Statussymbol Service - Köln International School of Design

Köln
International
School
of Design
Statussymbol
Service
Vordiplom / Nebenthema, März 2005
Matthias Lange
4. Semester
Matrikel-Nr.: 11040885
Service Design (SD)
Prof. Birgit Mager
Inhalt
Inhalt
Einführung................................................................. 4
Dienstleistungsgesellschaft....................................... 4
Service und Design.................................................... 5
Service und Status...................................................... 6
Ansatz..........................................................................7
Ansatz der Arbeit.........................................................7
Gesellschaft................................................................. 9
Gesellschaft................................................................. 9
Sozialstruktur...............................................................9
Schichttheorie..............................................................9
Konsumverhalten.......................................................10
1. Obere Oberklasse.................................................. 10
2. Untere Oberklasse................................................. 10
3. Obere Mittelklasse.................................................10
4. Untere Mittelklasse................................................11
5. Obere Unterklasse..................................................11
6. Untere Unterschicht.............................................. 12
Milieu.........................................................................12
Leistungsgesellschaft.................................................13
Statussymbole............................................................14
Symbol.......................................................................14
Status..........................................................................15
Heraldische Funktion.................................................15
Statussymbole............................................................16
Immaterielle Statussymbole........................................17
Materielle Statussymbole.......................................... 18
Marken als Statussymbole.........................................18
Statusverfall...............................................................19
Innovationszyklus......................................................19
Spitzenprodukte.........................................................20
2
Inhalt
Statussymbol Service................................................ 21
Service als Statussymbol...........................................21
Individualisierung..................................................... 21
Interaktion im Service............................................... 23
Materielle Produkte im Service.................................24
Materielle Serviceprodukte........................................25
Service - Hierarchie...................................................26
Fazit...........................................................................28
Diagramm..................................................................28
Kontext...................................................................... 29
Ausblicke...................................................................31
Statussymbol Service................................................ 31
Quellen und Weiterführendes....................................35
Literatur..................................................................... 35
Internet...................................................................... 36
3
Einführung
Dienstleistungsgesellschaft
Nach der Drei-Sektoren-Hypothese von C. Clark und
Jean Fourastié kann man heutzutage von der Dienstleistungsgesellschaft reden. Diese Theorie aus der Volkswirtschaft beschreibt die wirtschaftliche Entwicklung
anhand von drei Sektoren. Der wirtschaftliche Schwerpunkt verlagerte sich dabei vom primären Wirtschaftssektor, der Produktionsgewinnung, über den sekundären Sektor, der Produktionsverarbeitung, zum tertiären
Sektor, der Dienstleistung. Der Wendepunkt zwischen
Produktionsgewinnung und Produktionsverarbeitung
vollzog sich, bedingt durch die Folgen der Industrialisierung, um 1880. Seit den 70er Jahren des 20. Jahrhunderts verlagerte sich der Schwerpunkt mehr und mehr
zur Dienstleistung. Bemerkbar wird diese Verschiebung durch zwei statistische Daten: Zum einen durch
den Anteil eines Sektors am Bruttosozialprodukt und
zum anderen durch die Verteilung der Erwerbstätigen
auf die drei Sektoren. Bis in die achtziger Jahre des 19.
Jahrhunderts hinein war Deutschland eine Agrargesellschaft, in der mehr als die Hälfte der Erwerbstätigen
im primären Sektor beschäftigt waren. Vom Ende des
19. Jahrhunderts bis in die siebziger Jahre des 20. Jahrhunderts hinein durchlief Deutschland dann die Phase
einer Industriegesellschaft. Immer mehr Erwerbstätige arbeiteten im sekundären Sektor – in den fünfziger
und sechziger Jahren fast die Hälfte. Der Anteil der
Erwerbstätigen im primären Bereich schrumpfte kontinuierlich – von gut einem Drittel um die Jahrhundertwende auf sieben Prozent im Jahre 1970.
4
Einführung
Gleichzeitig stieg der Anteil der Dienstleister kontinuierlich an und überholte in den siebziger Jahren den
inzwischen rückläufigen Anteil der Erwerbstätigen in
der Produktionsverarbeitung. Seit den siebziger Jahren
ist Deutschland also zu einer Dienstleistungsgesellschaft geworden. Der tertiäre Sektor dominiert in der
Beschäftigung und beim Bruttosozialprodukt; er dehnt
sich immer weiter aus, während der industriell-handwerkliche Sektor kontinuierlich zurückgeht und der
Primärsektor auf einen kleinen, weiter schrumpfenden Rest reduziert wird. 1998 arbeiteten in den alten
Ländern 64 Prozent der Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor, 34 Prozent im Produktionssektor und nur
noch 2,6 Prozent im primären Sektor.
[Dienstleistung 1] [Drei-Sektoren-Hypothese]
Service und Design
Der immer größer werdende Dienstleistungssektor umfasst mittlerweile einen Anteil von ca. 56 Prozent am
gesamtdeutschen Bruttoinlandsprodukt. Service wird
von Unternehmern nicht länger als nur ein Nebenprodukt des Angebots betrachtet, sondern hat sich über
einen integralen Bestandteil von Produkten, in vielen
Fällen zu einem eigenständigen Produkt entwickelt.
Und wie jedes Produkt unterliegt auch die Dienstleistung dem Anspruch auf Gestaltung und Konzeption.
Service Design, das heißt, ein immaterielles Produkt
aus der Sicht des Kunden zu gestalten. Dieses immaterielle Produkt muss, genau wie materielle Produkte,
den Bedürfnissen des Kunden gerecht werden. Es unterliegt jedoch nur bedingt den gleichen Kriterien.
