o_poder_das_marcas_na_america_latina_2008

O Poder das Marcas
na América Latina
O estudo de Marcas mais
importante já realizado no
continente, feito por quem mais
entende de Marca no mundo.
O ranking das 50
Mais Valiosas
Uma especialista em
Harvard fala sobre
Marcas e negócios
5 lições para sua
Marca ser líder
Criando e
gerenciando o
valor da Marca
Com grande prazer apresentamos aqui
alguns dos mais interessantes achados
do Ranking Interbrand das Marcas
Latino-americanas Mais Valiosas.
Ele foi elaborado utilizando a mesma
metodologia desenvolvida pioneiramente
pela Interbrand há mais de 20 anos
e com a qual já avaliamos mais de
5.000 Marcas no mundo inteiro.
Acreditamos que as Marcas são
ativos valiosos para as organizações
e, quando colocadas no centro da
estratégia de negócios, têm vocação
para se tornarem globais.
Por esta razão elaboramos o ranking
latino-americano das Marcas
mais valiosas e não mais o ranking
brasileiro ou mexicano ou chileno.
O Ranking comprova que, no contexto
regional, o Brasil já se destaca por ter
a maioria das Marcas mais valiosas e
mais de 50% do valor de todas as 50
Marcas do Ranking, somadas.
Muitas Marcas importantes e reconhecidas
não estão incluídas neste Ranking. Os
motivos são variados e neste material
você vai entender porque isto ocorre.
De maneira geral, podemos atribuir
isto à baixa maturidade do mercado
latino-americano que, como dissemos,
ainda está em desenvolvimento.
Espero que a informação aqui contida
seja tão interessante para você
como foi para nós produzi-la.
Atenciosamente,
É um primeiro passo para compararmos
as Marcas brasileiras de uma forma
mais ampla e competitiva, um pouco
mais próxima do contexto global.
Em nosso entender, não faz mais sentido
olhar apenas para o Brasil como mercado
para as Marcas originárias no país.
O acelerado desenvolvimento econômico
brasileiro tem aberto as fronteiras para
a entrada de Marcas internacionais e a
saída de Marcas brasileiras para competir
e ganhar mercado mundo afora.
Alejandro Pinedo
Managing Director da
Interbrand Brasil
O Poder das Marcas na América Latina 3
US$ 52 bilhões
É o quanto valem, no total, as
50 Marcas do ranking latinoamericano.
Quando seremos globais?
Para entrar nesse
Ranking...
As cores da lista
Afinal, quando teremos Marcas latinoamericanas entre as grandes globais?
...A Marca precisa ter os seguintes requisitos:
•Das 10 Marcas top do ranking, 5
são brasileiras e 3, mexicanas.
Se considerássemos apenas o seu valor,
as 6 primeiras Marcas do ranking Latinoamericano poderiam fazer parte do Best
Global Brands 2008. Mas para serem
consideradas Marcas globais, deveriam ter
mais de um terço de sua receita realizada
fora de seu país de origem. E serem
amplamente conhecidas por consumidores
nos principais mercados do mundo.
Brasil, mostra sua cara
• As Marcas brasileiras somam aproximadamente US$26 bilhões, ou pouco mais de 50% do valor total do Ranking.
• Deste total, cerca de US$18,4 bilhões (ou 71%) correspondem às Marcas de serviços financeiros, o que demonstra a solidez e a lucratividade dos bancos no Brasil.
4
O Poder das Marcas na América Latina
a) Publicar informação financeira que
identifique a sua receita individual
•Das 50 mais valiosas, 15 são
brasileiras e 14, mexicanas.
b) Ser originária da América Latina
c) Ser amplamente reconhecida no seu mercado principal
“Só recentemente o empresário brasileiro
percebeu que o mercado para os produtos
e serviços da sua Marca não pode ser
apenas o Brasil. É o mundo inteiro”.
Alejandro Pinedo, Managing Director da Interbrand Brasil
Marcas têm o poder de
transcender fronteiras
Pela primeira vez a Interbrand analisa
as Marcas mais valiosas da América
Latina num contexto único regional.
Por trás de nossa análise reside a crença de
que Marcas fortes têm o poder e a vocação
de transcender fronteiras e não devem se
limitar aos seus mercados de origem.
Embora o continente latino-americano esteja
em franco desenvolvimento econômico, e
muitas organizações já possuam Marcas
fortes em seus mercados locais, ainda
vemos poucas Marcas se desenvolvendo
de maneira consistente na região.
Acreditamos que isto se deva ao estágio
de maturidade das economias da região,
que só recentemente vêm alcançando,
com algumas exceções, maiores
graus de estabilidade e solidez.
Apesar da crise financeira, agora global, que
já se anunciava desde agosto de 2007, as
Marcas de serviços financeiros da América
Latina têm mantido e aumentado seu valor,
revelando a rentabilidade e solidez do setor.
Destacam-se os bancos brasileiros, que
ocupam as três primeiras posições do ranking
das 50 Marcas mais valiosas do continente.
Outro aspecto do estudo mostra a
vocação internacional das Marcas
mexicanas, muito mais presentes em
vários países do continente do que as
Marcas brasileiras, por exemplo, com
presença mais incipiente fora do Brasil.
À medida em que o mundo se torna uma
só economia global, aumenta também a
complexidade para se participar, competir
e vencer em mercados internacionais.
As Marcas constituem um dos ativos mais
valiosos das organizações e, em qualquer
setor econômico, uma abordagem holística
e integrada de sua gestão é um pré-requisito
para gerar e aumentar o seu valor.
A Interbrand recomenda
Uma combinação dos itens abaixo e, finalmente, sua execução com sucesso,
impulsionam o valor da Marca.
1. Gestão da Marca
Colocar a Marca no coração da empresa.
