os efeitos das ações de responsabilidade socioambiental

 OS EFEITOS DAS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE
SOCIOAMBIENTAL, NA INTENÇÃO DE COMPRA E NO
BENEFÍCIO PERCEBIDO DOS ACADÊMICOS DA
FACULDADE DA SERRA GAÚCHA.
RAFAEL DE LUCENA PERINI
Faculdade da Serra Gaúcha
[email protected]
BERNARDETE CRISTINA REZENDE
Faculdade da Serra Gaúcha
[email protected]
OS EFEITOS DAS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL, NA
INTENÇÃO DE COMPRA E NO BENEFÍCIO PERCEBIDO DOS ACADÊMICOS DA
FACULDADE DA SERRA GAÚCHA.
Crescente é a preocupação com danos causados à sociedade e ao meio ambiente pelas
atividades empresariais. O consumidor passou a tomar consciência dos problemas
socioambientais, e assim, valorizar organizações que assumem posição ética perante a sociedade.
Com isso, ações de responsabilidade socioambiental passaram a fazer parte das estratégias
organizacionais. Considerando esta nova realidade, o objetivo deste estudo consiste na análise
dos efeitos das ações de responsabilidade socioambiental, na intenção de compra e no benefício
percebido pelos acadêmicos da Faculdade da Serra Gaúcha. Foi consultada a literatura acerca do
tema, conceitos como: responsabilidade socioambiental, consciência ambiental, consumo
sustentável, valor percebido - benefício versus sacrifício e marketing social. Sendo os principais
autores pesquisados, Reis e Medeiros (2011); Ribeiro e Viega (2011); Engel; Blackwell e
Minardi (2000); Ferreira; Ávila e Faria (2010); Kotler e Armstrong (2003) e Hair et al. (2005). A
metodologia de pesquisa foi um estudo causal/ experimental, através de questionário estruturado,
aplicado a dois grupos de estudo -experimental e de controle. Analisada conforme a técnica
estatística descritiva. O resultado obtido mostra que os estudantes percebem um benefício
adicional na troca com empresas socioambientalmente responsáveis, e se disponibilizam a pagar
mais por produtos que não prejudiquem a sociedade e o meio ambiente.
Palavras-Chave: Responsabilidade Socioambiental. Benefício Percebido. Consumo
Sustentável.
THE EFFECTS OF ENVIRONMENTAL ACTIONS OF LIABILITY IN THE
INTENTION OF BUYING AND PERCEIVED BENEFIT OF ACADEMICS FROM
FACULDADE DA SERRA GAÚCHA – CAXIAS DO SUL – RS
There is a growing concern about the damage to society and the environment due business
activities. Consumers became aware of social and environmental problems, and thus, they give
more value to organizations that take ethical position towards society. Consequently, socioenvironmentally responsible actions have become part of the organizational strategies. Given this
new reality, the objective of this study is to analyze the effects of socio-environmental actions on
the purchase intention and perceived benefit of students from Serra Gaucha University. Literature
was consulted on this subject with concepts such as: socio-environmental responsibility,
environmental awareness, sustainable consumption, perceived value - benefit versus sacrifice and
social marketing. The main authors surveyed are: Kings and Medeiros (2011); Ribeiro and Viega
(2011); Engel; Blackwell and Minardi (2000); Ferreira; Avila and Faria (2010); Kotler and
Armstrong (2003) and Hair et al. (2005). The research methodology was a causal / experimental
study, using a structured questionnaire that was applied to two groups of study – experimental
and control. It was analyzed according to a descriptive and statistical technique. The obtained
result shows that students notice an additional benefit to exchange with socio-environmentally
responsible companies, and they assume to pay more for products that do not harm society and
the environment.
Keywords: Environmental Responsibility. Perceived Benefit. Sustainable Consumption.
XVI ENGEMA 2014
1
INTRODUÇÃO
A crescente preocupação com impactos sociais e ambientais causados pelas atividades
empresariais traz à tona a necessidade de se estudar conceitos relacionados com a
responsabilidade socioambiental. A partir da década de 1990, os consumidores passaram a tomar
consciência dos problemas causados pela forte industrialização e pelo consumo excessivo. E
assim, a querer interagir com empresas que assumam uma conduta ética no mercado e atuem de
forma socioambientalmente responsável. (Tachizawa e Andrade, 2008). De acordo com Levek et
al. (2002), muitas organizações tem se utilizado desta prática, para demonstrar sua função social
perante a comunidade na qual está inserida.
O conceito de responsabilidade socioambiental, segundo os autores Borger (2001);
Machado Filho (2002); Zylberstztjajn (2000) conglomera a noção de que a empresa é responsável
pelas implicações que suas atividades geram para a sociedade. Indicando a mesma a manter um
permanente comprometimento com o bem-estar de seus stakeholders e da sociedade em geral, o
que engloba a preocupação com a preservação do meio ambiente. Ashley et al. (2005) aponta
ainda, que a empresa obtém benefícios com a prática de ações socioambientais. É uma relação
“ganha-ganha”, ou seja, beneficia o meio-ambiente e a sociedade, mas também pode representar
um diferencial competitivo para a empresa (DIAS, 2009).
Ações como participar de ações sociais e ambientais, fazer parcerias com ONGs
(Organizações Não Governamentais), usar rotulagem ecológica e outros recursos, podem
fortalecer a identidade da empresa. (Araujo, 2006). O autor, ainda declara que o consumidor
possui cada vez mais interesse no impacto causado pelos produtos e serviços oferecidos pelas
organizações, tanto sobre o meio ambiente, quanto, sobre bem estar da sociedade. Assim,
enfatiza-se discutir qual a relevância entre a adoção de práticas socioambientais, a percepção
dessas ações pelos consumidores e a sua intenção de compra.
Atitudes de consumo sustentável estão diretamente ligadas à consciência ambiental dos
consumidores. Gonçalves-Dias et al. (2009) explanam que a consciência ambiental pode ser
definida como a tendência de um indivíduo a se posicionar de maneira a favor ou contra, frente a
assuntos ligados a preservação ecológica. Bem como, segundo o Instituto AKATU (2010), o
consumidor sustentável é aquele que leva em consideração os impactos que seus atos de consumo
podem causar ao meio ambiente e a sociedade.
