text, der hier
ohnehin nur Katalysatorfunktion hat.
Vor allem: Lassen Sie außer acht, ob das Bild ein Foto, eine Grafik oder eine Illustration sein soll. Nicht die Technik,
sondern die Idee wird gebraucht.
Haben Sie unbedingt den Mut, Ihre Bildidee zeichnerischdarzustellen, auch wenn Sie nicht zeichnen können.
Nur keine Angst vor den blödesten Strichmännchen oder nichtidentifizierbaren Gegenständen. Vergessen Sie nicht: Sie
sind hier nicht Grafiker, sondern Konzeptioner. Für schöne Bilder haben wir später die Profis zur Hand.
Übrigens: wer schneller oder leichter in Bildern denkt als in Worten, der sollte die Vorgehensweise umkehren. Dies ist
nur eine Richtschnur zum Entwickeln auftragsbezogener Kreativität, aber kein Gesetz!!!
Vorteil Bild!
Bilder vermitteln Informationen wirksamer als Sprache
Bilder vereinfach abstrakte Informationen
Bilder sind besser geeignet, Emotionen zu vermitteln und eine fiktive Wirklichkeit zu erzeugen
Bilder werden vor dem Text und länger als der Text betrachtet
Bilder werden im Gedächtnis besser gespeichert als sprachliche Informationen
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1. Semester
Text-/Bildkomposition
Ausgangspunkt sind die Text- und Bildideen, die wir zuvor mit der Zentralen Kommunikationsaussage abgestimmt
haben. Aber:
Wie bringe ich Text und Bild in Beziehung zueinander?
Je schneller die Idee begriffen wird,
desto größer der Werbeerfolg.
Stimmen Sie Bild und Text inhaltlich aufeinander ab. Prüfen Sie, welches Gestaltungselement stärker ist. Ändern Sie
nur das schwächere Gestaltungselement.
Entscheiden Sie, ob das Bild den Text oder der Text das Bild erläutert. Beschreiben Sie aber nie mit dem Text das Bild
oder umgekehrt. Das wichtigere Gestaltungselement muß vom Betrachter auch als wichtig erkannt werden.
Vor allem:
Entscheiden Sie jetzt, welches Werbemittel bei Ihrer Konzeptidee Leitfunktion hat. Anzeige? Mailing? Plakat? (usw.)
und skizzieren Sie dementsprechend Ihre Idee. z.B. als Anzeige, auch wenn die Konzeptions-Idee später auch auf andere Werbemittel übertragen werden soll.
Vergessen Sie nicht, daß neben Headline und Bild je nach Werbemittel auch erklärende Texte, Absender, Firmenlogo,
ggf. auch Response-Möglichkeiten vorzusehen sind.
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1. Semester
Beispiele
Ein Frigoblock in der Hölle, abgebildet mit
dem Teufel in einem Flammenmeer.
„Teuflisch cool. -Frigoblock kühlt zuverlässig,
auchwenn es heiß wird.“
„Wärme geht wo Kälte entsteht. Kalt ist relativ“
Frigoblock-LKW fährt durch die Wüste und lässt
Pinguin zurück.
„Happy Brithday zum zweiten.
– Dein Frigo“ Schneemann im LKW
auf Tour.
„Zu Spät! Frigoblock hält länger frisch.“
Alte Oma sitzt mit Ihrem Hund auf einer Parkbank.
Doch zu spät. Sie ist schon ein Sklett.
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einer Werbeaufgabe
Die Umsetzung
5. Planung und Durchführung einer Werbeaufgabe/Die Umsetzung
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1. Semester
Die Umsetzung
In der Phase der Umsetzung geht es in die konkrete Produktion der Werbemittel. Immer wieder treffen sich in dieser
Phase Kunde und Agentur zu Abstimmungsrunden. Diese Abstimmungen können einerseits in einem regelmäßigen
Turnus stattfinden und werden dann Jour fixe genannt.
Eine andere Form gibt es bei großen Projekten, bei denen häufig zahlreiche Details abgestimmt werden müssen. Hier
bezeichnet man die Treffen zum Beispiel als Pre-Production-Meetings (PPM). Diese Gespräche werden durch Treffen
der Beteiligten innerhalb der Agentur vorbereitet.
Die Umsetzung einer Kampagne bzw. eines Projekts verläuft sehr unterschiedlich, je nach Art des Projekts und nach
Agenturtyp.
5. Planung und Durchführung einer Werbeaufgabe/Die Umsetzung
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einer Werbeaufgabe
5. Planung und Durchführung einer Werbeaufgabe/Die Erfolgskontrolle
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Erfolgskontrollen finden in Agenturen keineswegs nur ganz am Ende eines Prozesses statt, also nach dem die
Kampagne umgesetzt wurde. Es gibt häufig vielmehr eine Art Vorab-Erfolgskontrolle, den sogenannten Pre-Test, sowie
eine Während-dessen-Erfolgskontrolle, das sogenannte Tracking. Und schließlich gibt es auch Post-Tests, die nach
Ende der Kampagne überprüfen sollen, ob sich der ganze Aufwand gelohnt hat.
Im Pre-Test prüft man Kampagnen, bevor sie geschaltet werden, auf ihre Effektivität. Beim klassischen Pre-Test wird
ein Werbemittel vor der endgültigen Fertigstellung auf der Grundlage von Konzepten, Storyboards oder Layouts überprüft. Der Test soll Hinweise darüber geben, ob die Idee einer Kampagne hinsichtlich der mit ihr verfolgten Ziele wirksam ist.
Zum Tracking gehören kontinuierliche Untersuchungen zu Themen wie ungestützte Markenbekanntheit, umgestützte
Werbeerinnerung und Kundenzufriedenheit.
5. Planung und Durchführung einer Werbeaufgabe/Die Erfolgskontrolle
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6. Werbinstrumente
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1. Semester
Die Werbeinstrumente
Wir wissen bereits, dass die Werbung ein Instrument des Marketings ist. Genauer: sie ist eines der Kommunikationsinstrumente des Marketings. Die Werbung selbst verfügt auch über so genannte Instrumente:
Doch wie und worin unterscheiden sich diese Instrumente?
Eine Werbebotschaft ist zunächst nur eine Idee. Durch Werbemittel wird diese Idee materialisiert und personenunabhängig. Dies ermöglicht den Transport der Werbemittel vom Werbetreibenden zur Zielgruppe – durch Werbeträger und
Werbewege. Ob dort die gewünschte Werbewirkung erreicht werden kann, hängt noch von vielen weiteren Faktoren
ab, die Sie bereits gelernt haben.
Werbemittel
Werbemittel sind bewusst gestaltete Konkretisierungen einer Webebotschaft.
z.B. Anzeigen, Prospekte, Plakate, Flyer, Mailer, Kataloge, Aufkleber, Präsente,
aber auch elektronische Kataloge, Funkspots, TV-Spots, Homepages.
Werbemittel können nach verschiedenen Kriterien gegliedert werden.
Nach Einsatzbedingungen
z.B. Werbemittel die an Werbeträger gebunden sind (Anzeigen, Plakate) oder Werbemittel am POS (Display).
Nach dem Grad Streugenauigkeit
z.B. selektive Medien die kleine Zielgruppen genau ansteuern (Kundenzeitschrift) oder Massenmedien, die eine große
Zielgruppe erreichen (Fernsehen).
Nach den Möglichkeiten der Wahrnehmung
z.B. Unisensorische Medien, durch die nur ein Sinn angesprochen wird (Gehörsinn – Rundfunkwerbung) oder multisensorische Medien, durch die zwei oder mehrer Sinne
angesprochen werden (Messen, Warenproben)
6. Werbeinstrumente/ Werbemittel, Werbeträger, Werbewege
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1. Semester
Werbeträger
Werbeträger sind Medien, die Werbemittel zur Zielgruppe transportieren.
z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Verkehrsmittel, Litfasssäulen, Plakatwände, Werbeartikel, Banden, Trikots … sogar der
Verbraucher selbst, wenn er z.B. ein mit Werbung
bedrucktes T-Shirt spazieren führt.
Werbewege
Werbewege sind Kanäle der Distribution
z.B. Post, Versenderdienste, Außendienst, Handel, Verteilerdienste, Messestände, Funk, Fernsehen, Datennetze.
Die Werbung kann ein reiches Sortiment an Instrumenten nutzen. Wie überall unterscheidet sich in der Werbung der
Fachmann vom Laien dadurch, dass er die richtigen Instrumente zur Hand hat.
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1. Semester
Dem Werbeplaner steht eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten zur Verfügung. Das erlaubt die exakte Auswahl nach
den unterschiedlichen Kriterien:
Nach Wirkbereich - lokal, regional, bundesweit, international (z.B. Handzettel, Zeitschrift)
Nach Wirkdauer - kurzfristig, langfristig (z.B. Anzeige, Trikotwerbung)
Nach Wirkfolge - Primärkontakt, Follow-up (z.B. Spot, Homepage / Flyer, Broschüre)
Nach Wirkbedeutung - zentral, flankierend… usw.
Eine Auswahl:
Medium
Werbemittel
Print
Anzeige, Einhefter, Beila- Tageszeitung, Wochenge, Prospekte, Broschü- zeitung, Anzeigenblatt,
re, Katalog, Eintrag
Publikumszeitschrift,
Fachzeitschrift, SpecialInterest, Gemeindeblatt,
Telefonbuch
Elektronisch
Präsentation, Banner,
Homepage
CD-Rom, Internet
FFF
Spot
Radio, Fernsehen, Kino,
Video
Out-of-Home
Beschriftung, Poster,
Aufdruck
Litfasssäulen, Fahrzeugwerbung, Bandenwerbung, Trikots,
Leuchttransparente,
Hauswände Werbeartikel
Give-aways
T-Shirts, Tragetaschen,
Maskottchen, Streichhölzer, Feuerzeuge,
Telefonkarten, Regenschirme, Bierdeckel
Werbeträger
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1. Semester
Übungsaufgabe
Zur Übung eine kleine Aufgabe: Zeit 5 Minuten Ordnen Sie die Werbemittel zu den passenden Werbeträgern.
Bestimmen Sie des weiteren das dazugehörige Medium.
Werbemittel:
Fernsehspot, Poster, Werbegeschenke, Mailing, Homepage, Telefonbucheintrag, Prospekt, Anzeigen, Beilage,
Fassadenbeschritfung,
Werbeträger:
Tageszeitung, Fachzeitschrift, Anzeigenblatt, Wochenzeitung, Fernsehen, Litfasssäulen, Feuerzeug, Gelbe Seiten,
Internet.
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1. Semester
Übersicht Massenmedien
Statuarische Medien (Inhalte stehen fest und können vom Verbraucher wiederholt genutzt werden.)
Sichtmedien
Plakat
Verkehrsmittel
Allgemeinstelle,
U-Bahn, StraßenGanzstelle, Großbahn, Bus, Taxi
fläche, City-LightPoster, Supertposter,
etc.
Lesemedien
Zeitungen
Zeitschriften
Sonstige
Tages-, Wochen-,
Sonntags-, Abo-,
Kaufzeitungen
Illustrierte, Frauen-,
Anzeigenblätter,
Mode-, GesellAdressbücher
schafts-, Programmzeit-schriften,
sonstige SpecialInterest-Titel
Transistorische Medien (Inhalte sind nicht wiederholbar und können nur für einen bestimmten Zeitraum genutzt werden.)
Auditive Medien
Audiovisuelle Medien
Hörfunk
Fehrnsehen
Kino
AV-Medien
Öffentlich-rechtliche
Sendeanstalten, Private Hörfunksender
Öffentlich-rechtliche
Sendeanstalten,
ARD, ZDF
Private TV-Sender:
RTL, SAT1, PRO7...
Filmkunst-, Programm-, Autokinos,
etc.
DVD, CD-ROM,
Internet
6. Werbeinstrumente/Übersicht Massenmedien
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1. Semester
Zeitungen
TV
Hörfunk
Plakat
Internet
Art und
Charakteristik
des Mediums
Aktuelles Alltagsmedium
mit hohem Informationsgehalt.
Ausgeprägte
Leser-BlattBindung,
verbunden mit
hoher Glaubwürdigkeit
und meistens
lokaler
und regionaler
Verankerung.
Informationsund Unterhaltungsmedium
für differenzierte
Zielgruppen.
Vielseitiges Themenangebot
sowohl für breit
als auch speziell
interessiertes
Publikum
(General-Interest
und SpecialInterest-Titel).
Breitenmedium
fürUnterhaltung
und Information.
Hohe Aktualität.
Durch die Wahl
von Ausstrahlzeiten,
Sendegefäss und
Sender
ZielgruppenAnsprache
möglich.
Beliebtes Informationsund
Unterhaltungsmedium
mit zum Teil
ober-flächlicher
Nutzung. Oft
Begleitmedium.
Omnipräsentes,
schnell und breit
wirkendes
Passantenmedium. Visuelle
Überraschungseffekte durch
kreative
und prägnante
Gestaltung.
Interaktives und
individuell
nutzbares
Kommunikations-instrument
mit direkten Kontrollmöglichkeiten
von Nutzung und
Wirkung.
Wird primär als
Informationsmedium und für
E-Mails genutzt.
Zunehmende
Akzeptanz
als Einkaufs- und
Verkaufsmedium.
Nutzerschwerpunkte
Mehrheitlich
geografisch
definierte und
breite Bevölkerungsgruppen.
Schwerpunkte
bei der Bevölkerung ab
30 Jahren.
Im GeneralInterestBereich Ansprache von breiten
Bevölkerungsgruppen
möglich Die
Vielfalt an Zeitschriftenangeboten erlaubt
die genaue
Ansprache von
soziodemografisch und
psychografisch
abgrenzbaren
Zielgruppen.
Gesamtbevölkerung mit Schwerpunkten je
nach Ausstrahlzeit, Sendeumfeld und Sender.
Reichweitenüberhang bei älteren
Bevölkerungsschichten.
Tendenziell
jüngere
Bevölkerung
(15 – 49 Jahre) in
den jeweiligen
Empfangsgebieten. Nutzung
vorwiegend
tagsüber.
Schwerpunkte
Morgen, Mittag
und
Vorabend.
Personen jeden
Alters im täglichen Bewegungsraum.
Höchste
Kontakte im
städtischen
Strassen- und
Bahnhofbereich
und bei jüngeren
Personen.
Geografisch
genau
bestimmbarer
Einsatz.
Schwerpunktmässig 10bis 50-jährige
Personen.
Segmentationsmöglichkeiten
nach Websites
und technischen
Kriterien (URL,
Domain, Browser,
Internetzugang,
Zeit,
Keyword usw.).
Begegnung
Zielperson /
Medium
Vor allem Morgenkontakte.
Erwartete Information bringt
intensive
und regelmässige
Medianutzung.
Positive
Einstellung gegenüber
der Werbung.
Große
Identifikation mit
bewusst
gewählten Titel.
Meist abonniert.
Hohe Aufnahmebereitschaft,
weil bewusste
Nutzung in Freizeitsituation.
Lesemedium mit
grosser Konzentration und Mehrfachnutzung.
Identifikation mit
Titel und Inhalt.
Ungebunden
an zeitliche und
räumliche Nutzung.
Multisensorische
Ansprache
in gewohnter
und häuslicher
Atmosphäre.
Nutzungsschwerpunkte zwischen
19.00 und 22.30
Uhr. Unterschiedliche Aufnahmeinteressen
und Akzeptanz in
Erwartung
von bestimmten
Sendungen.
Ablenkungsund Zappinggefahr.
Häufige Nutzung
bei gleichzeitig
anderer Tätigkeit
(Arbeit im Büro,
Haushalt, Autofahren).
Akustische Ansprache.
Rasche häufige
Passantenkontakte außerhalb
von Zuhause,
unabhängig,
ob zu Fuss, im
Auto oder mit
öffentlichen
Verkehrsmitteln.
Verstärkungseffekt durch
Grossflächen.
Professionelle
Nutzung
während der Geschäftszeiten,
Privatnutzung
vermehrt am
Abend und an
Wochenenden.
Hohes Involvement durch
Interaktivität
und Interesse,
Neuigkeiten
in der vom
Nutzer gewünschten
Art rund um die
Uhr zu erfahren.
6. Werbeinstrumente/Intermediavegleich
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1. Semester
Zeitungen
TV
Hörfunk
Plakat
Internet
Erscheinungsweise
Täglich
Wöchentlich,
14tägig,
monatlich
Täglich (öffentlichrechtlich
Sender Werbung
bis 20 Uhr)
Täglich
täglich (wochenweise
buchbar)
ununterbrochen
online
Verfügbarkeit
Keine Beschränkung,
Platzierung themenund
rubrikenbezogen
möglich.
beliebig zu allen
Erscheinungsterminen,
Platzierung themenbezogen
möglich.
