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Os impasses
do consumo
responsável
ISLEIDE ARRUDA FONTENELLE
Os quatro documentários que integram o eixo temático do consumo
nesta 5ª. Mostra Ecofalante de Cinema
Ambiental deixam claro quão complexo tem se tornado o debate em torno
do consumo responsável, na medida
em que este deve envolver as relações
do homem com a natureza, com os
outros humanos e consigo mesmo (a
busca do corpo e mente saudáveis).
consumo
consumption
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Cowspiracy: O Segredo da Sustentabilidade (EUA, 2014)
foca nas alterações climáticas e no aquecimento global, ao
denunciar a agroindústria como grande responsável pelo
problema. Em O Verdadeiro Preço (EUA, 2015) e Filhos do
Mar (França, 2014), o tema predominante são os custos
humanos decorrentes da precarização crescente do trabalho, vislumbradas, respectivamente, a partir da indústria
da moda rápida e da indústria pesqueira. Doce Mentira
(Canadá, 2015) enfatiza uma questão de saúde pública,
tocando particularmente aqueles preocupados com um
consumo saudável.
Mostra Contemporânea Internacional > consumo | International Contemporary Program > consumption
Filhos do Mar Sons of Barents
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ISLEIDE ARRUDA FONTENELLE
The four documentaries about
“Consumption” in the 5th Environmental Ecofalante Film Festival
show how complex the issue of
responsible consumption has become, inasmuch as it should involve
people’s relations with nature, with
other people and with themselves
(the search for a healthy body and
mind, for instance). Cowspiracy:
The Sustainability Secret (USA,
2014) focuses on climate change
and global warming, pointing at
agroindustry as the culprit. In The
True Cost (EUA, 2015) and Sons of
Barents (France, 2014) the dominant theme is the human cost of
the growing precarization of labor
in the fashion and fishing industries. Sugar Coated (Canada, 2015)
focuses on a public health issue,
targeting especially those concerned with healthy consumption.
Simple like that? No. These forms
of responsibility are intertwined.
While criticizing agroindustry, Cowspiracy: The Sustainability Secret
points a finger at our eating habits
and brings back the issue of personal responsibility, advocating a radical
solution. The True Cost highlights
how the excess of cheap clothes that
are made to be readily discarded
causes serious environmental problems, which makes the fashion industry one of the most polluting in
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Simples assim? Não. Há um entrelaçamento nessas formas de responsabilidade.
Ao fazer a crítica à agroindústria, Cowspiracy: O Segredo da Sustentabilidade aponta o dedo para nossos hábitos alimentares
e, assim, também volta-se para a questão
da responsabilidade individual, propondo uma saída radical. O Verdadeiro Preço
destaca como o excesso de roupas baratas, produzidas para serem rapidamente
descartadas, provoca enormes problemas
ambientais, tornando a indústria da moda
uma das mais poluidoras do mundo. Já em
Filhos do Mar, vemos quanto a pesca necessária para atender o consumo em massa
tem custado ao planeta.
Esses documentários apresentam perspectivas de consumo responsável, longe
do velho clichê do consumidor “consciente”, que se sente redimido de suas pegadas
ecológicas pois recicla o lixo, toma banhos
mais curtos, não deixa luzes acesas ou troca o carro pela bicicleta. Todos esses hábitos, certamente, são benéficos ao planeta
e positivos no contexto atual. Mas o que
os filmes mostram é: se queremos falar
sério sobre responsabilidade socioambiental, precisamos ir mais fundo. Quão fundo
podemos ou devemos ir? São inúmeras as
questões levantadas pelo filme nesse sentido. Gostaria de destacar duas, necessárias para entendermos de que modo a temática do consumo torna-se central para
o debate socioambiental contemporâneo:
as ênfases no excesso e em formas precárias de trabalho.
A questão do excesso atravessa de forma evidente todos os documentários: na
produção e no consumo de roupas baratas,
na quantidade de grãos e de água necessários à pecuária e, consequentemente, ao
consumo de carne e derivados; nas toneladas de peixes pescados, tratados e embalados de acordo com a lógica industrial; e
no alto consumo de açúcar produzido por
uma megaindústria.