2. Desenvolvimento dos Pontos de Contato
Aumentar os pontos de contato e utilizar cada
experiência individual para fortalecer a Marca.
3. Criação de Demanda
Impulsionar o desejo do cliente pela Marca, tornar a Marca atraente.
4. Modelar Contingências
Simular cenários futuros ideais que acabem se tornando oportunidades
para a Marca, perseguindo-os com determinação.
5. Planejamento de Eficiências
Descobrir os fatores que contribuem para fortalecer e gerar demanda para
a Marca e promover o alinhamento dos recursos para este objetivo.
Porque algumas Marcas líderes
do Brasil não aparecem?
Várias Marcas que fazem parte do dia-a-dia de todos nós não entraram
no ranking por algumas dessas razões:
• Não têm capital aberto. • Não geram EVA (lucro gerado pelos intangíveis do negócio) , seja por motivos
operacionais/financeiros ou porque tem um alto custo de capital empregado.
• No caso de holdings, elas não fornecem ao mercado informação suficiente para que
se possa determinar os resultados financeiros de cada uma de suas Marcas individuais.
“As Marcas criam as nações. Por exemplo,
a marca Samsung define a imagem que as
pessoas têm da Coréia do Sul”.
(Dr. Jürgen Häusler, PHD, é CEO da Interbrand Central & Eastern Europe)
O Poder das Marcas na América Latina 5
Ranking Interbrand das Marcas
Mais Valiosas da América Latina
1
10.552 R$m
itaú. É a Marca mais valiosa da América
Latina hoje. Foi a Marca mais valiosa do
Brasil no ano passado. Ser o primeiro, aqui,
revela que o seu valor não pára de crescer.
Financeiramente, seus resultados são
maiores e estão mais consistentes, mesmo
depois da venda da sua participação na
Redecard. Operacionalmente também
há muito o que celebrar: o sucesso da
incorporação do BankBoston, a expansão
da participação do banco nos segmentos de
média e alta renda e a internacionalização
da Marca através de operações no Chile,
Uruguai e Argentina, tudo isso gerou valores
recordes de Margem Operacional. Sim,
são muitas as razões para o nome Itaú
figurar no pódio, e entre elas está o foco
inteligente na gestão da Marca. O Itaú
investe em cultura, em responsabilidade
social, na imagem consistente que criou de
banco personalizado, feito para o cliente.
2
9.227 R$m
bradesco. Um Banco Completo. Com
este conceito, o Bradesco investiu na
segmentação para diferentes públicos e em
espertas ações de comunicação, como o
lançamento de um livro, “120 razões para ser
cliente completo”. Também patrocinou, com
exclusividade, a segunda turnê do Cirque Du
Soleil no Brasil, além de investir cada vez mais
em desenvolvimento social e meio ambiente.
Alegria, ações de responsabilidade social e
atenção no planeta: o Bradesco embalou,
com eficiência, uma imagem que, somada ao
seu grande desempenho financeiro no ano,
traduz a Marca como um banco completo.
País de origem
Brasil
Setor
Financeiro
Marca
Itaú
País de origem
Brasil
Setor
Financeiro
As 14 Marcas de serviços
financeiros somam 45%
do valor total do ranking.
71% do valor somado
das Marcas brasileiras
correspondem às de
serviços financeiros.
3
Brasil
O Poder das Marcas na América Latina
7.839 R$m
banco do brasil. No passado, o nome
Banco do Brasil era imediatamente associado
a relações políticas. Mas sua nova gestão
colocou o foco na obtenção de resultados,
com profissionalismo e objetividade. O
que aconteceu? O Banco está em terceiro
lugar neste ranking de Marcas, pelos ótimos
resultados financeiros em 2007 e, o mais
importante, sua eficiência na comunicação.
Explorou o conceito de um banco com
200 anos de tradição, mas sempre atento
ao futuro – e assim tem aumentado o
patrocínio em esportes, investido em
missões sociais (como a política de apoio
às comunidades regionais, incentivando a
sustentabilidade), e ainda conversando direto
com o cliente, através do programa BB estilo,
aproximando-se cada vez mais do público.
País de origem
6
Entre as 10 Marcas mais
valiosas da lista, 5 são
bancos, 4 dos quais
brasileiros.
Setor
Financeiro
4
CEMEX. Parte de um setor dinâmico
e com presença em mais de 50 países,
a Cemex se transformou em uma das
maiores fabricantes de cimento e
materiais para a indústria da construção.
A Cemex escolheu sua diversificação
geográfica estrategicamente, o
que lhe garantiu rentabilidade e
crescimento constante em equilíbrio
com o desenvolvimento natural dos
mercados. Entre as várias aquisições dos
últimos anos, destaca-se a aquisição da
australiana Rinker Group Limited, o que
reforça a cadeia de valor da indústria
e a internacionalização da empresa.
Diversificação, inovação constante,
eficiência, colaboração e intercâmbio
de conhecimentos foram princípios
determinantes que levaram a Cemex a
ser a número um em valor de Marca no
México e a número 4 na América Latina.
7.077 R$m
Marca
Cemex
País de origem
México
Setor
Construção
Das 50 Marcas, 7
são de Telecom.
3 delas estão entre
as 10 mais valiosas.
E todas as 7, juntas,
somam mais de 20%
do valor total da lista.
5
6.360 R$m
CLARO. É a maior empresa de telecomunicações móveis da América Latina, presente no
Brasil, Chile, Peru, Porto Rico, República Dominicana, Jamaica, El Salvador, Guatemala,
Nicarágua, Honduras, Uruguai e Paraguai, e é líder em vários desses mercados. Sua
base de assinantes cresce ano após ano, juntamente com a Marca. Tudo isso graças ao
suporte da operadora América Móvil e aos investimentos em cobertura, capacidade e
tecnologia. A Claro foi capaz de evoluir constantemente: aumentou a capacidade das
redes e adotou novas tecnologias, como a GSM, os serviços 3G e o lançamento exclusivo
do iPhone. Em uma região onde até pouco tempo atrás a comunicação era limitada,
a Claro proporcionou maior e melhor comunicação entre seus habitantes…e a “bola
vermelha”…cada vez em mais mercados, mais reconhecida e gerando maior valor... claro!
