Jugendliche und Markenwerbung - Liebfrauenschule Sigmaringen

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Einleitung
Ich beschäftige mich in meiner Seminararbeit mit der Wirkung von Markenwerbung auf die
Kaufentscheidungen von Jugendlichen. Meine genaue Fragestellung lautet: „Wie wird das
Kaufverhalten von Jugendlichen durch Markenwerbung beeinflusst?“
Durch meine Fragestellung möchte ich herausfinden, wie das Kaufverhalten der Jugendlichen durch
Marken beeinflusst wird, welche Rolle die Werbung dabei spielt und wie die Jugendlichen selbst dazu
stehen. Ist ihnen diese Beeinflussung überhaupt bewusst? Außerdem möchte ich darlegen, welche
Faktoren die Entscheidung ein Markenprodukt zu kaufen beeinflussen.
Zuerst habe ich mir Gedanken darüber gemacht, welche verschiedenen Faktoren auf die Jugendlichen
einwirken:
Markenwerbung
Peergruppe
ee
Familie
K
Jugendliche
Marke
Kaufentscheidung
Kaufverhalten
Kauf
Abb.81: Wirkungsgefüge 2
Auf die Jugendlichen wirkt einerseits die Markenwerbung ein und andererseits -aus ihrem sozialen
Umfeld- ihre Familie und Peergruppe. Auf die Kaufentscheidung selbst wirken dann mehrere Faktoren
ein. Diese Faktoren habe ich bisher in die Marke und das Kaufverhalten unterteilt.
Das erste Kapitel meiner Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Kaufverhalten von Jugendlichen. Dazu
gehören die schon bestehenden Produktinteressen und die Art des Kaufs die sich je nach Produkt
unterscheidet. Es geht darum zu erfahren, was und wie Jugendliche einkaufen, wie sie ihre
Kaufentscheidungen fällen und welche Auswirkungen es hat, wenn sie in der Gruppe einkaufen.
1
Das zweite Kapitel meiner Seminararbeit beschäftigt sich mit den Marken. Zuerst spreche ich kurz den
Sinn und die Aufgaben einer Marke an. Anschließend beschäftige ich mich mit dem Markenimage, der
Markenwahrnehmung, der Markenpersönlichkeit und der Erklärung einer möglichen emotionalen
Bindung zwischen einer Marke und den Jugendlichen. Ein wichtiger Punkt ist, herauszufinden ob die
Entwicklungsphase in der sich die Jugendlichen befinden eine Rolle spielt.
Um die Werbung, dreht sich das dritte Kapitel. Es geht um ihre Ziele, Strategien, Gestaltung und
Inhalte. Ziel ist es, zu erfahren mit welchen Mitteln sie versucht die Jugendlichen und ihr Kaufverhalten
zu beeinflussen.
Im vierten Kapitel meiner Seminararbeit untersuche ich die Wirkung der Werbung. Um Aufschluss
darüber zu erhalten, wie die Werbung Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess nimmt.
Im fünften Kapitel meiner Seminararbeit geht es um die Selbsteinschätzung der Jugendlichen. Nehmen
sie diese Beeinflussung direkt wahr oder nicht?
Das sechste Kapitel besteht aus einer Umfrage, die ich zu ausgewählten Beispielen an der
Liebfrauenschule durchgeführt habe. Diese Beispiele sind die Werbungen der Marken bebe für
Mädchen und AXE für Jungen, beide aus dem Bereich Körperpflegeprodukte. Für beide Geschlechter
zum Vergleich Coca Cola und Mc Donalds. Mit dieser Umfrage sollen die Annahmen die ich mithilfe der
Literatur in den ersten fünf Kapiteln gemacht habe, überprüft werden.
Ich habe mich für dieses Thema entschieden, da Werbung heute in unserer Gesellschaft eine große
Rolle spielt. Sie umgibt uns täglich, sei es durch Plakate, Radiowerbung, Werbespots im
Fernsehen/Internet, oder die fast täglich eintreffenden Werbeprospekte von Klamottenmarken oder
Supermärkten. So hat es mich interessiert was Werbung für eine Auswirkung speziell auf Jugendliche
hat und ob ihnen dieser Einfluss überhaupt bewusst ist. Ich habe die Zielgruppe auf den Bereich der
Jugendlichen eingegrenzt, da mich besonders die Wirkung von Werbung auf meine Altersklasse
interessiert hat. Den Titel „Werbung gut - alles gut?“ habe ich ausgewählt, da er die Stärke des
Werbeeinflusses hinterfragt.
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1. Vorstellung der bebe-Werbung
1.1. Der Spot zu den feel good- feel fresh Bodylotions von bebe
Abb. 2: Bildergeschichte des bebe-Werbespots:
Der Werbespot zeigt drei verschiedene Mädchen die Musik einschalten:
Das erste Mädchen schaltet lächelnd einen Plattenspieler an und es ertönt ein langsames Lied.
Das zweite Mädchen schaltet einen auf dem Boden stehenden CD-Rekorder ein und es ertönt ReggaeMusik.
Und das dritte Mädchen zieht einen riesigen Lautsprecher heran und es ertönt Rockmusik.
Alle drei Mädchen sind passend zu den Musikstilen gekleidet. Auch ihre Zimmer sind passend
eingerichtet, sowohl farblich als auch von den Möbeln. Der Spot wechselt zwischen den Zimmern der
drei Mädchen hin und her. Es läuft immer die Musik, die das jeweilige Mädchen zu Beginn eingeschaltet
hat.
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Die drei Mädchen richten nach ihrem Geschmack ihr Zimmer für eine WG-Party her:
Das erste Mädchen arrangiert liebevoll einen Sitzkreis aus rosa + pinken Kissen.
Das zweite Mädchen hängt Partyfotos auf.
Und das dritte Mädchen sprüht ein Graffiti an die Wand.
Anschließend sieht man wie die drei Mädchen sich richten und sich mit der Bodylotion von bebe
eincremen.
Das erste Mädchen cremt sich vor dem Spiegel ein.
4
Das zweite Mädchen tanzt während des Eincremens.
Und das dritte Mädchen rockt nebenher zur Musik weiter.
Anschließend sieht man nochmal die drei Mädchen beim Konsum des Produkts und wie sie an der
Bodylotion riechen:
5
Zum Schluss sieht man das dritte Mädchen wie es Luftgitarre spielend rockt:
Eine Sprecherin sagt: „neu, für jede Stimmung der passende Duft!“
Und die zwei anderen Mädchen kommen dazu:
Das dritte Mädchen schreit: „Yeeeah Rock `n Roll!“
Und die Sprecherin sagt:“Die neuen Bodylotions, bebe wild, lovely und happy!
1
Bebe young Care, natürlich schöne haut.“
1
http://www.youtube.com/watch?v=0-woVVm-7i4&feature=related, 25.05.2011
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2. Vorstellung der bebe-Werbung
2.2. Der Spot „das neue AXE Excite- führt selbst Engel in Versuchung“
Abb. 3: Bildergeschichte des AXE-Werbespots:
Der Werbespot spielt in einer südländischen Altstadt. Ein kleiner Junge steht in einer Gasse als er sieht
wie etwas vom Himmel zu fallen scheint…
…in der Mitte einer staunenden Menschenmenge, die beim Kaffetrinken und Einkaufen gestört wurde
erhebt sich ein Engel….
Die Menschen sind verzaubert.…
...auch in der restlichen Stadt fallen Engel vom Himmel....
….sie erheben sich und schreiten stumm davon….
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…..die Engel treffen auf einem Marktplatz zusammen….
….und scharen sich um einen jungen Mann….
…die Engel atmen tief ein und mustern den jungen Mann anzüglich….
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…dann fasst der erste Engel an seinen Heiligenschein und schmettert ihn zu Boden….
…..und die anderen Engel folgen ihm….
2
Zum Schluss sieht man den jungen Mann in seinem Zimmer stehen wie er das AXE Excite Deo
verwendet…. Ein Sprecher sagt den Werbespruch…“das neue AXE Excite-“…ein dumpfer Aufprall….
„führt selbst Engel in Versuchung“.
2
http://www.youtube.com//watch?v=Z1ntgZhAs-c, 25.05.2011
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3. Begründung für die Wahl der Werbung
Ich habe mich für die Werbung von bebe und AXE entschieden, da beide aus dem gleichen
Produktbereich kommen und sehr bekannte Marken sind. Beide Marken sind speziell für Jugendliche
gedacht. Die Werbungen sind so aufgebaut, dass direkt die Zielgruppe der Jugendlichen beeinflusst
werden soll. Dies ist mir also bei der Beantwortung meiner Frage behilflich, da die Werbung nicht viele
verschiedene Altersklasse ansprechen soll, sondern nur Jugendliche. So konnte ich gezielt
Werbeinhalte zur Beeinflussung der Jugendlichen feststellen.
4. Problematik der Wahl
Die Marken bebe und AXE stammen beide aus dem Bereich für Körperpflegeprodukte. Dies wirkt sich
insoweit problematisch aus, da das Interesse von Jungen und Mädchen für Produkte aus diesem
Bereich unterschiedlich groß ist. Aus diesem Grund kann ich die Ergebnisse der Umfrage über die
bebe- und AXE-Werbung auch nicht miteinander vergleichen, da beide Werbungen völlig verschieden
aufgebaut sind. Ich habe daher die Jugendlichen in meiner Umfrage zusätzlich noch über Mc Donalds
und Coca Cola befragt. Da Mc Donalds und Coca Cola Marken für beide Geschlechter sind und sich die
Ergebnisse der Umfrage vergleichen lassen.
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1. Kaufverhalten der Jugendlichen
1.1. Für welche Produkte interessieren sich Jugendliche?
3
Abb.4: Produktinteressen der Jugendlichen nach Geschlecht
Mädchen interessieren sich mehr für Make-up, Körperpflege und Mode, wohingegen Jungs an Games,
Konsolen, MP3-Player und Handys, Mobilfunknetzbetreiber interessiert sind. Dies lässt sich damit
erklären, dass Mädchen mehr auf ihr Äußeres achten.4
5
Abb.5: Produktinteressen der Jugendlichen nach Alter
Die jüngere Altersklasse von 12-13 Jahren interessiert sich für alle Bereiche, am schwächsten für Mode
und den Bereich Make-Up und Körperpflege. Dies lässt sich auf den Anteil der Jungen zurückführen. Ihr
Bauer Media KG (2009): Bravo Faktor Jugend 10 , Bauer Media KG Hamburg, S.13
Vgl. Bauer Media KG (2009): Bravo Faktor Jugend 10 , Bauer Media KG Hamburg, S.12-14
5 Bauer Media KG (2009): Bravo Faktor Jugend 10 , Bauer Media KG Hamburg, S.15
3
4
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Interesse entsteht in diesem Bereich erst später. Das Interesse der Altersklasse von 14-16 Jahren ist im
Vergleich zu der jüngeren Altersklasse zurückgegangen und lediglich im Bereich Mode und Make-Up,
Körperpflege angestiegen. Das Interesse der Altersklasse der 17-18 Jährigen ist allgemein nochmals
zurückgegangen und nur im Bereich nicht-alkoholische Getränke angestiegen.6
Für mein Thema bedeutet das, dass das Interesse der Jugendlichen je nach Produktbereich
unterschiedlich groß ist und so die Werbung die Jugendlichen unterschiedlich ansprechen muss. Jungs
interessieren sich weniger für Körperpflegeprodukte als Mädchen, das heißt sie müssen erst von der
AXE-Werbung angesprochen werden. Mädchen interessieren sich schon für Körperpflegeprodukte, ihr
Interesse für solche Produkte muss also nicht mehr geweckt werden.
1.2. Für welche Produkte geben Jugendliche ihr Geld aus?
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Tabelle1: Konsumausgaben der Jugendlichen
Die Tabelle 6.1. gibt Unterschiede in den Ausgaben der Jugendlichen bezüglich Alter, Geschlecht,
Bildung, soziale Herkunft gemessen durch den Berufsstatus des Vaters und der regionalen Herkunft
an.8
Lange, E. (2004): Jugendkonsum im 21. Jahrhundert, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden S.94
8 Ebd.
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An erster Stelle der Ausgaben steht Kleidung, es handelt sich um modische Kleidung da davon
ausgegangen wird, dass die Eltern die Grundausstattung bezahlen. Mit diesen Kleidungsstücken
versuchen die Jugendlichen ihre Individualität hervorzuheben und Anerkennung in der Gruppe der
Gleichaltrigen zu bekommen. Besonders Frauen geben für Kleidung viel Geld aus. An zweiter Stelle
steht das Handy/Telefon, als Kommunikationsmittel unter Gleichaltrigen. Es lassen sich keine
Unterschiede zwischen Geschlecht, Alter, Bildung und sozialer und regionaler Herkunft feststellen. An
dritter Stelle stehen Grundnahrungsmittel, hier lassen sich keine Unterschiede zwischen den
Geschlechtern feststellen, allerdings geben Ältere und gebildetere Jugendliche mehr Geld für
Grundnahrungsmittel aus. Dies lässt sich damit erklären, dass Ältere auch vermehrt eine eigene
Wohnung besitzen9
Danach folgen die Ausgaben für Freizeitaktivitäten, wobei Gaststätten eher von gebildeten, älteren
Jugendlichen besucht werden. Als nächstes stehen die Ausgaben für Alkoholika und Zigaretten. Alkohol
wird eher von Männern konsumiert, bei den Zigaretten lässt sich kein Unterschied zwischen den
Geschlechtern feststellen. Sie werden aber vor allem von Jugendlichen mit niedrigem Bildungsniveau,
die in den neuen Bundesländern leben konsumiert.
Danach folgen die Ausgaben für Reisen, Miete und Kosmetika. Für Kosmetika geben die Frauen mehr
Geld aus als Männer. Im unteren Drittel folgen nun noch die Ausgaben für Internet, Ausrüstung für den
Sport, Einrichtungsgegenstände, Computer, Videos, Vereinsbeiträge, Schmuck, Computerspiele, DVDs,
Drogen und Theaterbesuche. Bei den Ausgaben für Schmuck, Einrichtungsgegenstände und
Theaterbesuche stehen die Frauen vorne, bei den restlichen die Männer.10
Folgerungen:
 Da die jungen Frauen mehr Geld für Kleidung, Kosmetik, Schmuck, Einrichtungsgegenstände
und Geschenke ausgeben als Männer, lässt sich hieraus schließen, dass sie sich mehr Wert
auf ihr Aussehen sowie die Einrichtung ihrer Wohnung legen.
 Die Männer hingegen achten nicht so sehr auf ihr Aussehen und ihre Wohnung, sondern geben
mehr Geld für Internet, DVDs, Computer und Computerspiele aus, sowie für Alkohol, aber im
Gegenzug auch für Sportartikel.
 Mit dem Alter und dem Bildungsniveau steigen auch die Ausgaben für Nahrungsmittel,
Wohnung und dazugehörige Einrichtungsgegenstände. Beide Faktoren wirken aber
eigenständig. Die soziale und die regionale Herkunft hingegen zeigen kaum Auswirkungen.11
Das heißt sie wirken sich auch nicht auf die Beantwortung meiner Frage aus.
Für meine Beispiele bebe und AXE bedeutet das, dass junge Mädchen schon ein höheres Interesse an
ihrem Aussehen und an Körperpflegeprodukten mitbringen und bereits mehr Geld für
Körperpflegeprodukte ausgeben, Sie müssen nur noch zum Kauf angeregt werden. Männer hingegen
interessieren sich nicht so sehr für ihr Aussehen und geben auch nicht weniger Geld für
Körperpflegeprodukte aus. Sie müssen erst durch die Werbung auf ein Produkt aufmerksam gemacht
werden. Diese Informationen sind wichtig, wenn ich später das Involvement der Konsumenten (Punkt
3.2.1.1.) untersuche.
Vgl. Lange, E. (2004): Jugendkonsum im 21. Jahrhundert, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden S.94
Vgl. Ebd. S.95
11 Vgl. Ebd. S.95-93
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1.2.1. Welche Jugendlichen kaufen was?
Für meine Beispiele ist nur interessant, zu erfahren welche Jugendlichen von sich aus viel Geld für ihr
persönliches Aussehen ausgeben.
Lange zeigt, dass Frauen mehr Geld für ihr persönliches Aussehen, d.h. unter anderem
Körperpflegeprodukte ausgeben als Männer. In der Gruppe der Frauen ist erwartungsgemäß der Anteil
von Jüngeren hoch. Diese Gruppe legt Wert auf besondere Markenartikel und in eigener beruflicher
Hinsicht auf Einkommens-und Aufstiegsorientierung. Sie neigen zu kompensatorischem Konsum. Werte
wie Abenteuer und Abwechslung stehen für sie auf gleicher Ebene wie Liebe und partnerschaftliche
Treue. Selbstentfaltungswerte wie z.B. das Ausleben von emotionalen Bedürfnissen werden mit
traditionellen Tugenden wie z.B. Höflichkeit gleichgesetzt. Sie neigen auch zum demonstrativen
Konsum, das bedeutet, dass sie versuchen durch Konsum den eigenen Status aufzuwerten.
Äußerlichkeiten sollen ihnen die erwünschte soziale Anerkennung bringen.12
Da bekannt ist, dass junge Frauen Geld für ihr persönliches Aussehen ausgeben spricht die bebeWerbung in meinem Beispiel direkt junge Frauen an. Sie appelliert auch an die oben genannten
Gefühle. Für die Beantwortung meiner Frage bedeutet das, dass Jugendliche gezielt durch Gefühle und
Werte in der Werbung beeinflusst werden. Es werden die Gefühle und Werte angesprochen, von denen
bekannt ist, dass sie der Zielgruppe wichtig sind. Auch Lange hat gezeigt, dass Körperpflegeprodukte
für Jungen weniger interessant sind.
1.2.2. Die Kaufkraft der Jugendlichen
Jugendliche haben eine direkte und eine indirekte Kaufkraft. Unter der direkten Kaufkraft versteht man
ihre eigenen finanziellen Mittel, zum Beispiel Taschengeld. Die Jugendlichen im Alter von 13-17 Jahren
haben bis zu 107€ im Monat zur Verfügung, im Alter 18-20 Jahren bis zu 443€. Die indirekte Kaufkraft
ist die Beeinflussung von Kaufentscheidungen der Eltern. Die Jugendlichen sind schon
Nachwuchskunden. Ob sie eine Marke mögen oder nicht hat Einfluss auf die spätere wirtschaftliche
Situation des Unternehmers. So wenden sich Unternehmen frühzeitig über Sponsoring, Engagement
gegen Drogen usw. an Jugendliche mit dem Ziel einer nachhaltigen Bindung an eine Marke.13
Für die Beantwortung meiner Frage bedeutet das, dass durch Markenwerbung nicht nur das direkte
Kaufverhalten der Jugendlichen beeinflusst werden soll, sondern auch das Indirekte. Besonders in
diesem Bereich ist Jugendlichen vermutlich nicht bewusst, dass die Werbung versucht sie zu
beeinflussen. Grund hierfür ist, dass sie die Produkte ja nicht selber kaufen und ihnen so ihr Einfluss im
Entscheidungsprozess nicht bewusst ist.
1.3. Konsumentenpersönlichkeit der Jugendlichen
Die Jugend wird als eigene Phase angesehen, als eine Sozialisationsphase. Mit der Pubertät ist der
Beginn gegeben, es gibt jedoch kein eindeutiges Ende. Sie lässt sich lediglich eingrenzen auf den
Vgl. Lange, E. (2004): Jugendkonsum im 21. Jahrhundert, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden S.100- 101
Vgl. Schlagenweit, D. (2008): Der Zusammenhang zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit, Gabler Verlag,
Wiesbaden S. 31-34
12
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Zeitraum von 13- 25 Jahren. Dieser kann eventuell durch die heutige Situation mit langem Schulbesuch,
Studium usw. bis zu 29 oder 35 Jahren erweitert werden.
In einer Sozialisationsphase entsteht und entwickelt sich eine menschliche Persönlichkeit. Jugendliche
stehen in einer Wechselbeziehung mit der Umwelt, durchlaufen eine körperliche Entwicklung und
entwickeln neue, noch fremde Bedürfnisse. In dieser Zeit verbünden sich die Jugendlichen zu Cliquen.
Sie distanzieren sich immer mehr von ihrer Familie und der Erwachsenenwelt. Diese Distanz dient
einerseits zur Selbstbehauptung durch den Konsum von bestimmten Marken und andererseits der
Provokation von Erwachsenen und Jugendlichen mit anderer Einstellung. Diese Provokation läuft vor
allem über den Modesektor. 14
Das bedeutet, dass Jugendliche durch Werbungen mit Gleichaltrigen beeinflusst werden. Ebenso durch
Werbung die ihnen Produkte aufzeigt, die sie zur Provokation nutzen können. AXE und bebeWerbungen beinhalten Gleichaltrige, die Möglichkeit zur Provokation bieten die Produkte aber nicht. Sie
kann höchstens dadurch entstehen, dass Eltern nicht verstehen wieso ihre Kinder gerade diese
Markenprodukte benutzen wollen.
1.4. Rationaler, Demonstrativer und Kompensatorischer Konsum
Konsum ist die „Befriedigung von Bedürfnissen anhand von Geldmitteln durch Güter oder
Dienstleistungen, die bestimmte Kosten verursachen“.15 Hierbei stehen die Bedürfnisse und Geldmittel
auf der Nachfrageseite und die Güter und Dienstleistungen und die Kosten auf der Angebotsseite.
Über Konsum sollen durch Waren und Dienstleistungen diese 4 individuellen Bedürfnisse befriedigt
werden:
16
Abb.6: individuelle Bedürfnisse
Bei den ersten beiden, ökonomischen Bedürfnissen kann die Sättigung erreicht werden. Bei den letzten
beiden Bedürfnissen können höchstens durch das Güter- und Dienstleistungsangebot Grenzen gesetzt
werden, sowie durch Preise, die eigenen finanziellen Mittel und soziale Normen. Auch können diese
Bedürfnisse nur teilweise über den Konsum von Waren und Dienstleistungen befriedigt werden. Die
Vgl. Schlagenweit, D. (2008): Der Zusammenhang zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit, Gabler Verlag,
Wiesbaden S. 27-31
15 Lange, E. (2004): Jugendkonsum im 21. Jahrhundert, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden S.114
16 Ebd.
14
15
Befriedigung dieser Bedürfnisse über den Konsum wird oft als Angeberei oder Persönlichkeitsstörung
angesehen.17
1.4.1. Der rationale Konsum
Beim rationalen Konsum werden Bedürfnisse durch die Güter und Dienstleistungen befriedigt, die nach
Quantität und Qualität ausgewählt wurden und optimale Befriedigung versprechen. Die Geldmittel
werden so eingesetzt, dass die Kosten möglichst gering bleiben. Der rationale Konsum benötigt eine
ausführliche Informationssammlung. Die angebotenen Güter und Dienstleistungen müssen ständig
miteinander verglichen werden, zum Beispiel die Preise, die Qualität usw. . 18
Man findet bei Jugendlichen ein hohes Maß an Rationalität beim Kauf. 90% der Jugendlichen achten
auf das Preis-Leistungsverhältnis. 80% von ihnen schauen auf die Qualität und 60% auf einen guten
Kundendienst bei langlebigen Produkten. Über Vor- und Nachteile informieren sich 50% sowie über
Sonderangebote zu Produkten des alltäglichen Lebens. 30% der Jugendlichen informieren sich über
Warentestergebnisse. 19
1.4.1.1. Von welchen Kontextbedingungen hängt der rationale Konsum ab?
Er hängt ab vom Erziehungsstil der Eltern. Demokratische und behütete Erziehungsstile wirken sich
positiv auf die Konsumrationalität der Kinder aus. Ebenso eine Konsumerziehung, in der die Kinder zu
einem sorgfältigen Umgang mit Geld erzogen werden und die Eltern eine gute Vorbildfunktion spielen.
Zudem ist das Kaufverhalten der Jugendlichen rationaler, wenn sie eine eigene Wohnung besitzen. Mit
dem Alter steigt auch die Konsumrationalität, die sich ebenfalls mit dem Geschlecht unterscheidet.
Jungen weisen eine leicht höhere Rationalität beim Kauf auf als Mädchen.
Für mein Thema bedeutet das, dass jüngere Jugendliche leichter durch Werbung zu beeinflussen sind,
da sie weniger rational konsumieren. Besonders für die bebe-Werbung ist dies von Vorteil, da sich
vorher gezeigt hat, dass jüngere Mädchen mehr Geld für Körperpflegeprodukte ausgeben (siehe 1.2.1).
Diese Vermutung werde ich in meiner Umfrage untersuchen. Der Erziehungsstil sowie der Geldumgang
der Eltern spielt auch eine Rolle. Ob den Jugendlichen ein sorgfältiger Umgang mit Geld beigebracht
wurde, kann ich nicht untersuchen.
1.4.1.2. Von welchen individuellen Bedingungen hängt der rationale Konsum ab?
Je größer die monatlichen Einkünfte der Jugendlichen sind, desto rationaler ist ihr Konsum. Dies hängt
damit zusammen, dass sie ihre Einkünfte auch als Ressource für ihre Lebensführung sehen. Die
Beziehung zu ihren Eltern fördert die Rationalität, die zu ihren Freunden senkt sie. Die Rationalität
steigert sich auch mit zunehmendem Engagement in Vereinen. Die Wertbindungen der Jugendlichen
Vgl. Lange, E. (2004): Jugendkonsum im 21. Jahrhundert, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden S.114-115
Ebd. S.114-115
19 Ebd. S.116
17
18
16
wirken sich auch positiv auf die Rationalität aus, fehlen diese Wertbindungen sinkt sie. Selbstwertgefühl,
-vertrauen und –bewusstsein wirken sich auch positiv aus.
Es wirkt sich ebenso positiv aus, wenn die Jugendlichen als Ursachen für ihren Erfolg oder Misserfolg
die eigenen Leistungen, Fertigkeiten und Fähigkeiten ansehen. Eine Rolle spielt auch die Einstellung zu
ihrer eigenen Kreditkarte. Rationale Konsumenten sehen sie lediglich als Mittel zur Vereinfachung des
Zahlungsweges. Sie verlassen sich auch wenig auf Werbung und haben einen zielgerichteten
Lebensstil. Das heißt sie stellen hohe Anforderungen an sich selbst und ihre Arbeiten.20
Das heißt, dass rational konsumierende Jugendliche zwar auf Informationssuche sind, aber nicht durch
Werbung erreichbar sind. Der Grund hierfür ist, dass sie Werbung nicht für eine glaubwürdige
Informationsquelle halten. Da die Rationalität im Umgang mit Gleichaltrigen sinkt, wird dieser Umgang
auch in der Werbung angesprochen.
1.4.2. Der Demonstrative Konsum
Das demonstrative Konsumverhalten bezieht sich auf die Befriedigung von sozialen Bedürfnissen
(Liebe, soziale Anerkennung usw.). Die Befriedigung der ökonomischen Bedürfnisse ist hier
nebensächlich. Die Jugendlichen versuchen ihren eigenen Status durch Kauf und Konsum zu steigern.
Zum Beispiel durch den Kauf und Konsum von Gütern die neu, modisch und exklusiv sind. Dies wird der
Snob-Effekt genannt. Neben diesem Effekt gibt es noch einen zweiten, den Veblen-Effekt. Er besagt,
dass die Produkte eher gekauft werden, „je teurer sie sind“21 Unterscheiden muss man hier zwischen
dem tatsächlichen Preis, der für das Produkt bezahlt wurde und dem auffälligen Preis, von dem andere
glauben er wurde bezahlt. Der auffällige Preis dient als Demonstration der eigenen Kaufkraft. Bei
beiden Effekten werden Markenartikel konsumiert, die von bekannten Herstellern stammen und meist
teuer und exklusiv sind. 22
8% der Jugendlichen kaufen Produkte um bei ihren Freunden einen positiven Eindruck zu gewinnen.
19% der Jugendlichen legen Wert darauf, dass auch ihre Freunde die Produkte positiv bewerten. 27%
der Jugendlichen kaufen Produkte zur Selbstdarstellung und 31% der Jugendlichen wollen den
Freunden so schnell wie möglich die neu gekauften Produkte zeigen. 38% von ihnen wollen stets auf
dem Laufenden über neue Produkte sein. Die neueste Variante eines Produkts möchten 31% der
Jugendlichen besitzen. Auf das Firmenlogo schauen 28% und 43% kaufen gerne Markenprodukte. 23
Die oben genannten Prozentzahlen zeigen wie sehr sich Jugendliche durch ihre Peergruppe
beeinflussen lassen. Für mein Thema heißt das, dass sie sich auch von Markenwerbung, die Modelle
aus ihrer Peergruppe nutzen, beeinflussen lassen könnten.
Ebd. S.126
22 Ebd. S.126-127
23 Ebd. S.127-128
20
21
17
1.4.2.1. Von welchen Kontextbedingungen hängt der demonstrative Konsum ab?
Der demonstrative Konsum ist vor allem bei der jüngeren Altersgruppe der Jugendlichen anzutreffen.
Sie haben ein großes Bedürfnis nach sozialer Anerkennung und Abgrenzung von anderen. Die meisten
von ihnen wohnen noch bei ihren Eltern, und werden mit wenig demokratischen Erziehungsstilen
erzogen. Was eine gegenteilige Wirkung hat als beim rationalen Konsum. 24
Für mein Thema bedeutet das, dass jüngere Jugendliche durch Werbung für Produkte die ihnen soziale
Anerkennung und Differenzierung versprechen zu beeinflussen sind. Diese Vermutung versuche ich
durch meine Umfrage zu bestätigen.
1.4.2.2. Von welchen individuellen Bedingungen hängt der demonstrative Konsum ab?
Die individuellen Bedingungen sind meist die Gegenteile vom rationalen Konsum. Die Jugendlichen
besitzen ein niedriges Einkommen und eine niedrige Schulbildung. Ihre Schulleistungen liegen unter
dem Durchschnitt. Die Bindung der Jugendlichen an ihre Freunde ist ausgeprägt und sie orientieren
sich auch in ihrem Konsumverhalten an der Peergruppe. Auch ihr Engagement in Vereinen liegt unter
dem Durchschnitt. Ihre Wertbindungen sind schwach und sie machen für ihren Erfolg oder Misserfolg
äußere Umstände verantwortlich. Sie haben einen geringen Selbstwert. Für sie sind Kreditkarten ein
Zeichen für Ansehen und Kreditwürdigkeit. Bei ihnen spielt dieser symbolische Aspekt der Kreditkarte
eine größere Bedeutung als die Kreditkarte als Zahlungsart. Die Werbung ist für sie eine nützliche
Quelle für Unterhaltung und zur Unterstützung ihrer Kaufentscheidungen. Medien sind für sie eine
Quelle für Informationen über Güter und Dienstleistungen. 25
Für mein Thema bedeutet das, dass diese Jugendlichen leicht durch Werbung zu beeinflussen sind. Da
sie sich keine Gedanken darüber machen, ob Werbung eine glaubwürdige Quelle für Informationen ist
oder nicht. Der Aspekt mit der Rolle der Kreditkarte, wird zum Beispiel oft in Bankwerbungen
angesprochen in denen die Kreditkarte als Symbol für Unabhängigkeit benutzt wird.
Den Konsum von AXE und bebe-Produkten ordne ich unter dem demonstrativen Konsum ein. Solche
Körperpflegeprodukte verwenden Jugendliche auch vor ihren Freunden, zum Beispiel nach dem Sport
in der Umkleidekabine. In Punkt 1.4.2. habe ich gezeigt, dass Jugendliche sehr viel Wert auf die
Meinung ihrer Freunde legen. Und so gehe ich davon aus, dass Jugendliche auch
Körperpflegeprodukte benutzen die von ihren Freunden positiv bewertet werden. In meiner Umfrage
werde ich versuchen dies zu bestätigen und eine mögliche Verbindung aufzuzeigen zwischen dem was
Jugendliche konsumieren, und dem was ihre Freunde konsumieren.
1.4.3. Der Kompensatorische Konsum
Der Kompensatorische Konsum dient dazu Defizite auszugleichen die sich aus dem Nicht-Lösen von
anderen Problemen entwickelt haben. Zum Beispiel durch beruflichen Stress, private Enttäuschungen
usw. . Waren und Dienstleistungen werden nicht wegen ihres Nutzens gekauft und konsumiert, sondern
wegen der Befriedigung die der Kauf dem Konsument beschert. Dieses Verhalten ist eine Art der
24
25
Vgl. Lange, E. (2004): Jugendkonsum im 21. Jahrhundert, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden S.128
Vgl. Ebd. S.128-130
18
unbewussten Selbsthilfe. In der Warenwelt finden sie Produkte die ihnen helfen ihre innere Leere zu
füllen. Der kompensatorische Konsum kann sich bis hin zur Kaufsucht auswirken. Die Jugendlichen
zeigen dann Merkmale eines Suchtverhaltens. 26
Der Unterschied zum demonstrativen Konsum zeigt sich darin, dass der Konsument seine gekauften
Waren nicht stolz seiner Familie und Freunden vorführt, sondern im Gegenteil. Die gekauften Produkte
werden oftmals gar nicht oder nur einmal verwendet oder verschenkt. Um keine Vorwürfe aus der
Familie zu bekommen werden sie auch oft versteckt oder entsorgt. Trotzdem nehmen die Konsumenten
ihr Konsumverhalten als rational wahr. Weder ihre ökonomischen Bedürfnisse noch ihre Bedürfnisse
nach sozialer Anerkennung werden dabei befriedigt. 27
Für mein Thema heißt das, dass Jugendliche die kompensatorisch konsumieren durch Werbung
angesprochen werden könnten, die aufzeigt wie befriedigt die Darsteller beim Kauf der Produkte sind.
1.4.3.1. Von welchen Kontextbedingungen hängt der kompensatorische Konsum ab?
Jugendliche von nicht-deutscher Abstammung sind stärker betroffen. Hierfür sind oftmals Frustrationen
der Grund, da sie zum Beispiel in der Schule Probleme mit der Sprache haben oder gar diskriminiert
werden. Der kompensatorische Konsum ist leicht verstärkt bei den jüngeren Jugendlichen sowie bei den
Frauen. Hier spielen auch die Erziehungsstile eine Rolle. Jugendliche die von kompensatorischem
Konsum betroffen sind wurden autoritär oder überbehütet erzogen. Die Jugendlichen leiden unter
Selbstwertschwäche, da sie oft nur materielle Zuwendung erhielten, statt Persönlicher. Ihre Eltern
übergaben ihren Kindern die Einstellung, dass der soziale Status auf dem materiellen Besitz ruht. Sie
erfuhren keine Erziehung im Umgang mit Geld und Waren und auch die Eltern stellten ihnen kein gutes
Vorbild dar. 28
Kompensatorisch konsumierende Jugendliche könnten also durch Werbung angesprochen werden, die
Modelle mit einem gewissen Status zeigt die die Produkte konsumieren.
1.4.3.2. Von welchen individuellen Bedingungen hängt der kompensatorisch Konsum ab?
Es gibt einige Gemeinsamkeiten mit dem demonstrativen Konsum. Die Schulbildung und Schulleistung
liegt unter dem Durchschnitt. Aus Misserfolgen und Frustration folgt das verringerte Selbstwertgefühl.
Die meisten lehnen ihre Eltern ab, aufgrund der erfahrenen Erziehung und haben eine enge Bindung an
ihre Freunde und Bekannten. Sie orientieren sich auch in ihrem Konsumverhalten an diesen. Sie zeigen
ein niedriges Engagement in Vereinen. Sie haben eine Bindung an Werte, aber an andere wie die
rational konsumierenden Jugendlichen. Ihr Lebensstil ist eher auf Abenteuer und Abwechslung
ausgerichtet, aber ebenso auf Liebe und Geborgenheit, da diese Bedürfnisse im Elternhaus zu wenig
befriedigt wurden. Sie leiden unter einer Selbstwertschwäche die drei verschiedene Gründe hat. Erstens
können sie keine Gefühle zeigen und ausleben, da sie daran schon in der Familie gehindert wurden.
Zweitens haben sie im Bereich ihrer eigenen Fähigkeiten Inkompetenzerlebnisse und
Vgl. Lange, E. (2004): Jugendkonsum im 21. Jahrhundert, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden S. 132-133
Ebd. S.132-134
28 Ebd. S.137-139
26
27
19
Minderwertigkeitsgefühle erlebt durch ihre autoritäre oder überbehütete Erziehung. Und drittens sind sie
nicht selbstständig, da ihre Eltern ihnen Entscheidungen vorwegnahmen und sie bevormundeten. Die
Jugendlichen sehen ihren Erfolg oder Misserfolg von anderen sowie vom Schicksal und Zufall abhängig.
Sie gehen sorglos mit Geld um und betonen die symbolischen Aspekte ihrer Kreditkarte. Sie betrachten
die Werbung als unterhaltsam und nützlich. Sowie als Quelle für Informationen über Produktmerkmale
und Abwechslung.29
Diese Gruppe der Jugendlichen ist ebenso leicht durch Werbung zu erreichen. Auch sie machen sich
keine Gedanken über die Glaubwürdigkeit der Werbung und sind so leicht zu beeinflussen, besonders
wenn die Werte angesprochen werden die ihnen wichtig sind. Oder zum Beispiel wenn sich in der
Werbung ein Modell beim Konsum eines Produkts selbstsicherer fühlt. In der bebe-Werbung zeigen sich
die Mädchen die ganze Zeit selbstbewusst, der Konsum des Produktes ruft keine Änderung ihres
Verhaltens hervor. Auch die AXE-Werbung könnte Jugendliche die kompensatorisch konsumieren
ansprechen, da der junge Mann selbst auch unsicher wirkt als die Engel vor ihm stehen. Auch als man
ihm beim Konsum des Produktes sieht, wirkt er über dessen Wirkung überrascht. Die Werbung könnte
also Jugendliche ansprechen die unter Minderwertigkeitsgefühlen leiden. Sie spricht auch Werte dieser
Gruppe an wie zum Beispiel den auf Abenteuer ausgerichteten Lebensstil.
1.5. Die verschiedenen Arten des Kaufes
Eine Kaufentscheidung hängt wesentlich davon ab, was der Konsument kaufen will und welche
Ansprüche er an das Produkt hat. Es gibt vier verschiedene Arten des Kaufes:
1.5.1. Der extensive Kauf
Der Konsument ist stark involviert, aber noch unentschlossen und so auf der Suche nach Informationen.
Ein Beispiel hierfür ist bei Jugendlichen der Kauf eines Computers. Der Jugendliche erwartet
Produktunterschiede und ist sehr aufmerksam gegenüber Werbeinformationen. Besonders wirksam
sind Werbungen, die Argumente liefern. Da sie einerseits Informationen liefern und andererseits eine
Entscheidungshilfe darstellen. Der extensive Kauf wird noch am ehesten nach rationalen Kriterien
entschieden. Das Verhalten des Konsumenten beim extensiven Kauf unterscheidet sich, entweder zeigt
er eine erhöhte Aufmerksamkeit gegenüber Produktinformationen oder der Konsument ist selbst aktiv
auf der Suche nach Informationen. Der extensive Kauf lässt sich in vier Phasen gliedern: 30
1. Die Phase des Kaufinteresses
Der Konsument zeigt erstes Interesse an einem Kauf und ist im Produktfeld schon etwas
informiert.
2. Die Wunschphase
Ein Auslöser aus dem Umfeld des Konsumenten lässt die erste Phase in die Zweite übergehen,
ein solcher Auslöser wäre zum Beispiel, dass der eigene Computer schon Mängel aufweist oder
dass die Freundin gerade einen Neuen gekauft hat. Je größer der Auslöser ist desto eher geht
der Konsument in die dritte Phase über.
29
30
Ebd. S.76-77
20
3. Die eigentliche Entscheidungsphase
Erst in dieser Phase beginnt der bewusste und kontrollierte Prozess der Entscheidung. Dieser
Prozess kann sehr kurz, aber auch sehr lang sein. Die sogenannte Massenwerbung (z.B.
Werbung im Fernsehen) ist in dieser Phase nutzlos, da der Konsument nicht mehr erreicht wird.
Eine gute Wirkung zeigt hier die Marketingkommunikation. Der Konsument kann in seiner
Entscheidung zum Beispiel durch die Meinung eines Verkäufers beeinflusst werden,
Sonderangebote, eine Produktneuheit oder wenn das gewünschte Produkt nicht auf Lager ist
und so weiter.
4. Die Bestätigungsphase
Nach einer gefällten Entscheidung ist der Konsument besonders empfänglich für Informationen
die ihn in seiner Entscheidung unterstützen. Hier ist die Informationspolitik sehr nützlich, bei
einem Computerkauf zum Beispiel durch Testergebnisse oder Verkaufszahlen. In dieser Phase
ist es wichtig, den Konsumenten in seiner Entscheidung zu bekräftigen, da er durch äußere
Einflüsse auch verunsichert werden kann. Nützlich ist es auch hier Nachkaufwerbung
anzubringen. Sie soll zu einer Kommunikation zwischen damaligen Käufer und
Kaufinteressenten führen. Diese Methode ist in der Einstellungsbeeinflussung wirksamer als
den Konsumenten über Massenwerbung erreichen zu wollen. 31
Die Art des extensiven Kaufs liegt bei Jugendlichen eher selten vor. Auch bei meinen ausgewählten
Beispielen bebe und AXE trifft er nicht zu. Ein Beispiel, dass diese Art des Kaufs aber auch bei
Jugendlichen vorliegt ist der oben genannte Computerkauf oder der Kauf eines neuen Handys.
Jugendliche sind bei dieser Art des Kaufs nur in den ersten beiden Stadien zu beeinflussen.
