Podcast 2006 – Status quo und Entwicklungsperspektiven

Transcrição

Schutzgebühr: € 190,-
Dirk Martens / Sebastian Breßler:
Podcast 2006 – Status quo und
Entwicklungsperspektiven
Bericht
PNR 206478
Mehrmethoden-Studie
zur Untersuchung der
Perspektiven und Chancen
von Podcast
Eine Eigenstudie von:
House of Research GmbH
Fischerhüttenstr. 81a
14163 Berlin
Tel.: +49 / 30 / 700 103-0
Berlin, den 31.05.2006
Inhaltsverzeichnis
Summary ...................................................................... 5
Kapitel 1: Einleitung........................................................12
1.1. Zielsetzung .............................................................12
1.2. Untersuchungsdesign .................................................13
Kapitel 2: Theoretische Grundlagen .....................................14
2.1. Medienwirkungstheorien .............................................14
2.1. Ökonomische Theorien ...............................................16
Kapitel 3: Forschungsstand................................................19
3.1. Entwicklung von Podcast.............................................19
3.1.1. Definition ............................................................19
3.1.2. Entstehung ...........................................................19
3.1.2. Podcast in Deutschland ............................................21
3.2. Aktueller Forschungsstand...........................................23
3.3. Parallelen in der Geschichte der Diffusion neuer Medien .....27
3.3.1. Video/DVD ...........................................................27
3.3.2. DAB....................................................................29
3.3.3. Internet ..............................................................31
Kapitel 4: Befragung der Anbieter .......................................33
4.1. Einleitung...............................................................33
4.1.1. Fragestellung ........................................................33
4.1.2. Untersuchungsdesign ...............................................33
4.2. Gründe für das Anbieten von Podcasts ............................34
4.3. Zielgruppe des Podcastangebotes ..................................35
4.4. Aktuelles Podcastangebot der Radiosender ......................36
4.5. Podcast-Zukunftsplanung der Sender ..............................38
4.6. Bewertung der Eignung der Programm- kategorien .............39
4.7. Kosten durch Podcasts ...............................................41
4.7.1. Aufwand für Umwandlung von On-Air- Inhalten in Podcasts.41
Podcast 2006 – Status quo und Entwicklungsperspektiven, © House of Research Mai 2006
4.7.2. Speziell für Podcast produzierte Inhalte........................43
4.7.3. Mitarbeiter...........................................................43
4.7.4. Technische Kosten..................................................43
4.8. Messung der Nutzung .................................................44
4.9 Inhalte der erfolgreichsten Podcasts................................44
4.10. Nutzung der Internetseiten ........................................45
4.11. Podcast als Marketinginstrument .................................46
4.12. Erlösarten bei Podcast-Angeboten ................................46
4.13. Künftige Entwicklung von Podcasts ...............................48
Kapitel 5: Ergebnisse der Befragung der Nicht- Anbieter ............50
5.2. Planung bezüglich des Anbietens von Podcasts..................51
5.3. Argumente für das Anbieten von Podcasts ........................53
5.4. Argumente gegen Podcasts ..........................................54
5.5. Künftige Entwicklung von Podcasts ................................58
5.6. Podcasting als Marketinginstrument ...............................59
5.7. Erlöse bei Podcast-Angeboten ......................................61
5.8. Präferierte Inhalte ....................................................63
Kapitel 6: Ergebnisse der Nutzerbefragung.............................65
6.2. Genutzte Podcast-Inhalte............................................65
6.3. Zukünftige Nutzung ...................................................70
6.4. Geräteausstattung und Internetzugang............................72
6.5. Nutzung von Podcasts nach Geräteart und Ort ..................75
6.6. Nutzung anderer Medien .............................................78
6.7. Finanzierung von Podcasts...........................................81
6.7.1. Bewertung von Werbung in Podcasts ............................81
6.7.2. Bewertung von kostenpflichtigen Podcasts ....................83
6.8. Zukünftige Entwicklung von Podcasts..............................85
6.9. Demographie ...........................................................87
Kapitel 7: Befragung der Experten.......................................88
7.1. Einleitung...............................................................88
7.1.1. Fragestellung ........................................................88
7.1.2. Untersuchungsdesign ...............................................88
7.2. Zuordnung von Podcasts .............................................88
7.3. Podcast als Ergänzung zu den bestehenden Medien ............89
7.4. Podcast-Nutzer: Status quo und Prognose ........................90
7.5. Erlöse aus Podcasts ...................................................92
7.6. Geeignete Inhalte .....................................................93
8. Literatur ..................................................................94
Anhang: - Tabellenband Podcast-Nichtanbieterstudie
- Tabellenband Podcast-Nutzerstudie
Verzeichnis der Diagramme
Diagramm 1
Diagramm 2
Diagramm 3
Diagramm 4
Diagramm 5
Diagramm 6
Diagramm 7
Diagramm 8
Diagramm 9
Diagramm 10
Diagramm 11
Diagramm 12
Diagramm 13
Diagramm 14
Diagramm 15
Diagramm 16
Diagramm 17
Diagramm 18
Diagramm 19
Diagramm 20
Diagramm 21
Diagramm 22
Diagramm 23
Diagramm 24
Diagramm 25
Diagramm 26
Angebotene Inhalte................................... 37
Planung zur Erhöhung des Angebotes.............. 38
Beurteilung der Eignung ............................. 40
Technischer Aufwand................................. 42
Redaktioneller Aufwand ............................. 42
Für Podcasts relevante Erlösarten ................. 47
Aktuelle Planung eines Podcast-Angebotes,
gesamt .................................................. 51
Aktuelle Planung eines Podcast-Angebotes,
gegliedert nach Brutto-Hörerreichweite
des Senders (HG Mo. bis Fr., in Millionen) .............. 52
Gründe für das Anbieten von Podcasts ............ 54
Gründe gegen das Anbieten von Podcasts ........ 55
Voraussetzungen für das Anbieten von
Podcasts ................................................ 57
Antizipierte Entwicklung von Podcasts ............ 58
Umstrukturierung des Radiomarktes
durch Podcasts ........................................ 59
Mittelfristiger Stellenwert von Podcasts als Marketinginstrument......................................... 60
Chancen von Podcasts als Erlösquellen............ 61
Relevante Erlösarten bei Podcast-Angeboten .... 62
Präferierte Podcastinhalte .......................... 64
Genutzte Inhalte ...................................... 67
Nutzung nach Alter ................................... 69
Antizipierte Nutzungshäufigkeit der
Podcast-Inhalte........................................ 71
Geräte, die das Anhören von Podcasts erlauben,
im persönlichen Besitz der Befragten ............. 73
Speicherkapazität des iPod / MP3-Players ........ 74
Podcast-Nutzung nach Gerät ........................ 75
Nutzungsdauer nach Gerät im Vergleich .......... 76
Podcast-Nutzung nach Ort........................... 77
Nutzung anderer Medien............................. 79
Diagramm 27 Veränderung in der Mediennutzung:
Nutzung seltener ......................................
Diagramm 28 Veränderung in der Mediennutzung:
Nutzung häufiger......................................
Diagramm 29 Akzeptanz der Werbeformen........................
Diagramm 30 Bereitschaft Geld für Podcasts zu zahlen .........
Diagramm 31 Verhältnis von Podcasts zum Medium
klassisches Radio ......................................
Diagramm 32 Einschätzung der Entwicklung von Podcasts......
Diagramm 33 Demographische Zusammensetzung
der Befragten ..........................................
80
81
82
84
85
86
87
Summary
Podcast gibt es seit weniger als zwei Jahren. In dieser Zeit hat das
Angebot eine erstaunliche Entwicklung genommen. Neben dem
Podcast-Bereich in iTunes gibt es mittlerweile sieben spezielle Podcast-Portale wie Podster.de und Dopcast in Deutschland.
Allein im Zeitraum 31.03.2006 bis 30.05.2006 stieg die Zahl der
beim Podcast-Portal Podster.de gelisteten Podcasts von 1573 auf
19681. Trotzdem ist die aktuelle Zahl der Nutzer unklar. Da die
Podcast-Hörer mit dem Internet, DSL und den MP3-Abspielgeräten
eine Infrastruktur nutzen, die bereits weit verbreitet ist und nicht
speziell für Podcasts entwickelt wurde, ist es nicht möglich, die
Podcast-Hörerzahl über die Verkaufszahlen der Empfangsgeräte zu
ermitteln. Die Anbieter von Podcasts selbst haben ebenfalls keinen
Überblick über die Nutzungszahlen, weil ein großer Teil der Downloads nicht über ihre eigenen Internetseiten sondern über iTunes
und die Podcastportale erfolgt.
Schätzungen innerhalb der Podcast-Szene schwanken zwischen
30.000 und 500.000 Podcast-Nutzern in Deutschland. Immerhin verzeichneten allein Podster.de und Dopcast, als zwei von aktuell sieben deutschen Podcast-Portalen im März zusammen knapp 180.000
Unique Visits. Und im April konnte der NDR vermelden, dass er die
1
s. http://www.podster.de/page/stats [30.05.2006]
Seite 5
Grenze von einer Million Downloads seit Start seines PodcastAngebotes Mitte November 2005 überschritten hat.2
Aktuell sind in der Media Analyse (MA) 340 Radiosender ausgewiesen. Nur ungefähr dreißig davon bieten bisher Podcasts an. Das Interesse ist jedoch groß. Von den im Rahmen dieser Studie befragten
Sendern, die bislang keine Podcasts anbieten, hat immerhin die
Hälfte Planungen für Podcast-Angebote. Ein Viertel hat dafür auch
einen wenigstens ungefähren Starttermin.
Im Moment bieten die Radiosender überwiegend ihre klassischen
Formate als Podcasts an. An der Spitze liegen Comedy und Nachrichten. Musikinfos und Kulturberichte (der Begriff umfasst hier
auch Kinotipps) werden ebenfalls häufig angeboten. Auch bei der
Podcast-Planung derjenigen Sender, die noch keine Podcasts anbieten, stehen Nachrichten und Comedy im Vordergrund.
Die Ergebnisse der Befragung der Nutzer zeigen, dass die Strategie,
auf klassische Radioinhalte zu setzen, durchaus viel versprechend
ist. Nachrichten (79 Prozent) und Comedy (76 Prozent) liegen bei
der Nutzung an der Spitze. Auch Hörspiele, Musikinformationen,
Kulturberichte und Service stoßen bei über 50 Prozent der befragten Podcast-Hörer auf gute Resonanz. Dagegen werden selbst Personal Podcasts (Audio Blogs), das meistgenutzte von den ausschließ-
2
s. „Podcast-Angebot des NDR Hörfunks schon mehr als eine Million mal abgerufen“, http://www1.ndr.de/ndr_pages_std/0,2570,OID2478632,00.html
[29.05.2006]
Seite 6
lich als Podcast erhältlichen Angeboten, nur von 16 Prozent der Befragten genannt.
Andere Inhalte wie Edutainment, Sprachkurse und ähnliches, die
von Podcast-Nutzern gehört werden, sind zwar im Moment ein
Randbereich im Radioprogramm, finden dort aber durchaus statt,
könnten also auch als Podcasts angeboten werden.
Die Nutzer sind prinzipiell offen gegenüber der Verbindung von
Podcasts und Werbung. Allerdings herrscht bei Nutzern und Anbietern Einigkeit hinsichtlich der Beurteilung von klassischer Spotwerbung und kostenpflichtigen Downloads für Podcasts. Nur jeweils ein
Drittel der Podcast-Anbieter glaubt, diese Erlösarten könnten relevant werden. Ebenfalls jeweils ein Drittel der Nutzer gibt an, Spotwerbung zu akzeptieren bzw. bereit zu sein, für Podcasts zu bezahlen. Sponsoring (85 Prozent) und Banner-Werbung auf den PodcastInternetseiten (89 Prozent) stößt bei den befragten Nutzern auf
deutlich höhere Akzeptanz, und auch eine Mehrheit der PodcastAnbieter ist der Meinung, diese Erlösarten könnten bei Podcasts
funktionieren. Sehr wichtig ist hier jedoch nach Ansicht der Experten, dass niemals der Eindruck entsteht, der Auftraggeber würde
Einfluss auf die redaktionellen Inhalte nehmen.
Allerdings ist es - unabhängig davon, welche Erlösarten im Einzelnen für Podcast tauglich sind - bei den Radiovertretern generell
umstritten, ob überhaupt relevante Erlöse aus Podcasts erzielt
werden können. Ein überzeugendes Konzept liegt offenbar noch
Seite 7
nicht vor. Nur zwei Fünftel der Anbieter von Podcasts und 20 Prozent der Nicht-Anbieter waren der Meinung, Podcasts könnten zukünftig relevante Erlösmöglichkeiten bieten.
Allerdings denken zwei Fünftel der befragten Nicht-Anbieter und
ein Viertel der Anbieter, dass es Erlöse aus Podcasts bis hin zur Deckung der Kosten geben könnte.
Da selbst bei den Anbietern keine Mehrheit Gewinne aus Podcasts
für wahrscheinlich hält, müssen die Gründe für das Anbieten von
Podcasts in einem anderen Bereich liegen. Wichtigste Argumente
dafür waren einerseits der Wunsch, einen Markt früh zu besetzen,
der eine junge und attraktive Zielgruppe hat, und andererseits dem
Hörer einen Service zu liefern, der es ihm erlaubt, Beiträge dann zu
hören, wann es ihm passt bzw. sie noch einmal zu hören, wenn sie
ihm gefallen haben. Podcasting wird sowohl als ein Element zur
Verstärkung der Hörerbindung als auch zur Gewinnung neuer Hörer
gesehen.
