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Facebook: Impact on Brand and Sales?
1
STUDIEN-STECKBRIEF
Studie?
Facebook: Impact on Brand and Sales?
Inhalt?
> Nutzungsverhalten von Facebook-Usern
> Unternehmen in Social Media
> Top-Kampagnen auf Facebook
> Erfolgsfaktoren von Fan-Seiten auf Facebook
> Relevante Zielsegmente von Facebook-Usern
für 7 untersuchte Branchen
> Akzeptanz von Sales via Facebook
> Zusammenspiel von Loyalitätsprogrammen
und Facebook-Seiten
> Wirkungsweise Facebook-Seiten auf Marke und Verkauf
Branchen?
Stichprobe?
2
Mode, Automobil, FMCG, Pharma, Finanzen, Charity, Verlage
n = 1.400 Facebook-Nutzer
n = 5.100 Kunden eines Loyalitätsprogramms
(davon 2.564 auf FB)
KEYFINDINGS DER STUDIE
Über Fan-Seiten auf Facebook lässt sich die Markenwahrnehmung kaum beeinflussen!
Ein Sales-Charakter ist für Facebook-User dagegen grundsätzlich OK:
Nur jeder 4. lehnt Rabatte/Gutscheine auf Facebook ab.
Nicht nur das: Es ist eine der Haupterwartungen an Unternehmensseiten auf Facebook.
Das liegt auch daran, dass Facebook-Fans rabatt-/kampagnenaffiner sind.
Facebook-Fans kaufen auch mehr als Nicht-Fans.
So hat schon jeder Fünfte einmal etwas direkt via Facebook gekauft.
>
>
3
Facebook treibt den Kauf und nicht die Markenbindung,
selbst innerhalb von Loyalitätsprogrammen!
Usage: Wie wird Facebook aktuell genutzt?
Wo kann das Marketing ansetzen?
4
Facebook-User sind generell aktiv in Social
Media und nutzen auch andere Netzwerke.
1
+
2
3
4
Basis: n=1490,
A1: Wie häufig nutzen Sie folgende
Tools oder Anwendungen?
Skala: 1=regelmäßig, 2=häufig,
3=gelegentlich
5
5
6
7
MOBILE FACEBOOK-NUTZUNG:
ALWAYS ON, EVERYWHERE ON!
Basis: n=462, C1-4: An welchen Orten nutzen Sie Facebook?
Zu Hause 96%
Unterwegs in öffentlichen Verkehrsmitteln 54%
Im Büro 51%
in Cafés/Restaurants 45%
Unterwegs im Auto 35%
An neuen, unbekannten Orten 30%
Beim Stadtbummel 27%
Basis: n=1490, C1-3: Nutzen Sie Facebook auch mobil, z.B. über Handy, Smartphone, iPhone oder Ipad?
31% nutzen Facebook auch mobil.
6
FACEBOOK STELLT FÜR
MINDESTENS 4 VON 10
NUTZERN EINEN ERSATZ
FÜR E-MAILS (TOP2BOX) DAR!
Basis: n=1490, C1-1: Inwiewelt stimmen Sie der folgenden Aussage zu? „Facebook ist für mich zunehmend ein Ersatz für E-Mail“
Skala: 1 = Stimme voll und ganz zu; 2, 3, 4, 5 = Stimme überhaupt nicht zu
15%
Stimme
überhaupt
nicht zu
7
25%
27%
4
3
17%
16%
2
Stimme voll
und ganz zu
Unternehmen in Social Media:
Was wird genutzt? Wer ist TOP (Auszug)?
8
DIE MEHRHEIT DER
FACEBOOK-USER
SIND FANS VON
2 BIS 5 MARKEN!
Basis: n=1490, C1-5: Von wie vielen Marken/Unternehmen insgesamt sind Sie „Fan“ auf Facebook?