1.5.2. Der Impulsive Kauf
Der Impulsive Kauf lässt sich als reaktives Verhalten beschreiben. Argumente sind für ihn nicht von
Bedeutung. Der Konsument überlegt nicht lange welche Marke er wählen soll sondern nimmt die erst
Beste. Zum Beispiel sollen die Durchsagen in Supermärkten die Konsumenten über aktuelle
Sonderangebote informieren und so ihre Bereitschaft für einen impulsiven Kauf steigern. Der impulsive
Kauf unterliegt gewissen Regeln. Der Konsument wägt zwischen zwei Produkten nicht lange ab, es
genügt ihm wenn sie in den Eigenschaften die ihn interessieren gleich sind. Er wägt nicht mehr weiter
ab, da er der Meinung ist, dass am Ende sowieso keine großen Unterschiede vorliegen werden, die
Wahl zwischen den Produkten scheint für ihn beliebig zu sein. Ein impulsiver Kauf hängt eng mit der
Stimmung des Konsumenten zusammen. Ist der Konsument in guter Stimmung, will er diese erhalten,
er kauft irgendein beliebiges Produkt und prüft auch die Informationen über das Produkt nicht genau. Ist
er hingegen in schlechter Stimmung, will er diese verbessern und kauft gezielt ein Produkt, von dem er
glaubt, dass es diesen Effekt erzielen wird.32
Auch sind Impulsivkäufe wahrscheinlicher, wenn der Konsument zuvor eine Aufgabe bewältigt hat die
ihm viel Selbstkontrolle abverlangte. Diese Selbstkontrolle raubte ihm Energie, und so kann er seine
31
32
vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin,S.77
Ebd. S.77-79
21
Impulse weniger kontrollieren. Impulsivkäufe können eine ausgleichende Wirkung für den Konsumenten
haben (z.B. siehe oben), die sich bis zur Kaufsucht hin auswirken können.33
Ein solcher impulsiver Kauf könnte bei Jugendlichen zum Beispiel beim Einkaufsbummel mit Freunden
stattfinden. In guter Laune und Gesellschaft wird irgendetwas eingekauft um die Stimmung zu halten.
Jugendliche sind hier zum Beispiel durch Werbeangebote in den Läden zu beeinflussen. Ein impulsiver
Kauf von AXE- und Bebe-Produkten könnte zum Beispiel getätigt werden, wenn das Produkt mit guter
Laune assoziiert wird, da die Werbemodelle dies ausstrahlen.
Ansonsten würde ich den Kauf von AXE- und bebe-Produkten nicht unter dem impulsiven Kauf
einordnen.
1.5.3. Der limitierte Kauf
Der Konsument ist allgemein im Thema Kaufen erfahren, aber nicht bei einem bestimmten Produkt.
Durch seine sonstigen Kauferfahrungen haben sich Heuristiken gebildet. Diesen reicht schon ein kleiner
Auslöser zum Anstoß. Ein Beispiel für eine solche Heuristik ist, dass bei einem teuren Produkt
automatisch angenommen wird, dass es eine gute Qualität hat. Der Konsument der solche Heuristiken
anwendet, prüft nicht nach ob die entscheidenden Kriterien wirklich gegeben sind. Das heißt er prüft
nicht ob das Produkt in der Qualität den billigeren Produkten gegenüber wirklich überlegen ist, sondern
reagiert nur auf Merkmale die mit den entscheidenden Kriterien zusammenhängen, in diesem Fall wäre
ein Merkmal der Preis.
Solche Heuristiken wenden wir jeden Tag an, zum Beispiel wird eine Anzeige mit Fließtext für
glaubwürdiger gehalten, aber nicht weil wir den Text auch wirklich gelesen haben. Der Grund hierfür ist,
dass für uns ein Fließtext in einem argumentativen Kontext steht, er ist ein Hinweisreiz der unsere
Wahrnehmung beeinflusst. Als Heuristiken werden auch Vorurteile gegenüber einem Produkt, einer
Werbung oder einer Marke verwendet.34
Diese Kaufart gibt es natürlich auch bei Jugendlichen. Kaufen sie zum Beispiel in einem neuen Laden
ein, wenden sie einfach Heuristiken an die sie sonst auch benutzen. Bei meinen ausgewählten
Beispielen findet diese Kaufart nicht statt. In der Werbung wird diese Kaufart angesprochen, indem
Argumente genannt werden die mit einer Heuristik in Verbindung stehen können. Ein solches wäre zum
Beispiel, dass teure Produkte qualitativ besser sind.
1.5.4. Der Gewohnheitskauf
Beim Gewohnheitskauf fällt der Käufer keine Kaufentscheidung, er kauft das, was er immer schon
gekauft hat, z.B. Brot wird immer beim selben Bäcker gekauft. Unterscheiden lassen sich
Gewohnheitskäufe danach, ob sie den Käufer in Zukunft entlasten sollen, oder ob die Käufe eine
Vorliebe widerspiegeln.35
vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin,S.77-79
Ebd. S.79-80
35 Ebd. S.80
33
34
22
Gewohnheitskäufe mit Entlastungsfunktion:
Sie entlasten das Denken, der Konsument muss beim Einkaufen nicht ständig über das gleiche
nachdenken. Ist der Konsument sich in seiner Entscheidung sicher kauft er das Produkt
gewohnheitsmäßig, das heißt er hat einmal eine Entscheidung getroffen und entlastet sich nun.
Gewohnheitskäufe mit Entlastungsfunktion tätigen vor allem Leute die nicht gerne einkaufen gehen. 36
Gewohnheitskäufe die unsere Vorlieben ausdrücken:
Der Konsument kauft das Produkt gewohnheitsmäßig, weil er es gerne tut. Zum Beispiel zu seiner
Lieblingsmarke hat der Konsument eine emotionale Bindung entwickelt, sowie Gefühle der Loyalität
gegenüber dem Produkt und der Marke. Je größer die Loyalität des Konsumenten ist, desto weniger
lässt er sich von seiner eigenen Nutzenmaximierung leiten. Loyalität entsteht auch, wenn das
Kaufverhalten persönlich wird, zum Beispiel durch den Kontakt mit einem Verkäufer.
Durch Gewohnheitskäufe drücken Käufer auch ihre Empfindungen aus. Zum Beispiel wird Coca Cola
als einen Teil des amerikanischen Traums betrachtet, mit dem sich der Käufer durch den Konsum
identifiziert. Durch den Konsum möchte er seine Empfindungen, Fähigkeiten und Vorlieben nach außen
tragen. Jugendliche präsentieren sich zum Beispiel durch das Tragen einer bestimmten
Klamottenmarke.37
Gewohnheitskäufer haben sich nicht völlig von der eigenen Nutzenmaximierung entfernt. Sie wechseln
auch zu anderen Produkten und Marken wenn hierfür ein besonderer Grund vorliegt, wie zum Beispiel
ein Sonderangebot. Ist das Sonderangebot beendet, kehrt der Konsument wieder zu seinem gewohnten
Produkt und Marke zurück. Um dieser Gewohnheit treu zu bleiben müssen für ihn keine weiteren
Gründe vorliegen. Für den Konsumenten ist durch das Sonderangebot der Wechsel bereits ausreichend
begründet und so schaut er nicht weiter auf die Vorzüge des Alternativprodukts. So ist eine Bindung an
das Alternativprodukt nicht zu erwarten. Konsumenten kaufen ein Produkt gewohnheitsmäßig, weil sie
mit ihm zufrieden sind. Folglich ist es für eine Marke einfacher Kunden zu halten als neue zu gewinnen,
da diese meist Gewohnheitskäufer anderer Marken sind. Die defensive Marktstrategie zielt darauf ab,
Gewohnheitskäufer zu halten, die offensive Markstrategie neue Käufer zu gewinnen. In der offensiven
Markstrategie wird oft damit geworben, doch einmal etwas Neues auszuprobieren und Gewohnheiten
aufzubrechen. Dies setzt voraus, dass Konsumenten nach einer Einkaufsregel verfahren, die
regelmäßige Variationen in den Konsumentscheidungen vorsieht.38
Der Kauf von bebe- und AXE-Produkten entspricht dem Gewohnheitskauf. Körperpflegeprodukte sind
Alltagsprodukte die oft gekauft werden. Somit hat der Kauf auch eine entlastende Funktion da die
Jugendlichen sich nicht bei jedem Einkauf erneut Gedanken machen müssen welches Produkt sie von
welcher Marke wählen. Oftmals spiegeln sie aber auch die Vorlieben der Konsumenten wieder, da
nach mehrmaligem Kauf eine emotionale Bindung an die Marke entsteht (siehe 2.6.1.). Diese
Vermutungen werde ich in meiner Umfrage überprüfen sowie ob Jugendliche auch Getränke, am
Beispiel von Coca Cola gewohnheitsmäßig kaufen.
vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin S.81
Ebd. S.80
38 Ebd. S.82-83
36
37
23
1.6. Wie fällen sie ihre Kaufentscheidungen?
Eine Kaufentscheidung gleicht einer Problemlösung, mit dem Ziel den persönlichen Nutzen so groß wie
möglich zu machen. Die menschliche Verarbeitungskapazität ist begrenzt, das heißt die menschlichen
Entscheidungen werden unter einer begrenzten Rationalität getroffen. Es werden nicht alle
Eigenschaften eines Produktes verschieden gewichtet und bewertet. Das menschliche
Entscheidungsverhalten besteht aus einfachen Entscheidungsregeln, den Heuristiken und dem
Befriedigungsprinzip. Die zur jeweiligen Situation passende Heuristik führt schnell und mit
zufriedenstellender Genauigkeit zu einer guten Kaufentscheidung. Diese Heuristiken verletzen aber
oftmals logische Prinzipien, wird zum Beispiel ein Produkt A dem B vorgezogen und B wird C
vorgezogen, so wäre es logisch dass A dem C vorgezogen wird. Wenn Heuristiken angewendet
werden, kann auch C dem Produkt A vorgezogen werden.39
Für mein Thema bedeutet das, dass das Kaufverhalten nicht durch Werbung beeinflusst wird, die alle
Eigenschaften eines Produktes aufzeigt, da diese am Ende sowieso nicht alle in die Entscheidung
einfließen. Vielmehr wird sie durch Werbung beeinflusst die nur wenige Eigenschaften aufzeigt. So
können alle Eigenschaften aufgenommen werden, denn die menschliche Verarbeitungskapazität ist
begrenzt. Die Strategien der Werbung spreche ich im Kapitel 3. an.
1.6.1. Entscheidungsheuristiken
Bei der Anwendung von Entscheidungsheuristiken werden bei einer Kaufentscheidung nicht alle
Informationen beachtet sondern nur einige herausgesucht. Die jeweilige Entscheidungsheuristik ist der
Filter der die wenigen Informationen heraussucht. 40
1.6.1.1. Die Verfügbarkeitsheuristik
Diese Heuristik hat auf fast alle Kauentscheidungen einen Einfluss, bei der die Konsumenten unsicher
sind. Es werden die Informationen genutzt, die zur Verfügung stehen. Fast alle Kaufentscheidungen
werden schnell und mit kleinem geistigem Aufwand getroffen. Soll der Konsument eine Marke
auswählen, greift er auf Informationen zurück die sich an der geistigen Oberfläche befinden, das heißt
leicht erinnerbar sind. Dieser Vorgang erfolgt auch, wenn die schwerer erinnerbaren Informationen die
gleiche oder sogar eine größere Bedeutung für die Kaufentscheidung haben. Folglich geht es nicht
darum, dass man sich an eine Information erinnert sondern um die Leichtigkeit mit der dies geschieht. 41
Wenn also eine Werbung Einfluss auf das Kaufverhalten haben soll, muss man sich leicht an sie
erinnern können, da ansonsten andere leichter verfügbare Informationen genutzt werden.
Die Verfügbarkeit einer Information fließt auch in die Kaufentscheidung ein, da die Verfügbarkeit selbst
auch als eine Information aufgenommen wird. Dadurch können unkorrekte Ergebnisse entstehen. Wenn
zum Beispiel eingeschätzt werden soll, ob ein Tod durch Krebs oder Mord wahrscheinlicher ist, wird die
vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin,S.88
Ebd. S.88
41 Ebd. S.88-90
39
40
24
Gefahr des Mordes überschätzt. Dies geschieht, da Erinnerungen über Informationen zum Thema Mord
durch die häufige Berichterstattung in den Medien leicht verfügbar sind. Ist eine Information besonders
schnell und leicht verfügbar, führt das dazu, dass sie für wichtig gehalten wird. Oder wenn zum Beispiel
einem Konsumenten in einer Kaufentscheidungssituation der Name des Produktes leicht einfällt, kann
dies als Beweis für Produktmerkmale gewertet werden, in diesem Fall für Bekanntheit.42
Die Verfügbarkeitsheuristik wirkt auch, wenn man Argumente finden soll, die für ein Produkt oder gegen
es sprechen. Wenn der Konsument bis zu 3 Argumente sammeln soll, übt dies einen positiven Einfluss
auf seine Einstellung gegenüber dem Produkt aus. Soll er hingegen 7 Argumente sammeln, fallen ihm
in kurzer Zeit nicht so viele ein, sie sind nicht leicht verfügbar und die Argumente werden als gering
gültig angesehen. Folglich war die Verarbeitungsflüssigkeit nicht schnell genug, was sich dann auf die
Einstellung zum Produkt auswirkt, da die Argumente falsch wahrgenommen werden. Für die
Verfügbarkeitsheuristik spielt die Zahl der Begegnungen mit dem Produkt auch eine Rolle und zwar
daher, da sie sich auf die Verarbeitungsflüssigkeit auswirkt. Auch das was sich nur in unserer Fantasie
abspielt hat auf die Verfügbarkeit eine Wirkung und beeinflusst somit das Ergebnis. Zum Beispiel wenn
ein Konsument sich überlegt, was wäre wenn er das Produkt hätte, hat einen positiven Einfluss auf die
Einstellung zum Produkt.43
Handeln Jugendliche nach der Verfügbarkeitsheuristik, werden sie durch Markenwerbung beeinflusst,
wenn die Werbung leicht verfügbar ist. Werbewiederholungen wirken sich auf das Kaufverhalten aus, da
dadurch die Verarbeitungsflüssigkeit garantiert wird.
1.6.1.2. Die Wiedererkennungsheuristik
Viele Kaufentscheidungen werden getroffen, weil Konsumenten ein Produkt wiedererkennen. Warum
sie es wiedererkennen spielt keine Rolle. Das Prinzip dieser Heuristik besagt, dass man aus zwei
Optionen die Bekannte wählt. Das Kriterium um das es bei der Wahl geht, muss mit der
Wahrscheinlichkeit, dass uns ein Produkt bekannt ist zusammenhängen. Ein solches Kriterium wäre
zum Beispiel die Qualität, da wir denken, dass ein Produkt von schlechter Qualität auch nicht bekannt
wäre. Wenn beide Produkte bekannt sind, lässt sich dieses Prinzip natürlich nicht anwenden.
Bei der Wiedererkennungsheuristik gilt den weniger-ist-mehr-Effekt. Die besten Ergebnisse kann ein
Konsument erzielen, wenn er ein mittleres Wissen hat, das heißt die Hälfte der Produkte kennt und die
andere Hälfte nicht.
Die Wiedererkennungsheuristik kann zwar nicht angewendet werden, wenn von zwei Produkten zwei
bekannt sind, aber wenn mehrere Alternativen zur Auswahl stehen schon. 44
Zum Beispiel bei einer Quizfrage:
Welches Theaterstück stammt nicht von Schiller?
a) Don Carlos b) Kabale und Liebe c) die beiden Veroneser d) die Räuber 45
42
Vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin, S.88-90
Ebd. S.89-92
Ebd. S.92-94
45 Ebd. S.93 Abbildung 4.1.
43
44
25
Der Durchschnittsleser wird c) ein Theaterstück von Shakespeare nicht kennen, aber dafür von den
anderen drei zumindest im Deutschunterricht einmal gehört haben. Das heißt die
Wiedererkennungsheuristik beruht wie die Verfügbarkeitsheuristik auf dem Prinzip, dass das eigene
Wissen genutzt wird.46
Für mein Thema bedeutet das, dass Markenwerbung dann das Kaufverhalten positiv beeinflusst, wenn
man sich im entscheidenden Moment an das Produkt erinnert. Eine Kaufentscheidung wird oft im
Supermarkt vor dem Regal getroffen. Um das Produkt wiederzuerkennen muss die Werbung also einen
Erinnerungswert haben. Und das Produkt muss darin so in Erscheinung treten, dass man es im Laden
auch wiedererkennt.
1.6.1.3. Die Repräsentationsheuristik
Die Repräsentationsheuristik besteht daraus, dass die Wahrscheinlichkeit mit der ein Produkt zu einer
Kategorie gehört bewertet wird. Bewertet wird sie durch die Ähnlichkeit die das Produkt mit der
Kategorie hat. Sie folgt also „dem Prinzip der Ähnlichkeit“.47 Zum Beispiel repräsentiert eine
Produktprobe das gesamte Produkt oder ein Verhalten repräsentiert eine Person.
Bei der Repräsentationsheuristik werden in manchen Fällen wichtige Informationen ignoriert, da die
Repräsentativität eines Produktes uns auf eine falsche Fährte führt.
Zum Beispiel stehen beim Autokauf ein Ferrari und ein Mika Starship zur Auswahl. Der Verkäufer zeigt
eine Statistik nach der der Ferrari doppelt so hohe Pannenquoten hat wie der Mika. Diese Information
wird solange außer Acht gelassen, wie der Ferrari für hochwertige Autos steht. In diesem Fall werden
die Basisraten missachtet. Ein Käufer müsste sich zuerst darüber informieren wie wahrscheinlich eine
Panne ist und wie wahrscheinlich eine Panne für diesen Autotyp ist. 48
Jugendliche werden zum Beispiel bei den bebe-Produkten dadurch beeinflusst, dass bebe für die
Kategorie jugendliche Produkte steht. Dies zeigt sich in der Werbung, es werden gezielt junge Frauen
beworben und nicht alle Altersklassen.
1.6.1.4. Die mentale Kontoführung
Wir ordnen getätigte Aufwendungen wie zum Beispiel ausgegebenes Geld verschiedenen Konten zu.
Diese Konten werden nach den Zielen der Menschen benannt, zum Beispiel Unterhaltung. Welche
Aufwendung welchem Konto zugeordnet wird, wird danach entschieden wie repräsentativ das Produkt
oder die Dienstleistung für das jeweilige Ziel ist. Für das Konto Unterhaltung ist ein Sportereignis zum
Beispiel repräsentativer als Partyhäppchen. Je repräsentativer das Produkt ist, desto höher wird das
jeweilige Konto belastet. 49
vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin S.94
Ebd. S.94
48 Ebd. S.94-97
49 Ebd. S. 97-99
46
47
26
Beispiel:
Ein Mann kauft ein Surfbrett. Die Aufwendung rechnet er dem Konto Unterhaltung zu. Am nächsten Tag
im Elektrogeschäft ist er eher bereit einen Laptop zu kaufen als eine Stereoanlage, da die Stereoanlage
das Konto Unterhaltung noch zusätzlich belasten würde, der Laptop aber auch unter das Konto Arbeit
fallen kann.50
Folglich muss ein Verkäufer wissen, auf welche Konten seine Produkte alle fallen können. Wenn zum
Beispiel eine Frau im Bekleidungsgeschäft einen Wintermantel kauft, kann er unter das Konto
Winterbekleidung fallen, probiert sie nun ein Kostüm an, ist es nicht ratsam wenn der Verkäufer betont
es sei passend für den Winter, da dieses Konto bereits belastet wurde. Passend wäre es, wenn er zum
Beispiel anmerkt dass das Kostüm schick für die Arbeit sei. So verbucht die Kundin das Kostüm unter
einem anderen Konto.51
Die mentale Kontoführung ist auch eine Art der Selbstkontrolle. Wenn zum Beispiel für einen Urlaub
gespart wird, schränkt sie zwar den aktuellen Genuss auf der einen Seite ein, ermöglicht ihn aber später
auf der anderen, in diesem Fall im Urlaub. Sie ermöglicht es uns auch, dass wir uns ein gutes Produkt
nicht durch seine Nachteile vermiesen lassen wie zum Beispiel durch einen hohen Preis. Die Nachteile
werden mit den Vorteilen wieder aufgewogen. Auch können wir eine Handlung durch sie rechtfertigen.
Zum Beispiel kategorisieren Menschen die für ein Produkt einen Kredit aufgenommen haben den Kredit
nicht mit der Verwendung des gekauften Produkts. Sind dann aber die Ratenzahlungen fällig, wiegen
sie diesen offensichtlichen Nachteil durch Gedanken an die Vorteile des Produktes auf. 52
Jugendliche haben auch Selbstkontrollmechanismen. Das bedeutet für mein Thema, dass sie zum
Beispiel dazu beeinflusst werden können, gekaufte Produkte aus einem Bereich verschiedenen Konten
zuzuordnen.
1.6.2. Der Einfluss irrelevanter Informationen auf eine Kaufentscheidung
Wir nutzen alle Informationen die gegeben sind um uns ein Urteil über ein Produkt zu bilden, sogar
wenn die Informationen nicht wichtig sind. Solche zusätzlichen Informationen können das Urteil
verzerren und die Folge sind53 „suboptimale Entscheidungen“.54
1.6.2.1. Der Verwässerungseffekt
Der Verwässerungseffekt besagt, dass die unwichtigen Informationen die wir mit in unsere
Entscheidung einfließen lassen, diese „verwässern“.
Beispiel: Wer von den beiden Personen misshandelt mit größerer Wahrscheinlichkeit Kinder?
vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin S.98-99
Ebd. S.98-99
52 Ebd. S.99-100
53 Ebd. S.100
54 Ebd. S.100
50
51
27
„Franz neigt zu abnormen sexuellen Fantasien, hatte eine schlimme Kindheit und trinkt zu viel. Fritz
neigt zu abnormen sexuellen Fantasien, isst gerne Pizza, hatte eine schlimme Kindheit, arbeitet in
einem Geschäft für Herrenoberbekleidung und trinkt zu viel.“55
Die Mehrheit entscheidet sich für Franz. Erklären lässt sich dies mit der Repräsentativitätsheuristik,
Franz ist für das Bild eines Kindesmisshandlers repräsentativer, da die zusätzlichen, aber unwichtigen
Informationen über Fritz die Entscheidung trüben. Dass wir alle vorhandenen Informationen nutzen trägt
also dazu bei, dass die Entscheidung sich verschlechtert. Dies gilt sogar für wichtige Informationen. 56
Für mein Thema heißt das, dass Jugendliche durch zusätzliche Informationen von negativen
Eigenschaften eines Produktes abgelenkt werden können. Zum Beispiel steht die Marke Mc Donalds
bei Jugendlichen hoch im Kurs (siehe 2.8.). Dabei haben alle in der Schule gelernt, dass Fast Food
ungesund ist. Davon werden sie aber abgelenkt, zum Beispiel durch die billigen Preise (Mc Donalds
Einmaleins), die langen Öffnungszeiten usw. . Die Wirkung dieses Verwässerungseffektes werde ich in
meiner Umfrage überprüfen.
1.6.2.2. Das Bemühen um eine Information
Sucht eine Person von sich aus nach einer Information, so gewinnt diese an Wichtigkeit und das obwohl
sie für die Entscheidung eigentlich nutzlos ist. So fließen auch positive Informationen schwerer in das
Urteil hinein. Als Verkaufsstrategie ist dies soweit nutzbar, dass der Verkäufer die Nachteile nennt, aber
die Vorteile den Kunden erfragen lässt, der Kunde muss aber wissen was ihn erwarten soll. 57
Für mein Thema bedeutet das, dass die Informationen um die sich die Jugendlichen selber bemühen
mehr in eine Entscheidung einfließen. Zum Beispiel wird in Werbungen oft auf eine Internetseite
aufmerksam gemacht. Suchen die Jugendlichen über diese Informationen, bemühen sie sich um sie
und diese Informationen werten sie dann in ihrer Entscheidung stärker.
1.6.2.3. Der Ankereffekt
Er besagt, dass sich Konsumenten bei einem numerischen Urteil, zum Beispiel dem Preis eines Autos,
an einem Ankerreiz orientieren. Dieser Ankerreiz könnte zum Beispiel die Einschätzung eines Freundes
sein. Die Konsumenten weichen nur wenig von diesem Ankerreiz ab. Sie nutzen ihn als Ausgangspunkt
für ihre eigene Einschätzung. Dieser Effekt wirkt sich sogar auf Experten aus.
Beispiel:
Bezahle 2 Bekomme 3, zu 2 Kappen mit einem Preis von je 15 Euro bekommt man eine dritte gratis
dazu. Dieses Angebot scheint billiger als 3 Kappen mit einem Preis von je 10 Euro, da der Preis der 3.
Kappe durch die der anderen 2 zu je 15 Euro überschätzt wird.
Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin, S.100 Zeile 39 bis Seite 101
Ebd. S.101-102
57 Ebd. S.102-104
55
56
28
Der Ankereffekt lässt sich nur durch Argumente die gegen ihn sprechen verringern, völlig neutralisiert
werden kann er jedoch nicht.58
Das Kaufverhalten von Jugendlichen kann also durch Ankerreize beeinflusst werden. In Punkt 1.2. hat
sich gezeigt, dass Jugendliche viel Geld für Klamotten ausgeben. Besonders im Modebereich wird mit
Ankerreizen z.B. „Kaufe 3 Bezahle 2“ gearbeitet.
1.6.2.4. Das Bereitstellen einer Attrappe
Bei einer Entscheidung wird eine Attrappe hinzugefügt, die dazu dient, durch einen Kontrast eine
andere Alternative aufzuwerten. Dieser Effekt kann soweit benutzt werden, als dass ein Verkäufer dem
Konsumenten Produkte zeigt, die zwar für diesen nicht wirklich zu Auswahl stehen, aber dazu dienen
die Eigenschaften eines zur Auswahl stehenden Produktes hervorzuheben.
Der Effekt kann durch besonders extreme Attrappen nicht gesteigert werden. Weniger betroffen sind
Produkte deren Bedeutung für uns offensichtlich ist und mit denen wir vertraut sind. Geht man davon
aus, dass die Eigenschaften der Produkte nacheinander miteinander verglichen werden und je eine
Option ausscheidet, so kann man eine Entscheidung durch eine Attrappe in verschiedene Richtungen
beeinflussen. Je nachdem in welcher Reihenfolge die Eigenschaften verglichen werden. 59
Durch diese Strategie wird das Kaufverhalten der Jugendlichen so beeinflusst, dass in der Werbung
eine Alternative aufgezeigt wird von der klar ist, dass sie nicht an das Produkt herankommt. Dadurch
wird dieses aber aufgewertet und steigt in der Meinung der Konsumenten. Dies wird z.B. in RasiererWerbungen für Männer genutzt, indem ein hautschädigender Billigrasierer als Vergleich gezeigt wird.
1.6.3. Weitere Urteilsverzerrungen
1.6.3.1. Wahrscheinlichkeiten und Ergebnisse
Kleine Wahrscheinlichkeiten werden zu hoch eingeschätzt wie zum Beispiel ein Einbruch. Bei der
Beurteilung eines Ereignisses, wiegt die emotionale Bedeutung mehr als seine Wahrscheinlichkeit. 60
Für mein Thema bedeutet das, dass die Werbung Konsumenten durch Urteilsverzerrungen beeinflusst.
Die Urteilsverzerrung von Wahrscheinlichkeiten wird zum Beispiel in Angstappellen (siehe 2.4.1.)
genutzt. Zum Beispiel in Werbungen für Sicherheitsanlagen für Zuhause wird die Wahrscheinlichkeit
eines Einbruches überdramatisiert und die Konsumenten so beeinflusst.
1.6.3.2. Der Besitztumseffekt
Der Besitztums- oder Endowmenteffekt ist ebenfalls urteilsverzerrend. Er widerspricht zwei
ökonomischen Prinzipien. Erstens, dass die Bevorzugungen von Konsumenten meist stabil sind und
zweitens, dass A im Tausch für B denselben Wert hat wie B im Tausch für A.
vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin, S.104-107
Ebd. S.107-109
60 Ebd. S.109
58
59
29
Verluste die möglich erscheinen, werden höher bewertet als Gewinne. Zum Beispiel kann man sich
durch eine Versicherung vor einem möglichen Verlust schützen. Das Gegenteil hierzu stellt die Lotterie
dar, mit der man einen möglichen Gewinn erzielen kann. Beide Optionen sind gleich unwahrscheinlich,
aber es schließen mehr Menschen Versicherungen ab um zu schützen was sie haben, als Menschen
Lotto spielen. 61
Menschen werden in ihrem Kaufverhalten durch diesen Besitztumseffekt beeinflusst. In der Werbung
wird er gezielt zum Beispiel für Versicherungen genutzt.
1.6.3.3. Vergleichsasymmetrien
Wir bewerten Optionen die normalerweise gleich sein sollten unterschiedlich. Es kommt darauf an wie
die Optionen uns präsentiert werden, dabei spielt auch die Reihenfolge eine Rolle. Man erhält
unterschiedliche Ergebnisse wenn man Produkt A mit Produkt B vergleicht und wenn man B mit A
vergleicht. Das Produkt das als Subjekt steht unterscheidet man von dem Produkt das als Reiz mit dem
Subjekt verglichen wird. „Am günstigsten ist immer die Position des Subjekts: Wenn eine Alternative
auf dieser Position steht, hat sie eine größere Wahrscheinlichkeit gewählt zu werden bzw. fallen ihre
Nachteile weniger und ihre Vorteile mehr ins Gewicht als wenn sie auf der Position des ReferenzObjekts steht.“62 Folglich geht es nicht nur um die Reihenfolge in der Satzfolge, sondern um die
Reihenfolge des Vergleichs. 63
1.6.3.4. Die Ursprungsabhängigkeit
Hier werden gleichwertige Optionen unterschiedlich bewertet und zwar danach woher sie kommen. Ein
Gewinn, den der Konsument sich selbst erarbeitet hat ist ihm mehr wert als einer der ihm durch Glück
zufiel.64
Jugendlichen ist also ein Produkt, das sie sich durch ihr eigenes Geld kaufen konnten, mehr wert, als
eines das ihre Eltern bezahlt haben.
1.6.4. Psychologische Modelle menschlicher Entscheidungen
Es geht darum, wie die Entscheidungen tatsächlich aussehen. Sie orientieren sich an den Prinzipien
einer idealen Entscheidung, aber es werden auch Parameter mit einberechnet wie zum Beispiel
emotionale Einflüsse, da Menschen diese auch in ihre Entscheidungen einbinden.65
ebd. S.111
63 ebd. S.111-112
64 ebd. S.112-113
65 ebd. S.113
61
62
30
1.6.4.1. Die Prospect-Theorie
Die Prospect-Theorie geht von zwei Grundannahmen aus. Erstens, dass Menschen von einem
Bezugspunkt aus urteilen, zu diesem hin betrachten sie Veränderungen. Diese Veränderungen können
Gewinne und Verluste sein. Zweitens, dass Menschen Gewinne und Verluste ungleich erleben. Sie
erleben Verluste stärker. Die Menschen haben eine höhere Motivation einen Verlust zu vermeiden als
einen gleichen Gewinn zu erzielen.66
Nach der Prospect-Theorie gibt es 2 Phasen in einer Entscheidung:
In der Ersten Phase, der Editierung wirkt die gedankliche Darstellung der Entscheidungsoptionen in das
Ergebnis hinein. Es wird in der Editierung zum Beispiel entschieden was der Bezugspunkt in der
Entscheidung ist. In der zweiten Phase, der Evaluation werden die verschieden Optionen bewertet, ihr
Nutzen und Wahrscheinlichkeit werden miteinander verrechnet. Der Nutzen wird zum Bezugspunkt hin
berechnet.67
Das Kaufverhalten von Jugendlichen kann soweit beeinflusst werden, dass sie angesprochen werden
eine bestimmte Ware oder Dienstleistung zu kaufen um einen Verlust zu vermeiden. Diese Ware oder
Dienstleistung muss eine gute gedankliche Darstellung beim Konsumenten bekommen und sich von
anderen Optionen abheben. Die Prospect-Theorie kann in der Werbung genutzt werden, in dem zum
Beispiel ein für das jeweilige Produkt geeigneter Bezugspunkt gegeben wird. Berechnet dann der
Konsument den Nutzen zu diesem hin, bewertet er das Produkt positiv.
1.6.4.2. Die Prioritäts-Heuristik
Verschiedene Nutzenaspekte werden nicht zusammengezählt und auch nicht verschieden gewichtet,
auch Bezugspunkte sind nicht vorhanden. Die Vorgehensweise ist lexikographisch. Die Eigenschaften
werden nacheinander geprüft. Ist ein Kriterium bei dieser Prüfung erfüllt, wird abgebrochen.
Man geht in einer bestimmten Reihenfolge vor. Zuerst vergleicht man bei 2 Alternativen die
schlechtmöglichsten Ausgänge und dann deren Wahrscheinlichkeit, da Menschen Verluste stärker
gewichten als Gewinne. Zum Schluss vergleicht man noch die bestmöglichsten Ausgänge. Wenn
bereits während dem Prüfen ein Unterschied zwischen den Optionen auftritt, wird die Suche
abgebrochen.68
Die Werbung kann hier soweit das Kaufverhalten beeinflussten, dass sie die Vorzüge des Produktes
hervorhebt und seine negativen Seiten abschwächt.
1.6.5. Reflektive und impulsive Prozesse
Konflikte zwischen reflektiven und impulsiven Reaktionen finden sich in vielen Alltagssituationen, zum
Beispiel der Genuss einer Schokoladentorte der in Konflikt mit der gerade begonnenen Diät steht.
ebd. S.114-116
68 ebd. S.116
66
67
31
Beim reflektiven System sind dem Konsumenten die auf ihn wirkenden Reize bewusst, es gibt abstrakte
Beziehungen zwischen Begriffen und eine bewusste, vertiefte Informationsverarbeitung. Das System ist
sehr flexibel.69
„Das impulsive System zeichnet sich durch das Gegenteil aus: Stimuli sind nicht bewusst, es
berücksichtigt nur konkrete Beziehungen, ist eher schema-getrieben und verarbeitet die Stimuli eher
emotional. Vor allem ist es eher unflexibel und reagiert in relativ gleichbleibender Weise.“ 70
Unser Verhalten besteht aus dem Zusammenwirken der beiden Systeme. Das reflektive System
dominiert zum Beispiel bei wichtigen Entscheidungen, das impulsive bei Verhaltensweisen, die von
Gewohnheiten gekennzeichnet sind. Bei bestimmten Defiziten sind die impulsiven Einflüsse stärker, da
das reflektive System geschwächt ist. Zum Beispiel bei schlechter Stimmung ist man eher für den
Konsum von Schokolade anfällig.Die reflektiven Prozesse benötigen mehr Ressourcen, so ist man zum
Beispiel nach einem anstrengenden Tag eher anfällig für ein impulsives Kaufverhalten. Welcher der
beiden Prozesse dominiert, kommt auf die Situation an und wie viel Zeit vorhanden ist.71 „Unter
Zeitdruck ist der impulsive und ohne Zeitdruck der reflektive Einfluss größer.“72
Für mein Thema bedeutet das, dass Jugendliche dann durch Reize beeinflussbar sind, wenn sie zum
Beispiel einen anstrengenden Tag hinter sich haben. In der Werbung wird dies soweit genutzt, dass im
Abendprogramm Werbungen gespielt werden, die Reize präsentieren die impulsiv verarbeitet werden.
Zum Beispiel Werbung für Schokolade. Das impulsive System wirkt bei Gewohnheitskäufen, um diese
also zu beeinflussen werden Reize benutzt. Die Reize der AXE-Werbung werden impulsiv verarbeitet.
Die Informationen aus der bebe-Werbung werden reflektiv verarbeitet.
1.6.6. Das Wirken von Intuitionen auf Kaufentscheidungen
Unsere Intuition besteht aus Verhaltensregeln die sich in manchen Situationen hervorragend bewähren,
aber auch scheitern können. Wenn Konsumenten spontan aus verschiedenen Produkten auswählen
sollen, so wählen sie intuitiv das Beste. Menschen nutzen also Wissen und Informationen für sich, von
deren Existenz sie sich selbst keine Rechenschaft geben können. Je nach Situation fällt man also
entweder durch Intuition oder durch Reflexion und analytisches Denken die bessere Entscheidung.
Welches der beiden Verfahren am besten funktioniert hängt von der Komplexität der Entscheidung ab. 73
Sind die Produkte aus denen ausgewählt werden soll in vielen Eigenschaften verschieden, so wird
durch eine intuitive Wahl das bessere Ergebnis erzielt. Intuition ist in diesem Fall effizienter und kann
leichter komplexe Informationen behandeln. Sind die Produkte aber in wenigen Eigenschaften
verschieden, so wählt man durch Reflexion das bessere Produkt, da die Entscheidungsregeln genauer
betrachtet werden. Dies gilt nur, wenn die Menge der gegebenen Informationen gering bleibt. 74
In einigen Fällen zeigt sich jedoch, dass bei intuitiven Entscheidungen nicht immer alle Informationen
auch verwendet werden, sondern man sich auf wenige Eigenschaften konzentriert, was zu
ebd. S.117
71 ebd. S.116-118
72 ebd. S.118
73 ebd. S.71-72
74 ebd. S.71-72
69
70
32
Urteilsfehlern führen kann. Zum Beispiel verschätzen sich viele Menschen was das Fassungsvermögen
von Gläsern anbelangt. Wenn das Fassungsvermögen von hohen und dünnen Gläsern bestimmt
werden soll wird dies überschätzt, bei niedrigen und breiten Gläsern unterschätzt. Fehleinschätzungen
wie diese sind zwar erfahrungsabhängig, wir können uns aber nie ganz von ihnen lösen.75
Das Kaufverhalten der Konsumenten kann zum Beispiel dadurch beeinflusst werden, dass speziell auf
einige Eigenschaften des Produkts hingewiesen wird die positiv herausstechen. Ziel ist, dass bei der
Kaufentscheidung nur diese Punkte betrachtet werden. Ein Beispiel hier wäre wie im oben genannten
Beispiel bei einer Verpackung nur die Höhe zu betonen. Menschen erwarten so mehr Inhalt. Bei meinen
Beispielen wird dies soweit angewandt, dass in der bebe-Werbung speziell auf die Dufteigenschaften
der Bodylotions hingewiesen wird und in der AXE-Werbung wird die Wirkung auf Frauen übertrieben
hervorgehoben.
1.7. Kaufentscheidungen in der Gruppe
Besonders bei neuen und teuren Produkten orientieren wir uns an unserer Bezugsgruppe, zum Beispiel
Familie oder Partner. Besonders Kinder beeinflussen die Kaufentscheidungen ihrer Eltern. Beginnend
bei der Wahl der Cornflakes bis hin zum Kauf eines neuen Autos. (siehe indirekte Kaufkraft 1.1.2.) Beim
Einkaufen können Sach- und Wertekonflikte entstehen. Ein Sachkonflikt ergibt sich, wenn die Partner
die Eigenschaften eines Produktes unterschiedlich wahrnehmen. Ein solcher Konflikt lässt sich durch
Argumente beenden. Ein Wertekonflikt entsteht wenn zwei völlig verschiedene Wertehaltungen
aufeinandertreffen. Hier lässt sich mit Argumenten nicht viel machen, er wird anders gelöst, zum
Beispiel stellt ein Partner den anderen vor vollendete Tatsachen. Es gibt auch noch Konflikte, die die
Verteilung in Familie und Partnerschaft betreffen. Hier zählen Fairness und Ausgewogenheit. Es wird
zwar nicht alles genau verglichen, die Verteilung sollte aber ausgeglichen sein. Fest steht auch, dass
wenn mit der Familie eingekauft wird, wenige Impulsivkäufe getätigt werden. Dies lässt sich damit
erklären, dass die Familie für langfristige Ziele und eine funktionierende Gemeinschaft steht. Wird mit
Freunden eingekauft, werden mehr Impulsivkäufe getätigt. Da die Peer-Group für den Moment und den
unmittelbaren Genuss steht. Ein impulsiver Kauf entspricht der Gruppennorm. 76
Peer Pressure:
Menschen entscheiden sich in der Gruppe anders. Sie passen sich der Gruppennorm an um nicht als
Abweichler da zustehen. Zu einer Gruppe dazugehören zu wollen ist ein natürliches, menschliches
Bedürfnis. Besonders stark ist der Druck gleich zu sein unter Kinder- und Jugendlichen. Zum Beispiel
machen Jungs viele waghalsige Mutproben um zu einer Gruppe dazuzugehören. Erklären lässt sich
dies dadurch, dass Kinder ihr Selbstwertgefühl nicht mehr länger aus der Beziehung zu ihren Eltern
erhalten. Sie suchen ihre Bestätigung aus dem Kontakt zu anderen Kinder, bzw. Jugendlichen. Der
Druck gleich zu sein, ist bei Jugendlichen auch oft besonders hoch, da sie Bestätigung suchen und ein
gering ausgeprägtes Selbstwertgefühl haben.77
vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin, S.72
Ebd. S.242-243
77 Ebd. S.243-244
75
76
33
Für mein Thema bedeutet das, dass Jugendliche besonders durch Werbung beeinflusst werden, in der
Personen ihres Alters die Modelle sind und diese das Produkt positiv beurteilen. Dadurch scheint für sie
klar zu sein, dass ihre Gleichaltrigen den Konsum des Produkts positiv bewerten. In der bebe-Werbung
wird gleich eine ganze Gruppe von Gleichaltrigen beim Konsum gezeigt, in der AXE-Werbung lediglich
ein Modell.
Dazugehören oder individuell sein?
Die Bedürfnisse individuell zu sein und dazuzugehören können gleichzeitig wirksam sein und müssen
ausgeglichen werden. Hierzu gibt es verschiedene Methoden: Sich einer kleinen Gruppe anschließen
oder in einer großen Gruppe Untergruppen bilden. Anders zu sein zum Beispiel durch die Mode
herauszustechen aber gleichzeitig auch strengen Konventionen folgen wie früher die Hippies. Die
Rollendifferenzierung, das bedeutet das ein Mitglied der Gruppe durch die Einzigartigkeit seiner Rolle
erhält aber trotzdem dazugehört, wie zum Beispiel die Mutter in einer Familie oder die Individualität wird
zur Gruppennorm erhoben, wie zum Beispiel bei Harley Davidson.
Markenwelten dienen den Konsumenten zur Befriedigung dieser Bedürfnisse.78
Mein Beispiel der bebe-Werbung spricht diese zwei Bedürfnisse an. Einerseits gehören die drei
Mädchen zu einer Gruppe, der WG. Andererseits hat jede von ihnen ihre eigene Rolle, die Eine ist die
liebliche Romantikerin die Andere die Dauerglückliche und die Dritte die wilde Rockerin. So spricht die
Werbung das Bedürfnis der Mädchen an dazuzugehören und doch individuell zu sein. In der AXEWerbung werden diese Bedürfnisse nicht angesprochen.