Die Sender, die bislang noch keine Podcasts anbieten, nennen als
Begründung dafür häufig die ungeklärte Lage bei den Urheberrechten und die gegenwärtig noch zu geringe Hörerzahl. Hauptargument
dagegen ist jedoch der zusätzliche technische, personelle und finanzielle Aufwand. Allerdings haben die Sender, die Podcasts anbieten, andere Erfahrungen gemacht. Ihren Aussagen nach, ist der
zusätzliche Aufwand gering. Die meisten als Podcasts angebotenen
Inhalte werden nicht speziell für das Podcasting produziert, son-
Seite 8
dern sind umgewandelte On-Air-Inhalte. Der Vorgang des Umwandelns lässt sich weitgehend automatisieren. Redaktioneller Aufwand
entsteht dabei kaum und auch die technischen Kosten werden als
gering bezeichnet.
Zumindest im Moment ist Podcast noch keine Konkurrenz für das
klassische Radio. Diesbezüglich sind sich Radiovertreter und Nutzer
relativ einig. Fast alle Radiovertreter und auch 73 Prozent der Nutzer sind der Meinung, Podcasts seien eine Ergänzung zum klassischen Radio. Für das klassische Radio ist damit jedoch nur bedingt
Grund zur Entwarnung gegeben. Immerhin geht mehr als ein Drittel
der Vertreter
Podcasts anbietender Sender davon aus, dass der
Anteil der Podcast-Nutzung an der Gesamtnutzung von Radioinhalten in 10 Jahren bei über 10 Prozent liegt. Ein gutes Drittel glaubt
darüber hinaus, dass sich durch Podcasts die Marktanteile im Radiomarkt zugunsten neuer Anbieter verschieben werden. Bei den
Nicht-Anbietern sind immerhin 22 Prozent dieser Ansicht.
Prognose
wird
gestützt
durch
die
Ergebnisse
der
Diese
Podcast-
Nutzerbefragung: 33 Prozent geben an, dass sie das klassische Radio
weniger nutzen, seitdem sie Podcasts hören.
So könnte angesichts der geringen Kosten und des geringen Aufwandes durch Podcasts die Investition in Podcasts sehr wohl das
kleinere Risiko sein.
Bei den Podcast-Nutzern gibt es einen Bedarf nach professionell
produzierten Podcasts in inhaltlichen Bereichen wie Information,
Seite 9
Comedy und Hörspiele. Die Radiosender können diesen Bedarf ohne
großen zusätzlichen Aufwand befriedigen, indem sie bereits vorhandene Inhalte zweitverwerten.
Der Vorteil der Technologie Podcasting ist, dass die Sende- und
Empfangstechnologie sich unabhängig vom Podcasting selbst verbreitet hat. 2005 besaßen 23% der Haushalte und sogar 66% der 1219jährigen einen iPod oder MP3-Player. Ergebnisse anderer Studien
haben gezeigt, dass Personen mit iPod sich keinesfalls von den Informationsströmen abkoppeln, sondern sehr interessiert daran sind,
ihr Gerät regelmäßig mit neuen Inhalten zu füttern.3 Hier liegt eine
Chance für Radiosender.
Das ist aber nicht die einzige Chance, die Podcast bietet. Die vorliegende Untersuchung hat gezeigt, dass das Potenzial der Podcasts
über das der iPod- oder MP3-Player-Besitzer hinausgeht. Die Nutzung der Podcasts ist keineswegs ausschließlich mobil. Sie werden
auch zu Hause am Computer oder über die HiFi-Anlage gehört. Deshalb ist das Potenzial von Podcasts theoretisch so groß wie die Zahl
der Haushalte mit DSL-Internetanschluss, also zur Zeit gut 13 Millionen4 (und die Tendenz ist wahrscheinlich weiter steigend).
3
s. Otto, Dirk / Behrends, Peter (2006), Metropolitan Youth, SBS BroadcastingStudie und Digital Music Player Research (2006), Radio Advertising Bureau-Studie,
In: http://www.rab.com [25.04.2006]
4
s. Gscheidle, Christoph / Fisch, Martin (2005), Der Einfluss der Computerausstattung auf die Internetnutzung. In: Media Perspektiven 11, S. 571ff
Seite 10
Aktuell ist das Potenzial von Podcast größer als das von Video und
DVD. Wie Video und DVD bietet Podcast die Möglichkeit zur zeitautonomen oder auch zeitsouveränen Nutzung individuell ausgewählter Inhalte. Bei Podcasts ist jedoch Vielfalt und Quantität der Inhalte deutlich größer, und auch der Zugang zu den Inhalten ist sehr
viel leichter.
Das Potenzial von Podcast wird sich jedoch in Zukunft noch stark
erhöhen. Früher oder später werden Techniken kommen, die das
Herunterladen und Anhören der Podcasts vereinfachen.
Wenn Endgeräte (z.B. Handys mit Festplatte oder WohnzimmerPCs) zur Verfügung stehen bzw. stärker verbreitet sind, die selbst
einen Internetanschluss haben und an Flatrates für den Download
von Medieninhalten gekoppelt sind, wird die Attraktivität der Podcasts steigen. Wie das Internet würde Podcast dem Nutzer dann die
Möglichkeit bieten, spontan aus einer Vielfalt von Inhalten auszuwählen, also aktiv das Programm zu bestimmen. Gleichzeitig böte
Podcast jedoch, anders als das Internet, auch das Charakteristikum
des Abonnements, also die Möglichkeit sich einfach die automatisch
heruntergeladenen Inhalte anzuhören. Der Nutzer könnte jederzeit
wählen, ob er aktiv nach neuen Inhalten sucht oder sich passiv berieseln lässt.
Dann wird das Potenzial von Podcast sowohl jeden umfassen, der
pro Woche mehr als einen Radiosender hört, als auch all die, die
gezielt bestimmte Sendungen einschalten.
Seite 11
Kapitel 1: Einleitung
1.1. Zielsetzung
Zielsetzung der Studie „Podcast 2006 - Status quo und Perspektiven“ ist, zu untersuchen, welche Chancen Podcasting für Anbieter
von Inhalten bietet. Die Fragestellung lautet dabei: Sind Podcasts
eine Chance oder eine Konkurrenz für das Medium Hörfunk?
Forschungshypothese war, dass Podcasts wegen der großen Verbreitung von iPods und MP3-Playern hohes Potenzial haben.
Die Anbieter von Podcasts kommen aus den unterschiedlichsten Bereichen. Es finden sich darunter neben Radiosendern andere Medienunternehmen wie
Verlage, aber auch medienfremde Unter-
nehmen wie zum Beispiel Automobilhersteller. Entsprechend vielfältig sind die Hoffnungen und Intentionen, die sich mit dem Anbieten von Podcasts verbinden.
Deshalb untersucht diese Studie die Anbieterseite exemplarisch am
Beispiel der Anbieter herkömmlicher Radioprogramme. Deren Erfahrungen, Hoffnungen und Bedenken sind jedoch in vielen Bereichen durchaus verallgemeinerbar.
Seite 12
1.2. Untersuchungsdesign
Die Studie wurde als Mehrmethoden-Studie durchgeführt:
1. Durchführung qualitativer Leitfaden-gestützter Interviews
sowohl mit Vertretern von Radiosendern, die Podcasts anbieten, als auch von Sendern, die keine Podcasts anbieten.
2. Entwicklung eines standardisierten Fragebogens mit quantitativen und qualitativen Fragen auf Basis der Ergebnisse. Telefonische Befragung von 21 Vertretern von Radiosendern,
die Podcasts anbieten.
3. Online-Befragung von 250 Podcast-Nutzern.
4. Telefonische Befragung von 60 Vertretern von Radiosendern,
die keine Podcasts anbieten.
5. Leitfaden-gestützte Befragung von Vertretern von PodcastPortalen und Podcast-Vereinen.
6. Untersuchung der Marktchancen von Podcasting auf Basis der
Analyse der Parallelen von Podcast zu verschiedenen anderen
neuen Medientechnologien.
Seite 13
Kapitel 2: Theoretische Grundlagen
2.1. Medienwirkungstheorien
Mit Podcast wird die Theorie des Uses & Gratifications Approach5
quasi zum Distributionsprinzip des Mediums gemacht. Der aktive
Rezipient sucht sich selbst aus dem Angebot heraus, was er hören
will. Dabei ist er völlig frei von Restriktionen, was die Zeit oder den
Ort der Nutzung betrifft. Er kann die Inhalte zu der von ihm gewählten Zeit und an jedem Ort hören, wo die Möglichkeit zum Abspielen von MP3s besteht, also dank iPod und MP3-Playern überall.
Entscheidend sind dabei ausschließlich seine Interessen und seine
Bedürfnisse, also der ganz subjektive Nutzen für ihn.
Wenn die Erwartungen, die er an das Angebot gestellt hatte, erfüllt
werden, wird er das Angebot wieder nutzen, bzw. den Podcast weiter abonnieren.
Wenn die Erwartungen enttäuscht werden, wird er das Angebot
nicht wieder nutzen und nach einem anderen suchen.
Podcasts sind dabei ein Grenzfall bezüglich der Einordnung in Push
and Pull-Medien6. Zunächst ist ein aktiver Pull-Vorgang nötig für die
Selektion der Podcasts, die abonniert werden. Sind die Abonne5
s. Jay G. Blumler, Elihu Katz (Hrsg.) (1974), The Uses of Mass Communications.
Current Perspectives on Gratifications Research. Beverly Hills: London.
6
s. Kotler, Philip (1999), Grundlagen des Marketing. München.
Seite 14
ments „abgeschlossen“, erfolgt der Download auf den Rechner quasi im Push–Verfahren. Allerdings ist es nun wiederum eine PullEntscheidung des Nutzers, ob er die runtergeladenen Episoden
komplett auf sein Abspielgerät überträgt oder selektiert. Und es ist
ebenfalls eine Pull-Entscheidung, welche der Episoden auf seinem
Abspielgerät er sich anhört und in welcher Reihenfolge er dies tut.
Zur Frage der Intention der Nutzung von Podcasts kommen mehrere
medienwissenschaftliche Ansätze in Frage. Angesichts des hohen
Wortgehaltes der Podcasts und Angeboten wie Bildungs-Podcasts ist
hier zuerst der Information Seeking-Ansatz7 zu nennen, also die Suche nach Informationen. Neben derartigen Angeboten gibt es jedoch auch Podcasts, die gerade aus der persönlich „realen“ Welt
herausführen wie Hörspiele, Soundseeings (also akustische Stadtrundgänge) oder Personal Podcasts.
Hier kommen weitere theoretische Ansätze zur Erklärung in Frage.
Im Sinne des Mood Managements8 könnte es sich um aktive Stimmungsregulation durch die gezielte Hinwendung zu traurigen, span-
7
s. Atkin, Charles (1973), Instrumental Utilities and Information Seeking. In:
Clarke, Peter (Hrsg.): New Models in Mass Communication Research. Beverly
Hills/London. S. 205-242.
8
s. Zillmann, Dolf (1988): Mood management. Using entertainment to full advantage. In: Lewis Donohew, Howard E. Sypher, E. Tory Higgins: Communication,
social cognition, and effect. Hillsdale, N.J.: Lawrence Erlbaum Associates. S. 147
– 171.
Seite 15
nenden oder fröhlichen Inhalten handeln. Dem Eskapismus-Ansatz
nach wäre es Alltagsflucht9.
Interessant ist in diesem Zusammenhang auch der Need for Orientation-Ansatz.10 Demnach nutzen die Menschen Medien, um das Leben
anderer Menschen zu verfolgen und daraus Schlüsse für das eigene
Leben zu ziehen. Angebote wie Personal Podcasts bieten diese Möglichkeit in jedem Fall.
2.1. Ökonomische Theorien
Für die Frage, welche Chancen Podcasts haben, sich durchzusetzen,
ist zunächst die Diffusionstheorie11 interessant. Danach erfolgt der
erfolgreiche Diffusionsprozess einer Innovation in fünf Schritten.
Zunächst wird sie von den „innovaters“ genutzt. Diese Gruppe ist
zahlenmäßig sehr klein. Als nächstes folgen die „early adopters“,
die bereits eine etwas größere Gruppe sind. Als nächstes übernimmt die „early majority“ die Innovation. Diese umfasst bereits
ein Drittel der potenziellen Anwender. Ein weiteres Drittel bildet
die „late majority“. Zuletzt wird die Innovation von den „laggards“
9
s. Katz, Elihu / Foulkes, David (1962), On the use of mass media as ‚escape’.
Clarification of a concept. In: Public Opinion Quarterly 26 (1962), S. 377-388.
10
s. Bryant, Jennings / Zillmann, Dolf (2002): Media effects, Advances in Theory
and Research. London.
11
s. Rogers, Everett M. (1968), Diffusion of innovations, New York
Seite 16
übernommen. Damit dieser Prozess erfolgreich durchlaufen werden
kann, muss eine Innovation fünf Charakteristika aufweisen:
Sie muss
•
einen Vorteil gegenüber den bestehenden Techniken aufweisen,
•
kompatibel mit Bestehendem sein,
•
eine geringe Komplexität aufweisen,
•
Trialability besitzen, das bedeutet, sie muss erprobbar sein,
•
Observability aufweisen, das bedeutet der Vorteil muss beobachtbar sein.
Diese fünf Charakteristika gelten für alle fünf Schritte des Diffusionsprozesses, weshalb der Prozess keineswegs unaufhaltbar ist,
wenn er einmal begonnen hat. Es kann durchaus passieren, dass die
Innovatoren eine Innovation annehmen und early adopters sie übernehmen, die early majority aber nicht.
Podcasts weisen gegenüber der bestehenden Technik einen Vorteil
auf. Sie ermöglichen es, selbst zu entscheiden, welche medialen
Inhalte ich wann und wo nutze. Allerdings haben sie diesbezüglich
auch einen Nachteil. Diese Entscheidung ist keine Option, vielmehr
muss der Nutzer sich entscheiden und aktiv die Inhalte suchen. Die
Möglichkeit, passiv zu bleiben und sich einfach berieseln zu lassen,
besteht nicht.