Begrenzung
durch maximale
Werbezeit pro
Tag und Block.
Gute
Steuerung von
Termin,
Zeit und Anzahl
der
Schaltungen
möglich.
Begrenzung
durch maximale
Werbezeit pro
Tag und Block.
Gute
Steuerung von
Termin,
Zeit und Anzahl
der
Schaltungen
möglich.
Aufgrund hoher
Nachfrage
zu bestimmten
Zeiten und in
bestimmten
Regionen
Angebot beschränkt.
Umfassende
Platzierungsmöglichkeiten,
(klassische
OnlineWerbung, SEM,
Targeting
etc.).
Quantitative
Medialeistung
72,4 Prozent der
Bundesbürger
lesen regelmäßig
Zeitung (aktuelle
Reichweite der
Zeitungen
in Deutschland lt.
Media-Analyse
2011, Pressemedien II). Zahl
der täglich verkauften Zeitungen rund 23,33
Millionen Exemplare pro Erscheinungstag
(IVW: 4. Quartal
2011).
92,7 Prozent der
über
14-Jährigen in
Deutschland
lesen Publikumszeitschriften.
Zum Jahresende
2011 verzeichnen
die Publikumszeitschriften
insgesamt
108,71 Mio.
verkaufte
Exemplare im
Quartalsdurchschnitt je
Ausgabe. (IVW 4.
Quartal 2011).
97 Prozent aller
deutschen
Haushalte haben
mindestens ein
Fernsehgerät.
86 Prozent
der Bundesbürger schauen
täglich fern.
Die tägliche Nutzungsdauer
liegt bei 220
Minuten. (Quelle:
ARD/ZDF Langzeitstudie
Massenkommunikation)
96 Prozent aller
deutschen
Haushalte haben
mindestens ein
Radiogerät.
79 Prozent der
Bundesbürger
hören
täglich Radio. Die
tägliche
Nutzungsdauer
liegt bei 187
Minuten.
(Quelle: ARD/
ZDF
Langzeitstudie
Mit einer Großflächen-Kampagne
erreichen
Werbungtreibende in Orten ab
20.000 Einwohnern bei einer
Vollbelegung
aller Stellen 83,4
Prozent der
über 14-Jährigen. Bei
einem normalen
Werbedruck
von 1:3000
(eine Großfläche
pro 3000 Einwohner) sind
es 61,1 Prozent
(Quelle: MA 2010
Plakat).
Das Internet
hat in
Deutschland eine
Reichweite von
72
Prozent: 50,73
Millionen
Menschen sind
im
Netz. Zum Weitesten
Nutzerkreis
(Nutzung
innerhalb der
letzten
drei Monate)
zählen
70,5 Prozent der
Bevölkerung
(Quelle
AGOF Internet
facts
2010-II).
Reichweiten
und Kontakte
Sehr hohe Reichweiten in den
Streugebieten.
Rascher Reichweitenaufbau
mit breiter
Titelliste oder
Kombinationen.
Durch regelmäßige Nutzung hohe
Kontaktdichte
in kurzer
Zeit.
Sehr hohe
Reichweite beim
Einsatz von
General-InterestTiteln. Hohe
Kontaktdichte
durch regelmäßige Leser, externe
Überschneidungen und
Mehrfachnutzung.
Reichweiten
nach Sender,
Sendezeit und
Sendegefäss
sehr unterschiedlich.
Durch
unregelmäßige
Nutzung
bei gleichzeitig
großem Senderund
Programmangebot
kurzfristig keine
wirksame
Kontaktdichte
erreichbar.
Geringe interne
Überschneidungen
da lokal
und regional
gerichtete
Reichweiten.
Schneller
Reichweitenaufbau bei
hohem Schaltvolumen
möglich.
Hohe Reichweiten,
Durchschnittskontakte,
GRP und Erinnerungswerte.
Erlaubt exakte
Erfassung
von aufgerufenen
Werbeeinblendungn,
Seiten, Anzahl
der Besucher,
Verweildauer
oder Anzahl
aufgerufener
Hyperlinks.
Zusätzlich
auch Erfassung
der
Reichweite
möglich.
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1. Semester
Zeitungen
TV
Hörfunk
Plakat
Internet
Wirtschaftlichkeit/
Schaltkosten
Hohe absolute
Insertionskosten.
Im Durchschnitt
relativ hohe
Tausender-Kontaktpreise.
Abhängig von
Reichweite
und Auflagenhöhe.
Mittlere TausenderKontaktpreise.
Hohe TausenderKontaktpreise.
Niedrige Tausender-Kontaktpreise. In Relation
zur flüchtigen
Beachtung
und zur erforderlichen
Kontaktdichte
eher teuer.
Niedrige
Sehr niedrige
TausenderKontaktpreise.
Eignung/Aufgabe im
Media-Mix
Geeignet für aktuelle Angebote,
Aktionen, rasch
zu vermittelnde
Botschaften,
regionale
oder händlerorientierte
Kampagnen und
textintensive
Werbung
sowie ImagePflege
und Markenverankerung.
Adressbeschaffung durch
Coupon-Inserate.
Basismedium im
nationalen, lokalen und regionalen Bereich.
Geeignet für
vertiefte und
komplexe Botschaften.
Erlebniswelt
demonstrieren,
ImagePflege und Markenverankerung.
Reichweiten
und/oder kontaktgerichtete
Basiswerbung.
Geeignet für raschen Bekanntheitsaufbau
und Demonstration, emotionale
und argumentierende
Werbung.
Nationales und
sprachregionales
Basismedium.
Keine Werbung
für
Alkohol und
Tabak.
Aktionen,
Bekanntmachungen und
schnellwirkende
Werbebotschaften. Oft
Ergänzungsmedium im
lokalen und
regionalen
Bereich. Keine
Werbung
für Alkohol und
Tabak.
Geeignet zur
Positionierung,
Verankerung
und Image- Aktualisierung.
Erhöhung Impact
durch FormatMix und
Verstärkungseffekte durch
Integration von
weiteren Werbemitteln
wie zum Beispiel
Big Posters,
eBoards oder
Flachbildschirmen.
Geeignet für erklärungsintensive
Produkte
und Dienstleistungen. B-to-B
und B-to-C
sowie direktmarketinggerichtete
Angebotsformen
(Kataloge) mit
Direktverkauf.
Ergänzung
zum klassischen
Mediaeinsatz für
vertiefte
Informationen
und Unterhaltung. Eignet
sich als Basis für
CrossmediaAktivitäten.
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1. Semester
7. Zeit- UND KOSTENPLANUNG
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1. Semester
Beispiel Prospekt:
So entsteht ein Werbemittel
Nehmen wir an, wir sind eine Agentur und haben einen Prospekt herzustellen. Unser Kunde fragt, wie viel Zeit wir benötigen. 14 Tage? 4 Wochen? Am besten, wir vergegenwärtigen uns die einzelnen Arbeitsschritte. Wenn wir nicht alles
stehen und liegen lassen können, was sonst noch in einer Agentur an Aufträgen anfällt, dann kommen wir auf einen
Zeitraum von 3 Monaten, auch wenn wir, wo möglich, Arbeitsschritte nebeneinander laufen lassen.
Unser Modell:
Prospekt DIN A4, 20-seitig,
Umschlag 250 g/m², Innen 135 g/m² Kunstdruck
4/4-farbig bedruckt, Rückenstichheftung
Auflage: 10.000 Ex.
1
4
5
6
Layout und Text
X
X
X
Foto
X
X
X
Grafik
X
X
X
Briefing
Konzeption, Entwürfe
Freigabe Kunde
2
3
X
X
7
8
9
10
X
X
Freigabe Kunde
Retusche, Proofs
Freigabe Kunde
Druck
X
X
X
X
* und wenn der Kunde nicht freigibt? Reserven für Änderungen sind eingeplant
Klar: Wenn es sein muss, kann alles auch schneller gehen. Das kann jedoch nicht der Normalfall sein! Wichtig ist
nur, dass wir ein Gefühl für die Komplexität der Aufgabe haben und nicht aus Unkenntnis Unmögliches fordern (als
Werbeleiter) oder Unmögliches zusagen (als Agentur).
P.S. Ich habe oft schon Terminzugeständnisse gemacht, um den Kunden zu beruhigen. Meist lief es dann zum Schluss
doch auf den Zeitraum hinaus, den mir meine Erfahrung sagte...
7. Zeit- und Kostenplanung
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1. Semester
Arbeitsschritte
Zeit- und Kostenplanung
Klar, sicherlich geht es auch schneller.
Wichtig ist, dass Sie ein Gefühl für die Komplexität der Aufgabe haben und nicht aus Unkenntnis Unmögliches fordern
(als Werbeleiter) oder Unmögliches zusagen (als Agentur).
Mit dem Etatkalkulator können Sie blitzschnell einen Kostenrahmen ermitteln. Die enthaltenen Zahlen sind Mittelwerte
aus Anfragen in ganz Deutschland und können je nach Standort und Größe von Auftraggeber und Agentur oder nach
spezieller Beschaffenheit des Auftrages nach oben oder nach unten abweichen.
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1. Semester
Aufgabe Zeit- und Kostenplanung
Für eine Werbekampagne sind 4 Anzeigenmotive 1/1 Seite 4c und ein 8-seitiger Prospekt DIN A4, 4c, 10.000 Ex.,
vorgesehen. Die Anzeigen sollen je 1 mal in den wichtigsten3 Pubilkumszeitschriften für Unterhaltungselektronik
erscheinen.
Wie hoch sind ca. die Kosten?
Machen Sie eine sinnvollen Vorschlag des Zeitrahmens für die Herstellung des Prospektes.
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1. Semester
Für eine Werbekampagne stehen EUR 70.000 zur Verfügung. Erforderlich ist ein Prospekt, 4-seitig, DIN A4, 4-farbig.
Üblicherweise setzt der Kunde 1/1-seitige Anzeigen 4c sowie Direct-Mailings ein (2-seitiger Folder 4c plus Brief und
Antwortkarte, Zielgruppe ca. 5.000 Unternehmen). Die Anzeigen werden in der PZ für Wohnung & Lifestyle „Domicil“
geschaltet.
Wie viele Anzeigen und Mailings können geschaltet werden?
Tipp: Zunächst müssen wir ausrechnen, welche Fixkosten anfallen, dann: was ein Mailing bzw. eine Anzeigenschaltung
kostet. Schließlich, wie viel Schaltungen oder Mailings überhaupt möglich sind. Nun können wir entscheiden, ob wir
in einer oder in mehreren Fachzeitschriften schalten, ob wir kontinuierlich über einen längeren Zeitraum werben sollten
oder zeitliche Schwerpunkte setzen müssen.
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1. Semester
Für ein Unternehmen sind folgende Kommunikationsmaßnahmen für das kommende Jahr zu kalkulieren:
Geschäftsausstattung
(2.000 Briefbögen 2/0 c, 5.000 Versandhüllen 1/0 c und 4 Sorten Visitenkarten á 100 Ex, 2/0c
HTML-Hompage ca. 10 Seiten
3 Direct-Mail, bestehend aus Anschreiben, Flyer, Antwortkarte und Versandhülle an jeweils 5.000 Adressen
(nicht vorhanden)
3 Anzeigenmotive 1/1-Seite
Die Anzeigen sollen in den 2 wichtigsten PZ für Senioren geschaltet werden. Hierfür stehen 80.000 EUR zur Verfügung.
1 Messestand auf der Hannovermesse, 60 qm, Systemstand (Die Miete für die Standfläche ist nicht zu berechnen)
1 Prospekt, 8-seitig, 4/4c, 10.000 Ex.
1 Katalog, 36-seitig, 4/4c 10.000 Ex.
Wie hoch sind ca. die Kosten?
Wieviele Anzeigen können geschaltet werden?
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2. Semester, Strategische Werbeplanung
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1. Semester
8. Strategische Werbeplanung
Werkzeuge
Vorgehensweise 1. Schritt: Vorgaben prüfen
Werbeziele
Zielgruppen
Etat & Budget
2. Schritt: Maßnahmen checken
Werbeinstrumente
Intermediaselektion
Intramediaselektion
3. Schritt: Strategie festlegen
Crossmediale Vernetzung
Funktion Instrumente
Zeitliche Verteilung von Werbung
Werbedruck
4. Schritt: Zeit- und Kostenplan erstellen
5. Schritt: Strategie begründen
Checkliste
3 Strategien im Vergleich
Beispiele
Übungsaufgaben
Inhalt
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1. Semester
Strategische Werbeplanung
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1. Semester
Strategische Werbeplanung
Wikipedia erläutert die Herleitung des Begriffes „Strategie“ wie folgt:
(von altgriechisch strategós „Feldherr, Kommandant“) ist ein längerfristig ausgerichtetes Anstreben eines Ziels unter
Berücksichtigung der verfügbaren Mittel und Ressourcen.
Die strategische Werbeplanung beschreibt,
wann, wie oft und in welcher Reihenfolge die
Maßnahmen der Werbung crossmedial
eingesetzt werden.
Und was ist Crossmedia? Fragen wir wieder Wiki:
Crossmedia bezeichnet die Kommunikation über mehrere inhaltlich, gestalterisch und redaktionell verknüpfte Kanäle,
die den Nutzer zielgerichtet über die verschiedenen Medien führt und auf einen Rückkanal verweist.
Also:
Crossmedia ist die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen mit einer durchgängigen Leitidee in verschiedenen
und für die Zielgruppe geeigneten Mediengattungen, die inhaltlich, formal und zeitlich integriert sind.
Durch die konsequente Nutzung von Wechselwirkungen zwischen einzelnen Instrumenten soll die
Kommunikationswirkung erhöht werden. Doch dazu später im Skript mehr...
Wichtig! In der Werbestrategie legen Sie nur den Einsatz von Maßnahmen, die der klassischen Werbung zugehören, fest - „Above-the-Line“.
Der Einsatz von Maßnahmen anderer Kommunikationsinstrumente wie zum Beispiel PR, VKF, Sponsoring etc (Belowthe-Line-Maßnahmen) finden in einer reinen Werbestrategie keine Berücksichtigung.
Sicherlich sollte sicherlich sollte eine ausgewogene Kommunikationsplanung sich dem gesamten Spektrum des
Kommunikationmixes bedienen. In diesem Fall unterliegt das aber einer Kommunikationsstrategie oder auch
Mediastartegie, die Sie im Laufe Ihres Studiums kennen lernen werden.
8. Strategische Werbeplanung
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1. Semester
Werkzeuge der strategischen
Werbeplanung
Dazu bedarf es nicht viel, nur folgendes:
Werbeziele
Zielgruppe
Werbeinstrumente, Werbemittel, Werbeträger
Budget
Zeitraum
Taschenrechner
und ein wenig Grips.
Wie gehen wir vor, wenn wir eine Werbestrategie planen müssen? Eine mögliche Planungsaufgabe: Als Reaktion auf
Aktivitäten des Wettbewerbs soll eine befristete Sonderpreisaktion gestartet werden. Oder: Ein neues Produkt soll zu
einem bestimmten Zeitpunkt im Markt eingeführt werden. Oder: Zum Abbau hoher Lagerbestände soll ein bestimmtes
Produkt verstärkt abverkauft werden...
Allen gemeinsam: ein fest definierter Zeitraum, dazu ein Etat in bestimmter Höhe. Es ist unsere Aufgabe, sinnvolle
Maßnahmen vorzuschlagen.
Hier sind wir zunächst nicht als Konzeptioner sondern als Strategen gefordert. (Oft sind Planungsaufgaben auch
Teilaufgaben innerhalb eines Gesamtkonzeptes.)
Die Frage ist:
Was können wir tun, um mit der definierten Geldmenge möglichst
viel Werbedruck zu erzeugen.
Und nebenbei: wie können wir den nervösen Auftraggebern („die Aktion muss unbedingt ein Erfolg werden, es hängt
alles davon ab!!!“) glaubhaft erläutern, dass die von uns vorgeschlagenen Aktivitäten auch zum Erfolg führen.
8. Strategische Werbeplanung/Werkzeuge
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1. Semester
Strategische Werbeplanung –
Vorgehensweise in der Übersicht
1. Schritt: Vorgaben prüfen
Werbeziele, Zielgruppen, Etat, Vorgaben etc.
Intermediaselektion, Intramediaselektion
Zeitlicher Einsatz der Instrumente und Maßnahmen/Werbedruck/Crossmediale Vernetzung/Budgetverteilung
Mediaplan, Übersicht
Wieso, weshalb, warum
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise
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1. Semester
1. Schritt: Vorgaben prüfen
1. 2. 3. 4. 5. Welche Zielgruppen müssen angesprochen werden?
