Demografie-Initiative Einzelhandel
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Demografie-Initiative Einzelhandel
100 l-bw.de 90 Demografie Initiative Einzelhandel Erfolgreich handeln Erfolgr 60 für G Generationen 50 40 30 20 MINIS UND WIRTSCHAFT Die Demografie-Initiative vor Ort Wesentlicher Bestandteil der Regionalen Demografie- Auswirkungen des demografischen Wandels und der Initiative Einzelhandel war die Teilnahme der bei- damit verbundenen Herausforderungen und Chancen den Projektpartner an handelsspezifischen Veranstal- informieren. Zusätzlich zu den Beratungsgesprächen tungen. Auf Kongressen, Tagungen und Messen konn- wurden den Besuchern weitere Informationen in Form ten sich Unternehmer, Personalverantwortliche und von Flyern und Checklisten angeboten. Existenzgründer an einem Informationsstand über die oben links: NewCome Gründermesse Stuttgart oben rechts: Auch bei den zwei Mal jährlich stattfindenden Erfa-Tagungen wird das Thema Demografie regelmäßig diskutiert. L-Bank Wirtschaftsforum Donaueschingen EDEKA Messe Karlsruhe Beratung im Laden oben links: Gründerinnentag Stuttgart rechts: Nahversorgungsoffensive REWE Wiesloch Handelsforum Ludwigsburg Inhaltsverzeichnis 1. Vorworte Horst Lenk: „Chancen erkennen und nutzen“ ..................................... 5 Unternehmensberatung Handel GmbH und BBE Baden-Württemberg GmbH: „Erfolgreich handeln für Generationen“ .............................................. 6 2. Die Entwicklung der Bevölkerung in Baden-Württemberg............ 8 3. Die neuen Kundengenerationen ................................................. 10 3.1 Konsumfreudige Kids .................................................................... 10 3.2 Young Generation ......................................................................... 10 3.3 Baby Boomers ............................................................................. 11 3.4 Best Agers................................................................................... 11 3.5 Older Generation .......................................................................... 11 4. Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Einzelhandelsbetriebe .......................................................... 12 4.1 Standort ..................................................................................... 12 4.2 Sortiment .................................................................................... 13 4.3 Ladengestaltung und Warenpräsentation ......................................... 14 4.4 Personal ...................................................................................... 15 4.5 Marketing .................................................................................... 16 5. Nahversorgung im Spiegelbild des demografischen Wandels ..... 17 6. Möglichkeiten und Chancen – Best Practise Beispiele ................ 18 7. Hilfsmittel und Checklisten Betriebscheck Demografie ............................................................. 20 Kundenumfrage ........................................................................... 26 8. Beratungsangebot Adressen und Kontakte ................................................................. 28 Impressum Herausgeber Unternehmensberatung Handel GmbH Neue Weinsteige 44 70180 Stuttgart Telefon Fax E-Mail Web 4 0711-648 64 63 0711-648 64 67 [email protected] www.handel-bw.de Grafische Gestaltung AW Grafik Design 73614 Schorndorf www.aw-grafikdesign.de Druck print24 GmbH 01445 Radebeul Fotonachweis Titelseite und neue Kundengenerationen Jungs am Laptop © goldencow_ images - Fotolia.com, Frauen mit Einkaufstaschen © Valua Vitaly - Fotolia.com, Familie mit 2 Kindern © monkeybusinessimages - istockphoto.com, Älteres Paar auf Fahrrädern © K.-U. Häßler Fotolia.com, Älteres Ehepaar auf Sofa © deanm1974 - istockphoto. com Unterstützt durch das Ministerium für Finanzen und Wirtschaft Baden-Württemberg aus Mitteln des Europäischen Sozialfonds 1. Vorwort | Horst Lenk Chancen erkennen und nutzen Beleuchtung oder breite Gänge – die nicht nur von Senioren, sondern generell von vielen Kunden als Wohlfühlelemente und Serviceaspekte wahrgenommen werden. Mit dem bundesweiten Siegel „Generationenfreundliches Einkaufen“ unseres Handelsverbands widmen wir uns diesem Thema bereits ganz speziell, indem wir Betriebe für die individuellen Bedürfnisse aller Generationen sensibilisieren. Ebenso unterstützt der Handel in Baden-Württemberg das Zertifikat des Landesseniorenrates „Seniorenfreundlicher Service im Einzelhandel“. Und nicht zuletzt sind wir als Arbeitgeber selbst Teil der älter werdenden Bevölkerung: Viele Unternehmen sind Horst