19%
Keine
Angabe
9
9%
Mehr als
5 Marken/
Seiten
27%
Fan von
4-5 Marken/
Seiten
13%
Fan von
2-3 Marken/
Seiten
26%
8%
Fan von
1 Marke/
Seite
Kein
Fan
Die TOP 3 Kampagnen auf Facebook:
Welche Kampagnen blieben bei den Usern hängen?

10


TOP-of-Mind in Social Media:
Audi einprägsamer als BMW, Coca Cola top!
Top 3
Bereich Mode
11
Top 3
Bereich Automobil
Top 3
Bereich Konsumgüter









TOP-of-Mind in Social Media:
Sparkasse ist der Benchmark im Bereich Finanzen!
Top 3
Bereich Pharma
12
Top 3
Bereich Finanzen






TOP-of-Mind in Social Media:
Frauenzeitschriften auf Facebook im Fokus!
Top 3
Bereich Charity
13
Top 3
Bereich Verlage






Unternehmensseiten auf Facebook:
Was sind die Erfolgstreiber/Customer`s needs?
14
SPASS
Spaß und Exklusivität zeichnen erfolgreiche
Unternehmensseiten aus (offene Nennungen)!
NEUE
LEUTE
KENNEN
LERNEN
15
ERFAHRUNGEN
MITTEILEN
INSIDERNEWS
EINBLICKE IN DAS
UNTERNEHMEN /
DAS UNTERNEHMEN
MAL ANDERS
DISKUSSION MIT
GLEICHGESINNTEN
PERSÖNLICHER KONTAKT ZUM
UNTERNEHMEN
EXKLUSIVE ANGEBOTE
Generell werden 4 Dinge
auf Unternehmens-Fanseiten erwartet:
16
1
Gutscheine, Coupons, Rabatte
2
Spaß, Unterhaltung
3
Informationen zu Unternehmen und Produkten
4
Soziales (Was wollen bzw. machen meine Freunde?)
Welcher Content ist generell relevant pro Branche?
MODE
VERLAGE
1. Sonderangebote
1. Nachrichtenticker
2. Aktionen der Shops 2. Expertenmeinungen
3. Styling-Tipps
3. Lifestyle& Promi-News
FMCG
1. Produktneuheiten
testen und bewerten
2. Sonderangebote
3. Rabattaktionen
CHARITY
1. Live-Berichte
2. Anzeige des
Spendenstands
3. Detaillierte
Kostenaufstellung
17
Facebook-User ≠ normale User:
Was sind die luktrativen FacebookSegmente pro Branche?
18
Die Top 5 Modetypen der Facebook-User!
- Freunde/Bekannte im Fokus
- gehen gern gemeinsam einkaufen
- möchten erfahren, was andere
gekauft haben
- empfehlen weiter
- reden drüber
ngige
ä
Markenunabh
26%
Socialiser
- Unabhängig bleiben
- sich jedes Mal neu entscheiden
- keine Markenbindung
- frei entscheiden
- Wertigkeit spielt große Rolle
Bedürfniskäufer
15%
19
- Entscheidungshilfen sehr
willkommen
- muss schnell gehen
- macht keinen Spass
- Einkaufen als lästige Pflicht
- eher Preis als Qualität im Fokus
23%
- stolz, das Richtige gefunden
zu haben
- die Jagd und das Erlegte im
Vordergrund
- Suche nach dem günstigsten
Schnäppchen
- Einkaufen macht Spaß
Marken - und
sste
Qualitätsbewu
23%
- im Fokus: Qualität und Marke
- Vergleiche sind wichtig
- Kaufentscheidungen werden eher
nicht in der Gruppe gefällt
Schnäppch
enjäger
13%
Die Top 6 Automobiltypen der Facebook-User!