Por que consumimos tanto? Embora
alguns busquem justificativas no superpovoamento do planeta, sabemos que não é
disso, ou apenas disso, que se trata. A explicação mais evidente para tanto excesso
está na própria lógica de funcionamento
do nosso modelo econômico (uma outra,
que abordarei adiante, é a certa satisfação
passional provocada pelo consumo). O consumo, assim como a exploração do trabalho
humano, é essencial para a manutenção e
perpetuação do capitalismo. São duas peças fundamentais e complementares a este
sistema; uma não existe sem a outra. Um
dos exemplos dados pelo documentário O
Verdadeiro Preço é o lucro proveniente da
produção de roupas em uma fábrica que
remunera seus trabalhadores míseros U$3
dólares por dia, lucro este que só se torna
concreto quando, na outra ponta, há um
consumidor também disposto a desembolsar alguns poucos dólares por tais roupas.
E, se tomamos o barateamento das roupas
como exemplo positivo de crescimento do
acesso ao consumo pela população de menor poder aquisitivo, estamos diante de
the world. Sons of Barents shows us
how much what the fishing industry
does in order to serve the mass market has cost the planet.
These documentaries introduce
different perspectives of responsible consumption, which are very
distant from the old cliché of the
“conscious consumers,” who think
their ecological footprints are
erased because they recycle, take
shorter showers, do not leave their
lights on or bike instead of driving.
These habits are certainly good for
the planet, as well as positive in
the current context. But what the
films show is that, if we are really
serious about socio-environmental accountability, we need to go
deeper than that. How deep can or
should we go? The film raises many
questions like that, but I would like
to point out two of them, which are
crucial for us to understand how
the issue of consumption is central
for the current socio-environmental debate: the emphasis on excess
and the precarious forms of labor.
The issue of excess crosscuts all
documentaries very clearly: the production and consumption of cheap
clothing; the amount of grain and
water necessary for cattle farming and, consequently, for the consumption of meat and meat-derived products; the tons of fish that
are treated and packaged with an
industrial rationale; and the high
consumption of sugar produced by
a mega industry.
Why do we consume so much?
Although some try to justify it on
Mostra Contemporânea Internacional > consumo | International Contemporary Program > consumption
The impasses
of responsible
consumption
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overpopulation, we know that the
problem is not that, or that it isn’t
just about that. The most evident
explanation for so much excess is
the mode of operations of our economic model (another, which I’ll address further ahead, is the passional
satisfaction brought by consumption). Consumption, as the exploration of human labor, is fundamental
for maintaining and perpetuating
capitalism. These two pieces are crucial to and complementary in the
system; one cannot exist without
the other. One of the examples mentioned in The True Cost is the profit
of a clothing factory that pays a
paltry US$3 a day — a profit which
only materializes when there is also
a consumer at the other tip who’s
willing to pay a few bucks for the
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uma falsa impressão. Em O Verdadeiro Preço, entendemos como a indústria de moda
rápida é sintoma do empobrecimento da
classe média; entrevistados explicam como
roupas excessivamente baratas dão a impressão de um aumento do poder aquisitivo do consumidor quando, na verdade, só é
possível comprá-las porque são produzidas
por trabalhadores mal remunerados, o que
permite a redução dos preços. “Eu acho que
essas roupas são feitas com o nosso sangue”, diz uma das trabalhadoras de uma
das inúmeras fábricas de roupas de Bangladesh, imprimindo um ar menos alegre à
festividade frenética das compras nas lojas
de fast fashion.
Mas por que pagar tão pouco para produzir tanta roupa que, de tão barata, é qua-
clothes. There is a false impression
that the increased access of lower-income populations to clothes is a
positive consequence of the decrease
in prices. However, The True Cost
shows that the fast fashion industry
is a symptom of the impoverishment
of the middle class. Interviewees explain how excessively cheap clothes
give people the impression that their
purchasing power has increased,
when, in reality, people can only buy
it because they were produced by
poorly-paid workers, which allowed
prices to drop. “I think these clothes
are made with our blood,” says one
of the workers of one of the numerous clothing factories in Bangladesh,
making the shopping frenzy of the
fast fashion stores less joyous.