Wie werden diese Zielgruppen normalerweise erreicht?
Gibt es eine Datenbank und wie kann sie für Direkt Mailings genutzt werden?
Welches Werbeziel leiten Sie aus der Aufgabenstellung ab?
Welche Standards müssen berücksichtigt werden?
(Gibt es Vorgaben zu Art, Format, Umfang
und Farbigkeit der Werbemittel?)
Um es ganz deutlich zu sagen: Bei einer Planungsaufgabe geht es um Zeit und um Geld. Überlegungen zur inhaltlichen
Umsetzung lassen wir erst einmal beiseite.
Belasten Sie sich also nicht mit Markt- und Wettbewerbsanalysen, Produkt-Features oder Benefits, USP, Zentraler
Werbeaussage oder gar mit Konzeptidee, Text und Grafik
(Klar: wenn Ihnen zu den oben genannten Punkten bei der Planung etwas einfällt,
dann notieren Sie das – aber auf einem Extrazettel)
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/1. Schritt: Vorgaben prüfen
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Werbeziele
Was soll mit der Werbemaßnahme erreicht werden?Mehr Umsatz? Mehr Gewinn? Das sind keine Werbe,- sondern
Unternehmensziele. Rückgewinnung von Marktanteilen? Verdrängung des Wettbewerbs? Das sind Marketingziele.
Doch was sind nun Werbeziele?
Aus den Unternehmenszielen werden Marketingziele abgeleitet. Marketingziele legen das fest, was durch den Einsatz
der absatzpolitischen Instrumente (Preispolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik) erreicht
werden soll. z.B. quantitative Marketingziele, die sich auf Größen wie Umsatz, Wachstums oder Marktanteile beziehen
oder qualitative Marketingziele wie Vertrauen, Zuverlässigkeit, Qualität, Kundenbindung oder Bekanntkeit.
Aus den Marketingzielen werden im nächsten Schritt Kommunikationsziele abgeleitet. Sie legen fest, wie die gesetzten
Marketingziele mithilfe der kommunikationspolitischen Instrumente (Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf,
Öffentlichkeitsarbeit) erreicht werden.
Es gibt vier kommunikative Kernziele:
Bekanntheit
Information/Wissen
Image/Einstellung
Handlung
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/1. Schritt: Vorgaben prüfen/Werbeziele
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Werbeziele
Werbeziele sind Ziele, die mit Werbung auch erreicht werden können und deren Erreichung durch Werbung auch gemessen werden kann.
Mögliche Werbeziele:
Generierung von Anfragen/Rückläufen
Erhöhung des Bekanntheitsgrades
Veränderung/Verbesserung des Images
Grundsätzlich ist der Aufbau eines hohen Bekanntheitsgrads als kommunikatives Ziel in der Praxis von primärer
Bedeutung. Erst wenn eine hinreichende Bekanntheit vorliegt, können sich Einstellungen und Images als Gegenstand
von kommunikativen Zielen bilden. Somit ist ein erstes Ziel, einen Bekanntheitsgrad aufzubauen, zu steigern, zu erhalten oder zurückzugewinnen.
Je nach Bekanntheitsgrad ist das Wissen über ein Produkt bzw. ein Unternehmen unterschiedlich stark ausgeprägt.
Eine Werbekonzeption muss diese Wissensdefizite berücksichtigen und den Konsumenten Informationen über die
Funktion und Einsatzmöglichkeiten eines Produktes liefern.Rational zu verarbeitende Informationen allein reichen jedoch nicht aus. Das Verhalten von Konsumenten wird im erheblichen Maße von emotionalen Faktoren bestimmt. Daher
hat jede Werbekonzeption den Aufbau, die Festigung und Erhaltung eines positiven Images über ein Produkt oder ein
Unternehmen zur Aufgabe.
Das Hauptziel ist das am Ende der Zielkette stehende Ziel: die Handlung im Sinne einer gezielten Unterstützung der
Absatzmöglichkeiten. Hierbei spielt die Positionierung des Produktes eine entscheidende Rolle.
· Werbeziele stellen die grundlegende Entscheidungsvorgabe für die Werbeplanung.
· Werbeziele sind damit umso besser, je genauer sie formuliert werden und umso mehr Details
sie enthalten.
· Werbeziele müssen in erster Linie operational sein. Operationalität bedeutet die Messbarkeit des
durch das Werbeziel festgelegten Zustands, der über die Planung und Durchführung der
Werbung erreicht werden soll.
· Werbeziele müssen also in Größen formuliert sein, die sich für eine spätere Kontrolle eignen.
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Werbeziele – Beispiele
Schärfung einer eigenen Markenpersönlichkeit durch Verankerung der wichtigsten USPs der Marke. Diese sollen zu
mind. 30 Prozent erinnert werden.
Steigerung der gestützten Markenbekanntheit auf das Niveau der etablierten Marken.
Emotionale Involvierung der Zielgruppe: Die Kommunikation soll die Konsumenten anregen, sich mit der Marke zu beschäftigen.
Signifikante Steigerung der Markensympathie.
Steigerung der ungestützten Werbeerinnerung um 30 Prozent.
Steigerung der Bekanntheit um 15 Prozent.
Verdopplung der Besucherzahl auf der Website.
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Zielgruppen
Vermarkten Sie das
Produkt Baum!
Als erster Schritt wäre zu überlegen welche Zielgruppen es für dieses Produkt gibt. Im obigen Fall sind es die
Kandidaten Affe, Elefant, Vogel, Goldfisch, Schnecke und Robbe. Doch wie überzeugen Sie nun diese Tiere vom Kauf
eines Baums? Um die Tiere zum Kauf zu bewegen, müssen Sie herausfinden welcher Nutzen dieses Produkt für die
Tiere bietet. Was sind also die Kaufmotive für dieses Produkt? Hier fallen die Kaufmotive extrem unterschiedlich aus.
Dieses Beispiel zeigt sehr gut, dass ein einziges Produkt unterschiedliche Kaufmotive besitzen kann. Je nachdem welche Bedürfnisse die einzelne Zielgruppe hat. Das kann man auf alle Produkte bzw. Dienstleistungen übertragen.
Als Zielgruppe bezeichnet man somit diejenige Gruppe von Konsumenten, die ein Unternehmen als potentielle
Abnehmer für seine Marke/sein Produkt betrachtet.
Nach ihnen richtet das Unternehmen seine akquisitorischen Bemühungen und Werbemaßnahmen (Inhalt, Tonality und
Botschaft der Werbung sowie Wahl der Werbemedien) bzw. den gesamten Media-Mix seiner Marke/seines Produktes
aus. Doch welche konkreten Merkmale unterscheiden die Zielgruppen?
Zielgruppen können unterschiedlich segmentiert oder kategorisiert werden. Die klassischen Merkmalskategorien sind:
demografische Merkmale
(Alter, Geschlecht, Familienstand, Zahl der Kinder, Haushaltsgröße, Wohnort)
sozioökonomische Merkmale
(Ausbildung, Beruf, Einkommen, Kaufkraft, Besitzmerkmale)
psychografische Merkmale
(Aktivitäten, Interessen, Einstellungen, Nutzenvorstellungen, Motive, Kaufabsichten)
Verhaltensmerkmale
(Preisverhalten, Mediennutzung, Kommunikationsverhalten, Produktwahl, Kaufhäufigkeit)
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/1. Schritt: Vorgaben prüfen/Zielgruppen
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Zielgruppen
Und besonders wichtig, vor allem in B2B:
Die Entscheidung über den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung wird im Allgemeinen nicht von einer Person
allein getroffen. Wir müssen berücksichtigen, dass z.B. bei der Beschaffung einer Maschine die Geschäftsleitung, der
Einkauf, evtl. die Fertigungsleitung undauch diejenigen, die damit arbeiten sollen, an dem Entscheidungsprozeß beteiligt sind.
Wer ist für die Entscheidung besonders wichtig?
Wen können wir vernachlässigen?
Branchenspezifisch
(Maschinenbau, Chemische Industrie, Landwirtschaft)
Nach Funktion im Unternehmen (Entscheider)
(Geschäftsführer, Fertigung, Einkauf, Qualitätssicherung)
Nach Unternehmensgröße
(Kleinbetriebe, Mittelständische Unternehmen, Großbetriebe)
Geografisch
(Regional, Bundesweit, weltweit)
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Zielgruppen
Der der Kommunikationserfolg hängt mehr denn je davon ab, dass die Zielpersonen in ihren Verhaltensweisen richtig
begriffen und eingeschätzt werden und damit überzeugend und persönlich angesprochen und erreicht werden.
Eine Zielgruppenbeschreibung ist erforderlich, um zu klären, welche Sprach- und Lebensgewohnheiten, Wünsche,
Erwartungen, Neigungen, Einstellungen, Vorstellungen, Meinungen, Trends, Stimmungen, Hoffnungen, aber auch
Ängste, Vorurteile und Widerstände in der Öffentlichkeit einem Unternehmen oder dessen Produkt und Leistungen gegenüber vorliegen.
2 entscheidende Grundsätze:
Je kleiner das Zielgruppensegment, desto größer die Chance zur zielgruppengerechten Werbung.
Je präziser die Zielgruppe definiert ist, desto geringer die Gefahr des Streuverlustes.
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1. Semester
Etat
Das Budget umfasst die Summe aller Kosten für Marktforschung, Kreation, Produktion und Streuung der Werbemittel
sowie für begleitende und abschließende Erfolgskontrollen.
Budget
Marktforschung
Kreation
Produktion
Streuung
Erfolgskontrolle
Als Werbeetat bzw. Werbebudget bezeichnet man die Summe der für einen bestimmten Zeitraum (i.d.R. ein
Geschäftsjahr) oder für eine bestimmte Werbemaßnahme im Rahmen der Finanzplanung für die Werbung zur
Verfügung stehenden Mittel.
Da die finanziellen Ressourcen begrenzt sind, hat die Etatplanung auch für die Mediaplanung eine zentrale Bedeutung.
Sie bestimmt die Möglichkeiten und Grenzen des Werbemittel- und Werbeträgereinsatzes und ist meist eine nicht mehr
veränderbare Vorgabe.
Die zunächst zu bestimmende Budgethöhe ist naturgemäß abhängig von der finanziellen Stärke des Unternehmens.
Generell sollte das Werbebudget in einem sinnvollen Zusammenhang zu den vorgegebenen Werbezielen stehen.
Alternativ kann die Budgethöhe an den vergangenen oder künftig zu erwartenden Umsätzen oder Gewinnen prozentual festgemacht werden.
Möglich ist darüber hinaus, dass sich die Budgethöhe an Erfahrungswerten aus der Vergangenheit oder an
Budgetsrelevanter Wettbewerber orientiert.
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/1. Schritt: Vorgaben prüfen/Etat & Budget
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1. Semester
Bestimmung von Etatgrößen
Zielorientierte Methode:
Aus den Marketing- und Kommunikationsziele wird die Etathöhe als logische Konsequenz abgeleitet. Dabei wird die
finanzielle Voraussetzung ebenso wie die Konkurrenzsituation berücksichtigt. Die meist für ein Jahr festgelegten Etats
werden häufig in Teiletats zerlegt, die sich am schwerpunktmäßigen Einsatz der Kommunikationsinstrumente orientieren. Neben dem Werbeetat existiert auch ein Verkaufsförderungsetat,ein Etat für Öffentlichkeitsarbeit, für SponsoringAktivitäten usw.
Finanzorientierte Methode:
Bei dieser Methode bestimmen die finanziellen Mittel die Höhe des Werbeetats. Als Orientierung werden ökonomische Größen wie Umsatz bzw. Gewinn herangezogen. In der überwiegenden Zahl wird der Werbeetat ausgehend von
Vergangenheitsdaten bestimmt. Bei dieser Methode werden Werbemaßnahmen meist prozyklisch gefördert/eingeschränkt, unabhängig der marketingorientierten Notwendigkeit.
Konkurrenzorientierte Methode:
Die Etathöhe orientiert sich an den Etats der wichtigsten Konkurrenten. Bei genauer Marktbeobachtung wird versucht,
die Werbeanstrengungen der Mitbewerber zu neutralisieren.
Prozentsatz-Methode:
Sehr häufig wird in der Praxis bei der Diskussion über Etatgrößen vom prozentualen Anteil am Umsatz eines
Unternehmens ausgegangen. Innerbetrieblich wird vielfach auch ein bestimmter Anteil an den Gesamtkosten als Basis
für die Etathöhe herangezogen.
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/1. Schritt: Vorgaben prüfen/Etat & Budget/Bestimmung von Etatgrößen
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1. Semester
Bestimmung von Etatgrößen
Zielorientierte Methode:
Aus den Marketing- und Kommunikationsziele wird die Etathöhe als logische Konsequenz abgeleitet. Dabei wird die
finanzielle Voraussetzung ebenso wie die Konkurrenzsituation berücksichtigt. Die meist für ein Jahr festgelegten Etats
werden häufig in Teiletats zerlegt, die sich am schwerpunktmäßigen Einsatz der Kommunikationsinstrumente orientieren. Neben dem Werbeetat existiert auch ein Verkaufsförderungsetat,ein Etat für Öffentlichkeitsarbeit, für SponsoringAktivitäten usw.
Finanzorientierte Methode:
Bei dieser Methode bestimmen die finanziellen Mittel die Höhe des Werbeetats. Als Orientierung werden ökonomische Größen wie Umsatz bzw. Gewinn herangezogen. In der überwiegenden Zahl wird der Werbeetat ausgehend von
Vergangenheitsdaten bestimmt. Bei dieser Methode werden Werbemaßnahmen meist prozyklisch gefördert/eingeschränkt, unabhängig der marketingorientierten Notwendigkeit.
Konkurrenzorientierte Methode:
Die Etathöhe orientiert sich an den Etats der wichtigsten Konkurrenten. Bei genauer Marktbeobachtung wird versucht,
die Werbeanstrengungen der Mitbewerber zu neutralisieren.
Prozentsatz-Methode:
Sehr häufig wird in der Praxis bei der Diskussion über Etatgrößen vom prozentualen Anteil am Umsatz eines
Unternehmens ausgegangen. Innerbetrieblich wird vielfach auch ein bestimmter Anteil an den Gesamtkosten als Basis
für die Etathöhe herangezogen.
Methode
Beschreibung
Vorteile
Nachteile
Zielorientierte
Methode
Die Etathöhe wird aus
den Werbezielen als logische
Konsequenz
abgeleitet.
Logisches, konsequentes
Verfahren, das sich an
den Werbezielen
orientiert.
Probleme bei der Festlegung
und Beurteilung der
Notwendigkeit von
Kommunikations-maßnahmen.
Finanzorientierte
Methode
Die finanziellen Mittel
bestimmen die Etathöhe.
Als Orientierung dienen
ökonomische Größen
wie Umsatz bzw. Gewinn.
Einfache, schnelle
Ermittlung des Etats
nach finanziellen
Möglichkeiten.
Kein Zusammenhang
zwischen Werbeziel und
Finanzmitteln. Prozyklische
Anpassung.
Konkurrenzorientierte
Methode
Die Etathöhe orientiert
sich an den Etats der
wichtigsten
Konkurrenten.
Ein Verfahren, das i.R.
keine krassen
Fehlentscheidungen
erwarten lässt.
Einschränkung der
Innovationskraft eigener
Lösungen. Lediglich
Reaktionsverhalten.
ProzentsatzMethode
Etatgrößen werden als
prozentualer Anteil am
Umsatz eines
Unternehmens
festgemacht.
Einfache, schnelle
Etatermittlung.
Kein Kausalzusammenhang
zwischen Werbezielen und
Finanzmitteln. Starke
Etatschwankungen.
Prozyklische Anpassungen
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/1. Schritt: Vorgaben prüfen/Etat & Budget/Bestimmung von Etatgrößen
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1. Semester
Budgetverteilung (Budgetallokation)
Die Budgetverteilung (Budgetallokation) hat drei Dimensionen:
Die sachliche Budgetaufteilung verteilt das vorhandene Budget auf die Werbeobjekte und Werbemittel, auf ausgewählte Werbeträgergruppen und einzelne Werbeträger, die zeitliche budgetiert die Kampagne im Rahmen eines sinnvollen Timings und die geografische teilt das Budget nach geografischen Gesichtspunkten auf.
Budgetallokation
sachliche
zeitliche
geografisch
Werbeobjekt
Werbemittel
Werbeträgergruppe
Werbeträger
Hierbei ist das Budget nach sachlichen, zeitlichen und geografischen Kriterien so zu verteilen, dass eine
Wirkungsmaximierung des vorgegebenen Budgets im Hinblick auf die angestrebten Ziele erreicht wird.
