Das Potenzial von Cause related Marketing als Instrument der

Das Potenzial von Cause related Marketing
als Instrument der Markendifferenzierung
im Premiumsegment der Damenoberbekleidung
Freie wissenschaftliche Arbeit
zur Erlangung des Grades eines Bachelor of Science
Betreuender Professor: Professor Dr. Konstantin Theile
vorgelegt von: Patricia Sofia Nahrung
Datum der Abgabe: 23. Januar 2013
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Inhaltsverzeichnis
Einleitung .....................................................................................................6
1.
Grundlagen des Cause related Marketing .............................................11
1.1.
Definition ..................................................................................... 11
1.2.
Aktueller Forschungsstand .......................................................... 15
1.2.1.
Allgemeines ................................................................................. 15
1.2.2.
Designvariablen und Erfolgsfaktoren .......................................... 17
1.3.
Wahrnehmung und Anwendung in Deutschland ......................... 21
2. Cause related Marketing als Instrument der Markenführung..............27
2.1.
Markenallianz .............................................................................. 27
2.1.1.
Konzept und Definition im Rahmen einer Cause related
Marketing Kooperation................................................................ 27
2.1.2.
Erfolgsfaktoren der Markenallianz .............................................. 29
2.2.
Markendifferenzierung ................................................................ 32
2.2.1.
Konzept und Definition ............................................................... 32
2.2.2.
Erschließung neuer Differenzierungspotenziale .......................... 33
2.3.
Markenrepositionierung............................................................... 36
3. Das Premiumsegment des Marktes für DOB in Deutschland .............40
3.1.
Der Markt für Mode und Bekleidung in Deutschland ................. 40
3.2.
Die symbolische Funktion des Konsums und der Stellenwert der
Marke im Premiumsegment......................................................... 44
3.3.
Der gesellschaftliche Wertewandel als Herausforderung für das
Premiumsegment der DOB.......................................................... 49
4. Beispiele der praktischen Umsetzung von Cause related Marketing
Kooperationen im Premiumsegment der DOB .....................................54
4.1.
Gestaltungsmöglichkeiten ........................................................... 54
4.2.
Ableitung relevanter Fragestellungen .......................................... 59
2
5. Empirische Untersuchung ........................................................................62
5.1.
Stichprobe .................................................................................... 62
5.2.
Fragebogen .................................................................................. 63
5.3.
Vorgehen ..................................................................................... 65
5.4.
Darstellung und Diskussion der Ergebnisse der Umfrage ........... 67
6. Fazit ............................................................................................................75
7. Literaturverzeichnis ..................................................................................81
8. Anlage A: Eidesstattliche Erklärung ......................................................91
9. Anlage B: Fragebogen ..............................................................................92
10. Anlage C: Tabellarische und graphische Auswertung der Umfrage ..96
3
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abb. 2.1: Wirkungsweise des Imagetransfers von Markenallianzen ...... 28
Abb. 2.2: Klassifikation austauschbarer und eigenständiger Positionierungen ...................................................................................................... 36
Abb. 3.1: Anteil der Bekleidung an den gesamten Konsumausgaben .... 43
Abb. 5.1: Welche Marke würden Sie spontan als besonders gesellschaftlich verantwortungsvoll bezeichnen? ..................................................... 68
Abb. 5.2: Eine Modemarke, die eine Cause related Marketing Kampagne
durchführt würde ich als gesellschaftlich verantwortungsvoll bezeichnen
................................................................................................................. 71
Tab. 3.1: Beschreibung der Marktsegmente der Modebranche ............... 43
Tab. 5.1: Altersverteilung der Stichprobe ............................................... 68
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Zusammenfassung
Diese Bachelorarbeit befasst sich mit der Untersuchung der Möglichkeiten, die Cause related Marketing (CrM) Marken des Premiumsegments
des Marktes für Damenoberbekleidung (DOB) in Deutschland zur Differenzierung ihres Angebots im Wettbewerb bietet. Anhand der Analyse
aktueller Forschungsergebnisse im Bereich des CrM, sowie seiner Wirkungsweise im Rahmen der Markenführung lässt sich ein grundlegendes
Potenzial zur ethischen Differenzierung ableiten, welches insbesondere
auf gesättigten und kompetitiven Märkten von Bedeutung sein kann. Die
Untersuchung des Premiumsegments der DOB bestätigt die Existenz
dieser Kriterien, wodurch das allgemeine Differenzierungspotenzial von
CrM konkretisiert und bestärkt wird. Diese theoretische Herleitung wird
durch eine empirische Untersuchung explorativen Charakters ergänzt.
Diese soll die Einstellungen und Wahrnehmungen des Zielmarktes der
Premiummarken der DOB und somit die tatsächliche Existenz einer
Möglichkeit zur effizienten Markendifferenzierung durch CrM erkunden.
Die Ergebnisse der Untersuchung deuten eine grundsätzlich positive Einstellung der Konsumentinnen gegenüber CrM-Maßnahmen durch Modemarken an, der jedoch eine misstrauische Grundhaltung gegenübersteht, die in der als problematisch wahrgenommenen Produktionsbedingungen in der Bekleidungsindustrie begründet liegt. Die Effizienz, mit
der CrM zur Markendifferenzierung im Premiumbereich der DOB eingesetzt werden kann, wird folglich durch die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Engagements wesentlich beeinflusst. Diese kann durch die
optimale Ausgestaltung der verschiedenen Designvariablen der konkreten Kooperation moduliert werden.
5
Abstract
This thesis examines the possibilities of using Cause related Marketing to
differentiate conventional brands in the premium segment of the market
for women's wear (DOB) in Germany. A fundamental potential for implementing CrM to ethically differentiate a brand is derived from analysing current research findings and examining the modes of employment of
CrM in the context of brand management. This potential gains special
relevance for brands competing in saturated and competitive markets.
The general capacity of differentiation is further supported by assessing
that the premium segment of DOB meets these criteria. To complete
these theoretical findings an empirical study is conducted to explore the
attitudes and perceptions of the target market of the premium brands of
women's wear towards CrM. The aim of this study is to determine the
actual existence of possibilities for ethical brand differentiation through
CrM. The results indicate a generally positive attitude towards CrM activities implemented by fashion brands. However, this position is opposed by a high level of scepticism, due to the negative perception of
production conditions in the garment industry. Therefore, the efficiency
with which CrM might be employed to differentiate a brand in the premium segment of DOB is highly dependent on the perceived credibility
of the brand’s commitment, which can be influenced by optimizing the
specific co-operation’s framing variables.
6
Einleitung
Bereits seit einigen Jahren lässt sich ein spürbarer Wandel im Wertesystem der Gesellschaft sowie im Konsumverhalten der Verbraucher bemerken. Finanz-, Euro- und Wirtschaftskrise haben den Prozess einer Rückbesinnung auf moralische und ethische Wertvorstellungen und Normen
beschleunigt. Durch die neuesten Entwicklungen und Skandale in der
Wirtschaftswelt ist die Thematik des gesellschaftlich verantwortungsvollen Handelns der Unternehmen in den Fokus der medialen und gesellschaftlichen Aufmerksamkeit gerückt. Das Interesse hinsichtlich des gesellschaftlichen Engagements eines Unternehmens – die sogenannten
Corporate Social Responsibility (CSR) - wächst und verleiht dem Konsum in Deutschland eine verstärkte ethische und politische Komponente
(Icon Added Value, 2010). Da Unternehmen zunehmend als integraler
Teil der Gesellschaft angesehen werden, leiten Konsumenten eine größere Verantwortung der Unternehmen gegenüber derselben ab (Icon Added
Value, 2010, S.10; Cone Communications/Echo Research, 2011, S. 5),
welche sie verstärkt einfordern (Icon Added Value, 2010, S.2). Dieser
Forderung verleihen die Verbraucher durch ihre Kaufentscheidungen
Nachdruck, sodass Themen der CSR einen wachsenden Einfluss bei der
Produkt- und Markenwahl erfahren (Icon Added Value, 2010, S. 20).
Unternehmen sehen sich daher in der Pflicht, sich mit ihrem gesellschaftlichen Engagement intensiv und aktiv auseinanderzusetzen, um zukünftig
wettbewerbsfähig zu bleiben (Belz, 2006, S. 216). Das Bedürfnis und die
Nachfrage nach gesellschaftlich verantwortungsbewusst handelnden Unternehmen und nach Möglichkeiten des ethischen Konsums wachsen
kontinuierlich und versprechen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil
für solche Unternehmen, die sich den resultierenden Herausforderungen
frühzeitig stellen um der entsprechenden Nachfrage in der Rolle des Pioniers begegnen zu können (Boldt, 2010, S.104).
Wachsender Konkurrenz- und Erfolgsdruck werfen jedoch die Frage auf,
in wie fern ein Unternehmen ein gemeinwohlorientiertes Engagement
eingehen kann, ohne seinem klassischen und originären Zweck, der Ge-
7
winnmaximierung für die Investoren, zuwider zu handeln (Bronn/Vrioni,
2001, S.209). Gemeinwohlstiftende und ökonomische Zielsetzungen
müssen daher miteinander verknüpft werden um deren komplementäre
Verfolgung zu gewährleisten. Varadarajan und Menon beobachteten bereits 1988 eine Tendenz, das gesellschaftliche Engagement als Investition
in die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu interpretieren (Varadarajan/Menon, 1988, S.59). Dies setzt die öffentliche Sicht- und Wahrnehmbarkeit des Engagements voraus, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erhalten und somit zum antizipierten Wettbewerbsvorteil zu
führen. Folglich stehen die Unternehmen vor der Herausforderung, ihr
gesellschaftliches Engagement effektiv, konsistent und glaubwürdig zu
kommunizieren, wodurch CSR auch für Marketing und Markenführung
an Bedeutung gewinnt.
Die meisten Verbraucher nehmen das bereits bestehende gesellschaftliche Engagement der Unternehmen bisher kaum wahr, obwohl auf Grund
der wachsenden Bedeutung des gesellschaftlichen Engagements eines
Unternehmens im Bewusstsein der Konsumenten ein bemerkenswerter
Anstieg der Informationsmenge hinsichtlich ethischer, sozialer und ökologisch verantwortungsvoller Handlungen, Marken und Produkte zu verzeichnen ist (Heidbrink/Schmidt, 2011, S. 42). Insbesondere Zertifikate,
Gütesiegel und Labels, die ein Produkt als „nachhaltig“, „bio“ oder „fair
gehandelt“ auszeichnen, werden verstärkt eingesetzt, um eine Marke
ethisch im Wettbewerb zu differenzieren. Aktuellen Schätzungen der
Verbraucher Initiative des Bundesverbandes kritischer Verbraucherinnen
und Verbraucher zufolge existieren über 1.000 solcher Produktzeichen
(Die Verbraucher Initiative, 2012), wodurch die eigentliche Orientierungs- und Differenzierungsfunktion der Informationen nicht mehr gegeben ist. Angesichts der Masse und der Unübersichtlichkeit des Informationsangebots sinkt die Bereitschaft der Konsumenten zur aktiven Auseinandersetzung mit den dargebotenen Botschaften, während gleichzeitig
ihre Skepsis gegenüber derselben steigt: Bereits zwei Drittel der Verbraucher äußern ein gewisses Misstrauen bezüglich der Glaubwürdigkeit
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von Zertifikaten und Siegeln (Otto Group, 2011, S. 17 f.), welche somit
ihre Legitimität als Orientierungs- und Differenzierungsinstrument verlieren.
In Anbetracht der dargestellten Rahmenbedingungen hat sich Cause related Marketing (CrM) als durchaus vielversprechendes Instrument zur
Verknüpfung unternehmerischer und gemeinnütziger Ziele erwiesen. Im
Rahmen einer CrM-Kooperation wird durch den Kauf eines Produktes
eine direkte Spende zur Unterstützung eines gemeinnützigen Zwecks
ausgelöst (Varadarajan /Menon, 2008, S. 60; Adkins, 1999, S. 11; Oloko,
2008, S. 1). Durch die Verknüpfung der beim Kauf entstehenden Transaktion mit einer Spende wird dem Verbraucher ein gutes Gefühl, des
sogenannte „Warm Glow“, vermittelt, welcher für den Verbraucher einen
emotionalen Mehrwert oder Zusatznutzen darstellen kann (Fries, 2011,
S.40). Während CrM in den USA bereits seit über zwanzig Jahren eingesetzt wird, galt es in Deutschland unter Anderem aus Gründen der Rechtsprechung lange Zeit als wettbewerbswidrig (Kienzle/Rennhak, 2009,
S.1) und erfährt erst seit etwa zehn Jahren wachsendes Interesse und verstärkte Anwendung (Kienzle/Rennhak 2009, S.1; Oloko, 2008, S.3). So
wurde beispielsweise der Wissenschaftspreis des Deutschen MarketingVerbandes im Jahr 2012 an eine Dissertation zum Thema der „Erfolgsfaktoren im Cause related Marketing“ verliehen (Deutscher Marketing-Verband, 2012).
Insbesondere in gesättigten Märkten, in denen eine Differenzierung des
Angebots über die funktionalen Qualitäten eines Produktes kaum mehr
möglich ist, muss die Unterscheidung vom Wettbewerb durch die Kreation von Mehrwert und Zusatznutzen für den Konsumenten geschehen
(Belz, 2006, S. 215 f.). Im deutschen Mode- und Bekleidungsmarkt, der
mit sinkenden bis stagnierenden Konsumausgaben der privaten Haushalte
sowie massiven strukturellen Veränderungen durch die zunehmende Vertikalisierung und Beschleunigung der Modezyklen konfrontiert ist (Dispan, 2009), scheint ein besonderer Bedarf an effizienten Maßnahmen der
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Markendifferenzierung zu existieren. Dies gilt speziell für die Marken
des Premiumsegments, in welchem die Markenidentität von primärer
Bedeutung ist und als Hauptunterscheidungsmerkmal fungiert. Umso
erstaunlicher scheint es, dass internationale Bekleidungshersteller dieses
Segments, die CrM-Kooperationen in den USA durchführen, auf die Umsetzung solcher Aktivitäten in Deutschland verzichten und dieses Feld
den Anbietern des Volumen- und Luxussegments überlassen. Im Rahmen
größerer Spendeninitiativen in Deutschland wie dem „Red Nose Day“
oder der „Tribute to Bambi“-Charity Ereignisses, war keine Modemarke
des Premiumsegments als Partner engagiert (Red Nose Day, 2012; Tribute to Bambi, 2012).
Diese Bachelorarbeit befasst sich daher mit der Untersuchung der Fragestellung, ob CrM als Instrument der Markenführung effizient zur ethischen Differenzierung konventioneller Marken im Premiumsegment der
Modebranche beitragen kann. Der Fokus soll hierbei konkret auf dem
Segment der Damenoberbekleidung (DOB) liegen, da selbiges den größten Teilmarkt der Modebranche ausmacht (FOCUS, 2009, S.13; Statistisches Bundesamt, 2010, S. 225 ff.; GfK GeoMarketing, 2009, S. 3) und
darüber hinaus die meisten internationalen CrM-Kooperationen in diesem
Teilmarkt anzusiedeln sind. Hierfür werden zunächst in Kapitel 1 die
grundlegenden theoretischen Aspekte und das Konzept des CrM dargelegt sowie die Variablen zur Gestaltung einer CrM-Kampagne illustriert,
bevor abschließend der aktuelle Stand hinsichtlich der Wahrnehmung
und Anwendung des CrM in Deutschland zusammengefasst wird. Im
Anschluss wird das Bestehen der Möglichkeiten des Einsatzes von CrM
als Instrument der Markendifferenzierung im Premiumsegment der DOB
in zwei Schritten theoretisch hergeleitet. In Kapitel 2 werden dazu die
Anwendungsmöglichkeiten des CrM zu Zwecken der Markenführung
analysiert, wobei insbesondere die Aspekte der Markendifferenzierung
berücksichtigt werden. In Kapitel 3 wird die Situation des Premiumsegments der DOB hinsichtlich der konjunkturellen und strukturellen Lage
sowie aktueller Entwicklungstendenzen dargestellt. Schließlich wird der
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besondere Stellenwert der Marke in der Mode als expressives und reflexives Medium sowie als Hauptdifferenzierungsmerkmal analysiert um
schließlich den Bedarf einer Differenzierung im Allgemeinen und spezifisch auf ethischem Niveau zu untersuchen. In Kapitel 4 wird die bisherige Anwendung von CrM im zu untersuchenden Marktsegment beispielhaft illustriert und unter Berücksichtigung der in Kapitel 1 vorgestellten
Erfolgsfaktoren analysiert. Anhand der bestehenden Unterschiede in der
Ausgestaltung der Kooperationen sowie der abgeleiteten Resultate und
theoretischen Erkenntnisse der vorangegangenen Kapitel werden relevante Fragestellungen abgeleitet, anhand derer die aktuelle Wahrnehmung
und Einstellung des Zielmarktes der Premiummarken der DOB gegenüber CrM-Aktivitäten in einer explorativen Befragung der Konsumenten
erkundet wird. Dies dient der Identifikation eines tatsächlich bestehenden
Potenzials für CrM im Premiumsegment der DOB, da die zu beobachtende allgemeine Tendenz zur Präferenz gesellschaftlich verantwortungsvoller beziehungsweise ethischer Produkte auf Grund des zunehmenden
hybriden und somit inkonsistenten Konsumverhaltens der Verbraucher
nicht pauschalisiert und für alle Märkte verallgemeinert werden kann
(Reisch/Hagen, 2011, S. 223). Anhand der Ergebnisse dieser Umfrage
soll überprüft werden, ob CrM im Premiumsegment der DOB die gewünschten Differenzierungseffekte auszulösen in der Lage ist. Abschließend sollen sowohl die theoretischen Erkenntnisse als auch die praktisch
resultierenden Umfragedaten diskutiert und hieraus Schlussfolgerungen
zur Beantwortung der Forschungsfrage gezogen werden, ob CrM eine
Möglichkeit zur Lösung der Differenzierungsproblematik im Premiumsegment der DOB darstellen kann.
11
1. Grundlagen des Cause related Marketing
In diesem Kapitel sollen die grundlegenden Kenntnisse und Begrifflichkeiten des Cause related Marketing (CrM) vermittelt werden, um somit
die Voraussetzung für das weitere Verständnis der Untersuchung dieser
Bachelorarbeit zu schaffen: Der Existenz eines Potenzials für die Implementierung von CrM als Instrument der Markendifferenzierung im Premiumsegment der DOB. Hierfür wird zunächst der Begriff des CrM definiert und dessen Funktion zu Markenführungszwecken vorgestellt. Danach wird der aktuelle Forschungs- und Erkenntnisstand auf dem Gebiet
hinsichtlich Erfolgsfaktoren, Ausgestaltungsmodalitäten und Anwendungsfelder illustriert. Anschließend soll die Wahrnehmung und Anwendung von CrM-Kooperationen in Deutschland thematisiert werden, um
ein Grundverständnis hinsichtlich der relevanten Faktoren und Aspekte
für eine effiziente Implementierung einer CrM-Aktivität hierzulande zu
schaffen.
1.1. Definition
Cause related Marketing (CrM) beschreibt eine Marketingtechnik, durch
die der Kauf eines bestimmten Produktes eine unmittelbare Spende zu
Gunsten einer gemeinnützigen Organisation (Non-Profit Organisation,
NPO) beziehungsweise eines wohltätigen Zwecks auslöst (Varadarajan/Menon, 2008, S. 60), wodurch das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens im Rahmen seiner Corporate Social Responsibility
(CSR) Aktivitäten mit den klassischen Elementen des Marketings verbunden wird. Demzufolge wird CrM dem Bereich der Marketingkommunikation zugeordnet und nahe der Modalität der Verkaufspromotion positioniert, wobei das Angebot eines klassischen Preisnachlasses durch die
Spende einer bestimmten Summe oder eines bestimmten Prozentsatzes
des Verkaufspreises ersetzt wird. Diese gemeinwohlstiftende Komponente des CrM stellt zugleich das Hauptdifferenzierungsmerkmal des Instruments in Abgrenzung zu anderen Verkaufspromotionsaktivitäten dar.
Varadarajan und Menon gehen bei ihrer Definition zudem von einer di-
12
rekten Verbindung zwischen Unternehmen und Zweck aus, jedoch ist
auch eine Zwischenschaltung einer NPO zur Kanalisierung der Spenden
denkbar. Im Folgenden wird davon ausgegangen, dass die CrMKooperation zwischen einem Unternehmen und einer NPO zu Gunsten
eines Zwecks (beispielsweise der Entwicklungshilfe in Dritte Welt Ländern
oder der Armutsbekämpfung) besteht. Als Ziel des CrM wird die Kreation
einer win-win Situation zwischen Unternehmen („organizational objectives“) und Konsument („individual objectives“) definiert. Während das
Unternehmen sich durch den Einsatz dieser spezifischen Promotionstechnik unter Anderem sowohl die Steigerung des Produktabsatzes als
auch die Verbesserung seiner öffentlichen Wahrnehmung verspricht,
kann der Konsument sein Bedürfnis nach verantwortungsvollem Konsum
und persönlichem altruistischem Engagement befriedigen (Varadarajan/Menon, 1988, S. 60).
Eine weitere, breiter ausgelegte Definition bietet Adkins, die die weiteren
Ausgestaltungsmöglichkeiten des CrM betont. Sie vertritt die Ansicht,
dass die klassische, etablierte Definition Varadarajans und Menons zu
kurz greift (Adkins, 1999, S.10 f.) und sämtliche Elemente des Marketings und insbesondere der Kommunikation wie beispielsweise Werbung,
Sponsoring und PR Maßnahmen zur Technik des CrM hinzugezählt werden müssen, solange eine direkte Verknüpfung der Aktivität zu einem
gemeinnützigen Zweck oder einer NPO besteht. Darüber hinaus richtet
Adkins den Fokus hinsichtlich der positiven Auswirkungen einer CrMKooperation auf die reziproke Begünstigung zwischen Unternehmen und
NPOs, wodurch letztendlich auch Mehrwert für den Konsumenten kreiert
wird, sodass durch die effiziente Implementierung einer CrM-Kampagne
letztendlich gar ein „win:win:win“ Szenario (Adkins, 1999, S. 12) geschaffen werden kann. In einer solchen Situation profitiert jeder der Akteure – Unternehmen, NPO, Konsument – von seinem Engagement mit
der Kampagne. Für den Konsument wird emotionaler und ethischer
Mehrwert auf einem persönlichen Niveau geschaffen: Durch den Kauf
des Produkts findet nicht nur eine Bedürfnisbefriedigung auf funktionaler
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Ebene statt, vielmehr werden ebenfalls höhere Bedürfnisebenen, die das
Selbstbild, Zugehörigkeitsgefühl und Selbstverwirklichung des Individuums ansprechen, bedient. Die indirekte Spende löst den bereits angesprochenen „Warm Glow“ aus (Fries, 2011, S. 40; Huber/Regier/Rinimo,
2008, S. 14; Adkins, 1999, S. 30 f.), welcher der Konsument im Idealfall
mit der betreffenden Marke assoziiert. Die NPO kann durch die Kooperation mit einem Unternehmen im Rahmen einer CrM-Kampagne von der
Steigerung der öffentlichen Wahrnehmung - sowohl der Organisation
selbst als auch des geförderten Zwecks – profitieren und möglicherweise
somit ein höheres Spendeneinkommen generieren. Für Unternehmen
bieten sich eine Vielzahl möglicher Zielsetzungen bei der Implementierung einer CrM-Kooperation, die je nach Ausrichtung und Gestaltung der
verschiedenen Aspekte der Kooperation unterschiedliche Ausprägung
und Dominanz erhalten. Allgemein kann jedoch gesagt werden, dass sich
der Mehrwert, der für ein Unternehmen durch eine CrM-Kampagne geschaffen wird, in drei Hauptfelder aufteilen lässt: Die Verbesserung der
Unternehmensreputation, die Nutzung zu Markenführungszwecken sowie
die Erhöhung der Absatzzahlen und somit im Idealfall eine Umsatzsteigerung (Varadarajan/Menon, 1988, S. 60; Adkins, 1999, S. 75 ff.;
Bronn/Vrioni, 2001, S. 215).