O método de pesquisa utilizado nesta investigação foi o de um estudo
experimental/causal, para determinar as causas e efeitos acerca de hipóteses apresentadas a dois
grupos. Sendo, o grupo experimental que recebeu um questionário estruturado com informações
sobre responsabilidade socioambiental e o grupo de controle que recebeu o mesmo questionário,
porém, sem conter as informações sobre o assunto estudado. Com uma abordagem quantitativa,
ambos foram aplicados a estudantes de administração da Faculdade da Serra Gaúcha. Os dados
obtidos foram mensurados estatisticamente, e analisados em conjunto com a literatura.
O problema de pesquisa proposto neste estudo procurou saber: “Quais os efeitos das ações
de responsabilidade socioambiental, na intenção de compra e no benefício percebido pelos
acadêmicos da Faculdade da Serra Gaúcha?” Assim, tem como objetivo geral, investigar os
efeitos das ações de responsabilidade socioambiental, na intenção de compra e no benefício
percebido pelos acadêmicos da Faculdade da Serra Gaúcha. Bem como, objetivos específicos:
avaliar a consciência ambiental dos universitários da FSG. Aferir as atitudes quanto ao consumo
XVI ENGEMA 2014
2
sustentável dos mesmos. E analisar e comparar a intenção de compra dos estudantes,
quanto aos dois grupos de pesquisa.
RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL
Os primeiros indícios de ações socioambientais pelas organizações datam do século XIX
Greenfield (2004) (apud Corrêa e Vieira, 2008). Mas a evolução do conceito de responsabilidade
socioambiental nas empresas só se deu por volta de 1950, nos Estados Unidos. O tema ganhou
importância com sua disseminação na Europa, entre as décadas de 1960 e 1970. E no meio
empresarial brasileiro efetivamente nos anos 90, quando as organizações aumentaram sua atuação
na área social Parente (2004). Segundo Melo Neto e Froes (2001, p. 26-27) a responsabilidade
socioambiental:
[...] busca estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania
individual
e coletiva. Sua ética social é centrada no dever cívico [...]. As ações de
responsabilidade socioambiental são extensivas a todos os que participam da vida em
sociedade – indivíduos, governo, empresas, grupos sociais, movimentos sociais, igreja,
partidos políticos e outras instituições.
Afirmando este conceito, Parente (2004) também ressalta que a responsabilidade
socioambiental engloba vários setores: governo, empresas, organizações não governamentais e
todos os cidadãos. Mas é no setor empresarial que pode tornar-se mais significativo, em razão do
poder econômico que as organizações concentram e a capacidade de estimular seus colaboradores
a contribuir com a melhoria da sociedade.
A responsabilidade socioambiental delega um caráter altruísta à empresa. Relacionando
investimentos em melhoria de vida para a comunidade, proteção ao meio ambiente e direito aos
consumidores. Os quais se justificam segundo Reis e Medeiros (2011) por uma questão
mercadológica; os lucros adviriam no longo prazo, devido a melhorias na imagem da empresa
perante a sociedade, mesmo que, em curto espaço de tempo representassem custos à empresa.
Analogamente Churchill e Peter (2000, p.41) ressaltam que “a aceitação da responsabilidade
socioambiental empresarial, baseia-se, em parte na visão de que ela interessa para a empresa”.
Logo, valores que enriquecem o bem-estar da sociedade estariam relacionados a interesses
econômicos conforme os autores (REIS E MEDEIROS, 2011).
Para Ashley et al. (2005), a expressão socioambientalmente responsável implica para a
empresa em: valorizar seus empregados, garantir os direitos dos acionistas, prosperar relações
com seus clientes e fornecedores, manter ou apoiar programas de preservação ambiental,
respeitar e atender a legislação pertinente à sua atividade, recolher impostos, e ainda realizar e
apoiar ações que visem eliminar problemas sociais. Ademais a empresa deve possuir os conceitos
de ética e transparência como princípios básicos de sua conduta. O autor aponta que a
organização obtém benefícios com esses aspectos, representados por melhor visibilidade, maior
demanda e valorização de suas ações, preferência por parte dos investidores, diferenciação na
visão dos consumidores, criação de produtos novos, fortalecimento interno e sustentabilidade nos
negócios.
Os autores Machado Filho e Zylberstztajn, (2004) conceituam responsabilidade
socioambiental como o encargo da empresa com os efeitos que suas atividades geram para a
sociedade. E ainda, recomendam a mesma a manter um constante empenho com o bem-estar de
seus colaboradores, consumidores, fornecedores – os chamados stakeholders - e da sociedade em
geral, o que engloba a preocupação com a preservação do meio ambiente.
XVI ENGEMA 2014
3
Quanto às questões ambientais, a Comissão Mundial sobre meio ambiente e
desenvolvimento (1991) ressalta que os governos globais e as instituições multilaterais, devem ter
cada vez mais consciência da impossibilidade de separar o desenvolvimento econômico, das
questões relacionadas ao meio ambiente. A economia e a ecologia precisam andar entrelaçadas,
em uma rede de causas e efeitos. Assim sendo, chega-se ao conceito de desenvolvimento
sustentável, que nada mais é, do que a capacidade de atender as necessidades do presente sem
comprometer as gerações futuras de atenderem as suas, tanto no âmbito social como ambiental.
Para se chegar à obtenção de desenvolvimento sustentável é preciso o esforço de todos: governo,
empresas, organizações não governamentais e da comunidade em geral, como uma
responsabilidade coletiva.
O conceito de desenvolvimento sustentável abarca as dimensões de sustentabilidade
ambiental, econômica e social Dias (2009). De acordo com Kruter; Barcelos e Silva (2011)
atualmente as empresas estão usando essas dimensões, como forma de posicionamento e
diferenciação da concorrência. A motivação para as empresas focarem no desenvolvimento
sustentável é a de uma relação “ganha-ganha”, ou seja, beneficia o meio-ambiente mas também
pode representar um diferencial competitivo para a empresa.
CONSCIÊNCIA AMBIENTAL E CONSUMO SUSTENTÁVEL
A partir dos anos 90, o consumidor passou a tomar consciência dos problemas ambientais
e sociais causados pela forte industrialização e pelo consumo excessivo, e passou a querer “[...]
interagir com as organizações que sejam éticas e tenham boa imagem institucional no mercado e
que atuem de forma socioambientalmente responsável” (KTACHIZAWA; ANDRADE, 2008, p.2
apud KRUTER; BARCELOS e SILVA, 2011).
Consciência ambiental pode ser definida como a tendência de um indivíduo a se
posicionar de maneira a favor ou contra, frente a assuntos ligados a preservação ecológica
Gonçalves-Dias et al. (2009). Por conseguinte pessoas com maiores níveis de consciência
ambiental tenderiam a posicionar suas ações e decisões, com maior preocupação no impacto que
as mesmas causariam ao meio ambiente, é o que afirmam os autores (BEDANTE e SLONGO,
2004).
