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18 touristiktitel
NEUER HELVETIC-AUFTRITT
Kann Stil wirklich billig sein?
Visuell zeitgemäss erfasst, werbetechnisch erstklassig umgesetzt: das Helvetic-Rebranding ist geglückt. Ein schöner neuer
Auftritt – aber nichts Spektakuläres, gewagt Kreatives, mit welchem Werbeauszeichnungen zu holen sind. Kuoni Schweiz
musste reagieren – der Markterodierung seiner Billigmarke konnte man nicht länger tatenlos zusehen.
VON PASCAL KREDER
A
uffallend beim jüngsten Auftritt von
Helvetic Tours und absolut neu im
Reiseumfeld ist die Kombination
der zwei Elemente Stil und Preis: die in
Schwarz-Weiss gehaltene, stilvolle Bildwelt in
Verbindung mit dem aggressiv roten Preisprädikat «Preis-Perlen bis 40%» und der modernen
stil-schrillen Helvetic-Marke. Mit dieser Kombination aus Stil und Preisfokus versucht man
das unter anderem in der Textilbranche erfolgreich realisierte «cheap-chic»-Konzept anzuwenden. Ein stilvolles, ästhetisch wertvolles
Angebot zu günstigen Preisen.
Aber: Kann dieser Ansatz im Reiseumfeld
überhaupt funktionieren, wo die Produkte extrem austauschbar sind? Helvetic versucht, die
Angebotswertigkeit über eine stilvolle Bildund Markenwelt aufzubauen und damit einen
Differenzierungsgegensatz zur reinen Preispositionierung zu setzen. Ein mutiger Spagat. In
den vergangenen zehn Jahren hat sich das Segment der bedingt preissensiblen Konsumenten
verdreifacht und steigt weiter. Der Anspruch
nach guten bis sehr guten Angeboten zu günstigen bis sehr günstigen Preisen erreicht somit ein immer breiteres Segment auf einem zunehmend höheren Niveau. Das spricht für den
neuen Helvetic-Weg.
Visuell vielleicht zu schön?
Der neue Auftritt ist visuell zweifellos schön.
Ist er aber vielleicht zu schön? Beispiele aus
anderen Branchen zeigen, dass preisorientierte Kommunikation nicht zu schön und stilvoll
umgesetzt werden darf. Was günstig ist, muss
schnell, schrill und transparent kommuniziert
werden. Wirkt es zu schön, kann der Konsument die Glaubwürdigkeit der Preisführerschaft verlieren. Mit der neuen Farbenwahl respektive der roten Preis-Kommunikation entspricht Helvetic diesem Grundsatz, widerspricht ihm allerdings mit der Auswahl der stilvollen Sujets. Damit könnte die Helvetic-Welt
zu schön umgesetzt sein. Mag sein, dass der
neue Auftritt ein moderneres, trendigeres und
ästhetik-orientiertes Zielpublikum in seinen
Bann zieht. Doch bringt dies auch ausserhalb
der grossen Städte das gewünschte Buchungsvolumen? Bei der Wahl der Personen-Sujets
fällt auf, dass sich ältere Personen und Familien weniger vom neuen Auftritt anziehen lassen dürften als jüngere, urbanere und kaufkräftigere Personen. Die visuellen Auftritte
von TUI und Hotelplan mögen im direkten Vergleich langweilig daher kommen. Es fehlt ihnen vielleicht an Stil und mondänem Touch.
Allerdings erreichen sie damit fast jede
Schweizerin und jeden Schweizer. Das sichert
eine breite Buchungszielgruppe. Kann Helvetic mit dem neuen Auftritt flächendeckend
punkten, oder befriedigt der neue Auftritt primär die stilistischen Ansprüche der Kampagnenmacher?
