Rapport titel - Productschap Tuinbouw

Transcrição

Importeursonderzoek Duitsland
Onderzoek onder Duitse importeurs, bloemisten,
bouwmarkten en supermarkten
2008 / 47
- Annette Meeder
Productschap Tuinbouw, Afdeling M&I
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Auteur
Annette Meeder
Telefoon
079-3470707
E-mail [email protected]
Inhoudsopgave
Samenvatting
7
1
Inleiding
9
1.1
1.2
Doel onderzoek
Onderzoeksopzet
9
9
2
De markt van snijbloemen en kamerplanten in Duitsland
11
2.1
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3
Darstellung der IST-Situation
Ergebnisse der Expertenbefragung
Charakterisierung der befragten Unternehmen
Einschätzungen zu Entwicklungen in der Beschaffung
Einschätzungen zu Entwicklungen im Absatzbereich
11
12
12
16
31
3
Conclusies en aanbevelingen
37
3.1
3.2
3.3
3.3.1
3.3.2
3.3.3
3.3.4
Zielgruppen
Positionierung und Marketingstrategien
Handlungsempfehlungen für den Einsatz der Marketinginstrumente
Produktpolitik
Kommunikationspolitik
Distributionspolitik
Preispolitik
37
38
39
39
40
40
40
© Productschap Tuinbouw
5
Samenvatting
In het eerste kwartaal van 2008 heeft het Productschap Tuinbouw op verzoek van Bloemenbureau
Holland een importeursonderzoek Duitsland uitgevoerd. Het speerpunt van dit onderzoek lag met
name op de importeurs, echter ook bloemisten, tuincentra, bouw- en supermarkten zijn in dit
onderzoek meegenomen, hetzij in mindere mate.
De snijbloemen- en kamerplantenmarkt in Duitsland wordt gekenmerkt door een aantal belangrijke
zaken. Eén van deze zaken is een dalend aantal leveranciers van de importeurs en een concentratie
van de inkooporganen. Wat betreft de herkomstlanden van de snijbloemen en kamerplanten zijn
het de landen Nederland, maar ook zeker Duitsland die domineren. Met name Duitsland speelt een
prominente rol op het gebied van seizoensproducten.
Wat betreft het prijsniveau en de professionele afwikkeling van de koop is Nederland een voorloper
en wordt als “konkurrenzlos” gezien. Echter, het is niet alleen lof, want de productkwaliteit wordt in
vergelijking met andere “leveranciers” (lees landen) soms minder ingeschat. De reden wordt gezocht
in het niet constant kunnen leveren van dezelfde kwaliteitsproducten.
De snelheid van de bedrijfsprocessen in de branche, daarmee wordt de gehele afwikkeling bedoeld,
is gestegen. Dit heeft invloed op de reactiesnelheid van de deelnemers in de markt, die daarmee ook
stijgt. Hiermee staat onder andere in verbinding het gebruik van nieuwe technologieën om deze
snelheid te waarborgen. De betekenis van de technologie op zich en daarmee ook de
informatievoorziening is van groot belang. Hierbij kan gedacht worden aan nieuwe markttrends en
productinformatie, maar ook aan processen die de branche ondersteunen, zoals een
geautomatiseerd bestelsysteem.
De concurrentie zal op het gebied van kwaliteit, maar ook zeker op het gebied van assortiment naar
mening van de ondervraagden toenemen. De prijs speelt hierbij natuurlijk een onmiskenbare rol.
Hierdoor wordt een duidelijke positionering ofwel in het lagere prijssegment of in het kwalitatief
hogere segment in de toekomst belangrijker. Voor spelers op de markt die geen duidelijke profilering
met hun bedrijf neerzetten zal het voor de toekomst consequenties hebben en zal hun
bestaansrecht in de toekomst naar verwachting moeilijker worden.
Ook de afnemers binnen de markt veranderen. Zo geven de ondervraagden aan dat in toenemende
mate hun klanten spontaan en op korte termijn over hun aankopen beslissen. Dit heeft effect voor
alle lagen in de keten en ook de markt zal steeds sneller hierop in moeten en kunnen spelen. Een
ander effect is de klantentrouw, die volgens de ondervraagden de afgelopen jaren is teruggelopen.
Niet alleen de afnemers lager in de keten ( ofwel de uiteindelijke consument) vertonen dit gedrag,
ook de zogenaamde “handelsklanten” laten dit effect zien. Daar komt nog bij dat de ondervraagden
tegenwoordig de ontwikkeling zien dat er vaker, maar per keer minder (in volumen) ingekocht
wordt. Ontwikkelingen die dus een flexibele markt verwachten, waarin snel op veranderen kan
worden ingespeeld.
Al met al is er een stijgende heterogeniteit van de behoeften van de consument te zien. Dit heeft
weer zijn effect op de assortimentsvoering (breedte en diepte) die de groothandelaar / importeur
uiteindelijk weer aanbiedt. De afwisseling en een zogenaamde “koopbelevenis” is naar mening van
de ondervraagden voor de consument een steeds belangrijker item aan het worden.
7
Het kopen van bloemen en planten is een emotionele aankoop die voor eigen gebruik erg vaak
gekoppeld is aan een spontane aankoop. De opkomst van supermarkten en bouwmarkten als
verkoopkanaal van deze sierteeltproducten zullen een sterkere positie gaan innemen op het vlak van
spontane aankopen in het lagere prijssegment. Deze aanbieders profiteren in het bijzonder van hun
marktmacht en hun omslagsnelheid van de producten (die hoog ligt).
Echter niet alleen de bouw- en supermarkten zullen naar verwachting als aankoopkanaal een
prominentere rol gaan spelen in een bepaald segment, ook de tuincentra worden als aankoopkanaal
positief beoordeeld. Het is juist dat aankoopkanaal dat profiteert of gebruik kan maken van de sfeer
en een emotie of gevoel kan creëren wat uiteindelijk verhogend kan werken op de impulsaankopen.
Dat het aantal bloemisten in Duitsland naar verwachting van de ondervraagden iets gaat dalen,
hoeft geen negatief effect te hebben op dit aankoopkanaal. Het kanaal op zich zal belangrijk blijven,
met name voor het kopen van snijbloemen. Dat het aantal bloemisten de komende jaren daalt, heeft
met name te maken met kanalen als supermarkten (discounters), die voornamelijk
‘standaardwaren‘ verkopen en dit concurreert met dat van de bloemist. De bloemisten moeten zich
op hun beurt anders gaan profileren.
8
1
Inleiding
1.1 Doel onderzoek
Voor de Nederlandse sierteeltsector is Duitsland de belangrijkste afzetmarkt. Ter ondersteuning van
de Nederlandse exporteurs bij de afzet van deze productgroepen, heeft het Productschap Tuinbouw
op verzoek van BBH een kwalitatief onderzoek in Duitsland uitgevoerd. Niet alleen Duitse
importeurs zijn ondervraagd, ook tuincentra, bouwmarkt en detailhandelaren zijn onderzocht. Het
uiteindelijke doel is inzicht te krijgen in de markt en daar waar kansen liggen deze te beschrijven,
evenals eventuele knelpunten te belichten.
1.2 Onderzoeksopzet
In totaal zijn er 33 face-to-face interviews gehouden op de werkplek van de geïnterviewde. De
ondervraagden zijn personen die goede marktkennis hebben en dus informatie en visies hebben
over de markt.
De nadruk van het onderzoek lag op de importeurs, die bijna de helft van de ondervraagden waren.
De ondervraagden lagen nadrukkelijke in het westen van Duitsland, echter ook in de andere regio’s
zijn er interviews verricht.
Opgemerkt moet wel worden dat in dit onderzoek de mening van de ondervraagden is verwoord.
Sommige zaken worden zeer stellig beschreven, echter het is en blijft de mening van die personen
die aan het interview hebben meegedaan.
Figuur 1.2.1
Onderzoeksgebieden
Het rapport is in 3 fases opgezet. Ten eerste een beschrijving van de huidige situatie. Hierin wordt de
huidige marktontwikkeling beschreven. In het tweede deel van de rapportage wordt het
daadwerkelijke onderzoek beschreven. Hierin wordt o.a. de toekomstige kansen en problemen
9
besproken. Ook het imago van Nederland als leverancier van sierteeltproducten komt aan de orde.
Zijn er nog verbeterpunten, wat gaat goed en waar liggen kansen. Tenslotte volgen er aanbevelingen met betrekking tot bloemen en planten en de export vanuit Nederland naar Duitsland.
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10
17 Interviews mit führenden deutschen Blumengroßhändlern/Importeuren.
3 Interviews mit Vertretern des Einzelhandels.
1 Interview im Segment der Baumärkte.
7 Interviews mit Entscheidungsträgern im Bereich der Gartencenter.
5 Interviews mit Floristen.
2
De markt van snijbloemen en kamerplanten in Duitsland
2.1
Darstellung der IST-Situation
Das hohe Importvolumen, das für Schnittblumen derzeit bei ca. 1 Mrd. Euro liegt, macht den
deutschen Markt dabei insbesondere für ausländische Produzenten und Händler interessant.
Holland ist mit 85 % Anteil am Importvolumen für Schnittblumen mit Abstand das derzeit wichtigste
Lieferland Deutschlands in diesem Bereich. Deutlich geringere Volumina entfallen auf Italien (4%)
sowie die USA, Kenia, Israel und Costa Rica, die jeweils nur 1 – 1,5 % am Importvolumen halten.
Betrachtet man die Warenströme der Branche, so zeigt sich, dass sich neben den klassischen
Absatzmittlern in den vergangenen Jahren zunehmend auch vormals ‚branchenfremde’
Marktteilnehmer – z.B. Baumärkte, Supermärkte und Tankstellen – behaupten können.
So eindeutig wie manche Dinge in diesem Bericht ausgedrückt werden, muss man im Hinterkopf
behalten, dass die Meinungen der Interviewten wiedergegeben werden.
Charakterisierung der Marktteilnehmer:
1.


2.

3.


4.