Why paying so little to produce
so many clothes that, from being so
cheap, are almost disposable? Philosopher Hannah Arendt, in the late
1950s, had already predicted that,
one day, “a chair or a table will be
consumed as quickly as a dress, and
a dress as quickly as food1.” According to Arendt, that would happen
because the rate of the use of things
would become so fast that there
would be no difference between use
— in terms of durability — and sheer
consumption. Consuming clothes as
quickly as food? The True Cost show
tragicomic scenes about it. The period of history and the place that
inspired Arendt to write about the
fast emergence and disappearance
of consumer goods was precisely the
golden era of the American consumer society, after WWII, when the US
Mostra Contemporânea Internacional > consumo | International Contemporary Program > consumption
O Verdadeiro Preço The True Cost
se descartável? A filósofa alemã Hannah
Arendt já havia previsto, no final dos anos
cinquenta, a chegada do dia em que “uma
cadeira ou uma mesa seriam consumidas
tão rapidamente quanto um vestido, e
um vestido tão rapidamente quanto o alimento”1 . Isso ocorreria, segundo a filósofa,
quando a taxa de uso das coisas fosse acelerada até o ponto em que a diferença entre seu uso – em sua durabilidade – e seu
mero consumo se tornasse insignificante.
Consumir um vestido tão rapidamente
quanto um alimento? Acerca disso, vemos,
em O Verdadeiro Preço, cenas que seriam
cômicas se não fossem trágicas. O tempo e
espaço históricos que inspiraram Arendt a
escrever sobre o rápido surgimento e desaparecimento dos bens de consumo foi justamente o período áureo da sociedade de
consumo americana, pós-Segunda Guerra
Mundial, quando os Estados Unidos constituíram-se como autêntica sociedade de
consumo de massa e começaram a disseminação mundial de seu modo de vida. A
partir de então, a força expansionista do
capitalismo, no contexto de uma forma de
produção e consumo globalizados, realizou
a previsão da filósofa.
A população mundial também tem comido excessivamente, em especial aquilo
que não deveria. É o que mostra o documentário Doce Mentira2, ao sugerir que deveríamos consumir alimentos com açúcar moderadamente e inserir uma maior quantidade
de “comida real” (frutas, verduras, grãos)
em nossa alimentação. Mas, em tempos de
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truly became a mass consumption
society and began disseminating
their lifestyle throughout the world.
From then on, the expansionist
power of capitalism, with the globalization of forms of production
and consumption, made the philosopher’s prediction come true.
The world population has also
eaten excessively, especially what
it shouldn’t eat. That is what the
documentary Sugar Coated shows,
suggesting that we should eat food
with less sugar and a larger amount
of “real food” (fruit, vegetables and
grains). However, in times of very
toxic pesticides and genetically modified foods, what does “real food”
mean? Can we really know what we
are eating or can we know whether
what we eat is really healthy? Sug36
pesticidas altamente tóxicos e alimentos
geneticamente modificados, o que significa “comida real”? Até que ponto é possível
saber o que comemos de fato ou se o que
comemos é, de fato, saudável? Doce Mentira mostra como, há pelo menos quarenta
anos, o forte lobby da indústria de açúcar
nos Estados Unidos, articulado a um investimento pesado em relações públicas, tem
convencido a população a consumir cada
vez mais alimentos relacionados a crescentes problemas de saúde, como a obesidade,
o diabetes, as doenças cardíacas, entre outros. O documentário relaciona o atual combate ao açúcar ao movimento antitabagista
de alguns anos atrás, até mesmo porque a
indústria do açúcar utilizou-se das mesmas
táticas de propaganda da indústria taba-
ar Coated shows that, for at least
40 years, the strong lobby of the
United States sugar industry — coordinated with a heavy investment
in public relations — convinced the
population to consume foods that
are increasingly related to health
problems, such as obesity, diabetes,
heart disease, among others. The
documentary connects the current
fight against sugar to the anti-tobacco movement of a few years ago,
the sugar industry having used the
same propaganda tactics of the tobacco industry. The director of a tobacco control center reminds that,
contrary to food, we don’t need
to smoke cigarettes to live. Therefore, the goal isn’t to destroy the
huge food industry, but to make it
healthier. Maybe the workers of Sons
of Barents would openly disagree
with that, once they smoke nonstop
throughout the whole film. Smoking
in such conditions of isolation, coldness and solitude — going back to
the issue of the precarization of labor — seems like a necessary evil (or
even a demanded evil). However, the
strong presence of a cigarette brand
mixes it all up and makes us doubt
whether it plays a real part there.
