o efeito bimby

casos & estratégias
o efeito bimby
Os consumidores procuram cada vez mais produtos que facilitem actividades diárias tão
simples como a de cozinhar. A prová-lo está o sucesso da Bimby, robot de cozinha multifunções, que está a ter vendas na ordem das 1500 unidades mensais apesar do preço (905
euros) e de só ser comercializado por venda directa
Por catarina alfaia
60 marketeer Maio 2007
É
possível que já tenha ouvido falar “dela” no local de trabalho ou
através de um amigo que faz parte
de uma rede de “bimbólicos” em
crescimento, uma comunidade já
com existência em fóruns online. A Bimby
está a espalhar-se pelas cozinhas portuguesas
a toda a velocidade – a uma média de 1500
unidades vendidas por mês e de duas demonstrações para cada venda efectuada – sendo objectivo da Vorwerk, empresa responsável pela invenção e comercialização, chegar a
uma Bimby em casa de cada português.
E o que é uma Bimby? É um robot de
cozinha multifunções com cerca de 6,3 kg
de peso, que tem capacidade para desempenhar 10 funções: picar, ralar, bater, amassar,
moer, triturar, pesar, emulsionar, cozinhar a
vapor e ainda autolavagem. Vários electrodomésticos de cozinha incorporados numa
máquina do tamanho de uma máquina de
café. Pão, patê, rolo de carne, bacalhau com
natas, limonada, caipirinhas, gelado e até
cozido à portuguesa são algumas das receitas que podem ser encontradas no livro que
acompanha a Bimby e que só precisa de ser
seguido à letra. A promessa é a simplificação
e rapidez na preparação de refeições e maximização das propriedades nutritivas dos
alimentos bem como da sua utilização.
Em 2006, a Vorwerk Portugal facturou
10 milhões de euros com a venda da Bimby,
o que representou um crescimento anual de
50%. E se passarmos para uma escala global,
os números são igualmente impressionantes: 10 mil agentes a trabalhar para a marca
e dois milhões de Bimbys a serem utilizadas
em todo o mundo – só na Alemanha, mercado original da Vorwerk, existem mais de
400 mil.
Não se encontra à venda em lojas ou por
catálogo e só está disponível através do sistema de venda directa, estratégia que procura
retirar do factor personalização mais-valias
como a proximidade entre o agente e o potencial cliente. «A grande vantagem desta
abordagem personalizada é o facto de conseguir criar uma relação amistosa que perdura
mesmo depois do fecho da venda, possibilitando ao cliente recorrer à ajuda do agente
sempre que necessário», explica Isabel Padinha, responsável comercial da marca.
Até porque a multiplicidade de tarefas de
consumidores – tem um preço de 905 euros.
A penetração no mercado é assim conseguida
através de redes sociais informais, assumindo cada cliente o papel de “embaixador” da
Bimby perante o universo de pessoas que conhece. Dados da Vorwerk indicam que cada
cliente apresenta a Bimby a três potenciais
clientes. E nada é tão convincente como uma
recomendação vinda da parte de um melhor
amigo ou uma demonstração que é feita na
própria cozinha do potencial cliente, o local
exacto onde a Bimby poderá vir a ser usada.
Uma história de sucesso
A Thermomix (designação atribuída ao
aparelho em outros países, excepto Itália
e Portugal) foi inventada por um grupo de
engenheiros alemães da Vorwerk internacional e foi lançada em França, em 1971. O
inventor do aspirador Vorwerk reparou, ao
longo das suas várias visitas porta-a-porta,
que as “donas de casa” tinham o hábito de
fazer sopa na panela e utilizavam depois um
copo misturador ou a varinha mágica para
conseguir uma textura cremosa. Decidiu então criar um aparelho que reunisse a função
de misturadora mas que pudesse ao mesmo
tempo aquecer. O facto de ser um país com
uma gastronomia rica em sopas e molhos ditou o sucesso do primeiro modelo VM 10.
Nasce assim a “mãe” da Bimby, que ao longo
de 30 anos foi sofrendo aperfeiçoamentos até
chegar ao modelo multifunções que é actualmente comercializado.
Durante 30 anos, a Vorwerk teve o monopólio de venda de robots de cozinha, mas
começam agora a surgir concorrentes como
o “Cookfast”. Isabel Padinha acredita que
«só vieram reforçar a excelência da Bimby,
um produto de tecnologia alemã, 12 vezes
patenteado e vencedor de um prémio de design internacional».
cozinha que a Bimby desenvolve só pode ser
conhecida através de uma demonstração com
cerca de uma hora e meia de duração por um
dos 700 agentes (mulheres e homens) que
actualmente a vendem em Portugal.