1.8. Soziale Einflüsse auf Entscheidungen und Verhaltensweisen
Wir orientieren uns bei unseren Entscheidungen an anderen Personen, egal ob uns diese bekannt sind
oder nicht. Man spricht hierbei vom sozialen Vergleich. Dabei vergleichen wir unsere eigene Situation
mit der von anderen. Eine Quelle für den sozialen Vergleich ist die Werbung. Wir vergleichen uns aber
nicht direkt mit den Fotomodellen aus der Werbung da sie uns „larger than life erscheinen“. 79
Oft beziehen wir Werbedarsteller nicht auf den Alltag und es ist nicht selbstverständlich dass wir uns mit
ihnen identifizieren. Wir orientieren uns auch an den Entscheidungen anderer, wenn zum Beispiel in der
Werbung ein Produkt als meistgekauft angepriesen wird. Dadurch glauben wir, dass viele Personen das
Produkt gut fanden. Dies reicht uns aus, um zu glauben, dass es auch wirklich gut ist. Um uns davon zu
überzeugen braucht es aber keine Menschenmasse, es reicht schon wenn es einige Leute gibt an
deren Entscheidung wir uns orientieren können. Diesen Effekt nennt man Effekt der Konsensinformation
(Konsens= Übereinstimmung). Er resultiert einerseits aus dem sozialen Druck der Konformität.
Andererseits nehmen wir die Information wie andere entschieden haben als Hilfe, Unterstützung und
Bestätigung wahr. „Wir nutzen vielmehr die Urteile anderer als Zeichen dafür, wie in einer bestimmten
Situation zu urteilen ist, was vermutlich das korrekte oder wahre Urteil ist.“ 80
vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin S.244-246
Ebd. S.246
80 Ebd. S.249
78
79
34
Die Konsensinformation hilft auch Verhaltensweisen wie zum Beispiel kalorienbewusstes Essen oder
Rauchen zu verbreiten. Das Verhalten wird geläufiger, je öfter man es bei anderen Personen
beobachten kann.81
Die anderen an denen wir uns orientieren müssen nicht zwingend eine Mehrheit sein. Minderheiten sind
auch von daher einflussreich, dass ihre Mitglieder ihre Einstellung stark vertreten und starke Gründe für
ihr Verhalten sehen. Für Menschen auf der Suche nach sozialer Bestätigung sind Minderheitengruppen
besser, da die meisten Mitglieder in den Mehrheitsgruppen nur das tun, was die anderen sagen. 82
Das Kaufverhalten von Jugendlichen kann zum Beispiel durch Markenwerbung beeinflusst werden,
wenn in der Werbung einige Konsumenten sich positiv über das Produkt äußern. Dies wird zum Beispiel
in Zahnpasta-Werbungen genutzt. In diesen testen Konsumenten die Zahnpasta und äußern sich
danach positiv über sie. Die Konsumenten die die Werbung sehen orientieren sich an der Entscheidung
der Konsumenten im Werbespot. Sie nutzen die Werbung zum sozialen Vergleich.
1.9. Zusammenfassung
Bei der Frage wie das Kaufverhalten von Jugendlichen durch Markenwerbung beeinflusst wird spielen
verschiedene Punkte eine Rolle. Im Folgenden sind die wichtigsten Ergebnisse aus dem Punkt
Kaufverhalten zusammengefasst.
Die Produktinteressen der Jugendlichen spielen eine Rolle. Je nach den Produktinteressen versucht die
Werbung dann, das Kaufverhalten auf verschiedene Weise zu beeinflussen. Auf die Beispiele bebe und
AXE bezogen, heißt das, dass Mädchen sich mehr für Körperpflegeprodukte interessieren als Jungen.
Sie geben auch mehr Geld für ihr persönliches Aussehen aus, dies betrifft besonders junge Frauen.
Diese werden auch in der Werbung direkt angesprochen. Die Aufmerksamkeit von Jungen muss im
Bereich Körperpflegeprodukte zuerst gewonnen werden.
Allgemein lässt sich sagen, dass Jüngere leichter durch Werbung zu beeinflussen sind, da sie auf der
Suche nach sozialer Anerkennung und Differenzierung sind. Diese finden sie oft in Produkten. Diese
Annahme werde ich auch in meiner Umfrage überprüfen.
Jugendlichen befinde sich in einer Entwicklungsphase in der sie sich von ihren Eltern vermehrt
abwenden und ihrer Peergruppe zuwenden. Das bedeutet auch, dass sie sich durch Werbung die
Modelle ihrer Peergruppe beinhaltet beeinflussen lassen. Zu ihrer Peergruppe wollen sie dazugehören
aber auch individuell sein, Werbungen die dies verkörpern erreichen die Jugendlichen. Bei meinem
Beispiel bebe ist dies der Fall. Auch der soziale Vergleich wird in der Werbung zur Beeinflussung der
Jugendlichen genutzt. Dies ist bei der bebe- und der AXE-Werbung der Fall, da sich in beiden
Werbungen die Modelle positiv über die Produkte äußern. Diese Annahme werde ich in meiner Umfrage
überprüfen, sowie den Einfluss der Peergruppe. Wie die Jugendlichen konsumieren spielt auch eine
Rolle. Jugendliche die kompensatorisch konsumieren sind leicht zu erreichen, da sie die
Glaubwürdigkeit der Werbung nicht abwägen. Sie sind lediglich auf der Suche nach dem Ausgleich von
Defiziten. Jugendliche die demonstrativ konsumieren, achten auch nicht auf die Glaubwürdigkeit der
Werbung. Sie sind auf der Suche nach sozialer Anerkennung in ihrer Peergruppe, das heißt, sie sind
81
82
Ebd. S.246-249
Vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin,S.250
35
leicht durch diese zu beeinflussen. Jugendliche die rational konsumieren sind jedoch schwer zu
beeinflussen. Sie informieren sich sehr genau über Produkte und wägen den Kauf genauestens ab. Ich
habe auch festgestellt, dass mit der Selbstständigkeit der Jugendlichen auch ihre Rationalität beim
Konsum steigt. Für die Wirkung von Werbung bedeutet das, dass damit gleichzeitig die
Beeinflussbarkeit nachlässt.
Je nach Produkt und Erwartungen des Konsumenten liegen unterschiedliche Arten des Kaufens vor.
Beim extensiven Kauf, fällt es schwer die Jugendlichen zu beeinflussen. Beim impulsiven Kauf sind sie
jedoch beeinflussbar. In der bebe-Werbung zeigen die Mädchen, dass sie beim Konsum der Produkte
Spaß haben. Gleiches gilt für die AXE-Werbung. Jugendliche könnten so diese Produkte kaufen um ihre
Stimmung zu erhalten oder eine bessere Stimmung zu erreichen. In meiner Umfrage werde ich
überprüfen ob die Jugendlichen beim Konsum der Produkte dann wirklich die gleichen Gefühle erleben
wie die Darsteller. Beim limitierten Kauf muss die Werbung Argumente ansprechen die Heuristiken
beinhalten, wie z.B. die Heuristik dass ein hoher Preis eine gute Qualität bedeutet. Der
Gewohnheitskauf spiegelt einerseits die Vorlieben der Jugendlichen wieder und entlastet sie
andererseits beim Kauf. Sie können beim Gewohnheitskauf durch Werbung beeinflusst werden. Zum
Beispiel wenn sie durch die Werbung angeregt werden ein Produkt zu testen, es ihnen gefällt und sie
zum Gewohnheitskauf übergehen. Oder durch ein Sonderangebot kann kurzzeitig eine
Verhaltensänderung hervorgerufen werden. Ich ordne bebe und AXE-Produkte dem Gewohnheitskauf
zu und werde diese Annahme in meiner Umfrage überprüfen.
In der Werbung wird auch versucht auf den Kaufentscheidungsprozess Einfluss zu nehmen. Dies
geschieht indem versucht wird in der Werbung Dinge, die für eine Heuristik wichtig sind zu geben. In der
Werbung werden meist nur die wichtigen Argumente gegeben. Dies kann allerdings auch so eingesetzt
werden, dass mehr Informationen gegeben werden um eine negative Seite des Produkts zu vertuschen.
Das heißt die Werbung zeigt die Stärken einer Marke auf und versucht die Schwächen zu vertuschen.
Es hat sich gezeigt, dass sich Wiederholungen der Werbung positiv auswirken. Denn so ist die
Werbung leichter verfügbar, wenn die Konsumenten die Verfügbarkeitsheuristik anwenden. Ebenso
muss die Werbung einen Erinnerungswert haben und das Produkt so in Erscheinung treten, dass man
sich im Laden an die Marke erinnern zu kann. Wenden die Konsumenten die Repräsentativitätsheuristik
an, kann das Produkt auch repräsentativ für eine Kategorie dargestellt werden.
Ansonsten bedient sich die Werbung verschiedener Methoden um das Kaufverhalten von Jugendlichen
zu beeinflussen. Zum Beispiel versucht sie Selbstkontrollmechanismen wie die mentale Kontoführung
zu überlisten, setzt Ankerreize, stellt eine Attrappe bereit um ein Produkt aufzuwerten oder versucht
durch Wahrscheinlichkeiten das Urteil der Konsumenten zu verzerren. Es gibt auch Effekte wie den
Besitztumseffekt (Verluste die möglich erscheinen, werden höher bewertet als Gewinne), der von
Versicherungswerbungen angesprochen wird oder, dass Informationen, die man sich selbst beschafft,
später in der Entscheidung eine wichtigere Rolle spielen. Sie beeinflusst Jugendliche auch über Reize.
Zum Beispiel wenn sie abends vor dem TV sitzen, da sie bereits erschöpft sind und so empfänglicher
für Reize sind. Oder über Intuitionen, indem in der Werbung z.B. nur eine Eigenschaft hervorgehoben
wird. In der AXE-Werbung wird nur die Anziehungskraft auf Frauen hervorgehoben. Hierauf
konzentrieren sich die Konsumenten dann und machen sich über andere Eigenschaften des Produktes
keine Gedanken. Auch in der bebe-Werbung wird nur angesprochen dass es verschiedene Düfte gibt.
Die verschiedenen Strategien der Werbung werde ich im Kapitel 3 noch genauer untersuchen.
36
2. Marken
2.1. Was ist eine Marke?
Aus der Sicht der Empfänger muss man zwischen einem Produkt und einer Marke unterscheiden. Eine
Marke ist aus dieser Sicht die Kommunikation über ein Produkt.83
Aus der juristischen Perspektive kennzeichnet sie Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens
und grenzt sie dadurch von denen der Konkurrenz ab. Geschützt werden können zum Beispiel
Personennamen, Buchstaben, die dreidimensionale Gestaltung eines Produktes usw. . Marken können
deutschlandweit, europaweit und international gesichert werden.84
Aus der Marketingperspektive ist eine Marke ein Vorstellungsbild zu einem Produkt oder einer
Dienstleistung, das im Kopf der Konsumenten verankert wird. 85 Unter dieser Sicht muss der Marke eine
Identität gegeben werden, damit der Konsument sie stetig wahrnehmen kann.86
Für meine Beispiele bedeutet das, dass wenn ich über Markenwerbung spreche, die Kommunikation
über die Produkte im Vordergrund steht und nicht die Produkte. Für die bebe-Werbung bedeutet das,
dass uns das Bild einer jugendlichen, frischen abwechslungsreichen Marke vermittelt werden soll. Die
AXE-Werbung soll Sex-Appel, Anziehungskraft und Männlichkeit vermitteln.
2.2. Die Bedeutung von Marken
Früher als die meisten Produkte noch handwerklich produziert wurden, gab es den direkten Kontakt
zwischen Hersteller und Konsument. Konsumenten konnten sich direkt über die Art des Produktes und
die Qualität informieren. Aber heute, im Zuge der industriellen Massenproduktion ist kein direkter
Kontakt mehr möglich. Vor allem im Kleidungssektor werden viele Produkte sozusagen anonym aus
dem Ausland eingeliefert und der Konsument hat keine Möglichkeit sich beim Hersteller über die
Qualität zu informieren. Macht der Konsument eine positive Erfahrung durch den Kauf eines Produkts
und möchte es erneut kaufen, wird dies durch die Anonymität des Produktes erschwert. Hier kommen
Marken zum Zug, sie heben die Anonymität zwischen Hersteller und Käufer auf. An der Stelle an der
zuvor die Kenntnisse vom Hersteller standen, steht nun das Markenimage. 87
Auf meine Frage bezogen heißt das, dss ich mithilfe der Umfrage herausfinden möchte, ob die Marken
bebe und AXE ein solches Markenimage bei Jugendlichen haben.
2.3. Die Hauptaufgaben einer Marke
Eine Marke soll Kunden zu Wiederholungskäufen anregen, zum Beispiel durch auf Dauer gesicherte
Qualität. Um Wiederholungskäufe möglich zu machen muss die Marke breit verfügbar sein, dadurch
http://www.markeninstitut.de/fileadmin/user_upload/dokumente/Tinidad.pdf, S.8, 12.06.2011
http://www.dpma.de/marke/index.html, http://www.markeninstitut.de/fileadmin/user_upload/dokumente/Tinidad.pdf, S.6,
24.05.2011
85 http://www.markeninstitut.de/fileadmin/user_upload/dokumente/Tinidad.pdf, S.7, 12.06.2011
86 Vgl. Schlagenweith, D. (2008): Der Zusammenhang zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit, Gabler Verlag,
Wiesbaden S. S.35+36
87 Vgl. Kuß A./ Kleinaltenkamp M. (2009): Marketing- Einführung, Grundlagen- Überblick- Beispiele, Wiesbaden S.209
83
84
37
können auch Markenbindungen entstehen, welche später noch angesprochen werden. Um die in Punkt
2.5.2. angesprochene Anonymität zu überwinden muss der Konsument ein bestimmtes Image mit der
Marke in Verbindung bringen, zum Beispiel Qualität. Um dies zu erreichen sind
Kommunikationsanstrengungen erforderlich, zum Beispiel Werbung. Ebenfalls dürfen die Preise von
Markenprodukten nicht allzu sehr schwanken, da viele Menschen billige Produkte mit schlechter
Qualität gleichsetzen usw. . Wechselnde Preise sind also hinderlich beim Aufbauen eines
Markenimages. 88
Das bedeutet, dass es die Aufgabe einer Markenwerbung ist ein Markenimage aufzubauen. Dieses
ermöglicht es dann, das Kaufverhalten der Jugendlichen zu beeinflussen. Das Markenimage von AXE
soll Sexappeal, Männlichkeit und Anziehungskraft vermitteln, das von bebe Jugend, Frische und
Abwechslung.
2.4. Markenidentität und Markenimage
Die Markenidentität ist die Eigenwahrnehmung der Marke, das heißt aus der Sicht des Unternehmens.
Eine Marke besitzt, ähnlich wie ein Mensch einen genetischen Code. Dieser setzt sich aus
erkennbaren, konkretisierbaren Bausteinen zusammen. Der Verlust eines Bausteins kann zu einem
Identitätsverlust der Marke führen.
Die Markenidentität setzt sich aus verschiedenen Bereichen zusammen. Der Marke als Produkt,
Organisation, Person und Symbol. Diese 4 Unterpunkte können jeweils auch noch untergliedert werden,
zum Beispiel die Marke als Produkt in Produkteigenschaften, Produktrahmen usw. . 89
Das Markenimage ist die voreingenommene Wahrnehmung einer Marke aus der Sicht der Verbraucher.
Sie stützt sich auf wörtliche und bildliche Assoziationen. Ebenso präsentiert sie ein auf Überzeugungen
und Gefühlen basierendes Gesamturteil über die Marke. Dieses Gesamturteil wurde über Einstellungen
gefällt. Erst wenn es einem Unternehmen gelungen ist ein Markenimage aufzubauen erhalten die
Konsumenten Zusatzinformationen. Diese bestehen aus Grund- und Zusatznutzen. Der Grundnutzen ist
die Funktion die das Produkt eigentlich erfüllt. Der Zusatznutzen verschafft dem Konsumenten eine
Erlebniswelt. 90
Bei meinen Beispielen ist der Grundnutzen von AXE die Verwendung als Deodorant. Der Zusatznutzen
ist dadurch gegeben, dass der Darsteller nun eine starke Anziehungskraft auf Frauen ausübt, was durch
den Slogan „Führt selbst Engel in Versuchung“ gezeigt wird. Bei bebe ist der Grundnutzen als
Bodylotion gegeben und der Zusatznutzen ist „Für jede Stimmung der passende Duft“. In der Werbung
verkörpern drei Mädchen unterschiedliche Stimmungstypen. Die Konsumentinnen können sich die
Bodylotion aussuchen die am besten zu ihnen passt.
Für mein Thema heißt das auch, dass Jugendliche in ihrem Kaufverhalten durch das Markenimage
beeinflusst werden. Hat eine Marke einmal ein schlechtes Image bei Jugendlichen ist es schwer dieses
ins positive zu verändern.
Vgl. Kuß A./ Kleinaltenkamp M. (2009): Marketing- Einführung, Grundlagen- Überblick- Beispiele, Wiesbaden S.209
Vgl. Schlagenweith, D. (2008): Der Zusammenhang zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit, Gabler Verlag,
Wiesbaden S.36
90 Ebd. S.36-40
88
89
38
2.5. Die Markenpersönlichkeit
Es gibt große Gemeinsamkeiten bei der Wahrnehmung von Marken und der von Personen, zum
Beispiel bei der Wiedererkennung. So werden Marken als Metaphern für eine Person eingesetzt. Es
sollen menschliche Eigenschaften wie zum Beispiel Verantwortungsbewusstsein auf die Marke
übertragen werden. Dadurch wird der Marke eine Persönlichkeit verliehen. Die in der Marke vorhandene
Persönlichkeit soll das individuelle Selbstkonzept des Konsumenten ausdrücken. So kann der Einzelne
sein Selbst mit der Marke erweitern. Auch die persönliche Identifikation mit ihr fällt leichter, da
Konsumenten ihre schon verinnerlichten Eigenschaften stärken. Sie versuchen auch Eigenschaften zu
zeigen die ihnen vorher an ihnen selbst gefehlt haben. Dadurch werden auch die Personen im Umfeld
der Konsumenten beeinflusst, so wirkt sich die Markenpersönlichkeit auch indirekt auf die
Absatzsteigerung der Marke aus.91
AXE spiegelt Männlichkeit wieder, Jungen die gerne männlicher wären können so ihr Selbstkonzept
ergänzen. Bebe strahlt Jugend und Spaß aus. Die verschiedenen Duftvariationen stehen für
verschiedene persönliche Eigenschaften. Das soll dazu führen, dass verschiedene Mädchen sich mit
der Marke identifizieren können und mit ihr, ihr Selbstkonzept ergänzen.
2.6. Marken und Konsumenten
2.6.1. Die emotionale Bindung
Marken müssen zwei entscheidende Momente bestehen. Der erste wenn die Marke beim Kauf in
Betracht gezogen wird und der zweite wenn der Nutzen den Konsumenten erfreut, oder eben auch
nicht. Übersteht die Werbung diese Momente mehrmals, so nimmt die Marke einen Platz im Herzen und
im Kopf der Konsumenten ein. Es gibt auch Markenbindungen ohne positive Gefühle, zum Beispiel über
Normen, diese sind jedoch eher die Ausnahme.92 Die Beziehung zwischen Marke und Konsument
werden mit Begriffen aus zwischenmenschlichen Beziehungen beschrieben. Solche Beziehungen
erfüllen meist eine Funktion wie zum Beispiel die Erhöhung des Selbstwerts. 93 (Siehe 2.6.2.)
Modelle emotionaler Bindungen
Die emotionale Konditionierung:
Die emotionale Reaktion auf eine Werbung wird nach einer Art des Lernens, der klassischen
Konditionierung benannt. Ein Produkt wird nach der Werbung mit den Gefühlen in Verbindung gebracht,
die die Bilder in der Werbung ausstrahlten. 94
Wiesbaden S.40-43
92 Vgl. Florack A.Scarabis M.und Primosch, E.(2007): Psychologie der Markenführung, Verlag Franz Vahlen, München S.
257-258
93 Ebd. S.258
94 Ebd. S.259-260
91
39
Bei meinen Beispielen sollen Jungen die AXE-Produkte mit Selbstvertrauen und Männlichkeit in
Verbindung bringen und Mädchen die bebe-Produkte je nach Stimmung mit lieblichen, wilden und
glücklichen Gefühlen.
Die Einstellungsübertragung:
Eine positive Einstellung zur Marke entsteht zum Beispiel auf dem direkten Weg, wenn die in der
Werbung angebrachten Argumente überzeugen. Bei dem oberflächlichen Weg entsteht die Einstellung
des Konsumenten nicht über den Inhalt der Werbung, sondern hauptsächlich durch die Art der
Gestaltung. Dieser Weg wird meistens benutzt, da in der Werbung die Zeit für viele Argumente zu kurz
ist und die Konsumenten nicht genügend involviert sind. Es gibt also auch einen indirekten Weg, bei
dem sich die Einstellung zur Werbung auf die Einstellung zur Marke auswirkt. Erzeugt die Werbung
einen positiven Gefühlszustand, so werden dadurch auch die Gedanken zur Marke positiv gefärbt. Es
gibt also direkte Überzeugungsstrategien und indirekte über das Erzeugen von positiven Gefühlen. 95
Bei meinen Beispielen ist hauptsächlich der indirekte Weg gewählt worden. Es werden nicht direkt
Argumente genannt die für den Kauf sprechen, aber bei genauer Betrachtung fällt auf, dass welche
gezeigt werden. Bei der bebe-Werbung ist dieses Argument die Duftvielfalt und bei AXE die
Anziehungskraft die AXE-Konsumenten auf Frauen ausüben. AXE versucht auch durch die interessante
Geschichte des Werbespots zu gefallen und bebe dadurch, dass verschiedene Mädchen mit ihren
individuellen Eigenschaften angesprochen werden.
Transformationelle Werbung:
In der Werbung wird eine Szene aufgezeigt, in der der Darsteller sich beim Konsum des Produktes gut
fühlt. Die Konsumenten sollen die gleichen Gefühle beim Konsum der Produkte erleben wie der
Darsteller. Wird der Konsum oftmals wiederholt führt dies zu einer emotionalen Bindung. Die Gefühle
die in der Werbung gezeigt werden müssen für die Konsumenten glaubwürdig und nachvollziehbar sein.
Für den Erfolg dieses Modell gibt es 2 Bedingungen: Erstens einen Emotional Flow. Er ist das Ausmaß
in dem die gezeigten Gefühle in ihrer Art als dynamisch wahrgenommen werden. Zweitens eine
Emotional Integration. Er ist das Ausmaß in dem die Verbindung zwischen dem Konsum des
Markenprodukts und der Gefühlsänderung des Protagonisten wahrgenommen wird. Die
Gefühlsänderung muss klar auf die Nutzung des Produktes zurückgeführt werden können.96
In beiden Werbungen von meinen Beispielen fühlen sich die Darsteller beim Konsum der Produkte gut.
In der AXE-Werbung ist auch die Emotional Integration gegeben. Man sieht, dass der junge Mann seine
Gefühle ändert nachdem er das Produkt konsumiert hat. In der bebe-Werbung ist keine
Gefühlsänderung gegeben, vielmehr wird damit geworben, dass es für jede Stimmung das passende
Produkt gibt. Hier passt sich also das Produkt den Gefühlen an.
Gefühle als Motive:
Gefühle haben eine motivierende Wirkung. Die Motivation zum Konsum von Produkten führt dazu, dass
man positive Erlebnisse erleben kann und Negative vermieden werden können. Die Involviertheit spielt
Vgl. Florack, A. Scarabis, M. und Primosch, E.(2007): Psychologie der Markenführung, Verlag Franz Vahlen, München
S.260-261
96 Ebd. S.261-262
95
40
hier auch eine Rolle, sie steht für das Risiko das mit dem Kauf verbunden ist. Dieses Risiko ist zum
Beispiel beim Kauf eines Autos größer als beim Kauf einer Schokoladentafel. 97
Bei den Beispielen AXE und bebe geht es nicht um die Vermeidung von negativen Gefühlen, sondern
darum, dass man durch den Konsum positive Gefühle erleben kann. Jugendliche sind in ihrer
Sozialisationsphase auf der Suche nach positiven Gefühlen und so leicht für diese Werbung
empfänglich. Es gab aber auch einmal eine AXE- Werbung die nach diesem System aufgebaut war. Ein
junger Mann der sehr stark schwitzt und konnte sich aus Angst sie könnte es bemerken nie richtig auf
ein Mädchen konzentrieren. Dann entdeckte er ein AXE-Deo und sein Problem war gelöst.
2.6.2. Die Beziehung zwischen Konsument und Marke
Eine Markenbindung ist das Ausmaß in dem ein Konsumobjekt uns hilft unser Selbstkonzept aufrecht
zu erhalten. Selbstkonzept ist der Ausdruck der Eigenwahrnehmung der Persönlichkeit, es bestimmt
sich aus dem sozialen Umfeld. Durch das Selbstkonzept lässt sich eine Beeinflussung des
Markenwahlverhaltens erklären. Es gibt zwei verschiedene Arten von Persönlichkeiten. Die tatsächliche
Persönlichkeit präsentiert den Zustand in dem die Persönlichkeit gerade ist. Die ideale Persönlichkeit ist
ein Wunschbild, das den Zustand der Persönlichkeit präsentiert wie er sein soll. Zwischen den beiden
Persönlichkeiten besteht eine Differenz. Diese motiviert eine Person zur Selbstergänzung. Durch den
Kauf, Besitz oder Konsum eines Markenprodukts kann die Person ihr Selbst verbessern oder festigen.
Entsprechen die Eigenschaften einer Konsumentenpersönlichkeit denen einer Marke, so wird diese
wertgeschätzt. 98
Der Kauf, Besitz oder Konsum kann nicht nur der Selbstergänzung dienen, sondern sich auch auf
Personen im Umfeld der Konsumenten auswirken. Zum Beispiel kann er dadurch die Zugehörigkeit zu
einer Gruppe erfahren. Marken tragen also auch zur Selbstdarstellung eines Konsumenten bei. Hier ist
das soziale Selbst eine Vermutung wie man von anderen wahrgenommen wird und das ideale-soziale
Selbst gibt an, wie eine Person gerne wahrgenommen werden möchte. Zur Selbstdarstellung eignen
sich vor allem Produkte, deren Konsum für Andere sichtbar ist, wie z.B. Kleidung.
Die Selbstergänzung und Selbstdarstellung können, wenn sie die gleiche Funktion haben
zusammenwirken. Sie können sich aber auch unterscheiden.99
Die Produkte von bebe und AXE helfen den Jugendlichen ihr Selbst zu ergänzen. Durch bebe-Produkte
kann ein Mädchen, das gerne romantischer wirken würde ihr Selbst ergänzen. AXE-Produkte helfen
Jungen, die gerne männlicher wären. Die Produkte eignen sich also auch zur Selbstdarstellung. Zum
Beispiel wenn die Jugendlichen die Produkte nach dem Sport vor ihren Freunden verwenden.
Die Kongruenztheorie:
Das menschliche Bedürfnis der Darstellung des Selbstkonzepts lässt sich mit der Kongruenztheorie
erklären, Kongruenz bedeutet Übereinstimmung. Je mehr das Selbstkonzept einer Person mit der
Vgl. Florack, A. Scarabis, M. und Primosch, E.(2007): Psychologie der Markenführung, Verlag Franz Vahlen, München S.
266-268
98 Vgl. Schlagenweith, D. (2008): Der Zusammenhang zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit, Gabler Verlag,
Wiesbaden S.12-13
99 Ebd. S.13-14
97
41
Markenpersönlichkeit übereinstimmt, desto eher kann man eine Konsumsteigerung erwarten. Es gibt
verschiedene Theorien die das Streben nach Selbstkongruenz erklären: 100
 Selbstkonsistenz-Motiv:
Personen suchen nach einer Bestätigung ihres Selbstkonzepts um ihre eigene Persönlichkeit
zu wahren. Erlebnisse die ihre Kongruenz gefährden könnten werden vermieden. Es besteht
eine Vorliebe für Produkte, bei welchen eine Kongruenz zwischen der Markenpersönlichkeit
und der tatsächlichen Persönlichkeit besteht.101
 Selbstwertgefühl-Motiv
Personen streben nach einem positiven Selbstwertgefühl. Besteht aber eine große Differenz
zwischen Soll- und Ist-Zustand des Selbsts, so entsteht ein geringes Selbstwertgefühl. Nähern
sich der Soll- und Istwert an, so entsteht ein positives Selbstwertgefühl. Es besteht eine
Vorliebe für Produkte die in Kongruenz zur idealen Persönlichkeit stehen, da so der Soll- und
Istwert angenähert werden kann.102
Die Kongruenztheorie bezieht sich auf beide Motive, da das Selbst sich je nach Rolle die die Person
einnimmt verändert, zum Beispiel bei Jugendlichen die Rolle einer Schülerin, Studentin usw. . Diese
Veränderungen wirken sich auf die Selbstergänzung und Selbstdarstellung aus. Konsumenten bilden
also eine Vorliebe aus, wenn die Markenpersönlichkeit mit der menschlichen Persönlichkeit so weit wie
möglich übereinstimmt. Sie nutzen die Markenprodukte um ihren Soll- und Istwert anzugleichen.103
AXE- und bebe können gleichzeitig Konsumenten ansprechen die auf der Suche nach Bestätigung
ihres Selbstkonzepts sind und Konsumenten die ihren Soll- und Istwert angleichen wollen. Es sollen
Jugendliche angesprochen werden, die auf der Suche nach sich selbst sind. Zum Beispiel kann ein
Mädchen, das sehr romantisch ist die Bodylotion von bebe gewohnheitsmäßig benutzen, da sie durch
die Werbung ihr Selbstkonzept bestätigt sieht. Auch ein Mädchen das gerne romantischer wäre, kann
die Bodylotion von bebe benutzen, damit sich ihr Soll- und Istwert annähern.
2.7. Wie nehmen Jugendliche verschiedene Marken wahr?
Marken können danach unterschieden werden, aus welchem Lebensbereich sie die Jugendlichen
beeinflussen. Man unterscheidet zwischen Alltags- und Familienmarken, Cliquen- und Glamourmarken,
Ego- und Imagemarken sowie Status- und Showmarken. Diese 4 Markentypen finden sich in allen
Produktbereichen wieder und spielen je nach Bereich eine wichtige oder unwichtige Rolle.
 Alltags- und Familienmarken sind den Jugendlichen von klein auf aus ihrer Umgebung vertraut.
Deren Produkte werden oft von der Familie verwendet, sie sind zum Beispiel im Produktbereich
Lebensmittel wichtig.
Wiesbaden S.44
101 Ebd. S.44-45
102 Ebd. S.44-45
103 Ebd. S.45-47
100
42
 Die Cliquen- und Glamourmarken sind die Marken, die gerade in sind. Egal ob durch Werbung
oder durch Promis die von den Jugendlichen verehrt werden. Sie spielen zum Beispiel im
Bereich der Fast-Food-Ketten eine große Rolle.
 Durch Ego- und Imagemarken erhalten die Jugendlichen Anerkennung und Sicherheit und bis
zu einem gewissen Grad auch Individualisierung. Sie erhöhen durch sie ihr Selbstbewusstsein,
ihr relevanter Produktbereich ist zum Beispiel Kleidung, durch das Tragen der richtigen Marke
gewinnen sie Anerkennung.
 Status- und Showmarken dienen den Jugendlichen zur Abgrenzung von anderen. Sie
versuchen auch damit Begehrlichkeiten bei anderen zu wecken, zum Beispiel im
Produktbereich Technik durch ein neues Handy.104
Die Marken bebe- und AXE lassen sich unter Cliquen und Glamourwerbung einordnen. Sie sind speziell
auf Jugendliche bezogen und versuchen durch gute Werbung aufzufallen um ins Gespräch zu kommen.
Das Kaufverhalten der Jugendlichen beeinflussen sie dadurch, dass die Jugendlichen wissen, dass ihre
Freunde die Produkte gut finden.
2.8. Welche Marken nehmen Jugendliche wahr?
105
Abb.7: Top-Marken der Jugendlichen
Im Gegensatz zu den Produktinteressen unterscheiden sich die Jugendlichen in ihrer
Markenwahrnehmung nur gering. Es sind nur zwei verschiedene Marken in den Top-Marken gelandet.
Bei den Mädchen H&M und Nivea. Diese Marken spiegeln auch die Produktinteressen der Mädchen
wieder. Bei den Jungs ist es adidas und Nike. Diese zeigen das Interesse der Jungen an Sport auf. Es
zeigen sich auch die verschiedenen Markentypen. Nivea hat es in die Top-Marken der Mädchen
geschafft, obwohl sie eher als Familienmarke gilt. Marken die die Jugendlichen also in ihrer Entwicklung
und im Alltag begleiten werden von den Jugendlichen auch positiv wahrgenommen. Alle Marken die es
in die Top-Marken geschafft haben sind große, bekannte Marken. Zu einer positiven
104
105
Vgl. Bauer Media KG (2009): Bravo Faktor Jugend 10 , Bauer Media KG Hamburg, S.26
Ebd. S.19
43
Markenwahrnehmung braucht es ein jugendliches Produkt, das im Alltag der Jugendlichen präsent
ist.106
Für mein Thema bedeutet das, dass Jugendliche vor allem Marken wahrnehmen die jugendliche
Produkte haben und im Alltag präsent sind. Aber auch Marken die sie in ihrer Entwicklung begleiten, da
sich eine emotionale Bindung (siehe 2.6.1.) an diese gebildet hat, sind sie auch von deren Werbung zu
beeinflussen. AXE und bebe sind beides Marken deren Produkte im Alltag präsent sind, da sie jeden
Tag verwendet werden und so die Jugendlichen in ihrer Entwicklung begleiten. Dies trifft natürlich nur
zu, wenn die Jugendlichen die Produkte der Marken kaufen. Marken wie Nivea haben hier allerdings
den Vorteil, dass sie auch vom Rest der Familie verwendet werden und sich so leichter eine emotionale
Bindung bildet.
2.9. Markensozialisation bei Jugendlichen
In Punkt 1.3. wurde angesprochen, dass die Jugend auch eine Sozialisationsphase ist. Innerhalb der
Jugend wenden sich die Jugendlichen immer mehr von ihren Eltern ab und ihrer Peer- Gruppe zu.
Dabei entwickeln sie eine eigene Persönlichkeit. Baur hat die Jugend in 3 Phasen eingeteilt. Die
Orientierungsphase (12-13 Jahre), die Abnabelungsphase (14-16 Jahre) und die Selbstständige Phase
(17-18 Jahre). Die Phasen sind nicht exakt festgelegt, ihre Übergänge sind fließend. In Punkt 1.3. wurde
bereits angesprochen dass der Zeitraum der Jugend heute auch nach hinten hinaus verlängert wird.107
108
Abb.8: Der Sozialisationsprozess
 In der Orientierungsphase nehmen die Jugendlichen die Marken bewusst wahr und beginnen
sich an Gleichaltrigen und Älteren zu orientieren. Sie sind aufgeschlossen, auf der Suche nach
Orientierung und so für Markenwerbung leicht zu erreichen. 109
Ebd. S.35
108 Ebd. S.36
109 Ebd. S.37-38
106
107
44
 In der Abnabelungsphase stecken die Jugendlichen schon tief in der Pubertät. Sie hinterfragen
alles kritisch und wollen sich nicht beeinflussen lassen. Marken, die die Jugendlichen bis jetzt
noch nicht erreicht haben, tun sich schwer. Auch alle anderen Marken werden von den
Jugendlichen kritisch geprüft. Nur starke Marken die zu den Jugendlichen passen, überstehen
die Abnabelungsphase. Diese starken Marken konnten sich im Kopf der Jugendlichen
verankern.110
 In der selbstständigen Phase verfestigen sich nun die Markenbindungen. Die Jugendlichen sind
sich jetzt ihrer Meinung sicher und sind nicht mehr auf der Suche nach Orientierung. Wurde in
der Abnabelungsphase alles kritisch geprüft stehen sie jetzt Medien und Marken wieder offener
gegenüber.111
Da Jugendliche sich von ihren Eltern abnabeln und ihrer Peer-Gruppe zuwenden, kommen auch
Werbungen mit der Meinung von Gleichaltrigen besser an Jugendliche heran. Wäre also statt den
Gleichaltrigen in der bebe-Werbung eine Familie zu sehen, würden die Jugendlichen nicht gut erreicht
werden. Auch wird das Kaufverhalten von Jugendlichen stärker durch Markenwerbung beeinflusst,
wenn diese sie schon in der Orientierungsphase erreicht. In dieser Phase stehen sie Werbung noch
offen gegenüber. Ich werde in meiner Umfrage untersuchen, ob es eine größere Rolle spielt ob die
Eltern auch die Produkte kaufen oder ob dies nur eine Rolle spielt, dass die Gleichaltrigen die gleichen
Produkte verwenden.
Markenwerbung ist die Kommunikation über ein Markenprodukt. Diese Kommunikation versucht das
Kaufverhalten von Jugendlichen zu beeinflussen. Beeinflusst wird das Kaufverhalten durch das
Markenimage. Das Markenimage von AXE strahlt Anziehungskraft, Männlichkeit und Sex-Appeal aus.
Das von bebe Jugend, Frische und Abwechslung. Ich werde in meiner Umfrage überprüfen, die beiden
Marken bei Jugendlichen ein positives Markenimage erreicht haben. Ich werde auch die Markenimages
von Cola und Mc Donalds überprüfen, da dies sehr bekannte Marken sind und aus Bereichen stammen
in denen sich die Ergebnisse von Mädchen und Jungen vergleichen lassen.
Jugendliche werden in ihrem Kaufverhalten auch durch Markenwerbung beeinflusst, da sie ihr Selbst
durch Markenprodukte ergänzen können. Sie können auch ihr Selbst vor Freunden durch sie darstellen.
Die Markenpersönlichkeit soll den Jugendlichen dabei helfen sich mit der Marke zu identifizieren. Dabei
werden auf die Marke menschliche Eigenschaften übertragen, damit sich die Jugendlichen mit ihr
identifizieren können. Je mehr das Selbstkonzept und die Markenpersönlichkeit übereinstimmen, desto
eher kann eine Konsumsteigerung erwartet werden.
Das Kaufverhalten der Jugendlichen wird auch durch die Bindung an eine Marke beeinflusst. Eine
Markenbindung kann über verschiedene Wege entstehen:
110
111
Vgl. Bauer Media KG (2009): Bravo Faktor Jugend 10 , Bauer Media KG Hamburg S.39-40
Ebd. S.35-42
45
 Die Marke wird mit den Gefühlen in Verbindung gebracht, die in der Werbung vorkommen.
 Dem Konsumenten gefällt die Werbung und er überträgt dies auch auf die Marke. Dies
geschieht entweder durch Argumente, die in der Werbung angebracht wurden, oder durch die
Art der Gestaltung.
 Über Transformationelle Werbung: Der Konsument soll beim Konsum der Produkte die gleichen
Gefühle erleben, die das Modell in der Werbung zeigt. Wiederholt der Konsument den Konsum
entsteht eine emotionale Bindung.
 Die Werbung zeigt, dass der Konsum des Produkts dazu führen kann, dass positive Gefühle
erlebt werden und negative vermieden werden können.
Ich werde in meiner Umfrage überprüfen ob sich zwischen den Jugendlichen und bebe,
beziehungsweise AXE eine emotionale Bindung gebildet hat. Ebenso ob die transformationelle
Werbung eine Wirkung auf die Jugendlichen hat und die Art der Gestaltung der AXE-Werbung den
Jugendlichen gefällt.
Das Kaufverhalten wird auch dadurch beeinflusst, wie die Jugendlichen die Marken wahrnehmen.
Danach lassen sich vier Markengruppen unterscheiden:




Alltags- und Familienmarken
Cliquen- und Glamourmarken
Ego- und Imagemarken
Status- und Showmarken
AXE und bebe fallen unter Cliquen- und Glamourmarken, da sie sich speziell auf Jugendliche beziehen.
Sie fallen durch ihre Werbung auf und bleiben so im Gespräch. Die Jugendlichen wissen so auch, ob
ihre Freunde die Marke gut finden oder nicht. Diese Annahme werde ich in meiner Umfrage überprüfen.
Es werden vor allem die Marken von Jugendlichen wahrgenommen, die in ihrem Alltag präsent sind und
jugendliche Produkte anbieten.
Der Einfluss auf das Kaufverhalten ist auch unterschiedlich groß, je nach dem in welcher
Entwicklungsphase die Jugendlichen sind. Denn in jeder Phase werden die Marken unterschiedlich
wahrgenommen. In der Orientierungsphase stehen sie Marken offen gegenüber. In der
Abnabelungsphase hinterfragen sie alles kritisch da sie sich nicht beeinflussen lassen wollen. Für
Marken die die Jugendlichen noch nicht erreicht haben ist es schwer. In der selbstständigen-Phase
verfestigen sich die bereits bestehenden Markenbindungen und die Jugendlichen stehen auch anderen
Marken wieder offener gegenüber.
46
3. Werbung
3.1. Form der Werbung
Wenn man von Werbung spricht, muss man zwischen der klassischen, der direkten und der
kooperativen Werbung unterscheiden. Die klassische Werbung ist die indirekte Form. Die Konsumenten
sollen indirekt, zum Beispiel über das Fernsehen eine Werbebotschaft erhalten. Unter der direkten
Werbung bezeichnet man Maßnahmen die sich speziell an einen einzigen Konsumenten richten, zum
Beispiel Telefonwerbung oder Direct-Mailing. „Die kooperative Werbung bezeichnet die
Zusammenarbeit rechtlich und wirtschaftlich selbstständiger Unternehmen auf dem Gebiet der
Werbung.“ 112 Sie unterscheidet sich danach, ob die Produkte identisch sind, unterschiedlich sind, sich
ergänzen oder die Werbung sich auf eine branchenspezifische Aussage bezieht, zum Beispiel: 113 „Esst
Obst, und ihr bleibt gesund.“114
Meine Beispiele lassen sich unter der klassischen Form der Werbung einordnen. Ihre Werbung
beschäftigt sich nur mit den jeweiligen Produkten und enthält auch keine Werbemaßnahmen der
direkten Werbung. Wenn ich also von dem Begriff Werbung spreche, ist dies nicht allgemein gehalten,
da der Begriff eine riesige Bandbreite hat sondern bezieht sich auf die indirekte Form der Werbung.