Podcasts sind absolut kompatibel mit Bestehendem. Dies zeigt sich
darin, dass zu ihrer Nutzung keine speziellen neuen Geräte benötigt
Seite 17
werden, sondern mit MP3-Playern und DSL-Anschlüssen eine Infrastruktur, die bereits weit verbreitet ist.
Die Komplexität ist kaum höher als beim Nutzen von MP3-Musikfiles,
wer einen Computer und einen DSL-Zugang besitzt, kann die Technik problemlos erproben und dann selbst entscheiden, ob er den
oben beschriebenen Vorteil sieht.
Ein anderer möglicher Ansatz zur Bestimmung der Marktchancen
von Podcasting wäre die Transaktionskostentheorie12, also die Frage, was die Innovation den Nutzer kostet. Auf der Seite der Gerätekosten sieht die Bilanz für Podcasts sehr gut aus, denn die Geräte
sind in vielen Haushalten bereits vorhanden. Problematisch könnte
dagegen der Faktor Zeitkosten sein, da das Selektieren, Abonnieren
und Downloaden der Inhalte aufwendiger ist als die Rezeption der
klassischen Push-Medien.
Im Sinne eines weiteren theoretischen Ansatzes, der Marketingtheorie13, ist deshalb zu fragen, ob die Möglichkeit, die Inhalte frei zu
wählen und wann und wo man will so oft wie man will zu hören ein
unique selling proposition ist, der die Zeitkosten aufwiegt.
12
s. Pies, Ingo / Leschke, Martin (Hrsg.) (2000), Ronald Coase' Transaktionskosten-Ansatz. Tübingen: Mohr Siebeck
13
s. Sheth, Jagdish N. / Gardner, David M. / Garrett, Dennis E. (1988), Marketing
theory, Evolution and evaluation, New York
Seite 18
Kapitel 3: Forschungsstand
3.1. Entwicklung von Podcast
3.1.1. Definition
Podcast bezeichnet die nicht zeitgleiche Distribution von Audiodateien über das Internet. Dafür wird eine spezielle XML-Datei als Inhaltsangabe verwendet. Charakteristisch ist dabei, dass nicht einzelne Dateien im Pull Verfahren runtergeladen werden, sondern der
Podcast eines bestimmten Anbieters „abonniert“ wird. Dazu gibt
der Nutzer den „Podcast-Kanal“ (Feeds) in seine Empfangssoftware
ein (z.B. iPodder). Diese sucht anschließend automatisch oder auf
Knopfdruck nach neuen Dateien, in der Podcast-Sprache Episoden
genannt.14
Der Begriff entstand aus der Verbindung des englischen Wortes für
Rundfunk (broadcast) und dem iPod.
3.1.2. Entstehung
Podcast basiert auf RSS, einem 1999 von Dave Winer entwickelten
Dateiformat, welches den Inhalt einer Webseite einer strengen
Normung unterwirft, so dass Informationen zum Inhalt von einem
14
s. Aaken, Gerrit van (2005): Ich bin der Sender, Diplomarbeit, S. 11,
http://praegnanz.de/file_download/5 [30.05.2006].
Seite 19
Computerprogramm ausgelesen werden können. 2002 veröffentlichte Dave Winer die Version 2.0, in der jeder Datei ein enclosureElement hinzugefügt werden kann, das die Webadresse der Datei
enthält.15
Dies machte sich Adam Curry im August 2004 bei der Entwicklung
des iPodder zu nutze. Dieses relativ einfache Programm sucht innerhalb der RSS-Dateien nach verknüpften MP3-Dateien und lädt
diese dann automatisch herunter.16 Adam Curry stellte den Quellcode ins Netz, wo andere Programmierer das Programm zu einer
stabilen Anwendung für alle Betriebssysteme weiterentwickelten.
Um die neue Technik zu testen, produzierte Adam Curry eine Sendung, den „Daily Source Code“. Diese wurde zum ersten Podcast
der Welt und läuft bis heute fast täglich.17
16 Monate später, im November 2005, wurden bei iTunes, dem Online-Store von Apple, bereits 20.000 Podcasts gelistet.18
15
s. ebd.
s. ebd.
17
Adam Curry: Der iPod-Papst, Portrait, in:
http://www.3sat.de/3sat.php?http://www.3sat.de/neues/sendungen/magazin/
88315/index.html [30.05.2006]
18
Deininger, Olaf (2005): Hype mit Bodenhaftung, in:
http://www.heise.de/tp/r4/artikel/21/21273/1.html [23.03.2006]
16
Seite 20
3.1.2. Podcast in Deutschland
Die erste deutsche Podcast-Show ging am 2. Oktober 2004 ins Netz
und wurde von Nicolas Oestreich produziert. Am 16. Oktober folgte
Thomas Wanhoff mit seiner „Sammelstelle“.19
Zum Jahreswechsel 2004/2005 waren auf den iPod-News-Seiten von
iPodfun.de 20-25 deutsche Podcasts gelistet.
Am 26. Januar ging PodHost.de ins Netz. Dieser Hosting-Service von
Michael Elsdörfer bietet Podcastern große Mengen an Speicherkapazität. Etwas mehr als zwei Wochen später brachte Elsdörfer am 10.
Februar mit Podster.de das erste deutsche Podcastportal ins Netz.
Zu Beginn waren darin 38 Podcasts gelistet. Am 26. Juli waren es
bereits 300.
Seit Mitte Februar 2005 gibt es unter wiki.podcast.de ein deutsches
Podcast-Wiki, wo grundlegende Informationen zum Thema zentral
gesammelt werden. 20
Einen weiteren Schub konnte Podcasting durch den Launch der 4.9
Version von iTunes am 29. Juni 2005 verzeichnen. In dieser Version
war erstmals ein Podcast-Verzeichnis enthalten. Podcasts wurden
dadurch einer größeren Gruppe von Menschen bekannt. In der Folge
nahm der Traffic bei allen Podcastern zu, es gab täglich 4-5 neue
19
s. Aaken, Gerrit van (2005): Ich bin der Sender, Diplomarbeit, S. 15,
20
s. ebd.
Seite 21
Podcasts und auch öffentlich-rechtliche Sender begannen, Podcasts
anzubieten. 21
Bis heute verzeichnet die Zahl der Podcastanbieter hohe Zuwachsraten. Allein im Zeitraum 31.03.2006 bis 30.05.2006 stieg die Zahl
der bei Podster.de gelisteten Podcasts von 1573 auf 196822.
Darunter befinden sich neben den Amateur-Podcastern auch immer
mehr professionelle Anbieter aus den verschiedensten Bereichen.
So gibt es Podcasts von Printmedien, Fernsehsender und Unternehmens-Podcasts. Knapp 30 Radiosender in Deutschland bieten inzwischen ebenfalls Podcasts an.
Neben Podster.de gibt es mittlerweile mit Dopcast,
Spodradio,
Podcast.de, Podspieder, Soundfacts, Podcastzentrale und Podlog
sieben weitere Podcast-Portale.
iPod-Fun bietet Podcast-News, und mit dem Podcastverband und
dem Podcastclub haben sich zwei Vereine gegründet, deren Ziel es
ist, Podcasting zu fördern.
Mit Podster.de und Dopcast hatten allein zwei der aktuell sieben
deutschen Podcast-Portale im März zusammen knapp 180.000 Unique Visits, und im April vermeldete der NDR, dass er die Grenze von
21
22
s. ebd.
s. http://www.podster.de/page/stats [30.05.2006]
Seite 22
einer Million Downloads seit Start seines Podcast-Angebotes überschritten hat.23
3.2. Aktueller Forschungsstand
Bei der Erfassung der Nutzerzahlen von Podcasts gibt es verschiedene Probleme. Anders als bei anderen neuen Technologien gibt es
keine spezielle Geräte, die exklusiv für die Podcastnutzung erworben werden, deren Verkaufszahlen man also ermitteln könnte. Podcasts werden über das Internet verbreitet und z.B. über den Computer oder den iPod abgespielt. Die neue „Sendetechnik“ nutzt also
eine bereits weit verbreitete Infrastruktur.
2005 besaßen 23% der Haushalte und sogar 66% der 12-19jährigen
einen iPod oder MP3-Player24. Haushalte mit DSL-Internetanschluss
gab es 2005 gut 13 Millionen25.
Andererseits ist die Zahl der Podcast-Hörer in Deutschland mit geschätzten 30.00026 bis 500.00027 zur Zeit noch zu gering für eine
repräsentative Erhebung.
23
s. „Podcast-Angebot des NDR Hörfunks schon mehr als eine Million mal abgerufen“ (2006), http://www1.ndr.de/ndr_pages_std/0,2570,OID2478632,00.html
[Zuletzt gesehen: 29.05.2006]
24
s. Media-Analyse, SWR Medienforschung/Programmstrategie. In
http://www.ard.de/intern/basisdaten/allgemeine_20daten/unterhaltungselektr
onik_3A_20ger_26_23228_3Bteauss/-/id=55240/xrnh6k/index.html [28.05.2006]
und JIM: Jugend, Information, (Multi-)Media; Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest, In: http://www.mpfs.de/index.php?id=11 [28.05.2006]
25
s. Gscheidle, Christoph / Fisch, Martin (2005), Der Einfluss der Computerausstattung auf die Internetnutzung. In: Media Perspektiven 11, S. 571ff
26
s. Kapitel 7.4.
Seite 23
Ähnliche Probleme gibt es auch in anderen Ländern. Eine erste Studie zu Podcasts wurde Anfang 2005 von PEW Internet and American
Life Project durchgeführt. Danach gab es zu diesem Zeitpunkt bereits 6 Millionen Personen in den USA, die schon einmal Podcasts
gehört hatten.28
Kritiker werfen der Studie jedoch vor, mit einer nicht trennscharfen
Definition von Podcast gearbeitet zu haben. Demnach waren diese 6
Millionen nicht Personen, die Podcasts gehört haben, sondern Personen, die sich schon mal etwas podcast-verwandtes (z.B. Audio
Books) aus dem Internet heruntergeladen hatten.29
Eine im November 2005 veröffentlichte, auf einer Panel-Befragung
basierende Studie von Bridge Ratings30 enthielt eine Schätzung, wonach sich zu diesem Zeitpunkt 4,8 Millionen Amerikaner schon mal
ein Podcast heruntergeladen hatten. Bridge Ratings schätzte, dass
20 Prozent davon Podcasts mindestens einmal pro Woche nutzen,
das entspräche 960.000 Personen.
27
s. Wunschel, Alexander (2006) Podcasting - Marktübersicht und BusinessModelle, Mitschnitt eines Vortrags beim 1. deutschen Podcastkongress am
07.04.2006 in München, in:
http://www.eco.de/servlet/PB/menu/1793877_pcontent_l1/content.html
[30.05.2006]
28
s. http://www.pewinternet.org/PPF/r/154/report_display.asp [30.05.2006]
29
s. 6 million have used Podcasts: study, in:
http://www.blogherald.com/2005/04/04/6-million-have-used-podcasts-study
[29.05.2006] und Seine Zahlen sollte man schon lesen können ..., in:
http://beissholz.de/pivot/artikel-1099.html [29.05.2006]
30
s. Bridge Ratings Podcasting Study: Projects User Counts &
Time Spent Listening, In: http://www.bridgeratings.com What’s New – Podcasting [29.05.2006]
Seite 24
Die Studie prognostiziert, dass bis Ende 2006 9 Millionen Amerikaner sich schon einmal ein Podcast heruntergeladen haben werden.
2010 sollen es zwischen 45 Millionen und 75 Millionen sein.
In einem Update der Studie vom März 2006 wurde die Prognose für
Ende 2006 auf 8,4 Millionen Amerikaner gesenkt.31
Eine Studie des Marktforschungsunternehmens IDG prognostizierte
in der zweiten Jahreshälfte 2005 für 2010 55 Millionen PodcastNutzer weltweit.32
Eine von Podtrac in Auftrag gegebene und durch TNS durchgeführte
Studie ermittelte Ende 2005, dass 32 Prozent der befragten erwachsenen
US-Internetnutzer der Begriff Podcasting bekannt war. 11
Prozent hatten schon mal ein Podcast gehört, etwa 4 Prozent hatten dies in der letzten Woche getan.33
Wesentlich geringer ist der Anteil der Podcast-Nutzer den Ergebnissen zweier Forrester–Studien von Anfang 2006 zufolge.
31
s. Bridge Ratings Podcasting Study: Phase II - Podcast Fatigue, In:
http://www.bridgeratings.com What’s New – Podcasting [29.05.2006]
32
s. Deininger, Olaf (2005): Hype mit Bodenhaftung, in:
http://www.heise.de/tp/r4/artikel/21/21273/1.html [23.03.2006]
33
s. Only 11% of US Adult Internet Users Have Heard a Podcast Says Study (2005),
In: IT News Online Staff
http://www.itnewsonline.com/showstory.php?storyid=2228&scatid=8&contid=3
[29.05.2006]
Seite 25
In der ersten kam Forrester zu dem Ergebnis, dass zwei Prozent der
europäischen Internet-Nutzer in den letzten drei Monaten Podcasts
genutzt hatten.34
In der zweiten Studie wurde ermittelt, dass ein Prozent der nordamerikanischen Online-Haushalte regelmäßig Podcasts nutzt, aber
ein Viertel der Internet-Nutzer daran interessiert ist. Bezogen auf
die Zahl der Gesamthaushalte entspräche das 700.000 Haushalten,
die Podcasts nutzen. Bis zum Jahr 2010 soll diese Zahl jedoch auf
12,3 Millionen anwachsen, was bedeuten würde, dass dann ein Drittel aller Besitzer von iPods oder MP3-Playern Podcasts hören würde.35
Die erste und bisher einzige deutsche Studie zum Thema Podcast
wurde im Oktober und November 2005 von dem Podcaster Alex
Wunschel durchgeführt.36
In einem Vortrag im April 2006 schätzte er die Zahl der deutschen
Podcastnutzer auf 500.000.37
34
s. Neurauter, Manuela/Favier, Jaap (2006) The European Podcast Consumer,
In:
http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,39071,00.html
[29.05.2006]
35
s. Li, Charlene (2006), Forrester podcasting report - just 1% use podcasts, In:
http://blogs.forrester.com/charleneli/2006/04/forrester_podca_1.html
[29.05.2006] undLi, Charlene (2006) Podcasting Hits The Charts, In:
http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,38761,00.html
[29.05.2006]
36
s. Podcast-Special: Das sind die deutschen Podcast-Hörer: Pod-Paul und PodPetra (2005), In: www.podcastumfrage.de – weitere Zahlen, Daten und Fakten
[29.05.2006]
Seite 26
3.3. Parallelen in der Geschichte der Diffusion
neuer Medien
3.3.1. Video/DVD
Das VHS-Video-System wurde zuerst 1976 auf den Markt gebracht.
