ADVANCED MARINE BIOLOGY CREAM
Transcrição
ADVANCED MARINE BIOLOGY CREAM
Plano de Marketing ADVANCED MARINE BIOLOGY CREAM LA PRAIRIE Daniela Sousa Nº 9049 Marketing II 1º Ano Licenciatura em Marketing e Publicidade 1 “With passion, the most difficult of objectives can be achieved, without passion even the best-laid plans won‟t.” Kevin Roberts INTRODUÇÃO Este documento inclui uma primeira parte, com a análise do meio ambiente para a marca La Prairie e, em particular, para o novo produto Advanced Marine Biology Cream e uma segunda parte, com o plano de marketing para a loja duty-free do aeroporto de Lisboa. Este plano de marketing destina-se a ser aplicado no presente ano 2008. ADVANCED MARINE BIOLOGY CREAM, Um lançamento estratégico O lançamento do Advanced Marine Biology Cream tem como objectivo posicionar a imagem da marca La Prairie como líder de produtos inovadores no tratamento da pele, e como uma empresa responsável, comprometida com o desenvolvimento de produtos naturais hi-tech que respeitam e preservam o ambiente. Com o Advanced Marine Biology Cream foram lançados os alicerces para o crescimento da marca no futuro, dado que se direcciona para um público mais jovem que procura os melhores produtos mas não necessariamente de luxo, e que busca o melhor para a sua pele e para o ambiente. Os benefícios do Advanced Marine Biology Cream são claros: acelerar o processo natural de renovação celular, hidratar em profundidade, reduzir o aparecimento de rugas e melhorar a elasticidade da pele. Com este trabalho, pretendo planear a actividade de marketing da La Prairie para o Duty-free de Lisboa através de 10 etapas principais, de forma a obter uma maior 2 eficiência, eficácia e efectividade nas actividades de marketing, e que seguirão o seguinte esquema: 1. Diagnóstico – Análise do Mercado 2. Análise S.W.O.T. 3. Descrição dos Objectivos 4. Apresentação das Opções Estratégicas 5. Posicionamento 6. Marketing Mix 7. Planos de Acção 8. Orçamento 9. Implementação 10. Controle 3 1. DIAGNÓSTICO Esta fase realiza-se a três níveis, nomeadamente na análise do Mercado, na análise da Concorrência e finalmente na análise da Empresa. 1.1 ANÁLISE DO MERCADO O mercado dos cosméticos tem registado uma contínua subida nos valores de vendas e, em particular, o mercado do skincare cresceu exponencialmente, à medida que a geração dos “babyboomers1” foi atingindo idades em que as rugas se foram tornando uma inevitabilidade. 1.1.1. Segmentação – Marketing Concentrado Geográfica: Pessoas urbanas, principais centros cosmopolitas do mundo. Demográfica: Homens e mulheres acima dos 30 anos; Classe social média, média-alta e alta. Psicográfica: Pessoas que se interessam com a preservação do meio ambiente. Comportamental: Destina-se o creme a pessoas que viajam, quer se tratem de clientes potenciais ou regulares. Os benefícios do produto: a qualidade dos ingredientes, as várias utilizações que se podem fazer do mesmo produto (ex. funciona como creme anti-rugas, mas se colocado no frigorífico, pode ser utilizado como máscara revigorante). 1.2 ANÁLISE DO MEIO ENVOLVENTE 1.2.1 Meio envolvente Contextual Contexto Tecnológico O Advanced Marine Biology Cream é um creme facial que se baseia na mais avançada Biotecnologia marinha, e que oferece o luxo com um propósito ambiental: A La Prairie 1 Geração dos nascidos na década a seguir ao final da II Guerra Mundial, hoje na casa dos 50-60 anos 4 doa 1 Euro da venda de cada produto à Ocean’s Future Society da família Cousteau, para a pesquisa e a protecção dos ecossistemas marítimos. O facto de os produtos desta marca serem associados à “marine biology” permite-lhes posicionarem-se como “produtos naturais”, destacando-se dos restantes cremes “químicos”. Por outro lado, ao não se apresentar como um produto “químico” a La Prairie descola da imagem poluidora que é associada àquela indústria, permitindo que a marca exiba um carácter “ambiental”. Contexto Sócio – cultural O Advanced Marine Biology Cream destina-se a homens e mulheres com idades acima dos 30, com um estilo de vida urbano e consciente das questões ambientais. 