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Einführung
Service und Status
Die gesellschaftliche Entwicklung der Dienstleistung
bringt vor allem unter gestalterischen Aspekten einige
Fragen und Probleme mit sich, deren Ursprünge sich
tief in den gesellschaftlichen Strukturen und Mechanismen befinden. Wenn der gesellschaftliche Trend immer mehr in die Richtung »Nutzen statt Besitzen« geht,
und die entsprechende Dienstleistung immer mehr dem
Besitz von materiellen Produkten den Rang abläuft,
ergibt sich daraus die Problematik, wie das immaterielle Produkt Service die Funktionen von materiellen
Produkten übernehmen, bzw. adaptieren kann. Besonders sticht in diesem Zusammenhang die symbolische
Funktion von Service heraus. Im Gegensatz zu praktischen Funktionen von Produkten, die oft die Existenz
einer Dienstleistung begründeten, ist die symbolische
Bedeutung weit schwerer fassbar zu machen. Denn oft
ist es eben die materielle Existenz eines Produkts, die
diese Symbolik erst möglich macht. Eine Facette der
Symbol-Problematik ist die Kommunikation von Status, die in vielen Kulturen und Gesellschaftsformen oft
auch von Gegenständen, d.h. materiellen Statussymbolen bewerkstelligt wird und wurde. Die Leitfrage dieser Arbeit soll also sein, wie Service als Statussymbol
wirken kann. Service stößt dabei zum einen zwar an
seine immateriellen Grenzen, zum anderen kann eben
diese Immaterialität zu einer ganz eigenen Statussymbolik und zu neuen Möglichkeiten führen, Status zu
kommunizieren. So gilt es auch zu untersuchen welche
Kriterien für Dienstleistungen relevant sind damit diese als Statussymbole wirken können.
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Ansatz
Ansatz der Arbeit
Ko
n
no
ta
tio
n
Vorstellung
Symbol
Produkt
Denotation
Kunde
Diagramm 1
Ko
n
no
ta
tio
n
Gesellschaft
Schon während der ersten Recherche war ich überrascht, wie komplex und schwer zu fassen dieses Thema
ist. Um es tiefgehend betrachten zu können, braucht es
einen guten Ansatz, bzw. eine gute Struktur. Einen solchen Ansatz liefert, meiner Meinung nach, der „Offenbacher Ansatz der Produktsprache“, der den Kontext
von Symbolen (siehe Diagramm 1) in vier verschiedene Bereiche unterteilt. Setzt man dieses Diagramm nun
auf Service als Statussymbol um, so bekommt man die
folgende Struktur (siehe Diagramm 2). [Produktsprache] Diese legt gleichermaßen auch den Aufbau der
Arbeit fest, d.h. die einzelnen Pole Gesellschaft, Statussymbol, Kunde und Service (als Statussymbol) werden analysiert und in Kontext zueinander gesetzt.
Statussymbol
Denotation
Service
Kunde
Diagramm 2
7
8
Gesellschaft
Gesellschaft
Statussymbole sind generell immer mit einem gesellschaftlichen Kontext verknüpft, deshalb soll im folgenden Abschnitt näher auf die Gesellschaftstheorien
eingegangen werden, die unsere heutige Gesellschaft
am besten beschreiben. Aus soziologischer Sicht besteht unsere Gesellschaft aus dem Zusammenschluss
einzelner Individuen, die in hierarchischen Strukturen
zusammenleben.
Sozialstruktur
Diese Strukturen und Zusammenhänge innerhalb einer
Gesellschaft bzw. einem sozialen System werden als
Sozialstruktur bezeichnet. Eine wichtige Rolle bei der
Differenzierung in die einzelne Gruppen, Schichten
und Milieus spielen in der modernen Gesellschaft sozial relevante Merkmale, wie berufliche Qualifikation,
Religions- Zugehörigkeit, Zugehörigkeit zu Parteien,
Beruf usw..
Schichttheorie
Das Modell, das unserer heutigen Gesellschaft am
nächsten kommt, ist das Schichtmodell. Anders als in
Klassen-, Stände- oder Kastensystemen ist im Schichtensystem ein gesellschaftlicher Auf- und Abstieg
möglich. Dieses Phänomen wird „soziale Mobilität“
genannt. Dadurch kann das Schichtmodell soziale Gegensätze, wie z.B. Einkommen, Bildungsstufen, Ansehen, usw. miteinbeziehen. Die Grenzen der einzelnen
Schichten sind dabei fließend.
9
Gesellschaft
Konsumverhalten
Ein wichtiges Kriterium nach dem die soziale Schichtung differenziert wird, ist das Konsumverhalten. Dieses “Untermodell” basiert auf der Schichttheorie und
stammt von Engel, Blackwell und Kollat. Es beschreibt
im wesentlichen das Konsumverhalten der Gesellschaft
und teilt sie in sechs relevante Klassen/Schichten, die
nach Kaufverhalten und Qualitätsvorlieben unterschieden werden. Hier ein kurzer Überblick:
1. Obere Oberklasse
Die „obere Oberklasse“ stellt die Elite dar, die aus international bekannten Familien stammt und von vererbtem Vermögen lebt. Das Konsumverhalten ist von
Repräsentation und internationalen Verpflichtungen
geprägt.
2. Untere Oberklasse
Zur „unteren Oberklasse“ gehören vor allem Menschen, die aufgrund ihrer beruflichen Leistungen zu
materiellem Reichtum gekommen sind. Das Konsumverhalten ist auf gesellschaftliche Anerkennung und
Aufstieg ausgerichtet.
3. Obere Mittelklasse
Die „obere Mittelklasse“ ist die Karriereschicht. Menschen mit diesem Sozialstatus haben sich als Freiberufler verwirklicht, sind Lehrende oder Unternehmer mit
mittelständischen Firmen.
10
Gesellschaft
Die Vermeidung eines sozialen Abstieges ist für diese
Gruppe besonders wichtig. Das Konsumverhalten ist
auf Bildung und einzelne Statussymbole ausgerichtet.