Marca
Claro
País de origem
Regional
Setor
Telecomunicações
6
Marca
Telmex
6.163 R$m
País de origem
México
Setor
Telecomunicações
O Poder das Marcas na América Latina 7
7
5.438 R$m
petrobras. Por um lado, são boas as notícias: a descoberta de novas jazidas aumenta
a projeção das receitas futuras da Marca Petrobras. E o preço do barril também bateu
recordes sucessivos nesse ano. Em compensação, sobram incertezas: não se sabe
ainda a dimensão real das tais jazidas, tampouco é possível prever eventuais mudanças
no marco regulatório do setor. A empresa também foi impedida, por uma decisão
governamental, de repassar os aumentos de preços. O jeito foi manter medidas mais
conservadoras, em compasso de espera - com isso, o valor da Marca apresentou uma
ligeira redução na sua performance financeira. Mas ela continua forte, sim, investindo na
imagem de tecnologia e responsabilidade social. De olho no ambiente e atenta à cultura
nacional: no cinema, em livros, em grandes eventos culturais a Marca está presente.
8
Marca
Telcel
País de origem
México
4.785 R$m
10
Setor
Marca
Telecomunicações
4.771 R$m
9
unibanco. Consistência é a palavrachave na valorização dessa Marca. Apesar
de um faturamento numa linha similar
ao do ano anterior, o banco aumentou
sua geração de Margem Operacional. E
ganhou em resultados graças a um trabalho
de Marca muito bem arquitetado. Suas
ações de melhoria social, pelo Instituto
Unibanco, colocam o foco na inclusão
dos jovens no mercado de trabalho. Sua
política cultural patrocina grandes eventos,
como a Flip, em Paraty, e a Osesp, de
São Paulo. E as campanhas publicitárias
fortalecem a imagem de banco “próximo”.
País de origem
Brasil
8
Setor
Financeiro
O Poder das Marcas na América Latina
Banco de Chile
Marca
Petrobras
País de origem
Brasil
Setor
Petróleo
3.158 R$m
País de origem
Chile
Setor
Financeiro
11
vale. Ela é a segunda maior mineradora
do mundo. A qualidade do seu minério
faz com que a Vale determine o preço
internacional do seu maior produto,
o minério de ferro. Suas negociações
comerciais agressivas geraram lucros
recordes. Com tantos predicados, e
ainda investindo fortemente no seu
rebranding, a Marca, que atua no
segmento business to business (B2B)
virou assunto até no segmento business
to consumer (B2C). Entrou com força
total na mídia com campanhas na TV,
nas revistas e nos jornais. Agora, além do
grande reconhecimento no Brasil, a Vale
tem ganhado notoriedade no exterior.
3.147 R$m
Marca
Vale
País de origem
Brasil
Setor
Mineração
12
Marca
Televisa
2.766 R$m
País de origem
México
Setor
Televisão
13
Marca
Elektra
2.379 R$m
País de origem
México
14
1.879 R$m
natura. Uma Marca que toca,
literalmente, na pele do cliente, tem de
ser de confiança absoluta. E foi com total
atenção aos desejos dos consumidores
e uma pitada de poesia nas campanhas
publicitárias que a Natura construiu
sua imagem: a de uma Marca de alta
qualidade, tecnologia de ponta e algo de
artesanal, de respeito à natureza. O lado
financeiro desta história, porém, não está
acompanhando a beleza inspirada pela
empresa. Os resultados de 2007 sofreram
uma queda se comparados ao ano anterior,
em parte pela alta dos preços das matériasprimas, não repassada aos consumidores.
Na verdade, o segmento de cosméticos
tem crescido menos do que era esperado
nas estimativas, o que compromete as
projeções de lucros futuros. Ou seja, a
Natura continua relevante no quadro das
Marcas latino-americanas, mas seu valor
diminuiu em relação ao ano anterior.
15
Marca
BCI
Setor
Varejo
1.824 R$m
País de origem
Chile
Setor
Financeiro
Marca
Natura
País de origem
Brasil
Setor
Cosméticos
17
vivo. O controle da empresa é estrangeiro,
sim, mas a Vivo foi desenvolvida no Brasil
e só utilizada aqui. Com uma campanha
publicitária divertida, focada em estilo de
vida, ela se aproximou dos consumidores.
Tanto que desde a sua criação e nesses cinco
anos de existência, a Marca permaneceu líder
em número de assinantes. Em um segmento
como a telefonia móvel, onde tantas Marcas
surgiram e desapareceram ao longo dos
últimos 10 anos, é uma vitória e tanto.
País de origem
Brasil
16
Marca
Banorte
1.345 R$m
Setor
Telecomunicações
1.498 R$m
País de origem
México
Setor
Financeiro
A Natura é a única Marca de
bens de consumo no ranking.
O Poder das Marcas na América Latina 9
18
Marca
Bodega Aurrera
912 R$m
País de origem
México
19
Setor
Varejo
843 R$m
BANCOLOMBIA. A empresa se destacou nos
últimos anos pelo excelente desempenho,
que se reflete no crescimento de todos
os seus indicadores financeiros e sua
consolidação como grupo financeiro
multibancos. Fusões de grande porte,
como Bic, Banco de Colombia, Conavi,
Confisura e Banagrícola, geraram decisões
importantes em relação à estratégia de
Marca, que evoluiu com sucesso através de
uma transição no nível de expressão de Marca
de acordo com o modelo de negócios, o que
compreende o recente lançamento de sua
nova identidade e estratégia de comunicação,
que foram fortemente recebidas por todos os
colombianos. Suas filiais financeiras operam
sob a marca Bancolombia, o que permitiu
uma notável sinergia no mercado, com as
financeiras chegando à posição de líderes em
cada negócio e posicionando a Marca das
cores nacionais como o “banco colombiano”.