Zusammenfassend kann CrM als eine spezifische Technik des Kommunikationsmix des Marketings definiert werden, die in ihrem Kernkonzept
nahe der Verkaufspromotion anzusiedeln ist, sich von dieser jedoch
durch eine gemeinwohlorientierte Komponente differenziert. Hierdurch
werden ökonomische sowie gesellschaftliche und ethische Interessen und
Zielsetzungen des Unternehmens miteinander verknüpft und führen idealerweise zu einer triple-win Situation, in welcher für jeden der in die
Kampagne involvierten Akteure Mehrwert generiert wird. Das Beispiel
des US-amerikanischen Finanzdienstleisters American Express, der als
Pionier auf dem Gebiet des CrM gilt, illustriert sowohl das Konzept als
auch die Effizienz des CrM. American Express trug im Jahr 1983 durch
ein neuartiges Promotionsprogramm zur Spendengenerierung für die
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Restauration der Freiheitsstatue bei. (vergl. u. A. Varadarajan/Menon,
1988, S. 59; Huber/Regier/Rinino, 2008, S.7 f.; Adkins, 1999, S. 14 ff.;
Oloko, 2008, S. 3; Kienzle/Rennhak, 2009, S. 1). Hierbei wurde bei jeder
Nutzung einer American Express Kreditkarte während des Promotionszeitraums ein Cent für den genannten Zweck gespendet. Zusätzlich floss
bei der Beantragung einer Kreditkarte durch Neukunden eine Spende von
einem US-Dollar an den mit der Restauration beauftragten Fond (Varadarajan/Menon, 1988, S. 59; Adkins, 1999, S. 15), wodurch insgesamt ein
Spendenvolumen von 1,7 Millionen US-Dollar bereitgestellt wurde. Sowohl die registrierte Nutzung der American Express Kreditkarten als
auch die Anzahl der Neuanmeldung für eine solche stiegen während des
Aktionszeitraumes beträchtlich, um 28% respektive 45% innerhalb des
ersten Monates des Aktionszeitraumes (Adkins, 2003, S.670).
Analysen weiterer Kampagnen lieferten, sowohl im US-amerikanischen
als auch im europäischen Kontext, ähnlich vielversprechende Ergebnisse
(z.B. TESCO Computer for Schools im Vereinigten Königreich; Adkins,
1999, S. 135 ff.; Avon’s Crusade against Breast Cancer in den USA, Adkins, 1999, S. 199 ff.; Krombachers Regenwaldprojekt in Deutschland,
Kienzle/Rennhak, 2009, S. 14). Dieser große Erfolg der CrMKooperationen hinsichtlich der spezifischen Zielsetzungen –sowohl im
unternehmerischen als auch im gemeinnützigen Rahmen - führte häufig
zum langfristigen Ausbau der Beziehungen zwischen Unternehmen und
NPOs. Bereits 1994 betrug das gesamte Spendenvolumen aus CrMAktivitäten in den USA über eine Milliarde US-Dollar (Strahilevitz/Meyers, 1998, S. 434), im Jahr 2000 wurde der Anteil der durch
CrM generierten Spenden am Gesamtspendenvolumen der USA auf 9%
beziffert (Adkins, 2003, S. 670). Bronn und Vrioni bezeichnen CrM gar
als „the latest Buzz word for European marketers“ (Bronn/Vrioni, 2001,
S. 215). Durch den bemerkenswerten Erfolg der durchgeführten Kampagnen nimmt der strategische Charakter des CrM immer prononciertere
Züge an und fungiert als integratives Bindeglied zwischen CSR- und
Marketingstrategien eines Unternehmens. Globale Makro-Trends wie der
15
Rückzug des öffentlichen Sektors aus dem Spendenmarkt (Adkins, 1999,
S. 17 f.), das wachsenden Bewusstseins und die somit steigenden Ansprüche der Konsumenten hinsichtlich der gesellschaftlichen Verantwortlichkeit von Unternehmen sowie der immense Konkurrenzdruck und die
damit verbundene Differenzierungsnotwendigkeit auf den globalen Güter- und Dienstleistungsmärkten (Kotler/Bliemel/Keller, 2007, S. 420;
Belz, 2006, S. 215), tragen darüber hinaus zum Bedeutungsgewinn innovativer und aufmerksamkeitsstarker Marketingtechniken wie dem CrM
bei.
1.2. Aktueller Forschungsstand
1.2.1. Allgemeines
Die beachtliche und rasche Erfolgsgeschichte des CrM führte zur intensiven Auseinandersetzung mit diesem Themengebiet im Bereich der wissenschaftlichen Forschung. Als wegweisend stellt sich die Arbeit Varadarajans und Menons aus dem Jahr 1988 heraus, deren Definition des Konzepts eine dominante Position erlangt hat. Seither haben sich eine Vielzahl von Forschern mit den Erfolgsfaktoren und Charakteristika des
CrM, sowohl auf Unternehmensseite als auch aus Sichtweise der involvierten NPOs, beschäftigt. Dies hat zu einer detaillierten Analyse der
Auswirkungen der verschiedenen Ausgestaltungsarten der Designvariablen auf den Erfolg der Kampagnen hinsichtlich der unterschiedlichen
Zielsetzungen geführt. Dieser Abschnitt soll die wichtigsten Erkenntnisse
diesbezüglich illustrieren. Wie bereits erwähnt, können generell drei interdependente Ebenen der Zielsetzungen identifiziert werden (Huber/Regier/Rinimo, 2008, S.10):

CrM als Instrument zur Steigerung des Verkaufsvolumens

CrM als Instrument zur Verbesserung der Unternehmenswahrnehmung

CrM als Instrument der Markenführung
16
Im Folgenden soll jede Ebene genauer betrachtet werden.
Cause related Marketing als Instrument zur Steigerung des Verkaufsvolumens
Durch die Koppelung einer Spende an den Produktkauf wird das gesellschaftliche und soziale Gewissen des Konsumenten angesprochen. Hierdurch erfolgt beim Kauf eine Bedürfnisbefriedigung, die den rein funktionalen Aspekt dieses Prozesses übersteigt und dadurch auch das Bedürfnis des Konsumenten nach ethischem Konsum befriedigt. Das heißt, dass
ein ethischer Zusatznutzen für den Kunden geschaffen wird (Fries, 2011,
S. 40), welcher zur Neukundengewinnung sowie zur Erhöhung der Kundenbindung genutzt wird und somit schließlich zur Steigerung der Absatzzahlen und der Marktanteile führt (Bronn/Vrioni, 2001, S. 215). Im
direkten Vergleich mit Preispromotionen hat sich CrM als effizienteres
Instrument zur Steigerung des Verkaufsvolumens erwiesen (Strahilevitz,
1999, S. 231), ohne die assoziierten Risiken der Schädigung des Markenwertes durch einen Preisnachlass mit sich zu bringen.
Cause related Marketing als Instrument zur Verbesserung der Unternehmenswahrnehmung
CrM bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihr gesellschaftliches Engagement am Markt zu kommunizieren und somit eine kognitive Verbindung zwischen Unternehmen und geförderter NPO zu erreichen (Adkins,
2003, S. 674). Das Unternehmen profitiert hierbei vom Transfer der bestehenden positiven Assoziationen der NPO auf das eigene Image durch
sämtliche Stakeholder-Gruppierungen, wie beispielsweise Mitarbeiter
oder Investoren. Diese positive Aufladung des Unternehmensimages erhöht die Attraktivität einer Interaktion mit dem als gesellschaftlich verantwortungsvoll wahrgenommenen Unternehmen und kann somit zu
einem bedeutenden Wettbewerbsvorteil führen (Förster/Kreuz, 2006, S.
202; Aßländer, 2011, S.61).
17
Cause related Marketing als Instrument der Markenführung
Im Bereich der Markenführung gewinnt CrM zunehmend an Bedeutung.
Betrachtet man die Kooperation zwischen NPO und Unternehmen als
Allianz zweier Marken (Thomas/Mullen/Fraedrich, 2010, S. 38), so können dem CrM Funktionen der Markenprofilierung und Differenzierung,
sowie der Repositionierung und Wahrnehmungsveränderung beim Konsumenten zugeschrieben werden (Esch/Redler/Winter, 2005, S. 494 f.).
Die konkrete Instrumentalisierung des CrM zu Zwecken der Markenführung wird detailliert im zweiten Kapitel thematisiert.
1.2.2. Designvariablen und Erfolgsfaktoren
Der Erfolg einer CrM-Kampagne ist direkt abhängig, ob die Zielgruppe
das unternehmerische Engagement als glaubwürdig wahrnimmt. Diese
Glaubwürdigkeit kann durch die optimale Ausgestaltung einer Reihe von
Design- oder Framingvariablen bestimmt werden. Die wichtigsten Variablen und ihr Beitrag zur erfolgreichen Konzeption einer Kampagne
werden im Folgenden dargestellt.
Strategische oder taktische Ausrichtung der Kooperation
Je nach priorisierter Zielsetzung bei der Implementierung einer CrMKampagne, kommt dem Instrument eine eher taktische oder strategische
Rolle zu. Steht die kurzfristige Förderung des Absatzes und somit eine
punktuelle Steigerung des Verkaufsvolumens im Vordergrund, spricht
man von einem taktischen Gebrauch des CrM. Bei der strategischer Nutzung des CrM stehen nicht so sehr die finanziellen Auswirkungen durch
Erhöhung der Verkaufszahlen, sondern vielmehr der Aufbau eines positiven Unternehmens- beziehungsweise Markenimages im Vordergrund.
Der Fokus liegt auf der Kreation einer langfristigen und dauerhaften Assoziation des Unternehmens mit dem gesellschaftlichen Einsatz und der
positiven Aufladung der öffentlichen Wahrnehmung. Das CrM ist somit
integrativer Teil der Marketing- und CSR-Strategie des Unternehmens.
18
Zeitlicher Horizont der Kooperation
Der zeitliche Horizont einer Partnerschaft zwischen Unternehmen und
NPO im Rahmen eines CrM-Programms ist direkt abhängig von der strategischen oder taktischen Ausrichtung der Kooperation. Er bezieht sich
nicht auf den Aktionszeitraum einer spezifischen Kampagne sondern auf
die angestrebte Dauer der Zusammenarbeit. Eine mittel- bis langfristige
Ausrichtung der Partnerschaft erhöht die Wahrscheinlichkeit einer dauerhaften Assoziation zwischen Marke und NPO (Varadarajan/Menon,
1988, S. 63 f.) und wirkt sich positiv auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des unternehmerischen Engagements aus. Kurzfristig ausgerichtete Partnerschaften hingegen unterminieren diese Glaubwürdigkeit
und stellen die Ernsthaftigkeit des gesellschaftlichen Engagements in
Frage, weswegen sie langfristig eher negative Auswirkungen auf das
Unternehmens- beziehungsweise Markenimage aufweisen (GürhanCanli/Fries, 2010, S. 99).
Art des Produkts
Ein weiteres entscheidendes Element für die Effektivität einer CrMKampagne ist die Art des Produkts, dessen Kauf eine Spende für die beteiligte NPO auslöst. Strahilevitz und Meyers unterscheiden zwischen
utilitaristischen und hedonistischen Produkttypen (Strahilevitz/Meyers,
1998, S. 436). Utilitaristische Produkte befriedigen rein funktionale Bedürfnisse, ihr Konsum dient immer einem bestimmten Nutzen. Der Konsum hedonistischer Produkte hingegen löst sowohl positive als auch negative Emotionen aus: Zum einen bereitet der Konsum Vergnügen,
gleichzeitig führt er jedoch zu Schuldgefühlen, da er bewusst oder unterbewusst als frivol und dekadent klassifiziert wird. In ihrer Studie fanden
Strahilevitz und Meyers heraus, dass jene Schuldgefühle sich positiv auf
die Bereitschaft des Konsumenten auswirken durch den Kauf des hedonistischen Produktes einen guten Zweck durch eine Spende zu unterstützen, da durch die indirekte Spende die negativen Emotionen reduziert
werden. Dies impliziert, dass CrM eine besondere Effizienz entwickelt,
19
wenn das assoziierte Produkt nicht rein funktionale Bedürfnisse befriedigt, sondern eine ausgeprägte vergnügunstiftende Komponente aufweist
(Strahilevitz/Meyers, 1998, S. 443).
Fit Dimensionen
Die Auswahl der NPO ist entscheidend für die Glaubwürdigkeit und somit letztendlich auch für den Erfolg einer CrM-Allianz. Der durch die
Kooperation geförderte Zweck sollte von der Zielgruppe der Marke als
relevant und förderungswürdig wahrgenommen werden. (GürhanCanli/Fries, 2010, S. 94 f.; Kienzle/Rennhak, 2009, S. 11). Hinsichtlich
der Bedeutung der inhaltlichen Kongruenz zwischen Zweck und Marke –
dem sogenannten Brand-Cause-Fit – sind die Meinungen der Experten
gespalten. In der Literatur finden sich Studien, die eine negative oder gar
keine Auswirkung der Marken-Zweck-Passung identifizieren (GürhanCanli/Fries, 2010, S.101 f.; Hamlin/Wilson, 2004, S. 665 ff.). Mehrheitlich herrscht jedoch die Meinung vor, dass der ausgewählte Zweck beziehungsweise die ausgewählte NPO eine inhaltliche Beziehung zur
Marke aufweisen sollte, da eine Kooperation im Rahmen einer CrMKampagne als Markenallianz angesehen werden kann
(Esch/Redler/Winter, 2005, S. 486) und sich somit die Erfolgsfaktoren
einer solchen Allianz auf eine CrM-Partnerschaft projizieren lassen.
Anzahl der involvierten Partner
Eine CrM-Kooperation kann exklusiv zwischen einem Unternehmen und
einer NPO durchgeführt werden oder mehrere Partner auf einer oder beiden Seiten involvieren, wobei zu beachten ist, dass die partizipierenden
Marken in keinem direkten Konkurrenzverhältnis stehen sollten (Varadarajan/Menon, 1988, S. 64). Markenspezifische CrM-Kooperationen dienen eher der Differenzierung und Profilierung der Marke durch ihr Engagement, während Multimarken-Kooperationen zwar die öffentliche
Wahrnehmung der Kooperation potenzieren, jedoch die Perzeption der
einzelnen involvierten Partner abschwächen können (Varadarajan/Menon, 1988, S. 64).
20
Spendenhöhe
Die Höhe der Spende im Rahmen einer CrM-Kampagne trägt in hohem
Maße zur Glaubwürdigkeit des unternehmerischen Engagements bei und
beeinflusst somit direkt die Erfolgsaussichten der Kooperation. So werden sehr geringe Spendenbeträge im Verhältnis zum Produktpreis als
unangebracht angesehen (Gürhan-Canli/Fries, 2010, S.97 f.). Eine Untersuchung von Strahilevitz deutet darauf hin, dass eine hochpreisige Marke
mit hohem Spendenanteil einen positiveren Effekt und eine höhere Präferenz bei Verbrauchern erzeugt, als eine günstigere Marke mit geringerem
assoziiertem Spendenbetrag (Strahilevitz, 1999, S. 231).
Spendenmechanismus
Die an den Produktkauf gekoppelte Spende kann entweder projektbezogen oder rein monetär sein. Von grundlegender Bedeutung ist die generelle Quantifizierbarkeit und Transparenz: Der Konsument sollte in der
Lage sein, die Höhe des Wertes seiner Spende zu bestimmen. Bei projektbezogenen Spenden wird eine eigene „Währung“ für die Kooperation
geschaffen. Es empfiehlt sich an diese fiktive Währung einen monetären
Umrechnungswert zu koppeln, um zu vermeiden, dass der Konsument
den Spendenbetrag als zu gering betrachtet (Oloko, 2008, S 10 ff.) Reine
Geldspenden können im monetären Wert oder als Prozentsatz des Verkaufspreises kommuniziert werden. Gürhan-Canli und Fries stellen bei
der Analyse mehrerer Studien zu dieser Thematik fest, dass das wahrgenommene gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens mit zunehmender Abstraktheit der Quantifikation sinkt (Gürhan-Canli/Fries, 2010,
S. 98).
Geographischer Rahmen
Eine Marke kann im Rahmen einer CrM-Kampagne eine Partnerschaft
mit einer regional, national oder international agierenden NPO eingehen.
Aktuelle Forschungsergebnisse legen nahe, dass Konsumenten ein regionales Engagement regionaler Marken positiver bewerten. Analog wird
21
die Förderung nationaler Zwecke durch nationale Marken empfohlen
während bei einer internationalen Marke keine Präferenzen bezüglich
ihres geographischen Engagements getroffen wurden (Oloko, 2008, S.
15; Gürhan-Canli/Fries, 2010, S. 99; Cone Communications/Echo Research, 2011, S. 12 f.).
1.3. Wahrnehmung und Anwendung in Deutschland
Während CrM im angelsächsischen Kulturraum seit etwa zwanzig Jahren
eingesetzt wird, befindet sich die Thematik in Deutschland noch in einem
sehr frühen Entwicklungsstadium. Tatsächlich galt CrM hierzulande lange Zeit als wettbewerbswidrig und erfährt erst seit etwa zehn Jahren verstärkte Aufmerksamkeit (Kienzle/Rennhak, 2009, S.1). Da die Akzeptanz
und somit die Erfolgsvoraussetzungen von CSR-Aktivitäten im Allgemeinen und CrM-Kooperationen im Speziellen stark vom jeweiligen
Zielmarkt abhängt (Bronn/Vrioni, 2001, S. 212 f.), werden in diesem
Abschnitt die entsprechenden Erkenntnisse für den deutschen Markt hinsichtlich der Wahrnehmung durch die Konsumenten sowie der Anwendung durch Unternehmen zusammengefasst.
CrM findet in Deutschland in etwa 30% der Partnerschaften zwischen
Unternehmen und NPOs Anwendung und stellt somit ein geläufiges
wenn auch nicht alltägliches Instrument der Zusammenarbeit dar (Hesse
et al., 2010, S. 39). Im Zeitraum von 2002 bis 2008 wurden in Deutschland über neunzig CrM-Kooperationen durchgeführt (Oloko, 2008, S.5),
meist in Kooperation mit einer NPO, wobei die Auswahl des Kooperationspartners auf der Übereinstimmung der grundlegenden Werte sowie
einer ausreichend großen Schnittmenge hinsichtlich der Zielgruppen basiert (Oloko, 2008, S.39). Die Geläufigkeit im Bezug auf die Implementierung von CrM-Kooperationen variiert stark nach Branchenzugehörigkeit (Oloko, 2008, S. 34; Hesse et al., 2010, S. 48). So sind beispielsweise nur 3,8% der Unternehmen, die bisher CrM-Aktivitäten durchgeführt
haben, in der Textilbranche angesiedelt (Oloko, 2008, S. 34). Die Laufzeit einer einzelnen Kampagne beträgt meist ein bis drei Monate, wobei
22
häufig eine längerfristige Ausrichtung der Kooperationen zwischen einem Unternehmen und einer NPO zu Grunde liegt (Oloko, 2008, S. 40;
Hesse et al., 2010, S. 38). CrM wird mehrheitlich zur Verbesserung des
Markenimages beziehungsweise zu Zwecken der ethischen Differenzierung einer Marke eingesetzt (Oloko, 2008, S. 36). Die Thematik der ethischen Differenzierung scheint insbesondere im oberen Preissegment, in
welchem sich mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen positionieren, von Bedeutung zu sein (Oloko, 2008, S. 34). In etwa der Hälfte der
Fälle führte die Kooperation zu einer Steigerung der Verkaufszahlen
während des Promotionszeitraums (Oloko, 2008, S. 43). Bisher wurden
mehrheitlich nationale oder internationale Zwecke durch meist reine
Geldspenden unterstützt, wobei die Höhe des Spendenbeitrags überwiegend bei maximal 5% des Verkaufspreises des Produkts lag (Oloko,
2008, S. 41 f.). 93,9% der Konsumenten geben an, mit mindestens einer
Kampagne vertraut zu sein, jedoch kennen lediglich 58,7% mehr als eine
Kampagne und nur 23,1% haben mehr als zwei Kooperationen wahrgenommen (Oloko, 2008, S.5). Somit ist das Konzept des CrM den deutschen Verbrauchern durchaus bekannt, wohingegen konkrete Kampagnen
kaum im Bewusstsein verankert zu sein scheinen. Eine Ausnahme stellt
hierbei das „Regenwaldprojekt“ der Marke Krombacher in Kooperation
mit dem World Wide Fund For Nature (WWF) dar (Oloko, 2008, S. 5 f.).
Im internationalen Vergleich der Einstellung der Konsumenten gegenüber dem gesellschaftlichen Engagement von Unternehmen und der Implementierung von CrM gelten deutsche Verbraucher als besonders anspruchsvoll und tendenziell misstrauisch (Cone Communications/Echo
Research, 2011, S.48). An rein altruistische Beweggründe für gesellschaftlich verantwortungsvolles Handeln der Unternehmen glauben sie
nicht, sondern vermuten mehrheitlich eigennützige Motive wie eine Verbesserung des Marken- beziehungsweise Unternehmensimages oder die
Steigerung der Absatzzahlen hinter der Demonstration gesellschaftlich
verantwortungsvollen Handelns. 34,8% der Konsumenten geben an,
CrM-Kooperationen grundsätzlich misstrauisch gegenüber zu stehen
23
(Oloko, 2008, S. 8). Von einer allgemein negativen Grundeinstellung
gegenüber CrM kann jedoch nicht ausgegangen werden, da etwa die
Hälfte der Befragten CrM als adäquate unternehmerische Technik des
gesellschaftlichen Engagements wahrnehmen (Oloko, 2008, S. 17).
Moralisch untergraben wird eine Kampagne und somit auch die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens oder einer Marke, wenn das Engagement als oberflächlich und unglaubwürdig eingestuft wird. Oloko
identifiziert vier Hauptfaktoren, die die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit einer CrM-Partnerschaft unter den Konsumenten konditionieren
(Oloko, 2008, S.9). Drei von ihnen – Höhe des Spendenbeitrags, Dauer
der Kampagne, Brand-Cause-Fit - gehören zu den grundlegenden Designvariablen einer jeden CrM-Kampagne (vergleiche 1.2.2), während
der vierte Faktor – Transparenz – mit der Informationspolitik im Rahmen
der Kooperation verknüpft ist. Die Resultate hinsichtlich der Auswirkung
der Gestaltung der genannten Variablen auf die Wahrnehmung und Einstellung der deutschen Verbraucher stimmen hierbei mit den allgemeinen
Erkenntnissen aus der CrM-Forschung überein.
So misst die Mehrheit der Befragten der Höhe des Spendenbeitrags generell eine hohe Bedeutung zu, erachtet ihn im Verhältnis zum Produktpreis
jedoch als zu gering, was sich häufig nicht nur negativ auf die Glaubwürdigkeit der Kooperation auswirkt, sondern auch das Potenzial zur Schädigung des Ansehens der Marke beziehungsweise des Unternehmens
birgt. Grundsätzlich gilt, dass eine klare, transparente und vergleichbare
Kommunikation des Spendenbeitrags positiv mit der Glaubwürdigkeit
der CrM Kampagne korreliert (Oloko, 2008, S. 10 ff.). Ein Großteil der
Befragten zeigt Vorbehalte gegenüber solchen Kooperationen, die lediglich auf eine kurzfristige Partnerschaft ausgelegt sind. Über die Hälfte der
Konsumenten bewertet eine CrM-Kampagne nur dann positiv, wenn diese eine langfristige Ausrichtung aufweist. Dies gilt auch, wenn die einzelnen Kampagnenlaufzeiten eher kurz waren, aber durch Wiederholungen der Partnerschaft eine langfristige Perspektive gegeben wird (Oloko,
24
2008, S. 14). Die passende Auswahl der Organisation stuften 83% als
wichtig ein (Oloko, 2008, S. 14). Hierbei sollte ein direkter oder indirekter Zusammenhang zwischen NPO und Marke bestehen, der einen wirtschaftlichen Nutzen für das Unternehmen auf lang- oder mittelfristige
Dauer erkennbar werden lässt. Allgemein vermutet der deutsche Verbraucher hinter dem Engagement des Unternehmens eigennützige Motive, die er eher zu legitimieren bereit ist, wenn er diese nachvollziehen
kann und beispielsweise durch die strategische Auswahl der kooperierenden NPO der Nutzen der Kampagne für das Unternehmen oder die
Marke klar ersichtlich ist (Oloko, S. 15). Die Informationspolitik der Unternehmen im Rahmen der CrM-Kampagnen charakterisiert sich durch
ein enormes Ausbaupotenzial. Bisher publizieren nur 42,3% der Unternehmen ein Endergebnis der Kooperation, ein ebenso großer Anteil bietet
den Konsumenten keinerlei Informationsmöglichkeit hinsichtlich des
Verlaufs und der Ergebnisse der Kampagne an. Lediglich 26,9% veröffentlichen Zwischenergebnisse (Oloko, 2008, S. 42 f.). In Anbetracht
dieser Informationslage ist das latente Misstrauen, welches die Verbraucher angesichts des Einsatzes von CrM an den Tag legen, nicht verwunderlich.