Mit der sachlichen Budgetallokation ist die Entscheidung darüber verbunden:
· welche Produkte (Werbeobjekte) beworben werden,
· welche Werbemittel zum Einsatz kommen,
· welche Werbeträgergruppen ausgewählt werden (Intermediaselektion) und
· welche Werbeträger konkret belegt werden (Intramediaselektion).
Im Anschluss an die Entscheidung über die Werbeträgergruppen und die konkreten Werbeträger sind der zeitliche und
geografische Einsatz der Medien und der Werbemittel in diesen Medien zu planen.
Im Rahmen der zeitlichen Streuung steht die Frage im Mittelpunkt, welche Werbewirkung bei einer Zielperson in
Abhängigkeit von der Anzahl und der zeitlichen Verteilung der erlebten Kontakte eintritt.
Die geografische Streuung behandelt die Aufteilung auf verschiedene Kundensegmente nach geografischen
Gesichtspunkten. Dabei kommt es darauf an, geografische Märkte mit einem hohen Anteil an Zielpopulation zu identifizieren.
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/1. Schritt: Vorgaben prüfen/Etat & Budget/Budgetverteilung
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1. Semester
Prüfen Sie, welchen Instrumente und Maßnahmen sinnvoll möglich sind.
Welche Werbeträger erreichen Ihre Zielgruppe?
Welche Werbemittel lässt die Werbeträgerauswahl zu?
Welche Auswahl und welche Kombination und welche Folge ist die sinnvollste?
Eher viele kleinere oder wenige große Anzeigen? Und in welchen Werbeträgern? Direkt Mailings? Wie oft und wie
aufwendig? Plakate? Funk- oder Fernsehspots? Aktionen wie Roadshows? Messebeteiligung? Preisausschreiben?
Werbegeschenke? Follow-up?
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/2. Schritt: Maßnahmen checken
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Wir wissen bereits, dass die Werbung ein Instrument des Marketings ist. Genauer: sie ist eines der Kommunikationsinstrumente des Marketings. Die Werbung selbst verfügt auch über so genannte Instrumente:
Doch wie und worin unterscheiden sich diese Instrumente?
Eine Werbebotschaft ist zunächst nur eine Idee. Durch Werbemittel wird diese Idee materialisiert und personenunabhängig. Dies ermöglicht den Transport der Werbemittel vom Werbetreibenden zur Zielgruppe – durch Werbeträger und
Werbewege. Ob dort die gewünschte Werbewirkung erreicht werden kann, hängt noch von vielen weiteren Faktoren
ab, die Sie bereits gelernt haben.
Werbemittel
Werbemittel sind bewusst gestaltete Konkretisierungen einer Webebotschaft.
z.B. Anzeigen, Prospekte, Plakate, Flyer, Mailer, Kataloge, Aufkleber, Präsente,
aber auch elektronische Kataloge, Funkspots, TV-Spots, Homepages.
Werbemittel können nach verschiedenen Kriterien gegliedert werden.
Nach Einsatzbedingungen
z.B. Werbemittel die an Werbeträger gebunden sind (Anzeigen, Plakate) oder Werbemittel am POS (Display).
Nach dem Grad Streugenauigkeit
z.B. selektive Medien die kleine Zielgruppen genau ansteuern (Kundenzeitschrift) oder Massenmedien, die eine große
Zielgruppe erreichen (Fernsehen).
Nach den Möglichkeiten der Wahrnehmung
z.B. Unisensorische Medien, durch die nur ein Sinn angesprochen wird (Gehörsinn – Rundfunkwerbung) oder multisensorische Medien, durch die zwei oder mehrer Sinne
angesprochen werden (Messen, Warenproben)
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/2. Schritt: Maßnahmen checken/Werbeinstrumente
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Werbeträger
Werbeträger sind Medien, die Werbemittel zur Zielgruppe transportieren.
z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Verkehrsmittel, Litfasssäulen, Plakatwände, Werbeartikel, Banden, Trikots … sogar der
Verbraucher selbst, wenn er z.B. ein mit Werbung
bedrucktes T-Shirt spazieren führt.
Werbewege
Werbewege sind Kanäle der Distribution
z.B. Post, Versenderdienste, Außendienst, Handel, Verteilerdienste, Messestände, Funk, Fernsehen, Datennetze.
Die Werbung kann ein reiches Sortiment an Instrumenten nutzen. Wie überall unterscheidet sich in der Werbung der
Fachmann vom Laien dadurch, dass er die richtigen Instrumente zur Hand hat.
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Dem Werbeplaner steht eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten zur Verfügung. Das erlaubt die exakte Auswahl nach
den unterschiedlichen Kriterien:
Nach Wirkbereich - lokal, regional, bundesweit, international (z.B. Handzettel, Zeitschrift)
Nach Wirkdauer - kurzfristig, langfristig (z.B. Anzeige, Trikotwerbung)
Nach Wirkfolge - Primärkontakt, Follow-up (z.B. Spot, Homepage / Flyer, Broschüre)
Nach Wirkbedeutung - zentral, flankierend… usw.
Eine Auswahl:
Medium
Werbemittel
Werbeträger
Print
Anzeige, Einhefter, Beila- Tageszeitung, Wochenge, Prospekte, Broschü- zeitung, Anzeigenblatt,
re, Katalog, Eintrag
Publikumszeitschrift,
Fachzeitschrift, SpecialInterest, Gemeindeblatt,
Telefonbuch
Elektronisch
Präsentation, Banner,
Homepage
CD-Rom, Internet
FFF
Spot
Radio, Fernsehen, Kino,
Video
Out-of-Home
Beschriftung, Poster,
Aufdruck
Litfasssäulen, Fahrzeugwerbung, Bandenwerbung, Trikots,
Leuchttransparente,
Hauswände Werbeartikel
Give-aways
T-Shirts, Tragetaschen,
Maskottchen, Streichhölzer, Feuerzeuge,
Telefonkarten, Regenschirme, Bierdeckel
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1. Semester
Intermediaselektion
Im Rahmen der Mediaplanung befasst sich die Intermediaselektion mit der Entscheidung über die in einer bestimmten
Werbekampagne einzusetzenden Instrumente bzw. Werbeträgergruppen (z.B. Publikumszeitschriften, Tageszeitungen,
Fernsehen, Hörfunk, Kino und Plakat) und ihre Kombination.
Anhand spezieller Kriterien wird jede Mediengattung dahingehend beurteilt, inwieweit sie zur Erreichung der gesetzten
Werbeziele beitragen kann.
Generell gibt es keine prinzipielle Überlegenheit eines bestimmten Mediums gegenüber allen anderen. Je nach den
spezifischen Gegebenheiten und Erfordernissen kann mal das eine, mal das andere Medium effizienter sein. Derselbe
Grundsatz gilt auch für die Kombination verschiedener Werbeträgergruppen.
· 360º-Analyse aller möglichen Instrumente
· Überprüfung der Eignung jedes Instrumentes zur Erreichung der definierten Zielgruppen und Ziele
· Entscheidung über geeignete Instrumente
Ergebniss: Liste der möglichen, zum Einsatz kommenden Instrumente
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/2. Schritt: Maßnahmen checken/Intermediaselektion
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Intermediaselektion
Die Entscheidung, welche Mediengattung in welchem Maße eingesetzt wird, hängt von Faktoren wie Kreation,
Mediennutzung der Kernzielgruppe, Zielsetzung und Wirkungsbeitrag der einzelnen Medien ab. Je nach Bedeutung,
welche einem Medium im Rahmen einer Werbestrategie zukommt, wird von einem Basismedium oder einem flankierendem Medium gesprochen.
Um bei der Auswahl und der Gewichtung den Unterschieden zwischen den einzelnen Werbeträgergruppen gerecht zu
werden, ist in der Mediaplanung die Beurteilung anhand folgender Leistungskriterien der Medien unabdingbar:
Art und Charakteristik des Mediums: Wie wird das Medium von den Nutzern wahrgenommen und was kann es in
Bezug auf Präsenz, Aktualität und Akzeptanz leisten?
Nutzerschwerpunkte: Wer sind die schwerpunktmäßigen Nutzer des Medium und stimmen diese mit meiner
Zielgruppe überein? Die Zielgruppe soll in einer Werbekampagne möglichst umfassend und ohne Streuverluste angesprochen werden.
Erscheinungsweise: Mit welcher Intensität und mit welchen Abständen können die Werbekontakte vermittelt werden
(ununterbrochen, täglich, wöchentlich etc.)?
Verfügbarkeit/Buchungsfreiheit: Die Medien müssen ausreichend Werberaum und -zeit in genügendem Umfang
zur Verfügung haben.
Quantitative Medialeistung: Welche Reichweite kann das Medium erzielen und wie schnell kann es eine hohe Zahl an
Kontakten zur Zielgruppe herstellen?
Wirtschaftlichkeit: Eine möglichst hohe Zahl an Kontakten soll mit möglichst geringen Kosten realisiert werden.
Gestaltungs-Adäquanz: Das Medium muss sich für die spezifischen Gestaltungsformen der Kampagnen eignen.
Image-Adäquanz: Das Medium muss den Ansprüchen des Klienten an Ästhetik, Niveau und Moral gerecht werden.
Eignung/Aufgabe im Media-Mix: Eignet sich das Medium für meine Art von Werbung? Welche Gewichtung kommt
dem Medium in der Kampagne zu (Basis-/Begleitmedium)?
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/2. Schritt: Maßnahmen checken/Intermediaselektion
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Zeitungen
TV
Hörfunk
Plakat
Internet
Art und
Charakteristik
des Mediums
Aktuelles Alltagsmedium
mit hohem Informationsgehalt.
Ausgeprägte
Leser-BlattBindung,
verbunden mit
hoher Glaubwürdigkeit
und meistens
lokaler
und regionaler
Verankerung.
Informationsund Unterhaltungsmedium
für differenzierte
Zielgruppen.
Vielseitiges Themenangebot
sowohl für breit
als auch speziell
interessiertes
Publikum
(General-Interest
und SpecialInterest-Titel).
Breitenmedium
fürUnterhaltung
und Information.
Hohe Aktualität.
Durch die Wahl
von Ausstrahlzeiten,
Sendegefäss und
Sender
ZielgruppenAnsprache
möglich.
Beliebtes Informationsund
Unterhaltungsmedium
mit zum Teil
ober-flächlicher
Nutzung. Oft
Begleitmedium.
Omnipräsentes,
schnell und breit
wirkendes
Passantenmedium. Visuelle
Überraschungseffekte durch
kreative
und prägnante
Gestaltung.
Interaktives und
individuell
nutzbares
Kommunikations-instrument
mit direkten Kontrollmöglichkeiten
von Nutzung und
Wirkung.
Wird primär als
Informationsmedium und für
E-Mails genutzt.
Zunehmende
Akzeptanz
als Einkaufs- und
Verkaufsmedium.
Nutzerschwerpunkte
Mehrheitlich
geografisch
definierte und
breite Bevölkerungsgruppen.
Schwerpunkte
bei der Bevölkerung ab
30 Jahren.
Im GeneralInterestBereich Ansprache von breiten
Bevölkerungsgruppen
möglich Die
Vielfalt an Zeitschriftenangeboten erlaubt
die genaue
Ansprache von
soziodemografisch und
psychografisch
abgrenzbaren
Zielgruppen.
Gesamtbevölkerung mit Schwerpunkten je
nach Ausstrahlzeit, Sendeumfeld und Sender.
Reichweitenüberhang bei älteren
Bevölkerungsschichten.
Tendenziell
jüngere
Bevölkerung
(15 – 49 Jahre) in
den jeweiligen
Empfangsgebieten. Nutzung
vorwiegend
tagsüber.
Schwerpunkte
Morgen, Mittag
und
Vorabend.
Personen jeden
Alters im täglichen Bewegungsraum.
Höchste
Kontakte im
städtischen
Strassen- und
Bahnhofbereich
und bei jüngeren
Personen.
Geografisch
genau
bestimmbarer
Einsatz.
Schwerpunktmässig 10bis 50-jährige
Personen.
Segmentationsmöglichkeiten
nach Websites
und technischen
Kriterien (URL,
Domain, Browser,
Internetzugang,
Zeit,
Keyword usw.).
Begegnung
Zielperson /
Medium
Vor allem Morgenkontakte.
Erwartete Information bringt
intensive
und regelmässige
Medianutzung.
Positive
Einstellung gegenüber
der Werbung.
Große
Identifikation mit
bewusst
gewählten Titel.
Meist abonniert.
Hohe Aufnahmebereitschaft,
weil bewusste
Nutzung in Freizeitsituation.
Lesemedium mit
grosser Konzentration und Mehrfachnutzung.
Identifikation mit
Titel und Inhalt.
Ungebunden
an zeitliche und
räumliche Nutzung.
Multisensorische
Ansprache
in gewohnter
und häuslicher
Atmosphäre.
Nutzungsschwerpunkte zwischen
19.00 und 22.30
Uhr. Unterschiedliche Aufnahmeinteressen
und Akzeptanz in
Erwartung
von bestimmten
Sendungen.
Ablenkungsund Zappinggefahr.
Häufige Nutzung
bei gleichzeitig
anderer Tätigkeit
(Arbeit im Büro,
Haushalt, Autofahren).
Akustische Ansprache.
Rasche häufige
Passantenkontakte außerhalb
von Zuhause,
unabhängig,
ob zu Fuss, im
Auto oder mit
öffentlichen
Verkehrsmitteln.
Verstärkungseffekt durch
Grossflächen.
Professionelle
Nutzung
während der Geschäftszeiten,
Privatnutzung
vermehrt am
Abend und an
Wochenenden.
Hohes Involvement durch
Interaktivität
und Interesse,
Neuigkeiten
in der vom
Nutzer gewünschten
Art rund um die
Uhr zu erfahren.
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/2. Schritt: Maßnahmen checken/Intermedia-Vergleichsliste
Seite 24
AfAK Werbung 1
1. Semester
g
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u
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h
r
Wiede
Zeitungen
TV
Hörfunk
Plakat
Internet
Erscheinungsweise
Täglich
Wöchentlich,
14tägig,
monatlich
Täglich (öffentlichrechtlich
Sender Werbung
bis 20 Uhr)
Täglich
täglich (wochenweise
buchbar)
ununterbrochen
online
Verfügbarkeit
Platzierung themenund
rubrikenbezogen
möglich.
beliebig zu allen
Erscheinungsterminen,
Platzierung themenbezogen
möglich.
Begrenzung
durch maximale
Werbezeit pro
Tag und Block.
Gute
Steuerung von
Termin,
Zeit und Anzahl
der
Schaltungen
möglich.
Begrenzung
durch maximale
Werbezeit pro
Tag und Block.
Gute
Steuerung von
Termin,
Zeit und Anzahl
der
Schaltungen
möglich.
Aufgrund hoher
Nachfrage
zu bestimmten
Zeiten und in
bestimmten
Regionen
Angebot beschränkt.
Umfassende
Platzierungsmöglichkeiten,
(klassische
OnlineWerbung, SEM,
Targeting
etc.).
Quantitative
Medialeistung
72,4 Prozent der
Bundesbürger
lesen regelmäßig
Zeitung (aktuelle
Reichweite der
Zeitungen
in Deutschland lt.
Media-Analyse
2011, Pressemedien II). Zahl
der täglich verkauften Zeitungen rund 23,33
Millionen Exemplare pro Erscheinungstag
(IVW: 4. Quartal
2011).
92,7 Prozent der
über
14-Jährigen in
Deutschland
lesen Publikumszeitschriften.
Zum Jahresende
2011 verzeichnen
die Publikumszeitschriften
insgesamt
108,71 Mio.
verkaufte
Exemplare im
Quartalsdurchschnitt je
Ausgabe. (IVW 4.
Quartal 2011).
97 Prozent aller
deutschen
Haushalte haben
mindestens ein
Fernsehgerät.
86 Prozent
der Bundesbürger schauen
täglich fern.
Die tägliche Nutzungsdauer
liegt bei 220
Minuten. (Quelle:
ARD/ZDF Langzeitstudie
96 Prozent aller
deutschen
Haushalte haben
mindestens ein
Radiogerät.
79 Prozent der
Bundesbürger
hören
täglich Radio. Die
tägliche
Nutzungsdauer
liegt bei 187
Minuten.
(Quelle: ARD/
ZDF
Langzeitstudie
Mit einer Großflächen-Kampagne
erreichen
Werbungtreibende in Orten ab
20.000 Einwohnern bei einer
Vollbelegung
aller Stellen 83,4
Prozent der
über 14-Jährigen. Bei
einem normalen
Werbedruck
von 1:3000
(eine Großfläche
pro 3000 Einwohner) sind
es 61,1 Prozent
(Quelle: MA 2010
Plakat).