De acordo com Santos e Silva (2011) se fazem necessárias, além da consciência
ambiental, discussões relacionadas ao consumo sustentável. Para este estudo adotou-se conceito
de consumo sustentável do Programa das Nações Unidas para Desenvolvimento, para a qual:
“O consumo sustentável significa o fornecimento de serviços e de produtos
correlatos, que preencham as necessidades básicas e deem uma melhor qualidade de
vida, ao mesmo tempo em que se diminui o uso de recursos naturais e de substâncias
tóxicas, assim como as emissões de resíduos e de poluentes durante o ciclo de vida do
serviço ou do produto, com a ideia de não se ameaçar as necessidades das gerações
futuras” (PNUD, 1998, p.65 apud SANTOS e SILVA, 2011).
Para os autores Silva et al. (2011), o consumidor é um dos eixos fundamentais para a
efetivação do consumo sustentável, já que possui condições e poder de influência sob as
organizações e o Estado. Uma vez que, de acordo com o Instituto Akatu (2010), o ato de
consumo é um ato de poder, quando utilizado positivamente, passa a ser um agente transformador
da sociedade, um consumidor consciente.
Difundo no Brasil, principalmente pelo Instituto Akatu (2010) o termo mais utilizado é o
de consumo consciente. Conforme estudos realizados pela ONG, o consumo consciente é aquele
em que o consumidor busca maximizar os impactos positivos e minimizar os negativos, de seus
XVI ENGEMA 2014
4
atos de consumo, em relação ao meio-ambiente e a sociedade. Podendo o consumo
consciente ser realizado de duas formas: uma delas que leve em consideração os impactos da
compra, uso e descarte dos produtos e serviços e a outra da escolha das empresas das quais serão
adquiridos estes bens, e ou serviços, levando em consideração o compromisso dessas
organizações com o desenvolvimento socioambiental. Portanto, o consumo consciente depende
tanto dos atos do consumidor, quanto da existência de produtos e organizações
socioambientalmente responsáveis (INSTITUTO AKATU, 2011).
Ribeiro e Veiga (2011) esclarecem que o consumo consciente caracteriza-se por três
estágios: a decisão do consumidor antes da compra, o uso do mesmo e o depois do ato de
consumo. O antes, pela escolha por produtos ecológicos, reciclados ou recicláveis e que sejam
livres de agrotóxicos, ou ainda, que apresentem algum cunho social, e ou, ambiental. Durante o
uso, devem atentar para a redução dos níveis de consumo, com a otimização dos recursos
utilizados, prolongando a vida útil dos bens duráveis. No pós-uso, a preocupação deve ser com a
reciclagem e reutilização dos produtos, além da eliminação dos resíduos de forma responsável.
Conforme Fernandes; Moriguchi e Lopes (2012), o indivíduo que opta pelo de consumo
consciente está contribuindo para o desenvolvimento sustentável da sociedade.
MARKETING SOCIAL
Marketing Social ou como chamado pelos autores Pringle e Thompson (2000) marketing
para causas sociais, pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing e de
posicionamento, que associa uma empresa ou marca a uma causa social relevante. Pode ser
utilizada como uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e
serviços, aumentando as vendas e a fidelidade dos clientes. Para Araújo (2006) marketing social
propõe transformar o comportamento e as atitudes dos indivíduos, não visa o lucro como fim e
procura atingir os respectivos públicos com suas ideias, sendo, seu maior valor a perenidade do
bem estar da sociedade. Enquanto que o marketing focado nos negócios visa atingir o lucro da
organização, os desejos e necessidades do mercado alvo.
No marketing social, ou marketing societal, a organização deve definir as necessidades, os
desejos e os interesses de seus mercados-alvos, e então, entregar valor superior aos clientes, de
maneira a manter ou melhorar o bem-estar do consumidor e da sociedade Kotler e Armstrong
(2003). Como explanado por Pinto e Lara (2004) a orientação moderna do marketing não está
mais focada somente na preocupação com os clientes externos, mas na satisfação de todos os
públicos que interagem com a organização.
Organizações que se utilizam do marketing social, tendem a modificar o comportamento
dos mercados-alvo, procuram servir os interesses da sociedade e levam ideias ao mercado, ao
invés de somente produtos ou serviços Kotler (1994). Araujo (2006) afirma que o marketing para
causas sociais é um instrumento eficaz para elevar o prestígio da marca, além, de estimular sua
divulgação espontânea. Atitudes como participar de temas sociais e ambientais, fazer parcerias
com ONGs, usar rotulagem ecológica e outros recursos, podem fortalecer a identidade da
empresa. O autor ainda aclara que o consumidor possui cada vez mais interesse no impacto
causado pelos produtos e serviços oferecidos pelas empresas, tanto sobre o meio ambiente,
quanto sobre bem estar da sociedade.
XVI ENGEMA 2014
5
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O método de pesquisa utilizado foi o estudo experimental/ causal, por ser o que melhor se
encaixa aos objetivos propostos nesta investigação. Visto que, para o êxito da pesquisa é
necessário que haja um controle dos fatores que possam interferir, ou ainda, mascarar a influência
das variáveis independentes nas dependentes (a responsabilidade socioambiental no benefício
percebido e na intenção de compra dos estudantes). Através da metodologia experimental
aumentam-se as possibilidades desse controle, uma vez que, ela simula uma situação real e ajusta
os fatores experimentais conforme as hipóteses de pesquisa. (COOPER e SCHINDLER, 2003)
As hipóteses deste estudo propõem que o consumidor percebe um benefício mensurável
na oferta de uma empresa socioambientalmente responsável, e que esse consumidor tenha a
intenção de comprá-lo mesmo pagando um pouco mais por isso. A seguir a descrição das duas
hipóteses de pesquisa.
Hipótese 1 - Analisando uma situação de consumo em que a qualidade dos produtos seja
equivalente, e uma das empresas pratique um preço mais elevado que o das concorrentes, a
inclusão da informação de que a empresa com o preço mais alto é socioambientalmente
responsável (versus a não inclusão da informação) fará com que o consumidor perceba um
benefício maior nesta oferta e demonstre maior intenção de compra.
Hipótese 2 – Existe uma relação positiva entre benefício percebido e intenção de compra,
quanto maior o benefício percebido gerado pela informação sobre responsabilidade
socioambiental, maior a intenção de compra.