Lenk Präsident des Handelsverbandes Baden-Württemberg e.V. hier bereits sehr engagiert und machen ihren Mitarbeitern Angebote in Sachen Fitness. So können Tätigkeiten mit verschiedenen Belastungsgraden gewechselt werden oder können Verkäufer/innen Sport- und Massageangebote wahrnehmen. Der demografische Wandel ist eine Herausforderung, der sich der Handel bereits seit einigen Jahren sehr Unser Bildungszentrum des Handels in Stuttgart hat intensiv stellt. Aspekte wie die Dienstleistung um das bereits in den vergangenen Jahren eine Qualifizierungs- Produkt herum, die Atmosphäre eines Geschäftes, die offensive gerade für ältere Mitarbeiter im Einzelhandel Authentizität der Beratung werden als Umfeld beim angeboten. Grund: Viele Kunden der älteren Generation Verkaufen immer wichtiger, gerade auch bei der äl- wollen bewusst von erfahrenen Mitarbeitern der ähn- teren Generation. Der Anspruch der Handelsbetriebe lichen Altersklasse kompetent und „auf Augenhöhe“ muss hier lauten: Durch Freundlichkeit Vertrauen beraten und bedient werden. Hier ist nicht nur Produkt- schaffen. Die Unternehmen haben erkannt, dass die wissen und Beratung, sondern viel Feingefühl im Um- Zielgruppe in Zukunft auch wirtschaftlich immer attrak- gang miteinander gefragt: Denn jeder will alt werden tiver und entscheidender für den eigenen Erfolg wird. – alt sein und so behandelt werden aber möchte zu Die künftigen Servicestandards werden von diesen recht niemand. Die Handelsunternehmen in Baden- erfahrenen Kunden gesetzt – und werden für alle Kun- Württemberg gestalten deshalb gern und aktiv den den, ob Familie, Single, jung oder alt – gelten. demografischen Wandel mit – für ihre Kunden und Mitarbeiter. Oft sind es Kleinigkeiten – bequeme Sitzmöglichkeiten, Kundentoiletten, ein Erfrischungsgetränk, gut lesbare Horst Lenk Preisschilder, eine ansprechende, nicht blendende Präsident Handelsverband Baden-Württemberg e. V. Demografie-Initiative 5 1. Vorwort | Unternehmensberatung Handel GmbH und BBE Baden-Württemberg GmbH Erfolgreich handeln für Generationen Volker Hoffmann Unternehmensberatung Handel GmbH Michael Gschwinder Unternehmensberatung Handel GmbH In welcher Höhe sollten die Waren im Verkaufsraum In ganz Baden-Württemberg wurden Einzelhandelsbe- platziert werden, um auch für ältere Kunden gut er- triebe informiert und unterstützt mit dem Ziel, die He- reichbar zu sein? Wie sieht ein optimaler rutschfester rausforderungen des demografischen Wandels in den Bodenbelag aus oder welche Mindestgröße muss eine Betrieben und ihrem lokalen Umfeld zu erkennen und bequeme Umkleidekabine haben? Und können bessere gezielt zu meistern. Gerade der Einzelhandel hat täglich Einkaufshilfen oder ein Lieferservice das Wohlbefinden durch seine Millionen Kundenkontakte mit Menschen bzw. die Zufriedenheit der Kunden im Geschäft steigern? aller Generationen eine Schlüsselfunktion bei diesem Thema. In Vorträgen, Gesprächen und Workshops mit Diese und viele weitere Fragen stellen sich immer mehr Händlern, Handels- und Gewerbevereinen und Kom- Unternehmerinnen und Unternehmer im Einzelhandel munen konnten wir wertvolle Erkenntnisse, Erfahrun- im Zusammenhang mit dem demografischen Wandel. gen und Wünsche zusammentragen. Daraus wurden Aber auch wenn das Thema der älter werdenden Bevöl- Checklisten und Handlungsempfehlungen entwickelt. kerung bereits seit vielen Jahren öffentlich diskutiert Das Motto unserer Tätigkeit in den vergangenen Jah- wird, fällt eine konkrete Umsetzung vielen Betriebsin- ren war dabei vor allem von einem Ziel geprägt: den habern nicht leicht. Unternehmer/innen Hilfe zur Selbsthilfe zu geben und sie konkret dabei zu unterstützen, den demografischen Die Unternehmensberatung Handel und die BBE Bera- Wandel im eigenen Betrieb aktiv mit zu gestalten. tungsgesellschaft Baden-Württemberg haben deshalb 6 in dem Projekt „Demografie-Initiative“ drei Jahre lang So finden Sie in dieser Publikation nicht nur eine Rei- speziell für den Einzelhandel recherchiert, analysiert, he von Kriterien hinsichtlich der Ladengestaltung, der dokumentiert und die Ergebnisse in dieser Publikation Beratungsqualität oder Serviceideen, sondern auch zusammengestellt. das Muster für eine Kundenbefragung. Damit können 1. Vorwort | Unternehmensberatung Handel GmbH und BBE Baden-Württemberg GmbH Joachim Schupp BBE Baden-Württemberg GmbH Sie die individuellen Wünsche Ihrer Kunden ermitteln Bogen vom Einzelhandelsgeschäft mit seinen spezifi- und Ihr unternehmerisches Handeln speziell auf Ihre schen Marketingaktivitäten hin zum lokalen Umfeld Kundenzielgruppe ausrichten. Immerhin verfügen die bzw. Stadtmarketing. Wir wollen in diesem