País de origem
Colômbia
20
803 R$m
BIMBO. Uma das principais estratégias do
Grupo é exatamente o desenvolvimento de
suas Marcas. A maioria de seus produtos no
México é mencionada pelos consumidores
como as Marcas mais lembradas mas,
definitivamente, o maior destaque foi o
crescimento e a consolidação de operações
internacionais através de associações
estratégicas e/ou aquisições de empresas
do setor, tanto no México como nos
Estados Unidos, América Latina, Europa
e, recentemente, China. Essas aquisições
permitiram ao Grupo entrar nos canais de
distribuição das empresas adquiridas ou
associadas de forma mais rápida, já que
em sua maioria contam com Marcas de
reconhecido prestígio em seus respectivos
mercados. Assim, o grupo mexicano,
que, ao longo de anos de sucesso se
transformou em um símbolo de orgulho
nacional, “espalha” seu valor graças à
expansão do Ursinho Bimbo no exterior.
País de origem
México
Setor
Alimentos
21
699 R$m
gerdau. Para os profissionais da construção
civil e da indústria, o nome Gerdau é sinônimo
de qualidade, durabilidade e segurança.
Para a mídia especializada, Gerdau significa
ousadia, dinamismo e um olhar apurado
para o mercado internacional. Não admira
que seu nome esteja tão bem colocado
nesse ranking, na imprensa, nas rodas de
empresários. A Gerdau já é uma referência
mundial, seja por sua importância como
grupo brasileiro, seja por sua habilidade
para comprar empresas concorrentes e
incorporá-las com sucesso. A Gerdau não é
uma B2C, mas conseguiu criar uma Marca
forte sobretudo no segmento de aços longos.
País de origem
Setor
Brasil
Siderurgia
22
Marca
Sodimac
688 R$m
País de origem
Chile
Setor
Financeiro
23
654 R$m
usiminas. Marco da industrialização do Brasil, a Usiminas criou uma
relação de confiança com seus clientes. E desde a sua privatização, graças
a uma gestão profissional e o foco em resultados, só vem se destacando
com um desempenho crescente. São muitas as razões para o sucesso:
seu produto é reconhecido pela qualidade, e o valor da Marca também
se beneficiou da alta de preços do ano no mercado internacional e
pela forte geração de resultados financeiros intangíveis. Além disso, a
Usiminas preocupa-se com quem está ao redor: desde 1962 está atenta
ao meio-ambiente e à melhoria da qualidade de vida dos funcionários
e da comunidade. E na área cultural, seu nome está associado a
cinemas, teatros, centros culturais, patrocínios de grandes projetos.
10
Setor
Varejo
O Poder das Marcas na América Latina
Marca
Usiminas
País de origem
Brasil
Setor
Siderurgia
24
Marca
BCP
651 R$m
País de origem
Peru
25
Marca
Lider
610 R$m
País de origem
Chile
26
Marca
Soriana
Falabella
Setor
Varejo
473 R$m
TV AZTECA. Transformou-se em uma das maiores produtoras de conteúdo em
espanhol para televisão no mundo e uma das duas empresas de televisão aberta do
México. Apenas em 2006, produziu mais de 8.000 horas de programação em formato
tradicional, e cobre mais de 95% dos lares nacionais com Azteca 13 e Azteca 7.
Recentemente, iniciou operações com Proyecto 40, o que significa uma diversificação
em sua oferta, atendendo assim a diferentes segmentos no mercado. Cabe destacar
a Azteca América, a cadeia de televisão hispânica de maior crescimento nos Estados
Unidos, com presença em 60 mercados. TV Azteca também conta com 44
estações locais, que transmitem programação regional e fazem
vendas publicitárias locais. O bom desempenho e crescimento
da Marca se reflete em uma sólida audiência comercial de 40%
no México e, simultaneamente, seu sucesso no exterior com
a exportação de programação para mais de 100 países.
549 R$m
País de origem
México
27
Marca
Setor
Varejo
28
Setor
Varejo
508 R$m
País de origem
Chile
Setor
Varejo
29
Marca
Banco de Bogotá
457 R$m
País de origem
Colômbia
Setor
Financeiro
Marca
Tv Azteca
País de origem
México
Setor
Televisão
30
Marca
Tigo
368 R$m
País de origem
Regional
31
banrisul. Com 80 anos de atuação no mercado, o
banco está presente em vários outros Estados, mesmo
sendo mais representado pela região sul do País. Uma
instituição de confiança que acompanha a evolução
do mercado e as necessidades de seus clientes: é essa a
imagem que, somada aos bons resultados financeiros
de 2007, criou valor de destaque para a Marca.
