Türkischer-LEH in Dtld-Markant-Sept2010

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Marktmacht Migration – Potenzial für
Markenartikelindustrie und Handel
98. Handels-Forum 29./30. September 2010
in Karlsruhe
Referent: Dr. Tanju Aygün
Seite 1
Confidential & Proprietary
Copyright © 2010 The Nielsen Company
Agenda
I. Migranten als Konsumenten
Basis sind eigene Recherchen und Dissertation
II. Der türkische Lebensmitteleinzelhandel – Die Nische ?
Basis ist die Studie Nielsen TradeDimensions 2010
Seite 2
I. Migranten als Konsumenten
Seite 3
Fast jede Fünfte Person in Deutschland hat einen Migrationshintergrund
Bevölkerung in Deutschland
82,1 Mio. Personen
15,6 Mio. Personen
7,2 Mio. Personen
19%
19%
9%
19%
Gesamt Bevölkerung in Deutschland
Bevölkerung mit Migrationshintergrund
2,9 Mio. „Spätaussiedler“
1,4 Mio. andere Muslime
2,9 Mio. Personen türk.
Migrationshintergrund
Migrations-Zielgruppen
Quelle: Statistisches Bundesamt, Mikrozensus 2008
Seite 4
Wo kaufen deutschtürkische Konsumenten ihre Lebensmittel
ein?
1 x alle 14
Tage
6%
1%
1 x pro
Woche
2 x pro
Woche
15%
Türkischer LEH
49%
47%
11%
16%
0%
0
20
Discounter
(Aldi,Lidl,Plus,Penny)
Supermärkte
(Rewe,Real,…)
31%
40
60
Quelle: Aygün, T., 2005 , N=321.
Seite 5
Was machen die Discounter besser als die türkischen
Lebensmittelgeschäfte?
Discounter sind viel besser als der türkische LEH
PreisLeistungsverhältnis
3,7 *
Sauberkeit im
Geschäft
3,2
Ladengestaltung
(Übersicht)
Sortiment (Frische &
Qualität)
2,9
1,9
Quelle: Aygün, T., 2005, * Maximalausprägung 8 = Kriterium ist sehr wichtig und Discounter sind viel besser als türkischer LEH.
Seite 6
Was machen die türkischen Lebensmittelgeschäfte besser
als die Discounter?
Türkischer LEH ist viel besser als Discounter
Angebot von "Helal"Produkten
6,2 *
Vielfalt türkischer
Produkte
4,8
Kommunikation in
türkischer Sprache
Familiäre
Ausstrahlung des
Geschäfts
3,6
1,9
Quelle: Aygün, T., 2005, * Maximalausprägung 8 = Kriterium ist sehr wichtig und türkischer LEH ist viel besser als Discounter.
Seite 7
Wie wichtig ist die Einhaltung religiöser Gebote (Halal) für
deutschtürkische Konsumenten beim Lebensmitteleinkauf?
28%
völlig
unwichtig
bzw. weniger
wichtig
72%
sehr
wichtig
bzw.
wichtig
Quelle: Aygün, T., 2005.
Seite 8
I.
Der türkische Lebensmitteleinzelhandel –
Die Nische ?
Seite 9
Der türkische Lebensmitteleinzelhandel
in Deutschland – Die Nische ?
Januar 2010
Confidential & Proprietary • Copyright © 2010 The Nielsen Company
Agenda
Allgemeiner Teil
1. Methodisches Vorgehen
2. Fragestellungen zum türkischen LEH in Deutschland
3. Wirtschaftliche Kennzahlen zum türkischen LEH in Dtld.
4. Türkische Lebensmittel im deutschen LEH
5. Vermarktung von Lebensmitteln über den türkischen LEH
Seite 11
Allgemeiner Teil
Seite 12
1. Methodisches Vorgehen
• Grundlage für die Definition als türkisches Geschäft ist der türkische Name, der
durch Muttersprachler überprüft worden ist.
• Anhand der Nielsen TradeDimensions Datenbanken liegen Daten für etwa 5%
inhabergeführter türkischer Lebensmitteleinzelhändler vor. Die Verkaufsfläche
der türkischen Geschäfte beträgt bis 800 qm.
• Diese 5% Stichprobengeschäfte bilden die Grundlage für die Hochrechnungen.
• Statistische Überprüfungen haben ergeben, dass die Stichprobe die Grundgesamtheit der etwa 10.000 türkischen Lebensmitteleinzelhändler abbildet.
• Als Benchmark wurden selbständige deutsche Lebensmitteleinzelhändler* bis
800 qm herangezogen.
.