Zusam- Senioren und Seniorinnen über die höchste Kaufkraft menhang nicht zuletzt auf Aspekte wie Sicherheit und aller Zeiten. Jeder dritte Euro wird inzwischen von älte- Sauberkeit im öffentlichen Raum hinweisen. Auch der ren Kunden ausgegeben und dies mit steigender Ten- Einzelhandel kann seinen Betrag zur Bewältigung der denz. Es ist sicher, das Konsumverhalten der Genera- demografischen Veränderungen leisten. Dabei müs- tion 50plus wird über die Existenz vieler Unternehmen sen Gesellschaft, Politik und Wirtschaft mehr als bisher entscheiden. Darauf müssen Sie sich vorbereiten: nicht nur die Risiken, sondern vermehrt die Chancen des Wandels sehen. Der Einzelhandel kann eine wich- - verändertes Einkaufsverhalten tige Rolle bei der Integration älterer Menschen spie- - neue selbstbewusste Zielgruppen len und helfen, Ausgrenzungen zu vermeiden. So ist - neue Anforderungen an Sortiment, Ladengestaltung der Einzelhandel häufig kommunikativer Partner für und Warenpräsentation - Impulsgeber für seniorengerechte Produkte und Dienstleistungen - neue Anforderungen an das Personal alleinlebende Rentner und trägt mit zur Erhöhung der Lebensqualität bei. Diese Broschüre soll Anregungen für konkrete Maßnahmen bieten, verstärkt den Bedürfnissen von älteren Menschen zu entsprechen. - veränderte Altersstruktur in der Belegschaft Volker Hoffmann, Joachim Schupp Diese Broschüre informiert den Leser auch über die Michael Gschwinder heute definierten Kundengruppen mit ihren typischen Unternehmensberatung BBE Baden-Württemberg Einkaufsbedürfnissen. Sie spannt darüber hinaus den Handel GmbH GmbH Demografie-Initiative 7 2. Die Entwicklung der Bevölkerung in Baden-Württemberg Die Entwicklung der Bevölkerung in Baden-Württemberg Die Bevölkerung in Baden-Württemberg wird in den Menschen nächsten 15 Jahren annähernd konstant bleiben (siehe sollten aber das Kind nicht mit dem Bade ausschütten. von Vorteil“. Einzelhandelsunternehmen Grafik 1). Der Anteil der jungen Bevölkerungsgruppe Nicht für jeden Betrieb ist die Fokussierung auf ältere wird jedoch stark absinken, während die Zahl der älte- Kunden sinnvoll. Eine klare Zielgruppendefinition bleibt ren Menschen deutlich ansteigen wird. weiterhin unerlässlich. Geschäfte, welche die wachsende Gruppe der Senioren aber stärker in ihre Marketing- Die Senioren bilden deshalb zunehmend ein interes- überlegungen einbeziehen wollen, sollten dies konse- santes Marktsegment. Generell gilt jedoch der Leit- quent tun. spruch „Was Senioren nützt ist meist auch für jüngere Grafik 1 Grafik 2 Die Entwicklung der Bevölkerung Die Entwicklung der Bevölkerung in Baden-Württemberg bis 25 Jahre in Baden-Württemberg 10 0, 76 1 Mi 0, 75 1 o. o. o. o. 15 Mi 0, 71 1 Mi 0, 1 5 0 63 Mi 6 4 o. 80 2, o. Mi 3 ,6 49 2 2, 2015 2020 2 2010 2015 2020 2025 0 2010 Zeitgemäße, kundenfreundliche Warenpräsentation 8 o. Mi o. Mi 36 2, 2025 Mi 2. Die Entwicklung der Bevölkerung in Baden-Württemberg Altersaufbau 2009 in Deutschland r ne n Mä re h Ja en au Fr 100 90 80 70 Grafik 3 60 Die Entwicklung der Bevölkerung 50 ab 60 Jahren in Baden-Württemberg 40 6 4 6 ,6 2 M . io 4 8 2, . io M 09 3, o. Mi 30 o. 42 3, Mi 20 2 0 10 2010 2015 2020 2025 600.000 300.000 0 300.000 600.000 Frische und Qualität auf Augenhöhe Demografie-Initiative 9 3. Die neuen Kundengenerationen Die neuen Kundengenerationen Bisher wurden im Einzelhandel die 15- bis 49-jährigen Werbeindustrie neue Käuferschichten definiert wurden. Kunden als Hauptzielgruppe angegeben. Seit einiger Man versucht, verschiedene Typologien von Menschen Zeit findet jedoch ein Umdenken in vielen Unterneh- zu unterscheiden. Bei der Beschreibung der Gruppen men statt. Die Werbebranche, aber auch die Han- wird z. B. der Begriff der Senioren ungern benutzt, da delsunternehmen, beginnen sich auf die veränderten damit vielfach gebrechliche ältere Menschen assoziiert demografischen Verhältnisse einzustellen und werben werden. Die nachstehend genannten Kundentypen ori- immer öfters mit reiferen Menschen. Die Umstellung entieren sich an den jeweils unterschiedlichen Lebens- der Marketing-Strategien führte dazu, dass von der phasen. 