Produktaufwertung hat Helvetic
kommunikativ kaum genutzt
Beachtlich ist, dass Helvetic mit dem Relaunch
auch sein Produkt markant aufwertet: Eine
Verbesserung der Hotelpalette, eine verbesserte Abdeckung von höherklassigen Angeboten
sowie die Destinationserweiterungen. Diese
Produktstärkung in Verbindung mit den typischen Schweizer Kuoni-Werten wie Sicherheit,
Service und Qualität hätte auch kommunikativ
über eine Botschaft in den neuen Helvetic-Auftritt einfliessen dürfen. Damit hätte man eine
zusätzliche Differenzierung gegenüber den
Hauptkonkurrenten aufbauen können und sich
nicht ausschliesslich in den gefährlichen Preiskampf stürzen müssen. Auch eine Verbindung
zur Kuoni-Marke und ihren Qualitätsattributen
hätte Helvetic einen Mehrwert bringen und die
Gefahr der hausinternen Kuoni-Marken-Kannibalisierung reduzieren können.
Die Konkurrenz wird reagieren
Offenbar gefällt den Schweizer Jugendherbergen die Helvetic-Kampagne mit den Preisperlen…
ST02 24. Januar 2008
Helvetic misst sich nun also ganz direkt mit
TUI und Hotelplan. Diese dürften reagieren
und weiteres zusätzliches Preispotential aus-
Gordon „Butch“ Stewart, Chairman Sandals & Beaches Resorts
„All-inclusive Urlaub in
der Karibik auf höchstem
Niveau. Das wollen wir
unseren Gästen bieten.“
„Unsere Gäste einfach nur zufrieden zu stellen reicht uns nicht. Wir wollen ihren Wünschen
stets einen Schritt voraus sein. Schließlich legen sie immer größeren Wert auf perfekten Service,
gehobene Küche, auf Lage und Ausstattung der Zimmer. Deshalb verbessern wir konsequent unser
Angebot, setzen Maßstäbe in puncto Standard, Service und Innovation. In den 13 Sandals Resorts
für den Urlaub zu Zweit genauso wie in den 4 Beaches Resorts für die ganze Familie. Urlaub ohne
Nebenkosten. Eben A L L - I N C L U S I V E U R L A U B A U F H Ö C H S T E M N I V E A U . “
Sandals & Beaches Resorts | An St. Swidbert 11 | D-40489 Düsseldorf | Tel: +49(0)211- 4057700
Fax: +49(0)211- 4057702 | info @ sandals.de | www.sandals.com | www.beaches.com
Wirkt die Werbung zu schön, kann der Konsument
die Glaubwürdigkeit der Preisführerschaft verlieren.
schöpfen. Schliesslich hat Helvetic nach TUI
den unerbittlichen Preiskampf im Schweizer
Reisemarkt nun definitiv losgetreten. Ob die
neue Kommunikationsstrategie aufgeht, hängt
davon ab, ob die Preisversprechungen auch
mittelfristig wirklich glaubhaft sind und ob
Helvetic auch bei weiteren markanten Preisreduktionen der direkten Konkurrenten mitziehen kann. Ansonsten fällt man erneut in die
Kommunikationsfalle, welche bereits Auslöser
des jetzigen Relaunchs war: ein Preisversprechen, das man nicht halten konnte.
Fazit zum neuen Helvetic-Auftritt: Visuell
ein sehr guter Wurf, welcher die Marke auf
jeden Fall stärkt und die Konkurrenz unter
Druck setzt. Ob die Marke das breit fokussierte Zielsegment erfolgreich anspricht oder in
Schönheit stagniert, wird sich in ein paar Monaten zeigen. Allenfalls bleibt den MarketingVerantwortlichen von Kuoni Schweiz die
Option, den Neuauftritt kommunikativ nachzubessern. Wir dürfen gespannt sein.
X
PASCAL KREDER
Pascal Kreder ist Managing Partner der
Marketing-Agentur Reflection Marketing –
spezialisiert auf die Reflektion und Optimierung von Produkten, Dienstleistungen und
Marketing-Aktivitäten aus der Kundensicht.
Nebenbei schreibt er regelmässig für verschiedene Marketing-Fachzeitschriften.
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