1.2.2 Meio Envolvente Transaccional Clientes Homens e mulheres acima dos 30 anos, com elevado poder aquisitivo e preocupados com o ambiente. Concorrentes O Advanced Marine Biology Cream vai concorrer com o Re-Nutriv (Estee Lauder), Precision (Chanel) e Capture (Dior). Fornecedores A empresa Nuance, sedeada em Zurich – Suiça, é a responsável pela gestão das lojas francas no aeroporto de Lisboa, sendo portanto os responsáveis pelo espaço que a La Prairie ocupa nessas lojas. Os restantes fornecedores são pequenas empresas que produzem e comercializam algas e outros produtos do mar. Concorrência Os principais concorrentes da La Prairie são La Mer e Estee Lauder. 5 Empresa A La Prairie foi fundada nos anos 60 pelo médico – cirurgião Paul Niehans, pioneiro no uso de células de animais em tratamentos de saúde. Os produtos da marca suíça La Prairie são reconhecidos internacionalmente por serem herança de uma experiência que começou na luxuosa Clínica La Prairie, localizada em Montreaux, Suíça. Desde então, milionários de todo o mundo recorrem à “fonte suíça da juventude”. 2. Análise S.W.O.T. 2.1. Pontos Fortes A forte imagem da La Prairie; Os fantásticos resultados alcançados com a utilização do Advanced Marine Biology Cream; A inovação tecnológica; Os preços elevados (compatíveis com a elevada performance dos produtos); A mensagem ambientalista; A forte globalização: a empresa compete numa base mundial e consegue, dessa forma, alcançar grandes economias de escala; Belíssima embalagem, que pode ser usada como veículo de divulgação do produto. 2.2. Pontos Fracos Pouca largura da linha de produtos comercializados, que não inclui maquilhagem nem perfumes; Não monitorização da estratégia das empresas concorrentes. 2.3. Oportunidades Apresentar ao cliente novas aplicações para o produto para além das percebidas pelo cliente. (ex. o Advanced marine Biology cream tem uma textura creme-gel. Se for colocado durante alguns minutos no frigorifico antes de ser utilizado, pode ser usado como máscara revigorante); 6 A cada vez maior sensibilidade ambiental dos clientes nos segmentos alvo; O incómodo que muitas pessoas nestes segmentos sentem ao pensar que vão colocar produtos químicos (a concorrência) na pele. 2.4. Ameaças Rivalidade entre concorrentes actuais – campanhas publicitárias fortíssimas de algumas marcas, como a Dior. 3. OBJECTIVOS Os objectivos gerais da La Prairie para o ano de 2009 são claros, consistentes e alcançáveis. Crescer de forma rentável em +10% em todos os mercados e aumentar a margem de lucro continua a ser a nossa principal prioridade. Podiam estar melhor definidos, se fossem melhor quantificados e especificados. De qualquer forma aqui fica a definição dos objectivos apresentada pela administração da empresa: Conquistar clientes na faixa etária dos 30; a marca não definiu quantos, nem onde. Duplicar as vendas nos principais mercados; Abrir lojas potencialmente fortes e encerrar as não lucrativas; Investir onde há crescimento, mesmo que isso represente gastar desproporcionadamente; esta definição que a marca apresenta é perigosíssima. Manter a política de preços elevados; Lançamentos: os novos produtos nunca devem exceder 20% do negócio total; Continuar a controlar os canais de distribuição até aqui utilizados; Adaptar a estratégia do canal de distribuição a todas as actividades de marketing da empresa; Canalizar a força de vendas para uma abordagem de venda, que revele ao cliente uma consciência ambiental e uma preocupação com o cliente; Treinar os vendedores para que a abordagem se traduza em 50% foco nas vendas e 50% foco nos benefícios para o cliente; 7 Manter o compromisso com a excelência, o luxo, e a ciência do conhecimento da pele. Este último objectivo é realmente difícil de controlar. 