3.1 Konsumfreudige Kids 3.2 Young Generation - 6 Jahre und älter - 18 Jahre und älter - Kaufwünsche / bevorzugte Artikel: Elektronik - Kaufwünsche / bevorzugte Artikel: Convenience, (Handy, DigiCam, Mp3-Player), Kleidung - Kaufkraft: € 880,- p. a. (6 – 13 Jahre) - Marketingansatz: Trendartikel und Markenorientierung 10 Reisen, Sport, Kleidung, Unterhaltung, Elektronikartikel - Marketingansatz: Trendartikel und Markenorientierung 3. Die neuen Kundengenerationen 3.3 Baby Boomers 3.4 Best Agers - 40 – 60 Jahre - 60 Jahre und älter (Zuwachs plus 20 %) - Kaufwünsche / bevorzugte Artikel: - Kaufwünsche / bevorzugte Artikel: Gesunde Ernährung, Lifestyle, teure Hobbies - Marketingansatz: Qualität, Exklusivität, Konsumerfahrung, hohe Kaufkraft Gesundheit, Wellness, Premiummarken z. B. Lindt Schokolade - Marketingansatz: Gesundheitsorientiert, sich jünger fühlen, Qualität, Exklusivität, Konsumerfahrung, hohe Kaufkraft 3.5 Older Generation - 75 Jahre und älter (stark wachsender Bevölkerungsanteil) - Kaufwünsche / bevorzugte Artikel: Komfort, Gesundheit, Wellness, vertraute Marken - Marketingansatz: aktive Lebenseinstellung, Serviceleistungen, Gesundheitsorientierung, Qualität, hohe Kaufkraft 11 4. Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Einzelhandelsbetriebe Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Einzelhandelsbetriebe Der demografische Wandel in Baden-Württemberg die Ausrichtung der Einzelhandelsbetriebe in Bezug auf führt zu tiefgreifenden Veränderungen im Konsumver- Standort, Sortiment, Ladengestaltung, Warenpräsenta- halten der Verbraucher. Mit der Zunahme der älteren tion, Personal und Marketing sind in der Zukunft zu be- Kunden verschieben sich auch die Kaufkraftanteile rücksichtigen. Von der Umsetzung der entsprechenden hin zu dieser Altersgruppe mit ihren jeweiligen spezi- Maßnahmen wird vor allem der serviceorientierte Fach- fischen Bedürfnissen. Hierin liegen nicht nur Risiken, einzelhandel profitieren. Immer wichtiger wird auch sondern auch erhebliche Chancen, die eine Herausfor- die Entwicklung von Nahversorgungskonzepten. (Siehe derung für den Einzelhandel darstellen. Insbesondere Punkt 5.) 4.1 Standort Senioren kaufen oft mehrmals in der Woche den täg- Die genannten Punkte sollten natürlich auch in einem lichen Bedarf in den Geschäften der näheren Umge- gemeinsamen Stadtmarketing auf die Bedürfnisse der bung ein (fußläufige Erreichbarkeit). Besonders wich- älteren Personen standortspezifisch abgestimmt wer- tig ist dies für Apotheken. Ältere Menschen benötigen den. 6-mal so viele Medikamente wie jüngere Menschen. Viele Senioren verlegen ihren Wohnsitz zurück in die Innenstädte. Nahversorgung, Verkehrsanbindung, ÖPNV, bis hin zu Sitzgelegenheiten im öffentlichen Raum sind hier einige Stichworte. Wichtig sind auch seniorengerechte Agglomerationen, z. B. Apotheke, Lebensmittel, zielgruppengerechte Mode, Cafe, Friseur, Sanitätshaus und Ärzte. Weiterhin wichtig: - verlässliche Öffnungszeiten - Sicherheit und Sauberkeit im Umfeld - Gute Erreichbarkeit - Überdachte Haltestellen mit Sitzmöglichkeiten Ansprechender Außenbereich und barrierefreier Zugang 12 4. Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Einzelhandelsbetriebe 4.2 Sortiment Mit zunehmendem Alter wird das Vertrauen in ein Pro- Anforderungen an das Sortiment sind: dukt immer wichtiger. Dies bedeutet jedoch nicht, dass ältere Kunden markenverhaftete Käufer sind. Senioren - Schrift auf der Verpackung in ausreichender Größe lassen sich durch ein überzeugendes Angebot eben- - Verfallsdatum gut zu finden so zum Kauf animieren wie jüngere Kunden. Fakt ist - Keine spiegelnde Verpackungen jedoch, dass Verbraucher zwischen 50 und 70 Jahren - Kleine Verpackungsgrößen Produkte genauer analysieren und ihren persönlichen - Leicht zu öffnende Verpackungen Nutzen abwägen bevor sie diese kaufen. Nicht zu un- - Große Preisauszeichnung terschätzen ist auch die Tatsache, dass nicht nur für - Bekannte Marken und Qualitäten den eigenen Bedarf, sondern auch für andere eingekauft wird (z. B. Geschenke für Enkel). Die Geschenke müssen deshalb nicht nur dem Beschenkten, sondern auch der schenkenden Person gefallen. Übersichtliche Warenpräsentation, Preistransparenz, bekannte Marken ... Demografie-Initiative 13 4. Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Einzelhandelsbetriebe 4.3 Ladengestaltung und Warenpräsentation Mit zunehmenden körperlichen Beeinträchtigungen ent- Produkte, die hauptsächlich von älteren Kunden kon- stehen für ältere Kunden neue Ansprüche an die Laden- sumiert werden, sollten weder in der obersten Reihe gestaltung und die Warenpräsentation. Übersichtliche (Blendgefahr) noch in der untersten Reihe (Bücken, Ladengestaltung, Ruhezonen und eine angenehme Ein- Strecken, Heben fällt schwer) platziert werden. kaufsatmosphäre sind hier nur einige Stichworte, die ältere Kunden von einem guten Einzelhandelsgeschäft Im Alter verlangsamt sich die Anpassung der Augen an erwarten. Dunkle Böden wirken wie Schatten und rufen unterschiedliche Lichtverhältnisse. Hier entstehen die Trittunsicherheiten hervor. Daher sollten dunkle und Probleme beim Betreten und Verlassen des Geschäf- zu