3.2. Ziele der Werbung
Im Allgemeinen lässt sich sagen, dass Werbung darauf abzielt den Umsatz und die Verkaufszahlen zu
steigern, obwohl dies teilweise nur zufällig geschieht. Generell zielt sie zuerst darauf ab, den
Konsumenten ein Produkt attraktiv erscheinen zu lassen und ihre Zustimmung zu gewinnen. Diese
Verhaltensbeeinflussung gelingt ihr über verschiedene Kommunikationsmittel.
Unterschieden wird Werbung von der Verkaufsförderung. Wenn nicht direkt ein Produkt beworben wird,
sondern Anreize wie z.B. billige Preise ist dies als Verkaufsförderung anzusehen. Werbung und
Verkaufsförderung bestehen parallel zueinander. Beispiele für das Wirken der Verkaufsförderung sind
z.B. Produktproben oder Gutscheine usw. . Die Werbung beschäftigt sich zwar auch mit dem Verkauf,
aber besonders mit dem Vorprägen, dem Aufbauen von Markenimages was längerfristig dem Umsatz
d.h. dem Verkauf zugutekommt. Es wird nicht auf kurzfristige Ziele wie die Erhöhung des Umsatzes
gesetzt sondern auf langfristige Vorteile wie zum Beispiel den Erhalt von Stammkunden. Dies folgt, da
es nicht möglich ist allgemeine Ziele zu setzen wie zum Beispiel den Umsatz zu steigern, da keine
direkte Beziehung zwischen der Werbung und der Verhaltensänderung von Konsumenten
nachzuweisen ist, ebenso da zur Verhaltensbeeinflussung verschiedene Werbemaßnahmen eingesetzt
werden. Wird also nur ein allgemeines Ziel festgelegt, kann weder Erfolg noch Nichterfolg der Werbung
nachgewiesen werden. Wenn es um den Werbeerfolg geht, ist es wichtig Ziele genau festzulegen, um
später den Erfolg den Werbemaßnahmen anrechnen zu können und zu wissen, dass er nicht auf
anderen Faktoren beruht. Es muss allerdings beachtet werden, dass nicht direkt auf das Verhalten der
Konsumenten eingewirkt werden kann. Meist wird lediglich auf die Einstellung die sie über ein Produkt
haben eingewirkt. Hierbei ist die Einstellungsbeeinflussung nur ein Mittel zum Ziel der eigentlichen
Hermanns, A. (1997): Sponsoring, Verlag Franz Vahlen, München, S.20
Ebd. S.19-20
114 Ebd. S.20
112
113
47
Verhaltensbeeinflussung. Grund hierfür ist, dass Menschen zum Beispiel unter Gruppenzwang auch
gegen die eigene Einstellung handeln. Wenn das Ziel ist, die Einstellung der Konsumenten zum Produkt
zu verändern und nicht den Umsatz zu steigern, kann dies durch Umfragen gemessen werden. So kann
der Erfolg der Werbung besser festgestellt werden und Handlungsanweisungen können überprüft
werden. Es muss auch angegeben werden durch welche Maßnahmen die Ziele erreicht werden sollen,
da diese nicht alle auf die gleiche Weise funktionieren. Natürlich muss nicht immer die Einstellung der
Konsumenten beeinflusst werden, es reicht schon aus wenn sie ihr Verhalten verändern. Ein Beispiel
für eine Verhaltensbeeinflussung ohne die Einstellung ist eine Belohnung (zum Beispiel ein Rabatt) die
mit dem Kauf einhergeht. So können die Konsumenten ihr Verhalten ändern, ohne dabei auch ihre
Einstellung zu verändern.115
Ziele in Bezug auf die Zielgruppe der Werbung:
 Information:
Es wird über neue Technologien und Produkte informiert, deren Nutzen den
Konsumenten erklärt werden muss.
 Emotionen:
Beim Konsumenten sollen emotionale Konsumerlebnisse ausgelöst werden.
Es ist nicht genau definiert welche Emotionen ausgelöst werden sollen, ist
dies doch bei jedem Konsumenten verschieden. Die Emotionen dominieren
bei der Kaufentscheidung gegenüber rationalen Überlegungen.
 Sozialisation:
Dem Konsumenten werden mögliche Verhaltensweisen aufgezeigt,
zum Beispiel in Bezug auf den Konsum von alkoholfreiem Bier, in der
Vergangenheit gelang dies zum Beispiel mit Fertiggerichten.116
Auf meine Beispiele bebe und AXE übertragen, zeigen diese Jugendlichen durch den
Konsum eines Produkts eine Verhaltensweise auf. Diese sollen die Jugendlichen
abschauen. Das bedeutet, dass früh versucht wird ihre Verhaltensweisen langfristig zu
beeinflussen.
 Verstärkung und Aktualisierung:
Die Markentreue von Kunden soll aufrechterhalten und verfestigt werden.
Positive Assoziationen zum Produkt sollen erhalten bleiben und das
Verhalten, das es auch ohne Werbung schon gab, unterstützt werden. Es hat
sich gezeigt, dass es einfacher ist Stammkunden zu halten und durch
Werbung zum Kauf größerer Mengen zu bewegen, als Konsumenten
anzuwerben, denen das Produkt völlig unbekannt ist. 117
Für Jugendliche bedeutet das, dass sie schon früh an Marken gebunden werden sollen.
Auf meine Beispiele bebe und AXE lässt sich das soweit anwenden, dass die
Vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin,S.6-7, vgl. Kroeber-Riel
W., Esch F.-R. (2004), Strategie und Technik der Werbung S.35-38
116 Ebd. S..10, ebd. S.38- 47
117 Ebd. S.10, ebd. S.38- 47
115
48
Werbungen speziell Jugendliche ansprechen und sich so schon früh eine Beziehung
zwischen Marke und Konsument bilden soll. Auch sollen die Verhaltensweisen die der
sozialisierender Werbung abgeschaut wurden verfestigt werden.
 Unterhaltung:
Alle Konsumenten erwarten wenigstens etwas Unterhaltung und Zeitvertreib
von der Werbung, dadurch wird auch unser Interesse am Produkt geweckt
und es bleibt so positiv im Gedächtnis. 118
Der Punkt der Unterhaltung ist zur Beeinflussung auch wichtig, da wenn Jugendliche
die Werbung schlecht oder langweilig in Erinnerung haben, sich dies auch auf die
Kaufentscheidung auswirkt. Meine Beispiele die AXE- und bebe-Werbung fallen durch
interessante Geschichten, gute Musik und vieles mehr auf, wodurch die Marken positiv
im Gedächtnis bleiben. Ein User postete sogar unter die AXE-Werbung in Youtube „nur
um weiter so gute „Werbung zu fördern würd ich das Zeug kaufen“.119
Der erste Schritt um wirksame Werbemaßnahmen zu ergreifen ist, dass das Produkt im Gedächtnis des
Kunden verankert werden muss. Diese Aktualisierungsaufgabe einer Werbung ist also immer gegeben.
Für jedes Produkt wird ein anderes Beeinflussungsziel gewählt. Das Ziel wird danach ausgewählt, unter
welchen Bedingungen das Verhalten der Konsumenten beeinflusst werden soll. Eine solche Bedingung
wäre zum Beispiel, dass bei einem Produkt die Information in der Werbung nebensächlich ist, dafür
aber Emotionen geweckt werden sollen. Das klassische Muster der Einstellungsbeeinflussung setzt sich
zusammen aus Informationen zu einem Produkt und emotionalen Appellen die die Bedürfnisse der
Konsumenten wecken sollen. Die Einstellung zum Produkt wird verändert, was dann in der
Kaufsituation ausschlaggebend ist. 120
Es gibt natürlich auch Produkte bei denen nur ein Ziel angesprochen wird. Das der Information kommt
zum Zug, wenn die Konsumenten bereits die Bedürfnisse verspüren und wissen, dass sie von
bestimmten Produkten befriedigt werden können. Hier muss nur noch über das spezielle Produkt
informiert werden. Ist jedoch der Markt schon gesättigt und die wichtigsten Informationen über ein
Produkt sind bereits bekannt, wird an die Emotionen appelliert. Das Produkt kann sich nur noch durch
besondere Konsumerlebnisse herausstellen und wird als Medium für solche Erlebnisse dargestellt. Es
gibt Produkte die triviale Bedürfnisse der Konsumenten befriedigen wie zum Beispiel Mineralwasser.
Dieses Bedürfnis wird vom Angebot befriedigt. Bei ihnen muss man weder ein emotionales Bedürfnis
wecken noch Informationen zum Produkt geben, die Aktualität wird zum Ziel. Konsumenten können nur
noch durch die Aktualität, das „in“ sein der Produkte beeinflusst werden.121
Bei meinen Beispielen bebe und AXE bedeutet das, dass die Werbung stets aktuell sein muss, da
Jugendliche sehr darauf schauen welche Marken gerade in sind und welche nicht. Vor allem bei der
AXE-Werbung ist die Aktualität, das „in“ sein der Produkte wichtig. Denn wie in Punkt 1.1. gezeigt
Vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin,S.6-10
http://www.youtube.com//watch?v=Z1ntgZhAs-c 27.04.2011
120 Vgl. Kroeber-Riel W., Esch F.-R. (2004): Strategie und Technik der Werbung, Kohlhammer Verlag Stuttgart S.38- 47
121 Ebd.
118
119
49
wurde, interessieren sich von Jungs von sich aus nicht so sehr für Körperpflegeprodukte und so werden
die Produkte erst durch die Werbung in ihren Köpfen verankert.
Eine zweite Art von Zielen sind die Marktstrategischen Ziele:
Man unterscheidet zwischen strategischen und taktischen Methoden, Die strategischen sollen auf lange
Sicht den Erfolg bringen, die taktischen dienen dem kurzfristigen Ausgleich von Engpässen. Beide
Methoden können parallel für ein Produkt angewendet werden. Alle Beeinflussungsziele lassen sich für
beide Methoden nutzen. Das hauptstrategische Ziel ist die Positionierung eines Produktes so zu
inszenieren, dass es sich für den Konsumenten von der Konkurrenz abhebt. Hierfür werden ebenfalls
die Beeinflussungsziele genutzt. Beispiel: Der AOK fehlte die Aktualität bei jugendlichen
Berufsanfängern, als taktisches Ziel starteten sie eine Kampagne mit Comics um die AOK dieser
Zielgruppe nahe zu bringen. Nebenher lief weiterhin die langfristige Kampagne „Wir machen uns stark
für ihre Gesundheit“, die eine strategische Methode ist. Beide Kampagnen liefen parallel zueinander.
Dies ist ein gutes Beispiel dafür, dass es funktioniert gleichzeitig strategische und taktische Methoden
einzusetzen. 122
Bei meinen Beispielen ist bei AXE das strategische Ziel die Anziehungskraft auf Frauen den
Jugendlichen nahezubringen und das taktische Ziel die Vorstellung des neuen Deos „AXE Temptation“.
Bei bebe ist das strategische Ziel den Mädchen die Verwendung von bebe-Produkten zu zeigen, das
taktische Ziel die Vorstellung der neuen Bodylotions.
3.3. Strategien der Werbung
3.3.1. Positionierung
Zuerst geht es um die Positionierung eines Produktes, es soll attraktiv erscheinen, sich den
Idealvorstellungen der Konsumenten anpassen und sich von der Konkurrenz abheben. Für die
Positionierung sind einerseits sachliche und funktionale Eigenschaften geeignet, die sich nicht direkt auf
das Produkt beziehen, wie zum Beispiel Design oder Verpackung. Solche Nebensächlichkeiten helfen
das Produkt von anderen abzugrenzen, allerdings nur, wenn sie auch sinnvoll vermittelt werden können.
Ein Beispiel hierfür ist Ritter Sport mit dem Slogan „quadratisch, praktisch, gut“ (Abb.7). Andererseits
kann man dem Produkt ein Erlebnisprofil geben. Es wird mit emotionalen Erfahrungen und Erlebnissen
in Verbindung gebracht, solchen die von der Konkurrenz nicht geboten werden. Zum Beispiel die
Zigarettenmarke Marlboro, deren Werbung Männlichkeit, Freiheit und Abenteuer vermittelt (Abb.8).123
122 Vgl.
123
Kroeber-Riel W., Esch F.-R. (2004): Strategie und Technik der Werbung, Kohlhammer Verlag Stuttgart S.47- 50
Ebd. S.51- 56
50
124
Abb. 9: Ritter Sport
125
Abb. 10: Marlboro
Egal ob man Eigenschaften oder ein Erlebnisprofil zur Positionierung wählt, es muss vom Konsumenten
als attraktiv wahrgenommen werden und ihn auch über den Nutzen ansprechen. Der Kunde kauft
schließlich das Produkt wegen seines Nutzens und nicht wegen seiner Eigenschaften. Dies muss klar
getrennt werden. Die Eigenschaften und Erlebnisse müssen für den Konsumenten wichtig sein und
seine Wünsche und Interessen von morgen ansprechen. Es darf nicht zu sehr auf die Marktforschung
geschaut werden, da man sich so zu sehr auf den aktuellen Markt konzentriert und in Klischees fällt.
Denn der Markt wandelt sich und die Werbung konzentriert sich nicht auf die jetzige sondern auf
kommende Situationen. 126
Die Positionierung einer Marke oder Firma muss langfristig aufgebaut werden, es dürfen nicht nur
Imagedefizite ausgeglichen werden. Wenn dies der Fall ist, ändert sich die Positionierung stetig und ist
für den Konsumenten nicht klar definiert. Imagedefizite können auch nebenher bei strategischen
Werbemaßnahmen ausgeglichen werden. Beispiel: Einer Marke fehlt die Dynamik, sie weist der
Werbung die Aufgabe zu, sie in der Einstellung der Konsumenten jugendlicher und dynamischer
erscheinen zu lassen. Die Werbung ist erfolgreich, doch es treten weiter Defizite auf, nun mangelt es an
Seriösität und wiederum wird die Werbung beauftragt dieses Defizit zu beheben. Dies ist ein Kreislauf
und die Marke kommt zu keiner klaren Positionierung. Es sollte eine langfristige Positionierung
angestrebt werden und Imagedefizite wie bereits erwähnt nebenbei gelöst werden. 127
Die Werbungen von bebe und AXE sind darauf ausgerichtet, die Erwartungen ihrer Konsumenten zu
erfüllen. Mädchen erwarten zum Beispiel, dass es verschiedene Variationen eines Produktes gibt. Dies
wird in der Werbung dadurch aufgezeigt, dass es für jedes Mädchen den passenden Duft gibt. Jungs
erwarten von der Verwendung von Pflegeprodukten größere Aufmerksamkeit von Mädchen, was durch
den Slogan „Führt selbst Engel in Versuchung“ gezeigt wird.
http://www.markenmuseum.de/uploads/pics/ritter_sport_2005.png, 10.04.11
http://www.spiegel.de/img/0,1020,369204,00.jpg, 10.04.11
126 Kroeber-Riel W., Esch F.-R. (2004): Strategie und Technik der Werbung, Kohlhammer Verlag Stuttgart, S.50- 56
127 Ebd. S.50- 56
124
125
51
3.3.1.1. Involvement des Konsumenten
Bei Werbemaßnahmen muss auch beachtet werden, wie der Konsument involviert ist: „Involvement ist
die Bereitstellung von Aufmerksamkeit gegenüber einer Informationsquelle“. 128
Es gibt vier verschiedene Arten von Involvement der Konsumenten:
1. Das persönliche Involvement trifft zu wenn beim Konsumenten bereits ein Grundinteresse am
Produkt besteht. Es erhöht sich je spezifischer das Produkt wird. Beispielsweise ist ein Musiker
automatisch involviert, wenn es um Musik geht.129
2. Das Situationsinvolvement entsteht durch den Entscheidungsdruck, indem sich ein Konsument zu
dem Zeitpunkt befindet, zu dem er ein Produkt kaufen will. Es wird nochmals in drei Gruppen unterteilt:
a) das Phaseninvolvement besteht wenn ein mittelfristiger Bedarf gegeben ist, d.h.
man sich sowieso ein solches Produkt kaufen möchte wie z.B. eine Spülmaschine
achtet man automatisch vermehrt auf solche Werbung.
b) das Anlass-Involvement besteht bei kurzfristigen genau definierten Anlässen, z.B.
einer unvorhergesehenen Krankheit und Hunger.
c) das induzierte Involvement ist auf einen auslösenden Effekt von außen
angewiesen, der mit einem Mal die gesamte Planung auf den Kopf stellt, z.B. eine
Anweisung des Chefs.130
3. Das Produktinvolvement bezieht sich darauf, um was für ein Produkt es sich handelt. Bei Produkten
wie z.B. Mineralwasser ist die Involviertheit des Konsumenten niedrig, da er sich keine genauen
Gedanken macht. Bei anderen Produkten z.B. Kleidung hingegen ist die Involviertheit hoch, da den
Konsumenten klar ist dass, je nachdem wie ihre Entscheidung ausfällt auch etwas falsch gemacht
werden kann.131
4. Das Werbemittel- und Medieninvolvement entsteht wenn eine Werbeanzeige so heraussticht, dass
sie die Aufmerksamkeit von Konsumenten auf sich zieht, ebenso ändert es sich je nachdem wie stark
wir uns mit dem jeweiligen Medium beschäftigen. Der Fernseher bekommt zum Beispiel weniger
Aufmerksamkeit als eine Zeitung die man konzentriert liest.132
Für meine Beispiele aus der Produktkategorie Körperpflegeprodukte ist bekannt, dass Mädchen schon
ein Interesse an Körperpflegeprodukten mit sich bringen. Für sie trifft also das persönliche Involvement
zu. Jungs sind nicht so sehr an Pflegeprodukten interessiert. Für sie trifft also das Werbemittel- und
Medieninvolvement zu und je nach Situation das Situationsinvolvement. Auf Jugendliche bezogen, lässt
sich auch sagen, dass bei ihnen das Produktinvolvement in der Produktkategorie Kleidung sehr
ausgeprägt ist, da in ihrem Alter der soziale Druck sehr hoch ist. Kleidungsmarken fallen unter die
Kategorie Ego- und Imagemarke (siehe 2.4) durch die sie Anerkennung gewinnen.
Felser G. (2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin, Seite 59
Ebd. Seite 56-61
130 Ebd.,S.56-61
131 Ebd. S.56-61
132 Ebd. S.56-61
128
129
52
3.3.1.2. Austauschbarkeit
Viele Werbungen sind fast austauschbar. Daran scheitert oft die Positionierung einer Marke, da die
Werbung sich nicht genug von der der Konkurrenz unterscheidet. 133
Es wird zwischen der formalen und der inhaltlichen Austauschbarkeit unterschieden. Die formale
Austauschbarkeit bezieht sich auf die äußere Gestaltung, sie gleicht denen der Konkurrenz und die
spezielle Marke ist schwer zu erkennen, dies ist zum Beispiel bei Werbungen für Mascara der Fall
(Abb.3). Bei der inhaltlichen Austauschbarkeit kann die äußere Gestaltung eigenständig sein, aber die
informative und emotionale Botschaft austauschbar. Zum Beispiel bei der Werbung der Sparkasse ist
die äußere Gestaltungen eigenständig, die emotionalen Bilder und Sprache aber austauschbar mit
denen anderer Banken. Beide Formen beeinträchtigen die Positionierung.134
135
Abb. 11: Dior Wimperntusche
136
Abb.12: Rimmel Wimperntusche
Eine Form der inhaltlichen Austauschbarkeit ist der stereotype Auftritt. Er besteht aus Klischeebildern
wie z.B. einer lachenden Frau mit einem Blumenstrauß, die symbolisch für Frauenglück steht. Diese
Klischeebilder sind zwar verbreitet, kommen aber in der Konkurrenzwerbung nicht vor. Zu solchen
Klischeebildern gehört auch der Einsatz von berühmten Persönlichkeiten wie z.B. die
Nationalmannschaft für die Nutellawerbung, dabei tritt jedoch die Marke in den Hintergrund. Die
Zuordnung zu einer Marke wird erschwert da der Auftritt auf bekannten Bildern beruht, die Werbung ist
weniger herausstechend und einprägsam. Da es aber keine Konkurrenzmarke mit gleichen
Klischeebildern gibt, existieren weniger Positionierungsprobleme.
Eine andere Form die Austauschbarkeit mit der Konkurrenz, lässt sich der formalen Austauschbarkeit
zuordnen. Bild und Text in der Werbung sind auf Kosten der Positionierung austauschbar. Wird die
Werbung einer Konkurrenzmarke zugeordnet ist das Markenbild und die Markenpersönlichkeit nicht klar
zu erkennen. Audi und VW warben zum Beispiel mit ihren Autos in einer schönen Landschaft vor
sonnengefärbten Horizont. Die Werbungen waren völlig austauschbar.137
Vgl. Kroeber-Riel W., Esch F.-R. (2004): Strategie und Technik der Werbung, Kohlhammer Verlag Stuttgart S.57- 63
Ebd. S.57- 63
135http://2.bp.blogspot.com/_dMeD4eGwnDU/TCjfzp29ZtI/AAAAAAAAE7o/rYbYIgATU84/s400/dior+extase.jpg, 10.04.11
136 http://images2.amica.de/img/gen/1/l/HB1lTh44_Pxgen_rc_460xA,460x305+0+0.jpg, 10.04.11
133
134
53
Das Kaufverhalten der Jugendlichen lässt sich also nur durch Markenwerbung beeinflussen wenn die
Werbungen nicht austauschbar sind. Bei meinen Beispielen bebe und AXE liegt weder eine inhaltliche
noch eine formale Austauschbarkeit vor.
3.3.1.3. Verschiedene Arten der Positionierung
1. Die emotionale und informative Positionierung
Wird meist für Unternehmen angewandt, die sich durch Imagewerbung positionieren wollen, das
Unternehmen soll attraktiv und kompetent erscheinen. In den Werbemaßnahmen muss zwischen der
Sachlichen- und der Erlebniskompetenz unterschieden werden. Für die emotionale und informative
Beeinflussung gibt es vier verschiedene Werbestrategien. Je nachdem wird an die gleichen Bedürfnisse
wie die Konkurrenz appelliert oder an andere oder die gleichen Informationen gegeben oder wiederum
andere. Zum Beispiel für Fertiggerichte appelliert ein Anbieter an die besonders schnelle Zubereitung,
um sich von ihm abzugrenzen wirbt sein Konkurrent mit frischen und besonders gesunden Zutaten.
Durch Schwerpunktverlagerungen werden die Strategien den jeweiligen Bedingungen angepasst. Dabei
muss die Wechselwirkung zwischen den Beeinflussungen beachtet werden, es geht darum welche
stärker ist. Zum Beispiel sollte in einer Pampers-Werbung die Information für besseren Nässeschutz
durch Pampers Windeln gegeben werden. In einer Anzeige wurde ein Baby mit nassem Po ohne
Pampers Nässeschutz gezeigt und ein zufriedenes Baby, das einen trockenem Po hat mit Pampers
Nässeschutz. In einer anderen Anzeige wurde an das Mutterglück appelliert. Hier entwickelt sich die
Frage durch welchen Appell die Information am stärksten wirkt. Dies lässt sich am besten durch
experimentelle Tests bestätigen.138
Bei beiden meiner Beispiele wird diese Strategie angewandt. Bei AXE ist die Informative Beeinflussung
die Vorstellung des neuen Deos, die emotionale Beeinflussung die Wirkung auf Mädchen. Bei bebe ist
die informative Beeinflussung die Vorstellung der neuen Bodylotionsorten und die Stimmung der
Mädchen beim Konsum der Produkte ist die emotionale Beeinflussung.
2. Die Informative Positionierung
Die informative Positionierung ist die traditionelle Form. Sie wird zunächst auf sich noch entwickelnden
Märkten angewendet. Es werden Informationen über die Eigenschaften des Produktes gegeben, das
dazu dient schon vorhandene Bedürfnisse zu befriedigen. In der Werbung wird über neue Innovationen
und Produkte informiert und wenn nötig deren Gebrauch erklärt. Zum Beispiel wird zurzeit in der
Werbung über neue Hybrid Autos informiert. 139
Dies wird auch auf High-Involvement-Güter angewendet, die starkes privates oder berufliches Interesse
der Konsumenten besitzen. Informationen werden in sprachlicher Form gegeben, wobei die
Informationsbeachtung und –nutzung gewährt sein muss, da zum Beispiel bei zu langen Texten die
Gefahr besteht, dass wichtige Informationen nicht beachtet werden. Informationen müssen also so
dargeboten werden, dass sie leicht aufzunehmen sind, denn viele involvierte Konsumenten stehen unter
Informationsüberlastung. Auflockerung gelingt durch den Einsatz von Bildern, hervorgehobenen
138
139
Ebd. S.72- 77
54
Stichworten, Zwischenüberschriften usw. . Heutzutage müssen sie außerdem Medienspezifisch sein
also auf das jeweilige Medium wie Fernsehen, Zeitschriften usw. abgestimmt werden. Was früher alles
in sprachlichen Informationen verarbeitet wurde wird heute immer öfter bildlich in Szene gesetzt. Es
wird nicht nur über den Gegenstand informiert, er wird auch oft in Szene gesetzt. So wurden zum
Beispiel früher in Autowerbungen viele sprachliche Informationen über den technischen Nutzen an die
Konsumenten weitergegeben. Heute werden höchstens ein oder zwei Eigenschaften durch Bilder
inszeniert. Dies folgt durch den Wechsel des Kommunikationsstils, dieser Wechsel gründet auf der
heutigen Informationsüberlastung und der vermehrten Bildkommunikation. Die Veränderung der
Werbung zeigt, dass dieser veränderte Kommunikationsstil akzeptiert wird. 140
Diese Art der Beeinflussung wird bei Jugendlichen vor allem im Technikbereich angewandt. Hier sind
speziell die Jungs interessiert und stehen der Werbung aufmerksam gegenüber. Bei AXE und bei bebe
liegt diese Art der Positionierung nicht vor.
3. Emotionale Positionierung
Die Emotionale Positionierung wird eingesetzt wenn es sich um Produkte handelt, von denen es viele
fast identische gibt, bei denen Konsumenten nicht an Informationen interessiert sind. Es handelt sich
um einen gesättigten Markt. Durch die emotionale Werbung wird das Produkt zum Medium eines
Konsumerlebnisses gemacht. Zum Beispiel steht die Zigarettenmarke Marlboro symbolisch für die
männliche Freiheit. Da die Qualität heute schon fast eine Selbstverständlichkeit ist, reicht es oft aus, ein
Produkt durch ein Erlebnisprofil zu positionieren. Die Aufgabe der Werbung ist es, das Produkt zum
oben genannten Medium zu machen. Es auf die emotionale Erfahrungs- und Erlebniswelt des
Konsumenten abzustimmen und in ihr zu verankern. Auch müssen die Erlebnisse die dargestellt
werden, zu denen passen, die die Konsumenten selbst mit dem Produkt machen. Das vermittelte
Erlebnis sollte abseits der Erlebnisse stehen, die die Konkurrenz vermittelt. Der Erfolg eines
Erlebnisprofiles ist daran geknüpft, wie die sprachliche Vorstellung in Bildern umgesetzt wird. Das Profil
muss ein Schlüsselbild enthalten, das den langfristigen Auftritt des Profils bestimmt und zum Lebensstil
und den Wertehaltungen der Zielgruppe passt. Ebenso muss die Werbung für ein langfristiges
Erlebnisprofil mit dem übrigen Marketing abgestimmt werden um den gewünschten Erfolg zu erzielen.
141
Am Beispiel der Zigarettenmarke Marlboro in Abbildung 13+14:
140
141
Ebd. S.77- 89
55
142
Abb. 13: Marlboro Cowboy 1
143
Abb.14: Marlboro Cowboy 2
Der Cowboy ist das Schlüsselbild der Marlboro-Werbung. Er vermittelt Abenteuer und Freiheit. Die
Hintergründe sind verschiedenen, die Marke wird aber durch die Darstellung des Cowboys sofort
erkannt.144
In meinen Beispielen wird zwar die informative und emotionale Positionierung angewandt, aber die
bebe-Werbung enthält auch ein Schlüsselbild. Die drei Mädchen. Die Werbung zeigt verschiedene
Produkte und Geschichten. An den drei Mädchen erkennt man jedoch sofort, dass es sich um eine
bebe-Werbung handelt. Die Mädchen passen auch zum Lebensstil und der Wertehaltung ihrer
Zielgruppe. In den AXE-Werbungen gibt es kein klar definiertes Schlüsselbild, die Werbung dreht sich
aber immer um einen Protagonisten.
4. Positionierung durch Aktualität
Dieses Profil fällt durch seine auffallenden Inszenierungen auf, die aus dem Einheitsbrei herausstechen.
Ziel ist die gedankliche Präsenz beim Konsumenten, die die Konkurrenz nicht hat. Um dies zu erreichen
muss die Werbung besonders auffallen, die Marke wird in den Mittelpunkt gestellt. Bilder helfen dabei
die Marke im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Als Beispiel die Evian-Werbung in Abbildung
11. In ihr geht es nicht um Informationen, sondern das Produkt wird auffallend in Szene gesetzt und
bleibt so im Gedächtnis und im Gespräch.145
http://www.lipsticktracez.com/yasmine/marlboro-man-country.jpg, 10.04.11
http://euro-cig.com/gal_images/20060405111024.jpg, 10.04.11
145 Ebd. S.96- 106
142
143
56
146
Abb.15: Evian-Werbung
Die Marke soll ins Gespräch kommen, denn für den Erfolg muss eine Marke nicht nur bekannt sondern
auch aktuell sein. Eine Marke aktuell zu halten, ist vor allem durch die heutige Informationsüberlastung
schwierig und so wird dies immer mehr zum Ziel der Werbung. Aktualität als Positionierungsziel ist
meist mit anderen vermischt. Eine Methode ist, dass die klassische Medienwerbung ein Produkt durch
einen auffallenden Spot aktualisiert und Prospekte die Konsumenten informieren. Beispielsweise wird in
der Ikea-Werbung nur auf spezielle Verkäufe aufmerksam gemacht, und dann im Katalog genauer über
alle Produkte informiert147
Auf Jugendliche lässt sich dies soweit übertragen, dass sie speziell Produkte kaufen die „in“ zu sein
scheinen, was durch aktualisierende Werbung erreicht werden kann. Auch ist unter Jugendlichen der
Druck hoch, immer Produkte zu besitzen, die in sind und so informieren sie sich durch die Werbung
über solche Produkte, zum Beispiel ein neues Handymodell. Besonders bei der Marke AXE trifft dies
zu, da die Werbung stets auffallend inszeniert ist. Auch bebe setzt verschiedene Spots mit
interessanten Geschichten ein. Bei beiden Marken kann man sich auch im Internet über die Produkte
informieren.
3.4. Die Gestaltung der Werbung
3.4.1. Die Umgebung
3.4.1.1. der Werbeträger
Um erfolgreich zu werben müssen viele Menschen erreicht werden. Auch spielt das zur Verfügung
stehende Geld eine Rolle, denn jeder Werbeträger ist unterschiedlich teuer. Die genaue Summe ist oft
abhängig von der Zahl der Konsumenten, die erreicht werden können. Beispielsweise ist es teurer einen
Werbespot im Fernsehen zur Primetime ausstrahlen zu wollen als zu anderen Zeiten, da so viel mehr
Menschen erreicht werden können.148
Es spielt aber nicht nur eine Rolle wie viele Menschen erreicht werden sondern auch welche. Erreicht
z.B. ein Spot für ungesüßtes Naturjoghurt durch den gewählten Werbeträger nur Konsumenten die
http://eventblog.ro/wp-content/uploads/2010/07/evian.jpg, 10.04.11
148 Vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin, S.378
146
147
57
diesen Joghurt nicht mögen so ist die Werbung nicht effektiv. Es muss also darauf geachtet werden, ob
man mit dem Werbeträger auch die richtige Zielgruppe erreicht. Auch das Umfeld in dem sich die
Werbung befindet, also der Werbeträger beeinflusst die Wahrnehmung der Werbung. Die
Glaubwürdigkeit und das unterstellte Gutachten des Werbeträgers färben auf die Wahrnehmung des
Produktes ab. Dies gilt auch für Personen die in einem Werbespot auftreten. Um Konsumenten ein
Produkt schmackhaft zu machen ist eine Zustimmung des Werbenden vorausgesetzt, in manchen
Fällen kommt es sogar zu einer Identifikation. Das Interesse des Werbenden spielt dabei keine Rolle. 149
Für meine Beispiele bebe und AXE bedeutet das, dass es auch eine Rolle spielt wo die Werbung
angebracht wird. Die Werbungen von bebe und AXE werden nur auf Fernsehsendern wie Pro 7
ausgestrahlt. Durch diesen Fernsehsender können mehr Jugendliche erreicht werden. Das
Durchschnittsalter der Deutschen bei 44 Jahren liegt und das der Fernsehzuschauer bei 51 Jahre. Pro7
hat mit einem Durchschnittsalter von 35 Jahren das jüngste Publikum.150
Natürlich spielt auch die Zeit, in der die Werbung ausgestrahlt wird eine Rolle, zum Beispiel sitzen
abends viel mehr Jugendliche vor dem Fernseher als morgens.
3.4.1.2. Wo erscheint die Werbung?
1. Bei Werbespots im Fernsehen
Das Ziel von Werbespots im Fernsehen ist es, Menschen zu erreichen, die nicht umschalten, da sie sich
für den laufenden Film interessieren. Somit wird ein Spot der innerhalb eines Programmes läuft mit
höherer Wahrscheinlichkeit gesehen als einer zwischen zwei Programmen. Doch sogar vom
umschalten profitiert die Werbung, da ein Spot der kurz davor gesehen wurde so länger im Gedächtnis
bleibt, als wenn er nur nebenbei wahrgenommen wird. Es spielt auch eine Rolle wie sehr der
Konsument involviert ist. Wird zu Beginn der Werbeunterbrechung ein aufmerksamkeitsfördernder
Anreiz gezeigt, wird die Aufmerksamkeit gestärkt, wenn diese zuvor schwach war. War die
Aufmerksamkeit zu Beginn schon hoch wird diese sogar gehemmt. Die Anzahl der Werbespots die
hintereinander erscheinen hat keine negativen Auswirkungen auf die Erinnerungsfähigkeit an einen
Werbespot. Sie behindern sich nur dann, wenn verschiedene Marken für ähnliche Produkte werben,
z.B. für ein Waschmittel.151
Die Erinnerungsfähigkeit steigt dann, wenn die Stimmung in den Werbespots der im Programm
angepasst ist. Erklärbar ist dies dadurch, dass die physiologische Erregung nur langsam abgebaut wird
und so auf sie übertragen wird. Auch die unterschiedlichen Spots innerhalb einer Werbeunterbrechung
wirken aufeinander. So werden emotionalisierende Spots besser erinnert, aber auch die Vorgänger und
Nachfolger. Dies gilt aber nur für die Erinnerungswerte der Werbung. Und steht nicht in Verbindung zur
Akzeptanz.152
http://www.tagesspiegel.de/medien/alt-aelter-tv-zuschauer/4069092.html 17.04.2011
151 Vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin, S. 381-384
152 Ebd.
149
150
58
Der Werbespot sollte am besten also, nach einem Film der für die Zielgruppe interessant ist
ausgestrahlt werden. Bei jungen Mädchen zum Beispiel nach oder während Germanys next Topmodel,
da ein Spot der zum Beispiel vor der Tagesschau läuft die Zielgruppe nicht erreicht.
2. bei Zeitschriftenanzeigen
Hier ist es schwer Zusammenhänge zwischen den Anzeigen zu erkennen. Eine Zeitschrift wird oftmals
nicht völlig gelesen und so stehen die Anzeigen in keinem Kontext zueinander. Man kann aber sagen,
dass sie neben interessanten Artikeln nicht auffallen und am meisten neben Kochrezepten ins Auge
stechen. 153
Es muss natürlich beachtet werden, dass um Jugendliche zu erreichen die Anzeige in einer Zeitschrift
veröffentlicht wird, die viele Jugendliche lesen z.B. für Mädchen die Jolie.
3.4.1.3. Wie oft soll Werbung wiederholt und verändert werden?
Wiederholungen schaden nicht, wirken sich aber nur auf die Erinnerungsfähigkeit einer Werbung positiv
aus und nicht auf die Einstellung des Konsumenten zum Produkt. Wirksam zur Verbesserung der
Erinnerungsfähigkeit sind auch die Tandem Versionen in denen Werbespots oft auftauchen. Hierbei
wird zuerst der Spot gezeigt und danach in derselben Unterbrechung wird er nochmal in verkürzter
Form wiederholt. Starke Werbung nutzt sich kaum ab und es genügen leichte Veränderungen. Diese
können je nachdem wie sehr der Konsument mit einbezogen ist vorgenommen werden. Ist der
Konsument stark involviert, können mehr Produktinfos gegeben werden, ist er hingegen nur leicht
involviert, können vermehrt periphere Reize eingesetzt werden. Überdrussreaktionen bewirken nur
solche Werbungen, die z.B. immer auf dieselbe Pointe hinauslaufen, deren Produkte oft gekauft
werden, wie z.B. Toilettenpapier oder bei neuen Produkten. Es ist auch kein Vorteil wenn die
Werbestrategie geändert wird, dies wirkt sich wie in 2.1. erklärt oft sogar negativ auf den Konsumenten
aus. 154
Für mein Thema bedeutet das, dass Wiederholungen von Markenwerbungen das Kaufverhalten
dadurch beeinflusst, dass man sich besser an die Werbung erinnern kann.
3.4.2. Formale Aspekte der Gestaltung
3.4.2.1. Schriftgestaltung
Die Wörter müssen eindeutig sein und eine prägnante Gestalt aufweisen. Kompliziert
zusammengesetzte Wörter sollten durch Bindestriche getrennt werden. Texte sollten nicht in
Großbuchstaben verfasst werden, da diese das Gesamtbild durch ihre prägnante Form stören. Es sollte
darauf verzichtet werden Texte vertikal schräg oder verzerrt darzustellen da dies die Lesbarkeit
155
behindert, zum Beispiel:
Vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin, S. 381-387
Ebd. S.387-388
155 Ebd. S.393-394
153
154
59
1. Mikrotypographische Aspekte
Unter Mikrotypographische Aspekten versteht man den Schrifttyp, die Schriftgröße und die Lesbarkeit
von einzelnen Buchstaben. Überschriften werden zuerst gelesen und auch meist hervorgehoben.
Fettschriften sind hierfür geeignet, kursiv sollte nicht verwendet werden. Zur Hervorhebung in Texten
sind halbfette und magere Schriften am besten geeignet. 156
Bei Großbuchstaben sollten die charakteristischen Merkmale herausgestellt werden, z.B. der obere
Stich beim T. Die Linien dürfen nicht zu nah beieinander liegen, N ist besser lesbar als N. Die
Gabelungen von Buchstaben sollten in der Vertikalen liegen „Y, X.“ Und die Serifen bei Buchstaben
dürfen nicht zulange sein, die Serifen sind die Linien am Ende eines Buchstabenstrichs die quer zu
seiner Grundrichtung stehen, Bsp.: F. Bei Kleinbuchstaben sind die mit großer Fläche besser lesbar als
die mit kleiner, w wird besser erkannt als e. Sie sollten klar strukturiert sein, zu große Serifen behindern
beim Lesen Bsp.: h, zu dünne Haarlinien sollten vermieden werden sonst sind Buchstaben wie ein e
schlecht lesbar. Die Größe muss je nach Zielgruppe gewählt werden, sie muss bei Kindern auf jeden
Fall größer sein als bei Erwachsenen. 157
Unterschiedliche Schrifttypen sind nicht nur unterschiedlich lesbar sondern erzeugen auch
unterschiedliche Stimmungen. Beispiele:
In der bebe Werbung(Abb.12) werden runde Schriften verwendet die lebendig und verträumt wirken. In
der AXE-Werbung (Abb.13) eine fette, eckige Schrift, die würdevoll wirkt, was auf den Engel bezogen
sein könnte. Die Schrift ist aber auch einen Tick fett gedruckt ist, was dramatisch wirkt.158
159
Abb.16: bebe-Logo
160
Abb.17: AXE-Werbeanzeige
2. Makrotypographische Aspekte
Unter Makrotypographische Aspekten versteht man die Gestaltung und Gliederung von Texten. Durch
äußerliche Merkmale soll die Lesbarkeit und das Verständnis erhöht werden. Gelingen soll dies
vgl. Moser K. (2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe Verlag Göttingen, S.181-185
Ebd. S.181-185
158 Ebd. S.183-184
159http://images1.wikia.nocookie.net/__cb20101016172027/logopedia/images/thumb/1/10/Bebe_Young_Care.svg/200pxBebe_Young_Care.svg.png, 12.06.2011
160 http://beautyblog.ch/wp-content/uploads/2011/03/axe-excite-citylights.jpg, 12.06.2011
156
157
60
dadurch, dass der Text auf die verständlichste Weise präsentiert wird. So sollte bei Überschriften und
Slogans in einer Zeile am besten eine Sinneinheit stehen. Bsp: Zinn 40
zum kippen
zu schade 161
Je besser eine Anzeige lesbar ist, desto eher kann sie auch eine Wirkung haben. In den oben
genannten Beispielen sieht man auch, dass der Text um das Verständnis zu verbessern gegliedert ist.
3.4.2.2. Größe einer Werbeanzeige
Große Werbeanzeigen stechen mehr ins Auge als kleine. Die Wirkung einer Anzeige nimmt mit der
Größe zu. Dies liegt aber nicht nur an der Größe der Anzeige sondern auch an der Größe der
Illustration und der Länge des Textes. Große Anzeigen sind am besten geeignet wenn neue Käufer
gewonnen werden sollen, da sie viel Aufmerksamkeit bekommen. Durch Wiederholungen einer kleinen
Anzeige kann die geringe Wirksamkeit zumindest teilweise ausgeglichen werden. Wenn eine Anzeige
zweimal in kleiner erscheint wird sie nochmals betrachtet oder es könnten neue Konsumenten
angesprochen werden. Da sie einem aber nicht sofort ins Auge stechen, kann man sich nicht so gut an
sie erinnern.162
Bei der Beeinflussung der Jugendlichen spielt also auch die Größe einer Anzeige einer Rolle, da große
Anzeigen mehr Aufmerksamkeit erhalten.