8 PLANO DE MARKETING PARA O AEROPORTO DA PORTELA 4. OPÇÕES ESTRATÉGICAS A estratégia da La Prairie com o Advanced Marine Biology Cream, é a de alcançar uma vantagem competitiva com base na diferenciação. A La Prairie assegura aos seus clientes e potenciais clientes que, pelo facto de adquirirem um frasco do Advanced Marine Biology Cream, estarão a contribuir para a preservação dos Oceanos e dos Ecossistemas, e que por usarem o creme terão a pele hidratada, tratada e protegida, com produtos naturais, não químicos. 4.1. Público-Alvo Homens e mulheres +30 com uma elevada consciência ambiental e um grande poder de compra, que viajem pelo aeroporto da Portela. 4.3. Fontes de Mercado Para além de procurar atrair os viajantes que passam no aeroporto, a La Prairie deve desenvolver um banco de dados eficaz dos clientes que adquirem produtos no aeroporto. Isto pode ser feito solicitando o nome e endereço de correio electrónico a todo o cliente que fizer uma aquisição, com o argumento de que isso permitirá que a marca o contacte com todas as novidades que forem surgindo. Esses dados devem permitir recrutar clientes para a marca através de demonstrações no Duty-free quando forem viajar e permitirão estabelecer uma relação de fidelização que assegure um melhor serviço ao cliente e uma maior satisfação deste. 5. POSICIONAMENTO “Luxo num frasco” O Advanced Marine Biology Cream é o primeiro creme no mercado da Cosmética a combinar inovação tecnológica com uma forte consciência ambiental. Destina-se a quem pretende cuidar da pele com produtos naturais (não químicos), hightech, que respeitam o ambiente. 9 6. MARKETING MIX 6.1. Produto Produto inovador, em embalagem de 40ml, sem perfume, textura creme-gel. O Advanced Marine Biology Cream, um creme facial que se baseia na mais avançada Biotecnologia marinha, e que oferece o luxo com um propósito ambiental. Os benefícios do Advanced Marine Biology cream: Acelerar o processo natural de renovação celular, hidratar em profundidade, reduzir o aparecimento de rugas e melhorar a elasticidade da pele. 6.1.1. A Embalagem A Cartonagem é prateada com letras brancas, com o símbolo da clínica de Montreaux na parte superior da embalagem. O frasco é redondo, de vidro fosco e cor verde, o que funciona como um excelente veículo promocional e permite uma exposição atractiva. 6.1.2. A Marca A imagem de marca da La prairie é de líder na inovação. É identificada pela sua excelência e por ser a marca de produtos anti-envelhecimento de maior prestigio no mercado. 6.2. Preço 10 a 20% acima dos preços da concorrência; Não praticar descontos nem promoções. 6.3. Comunicação A estratégia de comunicação vai incidir mais este ano na vertente “Pull”, à qual será destinada 7 a 12% do orçamento geral, a somar à vertente “Push”, já tradicional na La Prairie, de comunicação nos pontos de venda. Esta comunicação Pull deverá beneficiar as vendas no aeroporto. 6.3.1. Definição do público-alvo Viajantes. Homens e mulheres acima dos 30 anos que viajem para destinos domésticos e internacionais com partida no Aeroporto da Portela, em Lisboa. 10 6.3.2. Definição das acções a desenvolver A divulgação do Advanced Marine Biology Cream será feita em algumas revistas de moda, em página dupla e/ou página única. O envio de correio directo com amostras deverá continuar, de forma a activar o interesse de clientes fiéis, atrair novos clientes e trazê-los para a loja. Merchandising: Será divulgado o lançamento do Advanced Marine Biology Cream e o de todos os lançamentos prioritários com animações em montras de perfumarias. Relações Públicas: Terão um papel activo nos eventos com clientes VIP e na imprensa. Internet: Pretende-se converter os muitos visitantes do site em clientes activos, através do relançamento do actual website da La Prairie, tornando-o mais atractivo e mais fácil de usar. A Internet será usada como uma ferramenta de comunicação prioritária para lançamentos de novos produtos. 