Im Verlauf der achtziger Jahre setzte es sich gegen verschiedene
andere Videosysteme durch.38
Grundsätzlich war hier bereits ein ähnliches Prinzip wie bei der DVD
gegeben. Beide Medien erlauben es dem Besitzer, sich audiovisuelle
Inhalte dann anzuschauen, wann er es will. Der Nutzer wird dadurch zeitlich unabhängig vom Fernsehprogramm.
Im Jahr 2005 besaßen 75 Prozent der deutschen Haushalte einen
Videorekorder und 63 Prozent einen DVD-Player.39
Damit hat sich die Technik etabliert. Allerdings bleibt die Nutzungsdauer von Videos und DVDs weit hinter der des Fernsehens
zurück. 2005 betrug die durchschnittliche Fernsehnutzung von Personen ab 14 Jahren in Deutschland 220 Minuten pro Tag. Die Nutzung von Videos und DVDs betrug nur 5 Minuten pro Tag.40
37
s. Wunschel, Alexander (2006) Podcasting - Marktübersicht und BusinessModelle, Mitschnitt eines Vortrags beim 1. deutschen Podcastkongress am
07.04.2006 in München, in:
http://www.eco.de/servlet/PB/menu/1793877_pcontent_l1/content.html
[30.05.2006]
38
s. http://de.wikipedia.org/wiki/Video_Home_System
39
s. ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation.
40
s. ebd.
Seite 27
In der Möglichkeit, die aus einem anderen Medium vertrauten Inhalte zeitlich unabhängig zu nutzen, liegt eine Parallele zwischen Video bzw. DVD und Podcast.
Allerdings ist die Auswahl der Inhalte bei Videos und DVDs für den
Nutzer relativ begrenzt. Er hat zwei Auswahlmöglichkeiten. Die eine ist, dass er sich selbst ein Video-Archiv aufbaut, in dem er entweder Filme im Fernsehen mitschneidet oder Filme kauft. Beides
ist zeitintensiv, und das Archiv braucht viel Platz. Außerdem gibt es
keine automatische Aktualisierung mit neuem Material.
Die andere Möglichkeit ist das Ausleihen von Filmen. Dieses ist ebenfalls mit Aufwand verbunden und zusätzlich auch mit Kosten.
Demgegenüber bieten Podcasts eine große Auswahl an Inhalten.
Neue Inhalte werden automatisch heruntergeladen und der Nutzer
muss, um sich diese zu besorgen, nicht das Haus verlassen. Die Inhalte stehen im Internet auch weiter zur Verfügung, müssen also
nicht aufgehoben werden. Hebt der Nutzer sie jedoch trotzdem auf
seiner Festplatte auf, brauchen sie im Vergleich zu Videokassetten
sehr wenig Platz.
Gegenüber Video und DVD gibt es zusätzlich den Vorteil, dass die
Geräte, die für die Nutzung von Podcasts nötig sind (Computer und
MP3-Player), auch für andere Anwendungen genutzt werden können.
Seite 28
3.3.2. DAB
DAB wurde in den achtziger Jahren entwickelt. Es ist digitales Radio
das perspektivisch UKW ablösen sollte. Seine Vorteile sollten in einer verbesserten Empfangsqualität, einer größeren Programmauswahl und der Möglichkeit, zusätzlich Datendienste anzubieten bestehen. 1995 begannen Pilotprojekte und im Jahr 2000 waren bereits 60 Prozent der Fläche Deutschlands mit DAB versorgt.41 Zur
Zeit liegt der Grad der Versorgung bei 80 Prozent. Trotzdem gibt es
im Moment nur etwa 200.000-300.000 DAB-Hörer.42
DAB basiert wie Podcasting auf dem Versenden von digitalen Audioinhalten. Darüber hinaus gab es dort auch die Möglichkeit, Inhalte
zeitlich unabhängig zu nutzen, allerdings waren dies keine Audioinhalte, sondern Datendienste.
Wo liegen also die Unterschiede? Podcasting nutzt eine Infrastruktur von Empfangsgeräten, die beim Hörer schon vorhanden ist. Der
Podcast-Hörer kann, egal in welchem Teil des Landes er wohnt, aus
einer großen und ständig steigenden Zahl von Inhalten auswählen.
Erstens stehen ihm die Podcasts der ganzen Welt zur Verfügung,
zweitens ist das Anbieten von Inhalten so kostengünstig, dass auch
Amateure es können, und drittens ist die Zahl der Frequenzen unbegrenzt.
41
s. Vowe, Gerhard / Will, Andreas (2004): Die Prognosen zum Digitalradio auf
dem Prüfstand, Waren die Probleme bei der Einführung vorauszusehen?
42
s. http://de.wikipedia.org/wiki/Digital_Radio
Seite 29
Demgegenüber waren die DAB-Empfänger sehr teuer und die Auswahl begrenzt. Auch die Zahl der Frequenzen wäre begrenzt gewesen, wurde aber in vielen Regionen Deutschland nicht ausgeschöpft.
Das Angebot blieb geringer als das an UKW-Programmen, weil sowohl die Radiosender als auch die Hersteller von Empfangsgeräten
keinen unmittelbaren Nutzen durch DAB hatten, aber hohe Investitionskosten nötig gewesen wären. Durch die Zurückhaltung dieser
beiden Marktakteure entstand eine Situation, in der DAB für den
Nutzer nicht attraktiv war. Es gab keine günstigen Endgeräte und zu
wenig Inhalte, als dass der Nutzen von DAB die Kosten von teuren
Endgeräten gerechtfertigt hätte. So bildeten Inhalteanbieter und
Endgerätehersteller letztendlich eine unabgesprochene Koalition
von Abwartern, die die Entwicklung von DAB blockierte.43
Eine derartige Situation kann bei Podcast nicht entstehen, weil es
keine Möglichkeit gibt, wie eine Koalition von Marktteilnehmern
den Diffusionsprozess blockieren könnte. Die Endgeräte sind bereits
vorhanden, und das Angebot an Inhalten ist nicht nur bereits jetzt
sehr groß, sondern wächst auch noch rasant.
43
s. Vowe, Gerhard / Will, Andreas (2004): Die Prognosen zum Digitalradio auf
dem Prüfstand, Waren die Probleme bei der Einführung vorauszusehen?
Seite 30
3.3.3. Internet
Das Internet entwickelte sich aus einem Netz, in dem Wissenschaftler ihre Daten austauschten, hin zu einem Medium, das heute von
58 Prozent der Deutschen genutzt wird.44
Die Kapazität des Internet ist kaum begrenzt, jeder kann dort Anbieter werden. Die Themenpalette ist völlig unbegrenzt.
Diese Elemente hat es mit Podcast gemeinsam. Aber das Internet
bietet mehr, denn hier finden sich Informationen und Inhalte für
verschiedenste Medien und tatsächlich nutzt ja auch Podcasting das
Internet, zur Verbreitung. Eigenschaften wie das rasant steigende
und nahezu unbegrenzt scheinende vielfältige und weltweite Angebot und die Möglichkeit, dass jeder Inhalte anbieten kann, hat Podcasting vom Internet geerbt.
Vom Internet unterscheidet sich Podcasting dadurch, dass keine
Interaktivität gegeben ist. Beim Internet hat der Nutzer die Möglichkeit jederzeit zu einem anderen Inhalt zu wechseln. Dabei steht
ihm die volle Palette aller weltweit angebotenen Inhalte zur Verfügung. Das ist bei Podcasts nur solange möglich, wie der Nutzer am
Computer sitzt. Zwar hat die vorliegende Studie gezeigt, dass ein
großer Teil der Podcast-Nutzung auf diese Weise erfolgt, der größere Teil der Podcasts wird jedoch über andere Endgeräte gehört
(z.B. MP3-Player, HiFi-Anlage, Autoradio).
44
s. ARD/ZDF-Online-Studie 2005: 58 Prozent der Deutschen im Netz, In:
http://www.daserste.de/service/studie.asp [29.05.2005]
Seite 31
Hat der Nutzer die Podcast-Episoden jedoch erst einmal auf eines
dieser Endgeräte heruntergeladen, kann er nur noch aus den Inhalten auswählen, die sich auf diesem Gerät befinden. Das würde sich
jedoch ändern, wenn Endgeräte (z.B. Handys mit Festplatte oder
Wohnzimmer-PCs) zur Verfügung stehen würden, die selbst einen
Interntanschluss haben und für diesen Internetanschluss eine
Flatrate besteht. Dann bietet Podcast dem Nutzer die Möglichkeit
jederzeit zu einem vollkommen neuen Inhalt zu wechseln. Durch
das Podcast-Charakteristikum des Abonnements, hätte Podcasts
gegenüber dem Internet jedoch auch einen Vorteil. Der Nutzer
könnte jederzeit wählen, ob er aktiv nach neuen Inhalten sucht,
oder sich passiv die abonnierten und damit automatisch heruntergeladenen Inhalte anhört.
Seite 32
Kapitel 4: Befragung der Anbieter
4.1. Einleitung
4.1.1. Fragestellung
Ziel unserer Anbieterbefragung war es, herauszufinden, was an
Podcasts angeboten wird, was sich die Sender davon versprechen,
welche Planungen es für die Zukunft gibt und wie die zukünftige
Entwicklung von Podcasts eingeschätzt wird.
4.1.2. Untersuchungsdesign
Für die Befragung der Anbieter von Podcasts wurden mit Vertretern
von 21 Sendern und Rundfunkanstalten standardisierte Interviews
geführt. Dabei vertraten sechs der Befragten öffentlich-rechtliche
Rundfunkanstalten und 15 kommerzielle Radiosender.
Von der Zuständigkeit her waren Podcasts bei sieben der Unternehmen im Online- oder Multimedia-Bereich angesiedelt. Bei acht
Sendern war es in der Programmleitung oder Chefredaktion. Drei
mal wurden Geschäftsführer interviewt. Drei der Befragten waren
aus den Bereichen Unternehmenskommunikation und Promotion.
Mehr als zwei Drittel der Befragten waren in leitender Position tätig, also Geschäftsführer, Chefredakteure oder Abteilungsleiter.
Seite 33
Jeweils ungefähr ein Drittel vertrat Sender mit einer BruttoReichweite von bis zu 0,25 Mio Hörern Gestern, 0,25 bis 1,0 Mio
Hörern Gestern und mehr als 1,0 Mio Hörern Gestern.
Die Befragung fand im Zeitraum vom 07.03.2006 bis zum 10.05.2006
statt.
4.2. Gründe für das Anbieten von Podcasts
Die von den befragten Radiovertretern genannten Gründe für das
Anbieten von Podcasts sind vielfältig. Jeweils etwas mehr als ein
Viertel der Befragten nennt als Grund „Hörerbindung“ oder die
„Gewinnung neuer Hörer“. Dabei besteht teilweise die Hoffnung,
dass iPod-Nutzer, die bislang kein Radio nutzen, durch die Podcasts
dazu gebracht werden, auch das klassische Radio einzuschalten.
Ein knappes Drittel gibt an, mit dem Anbieten von Podcasts solle
der Markt früh besetzt werden, wobei sicher eine Rolle spielt, dass
Podcasts von den Befragten als Distributionskanal mit jungen Hörern eingeschätzt werden. Genauso viele Befragte meinen, zur
Stützung eines trendigen und innovativen Images müsse ein Sender
Podcasts anbieten.
Ebenfalls ein knappes Drittel betrachtet Podcasts als Service oder
sogar selbstverständlichen Service. Einer der Befragten bezeichnet
Podcasts in diesem Zusammenhang als „Rückspultaste für die Hörer“, die es ermöglicht, gute Sachen noch mal zu hören. Aber es
Seite 34
spielt auch der Wunsch eine Rolle, dem Hörer zu ermöglichen, die
Inhalte dann zu hören, wann es ihm passt.
Zwei der Befragten sehen es einfach als zusätzliche Plattform an,
auf der bereits vorhandene Inhalte ohne großen Aufwand verbreitet
werden können. Einer der Befragten sieht dadurch einen schon seit
Jahren bestehenden Bedarf zur mobilen Nutzung von Inhalten endlich befriedigt.
Ein weiterer genannter Grund für das Anbieten von Podcasts war
der Wunsch, neue Erlösmöglichkeiten zu testen.