Hinsichtlich des Zusatznutzens, den CrM den Konsumenten bietet, besteht eine gewisse kognitive Unentschlossenheit unter ihnen. Nur ein
geringer Anteil der Befragten gibt explizit an, durch CrM einen Mehrwert wahrzunehmen, jedoch konstatieren 70,5% durch den Kauf eines
Produktes im Rahmen einer CrM-Kampagne ein „gutes Gefühl“ zu erhalten. Dieser Konsum von „Warm Glow“ kann durchaus als Zusatznutzen
klassifiziert werden, der in eine positiveren Wahrnehmung und somit
sowohl in einer Neukundenaquise als auch in einer Kundenwertsteigerung resultieren kann (Oloko, 2008, S. 19). Darüber hinaus besteht unter
den Befragten eine klare Bereitschaft, auf Grund einer CrM-Kampagne
einen Produkt- beziehungsweise Markenwechsel vorzunehmen, auch
wenn diese Intention in der Vergangenheit nur sehr sporadisch umgesetzt
wurde. Gründe hierfür können die mangelnde Wahrnehmung spezifischer
25
CrM-Kooperationen sowie die Existenz psychologischer oder struktureller Wechselbarrieren sein (Oloko, 2008, S. 18).
Zusammenfassend lässt sich beobachten, dass CrM sich in Deutschland
wachsender Popularität erfreut, ohne bisher als Massenphänomen durch
die Konsumenten wahrgenommen oder massiv durch Unternehmen eingesetzt zu werden (Hesse et al., 2010, S. 39). Dies impliziert, dass CrM
über ein gewisses Attraktionspotenzial verfügt, da die Verbraucher in
Deutschland noch keine Gewohnheit an diese Art der Marketingkommunikation entwickelt haben und somit ein größeres Potenzial der Aufmerksamkeitsgenerierung durch CrM als durch konventionelle Kommunikations- und Promotionsmethoden besteht. Als Herausforderung muss hierbei die Überschreitung der kritischen Wahrnehmungsschwelle der Konsumenten angesehen werden. Hinsichtlich der Erfolgsfaktoren sowie der
Auswirkung der Ausgestaltung der diversen Designvariablen auf die
Glaubwürdigkeit werden die auf internationalem Niveau festgestellten
Tendenzen bestätigt. Die wahrgenommene Glaubwürdigkeit nimmt im
deutschen Markt, der sich im internationalen Vergleich durch eine besonders hohe Skepsis sowie einer geringen Vertrautheit der Konsumenten mit CrM charakterisiert (Cone Communications/Echo Research,
2011, S. 49), einen hervorgehobenen Stellenwert ein. Dieses latente
Misstrauen wird durch die herrschende Praxis der Implementierung von
CrM-Kooperationen sowie der aktuellen Situation im Bezug auf die
Transparenz der Kommunikation derselben nicht effizient abgebaut, sodass eine bedeutende Herausforderung diesbezüglich für zukünftige
CrM-Aktivitäten entsteht.
In diesem Kapitel sollten die grundlegenden Kenntnisse im Bezug auf
Begriffsdefinition, Ursprung, Entwicklung und Gestaltungsmöglichkeiten
des CrM gelegt werden. Die Verknüpfung von ökonomischen und gemeinwohlorientierten Zielen situiert die Technik an der Schnittstelle zwischen Marketing- und CSR-Aktivitäten eines Unternehmens und grenzt
sie durch den direkten Bezug zum gesellschaftlichen Engagement eines
26
Unternehmens von den konventionellen Marketing- und Kommunikationsmethoden ab. CrM verfügt über ein bedeutendes Erfolgspotenzial
hinsichtlich der Steigerung des Verkaufsvolumens, der Beeinflussung des
Unternehmensimages und der Markenführung, wobei die Effizienz maßgeblich durch die Konzeption und Ausgestaltung der grundlegenden Designvariablen einer CrM-Kampagne beeinflusst wird. Die entsprechenden
Ergebnisse der wissenschaftlichen Forschung lassen sich jedoch nicht
grundsätzlich auf alle Zielmärkte und Segmente projizieren, da die Anwendung durch Unternehmen und die Wahrnehmung durch Konsumenten je nach Teilmarkt stark variiert. Aus der aktuellen Situation in
Deutschland lässt sich die Existenz eines grundsätzlichen Potenzials des
CrM zur Generierung von Aufmerksamkeit ableiten. Aufmerksamkeit
wiederum ist die Voraussetzung für die bewusste Wahrnehmung einer
Botschaft oder Marke, die letztendlich als notwendige Bedingung für die
Differenzierung vom Wettbewerb fungiert.
Aus den dargestellten Aspekten lassen sich drei wesentliche Einflussfaktoren ableiten, welche die Möglichkeiten und Potenziale, die für den Einsatz von CrM zu Zwecken der Markendifferenzierung bestehen, maßgeblich bedingen: Der Wirkungsweise des CrM als Instrument der Markenführung, der Charakteristika der Branche, in welcher die CrMKooperation implementiert wird sowie die Eigenschaften der spezifischen Zielgruppe. Diese Faktoren werden in den folgenden Kapiteln analysiert und aus ihrer Untersuchung Implikationen für das Bestehen sowie
die Möglichkeiten der Anwendung von CrM im Premiumsegment der
DOB abgeleitet. Die Art und Weise, wie CrM eine differenzierte Wahrnehmung einer Marke begünstigt und sich somit letztendlich zu Markenführungszwecken einsetzen lässt, soll im folgenden Kapitel dargestellt
werden.
27
2. Cause related Marketing als Instrument
der Markenführung
Bereits im vorangegangenen Kapitel wurde die grundlegende Funktion
des CrM als Instrument der Markenführung sowie die Existenz des Potenzials von CrM zur Generierung von Aufmerksamkeit aufgezeigt. Nun
soll analysiert werden, bei welchen Zielstellungen der Markenführung
CrM einen relevanten Beitrag und Effizienzgewinn bieten kann. Dadurch
soll ein besseres Verständnis für das grundsätzliche Potenzial des CrM
im Rahmen des Managements einer Marke geschaffen werden. Hierbei
wird zunächst auf das Verständnis einer CrM-Kooperation als Markenallianz eingegangen (2.1). Die Darstellung der spezifischen Ziele der Differenzierung und Repositionierung einer Marke sowie der Beitrag, den eine
CrM-Kampagne zu deren Umsetzung leisten kann, ist Thema der Abschnitte 2.2 und 2.3.
2.1. Markenallianz
2.1.1. Konzept und Definition im Rahmen einer Cause related
Marketing Kooperation
Durch CrM wird eine Verknüpfung zwischen der engagierten Marke und
einem gemeinnützigen Zweck geschaffen (Thomas/Mullen/Fraedrich,
2010, S. 38), welche die Art, wie die Konsumenten die einzelnen Kooperationspartner wahrnehmen, beeinflusst. Dadurch kann eine Partnerschaft
im Rahmen einer CrM-Kampagne als eine Art Markenallianz oder auch
Co-Branding interpretiert werden. Esch et al. (2005) definieren das Konzept der Markenallianz als integrierte Präsentation zweier oder mehrerer
Marken mit der Absicht, durch die Zusammenführung der unterschiedlichen Markenkompetenzen eine hervorgehobene Stellung am Markt und
im Bewusstsein der Konsumenten zu erreichen (Esch/Redler/Winter,
2005, S.485). Ziel ist hierbei die Generierung von Zusatznutzen für den
Verbraucher, um sich somit von der Konkurrenz abzuheben1 (Förs-
1
Im Folgenden wird den Begriff der „Markenallianz“ stets für die Kooperation zwischen zwei Marken verwendet ohne die Implikationen der multiplen Markenallianz mit
mehreren Partnern explizit zu berücksichtigen und zu analysieren.
28
ter/Kreuz, 2006, S. 155). Die konsistente visuelle Verknüpfung der Marken durch die mehrfache Markierung des kollektiven Angebots resultiert
in einer kognitiven Verbindung beim Verbraucher und soll schlussendlich dazu führen, dass die positiven Assoziationen und Markenkompetenzen der einen Marke auf das gemeinsam markierte Angebot und schließlich auch auf die Partnermarke übertragen werden. Folglich wird durch
Markenallianzen die Kreation von sekundären Assoziationen angestrebt,
die die Markenstärke der eigenen Marke erheblich steigern können und
letztendlich über das Potenzial verfügen, die Wahrnehmung derselben am
Markt wesentlich zu verbessern (Keller, 2005, S. 91).
Marke A
MarkenAllianz
A+B
Marke B
Abbildung 2.1: Wirkungsweise des Imagetransfers von Markenallianzen
Quelle: Esch/Redler/Winter, 2005, S. 489
Auch eine NPO verfügt über eine Markenidentität und –persönlichkeit
(Burmann/Meffert, 2005a, S. 33), mit der gewisse Werte, Kompetenzen
und Eigenschaften verknüpft werden. Diese Assoziationen der Konsumenten weisen – auf Grund der gemeinwohlstiftenden und -orientierten
Aktivitäten der NPOs – in der Regel eine grundlegend positive Konnotation auf. Ausnahmen können jedoch bestehen, wenn die NPO in Negativschlagzeilen oder Skandale verwickelt ist oder war. Gesellschaftliches
Engagement und ethisches Verhalten werden von einer NPO nicht nur
erwartet, sondern können gar als Grundlage des Organisationsmodells
betrachtet werden. Da ihre Zielsetzung primär keine Ökonomische ist,
werden sie nicht unmittelbar mit den klassischen Negativassoziationen
der Profitmaximierung, die Unternehmen häufig anlastet, identifiziert.
Die Markenstärke der NPOs liegt somit im Allgemeinen in ihrem karitativen Image, welches den Grundstein für ihr Potenzial zur Bildung von
Vertrauen darstellt, und im Spezifischen in ihrer jeweiligen Kompetenz
in ihrem konkreten Tätigkeitsfeld. Durch eine Verknüpfung einer Marke
29
mit einer NPO sollen primär die positiven Assoziationen hinsichtlich des
gemeinwohlorientierten gesellschaftlichen Engagements mit der Marke
in Verbindung gebracht und schließlich als sekundäre Assoziationen
etabliert und auf diese übertragen werden. Dies wird durch gemeinschaftliche Markierung des angebotenen Produkts sowie die Implementierung
gemeinsamer kommunikativer Maßnahmen erreicht. Neben der Wahrnehmungsbeeinflussung des Konsumenten hinsichtlich der Aspekte der
gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme und der ethischen Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens wird ebenfalls die Wahrnehmung des
Engagements und der CSR-Aktivitäten selbst moduliert: Die Kooperation
mit einer NPO verleiht dem gesellschaftlichen Engagement einer Marke
eine zusätzliche Ernsthaftigkeit und Seriosität, da bei der Unterstützung
des spezifischen gemeinnützigen Zwecks mit einem auf diesem Gebiet
erfahrenen Partner zusammengearbeitet wird, dessen Kernkompetenzen –
im Idealfall – auf die jeweilige Problematik abgestimmt sind.
2.1.2. Erfolgsfaktoren der Markenallianz
Die optimale Nutzung des Effekts des Imagetransfers und der damit verbundenen Wahrnehmungsoptimierung hängt fundamental von der strategischen Auswahl des Kooperationspartners ab. Dies gilt sowohl für die
klassische Form der Markenallianz zwischen zwei eigenständigen Marken derselben Wirtschaftsstufe (Esch/Redler/Winter, 2005, S. 487) als
auch für die Markenallianz, die im Rahmen einer CrM-Kooperation zwischen einer Marke und einer NPO eingegangen wird. Für das Management der Kooperation können dieselben Maßstäbe angelegt werden, nach
denen der Erfolg einer einzelnen Marke bemessen wird. Dieser Erfolg
wird häufig als Markenstärke bezeichnet und ist direkt abhängig von der
Wahrnehmung und Akzeptanz der Marke innerhalb ihrer Zielgruppe, die
sich in den Konzepten der Markenbekanntheit und des Markenimages
manifestieren und operationalisieren lassen (Esch/Wicke/Rempel, 2005,
S. 46 ff.; Burmann/Meffert, 2005b, S. 38).
30
Die Markenbekanntheit beschreibt die Verankerung einer Marke im Bewusstsein des Konsumenten und die daraus resultierende Berücksichtigung derselben bei der Kaufentscheidung. Hierbei können verschiedene
Stufen der Markenbekanntheit definiert werden. Zudem bildet sie die
Basis für den Aufbau emotionaler Verbindungen wie Vertrauen, Zuneigung und der darauf aufbauenden Markenpräferenz. Das Markenimage
dagegen basiert, wie bereits dargelegt, auf den Assoziationen, die der
Konsument mit einer Marke verbindet (Esch/Wicke/Rempel, 2005, S. 46
ff.; Burmann/Meffert, 2005, S. 53). Somit stellen Markenbekanntheit und
Markenimage wichtige Auswahlkriterien bei der Partnerwahl dar. Insbesondere die bestehenden Assoziationen zur NPO spielen im Rahmen der
Konzeption einer CrM-Kampagne eine herausragende Rolle, während die
reine Bekanntheit der NPO eine wichtige, jedoch keine primäre Rolle bei
der Auswahl durch die Unternehmen zu spielen scheint (Oloko, 2008, S.
40).
Analog zu den Konzepten der Markenbekanntheit und des Markenimages
können für eine Markenallianz und insbesondere für eine CrMKampagne die Begriffe der Kooperationsbekanntheit und des Kooperationsimages eingeführt werden. Kooperationsbekanntheit beschriebe somit
die Verankerung der beiden Marken beziehungsweise der Marke und der
NPO in einem gemeinschaftlichen Kontext im Bewusstsein der Konsumenten, während das Kooperationsimage die Assoziationen, die der Allianz als solcher attribuiert werden, darstellt. Hierbei ist offensichtlich,
dass beide Konzepte sich aus den singulären Ausprägungen hinsichtlich
Bekanntheit und Image der einzelnen Kooperationspartnern ableiten.
Insbesondere die gemeinsame Wahrnehmung der beiden Marken wird
durch die kollektive Präsentation in einem gemeinschaftlichen Kontext
sowie einem durch beide Marken gekennzeichneten Angebot modifiziert.
Aus der gemeinschaftlichen Wahrnehmung können Assoziationen resultieren, die sich von den gedanklichen und emotionalen Verknüpfungen,
die hinsichtlich der einzelnen Allianzmarken bestehen, unterscheiden.
31
Hierbei werden in der Literatur zwei Hauptfaktoren genannt, die nicht
nur die allgemeine Wahrnehmung der Kooperation beeinflussen, sondern
gar als Erfolgsfaktoren für die Gestaltung einer effizienten Markenallianz
gelten: Die strategische Passung zwischen den Marken und deren Ergänzung hinsichtlich ihrer Kompetenzen und der verankerten Assoziationen
(Förster/Kreuz, 2006, S.158; Esch/Redler/Winter, 2005, S.491 f.; Thomas/Mullen/Fraedrich, 2010, S. 38).
Die strategische Markenpassung oder Brand Fit (im Rahmen einer CrMKampagne Brand-Cause Fit) bezeichnet hierbei die wahrgenommene
Verbindung zwischen den kooperierenden Marken. Die Erkennung einer
sinnvollen Beziehung zwischen den Kooperationspartnern – ob auf funktionaler oder emotionaler Ebene – welche die Zusammenarbeit der beiden Marken für den Konsumenten nachvollziehbar erscheinen lässt, gilt
weithin als Schlüsselelement für die erfolgreiche Umsetzung einer Markenallianz. Das Vorhandensein einer rationalen oder emotionalen Klammer, die eine fundierte Verknüpfung zwischen den Marken erkennen
lässt, begünstigt den Imagetransfer und die Etablierung sekundärer Assoziationen. Sie ist somit grundlegende Voraussetzung für die Effizienz der
Kooperation, die sich analog auf die Passung zwischen Marke und
Zweck beziehungsweise NPO im Rahmen einer CrM-Kampagne projizieren und umsetzen lässt. Eine weitere Dimension des Fits umfasst eine
generelle Übereinstimmung der Zielgruppen beider Marken, um dem
gemeinschaftlichen Angebot im Rahmen der Markenallianz Relevanz zu
verleihen und eine möglichst große Zielgruppe anzusprechen (Förster/Kreuz, 2006, S. 159). Im Bezug auf CrM-Kooperationen ist diese
Abstimmung von besonderer Bedeutung, da der durch die NPO geförderte Zweck innerhalb der Zielgruppe der Marke über eine ausreichende
Relevanz verfügen muss, um als förderungswürdig angesehen zu werden.
Der zweite Aspekt, der die Wahrnehmung einer Markenallianz essentiell
beeinflusst, ist die Ergänzung zwischen den Markenkompetenzen, die
jeder Partner einbringt (Esch/Redler/Winter, 2005, S. 491). Hierbei gilt,
32
dass Markenallianzen durch solche Marken gebildet werden sollten, die
sich bezüglich der ihnen attribuierten Kompetenzen komplementierten,
da nur so ein sinnvoller Transfer neuer Kompetenzen und Facetten von
einer Marke auf die andere stattfindet. Eine Allianz zwischen zwei Marken, die einen identischen Kompetenzbereich besetzen und daher ähnliche Assoziationen bei den Konsumenten hervorrufen scheint wenig sinnvoll, da für den Verbraucher kein erkennbarer Zusatznutzen durch die
Verbindung der Marken geschaffen wird. Der durch eine Markenallianz
geschaffene Mehrwert kann zur Effizienzsteigerung bei der Verwirklichung verschiedener Markenführungsziele beitragen. Insbesondere bei
der Markendifferenzierung und –repositionierung ist der anhand sekundärer Assoziationen kreierte Zusatznutzen von Bedeutung.
2.2. Markendifferenzierung
2.2.1. Konzept und Definition
Der Begriff der Markendifferenzierung erfährt, basierend auf wesentlichen Veränderungen und Umbrüchen auf den Märkten und im Konsumverhalten der Verbraucher, im aktuellen Kontext besondere Aufmerksamkeit. Kotler et al. beschreiben Differenzierung als die Einbindung
geeigneter Unterscheidungsmerkmale in die Präsentation des Produktangebots zur Abgrenzung desselben von der Konkurrenz (Kotler/Bliemel/Keller, 2007, S. 405). Geeignete Unterscheidungsmerkmale
sind hierbei solche, die durch den Konsumenten wahrgenommen werden
und somit zur Profilierung des Angebots gegenüber Vergleichsobjekten
und letztendlich zur Unverwechselbarkeit desselben in der Wahrnehmung der Zielgruppe führen.
Markendifferenzierung verfolgt somit das Ziel, die Besonderheiten und
Einmaligkeit der Marke mithilfe geeigneter Merkmale herauszuarbeiten
und dem Konsumenten zu kommunizieren. Klassischerweise geschah
dies mittels der Profilierung im Bereich funktionaler und qualitativer
Produkteigenschaften. Angesichts der zu beobachtenden Tendenz der
wachsenden Homogenisierung der Produkte hinsichtlich ihrer Funktiona-
33
lität und Qualität, verlagert sich das Potenzial zur Schaffung sinnvoller
Unterscheidungsmerkmale verstärkt in den immateriellen Bereich und
wird insbesondere in der Kreation emotionalen Zusatznutzens für den
Konsumenten angesiedelt (Esch/Wicke/Rempel, 2005, S.11 f.; Belz,
2006, S. 215; Priddat, 2006, S. 10). Kotler et al. bezeichnen diese Art der
Differenzierung als „Differenzierung durch Identitätsgestaltung“. Somit
stellt nicht das Produkt sondern die Marke selbst, ihre Identität und deren
Wahrnehmung durch die Konsumenten Träger der Unterscheidungsmerkmale dar (Kotler/Bliemel/Keller, 2007, S. 420). Insbesondere auf
gesättigten Märkten mit hoher Angebotsvielfalt innerhalb einer Produktkategorie wird nicht nur die Attraktion von Aufmerksamkeit, sondern
insbesondere die sinnvolle Abgrenzung und die Generierung von funktionalem Zusatznutzen immer schwerer (Esch/Wicke/Rempel, 2005, S. 18)
und die Bedeutung der Marke als emotionales Differenzierungsinstrument gewinnt zunehmend an Bedeutung. Wo Produkte im Bezug auf
ihren funktionalen Nutzen gleichwertig sind, wird dieser Austauschbarkeit des Angebots durch die emotionale Verbindung des Konsumenten
zur Marke entgegengewirkt. Eine starke Marke mit hoher Bekanntheit
innerhalb ihrer Zielgruppe und ansprechendem Image ist hierbei eine
notwendige Voraussetzung für die Effizienz und das Erfolgspotenzial der
Markendifferenzierung.
2.2.2. Erschließung neuer Differenzierungspotenziale
Differenzierungspotenziale bestehen in bisher unbesetzten Kompetenzoder Assoziationsfeldern, das heißt, wenn noch keine Zuordnung bestimmter Assoziationen und Vorstellungsbilder zu einer konkreten Marke
durch den Zielmarkt besteht. Sinnvoll und zweckmäßig ist die Besetzung
einer solchen „Positionierungslücke“ zur Differenzierung der eigenen
Marke, wenn die entsprechenden Assoziationen eine ausreichende Relevanz für den Konsumenten besitzen (Esch, 2005, S. 134). Relevanz ist
hierbei immer als zielgruppenspezifische Eigenschaft anzusehen und in
Abhängigkeit des Zielmarktes zu definieren. Hierbei können gewisse
34
Mega- und Makrotendenzen in der gesellschaftlichen und kulturellen
Entwicklung als Indikatoren herangezogen werden, um neue Differenzierungspotenziale zu identifizieren und zu analysieren. So beobachtet beispielsweise das Robert Duttweiler Institut bereits seit einigen Jahren die
steigende Orientierung an traditionellen Werten sowie die wachsende
Bedeutung des verantwortungsvollen Verhaltens in der Gesellschaft
(Kotler/Bliemel/Keller, 2007, S. 234 f.), die in einem erkennbaren sozialökologischen Wertewandel resultieren (Belz, 2006, S. 216; Raymond,
2011, S. 306). Dieser allgemein zu beobachtende gesellschaftliche Wertewandel impliziert strategische Konsequenzen für Marketing und Markenführung. So zeichnet sich beispielsweise eine zusätzliche Differenzierungsebene im sozial-ökologischen sowie im verantwortungsvollethischen Bereich ab, der je nach Markt und Marktsegment unterschiedliche Ausprägungen annehmen kann. Marken, die diesen Trend frühzeitig
erkennen und ihn in ihr Marketingkonzept integrieren, können den Positionierungsraum einer ethischen beziehungsweise verantwortungsvollen
Marke besetzen (Belz, 2006, S. 216) und somit eine zusätzliche Nutzendimension für den Konsumenten erschließen. CrM bietet hierbei den
Vorteil der direkten Partizipation des Verbrauchers an der Unterstützung
des gemeinnützigen Zwecks beziehungsweise der kooperierenden NPO:
Durch den Kauf wird der Konsument aktiv und persönlich an der Spende
beteiligt, wodurch der „Warm Glow“ hervorgerufen wird, welcher letztendlich den ethischen und gesellschaftlichen Nutzen (die Unterstützung
eines gemeinnützigen Zwecks) in einen individuellen Mehrwert für den
Verbraucher übersetzt. Grundsätzlich lassen sich drei verschiedene Ansätze zur Integration des gesellschaftlichen Engagements eines Unternehmens als Differenzierungsinstrument in die strategische Markenführung zur unterscheiden (Boldt, 2010, S. 105):
1. Konsequente Einbindung des gesellschaftlichen Engagements in
die Positionierung der Marke. Die sozial-ökologische Verantwortungsübernahme dient als primäres Identitätsmerkmal der Marke
(„Konsequente Bio-, Öko-, Fairtrade Marke“).