* Selbständig = Inhaber geführt / Ist evtl. Selbstabholer bei C&C oder wird über den Liefergroßhandel bedient.
Seite 13
2. Fragestellungen zum türkischen LEH in
Deutschland
• Wie hoch ist der Umsatz des türkischen Lebensmittelhandels in
Deutschland?
• Wie sieht die Verkaufsflächenverteilung des türkischen
Lebensmittelhandels in Deutschland aus?
• Wie sieht der Umsatz mit ausgewählten türkischen Lebensmitteln im
deutschen LEH aus?
• Welche Warengruppen können im türkischen Handel vermarktet
werden?
• Wie können deutsche Industrieunternehmen ihre Artikel im türkischen
Handel vermarkten?
Seite 14
3.
Wirtschaftliche Kennzahlen zum türkischen LEH in
Deutschland
Seite 15
Der türkische LEH setzt mit ca. 10.000 Filialen knapp 10 Mrd. €
in Deutschland um!
Umsatz in Mrd. € (Anzahl Filialen)
9,7 (10.000)
Türkischer selbständiger LEH bis 800 qm
Quelle: Nielsen TradeDimensions Datenbanken 2009 und Hochrechnungen
Seite 16
Anzahlmäßig dominieren derzeit Geschäfte unter 100 qm den
türkischen LEH in Deutschland.
Verteilung türkischer LEH Geschäfte nach Verkaufsfläche
(absolute Anzahl)
16%
(1.600)
41%
(4.100)
13%
(1.300)
12%
(1.200)
<=100 qm
101-200 qm
201-300 qm
301-400 qm
401-800 qm
18%
(1.800)
Quelle: Nielsen TradeDimensions 2009 und Hochrechnungen
Seite 17
4.
Türkische Lebensmittel im deutschen LEH
Seite 18
5.
Vermarktung von deutschen Markenartikeln über den
türkischen LEH
Seite 19
Potenzialeinschätzung nach ausgewählten Nielsen
Warenklassen zur Vermarktung über den türkischen LEH
Nielsen Warenklasse
Potenzialeinschätzung Produktänderung erforderlich?
Ja/Nein
Süsswaren
Nein evtl. halal beachten.
Tabakwaren
Nein
Speise-Eis
Nein
Tiefkühlkost
Ja, halal beachten.
Babynahrung
Ja, halal beachten.
Haarpflege
Ja, bspw. Hennafärbung
Alkoholfreie Getränke
Schweres Handling als Palette!
Weisse Linie
Nur in Verbindung mit türkischen
Eigenmarken!
Bier
Keine Kernkompetenz!
Potenzial vorhanden
geringes Potenzial
Seite 20
5.
FMCG Marken & Händler die derzeit um die Gunst
der türkischen Konsumenten werben
Seite 21
FMCG Marken, die im türkischen Fernsehen in
Deutschland werben!
Seite 22
Händler die im Ethno-Markt aktiv sind
Türkisches Sortiment & türkische Handzettel,
standortabhängig
Türkisches Sortiment, Regalfläche ist
standortabhängig
standortabhängig
standortabhängig
Türkische Sortiment, standortabhängig
Seite 23
Zusammenfassung
• Die rund 10.000 türkischen Lebensmittelhändler setzen in Deutschland 10 Mrd. € um.
• 1.600 Türkische Geschäfte mit einer Verkaufsfläche von über 400 qm setzen etwa
3,6 Mrd. € um.
• FMCG Unternehmen in Deutschland können diese umsatzstarken Geschäfte als einen
zusätzlichen Distributionskanal nutzen.
• Unternehmen sollten vorab überlegen inwieweit sie bei der Nutzung dieses Absatzkanals
den Konsumenten einen Mehrwert anbieten können bspw. Halal Produkte.
• Die Beispiele mit türkischer Weichkäse und Pizza zeigen, dass auch deutsche Händler
Umsatzpotenziale mit türkischen Produkten generieren können.
• Der Erfolg türkischer Produkte hängt stark vom Standort des Händlers ab. Insbesondere
an Standorten mit einer hohen ausländischen Bevölkerung ist das Angebot sinnvoll.
• Es gibt bereits bekannte Markenhersteller die im Ethnomarkt aktiv sind. Diese Marken sind
den türkischen Konsumenten bewusst, da sie z.T. mit einer starken Werbepräsenz im
türkischen Fernsehen in Deutschland werben.
Seite 24
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Kontakt:
Dr. Tanju Aygün
The Nielsen Company
Insterburger Str. 16
60486 Frankfurt am Main
Telefon: +49(0)69 7938 419
Email: [email protected]
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