Großhändler/Importeure
Derzeit bieten in Deutschland etwa 1.500 Großhändler Schnittblumen und Topfpflanzen im
Großmarkt, im Fahrverkauf oder über eigene Verkaufsniederlassungen an.
Während die Hauptaufgabe der Großhändler derzeit immer noch in der reinen Belieferung der
Einzelhändler liegt, hat sich ihre Rolle in den vergangenen Jahren zunehmend verändert. So
gehen in den vergangenen Jahren immer mehr Anbieter dazu über, in zunehmendem Maße
unterschiedlichste Serviceleistungen für ihre Kunden zu übernehmen. Diese können von
Unterstützungen bei der Preisauszeichnung und der Entwicklung von Marketingkonzepten bis
hin zu Schulungen für die Kunden reichen.
Gartencenter
Neben inhabergeführten, meist kleineren Gartencentern und Gartencenter-Ketten existieren in
Deutschland zunehmend großflächige Gartencenter, die oftmals einem Baumarkt angegliedert
sind.
Baumärkte
In den vergangenen Jahren konnten Baumärkte mit Gartenabteilungen und angeschlossenen
Gartencentern ihre Marktanteile zu Lasten der traditionellen Anbieter der Branche wie
insbesondere dem Blumen-Fachhandel ausweiten. Insbesondere der Baumarkt-GartencenterBereich ist dabei durch eine hohen Preiswettbewerb gekennzeichnet.
In 2005 lag der Marktanteil von Baumärkten und Fachgartencentern zusammengenommen bei
über 34 Prozent.
Einzelhandel
Neben den Baumärkten konnte auch der zuvor branchenfremde Lebensmitteleinzelhandel (LEH)
– so z.B. Discounter und Supermärkte – seinen Marktanteil in der Vergangenheit ausweiten. Zu
nennen sind dabei insbesondere die Discounter wie z.B. Aldi oder Lidl. Gärtnereien und BlumenFachhandel mussten hingegen Marktanteilsverluste hinnehmen. Im Gegensatz zu den
Marktteilnehmern des LEH zeichnen sich Einzelhandelsgärtnereien – ähnlich wie Gartencenter –
insbesondere über die Vermittlung einer besonderen Einkaufsatmosphäre aus. Die Kombination
von Verkauf und eigener Produktion vermittelt dabei vielen Kunden den Eindruck einer
gewissen Ursprünglichkeit. Dem LEH hingegen kommt besondere Bedeutung bei der
Vermarktung von Schnittblumen über Impulskäufe der Kunden zu. Im Bereich der Topfpflanzen
kann sich der LEH bislang deutlich weniger als eine ernstzunehmende Konkurrenz gegenüber
der Konkurrenz der Gartencenter oder Baumärkte etablieren.
Floristen
Zu den großen Verlierern des Markteintritts der vormals branchenfremden Marktteilnehmer –
z.B. Bau- und Supermärkte – zählen nach Einschätzung vieler Experten die Floristen. Derzeit
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zählt das Blumenfachgeschäft noch für viele Konsumenten zu den wichtigsten Einkaufsstätten
für Schnittblumen.
2.2 Ergebnisse der Expertenbefragung
2.2.1
Charakterisierung der befragten Unternehmen
Entsprechend der in Kapitel 1.2 angegebenen Quotierung wurden die persönlichen Tiefeninterviews
mit deutschen Importeuren für Schnittblumen und Zimmerpflanzen durchgeführt. Figuur 1 zeigt die
Verteilung der Interviewpartner entsprechend ihrer Funktion innerhalb der Wertschöpfungskette im
deutschen Blumenmarkt.
Figuur 1:
Befragte Unternehmen nach Unternehmenstyp
Sämtliche befragten Unternehmen bestehen bereits seit langem am Markt. So können die jüngsten
der befragten Betriebe eine Branchenzugehörigkeit von mindestens 18 Jahren vorweisen, während
die ältesten bereits seit über hundert Jahren am Markt bestehen. Dies dürfte im Hinblick auf die
Einschätzungen der Experten insofern von Bedeutung sein, als sie durch Kenntnis der
Unternehmenshistorie in die Lage versetzt werden, die Dynamik des Marktes einzuschätzen und vor
diesem Hintergrund nutzbringende Expertenprognosen abgeben zu können.
26,5% aller befragten Unternehmen geben an, über Tochterbetriebe zu verfügen. Erwartungsgemäß
sind es insbesondere Großhändler, die über zugehörige Zuchtunternehmen und Gärtnereien ihre
Versorgung mit Ware sicherstellen. Zu den Großhändlern gehören entsprechend auch die meisten
der Unternehmen, die über Niederlassungen im Ausland – z.B. in Rumänien oder Tschechien –
verfügen. Insgesamt gaben 12,5 % der Befragten derartige Auslandsengagements an.
Befragt nach der Verteilung der Kundenstruktur geben 53% der Unternehmen an, ausschließlich
gewerbliche Kunden – z.B. Einzelhändler, die als weitere Handelsmittler fungieren – zu beliefern.
Entsprechend handelt es sich bei diesen 53% der Befragten überwiegend um Großhändler/
Importeure. Die übrigen 47% der Unternehmen beliefern zumeist ausschließlich Endkonsumenten/
Verbraucher. Eine Veränderung dieser Kundenstruktur wird von dem Großteil der Befragten
zukünftig nicht erwartet.
12
Figuur 2
Einschätzungen über Veränderungen der Kundenstruktur aller Befragten
Hinsichtlich der Entwicklung der Kundenstruktur des Großhandels werden folgende Einschätzungen
getroffen (vgl. Interviewleitfaden Frage 6: „Bitte nennen Sie mir den ungefähren prozentualen Anteil
von Einzelhandelsgärtnereien, von Gartencentern, Baumärkten, Tankstellen bzw. Kiosken,
Supermärkten, Floristen und Floristikketten an Ihrem gesamten Kundenstamm und geben Sie bitte eine
Einschätzung hinsichtlich möglicher Veränderungen dieser Verteilung in den kommenden 3-5Jahren.“):

Der Anteil von Einzelhandelsgärtnereien am gesamten Kundenstamm liegt bei den befragten
Importeuren zumeist in einem Bereich zwischen 5 und 20%. Während fast 60% der Befragten
für die kommenden Jahre keine Änderung dieses Anteils erwarten, gehen 18,8% von einer
Abnahme, 12,5% von einer Zunahme an Einzelhandelsgärtnerein an ihrem Kundenstamm aus.
Die Einschätzung, dass Einzelhandelsgärtnereien auch zukünftig bestehen bleiben, wird
insbesondere dadurch begründet, dass diese eine Nische im Markt besetzen, die den Kunden
eine gewisse Ursprünglichkeit und einen hiermit verbundenen Erlebniswert vermittelt.
Vereinzelt wird davon ausgegangen, dass sich in einigen Fällen ein struktureller Wandel von
Gärtnereien hin zu Gartencentern vollziehen wird.

Der Anteil der Gartencenter am Kundenstamm schwankt bei den meisten Befragten zwischen
5% und 40%. 37,5% der Befragten erwarten, dass der Anteil an Gartencentern in den
kommenden Jahren konstant bleiben wird, während 18,8% der Befragten eine Zunahme, 6,3%
eine Abnahme erwarten. Auch zukünftig werden sich die Gartencenter vorwiegend über den
vermittelten Erlebniskauf am Markt profilieren. Hier ist zukünftig eine Verlagerung von kleinen
hin zu großen Betrieben zu erwarten.

Baumärkte können ebenfalls als eine feste Größe unter den Handelsunternehmen der Branche
gesehen werden. So gehen fast 20% der befragten Importeure von einer Zunahme der
Baumärkte an ihrem Kundenstamm aus, keiner der Befragten schätzt, dass sich der Anteil in den
kommenden Jahren noch einmal reduzieren wird. Für eine Zunahme der Baumärkte spricht
insbesondere, dass Verbraucher es zunehmend schätzen, ihre Einkäufe im Baumarkt mit dem
spontanen Pflanzenkauf zu verbinden – jedoch verfügt dieses Segment nach Einschätzung
einzelner befragter Experten im Gegensatz zu Gartencentern noch nicht über die adäquate
Beratungsleistung für diese Produkte.

Eine steigende Bedeutung ist ebenso für die Supermärkte zu erwarten: 37,5% der Befragten
gehen von einer Zunahme der zukünftigen Distribution über Supermärkte aus. Lediglich 6,3%
der Befragten schätzen, dass der gegenwärtige Anteil an Supermärkten sich zukünftig
1
1
Einzelhandelsgärtnereien sind Gartenbaubetriebe, die häufig aus reinen Zierpflanzenbaubetrieben entstanden sind. Sie zeichnen sich
durch die Kombination von Produktion, Verkauf und Dienstleistungen aus und verfügen über ein breites Angebot im "Grünen Bereich".
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reduzieren wird. Für ein zukünftiges Wachstum der Supermärkte spricht die hohe
Umschlaggeschwindigkeit und das hohe Einkaufsvolumen, das zu einem niedrigen
Beschaffungspreis führt, der seinerseits an Verbraucher weitergegeben werden kann. Einige
Importeure sind mit den Supermärkten gewachsen und wollen diesen Trend fortsetzen.

Die größten Probleme werden übereinstimmend für das Segment der Floristen angenommen.
So gehen annähernd zwei Drittel der Befragten davon aus, dass sich der Anteil an Floristen in
den kommenden Jahren weiter reduzieren wird. Hier wird insbesondere im Bereich der
Standardware – z.B. Primeln – eine Verdrängung durch Supermärkte und Baumärkte erwartet,
die ihre Ware zu einem deutlich niedrigeren Preis anbieten können. Nur in Fällen gewachsener
Kundenbeziehungen und durch herausragende Leistungen im Vergleich zum Wettbewerb
werden sich Floristen zukünftig behaupten können.

Der Verkauf an Tankstellen stellt unter den befragten Importeuren/Großhändlern noch eine
Ausnahme dar. Während lediglich einer der befragten Großhändler seine Ware an Tankstellen
verkauft, kann für die kommenden Jahre mit einer moderaten Zunahme dieses Segments
gerechnet werden.
Figuur 2:
Kundenstruktur des Großhandels
Einen Überblick über die Produktgruppen, die von den befragten Unternehmen gehandelt werden,
liefern die nachfolgenden Abbildungen (vgl. Interviewleitfaden Frage 7: „Bitte sagen Sie mir zu den
folgenden Produktgruppen, ob Sie diese regelmäßig oder unregelmäßig verkaufen. Bitte nennen Sie mir
für die Produktgruppen, die regelmäßig verkauft werden, den ungefähren prozentualen Anteil am
gesamten Umsatz.“).
14
Figuur 3:
Produktgruppen
Figuur 4:
Produktgruppen der Importeure
Figuur 5:
Produktgruppen der Gartencenter
15
2.2.2
Einschätzungen zu Entwicklungen in der Beschaffung
Befragt nach den genutzten Bezugsquellen für den Einkauf von Schnittblumen und Topfpflanzen
zeigt sich die folgende Verteilung (vgl. Interviewleitfaden Frage 8: „Ich nenne Ihnen nun einige
mögliche Bezugsquellen für den Einkauf von Schnittblumen bzw. Topfpflanzen. Sagen Sie mir bitte für
jede Bezugsquelle, ob Sie von dieser Gebrauch machen. Zuerst nenne ich Ihnen potentielle
Bezugsquellen für Schnittblumen, im Anschluss Bezugsquellen für Topfpflanzen.“):
Figuur 6:
16
Bezugsquellen
Figuur 7:
Bezugsquellen der Importeure
17
Figuur 8:
Bezugsquellen der Gartencenter
Die Frage nach der bedeutendsten dieser Bezugsquellen liefert ein insgesamt uneinheitliches Bild:
So lässt sich keine Rangfolge der wichtigsten Bezugsquellen identifizieren. Die häufigsten
Nennungen entfallen auf niederländische und deutsche Exporteure, deutsche und niederländische
Züchter sowie auf die deutsche und niederländische Versteigerung. Zudem werden mit
nachgeordneter Priorität die Exporteure anderer Länder häufig genannt.
Der Einkaufsprozess der Marktteilnehmer hat sich in den vergangenen Jahren in vielen Fällen
verändert (vgl. Interviewleitfaden Frage 10: „Bitte sagen Sie mir, ob sich Ihr Einkaufsprozess hinsichtlich
Ihrer Bezugsquellen in den letzten Jahren verändert hat?“). Folgende Trends sind beobachtbar:
1.) Allgemeine Konzentration der Bezugsquellen (Strukturwandel):
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
Sinkende Lieferantenzahl der Importeure, verbunden mit einer gleichzeitig steigenden
Lieferantentreue.

Abnahme des Bezugs über Fahrverkauf, da viele Anbieter in diesem Bereich in Konkurs
gingen.

Abnahme des Bezugs über Gärtnereien, da die Zahl durch Betriebsaufgaben kontinuierlich
abnimmt.

Konzentration der Bezugsorgane auf Landgard (insbesondere im Zuge der
Marktkonzentration durch Landgard): Deutliche Zunahme des Einkaufs über Landgard
(sowohl Cash & Carry als auch neue Versteigerung) sowie kontinuierlicher Wegfall der
vormals bestehenden Versteigerungen. Als positiven Aspekt kann dabei die hiermit
verbundene geringere Komplexität und die Vereinfachung der Einkaufsprozesse genannt
werden.