3.4.2.3. Platzierung einer Werbeanzeige
Bei einer Anzeige wird zuerst das Bild betrachtet, dann der Text gelesen. Der Text sollte unter, oder
rechts neben dem Bild stehen. Dies lässt sich durch zweierlei erklären. Einerseits durch die
Leserichtung, wir lesen von links nach rechts und von oben nach unten. Steht der Text aber über dem
Bild ist die Wahrscheinlichkeit nicht groß, dass er gelesen wird, da zuerst das Bild angeschaut wird und
sozusagen gegen die Leserichtung vorgegangen werden müsste. Andererseits durch die
Spezialisierung der Gehirnhälften. Die rechte Gehirnhälfte beschäftigt sich mit dem Bildhaften, die linke
mit dem Sprachlichen. Über Nervenbahnen gelangen zuerst die Informationen aus dem linken
Gesichtsfeld zur rechten Gehirnhälfte und die Informationen aus dem rechten Gesichtsfeld zur linken
Gehirnhälfte. Auch hiernach sollte der Text links und das Bild rechts stehen. Über die Spezialisierung
der Gehirnhälften kann aber nicht erklärt werden, wieso der Text der unter einer Anzeige steht mehr
beachtet wird, als der der über einer Anzeige steht. Ansonsten bekommen Anzeigen im oberen und
mittleren Bereich am meisten Aufmerksamkeit.163
Bei den Anzeigen von bebe und AXE ist es der Fall, dass der Text neben oder unter dem Bild steht. Bei
einer Plakatwerbung für Jugendliche spielt es natürlich auch eine Rolle in welcher Umgebung die
Plakate platziert werden, ob es überhaupt im Umfeld von Jugendlichen ist, wie zum Beispiel in der Nähe
vgl. Moser K. (2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe Verlag Göttingen, S- 185-189
Ebd. S.189, Vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin,S.389
163 Ebd. S.191-197, Ebd. S.389-391
161
162
61
der Schule. Sie werden auch durch Anzeigen die die oben genannte Anordnung von Text und Bild
haben besser beeinflusst.
3.4.2.4. die Verwendung von Farben
Farben bewirken Aufmerksamkeit, Sympathie und verleihen dem Dargestellten etwas realitätsnahes.
Farbige Anzeigen bekommen mehr Aufmerksamkeit als schwarz-weiße und haben höhere
Erinnerungsleistungen. Von der Farbe kommt eine kurze Aufmerksamkeitslenkung, eine lange Wirkung
entsteht durch die inhaltlichen Aspekte. Am besten lesbar sind dunkle Farben auf hellem Grund, Bsp.:
Ikea (Abb.18). Wird einer Werbung eine Farbe zugeteilt, so dominiert bei Lebensmitteln meist die
natürliche Farbe der Produkte, z.B. bei Käse gelb. Bei anderen Produkten kommen in der Werbung die
Farben vor, die das Produkt gestalten, z.B. bei After Eight das typische Grün (Abb.15).
164
Abb.18: Ikea-Logo
165
Abb. 19: After Eight
Vor allem im Bereich der Unterhaltungsprodukte gibt es bunte Werbung. Sie verspricht dem
Konsumenten Abwechslungsreichtum und Anregung. Hier dominiert keine bestimmte Farbe. Die
Werbung nutzt zwar kräftige Farben, scheint aber zum Ziel eine Homogenisierung und
Vereinheitlichung zu haben. Farben haben ebenso bestimmte Gefühlswirkungen die sie in uns
auslösen, zum Beispiel verbinden wir mit der Farbe Blau Kälte. Ebenso erwarten wir auch etwas von
einer Farbe, von rosa zum Beispiel einen süßen Geschmack.166
Für mein Thema bedeutet das, dass Jugendliche durch Farbanzeigen stärker beeinflusst werden, da sie
diesen mehr Aufmerksamkeit widmen und sich auch besser an sie erinnern können. Die bebeBodylotions sind in frischen, bunten Farben erhältlich und auch ihre Werbung enthält genau diese
Farben. Das AXE-Deo Temptation, ist schwarz, lila und auch der Werbespot ist in eher farblosen,
dunklen Tönen gehalten.
3.4.3 Inhaltliche Aspekte der Gestaltung von Werbung.
3.4.3.1. Textverständlichkeit
Wichtig um einen Text zu verstehen ist das Vokabular aus dem er besteht, der Satzbau und der
inhaltliche Aufbau.
http://www.zephram.de/blog/wp-content/uploads/2009/01/ikea.jpg, 10.04.11
http://www.chocolatestore.biz/USA-Chocolate-Pics/After-Eight-Dark-Chocolate-Mint-Box.jpg. 10.04.11
166 vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin,S.391-393, vgl. Moser K.
(2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe Verlag Göttingen, S.197-204
164
165
62
Vokabular:
Am besten verstanden und im Gedächtnis bleiben bedeutungsvolle Wörter die bildhaft sind, wie z.B.
Alligator. Für Markennamen hingegen sollten lieber seltene Wörter verwendet werden, da diese bei
Markennamen besser erinnert werden und auch nicht so leicht zu verwechseln sind. Auch sollten
Substantive und keine Adjektive verwendet werden, da Substantive besser vorstellbar sind. Die
Textverständlichkeit nimmt ab, wenn die Zahl der Wörter pro Satz oder die Zahl der Silben pro Wort
zunimmt.167
Für mein Thema bedeutet das, dass Werbung die Konsumenten nur dann beeinflussen kann wenn der
Text verständlich und in der Sprache der Zielgruppe geschrieben ist. Der gesprochene Text der AXEund bebe-Werbungen ist verständlich.
Strukturierung von Texten:
Texte sollten aus kurzen Sätzen am besten bis zu 8 Wörtern bestehen. Aktivsätze sind verständlicher
und besser erinnerbar als Passivsätze. Es sollten Hauptsätze verwendet werden und
Substantivierungen die die Sätze unverständlich machen vermieden werden. Beispiel: „Nachdem sie
das Waschpulver eingefüllt haben…“ ist verständlicher als „Nach Einfüllung des Waschpulvers…“.
Positiv formulierte Sätze werden besser verstanden als Verneinungen. 168
Aufbau von Texten:
Das Allgemeine kommt vor dem Speziellen, das Einfache vor dem Komplizierten und das Bekannte vor
dem Unbekannten. Dies folgt, da neue Informationen besser aufgenommen werden, wenn sie mit alten,
bereits bekannten verbunden werden. So wird den Lesern klar an welches Wissen angeknüpft werden
soll. Angeregt wird der Leser dadurch, dass das Interessante vor dem Langweiligen steht und das
Wichtige vor dem Unwichtigen. Auch muss auf das sprachliche Niveau der Leser geachtet werden, ein
Text für Kinder darf nicht mit Fachausdrücken gespickt sein. Zur Verständlichkeit tragen auch positive
Formulierungen und nachvollziehbare Übergänge bei. Ebenso gliedernde Vor- und
Zwischenbemerkungen. 169
3.4.3.2. Verwendung von Bildern
Durch das große Informationsangebot steigt die Informationsüberlastung. So ist für jede Anzeige nur
wenig Zeit vorhanden. Deshalb wird viel mit Bildern gearbeitet da die Aufmerksamkeit der Konsumenten
so gewonnen und aktiviert werden kann. Um Bilder zu verarbeiten genügt wenig gedankliche
Anstrengung. Sie werden in größeren Einheiten aufgenommen und ganzheitlich verarbeitet. Texte
hingegen werden in Sinneinheiten wahrgenommen und stückweise, analytisch verarbeitet unter höherer
gedanklicher
Anstrengung.
Auch
unterstützen
Bilder
eher
die
oberflächlichen
Informationsverarbeitungsprozesse, die Erinnerung ist also besser, wenn die Information gering intensiv
verarbeitet wurde.
Ebd. S.206-207
169 Ebd. S.206-207
167
168
63
Je größer die Illustration einer Anzeige ist und je weniger Text vorhanden ist, desto eher wird sie
beachtet. Bilder werden schneller verarbeitet, sozusagen schneller gelernt und bleiben eher im
Gedächtnis. Sie lösen schneller Eindrücke und Emotionen in uns. Auch können durch Bilder in kurzer
Zeit mehr Informationen aufgenommen werden als durch Texte und wirken durch die Darstellung
glaubwürdiger. Sie haben einen stärkeren Effekt auf Einstellung und Meinung. Dies bewirken sie durch
das Aufzeigen von Beispielen, das Wecken von Emotionen und das Erzeugen von inneren
Vorstellungsbildern in uns. Wie gesagt muss die Aufmerksamkeit der Konsumenten gewonnen werden.
Die Illustration aktiviert sie und es ist eine erhöhte Leistungsbereitschaft vorhanden, diese überträgt sich
auf das Umfeld des Reizes, also wird der Konsument sozusagen durch das Bild wachgerüttelt. Und
auch der Text wird nun effektiver betrachtet. Bilder bewirken also einerseits eine kurzfristig verstärkte
Aktivierung und verarbeiten andererseits auch Informationen besser.170
Jugendliche werden also durch Anzeigen mit Bildern mehr beeinflusst, da diese auch bei kurzem
Betrachten Emotionen wecken und aufgenommen werden. Insgesamt haben sie einen größeren
Einfluss auf unsere Meinung als Texte und beeinflussen so auch die Jugendliche mehr. Die
Werbebotschaften der AXE- und bebe-Werbung wird hauptsächlich über Bilder übermittelt.
1 .Zu Bildern und ihren Aussagen gibt es zwei verschiedene Theorien:
Die Abbild-Theorie:
Bilder sind ein Abbild der Realität. Sie werden im Affekt aufgenommen und weniger rational verarbeitet
als Texte. Der Grund hierfür ist, dass unsere rechte Gehirnhälfte affektive und emotionale Inhalte
verarbeitet und emotionale und ästhetische Inhalte entschlüsselt. Beide Verarbeitungsprozesse werden
in einen inhaltlichen Zusammenhang gebracht. So wirken sie nicht durch Argumente sondern über
affektive Reaktionen auf unsere Einstellung. Bilder können auch nur Stimmungen erzeugen, oder
Produktinformationen geben. Bilder die nicht die Realität zeigen sondern nur Stimmungen wecken, zum
Beispiel ein abstraktes Bild, haben einen affektiven Nutzen. 171
Das bedeutet, dass Jugendliche in ihren Verhaltensweisen durch Bilder in der Werbung beeinflusst
werden sollen. Von der AXE- und bebe-Werbung sollen sie sich die Verwendung der Produkte
abschauen.
Die Theorie der Bild Rhetorik:
Rhetorik ist die Kunst der Beredsamkeit. Bilder geben nicht notwendigerweise die Wirklichkeit wieder,
sie haben in jeder Situation eine andere Funktion. Zum Beispiel gibt ein Piktogramm nicht die Realität
wieder, sondern ermöglicht es Informationen aus der Ferne zu erkennen, unabhängig von der Sprache
des jeweiligen Landes (Abb.20 zeigt ein Piktogramm, dass das Rauchen verbietet). 172
vgl. Moser K. (2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe Verlag Göttingen, S.232-242, vgl. Felser G.(2007): Werbeund Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin,S.394-395
171 vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin,S.395
172 Ebd. 395-397
170
64
173
Abb.20: Piktogramm Rauchverbot
Bilder können verschieden verwendet werden. Für freie Bildassoziationen, bei denen das Produkt mit
allem möglichen in Verbindung gebracht werden kann. Für Bildanalogien, zwischen dem Produkt und
einem Vergleichsgegenstand wird eine Beziehung aufgebaut. Es soll wirken, als ob das Produkt die
Eigenschaften des Vergleichsgegenstandes hat. Zum Beispiel gab es eine Werbung für den Ford Orion,
bei der sein Schatten ein elegantes Rennpferd war. Das Auto soll die Eigenschaften dieses
Rennpferdes besitzen. Für Bildmetaphern, das Produkt wird mit dem Vergleichsgegenstand
gleichgesetzt. Das Produkt wird also nicht nur mit dem Vergleichsgegenstand verglichen, es ist der
Vergleichsgegenstand. 174
Die Theorie der Bildrhetorik trifft bei meinen Beispielen bebe und AXE nicht zu.
2. die Gestaltung von Werbebildern
Bilder können verschiedene Funktionen in der Werbung übernehmen. Zum einen können sie ein
Produkt veranschaulichen, aber auch die Konsumenten aktivieren und deren Gedächtniswirkung
stützen.
Aktivierende Bilder:
Bilder aktivieren uns, indem sie Assoziationen in uns auslösen. Beim Auswählen eines Bildes muss
beachtet werden, was es für Assoziationen weckt, diese dürfen das Produkt nicht in den Hintergrund
stellen. Natürlich können Bilder auch bei jedem Menschen andere Assoziationen wecken. Aber es gibt
viele allgemein verbreitete Assoziationen, die von individuellen Assoziationen unterschieden werden
müssen. Bsp.: Ein Bild von einer frischen Kaffe Tasse löst in uns Assoziationen wie Pause, Frühstück
oder Kuchen, eine individuelle Assoziation wäre aber wenn eine Person sich an einen Moment erinnert,
in dem sie Kaffee verschüttet hat. Auch gibt es einige Bildinhalte die die Konsumenten immer
aktivieren. Dazu zählen Gesichter, besonders die Augen aber auch erotische Bildinhalte. Es ist nützlich
vorgeformte Bilder aufzugreifen. Vorgeformte Bilder sind Bilder, die schon nach kurzer Zeit eine Vielzahl
von Assoziationen in uns wecken. Ebenso aktivieren uns Kinder und das Kindchen Schema. Das
Kindchen Schema wird dargestellt durch eine Person mit besonders großen Augen, dadurch können
sicher positive Assoziationen in uns geweckt werden, zum Beispiel Bambi in Abbildung 17. Solche
Assoziationen sind oft angeboren, es gibt aber auch kulturelle Assoziationen die z.B. aus Märchen oder
Sagen stammen. 175
In Bezug auf Jugendliche lässt sich sagen, dass wenn Bilder Assoziationen auslösen sollen, es
bekannte sein sollten, zum Beispiel beim Bild einer lachenden Gruppe Jugendlicher Spaß. Die Bilder in
http://www.stockflaggen.de/shop/images/aufkleber/piktogramm/aufkleber-nichtraucher-piktogramm1.GIF, 10.04.11
175 Ebd. S.397-399
173
174
65
der AXE- Werbung aktivieren über ihren erotischen Inhalt und die der bebe-Werbung über die
Darstellung der Mädchen. Die Assoziationen sind bei jeder Person verschieden.
176
Abb.21: Bambi
Einprägsame Bilder:
Wir können nur 7 Einheiten gleichzeitig verarbeiten, so müssen Bilder klar erkennbar sein um keine
unnötigen Kapazitäten zu belegen. Zum Beispiel belegt der Markenname in der Werbung bereits eine
dieser 7 Einheiten. Die Bilder müssen einen klaren Vordergrund haben und einen unauffälligen
Hintergrund. Das Bild darf nicht mit zu vielen Informationen überladen sein. Ein Schwerpunkt im Bild
reicht völlig aus, zum Beispiel die Darstellung einer Person. Eine längere Betrachtungsdauer kann auch
durch die Darstellung einer Person bewirkt werden. Einprägsame Bilder knüpfen an zweierlei an:
Einerseits stoßen sie Wissensinhalte an die die Konsumenten bereits haben, ebenso Handlungsweisen
die leicht oder stark bekannt sind. Andererseits aktivieren sie Bedürfnisse und Wünsche die die
Konsumenten schon haben. Ein Fußballer wird zum Beispiel schon durch das Bild eines großen
Fußballstadions aktiviert. Bilder müssen etwas aktivieren können, das schon besteht, ansonsten sind
sie schwer einzuprägen. Am besten helfen Schlüsselbilder, die immer wieder auftauchen, die
Erinnerungsleistungen zu verbessern, Auch dürfen die Bilder nicht aus Angst vor Überdrussreaktionen
allzu oft ausgetauscht werden. Sonst lässt sich keine eindeutige Markenidentität aufbauen. 177
Wie bei der Positionierung (in Punkt 3.3.1.3.) bereits angesprochen, sind die drei Mädchen das
Schlüsselbild der bebe Werbung, die AXE-Werbung hat kein genau definiertes, die Werbung dreht sich
aber immer um einen Protagonisten.
Akustische Bilder
Akustische Bilder veranschaulichen das Produkt und seine Eigenschaften. Zum Beispiel eine zischende
Wurst in der Bratpfanne oder das Starten eines Automotors. An die Werbemusik können sich
Konsumenten oft besser erinnern als an die sprachlichen Inhalte der Werbung, zum Beispiel Ma-o-am,
oder die Melodie der Telekomwerbung. Musik veranschaulicht nicht nur ein Produkt und dessen
Eigenschaften sondern beeinflusst auch die Stimmung der Konsumenten und ihr Konsumverhalten. Sie
aktiviert kulturelle Wahrnehmungen die schon vorgeprägt sind. Musik bindet kognitive
Verarbeitungskapazitäten, so sinkt zwar die Markenerinnerung, aber Werbung die mit Musik unterlegt
ist, unterliegt eher den typischen Verarbeitungsprozessen die bei wenig Aufmerksamkeit zu erwarten
176
177
http://www.wallpapers2000.com/pictures/Bambi_1-5886.jpg,04.02.11
66
sind. So stellt die Bindung der kognitiven Verarbeitungskapazitäten kein Problem dar. Auch sinkt der
Abnutzungseffekt der Werbung, wenn sie von Musik unterlegt ist.178
Bei Jugendlichen sollte die Musik der Zielgruppe angepasst werden, die meisten Jugendlichen sind zum
Beispiel durch Pop leichter anzusprechen als durch Klassik. Hier muss auch ganz genau auf die
Zielgruppe geschaut werden, ist zum Beispiel die Zielgruppe des Produkts eher Heavy-Metal Hörer, so
werden diese durch Popmusik eher verschreckt. In der bebe-Werbung werden gezielt die
verschiedenen Musikstile eingesetzt, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen. In der AXE-Werbung
ist die Musik passend zur Geschichte.
3.5. Die Inhalte von Werbung
3.5.1. Angstappelle
Angstappelle bestehen aus Aussagen über eine drohende Gefahr und Handlungsempfehlungen, die
diese vermeiden soll. Angstappelle wenden sich über den emotionalen Weg an die Konsumenten. Es
wird meist mit extremen Mitteln gezeigt, welche Folgen es haben kann, wenn ein bestimmtes Verhalten
unterlassen wird. Die Konsumenten werden zu diesem Verhalten motiviert, etwa zum Kauf und
Gebrauch eines Produktes, zur Änderung ihrer Lebensgewohnheiten oder der Inanspruchnahme einer
Dienstleistung. In der Werbung muss klar gegeben sein wie die Gefahr verhindert werden kann,
ansonsten funktioniert der Appell nicht. Wird ein wirksamer Ausweg angeboten, erscheint die Gefahr
kontrollierbar und der Appell ist wirksam. Der Appell hängt auch davon ab, wie glaubwürdig die Quelle
erscheint und wie der Konsument reagiert. Ist bekannt, dass die Zielgruppe sehr ängstlich ist, reicht ein
geringer Angstappell zur Verhaltensänderung aus. Ist die Zielgruppe wenig ängstlich, so ist erst ein
starker Angstappell wirksam. Ein gutes Beispiel für einen wirksamen Angstappel ist die Kampagne: Gib
Aids keine Chance, „machs mit“ (Abb.22+23). Die drohende Gefahr von Aids wird angesprochen und
gleichzeitig eine Verhaltensweise aufgezeigt die davor schützt. So scheint die Gefahr kontrollierbar und
die Konsumenten beschäftigen sich mit ihr. 179
180
Abb.22: „Machs mit“1
181
Abb.23: „Machs mit“ 2
Ebd. S.412-415, vgl. Moser K. (2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe Verlag Göttingen, S.224-227
180 http://farm1.static.flickr.com/48/184688082_ac2bbe93f1.jpg, 10.04.11
181 http://www.design-center.de/wp-content/uploads/2008/08/gemuese_07.jpg, 10.04.11
178
179
67
Für mein Thema bedeutet das, dass Jugendliche durch Angstappelle in einer Markenwerbung dazu
beeinflusst werden, eine Ware zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Um
Angstappelle bei Jugendlichen einzusetzen, müssen ihre Ängste bekannt sein, wie zum Beispiel
Zukunftsangst. In meinen ausgewählten AXE und bebe-Werbungen wird kein Angstappell verwendet. In
Punkt 2.6.1. wurde bereits angesprochen, dass eine ältere AXE-Werbung so aufgebaut war. Ein junger
Mann der sehr stark schwitzt, konnte sich aus Angst sie könnte es bemerken nie richtig auf ein
Mädchen konzentrieren. Dann entdeckte er ein AXE-Deo und sein Problem war gelöst.
3.5.2. Erotik in der Werbung
Assoziationen zu Erotik in der Werbung sind meist mit Nacktheit verbunden. Wahrnehmung von nackter
Haut weckt erotische Assoziationen. Sex Appeals haben eine Aktivierungswirkung, durch sie wird
Aufmerksamkeit gewonnen. In erotischen Werbungen gibt es Darstellungen von Frauen und Männern,
die der Frauen sind aber sehr stark überlegen. Dies lässt sich damit erklären, dass Frauen in der
Werbung auch auf die Darstellung von anderen Frauen achten. Männer hingegen achten nicht auf die
Darstellung von anderen Männern, sie fürchten ihre Würde werde gefährdet, da der männliche Körper
nicht so schön anzusehen sei. Zwar haben Männer normalerweise einen stärkeren Sexualtrieb als
Frauen, aber in der Werbung bewirken erotische Reize ebenso eine Aufmerksamkeitssteigerung bei
Frauen wie bei Männern. Die Darstellungen von Modellen in der Werbung dienen nicht nur der
Stimulation des anderen Geschlechtes. Ihr Äußeres soll auch zum Ziel für jeden Konsumenten gemacht
werden. Im Allgemeinen sind Männer mehr auf die physische Attraktivität bedacht, besonders bei der
Partnerwahl, Frauen hingegen erleben Statusmerkmale attraktiver als Männer. Männer ordnen auch
Eindeutig und unabhängig von anderen zu, wen sie attraktiv finden, Frauen lassen sich durch die
Meinung anderer beeinflussen. Frauen bedeutet Sex-Appeal auch inhaltlich und in seiner Wertigkeit
etwas anderes als Männern. Erotische Reize wirken sogar, wenn sie nicht bewusst wahrgenommen
wird. Werden sexuell ausdrückliche Reize unbewusst wahrgenommen, stellt sich trotzdem ein affektiver
Effekt ein. Dies geschieht z.B. wenn auf der Verpackung eines Produkts das Wort „Sex“ versteckt
geschrieben ist. Gegenüber den positiven Effekten hat erotische Werbung auch ihre negativen
Wirkungen. Einerseits kann nicht garantiert werden, dass die Werbung funktioniert. Andererseits gibt es
sozialisierende Effekte die den Darstellungen von Sex-Appeals in der Werbung folgen. Traditionell
veraltete Geschlechterrollen und Klischees werden gefördert.182 Das Thema Erotik in der Werbung ist
umstritten. Es gibt auch viele Meinungen, dass Erotik in der Werbung überbetont werde. 183
In der AXE-Werbung werden die Sex Appeals zur Aufmerksamkeitssteigerung eingesetzt, da Jungen
erst auf Werbungen für Körperpflegeprodukte aufmerksam gemacht werden müssen. Das Äußere des
Darstellers wird zum Ziel der Konsumenten gemacht, da jeder Mensch gerne attraktiv wäre (sie 3.5.4.).
Diese beiden Annahmen werde ich in meiner Umfrage überprüfen. In der bebe-Werbung werden SexAppeals nicht auf das andere Geschlecht bezogen eingesetzt. Das Äußere der Darstellerinnen soll zum
Ziel der Konsumentinnen werden.
vgl. Moser K. (2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe Verlag Göttingen, S.217-224, vgl. Felser G.(2007): Werbeund Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin,S.415-417
183 Vgl. http://www.mediaanalyzer.com/studien/MediaAnalyzer-Studie-Erotik-in-TV-Spots-2008.pdf, 12.06.11
182
68
Erinnerungswirkung von erotischer Werbung:
Die erotische Anzeige selbst wird wiedererkannt, textliche Inhalte und die Marke jedoch nicht. Die
Machart und die Gestaltung der Anzeige wird beachtet und nicht die Werbeinformation. Die
Erinnerungswerte von erotischer Werbung im Vergleich zu normaler Werbung sind schlechter. Das Maß
der enthaltenen Erotik hat hierauf keinen Einfluss. Die höhere Aktivierung die durch erotische Werbung
entsteht hat also keine Auswirkungen auf die Erinnerung, nur weil die Informationsaufnahme intensiv
läuft, heißt das also nicht, dass die Informationsverarbeitung ebenso intensiv ist. Soll ein neues Produkt
bekannt gemacht werden, ist es nicht nützlich mit erotischen Reizen zu werben, da unter ihnen die
Erinnerungsleistungen leiden und das Produkt ja erst noch bekannt werden muss. 184
Das Kaufverhalten von Jugendlichen wird also durch Sex-Appeals nur bedingt beeinflusst, da sich die
Jugendlichen schlecht an das Produkt erinnern. Felser führt an, dass es nicht ratsam ist, ein neues
Produkt mit Erotik in der Werbung bekannt zu machen, dies ist in der AXE-Werbung aber der Fall. Auch
in der bebe-Werbung, werden neue Produkte vorgestellt, die Sex-Appeals sind allerdings nur ein kleine
Teil des gesamten Werbespots.
Die Wirkung von erotischer Werbung auf die Einstellung:
Es besteht kein Zusammenhang zwischen der Einstellung zu einem Produkt und der Erinnerung. So
reicht es teilweise schon aus durch Sex-Appeals in der Werbung eine positive Stimmung zur Marke zu
erzeugen. Werbung soll je nach Ziel verschieden wirken. Soll eine „impulsive“ Reaktion, wie der Kauf
eines Buches mit erotischem Titel erzielt werden, können Sex-Appeals das Ziel erreichen. Hier soll die
Werbung nur gefallen und impulsive Handlungen auslösen. Ist das Ziel der Werbung, dass sich die
Konsumenten mit der Werbebotschaft auseinandersetzen so ist ein Sex-Appeal nicht die geeignete
Methode.185
Bei der AXE-Werbung sollen die Jugendlichen sich nicht mit der Werbebotschaft auseinandersetzen
sondern zu einer impulsiven Reaktion veranlasst werden. Eine solche Reaktion kann durch SexAppeals ausgelöst werden. Auch die bebe-Werbung hat nicht zum Ziel, dass die Jugendlichen sich mit
der Werbebotschaft auseinandersetzen.
Akzeptanz der Erotik in den Medien:
Nicht jeder kann mit der Erotik in den Medien umgehen und sie akzeptieren. Vor allem Frauen lehnen
erotische Werbung in den Medien oft ab. Oft wegen der oben genannten sozialisierenden Effekte. Viele
vertreten auch die Meinung, dass die Erotik in den Medien teilweise diskriminierend sei. Insgesamt
lehnt aber nur eine Minderheit Erotik in der Werbung völlig ab und selbst dies beeinflusst nicht ihr
Kaufverhalten. 186
Passung der Erotik zum Produkt und der Zielgruppe:
Nicht zu jedem Produkt können erotische Verknüpfungen hergestellt werden. So wird oft
unangemessener Sex-Appeal verwendet der überhaupt nicht zum beworbenen Produkt passt. Diese
Werbung erzielt noch schlechtere Erinnerungsleistungen als erotische Werbungen in denen der Sex184
185
186
69
Appeal produktangemessen ist. In manchen Konsumenten rufen unpassende Sex-Appeals sogar
Irritationen und Verärgerung hervor. Diese Sex-Appeals schaden nur und gerade in solchen Fällen wird
die Erotik in der Anzeige mehr betrachtet als die Werbebotschaft. Ist die Erotik passend zum Produkt
ausgewählt kann dies hingegen die Wirksamkeit durch erotische Gestaltung steigern. 187
Die Erotik die in der Werbung verwendet wird, muss auch zur Zielgruppe passen. Bei beiden
Geschlechtern ist die emotionale Reaktion auf Erotik positiv. Männer zeigen aber ein stärkeres
Interesse an Erotik in der Werbung als Frauen. Männer betrachten erotische Darstellungen in der
Werbung auch offensiver als Frauen, die einen diskreteren Umgang mit der Erotik pflegen.188
In der AXE-Werbung passt der Sex-Appeal zum Produkt und zur Werbebotschaft und so wird ihre
Wirksamkeit gesteigert. Auch in der bebe-Werbung sind die Sex-Appeals so eingesetzt, dass sie zum
Produkt passen. Ihre Wirksamkeit steigt.
Wie wirkt die erotische Werbung:
Damit die Erotik in der Werbung wirken kann, muss sie zuerst den Konsumenten aktivieren. Sie versetzt
diesen in einen Erregungszustand, welcher positive Auswirkungen hat. Die Werbung wird also
aufgewertet. In manchen Fällen wird die Erotik, zum Beispiel durch Modelle nur als Dekoration
angesehen die keinen Bezug zum Produkt hat. Zum Beispiel wird ein Auto, das mit einem attraktiven
weiblichen Modell abgebildet wird, schneller, teurer, lebendiger, jugendlicher und weniger sicher
eingeschätzt. Die Einschätzung erfolgte von Männern und Frauen. Ein Bezug zwischen Frau und Auto
gab es nicht. Der Sinn erotische Reize als Dekoration zu verwenden ist, die Produktwahrnehmung
durch die Erotik zu ändern. Befindet sie sich im Hintergrund, ist sie ein ablenkender Reiz. Von
Konsumenten die gering involviert sind wird sie zwar als positiv wahrgenommen, hoch involvierten
Konsumenten hingegen erscheint daher oftmals die Quelle der Werbung unseriös.189
Damit sich die positive Wirkung der Erotik auch auf das Produkt und die Marke überträgt, muss der Spot
auch eine interessante Geschichte haben, damit die Spannung die zu Beginn durch die Erotik entsteht
auch erhalten bleibt. Je nach Geschichte und Schnitt der Werbung kann diese Spannung dann auf das
Produkt und die Marke übertragen werden oder nicht. Die erotische Darstellung muss dazu auf Produkt
und Werbebotschaft abgestimmt werden (siehe oben- Passung der Erotik zum Produkt).190
In der AXE-Werbung sind die Sex-Appeals am Anfang um den Konsumenten zu aktivieren. Erst am
Schluss wird das Produkt und die Verwendung gezeigt. Es gibt auch keine Probleme damit, dass
Jugendliche die Quelle der Werbung unseriös einschätzen da sie nicht hoch involviert sind. In der AXEund der bebe-Werbung werden die Sex-Appeals nicht als Dekoration zur Veränderung der Produktwahrnehmung verwendet.
Vgl. http://www.mediaanalyzer.com/studien/MediaAnalyzer-Studie-Erotik-in-TV-Spots-2008.pdf, 12.06.11
189 vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin, S.420.
190 Vgl. http://www.mediaanalyzer.com/studien/MediaAnalyzer-Studie-Erotik-in-TV-Spots-2008.pdf, 12.06.11
187
188
70
3.5.3. Humor in der Werbung
Konsumenten setzen meist lustige, bzw. humorvolle Werbung mit guter Werbung gleich. Dabei bedeutet
ein kreativer, origineller Werbespot nicht gleichzeitig Erfolg. Einerseits wirkt sich eine lustige Gestaltung
auf die Aufmerksamkeitswirkung, die Beliebtheit und die Akzeptanz der Werbung aus, da Humor auch
positive Gefühle erzeugt. Andererseits wirkt sich Humor auf das Verständnis der Werbung aus, dies
kann positiv aber auch negativ sein. Der Humor muss einfach gehalten sein, da zum Beispiel
Sarkasmus in der Werbung oft nicht verstanden wird. Ebenso muss er eine Bedeutung für das Produkt
haben und nicht nur verwendet werden, da er immer lustig ist. Ein wichtiger Punkt ist auch, dass wenn
Witze gemacht werden dann über die Marke oder das Produkt und nicht über die Konsumenten. 191
Denn über Humor in der Werbung gibt es auch sehr negative Ansichten: "Späße sollten ein Gräuel für
jeden Werbefachmann sein, der genau weiß, dass sich ein dauerhafter Erfolg kaum auf Frivolitäten
aufbauen lässt und dass niemand von einem Clown kauft."192
Felser vertritt eine neutrale Meinung damit, dass Humor wenn er richtig eingesetzt wird, eine positive
Wirkung erzeugen kann. Für mein Thema bedeutet das, dass Jugendliche über Humor in der Werbung
wenn die Passform zum Produkt und die Verständlichkeit stimmen beeinflusst werden können. Humor
kann aber auch einen gegenteiligen Effekt haben. In der bebe-und der AXE-Werbung ist Humor
enthalten. Bei der bebe-Werbung muss man durch das Auftreten der Mädchen schmunzeln, besonders
als eine an der Bodylotion riecht und sich versehentlich etwas davon ins Gesicht spritzt. Hier passt der
Humor auch gut zum Produkt. In der AXE-Werbung muss man besonders bei den Reaktionen der
Menschen auf die Engel schmunzeln, auch wenn dieser Humor nicht zum Produkt passt. Sowie am
Schluss, wenn man den Zusammenhang der Werbegeschichte begreift.
3.5.4. Physische Attraktivität in der Werbung
Mit der Attraktivität spricht die Werbung ein sicheres Bedürfnis der Konsumenten an. Physisch attraktive
Modelle erfüllen auch noch andere Zwecke in der Werbung. Sie wirken sympathisch, vertrauenswürdig
und die Konsumenten trauen ihnen zu sich mit dem Produkt auszukennen. So sind sie für eine
beeinflussende Werbebotschaft geeignet. Außerdem geben sie der Werbung einen angenehmen
Kontext. Einerseits könnte ihre Überzeugungswirkung darauf beruhen, dass die Aufmerksamkeit der
Konsumenten auf ihre physische Attraktivität gerichtet ist und sie so von der Verarbeitung der
Argumente ablenkt. Andererseits werden attraktive Menschen als „Bestimmer und Lenker ihres eigenen
Schicksals“193 wahrgenommen. Dieser Glaubwürdigkeitsvorteil verschwindet erst, wenn zusätzliche
Informationen gegeben werden. Die Werbung appelliert vor allem bei Frauen an die Attraktivität. Auch
die Werbungen auf Jugendsendern wie MTV, wo man fortschrittliche und jugendorientierte Werbung
erwartet, spricht die Werbung traditionell Frauen mit der Attraktivität an. 194
Für mein Thema bedeutet das, dass Jugendliche von einer Werbung mit attraktiven Modellen stärker
beeinflusst werden, also von einer mit unattraktiven. In der AXE- und der bebe-Werbung werden
Vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag Berlin,S. 421, vgl. Moser K.
(2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe Verlag Göttingen, S.212-217
192http://www.esb-business-school.de/fileadmin/_research/dokumente/
Diskussionsbeitraege/Reutlinger_Diskussionsbeitrag_2008_-_7.pdf, S.5, 10.06.2011
193 Ebd. S.260,
194 Ebd. S.259-262
191
71
attraktive Modelle eingesetzt, besonders in der bebe-Werbung. In meiner Umfrage werde ich
überprüfen, ob die Modelle als attraktiv wahr genommen werden.
3.5.5. Das Modell-Lernen
In einem Werbespot wird ein typischer Verwender beim Konsum des Produktes gezeigt. Das Modell
macht uns die Verwendung vor und wir übernehmen sie. Wir müssen es dabei gar nicht selbst erlebt
haben, es genügt bereits, dass die Darsteller mit dem Konsum Erfolg hatten. Aber wir lernen das
Verhalten sogar, wenn es gar nicht zum Erfolg führt. Zum Beispiel wüssten wir heute durch das
Fernsehen genau, dass man eine Waffe entsichern muss bevor man schießt. In der Werbung reicht es,
wenn Konsumenten bei den Darstellern positive Gefühle in Verbindung mit dem Produkt sehen. Das
Modell-Lernen wird in der Werbung zum Beispiel verwendet für ein Verhalten, das öfter stattfinden soll.
Dieses wird von Modellen ausgeführt und die Modelle werden in dem Verhalten bestärkt. Wichtig hierbei
ist, dass die Modelle der Zielgruppe möglichst ähnlich sind, sympathisch wirken, wenn möglich attraktiv
sind und das Produkt direkt konsumieren. Für diese Art der Werbung eignen sich auch Prominente. 195
In der Werbung wird oftmals eine naive Weltsicht vermittelt. Die meisten Lebensmittelprodukte die
beworben werden dienen nicht dem Stillen von Hunger, sondern zur Befriedigung anderer emotionaler
oder sozialer Bedürfnisse. So werden in Süßigkeitenspots wie von Balisto schlanke und sportliche
Darsteller als typische Verwender des Produkts aufgezeigt mit dem Slogan „natürlich nasch ich“. Dabei
weckt der ständige Süßigkeitenkonsum keine Assoziationen von schlanken und gesunden Menschen.
Dies spricht gegen den gesunden Menschenverstand.196
Zum Beispiel: (im Fernsehspot wird der Riegel konsumiert)
197
Abb.24: Balisto
Für mein Thema zeigt das, dass Jugendliche durch die Vorführung der Verwendung eines
Konsumproduktes in der Werbung beeinflusst werden. Besonders stark ist dieser Effekt bei Personen
die der Zielgruppe ähnlich sind. Der Effekt wirkt auch wenn die Werbebotschaft dem gesunden
Menschenverstand widerspricht. In der AXE- und der bebe-Werbung wird der Konsum der Produkte
vorgeführt. Die Ähnlichkeit der Darsteller zur Zielgruppe, werde ich in meiner Umfrage überprüfen.
Ebd. S.252
197 http://www.mars-presse.de/files/jpg/5418/Balisto_Erdbeer_1.jpg 27.04.2011
195
196
72
Die Werbungen von AXE und bebe sind Werbungen der indirekten Form. Die Konsumenten erhalten
indirekt eine Werbebotschaft, zum Beispiel über den Fernseher. Ziel der Werbung ist die Konsumenten
zu informieren, unterhalten und sozialisieren. Die Werbung soll auch Emotionen auslösen und bereits
vorhandenes Verhalten der Konsumenten verstärken. In den AXE- und bebe- Werbungen wird den
Jugendlichen ein Verhalten gezeigt, das sich diese abschauen sollen. So soll früh eine emotionale
Bindung an die Marken entstehen. Eine Marke muss im Gedächtnis der Konsumenten verankert
werden, das heißt die Aktualisierungsaufgabe einer Werbung ist immer gegeben. Das Ziel einer
Werbung wird danach ausgesucht, unter welcher Bedingung die Konsumenten beeinflusst werden
sollen.
Es gibt auch noch eine zweite Art von Zielen, die Marktstrategischen. Man unterscheidet zwischen den
strategischen und den taktischen. Die strategischen beziehen sich auf den Erfolg in lange Sicht und die
taktischen auf den kurzfristigen Ausgleich von Engpässen. Bei bebe ist das strategische Ziel den
Konsumentinnen die Verwendung von bebe-Produkten nahezubringen und das taktische die
Vorstellung der neuen Bodylotions. Bei AXE ist das strategische Ziel den Konsumenten die
Anziehungskraft auf Mädchen zu zeigen und das taktische die Vorstellung des neuen Deos.
Eine Werbestrategie ist die Positionierung eine Marke. Sie soll attraktiv erscheinen, sich den
Idealvorstellungen der Konsumenten anpassen und sich von den Konkurrenzmarken abheben. Eine
Rolle dabei spielt das Involvement der Konsumenten. Es lässt sich unterteilen in persönliches,
Situations-, Produkt- und Werbemittel- und Medieninvolvement. Bei bebe trifft das persönliche
Involvement zu, da bei Mädchen bereits ein Interesse an Körperpflegeprodukten besteht. Bei AXE trifft
das Werbemittel- und Medieninvolvement zu, da das Interesse der Jungen im Bereich von
Körperpflegeprodukten zuerst geweckt werden muss. Diese Annahmen werde ich in meine Umfrage
überprüfen. Wichtig ist auch, dass die Werbungen weder formal noch inhaltlich mit denen der
Konkurrenz austauschbar sind. Dies trifft für die AXE- und bebe-Werbungen zu.
Es gibt verschiedene Arten der Positionierung:
 Die emotionale und informative Beeinflussung. Sie trifft bei bebe und AXE zu. Bei bebe ist die
informative Beeinflussung die Vorstellung der neuen Bodylotions und die emotionale die
Stimmung der Mädchen. Bei AXE ist die informative Beeinflussung die Vorstellung des neuen
Deos und die emotionale die Anziehungskraft des Darstellers auf Mädchen.
 Die informative Beeinflussung. Bei dieser Art der Beeinflussung ist der Konsument hoch
involviert, sie wird vor allem auf sich noch entwickelnden Märkten angewendet. Sie enthält
Informationen und Eigenschaften über ein Produkt, das bereits vorhandene Bedürfnisse
befriedigt.
 Die emotionale Beeinflussung wird bei fast identischen Produkten angewandt, da die
Konsumenten keine Informationen benötigen. Dies nennt man einen gesättigten Markt. Das
Produkt wird in der Werbung zum Medium eines Konsumerlebnisses gemacht. Diese sollte ein
Schlüsselbild enthalten, welches den langfristigen Auftritt einer Marke bestimmt. Die bebeWerbung enthält auch emotionale Beeinflussung. Ihr Schlüsselbild sind die drei Mädchen. Die
73
AXE-Werbung enthält kein klar definiertes Schlüsselbild, die Werbung dreht sich aber immer
um einen Protagonisten.
 Aktualität als Beeinflussungsziel. Es geht um die gedankliche Präsenz der Marke beim
Konsumenten. Die Marke wird in den Mittelpunkt der Werbung gestellt. Aktualität wird meist mit
den anderen Zielen vermischt, da Aktualität bei einer Marke sowieso immer gegeben sein
muss. Besonders bei AXE ist die Aktualität eines der Beeinflussungsziele, da die Werbung die
Jungen aufmerksam auf Körperpflegeprodukte machen muss. Daher ist die Werbung stets
auffallend inszeniert.