abwechslungsreiche Ladengestaltungen vermieden tes. Abhilfe können hier Lichtgewöhnungszonen im werden. Zur Trittsicherheit gehört auch gerade bei Eingangsbereich schaffen. schlechtem Wetter ein rutschfester Bodenbelag. Weiterhin geht das räumliche Orientierungsvermögen Blendungen der Kunden müssen vermieden werden. mit zunehmendem Alter immer stärker verloren. Es Diese treten häufig auf, wenn ein älterer Kunde ein sollte gelingen, dem Kunden ein klares und übersichtli- Produkt aus den oberen Regalreihen zieht, oder wenn ches Ladenbild zu vermitteln. Damit wird dem Kunden dunkle in helle Zonen übergehen. Ähnliches gilt auch Sicherheit gegeben. für glänzende, spiegelnde und reflektierende Oberflächen. Außerdem empfiehlt sich, auf weiße Wände und Ältere Menschen sind schneller erschöpft. Deshalb sind zu auffällige Plakatierung zu verzichten. Verweilzonen einzurichten. Diese Verweilzonen sind mit Sitzgelegenheiten auszurüsten, und je nach Größe des Ladenlokals mit einem gastronomischen Angebot zu verbinden. Einkaufswägen für alle Generationen 14 Breite Gänge 4. Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Einzelhandelsbetriebe 4.4 Personal Nachstehende für Das Fachpersonal spielt gerade bei der älteren Zielgrup- eine bessere und altersgerechte Gestaltung der Beispiele geben Hinweise pe eine entscheidende Rolle. Senioren sind konsum- Räumlichkeiten: erfahren und erwarten daher vom Personal Fachberatung, Ehrlichkeit, Offenheit, Vertrauenswürdigkeit - barrierefreier Zugang und Höflichkeit. Die Kunst besteht darin, die Älteren - rutschfester Fußboden spezifisch anzusprechen, ohne direkten Hinweis auf - große Umkleidekabinen ihr tatsächliches Lebensalter. Das Einkaufen bedeutet - optimale Beleuchtung als Lenkungshilfe (keine für ältere Menschen immer auch soziale Kontakte und Blendwirkung) Kommunikation. Diesbezüglich ist das Verkaufsperso- - Warenpräsentation in Greifhöhe nal eine wichtige „Anlaufstelle“. Die Kunden sollten mit - Breite Gänge dem Namen begrüßt werden, damit eine freundliche - Kunden WC und auch gewohnte Atmosphäre entsteht. Geduld ist - Ruhesessel wichtig; die Mitarbeiter müssen in geduldigem Verhal- - Einpackhilfe ten geschult werden. Viele ältere Kunden beharren auf - Leselupe ihrem Recht und benötigen teilweise auch sehr viel - Gut lesbare Geschäftsinformationen Zeit für ihre Kaufentscheidung. Im Bereich von Service - Sauberkeit und Beratung liegt für den Facheinzelhandel ein großes - Gut lenkbare Einkaufswagen Potenzial hinsichtlich der älteren Zielgruppe. Ansatzpunkte für das Kundengespräch: - Service und Dienstleistung herausstellen - Hilfe bei der Anprobe (aber nur wenn dringend notwendig bzw. gewünscht) - Verkaufspersonal muss Geduld zeigen - Bei neuen Produkten Sicherheit vermitteln - Einpack- und Transporthilfe anbieten Lupe am Einkaufswagen Demografie-Initiative Ladenschild: Seniorenfreundlicher Service 15 4. Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Einzelhandelsbetriebe 4.5 Marketing Auch ältere Kunden wollen freundlich angesprochen Zusammenfassend sind für das Marketing vier und ernst genommen werden. Sie sind stärker nutzen- Kundenbedürfnisfelder zu berücksichtigen: orientiert als jüngere Kunden und erwarten daher klare Produktinformationen. Werbeinformationen sollten - Psychische Kundenbedürfnisse (kein Stress, richtige einfach und übersichtlich gestaltet werden. Zu berück- und blendfreie Ladenbeleuchtung, leicht lesbare sichtigen ist sicherlich, dass die Senioren von heute Preis- und Produktbezeichnungen) mobiler sind und auch das Thema Internet eine immer bedeutendere Rolle spielen wird. Themen für Werbemaßnahmen können sein: Gesundheit und Schönheit, Reisen und Wellness, Spaß und Lebensfreude, Fortbildung und Selbstverwirklichung. - Physische Kundenbedürfnisse (Sicherheit vor Stürzen, bequeme Parkierung, ausruhen, leichte Erreichbarkeit der Produkte) - Soziale Kundenbedürfnisse (Kommunikation mit anderen während des Einkaufs, freundliche und zuvorkommende Behandlung durch das Verkaufs- Bei der Umsetzung von Werbemaßnahmen sollte berücksichtigt werden: personal) - Ökonomische Kundenbedürfnisse (optimales Preis-, Leistungsverhältnis; nicht zu verwechseln mit dem - Multi-Channel-Ansatz auch für Ältere Zwang zu Discount) - Messen und Ausstellungen beliebt auch bei Senioren - Werbung mit Prominenten des entsprechenden Alters Die neue Kundenzielgruppe ist keineswegs homogen. Sie weist stark differenzierte Lebensstile aufgrund ihrer umfangreichen und individuellen Lebenserfahrung auf. Für den Einzelhandel ist es daher besonders wichtig, Nachstehende Serviceleistungen sollen generell entsprechende Zielgruppensegmentierungen für das aktiv angeboten werden: eigene Unternehmen vorzunehmen. Dies sollte bei der Erstellung eines Marketingkonzeptes berücksichtigt - Zustellungs- und Lieferservice - Bringdienst zum Auto - Einpackservice - Produktproben - Auswahl für Zuhause - Garantien Genügend Platz für Auswahl, Information und Kommunikation 16 werden. 