35
2. Einbindung des gesellschaftlichen Engagements als gleichwertiger, ergänzender Nutzenaspekt, ohne ihn als primäres Identitätsmerkmal der Marke zu etablieren („kombinierte Marke“).
3. Einbindung des gesellschaftlichen Engagements als begleitendes
Zusatzargument einer konventionellen Marke.
Eine CrM-Kampagne kann in allen drei Fällen Anwendung finden, bietet
jedoch insbesondere für kombinierte und konventionelle Marken ein besonderes Differenzierungspotenzial, da soziale oder ökologische Verantwortungsübernahme in einem Nischenmarkt, wie ihn Marken mit eindeutig ethischer Positionierung bedienen, kein Alleinstellungs- oder Unterscheidungsmerkmal darstellen. Für Marken, die in konventionellen
Märkten konkurrieren hingegen, kann effizient kommuniziertes gesellschaftliches Engagement ein bedeutendes Unterscheidungsmerkmal zu
Vergleichsangeboten darstellen und somit zur Etablierung von Markenpräferenz beitragen.
Im vorangegangenen Abschnitt wurde das Ziel der Differenzierung als
einmalige Positionierung der Marke in der Wahrnehmung und im Bewusstsein der Konsumenten dargestellt. Diese Unverwechselbarkeit impliziert zunächst die Erarbeitung einer einzigartigen Markenidentität,
welche die Unterscheidung von vergleichbaren Produktangeboten begünstigt. Damit dieses Profil jedoch auch in der gewünschten Form als
einzigartig und eigenständig durch den Konsumenten wahrgenommen
wird, ist eine ebensolche kommunikative Umsetzung notwendig (Esch,
2005, S. 154 f.). Die wahrgenommene Austauschbarkeit einer Marke
beruht primär nicht auf dem zugrundeliegenden Positionierungs- und
Differenzierungskonzept, sondern insbesondere auf der Wahrnehmung
der Kommunikation desselben. Selbst wenn mehrere Marken im Markt
über ein ähnliches Positionierungskonzept verfügen, kann eine von ihnen
durch eine einzigartige kommunikative Umsetzung des Konzepts die
gewünschte differenzierte Wahrnehmung erreichen, während ein eigenständiges und differenziertes Positionierungskonzept durch eine der
36
Konkurrenz ähnelnden kommunikativen Umsetzung als austauschbar
wahrgenommen wird. Esch fasst dieses Phänomen in der folgenden Grafik zusammen (Esch, 2005, S. 155):
Abbildung 2.2: Klassifikation austauschbarer und eigenständiger Positionierungen
Quelle: Esch, 2005, S. 155,
Dieser Umstand illustriert das Potenzial des CrM als Instrument der
Markendifferenzierung: Durch die bisher geringe Verankerung im Bewusstsein der Konsumenten wird CrM in Deutschland noch immer als
innovatives Kommunikationsinstrument wahrgenommen, das sich von
konventionellen Werbemaßnahmen abhebt. Eine effiziente Implementierung der kommunikativen Umsetzung einer Differenzierungsstrategie im
ethischen Bereich mittels CrM kann somit zu einer von Vergleichsangeboten abgegrenzten Wahrnehmung führen. Hierbei ist nicht so sehr die
prononcierte Unterscheidung hinsichtlich des gesellschaftlichen Engagements beziehungsweise der Fokussierung auf ethisches Verhalten von
primärer Bedeutung, sondern die Abgrenzung, die durch die hervorgehobene und ungewohnte Art der kommunikativen Umsetzung erreicht wird.
2.3. Markenrepositionierung
Die Repositionierung einer Marke verfolgt häufig das übergeordnete Ziel
einer klareren Profilierung und deutlicheren Differenzierung im Wettbewerb. Im vorherigen Abschnitt wurde die Notwendigkeit der Erschließung neuer Differenzierungspotenziale zur Stärkung der Marke durch
Antizipation und Nutzung gesellschaftlicher und kultureller Tendenzen,
insbesondere in gesättigten Märkten, illustriert. Solche Phänomene und
37
Strömungen im Makroumfeld einer Marke können die Neuorientierung
einer Marke erforderlich werden lassen (Esch, 2005, S.143).
Generell können bei einer Repositionierung einer Marke drei verschiedene Strategien unterschieden werden. Zunächst kann die Positionierung
der Marke in ihrem bisherigen Positionierungsraum einem herrschenden
Konsumentenideal angenähert werden (Anpassungsstrategie). Zudem
besteht die Möglichkeit, durch eine Beeinflussungsstrategie die Konsumentenbedürfnisse derartig zu beeinflussen, dass die Marke in ihrer aktuellen Positionierung sich den Idealvorstellungen der Verbraucher annähert.
Die dritte Strategie übersteigt die Grenzen des aktuellen Positionierungsraums einer Marke. Durch die Erweiterung der Markenidentität um eine
durch den Zielmarkt als relevant wahrgenommene Facette wird ein weiteres Positionierungsfeld erschlossen. Somit werden neue Assoziationen
zur Marke etabliert, ohne dass alte Positionierungseigenschaften aufgegeben werden müssten (Esch, 2005, S. 143 ff.). Dies ist von wesentlicher
Bedeutung, da eine solche Strategie die weitestgehende Erhaltung des
Markenkerns bei gleichzeitiger Aktualisierung der Marke durch ihre
Ausrichtung auf gesellschaftliche Makrotrends ermöglicht. Radikale
Neuausrichtungen hingegen können etablierte Assoziationen der Konsumenten sabotieren und somit die Stärke der Marke bedeutend beeinträchtigen (Kotler/Bliemel/Keller, 2007, S. 511 ff.). Die Erhaltung des Markenkerns sollte daher bei jeder Erweiterung um eine weitere Nutzenfacette angestrebt werden, um das Vertrauen der Konsumenten zu erhalten
(Deichsel, 2004, S.124). Diese Balance zwischen Kontinuität und Anpassung an gesellschaftliche Entwicklungen und Änderungen in den Verhaltensweisen der Konsumenten stellt eine zentrale Herausforderung der
modernen Markenführung dar (Esch/Wicke/Rempel, 2005, S.40 f.), auf
die durch behutsame und konsequente Umsetzung einer strategischen
Repositionsstrategie reagiert werden kann. Der bereits angesprochene
Trend in der Gesellschaft hin zur wachsenden Bedeutung gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme und ethisch korrekter Verhaltensweisen
durch Unternehmen und Marken übt – wie im folgenden Kapitel ausge-
38
führt wird - wesentlichen Einfluss auf Konsumeinstellungen und –
verhalten der Bevölkerung aus, wodurch seine Relevanz für das Management einer Marke zunimmt. CrM impliziert in sich die Integrierung
sozialer, ethischer oder ökologischer Aspekte in die entsprechende Kampagne. Somit wird die Wahrnehmung der Konsumenten beeinflusst und
in Richtung des gewünschten Positionierungsraumes geleitet. Diese Repositionierung durch Anbau einer ethischen Facette – man könnte analog
zu emotionalen Aufladung einer Marke von einer ethischen Aufladung
sprechen (Oloko, 2009, S. 18) - wird durch die Markierung des Angebots mit der Marke der NPO, wie im Abschnitt 2.1. über Markenallianzen beschrieben, zusätzlich begünstigt (Esch/Redler/Winter, 2005, S.
493).
Die Bedeutung des CrM in den drei dargestellten Bereichen lässt sich
knapp folgendermaßen zusammenfassen: CrM trägt durch den Transfer
positiver Assoziationen, die beim Konsumenten bezüglich der NPO bestehen, auf die kooperierende Marke zur Erweiterung der Markenidentität
und des -images um eine sozial-ökologisch verantwortungsbewusste
Komponente bei. Eine konventionelle Marke, die der Konsument primär
nicht mit gesellschaftlichem Engagement im sozialen oder ökologischen
Bereich in Verbindung bringen würde, ist in der Lage, durch eine CrMKooperation mit einer passenden NPO eben diesen Positionierungsraum
zu besetzen und sich in Folge dessen von der Konkurrenz durch eine
ethische Facette und somit auch ethischen Mehrwert abzugrenzen. Dieses
Potenzial ist insbesondere in jenen Märkten von wachsender Bedeutung,
in denen die Möglichkeiten der funktionalen Differenzierung auf Produktebene erschöpft sind und die Vermittlung von immateriellem Zusatznutzen für den Konsumenten durch die Marke zum Antrieb und Motor der Differenzierung wird.
Die Gegebenheiten im Premiumsegment des Marktes für DOB in
Deutschland werden im nächsten Kapitel thematisiert. Unter besonderer
Berücksichtigung der Angebotsvielfalt und –struktur sowie des Ausma-
39
ßes der Beeinflussung und der sich ergebenden Implikationen des gesellschaftlichen Wertewandels auf das Konsumverhalten soll somit das resultierende Potenzial für die Anwendung von CrM in diesem spezifischen Rahmen untersucht werden.
40
3. Das Premiumsegment des Marktes für
DOB in Deutschland
Dieses Kapitel befasst sich mit der Darstellung und Analyse des Premiumsegments des Marktes für DOB in Deutschland im Hinblick auf die
Eignung und das Potenzial für die Implementierung von CrMKooperationen. Hierfür werden zunächst die konjunkturelle und kompetitive Situation des deutschen Modemarktes dargestellt sowie wichtige
strukturelle Entwicklungen und Tendenzen aufgezeigt. Die Instrumentalisierung des Konsumverhaltens zur Konstitution und Demonstration der
Persönlichkeit und des individuellen Lebensstils gewinnt insbesondere
angesichts der herrschenden funktionalen Befriedigung der Grundbedürfnisse in gesättigten Märkten an Bedeutung. Diese symbolische Funktion des Konsums wird im Hinblick auf ihre Auswirkungen auf das Premiumsegment der DOB analysiert und die daraus resultierende Bedeutung der Marke und deren Wahrnehmung herausgearbeitet. Angesichts
der in diesem Kapitel dargestellten Aspekte sowie die Auswirkungen des
aktuell zu beobachtenden gesellschaftlichen Wertewandels auf das Konsumverhalten lässt sich eine bedeutende Herausforderung für das Premiumsegment der DOB in Deutschland feststellen. Diese wird im letzten
Teil dieses Kapitels aufgezeigt und analysiert.
3.1. Der Markt für Mode und Bekleidung2 in Deutschland
Der Markt für Mode und Bekleidung lässt sich nach Preisniveau in drei
Hauptsegmente unterteilen:
1. Ein Volumensegment (oder Massenmarkt), das sich durch ein
gemäßigtes Preisniveau auszeichnet, und im Jahr 2011 mit etwa
78% am Umsatz den größten Teilbereich des Marktes darstellt. Es
umfasst neben den Angeboten der Modefilialisten, wie C&A,
2
In diesem Kapitel wird „Modemarkt“ nicht als Synonym für die Bekleidungsindustrie
in Deutschland verwendet (letztere umfasst sowohl die Produktion als auch die Vermarktung von Bekleidungsstücken), sondern ausschließlich im Hinblick auf die Absatzmöglichkeiten für Mode und Bekleidung an den Endverbraucher in Deutschland
analysiert.
41
H&M und Zara, ebenfalls das Bekleidungssortiment nichtspezialisierter Händler, wie Lebensmittel-Discounter oder Tchibo
(Bächstädt/Fröhlich, 2010, S. 2).
2. Das Premiumsegment, auf dem der Fokus dieser Arbeit beruht,
zeichnet sich durch ein gehobenes Preisniveau sowie einem hervorgehobenen Stellenwert der Marke aus, einhergehend mit einer
höhere Bedeutung der Positionierung, Differenzierung und der
emotionale Bindung des Konsumenten. Circa 20% des Marktes
sind diesem Segment, das unter Anderem Angebote der Marken
Ralph Lauren, Marc O’Polo, Tommy Hilfiger und Hugo Boss
umfasst, zuzurechnen (Bächstädt/Fröhlich, 2010, S. 3).
3. Das Luxussegment schließlich wird durch ein hohes Preisniveau
sowie durch eine ausdrückliche Exklusivität des Angebots charakterisiert und stellt mit etwa 2% den kleinsten Teilmarkt in
Deutschland dar (Bächstädt/Fröhlich, 2010, S. 3).
Marktsegment
Volumensegment:
Merkmale
Moderates Preisniveau
Anbieter (exemplarisch)
Textildiscounter (Kik, Takko)
Bekleidungssortiment der Lebensmittel-Discounter (Aldi)
Marken mit gemäßigtem Preisniveau (H&M, Zara)
Premiumsegment:
Gehobenes Preisniveau
Hohe Markenbedeutung
Hugo Boss
Ralph Lauren
Tommy Hilfiger
Marc O'Polo
Strenesse
Luxussegment:
Hohes Preisniveau
Hohe Markenbedeutung
Hoher Exklusivitätsanspruch
Prada
Chanel
Louis Vuitton
Gucci
Armani
Tabelle 3.1: Beschreibung der Marktsegmente der Modebranche
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bächstädt/Fröhlich, 2009, S. 2 f.
Die Zugehörigkeit einer Marke beziehungsweise eines Unternehmens zu
einem spezifischen Segment wirkt sich prägend auf die Wahl der Distri-
42
butionswege aus. Segementübergreifend dominieren spezialisierte Händler die Vertriebswege für Bekleidung und Mode (FOCUS, 2009, S. 15),
wobei seit einigen Jahren eine bedeutende Tendenz zur Zentralisierung
zu beobachten ist (Dispan, 2009, S.26). Im Premiumsegment findet der
Vertrieb schwerpunktmäßig sowohl über eigene Läden als auch mittels
größerer Kaufhäuser und Filialisten, wie Kaufhof und Peek & Cloppenburg, statt. Hierbei verzeichnet das sogenannte „Shop-in-Shop“ Konzept,
das eine räumliche Trennung vom restlichen Sortiment und somit eine
hervorgehobene Präsentation der Marke ermöglicht, eine wachsende Beliebtheit (Bächstädt/Fröhlich, 2010, S.3).
Mit einem Marktvolumen von 23 Milliarden Euro3 (BBE Handelsberatung, 2011, S. 2) stellt der Markt für DOB preissegmentübergreifend den
umsatzstärksten Teilmarkt dar (FOCUS, 2009, S.13; Statistisches Bundesamt, 2010, S. 225 ff.; GfK GeoMarketing, 2009, S. 3), wodurch Frauen als besonders attraktive und umsatztreibende Zielgruppe gelten. Dieser Umstand geht jedoch mit einem starken und stetig wachsenden Konkurrenzdruck einher und wird durch die fortschreitende Internationalisierung des Wettbewerbs zunehmend verstärkt (Bächstädt/Fröhlich, 2010,
S. 2 f.). Insbesondere im Premiumsegment nimmt die Konkurrenz durch
Trading-up Strategien der Massenmarktanbieter sowie die verstärkte
Etablierung günstigerer Einstiegslinien im Premiumbereich durch Luxusmarken zu (FOCUS, 2006, S.2; S.23). Beispielsweise bietet Hugo
Boss sowohl Bekleidung im Premiumsegment – insbesondere über die
Linie Boss Orange – als auch im Luxussegement - Boss Selection, Boss
– an. Eine weitere Verschärfung entsteht durch die stagnierenden Konsumausgaben für Bekleidung und Schuhe, die sich nach einem kontinuierlichen Abwärtstrend auf einem Niveau zwischen vier und fünf Prozent
der monatlichen Ausgaben privater Haushalte eingependelt haben (Statistisches Bundesamt, 2012; FOCUS, 2004, S.30).
3
Zu Endverbraucherpreisen, Stand 2011.
43
6,3%
6,1% 6,0%
5,8% 5,7%
5,6% 5,6%
5,4% 5,2%
5,1%
4,8% 4,7%
4,6% 4,6%
4,4% 4,5%
2010
2009
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
Abbildung 3.1: Anteil der Bekleidung an den gesamten Konsumausgaben
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an FOCUS, 2004, S. 30; Statistisches
Bundesamt, 2012
Die Stagnation des Einzelhandels in Deutschland sowie des Marktes für
Luxus- und Premiumgüter in den Industriestaaten (Eggert, 2012, S. 555;
S. 573) trägt zusätzlich zu einem erhöhten Konkurrenz- und Preisdruck
sowie einem scharfen Verdrängungswettbewerb im Premiumsegment der
DOB bei (Belz, 2006, 215). Darüber hinaus führt der weltweit steigende
Kostendruck zur verstärkten Auslagerung der Produktion in Niedriglohnländer (Bächstädt/Fröhlich, 2010, S. 3). Diese Tendenz ist bereits seit
mehreren Dekaden zu beobachten und hat entscheidend zum traditionell
negativ behafteten Ruf der Unternehmen der Modebranche beigetragen
(Belz, 2006, S. 220). Die kritische bis negative Haltung der Konsumenten hat sich bezüglich des wahrgenommenen verantwortungsvollen Handelns innerhalb der letzten drei Jahre verschärft (Icon Added Value,
2010, S. 30 f.).
Die Beschleunigung der Modezyklen (Dispan, 2009, S. 25; Bächstädt /
Fröhlich, 2010, S. 5) und die wachsende Bedeutung vertikaler Vertriebsstrukturen stellen zudem strukturelle Herausforderungen an die Markenhersteller im Premiumsegment dar. Vertikal orientierte Geschäftsmodelle
ermöglichen durch die Integration von Entwurf, Herstellung und Vertrieb
eine Verkürzung der Reaktionszeit (FOCUS, 2009, S. 15) und fördern
somit die Schnelllebigkeit der Modetrends (Bickle, 2011, S. 8), wodurch
44
der Konkurrenzkampf um eine zusätzliche Komponente erweitert wird.
Die Dargelegten Faktoren führen – sowohl im Modemarkt insgesamt als
auch speziell im Premiumsegment der DOB - zu einer hohen Angebotsvielfalt funktionell homogener Güter (Dispan, 2009, S. 24), deren Differenzierung nur noch bedingt über qualitative Produkteigenschaften möglich ist und sich daher auf Differenzierung durch Identitätsgestaltung der
Marke konzentriert (Kotler/Bliemel/Keller, 2007, S. 420). Zusammenfassend wird der Modemarkt durch Sättigungstendenzen sowie durch ein
sehr kompetitives Umfeld charakterisiert. Die wachsende Internationalisierung sowie die stagnierende Konsumausgaben für Bekleidung in
Deutschland verschärfen den Wettbewerb. Das schwache Wachstum der
Luxus- und Premiumsegmente in den westlichen Industriestaaten sowie
der Eintritt der Massen- und Luxusanbieter in diesen Teilbereich des
Marktes durch Trading-up beziehungsweise Trading-down Strategien
tragen entscheidend zum Konkurrenzdruck im Premiumsegment bei.
3.2. Die symbolische Funktion des Konsums und der Stellenwert der Marke im Premiumsegment
Im Allgemeinen gilt, dass auf gesättigten Märken mit starkem Konkurrenzdruck und geringer Möglichkeit der funktionalen Differenzierung,
die Marke, deren Identität und Image zum primären Alleinstellungs- und
Unterscheidungsmerkmal avancieren (Kotler/Bliemel/Keller, 2007, S.
420; Esch/Wicke/Rempel, 2005, S. 7; Dispan, 2009, S. 21). Die Herausarbeitung eines unverwechselbaren Markenprofils sowie des resultierenden emotionalen Mehrwerts für den Konsumenten schafft Präferenzen
und erhält somit die Konkurrenzfähigkeit der Marke. Eine hohe wahrgenommene Austauschbarkeit des Angebots hingegen erhöht den Preisdruck und führt letztendlich dazu, dass der Erhalt der Konkurrenzfähigkeit über Preispromotionen und ähnliche Aktivitäten angestrebt wird.
Diese tragen möglicherweise zu einer kurzfristigen Absatzsteigerung bei,
können jedoch langfristig das Markenimage in Mitleidenschaft ziehen
(Belz, 2006, S. 215). Dem Preisdruck entziehen sich nur diejenigen Marken, die dem Kunden relevanten Zusatznutzen bieten können.
45
Während sich die Marken des Premiumsegments der DOB von den Massenmarktanbietern durch qualitative Unterschiede abgrenzen können, ist
dies innerhalb des Teilmarktes kaum mehr möglich. Funktional handelt
es sich mehrheitlich um homogene Angebote, die lediglich durch die
kommunizierte Markenidentität in der Wahrnehmung der Konsumenten
differenziert werden (Bickle, 2011, S. 232 f.). Jedoch werden durch die
im vorangegangenen Abschnitt beschriebene Konkurrenzsituation und
den zunehmenden Wettbewerbsdruck die Möglichkeiten zur identitätsbasierten Differenzierung an ihre Grenzen getrieben. Durch die hohe und
wachsende Anzahl an Markenanbietern im Premiumsegment wird die
Entwicklung und Etablierung eines unverwechselbaren und klaren Markenprofils komplizierter. Ohne ein solches fehlt jedoch die Grundlage für
eine Emotionalisierung der Marke, wodurch die Kreation eines emotionalen Mehrwerts und Zusatznutzen für den Konsumenten unmöglich ist.
Aaker beispielsweise definiert die Markenidentität analog zur Persönlichkeit eines Menschen als „Markenpersönlichkeit“, welche fünf verschiedene Dimensionen umfasst, die sich in unterschiedlichen Facetten
und Merkmalen ausprägen (Aaker, 1997, S. 171 f.). Je nach Kombination
der verschiedenen Merkmale und Facetten entsteht somit eine möglichst
einzigartige Markenpersönlichkeit, die sich klar von der Konkurrenz differenziert. Allerdings wird die Limitation der Ausgestaltung aussage- und
unterscheidungskräftiger Markenidentitäten schnell offenbar, da der
Konsument meist nicht die feinen Unterschiede zwischen Merkmalen
und Facetten einer selben Dimension wahrnimmt, sondern die Marken
eher grob nach den fünf Grunddimensionen kategorisiert.
Einer differenzierbaren und aussagekräftigen Markenidentität wird im
Modemarkt ein besonders hoher Stellenwert attribuiert, der insbesondere
in den höherpreisigen Segmenten steigende Relevanz erfährt (Dispan,
2009, S. 28; FOCUS, 2009, S. 19). Die Bedeutung der Marke und ihrer
Wahrnehmung wird durch die Instrumentalisierung von Mode und Bekleidung als Medium der Selbstdarstellung zusätzlich akzentuiert. Als
sichtbare Manifestationen der persönlichen Einstellungen, der Werte und
46
des Status des Individuums in der Gesellschaft dient Mode der Kommunikation des sozialen Selbst des Konsumenten und wird bewusst zu diesem Zweck eingesetzt (Hines/Quinn, 2011, S. 85; Banister/Hogg, 2011,
S. 220 f.). Dies wird durch die allgemein zu beobachtende Tendenz der
Identifikation und Definition des Individuums mit den konsumierten Waren und Dienstleistungen unterstützt (Koslowski, 2006, S. 28; Koslowski/Priddat, 2006, S. 7; Deichsel, 2004, S. 22; Kotler/Bliemel/Keller,
2007, S. 283 f.; Fischer/Sommer 2011, S.185 ff.). Konsum entfaltet sich
stets in einem sozialen Rahmen, in welchem dem konsumierten Produkt
durch seine Herkunft, Vermarktungsweise und soziale Bewertung eine
symbolische Bedeutung verliehen wird. Güter und insbesondere Marken
sind somit immer hybride Konstrukte, die neben ihrem funktionalen Nutzen immer auch über eine symbolische Komponente verfügen (Priddat,
2006, S. 10). Diese führt zur Herstellung von Assoziationen zum Produkt
beziehungsweise zur Marke, welche letztendlich auf den Verbraucher
selbst übertragen werden (Prinz/Pawelzik, 2006, S. 42 f.). Analog zum
beschriebenen Prozess des Imagetransfers im Rahmen einer Markenallianz werden Assoziationen und Merkmale einer Marke auf den Konsumenten projiziert. Dies kann zur Etablierung einer Vorstellung eines „typischen Konsumenten“ einer Marke führen, welche sich insbesondere im
Modebereich entscheidend auf die Markenwahl ausübt (Banister/Hogg,
2011, S. 220). Diese Möglichkeit der Identitätsgestaltung durch das individuelle Konsumverhalten führt beim Kaufentscheid zur Wahl der Marken, die dem Selbstbild des Konsumenten entsprechen beziehungsweise
zu der gewünschten Wahrnehmung führen (Kotler/Bliemel/Keller, 2007,
S. 283 f.; Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 12). Diese expressive Instrumentalisierung ist insbesondere bei solchen Gütern zu beobachten,
die über eine hohe Sichtbarkeit verfügen und somit besonders effiziente
Kommunikations- und Selbstdarstellungsmedien darstellen. Mode und
Bekleidung besitzen ein besonders hohes symbolisches Potenzial, da sie
durch das soziale Umfeld des Konsumenten unmittelbar wahrgenommen
werden und als Basis für die Projektion von Annahmen und Vermutun-
47
gen über den Träger dienen (Banister/Hogg, 2011, S. 218). Daher zählt
die Bekleidung zu den wichtigsten Statussymbolen, die Wahl der Marke
offenbart den sozialen Status des Trägers (Kotler/Bliemel/Keller, 2007,
S. 281) und kommuniziert dessen Zugehörigkeit beziehungsweise Abgrenzung zu bestimmten sozialen oder gesellschaftlichen Gruppen
(Kleinhückelkotten, 2011, S. 140), welche wiederum über Inklusion und
Exklusion in der Lage sind, die Konsumentscheidung des einzelnen Individuums zu beeinflussen (Prinz/Pawelzik, 2006, S. 45; Kotler/Bliemel/Keller, S. 279).