Setor
Telecomunicações
317 R$m
Marca
Banrisul
País de origem
Brasil
Setor
Financeiro
O Poder das Marcas na América Latina 11
32
Marca
Banamex
311 R$m
País de origem
México
33
Marca
Comcel
Interbank
País de origem
Colômbia
Corpbanca
Setor
Telecomunicações
258 R$m
País de origem
Peru
35
Marca
Financeiro
260 R$m
34
Marca
Setor
Setor
Financeiro
257 R$m
País de origem
Chile
Setor
Financeiro
36
Marca
Concha y Toro
238 R$m
País de origem
Alimentos
37
Marca
Liverpool
226 R$m
País de origem
México
38
Marca
Suburbia
País de origem
Santa Isabel
Varejo
Setor
México
Varejo
39
Marca
Setor
183 R$m
169 R$m
País de origem
Setor
Chile
44
Varejo
128 R$m
submarino. Conveniência, serviço,
variedade e segurança. É isso que a
empresa entrega e é por isso que se
destaca no mercado. Atua desde 99 no
Brasil e tem um modelo de negócios com
baixos custos operacionais que, aliado a
sua estratégia de branding, dá à Marca
um dos maiores reconhecimentos no
segmento de varejo eletrônico. Isso por
causa de uma comunicação consistente,
que reduziu os riscos associados à Marca
e se uniu ao seu desempenho financeiro.
O resultado? A Submarino é uma das
Marcas mais valiosas da América Latina.
12
Setor
Chile
O Poder das Marcas na América Latina
Marca
Submarino
País de origem
Brasil
Setor
Varejo
40
Marca
Jumbo
160 R$m
País de origem
Chile
41
Marca
Paris
Superama
País de origem
Chile
Easy
Setor
Varejo
138 R$m
País de origem
México
43
Marca
Varejo
138 R$m
42
Marca
Setor
Setor
Varejo
134 R$m
País de origem
Chile
Setor
Varejo
No ranking latinoamericano constam
17 Marcas do setor
de varejo, mas o valor
destas Marcas soma
apenas 8% do total.
Duas delas são
brasileiras, Submarino
e Lojas Americanas.
45
122 R$m
oi. Com atuação inicialmente nos Estados
do norte e nordeste e gradualmente
aumentando a sua área de cobertura rumo
ao sul, a Oi é atualmente a maior operadora
de telefonia de controle totalmente nacional.
Com foco em inovação, foi a primeira
empresa a oferecer um conjunto “quadriplay” (telefonia fixa, telefonia móvel, internet
banda larga e transmissão de vídeo). Investe
pesadamente em responsabilidade social
e cultura através de sua fundação, e este
conjunto de ações aliado à sua comunicação
alegre e jovem permitiram que a Marca
ingressasse no ranking deste ano.
Marca
Oi
País de origem
Brasil
Setor
Telecomunicações
46
Marca
Davivienda
115 R$m
País de origem
Colômbia
47
Marca
Tottus
Copec
País de origem
Chile
Setor
Varejo
107 R$m
País de origem
Chile
49
lojas americanas. Não há consumidor
que não conheça as Lojas Americanas,
Marca tradicionalíssima que nos seus
80 anos de vida foi se adaptando às
mudanças do mercado. Com um modelo
híbrido de negócios envolvendo o varejo
tradicional e o eletrônico, a Americanas
soube preservar seus clássicos atributos de
qualidade e preços baixos. Assim garantiu o
crescimento contínuo de seus resultados.
Com a aquisição da empresa detentora
da BLOCKBUSTER® no Brasil em 2007,
a empresa reforçou sua estratégia de
expansão e ampliação de oferta, somando
mais 127 lojas à sua rede.
Financeiro
111 R$m
48
Marca
Setor
Setor
Petróleo
98 R$m
Marca
Lojas Americanas
País de origem
Brasil
Setor
Varejo
50
75 R$m
Ipiranga. Com 70 anos de vida, a Ipiranga
é reconhecida por atributos como tradição e
qualidade. Sua imagem de confiança ainda
ganha pontos por sua atuação na cidadania,
com grandes projetos para jovens e crianças
em risco social. Apóia teatros, cinema,
orquestras... E os números revelam sua força:
é a maior empresa privada do segmento
de distribuição de combustíveis no Brasil e
a segunda entre todas as distribuidoras.
Marca
Ipiranga
País de origem
Brasil
Setor
Petróleo
O Poder das Marcas na América Latina 13
Nancy Koehn, da
Harvard Business
School, fala sobre
gerenciamento
de Marcas
Nancy F. Koehn, uma autoridade em
História de Negócios, é professora de
Administração de Negócios em Harvard
A diferença entre a
Marca e o negócio
Em empresas com Marcas poderosas, Marca e
negócio estão amarrados e é difícil encontrar
linhas rápidas de demarcação entre os dois.
Em organizações como Google, Apple ou
Starbucks, existe um entendimento coletivo
de que o negócio simplesmente não existiria
sem a Marca. A Marca dá forma à idéia do
que a empresa é em sua essência; para
onde vai quando ela cresce no mercado e
qual a postura que deve ter nesse caminho.
Em algumas empresas, esse envolvimento
com a Marca é como uma paixão, como
servir a um propósito mais elevado.
Todos estes “fortes laços” trazem importantes
benefícios, incluindo funcionários
comprometidos; diferenciação lucrativa no
mercado; um acordo coletivo (geralmente
não revelado) sobre os critérios pelos quais
a maior parte das decisões é tomada.
Vantagens competitivas significativas
(quanto mais atada a Marca está ao negócio,
mais difícil é para os rivais competirem); níveis
altos de interesse e lealdade dos clientes; e
a percepção – tanto dentro quanto fora – de
consistência e coerência organizacional.
Mas tamanho entrelaçamento de Marca
e negócio é também carregado de riscos
importantes: se a Marca ou o negócio
14
O Poder das Marcas na América Latina
sofrem um golpe, particularmente um
inesperado, muitos aspectos da empresa e
o seu caminho podem se tornar vulneráveis.
Por exemplo, se o mercado externo muda
inesperadamente – como aconteceu com a
Starbucks nos últimos 18 meses – então a
Marca pode ser percebida como mais fraca
ou problemática do que uma empresa na
qual a Marca fosse um atributo discreto e
gerenciado como tal. É tarefa dos líderes da
empresa carregar bem alto o estandarte da
Marca, definir as prioridades do momento e
manter os suportes relevantes no caminho
da eficiente administração da Marca.