sbaren
Die Beeinflus
- nicht festgelegt
- offen, was Entscheidungskriterien angeht
- Ausstattung nicht im Vordergrund
- praktische, coole Autos kommen eher gut an
- Werbekampagnen spielen eher große Rolle
- Freunde/Bekannte sind wichtiger Einflußfaktor
35%
- wollen bessere Autos als andere
- Prestige und Außenwirkung als
stärkster Kaufanreiz
- Ausstattung voll im Fokus
- Preise nachgelagert
- Stehen auf neue Modelle
- hohe Preisbereitschaft
chen
Die Praktis
13%
20
Premiumkäufer
18%
- Auto soll hip und cool sein
- Öko schadet nicht, ist aber
nicht zentrales Kaufargument
- keine/sehr geringe Markenbindung
- prinzipiell offen für
„car sharing“ Konzepte
- möchten eher kleines, praktisches Auto
- Nachhaltigkeit des Autos
im Vordergrund
- Thema Marke/Prestige hat keinen
hohen Stellenwert
- Elektroautos, alternative Antriebskonzepte/ Hybrid hoch im Kurs
- bereit, für umweltfreundliche
Autos einen hohen Anschaffungswert zu bezahlen
chse
Die Preisfü
11%
Ökos
17%
- hohe Qualität zu günstigem Preis
- gerne auch Gebrauchtwagen,
solange Schnäppchen
- suchen lange, bevor sie sich entscheiden
- „Schnäppchenjäger“
- finden Ihre Befriedigung darin,
ein Auto günstig zu erwerben
- Auto muss eine „Seele“ haben,
etwas besondere sein
- gerne Modelle/Marken,
die sonst keiner fährt
- Charakter und Design eines
Autos im Vordergrund
Individualisten
6%
Die Top 5 Ernährungstypen der Facebook-User!
- bewusste Auswahl von Lebensmitteln
- Kalorien zählen
- Ernährung im Fokus
- keine ausgeprägte Bio-Affinität
- Gesundheit steht vor Genuss
Die Unin
te
ressierte
n
17%
n
Die moderne
Pragmatiker
37%
Die
Ernährungs
bewußten
- ab und zu auch Fast-Food
- Essen wird in den Alltag integriert
- Stammmarken
- beim Essen muss es schnell gehen
- Biolebensmittel durchaus willkommen
- Genuss und Verwöhnen im Vordergrund
- hohe Qualität der Produkte
- viel Zeit für Essen
- Tiefkühlpizza bleibt im Regal
- Essen und Ernährung als „Kulturfrage“
Die Genießer
14%
21
20%
- Essen und Ernährung als „lästige Pflicht“
- hoher Anteil an Fast-Food
- hohe Affinität zu preisoptimierten
Handelsmarken
- geringes Interesse an gesunder Ernährung
- Ernährung nicht im Vordergrund
Die disziplinierten
Bio-Käufer
12%
- starke Fast-Food Verweigerung
- „zelebrieren“ von Bio
- intensive Auseinandersetzung
mit Ernährung
- Ernährung als Teil der Lebenseinstellung
Die Top 5 Arzneitypen der Facebook-User!
ndigen
Die Eigenstä
29%
- nehmen häufig immer wieder
die gleichen Medikamente
- suchen selbst nach Informationen
- kaufen Medikamente häufig online
- erhöhtes Interesse für
Gesundheitsthemen
- betreiben auch überdurchschnittlich viel Vorsorge
- leichte Tendenz zu Homöopathie
- bei Beschwerden wird nicht
sofort ein Arzt aufgesucht
- Vorbeugen von Krankheiten
im Fokus
- Medikamente werden selten
eingenommen
- Vorsorge wird in den Alltag integriert
Vorsorg
e
r
24%
- Gesundheit ist kaum ein relevantes Thema
- Informationssuche & Kenntnis sehr gering
- seltene bis keine Arztbesuche
- keinerlei Vorsorge
- wenn das Thema Gesundheit auftaucht,
dann einfach Selbstmedikation (Aspirin)
Die Arz
t-Fokus
sierten
22%
- Arzt steht klar im Fokus, wird häufig
aufgesucht
- Vorsorge spielt untergeordnete Rolle
- Empfehlung des Arztes wird gefolgt
- keine Selbstmedikamente
22
en
Ignorant
15%
- sehr häufige Arztbesuche
- hohe Affinität zu alternativen
Behandlungsmethoden
- Vielzahl von verwendeten
Medikamenten
- Hausmittel und Homöopathie
- hoher Kenntnisstand
Homöopathische
Hypochonder
10%
Die Top 5 Finanztypen der Facebook-User!