Je nach Zielgruppe wird die Werbung auf unterschiedlichen Werbeträgern angebracht, wie zum
Beispiel Fernsehen oder eine Zeitschrift. Es muss darauf geachtet werden, dass der Werbeträger
auch wirklich die Zielgruppe der Marke erreicht. Bei bebe und AXE erfolgt dies dadurch, dass der
Werbespot nur auf Fernsehsendern läuft, die von Jugendlichen angeschaut werden.
Bei der Gestaltung der Werbung muss auf eine klare Schrift und Buchstabengestaltung geachtet
werden. Unterschiedliche Schriften können auch unterschiedliche Stimmungen darstellen. In der
bebe-Werbung wird eine Schrift verwendet die jung, lebendig und verträumt wird und in der von
AXE eine die würdevoll und dramatisch wirkt. Die Größe der Anzeige spielt auch eine Rolle, da
größere Anzeigen mehr Aufmerksamkeit erhalten. Der Text muss auf eine verständliche Weise
präsentiert werden. Er sollte unter oder rechts neben dem Bild stehen. Dies trifft für die Werbungen
von AXE und bebe zu. In einer Werbeanzeige mit längerem Text muss auf eine verständliche
Formulierung geachtet werden und dass das Vokabular der Zielgruppe entspricht. Dies erfüllt der
gesprochene Text der AXE- und bebe-Werbung.
Bilder in einer Werbung ziehen Aufmerksamkeit auf sich und aktivieren die Konsumenten. Sie
führen auch zu einer besseren Informationsverarbeitung. Bilder haben einen größeren Einfluss auf
Einstellung und Meinung, als Texte in der Werbung. Diesen Effekt nutzen AXE und bebe, die
Werbebotschaften werden über die Bilder vermittelt. Es wird die Abbild-Theorie verwendet, nach
welcher Bilder als Abbilder der Realität wahrgenommen werden. Die Jugendlichen sollen sich die
Verwendung der Produkte von AXE und bebe abschauen. Die Theorie der Bildrhetorik wird in
meinen Beispielen bebe und AXE nicht genutzt. In dieser werden Bilder als Metaphern, Analogien
oder als Assoziationen verwendet.
Bei Bildern kann man zwischen aktivierenden und einprägsamen Bildern unterscheiden.
Aktivierende Bilder lösen Assoziationen in uns aus. Dies wird vor allem in der AXE-Werbung über
den Sex-appeal genutzt, auch in der bebe-Werbung werden teilweise Sex-Appeals eingesetzt.
Aufmerksamkeitssteigernd wirken sich nicht nur die Sex-Appeals, sondern auch die Darstellungen
von Gesichtern aus. Dies betrifft bebe und AXE. Einprägsame Bilder sollten aus einem klaren
Vordergrund und einem unauffälligen Hintergrund bestehen. Sie aktiveren etwas, das schon
besteht, beispielsweise Schlüsselbilder und sprechen bereits bestehende Bedürfnisse an. Das
Schlüsselbild der bebe-Werbung sind die drei Mädchen. Die AXE-Werbung enthält kein klar
definiertes Schlüsselbild, die Werbung dreht sich aber immer um einen Protagonisten.
74
Werbungen enthalten unterschiedliche Inhalte:
 Angstappelle. Diese besten aus einer drohenden Gefahr und einer klaren
Handlungsempfehlung zu deren Vermeidung. Dies ist in den Beispielen von bebe und AXE
nicht der Fall.
 Erotik in der Werbung. Sie bewirkt vor allem, wie bei den aktivierenden Bildern bereits
angesprochen eine Aufmerksamkeitssteigerung. Vor allem die AXE-Werbung enthält schon
zu Beginn Sex-Appeals, die bebe Werbung erst nach dem ersten Drittel. Die
Erinnerungswerte von erotischer Werbung sind schlecht, sie wirkt sich aber positiv auf die
Einstellung aus. Ob erotische Werbung von den Konsumenten akzeptiert wird oder nicht,
spielt bei ihrer Kaufentscheidung keine Rolle. Erotik hat vor allem dann eine positive
Wirkung, wenn die Erotik zum Produkt passt. Dies ist bei bebe und AXE der Fall. Wie Erotik
in der Werbung von den Konsumenten wahrgenommen wird hängt von ihrem Involvement
ab. Sind Konsumenten hoch involviert sehen sie erotische Werbung oft als unseriös an,
sind sie wenig involviert ist dies nicht der Fall.
 Humor in der Werbung wirkt sich positiv auf die Aufmerksamkeit, Beliebtheit und Akzeptanz
der Marke aus. Er muss jedoch einfach gehalten sein und eine Bedeutung für das Produkt
haben. Die Werbungen von AXE und bebe enthalten keinen Humor.
 Physische Attraktivität spricht das Bedürfnis der Konsumenten an, attraktiv sein zu wollen.
Attraktive Modelle wirken auch selbstbewusster, vertrauenswürdiger und als Bestimmer
ihres eigenen Schicksals. In der AXE- und bebe-Werbung werden physisch attraktive
Modelle eingesetzt. Ob die Jugendlichen die Modelle als attraktiv wahrnehmen und sich
davon beeinflussen lassen überprüfe ich in meiner Umfrage.
 Modell-Lernen. Die Werbung zeigt typische Verwender beim direkten Konsum der
Produkte. Der Darsteller zeigt dabei positive Gefühle. Er macht die Verwendung vor und die
Konsumenten sollen diese übernehmen. Wichtig ist, dass das Modell der Zielgruppe
ähnlich ist. In der AXE- und der bebe-Werbung sieht man die Darsteller beim direkten
Konsum der Produkte. In meiner Umfrage werde ich die Ähnlichkeit der Modelle mit der
Zielgruppe überprüfen.
75
4. Einfluss der Werbung auf das Kaufverhalten
4.1. Begriff der Werbewirkung
Zunächst muss man die Werbewirkung vom Werbeerfolg abgrenzen. Unter Werbewirkung versteht man
irgendeine Wirkung. Sie kann beabsichtigt, positiv oder negativ sein. Unter Werbeerfolg versteht man
die gewünschte Wirkung der Werbung. Die Frage nach der Werbewirkung ist also davon abhängig, was
das Ziel der Werbung ist. 198
Für mein Thema heißt das, dass Werbung immer irgendeine eine Wirkung auf die Konsumenten hat.
4.2. Werbewirkungsmodelle
4.2.1. Funktionen der Werbewirkungsmodelle
Es gibt vier verschiedene Funktionen der Werbewirkungsmodelle:
 Sie erklären wie Werbewirkung entsteht.
 Aus ihnen lassen sich Gestaltungsempfehlungen ableiten. Je nach Voraussetzungen der
verschiedenen Modelle, lässt sich die Werbung verschieden gestalten.
 Sie dienen zur Wahl der richtigen Testmethode. Zur Untersuchung ob die Werbung wirksam ist,
nimmt man je nach Modell verschiedene Tests vor. Zum Beispiel im Modell von Mc Guire das in
4.2.2.1. besprochen wird ein Test zur Erinnerungswirkung.
 Zur Begründung von Werbezielen. Je nach Werbewirkungsmodell gibt es unterschiedliche
Werbeziele wie zum Beispiel Einstellungsbeeinflussung. Meist gilt der Kauf eines Produkts
auch nicht als einziges Ziel, sondern es gibt noch Nebenziele wie das Aufbauen von
Markentreue. 199
Für mein Thema heißt das, dass je nach Werbewirkungsmodell die Wirkung von Werbung verschieden
entsteht und auch die Werbung durch verschiedene Wege versucht die Jugendlichen zu beeinflussen.
4.2.2. verschiedene Werbewirkungsmodelle
4.2.2.1. Stufenmodelle der Werbewirkung
Es gibt verschiedene Variablen zwischen der Präsentation der Werbung und dem Kauf des beworbenen
Produktes oder der Dienstleistung die eine Rolle spielen.
Ende des 19. Jahrhunderts wurde ein AIDA-Modell aufgestellt, das den Ablauf der Werbewirkung in vier
Punkte gegliedert beschreibt:
1. Wecken der Aufmerksamkeit
2. Dem Erzeugen von Interesse
3. Dem Ansprechen eines Dranges
4. Zu der Aktion (hier Kauf) bewegen200
vgl. Felser G.(1997): Werbe- und Konsumentenpsychologie, Springer Verlag Berlin,S.331
200 Ebd. S.79
198
199
76
Dieses Modell wurde 1961 von Lavidge und Steiner zu einem 6-Stufenmodell weiterentwickelt:
1. Aufmerksamkeit
2. Wissen
3. Sympathie
4. Präferenz (Vorliebe)
5. Überzeugung
6. Kauf201
Bei beiden Stufenmodellen ist jeder Schritt notwendig um zum nachfolgenden Schritt zu gelangen. 202
Mc Guire untersscheidet 1985 noch weitere Wirkungsebenen:
203
Abb.25: Stufenmodell nach Mc Guire
(Konsolidierung= Festigung)
Auch er übernimmt frühere Vorstellungen die sich auf ein Zweifaktorenmodell reduzieren lassen. Es
geht darum, dass der Versuch einer Einstellungsänderung erfolgreich ist, wenn die Konsumenten die
Botschaft verstanden und akzeptiert haben. Dadurch lässt sich auch erklären, dass Menschen mit
geringem Selbstvertrauen leichter zu beeinflussen sind, da Menschen mit hohem Selbstvertrauen sich
gegen den Beeinflussungsversuch zur Wehr setzen.204
Für mein Thema zeigen diese Stufenmodelle wie die Jugendlichen in Abfolge verschiedener Effekte
beeinflusst werden. Am Beispiel der AXE-Werbung beginnt die Beeinflussung der Jugendlichen damit,
dass sie sich der Werbung aussetzen. Die Werbung weckt ihre Aufmerksamkeit durch die spannende
Musik und die Geschichte. Durch sie wird auch ihr Interesse am Produkt geweckt. Am Schluss wird
nochmals die Verwendung des Produktes gezeigt, damit die Jugendlichen die Verwendung verstanden
haben. Auch der Slogan wird genannt, damit die Jugendlichen auch die Werbebotschaft wirklich
verstanden haben. Der Slogan „Führt selbst Engel in Versuchung“ und die Geschichte sollen in den
vgl. Moser K. (2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe Verlag Göttingen, S.80
Ebd. S.80-81
203 Ebd. S.80
204 Ebd. S.80-81
201
202
77
Jugendlichen verknüpfende Gedanken erzeugen. Dadurch sollen sie relevante Fähigkeiten erwerben.
Diese Schritte sollen zu einer Einstellungsänderung der Jugendlichen führen, die diese mit den
wichtigsten Informationen im Gedächtnis speichern. In einer Kaufsituation sollen sie dann auf
Grundlage des erinnerten Materials handeln, sprich nach dieser Entscheidung handeln. Dieses neue
Verhaltensmuster soll sich stabilisieren.
4.2.2.2.Die Hierarchie-von-Effekten-Modellel
1. Die drei Hierarchie-von Effekten-Modelle von Ray 1973:
Diesen verschiedenen Modellen liegt zu Grunde, dass es drei Effekte in Werbewirkungsmodellen gibt,
das Lernen (Kognition), Die Einstellungsänderung (Affekt), und die Verhaltensänderung (Konation).205
„Involvement ist die Bereitstellung von Aufmerksamkeit gegenüber einer Informationsquelle“. 206
207
Abb.26: drei Hierarchie-von Effekten-Modelle nach Ray
 Das erste Modell die Lernhierarchie lässt sich mit den Stufenmodellen von Punkt 4.2.2.1.
vergleichen. Die Konsumenten sind involviert und die Alternativen unterschiedlich.
 Das zweite Modell die Dissonanz-Attribute-Hierarchie hat die Grundüberlegung, dass der
Mensch seine Entscheidung vor sich oder anderen rechtfertigt. Die Konsumenten sind
involviert, aber die Alternativen kaum unterschiedlich. Nach dem Kauf bemerkt der Konsument
positive und negative Eigenschaften des Produkts, dadurch entsteht eine Dissonanz. Eine
Dissonanz ist ein innerer Spannungszustand, der durch Aufwertung des gekauften Produktes
reduziert wird. Der Konsument erklärt sein Verhalten so, dass die Dissonanz reduziert wird.
 Im dritten Modell die geringes-Involvement-Hierarchie sind die Konsumenten wenig involviert
und die Alternativen kaum unterschiedlich. Die Konsumenten sollen erreicht werden, was einen
Lerneffekt (zum Beispiel Markenbekanntheit) hervorruft. Dieser führt zu Verhaltensänderungen
(zum Beispiel ein Probekauf) wodurch Erfahrungen mit dem Produkt gemacht werden und die
Vgl. Moser K. (2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe Verlag Göttingen, S.82
207 Moser K. (2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe Verlag Göttingen, S.82
205
206
78
Einstellung sich ändert. Ein Beispiel für einen solchen Spot ist die „Test it“-Kampagne der
Marke West (Abb.27). 208
209
Abb.27: West
Bei der Anwendung dieses Werbewirkungsmodells wird angenommen, dass die Werbung das
Verhalten nur beschränkt nachhaltig beeinflussen kann. Sie beschränkt sich darauf die Marke
bekannt zu machen und zum Probieren aufzufordern. Dieses Probierverhalten soll dann
verstärkt werden.
Bei allen drei Modellen hängt die Wirkungsweise der Werbung vom Involvement der Konsumenten
ab.210
Für mein Thema bedeutet das, dass Jugendliche danach beeinflusst werden, wie sehr sie involviert
sind. Das heißt ob sie die Werbung mit Interesse verfolgen oder eher nebenher. Die Werbung wird so
angepasst, dass sie sie auch trotz geringem Interesse beeinflussen kann. Betrachtet man meine
Beispiele unter diesen Werbemodellen, so würde bei der AXE-Werbung die geringes-InvolvementHierarchie zutreffen, da die Aufmerksamkeit der Jungen zuerst gewonnen werden muss und es viele
kaum unterscheidbare Deodorants gibt. Für die bebe-Werbung würde die Dissonanz-AttributionsHierarchie zutreffen, da die Mädchen involviert sind, es aber eine Menge kaum unterscheidbarer
Bodylotions gibt.
2. Das integrierte Informations-Reaktions-Modell der Werbewirkung nach Smith und Swinyard von
1982:
Ihm zugrunde liegen die Annahmen, „dass Menschen nicht deshalb Produkte kaufen, weil sie diese
mögen, sondern dass sie diese mögen, weil sie diese gekauft (und damit gute Erfahrungen gemacht)
haben“ 211 und dass die Wirkung von Werbung vom Involvement der Konsumenten abhängig ist. Auch
die Konsumenten, die gering involviert sind, können beeinflusst werden. Dies gelingt durch oftmalige
Wiederholungen und oft ohne, dass sich die Konsumenten der Beeinflussung bewusst sind. Die
Konsumenten halten dann bei geringem Involvement die Werbebotschaft für glaubwürdiger.212
http://ineswuebben.net/wordpress/wp-content/uploads/2011/03/West_41.png 26.04.2011
210 vgl. Moser K. (2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe Verlag Göttingen, S.83
211 Ebd. S.84
212 Ebd. S.84
208
209
79
213
Abb.28: integriertes Informations-Reaktions-Modell der Werbewirkung nach Smith und Swinyard
(Commitment bedeutet hier Bindung)
Die Überzeugungswirkung hängt davon ab, wie stark der Konsument die Werbebotschaft akzeptiert. Ist
eine geringe Akzeptanz vorhanden, so folgt eine schwache Überzeugung, bei einer starken Akzeptanz
folgt eine stärkere Überzeugung. Meist erzielt Werbung eine geringe Akzeptanz, da sie als Quelle für
Informationen nicht als glaubwürdig angesehen wird.
Der Kauf kann einerseits der Ausdruck einer Bindung zum Produkt sein, der sich wiederholt und das
Ergebnis von Markentreue ist. Andererseits kann er dazu dienen mehr über das Produkt zu erfahren, da
selbsterfahrene Informationen glaubwürdiger sind als die aus der Werbung und sich auch oft über diese
hinwegsetzen. 214
Beide vorgestellten Modelle zeigen, dass bei Einstellungs- und Verhaltens- änderungen
unterschiedliche Prozesse beteiligt sind. Eigenschaften der Marke und Merkmale der beworbenen
Konsumenten nehmen hierauf Einfluss. 215
Dieser Punkt hilft mir insoweit für die Beantwortung meiner Frage, indem er zeigt, dass Jugendliche
auch dann beeinflusst werden, wenn sie die Werbung gar nicht als glaubwürdige Quelle für
Informationen sehen. In meinem Beispiel von der AXE-Werbung wird zum Beispiel gezeigt, dass ihr
Deo auch Engel in Versuchung bringt. Dies können Jugendliche zum Beispiel nicht als glaubwürdig
ansehen. Die Akzeptanz der Werbebotschaft ist also gering, hat aber am Ende auch eine Wirkung. In
meinem Beispiel der bebe-Werbung können die Konsumenten höchstens die Aussage, dass es für jede
Stimmung den passenden Duft gibt, als unglaubwürdig angesehen werden.
Moser K. (2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe Verlag Göttingen, S.84
Ebd. S.84-85
215 Ebd.S.86
213
214
80
4.2.2.3. Zwei-Prozess-Modelle
Die unterschiedlichen Pfade der Werbewirkung werden danach gewichtet, wie der Konsument involviert
ist.
216
Abb.29: Zwei-Prozess-Modell
Sind die Konsumenten hoch involviert sind vor allem die Werbeargumente wichtig.
Aufmerksamkeitsreize dienen lediglich dazu, dass sie sich der Werbung widmen und dürfen auch nicht
zu hoch sein, da sie die Konsumenten sonst ablenken
Sind die Konsumenten gering involviert, spielen die Werbeargumente eine kleine Rolle, was zählt ist ob
den Konsumenten die Werbung gefällt oder nicht und wie oft sie dargeboten wird. 217
Für mein Thema betont auch dieses Modell den Unterschied zwischen den Involvements der
Jugendlichen. Es zeigt auch, dass die Effekte der Werbung je nach Involvement eine unterschiedliche
Wirkung haben. Am Beispiel der AXE- und bebe-Werbung bedeutet das, dass die Konsumenten gering
involviert zu sein scheinen. Es sind keine Argumente gegeben, da diese eine geringe Wirkung hätten.
Es wird auf die Sympathie der Jugendlichen gegenüber der Vorführung und die Darbietungshäufigkeit
gesetzt.
4.2.2.4. Das duale Vermittlungsmodell
Es sagt aus, dass die Einstellung zur Werbung mit der Einstellung zur Marke zusammenhängt. Sowie
mit positiven Gefühlen und der Anzahl der Wiederholungen der Werbung.
216
217
Ebd. S.88
81
218
Abb.30: Duales Vermittlungsmodell
Eine positive Einstellung zur Werbung bewirkt positiven Gedanken und eine positive Einstellung
gegenüber der Marke. Die Einstellung zur Marke wird also durch die Einstellung und Gedanken zur
Werbung beeinflusst. Beachtet werden muss, dass auch eine bereits vorhandene Einstellung zur Marke
einen Einfluss auf die Einstellung zur Werbung hat. 219
Für mein Thema bedeutet das, dass es schwierig ist Jugendliche zu beeinflussen die schon eine
Meinung über die Marke haben und diese auch auf die Werbung übertragen.
4.2.2.5. Das Rossiter-und-Percy-Modell
Ihr Modell steht unter der Annahme, dass eine erfolgreiche Werbung fünf Kommunikationseffekte
enthalten kann und muss. Diese benötigt sie um bei der Positionierung einer Marke wirksam zu sein,
und das Zielverhalten der Konsumenten zu bewirken.
220
Abb.31: Rossiter-und-Percy-Modell
1. Das Kategoriebedürfnis kann beim Konsumenten bereits vorhanden sein, ansonsten muss es in
Erinnerung gerufen oder geweckt werden.
Ebd. S. 91-93
220 Ebd. S.92
218
219
82
2. Die Markenbekanntheit muss gesichert werden. Kriterien hierfür sind die Reproduktion und die
Rekognition. Unter einer Reproduktion versteht man zum Beispiel wenn eine Marke im Supermarkt
wiedererkannt wird. Unter einer Rekognition versteht man, wenn ein Konsument sich zum Beispiel auf
dem Weg zum Supermarkt an eine Marke erinnert. Die Marke muss den Konsumenten bewusst sein
und sie müssen eine Vorstellung von ihr haben um sie kaufen zu können.
3. Die Einstellung zur Marke besteht aus einer Überzeugung. Diese stellt eine Verbindung zwischen der
Marke und Kauf- oder Nutzungsmotiven her. Ein solches Motiv wäre zum Beispiel soziale Anerkennung.
4. Die Kaufabsicht nimmt die Aktion vorweg. Eine Aktion wäre zum Beispiel der unmittelbare Kauf des
Produkts.
5. Der Punkt der Kauferleichterung ist ergänzend. Die Konsumenten müssen sich sicher sein, dass sie
nichts beim Kauf hindert. Oft ist die Werbung unwirksam, da sie zwar den Konsumenten erreicht und
dieser das Produkt auch kaufen möchte, es aber nicht verfügbar ist oder der Anreise weg zu lang. 221
Ein Beispiel für solche Werbespots sind Autowerbungen. Sie sollen den Konsumenten Fahrgefühle
vermitteln und Identifikationsfiguren aufzeigen, aber auch eine Informationssuche der Konsumenten
ermöglichen und Konsumenten die sich bereits für den Kauf entschieden haben, in ihrer Entscheidung
unterstützen. 222
Werbung löst also in den Jugendlichen oft Bedürfnisse aus, die bereits vorhanden sind oder solche die
sie zuvor nicht verspürt haben. Am Beispiel der bebe-Werbung wird das Bedürfnis geweckt, in
verschiedenen Stimmungen verschiedene Bodylotions zu verwenden. In der AXE-Werbung wird das
Bedürfnis eine Wirkung auf Frauen auszuüben angesprochen, welches meist schon vorhanden ist.
4.3. negative Auswirkungen von Werbung
Viele Konsumenten haben sich schon aus Ärger über die Werbung gegen den Kauf eines Produkts
entschieden. Zum Beispiel, da sie sie als Peinlichkeit wahrnahmen, sie Produkte bewarb die nach
Meinung der Konsumenten nicht beworben werden sollten (wie hochprozentiger Alkohol) oder da die
Werbung dumm, albern, unlogisch, verlogen und unglaubwürdig wirkte. Unter anderem wurden Spots
für Waschmittel oder Frauen-Hygiene-Produkte als Ärgernis wahrgenommen. Zum Beispiel eine
Werbung für Stayfree-Maxi-pads: In ihr erklärt eine Frau während einer Taxifahrt ihrer Freundin die
Vorzüge ihrer Monatsbinde. Startet eine Marke eine Kampagne die die Konsumenten ärgert, kann dies
auch zu einer Abwertung der Marke führen.223
Das Kaufverhalten der Konsumenten wird also auch von Werbung beeinflusst, die ihnen gar nicht
gefällt. Die Werbungen von bebe und AXE werden nicht als Peinlichkeit oder Ärgernis wahrgenommen.
Sie bewerben auch keine Produkte, die der Meinung der Konsumenten nach nicht beworben werden
sollten.
Ebd. S.96
223 vgl. Felser G.(1997): Werbe- und Konsumentenpsychologie, Springer Verlag Berlin,S.83-84
221
222
83
Eine Werbung hat immer eine Wirkung auf den Konsumenten, diese kann beabsichtigt, positiv oder
negativ sein. Die gewünschte Wirkung der Werbung ist der Werbeerfolg.
Die Werbewirkungsmodelle erfüllen verschiedene Funktionen:
 Sie erklären wie eine Werbewirkung entsteht.
 Aus den einzelnen Modellen lassen sich Gestaltungsempfehlungen ableiten.
 Das Modell hilft bei der Wahl der Testmethode zur Überprüfung der Werbewirkung.
 Sie liefern eine Begründung für die Wahl von Werbezielen.
Es gibt verschiedene Modelle zur Werbewirkung. Einige habe ich vorgestellt. Diese enthalten wichtige
Punkte, von denen die Werbewirkung abhängt:
 Das Involvement der Konsumenten. Es bestimmt welche Rolle die Argumente, die
Wiederholungen und die Sympathie zur Werbung spielen.
 Das Produkt, ist es und die Konkurrenzprodukte unterscheidbar oder nicht?
 Die Akzeptanz der Werbebotschaft durch die Konsumenten.
 Bedürfnisse müssen angesprochen oder geweckt werden.
 Der Kauf kann Ausdruck der Markenbindung sein, oder getätigt werden um Erfahrungen über
das Produkt zu sammeln.
 Die Einstellung zur Werbung hängt mit der Einstelllung zur Marke zusammen.
Die Konsumenten der bebe-Werbung sind involviert, da bei Mädchen bereits ein Interesse an
Körperpflegeprodukten existiert. Im Bereich der Bodylotions gibt es viele Produkte die kaum
unterscheidbar sind. Die Werbung spricht das Bedürfnis der Mädchen an, einer Gruppe anzugehören
und gleichzeitig individuell sein, sowie das nach physischer Attraktivität. Diese Annahmen werde ich in
meiner Umfrage überprüfen.
Die Konsumenten der AXE-Werbung sind wenig involviert. Das Interesse der Jungen an
Körperpflegeprodukten muss zuerst gewonnen werden. Auch im Bereich der Deos gibt es viele kaum
unterscheidbare Produkte. In der Werbung wird das Bedürfnis der Jungen angesprochen, eine Wirkung
auf Frauen auszuüben sowie physisch attraktiv zu sein. Diese Annahmen werde ich ebenfalls in meiner
Umfrage überprüfen.
Die Bedürfnisse die die AXE und bebe-Werbungen ansprechen können schon vorhanden sein oder
durch die Werbung geweckt werden. Die Jugendlichen können durch die Bodylotions ihr Selbst
ergänzen und darstellen. Dies und das Involvement der Jugendlichen überprüfe ich in meiner Umfrage.
84
5. Das Problem der Selbsteinschätzung der Jugendlichen
5.1. Der Dritte-Person-Effekt
Dieser Effekt handelt davon, dass wir andere Menschen für beeinflussbarer halten als uns selbst. Er
besteht aus zwei Annahmen:
1. Menschen halten sich selbst für widerstandsfähiger gegenüber einer Beeinflussung als andere.
2. Menschen überschätzen die Wirkung von einer beeinflussenden Botschaft auf andere.
Der Dritte-Person-Effekt erhöht sich durch folgende Faktoren:
 Wenn die Botschaft eindeutig ist und eine klare Tendenz aufweist. Wir verändern dabei unsere
Einstellung ohne uns dessen bewusst zu sein.
 Wenn negativ und sozial unerwünschte Inhalte in einer beeinflussenden Botschaft
angesprochen werden.
Ist jedoch das Thema Image-förderlich, lässt sich der Effekt sogar umdrehen.
 Je größer die Distanz einer Person zu uns ist, je mehr schätzen wir sie als beeinflussbar ein.
Diese Distanz musst nicht räumlich sein, sondern kann auch aus einem abstrakten Begriff
bestehen wie zum Beispiel die Öffentlichkeit.
Dies lässt sich dadurch erklären, dass man sich selbst für widerstandfähiger gegen eine
Beeinflussung hält und dies auch von Personen aus dem eigenen Umfeld glaubt.
 Ältere Menschen halten sich für widerstandsfähiger gegen Beeinflussung.
 Je mehr Wissen eine Person über ein Thema hat, desto eher überschätzt sie die
Beeinflussbarkeit von anderen in Bezug auf dieses Thema
Bei dem Dritte-Person-Effekt wird die Wirkung der Werbebotschaft224, „gegenüber den
Personenmerkmalen gering veranschlagt“. 225
In Bezug auf mein Thema ist dieser Effekt eine Erklärung dafür, wieso sich Jugendliche in Bezug auf
eine Beeinflussung falsch einschätzen könnten. Viele Mädchen kennen sich im Bereich
Körperpflegeprodukte gut aus, so können sie die Wirkung die die Werbung in diesem Bereich auf sie
hat unterschätzen. Für Jungen in Bezug auf die AXE-Werbung ist die Botschaft einseitig und so können
auch sie die Wirkung die diese hat unterschätzen.
224
225
Vgl. Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 1. Auflage, Springer Verlag Berlin, S. 254-255
Ebd. S. 255
85
6. Umfrage
6.1. Mädchen
6.1.1. Umfragebogen der Mädchen
Umfrage Mädchen
Ich bin in der ______ Klasse.
Die Aussagen auf einer Skala von 1-5 bewerten. Bitte ehrlich beantworten!
Trifft Trifft
Trifft
nie
kaum manchmal
zu
zu
zu
1
1.
Bebe-Werbungen erkenne ich an den
drei Mädchen.
2.
Bei dem Kauf von Bodylotion denke ich
nicht nach sondern kaufe immer das
gleiche.
3.
Ich kann mich in eine der Darstellerinnen
hineinversetzen.
4.
Die Darstellerinnen finden die Bodylotion
von bebe gut.
5.
Durch die Verwendung von bebeProdukten fühle ich mich schöner.
6.
Ich denke, dass meine Freunde sich von
Werbung beeinflussen lassen.
7.
Ich würde gerne in einer solchen WG
wohnen.
8.
Ich fühle mich bei der Verwendung von
bebe Produkten gut.
9.
Ich kaufe Produkte von bebe.
10.
Die Darstellerinnen der bebe-Werbung
wirken selbstbewusst.
11.
Coca Cola Getränke sind besser als
andere Cola Getränke.
12.
Meine Freunde gehen gerne zu Mc
Donalds.
86
2
3
Trifft
meist
zu
Trifft
voll
zu
4
5
13.
Coca Cola ist ihren Preis wert.
14.
Die Darstellerinnen der bebe-Werbung
sind schön.
15.
Meine Eltern finden Mc Donalds gut.
16.
Wenn ich ein Getränk kaufe, kaufe ich
stets das gleiche.
17.
Ich weiß zwar, dass meine Eltern Mc
Donalds nicht gut finden, gehe aber
trotzdem hin.
18.
Die Darstellerinnen sind alle individuell.
19.
Meine
Freundinnen
Produkte.
20.
Mc Donalds ist besser als andere Burgerketten.
21.
Die Darstellerinnen sind attraktiv.
22.
Ich mag bebe.
23.
Meine Eltern kaufen Produkte von bebe.
24.
Ich
interessiere
Körperpflegeprodukte.
25.
Ich kaufe Coca Cola, weil ich es mag.
26.
Ich finde das Mc Donalds- Einmaleins
gut.
27.
Bebe Produkte sind besser als andere
Pflegeprodukte.
28.
Bebe-Produkte sind etwas besonderes.
29.
Ich
lasse
mich
beeinflussen.
kaufen
bebe-
mich
durch
für
Werbung
87
Trifft
nie
zu
Trifft
kaum
zu
Trifft
manchmal
zu
Trifft
meist
zu
Trifft
voll
zu
1
2
3
4
5
6.1.2. Daten der Umfrage
Es wurden 129 Mädchen, der Klassenstufen 5-12 befragt. Die Mädchen lassen sich der Klassenstufen
nach in 3 Stufen einteilen: 5.-7. Klasse in die Unterstufe, 8.- 10. in die Mittelstufe und die 12. ist die
Oberstufe. Die 11. Klassenstufe fiel wegen der Umstellung von G8 auf G9 weg und die Klassenstufe 13
war zur Zeit der Umfrage nicht mehr an der Schule. Alle Befragten besuchen das Gymnasium. Die
Umfragen wurden in den Klassen, in einem Zeitraum von fünf bis zehn Minuten beantwortet.
6.1.3. Ergebnisse der Umfrage
6.1.3.1. Wie groß ist das Interesse der Mädchen an Körperpflegeprodukten?
Abb.32: „Ich interessiere mich für Körperpflegeprodukte“
226
Bei Frage Nr.24 „Ich interessiere mich für Körperpflegeprodukte“ gaben 34,1% der Mädchen an das
treffe voll zu. 24,8% gaben an das treffe meist zu und 26,4% gaben an das treffe manchmal zu. Nur
10,1% gaben an das treffe kaum zu und 3,9% gaben an das treffe nie zu. Es interessieren sich also
85,3% der Mädchen mindestens manchmal für Körperpflegeprodukte. Dieses Ergebnis spiegelt die
Annahme wider, dass bei Mädchen schon ein Grundinteresse an Körperpflegeprodukten besteht. Es
bestätigt auch die Annahme, dass Mädchen bei der bebe-Werbung involviert sind, da bereits ein
persönliches Interesse an Körperpflegeprodukten vorhanden ist.
6.1.3.2. Sind die drei Mädchen wirklich das Schlüsselbild der bebe-Werbung?
Abb.33: „Bebe-Werbungen erkenne ich an den drei Mädchen“
226
227
Abb.32: „Ich interessiere mich für Körperpflegeprodukte“, Quelle: Eigene Darstellung
88
Bei Frage Nr.1 „Bebe-Werbungen erkenne ich an den drei Mädchen“ gaben 22,5% der Mädchen an das
treffe voll zu. 31,8% das treffe meist zu und 24,8% das treffe manchmal zu. Nur 8,5% gaben je an das
treffe kaum oder nie zu. Das bedeutet dass die Mädchen das Schlüsselbild der bebe-Werbung sind, da
79,1% der Mädchen die bebe-Werbung mindestens manchmal daran erkennen. Schlüsselbilder werden
eingesetzt, um die Werbung langfristig erkennbar zu machen. Dies ist bebe gelungen.
6.1.3.3. Kaufen Mädchen Bodylotions gewohnheitsmäßig?
Abb.34: „Bei dem Kauf von Bodylotion denke ich nicht nach sondern kaufe immer das gleiche“
228
Bei Frage Nr.2 „Bei dem Kauf von Bodylotion denke ich nicht nach sondern kaufe immer das gleiche“
gaben 2,3 % der Mädchen an das treffe voll zu. 12,4 % gaben an das treffe meist zu und 34,9% das
treffe manchmal zu. 31% gaben das trifft kaum zu an und 15,5% das trifft nie zu. Das bedeutet, dass bei
49,6 % es zutrifft, dass sie Bodylotion mindestens manchmal gewohnheitsmäßig kaufen. Die Annahme
aus Punkt 1, dass der Kauf von Bodylotion ein Gewohnheitskauf ist, konnte nicht voll bestätigt werden.
Betrachtet man die Ergebnisse der Unterstufe und der Oberstufe separat, so lassen sich bereits
Unterschiede feststellen:
Abb.35: Auswertung Frage Nr.2- Unterstufe 229
227
Abb.36: Auswertung Frage Nr.2- Oberstufe
230
Abb.33: „Bebe-Werbungen erkenne ich an den drei Mädchen“, Quelle: Eigene Darstellung
Abb.34: „Bei dem Kauf von Bodylotion denke ich nicht nach sondern kaufe immer das gleiche“, Quelle: Eigene
Darstellung
228
89
Das linke Diagramm zeigt das Ergebnis der Unterstufe 16,7% der Mädchen gaben bei Frage Nr.2 an es
treffe meist zu. 26,7% gaben an es treffe manchmal zu. Jedoch 33,3% gaben an es treffe kaum zu und
20% es treffe nie zu.
Das rechte Diagramm zeigt die Ergebnisse der Oberstufe. 6,1% der Mädchen gaben bei Frage Nr.2 an
es treffe voll zu und 9,1% es treffe meist zu. 36,4% es treffe manchmal zu und 39,4% es treffe kaum zu.
Nur 9,1% gaben an es treffe nie zu, das ist ein Unterschied zu dem Ergebnis der Unterstufe.
Eine Erklärung dafür wäre, dass die Jugendlichen in der Unterstufe noch in der Orientierungsphase
sind. Sie haben sich nicht noch nicht auf bestimmte Marken festgelegt sondern sind noch offen, was
sich dann mit dem Alter ändert. Beachtet werden muss aber, dass aus der Unterstufe nur 29
Umfragebögen zur Verfügung stehen und aus der Oberstufe nur 33. Dieses Ergebnis zeigt also lediglich
eine Tendenz auf.
6.1.3.4. Kaufen die Mädchen die Bodylotions aus Vorliebe für bebe?
Abb.37: Ich kaufe Produkte von bebe“ in Abhängigkeit zu Frage Nr.22
231
Die Frage Nr.9 „Ich kaufe Produkte von bebe“ wird in Verbindung mit der Frage Nr. 22 „Ich mag bebe“
betrachtet. 20,2 % der Mädchen die mindestens angaben es treffe manchmal zu, dass sie bebe mögen
gaben an, es treffe voll zu, dass sie bebe-Produkte kaufen. 19,3% dieser Mädchen gab an dass es
meist zutrifft und 43,1% gab an dass es manchmal zutrifft. Nur 16,5% gaben an dass es kaum zu trifft
und 0,9% gaben an dass es nie zutrifft.
Dieses Ergebnis zeigt, dass 82,6% der Mädchen die mindestens manchmal bebe Kaufen dies auch aus
Vorliebe für die Marke bebe tun. Das heißt, es könnte eine emotionale Bindung zwischen den Mädchen
und bebe bestehen.
Abb.35: Auswertung Frage Nr.2- Unterstufe, Quelle: Eigene Darstellung
Abb.36: Auswertung Frage Nr.2- Oberstufe, Quelle: Eigene Darstellung
231 Abb.37: Ich kaufe Produkte von bebe“ in Abhängigkeit zu Frage Nr.22, Quelle: Eigene Darstellung
229
230
90
6.1.3.5. Lassen sich Mädchen von der physischen Attraktivität der Modelle beeinflussen?
Frage 14
Frage Nr.21
232
Abb.38: Frage 14 „Die Darstellerinnen der bebe-Werbung sind schön“ und 21 „Die Darstellerinnen sind attraktiv“
Bei Frage Nr. 14 „Die Darstellerinnen der bebe-Werbung sind schön“ gaben 11,6% der Mädchen an
das treffe voll zu. 42,6% gaben an das treffe meist zu und 33,3% gaben an das treffe manchmal zu.
7,0% der Mädchen gaben an das treffe kaum zu und 3,1% das treffe nie zu. Bei Frage Nr.21 „Die
Darstellerinnen sind attraktiv“ gaben nur 7% an das treffe voll zu. 27,1% gaben an das treffe meist zu
und 36,1% gaben an das treffe manchmal zu. 17,1% gaben an das treffe kaum zu und 7,8% gaben an
das treffe nie zu. Es ist sehr erstaunlich dass die Werte zwischen diesen Fragen so schwanken. Dies
könnte zum Beispiel daran liegen, dass die Begriffe schön und attraktiv sehr verschieden ausgelegt
werden können. Oder aber dass sich die Befragten nicht genug Zeit gelassen haben. Das Ergebnis
zeigt trotzdem, dass den Mädchen die physische Attraktivität der Darstellerinnen auffällt und sie sich
davon beeinflussen lassen.
6.1.3.6. Nehmen die Mädchen die Darstellerinnen als selbstbewusst war?
Abb.39: „Die Darstellerinnen der bebe-Werbung wirken selbstbewusst“
233
Abb.38: Frage 14 „Die Darstellerinnen der bebe-Werbung sind schön“ und 21 „Die Darstellerinnen sind attraktiv“ Quelle:
Eigene Darstellung
232
91
Bei Frage Nr.10 „Die Darstellerinnen der bebe-Werbung wirken selbstbewusst“ gaben 33,3% der
Mädchen an das treffe voll zu. 44,2% gaben an das treffe meist zu und 14,0% das treffe manchmal zu.
Nur 3,1% der Mädchen gaben an das treffe kaum zu und 2,3% das treffe nie zu.
Der Aspekt des Selbstbewusstseins kann unter zwei verschiedenen Aspekten betrachtet werden.
Einerseits ist im vorigen Punkt klar geworden dass sich die Mädchen durch die physische Attraktivität
der Modelle beeinflussen lassen. Hiermit hängt auch das Selbstbewusstsein zusammen. 91,5% der
Mädchen nehmen die Darstellerinnen als selbstbewusst war. Dies kann an ihrer physischen Attraktivität
liegen, man nimmt physisch attraktive Menschen als selbstbewusst wahr, da sie ihr eigenes Schicksal
zu bestimmen scheinen. Die Mädchen lassen sich davon beeinflussen.
Andererseits kann man das Selbstbewusstsein unter dem Aspekt des kompensatorischen Konsums
betrachten. Mädchen die kompensatorisch konsumieren wären gerne selbstbewusst. Sehen sie ein
selbstbewusstes Mädchen in der Werbung, so versuchen sie ihr Verhalten durch den Konsum des
Produktes nachzuahmen. Ihr Ziel ist, selbst auch dieses Selbstbewusstsein zu erlangen. Man kann aber
natürlich nicht sagen, dass es zutrifft das Mädchen die die Darstellerinnen als selbstbewusst
wahrnehmen kompensatorisch kaufen. Es könnte zutreffen, muss aber nicht.
6.1.3.7. Fühlen sich die Mädchen die bebe-Produkte verwenden dadurch schöner?
Ziel ist es herauszufinden, ob die physische Attraktivität der Darstellerinnen die Mädchen soweit
beeinflusst, dass sie sich durch die Verwendung von bebe-Produkten schöner fühlen.
Abb.40: „Durch die Verwendung von bebe-Produkten fühle ich mich schöner“ in Abhängigkeit vom Kauf der bebeProdukte 234
Von den Mädchen die angaben mindestens manchmal bebe-Produkte zu kaufen, gaben 6,5% an, dass
sie sich durch die Verwendung von bebe-Produkten schöner fühlen. 29% gaben an dass dies meist
zutrifft und 47,3% dass dies manchmal zutrifft. Nur 15,15 gaben an dass dies kaum zutreffe und 1,1%
dass dies nie zutreffe. Das heißt 82,8% der Mädchen die bebe-Produkte kaufen fühlen sich durch deren
Verwendung schöner. Dies zeigt auch, dass die Mädchen durch die bebe-Produkte ihr Selbst ergänzen
und darstellen können.