Im Premiumsegment des Modemarktes können die funktionalen Bekleidungsbedürfnisse als befriedigt angesehen werden. Für Kaufentscheidungen und für die Entstehung von Markenpräferenzen ist somit nicht der
rein funktionale Nutzen der Mode, sondern die identitätsstiftende und
expressive Komponente entscheidend. Diese spricht das Bedürfnis des
Individuums nach sozialer Zugehörigkeit und Akzeptanz sowie der
Selbstverwirklichung durch Selbstdarstellung an, kreiert somit einen relevanten Zusatznutzen für den Konsumenten und erlangt folglich einen
besonderen Stellenwert. Die Selbstdarstellung anhand des individuellen
Konsumverhaltens verlangt nach Marken, deren Image zum gewünschten
Selbstbild des Konsumenten passt (Kotler/Bliemel/Keller, 2005, S.283).
Eine Marke, die im Konsumenten ein Identifikationsgefühl hervorruft,
etabliert eine starke emotionale Verbindung, wodurch nicht nur Markenpräferenz, sondern gar Loyalität erzeugt werden kann (Bickle, 2011, S.
232 f.). Markenloyalität wiederum reduziert die Wahrscheinlichkeit eines
Markenwechsels beim nächsten Kaufentscheid. Sie impliziert höhere
psychologische Wechselbarrieren und somit ein höheres wahrgenommenes Risiko, aus der Wahl einer alternativen Marke eine geringere Bedürfnisbefriedigung zu erzielen, also nicht das gewünschte Selbstbild mit
derselben Effizienz zum Ausdruck bringen zu können.
Um zum expressiven Träger der Konsumentenidentität zu werden, müssen Marken – insbesondere in der Mode – den Zeitgeist widerspiegeln.
48
Mode gilt allgemein als reflexives Medium (Raymond, 2011, S. 307;
Hines/Bruce, 2011, S. xii), da es gesellschaftliche Strömungen und Entwicklungen in Bekleidungsstücken und modischen Tendenzen ausdrückt.
Hierbei entstehen die wesentlichen und prägenden Trends zunehmend
„auf der Straße“ aus den Lebensstilen bestimmter Konsumentengruppen
heraus (Raymond, 2011, S. 297). Da sich das Designkonzept einer Marke
und ihre Identität wechselseitig bedingen und beeinflussen, müssen Modemarken nicht nur in der gestalterischen Umsetzung der Kollektionen
sondern auch hinsichtlich ihrer Positionierung in der Lage sein dem
Selbstbild des Zielmarktes zu entsprechen und Veränderungen ihrer Lebenswelten und Wertevorstellungen in ihr Profil zu integrieren. Dieser
Aktualisierungsdruck stellt eine besondere Herausforderung hinsichtlich
der Balance zwischen Kontinuität des Markenkerns und Anpassung der
Markenidentität an gesellschaftliche Makrotrends und Strömungen dar
(vergleiche Kapitel 2.3). Eine Marke im Premiumsegment der Mode
muss über eine unverwechselbare und einzigartige Identität verfügen um
sich angesichts des starken Konkurrenzdrucks von den Wettbewerbern
abzuheben. Diese Markenidentität sollte dem Selbstbild des Zielmarktes
entsprechen, da Mode als expressives Medium der Identität und des sozialen Selbst des Konsumenten instrumentalisiert wird. Diese beiden Aspekte ermöglichen die Schaffung von Zusatznutzen in Form der optimalen Selbstdarstellung durch das Tragen einer bestimmten Marke. Sie implizieren jedoch ebenfalls die Herausforderung der Erhaltung einer relevanten Markenidentität, die ein ausreichendendes Identifizierungspotenzial birgt, sich den wesentlichen Veränderungen in den Wertevorstellungen und Lebenswelten der Konsumenten anpasst und hierbei ihren differenzierenden Markenkern beibehält. Die Markenidentität und deren
Wahrnehmung stellen somit im Premiumsegment der DOB die bedeutendsten Alleinstellungs- und Unterscheidungsmerkmale dar. Im nächsten Abschnitt soll beleuchtet werden, in wie fern sich der aktuell zu beobachtende gesellschaftliche Wertewandel auf das Premiumsegment der
49
DOB auswirkt und welche Implikationen für die Markenführung in diesem Teilmarkt resultieren.
3.3. Der gesellschaftliche Wertewandel als Herausforderung
für das Premiumsegment der DOB
Wie bereits in Kapitel 2 erwähnt, haben gesellschaftliche Makrotendenzen bedeutende Auswirkungen auf die Markenführung. Im vorangegangenen Abschnitt wurde die Wichtigkeit der Aktualisierung von Modemarken aufgezeigt, um deren Relevanz und Identifikationsfunktion zu
erhalten und somit ihre Konkurrenzfähigkeit zu sichern. Der seit einigen
Jahren zu beobachtende Wertewandel hin zum wachsenden Bewusstsein
im Bezug auf soziale und ökologische Nachhaltigkeit sowie die stärkere
Orientierung an traditionellen Werten wie Verantwortungsbewusstsein
und Moral, manifestiert sich, in Kombination mit dem fortschreitenden
Vertrauensverlust in Unternehmen, in der Forderung nach gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme durch diese (Belz, 2006, S. 215; Aßländer, 2011, S. 59). Dies impliziert ein Wachstum der Nachfrage nach
ethisch korrekten Unternehmenspraktiken und somit nach ebensolchen
Produkten, die in letzter Konsequenz die Befriedigung des Bedürfnisses
des Verbrauchers nach ethischem Konsum ermöglichen. Aktuell werden
die CSR-Aktivitäten der Unternehmen jedoch als unzureichend empfunden. Eine Studie des Beratungsunternehmens Icon Added Value aus dem
Jahr 2010 ergab, dass 84% der Befragten ein stärkeres gesellschaftliches
Engagement durch Unternehmen verlangen (Icon Added Value, 2010, S.
25) und zeitgleich die Relevanz ethischer Kriterien und Unternehmenspraktiken für die Kaufentscheidung festgestellt steigt (Icon Added Value,
2010, S. 20; Otto Group, 2011, S. 5). Diesem Wertewandel entsprechend
ließ sich in den vergangen Jahren – dem klassischen Theorem von Angebot und Nachfrage folgend - ein wachsendes Angebot an als „ethisch“
oder „nachhaltig“ gekennzeichneten Produkten erkennen. Mit dieser
Entwicklung steigt der Stellenwerte von CSR-Aktivitäten für Marketing
und Markenführung (Belz, 2006, S. 216; Raymond, 2011, S. 306; Boldt,
2010, S. 104).
50
Auch in der Mode wurde diese Tendenz zu mehr Verantwortungsübernahme und sozial-ökologischer Nachhaltigkeit erkannt und befindet sich
bereits in der Umsetzung (Dispan, 2009, S. 34). Hierbei lässt sich der
Markt im allgemeinen und somit auch das Premiumsegment der DOB
hinsichtlich der Integration des gesellschaftlichen Engagements in die
Markenstrategie in zwei Unterbereiche segmentieren (vergleiche auch
Kapitel 2): Einerseits besteht ein Nischenmarkt für konsequent ökologische, ethische oder sozial nachhaltige Marken, die sich primär über ihre
ethische und gesellschaftlich verantwortungsvolle Komponente identifizieren und diese zum Kern ihrer Markenidentität stilisieren. Insbesondere
im Premiumsegment findet man diese Nischenanbieter, wie beispielsweise Hess Natur, Grüne Erde oder Edun wieder. Andererseits existiert ein
weitaus größerer Markt für konventionelle Marken, die ihr gesellschaftliches Engagement als „kombinierte Marke“ (Boldt, 2010, S. 105) oder als
„flankierendes Zusatzargument“ in ihre Markenstrategie einbinden oder
auf den Einbezug ethischer oder sozial-ökologisch nachhaltiger Aspekte
in ihre Markenführung verzichten4.
Wie in Kapitel 2 dargestellt, bietet der soeben beschriebene Nischenmarkt nur ein geringes Potenzial zur zusätzlichen Differenzierung in sozial-ökologischer Hinsicht. Eine Marke, die sich in diesem Teilmarkt
positioniert und in diesem konkurriert, wird sich durch andere Merkmale
von ihren Konkurrenten unterscheiden müssen. Im konventionellen Modemarkt hingegen bietet gesellschaftliches Engagement ein höheres Differenzierungspotenzial. Die Ergänzung der Markenidentität um eine ethische Komponente stellt nicht nur eine weitere Unterscheidungs- und Alleinstellungsdimension dar, sondern bietet dem Konsumenten zudem die
Möglichkeit, sein sozial-ökologisches Bewusstsein durch das Tragen der
entsprechenden Marke darzustellen und somit der expressiven Funktion
4
Hierbei ist klarzustellen, dass ein Fehlen sozial-ökologischer Nachhaltigkeitsaspekte in
der Markenstrategie in keinem Fall mit einem solchen Mangel in der Unternehmensstrategie gleichzusetzen ist. Ein Unternehmen kann sich durchaus durch verschiedene CSRAktivitäten in diversen Bereichen engagieren ohne dies zu einem Element seiner strategischen Markenführung zu instrumentalisieren.
51
der Mode Rechnung zu tragen. Das Bedürfnis nach ethischem und nachhaltigem Konsum wird so nicht nur befriedigt sondern auch sichtbar manifestiert. Die symbolische Funktion des Konsums und die expressive
Funktion der Mode verleihen dem gesellschaftlichen Wertewandel eine
besondere Relevanz für die Markenführung im Premiumsegment der
DOB. CrM bietet Marken des konventionellen Premiumsegments der
DOB die Möglichkeit, ihre Markenidentität um diese ethische Dimension
zu erweitern, ohne die bisherige Positionierung radikal zu verändern
(vergleiche Kapitel 2.3). Somit wird die Kontinuität des Markenkerns
aufrecht erhalten, da die Kernidentität unangetastet bleibt, und zeitgleich
die Reaktion der Marke auf die gesellschaftliche Veränderung ermöglicht. Für den Verbraucher impliziert die beschriebene Erweiterung der
Markenidentität einen Zusatznutzen in Form der Befriedigung eines zusätzlichen Bedürfnisses – dem Bedürfnis nach ethischem und verantwortungsvollem Konsum. Zudem entsteht durch den „Warm Glow“ ein weiterer Mehrwert für den Konsumenten, der die emotionale Verbindung zur
Marke bedeutend stärkt.
Die besondere Relevanz, die der Trend zu mehr Nachhaltigkeit und Ethik
im Unternehmenskontext für den Modemarkt und insbesondere für das
Premiumsegment der DOB besitzt, wird beim Vergleich der Konsumentengruppen, die besonderen Wert auf gesellschaftliche Verantwortungsübernahme und ethisch korrektes Verhalten legen, mit dem allgemeinen
Zielmarkt der Marken des Premiumsegments der DOB offenbar. Verschiedene Studien belegen, dass insbesondere Frauen mittleren Alters als
„aktive“ beziehungsweise „engagierte“ Konsumenten eingestuft werden,
für die Unternehmensethik und CSR eine besonders hohe Rolle spielen.
Sie zeichnen sich zudem meist durch ein hohes Bildungs- und Einkommensniveau aus (Otto Group, 2011, 21 ff.; Icon Added Value, 2010, S.65
f.) und gelten als Pionierinnen des Nachhaltigkeits- und Ethik-Trends
(Boldt, 2010, S. 55). Die Beschreibung dieses Konsumentensegments
bietet eine beachtliche Übereinstimmung mit dem allgemeinen Konsumentenprofil des Zielmarktes der Marken des Premiumsegments der DOB.
52
Somit zeichnen sich Unternehmensethik und gesellschaftliche Verantwortungsübernahme als Trends für die Modebranche ab, da eine wachsende Bedeutung dieser Aspekte über alle Gesellschaftsschichten prognostiziert wird (Kotler/Bliemel/Keller, 2007, 234 f.; Boldt, 2010, S. 55;
Raymond, 2011, S. 306). Folglich besteht für die Marken, die diesen
Trend früh erkennen und sich über die Integration einer ethischen Komponente in ihrer Markenidentität dieses, im konventionellen Premiummarkt noch unbesetzte, Positionierungsfeld besetzen können, die Möglichkeit der ethischen Differenzierung im bereits gesättigt erscheinenden
Premiumsegment der DOB.
Die Existenz dieses hohen ethischen Differenzierungspotenzials liegt im
allgemeinen Misstrauen gegenüber den Unternehmen begründet. Ethik
und Moral werden im konsumbezogenen Kontext als rar wahrgenommen.
Sobald ein Angebot jedoch über eine glaubwürdige ethische Markierung
verfügt, erzeugt dies Aufmerksamkeit (Priddat, 2006, S. 12). So kann
eine konventionelle Marke durch den Eingang einer Allianz mit einer
NPO ihre Markenidentität um einen ethischen Aspekt erweitern, und
diese moralische Markierung zur ihrer Unterscheidung von Vergleichsobjekten instrumentalisieren. Die Marke wird als „moralisches Hybrid“
(Priddat, 2006, S. 18) inszeniert und somit an das Bedürfnis des Konsumenten nach ethischem Konsum angepasst. Da die Modebranche insbesondere hinsichtlich der Rahmenbedingungen des Produktionsprozesses
als problembehaftet gilt (Belz, 2006, S. 220), bietet sie ein ideales Umfeld zur ethischen Differenzierung einer Marke. Immer wieder werden
Verbraucher mit Meldungen über fragwürdige und unethische Unternehmenspraktiken konfrontiert, wodurch eine allgemeine Skepsis sowie
ein latentes Misstrauen gegenüber Unternehmen der Modeindustrie
herrscht und ihr Handeln prinzipiell nicht als gesellschaftlich verantwortungsvoll eingestuft wird (Icon Added Value, 2010, S. 30). Nimmt der
Konsument nun eine Marke wahr, die durch eine Kooperation mit einer
NPO im Rahmen einer CrM-Kampagne über eine ethische Markierung
verfügt, dient dies als „Aufmerksamkeitsattraktor“ (Priddat, 2006, S. 21)
53
und bei ausreichender Glaubwürdigkeit als Differenzierungsmerkmal,
das zur Markenpräferenz beim Konsumenten führen kann.
Der steigende Konkurrenzdruck im Premiumsegment der DOB sowie die
daraus resultierende und stetig steigende Homogenisierungstendenz des
Angebots hinsichtlich der Identitätsgestaltung der Marke, führen zur
Notwendigkeit der Erschließung neuer Positionierungsfelder und somit
neuer Differenzierungsmerkmale. Die expressive und reflexive Funktion
der Marke in der Mode in Kombination mit dem beschriebenen Wertewandel in der Gesellschaft, der besonders ausgeprägt unter den Konsumentengruppen ist, die als traditioneller Zielmarkt der Premiummarken der
DOB gelten, forciert die Erwägung einer Repositionierung durch Einbeziehung ethischer sowie ökologisch-nachhaltiger Aspekte in die Markenstrategie. CrM bietet eine Möglichkeit der ethischen Differenzierung der
Marke ohne die primäre Identitätsgestaltung zu modifizieren, sodass die
Marke an die aktuellen Wertevorstellungen und Bedürfnisse des Zielmarktes anknüpfen kann, ohne ihre Kernidentität und somit ihr Hauptpositionierungsfeld anzutasten. Diesen Überlegungen folgend verfügt CrM
als Instrument der Markenführung über ein enormes Potenzial für die
Repositionierung und Differenzierung konventioneller Marken im Premiumsegment der DOB hinsichtlich ihrer ethischen und gesellschaftlich
verantwortungsvollen Ausrichtung. Wie CrM-Kooperationen im Premiumsegment der DOB in der Praxis ausgestaltet werden können und
welchen Einfluss dies auf die Effizienz der Kampagne hat, wird im
nächsten Kapitel beispielhaft dargestellt.
54
4. Beispiele der praktischen Umsetzung von Cause related
Marketing Kooperationen im Premiumsegment der DOB
Nachdem in den vorherigen Kapiteln die theoretischen Konzepte und
Aspekte des CrM als Instrument der Markendifferenzierung im Premiumsegment der DOB in Deutschland analysiert wurden, beschäftigt
sich dieses Kapitel mit der Praxis der Implementierung derselben. Diese
soll in diesem Kapitel exemplarisch anhand zweier Fallbeispiele illustriert und ihre Ausgestaltungsmöglichkeiten aufgezeigt werden. Basierend auf diesen Ergebnissen sowie den in Kapitel 1dargestellten Forschungserkenntnissen werden anschließend Fragestellungen hinsichtlich
der Aspekte abgeleitet, die Einfluss auf das Potenzial und die Effizienz
von CrM-Kooperationen im Premiumsegment der DOB ausüben.
4.1. Gestaltungsmöglichkeiten
Wie bereits in Kapitel 1 dargestellt, erfahren CrM-Kooperationen wachsende Bedeutung und stellen insbesondere im internationalen Kontext
keine Seltenheit dar. Solche Partnerschaften zwischen Marken der Modebranche und NPOs werden auch in Deutschland vermehrt eingesetzt,
wobei die einzelnen Kooperationen jedoch deutliche Unterschiede hinsichtlich ihrer Ausgestaltungsmodalitäten aufweisen. Wie in Kapitel 1
aufgezeigt, übt die konkrete Ausprägung der Designvariablen einer CrMKooperation bedeutenden Einfluss auf deren Effizienz und Wahrnehmung unter den Konsumenten aus. Anhand zweier unterschiedlicher
Fallbeispiele aus dem Premiumsegment der DOB sollen verschiedene
Gestaltungsmöglichkeiten der unterschiedlichen Designvariablen aufgezeigt werden.
Tommy Hilfiger & Millennium Promise: Promise Collection
Seit 2009 engagiert sich die Marke Tommy Hilfiger in Kooperation mit
der NPO Millennium Promise für das „Millennium Villages Project“,
welches – in Anlehnung an die „Millennium“ Entwicklungsziele der
Vereinten Nationen - die Bekämpfung extremer Armut im subsaharischen Afrika verfolgt (Millennium Promise, 2012). Im Rahmen dieser
55
Zusammenarbeit lancierte die Marke im Sommer 2012 seine „Promise
Collection“, deren Verkaufserlös zu 100% dem Ausbau und der Entwicklung einer Dorfgemeinschaft in Uganda zu Gute kam. Dieser allgemeine
Spendenzweck wurde in mehrere Teilbereiche unterteilt, die die Aspekte
Nahrungsmittel, Bildung, Technologie & Innovation, Gesundheit, Geschlechtergleichheit, Wirtschaft & Unternehmertum, Wasser & Strom
sowie Umweltschutz umfassten. Jedes Teil der Kollektion wurde einem
dieser Entwicklungsbereiche zugeordnet, sodass für den Verbraucher
ersichtlich wurde, welchen konkreten Zweck er mit dem Kauf eines Produktes unterstützt (Tommy Hilfiger, 2012a).
Die Kollektion wurde international sowohl in ausgewählten Läden der
Marke als auch über den Onlineshop derselben vertrieben. Sowohl zu
Vertriebs- als auch zu Informationszwecken wurde eine eigene Internetpräsenz für die Kooperation kreiert. Interessierten Besuchern der Homepage wurden so Informationen bezüglich der jeweiligen Entwicklungsbereiche, der unternommenen beziehungsweise geplanten Ausbaumaßnahmen sowie der durch die Spenden begünstigten Dorfgemeinschaft und
der kooperierenden NPO zur Verfügung gestellt. Anhand einer Spendenuhr wurde darüber hinaus der jeweils aktuelle Spendenstand kommuniziert, sodass der Verbraucher den Fortschritt der Kampagne insgesamt
sowie die gesammelten Spenden nach Entwicklungsbereich jederzeit
mitverfolgen konnte. Die Laufzeit der Kampagne erstreckte sich über
mehrere Monate, wurde jedoch nicht explizit kommuniziert. Während
der gesamten Kampagne wurde ein Spendenvolumen von 1.512.224 €
generiert (Tommy Hilfiger, 2012a).
Riani & Deutscher Kinderschutzbund: Charity-Shirt
Die deutsche Premiummarke Riani lancierte im Spätsommer 2012 in
Kooperation mit dem Deutschen Kinderschutzbund eine CrMKampagne, in deren Rahmen 10€ (entsprechen 10% des Verkaufspreises)
der Erlöse aus dem Verkauf eines spezifischen Oberteils an die Aktion
„Kinderreich“, einer Initiative zur Reduktion der Kinderarmut in
56
Deutschland, gespendet wurden. Kommuniziert wurde die Kooperation
als klassische PR-Meldung in verschiedenen Publikumsmedien wie Frauen- und Lifestylemagazinen, während auf der Unternehmenshomepage
selbst kaum Informationen bezüglich dieses Engagement oder dessen
Auswirkungen zu finden sind. Die Kampagnendauer war auf einen Monat ausgelegt, während dessen ein Gesamtspendenbetrag von 10.000 €
generiert wurde (RIANI, 2012; Stadt Schorndorf, 2012).
Strategische oder taktische Ausrichtung:
Tommy Hilfiger entwickelte seine CrM-Kampagne auf Basis einer bereits seit einigen Jahren bestehenden Kooperation mit der betreffenden
NPO. Dies deutet auf den strategisch betriebenen Aufbau eines verantwortungsvollen Markenimages hin, der durch die CrM-Kampagne zusätzlich unterstützt werden sollte. Das Engagement für Millennium Promise stellt einen zentralen Punkt der CSR-Aktivitäten des Unternehmens
dar, wodurch die strategische Komponente der Partnerschaft mit der
NPO zusätzlich unterstrichen wird (Tommy Hilfiger, 2012b). Die Ausrichtung der Kooperation zwischen Riani und dem Deutschen Kinderschutzbund hingegen scheint im direkten Vergleich eher taktisch zu sein.
Diese These unterstützen sowohl das geringe Informationsangebot seitens der Marke hinsichtlich der Kooperation als auch die mangelnde Einbindung in die CSR- oder Unternehmensstrategie. Ob dieser Unterschied
in der strategischen Ausrichtung des Engagements durch den Zielmarkt
im Gesamtzusammenhang der Kampagne jedoch als relevant wahrgenommen wird beziehungsweise generell Berücksichtigung findet, ist
nicht klar ersichtlich.
Zeitlicher Horizont:
Wie in Kapitel 1 dargelegt, besteht eine enge Verbindung zwischen der
Ausrichtung einer Kooperation und deren zeitlichen Horizont. Die eher
strategisch fokussierte Kampagne Tommy Hilfigers mit undefinierter,
mehrmonatiger Laufzeit verfügt über einen größeren zeitlichen Rahmen
57
als die eher taktisch ausgerichtete Kampagne Rianis, deren offizielle
Dauer auf etwa einen Monat beziffert werden kann.