4.3. Zielgruppe des Podcastangebotes
Fast zwei Drittel der Befragten nennt als Zielgruppe ihrer Podcasts
junge Menschen bzw. 14-29jährige. Ein gutes Drittel möchte die
eigenen Hörer ansprechen. Zwei der Befragten nennen neue Hörer
als Zielgruppe. In diesen Bereich fällt wahrscheinlich auch der
Wunsch eines Befragten, Leute anzusprechen, die gar kein Radio
mehr haben. Zwei der Befragten haben die Zielgruppe mit „die Bevölkerung des Sendegebietes“ sehr weit gefasst und ein weiterer
antwortet „jeder mit MP3-Player“.
Ebenfalls jeweils zweimal genannt werden technik-affine oder Neue
Medien-affine Hörer und Leute, die entweder „zeitliche Unabhängigkeit der Mediennutzung beanspruchen“, oder die Sendungen
nicht zu der Zeit hören können, zu der sie ausgestrahlt wird.
Seite 35
Einzelnennungen sind 19-49jährige, journalistisch interessierte
Menschen bzw. kulturinteressierte, leistungsorientierte und höher
gebildete Menschen.
4.4. Aktuelles Podcastangebot der
Radiosender
Am häufigsten als Podcast angeboten werden bei den befragten
Sendern Comedy-Inhalte. Insgesamt drei Fünftel bieten sie an, die
Hälfte der Sender sogar täglich.
Nachrichten werden von einem guten Drittel der Sender angeboten. Bis auf einen bieten alle diese Sender die Nachrichten mindestens täglich an. Etwa zwei Fünftel der Sender bieten Musikinformationen und Kulturberichte an, wobei hier ein etwas weiterer Kulturbegriff zugrunde gelegt ist, der auch Kinokritiken umfasst. Zwar
werden sowohl Musikinformationen als auch Kulturberichte damit
von mehr Sendern angeboten als Nachrichten, aber Kulturberichte
und Musikinformationen werden deutlich seltener täglich gepodcastet.
Sport- und Service-Podcasts finden sich im Programm von etwa einem Fünftel der Sender. Ungefähr genauso viele bieten entweder
ihre komplette Morgensendung oder aber einen Zusammenschnitt
der Sendung als Podcast an.
Seite 36
Ein Fünftel der Sender hat Interview-Podcasts im Programm.
Andere
Angebote
sind
z.B.
Computer-Podcasts,
Wirtschafts-
Podcasts, Talk, Religion-Podcasts oder Horoskope.
Diagramm 1: Angebotene Inhalte
Anteil der Radiosender, die den Inhalt anbieten
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Comedy Musikinfos Kultur- Nachrichten Sport
berichte
Morgen- Service Boulevard Musik- Hörspiele
sendungen
sendungen
Seite 37
4.5. Podcast-Zukunftsplanung der Sender
Die Hälfte der befragten Sender plant eine Erhöhung des Angebotes im Bereich Comedy. Jeweils zwei Fünftel wollen in Zukunft
mehr Musikinformation, Sport und Service anbieten. Bei jeweils
einem Fünftel der Sender sollen in Zukunft mehr Nachrichten, Kulturberichte und Morgensendungen angeboten werden.
Diagramm 2: Planung zur Erhöhung des Angebotes
60
Anteil der Radiosender in %
50
40
30
20
10
0
Comedy
Sport
Musikinfos
Service Nachrichten
Kultur
MorgenMusikHörspiele
sendungen sendungen
Seite 38
4.6. Bewertung der Eignung der Programmkategorien
Bei der Bewertung der Eignung der Programmkategorien zeigt sich
zunächst, dass die Inhalte, die tatsächlich häufig als Podcasts gesendet werden, auch als besonders geeignet eingestuft werden.
Fast drei Viertel halten Comedy für sehr geeignet, der Rest der Befragten hält sie für zumindest eher geeignet. Alle Befragten hielten
Kulturinformationen für geeignet, alle bis auf einen Musikinformationen und zwei Drittel Nachrichten.
Insgesamt fällt auf, dass nur wenige inhaltliche Angebote für nicht
geeignet gehalten werden. Lediglich bei Morgensendungen und
Sport halten sich diejenigen, die sie für geeignet halten, und die,
die sie für ungeeignet halten, in etwa die Waage.
Interessante Unterschiede zwischen Angebot und Eignung ergeben sich bei Hörspielen. Alle Befragten bis auf zwei hielten sie für
geeignet, zwei Drittel sogar für sehr geeignet. Trotzdem haben bisher nur zwei Sender Hörspiele als Podcasts angeboten und nur einer
plant, sein Angebot zu erhöhen. Grund hierfür ist unter Anderem
die urheberrechtliche Situation, da nur wenige Sender die Hörspiele
selbst produzieren.
Es gibt noch andere Inhalte, die, obwohl als geeignet eingestuft,
sehr selten angeboten werden. Drei Viertel der Befragten halten für
geeignet Reisen (von keinem Sender angeboten), Wirtschaftsin-
Seite 39
formationen (von zwei Sendern angeboten) und Boulevardnachrichten (von einem Fünftel angeboten).
Diagramm 3: Beurteilung der Eignung
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Comedy
Kultur
MusikBoulevard
information
Reisen
Hörspiele Wirtschaft
Service Nachrichten
Musiksendung
Seite 40
Morgensendung
4.7. Kosten durch Podcasts
4.7.1. Aufwand für Umwandlung von On-AirInhalten in Podcasts
Sowohl der technische als auch der redaktionelle Aufwand für die
Umwandlung der On-Air-Inhalte in Podcasts wird von zwei Dritteln
der Befragten bei unter zehn Minuten pro Podcast-Episode gesehen. Der Aufwand ist jedoch von Sender zu Sender sehr unterschiedlich. Ein Grund dafür ist, dass einige Sender ihre On-AirInhalte ohne weitere Aufbereitung direkt in Podcasts verwandeln,
andere sie dagegen noch schneiden. Das hat wiederum Auswirkungen darauf, ob es möglich ist, den Vorgang zu automatisieren.
Insgesamt ist der technische Aufwand höher als der redaktionelle.
Mehr als ein Viertel gibt an, es gäbe keinen redaktionellen Aufwand
und nur etwa ein Drittel sieht ihn bei mehr als fünf Minuten. Dagegen wird der technische Aufwand von der Hälfte der Befragten bei
über fünf Minuten gesehen.
Seite 41
Diagramm 4: Technischer Aufwand
Kein Aufwand
10 - 30 Minuten
pro Episode
Bis 5 Minuten
pro Episode
5 -10 Minuten
pro Episode
Diagramm 5: Redaktioneller Aufwand
10 - 30 Minuten
pro Episode
5 -10 Minuten
pro Episode
Kein Aufwand
Bis 5 Minuten
pro Episode
Seite 42
4.7.2. Speziell für Podcast produzierte Inhalte
Sechs der befragten Sender geben an, ihr Sender würde Inhalte
speziell für das Podcasten produzieren. Dabei handelt es sich um
Interviews, Comedy, eine 40-minütige Nachrichtensendung, eine
Musiksendung, die lokalen Bands eine Plattform bietet, und Ausgehtipps.
4.7.3. Mitarbeiter
Nur einer der Sender gibt an, ein Mitarbeiter sei inzwischen überwiegend mit Podcast beschäftigt. Überall sonst erledigen dies Mitarbeiter zusätzlich zu ihren eigentlichen Aufgaben.
4.7.4. Technische Kosten
Etwa die Hälfte der Befragten gibt an, es gäbe keine zusätzlichen
technischen Kosten. Die andere Hälfte meint, es gäbe zwar welche,
aber diese seien gering. Keiner der Befragten gab an, es gäbe erhebliche Kosten.
Ein Grund hierfür ist, dass ein großer Teil der Downloads über Podcastportale erfolgt und nicht von den Internet-Seiten der Sender.
Seite 43
4.8. Messung der Nutzung
Bei der Messung der Nutzung ihrer Podcasts hält die Hälfte der Befragten vor allem die Zahl der Downloads für entscheidend. Zwei
Befragte sind der Meinung, die Abonnements seien wichtiger, weil
sich an Ihnen die Hörerbindung besser zeige, und ein gutes Drittel
hält beide Zahlen für gleich wichtig.
Beim derzeitigen Stand der Nutzungsstatistik ist die Frage, ob
Downloads oder Abos wichtiger sind, jedoch offenbar bei vielen
Sendern noch eine theoretische: Etwa zwei Drittel der Befragten
geben an, zu den Zahlen könnten oder wollten sie im Moment
noch nichts Genaues sagen.
In den Angaben des verbleibenden Drittels zu ihren Downloads spiegelt sich wider, dass sich unter den Befragten sowohl große Rundfunkanstalten mit mehreren Wellen und einem umfangreichen Podcast-Angebot befinden als auch kleine Lokalsender mit ein oder
zwei Podcasts. Die Spannweite liegt zwischen 100 und 10.000
Downloads pro Tag.
4.9 Inhalte der erfolgreichsten Podcasts
Auf die Frage nach den inhaltliche Kategorien der erfolgreichsten
Podcasts wird sechsmal Comedy genannt, fünfmal Nachrichten
und jeweils zwei mal Kinokritiken, Morningshows, Service und Wis-
Seite 44
sen/Wissenschaft. Andere Nennungen sind Talk, Boulevard, Interviews, Kirche, Musik, Horoskop und Politik-Sendungen.
4.10. Nutzung der Internetseiten
Zwei Drittel der Befragten gibt an, sie könnten oder wollten nicht
sagen, wie hoch der Anteil der Nutzung der Podcast-Seiten an der
Gesamtnutzung Ihrer Internetseiten ist. Ein Drittel beziffert den
Anteil als deutlich unter bis maximal ein Prozent.
Hierbei ist allerdings zu berücksichtigen, dass ein großer Teil der
Podcasts nicht direkt von den Seiten des Senders, sondern von iTunes und speziellen Podcast-Portalen geladen wird.
Die Frage, ob die Nutzung der Internetseiten gestiegen sei, seitdem
Podcasts angeboten werden, verneint ein Fünftel der Befragten.
Die restlichen vier Fünftel geben an, sie wüssten es nicht. Etwa die
Hälfte davon berichtet, die Nutzung würde bereits seit längerem
ansteigen, also schon vor dem Start des Podcast-Angebotes. Darüber, ob dieser Anstieg sich durch Podcasts noch verstärkt habe,
liegen diesen Befragten keine Erkenntnisse vor.
Seite 45
4.11. Podcast als Marketinginstrument
Auf die Frage, wie der Wert von Podcasts als Marketinginstrument
in den nächsten drei Jahren zu beurteilen ist, gibt nur ein gutes
Drittel der Befragten an, er sei sehr groß oder eher groß. Mehr als
die Hälfte sehen ihn dagegen als eher klein, zwei der Befragten
halten ihn sogar für sehr klein.
4.12. Erlösarten bei Podcast-Angeboten
An der Frage, ob in Zukunft relevante Erlöse aus Podcasts zu erwarten sind, teilen sich die Ansichten der Befragten. Zwei Fünftel sind
der Meinung, Podcasts könnten eines Tages interessante Erlösmöglichkeiten bieten. Ein Drittel ist der Meinung, relevante Erlöse
seien nicht zu erwarten, und ein Viertel glaubt, die erzielbaren Erlöse würden bestenfalls die Kosten decken.
Als am vielversprechendsten wird bei den Erlösarten Sponsoring
beurteilt: Fast alle Befragten können sich vorstellen, dass Sponsoring eine relevante Erlösquelle bei Podcasts werden könnte. Zwei
Drittel der Befragten hält auch Banner-Werbung auf den PodcastSeiten für sinnvoll. Allerdings sagt einer der Befragten zu dieser
Werbeform, „Das bringt zwar nichts, aber man muss es halt ma-
Seite 46
chen“. Bezüglich des Audio-Couponings45 ist zwar mehr als die Hälfte der Radiovertreter der Meinung, dieses könne funktionieren. Es
werden jedoch Zweifel daran geäußert, ob es relevante Erlöse generieren kann.
Weniger als die Hälfte der Befragten ist der Meinung, integrierte
Gewinnspiele könnten eine relevante Erlösart werden. Nur ein Drittel hält kostenpflichtige Downloads für eine relevante Erlösquelle
und bei klassischer Spot-Werbung sind es noch weniger.
Diagramm 6: Für Podcasts relevante Erlösarten
100
80
60
40
20
0
Sponsoring
Banner-Werbung auf
Podcast-InternetSeiten
Integrierte
Gewinnspiele
Kostenpflichtige
Downloads
Klassische SpotWerbung
45
Bezeichnet virtuelle Rabatmarken. Also zum Beispiel: „Wenn Sie in das Restaurant X gehen, und sagen dass Sie ein Hörer unseres Podcasts sind, bekommen sie
ein Getränk umsonst.“
Seite 47
4.13. Künftige Entwicklung von Podcasts
Nur einer der Befragten hält Podcasts für einen ernstzunehmenden
Konkurrenten des klassischen Radios. Alle anderen sehen es als Ergänzung. Keiner der Radiovertreter ist der Meinung, dass Podcasts
sich nicht durchsetzen werden.
Auch über die weitere Ausgestaltung der Entwicklung herrscht
weitgehend Einigkeit. Die Aussagen „Podcast wird ein Amateurmedium bleiben“, „Podcasts werden nie große Hörerschichten erreichen“ und „Podcasts sind ein Hype, der in zwei Jahren vergessen
ist“ werden jeweils von mehr als vier Fünfteln abgelehnt. Wobei
allerdings mehrere Befragte meinen, es sei durchaus möglich, dass
die Bezeichnung Podcast in ein paar Jahren vergessen ist, das Angebot jedoch unter anderem Namen noch besteht. Als besser passender Begriff wurde hier „zeitautonome Nutzung“ genannt. Ebenso halten einige Befragte es für möglich, dass diese „zeitautonome
Nutzung“ sich durch die fortschreitende technische Entwicklung
bereits in wenigen Jahren sehr stark verändert haben wird. So ist
zum Beispiel die Frage, ob noch von Podcasts gesprochen werden
könnte, wenn es möglich wäre, sich Inhalte nach Bedarf direkt auf
das Handy herunterzuladen, ohne dass dabei abonniert werden
muss und ohne, dass das Handy für das Herunterladen mit dem
Computer verbunden sein muss.