A Marca e as prioridades
do CEO em tempos
de incerteza
Pode parecer contra nossa intuição, mas as
Marcas têm realmente mais importância
– não menos – em tempos de economia
incerta. Isso porque, em momentos de
mudanças e incertezas, os consumidores
ficam ansiosos com os preços, os empregos,
o dinheiro e o valor de suas casas. Os
executivos das empresas ficam ansiosos
quanto às receitas, às margens e lucros,
e com as comparações entre os anos. E
todos estão ansiosíssimos em relação ao
mercado de capitais, particularmente a
Bolsa de Valores. A maior parte das pessoas
está procurando por sinais, orientações ou
opiniões que possam norteá-las. Parte dessa
busca é consciente, como um acadêmico
pedindo a opinião de um profissional da área
financeira sobre sua aposentadoria. Outra
parte é inconsciente, como executivos de
empresas mudando algumas vezes o curso
das questões de orçamento de sua empresa.
Em toda esta turbulência e busca de
parâmetros, as Marcas oferecem uma clareza
e um caminho a seguir. Para os consumidores,
Marcas fortes têm identidade e proposta de
valor definidas, vantagens que se tornam
ainda mais importantes quando famílias
reavaliam seus padrões de gastos. Para as
empresas, Marcas poderosas atuam como
um lastro, dizendo aos funcionários o que a
organização defende, de onde veio e o que a
organização tem que a distingue no mercado.
Infelizmente, muitos executivos ignoram
a importância das Marcas em tempos
de incerteza. Na pressa de cortar custos,
os gestores freqüentemente cortam
investimentos na Marca.Tal reação é
compreensível. Mas pode ser míope.
Considerando isso, é uma estratégia
inteligente que os CEOs prestem atenção
cuidadosa à Marca em meio a uma
tormenta. Afinal de contas, a maior parte
dos rivais podem se afastar da Marca
nesses momentos. E neste caso, há uma
vantagem competitiva a se aproveitar.
Marca e confiança
interna
Tome o exemplo do Ritz-Carlton. Antes de
qualquer pessoa assumir qualquer posição
na empresa, ela deve se submeter a um
intenso treinamento de sete dias, que
visa o desenvolvimento de habilidades
nos aspectos específicos das várias
posições. Mas também envolve uma
espécie de “batismo da Marca,” quando
os novos funcionários são expostos
à filosofia de serviço da empresa, seu
credo, mote e outros aspectos do Padrão
Ouro Ritz-Carlton. A intenção geral
do programa é preparar funcionários
– mental e praticamente – a viverem
e respirarem o lema da organização:
“Cavalheiros e senhoras servindo
cavalheiros e senhoras”. É também um
voto de confiança das pessoas – do
vigia ao camareiro de quarto, até o
pessoal de manutenção – que carregam
a Marca em suas mãos todos os dias.
Uma Marca poderosa é definida
claramente e atua como uma luz em
meio à forte neblina. É um farol para
homens e mulheres se orientarem e,
portanto uma fonte de auto-confiança.
Marca como ativo
de negócio
As Marcas começaram a fazer parte da
linguagem de negócios no final do século
XIX e início do século XX. Nos Estados
Unidos e em outros países, essa era uma
época na qual estavam se desenvolvendo
mercados nacionais integrados e a
economia estava se industrializando.
Um grupo de jovens empresas, da Ford à
Coca-Cola e Gillette, começou a produzir
e distribuir produtos de consumo para
milhões de famílias. Para comunicar os
seus produtos e distingui-los de seus
competidores, as empresas investiram
em embalagens, publicidade, força
nacional de vendas e, em alguns casos,
treinamento de funcionários. (Não foi por
coincidência que a indústria da comunicação
emergiu como uma força neste período.)
A maioria dos líderes de negócios desta
época não usava as palavras “Marca” ou
“gerenciamento de Marca” para descrever
o que estavam fazendo. Mas empresários
como Marshall Field, que criou a primeira
loja de departamentos com o mesmo nome,
ou Alfred Sloan, que muito fez para construir
a General Motors, sabiam que tinham algo
importante no reconhecimento que os
consumidores davam aos seus produtos, e
trabalharam para aumentar e fortalecer isso.
de Marca e aplicação de tecnologia está
levando, atualmente, apenas alguns
anos – em certos casos menos ainda – nas
nações em desenvolvimento. Em alguns
aspectos, empresários e administradores
em países como a China têm se mostrado
capazes de ultrapassar seus concorrentes
nos Estados Unidos e Europa, avançando
mais longe e rapidamente, com uma nova
idéia ou possibilidade no gerenciamento
de Marca. Por exemplo, na China,
comunicação de Marca através de aparelhos
móveis está muito mais avançada do
que em países mais desenvolvidos.
O pensamento sobre gerenciamento
de Marca se desenvolveu rapidamente
entre as décadas deste século. Nos anos
30 e 40 cresceu enormemente sob a
liderança de homens como Neil McElroy
da Procter & Gamble. Na última década o
conceito de Marca como ativo de negócio
tornou-se mais dinâmico e complexo.
Como consumidores (e funcionários)
desenvolveram relacionamentos mais
profundos e próximos com as Marcas, o
pensamento dos executivos sobre Marcas
também está mudando. Hoje os líderes de
muitas empresas compreendem que a Marca
transcende o marketing, ela está relacionada
a outros aspectos-chave do negócio. Entre
estes aspectos estão a atração e a retenção
de talento, as percepções de analistas sobre
o negócio, o relacionamento e alavancagem
do fornecedor, a cobertura de mídia e mais.