Art des Produktes:
Der Konsum im Premiumsegment der DOB verfügt eher über hedonistische als utilitaristische Züge, da der Kauf hochpreisiger Markenbekleidung ohne das Bestehen eines tatsächlich funktionalen Bedürfnisses sowohl positive Emotionen als auch negative Emotionen in Form von
Schuldgefühlen beim Konsumenten auslöst (vergleiche 1.2.2). In der
Modebranche kann unter diesem Aspekt jedoch auch die Art und Vielfalt
des in die CrM-Kampagne involvierten Angebots betrachtet werden. Die
Anzahl und Art der Bekleidungsstücke, deren Kauf die entsprechende
Spende auslöst, ist ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal zwischen den dargestellten Kampagnen und erscheint von wesentlicher Bedeutung für die Wahrnehmung und Effizienz einer Kampagne.
Fit Dimensionen:
Die wahrgenommene Verbindung zwischen Marke und Zweck beziehungsweise NPO trägt maßgeblich zum Erfolg einer CrM-Kooperation
bei. Während Riani ganz konkret einen spezifischen Zweck – die Reduktion der Kinderarmut in Deutschland – unterstützt, umfasst das Engagement der Marke Tommy Hilfiger durch die Unterteilung des Spendenzwecks in unterschiedliche Entwicklungsaspekte, mehrere Teilbereiche.
Somit deckt das Engagement ein breiteres Zweck-Portfolio ab, welches
sich letztendlich jedoch unter dem Überbegriff der Entwicklungshilfe
zusammenfassen lassen. In wie fern in den einzelnen Fällen durch den
Zielmarkt eine sinnvolle Verbindung wahrgenommen wird, ist so nicht
ersichtlich. Entscheidend hierfür sind die Verantwortungsfelder, die die
Konsumenten des Zielmarktes den Unternehmen der Modebranche zuweisen sowie die jeweilige Art wie sie beteiligten Kooperationspartnerwahrnehmen.
58
Anzahl involvierter Partner:
In den dargestellten Kooperationen bestehen jeweils eins-zu-eins Beziehung und somit sogenannte markenspezifische Partnerschaften. Jedoch
besteht ebenfalls die Möglichkeit im Rahmen von „multibrand“ Kooperationen (Varadarajan/Menon, 1988, S. 64) in Zusammenarbeit mit weiteren Marken einen bestimmten Zweck beziehungsweise eine spezifische
NPO zu unterstützen. Im Hinblick auf das Differenzierungspotenzial einer CrM-Kampagne erscheint eine exklusive Partnerschaft zwischen
Marke und NPO allerdings geeigneter, um die Assoziation zwischen beiden Kooperationspartnern im Bewusstsein der Konsumenten zu stärken
und nicht durch weitere Markierungen möglicherweise zu stören.
Spendenhöhe
Wie in Kapitel 1 beschrieben, wirkt sich die Spendenhöhe entscheidend
auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Kooperation aus. Mit 10%
des Verkaufspreises beziehungsweise 100% des Verkaufserlöses liegt der
Spendenanteil beider Marken über dem deutschen Durchschnitt (Oloko,
2008, S. 42). Es stellt sich die Frage, ob analog zum beobachteten Misstrauen hinsichtlich sehr niedriger Spendenbeiträge ein ähnliches Phänomen im Falle sehr hoher Spendenanteile existiert, oder ob ein höherer
Spendenbeitrag grundsätzlich positiver bewertet wird.
Spendenmechanismus
In beiden dargestellten Kooperationen wird die Spende in rein monetärer
Form quantifiziert. Der Unterschied besteht jedoch hinsichtlich des Betrags, der der Spendenkalkulation zu Grunde gelegt wird: Riani spendet
10€ des Kaufpreises, wodurch der Konsument seinen individuellen Beitrag zum Gesamtspendenaufkommen genau bestimmen kann. Im Falle
Tommy Hilfigers hingegen werden 100% der Erlöse aus dem Verkauf als
Spende an die NPO entrichtet, was jedoch nicht 100% des Verkaufspreises entspricht. Der Konsument kennt seinen individuellen Spendenbeitrag also nicht genau, kann sich jedoch im Internet anhand der bereits
59
erwähnten Spendenuhr über den aktuellen Stand des Gesamtspendenvolumens informieren. Somit kann in beiden Fällen von einer ausreichenden Transparenz ausgegangen werden.
Geographischer Rahmen
In den ausgewählten Fallbeispielen werden jeweils NPOs mit unterschiedlicher geographischer Reichweite unterstützt. Während beide Marken international agieren, kooperiert Tommy Hilfiger als Marke USamerikanischen Ursprungs mit einer internationalen NPO, die einen gemeinnützigen Zweck in Afrika fördert. Riani hingegen, eine aus Deutschland stammende Marke, kooperiert mit einer deutschen NPO zur Förderung eines nationalen Zwecks. Obwohl allgemeine Forschungen zu dieser
Thematik die Präferenz der Konsumenten für die Förderung von NPOs
und Zwecken in ihrer geographischen Nähe belegten, wird dieser Aspekt
ebenfalls durch die wahrgenommene Verantwortung der einzelnen Branchen, Unternehmen und Marken für spezifische gesellschaftliche Themen
beeinflusst und geprägt.
4.2. Ableitung relevanter Fragestellungen
Der Erfolg von CSR-Aktivitäten und CrM-Kooperationen ist in hohem
Maße abhängig vom jeweiligen geographischen Kontext sowie dem spezifischen Zielmarkt (Bronn/Vrioni, 2001, S. 213). Daher lassen sich die
in Kapitel 1 illustrierten allgemeinen Erfolgsfaktoren nur bedingt auf
CrM-Kampagnen in speziellen Märkten und Segmenten- wie beispielsweise im Premiumsegment der DOB – anwenden. Das Potenzial von
CrM-Aktivitäten als Instrument der Markendifferenzierung im Premiumsegment der DOB wurde in den vorherigen Kapiteln theoretisch hergeleitet. Anhand der beispielhaft aufgezeigten Differenzen in der Ausgestaltung der Designvariablen lassen sich konkrete Fragestellungen hinsichtlich des Potenzials des CrM sowie der Beeinflussung der Effizienz und
der Wahrnehmung einer Kooperation im Premiumsegment der DOB
durch die Ausprägung der einzelnen Variablen ableiten.
60
Um das ethische Differenzierungspotenzial von CrM-Kooperationen
festzustellen, muss zunächst analysiert werden, ob in der Wahrnehmung
der Verbraucher bereits Assoziationen zwischen konventionellen Premiummarken der DOB und gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme
bestehen. Die Effizienz von CrM als Instrument der Markendifferenzierung wird wesentlich durch die wahrgenommene Positionierung der
Marken beeinflusst, sodass das ethische Differenzierungspotenzial nur
dann ausgeschöpft werden kann, wenn der entsprechende Positionierungsraum als unbesetzt wahrgenommen wird. Bei vorherigem Bestehen
einer starken assoziativen Verbindung zwischen einer Marke und der
Eigenschaft des gesellschaftlich verantwortungsvollen Handelns reduziert sich das Potenzial dieser Eigenschaft als Alleinstellungs- und Unterscheidungsmerkmal. Allgemein existieren positive Assoziationen zwischen Marken und gesellschaftlicher Verantwortung nur sporadisch, lediglich 26% der Konsumenten können eine Marke nennen, die ihnen
durch ihr gesellschaftliches Engagement positiv aufgefallen ist (Icon Added Value, 2010, S. 42).
Sollte der Positionierungsraum der konventionellen jedoch gesellschaftlich verantwortungsvollen Marke bereits konzeptionell besetzt sein, besteht die Möglichkeit anhand der Repositionierung der eigenen Marke
durch eine Anbaustrategie dieses Feld ebenfalls zu besetzen, sich hierbei
jedoch insbesondere die eigenständige kommunikative Umsetzung der
Positionierung zu fokussieren. Somit kann trotz eines ähnlichen Positionierungskonzeptes eine differenzierte Wahrnehmung durch den Konsumenten erreicht werden (vergleiche Kapitel 2.2.2). Daher ist zudem zu
überprüfen, ob im Bewusstsein der Konsumenten des Zielmarktes CrMKampagnen bereits verankert sind und in wie fern gewisse NPOs oder
gemeinnützige Zwecke mit einer bestimmten Marke assoziiert werden.
Daraufhin wäre zu bestimmen, in welchen Bereichen der Zielmarkt die
Handlungsverantwortung von Marken und Unternehmen der Modebranche hinsichtlich gesellschaftlicher Problematiken identifiziert und somit
ein Engagement für notwendig und angebracht erachtet. Dies erlaubt
61
Rückschlüsse im Bezug auf den Brand-Cause-Fit und die Wahl eines
adäquaten Partners für CrM-Kooperationen der Marken des Premiumsegments der DOB. Weiterhin stellt sich die Frage nach der optimalen
Ausgestaltung der weiteren Designvariablen, um bereits durch die Auswahl und Anpassung derselben zu einer positiven Wahrnehmung und
maximalen Effizienz der Kooperation beizutragen. Die dargestellten
Fallbeispiele illustrieren zwei Punkte zwischen denen sich eine ganze
Palette an Ausgestaltungsmöglichkeiten aufspannt, jedoch ohne den Einfluss der einzelnen Gestaltungsarten auf die Effizienz der Kampagnen zu
berücksichtigen.
Schlussendlich bleibt festzustellen, wie eine CrM-Kooperation das Image
– also die Wahrnehmung der Marke durch die Konsumenten – sowie die
Attitüde und Kaufeinstellung des Zielmarktes gegenüber der involvierten
Marke beeinflusst. Hierbei spielen insbesondere psychologische Wechselbarrieren auf Grund von bestehender Markenpräferenzen und Loyalität
gegenüber anderen Modemarken eine hervorgehobene Rolle. Von besonderem Interesse erscheint die Fragestellung, ob der wahrgenommene Zusatznutzen, der durch die Befriedigung des Bedürfnisses nach ethischem
und verantwortungsvollen Konsum sowie dem „Warm Glow“ geschaffen
wird, in der Lage ist, das wahrgenommene Risiko des Markenwechsels
zu überwiegen und somit neue Konsumenten für die Marke zu akquirieren. Da für die abgeleiteten Fragestellungen entweder keine oder nur allgemeine Forschungsergebnisse vorliegen, die nur bedingt für das spezifische zu untersuchende Segment verallgemeinert werden können, sollen
diese durch eine empirische Studie überprüft werden.
62
5. Empirische Untersuchung
Im folgenden Kapitel werden die Konzeption, Methodik und Ergebnisse
der empirischen Überprüfung der in Kapitel 4 abgeleiteten Fragestellungen dargestellt. Diese Untersuchung wurde anhand einer standardisierten,
direkten mündlichen Befragung mithilfe eines Fragebogens durchgeführt
(Böhler, 2004, S. 88 ff.). Sie diente der explorativen Annäherung an die
aufgeworfenen Thesen und der Gewinnung eines ersten Eindrucks hinsichtlich der Akzeptanz und Wahrnehmung sowie des tatsächlich bestehenden Potenzials des CrM als Instrument der Markendifferenzierung im
Premiumsegment der DOB. Die Entwicklung der Untersuchung basiert
sowohl auf den in Kapitel 1 bis 3 dargestellten theoretischen Erkenntnissen als auch auf den herausgearbeiteten Unterschieden in der praktischen
Umsetzung von CrM-Kampagnen im Premiumsegment der DOB in Kapitel 4.
5.1. Stichprobe
Die Umfrage wurde unter 150 Frauen zwischen 20 und 57 Jahren durchgeführt, die angaben, gewohnheitsmäßige Käuferinnen von Premiummarken der DOB zu sein und somit als primärer Zielmarkt der Marken
des Premiumsegments der DOB klassifiziert werden können. Die Befragten wurden in den Fußgänger- und Einkaufszonen dreier deutscher Großstädte direkt angesprochen und vor Ort persönlich befragt, wobei in jeder
Stadt jeweils fünfzig Befragungen vorgenommen wurden. Als Durchführungsorte wurden drei Großstädte ausgewählt, die auf Grund ihres hohen
Umsatzes mit Damenbekleidung als attraktive Standorte gelten (GfK
GeoMarketing, 2009, S. 2), ein hohes verfügbares Einkommen pro Einwohner aufweisen und zudem eine möglichst hohe geographische Diversität widerspiegeln. Nach eingehender Prüfung fiel die Wahl auf Hamburg, Frankfurt am Main und Stuttgart, die hinsichtlich ihrer geographischen Verteilung von Norden nach Süden jeweils ein geographisches
Segment repräsentieren und zudem sowohl in Bundesländern liegen, die
mitunter das höchste verfügbare Einkommen pro Kopf in ihrem regiona-
63
len Vergleichsumfeld aufweisen (Arbeitskreis Volkswirtschaftliche Gesamtrechnung der Länder, 2011, S. 4), als auch zu den zehn umsatzstärksten Städten hinsichtlich des Geschäfts mit Damenoberbekleidung
zählen (GfK GeoMarketing, 2009, S. 2).
Die willkürliche Auswahl der Teilnehmerinnen der Untersuchung sowie
der geringe Umfang der Stichprobe beschränkt die Möglichkeit der Verallgemeinerung der Ergebnisse der Umfrage in bedeutendem Maße (Böhler, 2004, S. 135). Die Repräsentativität wird zudem durch die geographische Limitierung auf drei deutsche Großstädte als Durchführungsorte
begrenzt (Böhler, 2004, S.93). Die Ergebnisse der Umfrage können somit
nicht als charakteristisch oder typisch für Wahrnehmung und die Einstellungen der Konsumentinnen des Premiumsegments der DOB gelten. Ziel
der Untersuchung ist folglich nicht die Generierung allgemeingültiger
Ergebnisse, sondern die explorative Annäherung an das zu untersuchende
Phänomen.
5.2. . Fragebogen
Die Befragung wurde mithilfe eines standardisierten Fragebogens5
durchgeführt, bestehend aus offenen und halboffenen, sowie einer Reihe
von Skalafragen, um die Antworten der Befragten in möglichst großem
inhaltlichem Umfang und Detaillierungsgrad erhalten und erfassen zu
können (Fantapié Altobelli, 2010, S. 74; S. 163). Insgesamt umfasst der
Fragebogen vierzehn thematische Fragen sowie eine abschließende Erhebung persönlicher Angaben und soziodemographischer Variablen. Dieser
relativ geringe Umfang liegt in der Art der Umfrage begründet: Da der
Fragebogen als Grundlage für eine direkte Befragung in den Fußgängerund Einkaufszonen dienen soll, ist die zeitliche Dauer eines solchen Interviews stark begrenzt, sodass die Dauer der Beantwortung der Fragen
auf zehn Minuten ausgelegt war (Fantapié Altobelli, 2010, S. 80 ff.).
5
Siehe Anlage B.
64
Thematisch lässt sich der Fragebogen in drei Hauptteile sowie eine einleitende Filterfrage unterteilen. Die Filterfrage zu Beginn der Befragung
dient der Identifizierung und Zuordnung der Befragten zur Grundgesamtheit und gibt somit Ausschlag über die weitere Durchführung und
Berücksichtigung der Resultate (Böhler, 2004, S. 99 f.). Durch die mögliche Mehrfachnennung können jedoch unterschiedliche Tendenzen hin
zu Massen- beziehungsweise Luxuskonsum oder reinem Premiumkonsum identifiziert werden. Es schließen sich eine Reihe halboffener und
offener Fragen an, welche die Funktion der Überwindung der anfänglichen Zurückhaltung sowie möglicher Hemmnisse erfüllen (Fantapié Altobelli, 2010, S. 82 f.). Darüber hinaus wird thematisch die wahrgenommenen Relevanz von gesellschaftlichem Engagement von Modemarken
sowie der bestehenden Assoziationen zwischen Marken der Modebranche und gesellschaftlichem Engagement überprüfen, sowie die wahrgenommenen gesellschaftlichen Verantwortungsfelder von Marken und
Unternehmen der Mode identifizieren.
Der zweite thematische Block befasst sich gezielt mit der Thematik des
CrM. Da dieser Begriff nicht als geläufig vorausgesetzt werden kann,
wird er der Befragten kurz erklärt. Danach folgen offene Fragen um die
bisherige Wahrnehmung solcher Kampagnen im Premiumsegment der
DOB sowie die Auswirkungen der unterschiedlichen Gestaltung der Designvariablen einer CrM-Kooperation auf die Wahrnehmung und die
Präferenz der Konsumentin zu bestimmen. Hierfür werden den Befragten
die in Kapitel 4 beschriebenen CrM-Kooperationen der Marken Tommy
Hilfiger und Riani kurz erläutert und hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit,
Attraktivitätswirkung sowie die hervorgerufene Unterstützungsbereitschaft durch den Kauf eines Bekleidungsstücks verglichen, um somit
einen Indikator für den Einfluss des Spendenbeitrags (Glaubwürdigkeit),
der Art und Vielfalt der Produkte (Attraktivität) sowie des Spendenzwecks (Unterstützungsbereitschaft) auf die Bewertung und Wahrnehmung von CrM-Kooperationen zu erhalten.
65
Im letzten Teil werden die Auswirkungen von CrM auf die Wahrnehmung sowie die generellen Einstellung der Konsumentin gegenüber einer
Marke, die in eine CrM-Kooperation involviert ist, thematisiert. Es soll
insbesondere beobachtet werden, in wie weit ein Zusatznutzen durch die
Möglichkeit des ethischen und verantwortungsvollen Konsums geschaffen wird und wie sehr dieser Mehrwert durch die Konsumentinnen wertgeschätzt wird. Die Wertschätzung kann sich unter anderem in der Reduktion psychologischer Wechselbarrieren oder der Bereitschaft zur Zahlung eines höheren Preises widerspiegeln. Um mögliche Nuancen und
Abstufungen der Aussagen hinsichtlich der zu erfassenden Veränderungen und Auswirkungen registrieren zu können, werden der Befragten
eine Reihe von Aussagen präsentiert und das Ausmaß der Zustimmung
der Befragten mithilfe von Likert-Skalen dokumentiert (Fantapié Altobelli, 2010, S. 178).
Die Einhaltung der zeitlichen Restriktion sowie die Verständlichkeit der
Fragen wurde anhand eines Pretests mit fünf Test-Personen vor Durchführung der eigentlichen Befragung überprüft (Fantapié Altobelli, 2010,
S. 86). Hierbei fiel eine Unklarheit hinsichtlich der Darstellung der diversen Möglichkeiten der Ausgestaltung der Framingvariablen auf, die im
Folgenden korrigiert und durch einen erneuten Testdurchlauf ausgeräumt
wurde. Trotz der sorgfältigen Ausarbeitung des Fragebogens sind in jedem Fall die Auswirkungen möglicher Platzierungseffekte wie sowie
Konsistenz- und Ausstrahlungseffekte auf das Antwortverhalten der Befragten zu berücksichtigen und so zur Verzerrung der Ergebnisse führen
können (Böhler, 2004, S. 95 f.; S. 101). Ein weiterer zu berücksichtigender Aspekt stellt die Möglichkeit des sozial erwünschten Antwortverhaltens auf Grund der sensiblen Thematik dar (Böhler, 2004, S. 88 f.).
5.3. . Vorgehen
Die Befragungen wurden an jeweils zwei Tagen - am 9. und 10. November 2012 in Frankfurt am Main, am 11. und 12. November in Hamburg
sowie am 20. und 24. November in Stuttgart - in den Fußgänger- und
66
Einkaufszonen der drei ausgewählten Städte durchgeführt. Um den genauen Durchführungsort zu bestimmen, wurde ein Referenzrahmen an
Marken des Premiumsegments (Hugo Boss/Boss Orange, Tommy Hilfiger, Marc O’Polo, Ralph Lauren) definiert und die Lage der Verkaufsstellen in den ausgewählten Städten bestimmt. Anhand dieser ergab sich
für jede Stadt ein konkreter Umkreis zur Durchführung der Befragung.
Hierbei wurden die Befragten willkürlich ausgewählt, direkt angesprochen und unmittelbar mündlich befragt. Diese Art der Auswahl führt unvermeidlich zu einer gewissen Bias der Resultate, da es unmöglich ist,
eine rein objektive Auswahl der Angesprochenen zu treffen (Böhler,
2004, S. 135). Als Auswahlkriterium kann zunächst nur das Aussehen
und Auftreten der Frauen in Betracht gezogen werden, da weitere Informationen erst im Laufe der Befragung offenbar werden. Dies kann zu
einer Ungleichverteilung beispielsweise im Bezug auf die Altersverteilung der Stichprobe führen, da sich die Abschätzung der Zugehörigkeit
zu einer bestimmten Altersklasse ausschließlich auf Grund des Aussehens einer Person ausgesprochen schwierig gestaltet. Somit wird die Selektion durch die persönlichen Umstände und Wahrnehmung der Personen durch den Interviewer beeinflusst (Böhler, 2004, S. 95).
Auf Grund der direkten mündlichen Interaktion war es den Befragten
möglich, Rückfragen bei Unverständnis oder Unsicherheiten bezüglich
der Fragestellung zu stellen. Zudem konnten somit auch qualitative Aussagen, welche die konkrete Fragestellung übersteigen, festgehalten und
für Auswertungs- und Analysezwecke verwendet werden (Böhler, 2004,
S. 94). Die Antworten wurden manuell durch den Interviewer auf dem
Fragebogen vermerkt. Auf Grund dieses Aufzeichnungsverfahrens kann
es trotz großer Bemühungen um Sorgfalt und Präzision zu Fehlern in der
Dokumentation der Antworten kommen (Fantapié Altobelli, 2010, S.
164). Darüber hinaus besteht bei einer direkten Interaktion zwischen Interviewer und befragtem Subjekt stets die Gefahr der Ergebnisverzerrung
durch die Interviewsituation. So besitzen Faktoren wie das spezifische
Verhalten des Interviewers und des Befragten sowie ihr konkreter sozio-
67
kultureller Hintergrund das Potenzial zur wesentlichen Beeinflussung
und Verzerrung der Wahrnehmung der Fragen und Antworten und somit
schlussendlich auch der Ergebnisse der Umfragen (Böhler, 2004, S. 95
ff.). Zu berücksichtigen sind zudem die spezifischen Variablen des Befragungszeitpunkts und –ortes. Die Bereitschaft der Angesprochenen zur
Kooperation variierte stark je nach Stadt, Tag und Uhrzeit der Befragung
und wurde zudem durch die jeweilige Wetterlage beeinflusst. Da die Umfrage an unterschiedlichen Wochentagen in den einzelnen Städten vorgenommen wurde, wird hierdurch nochmals die Vergleichbarkeit der gemessenen Ergebnisse begrenzt. Die erwähnten Verzerrungspotenziale
und Einschränkungen unterstreichen nochmals den explorativen Charakter der Studie, die keinen Anspruch auf allgemeine Extrapolation der
Ergebnisse der Untersuchung erhebt, sondern – wie bereits erwähnt – als
erste Annäherung an das Phänomen der Wahrnehmung und der Existenz
eines ethischen Differenzierungspotenzials des CrM im Premiumsegment
der DOB zu verstehen ist.
5.4. . Darstellung und Diskussion der Ergebnisse6
Bei den Teilnehmerinnen der Umfrage handelte es sich ausschließlich um
weibliche gewohnheitsmäßige Konsumentinnen des Premiumsegments
der DOB, die mehrheitlich eine Tendenz zum gleichzeitigen Konsum von
Modemarken des gehobenen Volumensegments (Mango, Zara, Esprit
etc.) angaben. 76% der Befragten sind berufstätig und verfügen über ein
eigenes Einkommen. Die Altersverteilung der Stichprobe erweist sich als
ausgesprochen heterogen. 68% gehören zu jener Altersgruppe über 25 bis
in etwa 45, innerhalb derer verschiedenen nationalen und internationalen
Studien (Otto Group, 2011; Icon Added Value, 2010; Nielsen, 2012) ein
besonders hohes Bewusstsein hinsichtlich des gesellschaftlich verantwortungsvollen Handelns von Unternehmen festgestellt wurde. Weitere 21%
6
Die tabellarische und graphische Auswertung der Ergebnisse befindet sich im Anlage
C.
68
verteilen sich auf ein jüngeres Alterssegment, während die Altersgruppen
über 45 lediglich 11% der Stichprobe darstellen.