Teilweise Zunahme des Bezugs über den Blumengroßhandel, da sich die Zahl kleinerer
Lieferanten – z.B. Gärtnereien – reduziert hat.
2.) Veränderte Bezugsquellen nach Herstellerland:

Vermehrter Bezug aus den Niederlanden (Gründe: Professionellere Abwicklung – z.B.
hinsichtlich der Organisation der Transporte –, individuelle Betreuung, hohe
Qualitätsstandards zu einem annehmbaren Preis)

Vermehrter Bezug von Saisonware aus Deutschland, da deutsche Produzenten in diesem
Produktbereich zu vergleichsweise günstigeren Preisen anbieten als holländische Züchter
(Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit deutscher Züchter).
3.) Allgemein veränderte Anforderungen an Produkte und Prozesse:

Die Notwendigkeit eigener Flexibilität ist stärker ausgeprägt, das Geschäft ist insgesamt
schnelllebiger geworden. Dies zeigt sich beispielsweise in der Kurzfristigkeit der
Kundenanfragen, der höheren Reaktionsgeschwindigkeit der Konkurrenz sowie in der
Notwendigkeit höherer Innovationsraten.

Zunehmender Trend, nicht mehr persönlich vor Ort an Versteigerungen teilzunehmen: So
wird die Möglichkeit des elektronischen Fernkaufs bei Versteigerungen vermehrt genutzt,
ebenso wie das Ersteigern der gewünschten Ware über Vermittlungsbüros.

Steigende Notwendigkeit der Kostensenkung. Hierzu empfiehlt sich eine verbesserte
Nutzung vorhandener Transportkapazitäten, u.a. die Logistik der Großhändler.

Seitens der Lieferanten Zunahme der Produktion von Saisonartikeln – auch nach Auftrag.

Teilweise Zunahme der Vereinbarung von Festbestellungen: Fixes Volumen zu definiertem
Zeitplan und konstant bleibendem Preisniveau.
Im Hinblick auf die Bezugsländer (vgl. Interviewleitfaden Frage 11: „Bitte sagen Sie mir, aus
welchen Ländern Sie Schnittblumen bzw. Indoor-Zimmerpflanzen direkt beziehen? Bitte nennen
Sie mir für jedes Bezugsland den ungefähren prozentualen Anteil am gesamten
Einkaufsvolumen.“) sind Deutschland und Holland eindeutig als die wichtigsten Lieferländer
identifizierbar. Zumeist findet der Bezug von Schnittblumen und Topfpflanzen zu über 50% aus
einem dieser beiden Länder statt. Besonders für den Bezug von Schnittblumen werden die
Niederlande oftmals als Lieferland präferiert. Bei den befragten Importeuren liegt der Anteil
zugunsten eines der beiden Länder zumeist bei 60 – 80%. Handelt es sich bei dem favorisierten
Lieferland um die Niederlande, so belegt Deutschland zumeist Platz zwei. Nahezu ebenso häufig
ist der umgekehrte Fall beobachtbar. Auf die übrigen Länder, die als Lieferant in Betracht
kommen, entfallen lediglich kleinere Anteile am Beschaffungsvolumen: So werden Belgien,
England, Italien, Spanien, Dänemark, Israel, Ecuador, Sri Lanka, die Ukraine, Kenia und Äthiopien
zwar als mögliche Lieferländer genannt, zumeist jedoch mit einem Bezugsvolumen von jeweils
unter zehn Prozent. Insbesondere aus den letztgenannten Drittländern erfolgt zumeist der
Bezug von Schnittblumen.
2
2
Die einzige Ausnahme stellt in diesem Zusammenhang Dänemark dar: Dieses vormals durchaus bedeutende Lieferland verliert in den
vergangenen Jahren zwar zunehmend an Bedeutung, dennoch liegen die Anteile am Beschaffungsvolumen bei den befragten
19
Befragt nach erwarteten Veränderungen für den Direktbezug aus den genannten Ländern (vgl.
Interviewleitfaden Frage 12: „Für welche dieser Länder erwarten Sie für den Direkt-Einkauf in den
kommenden 3-5 Jahren Änderungen?“), lassen sich folgende Einschätzungen feststellen:

Zunahme des Bezugs aus Drittländern (z.B. Kenia, Äthiopien oder Ecuador), da diese
aufgrund niedrigerer Produktionskosten zu günstigeren Preisen anbieten können. Der
Bezug aus diesen Ländern erfolgt derzeit i.d.R. über einen niederländischen oder deutschen
Importeur als Mittler – diese Zwischenhändler werden einige Importeure in den
kommenden Jahren zu umgehen suchen.

Italien wird schwächer werden, da deren Exportpreise steigen, v.a. durch kostenintensiven
Transport. Der Hauptbereich italienischer Produzenten wird zukünftig bei Saison- und
Nischenprodukten liegen.

Für die Niederlande wird von der Mehrzahl der Befragten eine weitere Steigerung des
Beschaffungsvolumens erwartet. Der Grund hierfür ist insbesondere in der guten Logistik,
des professionellen Verkaufssystems und der Transparenz der Versteigerungen zu sehen.
Zudem betonen die Befragten, dass auch individuelle Wünsche erfüllt werden und die
Qualität in den vergangenen Jahren zunehmend verbessert wurde. Es wird jedoch teilweise
bedauert, dass zunehmend Standardware, immer weniger Spezialitäten aus Holland
bezogen werden können. Sonderformen der Züchtung nehmen ab.

Dänemark weist gegenüber anderen Lieferländern ein vergleichsweise hohes Lohnniveau
auf und wird als zu teuer bewertet. Insgesamt wird für Dänemark eine weitere Abnahme
erwartet – z.T. auch aufgrund problematischer Logistik der dänischen Lieferanten. Das
Sortiment dieses Lieferlandes hat sich zudem verschmälert. Speziell bei Topfpflanzen wird
neben dem hohen Preis- jedoch auch das besondere Qualitätsniveau betont, weshalb
Dänemark speziell in diesem Bereich auch zukünftig eine wichtige Rolle spielen wird.

Für Deutschland wird eine leichte Zunahme v.a. im Bereich der Saisonartikel erwartet
(Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit, Verbesserung der Betriebsführung).

Belgien liefert nach Aussage der Befragten im Schnitt eine vergleichsweise bessere Qualität
als die Niederlande, bewegt sich dabei jedoch zugleich auf einem höheren Preisniveau.
Würden die Preise der Ware aus Belgien gesenkt, wäre eine Ausweitung der Beschaffung
zugunsten belgischer Lieferanten durchaus denkbar.
Hinsichtlich der Gesamtzahl der Lieferanten für Schnittblumen und Zimmerpflanzen (vgl.
Interviewleitfaden Frage 13: „Wie viele Lieferanten für Schnittblumen bzw. Topfpflanzen haben Sie
insgesamt?“) bedienen sich die meisten der befragten Importeure einer kleinen Zahl großer
Lieferanten, die das Einkaufsvolumen für sie bündeln. So gibt ein Großteil der Befragten an, über
weniger als zehn Lieferanten das gesamte Einkaufsvolumen abzuwickeln. Diese Lieferanten
beziehen die Ware ihrerseits wiederum von einer großen Anzahl kleinerer Lieferanten – zumeist
zwischen 20 und 40 Gärtnereien.
Die Konzentrationstendenzen der Branche spiegeln sich auch in der erwarteten Lieferantenzahl für
die kommenden Jahre wider (vgl. Interviewleitfaden Frage 14/15: „Bitte nennen Sie mir Ihre
Erwartungen für die nächsten 3-5 Jahre hinsichtlich Ihrer Lieferantenzahl für Schnittblumen bzw.
Topfpflanzen insgesamt. Bitte begründen Sie Ihre Einschätzung.“): So geben die meisten Importeure
an, eine kleine Zahl von Lieferanten anzustreben, über die ein vielfältiges und großes Sortiment
bezogen werden kann. Da die Konzentration der Lieferantenzahl bei den meisten Importeuren
bereits vollzogen ist, wird für die kommenden Jahre oftmals keine weitere Veränderung erwartet.
Lediglich kann die Möglichkeiten eines Lieferantenwechsels innerhalb dieser Gesamtzahl auftreten,
Importeuren in einem Bereich (Spannweite) zwischen 5 und bis zu 39 Prozent. Dabei liegt der Schwerpunkt der Beschaffung oftmals auf
dem Bezug von Zimmerpflanzen aus Dänemark.
20
z.B. aufgrund von Qualitätsproblemen. Als wesentlichen Grund für die Entscheidung zugunsten
einer kleinen Lieferantenzahl lassen sich die geringeren Transaktionskosten nennen, da nur mit
wenigen Lieferanten verhandelt werden muss (Reduktion der Komplexität). Mit abnehmender
Lieferantenzahl steigt zugleich die Bereitschaft zur aktiven Lieferantenpflege. So legen viele der
Befragten Wert darauf, ihren Lieferanten zu signalisieren, dass eine langfristige Partnerschaft über
mehrere Jahre angestrebt wird. Hiermit verbunden ist auch die Bereitschaft, dem Lieferanten faire
Preise als Anreiz für seine Leistung zu bezahlen.
Figuur 9:
Erwartete Veränderung der Lieferantenzahl
Befragt nach den Dienstleistungen, die sich die Importeure derzeit und zukünftig von ihrem jeweils
größten Lieferanten wünschen, zeigt sich eine klare Aufteilung.
1.) Sehr wichtige Dienstleistungen:

Das Verpacken in gewünschte Verkaufseinheiten zählt neben dem Transport zu den v.a.
zukünftig wichtigsten Dienstleistungen, die sich Händler von ihren Lieferanten wünschen. Dies
spiegelt die bereits beschriebene zunehmende Notwendigkeit des schnellen Reagierens und der
Senkung der eigenen Kosten wider. Wird die Ware zum gewünschten Zeitpunkt in der
passenden Verkaufseinheit geliefert, so entfällt der Aufwand des Umpackens und die
Prozesszeiten werden reduziert.

Die Notwendigkeit schnellen Reagierens setzt die Verfügbarkeit relevanter Information voraus.
Entsprechend zeigt sich, dass auch gerade dem Erhalt solcher marktrelevanter Informationen –
z.B. in Form von Sortimentslisten der Lieferanten, Informationen über Pflegetipps etc. – eine
große Bedeutung beigemessen wird. Insbesondere die Kenntnis von Innovationen durch die
Demonstration neuer Produkte oder Tage der offenen Tür beim Lieferanten können helfen,
Trends im Markt zu erkennen und schnell zu reagieren. Entsprechend steigt die Bedeutung
dieser Leistungen für die Zukunft signifikant.

In seiner Bedeutung steigen wird auch die bereits jetzt wichtige Übernahme von Sales
Promotion Aktivitäten durch Lieferanten. Die hohe Wettbewerbsintensität macht eine
Ausweitung der Verkaufsanstrengungen erforderlich. Kann der Lieferant sich in diesem Bereich
einbringen, so wirkt sich dies Effizienzsteigernd aus.
2.) Wichtige Dienstleistungen

In ihrer Bedeutung gestiegen ist insbesondere die Verfügbarkeit eines automatisierten
Bestellsystems. Wenngleich die Floristik in der Vergangenheit nicht sonderlich technikgetrieben
war, setzt sich auch hier zunehmend die Überlegung durch, dass der Einsatz entsprechender ITSysteme die logistischen Abläufe erleichtern kann und die Reduktion der Prozesskosten
unterstützt. Hierzu können auch vom Lieferanten ausgeführte Preisangaben auf der
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Verpackung beitragen. Muss die Ware nicht mehr vom Händler selbst ausgezeichnet werden, so
dient dies der Zeit- und Kostenersparnis.

Als ebenfalls wichtig einzustufen ist mit steigender Tendenz die Veranstaltung von
Designshows im Bereich der Schnittblumenprodukte. Gründe hierfür sind insbesondere in dem
gestiegenen Anspruch an den Erlebniswert des Blumenkaufs zu sehen, der sich im Bereich der
Zimmerpflanzen seinerseits wiederum in der steigenden Attraktivität der Gartencenter zeigt.