Das Internet
hat in
Deutschland eine
Reichweite von
72
Prozent: 50,73
Millionen
Menschen sind
im
Netz. Zum Weitesten
Nutzerkreis
(Nutzung
innerhalb der
letzten
drei Monate)
zählen
70,5 Prozent der
Bevölkerung
(Quelle
AGOF Internet
facts
2010-II).
Reichweiten
und Kontakte
Sehr hohe Reichweiten in den
Streugebieten.
Rascher Reichweitenaufbau
mit breiter
Titelliste oder
Kombinationen.
Durch regelmäßige Nutzung hohe
Kontaktdichte
in kurzer
Zeit.
Sehr hohe
Reichweite beim
Einsatz von
General-InterestTiteln. Hohe
Kontaktdichte
durch regelmäßige Leser, externe
Überschneidungen und
Mehrfachnutzung.
Reichweiten
nach Sender,
Sendezeit und
Sendegefäss
sehr unterschiedlich.
Durch
unregelmäßige
Nutzung
bei gleichzeitig
großem Senderund
Programmangebot
kurzfristig keine
wirksame
Kontaktdichte
erreichbar.
Geringe interne
Überschneidungen
da lokal
und regional
gerichtete
Reichweiten.
Schneller
Reichweitenaufbau bei
hohem Schaltvolumen
möglich.
Hohe Reichweiten,
Durchschnittskontakte,
GRP und Erinnerungswerte.
Erlaubt exakte
Erfassung
von aufgerufenen
Werbeeinblendungn,
Seiten, Anzahl
der Besucher,
Verweildauer
oder Anzahl
aufgerufener
Hyperlinks.
Zusätzlich
auch Erfassung
der
Reichweite
möglich.
1. Einführung/Begriff der Werbung
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AfAK Werbung 1
1. Semester
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Wiede
Zeitungen
TV
Hörfunk
Plakat
Internet
Wirtschaftlichkeit/
Schaltkosten
Hohe absolute
Insertionskosten.
Im Durchschnitt
relativ hohe
Abhängig von
Reichweite
und Auflagenhöhe.
Mittlere TausenderKontaktpreise.
Hohe TausenderKontaktpreise.
Niedrige Tausender-Kontaktpreise. In Relation
zur flüchtigen
Beachtung
und zur erforderlichen
Kontaktdichte
eher teuer.
Niedrige
Sehr niedrige
TausenderKontaktpreise.
Eignung/Aufgabe im
Media-Mix
Aktionen, rasch
zu vermittelnde
Botschaften,
regionale
oder händlerorientierte
Kampagnen und
textintensive
Werbung
sowie ImagePflege
und Markenverankerung.
Adressbeschaffung durch
Coupon-Inserate.
Basismedium im
nationalen, lokalen und regionalen Bereich.
Geeignet für
vertiefte und
komplexe Botschaften.
Erlebniswelt
demonstrieren,
ImagePflege und Markenverankerung.
Reichweiten
und/oder kontaktgerichtete
Basiswerbung.
Geeignet für raschen Bekanntheitsaufbau
und Demonstration, emotionale
und argumentierende
Werbung.
Nationales und
sprachregionales
Basismedium.
Keine Werbung
für
Alkohol und
Tabak.
Aktionen,
Bekanntmachungen und
schnellwirkende
Werbebotschaften. Oft
Ergänzungsmedium im
lokalen und
regionalen
Bereich. Keine
Werbung
für Alkohol und
Tabak.
Geeignet zur
Positionierung,
Verankerung
und Image- Aktualisierung.
Erhöhung Impact
durch FormatMix und
Verstärkungseffekte durch
Integration von
weiteren Werbemitteln
wie zum Beispiel
Big Posters,
eBoards oder
Flachbildschirmen.
Geeignet für erklärungsintensive
Produkte
und Dienstleistungen. B-to-B
und B-to-C
sowie direktmarketinggerichtete
Angebotsformen
(Kataloge) mit
Direktverkauf.
Ergänzung
zum klassischen
Mediaeinsatz für
vertiefte
Informationen
und Unterhaltung. Eignet
sich als Basis für
CrossmediaAktivitäten.
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/2. Schritt: Maßnahmen checken/Intermedia-Vergleichsliste
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AfAK Werbung 1
1. Semester
Intramediaselektion
Die zuvor festgelegten Mediengattungen werden durch die Auswahl geeigneter Werbeträger präzisiert und budgetiert.
Dabei muss zwischen Reichweite, Belegungskosten und Affinität abgewogen werden.
Markt-Media-Studien geben genauen Aufschluss über die Mediennutzung von einzelnen Werbeträgern durch die
Zielgruppe.
Reichweitenangaben und Preislisten der einzelnen Werbeträger werden herangezogen, um vergleichsweise TausenderKontakt-Preise zu berechnen.
· Auswahl von Werbeträgern
· Budgetierung der Werbeträger mit anschließender Optimierung
· Entscheidung für geeignete Werbeträger
Ergebniss: Liste der zum Einsatz kommenden Werbeträger, Budgets der ausgewählten Werbeträger
Ziel der Intramediaselektion ist es, eine Auswahl zwischen verschiedenen Werbeträgern einer einzelnen Mediengattung
zu treffen, nachdem die grundsätzliche Entscheidung für eine bestimmte Gattung bei der Intermediaselektion getroffen
wurde. Im Rahmen von intramedialen Vergleichen gehören zu den Haupteinflußgrößen bei der Wahl zwischen einzelnen Werbeträgern folgende Kriterien:
· Attraktivität des Mediums
· Zeitliche Verfügbarkeit des Mediums
· Redaktionelles und werbliches Umfeld
· Image des Mediums
· Kosten bzw. der Nutzungspreis
· Reichweite
· Kontaktzahlen
· Kontakthäufigkeit
· Zielgruppenaffinität
Im Gegensatz zur Intermediaselektion sind diese Kriterien jeweils werbeträgerspezifisch, beispielsweise bezogen auf
eine einzelne Zeitschrift oder einen einzelnen Fernsehsender, zu bewerten.
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/2. Schritt: Maßnahmen checken/Intramediaselektion
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AfAK Werbung 1
1. Semester
Intramediaselektion
Attraktivität des Mediums: Bevor die Entscheidung für einen bestimmten Werbeträger getroffen wird, ist zunächst
dessen Attraktivität nach Handhabung und Qualität einzuschätzen. Unter der Handhabung versteht man die quantitative Verwendung und Nutzung des Werbeträgers, die zum Werbeträgerkontakt (z.B. Kontakt mit dem „Stern“) bzw.
zum Werbemittelkontakt (z.B. Kontakt mit einer Anzeige im „Stern“) führt. Diese Medienleistung bezeichnet man als
Werbeträger- bzw. Werbemittelkontaktchance. Die qualitative Komponente umfasst den Beitrag des Werbeträgers zur
Wirkung des Werbemittels (Werbeträgerkontaktqualität).
Zeitliche Verfügbarkeit des Mediums: Darüber hinaus ist die zeitliche Verfügbarkeit eines Werbeträgers zu überprüfen. Dabei ist im Falle der Printmedien entscheidungsrelevant, wie lange der Leser eine Zeitschrift nutzen kann, bevor
die nächste Ausgabe erscheint. Für den Werbetreibenden rechtfertigt sich so evtl. ein höherer Anzeigenpreis bei einer
14tägig erscheinenden Zeitschrift als bei einer Wochenzeitschrift. Bei der Auswahl des redaktionellen und werblichen
Umfelds ist eine möglichst hohe Affinität von Werbeobjekt und Inhalt des redaktionellen Teils anzustreben, um eine positive Transferwirkung zu erzeugen. Neben dieser objektiv zu überprüfenden Stimmigkeit von Werbeobjekt und -träger
spielen subjektive Eindrücke bei der Entscheidung eine große Rolle. So ist das vom werbenden Unternehmen wahrgenommene Image des Werbeträgers beim Konsumenten ein sehr wichtiger Faktor bei der Intramediaselektion.
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/2. Schritt: Maßnahmen checken/Intramediaselektion
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1. Semester
Tausend-Kontakte-Preis (TKP)
Die Kosten bzw. der Nutzungspreis eines Werbeträgers sind von entscheidender Bedeutung für die Auswahl eines
konkreten Werbeträgers.
Zu den einfachen und gängigsten Preis-Berechnungsverfahren gehört die Beurteilung der Medienwirkung nach dem
Tausenderpreis. Er gibt Auskunft über die Kosten für 1.000 Werbeträgerkontakte.
TKP = Kosten für die einmalige Belegung eines Werbeträgers x 1.000 Werbeträgerkontakte (z.B. Leser)
Dieser Preis gibt einen ersten Anhaltspunkt über die Kosten eines Mediums, ist jedoch allein nicht geeignet, eine
Mediaselektion durchzuführen, denn in den seltensten Fällen stimmt die Zielgruppe der Werbung mit der erreichten
Leserschaft überein. Um dem Rechnung zu tragen, wird entsprechend des Anteils der Zielgruppe an der Nutzerschaft
eines Werbeträgers eine Gewichtung des Tausenderpreises durchgeführt:
TKP (gewichtet) = Kosten für die einmalige Belegung eines Werbeträgers x 1.000
geteilt durch Werbeträgerkontakte (z.B. Leser) x Anteil der Zielgruppe
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/2. Schritt: Maßnahmen checken/Intramediaselektion/TKP
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1. Semester
Reichweiten
Im Rahmen der Intramediaselektion ist es von großer Bedeutung, die Anzahl der Kontakte zwischen Werbeträgern und
deren Nutzern zu überprüfen. Als Kontaktmaßzahlen werden in der
Praxis hauptsächlich die folgenden verwandt:
· die Reichweite, das heißt die Anzahl der Personen, die durch die Werbeträger erreicht werden soll,
· die Kontaktsumme, das heißt die Zahl der insgesamt hergestellten Kontakte,
· die Kontakthäufigkeit und Kontaktverteilung.
Die Reichweite stellt dabei die in der Praxis gebräuchlichste Kontaktmaßzahl dar. Allerdings werden in diesem
Zusammenhang unterschiedliche Reichweitenmaße verwandt.
Klassifizierung von Reichweitenmaßen in der Mediaplanung:
Einmalige Einschaltung
Wiederholte Einschaltung
Ein Werbeträger
Einzelreichweite:
die Reichweite einer
Schaltung in einem
Werbeträger.
Kumulierte Reichweite:
die Reichweite von mehreren
Schaltungen in einem
Werbeträger ohne interne
Überschneidungen, d.h.
mehrfach erreichte Personen
werden nur einmal gezählt.
Mehrere Werbeträger
Nettoreichweite:
die Reichweite einer
Schaltung in mehreren
Werbeträgern ohne
externe
mehrfach erreichte
Personen werden nur
einmal gezählt.
Kombinierte Reichweite:
die Reichweite von mehreren
Schaltungen in mehreren
Werbeträgern ohne interne
und externe
mehrfach erreichte Personen
werden nur einmal gezählt.
Abgesehen von der Bruttoreichweite haben allen Reichweitenmaße gemeinsam, dass eine Person bei mehrfachen
Kontakt nur einmal gezählt wird.
In der Bruttoreichweite, die der Summe der einzelnen Reichweiten mehrerer Werbeträger entspricht, sind hingegen
auch die auf Grund von Überschneidungen mehrfach erfassten Personen enthalten.
Die Bruttoreichweite gibt somit keinen Aufschluss darüber, wie viele Personen wie oft erreicht werden.
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/2. Schritt: Maßnahmen checken/Intramediaselektion/Reichweiten
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AfAK Werbung 1
1. Semester
Zielgruppenaffinität
Der Begriff der Affinität wird in der Mediaplanung als ein weiteres Beurteilungskriterium zur Eignung eines Werbeträgers
gegenüber einer Zielgruppe verwendet. Der Vorteil dieses Kriteriums ist, dass es aus jeder normalen Mediaanalyse abgeleitet werden kann.
Affinitäten können auf zwei Arten definiert werden. Beide Blickrichtungen sind allerdings letztlich ein Maß desselben
Vorgangs:
· Als Anteil der Zielgruppe an der Nutzerschaft eines Werbeträgers im Vergleich zum Anteil der
Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung.
· Als Reichweite eines Werbeträgers in der Zielgruppe im Vergleich zur Reichweite des
Werbeträgers in der Gesamtbevölkerung.
Der Anteil an der Grundgesamtheit wird mit 100 indiziert. Wird für einen Werbeträger ein Index über 100 ausgewiesen,
hat er eine überproportionale Zielgruppenaffinität, ein Index unter 100 signalisiert unterproportionale Zielgruppenanteile.
Bei einer unterproportionalen Zielgruppenaffinität besteht das Risiko zu hoher Fehlstreuung in zielgruppenexterne
Bevölkerungssegmente.
Berechnung (1):
Anteil der Zielgruppe an der Nutzerschaft x 100
Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung
Berechnung (2):
Reichweite des Werbeträgers in der Zielgruppe x 100
Reichweite des Werbeträgers in der Gesamtbevölkerung
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/2. Schritt: Maßnahmen checken/Intramediaselektion/Zielgruppenaffinität
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AfAK Werbung 1
1. Semester
Streuverluste
Streuverluste sind die durch Überstreuung und unnötige Überschneidungen eintretenden überflüssigen, zusätzlichen
Kosten bei der Streuung von Werbemitteln. Sie treten auf, wenn z.B. durch Belegung eines Werbeträgers Personen
erreicht werden, die nicht zur Zielgruppe des Werbungtreibenden gehören (z.B. als Käufer für sein Produkt von vornherein nicht in Frage kommen). Ziel aller Streuanalysen und Streuplanung ist es, Streuverluste zu minimieren, wiewohl sie
so gut wie nie vollkommen zu vermeiden sind.
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/2. Schritt: Maßnahmen checken/Intramediaselektion/Streuverluste
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AfAK Werbung 1
1. Semester
Was davon in welcher Kombination und zeitlichen Reihenfolge bietet die größten Erfolgsaussichten? Warum?
Welche der möglichen Maßnahmen sind mit dem zur Verfügung gestellten Etat bezahlbar? Ermitteln Sie
Durchschnittskosten für Anzeigen, Mailing, Follow-up usw. (Ein gutes Hilfsmittel ist dabei der Etat-Kalkulator.)
Faustregel: Streukosten möglichst hoch, Produktionskosten möglichst niedrig halten.
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/3. Schritt: Strategie festlegen
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AfAK Werbung 1
1. Semester
Crossmediale Vernetzung
Crossmedia ist die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen mit einer durchgängigen Leitidee in verschiedenen
und für die Zielgruppe geeigneten Mediengattungen, die inhaltlich, formal und zeitlich integriert sind.
Durch die konsequente Nutzung von Wechselwirkungen zwischen
einzelnen Instrumenten soll die Kommunikationswirkung erhöht
werden.
Die Ansprache sollte vernetzt, interaktiv und - soweit möglich und sinnvoll - multisensorisch mit Hinweisen auf
Zielmedien erfolgen und dem Kunden einen Nutzwert bieten.
Wann nutzen die Konsumenten welches Instrument?
Wie kann der darauf abgestimmte Einsatz der Instrumente zu einem Mehrfachkontakt werden und damit Lern- und
Gedächtnisleistung verbessern?
Wie kann die Zielgruppe auf einen zunehmend interaktiven Pfad geleitet werden, der von der rein passiven Rezeption
von Werbebotschaften zu einem aktiven Mitmachen führt?
Wie kann die crossmediale Kampagne den Konsumenten immer weiter auf die jeweils nächste (intensivere)
Interaktionsstufe führen?
· Analyse der crossmedialen Schnittstellen zwischen den Kommunikationsträgern
· Auswahl von Medien, die über Interaktion und Response Konsumentenprofile ermöglichen
· Auswahl eines oder mehrerer Zielmedien
· Überprüfung der inhaltlichen, formalen und zeitlichen Integration
· Überprüfung der technischen Vernetzungsmöglichkeiten
Ergebnisse:
Klarheit über Vernetzungpotenziale innerhalb der Kampagne
Klarheit über Basis- und Begleitmedien
Entscheidung über Zielmedien
Darstellung der Vernetzungstechnik innerhalb der Crossmedia-Kampagne
Klarheit über technische Realisierung der Vernetzung
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/3. Schritt: Strategie festlegen/Crossmediale Vernetzung
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1. Semester
Einwirkungsmöglichkeiten
crossmedialer Kampagnen
Erwerbszeit
Freizeit
Mobilität
Mobilität
Schlaf
Essen
Hausarbeit
Regeneration
Einwirkungs-möglichkeiten
von Crossmedia
Einwirkungs-möglichkeiten
von Crossmedia
Mobilität
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1. Semester
Crossmediale Vernetzung im Detail
Crossmedia beinhaltet die Umsetzung einer Kombination von mind. drei kommunikativen Maßnahmen mit einer durchgängigen Leitidee und einem übergreifenden Leitmotiv. Sie bilden die Klammer um ein sinnvoll kombiniertes Bündel
von Kommunikationsinstrumenten und werden konsequent durch alle eingesetzten Medien gespielt. Die durchgängige
Leitidee, der „Aufhänger“, die Story, also eine Art kanalübergreifende „Big Idea“ ist das Schlüsselsignal für die gesamte
Kampagne.