<25
25-34
35-44
21%
48%
20%
Tabelle 5.1: Altersverteilung der Stichprobe
Quelle: Eigene Darstellung
>45
11%
Mit 82% gibt eine deutliche Mehrheit an, der Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen der Modebranche eine
gewisse Wichtigkeit zuzuweisen7, eine Tendenz, die sich in allen Altersklassen widerspiegelt. Jedoch herrscht im Bezug auf die Verknüpfung
von gesellschaftlich verantwortungsvollem Handeln und konkreten Marken ein allgemeines Defizit: 59% der Befragten können keine Marke
nennen, die ihnen durch ein solches Engagement aufgefallen sei, wobei
diese mangelnde Verknüpfung unter den Befragten der Altersgruppen
zwischen 25 und 44 stärker ausfällt als in den anderen Segmenten. Die
als ethisch und gesellschaftlich verantwortungsvoll wahrgenommenen
und genannten Marken waren mehrheitlich Nischenanbieter oder im Volumensegment anzusiedeln.
Andere
10%
Benetton
32%
Nischenmarken
42%
H&M
16%
Abbildung 5.1: Welche Marke würden Sie spontan als besonders gesellschaftlich verantwortungsvoll bezeichnen?
Quelle: Eigene Darstellung
Hinsichtlich der als Referenzrahmen verwendeten konventionellen Marken des Premiumsegments der DOB konnten keine bestehenden Assoziationen im Bezug auf gesellschaftlich verantwortungsvolles beziehungsweise ethisch korrektes Handeln identifiziert werden. Lediglich die Befragten über 45 assoziierten die Bezugsmarken verstärkt mit einem all7
Summe der Befragten, die mit „Stimme voll zu“, „Stimme zu“ und „Stimme eher zu“
antworteten. Im Folgenden werden diese drei Klassen unter „Zustimmung“ zusammengefasst. Eine detaillierte Auflistung der Ergebnisse befindet sich in Anlage C.
69
gemeinen gesellschaftlich verantwortungsvollen Handeln. Selbiges kann
für die Verbindung zwischen Marken der Modebranche und einem konkreten gemeinnützigen Zweck beziehungsweise einer spezifischen NPO
beobachtet werden, wobei erneut die Altersgruppen zwischen 25 und 44
nur am seltensten Assoziationen zwischen Marke und Zweck beziehungsweise NPO angeben. Selbst diejenigen Befragten, die angaben, eine
bestimmte Marke mit einem konkreten Engagement zu verbinden, konnten im Allgemeinen den geförderten Zweck oder die unterstütze NPO
meist nicht mehr erinnern und zuordnen. Es besteht lediglich eine diffuse
Verbindung zwischen der Marke und dem konkreten Engagement. Diese
Ergebnisse deuten darauf hin, dass in der Wahrnehmung der Konsumenten über alle Altersklassen hinweg Modemarken und insbesondere solche
aus dem konventionelle Premium- und Luxussegment nicht mit Aspekten
der Unternehmensethik beziehungsweise der gesellschaftlichen Verantwortung assoziiert werden und somit ein unbesetztes Positionierungsfeld
bezüglich dieser Qualitäten besteht. Ein ähnliches Bild ergibt sich hinsichtlich der Wahrnehmung bisheriger CrM-Kooperationen im Modebereich. 67% der Befragten haben eine solche noch nicht bewusst wahrgenommen, unter den positiven Antworten wird meist nur ein diffuses Engagement einer Marke angegeben, wobei die Befragten meist nicht in der
Lage sind, den unterstützten Zweck zuzuordnen. Diese Beobachtung
wird durch sämtliche Alterssegmente hindurch bestätig.
Bezüglich der Auswirkungen der unterschiedlichen Ausgestaltung der
Designvariablen auf die Wahrnehmung von CrM-Kooperationen fällt
auf, dass ein gewisses Misstrauen gegenüber sehr hohen Spendenbeiträgen zu bestehen scheint. So bewerten 71% der Befragten die Kooperation, die 100% des Verkaufserlöses als Spende ausweist als weniger
glaubwürdig als die Vergleichskampagne. Als besonders skeptisch erweisen sich hierbei die jüngeren Altersgruppen unter 25 und bis 34.
Möglicherweise kann das Misstrauen jedoch durch die Verwechslung der
Konzepte des Erlöses (Ertrag-Kosten) und des Verkaufspreises erklärt
werden. Hinsichtlich der Attraktivität und der hervorgerufenen Unter-
70
stützungsbereitschaft wird ebenfalls die CrM-Kampagne der Marke Riani
positiver als die Tommy Hilfigers bewertet. Lediglich das Segment der
Befragten über 45 widersetzt sich diesem allgemeinen Trend und bewertet die Kampagne der Marke Tommy Hilfiger in allen Aspekten besser.
Möglicherweise liegt dies in der höheren Vertrautheit dieser Befragten
mit dieser Marke begründet, da sich Riani einer geringeren allgemeinen
Bekanntheit am Markt erfreut als Tommy Hilfiger und die älteren Befragten möglicherweise tendenziell der ihnen bekannten Marke ein größeres Vertrauen entgegen bringen. Allgemein lassen die erfassten Ergebnisse und die überwiegende Präferenz für die Kooperation der Marke
Riani jedoch die Vermutung zu, dass der Spendenzweck sowie die durch
die Spendenhöhe vermittelte Glaubwürdigkeit einer CrM-Kampagne
einen größeren Einfluss auf die Wahrnehmung und Einstellung der Konsumenten ausüben als die Art und Vielfalt der involvierten Produkte, ein
Indiz, welches für die zukünftige Gestaltung von CrM-Kooperationen
von Bedeutung sein kann.
Generell scheint sich das gesellschaftliche Engagement einer Modemarke
positiv auf die Wahrnehmung und Einstellung der Konsumenten auszuwirken. 77% der Befragten gaben an, ein solches würde ihre Meinung
über die entsprechende Marke positiv beeinflussen. Die geringste Zustimmung erfährt diese Aussage aus dem Segment der Befragten zwischen 35 und 44. Die Auswirkungen von CrM-Kooperationen als spezifische Form des gesellschaftlichen Engagements auf die Wahrnehmung
der Marke durch die Konsumenten weisen dieselbe Tendenz auf. Zwar
lässt sich in allen Altersgruppen ein allgemeiner Trend hin zu einer positiven Beeinflussung der Einstellung der Befragten gegenüber der Marke
feststellen, dieser lässt jedoch zeitgleich eine gewisse Unentschlossenheit
erkennen, da die Aussagen häufig nur eine tendenzielle oder eingeschränkte Zustimmung erfahren, während eine definitive Zustimmung
weniger häufig ausgesprochen wird.
71
Das theoretisch abgeleitete Potenzial zur ethischen Differenzierung einer
Marke im Premiumsegment der DOB anhand einer CrM-Kooperation
erfährt eine Bestätigung: 63% der Befragten stimmen der Aussage zu,
eine Modemarke, die eine solche Partnerschaft eingeht als gesellschaftlich verantwortungsvoll zu bezeichnen.
Stimme
nicht zu
11%
Stimmer
gar nicht
zu 4%
Stimme
voll zu
13%
Stimmer
eher nicht
zu 23%
Stimme
zu 33%
Stimme
eher zu
16%
Abbildung 5.2: Eine Modemarke, die eine Cause related Marketing Kampagne
durchführt würde ich als gesellschaftlich verantwortungsvoll bezeichnen.
Quelle: Eigene Darstellung
Aus dieser Einschätzung der Marke resultieren weitere positive Effekte
hinsichtlich der Attitüde der Konsumenten gegenüber derselben: So werden beispielsweise ein tendenziell höheres Interesse an der Marke bekundet sowie eine höhere Bereitschaft zur Zahlung eines Preispremiums und
schließlich eine allgemeine Präferenz in der Kaufentscheidung für eine
als gesellschaftlich engagiert wahrgenommene Marke angegeben. Diese
allgemeinen Tendenzen lassen sich ohne größere Unterschiede über alle
Altersklassen hinweg beobachten. Lediglich im Bezug auf die allgemeine
Präferenz solcher Modemarken, die als gesellschaftlich verantwortungsvoll wahrgenommen werden, resultiert eine deutliche Diskrepanz hinsichtlich der Zustimmung zwischen den jüngeren Altersgruppen und dem
ältesten Segment. Während insgesamt 80% der Befragten eine tendenzielle Zustimmung im Bezug auf die Aussage über eine generelle Präferenz
einer Modemarke, deren gesellschaftliches Engagement ihnen bekannt
ist, äußerten, belief sich diese Zustimmung unter den Befragten über 45
auf lediglich 50%.
72
Während der Durchführung der Umfrage äußerten die Befragten häufig
ein grundsätzliches Misstrauen gegenüber dem kommunizierten gesellschaftlichen Engagement der Modemarken. Generell bekundeten sie Bedenken, dass CrM-Kampagnen lediglich aus Gründen der Imageverbesserung initiiert und implementiert würden, ohne dass das Engagement
und die entsprechenden Werte in der Strategie und den alltäglichen Geschäftspraktiken eines Unternehmens verankert seien. Häufig wurde die
gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen und Marken der Modebranche mit der fairen Behandlung der Mitarbeiter, insbesondere im
Bereich der Herstellung, gleichgesetzt. Die Konsumentinnen scheinen
größeren Wert auf die Einhaltung und Umsetzung fairer Produktionsund Arbeitsbedingungen als auf weitergehende sozial-ökologische Engagements zu legen. Diese qualitativen Aussagen spiegeln sich ebenfalls in
den Angaben zu den wahrgenommenen Verantwortungsfeldern eines
Unternehmens beziehungsweise Marke der Modebranche wider. 36% der
Befragten gaben, neben den zur Auswahl stehenden Bereichen des gesellschaftlichen Engagements, die Implementierung und Förderung angemessener Arbeitsbedingungen in der Produktionsphase als zusätzliches
Verantwortungsfeld an. Damit belegt dieser Aspekt im direkten Vergleich der zugemessenen Bedeutung zwar den letzten Platz, jedoch wird
die Relevanz des Aspekts ausschließlich mit „sehr wichtig“ oder „wichtig“ bewertet. Somit ist diese relativ geringe Prozentzahl wahrscheinlich
auf die Stützung der Wahrnehmung der anderen Verantwortungsbereiche
durch deren explizite Nennung zurückzuführen, während der Aspekt des
Arbeitsschutzes ungestützt erinnert werden musste.
Als besonders wünschenswert und sinnvoll werden im Allgemeinen Engagements in den Bereichen der ökologischen Nachhaltigkeit, der Gesundheit sowie der Unterstützung gemeinnütziger Zwecke bewertet. Die
Art und Bedeutung der wahrgenommenen Verantwortungsfelder kann
Hinweise bezüglich des Brand-Cause-Fits für CrM-Kooperationen liefern, wobei zu berücksichtigen ist, dass diese allgemeinen Bereiche des
gesellschaftlichen Engagements zusätzlich im Hinblick auf die spezifi-
73
sche Identität der Marke sowie der NPO abzustimmen sind. Grundsätzlich bietet ein Verantwortungsfeld, das vom Zielmarkt als relevant identifiziert wird, ein größeres Differenzierungspotenzial für eine Marke, da
der wahrgenommene Zusatznutzen hierbei höher ausfällt als bei einem
Engagement für einen Zweck, dem der Konsument eine geringere Bedeutung zuweist.
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Voraussetzungen für die
Implementierung von CrM als Instrument der Markendifferenzierung im
Premiumsegment der DOB gegeben zu sein scheinen. Ohne wesentliche
Unterschiede zwischen den einzelnen Durchführungsstädten der Befragung, wurde ein freies Positionierungsfeld in der Wahrnehmung der
Konsumenten festgestellt, da es bisher keine konventionelle Modemarke
des Premiumsegments vermag, ihre Markenidentität in der Wahrnehmung der Konsumenten um eine ethische und gesellschaftlich verantwortungsvolle Komponente zu erweitern und sich somit von ihren Konkurrenten zu differenzieren. In den eher seltenen Fällen, in denen eine Marke
abseits der Nischenmärkte für konsequente sozial-ökologische beziehungsweise ethische Mode und Bekleidung mit gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme assoziiert wurde, gehörte diese meist zum Volumensegment des Marktes. Darüber hinaus konnte das entsprechende
Engagement kaum zugeordnet werden. Ohne diese Verbindung zwischen
Marke und Engagement wird das Differenzierungspotenzial desselben
bedeutend eingeschränkt, da das gesellschaftlich verantwortungsvolle
Handeln der Marke nicht als Unterscheidungsmerkmal fungiert sondern
als austauschbar wahrgenommen wird und keine dauerhafte Assoziation
zwischen Marke und Engagement etabliert wird. Dies impliziert wiederum eine bedeutende Möglichkeit zur Differenzierung für diejenige Marke, die eine solche Verankerung ihres Engagements im Bewusstsein der
Konsumenten erlangt, da sie somit das entsprechende Verantwortungsfeld „monopolisieren“ kann und die nachfolgende Positionierung anderer
Marken im selben Verantwortungsfeld erschwert (Esch, 2005, S. 137).
74
Die allgemeine Einstellung der Konsumentinnen gegenüber gesellschaftlich engagierter und verantwortungsvoller Modemarken ist grundsätzlich
positiv, jedoch besteht ein latentes Misstrauen gegenüber Kampagnen,
welche die sozial-ökologischen Bemühungen der Marken thematisieren,
da diese als reine Marketingmaßnahmen zur Verbesserung des Absatzes
und des Images wahrgenommen werden. Diese Skepsis wurde mehrfach
im Laufe der Befragungen geäußert und wird zudem durch die Zweifel
an der Glaubwürdigkeit der als sehr hoch wahrgenommenen Spendenbeiträge reflektiert. Nichtsdestotrotz wird eine tendenziell positive Auswirkung von CrM-Kooperationen auf die Wahrnehmung und Einstellung der
Konsumenten im Bezug auf die involvierte Marke vermerkt, die sich
unter Anderem in gesteigertem Interesse an der Marke, der Bereitschaft
zur Zahlung eines höheren Kaufpreises sowie die höhere Neigung, die
Marke bei der nächsten Kaufentscheidung in Betracht zu ziehen, manifestiert.
75
6. Fazit
Ziel dieser Arbeit war die Untersuchung des Potenzials zur Markendifferenzierung, welches CrM konventionellen Marken des Premiumsegments
der DOB bietet. Hierfür wurde in Kapitel 1 zunächst die theoretische
Grundlage für das Verständnis des Konzepts des CrM gelegt. Die wahrgenommene Glaubwürdigkeit und Einstellung der Konsumenten sowie
die Effizienz von CrM-Kampagnen werden durch verschiedene Designvariablen sowie deren unterschiedliche Ausgestaltungsmodalität maßgeblich bestimmt. Hierbei sind die allgemeinen Forschungserkenntnisse
nicht grundsätzlich auf alle Anwendungsbereiche und Märkte übertragbar. Insbesondere im internationalen Vergleich sind Unterschiede hinsichtlich der Anwendung und Verbreitung sowie des aktuellen Forschungsstandes bemerkbar. In Deutschland sind Konsumenten mit der
Technik und dem Konzept des CrM vertraut, verbinden sie jedoch
schwerpunktmäßig lediglich mit einer Marke. Eine grundlegende Skepsis
der deutschen Verbraucher gegenüber CSR-Aktivitäten manifestiert sich
ebenfalls in einem gewissen Misstrauen im Bezug auf CrM-Kampagnen,
sodass die wahrgenommen Glaubwürdigkeit das Schlüsselelement für die
effiziente Implementierung von CrM-Kooperationen darstellt. Allgemein
wurde jedoch eine tendenziell positive Einstellung gegenüber solchen
Unternehmen festgestellt, die ein gesellschaftliches Engagement eingehen und sich durch ethisches beziehungsweise sozial-ökologisch nachhaltiges Verhalten auszeichnen. Hieraus wurde ein grundsätzliches Potenzial
von CrM zur Generierung positiver Aufmerksamkeit für ein Unternehmen oder eine Marke in Deutschland abgeleitet, welches in Kapitel 2
hinsichtlich der resultierenden Möglichkeiten zum Einsatz von CrM zu
Zwecken der Markenführung und der Markendifferenzierung analysiert
wurde.
CrM wirkt wie eine Markenallianz, da eine NPO ebenfalls als eine Marke
mit eigener Identität und Markenkompetenzen interpretiert werden kann,
die durch die Kombination mit einer konventionellen Marke zur ethi-
76
schen Differenzierung des gemeinsam markierten Angebotes von Vergleichsobjekten beiträgt. Gemeinnützigkeit und Vertrauenswürdigkeit
stellen hierbei die Markenstärken einer NPO dar, welche durch Imagetransfer und sekundäre Assoziationen auf die Partnermarke übertragen
werden. Die Schaffung von Mehrwert beziehungsweise Zusatznutzen
sowie die daraus resultierende Differenzierung sind insbesondere in gesättigten Märkten von Relevanz. Die Analyse des CrM im Kontext der
Markenführung, speziell hinsichtlich der Funktionen der Markendifferenzierung und Repositionierung, resultiert in der Ableitung eines besonderen Potenzials für die Implementierung von CrM-Kooperationen in
gesättigten und kompetitiven Märkten, in denen eine funktionale Differenzierung kaum mehr möglich ist und die Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale daher auf ein immaterielles Feld verlagert werden.
Basierend auf dieser Erkenntnis wurde in Kapitel 3 das Premiumsegment
der DOB in Deutschland hinsichtlich der konjunkturellen und kompetitiven Situation sowie der Marksättigung untersucht. Die gesamte Modebranche charakterisiert sich durch einen hohen Konkurrenzdruck, der
durch aktuelle Entwicklungen, wie der zunehmenden Vertikalisierung
und der Beschleunigung der Modezyklen, verstärkt wird und insbesondere im Premiumsegment eine bedeutende Zunahme verzeichnet. Hieraus
resultiert eine steigende Notwendigkeit zur Markendifferenzierung in
diesem Segment, welche vor dem Hintergrund der hervorgehobenen Bedeutung der Marke im Modebereich als identitätsstiftendes und expressives Medium zusätzliche Dringlichkeit erlangt. Darüber hinaus erfordert
die Funktion der Mode als reflexives Medium des aktuellen Zeitgeistes
die Identifikation wesentlicher Veränderungen in den Lebens- und Wertewelten der Konsumenten, um diese in die Markenstrategie integrieren
zu können. Das wachsende sozial-ökologische Bewusstsein sowie das
steigende Interesse für das gesellschaftlich verantwortungsvolle Handeln
von Unternehmen stellen eine solche gesellschaftliche Veränderung dar,
die Modemarken in ihrer Design- und Markenstrategie integrieren sollten
um ihrer reflexiven Funktion gerecht zu werden und somit ihre Relevanz
77
für die Konsumenten zu erhalten. Hierbei spielt die Herausforderung
hinsichtlich der Balance zwischen Bewahrung der Kernidentität und Aktualisierung der erweiterten Markenidentität eine zentrale Rolle. Differenzierungs- und Repositionierungsstrategien erhalten vor diesem Hintergrund eine besondere Bedeutung, da sie die Einbindung neuer Aspekte
und Facetten in die Markenidentität ermöglichen, ohne die Kernidentität
anzutasten. CrM bietet als Instrument der Markendifferenzierung die
nötigen Voraussetzungen zur effizienten Umsetzung einer ethischen Differenzierungs- beziehungsweise Repositionierungsstrategie und verbindet
somit den im Premiumsegment der DOB bestehenden Bedarf zur Erschließung neuer Differenzierungsfelder mit der Maxime der Widerspiegelung der gesellschaftlichen Lebenswelten.
Folglich kann ein theoretisches Potenzial zur Anwendung von CrM zu
Markendifferenzierungszwecken im Premiumbereich der DOB verzeichnet werden. Die tatsächlich bestehenden Chancen für eine effiziente Implementierung werden jedoch maßgeblich durch einen weiteren Faktor die Charakteristika des Zielmarktes - bedingt, welche in einer explorativen Umfrage erkundet wurden. Die Resultate derselben zeigen eine
grundsätzlich positive Einstellung gegenüber einem gesellschaftlichen
Engagement durch Unternehmen und Marken der Modebranche an, welche jedoch durch eine grundlegende Skepsis auf Grund der problematischen Produktionsbedingungen in der Modeindustrie konterkariert wird.
Die Wirksamkeit von CrM als primäres oder eigenständiges Mittel zur
Etablierung einer ethisch differenzierten Wahrnehmung einer Marke ist
somit begrenzt. Generell begünstigt die strategische Ausrichtung einer
CrM-Kooperation deren wahrgenommene Glaubwürdigkeit. Sowohl das
latente Misstrauen der Konsumentinnen des Zielmarktes, als auch die
problematische Einschätzung der spezifischen Branche, erhöhen die Erforderlichkeit der Einbettung der CrM-Kooperation in ein strategisches
Rahmenkonzept der gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme. Hierbei scheint die Dauer des Engagements bis zur Implementierung einer
CrM-Kampagne bei den Konsumentinnen des Premiumsegments der
78
DOB keine primäre Rolle zu spielen, da im Vergleich der Fallbeispiele
keine Präferenz für das langfristige Engagement der Marke Tommy Hilfiger erkennbar wurde.
Insbesondere der Brand-Cause-Fit kann als entscheidend für eine CrMKooperation im Premiumsegment der DOB angesehen werden. Zunächst
stellt die Etablierung einer assoziativen Verbindung zwischen Marke und
NPO beziehungsweise gemeinnützigem Zweck die Grundlage für die
differenzierende Wirkung einer CrM-Kampagne dar. Erst die sinnvolle
Verknüpfung zwischen Marke und Engagement in der Wahrnehmung der
Konsumenten ermöglicht die Entfaltung der vollen Wirksamkeit des angestrebten Imagetransfers sowie die Umsetzung der gewünschten Repositionierung durch Anbau einer ethischen Facette. Die als relevant wahrgenommene, branchenspezifische Verantwortungsfelder bieten einen
Orientierungsrahmen für die Wahl des Kooperationspartners beziehungsweise des zu unterstützenden Zwecks, müssen jedoch - insbesondere auf Grund der identitätsstiftenden Funktion der Mode im Premiumsegment - auf die jeweilige Markenzielgruppe abgestimmt werden.
CrM bietet folglich solchen Marken im Premiumsegment der DOB eine
Möglichkeit zur effizienten ethischen Differenzierung, die gesellschaftlich verantwortungsvolles Handeln strategisch in ihren alltäglichen Geschäftsprozessen verankert haben und dieser Ausrichtung mittels CrM zu
öffentlicher Sichtbarkeit verhelfen wollen. In Ermangelung einer solchen
strategischen Integration kann CrM auf Grund der skeptischen Grundeinstellung der Konsumentinnen seine volle Wirkung kaum entfalten, da der
gewünschte Imagetransfer und somit die Repositionierung der Marke in
der Wahrnehmung der Verbraucher nicht stattfinden kann, wenn die Kooperation lediglich als taktische Maßnahme ohne ernsthaftes gesellschaftliches Engagement angesehen wird. Nichtsdestotrotz konnte in der explorativen Untersuchung der Einstellung der Konsumentinnen des Premiumsegments der DOB eine tendenziell positive Beeinflussung der Markenwahrnehmung sowie der Haltung der Konsumentinnen gegenüber einer
79
Marke durch CrM-Aktivitäten festgestellt werden. CrM verfügt über das
Potenzial, die Aufmerksamkeit der Verbraucherinnen auf die kooperierende Marke zu lenken und sie somit für die nächste Kaufentscheidung in
deren Bewusstsein zu platzieren. Zudem existiert eine grundlegende Bereitschaft zur Zahlung eines höheren Preises sowie zur Präferenz einer als
gesellschaftlich verantwortungsvoll wahrgenommenen Marke. Durch die
Einbettung in ein strategisches Rahmenprogramm sowie einer effizienten
und glaubwürdigen Kommunikationspolitik stellt CrM eine attraktive
Möglichkeit zur ethischen Differenzierung einer konventionellen Marke
im Premiumsegment der DOB dar.