5. Nahversorgung im Spiegelbild des demografischen Wandels Nahversorgung im Spiegelbild des demografischen Wandels Aufgrund des demografischen Wandels rückt das The- Zu bedenken ist, dass auch bei den Senioren die Mo- ma „Nahversorgung“ immer mehr in den Blickpunkt bilität in den letzten Jahren deutlich angestiegen ist. von Handel und Politik. Sieht man von den wirklich Hochbetagten ab, so ist die Gruppe der „Jungen Alten“ mit den auto-orientierten Setzt sich der Trend fort, so würde es in ein paar Jah- Vertriebsformen aufgewachsen. Beachtenswert ist au- ren Lebensmitteleinzelhandel ßerdem, dass im ländlichen Raum die PKW-Dichte in mehr geben. Aber auch die Versorgung mit anderen der Regel deutlich höher liegt als in urbanen Regionen. keinen kleinflächigen kurzfristigen Bedarfsgütern wie z. B. Blumen, Zeitschriften, Drogerie- und Apothekenwaren ist dann oft- Aber auch in der Nahversorgung nimmt die Flächendi- mals gefährdet. Dadurch geraten infolge häufig auch mensionierung der Lebensmittelanbieter immer mehr Dienstleistungen wie z. B. Friseur, Post, Bankfiliale zu. Welche Vertriebstypen stellen überhaupt leistungs- unter Druck. Gemeinden ohne Nahversorgung verlie- starke und überlebensfähige Konzepte dar? Welche ren deutlich an Lebensqualität. Auf der anderen Seite Einwohnerzahl ist zum rentablen Betrieb jeweils er- gibt es ermutigende Beispiele von Geschäftsneugrün- forderlich? Zur Entscheidungsfindung sollen folgende dungen – in diesem Zusammenhang ist auf alternative Richtwerte dienen. (Siehe Kasten unten.) Nahversorgungskonzepte wie z. B. neue Kleinflächenkonzepte mit regionalen Produkten, Genossenschafts- Generell muss angemerkt werden, dass es sich bei den modelle und Ladengemeinschaften hinzuweisen. Mindesteinwohnerzahlen im untenstehenden Kasten nur um grobe Orientierungsgrößen handeln kann, da In den betroffenen Orten ohne Versorgung wird die die Voraussetzungen sehr ortsspezifisch zu bewerten Etablierung eines Nachbarschaftsladens meist sehr sind. Eine sachkundige Markt und Standortanalyse soll- begrüßt. Wie viele der Befürworter werden dann aber te einer Existenzgründung auf jeden Fall voraus gehen. bei Realisierung in diesem Geschäft einkaufen? Welche Bedeutung haben die älteren Menschen? Faustregel Notwendige Mindesteinwohnerzahl für die verschiedenen Konzepte 1. ab ca. 800 Einwohner 3. ab ca. 3.600 Einwohner Nahversorgungsladen mit ehrenamtlichen Helfern Lebensmitteldiscounter ab ca. 800 m². z. B. als Genossenschaftsmodell und evtl. Mietsubventionierung. 4. ab ca. 5.500 Einwohner Lebensmittelvollsortimenter – eventuell mit 2. ab ca. 1.800 Einwohner Backshop – ab etwa 1.000 m². Neu entwickeltes Nahversorgungsmodell (ab ca. 250 m²) mit hohem Anteil an Frischwaren und regionalen Produkten; eventuell zusätzliche Dienstleistungen. Demografie-Initiative 17 6. Möglichkeiten und Chancen – Best Practise Beispiele Möglichkeiten und Chancen – Best Practise Beispiele Gerade für ältere Menschen sollte der tägliche Einkauf Fingerfertigkeit führen zu spezifischen Wünschen und mehr als Erlebnis und Kommunikation denn als Ärgernis Bedürfnissen beim Einkaufen. Im Rahmen einer Um- empfunden werden. Altersbedingte Veränderungen wie frage der Verbraucherzentrale Hamburg äußerten die Einschränkungen des Sehvermögens und der Beweg- Befragten – Durchschnittsalter lichkeit, Höreinbußen, Kraftverlust und verminderte Kritik bezüglich ihrer Einkaufsstätte: 70 Jahre – folgende Kundenkritik (Senioren) 61% zu wenig Mitarbeiter 55% Kundentoilette fehlt 52% Einkaufswagen schwer zu lenken 48% Platz hinter der Kasse zu klein 47% Waren zu hoch im Regal 43% Sitzplätze fehlen 42% Preise unleserlich klein 41% Gänge oder Kassenbereich zu schmal 37% Waren zu tief im Regal 8% 0 10 Sitz- / Ruhemöglichkeit 18 Beleuchtung zu gering 20 30 40 Kunden WC 50 60 70 Freundliches Kundengespräch an der Bedienungstheke 6. Möglichkeiten und Chancen – Best Practise Beispiele Auch für die Kundenwünsche, die sich aus dieser Um- In einer kleinen, nicht repräsentativen Umfrage, wur- frage ableiten lassen, gilt: Was den älteren Kunden den Einzelhändler befragt, inwieweit sie bereits Maß- beim Einkaufen nutzt, ist auch für die jüngeren Kun- nahmen hinsichtlich der sich ändernden Alterstruktur den – z. B. die junge Mutter mit ihrem Kinderwagen ihrer Kunden und des damit zu erwartenden