- unterdurchschittliche Risikoaffinität
- häufige Zahlung mit Kreditkarte
- hohe Affinität zu Banking Apps
- Bankgeschäfte hauptsächlich online oder mobil
Die Konservativen
19%
n
Die Intensive
26%
- viele Versicherungen
- Finanzierung häufig über
Kredite/Ratenkredite
- leichte Tendenz zum Online Banking
- viel Beschäftigung mit Finanzthemen
Die Innovati
ven
22%
- sichere Produkte im Fokus
- geringe Risikobereitschaft
- persönliche Beratung wichtig
- kaum Kreditkartennutzung
- starke Absicherung
durch Vergleichen von Produkten
- geringer Informationsbedarf
- kaum Produktvergleich und Interesse
- eher abgeneigt gegenüber Innovationen
- hohe Reaktanz gegenüber Beratung & Werbung
sierten
Die Uninteres
18%
23
- sehr risikobereit
- nehmen Schicksal selber gerne in die Hand
- geringe Absicherung
- Versicherungen nicht im Fokus
Die Gamble
15%
r
Die Top 4 Charitytypen der Facebook-User!
- Spenden häufig, generell nicht online
- Spendenquittung und Abo sind nicht besonders relevant
- Spendenthemen sind eher Projekte, die Menschen zu Gute kommen
- hoher Informationsbedarf
ktive
Klassische A
31%
- meist getrieben von (Online-) Artikeln bzw. Freunden und Bekannten
- weniger krisengetrieben
- erhöhter Kommunikationsbedarf
- vergleichsweise seltene Spenden
- Spenden hauptsächlich bei
besonderen Situationen oder Aktionen
- keine Präferenz bezgl.
Spendenorganisationen
- sehr häufig Krisenhilfe
- große Offenheit im Bezug auf
Spendenweg, häufig: Online-Spenden
er
Krisenspend
21%
24
- hohes Zugehörigkeitsgefühl
- immer die gleichen
Spendenorganisationen
- Mitglied einer Spendenorganisation
- Top-Spenden-Themen:
Natur/Umwelt/Tierarten
- spenden meist im Abo &
sehr regelmäßig
Beein
Gelegen flusste
heitssp
ender
31%
Organisierte
Spender
19%
Die Top 5 Zeitungslesertypen der Facebook-User!
- Zeitungslesen zur Information
- aktuelles Geschehen
im Vordergrund
- selektives Lesen
- auf der Suche nach
TOP Informationen
- auf dem Laufenden bleiben
- häufige Nutzung von Smartphone/iPad
- Informationen fast ausschließlich online
- sowohl Informationen als auch Unterhaltung
Die Web 2
.0igen
24%
en
Die Informiert
39%
- festes Zeitungsabo
- Zeitung wird offline gelesen,
häufig auch unterwegs
- Lesen hohen Anteil der
Zeitung/Zeitschrift
er
Die Entertain
10%
25
- Unterhaltung steht im Vordergrund
- Informationen weniger wichtig
- oberflächliches Durchblättern
- interaktive Spiele kommen gut an
ten
Die Abonnen
18%
- lesen unregelmäßig Zeitung
- Abos kommen generell nicht in Frage
- erhalten Informationen meist
indirekt beiläufig über Freunde
Die
Desinteress
ierten
9%
Facebook: Brand oder Sales?
26
Gründe für das Fan-Werden auf Facebook sind vielfältig!