There is a lot of money and values involved in the discussion of
socio-environmental issues. Sugar
Coated highlights the promiscuous relationship between science
and capitalism, due to the required
financial support to do scientific research; and Cowspiracy: The
Sustainability Secret questions the
silence of environmental organiza-
Mostra Contemporânea Internacional > consumo | International Contemporary Program > consumption
Cowspiracy: O Segredo da Sustentabilidade Cowspiracy: The Sustainability Secret
gista. O diretor de um centro de controle
ao tabaco lembra que, ao contrário de comida, nós não precisamos de cigarros para
viver. Assim, o objetivo não seria destruir a
imensa indústria alimentícia, mas torná-la
mais saudável para o consumo. Talvez os
trabalhadores de Filhos do Mar discordassem abertamente dessa afirmação, uma
vez que fumam continuamente ao longo
do filme. E o cigarro em tais condições de
isolamento, frio e solidão – voltamos ao
tema da precarização do trabalho - parece
um mal necessário (ou até mesmo um mal
exigível). A presença ostensiva de uma marca de cigarros, no entanto, embaralha tudo
e nos deixa em dúvida sobre seu real protagonismo naquele contexto.
Há muito dinheiro e muitos valores envolvidos no debate em torno de questões
socioambientais. Doce Mentira aponta a
promíscua relação entre ciência e capitalismo, devido ao apoio financeiro necessário à existência de pesquisas científicas; e
Cowspiracy: O Segredo da Sustentabilidade questiona o silêncio das organizações
ambientais com relação à real atuação da
agroindústria. Nesse fogo cruzado, acadêmicos, ativistas, empresas e governo invocam a responsabilidade do consumidor,
que este torne-se o novo agente da história. Mas “consumidor responsável” pode
ter múltiplos significados, a depender do
discurso que o constitui. E os discursos sobre o consumo responsável dizem respeito
a diferentes campos do saber e da prática,
assim como a diferentes interesses, pois
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perpassam questões ambientais, de saúde
pública, de ordem moral, política, de crítica
social e cultural, bem como de cunho mercadológico. Não é por acaso que o consumo
responsável é uma das formas a partir das
quais a cultura do consumo – que é a cultura do capitalismo - vem se reformulando na
sociedade contemporânea.
A necessidade de consumo a fim de fazer funcionar o capitalismo, porém, não é
suficiente para explicar porque os excessos
consumistas, apesar de tão criticáveis nos
dias atuais, são de difícil superação. Outra
razão é a forma como o consumo mobiliza as paixões humanas. Não que a paixão
por consumir seja algo natural; pelo contrário, ela é determinada historicamente. Mas
humanos são movidos por paixões. Nosso
“processo civilizador”3 é uma longa história
do trade-off entre nossas paixões mais brutas e nossas mais altas exigências culturais.
Ao longo dos últimos 150 anos, o consumo
tornou-se a ferramenta possível de regulação das paixões humanas. O consumidor é
a figura histórica decorrente de uma cultura
que promoveu o direito ao imediato gozo
dos objetos, ao não adiamento da satisfação.
Dessa perspectiva, o capitalismo é o resultado histórico de um longo processo de busca
pela liberação das paixões humanas; tornando-se, então, seu principal protagonista.
Como seria possível pôr freios ao consumo desmedido sem sustentá-los apenas no
poder ilusório do consumidor responsável?
Como imaginar um novo modelo econômico, uma nova cultura e novas formas de lidar
com nossas paixões e desejos para além do
consumo, que resultem em um indivíduo
realmente capaz de responsabilizar-se pelo
que faz a si próprio, aos outros e à natureza? Os filmes comentados – em propostas
polêmicas e em suas contradições - ajudam
a iluminar o debate em torno de tão complexa questão.
to immediate satisfaction, not the
delay of pleasure. Capitalism is the
historical result of a long process of
liberation of human passions and,
therefore, its main agent.
Is it possible to restrain excessive
consumption without focusing exclusively on the unrealistic power
of responsible consumption? How
to conceive a new economic model, a new culture and new ways of
dealing with our passions and desires beyond consumption, so that
individuals can really be responsible for what they do to themselves,
to others and to nature? The films
mentioned here — controversial
and contradictory — shine some
light around the debate of such a
complex issue.