Seite 48
Sehr eindeutig ist auch die Beurteilung der Aussage „Podcasts sind
eine sinnvolle Bereicherung des Radiomarktes“. Bis auf einen
stimmen alle Befragten der Aussage zu.
Unterschiedliche Meinungen gibt es nur bei der Aussage „Podcasts
werden sich in Nischen etablieren“. Zwar stimmen etwa zwei Drittel der Radiovertreter dieser Aussage zu, immerhin ein Drittel lehnt
sie jedoch ab.
Seite 49
Kapitel 5: Ergebnisse der Befragung der NichtAnbieter
Für die Untersuchung wurden 60 Interviews mit Repräsentanten von
Radiosendern geführt. Jeweils ungefähr ein Drittel der Befragten
vertrat Sender mit einer Brutto-Reichweite von bis zu 0,06 Mio Hörern Gestern, 0,06 bis 0,15 Mio Hörern Gestern und mehr als 0,15
Mio Hörern Gestern.
22 der Befragten waren Geschäftsführer, elf Programmdirektoren
und elf Chefredakteure. Insgesamt 50 waren in leitender Position
tätig, also mindestens Abteilungsleiter.
Die Befragung fand statt im Zeitraum vom 21.04.2006 bis zum
12.05.2006.
Seite 50
5.2. Planung bezüglich des Anbietens von
Podcasts
Bei 40 Prozent der befragten Sender gibt es Planungen, Podcasts
anzubieten.
Die Hälfte der Sender, die Podcast-Angebote planen, hat bereits
einen Termin für den Start. Ein Drittel davon will innerhalb der
nächsten zwei Monate beginnen, etwa ein Drittel in drei bis fünf
Monaten und der Rest in acht bis neun Monaten.
Diagramm 7: Aktuelle Planung eines Podcast-Angebotes, gesamt
Ja, es ist geplant
40%
Nein, es ist nicht
geplant
60%
Seite 51
Bei der Frage, ob die Sender Podcast-Angebote planen, gibt es einen deutlichen Zusammenhang zur Reichweite des Senders. Weniger als 25 Prozent der Sender mit bis zu 0,15 Mio HG planen, Podcasts anzubieten. Bei den Sendern mit mehr als 0,15 Mio HG sind es
dagegen 65 Prozent.
Diagramm 8: Aktuelle Planung eines Podcast-Angebotes, gegliedert
nach Brutto-Hörerreichweite des Senders (HG Mo. bis Fr., in Millionen)
65%
größer 0,150
24%
0,061 bis 0,150
bis 0,060
25%
Gesamt
40%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Seite 52
70%
5.3. Argumente für das Anbieten von Podcasts
Auf die offene und ungestützte Frage, was denn für das Anbieten
von Podcasts sprechen würde, antworten 27 Prozent, Podcasts
könnten ein Zusatzservice sein, der es z.B. den Hörern erlaube,
Verpasstes nachzuhören oder gute Sachen noch einmal zu hören.
20 Prozent meinen, Podcast könne ein Instrument zur Verstärkung der Hörerbindung sein. 15 Prozent finden, dass es deshalb
eine interessante neue Technik sei, weil die mobile und digitale
Zielgruppe interessant ist, die über Podcasts wirksam angesprochen werden kann.
Für ein Zehntel der Befragten sind Podcasts eine Möglichkeit Radioon-demand zu bieten, also den Hörern gezielt die Inhalte zu bieten,
die diese nutzen.
Acht Prozent sehen es als Instrument zur Stärkung des Senderimages und genauso viele meinen, man könne dadurch neue Erlösquellen testen.
Andere genannte Gründe sind der Wunsch, mit diesem neuen Medium Erfahrungen zu sammeln, ein breiteres Angebot bzw. Spezialangebote zu liefern, die Konkurrenzfähigkeit zu stärken, neue Hörer
zu gewinnen und die Zweitverwertung von Inhalten.
23 Prozent der Befragten, also ein knappes Viertel, waren der
Meinung, es gäbe keine Argumente, die für das Anbieten von Podcasts sprächen.
Seite 53
Diagramm 9: Gründe für das Anbieten von Podcasts
Zusatzservice
27%
Hörerbindung
20%
Für mobile/digitale Zielgruppe
15%
Bedarfsgerechte Inhalte
10%
Testen neuer Erlösquellen
8%
Imagefördernd
8%
Inhalte nachhören/archivieren
8%
Konkurrenzfähigkeit
7%
Plattform für Spezialangebote
7%
Breiteres Angebot
7%
Aktualität / Erfahrungen sammeln
7%
Keine
23%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
5.4. Argumente gegen Podcasts
Ebenfalls offen und ungestützt wurden gefragt, welche Argumente
gegen das Anbiten von Podcasts spräche. Als häufigstes Argument
wurde der zusätzliche technische, personelle und finanzielle Aufwand genannt (22 Prozent). 12 Prozent der Befragten sehen die
ungeklärte Rechtslage beim Urheberrecht als Problem.
Jeweils acht Prozent der Befragten wollten sich nicht selbst Konkurrenz machen bzw. meinten, Podcasts seien nur für eine technikaffine Zielgruppe geeignet.
Seite 54
30%
Andere Argumente waren, die Wahrnehmung und Nutzung von Podcasts sei zu gering, die Investition zu schwer kalkulierbar und die
Zielgruppe zu klein.
35 Prozent der Befragten sind der Meinung, es spräche nichts
gegen das Anbieten von Podcasts.
Diagramm 10: Gründe gegen das Anbieten von Podcasts
22%
ZusätzlicherAufwand
12%
Ungeklärte Rechtslage
Nur für technikaffine
Zielgruppe geeignet
8%
Sich selbst Konkurrenz
machen
8%
Schwer kalkulierbare
Investition
7%
Zu geringe
Wahrnehmung/Nachfrage
7%
Keine
35%
0%
10%
20%
30%
Die Sender, die angaben, es gäbe keine Planungen zum Anbieten
von Podcasts, wurden wiederum offen und ungestützt gefragt, unter welchen Voraussetzungen es dennoch eine Option für sie wä-
Seite 55
40%
re. Entsprechend den Argumenten gegen Podcasts wird als wichtigste Bedingung genannt, es müssten Erlöse möglich sein oder wenigstens eine Refinanzierung der Kosten. 31 Prozent nannten diese Voraussetzung.
Zweitwichtigste Bedingung ist mit 28 Prozent eine größere Nachfrage nach Podcasts, als die gegenwärtige. 14 Prozent meinten,
der Zugang zu den Podcasts müsse einfacher werden. Ebenfalls genannt wird das Klären der rechtlichen Probleme. Ein Argument, das
in diesem Zusammenhang genannt wird ist, dass Podcasts beim aktuellen Stand der Dinge eher für wortorientierte Sender geeignet
seien. Sender mit starker Musikorientierung hätten dagegen kaum
Inhalte, die sinnvoll und rechtlich unbedenklich als Podcast angeboten werden könnten.
Elf Prozent derjenigen, die zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht planen Podcasts anzubieten, sind der Meinung, Podcasts seien für ihren Sender in jedem Fall uninteressant, unabhängig davon ob sich
die äußeren Rahmenbedingungen ändern.
Seite 56
Diagramm 11: Voraussetzungen für das Anbieten von Podcasts
Erlöse möglich/mindestens
kostendeckend
31%
28%
Größere Nachfrage
Einfacherer Zugang
14%
Klärung der rechtlichen
Fragen
6%
11%
Keine
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Seite 57
35%
5.5. Künftige Entwicklung von Podcasts
Kein einziger der Befragten hält Podcasts für eine Konkurrenz
zum klassischen Radio.
87 Prozent der Befragten sehen Podcasts als eine Ergänzung, 13
Prozent glauben, Podcasts werden sich nicht durchsetzen.
Diagramm 12: Antizipierte Entwicklung von Podcasts
13%
87%
Podcasts sind eine Ergänzung des herkömmlichen Radios
Podcasts werden sich NICHT durchsetzen
Dass sich durch Podcasts neue Anbieter auf dem Radiomarkt etablieren könnten, sich der Markt also durch Podcasts umstrukturie-
Seite 58
ren wird, glauben 22 Prozent der Befragten. 77 Prozent verneinen
dies.
Diagramm 13: Umstrukturierung des Radiomarktes durch Podcasts
Ja
22%
Nein
77%
5.6. Podcasting als Marketinginstrument
Mit 30 Prozent war weniger als ein Drittel der Befragten der Meinung, Podcasts könnten als Marketinginstrument für Radiosender
mittelfristig (also innerhalb der nächsten drei Jahre) einen sehr
großen oder eher großen Stellenwert einnehmen. 58 Prozent den-
Seite 59
ken, der Stellenwert wird eher klein sein, und 12 Prozent antworten, er wird sehr klein sein.
Diagramm 14: Mittelfristiger Stellenwert von Podcasts als
Marketinginstrument
2%
sehr groß
eher groß
28%
eher klein
58%
sehr klein
12%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Seite 60
60%
5.7. Erlöse bei Podcast-Angeboten
42 Prozent der Befragten meinen, zukünftige Erlöse aus Podcasts
werden bestenfalls die Kosten decken. Mit 38 Prozent fast genauso groß ist der Anteil derjenigen, die glauben relevante Erlöse aus
Podcasts seien nicht zu erwarten.
Nur 20 Prozent der Befragten sind der Meinung, Podcasts könnten
zukünftig interessante Erlösmöglichkeiten bieten.
Diagramm 15: Einschätzung - Chancen von Podcasts als Erlösquelle
20%
38%
42%
Relevante Erlöse mit Podcasts sind nicht zu erwarten
Erzielbare Erlöse werden bestenfalls die Kosten decken
Podcasts können zukünftig interessante Erlösmöglichkeiten bieten
Seite 61
68 Prozent der Befragten glauben, Sponsoring könnte für Podcasts
eine relevante Erlösart werden. Kostenpflichtige Downloads halten 60 Prozent für relevant und Bannerwerbung auf den PodcastInternetseiten 50 Prozent.
Integrierte Gewinnspiele sind dagegen für weniger als die Hälfte
der Befragten (47 Prozent) Erfolg versprechend, klassische Spotwerbung sogar nur für ein Viertel der Befragten.
Diagramm 16: Einschätzung - Relevante Erlösarten bei PodcastAngeboten
Sponsoring
68%
60%
Kostenpflichtige Downloads
Bannerwerbung auf den
Podcast-Internetseiten
50%
47%
Integrierte Gewinnspiele
25%
Klassische Spotwerbung
Audio-Couponing
15%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Seite 62
70%
5.8. Präferierte Inhalte
Im Rahmen der Studie wurden die Sender auch gefragt, welche Inhalte in Frage kommen würden, wenn der Sender Podcasts anbieten
würde.
Den höchsten Wert erzielen dabei Nachrichten. 62 Prozent würden sie wahrscheinlich anbieten, 13 Prozent vielleicht. An zweiter Stelle folgen Comedy und Service. Jeweils 52 Prozent der Sender würden sie wahrscheinlich anbieten, weitere 15 bzw. 13 Prozent vielleicht.
Sport und Musikinformation würden zwei Fünftel wahrscheinlich
anbieten.
Zählt man die Sender zusammen, die diese Inhalte „wahrscheinlich“
oder „vielleicht“ anbieten würden, ergibt sich, dass sowohl Boulevardnachrichten als auch Musiksendungen für 50 Prozent der Sender
eine Option wären.
Bei Wirtschaftsnachrichten sagt dagegen eine Mehrheit von 58 Prozent „Das würden wir nicht anbieten“ und bei Talk sind es 62 Prozent.
Magazinsendungen würden fast zwei Drittel, Kulturberichte, Hörspiele und Reisen sogar mehr als zwei Drittel der Sender nicht
anbieten.
Seite 63
Diagramm 17: Präferierte Podcastinhalte
Nachrichten
62%
Comedy
52%
Service
52%
Sport
13%
15%
13%
42%
Musikinformation
20%
40%
Boulevardnachrichten
17%
30%
22%
23%
Musiksendungen
27%
20%
Wirtschaftsnachrichten
Talk
22%
10%
28%
13%
Magazinsendungen
22%
15%
Kulturberichte
Hörspiele
10%
Reisen
10%
0%
17%
20%
17%
10%
20%
wahrscheinlich anbieten
30%
40%
50%
60%
70%
vielleicht anbieten
Seite 64
80%
Kapitel 6: Ergebnisse der Nutzerbefragung
Es wurden 250 Podcastnutzer mittels eines standardisierten Fragebogens online befragt. Es handelt sich um eine explorative Studie,
da beim aktuellen Stand eine repräsentative Befragung nicht möglich ist, da der Anteil der Podcast-Nutzer an der Gesamtbevölkerung noch zu klein ist. Es existieren auch keine Listen von Nutzern.
Deshalb erfolgte die Rekrutierung der Teilnehmer über Banner und
News-Einträge auf Podcast-Seiten.
Unsere Ergebnisse zeigen jedoch, dass das Profil der Befragten bezüglich Demographie und Technikaffinität sehr gut mit dem der
„innovaters“ und „early adopters“ übereinstimmt, die bei jeder
technischen Innovation den Diffusionsprozess anführen.
Die Befragung fand statt im Zeitraum vom 20.03.2006 bis zum
15.04.2006.