(Individuelle Marketingansprache nötig)
Basis: n=5162, C1-8a: Warum sind Sie ein Fan von XXX auf Facebook geworden?
C1-8b: Und warum haben Sie eine XXX Kundenkarte?
Warum Fan von
XXX auf Facebook?
Warum XXX Kundenkarte?
55%
Erhalten von neuesten
Informationen
54%
53%
gehört einfach dazu,
wenn man eine Marke mag
40%
31%
mehr mit der Marke
verbunden sein
27%
20%
Erhalten von finanziellen
Vergünstigungen
84%
11%
Teil der Community sein
6%
27
mit Gleichgesinnten
vernetzten
8%
3%
Nur jeder 4. lehnt Coupons/Gutscheine auf Facebook ab!
Basis: n=1490, C1-7: Inwieweit treffen die folgende Aussage zu Fanseiten auf Facebook zu?
„Ich finde es gut, kostenlose Gutscheine/Coupons von meinen Lieblingsmarken auf Facebook zu erhalten.“
Skala: 1 = Trifft voll und ganz zu; 2, 3, 4, 5 = Trifft überhaupt nicht zu
11%
Trifft voll
und ganz
zu
28
8%
27%
2
3
29%
4
25%
Trifft
überhaupt
nicht zu
22% haben schon einmal etwas gekauft,
was sie auf einer Facebook Fanpage gesehen haben.
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
37%
36%
Fanseiten auf Facebook
zeigen gut, wofür ein
Unternehmen/Marke steht
Durch Fanseiten kann sich
das Bild, das man von einer
Marke / einem Unternehmen
hat, ändern.
28%
22%
0%
29
Ich rede mit meinen
Freunden über Fanseiten
auf Facebook.
Ich habe schon etwas
gekauft, was ich auf einer
Fanseite auf Facebook
gesehen habe
Facebook und CRM – bringt das was?
Ist es sinnvoll, Facebook-Fans
in den Fokus der CRM-Kommunikation zu rücken?
Ja,
denn ...
Frequenz + 33%
... Facebook-Fans
kaufen häufiger
online & offline
Umsatz + 22%
... Facebook-Fans
geben mehr
Geld aus
Kampagnenaffinität + 8%
Rabattaffinität + 14%
... Facebook-Fans lassen sich
einfacher durch Kampagnen
beeinflussen
Basis: Reale, anonymisierte Kaufzahlen von Clubkunden, die Fan von XXX auf Facebook sind
30
Teilnehmer von Loyalitätsprogrammen zu Facebook?
Der Umsatz wird gepusht, das Markenimage nicht!
Befragung
„Normale“ Kunden
Teilnehmer eines
Loyalitätsprogramms
Teilnehmer eines
Loyalitätsprogramms
+ Fan auf Facebook
nicht sign.
Markenimage
100 (Index)
129
131
Umsatz
100 (Index)
162
198
+62%
Kaufdaten*
*aCRM Echtdaten-Analyse getrennt von Umfragewerten
31
+22%
Wirkungsfunnel
KEY FINDINGS
Facebook: Impact on Brand & Sales?
32
KEYFINDINGS DER STUDIE
Über Fan-Seiten auf Facebook lässt sich die Markenwahrnehmung kaum beeinflussen!
Ein Sales-Charakter ist für Facebook-User dagegen grundsätzlich OK:
Nur jeder 4. lehnt Rabatte/Gutscheine auf Facebook ab.
Nicht nur das: Es ist eine der Haupterwartungen an Unternehmensseiten auf Facebook.
Das liegt auch daran, dass Facebook-Fans rabatt-/kampagnenaffiner sind.
Facebook-Fans kaufen auch mehr als Nicht-Fans.
So hat schon jeder Fünfte einmal etwas direkt via Facebook gekauft.
>
>
33
Facebook treibt den Kauf und nicht die Markenbindung,
selbst innerhalb von Loyalitätsprogrammen!