Abb.39: „Die Darstellerinnen der bebe-Werbung wirken selbstbewusst“, Quelle: Eigene Darstellung
Abb.40: „Durch die Verwendung von bebe-Produkten fühle ich mich schöner“ in Abhängigkeit vom Kauf der bebeProdukte , Quelle: Eigene Darstellung
233
234
92
6.1.3.8. Wirkt die transformationelle Werbung?
Ziel einer solchen Werbung ist es, dass die Konsumenten beim Konsum der Produkte die gleichen
Gefühle erleben wie die Modelle in der Werbung.
Abb.41: „Durch die Verwendung von bebe Produkten fühle ich mich gut“
235
Bei Frage Nr.8 „Durch die Verwendung von bebe Produkten fühle ich mich gut“ gaben nur 4,7% der
Mädchen an das treffe voll zu. 22,5% gaben an das treffe meist zu und 40,3% gab an das treffe
manchmal zu. 18,6% gaben an das treffe kaum zu und 11,6% das treffe nie zu. Das bedeutet dass
67,5% der Mädchen sich bei der Verwendung von bebe Produkten gut fühlen. Dies kann sich auf die
Werbung zurückführen lassen, da in dieser Mädchen gezeigt werden, die sich bei der Verwendung der
Produkte gut fühlen. Es könnte natürlich auch einfach daran liegen dass die Mädchen die Produkte gut
finden und sich deshalb auch bei der Verwendung gut fühlen.
6.1.3.9. Orientieren sich die Jugendlichen daran, dass die Modelle in der Werbung die Bodylotion gut
finden?
236
Abb.42: „Die Darstellerinnen finden die Bodylotion von bebe gut“
Bei der Frage Nr.4 „Die Darstellerinnen finden die Bodylotion von bebe gut“ gaben 23,3 % der Mädchen
an das treffe voll zu. 38,8% gaben an das treffe meist zu und 20,9% das treffe manchmal zu. Nur 7,9 %
gaben an das treffe kaum zu und 1,6% gaben an das treffe nie zu. Das bedeutet dass 83% der
235
236
Abb.41: „Durch die Verwendung von bebe Produkten fühle ich mich gut“, Quelle: Eigene Darstellung
Abb.42: „Die Darstellerinnen finden die Bodylotion von bebe gut“, Quelle: Eigene Darstellung
93
Mädchen glauben dass die Darstellerinnen die Bodylotion gut finden. Der Effekt, dass sich die
Konsumenten an diesem Urteil orientieren, nennt man den sozialen Vergleich. Dabei orientieren wir uns
an der Entscheidung anderer, die in der gleichen Lage zu sein scheinen.
6.1.3.10. Lassen die Mädchen sich dadurch beeinflussen dass die drei Mädchen in einer Gruppe alle
individuell sind?
Frage 18
Frage Nr.7
237
Abb.43: Frage Nr.18 „Die Darstellerinnen sind alle individuell“ und 7 „Ich würde gern in einer solchen WG
wohnen“
Bei Frage Nr.18 „Die Darstellerinnen sind alle individuell“ gaben 5,4% der Mädchen an das trifft voll zu.
20,2% gaben an das treffe meist zu und 39,5% das treffe manchmal zu. 20,9% gaben an das treffe
kaum zu und 7,8% das treffe nie zu.
Bei Frage Nr. 7 „Ich würde gern in einer solchen WG wohnen“ gaben 16,3% an das treffe voll zu. 17,8%
gaben an das treffe meist zu und 31,8% gaben an das treffe manchmal zu. 17,8% gaben an das treffe
kaum zu und 13,2% das treffe meist zu. Ein Grund dafür, dass dieses Ergebnis nicht sehr eindeutig
ausfiel könnte sein, dass die Mädchen die Darstellerinnen in dem Werbebild nicht richtig erkennen
konnten, da es schwarz- weiß ist.
Die Werte der Fragen sind teilweise sehr ähnlich, kann man davon ausgehen, dass die Mädchen die die
Darstellerinnen als individuell einschätzen auch gerne in einer solchen WG wohnen würden?
Abb.44: „Ich würde gern in einer solchen WG wohnen“ in Abhängigkeit zu Frage Nr.18
238
Abb.43: Frage Nr.18 „Die Darstellerinnen sind alle individuell“ und 7 „Ich würde gern in einer solchen WG wohnen“,
Quelle: Eigene Darstellung
238 Abb.44: „Ich würde gern in einer solchen WG wohnen“ in Abhängigkeit zu Frage Nr.18
237
94
84 der 129 Befragten Mädchen gaben an die Darstellerinnen seien alle individuell.
17,9% dieser Mädchen gaben an, es treffe voll zu dass sie gerne in einer solchen WG leben würden.
20,2% gaben an es treffe meist zu und 28,6% es treffe manchmal zu. 19% gaben an es treffe kaum zu
und 13,1% gaben an es treffe nie zu. Das heißt 66,7% der Mädchen die die Darstellerinnen individuell
finden würden gerne in einer solchen WG leben.
Das bedeutet die bebe-Werbung spricht teilweise Jugendliche an, indem sie eine Gruppe aufzeigt in der
die Personen noch individuell sind. Bei dieser Frage, könnte durch die schwarz-weiß Kopie des
Umfragebogens eine Verzerrung auftreten, da die Befragten die Mädchen nicht genau sehen konnten.
6.1.3.11. Ist bebe eine Marke durch die sich Jugendliche von ihren Eltern abgrenzen?
Kaufen die Mädchen bebe-Produkte, wenn die Eltern diese auch kaufen?
239
Abb.45: bedingte Auswertung Nr.9,
Bedingung: Eltern kaufen keine bebe-Produkte
Abb.46: bedingte Auswertung Nr.9 240
Bedingung: Eltern kaufen bebe-Produkte
Das linke Diagramm zeigt die Werte zur Frage Nr. 9 „Ich kaufe Produkte von bebe“ von den Mädchen
deren Eltern kaum oder nie bebe-Produkte kaufen. 88 Mädchen von 129 Befragten gaben an, dass ihre
Eltern keine bebe Produkte kaufen.10,2% der Mädchen gaben an es treffe voll zu, dass sie bebeProdukte kaufen. 17% gaben an es treffe meist zu und 34,1% es treffe manchmal zu. 22,7% gaben an
es treffe kaum zu und 14,8% es treffe nie zu. Das heißt 61,3% der Mädchen deren Eltern keine
Produkte von bebe kaufen, kaufen sie selbst.
Das rechte Diagramm zeigt die Werte der Mädchen deren Eltern manchmal bis immer bebe-Produkte
kaufen. 33.3% dieser Mädchen gaben an es treffe voll zu dass sie Produkte von bebe kaufen. 17,9%
dass es meist zutrifft und 46,2% das es manchmal zutrifft. Nur 2,6% gaben an es treffe kaum zu. Das
bedeutet 97,4% der Mädchen deren Eltern auch Produkte von bebe kaufen, sie auch selbst kaufen.
Beachten muss man hierbei, dass aber nur 39 von 129 Mädchen angaben dass ihre Eltern bebeProdukte kaufen.
Für meine Frage bedeutet das, dass sich Mädchen nicht unbedingt durch den Kauf von bebe Produkten
von ihren Eltern abgrenzen, da es auch eine geringe Anzahl an Mädchen gibt deren Eltern auch bebeProdukte benutzen.
239
240
Abb.45: bedingte Auswertung Nr.9, Bedingung: Eltern kaufen keine bebe-Produkte, Quelle: Eigene Darstellung
Abb.46: bedingte Auswertung Nr.9, Bedingung: Eltern kaufen bebe-Produkte, Quelle: Eigene Darstellung
95
6.1.3.12. Nimmt die Peergruppe Einfluss auf den Kauf von bebe Produkten?
Abb.47: „Ich kaufe Produkte von bebe“ in Abhängigkeit zum Kauf der Produkte durch Freunde241
Von den Mädchen die bei Frage Nr.19 „ Meine Freundinnen kaufen bebe-Produkte“ mindestens
angaben, das treffe manchmal zu gaben 19,3% bei Frage Nr.9 „Ich kaufe Produkte von bebe“ an, das
treffe voll zu. 15,6% gaben an das treffe meist zu und 41,3% das treffe manchmal zu. 16,5% geben an
das treffe kaum zu und 6,4% geben an das treffe nie zu. Das heißt, dass 76,2% der Mädchen die
angaben dass ihre Freundinnen bebe-Produkte kaufen diese selbst auch. Es trifft also zu, dass
Mädchen sich in ihren Kaufentscheidungen von ihrer Peergruppe beeinflussen lassen. Dieses Ergebnis
unterstützt auch die Annahme dass bebe eine Cliquen- und Glamourmarke ist.
6.1.3.13. Sind die Modelle der Zielgruppe ähnlich?
Abb.48: Frage Nr.3- Ergebnisse der Unterstufe
242
Abb.49: Frage Nr. 3- Ergebnisse der Oberstufe
243
Das linke Diagramm zeigt die Ergebnisse der Unterstufe, das rechte Diagramm die der Mittel- und
Oberstufe. Bei Frage Nr.3 „ Ich kann mich in eine der Darstellerinnen hineinversetzen“ gaben13,3% der
Mädchen der Unterstufe an das treffe meist zu, 30,0% das treffe manchmal zu. 23,3% gaben an das
treffe kaum zu und 30% das treffe nie zu. 5,8% der Mittel und Oberstufe gaben an das treffe voll zu.
Abb.47: „Ich kaufe Produkte von bebe“ in Abhängigkeit zum Kauf der Produkte durch Freunde, Quelle: Eigene
Darstellung
242 Abb.48: Frage Nr.3- Ergebnisse der Unterstufe, Quelle: Eigene Darstellung
243 Abb.49: Frage Nr. 3- Ergebnisse der Oberstufe, Quelle: Eigene Darstellung
241
96
10,5% gaben an das treffe meist zu und 23,3% das treffe manchmal zu. 25,6% gaben an das treffe
kaum zu und 27,9% gaben an das treffe nie zu.
Ich hatte erwartet, dass sich die Mädchen mit den Modellen identifizieren können. Bei der Unterstufe
können sich jedoch 53,3% nicht mit den Modellen identifizieren, bei der Mittel- und Oberstufe sind es
53.5%. Ein Grund für dieses Ergebnis könnte sein, dass es für Schülerinnen die noch zuhause wohnen
schwer ist sich in ein Mädchen hineinzuversetzen das in einer WG wohnt.
Es ergeben sich auch nur kleine Veränderungen, wenn man die Mädchen, die bebe- Produkte kaufen
separat betrachtet. Das heißt die Darstellerinnen sind der Zielgruppe die befragt wurde nicht ähnlich
genug. Es würde sich eventuell ein anders Ergebnis ergeben, wenn zum Beispiel Studenten befragt
würden, da diese selbstständiger sind.
6.1.3.14. Hat bebe es geschafft ein positives Markenimage bei Mädchen zu bekommen?
Abb.50: „Bebe-Produkte sind besser als andere Pflegeprodukte“
244
Frage Nr. 27 „Bebe-Produkte sind besser als andere Pflegeprodukte“ beantworteten 13,3% der
Mädchen mit trifft voll zu. 13,3% mit trifft meist zu und 56,7% mit trifft manchmal zu. 10% mit trifft kaum
zu und 6,7% mit trifft nie zu.
Das bedeutet, dass 83,3% der Mädchen mindestens manchmal überzeugt davon sind, dass bebeProdukte besser sind als andere Pflegeprodukte. Es sind nur 26,6% der Mädchen überzeugt davon,
dass dies meist zutrifft. Dieses Ergebnis zeigt, dass bebe es teilweise geschafft hat, ein positives
Markenimage bei Jugendlichen zu erreichen.
6.1.4. Erkenntnisse
Durch die Umfrage konnte ich einige Annahmen aus dem Theorieteil überprüfen. Es hat sich bestätigt,
dass bei Mädchen bereits ein Interesse an Körperpflegeprodukten besteht und für sie somit das
persönliche Involvement bei betrachten der bebe-Werbung zutrifft. Ebenso dass die drei Mädchen das
Schlüsselbild der bebe-Werbung sind und deren langfristigen Auftritt bestimmen. Allerdings konnte die
244
Abb.50: „Bebe-Produkte sind besser als andere Pflegeprodukte“, Quelle: Eigene Darstellung
97
Annahme, das der Kauf von Bodylotions ein Gewohnheitskauf ist, nicht bestätigt werden. Ein Grund
hierfür könnte sein, dass sie sich teilweise noch in der Orientierungsphase befinden und sich noch nicht
auf bestimmte Marken festgelegt haben, da vor allem bei den jüngeren Befragten fast keine
Gewohnheitskäufe festgestellt werden konnten. Oder dass sie verschiedene Produkte einer Marke
kaufen. Dafür konnte bestätigt werden, dass viele Mädchen die bebe-Produkte aus Vorliebe für die
Marke kaufen, da eine emotionale Bindung zwischen den Mädchen und der Marke besteht. Die
Mädchen nehmen auch die physische Attraktivität sowie das Selbstbewusstsein der Darstellerinnen
war. Das Selbstbewusstsein, kann unter dem Aspekt der physischen Attraktivität stehen. Denn
physisch attraktiven Menschen traut man zu Bestimmer ihres eigenen Schicksals zu sein. Man kann
das Selbstbewusstsein aber auch unter dem Aspekt des kompensatorischen Konsums betrachten, da
die Mädchen die kompensatorisch konsumieren auf der Suche nach Selbstbewusstsein sind.
Kompensatorisch konsumierende könnten so das Verhalten (das heißt die Verwendung der bebeBodylotion) den Darstellerinnen nachahmen, mit dem Ziel selbstbewusst zu wirken. Das heißt die
Werbung könnte kompensatorisch konsumierende Jugendliche ansprechen. Die Mädchen orientieren
sich auch an der Meinung der Darsteller über das Produkt, diesen Effekt nennt man den sozialen
Vergleich. Die physische Attraktivität der Darstellerinnen führt auch dazu, dass sich die Mädchen, die
bebe-Produkte verwenden schöner fühlen. Sie können also durch bebe-Produkte ihr Selbst ergänzen
und es vor Freunden darstellen. Es hat sich auch gezeigt dass die transformationelle Werbung wirkt, da
die Mädchen die gleichen Gefühle bei Verwendung der Bodylotion erleben wie die Darsteller. Dies
könnte natürlich auch andere Gründe als die Werbung haben. Die Individualität der Darstellerinnen
wurde hingegen nicht wahrgenommen, was auch an der schlechten Kopierqualität der Umfrage liegen
könnte. Ebenso wurde die Ähnlichkeit der Darstellerinnen mit der Zielgruppe nicht bestätigt. Die
Annahme, dass die Peergruppe einen größeren Einfluss hat als die Familie konnte hingegen bestätigt
werden, sowie die Tatsache, dass bebe bei den Mädchen die bebe-Produkte kaufen ein positives
Markenimage hat.
98
6.2. Jungen
6.2.1. Umfragebogen der Jungen
Umfrage Jungen
Ich bin in der ______ Klasse,
Die Aussagen auf einer Skala von 1-5 bewerten. Bitte ehrlich beantworten!
1.
Bei dem Kauf von einem Deo denke ich
nicht nach, sondern kaufe immer das
gleiche.
2.
Ich kann mich gut in den Darsteller
hineinversetzen.
3.
Der Darsteller ist von der Verwendung
von AXE überzeugt.
Durch die Verwendung von AXEProdukten fühle ich mich gut.
4.
5.
AXE-Produkte sind in.
6.
Ich wäre gerne der Darsteller in der AXEWerbung.
7.
Ich bin durch die Engel auf die Werbung
aufmerksam geworden.
8.
AXE-Produkte geben mir ein Gefühl von
Männlichkeit.
9.
Meine Freunde kaufen AXE-Produkte.
10.
AXE-Werbung ist unterhaltend.
11.
Coca Cola Getränke sind besser als
andere Cola Getränke.
12.
Meine Freunde gehen gerne zu Mc
Donalds.
13.
Coca Cola ist ihren Preis wert.
99
Trifft
nie
zu
Trifft
kaum
zu
Trifft
manchmal
zu
Trifft
meist
zu
Trifft
voll
zu
1
2
3
4
5
14.
Ich denke, dass meine Freunde sich von
Werbung beeinflussen lassen.
15.
Mc Donalds
Burgerketten.
16.
Meine Eltern finden Mc Donalds gut.
17.
Wenn ich ein Getränk kaufe, kaufe ich
stets das gleiche.
18.
Ich weiß zwar dass meine Eltern Mc
Donalds nicht gut finden, gehe aber
trotzdem hin.
19.
Meine Freunde trinken Coca Cola.
20.
Der Darsteller aus der AXE-Werbung ist
attraktiv.
21.
Ich
interessiere
Körperpflegeprodukte.
22.
Ich kaufe Coca Cola weil ich es mag.
23.
Ich finde das Mc Donalds Einmaleins gut.
24.
Ich mag AXE.
25.
Meine Eltern kaufen AXE.
26.
Ich kaufe AXE.
27.
Ich
lasse
mich
beeinflussen.
ist
besser
als
Trifft
kaum
zu
Trifft
manchmal
zu
Trifft
meist
zu
Trifft
voll
zu
1
2
3
4
5
andere
mich
durch
Trifft
nie
zu
für
Werbung
6.2.2. Daten der Umfrage
Es wurden 125 Jungen, der Klassenstufen 5-12 befragt. Die Jungen lassen sich der Klassenstufen nach
in 3 Stufen einteilen: 5.-7. Klasse in die Unterstufe, 8.- 10. In die Mittelstufe und die 12. ist die
Oberstufe. Die 11. Klassenstufe fiel wegen der Umstellung von G8 auf G9 weg und die Klassenstufe 13
war zur Zeit der Umfrage nicht mehr an der Schule Alle Jungen die befragt wurden besuchen das
Gymnasium. Die Umfragen wurden in den Klassen, in einem Zeitraum von fünf bis zehn Minuten
beantwortet.
100
6.2.3. Ergebnisse der Umfrage
6.2.3.1 Die Produktinteressen der Jungen im Bereich Körperpflege
Abb.51: „Ich interessiere mich für Körperpflegeprodukte“
245
Bei Frage Nr. 21 „Ich interessiere mich für Körperpflegeprodukte“ gaben 9,6% der Jungen an dies treffe
voll zu. 21,6% es treffe meist zu und 32,8% es treffe manchmal zu. 26,4% gaben an es treffe kaum zu
und 9,6% es treffe nie zu.
Bei den Mädchen interessieren sich 85,3% mindestens manchmal für Körperpflegeprodukte bei den
Jungen 64%. Meine Umfrage zeigt, dass sich Jungen nicht so sehr für Körperpflegeprodukte
interessieren wie Mädchen. Auch wenn das Interesse größer ist als erwartet. Das Ergebnis bestätigt die
Annahme, dass für Jungen das Werbe- und Medieninvolvement zutrifft.
6.2.3.2. Kaufen Jungen Deodorants gewohnheitsmäßig?
Abb.52: „Bei dem Kauf von einem Deo denke ich nicht nach, sondern kaufe immer das gleiche“ 246
Bei Frage Nr.1 „Bei dem Kauf von einem Deo denke ich nicht nach, sondern kaufe immer das gleiche“
gaben 4,8% der Jungen an dies treffe voll zu. 12% gaben an das treffe meist zu und 31,2% das treffe
manchmal zu. 29,6% gaben an es treffe kaum zu und 22,4% es treffe nie zu.
Abb.51: „Ich interessiere mich für Körperpflegeprodukte“, Quelle: Eigene Darstellung
Abb.52: „Bei dem Kauf von einem Deo denke ich nicht nach, sondern kaufe immer das gleiche“, Quelle: Eigene
Darstellung
245
246
101
Das heißt 52% der Jungen kaufen Deo nicht gewohnheitsmäßig. Dieses Ergebnis ist erstaunlich, da ein
Deodorant ein Alltagsprodukt ist das oft verwendet wird und so ein Gewohnheitskauf normalerweise den
Konsumenten entlastet. Das Ergebnis könnte zum Beispiel darauf zurückzuführen sein, dass viele
Jungen zwar immer die gleiche Marke benutzen, aber verschiedene Produkte und so angaben es würde
nicht zutreffen. Oder dass die Jugendlichen teilweise noch in der Orientierungsphase sind.
6.2.3.3 Kaufen die Jungen AXE-Produkte aus Vorliebe für die Marke?
Abb.53: „Ich kaufe AXE“ in Abhängigkeit zu Frage Nr.24
247
95 der befragten Jungen gaben bei Frage Nr.24 „Ich mag AXE“ mindestens manchmal an. 29,5% dieser
Jungen gaben bei Frage Nr.26 „Ich kaufe AXE“ an das treffe voll zu. 30,5% das treffe meist zu und
28,4% das treffe manchmal zu. Nur 8,4% gaben an das treffe kaum zu und 2,1% das treffe nie zu.
Das heißt 88,4% die mindestens manchmal AXE-Produkte kaufen, tun dies aus Vorliebe für die Marke.
Dieses Ergebnis zeigt, dass eine emotionale Bindung zwischen der Marke und den Jugendlichen
besteht.
6.2.3.4. Beeinflusst die physische Attraktivität des Darstellers die Jungen?
Abb.54: „Ich wäre gerne der Darsteller in der AXE-Werbung“ in Abhängigkeit zur Attraktivität des Darstellers
(Frage Nr.20) 248
Abb.53: „Ich kaufe AXE“ in Abhängigkeit zu Frage Nr.24, Quelle: Eigene Darstellung
Abb.54: „Ich wäre gerne der Darsteller in der AXE-Werbung“ in Abhängigkeit zur Attraktivität des Darstellers (Frage
Nr.20) , Quelle: Eigene Darstellung
247
248
102
64 der Jungen gaben bei Frage Nr. 20 „Der Darsteller aus der AXE-Werbung ist attraktiv“ mindestens
manchmal an. 29,7% dieser Jungen gaben bei Frage Nr.6 „Ich wäre gerne der Darsteller in der AXEWerbung“ an das treffe voll zu. Nur 4,7% gaben an es treffe meist zu und 14,1% es treffe manchmal zu.
23,4% der Jungen gaben an es treffe kaum zu und 26,6% es treffe nie zu.
Genau 50% die angeben mindestens angaben es treffe manchmal zu, dass der Darsteller attraktiv sei
geben an sie wären nicht gerne der Darsteller aus der AXE-Werbung. Dieses Ergebnis könnte dadurch
zustande kommen, dass die Jungen die Zettel in Partnerarbeit ausgefüllt haben und vor ihren Freunden
nicht zugeben wollen, dass sie gerne attraktiver wären. Oder dass der Darsteller älter ist. Dass einige
Jungen angaben, sie wären gerne der Darsteller in der Werbung, zeigt auch, dass sie das Bedürfnis
verspüren auf Frauen eine Anziehungskraft auszuüben.
6.3.2.5. Fühlen sich die Jungen durch die Verwendung von AXE männlicher?
Abb.55: „ AXE-Produkte geben mir ein Gefühl von Männlichkeit“
249
Bei Frage Nr.8 „ AXE-Produkte geben mir ein Gefühl von Männlichkeit“ gaben 9,6% an das treffe voll
zu. 20% das treffe meist zu und 21,6% das treffe manchmal zu. 14,4% es treffe kaum zu und 26,4% es
treffe nie zu.
Es gaben also 40,8% an, dass sie sich durch die Verwendung von AXE-Produkten nicht männlicher
fühlen. Ein Grund dafür dass diese Zahl so hoch ist, wäre dass es den Jungen vor ihren Freunden
peinlich war dies zuzugeben. Es sind aber immerhin noch 51,2% die sich mindestens manchmal durch
die Verwendung der Produkte männlicher fühlen. Die AXE Produkte können Jugendlichen also auch zur
Selbstergänzung und Selbstdarstellung dienen.
6.3.2.6. Wirkt die transformationelle Werbung?
Ziel der transformationellen Werbung ist es, dass die Konsumenten beim Konsum der Produkte die
gleichen Gefühle erleben wie die Darsteller in der Werbung. In der AXE-Werbung wird ein Junge
gezeigt der sich beim Konsum der Produkte gut fühlt.
249
Abb.55: „ AXE-Produkte geben mir ein Gefühl von Männlichkeit“, Quelle: Eigene Darstellung
103
Abb.56: „ Durch die Verwendung von AXE-Produkten fühle ich mich gut“
250
7,2% der Jungen gaben bei Frage Nr.4 „ Durch die Verwendung von AXE-Produkten fühle ich mich gut“
an das treffe voll zu. 25,6% gaben an das treffe meist zu und 28,8% das treffe manchmal zu. 21,6% der
Jungen gaben an das treffe kaum zu und 12,6% das treffe nie zu.
61,6% der Jungen gaben an sich mindestens manchmal beim Konsum von AXE-Produkten gut zu
fühlen. Dieses Ergebnis zeigt dass die transformationelle Werbung wirken könnte, allerdings könnten
sich die Konsumenten beim Konsum auch dadurch gut fühlen dass sie die Produkte gut finden.
6.2.3.7. Orientieren sich die Jungen daran, dass die Darsteller das Produkt gut finden?
Abb.57: „Der Darsteller ist von der Verwendung von AXE überzeugt“ 251
Bei Frage Nr.3 „Der Darsteller ist von der Verwendung von AXE überzeugt“ gaben 33,6% an das treffe
zu. 28,8% das treffe meist zu und 24% das treffe manchmal zu. Nur 6,4% gaben an das treffe kaum zu
und 4% das treffe nie zu. Die Jugendlichen orientieren sich an der Meinung des Darstellers. Dies nennt
man den sozialen Vergleich, sie orientieren sich an ihm, da er in einer ähnlichen Lage zu sein scheint
wie sie.
250
251
Abb.56: „ Durch die Verwendung von AXE-Produkten fühle ich mich gut“, Quelle: Eigene Darstellung
Abb.57: „Der Darsteller ist von der Verwendung von AXE überzeugt“, Quelle: Eigene Darstellung
104
6.2.3.8. Grenzen die Jungen sich durch AXE-Produkte von ihren Eltern ab?
Abb.58: „Ich kaufe AXE“ in Abhängigkeit davon, dass die Eltern kein AXE kaufen (Frage Nr.25) 252
108 Jungen gaben bei Frage Nr.25 „Meine Eltern kaufen AXE“ höchstens an das treffe manchmal zu.
16,7% dieser Jungen gaben bei Frage Nr.26 „Ich kaufe AXE“ an das treffe voll zu. 25,9% das treffe
meist zu und 28,7% das treffe manchmal zu. Nur 9,3% gaben an das treffe kaum zu und 18,5% das
treffe nie zu. Das heißt 71,4% der Jungen kaufen mindestens manchmal AXE-Produkte und das,
obwohl ihre Eltern nur manchmal AXE-Produkte kaufen. Das heißt sie können sich durch AXE-Produkte
von ihren Eltern abgrenzen.
6.2.3.9. Hat die Peergruppe einen Einfluss auf die Kaufentscheidung?
Abb.59: „Ich kaufe AXE“ in Abhängigkeit davon, dass die Freunde AXE kaufen (Frage Nr.9)
253
113 Jungen gaben bei Frage Nr.9 „Meine Freunde kaufen AXE-Produkte“ mindestens an, dass ihre
Freunde manchmal AXE-Produkt kaufen. Je 24,8% dieser Jungen gaben bei Frage Nr.26 „Ich kaufe
AXE“ an das treffe voll zu und das treffe meist zu. 27,4% gab an das treffe manchmal zu und nur 7,1%
das treffe kaum zu. Jedoch sogar 14,2% das treffe nie zu.
Das heißt dass 77% der Jungen deren Freunde mindestens manchmal AXE-Produkte kaufen dies auch
mindestens manchmal tun. Die Peergruppe hat also einen großen Einfluss auf die Jungen.
Abb.58: „Ich kaufe AXE“ in Abhängigkeit davon, dass die Eltern kein AXE kaufen (Frage Nr.25), Quelle: Eigene
Darstellung
253 Abb.59: „Ich kaufe AXE“ in Abhängigkeit davon, dass die Freunde AXE kaufen (Frage Nr.9) , Quelle: Eigene Darstellung
252
105
6.2.3.10. Ist das Modell der Zielgruppe ähnlich?
Abb.60: „Ich kann mich gut in den Darsteller hineinversetzten“
254
Nur 4,8% der Jungen gab bei Frage Nr.2 „Ich kann mich gut in den Darsteller hineinversetzten“ an das
treffe voll zu und auch nur 6,4% das treffe meist zu. 26,4% gaben an das treffe manchmal zu und 33,6%
das treffe kaum zu. 26,4% gaben an das treffe nie zu. Somit gaben 60% höchstens an das treffe kaum
zu. Das Modell wird von den Befragten also nicht als ähnlich wahrgenommen. Es ergibt sich auch kein
Unterschied wenn man die Unterstufe und die Oberstufe getrennt betrachtet.
6.2.3.11. Wirkt der Sex-Appeal?
Ziel des Sex-Appeals in der AXE Werbung ist es, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu aktivieren.
255
Abb.61: „Ich bin durch die Engel auf die Werbung aufmerksam geworden“
12,8% der Jungen gaben bei Frage Nr.7 „Ich bin durch die Engel auf die Werbung aufmerksam
geworden“ an das treffe voll zu. 8% gaben an das treffe meist zu und 9,6% das treffe manchmal zu.
19,2% gaben an das treffe kaum zu und ganze 48% das treffe meist zu. Dieses Ergebnis fällt ganz
anders aus als erwartet. Es könnte ein Zusammenhang damit geben, dass die Sex Appeals die
Werbung übertönen könnten, vielleicht konnten daher die Jugendlichen die Engel und die AXEWerbung nicht mehr in einen Zusammenhang bringen.
254
255
Abb.60: „Ich kann mich gut in den Darsteller hineinversetzten“ , Quelle: Eigene Darstellung
Abb.61: „Ich bin durch die Engel auf die Werbung aufmerksam geworden“, Quelle: Eigene Darstellung
106
6.2.3.12. Nehmen die Jugendlichen die AXE-Werbung als unterhaltend war?
Abb.62: „AXE-Werbung ist unterhaltend“
256
23,3% der Befragten gaben bei Frage Nr.10 „AXE-Werbung ist unterhaltend“ an das treffe voll zu.
20,9% gaben an das treffe meist zu und 16,8% das treffe manchmal zu. 20,8% gaben an es treffe kaum
zu und 16% es treffe nie zu. Dieses Ergebnis ist nicht eindeutig. Besonders die Jungen die AXE nicht
mögen nehmen die Werbung auch nicht als unterhaltsam war:
Abb.63: „AXE-Werbung ist unterhaltend“ in Abhängigkeit davon, dass AXE nicht gemocht wird (Frage Nr.24)
257
Nur je 14,3% der Jungen die bei Frage Nr. 24 „Ich mag AXE“ höchstens angaben das treffe kaum zu
gaben an es treffe meist zu und es treffe manchmal zu, dass AXE-Werbung unterhaltend ist. Jedoch
35,8% dieser Jugendlichen gaben an es treffe kaum zu dass die AXE-Werbung unterhaltend ist und
32,1% es treffe nie zu. Diese Zahlen zeigen aber lediglich eine Tendenz auf, da dies nur eine Gruppe
von 27 Personen ist. Es veranschaulicht auch, dass wenn bei Jugendlichen bereits eine Abneigung
gegen eine Marke vorhanden ist, es schwierig ist diese ins positive zu verändern.
Abb.62: „AXE-Werbung ist unterhaltend“, Quelle: Eigene Darstellung
Abb.63: „AXE-Werbung ist unterhaltend“ in Abhängigkeit davon, dass AXE nicht gemocht wird (Frage Nr.24), Quelle:
Eigene Darstellung
256
257
107
6.2.3.13. Hat AXE die Aktualität bei den Jugendlichen erreicht?
Abb.64: „AXE-Produkte sind in“
258
Bei Frage Nr. 5 „AXE-Produkte sind in“ gaben 22,4% an das treffe voll zu und 36% das treffe meist zu.
24,8% gaben an das treffe manchmal zu und 10,4% das treffe kaum zu. Nur 6,4% gaben an das treffe
nie zu. Es sind also 83,2% überzeugt es treffe mindestens manchmal zu dass AXE-Produkte in sind.
Dieser Effekt wird natürlich noch größer wenn man die Befragten betrachtet die AXE-Produkte kaufen:
Abb.65: „AXE-Produkte sind in“ in Abhängigkeit vom Kauf der AXE-Produkte (Frage Nr.9)
259
91 der Befragten Jugendlichen gaben mindestens an es treffe manchmal zu, dass sie AXE-Produkte
kaufen. 26,4% von diesen gaben an es treffe voll zu, dass AXE Produkte in sind. 40,7% gaben an es
treffe meist zu und 24,2% es treffe manchmal zu. Nur 8,8% gaben an es treffe kaum zu. Das zeigt, dass
die Jungen die AXE-Produkte kaufen die Marke für in halten. Das bestätigt die Annahme, dass
Jugendliche sehr darauf schauen, ob eine Marke in ist oder nicht.
258
259
Abb.64: „AXE-Produkte sind in“ Quelle: Eigene Darstellung
Abb.65: „AXE-Produkte sind in“ in Abhängigkeit vom Kauf der AXE-Produkte (Frage Nr.9), Quelle: Eigene Darstellung
108
6.2.4. Erkenntnisse
Die Umfrage der Jungen, diente ebenfalls dazu, Annahmen aus dem Theorieteil zu überprüfen. Das
Produktinteresse der Jungen im Bereich Körperpflege ist niedrig. Es bestätigt sich also die Annahme,
dass für Jungen das Werbe- und Medieninvolvement zutrifft. Nicht bestätigt wurde die Annahme, dass
der Kauf von AXE-Produkten ein Gewohnheitskauf ist, eventuell wurde die Frage falsch verstanden und
die Jugendlichen kaufen zwar immer Produkte einer Marke, aber eben verschiedene. Oder die Jungen
befinden sich noch in der Orientierungsphase. Die Annahme, dass AXE-Produkte aus Vorliebe für die
Marke gekauft werden, hat sich bestätigt. Es besteht also teilweise eine emotionale Bindung zwischen
den Jugendlichen und AXE. Auch die Jungen orientieren sich an der Meinung der Darsteller, das heißt
es wirkt ebenfalls der soziale Vergleich. Sie achten auch auf die physische Attraktivität des Darstellers,
diese wird zum Ziel der Jungen. Damit soll das Bedürfnis nach Attraktivität angesprochen werden.
Allerdings gaben nicht alle zu, dass sie gerne in der Haut es Darstellers stecken würden, ein Grund
hierfür könnte sein, dass es ihnen vor Freunden peinlich war, zuzugeben dass sie gerne attraktiver
wären. Es konnte auch keine Ähnlichkeit zwischen dem Darsteller und der Zielgruppe bestätigt werden.
Ein erstaunliches Ergebnis war auch, dass die Jungen die Werbung anscheinend nicht durch die Engel
kennen. Ein Grund hierfür könnte die schlechte Erinnerungswirkung von Sex-Appeals sein. Bestätigt
werden konnte hingegen, die Wirkung der transformationellen Werbung. Die Jungen fühlen bei der
Verwendung von AXE die gleichen Gefühle wie der Darsteller. Dies könnte natürlich auch andere
Gründe als die Werbung haben. Die Jungen fühlen sich durch die Verwendung von AXE männlicher,
das heißt sie können durch AXE ihr Selbst ergänzen und vor Freunden darstellen. Es hat sich auch
bestätigt, dass AXE eine Aktualität bei Jugendlichen erreicht hat, vor allem AXE-Käufern nehmen die
Marke als in wahr. Es wurde auch bestätigt, dass sich die Jungen durch AXE von ihren Eltern
abgremzem können, da diese keine AXE-Produkte verwenden.
109
6.3. Mädchen und Jungen im Vergleich
6.3.1.Daten der Umfrage
Es wurden insgesamt 254 Jugendliche der Klassenstufen 5- 12 befragt. Davon sind 129 Mädchen und
125 Jungen. Alle Befragten besuchen das Gymnasium.
6.3.2. Ergebnisse der Umfrage.
Punkt 6.1.3. und 6.2.3. handelte von den Ergebnissen zu den Beispielen bebe und AXE. Beide
Geschlechter wurden auch noch über Coca Cola und Mc Donalds befragt. Diese Ergebnisse werden in
diesem Punkt verglichen.
6.3.2.1. Wirkt der Verwässerungseffekt?
Das Ziel eines Verwässerungseffektes ist es, die Kaufentscheidung zu beeinflussen indem viele
Eigenschaften genannt werden, die von den negativen Eigenschaften ablenken sollen. Am Beispiel von
Mc Donalds der zum Beispiel durch günstige Preise wie das Mc Donalds Einmaleins von seinen
schlechten Eigenschaften ablenkt.
Abb.66: Mädchen- Frage Nr.26
Abb.67: Jungen- Frage Nr.23
260
261
Das linke Diagramm zeigt die Ergebnisse der Mädchen. 28,7% gaben bei Frage Nr.26 „Ich finde das Mc
Donalds-Einmaleins gut“ an das treffe voll zu. 17,1% gaben an es treffe meist zu und 13,2% es treffe
manchmal zu. 12,4% gaben an es treffe kaum zu und 13,2% es treffe nie zu. Das rechte Diagramm
zeigt die Ergebnisse der Jungen. 32% der Jungen gaben bei Frage Nr.23 „Ich finde das Mc DonaldsEinmaleins gut“ an das treffe voll zu. 19,2% gaben an es treffe meist zu und 18,4% es treffe manchmal
zu. 10,4% gaben an es treffe kaum zu und 16,8% es treffe nie zu.
Dies zeigt, dass der Verwässerungseffekt bei Mädchen und bei Jungen wirkt.
260
261
Abb.66: Mädchen- Frage Nr.26, Quelle: Eigene Darstellung
Abb.67: Jungen- Frage Nr.23, Quelle: Eigene Darstellung
110
6.3.2.2. Hat Mc Donalds ein positives Markenimage bei Jugendlichen?
262
263
Das linke Diagramm zeigt die Ergebnisse der Mädchen. Bei Frage Nr.20 „Mc Donalds ist besser als
andere Burger-ketten“ gaben 31,8% an das treffe voll zu. 30,2% das treffe meist zu und 23,3% es treffe
manchmal zu. Nur 5,4% es treffe kaum zu und 7% es treffe nie zu.
Das rechte Diagramm zeigt die Ergebnisse der Jungen. 25,6% gaben bei Frage Nr.15 „Mc Donalds ist
besser als andere Burger-ketten“ an das treffe voll zu. 31,2% gaben an das treffe meist zu und 24% das
treffe manchmal zu. Je 8,8% gaben an das treffe kaum und nie zu.
Es ist bei beiden Geschlechtern zu sehen, dass Mc Donalds ein positives Markenimage bei den
Jugendlichen erreicht hat.
6.3.2.3. Provozieren Jugendlichen ihre Eltern durch Mc Donalds?
264
Bedingung: Eltern mögen Mc Donalds nicht.
265
Bedingung: Eltern mögen Mc Donalds nicht.
264 Abb.70: Mädchen- Frage Nr.17 Bedingung: Eltern mögen Mc Donalds nicht., Quelle: Eigene Darstellung
265 Abb.71: Jungen- Frage Nr.18 Bedingung: Eltern mögen Mc Donalds nicht., Quelle: Eigene Darstellung
262
263
111
Das linke Diagramm zeigt die Ergebnisse der Mädchen an. Es geht um die Mädchen die bei Frage
Nr.15 „Meine Eltern finden Mc Donalds gut“ angaben höchstens angaben das treffe kaum zu. 23,7%
dieser Mädchen gaben bei Frage Nr.17 „Ich weiß zwar, dass meine Eltern Mc Donald nicht gut finden,
gehe aber trotzdem hin“ an das treffe voll zu. 25% gaben an das treffe meist zu und 26,3% das treffe
manchmal zu. 14,5% gaben an das treffe kaum zu und 10,5% das treffe nie zu. Die Anzahl der hier
aufgeführten Mädchen ist 76.
Das rechte Diagramm zeigt die Ergebnisse der Jungen an. Es geht ebenfalls um die Jungen die bei
Frage Nr.16 „Meine Eltern finden Mc Donalds gut“ höchstens angaben das treffe kaum zu. 26,3% dieser
Jungen gab bei Frage Nr.18 „Ich weiß zwar, dass meine Eltern Mc Donald nicht gut finden, gehe aber
trotzdem hin“ an das treffe voll zu. 17,1% gab an da treffe meist zu und 15,8% das treffe manchmal zu.
Jedoch gaben 23,7% der Jungen an das treffe kaum zu und 17,1% das treffe nie zu.
Das zeigt, dass sich die Jugendliche nicht mehr an ihren Eltern orientieren, besonders bei den Mädchen
ist dies sehr deutlich zu sehen.
Lassen sich die Jugendlichen in dieser Frage von ihren Freunden beeinflussen?
266
267
Das linke Diagramm zeigt die Ergebnisse der Mädchen an. 48,8% gaben bei Frage Nr.12 „Meine
Freunde gehen gerne zu Mc Donalds“ an das treffe voll zu. 26,4% gaben an das treffe meist zu und
20,2% das treffe manchmal zu. Je nur 2,3% gaben an das treffe kaum und nie zu.
Das rechte Diagramm zeigt die Ergebnisse der Jungen an. 54,4% gaben bei Frage Nr.12 „Meine
Freunde gehen gerne zu Mc Donalds“ an das treffe voll zu. 34,4% gaben an das treffe meist zu und
9,6% das treffe manchmal zu. Je nur 0,8% gaben an das treffe nie zu.
Oben wurde gezeigt, dass die meisten Eltern Mc Donalds nicht gut finden, die Jugendlichen aber
trotzdem hingehen. Es hat sich hier gezeigt, dass die Freunde der Jugendlichen zu Mc Donalds gehen.
Die Jugendlichen lassen sich also von ihren Freunden beeinflussen.
266
267
112
6.3.2.4. Hat Coca Cola ein positives Markenimage bei Jugendlichen?
Abb.74: Mädchen Frage Nr.11
Bedingung: Finden Cola-Getränke besser als
andere Cola Getränke
268
269
Abb.75: Jungen Frage Nr.11
Bedingung: Finden Cola-Getränke besser als
andere Cola Getränke
Es geht um die Jugendlichen die bei Frage Nr.11 „Cola Getränke sind besser als andere Cola
Getränke“ mindestens angaben das treffe manchmal zu.