O método experimental/ causal tem por propósito mostrar a relação de causa e efeito entre
variáveis de um problema de pesquisa. Conforme Samara e Barros (2002), a relação de causa e
efeito é elemento imprescindível para que seja caracterizada a analogia causal. Os autores
esclarecem que este método de pesquisa é utilizado para definir a melhor estratégia para uma
promoção de um produto, escolher o melhor posicionamento para uma campanha de marketing e
definir o design mais acertado para um anúncio.
Com o mesmo pensamento, Malhotra (2001), aclara que a pesquisa experimental/causal é
utilizada para obter evidências de relações de causa e efeito. Decisões estratégicas são tomadas
continuamente por gestores empresariais, fundamentadas em relações causais presumidas. A
pesquisa causal é apropriada para compreender quais variáveis de um fato são a causa (variáveis
independentes) e quais são o efeito (variáveis dependentes); definir a natureza da relação entre as
variáveis causais e o efeito a ser previsto.
Quanto à abordagem, trata-se de uma pesquisa quantitativa. Para Marconi e Lakatos
(2008), dados quantitativos são basicamente focalizados em questões de grandeza, ou, quantidade
do fato ou fator estudado em determinada situação, ou seja, possuem valores expressos em
números.
Hair et. al. (2005), definem dados quantitativos, como sendo mensurações em que
números são usados diretamente para representar as propriedades de algo, e assim
proporcionar uma análise estatística. Ainda utilizando os conceitos desenvolvidos pelos
autores, julga-se necessária a utilização desta forma de abordagem, uma vez que dados
quantitativos são geralmente obtidos através de várias escalas numéricas e utilizados quando o
pesquisador possui modelos teóricos e problemas de pesquisa definidos Hair et al. (2005), como
ocorre nesta pesquisa.
XVI ENGEMA 2014
6
DELIMITAÇÃO DA POPULAÇÃO OU DO OBJETO DE ESTUDO E
AMOSTRAGEM
Esta pesquisa tem como objeto de estudo, 1.800 jovens universitários, do curso de
administração da Faculdade da Serra Gaúcha – FSG, localizada na cidade de Caxias do Sul, no
estado do Rio Grande do Sul, no primeiro semestre de 2013. Foram aplicados 216 questionários,
o que corresponde a 12% do total da população. A amostra foi dividida em duas partes iguais, em
virtude do método adotado para esta pesquisa, uma parcela dos pesquisados (108 acadêmicos)
respondeu um questionário com informações relacionadas à responsabilidade socioambiental e os
demais com a ausência da informação.
Neste caso, foi adotada a técnica de amostragem não probabilística por conveniência. As
amostras não probabilísticas são selecionadas conforme os objetivos do estudo, por critérios
subjetivos de acordo com a experiência do pesquisador. Por conveniência são pessoas que estão
ao alcance do pesquisador e dispostas a responder a um questionário (SAMARA E BARROS,
2002).
TÉCNICAS DE COLETA DOS DADOS
Utilizou-se como técnica de coleta de dados um questionário estruturado - que segundo
Malhotra (2001, p.228) - é “[...] um conjunto formalizado de perguntas para obter informações do
entrevistado [...]”. Sua estrutura possui Escala Likert cinco pontos. Para medição das variáveis
dependentes, benefício percebido e intenção de compra, foram usadas as escalas testadas por
Ferreira; Ávila e Faria (2010). Assim como, para avaliar atitudes em relação ao consumo
sustentável dos entrevistados, foi usada a escala ECCB – Ecologically Conscious Consumer
Behavior (Comportamento do consumidor ecologicamente consciente) - de Roberts (1996),
testada e traduzida para o português por Lages e Neto (2002). Para o nível de consciência
ambiental utilizou-se a escala NEP - New Ecological Paradigm- (Novo Paradigma Ecológico) de
(DUNLAP et.al., 2000).
Os questionários foram aplicados a dois grupos de pesquisa, o grupo experimental e o
grupo de controle, suas informações foram baseados no constructo de Ferreira; Ávila e Faria
(2010). O grupo experimental recebeu o cenário de pesquisa com a variável independente
responsabilidade socioambiental, ausente no cenário do grupo controle.
Cenário grupo controle: Imagine que você deseja comprar um tênis, e vai até um shopping
em busca de opções. Durante seu passeio pelo shopping, você entra em várias lojas e experimenta
diversos modelos de tênis. Ao final, você conclui que três são os modelos de tênis que você mais
gostou – o da marca X, marca Y e o da marca Z. Os três tênis são de ótima qualidade, têm um
design bonito e confortável e você gostou igualmente dos três. Entretanto, existe uma diferença
de preço entre eles. O tênis da marca X custa $110 enquanto os outros custam cerca de $100.
Cenário do grupo experimental: [Texto do grupo controle.] Em relação à empresa X, você
soube recentemente que se trata de uma empresa que vem, há algum tempo, investindo na
melhoria das condições de vida da sociedade como um todo, com ações que vão além de pagar
impostos e gerar empregos. Suas fábricas possuem equipamentos especiais para proteção do meio
ambiente e sustentabilidade. A empresa pratica programas de melhorias da qualidade de vida dos
seus funcionários e investimentos sistemáticos em diversos programas sociais. Ainda, possui uma
política de transparência de informações junto a seus acionistas, fornecedores e clientes. Por estes
motivos, a empresa X ocupa uma das primeiras posições do ranking de empresas brasileiras
socialmente responsáveis, elaborado por um respeitado instituto independente.
XVI ENGEMA 2014
7
Questões de classificação como: gênero, idade, estado civil, número de filhos e
renda familiar, foram adicionadas ao questionário. Com o propósito de investigar a relevância
causada nos resultados da pesquisa, como explanado por Hair et al.(2005), perguntas de
classificação auxiliam o pesquisador a entender os resultados.
TÉCNICAS DE ANÁLISE DOS DADOS
A técnica de análise de dados adotada para o presente trabalho foi a análise descritiva
estatística, que avalia o comportamento das variáveis para a organização, apresentação e
descrição dos dados representativos (MALHOTRA, 2005).