Die Wahl der einzusetzenden Instrumente sollte auf die Mediennutzung der Zielgruppe, auf das Produkt und auf die
eingeschlagene Markenstrategie des Unternehmens abgestimmt sein. Eine Kampagne kann nur dann glücken, wenn
sie die tatsächliche Mediennutzung der Zielgruppe stets im Auge hat und in den für sie effektivsten und wirkungsvollsten Kanälen umgesetzt wird. So würde es zum Beispiel keinen Sinn machen eine so genannte „love mark“ wie Apple
via postalischen Direktmarketing dem Endkunden aufzunötigen.
Unter Vernetzung wird das Hinweisen eines Instrumentes auf ein anderes im Rahmen einer Kampagne verstanden.
So wird beispielsweise der Betrachter eines Plakates auf die dazugehörige Website eines Produktes hingewiesen. Der
Hörer eines Radiospots erhält Hinweise auf die nächste Verkaufsstelle oder auf ein Gewinnspiel unter Nennung der einprägsamen URL. Kampagnen können in zwei Formen vernetzt werden:
Der Verweis findet auf u.a. Werbungsebene statt. Hierbei könnte zum Beispiel aus einem klassischen TV-Spot heraus
ein Verweis auf eine Internetseite mit einer Handlungsaufforderung gegeben werden („Gewinnen Sie eine Flugreise mit
Hotel nach Mailand“, „Werden Sie Testfahrer des neuen Alfa159 Sportwagen: www.alfa-testfahrer.de“).
Eine crossmediale Kampagne beinhaltet in der Regel eine Kombination aus klassischen und neuen (digitalen) Medien.
Erst in der Kombination mit Letzterem, also mit Internet und/oder Mobile werden Reaktionen und Response ermöglicht. In der Kampagnenführung können Erfolgsmessung und begleitende Marktforschung durch die Einbeziehung von
Internet und Mobile erleichtert werden.
Erfolgreiche Crossmedia-Kampagnen zeichnen sich dadurch aus, dass verschiedene Sinneskanäle harmonisch miteinander verknüpft werden. Eine Ansprache des Konsumenten auf mehreren Sinnesebenen führt zu einer höheren
Erlebnisqualität und stärkeren Wahrnehmungsintensität. Demnach können Lerneffekte und Erinnerungsleistungen
gesteigert werden, wenn Informationen sowohl in bildhafter als auch in sprachlicher Form präsentiert werden. Auch
Töne, Gerüche, Geschmäcker und die Wahrnehmung oder Ertastung können dazu beitragen. Wichtig ist, dass
sich die unterschiedlichen Sinnesansprachen gegenseitig unterstützen und ergänzen und alle Werbemittel dieses Gestaltungsprinzip einhalten. Daraus resultiert eine optimale und integrierte Informationsverarbeitung, die sich
Werbetreibende bei einer crossmedial angelegten Kampagne zunutze machen können.
Während bei der Mehrzahl der Werbekampagnen einzelne Werbeträger unverbunden nebeneinander stehen,
wird bei crossmedialer Kommunikation aktiv darauf hingearbeitet, die Kunden in ein zentrales, meist interaktives
Kommunikationsinstrument zu leiten. Diese aktive Nutzerführung geschieht in der Regel durch explizite Verweise innerhalb des einen Mediums auf ein anderes. Dabei muss der Mehrwert, den der Rezipient durch die Nutzung des
beworbenen Mediums erhalten soll, kommuniziert werden. Das Ziel des abgestimmten Medieneinsatzes besteht darin,
frühzeitig Konsumentenprofile zu generieren, die dann zum Beispiel über Direktmaßnahmen individuell und wesentlich
genauer bachbearbeitet werden können. Darauf aufbauende Costumer-Relationship-Management-Programme ermöglichen eine langfristige Konsumentenbindung und Wertschöpfung.
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1. Semester
Funktion Instrumente im
Crossmedia-Mix
TV
Der TV-Spot gilt als ein Basismedium. Innerhalb des Crossmedia-Mix kann er hervorragend Zielgruppen auf weiterführende, dialogfähige Websites oder Hotlines verweisen, vorausgesetzt, die URL bzw. Telefonnummer ist kurz
und einprägsam. Auch Hinweise auf Sonderaktionen am Point of Purchase haben sich zum Beispiel bei zahlreichen
„MediaMarkt“-Kampagnen als erfolgreich erwiesen.
Print
Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften können im Crossmedia-Mix als Basismedium eingesetzt werden.
Sie eignen sich zur Zielgruppenübergabe ins Internet, zu Hinweisgebung auf Aktionen am nächstgelegen PoS, zur
Ankündigung anstehender Events sowie zur Erklärung komplexer Sachverhalte. Darüber hinaus eröffnen Printmedien
die Möglichkeit, die Zielgruppe über eingeklebte Produkt- und Duftproben multisensorisch anzusprechen und damit die
Gedächtnisleistung zum beworbenen Produkt zu verstärken.
Out-of-Home
Perfektes Ergänzungsmedium zur Abdeckung der durchschnittlich 1,5 Stunden dauernden Mobilität im Tagesablauf.
Kombination TV (Basismedium) + Print (Ergänzungsmedium) + Plakat (Ergänzungsmedium) ist in der Praxis eine der
meistgewählten Crossmedia-Basiskombinationen. Das Plakat ist häufig in allen crossmedialen Kampagne anzutreffen,
in denen Medien eingesetzt werden, die gleichfalls mit Bildern werben. Bei der Zielgruppenübergabe im Cross-mediaMix wird das Plakat häufig herangezogen, um auf Websites, naheliegende Points of Purchase, oder Hotlines zu verweisen. Umstellung vom Dekaden- auf den Wochenrhythmus seit 2006 erleichtert die Plakatbeteiligung in crossmedial
geführten Kampagnen.
Radio
Radio fungiert als Ergänzungsmedium zur TV-Werbung. Darüber hinaus eignet sich der Radiospot für die werbliche
Hinweisführung zum nächstgelegenen PoS, zu Events und Veranstaltungen im Senderaum sowie bei einfach zu behaltenden Internetadresse auch als Hinweis zu Internetangeboten.
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/3. Schritt: Strategie festlegen/Crossmediale Vernetzung/Funktion Instrumente
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1. Semester
Crossmedia-Mix
Dialog/Direct-Marketing
Innerhalb des Crossmedia-Mix setzt das Dialogmarketing die Beschaffung von Adressen durch eine anderes
Instrument voraus. Dafür kommen Gewinnspiele oder Dialogmasken im Internet in Frage. Voraussetzung ist, dass
ein klarer Anreiz zur Abgabe von kundenbezogenen Daten gegeben ist. Das Dialogmarketing kann beispielsweise die
Nennung eines Links zu einer Website mit Interaktionsmöglichkeiten beinhalten. Ebenso ist denkbar, dass das Mailing
einen Gutschein oder eine Einladung zu einer Produktpräsentation enthält.
Online
Das Internet ergänzt TV-Werbespots oder Printanzeigen mit Einblendung der Internetadresse durch interaktive
Elemente, zum Beispiel der Registrierung zu Gewinnspielen, Anfragen zum Produkt, Abgabe von Feedback oder dem
Kauf von Produkten. Nach dem Kauf eines Produktes am PoS können Gewinnspiel-Codes auf Produktverpackungen
in Internetmasken eingegeben werden und ermöglichen weitreichendes Tracking. Das Internet eignet sich somit
zur Generierung von Konsumentenprofilen, zur Bekanntgabe von Event- und Messeterminen oder zur Durchführung
von Sonderaktionen. Weiterhin können über flankierend geschaltete E-Mail-Newsletter wichtige Informationen,
Sonderaktionen oder -angebote sowie anstehende Events und Veranstaltungen bekannt gegeben werden.
Inhalte der Websites oder Produkte aus dem Online-Shop können über virales Marketing weiterempfohlen werden.
Kino
Der Kinospot eignet sich zum Verweis auf weiterführende Internetseiten. Durch die Möglichkeit der regionalen
Aussteuerung können Hinweise auf spezielle Angebote in lokalen PoP oder auf anstehende Events im lokalen Raum
gegeben werden.
PoP-Marketing
Im Crossmedia-Mix ist die Rolle von PoP-Marketing klar definiert: Während die Aufgabe der Above-the-LineBasismedien (TV-Spot, Print-Anzeigen, Plakat) im Aufbau von Markenbildern liegt, ist es im Anschluss die Funktion des
PoP-Marketing, das Produkt aus der Vielzahl des Sortiments in den Einkaufskorb der Konsumenten zu bekommen.
Sonderaktionen am PoP können zum Beispiel auf Leitmotive, Bilderwelten und bereits aus der Mediawerbung bekannte Marken ausgerichtet werden.
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1. Semester
Crossmedia-Mix
Event
Event-Marketing wirkt ergänzend im Crossmedia-Mix. Eine bereits durch TV-Spots, Printwerbung oder Außenwerbung
bekannt gemachte Marke erfährt durch geeignete Event-Maßnahmen eine nachhaltige Verankerung und emotionale Aufladung in den Köpfen der Zielgruppe. Events erfordern wiederum im Vorfeld ihre Ankündigung via
Pressekonferenz, TV-Spots, Printwerbung, Mailings, Internet usw. Bei der Durchführung von Events können
weitere Kommunikationsmittel werblich vernetzt werden. So können Werbeartikel und Produktproben verteilt, Produktinnovationen und Neuigkeiten vorgestellt werden. Die PR kann vor, während und nach dem Event
Pressemitteilungen versenden. Downloads von Fotos der Teilnehmer von der Website des Unternehmens können zu
einer stärkeren Frequentierung derer führen bzw. dazu einladen, Freunden einen Empfehlungs-Link auf Fotos zu senden, wodurch virale Effekte entstehen können.
Public Relations
Die Öffentlichkeitsarbeit kann als Startschuss jeder Crossmedia-Kampagne gesehen werden. Sie informiert ausgewählte Pressevertreter und mögliche Multiplikatoren über die anstehende Durchführung. In diesem Rahmen besteht
die Möglichkeit, auf Events, Verkaufsstarts oder Sponsoringaktivitäten hinzuweisen oder die zur Kampagne gehörende
Internetseite bzw. den TV-Sport vorzustellen.
Messen
Zur Vernetzung von Messen im Crossmedia-Mix eignet sich zum Beispiel die Ausgabe von Werbeartikeln auf der
Messe, um auch später Erinnerung an das Produkt zu generieren. Darüber hinaus kann die PR-Abteilung ereignisgesteuerte neue Pressemitteilungen herauszugeben. Während einer Messe können Vertreterdes Unternehmens auf bestimmte Bereiche der Internetseite hinweisen, über die weiterführende Informationen abgerufen werden können.
Auch Events können auf der Messe organisiert werden. Messen entfalten auf diese Weise ihre Stärke beim multisensorischen Erleben von Marken in crossmedialen Kampagnen.
Werbeartikel
Werbeartikel entfalten insbesondere dann hohe Wirksamkeit, wenn sie bei emotional ansprechenden Messen und
Events ausgeteilt werden. Sie sind auch als Beigabe im postalischen Dialogmarketing, zu Coupons, Gutscheinen oder
Proben sowie zur Überreichung am PoP einsetzbar. Darüber hinaus können im Internet Werbeartikel kostenlos als
Gegenleistung für das Ausfüllen einer Kundendatenmaske versendet werden. Ein nicht zu unterschätzender viraler
Effekt in crossmedialen Kampagnen ist das Herzeigen und die Weitergabe der Werbeartikel an Freunde und Bekannte,
wodurch sich die Reichweite nochmals deutlich erhöhen kann.
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1. Semester
Crossmedia-Mix
Sponsoring
Sponsoring ist besonders zur Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke oder eines Unternehmens geeignet.
Hierzu können Massenmedien wie TV, Print oder Außenwerbung als Multiplikatoren für Sponsoringbotschaften genutzt
werden. Darüber hinaus spielt die Verbindung von Sponsoring mit begleitender Öffentlichkeitsarbeit eine große Rolle.
Sponsoring wird in der Regel sowohl auf der Website des Sponsor als auch auf der des Gesponserten im großen Stil
thematisiert.
Guerilla
Bei einer crossmedial geführten Kampagne soll Guerilla insbesondere die Presse „alarmieren“ und damit redaktionelle
Berichterstattung auslösen. Eine gelungene Aktion kann durch die Resonanz der Presse in TV, Print oder Online zu
hohen Kontaktzahlen führen. Darüber hinaus wird die Kombination Guerilla und Online als wirksames Mittel zur viralen
Verbreitung der Aktion gesehen. Diese erfolgt dann häufig durch die Empfehlungsfunktion der Video-Communities.
Häufig anzutreffen ist auch die Verbindung von Außenwerbung mit Guerilla-Elementen.
Viral Marketing
Das Ziel viraler Maßnahmen besteht in der Verbesserung des Images eines Unternehmens oder der Erhöhung des
Bekanntheitsgrades eines Produktes. Virales Marketing wirkt unterstützend in Kombination mit nahezu allen anderen
Instrumenten.
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1. Semester
Die zeitliche Verteilung von Werbung wird von zentralen Wettbewerbsfaktoren beeinflusst. Konkurrenten, Zielgruppe,
Marktzyklen und der agierenden Unternehmung. Nach Möglichkeit sollten alle Einflussfaktoren berücksichtigt werden. Häufig wird die zeitliche Verteilung der Werbung jedoch durch die Orientierung an einem der genannten
Wettbewerbsfaktoren geprägt. Daher wird der Einfluss dieser Faktoren getrennt beschrieben.
1. Konkurrenzorientierung
Entgegenwirken: Zur gleichen Zeit wird in den gleichen Medien geworben. Dadurch wird der Werbedruck der
Konkurrenz geschwächt. Ausweichen: Der Werbende entzieht sich der Konkurenzwerbung.
2. Zielgruppenorientierung
z.B. im Konsumgüterbereich jahreszeitenabhängige Mode wie Wintermode, Bademode oder im
Investitionsgüterbereich im Vorfeld der größten Branchenmesse wie BAUMA für Baumaschinen.
3. Unternehmensorientierung
z.B. Firmenjubiläum, Produkteinführung (Produktlebenszyklus)
4. Orientierung an Marktzyklen
z.B. Saisonale Schwankungen, Konjunkturzyklus
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/3. Schritt: Strategie festlegen/Zeitliche Verteilung von Werbung
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1. Semester
Eine zentrale Strategieentscheidung betrifft den zeitlichen Einsatz der Werbung. Hierfür existieren zwei grundsätzliche
strategische Ansätze:
· Strategien mit kontinuierlichem Werbedruck
· Strategien mit zeitlich begrenztem Werbedruck
Zunächst stellt sich also die Frage, ob kontinuierlich oder in Werbestößen geworben werden soll.
Ist diese beantwortet, gibt es im Anschluss verschiedene Möglichkeiten, die gewählte Strategie umzusetzen.
Die jeweils zu bevorzugende Strategie ergibt sich in Abhängigkeit vom beworbenen Produkt und der
Kommunikationsaufgabe.
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/3. Schritt: Strategie festlegen/Zeitliche Verteilung von Werbung
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Strategien mit
kontinuierlichem Werbedruck
Kontinuität
Frontloading
Backloading
Waving
Gleichmäßiger Werbedruck über den gesamten
Zeitraum der Kampagne. Der Werbedruck liegt auf
mittlerem bis hohem Niveau und erfährt relativ geringe Variationen.
Die Kampagne startet mit niedrigem Werbedruck,
der dann kontinuierlich ausgebaut wird.
Die Kampagne beginnt mit hohem Werbedruck. Im
weiteren Verlauf wird dieser kontinuierlich reduziert.
Regelmäßiges An- und Abschwellen des
Werbedrucks oder ein rhythmischer Wechsel zwischen Werben und Nichtwerben.
Pulsing
Phasen mit hohem und niedrigem Werbedruck
sowie kurze Werbepausen wechseln in enger Folge.