A verdade é que se a Bimby estivesse exposta em qualquer ponto de venda de electrodomésticos de cozinha, ou num site na internet, não exerceria qualquer efeito sobre os
Aposta na formação dos agentes
A Bimby chega a Portugal em 2000, mas
a Vorwerk estava já presente no mercado
português com o sistema de limpeza Kobold. O ano de 2004 marcou uma viragem
no volume de vendas da Bimby em Portugal, «consequência de uma reestruturação e
de um investimento em formação e motivação da rede de vendas, focada na satisfação
do cliente a nível do pós-venda», afirma Isa-
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bel Padinha. Até aí, a média de vendas mensal era de 200 Bimbys – o que correspondia
a 2550 unidades por ano. Dados recentes da
Vorwerk Portugal apontam agora para valores como 1500 Bimbys vendidas por mês,
chegando em casos pontuais, como no mês
de Dezembro, a atingir as 2000. O mercado atravessa uma fase de crescimento exponencial, com um crescimento de 73%, em
2006, face aos 24% estimados. Em mercados
em fase de maturidade, como o espanhol, a
Bimby apresenta taxas de crescimento na ordem dos 20%. «Há quem cresça a aprender
a cozinhar na Bimby, portanto, ao deixar a
casa dos pais, compra uma para si», conta a
responsável comercial da marca.
A estratégia de marketing tem na satisfação do cliente o seu pilar fundamental. Daí
que o principal investimento da Vorwerk
seja direccionado para a formação de agentes e de técnicos de serviço pós-venda e não
para publicidade. «Privilegia-se uma abordagem ética, profissional, educada e sem pressões no que respeita aos agentes», garante
Isabel Padinha, e o controlo é feito de forma
constante através de reuniões semanais com
os agentes e de inquéritos de satisfação dos
clientes. O que «tratando-se de uma rede
de 700 agentes não é uma questão fácil»,
acrescenta. Quanto à importância do atendimento pós-venda, a responsável afirma que
«um cliente satisfeito é o maior veículo de
comunicação de qualquer produto, levando
a Bimby a potenciais clientes».
A Vorwerk investe ainda em cursos de
cozinha para clientes, que se desenvolvem
em várias delegações da empresa – ainda
muito concentradas em Lisboa e Porto, mas
com aberturas previstas para a margem Sul,
Santarém, Algarve e Coimbra. Cursos que
têm o objectivo preciso de «mostrar que, por
detrás do agente que lhe fez a demonstração, existe uma empresa aberta ao público
e não um apartado ou um serviço de telemarketing, fortalecendo assim a relação de
confiança», atesta Isabel Padinha. O investimento é ainda canalizado para a presença em
feiras e para parcerias com chefs de cozinha.
A Vorwerk foi fundada em 1883 e utiliza
o sistema de venda directa desde 1930. Num
contexto de pós-guerra, em que era preciso
chegar rapidamente aos clientes, o neto do
fundador Carl Vorwerk, recém-chegado dos
E.U.A., sugeriu a utilização da venda directa, à semelhança do que se praticava lá. Oito
anos mais tarde fundavam a primeira subsidiária no estrangeiro, em Itália, entrando
progressivamente em outros mercados com
a mesma abordagem.
Perfil transversal de utilização
É um produto pensado para satisfazer necessidades diárias de alimentação individual
ou familiar e sem perfil-tipo de utilizador.
Os clientes atravessam todas as faixas etárias, sexos e estilos de vida: utilizadores com
mais de 75 anos que tendiam a esquecer-se
de refogados ao lume; homens divorciados
que nunca tinham cozinhado na vida e que
só precisam de seguir as indicações do livro
de receitas Bimby, casais recém-casados sem
conhecimentos de culinária; curiosos de
cozinha, famílias numerosas e até chefs de
cozinha conceituados.
Como podem afinal consumidores com
perfis socioeconómicos tão diversos comprar a Bimby? Para além da compra a pronto, é possível adquirir a Bimby através de um
sistema de crédito concedido pela Cofidis
– parceira da Vorwerk – com prestações a
partir de 26 euros mensais sem entrada inicial. Segundo dados da Vorwerk Portugal, os
modos de pagamento encontram-se equilibrados, correspondendo a 50% as vendas
através de crédito e à mesma percentagem as
vendas realizadas a pronto.
Modelos anteriores
Modelo VM 2000, 1971
Desenhado com as cores
dos anos 70, combinava
as funções de frio e calor.
Modelo TM 3000, 1979
Incorporava quase todos
os utensílios de cozinha.
62 marketeer Modelo TM 21, 1991
Reúne todas as funções
anteriores e uma nova
função de varoma
(cozer a vapor).
Maio 2007