In ähnlicher Weise werden die Emotionen der Kunden durch die Angabe der Herkunftsländer und
FFP-Flowerprodukte angesprochen. Der Wunsch, nachhaltig zu agieren, liegt derzeit bei
Verbrauchern im Trend, so dass Faire Blumen und Pflanzen zukünftig immer mehr an Bedeutung
gewinnen werden. Entsprechend schließen sich auch zunehmend mehr Produzenten dem von der
‚Stiftung Soziale Gesellschaft und Nachhaltige Entwicklung’ gut bewerteten FFP an.
3.) Zu den weniger wichtigen Dienstleistungen sind die folgenden zu zählen:

Bindekurse können als eine Zusatzleistung betrachtet werden, die nicht unverzichtbar ist.
Entsprechend stuft nur ein Drittel der Befragten – insbesondere Einzelhandel, Importeure und
Gartencenter – diese Leistung als wichtig ein.

Während Sales Promotion-Aktivitäten von einer deutlichen Mehrheit als für die Zukunft
wünschenswert eingestuft werden, stehen viele der Befragten den übrigen abgefragten
Aktivitäten zur Unterstützung des Verkaufs durch Lieferanten – z.B. Mitarbeit an Verkaufsplänen
sowie Marketing- und Verkaufstrainings – eher skeptisch gegenüber. Zumeist möchten die
jeweiligen Händler diese Aktivitäten ohne Unterstützung in Eigenregie umsetzen – obgleich die
Bedeutung dieser Angebote durch Lieferanten für die Zukunft leicht steigt.

Momentan noch eher unbedeutend, doch mit der größten steigenden Bedeutung für Zukunft wird
RFID eingeschätzt. Insbesondere für Großhändler, die täglich große Warenmengen bewegen, wird
diese Technik zur schnellen und berührungslosen Warenerfassung und -identifikation immer
wichtiger werden.
Figuur 10:
22
Dienstleistungen
Der Transport der Ware zu ihren Kunden verläuft beim Großteil der befragten Importeure
temperaturgeführt über eigene Fahrzeuge (vgl. Interviewleitfaden Frage 18). In vielen Fällen ist ein
Großteil der Kunden Selbstabholer, so dass nur ein kleiner Teil des Umsatzes – z.B. 10% - über
Auslieferung der Ware erzielt wird. In Abhängigkeit vom georderten Volumen und der Entfernung
zum Kunden wird für die Auslieferung ein Aufpreis verlangt. So ist die Lieferung in der
unmittelbaren Region in einigen Fällen kostenfrei und wird mit steigender Entfernung für den
Kunden teurer. Ebenso liefern einige der Befragten nur ab einem bestimmten Verkaufswert die
Ware an ihre Kunden aus.
Eine Beurteilung der Niederlande als Lieferant für Schnittblumen, blühende und grüne
Zimmerpflanzen im Vergleich zum größten nicht-niederländischen Lieferanten zeigt folgende
Einschätzung (vgl. Interviewleitfaden Frage 19: „Bitte sagen Sie mir nun, wie Sie die Niederlande als
Herkunftsland, Ihren größten niederländischen Lieferanten als auch Ihren größten nichtniederländischen Lieferanten beurteilen auf einer Skala von 1-100?“):

Im Bereich der Schnittblumen werden die Niederlande als insgesamt besser eingeschätzt als
der jeweils größte nicht-niederländische Lieferant der Befragten. Dabei betonen einige
Befragte, dass insbesondere das Preis-Leistungs-Verhältnis der Niederlande herausragend
23
sei. Die isolierte Beurteilung der Produktqualität kann dabei in einzelnen Fällen zu einer
schlechteren Bewertung der Niederlande als Lieferant führen.

Im Bereich der grünen Zimmerpflanzen werden die Niederlande ebenfalls als führend
gegenüber dem jeweils größten nicht-niederländischen Lieferanten der Befragten
eingeschätzt. Bei blühenden Zimmerpflanzen liegen beide nahezu gleichauf.
Figuur 11:
Vergleich der Niederlande gegenüber anderen Lieferländern hinsichtlich wichtiger
Einkaufskriterien
nNL
%
nNL
3,0
6,1
nNL
6,1
12,1
12,1
15,2
3,0
12,1
nNL
9,1
15,2
nNL
12,1
3,0
3,0
nNL
6,1
nNL
nNL
6,1
12,1
BEZUGSQUELLEN
12,1
3,0
6,1
3,0
6,1
27,3
15,2
6,1
21,2
21,2
3,0
3,0
18,2
18,2
6,1
in %
33,3
18,2
27,3
Niederlande
21,2
21,2
nNL
33,3
nicht Niederlande
33,3
57,6
27,3
45,5
93,9 93,9
keine Angabe
33,3
ungenügend
60,6
42,4
39,4
48,5
39,4
42,4
mangelhaft
54,5
57,6
42,4
ausreichend
42,4
befriedigend
39,4
33,3
33,3
30,3
18,2
Transport
21,2
18,2
9,1
6,1
Sortiment
21,2
Service
15,2
6,1
Innovationsfreudigkeit
Qualität der
Produkte
3,0
Preis
gut
18,2
Zuverlässigkeit
3,0 3,0
3,0 3,0
Sonstiges
sehr gut
Wie Figuur 11 eindrucksvoll zeigt, schneiden die niederländischen Lieferanten in Bezug auf einen
Großteil der abgefragten Einkaufskriterien deutlich besser ab, als die nicht-niederländischen (vgl.
Interviewleitfaden Frage 20/21: „Ich nenne Ihnen nun verschiedene Einkaufskriterien. Bitte sagen Sie
mir für jedes Kriterium, wie Sie dieses beurteilen. Bitte geben Sie dabei zuerst eine Einschätzung zu
niederländischen Lieferanten. Bitte sagen Sie mir nun Ihre Einschätzung zu nicht-niederländischen
Lieferanten. Bitte sagen Sie mir, welches davon die drei wichtigsten Einkaufskriterien bei Ihrer
Entscheidung für einen Einkauf bei einem Lieferanten sind. Bitte begründen Sie Ihre Einschätzung.“).

So werden die niederländischen Lieferanten in nahezu allen Kategorien deutlich häufiger mit
‚sehr gut’ bewertet als die Konkurrenz aus anderen Ländern.

Darüber hinaus fällt auf, dass insbesondere hinsichtlich des angebotenen Sortiments die
niederländischen Lieferanten deutlich besser beurteilt werden als der Wettbewerb, indem über
90% der Befragten das Sortiment der Niederländer ‚sehr gut’ bis ‚gut’ einschätzen. Bei den
nicht-niederländischen Lieferanten liegen diese Werte mit weniger als 50% Zustimmung
deutlich darunter.

Auch der Transport und die allgemeine Zuverlässigkeit der niederländischen Lieferanten wird
gegenüber dem Wettbewerb als professioneller und zumeist reibungsloser funktionierend
eingestuft und insgesamt zu einem deutlich höheren Anteil mit den Noten ‚sehr gut’ bis ‚gut’
bewertet.

Ebenso werden die niederländischen Lieferanten als deutlich innovationsfreudiger gegenüber
der Konkurrenz anderer Nationen eingeschätzt.

Verbesserungspotenzial zeigt sich hingegen insbesondere bei der Qualität. Wenngleich der Preis
bzw. das Preis-Leistungs-Verhältnis der Niederländer zumeist positiv bewertet wird, schätzt
eine klare Mehrheit der Befragten das aus den Niederlanden gelieferte Qualitätsniveau als
insgesamt schlechter ein als das der größten Konkurrenz anderer Länder.
24
Letzter Punkt ist insbesondere vor dem Hintergrund alarmierend, dass die Qualität der Ware von den
befragten Experten mit Abstand als wichtigstes der genannten Einkaufskriterien bewertet wurde,
gefolgt von einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis, einem überzeugenden Sortiment und einem
möglichst reibungslos funktionierenden Transport und Service. Die Serviceübernahme stellt ein
wichtiges Kriterium zur Reduktion der Vorbereitungszeit für den Verkauf dar (Verpacken und
Auszeichnung der Ware), der Preis zur Erhöhung der Umschlaggeschwindigkeit. Bei der Beurteilung
des Sortiments stehen sowohl Sortimentsbreite als auch -tiefe im Mittelpunkt. Aufgrund der immer
heterogener werdenden Wünsche der Verbraucher steigt beim Handel die Notwendigkeit, breitere
Sortimente vorzuhalten und immer wieder auch Innovationen anzubieten. Letzteres erfordert
wiederum Informationsbereitschaft und -kompetenz des Lieferanten ( Service).
Befragt nach positiven Aspekten der Niederlande als Produktions-/Herkunftsland wird spontan am
häufigsten die hohe Professionalität genannt, die sich in der reibungslosen Abwicklung, guter
Logistik, dem zuverlässigem Transport und einer allgemein hohen Flexibilität bei der Abwicklung
niederschlägt (vgl. Interviewleitfaden Frage 22: „Bitte nennen Sie mir positive und negative Aspekte
der Niederlande als Produktionsland/Herkunftsland.“). Zudem stellt das im Vergleich zu anderen
Ländern niedrige Preisniveau ein bedeutsames Argument für die Beschaffung aus den Niederlanden
dar. Das bereits genannte Kriterium der Innovationsfreude und die hohe Sortimentsbreite
(Sortenvielfalt) werden ebenfalls als positiv kennzeichnend für die Niederlande genannt.
Zu den negativen Aspekten der Niederlande als Produktionsland wird hingegen die hohe
Massenproduktion genannt, unter der das Qualitätsniveau oftmals verliert. So wird als wichtigster
Kritikpunkt die oftmals mangelnde Qualität der Ware aus Holland moniert, mit der der Markt
aufgrund der Massenproduktion regelrecht „überschwemmt“ wird. Zudem ist hinsichtlich der
gelieferten Ware oftmals fehlende Qualitätskonstanz festzustellen und die Ware wird nicht immer
zuverlässig entsprechend ihres Qualitätsniveaus klassifiziert und getrennt. Darüber hinaus zeigen
sich viele der Befragten mit dem angebotenen Service unzufrieden, z.B. mit der teilweise nicht
zufriedenstellenden Kontaktbereitschaft niederländischer Lieferanten. Ebenfalls wird störend
empfunden, dass niederländische Lieferanten eine Tendenz zeigten, „Geschäfte um jeden Preis“ zu
machen. Dies führt zu Verunsicherung und Misstrauen in der Geschäftsbeziehung. Schließlich
werden noch die Distanz und hiermit verbundene höhere Transportkosten sowie teilweise
Sprachbarrieren genannt.
Befragt nach der verfolgten Einkaufsstrategie bei dem Bezug von Schnittblumen und Topfpflanzen
lassen sich folgende Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung eindeutig identifizieren (vgl.
Interviewleitfaden Frage 23: „Können Sie mir bitte etwas mehr erzählen über Ihre Einkaufsstrategie“):

Erfahrungswerte (z.B. Verkaufszahlen in demselben Zeitraum des Vorjahres). Dieser Aspekt
spielt v.a. vor relevanten Feiertagen – z.B. Ostern oder Valentinstag – eine große Rolle.

Neben einem bestehenden Grundsortiment wird insbesondere auf aktive Kundenanfragen
hin Ware bestellt (dies gilt insbesondere für den Großhandel).

Die Beobachtung von Trends wird von den Befragten ebenfalls häufig genannt. Dadurch,
dass der Markt einer hohen Dynamik unterliegt, werden insbesondere Innovationen immer
wichtiger. Informationen hierzu werden aus der Verfolgung der Medien, durch Messen oder
proaktiv durch die Lieferanten erbracht.