A análise dos dados foi realizada por meio de medidas de tendência central, “[...] porque
tendem a descrever o centro da distribuição” Malhotra (2005, p.320), oportunizando compendiar
e condensar as informações para melhor entendê-las Hair et al. (2005). As medidas empregadas
foram média e moda. Média por ser a medida mais utilizada para dados intervelares, como
explanam Hair et al. (2005); Cooper e Shindler (2003). Dados intervelares são obtidos através de
uma escala por intervalo, na qual segundo Hair et al. (2005), as diferenças entre os pontos de
classificação da escala são consideradas idênticas. A moda “é a medida de tendência central que
identifica o valor que ocorre com mais frequência na distribuição da amostra” Hair et al. (2005
p.270) assim, através dela, podemos saber qual a resposta mais escolhida pelos entrevistados.
A medida de dispersão desvio padrão também foi utilizada para esta análise, pois,
somente as medidas de tendência central não oferecem um panorama completo da distribuição da
amostra. É necessário avaliar se há muita variabilidade nas opiniões dos respondentes, e o desvio
padrão é a medida que revela esta variabilidade (HAIR et al., 2005).
ANÁLISE DOS DADOS
Neste capítulo está estruturada a análise dos dados conforme os objetivos da pesquisa.
Primeiramente foi feita uma análise de cada cenário dos questionários, começando pelo
questionário aplicado para o grupo controle, sem a informação sobre a responsabilidade
socioambiental.
Foi aplicada a escala Likert cinco pontos, sendo, um para discordo totalmente, dois
discordo, três não discordo nem concordo, quatro concordo e cinco concordo totalmente.
Os questionários demonstravam uma situação de compra e conforme metodologia do
experimento, o questionário aplicado ao grupo controle não possuía a informação sobre a variável
independente responsabilidade socioambiental. Explanava a qualidade, design e conforto do
produto em questão como equivalentes, e apresentava apenas uma diferença de preço entre eles,
onde um dos tênis possuía um valor elevado em 10% em relação aos demais.
Assim, foi perguntado aos respondentes se percebiam um benefício adicional em adquirir
o tênis com maior valor. A média das respostas foi de 2,43 e o desvio padrão foi de 1,01, o que
quer dizer, que ouve um intervalo de 1,01 entre as escolhas dos respondentes. A resposta que se
repetiu mais vezes nesta escala foi a reposta dois, discordo, como nos demonstra a moda.
Portanto, conforme as medidas obtidas na análise conclui-se que os respondentes não perceberam
benefícios em comprar um produto com preço mais elevado. Os autores Ferreira; Ávila e Faria
(2010) já aclaravam que em um cenário onde haja diferença de preço entre dois produtos, um
deles com o preço mais elevado e esteja explícito que ambos possuem qualidade equivalente, o
consumidor precisa perceber um benefício adicional ao sacrifício, para que assim, se disponha a
realizar a troca. (FERREIRA; ÁVILA E FARIA, 2010).
XVI ENGEMA 2014
8
A escala pesquisada a seguir foi a de intenção de compra. Os respondentes não
demonstraram intenção em comprar o produto de maior valor, como pode ser visto nas medidas,
se obteve uma média das respostas de 2,70, desvio padrão de 1,03 e a moda três, todas as
medidas abaixo da concordância. Confirmando a afirmação de Ferreira; Ávila e Faria (2010) que
para o consumidor demonstrar intenção de comprar um produto mais caro, é necessário que ele
perceba um benefício que compense o sacrifício monetário.
Para as atitudes de consumo sustentável, foi perguntado aos respondentes, quanto as suas
escolhas no momento de compra. Se optavam por produtos e empresas que não agridem as
pessoas e o meio ambiente, e a sua disposição em pagar mais por esses produtos. Também sobre
a preferência por embalagens recicláveis e reutilizáveis, assim como, a separação do lixo, a
economia de energia elétrica e a influência do indivíduo em seu círculo social. A média, 3,23,
demonstrou que os estudantes não concordam nem discordam das atitudes em relação ao
consumo sustentável. O desvio padrão demonstrou que as respostas variaram em 1,13 pontos, um
desvio padrão considerado alto, concluindo que as respostas foram heterogêneas, como ilustrado
no gráfico 1. A moda geral para esta escala foi de três, confirmando a média para não discordo
nem concordo.
Uma das questões que teve maior relevância em suas respostas foi a questão número 11,
que perguntava: na minha residência eu separo o lixo orgânico do lixo seco. A média foi de 4,22,
desvio padrão de 1,15 e moda cinco, então, conclui-se, que na sua maioria os estudantes separam
o lixo para a reciclagem.
Caxias do Sul – local da pesquisa - é uma cidade usada como exemplo no Brasil na coleta
e reciclagem dos resíduos produzidos. Todo esse histórico pode ser um fator relevante para
explicar o resultado das respostas.
Os entrevistados quando indagados sobre seus esforços para economizar energia elétrica,
também se mostraram mais positivos, alcançando a média nessa pergunta de 3,71, moda quatro,
para concordo, e desvio padrão 1,04. Campanhas constantemente são realizadas nesse sentido, e
talvez pelo retorno financeiro que essas ações implicam, se justifiquem os resultados
apresentados.
Ressalta-se também a questão oito, que pergunta aos entrevistados se estariam dispostos
há pagar um pouco mais por produtos e alimentos que não prejudiquem o meio ambiente. O
resultado foi de uma média de 3,25, desvio padrão de 0,98 e moda três. Os acadêmicos se
mostraram indiferentes a esta pergunta no questionário do grupo controle.
Procurou-se também medir o nível de consciência ambiental dos estudantes, com
perguntas sobre a relação homem/meio ambiente. A média obtida nesta escala foi de 3,96, desvio
padrão de 1,04 e a moda quatro. A resposta concordo foi a mais repetida entre as escolhas,
deixando claro que os acadêmicos possuem uma preocupação ecológica, conforme gráfico 2.
Duas das questões tiveram suas médias acima de quatro, a questão dois que indaga se o
homem está abusando seriamente do meio ambiente obteve a média de 4,37, e a questão três
referente as plantas e os animais existirem basicamente para serem utilizados pelos seres
humanos de 4,16. Os desvios padrão resultantes foram respectivamente, 0,95 e 0,98 e moda cinco
pra ambas as perguntas, mostra que os entrevistados concordam totalmente com o abuso
demasiado dos recursos naturais por parte dos humanos.
A pergunta que obteve o menor resultado na escala de medição do nível de consciência
ambiental foi a questão seis, que questionava os entrevistados quanto ao número de habitantes do
XVI ENGEMA 2014
9
planeta Terra estar chegando ao seu limite, a média foi de 3,4, a moda três e a dispersão
medida pelo desvio padrão foi de 1,01. Não discordando nem concordando com a indagação.