4. Untere Mittelklasse
In dieser Sozialschicht ist Fleiß besonders hoch angesehen, weniger jedoch die Selbstverwirklichung auf
künstlerischer oder unternehmerischer Ebene. Die
Angehörigen dieser Schicht leben in “gutbürgerlichen
Verhältnissen”. In dieser Sozialschicht herrscht auch
ein gewisses Markenbewusstsein vor, Sicherheit ist ein
wichtiges Kaufargument. Ein Aufstieg in die untere
Oberschicht wird häufig angestrebt, bleibt jedoch aus
einem typischen Mangel an Risikobereitschaft eher die
Ausnahme. Das Konsumverhalten ist gezielt kostenbewusst und auf Statuserhalt ausgerichtet.
5. Obere Unterklasse
Hier finden sich vor allem einfache Angestellte und
Facharbeiter. Die Wohnverhältnisse sind bescheiden,
entweder zur Miete oder in sehr einfachen Eigenheimen, die überwiegend geerbt sind. Ihre Kaufgewohnheiten sind gewohnheitsmäßig gleich, selten werden
kulturelle oder gesellschaftliche Ereignisse wahrgenommen. Die Schulbildung der Mitglieder dieser sozialen Schicht ist einfach bis mittel. Die Bestrebungen
zum Aufstieg in eine höhere soziale Schicht sind weniger stark ausgeprägt als die Vermeidungsstrategie
eines Totalverlustes an Sicherheit. Das Konsumverhalten ist auf Preiswürdigkeit und Angst vor Verlusten
ausgerichtet.
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Gesellschaft
6. Untere Unterschicht
Zu den Angehörigen der unteren Unterschicht zählen
vor allem Menschen ohne eigenes Einkommen. Oft
sind die der Mittelklasse entstammenden Werte und
Normen verpönt. Produktqualität ist nicht entscheidend für eine Kaufentscheidung, Impulskäufe und unregelmäßige Versorgung sind der Regelfall. Das Konsumverhalten ist spontan und Statussymbole werden
abgelehnt.
Nach: [Schichttheorie], (Quelle auf europäische Verhältnisse adaptiert: James F. Engel, Roger D. Blackwell, David T. Kollat: Consumer Behavior, The Dryden Press, 1978)
Milieu
Auf einem weiteren wichtigen Kriterium zur sozialen
Schichtung ist die Milieutheorie begründet. Der “Milieu”-Begriff geht davon aus, dass der Lebensstil von
Menschen nicht nur aufgrund äußerer Umstände, sondern auch von inneren Wertehaltungen geprägt wird.
Der Begriff soziales Milieu bezieht sich also auf Gruppen von Individuen mit ähnlichen Lebenszielen und
Lebensstilen und umfasst Mentalität und Gesinnung
der Personen. Das wohl bekannteste Milieukonzept ist
das “Sinus-Milieu”. Soziale Milieus werden dabei vertikal in Schichten und horizontal in Grundorientierung
eingeteilt. Horizontal unterscheidet man in drei Bereiche: Bereich A, die traditionellen Milieus, Bereich B,
die Mainstream- Milieus und Bereich C, die hedonistischen Milieus. Das Diagramm umfasst insgesamt zehn
Milieus, die beispielsweise so beschrieben werden:
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Gesellschaft
Bürgerliche Mitte (16%): Der statusorientierte moderne Mainstream: Streben nach beruflicher und sozialer
Etablierung, nach gesicherten harmonischen Verhältnissen. Altersschwerpunkt: 30 bis 50 Jahre, Komfortables Leben, starker Konsum usw. [Sinus]
SINUS “Kartoffel- Diagramm”
Leistungsgesellschaft
Leistungsgesellschaft ist ein Begriff, der durch das
Schichtmodell und die soziale Mobilität geprägt wird.
In dieser basiert die Einteilung in sozialen Strukturen
auf individuellen Leistungen. Leistet ein Mitglied dieser Gesellschaft also “viel”, so gehört er einer relativ
hohen Schicht an oder kann in eine solche aufsteigen.
Der Übergang zur Leistungsgesellschaft fand etwa in
der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts statt. Der österreichische Wissenschaftstheoretiker Karl Popper
nannte diese Gesellschaftsform “offene Gesellschaft”.
Statussymbole sind so also auch Illustratoren für die
individuelle Leistung, die man in einer Gesellschaft erbracht hat. [Leistungsgesellschaft]
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Statussymbole
Symbol
In der traditionellen Ästhetik wird angenommen, dass
es universelle, zeitlose Kriterien für die Bewertung von
Gegenständen gibt. Unter einem Symbol versteht man
im ästhetischen Sinn, ein Erkennungszeichen, dass sowohl einfach in der Form, als auch reich und tief im
Sinn ist. Ähnlich definiert auch Dieter Ritschl Symbole in seinem Buch „Zur Logik der Theologie“. Nach
seiner Definition sind Symbole „Produkte bewusster,
reifer Erkenntnisleistung durch Repräsentanzen in
Form von Worten, Handlungen oder Gesten. Symbole
vermitteln, was anders nicht artikuliert werden kann.”
Nach den Philosophen Ernst Cassirer und Susanne
Langer lebt der Mensch in einer Welt voll von symbolischen Formen und Bedeutungen. Symbole dienen
dabei als Repräsentanten von Vorstellungen, die Menschen mit den Dingen verbinden, d.h. sie bezeichnen
ein Gebilde, dem durch eine Gruppe von Menschen ein
bestimmter Sinn verliehen worden ist. Dieser Sinn ist
nur dieser Gruppe bekannt und liegt hinter der sinnlich
wahrnehmbaren Erscheinung des Objektes. Darin unterscheidet sich das Symbol vom Anzeichen, das nur
meint, was es bezeichnet (z.B. STOP- Schild). Zum
einen denotieren Symbole in ihrem Bezugssystem die
reale Substanz, d.h. sie bezeichnen die eigentliche Bedeutung eines Objekts. Zum anderen konnotieren sie
eine Fülle von Vorstellungen und Assoziationen, die
indirekt mit dem Objekt verknüpft sind. [Produktsprache]
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Statussymbole
Status
Status im soziologischen Sinne, meint den Zustand
einer Gruppe oder einer Person innerhalb einer Gesellschaft. Nach Max Weber, dem deutschen Soziologen (1864-1920), drückt sich der soziale Status, d.h.