Das linke Diagramm zeigt die Ergebnisse der Mädchen. Es handelt sich um 111 Mädchen. 23,4%
dieser Mädchen gab bei Frage Nr. 13 „Coca Cola ist ihren Preis wert“ an das treffe voll zu. 24,3% gaben
an das treffe meist zu und 39,6% das treffe manchmal zu. 11,7% gaben an das treffe kaum zu und nur
0,9% das treffe nie zu.
Das rechte Diagramm zeigt die Ergebnisse der Jungen. Es handelt sich um 109 Jungen. 24,5% dieser
Jungen gaben bei Frage Nr. 13 „Coca Cola ist ihren Preis wert“ an das treffe voll zu. 38,2% gaben an es
treffe meist zu und 21,6% es treffe manchmal zu. 11,8% gaben an es treffe kaum zu und nur 2,9% es
treffe nie zu.
Dies zeigt, dass Coca Cola ein positives Markenimage bei den Jugendlichen hat, da sie die hohen
Kosten in Kauf nehmen.
Abb.74: Mädchen Frage Nr.11 Bedingung: Finden Cola-Getränke besser als andere Cola Getränke, Quelle: Eigene
Darstellung
269 Abb.75: Jungen Frage Nr.11 Bedingung: Finden Cola-Getränke besser als andere Cola Getränke, Quelle: Eigene
Darstellung
268
113
6.3.2.5. Gibt es eine emotionale Bindung zwischen den Jugendlichen und Coca Cola?
Abb.76: Mädchen-Frage Nr.25
270
271
Das linke Diagramm zeigt die Ergebnisse der Mädchen. 27,9% gaben bei Frage Nr.25 „Ich kaufe Coca
Cola weil ich es mag“ an das treffe voll zu. 21,7% es treffe meist zu und 26,4% es treffe manchmal zu.
14,7% gaben an es treffe kaum zu und 9,3% es treffe nie zu.
Das rechte Diagramm zeigt die Ergebnisse der Jungen an. 39,2% gaben bei Frage Nr.22 „Ich kaufe
Coca Cola weil ich es mag“ an das treffe voll zu. 24,8% gaben an das treffe meist zu und 13,6% das
treffe manchmal zu. 12,8% das treffe kaum zu und 6,4% das treffe nie zu.
Das zeigt, dass es eine emotionale Bindung zwischen den Jugendlichen und der Marke Coca Cola gibt.
Verzerrungen könnten dadurch auftreten, dass Schüler die kein Coca Cola kaufen hier nicht wussten
was sie ankreuzen sollten. Eventuell kaufen sie Coca Cola nicht, da sie es nicht mögen, sondern es
aus einem anderen Grund.
6.3.2.6. Überprüfung des dritte Person Effekts
Abb.78: Mädchen- Der Dritte-Person-Effekt
Abb.79: Jungen- Der Dritte-Person-Effekt
272
Abb.76: Mädchen-Frage Nr.25, Quelle: Eigene Darstellung
272 Abb.78: Mädchen- Der Dritte-Person-Effekt, Quelle: Eigene Darstellung
273 Abb.79: Jungen- Der Dritte-Person-Effekt, Quelle: Eigene Darstellung
270
271
114
273
Das linke Diagramm zeigt die Ergebnisse der Mädchen an. Es geht um die 78 Mädchen, die bei Frage
Nr.6 „Ich denke, dass meine Freunde sich von Werbung beeinflussen lassen“ mindestens angaben, das
treffe manchmal zu. 3,8% dieser Mädchen gaben bei Frage Nr.29 „Ich lasse mich durch Werbung
beeinflussen“ an das treffe voll zu. 15,4% gaben an das treffe meist zu und 38,5% das treffe manchmal
zu. 28,2% gaben an dies treffe kaum und 14,1% gaben an das treffe nie zu. E
Das rechte Diagramm zeigt die Ergebnisse der Jungen an. Es geht um die 96 Jungen, die bei Frage
Nr.14 „Ich denke, dass meine Freunde sich von Werbung beeinflussen lassen“ mindestens angaben
das treffe manchmal zu. Nur 3,1% dieser Mädchen gaben bei Frage Nr.27 „Ich lasse mich durch
Werbung beeinflussen“ an das treffe voll zu. 10,4% gaben an das treffe meist zu und 28,1% das treffe
manchmal zu. 31,3% gaben an das treffe kaum zu und 27,1% das treffe nie zu.
Dies bestätigt die Annahme des dritten Person Effekts, dass Jugendliche die Beeinflussbarkeit ihrer
Freunde überschätzen und ihre eigene unterschätzen. Das bedeutet, dass Jugendliche die Wirkung von
Werbung falsch einschätzen.
6.3.3. Erkenntnisse
Der Vergleich der Ergebnisse von Mädchen und Jungen bestätigte die Wirkung einiger wichtiger
Faktoren. Die Wirkung des Markenimages auf die Jugendlichen konnte am Beispiel der Marken Coca
Cola und Mc Donalds bestätigt werden. Am Beispiel von Mc Donalds wurde auch der
Verwässerungseffekt bestätigt. Verwässerungseffekt bedeutet, dass unsere Entscheidung dadurch
´verwässert´ wird, dass zusätzliche Informationen gegeben werden die von den negativen Seiten einer
Marke oder eines Produkts ablenken. Es hat sich auch die Rolle der Entwicklungsphase der
Jugendlichen bestätigt. Sie wenden sich von ihren Eltern ab und ihrer Peergruppe zu. Dies wurde
anhand von Mc Donalds bestätigt, da viele diesen besuchen obwohl ihre Eltern ihn nicht mögen.
Anhand des Beispiels Coca Cola konnte die Wirkung emotionaler Bindungen bestätigt werden, da die
Jugendlichen bereit sind einen hohen Preis für das Markenprodukt zu zahlen.
6.4. Schwächen der Umfrage
Die befragte Zielgruppe ist relativ klein, innerhalb einer Klasse bilden sich meist Cliquen mit ähnlichen
Angewohnheiten. Vielleicht würden Verzerrungen auftreten, wenn die Jugendlichen außerhalb dieser
Cliquen befragt worden wären, oder Jugendliche verschiedener Cliquen. In einer Klasse ist es natürlich
auch nicht zu vermeiden, dass Sitznachbarn die Umfragen in Partnerarbeit ausfüllen und Schüler wenn
sie sich unsicher, sind die Antwort ihrer Freunde abschreiben. Auch ist nicht bekannt wie gut den
Mädchen die bebe-Werbung bekannt ist und den Jungen die AXE-Werbung, das heißt ob sie sie
überhaupt kennen. Bekannt ist auch nicht, ob die Fragen für alle verständlich waren, oder ob die
Jugendlichen, wenn dies nicht der Fall war einfach irgendetwas angekreuzt haben. Es wurden auch nur
Mädchen einer Bildungsklasse befragt, nämlich des Gymnasiums, die katholisch oder evangelisch sind,
der Ausländeranteil an der Liebfrauenschule ist auch sehr gering. Wären diese Faktoren anders, könnte
es zu Verzerrungen kommen. Es könnte auch sein, dass die begrenzte Zeit zu Verzerrungen geführt
hat, da so die Jugendlichen nicht genug Zeit zum durchlesen und nachdenken hatten.
115
Schluss
Wie wird das Kaufverhalten von Jugendlichen durch Markenwerbung beeinflusst?
In meiner Einleitung habe ich bereits die wichtigsten Faktoren genannt. Markenwerbung, Familie und
ihre Peergruppe wirken auf die Jugendlichen ein. Die Faktoren, die auf die Kaufentscheidung einwirken,
konnte ich im Laufe meiner Arbeit noch weiter differenzieren. Auf die Kaufentscheidung selbst wirken
dann von Seiten der Marke die Werbewirkung, das Markenimage, die Markenwahrnehmung und die
Markenpersönlichkeit ein. Und andererseits von der Seite des Kaufverhaltens die Produktinteressen, die
Entwicklungsphase der Jugendlichen, die Kaufart und der Kauf in der Gruppe ein.
Markenwerbung
Familie
Peergruppe
ee
K
Jugendliche
Kauf in der Gruppe
Werbewirkung
Produktinteressen
Markenimage
Markenwahrnehmung
Kaufentscheidung
Entwicklungsphase
Kaufart
Markenpersönlichkeit
Kauf
Abb.80: Wirkungsgefüge 2
274
Die Beeinflussung der Mädchen am Beispiel von bebe:
Mädchen verfügen über ein Interesse an Körperpflegeprodukten, dies wurde auch durch meine
Umfrage bestätigt. Dadurch, dass schon ein Interesse an den Produkten besteht, trifft für sie dann bei
der bebe-Werbung das persönliche Involvement zu. „Involvement ist die Bereitstellung von
Aufmerksamkeit gegenüber einer Informationsquelle“.275 Die Werbung muss also nicht noch zusätzlich
die Aufmerksamkeit der Mädchen wecken. Bebe wird als Cliquen- und Glamourmarke wahrgenommen,
da sie sich besonders auf Jugendliche bezieht. Die Marke fällt durch die Werbungen auf und bleibt so
im Gespräch. Die Jugendlichen wissen daher immer, wie ihre Freunde die bebe-Produkte finden. Die
Jugendlichen werden also von bebe aus dem Bereich ihrer Peergruppe beeinflusst. In meiner Umfrage
konnte ich bestätigen, dass dies gelingt. Der Grund hierfür ist, dass die Jugendlichen sich in einer
274
275
Abb.81: Wirkungsgefüge 2 , Quelle: Eigene Darstellung
116
Entwicklungsphase befinden in welcher sie sich von ihren Eltern abwenden und ihrer Peergruppe
zuwenden. Sie suchen ihr Selbstwertgefühl nun im Umgang mit den Gleichaltrigen und nicht mehr bei
ihren Eltern. Ich habe die Marke bebe ausgewählt, da sie speziell für Jugendliche gedacht ist. Trotzdem
hat sich herausgestellt, dass sich Jugendliche nicht unbedingt durch bebe von ihren Eltern abgrenzen.
Die bebe-Werbung spricht auch das Bedürfnis der Jugendlichen an, einer Gruppe anzugehören und
gleichzeitig individuell zu sein. Jedes der Mädchen in der Werbung verkörpert einen anderen Charakter.
Durch das unterschiedliche Auftreten der Mädchen und deren Musikgeschmack können so auch
verschiedene Zielgruppen angesprochen werden. Dies konnte ich in meiner Umfrage teilweise
bestätigen.
Die bebe-Werbung versucht die Jugendlichen über Informationen, die Vorstellung der neuen
Bodylotions und über Emotionen, die Stimmung der Mädchen zu beeinflussen. Eine emotionale
Werbung enthält immer ein Schlüsselbild, das den langfristigen Auftritt der Werbung bestimmt. Das der
bebe-Werbung sind die drei Mädchen. In meiner Umfrage bestätigten sich die drei Mädchen als das
Schlüsselbild der bebe-Werbung. Ziel eines solchen Schlüsselbildes ist es, die Werbungen langfristig
erkennbar zu machen. Die Werbebotschaft wird über Bilder vermittelt, da diese sich stärker auf
Einstellung und Meinung der Konsumenten auswirken als Texte. Ein Bild, das ein Schlüsselbild enthält,
wird einprägsames Bild genannt. Diese Bilder stoßen Wissensinhalte an, die die Konsumenten bereits
haben und aktivieren bereits bestehende Bedürfnisse der Konsumentinnen. Die bebe-Werbung
versucht auch durch Intuitionen die Jugendlichen zu beeinflussen, indem nur auf die Düfte der
Bodylotions hingewiesen wird. Ziel ist, dass dann bei der Kaufentscheidung, nur diese Punkte
betrachtet werden.
Die Art der bebe-Werbung wird transformationelle Werbung genannt. Ziel dieser ist es, dass die
Jugendlichen beim Konsum der Produkte die gleichen Gefühle erleben wie der Darsteller in der
Werbung. In der bebe-Werbung sieht man, dass die Mädchen sich beim Konsum der Produkte gut
fühlen. Durch meine Umfrage konnte ich bestätigen, dass Mädchen die bebe-Produkte verwenden sich
bei deren Verwendung der Bodylotion auch gut fühlen. Durch diese Art der Werbung entsteht eine
emotionale Bindung zwischen der Marke und den Jugendlichen, was sich auch in meiner Umfrage
bestätigte. Bebe versucht die Jugendlichen in der Werbung durch Modelle aus ihrer Peergruppe zu
beeinflussen, sie enthält das Modell-Lernen. Dabei werden typische Verwender der Produkte beim
direkten Konsum gezeigt, wobei das Modell positive Gefühle zeigt. Wichtig ist, dass die Modelle der
Zielgruppe möglichst ähnlich sind. Die Ähnlichkeit der Darstellerinnen mit den Befragten konnte in
meiner Umfrage nicht voll bestätigt werden. Auch wenn die Ähnlichkeit nicht völlig stimmt, durch den
sozialen Vergleich werden die Mädchen trotzdem beeinflusst. Das bedeutet, dass sie sich am Urteil der
Darsteller über das Produkt orientieren. In der Umfrage wurde dies bestätigt.
Die Mädchen sollen auch durch die physische Attraktivität der Darstellerinnen beeinflusst werden. Das
Bedürfnis der Mädchen attraktiv sein zu wollen wird angesprochen. In meiner Umfrage bestätigte sich,
dass die Mehrheit der Mädchen die bebe-Produkte kaufen sich durch deren Verwendung auch schöner
fühlen. Unter dem Aspekt der physischen Attraktivität werden teilweise auch Sex-Appeals in der bebeWerbung eingesetzt. Diese bewirken beim gleichen Geschlecht, dass das Äußere der Darsteller zum
Ziel der Konsumenten wird. Es wurde bereits angesprochen, dass die Mädchen sich durch die
Verwendung von bebe-Produkten schöner fühlen. Dies zeigt auch, dass die Mädchen ihr Selbst durch
117
bebe-Produkte ergänzen und darstellen können. Möglich wird dies durch die Markenpersönlichkeit.
Dabei werden menschliche Eigenschaften auf die Marke übertragen, damit die Jugendlichen sich mit ihr
identifizieren können. Die Markenpersönlichkeit von bebe strahlt Jugend, Abwechslung und Spaß aus.
Die verschiedenen Mädchen und Düfte der Bodylotions stehen für verschiedene persönliche
Eigenschaften. Diese helfen Mädchen sich mit der Marke zu identifizieren. Wie bereits angesprochen,
können sie dadurch auch ihr Selbst ergänzen oder darstellen. Auch das Markenimage beeinflusst das
Kaufverhalten der Mädchen. Diese Annahme wurde ebenfalls in meiner Umfrage bestätigt. Denn
besonders bei den Jugendlichen die bebe-Produkte kaufen, hat bebe ein positives Markenimage.
Die Beeinflussung der Jungen am Beispiel von AXE:
Die AXE-Werbung versucht junge Männer zu beeinflussen. Die Werbung ist ansprechend gestaltet, da
die Aufmerksamkeit der jungen Männer im Bereich von Körperpflegeprodukten zuerst gewonnen
werden muss. Daher fällt das Involvement der jungen Männer in diesem Bereich unter das Werbe- und
Medieninvolvement. Das bedeutet eine Anzeige muss herausstechen um Aufmerksamkeit zu erhalten.
Die Aufmerksamkeit der jungen Männer soll am Anfang durch die Engel aktiviert werden. Die Spannung
soll sich dann bis zum Schluss steigern. Daher wird erst am Schluss der Konsument bei der
Verwendung des Produkts gezeigt, da dann das Interesse der Konsumenten bereits geweckt wurde. In
meiner Umfrage konnte dies nicht bestätigt werden. Ein Grund hierfür könnte sein, dass sich Erotik in
der Werbung negativ auf die Erinnerung ausüben kann und sich die Jugendlichen nicht mehr daran
erinnern konnten. Die AXE-Werbung versucht auch die Jungen über Intuitionen zu beeinflussen, indem
vor allem die Anziehungskraft auf Mädchen hervorgehoben wird. Die jungen Männer konzentrieren sich
dann bei der Kaufentscheidung auf diese Eigenschaft und lassen andere außer Acht.
Der Unterhaltungswert der AXE-Werbung spielt auch eine Rolle. Wenn die Jugendlichen eine Werbung
als langweilig im Gedächtnis haben spielt dies eine Rolle bei der Kaufentscheidung. Die Werbung von
AXE enthält wie die bebe-Werbung Emotionen und Informationen. Die Wirkung, die Konsumenten von
AXE auf Mädchen ausüben fällt unter Emotionen und die Vorstellung der neuen Bodylotions unter
Informationen. Die AXE-Werbung setzt bei der Beeinflussung auch auf Aktualität, mit dem Ziel, die
Marke im Kopf der Konsumenten zu verankern. Die Werbung ist wie bei bebe eine transformationelle,
über die eine emotionale Bindung zwischen den Konsumenten und der Marke hergestellt werden soll.
Meine Umfrage bestätigte, dass dies AXE gelungen ist.
Ebenso wie die bebe-Werbung versucht auch die AXE-Werbung die Jugendlichen durch ihre
Peergruppe zu beeinflussen, der junge Mann der das Produkt benutzt ist in etwa im Alter der AXEKäufer. Durch diesen sozialen Vergleich versucht die AXE-Werbung Jugendliche zu beeinflussen. Das
heißt, die Jugendlichen sollen dadurch beeinflusst werden, dass der Darsteller zeigt er findet das
Produkt gut und die Jugendlichen dies glauben. Erklären lässt sich dies dadurch, dass sie sich an der
Entscheidung eines anderen orientieren der in der gleichen Situation wie sie zu sein scheint. In der
Werbung wird auch das Modell-Lernen angewendet. Sie zeigt einen typischen Verwender des Produkts
beim direkten Konsum. Oben wurde bereits angesprochen, dass der Darsteller den Konsumenten
möglichst ähnlich sein sollte. Dies konnte ich durch meine Umfrage nicht bestätigen.
AXE lässt sich auch als Cliquen und Glamourmarke einordnen, die versucht bei den Jugendlichen im
Gespräch zu bleiben. Sie beeinflusst Kaufentscheidungen dadurch, dass die Jugendlichen wissen, ob
118
ihre Freunde die Produkte mögen oder nicht. Die Entwicklungsphase in der die Jugendlichen sind, spielt
auch eine Rolle, da sie sich in ihrer Entwicklung immer mehr von ihren Eltern ab und ihrer Peergruppe
zuwenden. Dadurch kann deren Einfluss erklärt werden. Die Werbung spricht das Bedürfnis der Jungen
an, männlicher zu sein. Es bestätigt sich in meiner Umfrage, dass sie sich durch die Verwendung von
AXE-Produkten männlicher fühlen. Das heißt, sie können durch AXE-Produkte auch ihr Selbst ergänzen
oder es vor Freunden darstellen. Mit der Marke identifizieren können sie sich über die
Markenpersönlichkeit von AXE, die Männlichkeit ausstrahlt.
Allgemeine Beeinflussung der Jugendlichen:
Um meinen Titel „Werbung gut- alles gut?“ nochmals aufzugreifen, kann ich sagen, dass Werbung nur
dann eine gute Wirkung haben kann, wenn sie sich auf die Konsumenten bezieht. Allgemein lässt sich
sagen, dass Werbung auf verschiedene Weise versucht das Kaufverhalten von Jugendlichen zu
beeinflussen. Eine Rolle hierbei spielen die Produktinteressen und das Involvement der Jugendlichen.
Teilweise muss erst die Aufmerksamkeit der Jugendlichen gewonnen werden. Es lässt sich auch sagen,
dass die Entwicklungsphase in der die Jugendlichen sind eine Rolle spielt. Jüngere sind leichter durch
Werbung zu beeinflussen, da sie sich noch in der Orientierungsphase befinden. Das heißt sie stehen
der Werbung offen gegenüber. In der folgenden Abnabelungsphase stehen sie der Werbung kritisch
gegenüber, da sie sich nicht beeinflussen lassen wollen. Erst in der selbstständigen Phase stehen sie
der Werbung wieder offener gegenüber. Dadurch, dass sie sich von ihren Eltern abwenden und ihrer
Peergruppe zuwenden, sind sie vor allem durch diese zu beeinflussen. Die Familie übt trotzdem einen
großen Einfluss aus. Vor allem wie sie von ihren Eltern erzogen wurden, auch im Umgang mit Geld.
Dies spielt eine Rolle beim Konsumverhalten der Jugendlichen. Ein Grenze der Arbeit ist, dass ich nicht
untersuchen kann, wie genau sich die Erziehung der Eltern auf das Konsumverhalten der Jugendlichen
auswirkt. Die Entscheidungen von Menschen entstehen durch einfache Entscheidungsregeln,
sogenannte Heuristiken. Durch diese versucht die Werbung das Kaufverhalten zu beeinflussen. Wird
eine Heuristik angewendet, werden nur einige Informationen betrachtet. Die Werbung versucht die
Informationen zu geben, die sich dabei positiv für das Markenprodukt auswirken.
Definiert man den Begriff Markenwerbung, so ist es die Kommunikation über ein Markenprodukt. Sie
versucht Jugendliche durch das Markenimage zu beeinflussen. In meiner Umfrage konnte ich anhand
der Beispiele Coca Cola und Mc Donalds die Wirkung dieser Markenimages bestätigen. Es gibt auch
noch die Markenpersönlichkeit, die sich auf die Jugendlichen auswirkt. Es wurde bereits angesprochen,
dass dabei menschliche Eigenschaften auf eine Marke übertragen werden. Ziel ist, dass sich die
Jugendlichen mit der Marke identifizieren können. Je mehr das Selbstkonzept der Jugendlichen mit der
Markenpersönlichkeit übereinstimmen, desto eher kann eine Steigerung des Konsums bei den
Jugendlichen erwartet werden. Es wirkt sich auch auf die Kaufentscheidung aus, ob eine Bindung
zwischen den Jugendlichen und der Marke besteht. Eine solche Bindung wurde in meiner Umfrage
zwischen Coca Cola und den Jugendlichen bestätigt. Bei den Beispielen AXE und bebe entsteht diese
über die transformationelle Werbung. Sie kann aber auch dadurch entstehen, dass die Marke mit den
Gefühlen aus der Werbung in Verbindung gebracht wird, dem Konsumenten die Werbung gefällt und er
dies auf die Marke überträgt oder indem die Werbung zeigt, dass der Konsum des Produktes hilft
negative Gefühle zu vermeiden und positive zu erleben. Die in der Graphik angesprochene
Markenwahrnehmung, basiert darauf, dass Marken danach unterschieden werden können, von wo aus
119
sie die Jugendlichen beeinflussen. Ein Unterschied spielt hierbei zum Beispiel ob die Jugendlichen die
Marken von der Familie oder der Peergruppe kennen.
Die Werbung selbst, soll zuerst einmal ein Produkt so positionieren, dass es attraktiv erscheint, sich den
Vorstellungen der Konsumenten anpasst und sich von den Produkten der Konkurrenz abhebt. Zu dieser
Beeinflussung werden in der Werbung entweder Informationen, Emotionen oder die Aktualität
verwendet. Aktualität bedeutet, dass das Produkt im Kopf der Konsumenten verankert wird. Die
Werbung wird oft erneuert und die Marke in den Mittelpunkt gestellt, um diese gedankliche Präsenz bei
den Konsumenten zu erreichen. Es werden Bilder verwendet, da diese einen großen Einfluss auf die
Einstellung und Meinung der Konsumenten haben. Je nach Produkt enthält die Werbung verschiedene
Inhalte. Zum Beispiel Angstappelle, Erotik, Humor, Physische Attraktivität und das Modell-Lernen. Um
die genaue Wirkung der Werbung festzustellen, gibt es verschiedene Werbewirkungsmodelle. Diese
enthalten einige wichtige Punkte. Das Involvement der Konsumenten, das Produkt und der Unterschied
zu den Konkurrenzprodukten, die Akzeptanz der Werbebotschaft durch den Konsumenten und der Kauf
als Ausdruck einer Markenbindung oder als Testkauf. Die Einstellung zur Werbung die sich auf die
Einstellung zur Marke ausübt. Besonders interessant ist es, wie die Jugendlichen selbst zur Werbung
stehen. In meiner Umfrage haben sich die Annahmen des Dritte-Person-Effekts bestätigt. Dieser sagt
aus, dass Personen sich selbst für widerstandsfähiger gegen Beeinflussung halten als andere. Das
bedeutet, dass Jugendliche die Beeinflussung durch Werbung falsch einschätzen.
Grenzen der Arbeit werden bei der Umfrage sichtbar, deren Ergebnis bei einer größeren
Befragungsgruppe sicher aussagekräftiger wäre. Ebenso wäre es interessant, zu sehen ob mögliche
Verzerrungen zwischen verschiedenen Schularten, Religionen oder Bundesländer auftreten würden.
Eine Schwierigkeit der Arbeit war das Eingrenzen des Themenbereichs, da der Begriff Markenwerbung
sehr groß ist. Ich grenzte den Bereich dadurch ein, dass ich mich nur mit der klassischen Form der
Werbung beschäftigte und mich auf zwei Beispiele festlegte. Es gibt aber besonders heute auch immer
mehr Marketing-Kampagnen die ihren Beitrag zur Beeinflussung leisten, zum Beispiel der Internetauftritt
von AXE und bebe. Ich wollte in meiner Arbeit herausfinden, wie die Kaufentscheidungen von
Jugendlichen durch Markenwerbung beeinflusst werden. Ich konnte große Einblicke in diesen Bereich
gewinnen, allerdings hatte ich besonders im Bereich der Werbewirkung klarere Antworten erwartet. Dies
hat sich als weitere Schwierigkeit herausgestellt. Es hat sich gezeigt, dass es viele verschiedene
Modelle gibt. Grund hierfür ist, dass die verschiedenen Autoren verschiedene Faktoren unterschiedlich
gewichtet haben. Es wäre interessant, zu erfahren ob es unter Experten bereits neue Erkenntnisse in
diesem Bereich gibt, da einige verwendeten Quellen bereits älter sind.
Ich selbst bewerte meine Erfahrungen die ich durch meine Arbeit in diesem Themenbereich gemacht
habe positiv. Denn Werbung versucht zwar unser Kaufverhalten zu beeinflussen, andererseits informiert
sie uns aber auch über Produktneuheiten und kann unterhaltend sein. Besonders verblüfft hat mich die
Erkenntnis, wie viel Zeit und Arbeit hinter der Werbung steckt und wie genau sie vermutlich durchdacht
wurde. Durch diese Arbeit ist mir klar geworden, dass Werbung eine viel größere Rolle in unserer
Gesellschaft spielt, als ich bisher angenommen habe. Besonders interessant wird es in Zukunft sein, zu
verfolgen, wie sie ihren Platz im elektronischen Zeitalter findet, in dem die Konsumenten immer mehr
der Werbung ausweichen, zum Beispiel durch Fernsehsender wie Premiere. Diese Entwicklung betrifft
natürlich auch die Jugendlichen. Wie wird die Werbung mit diesen neuen Umständen umgehen?
120
Literaturverzeichnis:
Bücher:
- Bauer Media KG (2009): Bravo Faktor Jugend 10 , Bauer Media KG Hamburg
- Felser G.(2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie 3. Auflage, Springer Verlag
Berlin
- Felser G.(1997): Werbe- und Konsumentenpsychologie, Springer Verlag
Be
- Florack, A. Scarabis, M. und Primosch, E.(2007): Psychologie der Markenführung,
Verlag Franz Vahlen, München
- Kroeber-Riel W., Esch F.-R. (2004): Strategie und Technik der Werbung,
Kohlhammer Verlag Stuttgart
- Kuß A./ Kleinaltenkamp M. (2009): Marketing- Einführung, Grundlagen- ÜberblickBeispiele, Wiesbaden
- Lange, E. (2004): Jugendkonsum im 21. Jahrhundert, VS Verlag für
Sozialwissenschaften, Wiesbaden
- Moser K. (2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe Verlag Göttingen,
- Schlagenweit, D. (2008): Der Zusammenhang zwischen Marken- und
Konsumentenpersönlichkeit, Gabler Verlag, Wiesbaden
- Hermanns, A. (1997): Sponsoring, Verlag Franz Vahlen, München
Internet:
-http://www.dpma.de/marke/index.html, 24.15.2011
-http://www.markeninstitut.de/fileadmin./user_upload/dokumente/Tinidad.pdf, 12.06.2011
- http://www.mediaanalyzer.com/studien/MediaAnalyzer-Studie-Erotik-in-TV-Spots-2008.pdf, 12.06.2011
-http://www.tagesspiegel.de/medien/alt-aelter-tv-zuschauer/4069092.html, 17.04.2011
Abbildungsverzeichnis:
-Abb. 1: Wirkungsgefüge 1, Quelle: Eigene Darstellung………………………………………………………1
-Abb. 2: Bildergeschichte des Werbespots, Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=0-woVVm7i4&feature=related, 25.05.2011……………………………………………..………………………………..3-6
-Abb. 3: Bildergeschichte des AXE-Werbespots, Quelle: http://www.youtube.com//watch?v=Z1ntgZhAsc, 25.05.2011……………………………………………………………………………………………………7-9
-Abb. 4: Produktinteressen der Jugendlichen nach Geschlecht, Quelle: Bauer Media KG (2009): Bravo
Faktor Jugend 10 , Bauer Media KG Hamburg, S.13………………………………………………………...11
-Abb. 5: Produktinteressen der Jugendlichen nach Alter, Quelle: Bauer Media KG (2009): Bravo Faktor
Jugend 10 , Bauer Media KG Hamburg, S.15…………………………………………………………………11
-Abb. 6:individuelle Bedürfnisse, Quelle: Lange, E. (2004): Jugendkonsum im 21. Jahrhundert, VS
Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden S.114……………………………………………………….…15
-Abb. 7:Top-Marken der Jugendlichen, Quelle: Bauer Media KG (2009): Bravo Faktor Jugend 10 , Bauer
Media KG Hamburg, S.19……………………………………………………………………………………….43
121
-Abb. 8: Der Sozialisationsprozess, Quelle: Bauer Media KG (2009): Bravo Faktor Jugend 10 , Bauer
Media KG Hamburg, S.36……………………………………………………………………………………….44
-Abb. 9: Ritter Sport, Quelle: http://www.markenmuseum.de/uploads/pics/ritter_sport_2005.png,
10.04.11 ………………...…………………………………………………...……………………………………51
-Abb. 10: Marlboro, Quelle: http://www.spiegel.de/img/0,1020,369204,00.jpg, 10.04.11………………...51
-Abb. 11: Dior Wimperntusche, Quelle:
http://2.bp.blogspot.com/_dMeD4eGwnDU/TCjfzp29ZtI/AAAAAAAAE7o/rYbYIgATU84/s400/dior+extase
.jpg, 10.04.11……………………………………………………………………………………………………...53
-Abb. 12:Rimmel Wimperntusche, Quelle:
http://images2.amica.de/img/gen/1/l/HB1lTh44_Pxgen_rc_460xA,460x305+0+0.jpg, 10.04.11………...53
-Abb. 13: Marlboro Cowboy 1, Quelle: http://www.lipsticktracez.com/yasmine/marlboro-man-country.jpg,
10.04.11……………………………………………………………………………………………………………56
-Abb. 14: Marlboro Cowboy 2, Quelle: http://euro-cig.com/gal_images/20060405111024.jpg,
10.04.11……………………………………………………………………………………………………………56
-Abb. 15: Evian-Werbung, Quelle: http://eventblog.ro/wp-content/uploads/2010/07/evian.jpg, 10.04.1
……………………………………………………………………………………………………………………...57
-Abb. 16:bebe-Logo, Quelle:
http://images1.wikia.nocookie.net/__cb20101016172027/logopedia/images/thumb/1/10/Bebe_Young_C
are.svg/200px-Bebe_Young_Care.svg.png, 12.06.2011…………………………………………………….60
-Abb. 17: AXE-Werbeanzeige, Quelle: http://beautyblog.ch/wp-content/uploads/2011/03/axe-excitecitylights.jpg, 12.06.2011………………………………………………………………………………………...60
-Abb.18: Ikea-Logo, Quelle: http://www.zephram.de/blog/wp-content/uploads/2009/01/ikea.jpg, 10.04.11
……………………………………………………………………………………………………………………...62
-Abb.19: After Eight, Quelle: http://www.chocolatestore.biz/USA-Chocolate-Pics/After-Eight-DarkChocolate-Mint-Box.jpg, 10.04.11………………………………………………………………………………62
-Abb.20:
Piktogramm
Rauchverbot,
Quelle:
http://www.stockflaggen.de/shop/images/aufkleber/piktogramm/aufkleber-nichtraucherpiktogramm1.GIF, 10.04.11…………………………………………………………………………………..…65
-Abb.21:Bambi, Quelle: http://www.wallpapers2000.com/pictures/Bambi_1-5886.jpg, ,04.02.11……….66
-Abb.22: „machs mit“ 1, quelle: http://farm1.static.flickr.com/48/184688082_ac2bbe93f1.jpg, 10.04.11
……………………………………………………………………………………………………………….……..67
-Abb.23: „machs mit“ 2, Quelle: http://www.design-center.de/wpcontent/uploads/2008/08/gemuese_07.jpg, 10.04.11……………………………………………………..….67
-Abb.24: Balisto, Quelle: http://www.mars-presse.de/files/jpg/5418/Balisto_Erdbeer_1.jpg 27.04.2011
……………………………………………………………………………………………………………………...72
-Abb.25: Stufenmodell nach Mc Guire, Quelle: Moser K. (2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe
Verlag Göttingen, S.80…………………………………………………………………………………………..77
-Abb.26: drei Hierarchie-von Effekten-Modelle nach Ray, Quelle: Moser K. (2002): Markt- und
Werbepsychologie, Hogrefe Verlag Göttingen, S.82…………………………………………………………78
-Abb.27: West, Quelle: http://ineswuebben.net/wordpress/wp-content/uploads/2011/03/West_41.png
26.04.2011………………………………………………………………………………………………………...79
-Abb.28: integrierte Informations-Reaktions-Modell der Werbewirkung nach Smith und Swinyard, quelle:
Moser K. (2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe Verlag Göttingen, S.84……………………….80
122
-Abb.29: Zwei-Prozess-Modell, Quelle: Moser K. (2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe Verlag
Göttingen, S.87……………………………………………………………………………………………………81
-Abb.30: Duales Vermittlungsmodell, Quelle: Moser K. (2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe
Verlag Göttingen, S.92…………………………………………………………………………………………...82
-Abb.31: Rossiter-und-Percy-Modell, Quelle: Moser K. (2002): Markt- und Werbepsychologie, Hogrefe
Verlag Göttingen, S.92…………………………………………………………………………………………...82
-Abb.32: „Ich interessiere mich für Körperpflegeprodukte“, Quelle: Eigene Darstellung………………..88
-Abb.33:: „Bebe-Werbungen erkenne ich an den drei Mädchen“, Quelle: Eigene Darstellung…………..88
-Abb.34: „Bei dem Kauf von Bodylotion denke ich nicht nach sondern kaufe immer das gleiche“,
Quelle: Eigene Darstellung………………………………………………………………………………….…89
-Abb.35: Auswertung Frage Nr.2- Unterstufe, Quelle: Eigene Darstellung…………………………….…89
-Abb.36: Auswertung Frage Nr.2- Oberstufe, Quelle: Eigene Darstellung…………………………….…89
-Abb.37: „Ich kaufe Produkte von bebe“ in Abhängigkeit zu Frage Nr.22, Quelle: Eigene Darstellung.90
-Abb.38: Auswertung Frage 14 und 21, Quelle: Eigene Darstellung……………………………………...91
-Abb.39: „Die Darstellerinnen der bebe-Werbung wirken selbstbewusst“, Quelle: Eigene Darstellung91
-Abb.40: „Durch die Verwendung von bebe-Produkten fühle ich mich schöner“ in Abhängigkeit vom Kauf
der bebe-Produkte, Quelle: Eigene Darstellung………………………………………………………………92
-Abb.41: „Durch die Verwendung von bebe Produkten fühle ich mich gut“, Quelle: Eigene Darstellung.93
-Abb.42: Die Darstellerinnen finden die Bodylotion von bebe gut, Quelle: Eigene Darstellung………….93
-Abb.43: Frage Nr.18 „Die Darstellerinnen sind alle individuell“ und 7 „Ich würde gern in einer solchen
WG wohnen“ , Quelle: Eigene Darstellung…………………………………………………………………….94
-Abb.44: „Ich würde gern in einer solchen WG wohnen“ in Abhängigkeit zu Frage Nr.18, Quelle:
Eigene Darstellung ……………………………………………………………………………..………………..94
-Abb.45: bedingte Auswertung Nr.9, Bedingung: Eltern kaufen keine bebe-Produkte, Quelle:
Eigene Darstellung……………………………………………………………………………………………….95
-Abb.46:
bedingte Auswertung Nr.9, Bedingung: Eltern kaufen bebe-Produkte, Quelle:
Eigene Darstellung …………………………………………………………………………………………..…95
-Abb.47: „Ich kaufe Produkte von bebe“ in Abhängigkeit zum Kauf der Produkte durch Freunde,
Quelle: Eigene Darstellung………………………………………………………………………………….…..96
-Abb.48: Frage Nr.3- Ergebnisse der Unterstufe, Quelle: Eigene Darstellung…………………………..96
-Abb.49: Frage Nr.3- Ergebnisse der Oberstufe, Quelle: Eigene Darstellung ........……………………....96
-Abb.50: „Bebe-Produkte sind besser als andere Pflegeprodukte“ , Quelle: Eigene Darstellung……….97
-Abb.51:
„Ich
interessiere
mich
für
Körperpflegeprodukte“
,
Quelle:
Eigene
Darstellung……………………………………………………………………………………………………….101
-Abb.52: „Bei dem Kauf von einem Deo denke ich nicht nach, sondern kaufe immer das gleiche“ ,
Quelle: Eigene Darstellung…………………………………………………………………………………….102
-Abb.53: „Ich kaufe AXE“ in Abhängigkeit zu Frage Nr.24, Quelle: Eigene Darstellung………………...102
-Abb.54: „Ich wäre gerne der Darsteller in der AXE-Werbung“ in Abhängigkeit zur Attraktivität des
Darstellers (Frage Nr.20) , Quelle: Eigene Darstellung………………………………………………….…102
-Abb.55: „ AXE-Produkte geben mir ein Gefühl von Männlichkeit“ , Quelle: Eigene Darstellung………103
-Abb.56: „ Durch die Verwendung von AXE-Produkten fühle ich mich gut“ , Quelle: Eigene
Darstellung……………………………………………………………………………………………………….104
-Abb.57: „Der Darsteller ist von der Verwendung von AXE überzeugt“ , Quelle: Eigene Darstellung…104
123
-Abb.58: „Ich kaufe AXE“ in Abhängigkeit davon, dass die Eltern kein AXE kaufen (Frage Nr.25) ,
-Abb.59: „Ich kaufe AXE“ in Abhängigkeit davon, dass die Freunde AXE kaufen (Frage Nr.9) , Quelle:
Eigene Darstellung……………………………………………………………………………………………...105
-Abb.60: „Ich kann mich gut in den Darsteller hineinversetzten“ , Quelle: Eigene Darstellung…………106
-Abb.61: „Ich bin durch die Engel auf die Werbung aufmerksam geworden“ , Quelle: Eigene
Darstellung ……………………….……………………………………………………………………………..106
-Abb.62: „AXE-Werbung ist unterhaltend“ , Quelle: Eigene Darstellung………………………………….107
-Abb.63: „AXE-Werbung ist unterhaltend“ in Abhängigkeit davon, dass AXE nicht gemocht wird (Frage
NR.24) , Quelle: Eigene Darstellung………………………………………………………………………….107
-Abb.64: „AXE-Produkte sind in“………………………………………………………………………………108
-Abb.65: „AXE-Produkte sind in“ in Abhängigkeit vom Kauf der AXE-Produkte (Frage Nr.9) , Quelle:
Eigene Darstellung ………………………………………………………………………………….………….108
-Abb.66: Mädchen- Frage Nr.26, Quelle: Eigene Darstellung……………………………………………..110
-Abb.67: Jungen- Frage Nr.23, Quelle: Eigene Darstellung .………………………………………………110
-Abb.68: Mädchen- Frage Nr.20 , Quelle: Eigene Darstellung……………………………………………..111
-Abb.69: Jungen- Frage Nr.15, Quelle: Eigene Darstellung……………………………………………..…111
-Abb.70: Mädchen- Frage Nr.17; Bedingung: Eltern mögen Mc Donalds nicht, Quelle: Eigene
Darstellung………………………………………………………………………………………………….……111
-Abb.71: Jungen- Frage Nr.18Bedingung: Eltern mögen Mc Donalds nicht, Quelle: Eigene
Darstellung……………………………………………………………………………………………………….111
-Abb.72: Mädchen- Frage Nr.12, Quelle: Eigene Darstellung……………………………………………...112
-Abb.73: Abb.74: Jungen- Frage Nr.12, Quelle: Eigene Darstellung……………………………………...112
-Abb.74: Mädchen Frage Nr.11 Bedingung: Finden Cola-Getränke besser als andere Cola Getränke,
-Abb.75: Jungen Frage Nr.11 Bedingung: Finden Cola-Getränke besser als andere Cola Getränke,
Quelle: Eigene Darstellung………………………………………………………………………………….…113
- Abb.76: Mädchen-Frage Nr.25, Quelle: Eigene Darstellung……………………………………………...114
- Abb.77: Jungen- Frage Nr.22, Quelle: Eigene Darstellung……………………………………………….114
-Abb.78: Mädchen- Der Dritte-Person-Effekt , Quelle: Eigene Darstellung………………………………114
-Abb.79: Jungen- Der Dritte-Person-Effekt, Quelle: Eigene Darstellung………………………………….114
Abb.80: Wirkungsgefüge 2, Quelle: Eigene Darstellung……………………………………………………116
Tabellenverzeichnis:
-Tabelle1: Konsumausgaben der Jugendlichen, Quelle: Lange, E. (2004): Jugendkonsum im 21.
Jahrhundert, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden S.94……………………………………….12
124
„Ich erkläre hiermit, dass ich die Arbeit ohne fremde Hilfe angefertigt und nur die im Literaturverzeichnis
angeführten Quellen und Hilfsmittel benutzt habe.“
-----------------------------------Ort, Datum
------------------------------Unterschrift
125

Jugendliche und Markenwerbung - Liebfrauenschule Sigmaringen

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