Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus und
Transcrição
Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus und
Herausforderungen des E‐Commerce für das Warenhaus und mögliche Strategien HotSpots SS 2013 Universität Leipzig, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät (ISB) Leipzig, 14.05.2013 Dr. Gerd Hessert Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Zitat von Zalando Gründer Oliver Samwer „DIE ABSOLUT PROFESSIONELLEN OFFLINE HÄNDLER WERDEN ÜBERLEBEN, ABER 80 % WERDEN ES NICHT SCHAFFEN“ Quelle: Textilwirtschaft, 11 2013, S. 7 Quelle: Textilwirtschaft, 11_2013, S. 7 2 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus rund 6,5 % am EHU am EHU Quelle: BVH 2013 3 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Umsätze in Mio. € Quelle: BVH 2013 4 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Roland Berger Studie: Noch dominiert Offline den Einzelhandelsmarkt Quelle: Roland Berger Strategy Consultants: think: act Study, 2013 5 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Roland Berger Studie: 7 identifizierte Kundensegmente Online‐Anteil an Mode‐ ausgaben: 20 ‐ 36 % MULTICHANNEL Quelle: Roland Berger Strategy Consultants: think: act Study, 2013, S 11 6 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus 7 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Zentrale Antworten auf Dogmen zum E‐Commerce • Ersatz: Die Geschwindigkeit, mit der der Online‐Handel aufholt, wird vielfach sogar unterschätzt. • Preis Preis: D P i fällt O li Der Preis fällt Online zwar stärker ins Gewicht, bestimmt aber nicht primär über tä k i G i ht b ti t b i ht i ä üb den Einkaufskanal. • Showrooming: Obwohl sich je etwa ein Fünftel der Konsumenten in einem Kanal informiert und g j im anderen kauft, wird deutlich weniger Umsatz nach der Offline‐Information in die Online‐Kasse gespült als umgekehrt. • Jugend: Die nachwachsende Generation hat sehr unterschiedliche Bedürfnisse beim Jugend: Die nachwachsende Generation hat sehr unterschiedliche Bedürfnisse beim Einkauf, die bei Weitem nicht alle durch den Onlinehandel bedient werden können. • Multichannel: Der einzig wahre Weg für den traditionellen Handel zu überleben. Es reicht nicht, beide Kanäle zu verzahnen. Vielmehr müssen die differenzierten Anforderungen der Verbraucher an ein Multichannel‐Konzept verstanden und gezielt abgedeckt werden werden. Quelle: Roland Berger Strategy Consultants: think: act Study, 2013 8 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Ausgewählte Trends im Handel 2020 • Online‐Informationsquellen werden für Kunden immer wichtiger. Das Umsehen im Geschäft bleibt aber bis auf Weiteres die zentrale Informationsquelle beim Einkauf. • Kleinere Haushalte, eine stärkere Urbanisierung und die Dynamik der Internetnutzung führen zur Entwicklung neuer Betriebsformen, die auf die speziellen Bedürfnisse inner‐ städtischer Zielgruppen zugeschnitten sind. • Aufgrund des sich abzeichnenden Rückgangs der Bevölkerungszahl werden Unternehmen ihre Standorte noch sorgfältiger auswählen. • Multichannel‐Ansätze nehmen weiter zu. Der stationäre Einzelhandel wird auf der einen Seite verstärkt ins Onlinegeschäft einsteigen, auf der anderen Seite ist zu beobachten, dass die Eröffnung eigener lokaler Geschäfte durch bisher reine Onlinehändler zunimmt. • Die Zugangsbarrieren im Einzelhandel bleiben gering (Ausländische Vertikalisten, Direktvertrieb der Industrie, Ausweitung Onlinehandel). Quelle: KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft: Consumer Markets – Trends im Handel 2020, 2012 9 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Umsatz, Marktanteil, Flächenproduktivität und Standorte der Betriebsform Warenhaus im Vergleich der Jahre 1990 und 2010 Umsatz in Mrd. € (inkl. Umsatzsteuer) Marktanteil am Einzelhandelsumsatz in % Flächenproduktivität (Umsatz/m2) in € Warenhausstandorte (Anzahl) 1990 2010 13,5 8,0 4,6 2,0 4.050 2.850 375(1993) 196 10 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Diskriminanzanalyse: Ergebnisse Städtegruppen im Diskriminanzraum (29 ostdeutsche Mittel‐ g pp ( und Großstädte)) Städtegruppen: 1 mit erfolgreichen Warenhäusern 2 mit wenig erfolgreichen Warenhäusern 3 mit nicht erfolgreichen Warenhäusern 4 ohne Warenhäuser 11 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Diskriminanzanalyse: Ergebnisse Nachweis statistisch signifikanter Zusammenhänge zwischen Nachweis statistisch signifikanter Zusammenhänge zwischen Standortanforderungen an Städte und Erfolg von Warenhäusern. Standortanforderungen g (Merkmalsvariablen) g Betriebe gesamt Einwohner Verkaufsfläche gesamt in m2 Einzelhandelsumsatz in Mio. € Betriebe 1a‐Lage Verkaufsfläche 1a‐Lage in m2 2 g Betriebe 1a‐Lage > 800 m Betriebe 200 bis 800 m2 Marktführer 1a‐Lage pp g Shopping‐Center Verkaufsfläche Innenstadt in m2 Ausprägung p g g Städtegruppe 1 (Mittelwerte) 2.550 340.000 630.000 1.900 155 80.000 19 32 10 35 000 35.000 1 2 3 12 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Marktveränderungen von hohem Einfluss auf die Wirtschaftlichkeit des stationären Handels: Beispiel Leipzig, Bekleidung/Schuhe/Sport Stadt Leipzig Stadt Leipzig Verkaufs‐ Zuwachs Verkaufs Zuwachs Zuwachs Zuwachs Hauptwarengruppe fläche ggü. 1999 Verkaufs‐ 2 Bekleidung/Schuhe/Sport in m in % fläche artikel ggü. 1999 gg 2 in m Bestand im Jahr 1999 Bestand im Jahr 2011 + Höfe am Brühl 2012 + 20 % Onlineumsatz, , umgerechnet auf Fläche 2012 Bestand im Jahr 2012 im Jahr 2012 "Bestand" Stationärer Handel in Deutschland Bedeutungsverlust Stadt: Frequenzprobleme und verminderte Attraktivität Anstieg Verkaufsfläche auf über 122 Mio. m2 130.000 185.000 15.000 42,3 11,5 55.000 15.000 Shopping‐Center und Factory‐Outlet‐Center auf Expansionskurs 40.000 30,8 40.000 Umsatz‐ und Flächen‐ Produktivitäts‐Rückgang 240.000 84,6 110.000 Quelle: Eigene Darstellung; Stadt Leipzig: Monitoringbericht Einzelhandel 2011, S. 11 13 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Textileinzelhandel im Fokus der Betriebsform Warenhaus Einzelhandelsumsätze mit B kl id Bekleidung und Textilien d T tili in letzten 15 Jahren mit einem Minus von 3 % auf 59,4 Mrd. € , ((brutto, , 2011). Karstadt und Galeria Kaufhof führen die Gruppe der Multilabel‐Händler im deutschen Textileinzelhandel mit im deutschen Textileinzelhandel mit weitem Abstand an. Metro (inkl. Galeria Kaufhof) und Karstadt auf Rang 4 bzw. 5 nach Otto Group H & M sowie C & A Otto Group, H & M sowie C & A unter Deutschlands Textileinzel‐ händlern 2011 Fashion im E‐Commerce wächst massiv auf 20 % vom Einzelhandelsumsatz Textilsortiment gewinnt für das Warenhaus eine immer stärkere Bedeutung (mit rund 50 % d 50 % Umsatzanteil). U il) 14 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus TOP 20 Multilabel‐Textilhändler 2011 E‐Commerce bei 50 % der Einzelhändler nicht etabliert. Rang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 20 Unternehmen Karstadt Kaufhof P&C