Abaixo são analisados os questionários aplicados ao grupo experimental, que além da
situação de compra, aclarava que a empresa fabricante do tênis de maior valor pratica ações de
responsabilidade socioambiental na sua conduta.
Em seguida, foi medida a intenção de compra dos estudantes quanto ao tênis fabricado
pela empresa socioambientalmente responsável. A média obtida nas respostas foi de 3,70, desvio
padrão de 1,05 e a moda quatro. Os estudantes se mostraram receptíveis a indagação de consumo
e dispostos a pagar mais em relação ao benefício oferecido pelo fabricante.
Na escala para a medição das atitudes de consumo sustentável a média foi de 3,38, o
desvio padrão das respostas foi de 1,13, não havendo homogeneidade nas respostas, como
demonstrado no gráfico 3. A moda para esta escala foi de três. Em comparação ao grupo de
controle ouve um pequeno aumento na média desta escala, mas nada de grande significância, os
acadêmicos também não concordaram nem discordaram das atitudes.
Assim como no grupo controle a questão 11 se ressaltou diante das demais, com uma
média de 4,42, desvio padrão de 0,93 e a moda cinco, a maioria dos respondentes faz a separação
do lixo. Como provável fator relevante do resultado pode-se definir a coleta e reciclagem
realizadas na cidade, como já citado no mesmo item da análise do grupo controle.
A questão dez que explana sobre a economia de energia elétrica, também obteve uma
média alta diante das demais, de 3,74, moda quatro e desvio padrão de 1,09, o que demonstra que
os respondentes se preocupam em reduzir o consumo de energia elétrica.
A moda da questão oito nos mostra que, quando indagados se estariam dispostos há pagar
um pouco mais por produtos e alimentos que não prejudiquem o meio ambiente, a maioria dos
respondentes do grupo experimental optaram pela resposta quatro, concordo. Diferente do grupo
controle que foi de três, não concordo nem discordo. A variável independente responsabilidade
socioambiental e o contexto do cenário podem ter interferido no resultado desta questão, o que
corrobora com os objetivos do estudo.
As questões com menores médias foram às questões quatro e cinco. Pergunta quatro
indagava sobre a influência do respondente para com seus parentes e amigos a consumirem
produtos que não prejudicam o meio ambiente, a média para esta pergunta foi de 2,85, moda três
e o desvio padrão de 1,2, este, mostrando a divergência entre as escolhas dos pesquisados. Fica
claro, diante dos resultados, que os consumidores não exercem influência nas atitudes de
consumo sustentáveis em seu círculo social.
E por fim os estudantes foram questionados sobre sua consciência ambiental. A média e o
desvio padrão das respostas nesta escala acompanharam as medidas resultantes do grupo
controle, foram respectivamente de 3,93, e 1,09, medidas ilustradas no gráfico 4. A moda que se
mostrou diferente, obtendo um aumento de um ponto, a maioria dos entrevistados optou pela
resposta cinco, concordo totalmente, o que nos mostra que os respondentes possuem uma
consciência a favor do meio ambiente.
Assim como nos resultados do questionário aplicado ao grupo controle, no grupo
experimental as perguntas dois e três obtiveram as médias mais altas. Sendo, para a questão dois,
4,27, desvio padrão 1,12 e moda cinco, para a questão três média 4,13, desvio padrão 1,03 e
moda cinco. Os respondentes se mostram preocupados com a utilização dos recursos naturais,
assim como, com a fauna e a flora. Portanto, com base nos resultados, os estudantes se mostraram
conscientizados ambientalmente. Corroborando com o grupo controle, os entrevistados do grupo
XVI ENGEMA 2014
10
experimental, não discordam nem concordam que a Terra está no limite de seus habitantes,
conforme a média resultante da questão seis desta escala de 3,21, desvio padrão de 1,1 e moda
três.
Para testar as hipóteses propostas neste estudo, foram comparadas as medidas resultantes
das escalas de benefício percebido e intenção de compra dos dois grupos pesquisados.
Ouve uma diferença significativa nos resultados das duas escalas, nos diferentes grupos,
confirmando assim as hipóteses de estudo. A hipótese um, propunha que a inclusão da
informação sobre a responsabilidade socioambiental, ou a não inclusão da informação, pode
interferir no benefício percebido e na intenção de compra dos respondentes. De forma positiva no
questionário experimental – com a informação – mesmo que, um dos produtos possua um preço
mais elevado, e a qualidade de ambos seja equivalente. Por conseguinte, negativamente no
questionário controle – sem a informação.
Dos resultados da pesquisa, no grupo experimental os pesquisados se demonstraram
positivos em relação à percepção do benefício oferecido pela empresa socioambientalmente
responsável. E também, obtiveram maior intenção em adquirir o produto com o maior preço, em
comparação ao grupo controle. Estes não perceberam benefícios em pagar mais por um produto
que não oferecia nada diferente dos demais. Assim como, a intenção de compra neste grupo foi
baixa entre os respondentes.
A hipótese dois sugeria analisar a existência de uma relação positiva entre o benefício
percebido e a intenção de compra. Foi confirmada essa relação na análise dos dados da pesquisa,
pois, quanto maior o benefício percebido dos respondentes, maior foi a sua intenção de comprar o
produto.
As escalas de atitudes de consumo sustentável e consciência ambiental, também foram
comparadas, afim de, analisar se ouve diferenças entre os grupos, procurando saber se a inclusão
da informação sobre responsabilidade socioambiental causou interferência no resultado destas
escalas.
Pôde-se verificar que a variável independente, responsabilidade socioambiental, não
obteve níveis altos de interferência nos resultado gerais das escalas de atitudes de consumo
sustentável e consciência ambiental. As medidas se mostraram muito parecidas. Havendo
somente uma diferença na moda do nível de consciência ambiental, que no grupo controle foi de
quatro, concordo e no grupo experimental cinco, concordo totalmente.
5. Conclusão
Conforme problema de pesquisa, neste estudo visou-se investigar se a informação da
responsabilidade socioambiental influenciaria positivamente o benefício percebido dos
acadêmicos da Faculdade da Serra Gaúcha. E a intenção dos mesmos de comprar o produto num
contexto de preço mais alto que o praticado pelas empresas concorrentes. Obteve-se êxito no
objetivo geral da investigação, os resultados da pesquisa indicaram que os consumidores
indagados perceberam um benefício adicional na oferta da empresa socioambientalmente
responsável. E se mostraram intencionados a pagar 10% a mais pela mercadoria oferecida. A
responsabilidade socioambiental foi o fator relevante na investigação, pois os cenários deixavam
clara a semelhança da qualidade das mercadorias, demonstravam uma situação real de consumo,
e os estudantes deveriam assumir gostar igualmente dos três produtos.
