A CKE Restaurants, Inc. promove a sua marca com o Google

CASO PRÁTICO DO GOOGLE ANALYTICS
A CKE Restaurants, Inc. promove a sua marca
com o Google Analytics.
Negócio
“Foi uma grande
melhoria conseguir
extrair dados
rapidamente e
organizá-los por data
de pesquisa, visitas,
cliques e intervalos de
datas de
comparação.”
Justin Bain
Director de marketing da Spacedog
O crescimento dos restaurantes de refeições rápidas que se encontram um pouco por
toda a parte é uma história de empresários jovens e ambiciosos, incluindo o fundador
dos restaurantes CKE Restaurants, Carl N. Karcher, que alimentou o apetite dos
E.U.A. por mobilidade e uma refeição barata de alta qualidade. Criada lado a lado
com a cultura automóvel emergente da Califórnia do Sul durante e no pós-II Guerra
Mundial, a indústria de restaurantes de refeições rápidas cresceu a par das autoestradas do país e tornou-se parte do estilo de vida americano.
Actualmente, a CKE opera algumas das marcas regionais mais populares dos E.U.A.
de refeições rápidas, incluindo as marcas de restaurantes Carl’s Jr., Hardee’s, La
Salsa Fresh Mexican Grill e Green Burrito. O sistema CKE inclui mais de 3.200
instalações em 44 estados e em 13 países.
Abordagem
Para a maioria dos restaurantes de refeições rápidas, fortalecer a marca através da
Internet está em segundo plano, mas para a CKE Restaurants foi uma excepção. A
Internet encontra-se entre os principais meios da CKE para aumentar o
reconhecimento da marca. Os sites da Carl’s Jr. e da Hardee’s são locais de
diversão interactivos para os clientes CKE, com oferta de jogos electrónicos online,
anúncios de TV, menus interactivos, localizadores de lojas e informações de
nutrição. Os sites também mostram trailers e vídeos, assim como sorteios e brindes
de parceiros, tais como a New Line Cinema, Motorola e Napster.
ACERCA DO GOOGLE
ANALYTICS
O serviço de análise da Web do
Google permite aos anunciantes e
editores criar campanhas de marketing
e Web sites mais eficazes. Os
anunciantes podem aumentar as
receitas do investimento efectuado
através da optimização das
campanhas de marketing online, do
controlo das fontes de referência, do
melhoramento da concepção e
conteúdo da Web e da identificação
das preferências do visitante. A
interface intuitiva do Google Analytics
facilita a segmentação de clientes, a
identificação das campanhas
publicitárias com melhor desempenho
e ajuda a compreender as preferências
dos utilizadores.
Para mais inf orm aç ões, visite
www.g oogl e.c om/analytic/ pt-PT/
O site mais aliciante da CKE na Internet, com 4 milhões de visitantes nas três
primeiras semanas, é www.spicyparis.com, em que é apresentado um spot de
vídeo demasiado provocante para passar na TV da Paris Hilton a lavar um carro
enquanto come um hambúrguer da Carl’s Jr. Spicy Burger. O site também mostra
os bastidores da gravação da Paris, assim como uma paródia dos anúncios da
Paris com a sexy “Eugene”, que mostra que contratar pessoas com as
competências certas faz toda a diferença.
“Ter muitos dados é uma coisa, conseguir organizá-los e visualizar
os resultados é outra. O Google Analytics tem uma magnífica
interface. Estamos muito satisfeitos com o gráfico de visualização
global, em que conseguimos visualizar todos os locais do mundo a
partir de onde as pessoas estão a visitar os sites.”
“O nosso objectivo é conseguir que as pessoas assimilem as marcas da CKE”,
comenta Dustin Callif, director executivo da agência marketing interactivo da CKE, a
Spacedog. “Para garantir o cumprimento dos nossos objectivos, precisamos de ter
acesso às métricas, como, por exemplo, o tempo médio passado nos Web sites da
CKE, o retorno dos visitantes e a qualidade das visitas.”