Es gibt weder lange Werbepausen noch lange
Zeiträume mit gleichbleibend hohem Werbedruck.
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/3. Schritt: Strategie festlegen/Zeitliche Verteilung von Werbung/Werbedruck
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1. Semester
Strategien mit zeitlich begrenzten
Werbedruckphasen
Flighting
Abwechselnde Intervalle von werbefreien und
werbeintensiven Zeiten. Innerhalb der Flights wird
unmittelbar mit hohem Werbedruck gestartet und
geendet. Zwischen den Flights liegen längere
Werbepausen.
Saisonal
Werbung findet zeitlich synchron zum
Verwendungszyklus des Produkts statt. Außerhalb
der Saison findet keine Werbung statt.
Bursts
Werbung findet punktuell und kurzzeitig mit hohem
Werbedruck statt. Der Werbedruck wird nicht über
einen längeren Zeitraum konstant gehalten, zeitlich
überwiegen Werbepausen.
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/3. Schritt: Strategie festlegen/Zeitliche Verteilung von Werbung/Werbedruck
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1. Semester
Bringen Sie Ihre Strategie auf den Punkt und präsentieren Sie den Entscheidern klare, knappe Übersichten.
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte - und was ist eine Matrix anderes als ein Bild?
Eine Werbekampagne endet mit Maßnahmen-, Kosten- und Zeitplänen, die die Konzeptionsidee verdeutlichen
und bietet die Chance, das Ineinandergreifen und die Abstimmung der einzelnen Aktivitäten deutlich zu machen.
(Crossmedial Vernetzung, wenn unterschiedliche Kommunikationsinstrumente miteinander korrespondieren, um z.B.
durch Synergieeffekte die Werbewirkung zu verstärken.)
Darstellung der detaillierten Belegung sämtlicher Medien in zeitlichem und sachlichem Zusammenhang.
Maßnahmenplan mit allen vorgesehenen und vernetzten Aktivitäten
Entscheidung über den gesamtem Zeitraum der Kampagne
Entscheidung über die Dosierung von Werbedruck im Kampagnenzeitraum in Abhängigkeit vom Budget
Eintragung der zeitlichen Einsatzpläne jedes einzelnen Instrumentes
Ergebnisse:
Fertigstellung des Zeit-/Ablauf-Plans der Kampagne mit optimalen Instrumente-Einsatz
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/4. Schritt: Zeit- und Kostenplan erstellen
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1. Semester
Maßnahmenplan
Listen Sie alle Maßnahmen auf, wenn möglich schon in der Reihenfolge, in der diese zum Einsatz kommen. Eine
logisch nachvollziehbare Gliederung unterstützt auch die Logik Ihres Konzeptes und erleichtert das Begreifen Ihrer
Vorgehensweise.
Kostenplan
Hier geht es nicht darum, alle anfallenden Kosten im Detail aufzulisten. Der Kostenplan soll verständlich machen, wie
Sie Ihre einzelnen Maßnahmen gewichten - und natürlich auch, dass Sie sich im vorgegebenen Kostenrahmen bewegen. Bieten Sie nur die Zahlen an, die für das Verständnis Ihres Konzeptes dringend erforderlich sind. Schaffen Sie
Gruppierungen von Kosten, die inhaltlich Zusammengehören.
Zeitplan
Der Zeitplan bietet die Chance, das Ineinandergreifen und die Abstimmung der einzelnen Aktivitäten deutlich zu machen. Man spricht von vernetzten Maßnahmen, wenn unterschiedliche Kommunikationsinstrumente miteinander korrespondieren, um z.B. durch Synergieeffekte die Werbewirkung zu verstärken. Etwas Bild- oder Grafikunterstützung
erleichtert es den Entscheidern, Ihre Intentionen nachzuvollziehen.
Am Beispiel auf der folgenden Seite sehen Sie, dass neben Werbung auch PR- und
VKF-Aktionen eingesetzt werden. Als Werber müssen wir über alle Kommunikationsinstrumente verfügen. Bis auf begründete Ausnahmen liegt die Entscheidung über PR und VKF bei dem Werbeleiter (der besser Kommunikationsleiter
hieße)...
...und keine Werbeagentur wird bei Konzeptionen auf VKF und PR, auf Sponsoring oder Produktplacement verzichten,
nur weil sie nun einmal eine Werbeagentur ist
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1. Semester
Beispiel
Maßnahmen und Kostenplan
Einführungskampagne Hydrosart / Kostenplan
1. Mailing
Verpackung Pyramide
4.000,Kurzprospekt 4-farbig 4.000,Probe konfektionieren 2.000,Komplett konfektionieren 6.000,-16.000,2. Mailing Datenblatt 2-farbig
1.500,Anschreiben1.500,Spiel als Postkarte 2.500,Konfektionieren 2.500,- 8.000,Package (2000 Einheiten) 4 Formulare, 2farbig 3.000,2000 Spiele 10.000,Konfektionieren 3.000,- 16.000,Anzeigen Kampagne 6 Schaltungen + Vorlage 30.000,- 30.000,-
Prospekt 4-seitig, 3000 Stck 4.000,-
Salesfolder 6-seitig, 1000 Stck 4.000,- 8.000,-
Hauptgewinn Reise Bermuda-Dreieck PR-Material Fotos, Versandkosten etc. 6.000,- 6.000,-
Messe-Akt. Standfotos, Give aways 6.000,-
Konzeption Planung, Abwicklung, Beschaffung 6.000,-
1.500,-
Gesamtkosten97.500,-
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1. Semester
Beispiel Maßnahmen-Zeitplan
Zeitplan
Aktion/Monat
April Mai Juni Juli Aug. Sept.Okt.
_____________________________________________________________________
Mailing
X
X
_____________________________________________________________________
AnzeigenX
X
_____________________________________________________________________
PRX
XX
X
_____________________________________________________________________
ResponseX
_____________________________________________________________________
SalesfolderX
_____________________________________________________________________
MesseX Einl.
X
_____________________________________________________________________
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1. Semester
Fassen Sie zum Schluss Ihre Strategie in einigen Sätzen zusammen und
begründen Sie Ihre Vorgehensweise.
8. Strategische Werbeplanung/Vorgehensweise/5. Schritt: Strategie begründen
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1. Semester
Checkliste Strategische Werbeplanung
• Zielgruppendefinition
• Messbares Werbeziel
• Werbeauftritt/Werbedruck
• Werbewirkung
• Frequenz, Größe, Farbe
• Image, Angebot
• Streuverlust
• Crossmediale Vernetzung
• Gewichtung
• Synergieeffekt
• Kumulationseffekt
• Follow-up
8. Strategische Werbeplanung/Checkliste
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1. Semester
Am besten, man vergleicht einmal typische Aufgaben aus unterschiedlichen Kategorien und mit unterschiedlichen
Zielen – um zu sehen, wie vielfältig Strategien sein können:
1. Ein Hersteller von Industriewaagen möchte auf der größten Verpackungs-Messe Mitte nächsten Jahres eine neue
Produktlinie vorstellen.
2. Ein Reifengroßhändler mit 10 Filialen im nordhessischen Raum möchte mit saisonalen Niedrigpreisangeboten seinen
Umsatz erhöhen.
3. Die Stadtreiniger Kassel möchten sich den Bürgern als Partner ins Bewusstsein bringen, die mehr können, als nur
für hohe Gebühren den Hausmüll zu entsorgen.
Prüfen Sie…
…welche Zielgruppen Sie schwerpunktmäßig erreichen wollen
…welche Botschaft Sie der Zielgruppe vermitteln wollen
…welche Wirkung Sie erzielen wollen
…auf welchem Weg Sie diese Zielgruppe am besten erreichen können
…welche Werbemittel und Werbeträger sich dazu am besten eignen
…wie Sie mit dem Faktor Zeit umgehen wollen
…welche Aktivität Schwerpunkt, welche flankierend sein sollen
und denken Sie daran…
…nur das planen, was wirklich dem Werbeziel dient
…dabei aber alle Register ziehen
…an Follow-up denken
…Streuverluste vermeiden
…Streukosten vor Herstellkosten
…nicht kleckern, sondern klotzen
…den kumulativen Faktor der Werbeaktionen beachten
…den Werbeerfolg nachweisbar machen
8. Strategische Werbeplanung/3 Strategien im Vergleich
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1. Semester
Werbekategorie
1. Investitionsgüter, 2. Konsumgüter, 3. Dienstleister
Werbeziel
1. Hohe Besucherzahl auf der Messe
2. Höhere Nachfrage nach angebotenen Produkten
3. Verbessertes Image
Art des Werbeauftritts
1. Backloading, zunehmende Tendenz, intensiv kurz vor Ereignis
2. Saisonal, mit verschiedenen Schwerpunkten Sommer/Winter
3. kontinuierlich
Zielgruppe
1. Produktionsleiter und QK in der abpackenden Industrie, bundesweit
2. Autobesitzer in Nordhessen, Männer, 20 bis 50 Jahre, mittleres EK
3. alle Bürger der Stadt Kassel
Schwerpunkt- Werbeträger
1. Fachzeitschriften, Direktwerbung
2. Regio. TZ, Regio.Rundfunk, Regional TV, Kino, Außenwerbung
3. Örtliche Tageszeitung, Mailing, Anschlagstellen, Fahrzeuge
Schwerpunkt Werbemittel
1. Anzeige, Werbebriefe, Mailingpackages, Prospekt, Give-away, Web
2. Anzeige oder Beilage, Funk-, TV- und/oder Kinospots
3. örtliche Tageszeitung, Fahrzeuge, Postwurf, Handzettel, Plakate
Sinnvolle weitere
Kommunikationsinstrumente
1. PR: Produktberichte, VKF: Schulung der Verkaufsmannschaft
2. VKF: Event in Verkaufsräumen, PR: Berichterstattung Thema
Sicherheit usw.
3. PR: Tag der offenen Tür, Sponsoring: heimische Fußballmannschaft
Flankierende Maßnahmen
Sinnvolle Strategie
1. Internet-Auftritt, Werbegeschenke, Incentivs, Messezeitung
2. Außen- und Fahrzeugbeschriftungen, Ballon usw., Gelbe Seiten, Giveaways
3. Bandenwerbung, Gelbe Seiten
1. Anzeigenkampagne in Fachzeitschriften, auffällige Formate, kombiniert mit DM, mehrstufig als Einladungsmailing an vorhandene
Adressen, Follow-up-Material zur Beantwortung von Anfragen, evtl.
Präsentversprechen bei Besuch auf Messestand
2. Regelmäßige Funkspots im Bereich Verkehrsfunk, Beilage in TZ oder
Anzeigenblättern zum Zeitpunkt der Schwerpunktaktionen, auffällige
Beschilderung in den Filialen.
3. Regelmäßige Insertion in TZ und Anzeigenblatt, kleinere Formate
- Frequenz vor Größe. Plakate an Fahrzeugen, Handzettelverteilung.
Wettbewerbe mit Verlosung am Tag der offenen Tür.
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1. Semester
Werbekategorie
1. Investitionsgüter, 2. Konsumgüter, 3. Dienstleister
Werbeziel
1. Hohe Besucherzahl auf der Messe
2. Höhere Nachfrage nach angebotenen Produkten
3. Verbessertes Image
Art des Werbeauftritts
1. Backloading, zunehmende Tendenz, intensiv kurz vor Ereignis
2. Saisonal, mit verschiedenen Schwerpunkten Sommer/Winter
3. kontinuierlich
Zielgruppe
1. Produktionsleiter und QK in der abpackenden Industrie, bundesweit
2. Autobesitzer in Nordhessen, Männer, 20 bis 50 Jahre, mittleres EK
3. alle Bürger der Stadt Kassel
Schwerpunkt- Werbeträger
1. Fachzeitschriften, Direktwerbung
2. Regio. TZ, Regio.Rundfunk, Regional TV, Kino, Außenwerbung
3. Örtliche Tageszeitung, Mailing, Anschlagstellen, Fahrzeuge
Schwerpunkt Werbemittel
1. Anzeige, Werbebriefe, Mailingpackages, Prospekt, Give-away, Web
2. Anzeige oder Beilage, Funk-, TV- und/oder Kinospots
3. örtliche Tageszeitung, Fahrzeuge, Postwurf, Handzettel, Plakate
Sinnvolle weitere
Kommunikationsinstrumente
1. PR: Produktberichte, VKF: Schulung der Verkaufsmannschaft
2. VKF: Event in Verkaufsräumen, PR: Berichterstattung Thema
Sicherheit usw.
3. PR: Tag der offenen Tür, Sponsoring: heimische Fußballmannschaft
Flankierende Maßnahmen
Sinnvolle Strategie
1. Internet-Auftritt, Werbegeschenke, Incentivs, Messezeitung
2. Außen- und Fahrzeugbeschriftungen, Ballon usw., Gelbe Seiten, Giveaways
3. Bandenwerbung, Gelbe Seiten
1. Anzeigenkampagne in Fachzeitschriften, auffällige Formate, kombiniert mit DM, mehrstufig als Einladungsmailing an vorhandene
Adressen, Follow-up-Material zur Beantwortung von Anfragen, evtl.
Präsentversprechen bei Besuch auf Messestand
2. Regelmäßige Funkspots im Bereich Verkehrsfunk, Beilage in TZ oder
Anzeigenblättern zum Zeitpunkt der Schwerpunktaktionen, auffällige
Beschilderung in den Filialen.
3. Regelmäßige Insertion in TZ und Anzeigenblatt, kleinere Formate
- Frequenz vor Größe. Plakate an Fahrzeugen, Handzettelverteilung.
Wettbewerbe mit Verlosung am Tag der offenen Tür.
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1. Semester
Strategische Planung –
Beispiel 1
Zielgruppe
Branchen: Automobilindustrie/Automobilzulieferer, Fahrzeugbau; Abgasanlagenhersteller,
Maschinenbau, Umwelttechnik
Funktion: Geschäftsleitung, Forschung und Entwicklung, Konstruktion
Geografisch: Deutschland
Zielsetzung
Marketingziel: Gewinnung und Pflege von Geschäftskontakten in bekannten Märkten sowie Erschließung neuer,
bisher unbekannter Einsatzbereiche zur Sicherung und zum weiteren Ausbau der vorhandenen Produktionskapazitäten.
Kommunikationsziel: Generieren von Adressen
Zeitraum und Budget:
Die Planung umfasst einen Zeitraum von 2 Jahren. Etat 90.000,-
Kommunikations-Strategie (Werbung, Sales Promotion, PR)
Mit einer mehrstufigen PR-Kampagne sollen im Jahre 2006 einem breiten Spektrum von Fachzeitschriften Anwendungsbeispiele angeboten werden. Deren Inhalt wird gleichzeitig für so genannte Innovation-News verwendet, mit
denen ein regelmäßiger Kontakt zu vorhandenen Adressen (Direktmarketing) hergestellt wird. PR und Direktmarketing bereiten gleichzeitig auf den Messebesuch im Herbst 2006 vor, wo Umfotec mit einem kleineren Messestand
präsent sein wird. Im Jahr 2007 folgt dann auf der Basis der PR-Resonanz eine Belegung von relevanten Fachzeitschriften mit kleinformatigen Anzeigen, während PR und Direktmarketing fortgesetzt werden. Follow-up-Material
wird bereits im Frühjahr 2006 bereitgestellt, damit bei Anfragen qualifiziert reagiert werden kann.
8. Strategische Werbeplanung/Beispiele
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1. Semester
Beispiel 1
Maßnahmen und Kosten
Public Relations pro PR-Bericht 600,00 €, 6 Einsätze
3.600,00 €
Direktmarketing
6 unterschiedliche Mailings, 2-farbig,
2-seitig, Auflage je 2000
Entwürfe, Druckvorlagen, Druck, pro Mailing 3000,00 €
18.000,00 €
Postversand pro Mailing 750,00 €
4.500,00 €
Messe
Standmiete 20 qm 2.150,00 €, Expowand 1.500,00 €
Gestaltung und technische Realisation 1.800,00 € 7.100,00 €
Anzeigenwerbung
3 Anzeigenmotive, 1/3 Seite hoch, s/w
Gestaltung, Text, Druckvorlagen pro Anzeige 1.500,00 €
4.500,00 €
Schaltung in 5 Fachzeitschriften, je 3x
(pro Schaltung ca. 1.500,00 €)27.500,00 €
Info-Mappe
DIN A4-Überformat, 2-farbig bedruckt,
mit Klappe, Auflage 30003.000,00 €
Übersichtskatalog DIN A4, 8-seitig, 2-farbig, Auflage 3000,
Herstellung und Druck8.000,00 €
Imagebroschüre
6-seitig, 5-farbig, DIN A4, unter Verwendung
der vorhandenen Komponenten aus dem jetzigen
Prospekt, Herstellung und Druck, Auflage 3000 3.100,00 €
Homepage
Laufzeit 2 Jahre, Entwurf, Einrichtung, Serverplatz
5.000,00 €
ca. EUR80.000,00 €
Reserve für Diverses 10.000,-90.000,00 €
Zeitplan 20062007
012341234
PR-Kampagne
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Direktmailing
•
•
•
•
•
•
Messe
•
Anzeigen
•
•
•
Mappe
•
Katalog
•
Imagebroschüre
•
Homepage
•
KostenEUR 37.500,-EUR 42.500,Bitte beachten: Dieses Beispiel beinhaltet außer der Werbung auch die Kommunikations-Instrumente PR und VKF.