die soziale Ungleichheit, in einer Gesellschaft durch
eine unterschiedliche Verfügbarkeit von Ressourcen
aus. Diese Ressourcen sind dabei Reichtum, Wissen,
Rang und Zugehörigkeit. Vereinfacht kann man sagen,
dass das Hauptkriterium von sozialem Status Macht
ist. Ebenfalls von Weber stammt die wohl bekannteste
Definition von Macht, die auch heute noch als anerkannt gilt: “Jede Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen auch gegen Widerstreben
durchzusetzen, gleichviel, worauf diese Chance beruht.“ [Macht] Entgegen der These von Émile Durkheim, einem französischen Soziologen (1858-1917),
für den sozialer Status von gesellschaftlichen Führern
manifestiert, vertreten und gewährleistet wird, vertritt
Weber die These, dass Status durch das aktive Handeln von Individuen und Gruppen innerhalb der Gesellschaft strukturiert wird. Somit bekommt sozialer
Status neben einer gesellschaftlichen Dimension auch
eine “zwischenmenschliche” Komponente. [Status]
Heraldische Funktion
Ein Begriff der die symbolische Funktion von Produkten, innerhalb einer Gesellschaft, in Bezug auf den
Status beschreibt, ist die heraldische Funktion. Im eigentliche Sinn meint Heraldik eine historische Hilfswissenschaft, die sich mit Wappenkunde, Wappenkunst
und Wappenrecht befasst. Wappen wurden erstmals
in der ersten Hälfte des 12. Jahrhundert benötigt, um
Ritter, die unter den damals aufkommenden Topfhelmen nicht mehr erkennbar waren, im Turnier oder im
Kampf auseinander halten zu können.
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Statussymbole
Sie trugen ihr eigenes Wappen oder das ihres Lehnsherrn auf den Schilden. Wappen wurden im Mittelalter
und noch bis in die Barock- und Rokokozeit verwendet
und symbolisierte die Zugehörigkeit zum Adel, zum
Bürgertum, zu Städten, usw..
Und noch heute kann man Überreste dieser alten Wappentradition erkennen, zum Beispiel bei den Wappen
der Bundesländer, beim deutschen Adler oder bei den
unterschiedlichen Staatsflaggen. [Heraldik 2]
Neben der geschichtlichen Bedeutung der Heraldik
lässt sich die heraldische Funktion jedoch auch auf
gesellschaftliche, bzw. psychologische Bereiche projizieren. Nach Friedrich W. Heubach („Das bedingte Leben“) ergibt sich auch eine heraldische Funktion von
Dingen und Gegenständen, bzw. Produkten. Als Beispiel führt er, die Latzhose, die Clogs und das Fahrrad
an, die er als materielle Symbole für das “alternative
Milieu” deutet. Das soll nicht heißen, dass jeder der
Fahrrad fährt, auch alternativ ist, sondern, dass beispielsweise das Fahrrad eine heraldische Symbolik für
das alternative Milieu beinhaltet. [Heraldik 1]
Statussymbole
Während heraldische Symbole die Gesellschaft eher
vertikal, d.h. in verschiedene Milieus einteilen, wird
die horizontale Einteilung von Statussymbolen übernommen. Diese werden “gebraucht”, um eine gesellschaftliche Struktur zu erhalten, und um Leistung im
Sinne der Leistungsgesellschaft zu visualisieren und
Status zu demonstrieren. Sie fungieren in erster Linie
als Rangzeichen und sollen Machtverhältnisse in einer
sozialen Struktur klären. Sie dienen dazu eine tatsächliche oder gewünschte gesellschaftliche Position zu
dokumentieren.
16
Statussymbole
Dies bezieht sich nicht nur auf die „Elite“, sondern
auch auf alle anderen Schichten innerhalb einer Gesellschaft. [Statussymbol 1] Statussymbole sind jedoch
nicht nur auf gesellschaftlicher Ebene Rangzeichen,
sondern auch auf persönlicher oder zwischenmenschlicher Ebene (vgl. Max Weber). In der Soziologie werden diese unterschiedlichen Betrachtungsweisen mikro- und makrosoziologische Sichtweisen genannt (vgl.
Einführung in die Soziologie, S.35 ff). Auf jeder dieser
Ebenen gibt es jedoch ein, den Menschen immanentes Streben nach Macht und Erfolg, d.h. dem sozialen
Aufstieg (soziale Mobilität). Dieses Prinzip bildet die
Grundlage für unsere heutige Leistungsgesellschaft.
Immaterielle Statussymbole
Immateriellen Statussymbole sind in den meisten Fällen Definitionen innerhalb eines sozialen Gefüges, die
meist ganz ohne materielle Symbole auskommen. In
der ursprünglichen Bedeutung kann ein Statussymbol
nur erworben werden, weil sein Besitzer einen entsprechenden Status bereits besitzt, z.B. einen Doktortitel
als Ausdruck der akademischen Karriere oder die Mitgliedschaft in einem exklusiven Golfclub, die nur auf
Fürsprache anderer Mitglieder erworben werden kann.
[Statussymbol 1] Diese immateriellen Statussymbole zeichnet eine besondere Langlebigkeit aus, d.h. sie
verlieren im Gegensatz zu vielen materiellen Statussymbolen, nicht so schnell an Wert. So gilt ein Doktortitel beispielsweise schon seit Jahrhunderten als ein
anerkanntes Statussymbol und wird es wahrscheinlich
auch noch lange bleiben.