geän- – von Vorteil. Im Rahmen der Regionalen Demografie- derten Verbraucherverhaltens umgesetzt haben. Das Initiative Einzelhandel wurden die Kundenwünsche in Ergebnis: Viele Einzelhändler haben sich bezüglich Gesprächen mit Einzelhändlern bei Veranstaltungen, Sortimentsausrichtung, Ladengestaltung und Service- auf Erfa-Tagungen und bei Besuchen von Einzelhänd- leistungen bereits auf den demografischen Wandel ein- lern vor Ort angesprochen und diskutiert. gestellt. Nachstehende Best-Practise-Bilder zeigen hierzu konkrete Beispiele aus der Praxis: oben: gut lesbare Preise unten: breite Gänge Demografie-Initiative oben links: kleine Verpackungseinheiten oben rechts: transparente Kundeninformation an der Bedienungstheke unten: geräumiger Servicebereich Kasse 19 7. Hilfsmittel und Checklisten Betriebscheck Demografie Nehmen Sie Ihren Betrieb unter die „demografische Lupe“! Um eine Selbstdiagnose zu erleichtern wurde im Rah- Bei der „Geschäftsausstattung“ handelt es sich um men der Regionalen Demografie-Initiative Einzelhandel Prüfpunkte, die eigentlich für jedes Geschäft gelten, ein Betriebscheck „Demografie“ entwickelt. In diesem unabhängig von der anzusprechenden Zielgruppe. Check werden insbesondere folgende Themen angesprochen: Im Bereich „Werbung“ ist schwerpunktmäßig die Erreichung der angesprochenen Zielgruppe zu überprüfen. - Service - Sortiment Alle Kunden sollten befragt werden; nicht nur „die Älte- - Geschäftsausstattung und Warenpräsentation ren“. Es besteht sonst die Gefahr einer gewissen Diskri- - Werbung minierung nach dem Motto „die denken wohl ich gehör` schon zum alten Eisen“. Eine differenzierte Auswertung Beim Thema „Service“ reicht die Bandbreite der Prüf- ist aufgrund der statistischen Angaben möglich. punkte vom „Begleitenden Einkauf“ bis zur „Produktversicherung“. Die beiden Projektpartner Unternehmensberatung Handel und die BBE Baden-Württemberg unterstützen Un- Beim „Sortiment“ ist zu prüfen, ob spezielle Angebote ternehmen bei der Durchführung des Betriebschecks für Senioren überhaupt sinnvoll sind bzw. sich ins Ge- und arbeiten zusammen mit den Unternehmern zu- samtkonzept einfügen und dann möglicherweise aus- kunftsorientierte Maßnahmen aus. gebaut werden können. Auf unseren Internetseiten www.handel-bw.de sowie www.bbe-freiburg.de steht der Betriebscheck und die Kundenumfrage als Download zur Verfügung. 1. Service Einpackservice nicht notwendig notwendig vorhanden in Planung Persönliche Kundenansprache nicht notwendig notwendig konsequent teilweise bisher nicht praktiziert Kompetente und freundliche Beratung nicht notwendig notwendig konsequent teilweise bisher nicht praktiziert 20 7. Hilfsmittel und Checklisten Bringservice nicht notwendig notwendig vorhanden in Planung Lieferservice nicht notwendig notwendig vorhanden in Planung Beschwerdemöglichkeit nicht vorhanden vorhanden Begleitender Einkauf im Geschäft nicht notwendig notwendig vorhanden in Planung Garantieverlängerung nicht notwendig notwendig vorhanden in Planung Produktversicherung nicht notwendig notwendig vorhanden in Planung Kontrollservice nicht notwendig notwendig vorhanden in Planung Geschenkgutscheine nicht vorhanden vorhanden Ergänzende Anmerkungen zu Punkt 1. Demografie-Initiative 21 7. Hilfsmittel und Checklisten Betriebscheck Demografie 2. Sortiment Kleine Verpackungseinheiten nicht notwendig notwendig vorhanden in Planung Convenience Produkte nicht notwendig notwendig vorhanden in Planung Spezielle Warenangebote nicht notwendig für Senioren notwendig vorhanden in Planung Ergänzende Serviceleistungen nicht notwendig notwendig vorhanden in Planung Ergänzende Anmerkungen zu Punkt 2. 3. Geschäftsausstattung und Warenpräsentation Parkmöglichkeiten vorhanden nicht vorhanden Spezieller Seniorenparkplatz vorhanden nicht vorhanden Sicherheit im Umfeld gewährleistet nicht gewährleistet Sichere Begehbarkeit bei ja nein Sauberkeit vor dem Geschäft vorhanden verbesserungswürdig Barrierefreier Eingang vorhanden verbesserungswürdig Nässe und Schnee 22 7. Hilfsmittel und Checklisten Türöffnung / Hilfestellung ja, automatisch, leicht zu öffnen verbesserungswürdig Außenbeleuchtung hell, aber nicht blendend zu dunkel Innenbeleuchtung hell, aber nicht blendend zu dunkel Gänge breit genug zu schmal Rutschfeste Böden ja nein Sauberkeit im Geschäft vorhanden verbesserungswürdig Seniorengerechte nicht notwendig notwendig Einkaufsbehältnisse vorhanden in Planung Angenehme Raumtemperaturen ja nein zum Teil Warenangebot gut erreichbar ja nein ja nein Preisauszeichnung gut leserlich ja nein Zuordnung von Preisschildern vorhanden verbesserungswürdig Sitzgelegenheit / Ruhezonen vorhanden nicht vorhanden Seniorenfreundliche Kundentoilette vorhanden nicht vorhanden Getränke anbieten nicht notwendig notwendig und sichtbar Gute Beschilderung zur Orientierung und Waren vorhanden in Planung Packtisch im Kassenbereich ja nein Große Umkleidekabinen vorhanden nicht vorhanden nicht notwendig Demografie-Initiative 23 7. Hilfsmittel und Checklisten Betriebscheck Demografie Ergänzende Anmerkungen zu Punkt 3. 