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1. Semester
Beispiel 2
Jun 02 bis März 03
Strategische Vorgehensweise (Schema)
Bauträger
Investoren
Bauherren
Bauträger
Investoren
Bauherren
Bauträger
Investoren
Bauherren
Architekten
Phase 2:
Im Fokus die
Investoren
Bauträger und
Investoren
Mitgliedsfirmen
Jan 01 bis Mai 02
Architekten
Phase 1:
Im Fokus die
Multiplikatoren
Phase 0: Konzeption der Kampagne
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1. Semester
Beispiel 2
Strategie
Um den Erfolg des Kommunikationskonzeptes sicherzustellen, müssen vor dem Start der neuen Kampagne folgende Voraussetzungen erfüllt sein:
·
Die Entwicklung einer Corporate Identity und eines Corporate Designs, um einen ein
heitlichen Auftritt der Gütegemeinschaft und deren Mitglieder während des gesamten
Kommunikationszeitraumes zu gewährleisten.
·
Die Neugestaltung der Homepage im Internet und deren ständige Aktualisierung.
·
Die Herstellung der Folder, Themenpakete und der Imagebroschüre.
Diese Maßnahmen bilden eine Informationsplattform, auf die Interessenten jederzeit zugreifen können. So wird
bereits frühzeitig eine Dialogmöglichkeit innerhalb des neuen Auftritts mit der Zielgruppe gesichert.
Der Startschuss des neuen Gütezeichens „Q Fenster-Qualität“ fällt im September 2001 mit einer Pressekonferenz. Hierzu werden Pressevertreter der Fachzeitschriften, der Wirtschaftspresse und der regionalen Tagespresse
eingeladen. Die daraus entstehende PR-Kampagne informiert die Zielgruppe über das neue Fenster-QualitätsGütezeichen und sorgt für eine erste Präsenz in den Köpfen der Zielgruppe.
Gleichzeitig startet im September 2001 eine Anzeigenkampagne in der Fachzeitschrift „Deutsches Architektenblatt“. Bis September 2002 wird in Intervallen eines der 4-farbigen Anzeigenmotive geschaltet, um die Zielgruppe
über das neue Gütezeichen zu informieren und zu sensibilisieren. Zeitversetzt werden in der Zeitschrift „Das Haus“
informative 1/4-seitige Anzeigen geschaltet, um auch die Bauherren über die Vorteile von „Q-Fenster-Qualität“ zu
überzeugen.
Zur Stärkung und Unterstützung der Anzeigenkampagne werden ausgewählte Zielpersonen quartalsweise via Mailings über Themenpakete und Seminarangebote informiert. Damit lernt der Architekt die Vorteile und den Nutzen
des Gütezeichens kennen.
Ein wesentlicher Bestandteil der Kommunikationsaktivitäten ist der Architekturpreis (Fenster Award). Eine intensive Betreuung in Form von Presseartikeln im Anschluss an die Erstpräsentation auf der „Dach und Wand 2002“
machen diesen Award und auch das Fenster-Qualitäts-Gütezeichen bei der Zielgruppe bekannt und stimulieren
zur Teilnahme.
Die Verleihung erfolgt erstmals auf der „Dach und Wand 2003“. Dieses Event wird durch
PR-Arbeit in Fachzeitschriften nachhaltig kommuniziert und verankert somit das neue Gütezeichen in der Zielgruppe.
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1. Semester
Beispiel 2
Maßnahmenplan
Maßnahmen/Quartal200120022003
234123412
_________________________________________________________________________________________
Logo, Corporate Design
•
_________________________________________________________________________________________
Imagebroschüre
•
_________________________________________________________________________________________
Internet
•
_________________________________________________________________________________________
Intranet
•
_________________________________________________________________________________________
PR zum neuen Auftritt
•
_________________________________________________________________________________________
Anzeigenwerbung Architekten
•
•
•
•
•
•
_________________________________________________________________________________________
Mailing Architekten
•
•
•
•
_________________________________________________________________________________________
Servicepaket für Archtitekten
•
_________________________________________________________________________________________
Messe
•
•
_________________________________________________________________________________________
Fenster-Award-Ankündigung
•
_________________________________________________________________________________________
Fenster-Award-Vergabe
•
_________________________________________________________________________________________
Material für Mitglieder
•
_________________________________________________________________________________________
Anzeigenwerbung Bauherren
•
•
•
•
_________________________________________________________________________________________
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AfAK Werbung 1
1. Semester
Beispiel 3
Aufgabe
Ein Hersteller von Laborgeräten ist durch einen massiven Werbeauftritt des Wettbewerbs unter Druck geraten und
möchte werblich gegensteuern. Dafür werden im Marketing für das Jahr 2012 zusätzlich zu den schon geplanten
Kommunikationsaktivitäten EUR 50.000,- bewilligt.
Aufgabenstellung:
Entwickeln Sie einen werbestrategischen Ansatz:
1.
2.
3.
4.
5.
Bestimmen Sie die Zielgruppe.
Definieren Sie die Werbeziele.
Beschreiben Sie Ihre strategische Vorgehensweise.
Begründung Sie Ihre Strategie.
Stellen Sie Maßnahmen- und Zeitpläne auf.
Beachten Sie:
Es sind keine Standards in bezug auf Art und Größe der Werbemittel oder in bezug auf Werbeträger zu berücksichtigen. Es ist keine detaillierte Kostenplanung verlangt, jedoch soll sich Ihr strategischer Ansatz einigermaßen
glaubhaft an dem Budget orientieren. Deshalb einige Daten für Ihre Planung:
Durchschnittpreise für Anzeigen in Fachzeitschriften:
1/1 Seite s/w EUR 3.000,-, pro weitere Farbe EUR 400,Herstellung eines neuen Anzeigenmotivs:
½ Seite s/w EUR 1.500,-, 1/1 Seite s/w EUR 2.500,-, 1/1 Seite 4c EUR 3.000,Entwurf und Realisation eines Mailings 4c, A4, 2-seitig EUR 2.500,Druck pro Tauschend EUR 140,3000 Adressen in einer Datenbank, davon ca. 1.000 echte Kunden
Infopost pro Mailing EUR 0,35
(sonstige Werbeaktivitäten ggf. schätzen)
Imagebroschüre als Follow up vorhanden.
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1. Semester
Beispiel 3
Lösungsansatz
Zielgruppe
Branche: Labor, Funktion: Laborleiter, Geschäftsleitung, Einkauf,
Geografisch: Deutschland
Werbeziel
Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Positionierung als bedeutender Anbieter unter Hervorhebung besonderer Leistungsmerkmale des Unternehmens.
Strategie
Intensiver Werbeauftritt mit ganzseitigen Anzeigen 4-farbig in rascher Folge innerhalb eines begrenzten Zeitraumes. Schaltung
Januar bis April 2003 in den vier Fachzeitschriften mit der höchsten Marktdurchdringung. Kombiniert mit einer zweistufigen
Mailingaktion an die 3000 Adressen aus der Datei. Anzeigen und Mailing mit identischen Auftritt. Follow up mit vorhandener
Imagebroschüre. Ein Abstimmung des Streuplanes mit den sonstigen Kommunikationsaktivitäten.
Begründung
Mit großformatigen Anzeigen und der zeitgleichen Mailingaktion soll ein kurzzeitiger hoher Werbedruck erzeugt werden, um die
Bedeutung des Angebotes im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern. Die Schaltung in den Fachzeitschriften erfolgt zeitversetzt, um den Mehrfachlesern Präsenz über den gesamten Zeitraum zu bieten. Eine zweistufige Mailingaktion gibt zusätzliche
Anstösse bei bereits bekannten Geschäftspartnern. Anzeigen und Mailings nutzen die gleichen Werbeargumente, um Synergieeffekte zur Verstärkung des Werbedrucks zu nutzen.
Maßnahmen-, Zeit-, und Kostenplan
Monat
1
2 Streuung
Anzeigen
Zeitschrift A
x
Zeitschrift B
x Zeitschrift C
o
Zeitschrift D
x Mailing
x o
Produktionskosten
Anzeige, Entwurf und Lithos, 4c
Mailing, Entwurf und Realisation, 4c
Mailing, Druck
Streukosten
4 Zeitschriften mit je 2 Motiven
Mailing, Porto
3 4 5 6
o
o
x
o
x= Motiv 1
o=Motiv 2
2 Motive á 3.000,-
2 Mailings á 2.500,-
6 x 140,-
6.000,00 €
5.000,00 €
840,00 €
8 x 4.200,-
6.000,- x 0,35
33.600,00 €
2.100,00 €
Summe47.540,00 €
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AfAK Werbung 1
1. Semester
Übungsaufgabe 1
Ein Hotel – Restaurant in der Nähe von Friedberg, landschaftlich sehr reizvoll und ruhig gelegen, plant zur besseren
Auslastung der Übernachtungs- und Tagungskapazität eine Werbekampagne. Die Küche des Hotels (deutsche Küche)
genießt einen guten Ruf, die Zimmer (Bettenkapazität 60) erfüllen gehobene Ansprüche, es gibt Tagungsräume für
100 und für 20 – 30 Teilnehmer mit guter technischer Ausrüstung. Zielgruppen sind Firmen im Rhein-Main Gebiet,
die veranlasst werden sollen, das Hotel als Tagungsort, aber auch alsÜbernachtungsort für Ihre Gäste zu nutzen. Die
Werbekampagne soll Anfang 2014 starten und einen Zeitraum von einem halben Jahr umfassen. Die Kosten sollen
EUR 10.000,- nicht überschreiten.
Welche der oben genannten Informationen sind für eine Werbestrategie von Bedeutung?
Welche Zielgruppen-Merkmale spielen für diese Strategieaufgabe eine Rolle?
3. Welches messbare Werbeziel wollen Sie erreichen?
4. Welche Werbemittel würden Sie primär einsetzen und warum?
5. Welche Werbemittel würden Sie flankierend einsetzen und warum?
6. Welche Werbeträger würden Sie primär einsetzen und warum?
7. Kurz und Knapp: Welche strategische Vorgehensweise empfehlen Sie?
8. Strategische Werbeplanung/Übungsaufgaben
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1. Semester
Übungsaufgabe 2
Ein führender Hersteller von Komponenten und Systemen zur Vakuumerzeugung möchte seine neue VakuumpumpenGeneration auf der größten Branchenfachmesse im November 2014 vorstellen.
Die Produktion von Solarzellen, Halbleitern, DVDs, Wärmeschutzglas sowie die Beschichtung von hochbelastbaren,
mechanischen Werkzeugen oder auch Brillengläsern stellen nur einige Anwendungsbeispiele für Vakuumtechnologie
dar. Der Markt für diese Produktreihe ist hart umkämpft und deshalb möchte man die Korrekurenz vor der Messe
werblich unter Druck setzen. Der Werbeetat für Einführung der neuen Generation wird auf EUR 65.000 festgelegt. Die
Kosten für den Messestand sind mit diesem Etat nicht zu berücksichtigen.
Des weiteren möchte man ab dem 2. Quartal 2014 den Abverkauf der „alten“ Vakuumpumpen-Generation bis zur
Neueinführung der neuen Generation steigern und stellt dafür einen zusätzlichen Werbeetat von EUR 10.000 zur
Verfügung.
Welche in der Aufgabenstellung genannten Informationen sind für die Werbestrategie von Bedeutung?
Definieren Sie Ihre Zielgruppen!
Welche Werbeziele möchten Sie erreichen!
Welche Werbemittel und Werbeträger würden Sie primär einsetzen und warum?
Welche Werbemittel und Werbeträger würden Sie flankierend einsetzen und warum?
Kurz & knapp: Welche werbestrategische Vorgehensweise empfehlen Sie?
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1. Semester
Übungsaufgabe 3
Ein finnisches Unternehmen der Getränkeindustrie plant im Jahr 2014 ein exklusives Mineralwasser unter der Marke
„ICE-AQUA“ auf den deutschen Markt zu etablieren. Die Quelle entspringt am zweitgrößtes Gletscher im Süden
des Inselstaates. Das Wasser dieser traditionsreichen Quelle wird in hochwertigen Glasflaschen abgefüllt und ist
reich an Mineralstoffen. Ingesamt übertrifft das Wasser alle Mindestanforderungen der EU und kann sogar kann zur
Vorbereitung der Nahrung von Neugeborenen verwendet werden. Des weiteren regt „ICE-AQUA“ den Stoffwechsel an
und sorgt für tägliche Ausgeglichenheit und körperliche Zufriedenheit.
Der Wettbewerbsdruck bei günstigen Mineralwasser ist erheblich. Aufgrund der hervorragenden
Produkteigenschaften und möglichen Marktpotentialen hat man sich entschlossen, in die noch kaum besetzte Nische
der hochpreisigen Mineralwasser zu gehen.
Für die Kampagne stehen 1.500.000 EUR zur Verfügung. Der Kampagnenzeitraum umfasst 1 Jahr.
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1. Semester
Übungsaufgabe 4
Schönox, einer der führenden Bauchemie-Hersteller möchte zu Beginn des neuen Jahres 2015 einen neuen, rollfähigen Dichtkleber für Abdichtungen keramischer Fliesenbeläge in den Markt einführen. Der Dichtkleber wird gemeinsam im Set mit der bereits bekannten Abdichtungsbahn „Schönox AB“ als „iFix-Set“ angeboten und als absolutes
Profi-Produkt ausschließlich im Fachhandel vertrieben.
Zu Ihrer Information: Fliesenbeläge in Nass- und Wetterbereichen (z.B. Bad, Balkone und Terrassen) müssen vorher
abgedichtet werden. Mit dem Abdichten wird verhindert, dass Wasser in den Estrich bzw. in die Wand eindringt und
die Konstruktion beschädigt. Mit dem Dichtkleber wird die Abdichtung verklebt. Die Fliesen werden danach auf die
Abdichtung verklebt (Dazu werden andere Kleber verwendet).
„iFix“, ermöglicht eine ergonomische Verarbeitung mit mindestens 40% Zeitersparnis und bietet reduzierte Lager- und
Transportkosten durch geringen Materialverbrauch. Es sind keine zusätzlichen Produkte zur Ausführung notwendig, da
das iFix-Set inklusive des Verarbeitungswerkzeugs ausgeliefert wird.
Der Markt für diese Produktreihe ist hart umkämpft. Der Werbeetat für Einführung des neuen Dichtklebers inkl. Set
wird auf EUR 70.000 festgelegt.
Des weiteren möchte man ab dem 4. Quartal 2014 den Abverkauf des „alten“ Dichtklebers bis zur Neueinführung der
neuen Generation steigern und stellt dafür einen zusätzlichen Werbeetat von EUR 10.000 zur Verfügung.
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AfAK Werbung 1
1. Semester
Übungsaufgabe 5
Ein führender Hersteller von Geschmacksgrundstoffen für die Getränke- und Molkereiindustrie möchte sich ab dem
kommenden Jahr stärker in den Köpfen seiner Zielgruppe als „Geschmacks-Trendsetter“ verankern und stellt deshalb
für die Kampagne im kommenden Jahr EUR 100.000,00 zur Verfügung.
„Grundstoffe“ wie Fruchtsaftkonzentrate, Getränkegrundstoffe und Aromen bilden als sogenannte Sirups die
Geschmacksgrundlage und werden zur Herstellung von Süßgetränken (u.a. Cola, Eistee, Säfte), Michprodukten oder
Eiscrem etc. benötigt.
Das Unternehmen hat es sich zur Aufgabe gemacht, Trends im Vorfeld zu erkennen und sie für die Getränke- und
Molkereiindustrie erfolgreich nutzbar zu machen.
Ein wichtiger Bestandteil in der Planung und Abstimmung der Werbemaßnahmen ist die Fachmesse BRAU 2015 im
November, wo das Unternehmen sein Know-How und ein neues, revolutionäres Geschmackskonzept vorstellen wird.
Die Kosten für die Messe sind jedoch nicht zu berücksichtigen.
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Skript Werbung 1.2. Semester

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