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Statussymbole
Materielle Statussymbole
Durch die geschichtliche Entwicklung, insbesondere im Hinblick auf die Industrialisierung, hat sich in
der materiellen Produktwelt eine enorme Vielfalt und
breite Spanne von unterschiedlichsten Produkten ergeben. Analog zum hierarchischen Aufbau unserer Gesellschaft entwickelte sich auch eine “hierarchische”
Staffelung der Produkte und jede Schicht nutzt ihre
ganz eigenen Produkte. Diese Produkte fungieren oft
als Statussymbole, sie beziehen sich dabei jedoch immer auf untergeordnete Schichten, bzw. Milieus. Auf
dem Automobilmarkt stellt beispielsweise der Maybach ein Luxusprodukt dar, das eine Zielgruppe eher
im Etablierten-Milieu und in den Oberschichten hat.
Diese Schichten können sich durch dieses Produkt,
bzw. Statussymbol von den untergeordneten Schichten
abheben. Der VW-Golf hingegen kann für solche hohen Schichten kein Statussymbol darstellen. Allenfalls
für Mitglieder der Mittelschicht en kann er als Statussymbol gegenüber beispielsweise der unteren Mittelschicht oder der Unterschicht wirken. Materielle Statussymbole beinhalten oft eine gewisse Heraldik, d.h.
sie können für eine Wertehaltung stehen und mit einem
speziellen Milieu in verbindung gebracht werden.
Maybach Blue
VW Golf V
Marken als Statussymbol
Gerade für weniger wohlhabende Menschen steigt der
soziale Status vor allem mit dem persönlichen finanziellen Reichtum. Aus dieser Sichtweise sind besonders
hochwertige Gegenstände gleichzeitig auch Statussymbole. Unter den Gebrauchsgegenständen des Alltags
gilt allgemein die teuerste Marke als das Statussymbol,
so z.B. ein Ferrari als Auto, Vuitton als Handtasche
oder der iPod als MP3- Player. [Statussymbol 2]
Apple iPod
“No Name” MP3-Player
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Statussymbole
Statusverfall
Handys der “ersten Generation”
Nokia 7210
Materielle Statussymbole unterliegen oft einer ständigen Entwicklung, d.h. sie verändern sich. Produkte die
noch vor einiger Zeit anerkannte Statussymbole waren,
können durch technologischen Fortschritt oder andere
gesellschaftliche Veränderungen zu alltäglichen Massenprodukten werden. Gut zu beobachten ist diese Entwicklung beim Handy. Gerade einmal vor zehn Jahren,
d.h. um 1995, kamen auf 100 Deutsche weniger als
fünf Mobiltelefone. Bis zum Jahre 2003 stieg die Zahl
auf fast 80 pro 100 Einwohnern. Aus dem ursprünglich
teuren Statussymbol, das nur “reichen Geschäftsleuten” vorbehalten war, wurde z.B. durch die Möglichkeit der individuellen Kostenkontrolle, einer Verringerung des Anschaffungspreis, und einer Vergrößerung
der gesellschaftlichen Akzeptanz, ein Massenprodukt,
das heutzutage in seiner Urform kaum noch als Statussymbol fungieren kann. [Handy]
Innovationszyklus
Ericsson Communicator
Doch dieser Umstand bringt ein weiteres Phänomen
mit sich. Durch die konsequente Weiterentwicklung
von Handys und entsprechenden Technologien wird
der “Statusverfall” wieder aufgefangen, indem innerhalb des Handymarktes neue Statussymbole manifestiert werden. War es vor einigen Jahren noch die SMS
oder der WAP-Zugang, die Spitzengeräte auszeichneten, so ist heutzutage die UMTS-Technologie das
Maß aller Dinge. Es ist jedoch abzusehen, dass auch
UMTS- Handys in einiger Zeit durch immer neue Entwicklungen abgelöst werden. So entsteht ein Innovationszyklus, indem Produkte oder Technologien an Wert
und Status verlieren und durch neue oder verbesserte
Produkte ersetzt werden.
19
Statussymbole
Spitzenprodukte
Betrachtet man Produkte als Statussymbole, so sind
diese immer in Relation zu den “Spitzenprodukten”
der jeweiligen Kategorie zu verstehen. Diese Spitzenprodukte zeichnen sich neben einem hohen Preis und
hoher Technologie oft auch durch ein bewusst erzeugtes Image, bzw. Werbekampagnen aus, die den Status
eines Produkts unterstreichen. Am bereits erwähnten
Beispiel des Maybachs lässt sich eine solche Marketingstrategie nachvollziehen. Zur Weltpremiere in New
York wurde der Maybach in einem gläsernen Käfig auf
dem Sonnendeck der Queen Elisabeth II von Europa
nach Amerika überführt. Zum einen steht wohl kein
anderer Ort so sehr für Internationalität, Finanz- und
Wirtschaftskraft, Kunst und Kultur, wie New York und
zum anderen ist der stilvolle Transport auf dem letzten Atlantik-Luxusliner gleichsam eine Definition der
Zielgruppe. Maybach hat so neue Maßstäbe für das
Statussymbol Auto gesetzt und das nicht nur durch die
Qualität und den Preis des Autos, sondern auch durch
die klare Festlegung des Images der Marke. [Maybach]
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Weltpremiere Maybach
Statussymbol Service
Service als Statussymbol
Butler
Service wird vor allem aus der Perspektive des Service
Designs oft als immaterielles Produkt bezeichnet. Die
Schlussfolgerung, dass Service somit auch ein immaterielles Statussymbol sein sollte, liegt also nahe.
Aus dem oberflächlich betrachteten Nachteil der Immaterialität gegenüber materiellen Produkten, ergibt
sich aus dem Blickwinkel der Statussymbol-Problematik ein entscheidender Vorteil. Service als Produkt
kann schaffen, was nur wenige materielle Produkte zu
schaffen vermögen, nämlich sich als langlebiges, unabhängiges und eigenständiges Statussymbol zu etablieren.
Wie eine Dienstleistung dies schaffen kann ist sehr gut
am Beispiel des Butlerservices zu erkennen. In der ursprünglichen Bedeutung waren Butler nur sehr reichen
Menschen, bzw. Adligen vorbehalten. Wird heutzutage
also ein Butlerservice angeboten, so assoziiert man damit diese “alten” Vorstellungen und das Statussymbol
Butlerservice definiert sich so von selbst. Doch Service
kann sich nicht allein auf “althergebrachte” gesellschaftliche Konventionen verlassen. Es braucht auch
noch verschiedene andere Kriterien, um eine Dienstleistung als Statussymbol zu etablieren.