1 Arendt, Hannah. A condição humana. Forense
Universitária, 2000, p.137.
2 Doce Mentira foca no consumo norte-americano, abordando, também, dados japoneses. Um
recente documentário brasileiro – Muito além do
peso – mostra a existência do mesmo problema
no Brasil, enfocando o consumo infantil.
3 Expressão e nome de livro de Norbert Elias, O
processo civilizador, publicado no Brasil, em dois
volumes, pela Jorge Zahar.
ISLEIDE ARRUDA FONTENELLE é formada em psicologia, com doutorado em sociologia pela USP. É professora-pesquisadora da Fundação Getúlio Vargas,
em cursos de graduação e pós-graduação e disciplinas relacionadas ao consumo e crítica da cultura.
Autora de livros e artigos relacionados à temática
do consumo, com destaque para “O nome da marca: McDonald´s, fetichismo e cultura descartável”,
publicado originalmente em 2002.
1 Arendt, Hannah. A condição humana [The
human condition]. Forense Universitária,
2000, p.137.
2 Expression and title of a book by Norbert
Elias, The Civilizing Process.
Mostra Contemporânea Internacional > consumo | International Contemporary Program > consumption
tions concerning the real effect of
the agroindustry. In such crossfire,
researchers, activists, companies
and the government invoke the responsibility of consumers, making
them the new agent of history. But
“responsible consumer” may mean
different things, depending on the
discourse produced. The discourses
on responsible consumption relate
to different fields of knowledge and
practice, as well as different interests, because they deal with environmental, public health, moral,
political, social, cultural and market
issues. It is not by mere chance that
responsible consumption is one of
the ways through which the culture
of consumption — which is the culture of capitalism — has been reformulating itself today.
The need to consume — and,
therefore, to turn the wheels of
capitalism —, however, does not
suffice in explaining excessive consumerism, which, although very
criticizable today, is hard to overcome. Another explanation is how
consumption mobilizes human
passions. It is not that the passion
for consuming is natural; on the
contrary, it is historically determined. But humans are driven by
passion. Our “civilizing process”2 is
a long history of the trade-off between our most primitive passions
and our highest cultural demands.
In the last 150 years, consumption
became the possible tool to regulate human passion. The consumer
as historical figure is the product of
a culture that promoted the right
ISLEIDE ARRUDA FONTENELLE is a psychologist
with a doctorate in sociology at the São Paulo
University (USP). She is a research professor at
the Getúlio Vargas Foundation in undergraduate and graduate courses in subjects related to
consumption and critique of culture. She has
written books and articles on consumption,
especially: “O nome da marca: McDonald’s,
fetichismo e cultura descartável” [“The name
of the brand: McDonald’s, fetichism and disposable culture”], published originally in 2002.
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Doce Mentira
Sugar Coated
CANADÁ, 2015, 91’
Cowspiracy: The Sustainability Secret
EUA, 2014, 90’
A pecuária é responsável pela
emissão de mais gases que
causam o efeito estufa do que
a indústria de transportes,
além de causar uma destruição
inimaginável dos recursos naturais e dos ecossistemas. Ainda
assim, prospera praticamente
sem oposição. Este documentário revelador acompanha Kip
Andersen em sua descoberta
sobre a indústria mais destrutiva do planeta hoje e investiga
por que as maiores organizações ambientais do mundo têm
muito medo de abrir a boca
sobre o assunto.
40
Animal agriculture is responsible
for emitting more greenhouse
gases than the transportation industry and causes unfathomable
destruction of natural resources
and habitats. Yet it flourishes, almost entirely unchallenged. This
groundbreaking documentary
follows filmmaker Kip Andersen
as he uncovers the most destructive industry facing the planet
today and investigates why the
world’s leading environmental
organizations are too afraid to
talk about it.
DIREÇÃO DIRECTOR
Kip Andersen e
Keegan Kuhn
PRODUÇÃO PRODUCER
Kip Andersen e
Keegan Kuhn
FOTOGRAFIA
CINEMATOGRAPHER
Keegan Kuhn
CONTATO CONTACT
cowspiracy@
gmail.com
Como a indústria alimentícia
conseguiu que nós deixássemos de nos fazer a pergunta: o
açúcar é tóxico? Tudo começou
com uma campanha em 1970.