Die letztendliche Entscheidung wird zudem stark durch die jahrelange Erfahrung/Expertise
und das „Bauchgefühl“ der Befragten geprägt. Gerade bei der Beschaffung von
Innovationen spielt dieser „Instinkt“ für Ware, die einen hohen Umsatz generiert, eine
bedeutsame Rolle.
25
Der derzeitige und auch zukünftige Einfluss des deutschen Handels auf die Einkaufsentscheidungen
der befragten Großhändler wird fast ausnahmslos als ‚wichtig’ oder ‚sehr wichtig’ eingeschätzt (vgl.
Interviewleitfaden Frage 24: „Bitte sagen Sie mir, welchen Einfluss derzeit und zukünftig die
Bedürfnisse des deutschen Handels auf Ihre Einkäufe hinsichtlich Schnittblumen und Topfpflanzen
haben. Bitte nennen Sie mir zuerst Ihre Einschätzung hinsichtlich des derzeitigen Einflusses, im
Anschluss dann bzgl. der zukünftigen Erwartung.“). Für Großhändler leitet sich dies aus der Tatsache
ab, dass die Händler als Kunden mit ihren Bedürfnissen im Mittelpunkt der Planung stehen.
Figuur 12:
Einfluss der Bedürfnisse des Handels
Im Hinblick auf zukünftige Entwicklungen innerhalb der Distribution lässt sich in den kommenden
Jahren eine weitere Zunahme der Konzentration erwarten. So geben jeweils deutlich über die Hälfte
der Befragten an, dass sie mit einer weiteren Zunahme des Zentraleinkaufs, der Verfolgung von
Einkaufskooperationen und einer weiteren Konzentration der Distributionsorgane rechnen.
 Begründet wird die Zunahme des Zentraleinkaufs mit möglichen Effizienzsteigerungen (weniger
Abstimmungsbedarf, kürzere Prozesszeiten) sowie mit der möglichen Senkung der
Beschaffungspreise durch die hiermit verbundene Bündelung der Nachfrage und die hieraus
resultierende Verhandlungsmacht. Dabei muss betont werden, dass der Zentral-Einkauf
insbesondere ein Thema für die in den Markt eingetretenen ‚Branchenneulinge’ der Supermärkte
und Baumärkte ist. So kann insbesondere für große Ketten wie Knauber der zentral gesteuerte
Einkauf eine große Gesamtnachfrage bündeln und die Verhandlungsmacht gegenüber den
Produzenten von Schnittblumen und Topfpflanzen nachhaltig stärken.
 Für Einzelunternehmen wie z.B. Floristen wird in Zukunft die Verfolgung von
Einkaufskooperationen eine Option sein, ebenfalls durch Bündelung der Nachfrage die eigene
Position gegenüber den Lieferanten zu stärken und sich am Markt zu behaupten. Neben den
bereits erwähnten Rationalisierungs- und Kostenvorteilen stellt die Kopperation gerade für
kleinere Unternehmen unter Umständen die einzige Möglichkeit dar, bestimmte
Produktspezialitäten überhaupt geliefert zu bekommen. Werden Produkte nur in kleinen Mengen
geordert, besteht die Gefahr, dass sich der Aufwand der Auslieferung für den Lieferanten nicht
lohnt. Hier können Einkaufskooperationen insbesondere für kleinere Floristen einen Ausweg
bieten. Kritiker hingegen betonen, dass gerade bei individuellen Sonderwünschen nur schwer eine
Bündelung zu erreichen sei, da die Ansprüche zu unterschiedlich sind. Zudem seien
Einkaufskooperationen kleinerer Unternehmen eine „Allianz der Schwachen“, die man eher nicht
verfolgen sollte, da die eigene Position hierdurch womöglich eher geschwächt als gestärkt werde.
 Auch die Konzentration der Distributionsorgane wird von der Mehrheit der befragten Experten
aufgrund der erzielbaren Effizienzvorteile als zukünftig weiter zunehmend eingeschätzt. Nur ein
Fünftel der Befragten erwartet, dass diese Konzentrationstendenzen abgeschlossen sind oder
26
sogar wieder abnehmen. Hier sind die wesentlichen Argumente, dass in den vergangenen Jahren
eine derart hohe Konzentration durch Landgard stattgefunden hat, so dass die Möglichkeiten der
Effizienzsteigerung nun erschöpft seien und kein weiterer Spielraum für Effizienzsteigerungen
mehr bestehe. Zudem sei es problematisch, dass die Vielfalt des Angebotes stark unter derartiger
Konzentration leidet.
 Hier wird der Großhandel in den kommenden gefordert sein. Die Verhandlungsmacht des
Großhandels stellt gerade für kleinere Marktteilnehmer wie Floristen einen wesentlichen Vorteil
dar, auch zukünftig ihr Sortiment und die Sortimentsvielfalt zu sichern – daher wird sich ein
Verzicht auf die Großhandelsstufe zukünftig weniger stark fortsetzen.
3
Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass die Konsolidierung innerhalb der Branche noch nicht
abgeschlossen sein dürfte. Angesichts der einhellig erwarteten weiteren Steigerung der
Distributionskosten – verursacht u.a. durch stetig steigende Energie- und Transportkosten – wird
es auch in Zukunft notwendig sein, Möglichkeiten zur Kostensenkung und Effizienzsteigerung
auszuschöpfen, wenn sie sich bieten.
Figuur 13:
Entwicklungen innerhalb der Distribution
Die Verkäufe der niederländischen Exporteure und deutschen Lieferanten an die verschiedenen
Marktteilnehmer im deutschen Markt für Schnittblumen und Topfpflanzen werden sich nach
Einschätzung der befragten Experten in den kommenden 3-5 Jahren folgendermaßen entwickeln:

3
Supermärkte und Baumärkte: Diese Marktteilnehmer profilieren sich v.a. im Bereich der
Spontankäufe zu niedrigem Preis und profitieren von ihrer Marktmacht aufgrund der hohen
realisierbaren Umschlaggeschwindigkeit, die auf eine hohe Kundenfrequenz zurückzuführen ist.
Zudem profitiert dieses Segment von seiner hochentwickelten Logistik. Das Niederpreissegment
dürfte auch zukünftig nachhaltig von diesen beiden Gruppen besetzt werden. Es ist hier mit
einer weiteren kurzfristigen Steigerung zu rechnen, mittel- bis langfristig dürfte eine
Konsolidierung in diesem Bereich stattfinden. Problematisch kann es sich erweisen, wenn die
Ansprüche der Verbraucher an das gelieferte Qualitätsniveau weiter steigen. In diesem Fall
muss das derzeit geliefert Standardniveau der Super- und Baumärkte weiter angehoben
werden. Insgesamt wird mit einer weiteren Trennung in die Segmente der Qualitäts- versus
Leistungsführer auf Anbieterseite gerechnet.
Hinsichtlich der geringeren Zustimmung der befragten Experten zu dem erwarteten Verzicht auf die Großhandelsstufe ist zudem zu
beachten, dass ein großer Teil der Befragten den Großhändlern zuzurechnen ist. Es ist daher nur natürlich, dass diese Marktteilnehmer
nicht zustimmen werden, dass ihre Rolle als Marktteilnehmer zukünftig obsolet werden könnte.
27

Gartencenter: Profitieren auch zukünftig von dem Anspruch der Verbraucher an Atmosphäre
und einen hohen Erlebniswert beim Einkauf. Insbesondere eine hiermit verbundene
Generierung von Impulskäufen stellt für Gartencenter eine große Chance dar. Entsprechend
dürfte dieses Segment weiter wachsen und hiermit verbunden auch die jeweiligen
niederländischen und deutschen Lieferanten.

Tankstellen/Kioske: Haben sich am Markt etabliert und werden dementsprechend auch
zukünftig eine Rolle spielen. Die Tankstellen profitieren insbesondere von ihren längeren
Öffnungszeiten, die den wesentlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber den übrigen Anbietern
darstellen.

Floristen: Diesem Segment wird nahezu einhellig von den Befragten eine eher schwierige
Zukunft vorhergesagt, da insbesondere in dem Bereich der Standardware eine starke
Verdrängung der Floristen durch Baumärkte, Supermärkte und Gartencenter stattfindet. Die
größte Chance, sich weiterhin am Markt zu profilieren, wird darin gesehen, dass Floristen sich
zukünftig stärker als Dienstleister begreifen müssen, die einerseits ein außergewöhnliches
Sortiment vorhalten, zum anderen die Ware in unvergleichlicher Weise veredeln – z.B. durch
besonderen Schmuck an Zimmerpflanzen und einzigartig gestaltete Blumensträuße. Ein starkes
Defizit wird darin gesehen, dass viele Floristen bislang noch nicht erkannt haben, dass dieses
Segment deutlich höherer Qualität zumeist die einzige Chance für ein zukünftiges Bestehen
sein wird. Da zahlreiche Floristen weiterhin nur Standardware liefern wollen und zudem nach
Einschätzung der befragten Experten oftmals das notwendige kaufmännische Verständnis
vermissen lassen, wird sich die Zahl der Floristen in den kommenden Jahren deutlich reduzieren.
Die Rahmenbedingungen für die deutsche Produktion sind gekennzeichnet durch hohe
Produktionskosten – v.a. Energie- und Lohnkosten. Da die Niederlande das Segment preisgünstiger
Ware, die in Masse produziert wird, bereits seit Jahren erfolgreich besetzt hat, sehen die befragten
Experten als einzige Chance der Profilierung deutscher Produzenten im Segment deutlich höherer
Qualität. Folglich dürften sich folgende Trends der deutschen Produktion in den kommenden Jahren
abzeichnen:

Da mit keiner generellen Ausweitung der Nachfrage des deutschen Marktes zu rechnen sein
wird, können deutsche Züchter nur versuchen, spezifische Segmente zu besetzen. Hier wird
insbesondere die Konzentration auf den Qualitätswettbewerb angeraten sein, da nur hier echte
Wettbewerbsvorteile gegenüber dem kostengünstigen Angebot aus den Niederlanden
bestehen. Gerade im Bereich der Topfpflanzen kann die deutsche Produktion qualitative
Vorteile gegenüber den Niederlanden vorweisen.