Individualisierung
Materielle Produkte und Dienstleistungen unterliegen,
wie in der Einleitung schon angesprochen, einer indirekten Konkurrenz. Während sich materielle Produkte
schon längst als geeignete Statussymbole etabliert haben, fällt es vielen Dienstleistungen noch sehr schwer
mit materiellen Produkten gleichzuziehen.
21
Statussymbol Service
Dies liegt vermutlich an der unterschiedlichen Grundidee, denen beide unterliegen. Durch die wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung - stark geprägt
durch die Industrialisierung - ergab sich eine äußerst
große Produktvielfalt, aus der jede einzelne Schicht/
Zielgruppe sich ihrer Produkte bedienen konnte und
noch heute kann. Die Grundidee von materiellen Produkten kann man also wie folgt formulieren: “Eine
große Produktauswahl für ein Individuum”.
Den Grundgedanken der hinter einer Dienstleistung
steckt kann man hingegen pragmatisch so ausdrücken:
“Ein Produkt für möglichst viele Kunden”. Rein faktisch wiederspricht dies dem Wunsch der Menschen
nach Individualität und der Abgrenzung von anderen
Schichten und Milieus. So ist es rein oberflächlich betrachtet nicht verwunderlich, dass sich beispielsweise
öffentliche Verkehrsmittel nicht gegen das allgemein
anerkannte Statussymbol Auto durchsetzten können.
Nicht nur das Autos eine wesentlich größere individuelle Bewegungsfreiheit ermöglichen, man ist auch nicht
dazu gezwungen sich im gleichen Fortbewegungsmittel zu bewegen, wie hunderte andere Menschen aus
den unterschiedlichsten Schichten und Milieus.
Am Beispiel Flugreisen ist sehr gut zu erkennen, wie
versucht wird diese fehlende Individualität teilweise
wieder auszugleichen. Während das Fliegen vor einigen Jahren nur wenigen reichen Menschen vorbehalten
war, ist es heutzutage zu einem billigen Massenprodukt
geworden. Um so wichtiger ist in diesem Bereich also
die Segmentierung in unterschiedliche Bereiche, wie
First-, Business- oder Economy Class, die sich aufgrund ihres Serviceangebots und ihres Preises gezielt
an spezielle Gruppen und gesellschaftliche Schichten
richten.
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Economy Class
First Class
Statussymbol Service
Interaktion im Service
Eine weitere wichtige Grundvoraussetzung, damit Service zu einem Statussymbol werden kann ist ein hoher Interaktionsgrad bzw. eine gute Kommunikation.
Eine Dienstleistung findet immer zwischen Kunden
und Dienstleister statt, und oft ist die Schnittstelle zwischen beiden ein Mensch. Die zwischenmenschliche
Kommunikation zwischen Kunden und “menschlicher
Serviceschnittstelle” stellt vor allem in Deutschland
ein großes Problem dar. So brachte es der ehemalige Bundespräsident Roman Herzog in einer Rede auf
den Punkt: “Wir sind schon ein merkwürdiges Volk,
wenn wir mit Freude Maschinen bedienen, aber jedes
Lächeln gefriert, wenn es sich um die Bedienung von
Menschen handelt.” [Zukunft]
Das dies auch anders geht zeigt sich am Beispiel der
Vereinigten Staaten von Amerika. Schon Fourastié
sprach von den USA als “Mutterland der Dienstleister”
eine Aussage, die sich auch in einigen Zahlen und Fakten wiederspiegelt. Untersuchungen besagen, dass der
Anteil der Beschäftigten im Dienstleistungsbereich in
den USA 72 Prozent beträgt, während es in Deutschland nur 59 Prozent sind. In den USA lag das durch
Dienstleistungen bedingte jährliche Wirtschaftswachstum in den Jahren von 1993 bis 1996 bei 3,3 Prozent, in
Deutschand dagegen nur bei 1,5 Prozent. Ein mitverantwortlicher Grund für diese Diskrepanz könnte man
in der mangelden Kundenorientierung und fehlenden
Kompetenz beim Umgang mit Kunden finden. Während ein freundlicher Umgangston in vielen deutschen
Servicebereichen eher selten anzutreffen ist, so ist dieser in den USA die Regel. “To serve”, dienen, scheint
dort eine Tugend zu sein und Redewendungen, wie
“Can I help you?”, “Have a good day” sind fester Bestandteil des Umgangs mit Kunden. [Dienstleistung]
23
Statussymbol Service
Service besteht oft aus direkter oder indirekter zwischenmenschlicher Kommunikation; Kundenzufriedenheit ist also auch maßgeblich von dieser abhängig.
Nach einer Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach vom Herbst 1997 meinten immerhin 39 Prozent der Befragten sie würden in den meisten Geschäften unfreundlich behandelt. Die Ergebnisse verrieten,
dass Kundenorientierung in vielen Branchen noch zu
keiner festen Größe geworden ist. Am schlechtesten
schnitten bei der Umfrage Stadt- und Kreisverwaltungen, die Polizei und der Nahverkehr der Deutschen
Bahn ab. Nur Dienstleistungen die den Kunden umfassend zufrieden stellen, können zu einem Statussymbol
werden und in Anbetracht der Statistiken gibt es noch
ein großes Verbesserungspotential bei der Gestaltung
von Interaktion im Service. Am Beispiel Deutsche
Bahn lässt sich eine solche Verbesserung schon nachvollziehen. Premium Kunden müssen ihre Fahrkarten
längst nicht mehr an überfüllten Schaltern kaufen. Das
Warten, das in wichtiger Teil der Interaktion im Service darstellt, wurde durch spezielle Bahn-Comfort
Schalter, minimiert. [Bahn]
Privatjet
Lufthansa Luxus Lounge
Materielle Produkte im Service
Ein weiteres Mittel durch das sich Service als Statussymbol darstellen kann ist das Zurückgreifen auf
bekannte materielle Statussymbole, bzw. auf das Simulieren solcher. Dies ist am Beispiel der Lufthansa
Luxus Lounge sehr gut zu beobachten. Für 30 Millionen Euro hat die Lufthansa für ihre Premium- Kunden ein exklusives First-Class-Terminal und zwei neue
First-Class-Lounges bauen lassen. Bereits am Eingang
wird der Gast durch einen Personal Assistant empfangen, der ihn auf Wunsch bis zum Abflug unaufdringlich begleitet.