Pesadelos dos
especialistas de
mercado
Gerenciamento de
Marca em mercados
em desenvolvimento
Um dos aspectos mais interessantes do
capitalismo global é como os mercados
de países em desenvolvimento estão
evoluindo rapidamente. Em lugares
como China, Índia e Brasil, tudo está
acontecendo muito mais rapidamente
do que em economias desenvolvidas
como Estados Unidos, Europa e Japão.
O que levou décadas para acontecer nesses
países industrializados, em termos de
sofisticação do consumidor, gerenciamento
Diversos especialistas de mercado que
conheço estão acordados durante a noite
pensando em duas questões. Primeiro
sobre a mídia global voraz que está cada
vez mais olhando para o negócio e para a
“próxima moda”. Em segundo lugar, para os
consumidores que buscam conhecimento e
que cada vez mais tomam suas decisões não
apenas pensando nos produtos da empresa,
mas em como estes produtos são produzidos
e distribuídos. Quando combinamos
essas questões com os grandes avanços
de conectividade, temos um admirável e
completamente transparente mundo novo.
Especialistas de mercados, CEOs e outros
líderes de negócio parecem viver agora em
redomas de vidro. Nessa nova realidade,
quem a empresa contrata para a fábrica do
Sudeste Asiático pode ser tornar um escândalo
nas salas de conversas da internet. A melhor
maneira de prosperar quando todos estão
olhando para tudo é, primeiro, administrar
um negócio limpo e inteligente; segundo,
aprender como o seu negócio é conduzido
– do topo da cadeia de fornecedores até o
consumidor final; e terceiro, contar a história
de seu negócio antes que outros a extraiam
de você, contando-a nos termos deles,
com as prioridades deles, e quase sempre
excluindo informações relevantes. Dê uma
polida nos pontos altos da sua história. Isso
é, de longe, o requisito mais importante
para inteligentes gerenciadores de Marcas.
O Poder das Marcas na América Latina 15
O fio vermelho:
criando e gerenciando
valor de Marca
por Jez Frampton
Biografia:
Jez Frampton é o CEO Global
da Interbrand. Sua experiência
contempla projetos em múltiplos
setores com diferentes clientes,
incluindo Marcas líderes como
“ Todas as cordas da esquadra real, da
mais forte à mais fina, são trançadas
de tal forma que um fio vermelho
passa por todas elas, e você não
pode retirá-lo sem desamarrar todos
eles. Até mesmo o menor fragmento
permitirá que você reconheça que a
corda pertence à coroa.”
De Goethe, Afinidades Eletivas (1809)
Budweiser, IBM e Toyota.
O Fio Vermelho é um conceito tecido por
muitas culturas. Segundo a mitologia
grega, Teseu descobriu seu caminho
através do labirinto de Minotauro seguindo
o fio vermelho de Ariadne, e um famoso
provérbio chinês descreve um fio vermelho
invisível que nos conecta a todas as
pessoas que vamos encontrar na vida. Os
russos chamam este fio de krasnaia nit,
e os franceses de le fil rouge. Em alemão,
roter faden – literalmente “fio vermelho”
– é usado para descrever o tema central
ou recorrente de um trabalho maior.
A idéia de um fio iluminado e brilhante
que passa através de tudo, do menor
fragmento até o todo, é poderosa e
cativante. Em nosso mundo, esta é
uma metáfora maravilhosamente rica
e simples para o valor da Marca.
As Marcas que estão bem no topo da nossa
classificação entendem a realidade por
16
O Poder das Marcas na América Latina
trás desta metáfora. Para elas, a noção
de valor passa como um fio vermelho
através de suas Marcas, dirigindo a
demanda em cada aspecto de seu
negócio. Elas sabem que as suas Marcas
devem funcionar como ativos, não
como despesas, e que mesmo a melhor
idéia de Marca é apenas tão poderosa
quanto a sua habilidade de gerar valor.
O valor da Marca é um assunto que tem
sido bastante documentado desde que
a Interbrand desenvolveu o conceito
pela primeira vez no começo da década
de 80. Hoje, nossos concorrentes,
comentaristas na imprensa, comunidade
financeira, e a indústria como um todo
têm muito a dizer sobre o tópico.
No fundo, é uma idéia simples. Se a Marca
desempenha um papel na escolha do
consumidor quando este deve escolher
entre diferentes produtos e serviços que
competem no Mercado, então a Marca
tem que contribuir para receita e lucros,
e assim deve ser quantificada e valiosa
para seu proprietário. Para que realmente
possamos compreender o valor da Marca,
precisamos compreender os fatores que
determinam a demanda, que papel a
Marca desempenha através de cada um
destes fatores, e quão forte é a Marca
comparada aos seus competidores.
Mas o Fio Vermelho não representa apenas
uma Marca que gera valor. Trata-se de
entender como aquele valor é gerado. Sobre
como criar, gerenciar e medir valor de Marca
através de todos os aspectos do negócio.
Para se colocar isso no contexto,
vamos considerar uma analogia.
Capaz de acelerar de zero a 100 milhas
por hora e voltar a zero em menos de
quatro segundos, um carro de Fórmula 1
representa o que há de mais avançado na
tecnologia da indústria automobilística.
Cada carro é submetido a um ajuste fino para
cada corrida específica, e cada superfície
e elemento do carro pode ser alterado
para criar a melhor aerodinâmica, pressão
nos freios, índice de câmbio, suspensão
e outros elementos. Não é o carro, mas
sim cada componente individual que deve
contribuir para o sucesso final do veículo.
E ainda mais, estes componentes
podem ser medidos quantitativamente,
dando à equipe da corrida a informação
necessária para aperfeiçoar o
desempenho do carro em tempo real.
As informações partem do carro para os
técnicos, que têm os detalhes sobre o
consumo de combustível, temperatura
do lubrificante, calor dos freios e até
mesmo o batimento cardíaco do piloto.