Düsseldorf Breuninger P&C Hamburg SinnLeffers Wöhrl TK Maxx Görgens Anson's Hirmer Engelhorn AppelrathCüpper Modepark Röther Globetrotter Ludwig Beck d k Dodenhof Reischmann Leffers Wormland Konen Umsatz 2011 in Mio. € 1.894 1.826 1.359 470 440 335 322 264 236 208 183 160 148 139 122 103 99 90 89 88 88 E‐Commerce ja ja ja, seit 2013, fashionid.de ja ja, vangraaf.com ja, seit 2013 nein nein ja, guna.de (ja), seit 2013 fashionid.de jja ja nein nein ja ja, nur Beauty, seit 2012 ja, nur Wohntrends nein nein nein nein ZÖGERLICHER EINSTIEG IN MULTICHANNEL Quelle: Eigene Darstellung; Textilwirtschaft 38_2012, S. 31 15 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Karstadt Onlineauftritt Quelle: www.karstadt.de, abgerufen 06.04.2013 16 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Galeria Kaufhof Onlineauftritt Quelle: www.galeria‐kaufhof.de, abgerufen 06.04.2013 17 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus P & C startet Onlineshop Fashion ID (4/2013) im Soft Launch und erwartet Vorteile gegenüber Pure Playern Quelle: www.fashionid.de, abgerufen 06.04.2013 18 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Multichannel‐Handel als Zukunftschance Nutzung des stationären Handels als eine Plattform im Absatzsystem eines Handels‐ unternehmens sowie Einführung und Etablierung des E‐Commerce als zweite Plattform: • • • Ausgleich der zunehmend divergierenden Umsatzentwicklung. Entscheidung über Form der Integration des Multichannel‐Handels in bestehende Absatzstrategie. Absatzstrategie Auffinden neuer Potenziale für den langfristigen Erfolg Die Marktveränderungen machen es erforderlich, dass der stationäre Handel sich mit dem Thema E‐Commerce auseinandersetzt und Antworten darauf findet. Nur diejenigen Unternehmen, die sich mit der schnell drehenden Handelswelt bewegen, können ihre Marktposition halten oder ausbauen. 19 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus E‐Commerce Markt in Deutschland 2011 Unternehmen mit Sortiment Textil/Schuhe unter TOP 100 Unternehmen Unternehmen mit Sortiment Textil/Schuhe unter TOP 100 Unternehmen (Umsatz in Mio. €, gerundet) Multi‐Channel‐Handel Stationärer Handel Monolabel Esprit 298 H&M 264 C&A 259 Tchibo 210 S.Oliver 96 Multilabel Sport‐Scheck Globetrotter Galeria Kaufhof Karstadt 99 65 49 47 Warenhaus < 0,5 % MA Hybrider Online Handel Online‐Handel Versender Otto 1.552 Bonprix 356 Baur 248 Heine 152 K‐Mail Order 121 Walbusch 121 W l Walz 83 Schwab 76 Bader 71 Schwab 48 Lands‘end Lands end 34 Pure Player Online‐Handel Amazon 3.434 Zalando 195 Private Sale (Club) 174 QVC 117 Jako‐o 97 Limango (Club) 86 d dress‐for‐less f l 81 Planet Sports 74 Vente‐privee (Club) 63 Mirapodo 52 Fab.com 46 Schuhtempel 33 Umsatz 2012: # Amazon: 6,8 Mrd. € in D (Quelle: Süddeutsche.de) # Zalando: > 50 % von l d 1,15 Mrd. € in D, A, CH (Quelle: Zeit Online) Quelle: Eigene Darstellung; EHI‐Studie E‐Commerce‐Markt Deutschland 2012; Internet World Business 20 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Veränderte Fähigkeitsanforderungen im E‐Commerce Kernkompetenzen Stationärer Handel Kernkompetenzen E‐Commerce Standorte Nicht relevant Verkaufsmitarbeiter Unbedeutend Fili lb t d t Filialbestandssteuerungsprozess Ni ht l Nicht relevant t Wettbewerbsorientiertes Pricing Globaler Preisvergleich Zielgruppenorientierte Sortimente g pp Neuartige Sortimentskonzepte g p Retail Brand/Werbung Online Markenmanagement Store Merchandising Online Shop Gestaltung