6.3.3. Definição da proposta de mensagem “O Advanced Marine Biology Cream combina luxo e inovação com uma forte consciência ambiental”. No ponto de venda, pretende-se dizer aos viajantes que o Advanced Marine Biology Cream é um creme feito de produtos naturais que lhes protegerá a pele nas viagens, trará benefícios imediatos de hidratação e de prevenção/correcção de rugas, e que ao adquirilo estarão a contribuir para a preservação dos ecossistemas e dos oceanos. Nota: A La Prairie doa 1Euro da venda de cada produto à Ocean's Future Society da família Cousteau, para a pesquisa e a protecção dos ecossistemas marítimos. 6.4. Distribuição A empresa pretende implementar e executar na totalidade a estratégia até aqui desenvolvida no Canal de Distribuição. No que respeita a loja de Lisboa, o foco deve estar na: Atracção de clientes para o ponto de venda; Capacidade de fidelizar clientes; Trabalho das promotoras para aumentar as vendas da loja de Lisboa. 11 A La Prairie deve planear acções que permitam aumentar o número de visitas e a compra média, nomeadamente: Extensão das linhas de produtos; Promoções no ponto de venda; Demonstrações na loja. 7. PLANO DE ACÇÃO Desenvolver actividades (animações) no ponto de venda que atraiam clientes ao stand da La Prairie e que se possam traduzir em vendas efectivas do Advanced Marine Biology Cream, nomeadamente, fazer link-sale com produtos complementares. ex. Oferta de uma massagem facial com o Advanced Marine Biology Cream a quem adquirir este e outro produto complementar. Continuar a usar a estratégia das “amostras com um propósito”, ou seja, as amostras de produtos complementares (ex. creme de olhos e serum) serão oferecidas a pessoas que adquirirem o Advanced Marine Biology Cream de forma a gerar vendas adicionais no futuro. Atrair de forma „inteligente‟ pessoas à La Prairie através de um convite verbal para experimentar a textura, despertando-lhes mais desejo do que as outras marcas concorrentes, com os argumentos principais da marca. Calendarizar a acção para um período que abarque a última e a primeira semana dos meses de Abril e Maio, e entre Setembro e Dezembro. 8. ORÇAMENTO Com as acções acima propostas, espera-se: uma venda média de 30 produtos Advanced Marine Biology Cream em cada uma das quatro promoções quinzenais, a um preço de €134; um aumento das vendas de produtos adicionais de aproximadamente 60 unidades para os cremes de olhos, a €90; 12 um aumento das vendas de produtos adicionais de aproximadamente 15 unidades para os serums, a um preço de €146; oferta de 50 produtos Advanced Marine Biology Cream por promoção, custando cerca de 35 euros cada; oferta de 200 amostras por promoção, custando cerca de dois euros cada. Estes valores representam o acréscimo de custos e receitas, que se espera obter com este plano de marketing, em relação aos resultados do ano anterior. Rubrica Cálculo Valor Vendas Advanced Marine Biology Cream 30 x 4 x €134 € 16.080 60 x 4 x €90 €21.600 15 x 4 x €146 €8.760 Ofertas Advanced Marine Biology Cream 50 x 4 x €35 €7.000 Oferta Amostras 200 x 4 x €2 €1.600 Vendas Cremes Olhos Vendas Serums 9. IMPLEMENTAÇÃO Levar este plano de marketing à prática fica nas mãos das promotoras da La Prairie no Duty Free do aeroporto da Portela e da respectiva supervisora, baseada em Zurich. 13 10.CONTROLE O controle ficará a cargo da supervisora, que deverá: Confirmar a realização das acções acima propostas, nas datas previstas; Verificar se o nível de vendas projectadas para o Advanced Marine Biology Cream é atingido em cada uma das promoções; Idem para os cremes de olhos; Idem para os serums; Analisar os custos, nomeadamente a nível das ofertas previstas, e assegurar-se de que os mesmos não ultrapassam o projectado. 11.CONCLUSÃO A La Prairie procura explorar e localizar novas oportunidades de produtos e mercados, usando para tal uma estratégia permanentemente ofensiva. Com este plano de marketing procura-se incrementar as vendas na loja do aeroporto de Lisboa. Utilizaram-se as directrizes e as estratégias de marketing definidas pela marca a nível mundial e o mesmo espaço de prateleira e o mesmo pessoal que a empresa já tinha na loja. O objectivo do plano de marketing deverá ser fácil de atingir, como se demonstra pelos números apresentados. 14