6.2. Genutzte Podcast-Inhalte
Am häufigsten werden Nachrichten-Podcasts genutzt. Nur 21 Prozent hören gar keine Nachrichten, knapp die Hälfte der Befragten
(49 Prozent) nutzen diese mehrmals pro Woche oder häufiger. Damit zeigt sich, dass die Radioanbieter mit ihrer zurückhaltenden
Seite 65
Einschätzung bezüglich der Podcast-Eignung von Nachrichten offenbar irren. Möglicherweise sind die Anforderungen der Podcast-Hörer
an die Aktualität der Nachrichten weniger hoch als von den Radiovertretern vermutet. Oder aber es liegt daran, dass viele der Nutzer die Podcasts am Computer hören (siehe 6.5.], wo die zeitliche
Verzögerung durch den automatischen Download neuer Episoden
gering ist.
Auf dem zweiten Platz folgt Comedy. Insgesamt 76 Prozent hören
Comedy-Podcasts, 36 Prozent tun dies mehrmals pro Woche oder
häufiger.
Obgleich das Angebot an Musiksendungen aufgrund der problematischen Rechtslage zur Zeit noch stark eingeschränkt ist, nutzen 68
Prozent der Befragten Musik-Podcasts. Allerdings liegt der Anteil
derjenigen, die Musik-Podcasts mehrmals pro Woche oder häufiger
hören mit 19 Prozent unter dem von Hörspielen (35 Prozent), Kulturberichten (27 Prozent) und Service (26 Prozent).
Als Podcast-Angebot wenig genutzt werden Wetter, Sport und Reisen. Nur 17 Prozent der Befragten hören Wetter-Podcasts, 29 Prozent Sport-Podcasts und 33 Prozent Reise-Podcasts. Bei allen drei
Angeboten bewegt sich zudem der Prozentsatz derjenigen, die diese mindestens mehrmals pro Woche nutzen, im einstelligen Bereich.
Seite 66
Diagramm 18: Genutzte Inhalte
49%
Nachrichten
30%
36%
Comedy
40%
19%
Musiksendungen
50%
35%
Hörspiele
26%
Kulturberichte
27%
33%
Service
26%
32%
17%
Musikinformation
11%
26%
27%
15%
Morgensendungen
Reisen 7%
Sport
38%
20%
9%
22%
26%
21%
Wetter 5% 12%
-90%
-60%
-30%
Mehrmals pro Woche oder häufiger
0%
30%
Mehrmals im Monat oder seltener
60%
Nicht genutzt
Neben den genannten Inhalten hören 58 Prozent der Befragten auch
andere Inhalte, die teilweise eindeutig Podcast-spezifisch sind.
Dabei wurde eine Vielzahl von Angeboten genannt. Am häufigsten
werden mit 16 Prozent Personal Podcasts oder Audio Blogs gehört.
An zweiter Position folgen Technik, Computer und IT-News mit 11
Prozent. Wissenschaft und Forschung kommen auf 9 Prozent, alle
anderen genannten Inhalte liegen deutlich unter 10 Prozent.
Seite 67
90%
Die Nutzung der Inhalte unterscheidet sich teilweise recht deutlich nach Alter und Bildung. Während mehr als 50 Prozent der Befragten ab 20 Jahre Nachrichten mindestens mehrmals pro Woche
hören, sind es bei den 14-19jährigen nur 41 Prozent. Fast linear ist
der Zusammenhang zwischen Nutzung und Alter bei Kulturberichten
und Wirtschaftsnachrichten. Kulturberichte werden von 76 Prozent
der ab 40jährigen genutzt, bei den 14-19jährigen sind es nur 45
Prozent. Wirtschaftsnachrichten werden von 64 Prozent der ab
40jährigen genutzt aber nur von 30 Prozent der 14-19jährigen.
Umgekehrt ist Comedy bei den jüngeren Befragten beliebter. 80
Prozent der 14-19jährigen nutzen solche Angebote (41 Prozent sogar mindestens mehrmals pro Woche), aber nur 67 Prozent der ab
40jährigen.
Seite 68
Diagramm 19: Nutzung nach Alter
100%
Nachrichten
Kulturberichte
90%
Comedy
80%
70%
60%
28%
31%
28%
50%
40%
38%
23%
30%
41%
23%
52% 49% 52%
10%
28%
18%
40%
22% 21%
43% 41%
36%
34%
40%
20%
39%
36%
32%
30%
41%
21% 23% 24%
35% 37% 31%
12%
Mehrmals pro Woche oder häufiger
Bis mehrmals im Monat
Bei der Nutzung nach Bildung zeigen sich Unterschiede zwischen
Haupt- und Realschülern auf der einen Seite und Abiturienten auf
der anderen. Kulturberichte werden von 67 Prozent der Abiturienten, aber nur von 45 Prozent der Haupt- und Realschüler genutzt,
Wirtschaftsnachrichten von 51 Prozent der Abiturienten und nur von
36 Prozent der Haupt- und Realschüler. Umgekehrt nutzen 61 Prozent der Haupt- und Realschüler Musikinformationen, aber nur 52
Prozent der Abiturienten.
Seite 69
40
+
14
-1
9
20
-2
9
30
-3
9
40
+
14
-1
9
20
-2
9
30
-3
9
40
+
14
-1
9
20
-2
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-3
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40
+
14
-1
9
20
-2
9
30
-3
9
0%
6.3. Zukünftige Nutzung
Bei der Frage danach, wie die Befragten ihre zukünftige Nutzung
einschätzen, zeigt sich, dass vor allem diejenigen Inhalte, die
jetzt schon viel genutzt werden, in Zukunft häufiger genutzt
werden sollen.
An der Spitze liegen hier die Hörspiele mit 42 Prozent, gefolgt von
den Nachrichten mit 34 Prozent. Allerdings muss man bei den Hörspielen folgendes berücksichtigen: Bei Umfragen gibt sehr oft ein
großer Teil der Befragten an, gerne mehr Hörspiele hören zu wollen. Die Tatsache, dass Sender die viele Hörspiele anbieten in der
Regel trotzdem geringe Reichweiten haben, deutet jedoch darauf
hin, dass hier offenbar Selbstbild und tatsächliches Verhalten der
Befragten nicht übereinstimmen.
Musiksendungen, Comedy und Kulturberichte liegen mit 28 bzw.
27 Prozent etwa gleich auf.
Am seltensten wurde bei Wetter und Morgensendungen angegeben,
man wolle sie in Zukunft häufiger nutzen. Genau diese Inhalte liegen auch bei der aktuellen Nutzung auf den hinteren Plätzen.
Seite 70
Diagramm 20: Antizipierte Nutzungshäufigkeit der Podcast-Inhalte
Hörspiele
42%
Nachrichten
34%
Musiksendungen
28%
Comedy
28%
Kulturberichte
27%
Musikinformation
24%
Service
23%
Reisen
20%
Sport
17%
16%
13%
Wetter
10%
Morgensendungen
0%
9%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Seite 71
45%
6.4. Geräteausstattung und Internetzugang
Das am weitesten verbreitete Gerät, das ein Abspielen von Podcasts ermöglicht, ist unter den Befragten der iPod oder MP3Player. 87 Prozent haben mindestens eines von beiden. Mit 65 Prozent ist der Anteil derjenigen, die einen iPod besitzen, höher als
der derjenigen, die einen anderen MP3-Player haben (47 Prozent).
25 Prozent der Befragten besitzen sowohl einen iPod als auch einen
anderen MP3-Player. Immerhin 13 Prozent haben jedoch weder das
eine noch das andere. Rechnet man Handys mit MP3-Player und Autoradios mit ein, verbleibt ein Rest von neun Prozent, der persönlich überhaupt keine Möglichkeit besitzt, Podcasts mobil abzuspielen. Allerdings können diese Personen häufig auf Geräte von
Haushaltsangehörigen zurückgreifen. So besitzen zwar sieben Prozent der Befragten keinen eigenen iPod oder MP3-Player, es gibt
jedoch ein Gerät in ihrem Haushalt.
17 Prozent der Befragten besitzen keinen eigenen Computer. Bei
acht Prozent verfügt auch kein anders Mitglied im Haushalt über ein
solches Gerät. Diese Personen laden sich die Podcasts offenbar
nicht zu Hause herunter.
Immerhin 36 Prozent der Befragten besitzen ein Handy mit MP3Player und 28 Prozent haben ihren PC mit ihrer HiFi-Anlage verbunden. Das deutet darauf hin, dass es sich bei den PodcastNutzern um ausgesprochen technik-affine Menschen handelt.
Seite 72
Diagramm 21: Geräte, die das Anhören von Podcasts erlauben, im
persönlichen Besitz der Befragten
iPod oder MP3-Player
87%
PC/Macintosh
83%
IPod
65%
Anderer MP3-Player
47%
Handy mit MP3-Player
36%
Mit PC verbundene HiFi-Anlage
28%
Autoradio mit MP3-CD-Abspielfunktion
20%
Autoradio mit USB oder Card-Reader
7%
Barebone
7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Fast die Hälfte der Befragten besitzt einen iPod oder MP3-Player
mit einer Speicherkapazität von mehr als sechs GB. Nur ein knappes Drittel nutzt Gerät bis drei GB.
Seite 73
100%
Diagramm 22: Speicherkapazität des iPod / MP3-Players
bis 3 GB
30%
über 6 GB
49%
4 bis 6 GB
21%
Mit 91 Prozent hat der größte Teil der Befragten einen DSLInternetzugang.
Seite 74
6.5. Nutzung von Podcasts nach Geräteart
und Ort
Die mit Abstand wichtigsten Geräte zum Abspielen von Podcasts
sind mit 91 Prozent der iPod oder MP3-Player und der Computer
mit 82 Prozent.
Immerhin 16 Prozent hören sich die Podcasts jedoch auch auf ihrer
HiFi-Anlage an.
Insgesamt 14 Prozent nutzen ein Autoradio, um Podcast abzuspielen, zehn Prozent ein Handy mit MP3-Player.
Diagramm 23: Podcast-Nutzung nach Gerät
91%
Auf dem iPod/MP3-Player
82%
Am PC/Macintosh
Über Kabel/Funk mit PC
verbundene HIFI-Anlage
16%
Über Autoradio mit MP3-CDAbspielfunktion
11%
10%
Über Handy mit MP3
Über Autoradio mit USB/CardReader
5%
2%
Über Barebone
9%
Andere Abspielgeräte
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Seite 75
100%
Betrachtet man die Dauer der Nutzung auf den jeweiligen Geräten, dann liegt der iPod oder MP3-Player noch etwas deutlicher
an der Spitze. Hier hören 48 Prozent der Befragten Podcasts mehr
als eine Stunde pro Woche, über PC oder Macintosh sind es nur 31
Prozent.
Diagramm 24: Nutzungsdauer nach Gerät im Vergleich
Auf dem iPod/MP3-Player
43%
AM PC/Macintosh
48%
51%
0%
10%
20%
30%
40%
31%
50%
bis zu 1 Std.
60%
70%
80%
90%
über 1 Std.
Obwohl bei Podcasts in der öffentlichen Wahrnehmung und Diskussion häufig die mobile Nutzung dominiert, ist der Anteil der Be-
Seite 76
100%
fragten, der sie stationär nutzt, größer. 89 Prozent hören zu Hause Podcasts und 31 Prozent am Arbeitsplatz.
Am zweithäufigsten werden Podcasts jedoch auf die namensgebende Weise (Podcast = iPod + Broadcast) unterwegs ohne Auto,
also in den meisten Fällen wahrscheinlich auf dem iPod oder MP3Player genutzt.
Darüber hinaus hört fast ein Drittel der Befragten Podcasts im Auto,
also ebenfalls mobil.
Diagramm 25: Podcast-Nutzung nach Ort
89%
Zu Hause
Unterwegs ohne Auto
(z.B. U-Bahn, zu Fuß etc.)
69%
Im Auto
34%
Am Arbeitsplatz
31%
14%
Anderswo
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Seite 77
100%
6.6. Nutzung anderer Medien
Im Rahmen der Erhebung wurde auch gefragt, welche anderen Medien neben Podcast von den Befragten wie häufig genutzt werden.
Hier zeigt sich, dass das Internet das mit Abstand am stärksten
genutzte Medium ist. Nahezu keiner der Befragten nutzt es gar
nicht, 91 Prozent der Befragten nutzen es mehr als vier Stunden pro
Woche. Hier spiegelt sich sicher, dass die Nutzung des Internets
letztlich eine Voraussetzung für die Nutzung von Podcasts ist.
An zweiter Stelle folgt das Fernsehen (92 Prozent insgesamt, 69
Prozent mehr als vier Stunden pro Woche) und auf dem dritten
Platz liegen MP3-Musikfiles (91 Prozent insgesamt, 61 Prozent mehr
als vier Stunden pro Woche).
Erst an vierter Stelle liegt das herkömmliche Radio. 24 Prozent
der Befragten nutzen es gar nicht, nur 37 Prozent mehr als vier
Stunden die Woche.
Seite 78
Diagramm 26: Nutzung anderer Medien
Internet allgemein
9%
Fernsehen
91%
8%
MP3-Musikfiles
23%
9%
Herkömmliches Radio
69%
29%
62%
24%
39%
Andere Tonträger:
CD,MC,Schallplatte
38%
37%
38%
55%
Internetradio
0%
10%
20%
30%
40%
50%
25%
31%
60%
70%
80%
15%
90%
Prozent
gar nicht
bis vier Stunden
mehr als vier Stunden
Auf die Frage, wie sich die Nutzung der einzelnen Medien verändert hat, seitdem die Befragten Podcasts hören, gaben 33 Prozent
an, sie würden jetzt weniger herkömmliches Radio hören. Damit
ist Radio das Medium, welches durch Podcast am meisten verloren
hat.
Fernsehen folgt mit 29 Prozent auf dem zweiten Platz.
Auch bei Internetradio, MP3-Files und anderen Tonträgern geben
deutlich mehr als 20 Prozent an, diese jetzt weniger zu hören.