Os resultados da pesquisa corroboram com a literatura estudada, de que a
responsabilidade socioambiental é um fator relevante para a decisão de compra dos
XVI ENGEMA 2014
11
consumidores. Os quais percebem um benefício adicional na oferta de organizações
socioambientalmente responsáveis. Incentivando assim as empresas a investir em ações dessa
natureza, pois, desse modo, estariam indo de encontro ao desejo dos consumidores o de sentir-se
bem, fazendo bem aos outros.
Ademais a empresa estaria fazendo seu papel junto à sociedade, contribuindo na
construção de uma vida melhor a todos. Além, de satisfazer as necessidades de seus
consumidores enquanto atingem suas estratégias de negócios. Diante da pesquisa os
consumidores se dispuseram a pagar 10% a mais pelo produto oferecido, isso demonstra uma
valorização por parte dos consumidores a ofertas de empresas socioambientalmente responsáveis,
abrindo assim, uma oportunidade para as empresas de praticar um preço mais alto que o da
concorrência. O cenário exposto aos pesquisados mostrou um contexto amplo do termo, isto não
significa que empresas que participem de somente uma ação social, ou que tenham uma posição
ética, explanando duas dimensões da responsabilidade socioambiental, obtenham a mesma
valorização.
No cenário que apresentava a informação sobre a responsabilidade socioambiental, os
respondentes mostraram uma maior disponibilidade em compensar financeiramente empresas que
fabriquem produtos ecologicamente corretos. Atendendo assim ao objetivo deste estudo, de
percepção do benefício adicional que produtos como estes podem trazer aos consumidores, estes
que são agentes transformadores da sociedade.
Sugere-se aqui, as empresas a se utilizarem do marketing para informar ao público alvo
sobre suas ações quanto à responsabilidade socioambiental, de forma real e confiável. Dando
visibilidade positiva à imagem da organização, consequentemente aumentando sua
competitividade e lucratividade. Pois os consumidores bem informados detém o poder de regular
o comportamento do mercado.
Um dos objetivos específicos do estudo foi o de analisar o nível de consciência ambiental
dos acadêmicos. Portanto, os estudantes da Faculdade da Serra Gaúcha possuem um nível alto de
consciência ambiental, conforme pesquisa realizada. Favorecendo a preservação ecológica,
obtêm preocupação com o abuso dos recursos naturais e o uso de plantas e animais para suprir as
necessidades humanas. Conforme literatura estudada para a fundamentação desta pesquisa,
pessoas com níveis altos de consciência ambiental tendem a posicionar suas ações e decisões com
maior preocupação no impacto que as mesmas causariam ao meio ambiente, como já citado no
capítulo dois da investigação (BEDANTE e SLONGO, 2004).
As atitudes de consumo sustentável dos acadêmicos apontam-se modestas diante aos
resultados obtidos. Aferi-las é outro objetivo do estudo, então: vê se uma maior preocupação com
a redução do uso de energia elétrica, e em dar um destino adequado aos resíduos recicláveis após
o consumo. A influência em persuadir parentes e amigos não foi confirmada, assim como, uma
maior informação nos produtos também poderia ajudar na decisão de consumo. Resultados
obtidos nos dois cenários apresentados. Aparece novamente na pesquisa a importância do uso do
marketing social para a comunicação da organização com seus consumidores.
Quanto ao terceiro objetivo específico, analisar e comparar a intenção de compra dos
respondentes quanto aos dois grupos estudados, os estudantes que responderam o questionário do
grupo experimental foram os mais intencionados na relação de troca com a empresa. Sendo
assim, mais uma vez confirmada a influência da variável independente.
As limitações da pesquisa caracterizam-se quanto à população analisada ser restrita a uma
parcela do todo, estes com os mesmos níveis de escolaridade, não podendo assim, representar o
XVI ENGEMA 2014
12
universo dos consumidores em geral. Outra limitação é a de não ser possível medir o nível
de conhecimento dos entrevistados em relação ao tema em estudo.
As conclusões obtidas na investigação abrem um campo para estudos posteriores, dentre
os quais se destacam: A investigação do benefício percebido pelos stakeholders da empresa
quanto as suas ações de responsabilidade socioambiental. Analisar o perfil dos consumidores que
valorizam as ações de responsabilidade socioambiental, como: renda, idade, classe social, nível
de escolaridade. E pesquisar quais ramos de atividade os consumidores acreditam ser mais
importante às empresas possuírem uma postura socioambientalmente responsável.
REFERÊNCIAS
AMARO, Mônica Eloá Silva. A influência do goodwill na relação entre o lucro
contábil e o valor da empresa. (Dissertação de Mestrado). Universidade de Brasília/ UNB.
Brasília, 2007.
ARAÚJO, Margarete Panerai. Construindo o social através da ação e da
responsabilidade Feevale. Novo Hamburgo, 2006.
ASHLEY, Patrícia Almeida. et. al. Ética e responsabilidade social nos negócios. 2. Ed.
São Paulo: Saraiva, 2005.
BEDANTE, Gabriel Navarro; SLONGO, Luis Antonio. A influência da consciência
ambiental e das atitudes em relação ao consumo sustentável na intenção de compra de
produtos ecologicamente embalados. Dissertação de mestrado. Universidade Federal do Rio
Grande do Sul/UFRGS. Escola de Administração. Programa de Pós-Graduação em
Administração. Porto Alegre, 2004.
BERLATTO, Odir (Org.). Manual de orientação e normatização dos trabalhos
acadêmicos do curso de administração. 5.ed. Caxias do Sul: FSG, 2010. Disponível em:
<http://www.fsg.br/website_pt/user_files/File/Documentos/ADM/Montaca20101.pdf>. Acesso
em: 14 jan. 2010.
BORGER, F. G. Responsabilidade Social: Efeitos da Atuação Social na Dinâmica
Empresarial. Tese (Doutorado em Administração) Departamento de Administração da
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade Universidade de São Paulo/ USP. São
Paulo, 2001.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São
Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
CODECA, Companhia de Desenvolvimento de Caxias do Sul. As Coletas. Disponível
em: <http://www.codeca.com.br/servicos_coletas_as_coletas.php> Acessado em: 30 de maio de
2013. Caxias do Sul, 2013.
COMISSÃO MUNDIAL DO MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO. Nosso
Futuro Comum. Rio de Janeiro: Editora da Fundação Getúlio Vargas, 1991.