24
Lufthansa Luxus Lounge
Statussymbol Service
Neben einer großen Film-, Musik- und Zeitschriftenauswahl kann der Gast auch in einem Privatbüro arbeiten oder einen Cocktail in der Bar zu sich nehmen.
Zum Abflug wird der Kunde dann wahlweise mit einem
Mercedes Benz der S-Klasse oder in einem Porsche
Cayenne zum Flugzeug gefahren. “Wir möchten ein
Umfeld schaffen ähnlich einer Reise im Privatjet”, so
der Lufthansa-Vorstandsvorsitzender Wolfgang Mayrhuber. Der Gesamtservice Lufthansa Luxus Lounge
simuliert also den Besitz eines Privatjets, genauso wie
der Limousinen-Service den Besitz eines Mercedes
oder Porsches simuliert. [Luxus Lounge]
Materielle Serviceprodukte
MasterCard - Classic, Gold, Platinium
Esprit - gift card
Neben dem Zurückgreifen auf bekannte materielle
Statussymbole, gibt es jedoch auch noch eine andere
Möglichkeit der Statuskommunikation durch materielle Symbole. Ein Service kann durch das Verwenden,
bzw. die Entwicklung ganz eigener Symbole seinen
Status transparent machen. Vergleichbar wäre dies mit
der heraldischen Funktion der königlichen Krone.
Die Krone an sich würde, ohne das entsprechende
immaterielle Statussymbol, d.h. den Königstitel, kein
Statussymbol darstellen. Ein entsprechendes Beispiel
aus dem Dienstleistungsbereich ist die Kreditkarte:
Da durch den Kreditservice das symbolkräftige Bargeld wegfällt, ist ein anderes repräsentatives Produkt
von Nöten, um die symbolische Funktion zu ersetzten.
Entsprechend dieser Funktion gibt es zusätzlich noch
eine illustrative optische Unterscheidung der jeweiligen Kreditkarten-“Klasse”. Diese Art von „materiellen
Serviceprodukten“ findet sich mittlerweile bei einer
ganzen Reihe von Dienstleistungen wieder.
25
Statussymbol Service
Bei der Deutschen Bahn gibt es neben der altbekannten
Bahncard auch eine Bahncard-Comfort, für Premiumkunden. Auch bei das Bekleidungsunternehmen Esprit
hat für besonderen Kunden ein Karte, die „Esprit - gift
card“. Mittels dieser die Kunden einen kostenlosen Änderungsservice benutzen können und sogar zu speziellen Verkaufsevents eingeladen werden. [Bahn][Esprit]
Mastercard, Classic, Gold, Platinium
Service - Hierarchie
Chauffeur
Die schon bei den materiellen Statussymbolen angesprochene Produkthierarchie (Maybach, VW Golf),
lässt sich auch bei Dienstleistungen beobachten; hier
am Beispiel “Taxiboy”. In der ursprünglichen Form,
war es primär nur Mitgliedern der oberen Schichten
vorbehalten, sich von einem Chauffeur von A nach B
fahren zu lassen. Der Taxiboy-Service greift genau dieses Prinzip des Statussymbols auf und generiert daraus
eine Dienstleistung für weniger gut betuchte Kunden.
Das Prinzip ist einfach: Der Kunde ruft eine Telefonnummer an und bestellt einen Taxiboy, der dann mit
seinem Mofa zum Kunden fährt und diesen dann mit
dessen Auto (das Mofa im Kofferraum verstaut) zum
gewünschten Zielort fährt. Praktisch ein Chauffeurservice für die Mittelschicht. Die Zielgruppe wird dabei
nicht nur im Preis, sondern auch beim Erscheinungsbild der Internetseite bemerkbar. Man könnte dieses
Phänomen auch eine Art Prinzip zur Generierung von
neuen Dienstleistungen beschreiben: Man verändert
die Heraldik und das Preissegment einer schon bestehenden statushohen Dienstleistung und bekommt eine,
relativ zum neuen Milieu, ebenfalls statushohe neue
Dienstleistung.
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www.taxiboy.de
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Fazit
Kontext
Um eine Dienstleistung so zu gestalten, dass sie als
Statussymbol fungieren kann, ist also ein komplexer
Kontext zu beachten, der hier nochmal zusammenfassend in einem Diagramm dargestellt werden soll. Aus
der Sicht des Kunden lässt sich dieser Kontext so beschreiben:
Der Kunde lebt in einer Gesellschaft, die sich in einzelne Schichten und Milieus unterteilt. Er hat den
Wunsch sich innerhalb dieser Gesellschaft, die dem
Leistungsprinzip unterliegt, individuell und möglichst
“statushoch” in der gesellschaftlichen Hierarchie zu
etablieren. Dabei ist er auf gesellschaftlich anerkannte
Statussymbole angewiesen, d.h. die Gesellschaft muss
mit einem solchen Symbol eine hohe Statuszugehörigkeit konnotieren. Damit ein Service jedoch ein solches
Statussymbol denotieren kann, d.h. darstellen kann,
sind einige Kriterien und Faktoren zu beachten, die von
gesellschaftlichen Konventionen anhängig sind. Erst
wenn diese Kriterien, wie Individualisierungs- und Interaktionsgrad, Bezug zu materiellen Statussymbolen
usw. in ausreichenden Maße berücksichtigt werden,
kann Service das erreichen, was nur die wenigsten Produkte überhaupt erreichen können: Service wird zum
immateriellen Statussymbol.