Por 40 anos, o negócio do açúcar
livrou-se de todas as ameaças
a seu império multibilionário
enquanto adoçava nossos
alimentos. E, ao passo que as
taxas de obesidade, diabetes e
doenças cardíacas disparam, a
indústria faz uso de suas velhas
táticas, entoando a antiga máxima: “nós simplesmente comemos demais”. Mas, dessa vez, os
críticos estão mais espertos, corajosos e furiosos; a ciência tem
recuperado o atraso. Enquanto
indústria e ciência duelam, estaríamos nós sentados em uma
dieta bomba-relógio?
How did the food industry get
us to stop asking the question:
is sugar toxic? It all starts with a
secret PR campaign dating back
to the 1970s. For forty years, Big
Sugar deflected all threats to
its multi-billion dollar empire,
meanwhile sweetened the
world’s food supply. As obesity,
diabetes, and heart disease rates
skyrocket, industry is deploying
its old tactics and pulling out the
old adage “we just eat too damn
much”. But this time the critics
have gotten smarter, bolder and
madder, and science is catching
up. While industry and science
duke it out, are we sitting on a
dietary time bomb?
DIREÇÃO DIRECTOR
Michèle Hozer
PRODUÇÃO PRODUCER
Michèle Hozer e
Nathalie Bibeau
ROTEIRO WRITER
Roxana Spicer
FOTOGRAFIA
CINEMATOGRAPHER
Neville Ottey
Mostra Contemporânea Internacional > consumo | International Contemporary Program > consumption
Cowspiracy: O Segredo
da Sustentabilidade
EDIÇÃO EDITOR
Michèle Hozer
CONTATO CONTACT
michele@
thecuttingfactory.
com
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O Verdadeiro Preço
Sons of Barents
The True Cost
FRANÇA, 2014, 75’
EUA, 2015, 92’
Esta é uma história sobre
roupas; sobre as roupas que
usamos e as pessoas que as
produzem, sobre o impacto que
essa indústria tem causado no
mundo. O preço das roupas tem
diminuído há décadas, enquanto o custo humano e ambiental
tem crescido dramaticamente.
O filme revela o que está por
trás da indústria da moda e nos
leva a questionar quem realmente paga o preço por nossas
roupas.
No Mar de Barent, os dias sem
noites do verão ártico seguem-se um após o outro. Homens
trabalham sem descanso: não
importam as condições, a rede
deve ser içada dia após dia para
que os marinheiros possam
descer para a fábrica, selecionar
e processar os peixes antes de
embalá-los. É definitivamente
uma indústria pesada: são de
cinco a quinze toneladas de
peixe por dia, e o navio não
irá voltar antes de completar
sua cota. Como pode tal prisão
com vista para o mar ter se
tornado o lar destes homens,
e a tripulação, a família deles?
Temporada após temporada, o
que traz esses homens de volta
a esta vida perigosa? Como eles
conseguem seguir em frente,
juntos?
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On the Barents Sea, the days
with no nights of the arctic
summer come one after another.
Men are relentlessly at work:
whatever the conditions, the net
has to be hauled up over and
over again, for the sailors to go
down to the factory, select and
process fish before packing it.
This is definitely a heavy industry: five to fifteen tons of fish are
processed daily, and the ship do
not sail back to the land before
reaching its quota. How such
prison with a view of the sea
became these men’s home, and
the crew, their family? Fishing
season after fishing season,
what brings these men back to
this risky life? How do they make
it through, together?
DIREÇÃO DIRECTOR
David Kremer
PRODUÇÃO PRODUCER
Carine Chichkowsky
This is a story about clothing.
It’s about the clothes we wear,
the people who make them
and the impact this industry is
having on our world. The price of
clothing has been decreasing for
decades, while the human and
environmental costs have grown
dramatically. The film pulls back
the curtains of the untold story
and makes us consider who really pays the price of our clothing.
DIREÇÃO DIRECTOR
Andrew Morgan
PRODUÇÃO PRODUCER
Michael Ross
CONTATO CONTACT
mark@
bullfrogfilms.com
Mostra Contemporânea Internacional > consumo | International Contemporary Program > consumption
Filhos do Mar
FOTOGRAFIA
CINEMATOGRAPHER
David Kremer
EDIÇÃO EDITOR
Céline Ducreux
CONTATO CONTACT
carine@
survivance.net
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