COOPER, Donald R.; SCHINDLER, Pamela S. Métodos de Pesquisa em
Administração. 7.ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.
CORRÊA, Patrícia Soares Azoline; VIEIRA, Francisco Giovanni David. A influência do
marketing social corporativo na identidade corporativa das indústrias de alimentos do
Paraná. ANPAD – Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração.
Curitiba, 2008.
XVI ENGEMA 2014
13
DIAS, Reinaldo. Gestão Ambiental: Responsabilidade Social e
Sustentabilidade. São Paulo: Atlas, 2009.
DUNLAP, R.E.; VAN LIERE, K.D., & MERTIG, A.G. Measuring Endorsement of the
New Ecological Paradigm: A Revised NEP Scale. Journal of Social Issues, 2000.
ENGEL, James F.; MINIARD, Paul W.; BLACKWELL, Roger D. Comportamento do
Consumidor. 8. ed. Rio de Janeiro: Editora S.A., 2000.
FERNANDES, Vivian Duarte Couto; MORIGUCHI, Stella Naomi; LOPES, José
Eduardo Ferreira; Consumidor consciente: em busca de um instrumento que determine seu
perfil. XIV Encontro Nacional sobre Gestão Empresarial e Meio Ambiente, ENGEMA. São
Paulo, 2012.
FERREIRA, Daniela Abrantes; ÁVILA, Marcos; FARIA, Marina Dias de; Efeitos da
responsabilidade corporativa na intenção de compra e no benefício percebido pelo
consumidor: um estudo experimental. Revista de Administração. São Paulo, 2010.
GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O Comportamento do Consumidor. 3.ed. São Paulo:
Pioneira Thompson Learning, 2005.
GONÇALVES-DIAS, Sylmara Lopes Francelino et. al. Consciência Ambiental: Um
estudo exploratório sobre suas implicações para o ensino de administração. RAE Eletrônica
Revista de Administração de Empresas. Fundação Getúlio Vargas. São Paulo, 2009.
HAIR JR, Joseph F. et. al. Fundamentos de métodos de pesquisa em administração.
Porto Alegre: Bookman, 2005.
INSTITUTO AKATU; INSTITUTO ETHOS. Responsabilidade Social das Empresas/
Percepção do Consumidor Brasileiro. Pesquisa 2010. [s.l.]
KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo:
Atlas, 1994.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12.ed. São
Paulo: Printice Hall, 2006.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2003.
KRUTER, Gabriela Elnecave; BARCELOS, Marcia Dutra de; SILVA, Virginia Sebastião
da. As atitudes dos consumidores em relação ao plástico verde. Universidade Federal do Rio
Grande do Sul UFRGS. Porto Alegre, 2011.
LAGES, Natalia de Sales; NETO, Alcivio Vargas. Mensurando a Consciência
Ecológica do
Consumidor: Um Estudo Realizado na Cidade de Porto Alegre. ANPAD Associação
Nacional dos Cursos de Pós-Graduação em Administração. Rio de Janeiro, 2002.
LAMB JR., Charles W.; HAIR JR., Joseph F.; MCDANIEL, Carl. Princípios de
Marketing. 2. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
LEVEK, Andrea Regina H. Cunha; BENAZZI, Ana Cristina Moraes; ARNONE, Janaina
Ribeiro Falcão; SEGUIN, Janaina; GERHARDT, Tatiana Monteiro. A responsabilidade social e
sua interface com o marketing social. Revista FAE. Curitiba, 2002.
XVI ENGEMA 2014
14
MACHADO FILHO, Cláudio Antonio Pinheiro. Responsabilidade social
corporativa e a criação de valor para as organizações: Tese (Doutorado). Faculdade de
Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo/USP. São Paulo, 2002.
MACHADO FILHO, Cláudio Antonio Pinheiro; ZYLBERSTAJN, Décio. A empresa
socialmente responsável: o debate e suas implicações. Revista de Administração. São Paulo,
2004.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing. 3.ed – Porto Alegre: Bookman, 2001.
MALHOTRA, Naresh. Introdução a Pesquisa de Marketing. São Paulo: Prentice Hall,
2005.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Técnicas de pesquisa:
planejamento e execução de pesquisas, amostragens e técnicas de pesquisa, elaboração,
análise e interpretação de dados. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Responsabilidade social &
cidadania empresarial: administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999.
PARENTE, Juracy. Responsabilidade Social no Varejo: Conceitos e Estratégias e
Casos no Brasil. São Paulo: Saraiva, 2004.
PINTO, Marcelo Rezende; LARA, José Edson. A cidadania corporativa como uma
orientação de marketing: um estudo no varejo. Universidade Federal de Minas Gerais/
UFMG. RAE Revista de Administração de Empresas Edição Especial Minas Gerais. Belo
Horizonte, 2004.
PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marketing Social, marketing para causas
sociais e a construção das marcas. São Paulo: Pearson Educacion, 2000.
REIS, Carlos Nelson dos. MEDEIROS, Luiz Edgar. Responsbilidade Social das
Empresas e Balanço Social. 1.ed. São Paulo: Atlas, 2011
RIBEIRO, Juliane de Almeida; VEIGA, Ricardo Teixeira. Proposição de uma escala de
consumo sustentável. Revista de Administração. São Paulo, 2011.
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos e. Pesquisa de Marketing –
Conceitos de Pesquisa. 3ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor.
1.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
SANTOS, Carlos Alberto Frantz dos; SILVA, Tânia Nunes da. Descompasso entre a
consciência ambiental e a atitude ato de descartar o lixo eletrônico: A perspectiva do
usuário residencial de uma empresa coletora. ENANPAD. Rio de Janeiro, 2011.
SILVA, Minelle Eneas da; CORREA, Ana Paula Machado; COSTA, Ana Carolina Vital
da; ALBUQUERQUE, Ana Elisabete Cavalcanti de; ALMEIDA, José Alvaro Jardim de;
Definindo o perfil de consumo consciente da população recifense: A identificação do papel
do indivíduo por meio de suas atitudes e comportamentos. XXXI Encontro Nacional de
Engenharia da Produção. Belo Horizonte, 2011.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002
ZYLBERSZTAJN, Décio. A organização ética: um ensaio sobre as relações entre
ambiente econômico e o comportamento das organizações. Working Paper. Faculdade de
Economia, Administração e Contabilidade , Universidade de São Paulo/USP. São Paulo, 2000.
XVI ENGEMA 2014
15