Seite 79
100%
Diagramm 27: Veränderung in der Mediennutzung:
Nutzung seltener
33%
29%
Fernsehen
26%
Internetradio
23%
Andere Tonträger
18%
MP3-Musikfiles
0%
Internet allgemein
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Betrachtet man umgekehrt, welche Medien jetzt häufiger genutzt
werden, zeigt sich, dass das Internet sehr stark von den Podcasts
profitiert. 27 Prozent der Befragten geben an, es jetzt häufiger
zu nutzen.
MP3-Musikfiles werden von 17 Prozent mehr gehört. Die Gewinnund Verlustbilanz ist hier also ausgeglichen.
Seite 80
40%
Diagramm 28: Veränderung in der Mediennutzung:
Nutzung häufiger
Internet allgemein
27%
MP3-Musikfiles
17%
Internetradio
5%
2%
Andere Tonträger
Fernsehen
0%
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
6.7. Finanzierung von Podcasts
6.7.1. Bewertung von Werbung in Podcasts
Die Befragten hatten überwiegend eine akzeptierende Haltung
gegenüber der Verbindung von Werbung und Podcasts. Allerdings
gibt es deutliche Unterschiede bei der Bewertung der einzelnen
Werbeformen.
Seite 81
30%
Fast 90 Prozent der Befragten würden Banner-Werbung auf den
Podcast-Internetseiten akzeptieren. Mit Sponsoring wären immerhin 85 Prozent einverstanden.
Immer noch etwas mehr als die Hälfte der Befragten würden integrierte Gewinnspiele akzeptieren, aber klassische Spotwerbung in
den Podcasts wird von 69 Prozent der Befragten abgelehnt.
Diagramm 29: Akzeptanz der Werbeformen
Bannerwerbung auf den
Podcast-Internetseiten
89%
Sponsoring
85%
51%
Integrierte Gewinnspiele
31%
Klassische Spotwerbung
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Seite 82
100%
6.7.2. Bewertung von kostenpflichtigen
Podcasts
Die Bereitschaft, für Podcasts Geld zu bezahlen, ist eher gering.
Nur 30 Prozent der Befragten wären bereit, kostenpflichtige Downloads zu nutzen. Weitere fünf Prozent würden bezahlen, wenn die
Podcasts dafür werbefrei blieben.
Bei der Akzeptanz von kostenpflichtigen Podcasts gibt es einen
deutlichen Zusammenhang zum Alter. Mit 13 Prozent ist die Bereitschaft, Gebühren zu zahlen, bei den 14-19jährigen am geringsten. Bei den ab 40jährigen liegt sie dagegen bei 48 Prozent.
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Diagramm 30: Bereitschaft Geld für Podcasts zu zahlen
30%
Total
13%
14-19
5%
6%
81%
27%
20-29
65%
5%
37%
20-39
40+
68%
4%
48%
0%
10%
20%
59%
2%
30%
Bereit, Gebüren zu bezahlen
40%
50%
50%
60%
70%
Bereit, für werbefreie Podcasts zu zahlen
80%
90%
Nicht bereit zu bezahlen
Von denjenigen, die bereit wären, Geld für Podcasts zu bezahlen,
könnten sich 60 Prozent vorstellen, dies in Form von monatlichen
Gebühren zu tun.
Gebühren pro Download wären für 76 Prozent akzeptabel.
Seite 84
100%
6.8. Zukünftige Entwicklung von Podcasts
Fast drei Viertel der Befragten sieht Podcasts als Ergänzung zum
herkömmlichen Radio. Immerhin ein Viertel glaubt jedoch Podcasts
seien eine Konkurrenz.
Diagramm 31: Verhältnis von Podcasts zum Medium
klassisches Radio
Werden sich nicht
durchsetzen; 1%
Konkurrenz
25%
Ergänzung
74%
Neben der generellen Einschätzung der weiteren Entwicklung von
Podcasting sollten die Befragten auch verschiedene Aussagen zur
Einschätzung der Ausgestaltung der zukünftigen Entwicklung von
Podcasts bewerten.
Seite 85
Die höchste Zustimmung erzielt dabei mit 94 Prozent die Aussage
„Podcasts sind eine sinnvolle Bereicherung des Radiomarktes“. Dass
Podcasts sich in Nischen etablieren werden, glauben 81 Prozent der
Befragten.
Die Aussagen, Podcasts würden „nie große Hörerschichten erreichen“ und „immer ein Amateurmedium bleiben“, werden mit 81
Prozent und 90 Prozent sehr deutlich abgelehnt.
Trotzdem sind Zustimmungswerte von einem knappen Fünftel bzw.
Zehntel immer noch eine ganze Menge, wenn man bedenkt, dass es
sich hier um Podcast-Hörer handelt.
Diagramm 32: Einschätzung der Entwicklung von Podcasts
Sind eine sinnvolle
Bereicherung des
Radiomarktes
94%
Werden sich in Nischen
etablieren
6%
81%
Werden nie große
Hörerschichten erreichen
19%
19%
Werden ein
Amateurmedium bleiben
81%
10%
0%
90%
10%
Ja
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Nein
Seite 86
100%
6.9. Demographie
Die Befragten sind überwiegend männlich (84 Prozent).
Etwas mehr als die Hälfte (54 Prozent) ist unter 30 Jahre alt. Deshalb liegt auch der Anteil der Befragten in Ausbildung, also Schüler,
Studenten und Auszubildende, bei 40 Prozent.
52 Prozent sind vollzeit berufstätig.
Der Anteil der formal höher Gebildeten liegt weit über dem Bevölkerungsdurchschnitt. 70 Prozent der Befragten haben Abitur.
Diagramm 33: Demographische Zusammensetzung der Befragten
Geschlecht
Männlich; 84%
Weiblich; 16%
14-19 J.; 23%
Alter
20-29 J.; 31%
30-39 J.; 29%
40-49 J.; 14%
50-59 J.; 4%
Beruficher
Status
Vollz. berufstätig; 52%
Teilz. berufstätig; 3%
Schüler/-in; 20%
Student/-in; 15%
Auszubildene/-r; 5%
Wehr-/Ersatzdienst; 1%
Arbeitslos; 2%
Sonstiges; 4%
Hauptschule; 6%
Formaler
Bildungstatus
Realschule; 25%
Abitur; 70%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Seite 87
100%
Kapitel 7: Befragung der Experten
7.1. Einleitung
7.1.1. Fragestellung
Ziel unserer Expertenbefragung war es, herauszufinden, wo die Experten die Möglichkeiten von Podcasts sehen, wie sie den Status
quo einschätzen, wie sie diesen neuen Distributionskanal bewerten
und wie sich Podcasting ihrer Meinung nach im Verhältnis zu den
etablierten Medien positionieren wird.
7.1.2. Untersuchungsdesign
Es wurden zwei Vertreter von Podcastverbänden und zwei Vertreter
von Podcast-Portalen leitfadengestützt telefonisch interviewt.
Die Interviews dauerten zwischen 30 und 50 Minuten.
7.2. Zuordnung von Podcasts
Die befragten Experten sehen Podcasts als eine Form von Radio.
Deshalb gibt es auch Podcast-Shows, die Techniken der Gestaltung
und den Rhythmus von Radio-Shows übernehmen. Allerdings erge-
Seite 88
ben sich Unterschiede aus der Art der Auslieferung und des Konsumierens, die auch Auswirkungen auf das Inhaltliche haben.
Podcasts sind anders als Radio ein Medium zum konzentrierten
Zuhören. Auch eine Hintergrundnutzung in bestimmten Situationen
wie dem Autofahren ist denkbar bzw. wird bereits praktiziert, aber
ein Laufenlassen von Podcasts im Hintergrund über Stunden ist
weniger wahrscheinlich. Das Auswählen und Herunterladen der
Podcasts ist ein aktiver Vorgang, der Hörer macht es, weil er an den
Inhalten interessiert ist, diese also auch hören will.
Deshalb sind Podcasts generell eher für Inhalte geeignet und weniger für Musik.
Neben den Podcast-Shows, die in Form und Inhalt Radio-Shows stark
gleichen, gibt es auch Podcaster, die erfinderisch sind und neue
Wege beschreiten. So entstehen Formate wie Audio Blogs oder
Soundseeings (akustische Stadtführungen), die es im klassischen
Radio nicht gibt.
7.3. Podcast als Ergänzung zu den
bestehenden Medien
Keiner der befragten Experten sieht Podcasts als Konkurrenz zu
den bestehenden Medien oder speziell dem Radio. Allerdings gehen alle davon aus, dass die Nutzung von „User generated content“ im Allgemeinen und von Podcasts im Speziellen deutlich zu-
Seite 89
nehmen wird. Und in der Zeit, in der diese Inhalte genutzt werden,
können keine anderen Medien genutzt werden. Bezüglich der Frage,
welches Medium am meisten darunter zu leiden haben wird, gehen
die Meinungen auseinander. Einer der Experten meint, es sei das
Fernsehen, das bis zu 50% seiner Nutzer verlieren könnte, aber auch
das Radio wird als potenziell gefährdet angesehen. Grundsätzlich
sind die Experten sich jedoch einig, dass das Radio nur in bestimmten Bereichen, wo Sender stark worthaltige Programme anbieten,
davon beeinträchtigt werden kann. Gerade für diese Sender sei es
jedoch auch eine Chance, dass es Podcasts gibt. Mit Podcasts kann
das Publikum mit deutlich geringerem Streuverlust direkt angesprochen werden und vorhandene Inhalte können zweitverwertet werden.
7.4. Podcast-Nutzer: Status quo und Prognose
Eine
Beurteilung
der
augenblicklichen
Größe
der
Podcast-
Nutzergemeinde wird von allen Experten als sehr unsicher eingestuft. Die individuellen Schätzungen schwanken. Einer der Befragten vermutet es seien 30.000, die anderen drei liegen zwischen
70.000 und 100.000.
Mit Blick auf die aktuelle Forrester-Studie aus den USA, wo festgestellt wurde, dass dort ein Prozent der Internetnutzer Podcasts hö-
Seite 90
ren, wurde jedoch vermutet, dass es in Deutschland im Moment
noch weniger als ein Prozent sind.
Für die Zukunft sind die Prognosen der Experten unterschiedlich.
Einer nahm an, dass bis zu 50 Prozent der Fernsehnutzung durch
Podcast oder Video-Podcast-Nutzung substituiert werden könnte.
Ein anderer war der Meinung, in 10 Jahren könnten 50 Prozent der
Leute, die heute Radio nutzen, zusätzlich auch Podcast nutzen. Ein
weiterer sah Podcasts bei 10 bis 20 Prozent des heutigen Radiomarktes.
Einigkeit herrscht jedoch darin, dass es auch eine Generationenfrage ist. Podcasts sind eher etwas für jetzt jüngere Nutzer. Die
Älteren, deren Mediennutzungsverhalten bereits weitgehend festgelegt ist, werden wahrscheinlich nur selten darauf umsteigen. Außerdem messen die Experten auch der technischen Entwicklung
große Bedeutung bei. Sollte es möglich sein, zu geringen Kosten
Podcasts direkt auf das Handy herunterzuladen, würde das dem
Podcasten einen deutlichen Schub geben. Allerdings wäre dann die
Frage, inwieweit diese Angebote noch Podcasts im Sinne der gegenwärtigen Definition wären, bzw. ob die heruntergeladenen Inhalte von den Nutzern noch als Podcasts wahrgenommen werden.
Seite 91
7.5. Erlöse aus Podcasts
Bezüglich der Erlösmöglichkeiten sind die Experten geteilter Ansicht. Zwei sind der Meinung, kostenpflichtige Inhalte könnten
funktionieren, wenn die angebotenen Inhalte ihr Geld wert sind.
Zwei sind eher skeptisch. Alle Experten sind jedoch der Meinung
dass Werbung, auch klassische Spot-Werbung, funktionieren kann.
Voraussetzung ist allerdings, dass die Werbung ehrlich ist. Das
bedeutet, dass klar gesagt werden muss, was Werbung ist und was
redaktioneller Inhalt. Gerade die Podcast-Hörer werden von den
Experten als sehr sensibel eingeschätzt, so dass auf keinen Fall der
Eindruck entstehen dürfe, der Auftraggeber nehme Einfluss auf den
redaktionellen Inhalt.
Seite 92
7.6. Geeignete Inhalte
Bezüglich der Inhalte zeigte sich unter den Experten keine klare
Richtung. Tendenziell werden eher Inhalte, die keine hohe Aktualität benötigen, für geeignet gehalten. Zwei der Experten sind der
Meinung, „Was Podcasts betrifft, muss man wegkommen von dem
Anspruch, viele Hörer ansprechen zu wollen.“ Der Vorteil der
Podcasts sei, dass gerade kleinere Gruppen von Hörern gezielt angesprochen werden können. Zudem sei hier anders als bei Radio
und Fernsehen die Zahl der Frequenzen nicht begrenzt. Auch für
Podcaster mit 50 Hörern ist Platz. Deshalb sei es gut möglich, dass
die Entwicklung dahin geht, dass nicht einzelne Anbieter große Hörerschaften haben, sondern viele Podcaster mit kleiner Hörerschaft
sich zu einer großen Gesamthörerschaft summieren.
Musik wird trotz laufenden Verhandlungen mit der GEMA für weniger geeignet gehalten, zumindest solange die Erlöse sich noch in
Grenzen halten. Der Grund ist, dass die gegenwärtigen Erlöse im
Moment nicht einmal für das Decken spezieller, besonders niedriger
Podcast-GEMA-Gebühren nicht ausreichen würden.
Inhaltliche Bereiche, die als geeignet bezeichnet werden, sind Wissen, Bildung, Weiterbildung, Special Interest und ausführliche
Interviews.
Seite 93
8. Literatur
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Seite 97

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