Die Konzentration auf Saisonprodukte kann ein geeigneter Weg für die deutsche Produktion
sein. Diese sind zumeist Schnelldreher, die einen hohen Umsatz generieren. So ist z.B. der
Weihnachtsstern ein echter Klassiker der deutschen Produktion, der sich enorm gut verkauft
(Marktanteil an blühenden Zimmerpflanzen in Deutschland 2006: 10%). Entsprechend würde
das Ganzjahressortiment in Deutschland reduziert werden.
4

4
Nischenprodukte können eine weitere Möglichkeit der Profilierung darstellen. Hierzu wird für
die deutsche Produktion jedoch zu prüfen sein, welche Nischen sich als tatsächlich rentabel
erweisen und inwiefern hier eine Profilierung gegen die hohen Innovationsraten aus den
Niederlanden gelingen kann. Viele Produkte werden aufgrund hoher Produktionskosten für
kleine Züchter unrentabel bleiben.
Quelle: ZMP 2007. Dies entspricht einem Umsatzvolumen in 2006 von ca. 1,19 Mio. €.
28
Figuur 14:
Einkaufsabwicklung
Zur Einkaufsabwicklung wird in Deutschland erwartungsgemäß die Nutzung neuer Medien wie
Internet, e-Procurement und e-Mail z.T. dramatisch zunehmen und die Prozesse weiter
beschleunigen. Als kritisch wird beim Fernkauf lediglich der fehlende unmittelbare Kontakt zu der
Ware (‚Fühlen’ der Ware) gesehen. Die Nutzung traditioneller Medien wie Fax und Telefon werden
auch in den kommenden Jahren zu einem großen Teil weiterhin für die Einkaufsabwicklung
bedeutsam sein. Insbesondere die Nutzung von Telefon und der Vor-Ort-Besuche beim Lieferanten
sind geeignet, den erforderlichen persönlichen Kontakt und die Lieferantenpflege zu unterstützen.
Zudem ist der traditionelle Telefonanruf oftmals einfacher für eine schnelle Abstimmung nutzbar als
das Abwarten der Antwort auf eine gesendete e-Mail.
Die traditionelle Belieferung (vgl. Interviewleitfaden Frage 29: „Wie oft werden Sie pro Woche mit
Waren beliefert bzw. wie oft holen Sie Ihre Waren ab? Mit wie vielen Lieferungen bzw. Abholungen pro
Woche rechnen Sie für die Zukunft?“) durch den Vorlieferanten ist in der Branche immer noch
deutlich stärker verbreitet gegenüber der Selbstabholung unter Nutzung eigener Transportlogistik.
Die Anzahl der Lieferungen bzw. Abholungen pro Woche schwankt bei den Befragten zwischen einund siebenmal in der Woche, wobei die meisten Befragten fünf Lieferungen in der Woche erhalten.
Fast ausnahmslos erwarten die Befragten hier keine Veränderungen innerhalb der kommenden 3 bis
5 Jahren.
Für das Segment der Großhändler/Importeure liegt die Frequenz zwischen drei, fünf oder sogar
sechs Lieferungen in der Woche. Einige der befragten Großhändler geben an, dass sie sowohl
beliefert werden, als auch selbst Ware abholen. In allen Fällen wird dabei keine Veränderung in den
kommenden 3-5 Jahren erwartet.
29
Figuur 15:
Zahlungsmodalitäten
Hinsichtlich der Zahlungsmodalitäten (vgl. Interviewleitfaden Frage 30: „Bitte sagen Sie mir, welche
Zahlungsmodalitäten Sie bei Ihren Lieferanten bevorzugen und wie Sie die Veränderung der
Zahlungsmodalitäten innerhalb der nächsten 3-5 Jahre einschätzen.“) dominiert die Vereinbarung
der Zahlung gegen Rechnung, oftmals ergänzt um eine Skontovereinbarung und/oder Valutierung.
Die Vereinbarung der Zahlung bei Lieferung oder in Vorkasse spielen in der Branche praktisch kaum
eine Rolle.
Figuur 16:
Informationsfluss seitens der Lieferanten
Der Informationsfluss seitens der Lieferanten (vgl. Interviewleitfaden Frage 31: „Bitte sagen Sie mir
nun, ob Sie sich seitens Ihrer Lieferanten gut informiert fühlen hinsichtlich neuer Produkte aus den
Bereichen Schnittblumen bzw. Topfpflanzen. Bitte begründen Sie Ihre Einschätzung.“) wird von fast
70% der Befragten als gut oder lediglich befriedigend bewertet. Unzufriedenheit mit den
Informationen der Lieferanten resultiert besonders aus mangelnder Aktivität und fehlender
Kontakte der Lieferanten, die insbesondere Aufschluss geben könnten über neue Trends, die sich am
Markt entwickeln. So beklagen einige der Befragten, dass ihre Kunden teilweise besser über neue
Produkte informiert seien als sie selbst. Hier ist weiterer Informationsbedarf seitens der
Vorlieferanten vorhanden. Lieferanten, die als sehr gut bewertet werden, stehen in einem ständigen
Kontakt mit den deutschen Importeuren und liefern auch proaktiv Informationen – insbesondere
30
über Marktentwicklungen und Produktinnovationen, die interessant sein könnten.
Kontaktbereitschaft und -kompetenz sind hier also als besonders wichtige Bedarfsanforderungen
der Importeure an ihre Lieferanten zu sehen. Zudem spielen die Rechtzeitigkeit und Relevanz
(Trennen wichtiger von unwichtigen Informationen) der gelieferten Informationen eine zentrale
Rolle, um zeitnah reagieren zu können.
Befragt nach den benötigten Informationsinhalten lassen sich folgende identifizieren (vgl.
Interviewleitfaden Frage 32: „Bitte sagen Sie mir, welche Informationen Sie hinsichtlich Blumen und
Pflanzen wünschen bzw. benötigen.“):











Informationen über allgemeine Markttrends (Angebots- und nachfrageseitig)
Neue Trends der Warenpräsentation
Informationen über Produktentwicklung und Produktinnovationen
Informationen über das Sortiment des Lieferanten
Verlässliche Informationen über die gelieferte Qualität der Ware
Informationen über die Verfügbarkeit von Produkten
Preise und Preisentwicklungen
Bei Versteigerungen aktuelle Bilder der jeweiligen Charge (z.B. Knospe offen oder
geschlossen)
Proaktive Information über mögliche Risiken der Pflanzen (z.B. Viruserkrankungen der
Pflanzen)
Pflegehinweise
Fair Flowers and Plants
Figuur 17:
Bekanntheitsgrad der Marke ‚Florimark’
Die Marke ‚Florimark’ ist lediglich einem Drittel der befragten Experten bekannt Insgesamt gaben
nur drei der Befragten an, bereits Florimark-Produkte zu kaufen. Die Belieferung mit FlorimarkProdukten wird jedoch auch von diesen nicht gezielt verfolgt und stellte auch kein Auswahlkriterium
bei der Entscheidung für ihre Lieferanten dar.
2.2.3
Einschätzungen zu Entwicklungen im Absatzbereich
Die Einschätzung hinsichtlich der Entwicklung des Wettbewerbs der Branche zeigt eine große
erwartete Zunahme der Profilierung über Qualität und Sortiment (vgl. Interviewleitfaden Frage 35:
„Bitte geben Sie eine Einschätzung, ob sich Ihre Wettbewerber tendenziell eher über den Preis oder die
31
Produkte profilieren. Wie sehen Ihrer Ansicht nach die Entwicklungen innerhalb der letzten 3-5 Jahre
aus, als auch die Erwartungen für die nächsten 3-5 Jahre?“).
Figuur 18:
Entwicklung des Branchenwettbewerbs
Begründet wird diese Tendenz insbesondere mit gewandelten Verbraucheransprüchen. So sei das
Anspruchsniveau vieler Verbraucher in den vergangenen Jahren gestiegen, darüber hinaus hat der
allgemein beobachtbare Trend zur Individualisierung des Konsums die Wünsche zunehmend
heterogen werden lassen. Hieraus kann für Anbieter die Notwendigkeit resultieren, ein deutlich
breiteres Sortiment als noch vor wenigen Jahren vorzuhalten und den Kunden immer wieder mit
Produktinnovationen zu überraschen. „Die Kunden wollen immer wieder etwas Neues“ ist
dementsprechend ein häufig geäußertes Statement.
Alternativ zur großen Sortimentsbreite kann die Strategie der Nische verfolgt werden. Die Themen,
mit denen die Anbieter ihre Sortimentsprofilierung dabei verfolgen, ist jeweils unterschiedlich:
Während sich einige Anbieter auf die bereits erwähnten Schnelldreher – v.a. Saisonprodukte –
konzentrieren, verfolgen andere die Fokussierung einzelner Produktsorten – z.B. Tulpen, Rosen oder
Chrysanthemen. Insgesamt wird jedoch für die folgenden Jahre erwartbar sein, dass Anbieter sich
entweder für die Verfolgung einer Kosten- oder Qualitätsführerschaftsstrategie entscheiden
müssen. Dabei werden sich insbesondere die Supermärkte und Baumärkte weiterhin auf erstere
fokussieren, wobei auch hier eine Zunahme des Qualitätsniveaus erwartet wird. Die Verfolgung der
Qualitäts- und Sortimentsführerschaft wird die große Herausforderung für Gärtnereien,
Gartencenter und Floristen sein. Diejenigen Marktteilnehmer, die sich nicht klar für eine der beiden
Strategien entscheiden können, drohen vom Markt verdrängt zu werden. Wie bereits dargestellt
wurde, ist dies ein Schicksal, das vielen Floristen der Branche vorausgesagt wird.
Hinsichtlich des Verhaltens der Kunden lassen sich folgende Entwicklungstendenzen feststellen:

Die Zahl geplanter Vorbestellungen seitens der Kunden sinkt. Hingegen entscheiden Kunden
über ihre Käufe zunehmend spontan und kurzfristig – z.B. vor Feiertagen –, was die Planung
eines geeigneten vorgehaltenen Sortiments zunehmend schwieriger gestalten lässt.

Die Kundentreue ist deutlich geringer geworden. Kann ein Großhändler bestimmte gewünschte
Ware nicht liefern, muss er mit einem kurzfristigen Wechsel seines Kunden zur Konkurrenz
rechnen.

Viele Handelskunden zeigen vermehrt die Tendenz, häufigere Einkäufe mit einem geringeren
Einkaufsvolumen zu tätigen. Voraussetzung hierfür ist die Tatsache, dass Kunden im
32
Großhandel mittlerweile jeden Tag ein volles Sortiment vorfinden, was den häufigen Kauf
kleinerer Mengen möglich macht.

Der Kauf von Schnittblumen und Topfpflanzen wird v.a. von Verbrauchern zunehmend als
Erlebnis gesehen, die Ansprüche an die Einkaufsatmosphäre steigen.

Entsprechend ist auch vermehrt der Anspruch nach Abwechslung der Kunden zu beobachten.
Hieraus resultiert die Notwendigkeit, kontinuierlich einen gewissen Anteil an
Produktinnovationen neben dem Grundsortiment anzubieten.

Aufgrund der immer heterogener werdenden Wünsche der Verbraucher besteht zunehmend die
Notwendigkeit, eine größere Sortimentsbreite vorzuhalten – z.B. preisbetonte Produkte versus
qualitätsbetonte Produkte –, um die Erträge zu verbessern.

Zunehmende Polarisierung in die beiden Richtungen des kostenbewussten gegenüber dem
qualitätsbewussten Kauf. Beide Tendenzen nehmen zu.