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Fazit
Milieu
Schicht
Leistungsprinzip
Ko
n
no
ta
tio
n
Gesellschaft
Statussymbol
Denotation
Statusverfall
Innovationszyklus
Spitzenprodukt
Heraldische Fnkt.
Kunde
Wunsch nach
Individualität
Wunsch Status
zu zeigen
Service
Individualisierungsgrad
Interaktionsgrad
Materielle
Produkte
Materielle
»Serviceprodukte«
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Ausblicke
Service als Statussymbol
Aus der Arbeit ergeben sich einige Ansatzpunkte und
Methoden zur Suche nach möglichen neuen ServiceStatussymbolen. Betrachtet man beispielsweise den
materiellen Produktmarkt, so gibt es so ziemlich in
jeder Kategorie ein Spitzenprodukt, ein höchstes Statussymbol, an dem sich andere Produkte, aber auch
Kunden orientieren. Im Dienstleistungssektor gibt es
diese Spitzenprodukte zwar auch aber, meiner Meinung nach, nicht in einem so ausgeprägten Maße.
Spontan würde mir beispielsweise kein Pizzaservice,
keine öffentliche Einrichtung und kein Waschsalon
einfallen, der die Funktion des Spitzenstatussymbols
übernehmen könnte. Die Generierung und die Suche
nach möglichen Spritzenprodukten könnte also zur gestalterischen Methode werden.
Ein weiterer Ansatz um neue Dienstleistungen zu generieren, den ich, durch meine Erfahrung mit dieser
Arbeit, als sinnvoll erachte ist das Prinzip des “Herunterbrechens” von vorhandenen Spitzenprodukte.
Wie am Beispiel des Taxiboyservice zu erkennen ist
heißt dies eine Dienstleistung auf eine niedrige Kundenschicht zu adaptieren, sie jedoch inhaltlich nicht zu
verändern. D.h. der Mehrwert an z.B. Komfort den der
Kunde durch die Dienstleistung hat wird nicht verändert, jedoch das Preisniveau und die Heraldik.
Um sich gegenüber materiellen Statussymbolen durchzusetzen ergibt sich eine weitere Möglichkeit.
Ähnlich wie es heutzutage schon bei der LufthansaLuxus-Lounge Service (bei dem der Besitz eines Privatjets so gut wie möglich simuliert wird) zu beobachten ist, könnten noch viel mehr Dienstleistungen einen
Besitz von materiellen Statussymbolen simulieren.
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Ausblicke
Dies widerstrebt der vorherrschenden Vorstellung, dass
der Besitz von Produkte stark an deren Statussymbolik
geknüpft ist, kehrt man diesen Sachverhalt jedoch um,
so entsteht daraus wieder eine Stärke. D.h. basiert ein
Service auf materielle Statussymbole, die nur durch
diesen Service zugänglich sind, so wird dieses “Nichtbesitzen” wieder gesellschaftlich angesehen. (vgl. auch
“Kreditkarte”)
Auch der Bereich “Interaktion” im Service eröffnet ein
weites Spektrum an Ansatzpunkte zu Verbesserung einer Dienstleistung im Hinblick auf ihre Statussymbolik. Neben der Gestaltung/Normierung von zwischenmenschlicher Interaktion und Kommunikation, bedarf
auch die Dienstleistung als Ganzes einer Gestaltung
hinsichtlich ihrer Interaktions- und Kommunikationfähigkeit. Leitende Fragen zu diesem Thema könnten
sein: Wie riecht luxuriöser, bzw. statushoher Service?
Wie fühlt er sich an? Wie hört er sich an?
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Quellen und Weiterführendes
Literatur
[Statussymbol 1]
vgl. Statussymbole, Peter Lauster, 1975
[Status]
vgl. Status und Scham, Sighard Neckel, 1991
[Produktsprache]
vgl. Design als Produktsprache, Dagmar Steffen,
2000
[Dienstleistung 1]
vgl. Dienstleistung – Der dynamische Sektor, HansJörg Bullinger, Heinz Murmann, 1999
[Dienstleistung 2]
vgl. Dienstleistung braucht Design, Erlhoff, Mager,
Manzini, 1997
[Zukunft]
vgl. Die Zukunft der Dienstleistung, Klaus Mangold,
1997
[Heraldik 1]
vgl. Das bedingte Leben, Friedrich W. Heubach, 1987
[Interaktion]
vgl. Dienstleistungsmanagement, Bruhn/Stauss, 2001
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Quellen und Weiterführendes
Internet
[Bahn]
http://www.bahn.de/pv/view/angebote/baca/bahncomfort.shtml
[Dienstleistungsgesellschaft]
vgl. http://www.bpb.de/popup_druckversion.html?gui
d=08971220264316129563104253967949
[Drei-Sektoren-Hypothese]
http://de.wikipedia.org/wiki/Drei-Sektoren-Hypothese
[Esprit]
http://www.esprit-club.com
[Sozialstruktur]
vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Sozialstruktur
[Schichttheorie]
vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Klassenmodell_
nach_Engel%2C_Blackwell_und_Kollat
[Leistungsgesellschaft]
vgl. http://www.wirtschaftundschule.de/Lexikon/L/
Leistungsgesellschaft.html
[Statussymbol 2]
vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Statussymbol
[Macht]
vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Macht
[Sender- Empfänger]
vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/SenderEmpf%C3%A4nger-Modell
36
Quellen und Weiterführendes
[Sinus]
vgl. http://www.sinus-sociovision.de
[Heraldik 2]
http://de.wikipedia.org/wiki/Heraldik
[Handy]
http://www.innovations-report.de/html/berichte/kommunikation_medien/bericht-40068.html
[Maybach]
http://www.eva-award.de/html/content/events2002/
P2_K2.html
[Luxus Lounge]
http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/
meldungen/?id=532393
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