Quando a corrida é difícil e a diferença
entre ganhar e perder pode ser medida
em frações de segundos, cada detalhe
deve ser ajustado para a vitória.
Imagine quão poderoso seria se você pudesse
compreender como a sua Marca gera valor
neste mesmo grau de detalhe. Será que
você é tão íntimo do desempenho da sua
Marca quanto as equipes de Fórmula 1
são do desempenho de seus carros? Você
está tão preparado assim para competir?
Quantitativamente, você entende
exatamente como a sua Marca gera valor?
Na Disney, o compromisso de criar
experiências mágicas produz valor inegável,
formando um fio vermelho que afeta tudo,
da aparência e comportamento de seus
“personagens” até sua programação de
televisão. Para a Nike, a idéia de performance
atravessa todo o negócio, desde o “Just do it”
até o como a organização consegue fazê-lo.
Podemos considerar também a Interbrand,
um exemplo próximo e importante para
mim. Para nós, a noção do próprio valor
da Marca é o nosso Fio Vermelho. Somos
a consultoria que vê a Marca como ativo
econômico, como condutores da demanda
e criadores de riqueza. Acreditamos que
por trás de cada grande Marca existe uma
grande idéia que gera valor. Nossa missão
diária é entender como este valor é criado
através dos negócios de nossos clientes,
prestando consultoria estratégica e criando
soluções que tenham um propósito comum
e fundamento na geração de demanda. Não
importa se nós estamos ou não produzindo as
identidades corporativas que irão alimentar
as imagens ícones do século 21 ou moldando
arquitetura de Marcas para aperfeiçoar a
forma como uma importante corporação
global gerencia seus ativos. O importante é
que “valor” é a corrente sanguínea bem no
coração do nosso negócio, o tema comum
que nos une e nos destaca da multidão.
Acredito que o conceito de Marca e
valor são inseparáveis. Para que seja
verdadeiramente eficiente, as Marcas
devem ser construídas em torno daquilo
que gera mais valor para o seu negócio.
Mas para chegar lá precisamos mudar a
maneira fundamental com que pensamos
nossos negócios. A construção da Marca
não é um exercício separado do dia-adia da condução de um negócio. É parte
dele. A maior parte das empresas gasta
grandes quantias de dinheiro e tempo
aperfeiçoando sua cadeia de fornecedores,
porém poucas estão dispostas a fazer
um investimento adequado na demanda
de seus negócios. Isso é mais provável
porque o fornecimento é físico e real. É fácil
compreender o retorno de investimentos
tangíveis. A demanda dos nossos negócios
é frequentemente menos clara. Requer
coragem investir em ativos intangíveis.
Hoje o mundo se deu conta que Marcas são
uma extensão da estratégia de negócios. Hoje
compreendidas para definir a essência da
diferenciação e para servir como condutores
integrais e primários da demanda. As Marcas
têm tanto a ver com produto, serviço, varejo,
embalagem, cultura, web, precificação,
canais e ambiente quanto marketing
e comunicações. Esta é uma mudança
profunda na forma de pensar, num espaço
relativamente curto de tempo. Nem todos
estão neste ponto ainda, mas os líderes
estão. As corporações globais no topo da lista
Fortune 500 ou aquelas da nossa classificação
Best Global Brands vêem o mundo desta
forma, e é apenas uma questão de tempo
antes que esta se torne uma prática comum.
Alguns públicos, apesar de aceitarem a
noção do Fio Vermelho, podem acreditar
que o atual clima econômico é o pior
momento para se investir na mensuração
e gerenciamento de valor de Marca. Este
erro pode custar caro. Este é o momento
ideal para se aperfeiçoar orçamentos que
garantam que cada dólar gasto esteja
promovendo a demanda e criando valor. Todo
conselho é submetido a graus maiores ou
menores de exame com relação ao uso dos
fundos de acionistas, e agora, mais do que
nunca, precisamos saber aonde deveremos
vencer e aonde deveremos perder.
Todos os negócios que aspiram
construir mais valor devem considerar
o Fio Vermelho. Na falta dele, sua
Marca poderá não gerar valor real.
O Poder das Marcas na América Latina 17
Sobre a Interbrand
Com 32 anos de atuação e presença em
mais de 20 países, a Interbrand é a líder
mundial em consultoria de Marcas. Desde
sua fundação, em 1974, a empresa tem
trabalhado com Marcas globais líderes,
criando e gerenciando seu valor através de
um conjunto integrado de ferramentas.
No seu escopo de trabalho estão estratégia
de Marca e de negócio, avaliação da Marca,
pesquisas quantitativas e qualitativas,
alinhamento interno da Marca, arquitetura
da Marca e otimização do portfólio, projetos
de naming e de identidade corporativa.
A especialidade da Interbrand é compreender
o valor financeiro de uma Marca e aumentar
o papel que ela desempenha na geração de
impactos mensuráveis. Pioneira na disciplina
de Avaliação de Marcas em 1988, a Interbrand
é reconhecida por todo o mundo pelo seu
ranking “Best Global Brands”, publicado pela
Business Week, e pelos seus mais de doze
rankings nacionais.
Fale com a gente
Interbrand do Brasil
Tel +55 11 3707 8500
[email protected]
Para mais informações sobre Marcas
www.interbrand.com
www.brandchannel.com
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O Poder das Marcas na América Latina
A companhia alia estratégia rigorosa e
análise da prática de consultoria em gestão
de Marcas, com o espírito empreendedor e
criativo da criação de Marca e design.
A Interbrand tem mais de 30 escritórios
pelo mundo e uma carteira de clientes
onde figuram os mais respeitados players
do mercado. A empresa é uma subsidiária
plenamente controlada pelo Omnicom
Group, líder mundial na indústria de
Comunicações e Marketing.
www.interbrand.com