Teilweise wird ein allgemeiner Rückgang der Käufe festgestellt.
Figuur 19:
Sortimentsveränderungen
Entsprechend den festgestellten Veränderungen des Kaufverhaltens der Kunden lassen sich
Veränderungen im Sortiment (vgl. Interviewleitfaden Frage 38: „Hat sich Ihr Sortiment in den letzten
3-5 Jahren verändert? Welche Erwartungen haben Sie an die zukünftige Entwicklung der jeweiligen
Sortimentsbereiche?“) der befragten Importeure feststellen. Dabei fällt die Beurteilung dieser
Veränderungen jedoch uneinheitlich aus: Während für den Bereich der Schnittblumen die
Einschätzung bezüglich Konstanz oder Zunahme der Breite und Tiefe des Sortiments gleichermaßen
auseinandergehen, prognostizieren die Experten für den Bereich der Topfpflanzen recht deutlich
eine weitere Zunahme. Begründen lässt sich die Einschätzung einer zunehmenden Breite und Tiefe
des Sortiments insbesondere mit der bereits festgestellten Heterogenität der Kundenwünsche und
den immer häufiger geforderten Produktinnovationen. Diese erfordert die Darbietung einer
zielgruppenspezifischen Vielfalt. Eine nahezu tägliche Optimierung des Sortiments wird
entsprechend der bereits dargestellten Schnelllebigkeit der Branche besonders bei Schnittblumen
von einigen Experten als Voraussetzung für zukünftigen Erfolg gesehen. Im Bereich der Topfpflanzen
kann eine Ausweitung des Sortiments insbesondere durch Veredelung der Ware – z.B. in Form von
Schalen mit Dekor (individuell auf Wunsch der Kunden erstellt) – geschehen. Entgegen der
überwiegenden Einschätzung einer weiteren zukünftigen Sortimentsausweitung gehen einige der
Experten davon aus, dass das Maximum möglicher Ausweitung bereits erreicht sei. Ein Rückgang der
Sortimentsbreite und –tiefe wird hingegen von fast keinem der Befragten angenommen.
33
Figuur 20:
Verkaufserwartungen
Die Verkaufserwartungen der Befragten können sowohl für Schnittblumen als auch für
Topfpflanzen als verhalten optimistisch interpretiert werden. So gehen deutlich über 50% der
Befragten für beide Produktbereiche davon aus, dass die Verkäufe konstant bleiben oder weiter
zunehmen werden. Da der Markt von einer Mehrheit als gesättigt angesehen wird, dürfte ein
Umsatzwachstum nur zulasten der Konkurrenzanbieter erzielbar sein. So wird der Optimismus einer
zukünftigen Umsatzsteigerung auch mit der zunehmenden Marktbereinigung begründet, die zu
einer Umverteilung innerhalb des erzielbaren Marktvolumens beiträgt. Zudem erhofft man sich
durch Veredelung der Pflanzen sowie aufgrund zahlreicher geplanter Innovationen und
Sortenvielfalt Möglichkeiten der Umsatzausweitung. Entsprechend dem in der Regel geplanten
hohen Anteil niederländischer Ware auch am zukünftigen Absatz fallen die Verkaufserwartungen
für niederländische Produkte zumeist übereinstimmend positiv aus. Abweichungen ergeben sich im
Bereich Schnittblumen: Hier schätzen einige Anbieter, dass deutsche Züchter in den kommenden
Jahren gegenüber den Niederlanden aufholen könnten und ihren Anteil am gesamten Umsatz
ausweiten werden.
5
Figuur 21:
Organisation der Verkäufe
Einen Überblick über die Organisation der Verkäufe liefert Figuur 21. Ein überwiegender Teil der
Befragten wickelt die Verkäufe vor Ort ab. Weit verbreitet ist die Nutzung von Aktions- und
5
Einschätzung AFC Management Consulting aus den gegebenen Antworten.
34
Listungsgeschäften. Als Medien zur Unterstützung der Verkäufe werden zumeist Telefon und Fax
eingesetzt, neuere Medien wie Internet und e-Mail haben sich hier bislang noch wenig durchgesetzt,
da derzeit viele Anbieter in der Branche noch über keinen Internetzugang verfügen. Es wird erwartet,
dass die Nutzung von e-Mail sich in diesem Bereich zukünftig weiter durchsetzen wird und
langfristig das Fax als Medium ablösen wird. Mittelfristig – d.h. innerhalb der kommenden 3-5 Jahre
– dürfte die Nutzung von Fax jedoch zunächst noch weiterhin bedeutsam bleiben.
6
Figuur 22:
Bedeutung verschiedener Einkaufsstätten aus Sicht der Verbraucher
Zu den wichtigsten Einkaufsstätten für Verbraucher werden aus Sicht der Experten die
Gartencenter, Baumärkte und Floristen gezählt. Letzteres verwundert, da die Experten mehrheitlich
davon ausgehen, dass gerade die Floristen zukünftig rückläufige Umsätze zu erwarten haben. So ist
davon auszugehen, dass sich die Gesamtzahl der Floristen zwar in den kommenden Jahren
verringern wird, dass die verbleibenden Floristen jedoch aus Verbrauchersicht – gerade aufgrund
ihrer besseren angebotenen Qualität – zentral in ihrer Bedeutung bleiben werden. Zu den zukünftig
weniger wichtigen Marktteilnehmern werden die Discounter und der Wochenmarkt sowie die
Tankstellen gezählt.
Figuur 23:
6
Wichtigkeit der Angabe des Herkunftslandes
Listung bezeichnet in diesem Zusammenhang die feste Aufnahme eines im Herstellersortiment befindlichen Artikels in das Sortiment eines
Einzelhändlers. Das Aktionsgeschäft ist eine wesentliche Maßnahme zur Verkaufsförderung und stellt eine Sondergeschäftsform dar. In der Regel
handelt es sich hierbei um eine kurzfristige, zeitlich begrenzte Aktion für ein bestimmtes Produkt, das mit einer speziellen Bewerbung und
Preissenkung dieses Produktes verbunden sein kann.
35
Die Angabe des Herkunftslands spielt für die Kunden der befragten Experten mehrheitlich eine
untergeordnete oder gar keine Rolle
Entsprechend geben die meisten Befragten das Herkunftsland nur „teilweise“ – auf explizite
Anfrage der Kunden hin – an. Besonders geeignet zur Profilierung des eigenen Angebotes ist die
Angabe von Deutschland und Italien als Herstellerland aufgrund der dort produzierten hohen
Qualität (vgl. Interviewleitfaden Frage 44: „Bitte sagen Sie mir, ob Sie beim Verkauf Ihrer
Schnittblumen und Topfpflanzen das Herkunftsland angeben.“).
Figuur 24:
Wichtigkeit der Angabe des Herkunftslandes
Nur knapp ein Drittel der befragten Unternehmen führt regelmäßig oder unregelmäßig
Marktforschungsmaßnahmen durch – zumeist zur Erfassung der Kundenzufriedenheit durch
Befragung (vgl. Interviewleitfaden Frage 45: „Bitte sagen Sie mir, ob Sie vor der Einführung neuer
Produkte Marktforschungsmaßnahmen durchführen.“). Die übrigen Befragten gaben als Gründe für
die Ablehnung von Marktforschungsmaßnahmen mehrheitlich ein gewisses Misstrauen gegenüber
den einsetzbaren Methoden und das Verlassen auf unmittelbare Kundenkontakte und das eigene
„Bauchgefühl“ an.
Die Frage nach den erzielbaren Handelsspannen zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis (vgl.
Interviewleitfaden Frage 46: „Wie hoch ist Ihrer Erfahrung nach Ihre durchschnittliche Handelsspanne
zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis bei Schnittblumen bzw. Topfpflanzen?“) liefert ein
uneinheitliches Bild. Während für den Großhandel sich die Spanne bei Schnittblumen und
Topfpflanzen mehrheitlich in einem Bereich zwischen 15% und 40% bewegt, liegt diese für die
nachgelagerten Handelsstufen deutlich höher. So gaben die befragten Floristen und Gartencenter
Handelsspannen in einem Bereich zwischen 80% und bis zu 280% an. In einigen Fällen zeigt sich,
dass die Handelsspanne für Topfpflanzen höher ausfällt, als die für Schnittblumen. So liegt die
Spanne für Topfpflanzen vereinzelt zwischen 20% und bis zu 100% über der für Schnittblumen.
36
3 Conclusies en aanbevelingen
Auf Grundlage der geführten Experteninterviews werden im Folgenden Handlungsempfehlungen
für das Marketing mit dem Ziel der Steigerung des Absatzes niederländischer Schnittblumen und
Zimmerpflanzen in Deutschland entwickelt.
3.1 Zielgruppen
a) Verbraucher
 Wie die Analyse gezeigt hat, dürfte sich zukünftig die Segmentierung in die folgenden
Verbrauchergruppen weiter fortsetzen:
 Verbraucher, die primär preiswerte Ware präferieren. Diese Kundengruppe wird als
Einkaufsstätte insbesondere Supermärkte und Discounter sowie Baumärkte bevorzugen. Neben
der primären Preisorientierung ist für dieses Segment nach Aussage der Experten jedoch
zukünftig auch ein zugleich steigender Anspruch an die Pflanzenqualität zu erwarten. Diesem
Umstand werden die genannten Einkaufsstätten im Hinblick auf ihre zukünftige
Sortimentsgestaltung Rechnung tragen müssen.
 Verbraucher, die gesteigerten Wert auf eine hohe Qualität der Produkte sowie auf ein breites
Sortiment legen und dabei eine entsprechend höhere Zahlungsbereitschaft aufweisen.
Bevorzugte Einkaufsstätten werden für dieses Segment insbesondere die Gartencenter und
Floristen sowie die Einzelhandelsgärtnereien sein.
b) Handel
 Baumärkte:
 Werden zukünftig weiter wachsen, mit Fokus auf das Niedrigpreissegment. Die
Anforderungen an die gelieferte Qualität werden jedoch voraussichtlich weiter zunehmen.
 Aufgrund ihrer ausgeprägten Verhandlungsmacht, die sich aus der Unternehmensgröße v.a.
bei Baumarktketten ergibt, sind die Bedarfsanforderungen, die diese Kunden an ihre
Lieferanten stellen, hoch. Da für diese Kundengruppen in der Regel eine hohe
Umschlaggeschwindigkeit der Ware ausschlaggebend ist, sind insbesondere Anforderungen
zu betonen, die eine schnelle logistische Abwicklung erleichtern wie z.B. ein automatisiertes
Bestellsystem, Verpacken in gewünschte Verkaufseinheiten und Preisangaben auf der
Verpackung. Zudem ist ein zuverlässiger Transport, der die Pünktlichkeit der gelieferten
Ware in gewünschter Menge sicherstellt, unerlässlich.
 Supermärkte und Discounter
 Werden ebenfalls im Niedrigpreissegment weiter wachsen. Ein wichtiges Kaufkriterium für
diese Einkaufsstätten ist die Generierung von Impulskäufen. Die hohe Kundenfrequenz
garantiert dabei den Absatz großer Warenmengen in einem kurzen Zeitraum.
 Das Sortiment weist im Regelfall eine geringe Sortimentsbreite auf und konzentriert sich
auf schnelldrehende Standardartikel, die in großen Mengen abverkauft werden.
 Während sich derzeit die nachgefragte Qualität auf einem Standardniveau bewegt, ist auch
hier – analog zu Baumärkten – eine Anhebung des Qualitätsniveaus in Zukunft zu erwarten.
 Insbesondere die zukünftigen Ansprüche an Lieferanten von Schnittblumen und
Zimmerpflanzen werden sich auf diejenigen Dienstleistungen erstrecken, die eine
reibungslose Logistik unterstützen, wie z.B. ein automatisiertes Bestellsystem oder das
Verpacken in gewünschte Verkaufseinheiten. Überdies sind Mengenverfügbarkeit,
Lieferfähigkeit und -zuverlässigkeit als entscheidende Bedarfsanforderungen zu nennen.
 Gartencenter:
 Profilieren sich im Qualitätssegment insbesondere über Darbietung einer besonderen
Einkaufsatmosphäre.
 Eine hohe gelieferte Qualität und eine hohe Sortimentsbreite und -tiefe sind bei dieser
Einkaufsstätte die entscheidenden Kaufkriterien für Verbraucher.
 Gartencenter werden ebenso wie Baumärkte und Supermärkte in Zukunft weiter wachsen,
profilieren sich jedoch eindeutig im Segment hoher nachgefragter Qualität, breiter
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Sortimente und stetig angebotener Produktinnovationen. Entsprechend sind die
Bedarfsanforderungen an Lieferanten.
Floristen:
Werden nach Einschätzung der befragten Experten weiterhin eine wichtige Einkaufsstätte
für deutsche Verbraucher bleiben.
Aufgrund des hohen Verdrängungswettbewerbs wird sich die Zahl der Floristen in den
kommenden Jahren deutlich reduzieren.
Floristen, die am Markt bestehen wollen, werden sich in Zukunft insbesondere auf das
Premiumsegment der Schnittblumen und Topfpflanzen konzentrieren. Neben hoher
gelieferter Produktqualität spielt dabei die Veredelung der Produkte durch Floristen eine
übergeordnete Rolle.
Anforderungen an Lieferanten werden sich demnach insbesondere auf eine hohe lieferbare
Produktqualität, eine hohe Qualitätskonstanz und Produktinnovationen konzentrieren.
Zudem ist die Homogenität der gelieferten Chargen – z.B. in Bezug auf Stiellänge gelieferter
Schnittblumen – entscheidend.
Einzelhandelsgärtnereien:
Garantieren ähnlich wie Gartencenter einen besonderen Erlebniswert des Einkaufs.
Insbesondere die Nische der Ursprünglichkeit, die durch den Besuch einer
Einzelhandelsgärtnerei vermittelt werden kann, wird hier erfolgreich besetzt.
Eine leichte Abnahme der Gesamtzahl ist für die kommenden Jahre wahrscheinlich. Hier
gehen die befragten Experten von einem teilweisen strukturellen Wandel der Gärtnereien
hin zu Gartencentern aus.
Wochenmarkt
Wird als Einkaufsstätte und damit als Kunde für niederländische Exporteure zunehmend
unattraktiv werden. So geht über die Hälfte der befragten Experten davon aus, dass diese
Einkaufsstätte zukünftig weniger wichtig oder gar unwichtig wird.
Tankstellen/Kioske
Profitieren nach wie vor besonders von den erweiterten Öffnungszeiten. Nach Einschätzung
der befragten Experten wird das Segment der Tankstellen – ebenso wie der Wochenmarkt –
aus Verbrauchersicht eine Randposition einnehmen. Entsprechend ist auch dieses Segment
aus Sicht niederländischer Exporteure als weniger attraktiv einzustufen.
Internet/Online-Shop
Werden von den Experten ebenfalls als weniger wichtig eingestuft.
Vor dem Hintergrund einer wachsenden Online-Nutzung, die nach Experteneinschätzung
zur Abwicklung der Verkäufe in den kommenden Jahren stark zunehmen wird, erscheint
weiteres Wachstum für dieses Segment wahrscheinlich (vor allem Einkaufsplattformen für
den B2B Bereich).
Insbesondere der demografische Wandel und ein wachsender Trend zur ConvenienceOrientierung lässt Zugewinne von Marktanteilen für dieses Segment in den kommenden
Jahren erwarten.
3.2 Positionierung und Marketingstrategien
Da in den kommenden Jahren nur von begrenzten Steigerungen der Nachfrage nach Schnittblumen
und Topfpflanzen auszugehen ist, werden die Wettbewerber der Branche zunehmend versuchen,
Marktanteile über Verdrängung der Konkurrenz zu gewinnen. Entsprechend wird gerade zukünftig
wichtig sein, sich klar am Markt zu positionieren und eine konsistente Wettbewerbsstrategie zu
verfolgen. Wie die Zielgruppenanalyse bereits zeigt, wird sich die Möglichkeit der Profilierung
entweder über eine klare Preis- oder Leistungsführerschaftsstrategie weiter fortsetzen.
Entsprechend ergeben sich die folgenden Strategieoptionen:
 Preisführerschaftsstrategie unter primärer Belieferung von Baumärkten, Supermärkten und
Discountern.
 Leistungsführerschaftsstrategie unter primärer Belieferung von Gartencentern und Floristen.
38