Geschlossenes Warenwirtschaftssystem CRM und Kundendatenmanagement Effiziente Geschäftsprozesse Kundenorientierte Geschäftsprozesse Quelle: Schnetkamp G : Aktuelle und zukünftige Probleme des Electronic Shopping 2001 S 35 Quelle: Schnetkamp, G.: Aktuelle und zukünftige Probleme des Electronic Shopping, 2001, S. 35 21 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Angriff auf H&M und Zara ‐ Erste Zalando Eigenmarke mit separatem Online‐Shop Quelle: www.zalando.de/kiomi/, abgerufen 06.04.2013 22 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Zalando Premium ‐ Onlineshop für High Fashion (ohne Link zu Zalando) Quelle: www.emeza.de, abgerufen 06.04.2013 23 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Zalando Outletstore in Berlin‐Kreuzberg Quelle: Der Handel, 03/2013, S. 37 24 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus E‐Commerce Händler nach Grundsatzstrategien Grundsatzstrategien Pure Player Multi‐Channel E Commerce Giganten E‐Commerce Giganten mit hohem Umsatz Amazon Ebay Otto* (hybrider O.) Zalando Karstadt Kaufhof Notebooksbilliger.de b k billi d Redcoon MyToys.de Zooplus de Zooplus.de Conrad Electronic d l i Sport‐Scheck Esprit Globetrotter E‐Commerce Zwerge mit geringem Anteil g g am Gesamtumsatz Marktsegment Gesamt E‐Commerce Spezialisten Teil Spezialisierte Multi‐Channel‐Händler mit hohem E‐Commerce mit hohem E Commerce Anteil am Gesamtumsatz 25 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Schlussfolgerung 1 • Stationäres Warenhausgeschäft steht vor einschneidenden Veränderungen. • Der Einzelhandel in Städten, vor allem in Mittel‐ lh d l d ll l und Kleinstädten, erfährt d l d f h einen rasanten Wandel durch E‐Commerce. • Dadurch werden die zukünftigen Erscheinungsbilder und die Immobilien Dadurch werden die zukünftigen Erscheinungsbilder und die Immobilien‐ Strukturen der Städte beeinflusst. • Einbeziehung der Multichannel‐Chancen in die strategische Planung. • Einsatz von „Schnellbooten“ neben dem „Tanker“, Kerngeschäft Warenhaus, mit dem Unternehmensziel, langfristiger Bestandteil der „neuen“ Handels‐ W lt Welt zu sein. i 26 Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Schlussfolgerung 2 • Internet‐Auftritt der Warenhäuser „technisch“ wettbewerbsfähig. • Aufmerksamkeit für Onlineaktivitäten der Warenhäuser erhöhen. • Sortimentskompetenz durch spezialisierte Angebotsstruktur stärken (l (less but highly specialised is more). b t hi hl i li d i ) • Kooperativen E‐Commerce Auftritt mit Unternehmen gleicher Ausrichtung auf Chancen prüfen auf Chancen prüfen. • Differenzierte Managementprozesse im Multichannel‐Handel beherrschen. • Dem Verlangen der Konsumenten nach Individualisierung durch darauf Dem Verlangen der Konsumenten nach Individualisierung durch darauf abgestimmte Angebote entsprechen. 27 Kontaktdaten Dr. Gerd Hessert Geschäftsführender Gesellschafter think real development GmbH & Co KG Düsseldorf think real development GmbH & Co. KG, Düsseldorf Mobil: +49.173.7282828 Email: hessert@tr‐development.com Buchveröffentlichungen mit den Untersuchungsergebnissen zu Warenhausstandorten Buchveröffentlichungen mit den Untersuchungsergebnissen zu Warenhausstandorten Hessert, G. (2012): Zukunft der Warenhausstandorte in Deutschland, Norderstedt. Hessert, G. (2012): Standortanforderungen des Warenhauses in Ostdeutschland – Entwicklung von 1990 bis 2010 und Zukunftsperspektiven, Norderstedt. Entwicklung von 1990 bis 2010 und Zukunftsperspektiven Norderstedt