Angesichts der stetig wachsenden Relevanz der Themenbereiche der gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme durch Unternehmen sowie
der Tatsache, dass die Problematik des steigenden Wettbewerbsdrucks
und der somit wachsenden Notwendigkeit der Differenzierung in der
gesamten Modebranche zu verzeichnen ist, wäre eine differenzierte Analyse des Potenzials von CrM in den verschiedenen Teilmärken (Herrenbekleidung, Kinderbekleidung, Accessoires) und Preissegmenten von
Interesse. Darüber hinaus könnte die Untersuchung der Auswirkungen
der Art und Vielfalt der angebotenen Produkte auf die Erfolgsaussicht
der Kooperation lohnende Ergebnisse für die effizientere Gestaltung zukünftiger Kampagnen ergeben. Die Integration mehrerer Produkte in eine
CrM-Kampagne beispielsweise bietet eine größere Auswahlmöglichkeit
und könnte sich somit positiv auf die Attraktivität derselben für den Konsumenten auswirken. Bei der empirischen Untersuchung konnte sich dieser Aspekt der größeren Auswahlmöglichkeit jedoch nicht als ausschlaggebender Präferenzfaktor für eine Kampagne bestätigen.
Zudem wäre zu bestimmen, wie das latente Misstrauen der Konsumenten
am effektivsten zu überwinden ist und welche spezifischen Ausgestaltungen der Designvariablen zur Minimierung der Skepsis beitragen, da
sich die allgemeinen Erkenntnisse der CrM-Forschung nur bedingt analog auf spezifische Branchen, Zielgruppen und Segmente übertragen las-
80
sen. Eine weitere Herausforderung besteht in der Entwicklung einer effizienten Kommunikationspolitik, die eine bewusste Verknüpfung der
Marke mit dem unterstützten Zweck beziehungsweise der NPO begünstigt ohne das Misstrauen der Verbraucher zu wecken beziehungsweise zu
verstärken. Die kommunikative Umsetzung und assoziative Verbindung
der Marke mit ihrem Engagement ist die Grundvoraussetzung für die
differenzierende Wirkung des CrM und somit von entscheidender Bedeutung für den Erfolg einer Kampagne. Eine diffuse Verbindung einer
Marke mit einem als austauschbar wahrgenommenen gesellschaftlichen
Engagement wirkt weder differenzierend noch präferenzbildend, sodass
der Fokus zukünftiger CrM-Kampagnen auf einer effizienten kommunikativen Umsetzung liegen sollte, um die gewünschte differenzierte
Wahrnehmung durch die Konsumenten zu erreichen.
Obwohl das Potenzial von CrM zur Anwendung im Premiumsegment der
DOB in Deutschland auf Grund der allgemeinen misstrauischen Grundhaltung der Konsumenten eine gewisse Einschränkung erfährt, ist seine
Attraktivität als Instrument der Markendifferenzierung für Premiummarken der Modebranche nicht abzustreiten. Bei Beachtung und Fokussierung auf die Reduktion der Verbraucherskepsis sowie der strategischen
Einbettung in ein unternehmensweites Gesamtkonzept hin zu nachhaltigeren Geschäftsprozessen und Produktionsbedingungen kann das dargestellte Potenzial des CrM zur Besetzung der bestehenden Positionierungslücke und somit zur Differenzierung beitragen.
81
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91
Anlage A: Eidesstattliche Erklärung
Name: Patricia Sofia Nahrung
Eidesstattliche Erklärung
Ich erkläre hiermit an Eides Statt, dass ich die vorliegende Diplomarbeit
selbstständig und ohne unerlaubte fremde Hilfe angefertigt, andere als
die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche
kenntlich gemacht habe.
________________________
Ort, Datum
_______________________________
(Unterschrift)
92
Anlage B: Fragebogen
1. Bitte nennen Sie mir einige Ihrer Lieblingsmodemarken bzw. Marken,
die sie am häufigsten kaufen.
Bereich Massenmarkt (H&M, Zara, Mango etc.)
Bereich Premium (Tommy Hilfiger, Marc O’Polo, Ralph Lauren)
Bereich Luxus (Chanel, Jil Sander, Prada etc.)
Kein Markenkäufer
2. Wie wichtig ist es Ihnen, dass Unternehmen der Modebranche gesellschaftliche Verantwortung übernehmen?
Sehr
wichtig
wichtig
Eher
wichtig
Eher
unwichtig
unwichtig
Sehr
unwichtig
3. Fällt Ihnen spontan eine Modemarke ein, die Sie als besonders gesellschaftlich verantwortungsvoll bezeichnen würden?
Wenn ja welche?
4. Gibt es unter den folgenden Marken eine, die Sie als besonders gesellschaftlich verantwortungsvoll /ethisch bezeichnen würden?
Marc O‘Polo
Tommy Hilfiger
Hugo Boss/Boss Orange
Ralph Lauren
Andere:
5. Fällt Ihnen spontan eine Modemarke ein, die sich für einen bestimmten
gemeinnützigen Zweck engagiert oder mit einer wohltätigen Organisation kooperiert?
Wenn ja, welche?
6. In welchen Bereichen sollten sich Modemarken Ihrer Meinung nach gesellschaftlich engagieren? Bewerten Sie die Wichtigkeit, die Sie einem
Engagement in diesem Bereich zuweisen von 1-5 (1=unwichtig; 5=sehr
wichtig)
93
Ökologische Nachhaltigkeit/ Umwelt-und Klimaschutz
Bildung
Gesundheit
Unterstützung gemeinnütziger Organisationen bzw. wohltätiger Zwecke
Förderung der Gleichstellung zwischen Geschlechtern
Andere:
7. Ein aktuelles Thema im Bereich des Marketing ist das sog. „Cause related Marketing“ oder zweckgebundene Marketing. Dabei geht ein bestimmter Anteil des Kaufpreises eines Produkts als Spende an einen
gemeinnützigen Zweck / eine wohltätige Organisation.
Haben Sie bereits eine solche Kooperation im Modebereich wahrgenommen?
Wenn ja, welche?
8. Die Marke Tommy Hilfiger engagiert sich seit vielen Jahren für den
Auf- und Ausbau eines Dorfes in Uganda. Dieses Jahr hat die Marke
seine „Promise Collection“ lanciert. Der gesamt Verkaufserlös der Kollektion fließt in die Entwicklung dieses Dorfes in Uganda.
Die Marke Riani spendet 10% des Verkaufserlöses seines Charity TShirts an den Deutschen Kinderschutzbund.
In der Annahme, dass beide Produkte sich auf einem vergleichbaren
preislichen und qualitativen Niveau bewegen und Ihren ästhetischen
Ansprüchen genügen.
Welches der beiden Engagements:
i) Wirkt glaubwürdiger?
ii) Finden Sie ansprechender?
iii) Würden Sie eher durch den Kauf eines Kleidungsstücks unterstützen
wollen?
Bitte geben Sie an, in wie fern Sie den folgenden Aussagen zustimmen
9. Das Engagement einer Modemarke für einen guten Zweck würde meine
Meinung über beeinflussen.
Ja, positiv
Stimme
voll zu Stimme zu
Stimme
eher zu
Stimme
eher zu
Stimme
nicht zu
Stimme gar
nicht zu
94
Ja, negativ
Stimme
voll zu Stimme zu
Stimme
eher zu
Stimme
eher zu
Stimme
nicht zu
Stimme gar
nicht zu
Stimme
eher zu
Stimme
eher zu
Stimme
nicht zu
Stimme gar
nicht zu
Nein
Stimme
voll zu Stimme zu
10. Eine Modemarke, die eine Cause related Marketing Kampagne durchführt würde ich als gesellschaftlich verantwortungsvoll bezeichnen.
Stimme
voll zu Stimme zu
Stimme
eher zu
Stimme
eher zu
Stimme
nicht zu
Stimme gar
nicht zu
11. Eine solche Kooperation würde mein Interesse für die Marke erhöhen
und ich würde beim nächsten Einkauf stärker auf diese Marke achten.
Stimme
voll zu Stimme zu
Stimme
eher zu
Stimme
eher zu
Stimme
nicht zu
Stimme gar
nicht zu
12. Angesichts einer solchen Kampagne würde ich Kleidungsstücke dieser
Modemarke anprobieren, obwohl diese bisher nicht zu meinen üblichen
Präferenzmarken gehört.
Stimme
voll zu Stimme zu
Stimme
eher zu
Stimme
eher zu
Stimme
nicht zu
Stimme gar
nicht zu
13. Angesichts einer solchen Kooperation wäre ich bereit, einen höheren
Kaufpreis zu zahlen um den guten Zweck zu unterstützen.
Stimme
voll zu Stimme zu
Stimme
eher zu
Stimme
eher zu
Stimme
nicht zu
Stimme gar
nicht zu
95
14. Wenn ich weiß, dass sich eine Marke für einen guten Zweck engagiert,
würde ich eher Bekleidungsstücke dieser Marke als anderer Konkurrenzmarken kaufen. (Bei Annahme eines ähnlichen Preis- und Qualitätsniveau sowie dem Entsprechen der persönlichen Vorlieben und Geschmacks.)
Stimme
voll zu Stimme zu
Stimme
eher zu
Stimme
eher zu
Stimme
nicht zu
Stimme gar
nicht zu
Persönliche Daten:
Familienstand:
Alter:
Berufstätig (ja/nein):
Wohnort:
Datum, Ort:
96
Anlage C: Tabellarische und graphische Auswertung der
Umfrage
Aufteilung der Befragten nach Markenpräferenz beim Bekleidungskauf in %.
Massenmarkt
72%
Premium
Luxus
Kein Markenkäufer
100%
4%
12%
Wichtigkeit der gesellschaftlichen Verantworungsübernahme durch
Unternehmen der Modebranche nach Altersgruppen
Wichtigkeit
Altersgruppen
Gesamtergebnis
<25
>45 25-34 35-44
Sehr wichtig
13% 38% 19% 53%
27%
Wichtig
38% 50% 33% 13%
32%
Eher wichtig
44%
0% 22% 13%
23%
Tendenziell wichtig
94% 88% 75% 80%
81%
Eher unwichtig
0%
0% 14%
7%
8%
Unwichtig
6% 13%
8% 13%
9%
Sehr unwichtig
0%
0%
3%
0%
1%
Tendenziell unwichtig
6% 13% 25% 20%
19%
Gesamtergebnis
100% 100% 100% 100%
100%
Wie wichtig ist es Ihnen, dass Unternehmen der Modebranche gesellschaftliche
Verantwortung übernehmen?
Wahrnehmung von gesellschaftlicher Verantwortung durch
Modemarken nach Altersgruppen
Altersgruppen
Gesamtergebnis
<25
<50 25-34 35-44
Ja
50%
50%
36%
40%
41%
Nein
50%
50%
64%
60%
59%
Gesamt
100% 100% 100% 100%
100%
Fällt Ihnen spontan eine Modemarke ein, die Sie als besonders gesellschaftlich
verantwortungsvoll bezeichnen würden?
97
Andere
10%
Benetton
32%
Nischen
marken
42%
H&M
16%
Welche Marke würden Sie spontan als besonders gesellschaftlich verantwortungsvoll bezeichnen?
Wahrgenommene gesellschaftliche Verantwortungsübernahme der Referenzmarken nach Altersgruppen (Mehrfachnennungen möglich)
Marken
Altersgruppen
Gesamtergebnis
<25
<50
25-34
35-44
Marc O'Polo
6% 25%
5%
13%
9%
Tommy Hilfiger
19% 25%
8%
7%
12%
Hugo Boss/Boss Organge
0% 25%
11%
7%
9%
Ralph Lauren
0% 13%
5%
0%
4%
Keine der genannten
75% 25%
74%
73%
71%
Gibt es unter den folgenden Marken eine, die Sie als besonders gesellschaftlich
verantwortungsvoll/ethisch bezeichnen würden?
Assoziation einer Modemarke mit einem konkreten Zweck / NPO nach Altersgruppen
Altersgruppen
Gesamtergebnis
<25
<50
25-34
35-44
Ja
38%
50%
11%
27%
24%
Nein
63%
50%
89%
73%
76%
Gesamt
100%
100%
100%
100%
100%
Fällt Ihnen spontan eine Modemarke ein, die sich für einen bestimmten gemeinnützigen Zweck engagiert oder mit einer wohltätigen Organisation kooperiert?
Wahrgenommene Verantwortungsfelder nach Wichtigkeit (Mehrfachnennungen
möglich)
92%
Ökologische Nachhaltigkeit
72%
Unterstützung gemeinnütziger Zwecke
60%
Gesundheit
48%
Gleichstellung der Geschlechter
Bildung
Andere: Faire Löhne & gerechte
Arbeitsbedingungen
47%
36%
98
Wahrnehmung der Wichtigkeit eines Engagements im Bereich
„Ökologische Nachhaltigkeit“ nach Altersgruppen
Wichtigkeit
Altersgruppen
Gesamtergebnis
<25
>45 25-34 35-44
Keine Angabe
6% 13%
6% 13%
8%
Eher wichtig
6%
0%
6%
7%
5%
Wichtig
38%
0% 42% 13%
31%
Sehr wichtig
50% 88% 47% 67%
56%
Tendenziell wichtig
94% 88% 94% 87%
92%
Gesamtergebnis
100% 100% 100% 100%
100%
Wahrnehmung der Wichtigkeit eines Engagements im Bereich
„Bildung“ nach Altersgruppen
Wichtigkeit
Altersgruppen
Gesamtergebnis
<25
>45 25-34 35-44
Keine Angabe
38% 25% 44% 40%
40%
Unwichtig
6%
0% 11%
7%
8%
Eher unwichtig
6%
0%
8%
0%
5%
Tendenziell unwichtig
50% 25% 64% 47%
53%
Eher wichtig
13% 13% 14% 20%
15%
Wichtig
31% 38% 19% 13%
23%
Sehr wichtig
6% 25%
3% 20%
9%
Tendenziell wichtig
50% 75% 36% 53%
47%
Gesamtergebnis
100% 100% 100% 100%
100%
Wahrnehmung der Wichtigkeit eines Engagements im Bereich
„Gesundheit“ nach Altersgruppen
Wichtigkeit
Altersgruppenen
Gesamtergebnis
<25
>45 25-34 35-44
Keine Angabe
38% 25% 28% 33%
31%
Unwichtig
6%
0%
0%
0%
1%
Eher unwichtig
13%
0% 11%
0%
8%
Tendenziell unwichtig
56% 25% 39% 33%
40%
Eher wichtig
6%
0% 17% 33%
16%
Wichtig
13% 25% 17%
0%
13%
Sehr wichtig
25% 75% 28% 33%
31%
Tendenziell wichtig
44% 100% 61% 67%
60%
Gesamtergebnis
100% 100% 100% 100%
100%
99
Wahrnehmung der Wichtigkeit eines Engagements im Bereich
„Unterstützung gemeinnütziger Zwecke“ nach Altersgruppen
Wichtigkeit
Altersgruppen
Gesamtergebnis
<25
>45 25-34 35-44
Keine Angabe
6% 38% 22% 20%
20%
Unwichtig
6%
0%
0%
0%
1%
Eher unwichtig
0%
0%
8% 13%
7%
Tendenziell unwichtig
13% 38% 31% 33%
28%
Eher wichtig
19% 50% 33% 13%
28%
Wichtig
50% 13% 31% 27%
32%
Sehr wichtig
19%
0%
6% 27%
12%
Tendenziell wichtig
88% 63% 69% 67%
72%
Gesamtergebnis
100% 100% 100% 100%
100%
Wahrnehmung der Wichtigkeit eines Engagements im Bereich
„Gleichstellung der Geschlechter“ nach Altersgruppen
Wichtigkeit
Altersgruppen
Gesamtergebnis
<25
>45 25-34 35-44
Keine Angabe
31% 38% 47% 27%
39%
Unwichtig
6%
0% 11%
0%
7%
Eher unwichtig
6%
0%
6% 13%
7%
Tendenziell unwichtig
44% 38% 64% 40%
52%
Eher wichtig
19% 13%
8%
7%
11%
Wichtig
6% 13%
8% 27%
12%
Sehr wichtig
31% 38% 19% 27%
25%
Tendenziell wichtig
56% 63% 36% 60%
48%
Gesamtergebnis
100% 100% 100% 100%
100%
Wahrnehmung der Wichtigkeit eines Engagements in anderen Bereichen nach Altersgruppen:
„Faire Löhne und gerechte Arbeitsbedingungen“
Wichtigkeit
Altersgruppen
Gesamtergebnis
<25
>45 25-34 35-44
Keine Angabe
63% 63% 61% 73%
64%
Wichtig
13%
0%
8%
0%
7%
Sehr wichtig
25% 38% 31% 27%
29%
Tendenziell wichtig
38% 38% 39% 27%
36%
Gesamtergebnis
100% 100% 100% 100%
100%
In welchen Bereichen sollten sich Modemarken Ihrer Meinung nach gesellschaftlich engagieren? Bewerten Sie die Wichtigkeit, die Sie einem Engagement in diesem Bereich zuweisen von 1-5 (1=unwichtig; 5=sehr wichtig)
100
Wahrnehmung von CrM-Kampagnen im Modebereich nach Altersgruppen
Altersgruppen
Gesamtergebnis
<25
>45 25-34 35-44
Ja
38% 25% 36% 27%
33%
Nein
63% 75% 64% 73%
67%
Gesamtergebnis
100% 100% 100% 100%
100%
Haben Sie bereits eine CrM-Kooperation im Modebereich wahrgenommen?
Vergleichende Bewertung der CrM-Kampagnen nach Altersgruppen
Altersgruppen
Gesamtergebnis
<25
>45 25-34 35-44
Glaubwürdigkeit
Riani
94% 13% 78% 60%
71%
Tommy Hilfiger
6% 88% 22% 40%
29%
Attraktivität
Riani
63%
0% 67% 53%
56%
Tommy Hilfiger
38% 100% 33% 47%
44%
Unterstützungsbereitschaft
Riani
69%
0% 64% 53%
56%
Tommy Hilfiger
31% 100% 36% 47%
44%
Gesamt
100% 100% 100% 100%
100%
Bewertung der relativen Glaubwürdigkeit und Attraktivität sowie Angabe der
resultierenden Unterstützungsbereitschaft der vorgestellten CrMKooperationen.
Positiver Einfluss eines gemeinwohlstiftenden Engagements auf die
Wahrnehmung einer Modemarke nach Altersgruppen
Zustimmung
Altersgruppen
Gesamtergebnis
<25 >45 25-34 35-44
Stimme eher zu
25% 25% 50% 40%
40%
Stimme zu
56% 50% 25% 27%
35%
Stimme voll und ganz zu
0% 13%
3%
0%
3%
Gesamt
81% 88% 78% 67%
77%
Das Engagement einer Modemarke für einen guten Zweck würde meine Meinung über beeinflussen.
101
Wahrnehmung der gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme auf
Grund einer CrM-Kooperation nach Altersgruppen
Zustimmung
Altersgruppen
Gesamtergebnis
<25
>45 25-34 35-44
stimme gar nicht zu
0%
0%
0%
0%
0%
stimme nicht zu
13% 15% 14% 13%
15%
stimme eher nicht zu
27% 23% 28% 27%
23%
Tendenzielle Ablehnung
40% 37% 42% 40%
37%
stimme eher zu
27% 16% 11% 27%
16%
stimme zu
27% 33% 28% 27%
33%
stimme voll zu
7% 13% 19%
7%
13%
Tendenzielle Zustimmung
60% 63% 58% 60%
63%
Gesamtergebnis
100% 100% 100% 100%
100%
Eine Modemarke, die eine Cause related Marketing Kampagne durchführt, würde ich als gesellschaftlich verantwortungsvoll bezeichnen.
Steigerung des Interesses an einer Modemarke auf Grund einer CrMKooperation nach Altersgruppen
Zustimmung
Altersgruppen
Gesamtergebnis
<25
>45 25-34 35-44
stimme gar nicht zu
13% 13% 11%
7%
11%
stimme nicht zu
25% 13% 17%
7%
16%
stimme eher nicht zu
13% 13% 17% 20%
16%
Tendenzielle Ablehnung
50% 38% 44% 33%
43%
stimme eher zu
19%
0% 28% 33%
24%
stimme zu
25% 25% 11% 20%
16%
stimme voll zu
6% 38% 17% 13%
16%
Tendenzielle Zustimmung
50% 63% 56% 67%
56%
Gesamtergebnis
100% 100% 100% 100%
100%
Eine solche Kooperation würde mein Interesse für die Marke erhöhen
und ich würde beim nächsten Einkauf stärker auf diese Marke achten.
Erhöhte Bereitschaft zur Anprobe von Bekleidungsstücken einer Marke
auf Grund einer CrM-Kooperation nach Altersgruppen
Zustimmung
Altersgruppen
Gesamtergebnis
<25
>45 25-34 35-44
stimme gar nicht zu
19%
0% 11%
7%
11%
stimme nicht zu
6% 25% 11% 20%
13%
stimme eher nicht zu
6% 13% 14%
7%
11%
Tendenzielle Ablehnung
31% 38% 36% 33%
35%
stimme eher zu
19% 25% 19% 13%
19%
stimme zu
31% 13% 19% 53%
28%
stimme voll zu
19% 25% 25%
0%
19%
Tendenzielle Zustimmung
69% 63% 64% 67%
65%
Gesamtergebnis
100% 100% 100% 100%
100%
Angesichts einer solchen Kampagne würde ich Kleidungsstücke dieser
Modemarke anprobieren, obwohl diese bisher nicht zu meinen üblichen
Präferenzmarken gehört.
102
Bereitschaft zur Zahlung eines Preispremiums auf Grund einer CrMKooperation nach Altersgruppen
Zustimmung
Altersgruppen
Gesamtergebnis
<25
>45 25-34 35-44
stimme gar nicht zu
0%
0%
3%
0%
1%
stimme nicht zu
19% 25%
8% 20%
15%
stimme eher nicht zu
0% 25% 14%
0%
9%
Tendenzielle Ablehnung
19% 50% 25% 20%
25%
stimme eher zu
38% 13% 25% 27%
27%
stimme zu
25% 13% 42% 33%
33%
stimme voll zu
19% 25%
8% 20%
15%
Tendenzielle Zustimmung
81% 50% 75% 80%
75%
Gesamtergebnis
100% 100% 100% 100%
100%
Angesichts einer solchen Kooperation wäre ich bereit, einen höheren
Kaufpreis zu zahlen um den guten Zweck zu unterstützen.
Bereitschaft zur Zahlung eines Preispremiums auf Grund einer CrMKooperation nach Berufstätigkeit
Zustimmung
Berufstätigkeit
Gesamtergebnis
Nein
stimme gar nicht zu
0%
0%
0%
stimme nicht zu
11%
6%
9%
stimme eher nicht zu
11% 12%
11%
Tendenzielle Ablehnung
21% 18%
20%
stimme eher zu
9% 12%
9%
stimme zu
28% 29%
28%
stimme voll zu
42% 41%
42%
Tendenzielle Zustimmung
79% 82%
80%
Gesamtergebnis
100% 100%
100%
Angesichts einer solchen Kooperation wäre ich bereit, einen höheren
Kaufpreis zu zahlen um den guten Zweck zu unterstützen.
Ja
Präferenz für eine Marke beim Kaufentscheid auf Grund ihres gesellschaftlichen Engagements nach Altersgruppen
Zustimmung
Altersgruppen
Gesamtergebnis
<25
<45 25-34 35-44
stimme gar nicht zu
0%
0%
0%
0%
0%
stimme nicht zu
13% 25%
6%
7%
9%
stimme eher nicht zu
6% 25% 14%
0%
11%
Tendenzielle Ablehnung
19% 50% 19%
7%
20%
stimme eher zu
0%
0% 19%
0%
9%
stimme zu
25% 13% 25% 47%
28%
stimme voll zu
56% 38% 36% 47%
43%
Tendenzielle Zustimmung
81% 50% 81% 93%
80%
Gesamtergebnis
100% 100% 100% 100%
100%
Wenn ich weiß, dass sich eine Marke für einen guten Zweck engagiert,
würde ich eher Bekleidungsstücke dieser Marke als anderer Konkurrenzmarken kaufen. (Bei Annahme eines ähnlichen Preis- und Qualitätsniveau sowie dem Entsprechen der persönlichen Vorlieben und Geschmacks.)
103
Demographische Charakteristika der Stichprobe:
Altersgruppen
<25
25-34
21%
48%
Altersverteilung der Stichprobe
35-44
>45
20%
11%
Familienstand
ledig
verheiratet
69%
31%
Verteilung der Stichprobe nach Familienstand.
Verteilung der Stichprobe nach Berufstätigkeit
Berufstätigkeit
Berufstätig
Nicht berufstätig
76%
24%