Nischenstrategie. Die beiden vorgenannten Strategieoptionen eröffnen die Möglichkeit der
Spezialisierung auf bestimmte Nischenangebote, z.B. das Konzentrieren auf bestimmte
Produktsorten.
Hat man sich für eine der genannten Strategieoptionen entschieden, so ist es absolut zu vermeiden,
diese nicht mit der erforderlichen Konsequenz zu verfolgen. So wird gerade dem Segment der
Floristen eine problematische Zukunft vorhergesagt mit der Begründung, dass diese zu einem
großen Teil weiterhin Standardware vertreiben wollen, ohne zu erkennen, dass dieses
Produktsegment zunehmend von Super- und Baumärkten besetzt wird, auf einem deutlich
niedrigeren Preisniveau. Somit ist für Floristen angeraten, sich weiter in Richtung der Verfolgung
einer Leistungsführerschaftsstrategie zu bewegen. Ein ‚Sitzen zwischen den Stühlen’ (Stuck in the
Middle), das aus einer wenig konsequenten Verfolgung einer der genannten Marketingstrategien
herrühren kann, ist unbedingt zu vermeiden.
Die genannten Strategieoptionen erfordern unterschiedliche Fähigkeiten der Lieferanten, die es zu
prüfen gilt. So erfordert eine Leistungsführerschaftsstrategie unbedingt die Fähigkeit, Premiumware
zu liefern, ohne dass Qualitätsschwankungen auftreten. Konstanz und Zuverlässigkeit des hohen
Qualitätsniveaus sowie eine saubere Trennung der Qualitätsklassen sind hierfür ein absolutes Muss.
Ebenso gilt für die Verfolgung einer Preisführerschaftsstrategie, dass hohe Anforderungen an die
Logistik zu stellen sind, da die Handelskunden, die sich in diesem Segment bewegen, in der Regel
einen Massenabverkauf und eine hohe Umschlaggeschwindigkeit verfolgen. Es wird insofern für
Lieferanten von Schnittblumen und Topfpflanzen zu prüfen sein, inwiefern sie das Potenzial
besitzen, diese Anforderungen zu erfüllen.
Die Befragung zeigt, dass deutsche Lieferanten als stärkste Konkurrenten der niederländischen
Lieferanten zu zählen sind. Während deutschen Lieferanten Potenzial im Bereich einer
vergleichsweise besseren Qualität bei einzelnen Schnittblumensorten und insbesondere im Bereich
der Topfpflanzen zugesprochen wird, herrscht hier seitens der niederländischen Lieferanten
offenbar noch teilweiser Verbesserungsbedarf. So wurden insbesondere die Qualitätskonstanz und
das saubere Trennen von Qualitätsniveaus einzelner Chargen von einigen Befragten als
unzureichend moniert. Als mögliche Nischen, über die sich deutsche Produzenten in Zukunft am
Markt positionieren können, wurden insbesondere die Konzentration auf Saisonartikel oder die
Spezialisierung auf einzelne Produktsorten genannt. Um sich weiterhin erfolgreich am Markt
positionieren zu können, sollten holländische Lieferanten diese Nischen nicht allein deutschen
Produzenten überlassen, sondern ebenfalls versuchen, diese zu besetzen.
Da gerade in Zukunft der deutsche Handel Ware von einer geringen Zahl von Lieferanten beziehen
wird, ist es aus Lieferantensicht mehr denn je erforderlich, sich gegenüber dieser Zielgruppe
erfolgreich zu profilieren.
3.3 Handlungsempfehlungen für den Einsatz der Marketinginstrumente
3.3.1
Produktpolitik
 Stärken weisen die holländischen Lieferanten insbesondere im Bereich der Innovationen auf.
Diese Fähigkeit zur Züchtung besonderer Produktinnovationen wird besonders im
Qualitätssegment – z.B. für Gartencenter – immer wichtiger werden.
 Insbesondere im Bereich der Produktqualität werden von einigen Befragten
Wettbewerbsnachteile der holländischen Lieferanten gegenüber deutschen Züchtern gesehen.
Hier besteht entsprechender Handlungsbedarf zur Qualitätsverbesserung.
 Als problematisch erweist es sich in diesem Zusammenhang, dass die Marke ‚Florimark’, die als
Qualitätszeichen des niederländischen Großhandels Gewähr für Frische und Qualität der Ware
kommunizieren soll, den befragten Experten nahezu gänzlich unbekannt war. Hier besteht
weiterer Kommunikationsbedarf zur Unterstützung der Markenbekanntheit.
 Einen Überblick über die zukünftig wichtiger werdenden Dienstleistungen liefern die Aussagen
der befragten Importeure auf den Seiten 17ff.
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
Ein Ausbau der Züchtung im Bereich der Saisonartikel könnte zudem u.U. geeignet sein, sich
gegenüber der deutschen Konkurrenz auch zukünftig erfolgreich behaupten zu können.
3.3.2
Kommunikationspolitik
 Der Informationsfluss seitens der Lieferanten wird von vielen der Befragten als lediglich
befriedigend eingeschätzt. Eine größere Informationsbereitschaft, proaktiv Informationen zu
neuen Markttrends, Produktinnovationen, Produktverfügbarkeit, Qualität, Preis- und
Sortimentsentwicklungen sowie Pflegehinweise und mögliche Risiken der Pflanzen zu liefern,
erscheint notwendig.
 Große Defizite lassen sich hinsichtlich des wahrgenommenen Images holländischer Lieferanten
feststellen. So kann als problematisch angesehen werden, dass holländischen Lieferanten von
einigen Befragten ein tendenziell rücksichtsloses Verhalten zugesprochen wurde, das sich in
einer Fokussierung auf das eigene Interesse und das „Geschäftemachen um jeden Preis“
niederschlägt. Hieraus erwächst Misstrauen der deutschen Importeure. Zudem zeigt sich eine
Unzufriedenheit mit der teilweise fehlenden Kontaktbereitschaft holländischer Lieferanten.
 Zur Verbesserung dieses Defizits erscheint ein verstärktes Eingehen auf die Kundenbedürfnisse
der deutschen Importeure und eine Erhöhung der Kontaktbereitschaft und -kompetenz seitens
der niederländischen Lieferanten angebracht. Insbesondere das Signalisieren einer
partnerschaftlichen Geschäftsbeziehung dürfte geeignet sein, das teilweise bestehende
Misstrauen seitens deutscher Importeure zu reduzieren. Hierzu erscheint besonders die
Unterstützung des Handels bei Problemen und die Bereitschaft zur gemeinsamen
Problemlösung empfehlenswert. Zur Unterstützung dieser Maßnahmen können zudem
Vertriebsschulungen eingesetzt werden.
 Angesichts der immer geringeren Lieferantenzahlen je Händler und der zunehmenden
Konzentrationstendenzen der Branche wird ein funktionierendes partnerschaftliches Verhältnis
zwischen Lieferanten und Beschaffern immer wichtiger. Es erscheint daher unerlässlich,
Maßnahmen zu einem langfristigen Vertrauensaufbau zu ergreifen.
 Bereits im Rahmen der Produktpolitik angesprochen wurde das verbreitete Image holländischer
Massenproduktion, unter der das Qualitätsniveau oftmals verliere. Hier scheint ein weiterer Aufbau
der Qualitätsmarke ‚Florimark’ angeraten, um ein besseres Qualitätsimage zu kommunizieren.
 Im Hinblick auf die Kommunikationsmedien wird zukünftig eine Konzentration auf
elektronische Medien wie Internet (z.B. Fernkauf) und e-Mail wichtig sein.
3.3.3
Distributionspolitik
 Angesichts weiterhin steigender Distributionskosten ist neben einer zunehmenden
Konzentration der Distributionsorgane auch von einer Steigerung des Zentraleinkaufs und der
Einkaufskooperationen auszugehen. Hierdurch steigt die Machtposition der deutschen
Importeure gegenüber ihren Lieferanten.
 Als besondere Stärke in der Distribution zeigt sich die hohe Zuverlässigkeit und Professionalität
des Transports niederländischer Lieferanten. Diese Stärke sollte gegenüber deutschen
Wettbewerbern, die über kürzere Lieferdistanzen verfügen, weiter ausgebaut werden.
 Zukünftig ist im Bereich der Distribution neben einem gut funktionierenden Transport
insbesondere eine wachsende Bedeutung in der Bereitstellung eines automatisierten
Bestellsystems und dem Einsatz von RFID zu sehen.
3.3.4
Preispolitik
 Niederländische Lieferanten werden insbesondere positiv in Bezug auf das Preis-LeistungsVerhältnis bewertet. Insbesondere gegenüber dem belgischen Wettbewerb wird das Preisniveau
der niederländischen Lieferanten als günstiger und fairer eingeschätzt.
 Entsprechend wird hinsichtlich der Preispolitik kein weiteres Verbesserungspotenzial gesehen.
 Hinsichtlich der Zahlungsmodalitäten dürfte auch zukünftig die Vereinbarung der Zahlung
gegen Rechnung bevorzugt eingesetzt werden, ergänzt um eine Skontovereinbarung und/oder
Valutierung.
40

Rapport titel - Productschap Tuinbouw

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