4. Werbung Spezielles Seniorenmarketing nicht notwendig / kontraproduktiv notwendig vorhanden in Planung Konzentration auf andere ja nein ja nein nicht notwendig notwendig Zielgruppen In Werbung auf neue Produkte hinweisen Modenschau auf Senioren ausgerichtet vorhanden in Planung Ergänzende Anmerkungen zu Punkt 4. 24 7. Hilfsmittel und Checklisten 5. Sonstiges Beschäftigtenstruktur differenziert einseitig Seniorenorientierte Fortbildung nicht notwendig notwendig vorhanden in Planung Ökologie und Nachhaltigkeit nicht notwendig notwendig vorhanden in Planung Soziales Engagement CR nicht notwendig notwendig vorhanden in Planung Ergänzende Anmerkungen zu Punkt 5. 6. Gesamtbeurteilung / empfohlene / geplante Maßnahmen Weitere Informationen: Unternehmensberatung Handel GmbH BBE Baden-Württemberg GmbH Neue Weinsteige 44 Eisenbahnstraße 68 70180 Stuttgart 79098 Freiburg Telefon 0711-648 64 63 Telefon 0761-29 67 68-0 E-Mail [email protected] E-Mail [email protected] Web www.handel-bw.de Web www.bbe-freiburg.de Demografie-Initiative 25 7. Hilfsmittel und Checklisten Kundenumfrage Wie zufrieden sind Sie mit der Gestaltung, dem Angebot Helfen Sie mit Verbesserungen zu ermöglichen, damit und den Serviceleistungen unseres Ladens / Marktes? Sie gut und bequem bei uns einkaufen können. Ärgern Sie sich vielleicht auch manchmal? 1. Welche Verkehrsmittel nutzen Sie für den Einkauf in unserem Laden / Markt? Auto Fahrrad ÖPNV zu Fuß 2. Wie beurteilen Sie den Außenbereich unseres Ladens / Marktes? Bewertung mit Schulnoten: 1 = sehr gut / 2 = gut / 3 = befriedigend / 4 = ausreichend / 5 = mangelhaft / 6 = sehr mangelhaft 1 2 3 4 5 6 Angebot an Parkplätzen 1 2 3 4 5 6 Außenbeleuchtung 1 2 3 4 5 6 Begehbarkeit (Nässe / Schnee) 1 2 3 4 5 6 Sauberkeit 1 2 3 4 5 6 Sicherheit im Umfeld 1 2 3 4 5 6 Bei LEH: Einkaufswagen / Einkaufskörbe 3. Wie beurteilen Sie die Gestaltung unseres Geschäftes / Marktes? (Bewertung s. o.) 26 1 2 3 4 5 6 Beleuchtung im Markt 1 2 3 4 5 6 Raumklima 1 2 3 4 5 6 Sauberkeit 1 2 3 4 5 6 Wege / Gänge im Laden 1 2 3 4 5 6 Warenpräsentation / Anordnung der Waren in den Regalen 1 2 3 4 5 6 Zuordnung von Preisschildern und Ware 1 2 3 4 5 6 Preisauszeichnung gut leserlich 1 2 3 4 5 6 Sitzgelegenheit / Ruhezonen 1 2 3 4 5 6 Kundentoilette 1 2 3 4 5 6 Übersichtlichkeit / Orientierungshilfen / Information 7. Hilfsmittel und Checklisten 4. Wie beurteilen Sie unser Warenangebot? (Bewertung s. 2.) Auswahl 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 Preis / Leistung 1 2 3 4 5 6 Modische Aktualität Welche Produkte fehlen? 5. Wie beurteilen Sie unsere Serviceleistungen? (Bewertung s. 2.) 1 2 3 4 5 6 Freundliches Personal 1 2 3 4 5 6 Fachkundiges Personal 1 2 3 4 5 6 Öffnungszeiten 1 2 3 4 5 6 Hilfestellungen beim Einkauf (Einpackhilfe, Lieferservice…) 1 2 3 4 5 6 Beschwerden / Reklamationsbearbeitung 6. Gibt es Dinge in unserem Markt / Ladengeschäft, die Sie immer wieder ärgern? 7. Was können wir verbessern, damit Sie sich bei uns noch wohler fühlen? 8. Statistische Angaben Geschlecht männlich weiblich Alter Vielen Dank für Ihre Unterstützung! Demografie-Initiative 27 300.000 100 8. Beratungsangebot 90 Adressen und Kontakte 80 - 70 60 Unternehmensberatung Handel GmbH Landesseniorenrat Baden-Württemberg e. V. Neue Weinsteige 44 Rotebühlstraße 131 70180 Stuttgart 70197 Stuttgart Telefon 0711-648 64-63 Telefon 0711-61 38 24 Fax 0711-648 64-67 Fax 0711-61 79 65 E-Mail [email protected] E-Mail [email protected] Internet www.handel-bw.de Internet www.lsr-bw.de BBE Baden-Württemberg GmbH Bundesarbeitsgemeinschaft der Eisenbahnstraße 68 Senioren-Organisationen e. V. (BAGSO) 79098 Freiburg Bonngasse 10 Telefon 0761-29 67 68-0 53111 Bonn Fax 0761-29 67 68-55 Telefon 0228-24 99 93 11 E-Mail [email protected] Fax 0228-24 99 93 20 E-Mail [email protected] Internet www.bbe-freiburg.de Internet www.bagso.de 50 Handelsverband Baden-Württemberg e. V. Neue Weinsteige 44 70180 Stuttgart Telefon 0711-648 64-0 Fax 0711-648 64-24 E-Mail [email protected] Internet www.hv-bw.de 40 Ministerium für Finanzen und Wirtschaft Baden-Württemberg Neues Schloss Schlossplatz 4 70173 Stuttgart 30 20 10 Telefon 0711-279-0 Fax 0711-279-3893 E-Mail [email protected] Internet www.mfw.baden-wuerttemberg.de