A solução de análise da Web personalizada anterior da Spacedog não cumpriu as
CASO PRÁTICO DO GOOGLE ANALYTICS
“Achávamos que os
jogos eram a zona mais
popular e, com o Google
Analytics, temos a
certeza, pelo que
podemos acrescentar
outros jogos para
enriquecer a experiência
do site.”
Justin Bain
Director de marketing da
Spacedog
expectativas. “Com a solução de geração de relatórios e de análise antiga, a
extracção de resultados básicos, como, por exemplo, visitas, visualizações de
páginas e cliques, poderia demorar vários minutos por página Web”, explica-nos
Justin Bain, director de marketing da Spacedog. “Gastávamos tanto tempo a aceder
aos relatórios que nos restava pouco tempo para analisar as informações.”
Necessitando de um serviço de análise da Web de elevado desempenho com mais
capacidade, a Spacedog inscreveu-se no Google Analytics. A agência obteve
imediatamente as informações aprofundadas de que necessitava para tornar as
promoções e campanhas de marketing da CKE mais eficazes.
Resultados
Foi fácil para equipa da Spacedog começar a utilizar o Google Analytics,
principalmente graças a uma interface de utilizador simples e de fácil utilização. “Ter
muitos dados é uma coisa, conseguir organizá-los e visualizar os resultados é outra”,
diz Bain. “O Google Analytics tem uma magnífica interface. Tal como a CKE,
estamos muito satisfeitos com o gráfico de visualização global, em que é possível
visualizar todos os locais do mundo a partir de onde as pessoas estão a visitar os
sites.”
Maior exposição, custos menores
Durante as primeiras semanas da campanha Spicy Paris, cerca de 50.000 pessoas
clicaram no cupão Spicy Burger e mais de 60.000 clicaram no localizador de
restaurantes. Mais de 60.000 pessoas reencaminharam o vídeo Spicy Paris para
amigos. “Este tipo de marketing viral, em que as pessoas partilham e vêm vídeos,
não é possível na televisão e conseguir este tipo de exposição com um anúncio de
televisão teria custado vários milhões a mais”, comenta Callif.
Design optimizado do Web site
Baseando-se nos dados do Google Analytics, Callif e Bain podem ver rapidamente
as alterações percentuais nas visualizações de páginas, cliques e outras métricas
para determinar o sucesso das campanhas. Uma das métricas mais importantes
para a equipa da Spacedog é o tempo médio passado em cada site. Como sistema
de restaurantes de refeições rápidas, a CKE está menos interessada nas taxas de
cliques e mais no tempo que as pessoas passam a interagir com uma das marcas
da CKE. Os dados do Google Analytics identificaram a zona mais popular dos sites
da Hardee’s e da Carl’s Jr.: a zona de jogos, onde as pessoas interagem com os
jogos online. “Achávamos que os jogos eram a zona mais popular e, com o Google
Analytics, tivemos a certeza, pelo que podemos acrescentar outros jogos para
enriquecer a experiência do site”, diz Bain.
Marketing individual
Quando os visitantes dos Web sites da CKE se inscrevem em sorteios ou
promoções, a Spacedog regista as respectivas informações numa base de dados.
A partir daqui, o marketing de relacionamento pode começar sob a forma de
boletins de email. A CKE também disponibiliza cupões nos respectivos sites, bem
como um localizador de restaurantes. Utilizando o Google Analytics, Callif e Bain
podem controlar a eficácia de cada uma destas estratégias, algo impossível
anteriormente.
O Google Analytics também permite à Spacedog controlar a percentagem de
visitas de retorno, disponibilizando um barómetro das promoções mensais. O
CASO PRÁTICO DO GOOGLE ANALYTICS
“Cliques de inscrição
em bases de dados, em
cupões e no localizador
de restaurantes têm
mais valor do que
outras interacções.
Podemos extrair e
aproveitar estas
informações utilizando
o Google Analytics.”
Justin Bain
Director de marketing da
Spacedog
objectivo é fazer com que as pessoas regressem e introduzam as respectivas
informações na base de dados da CKE. Em Setembro de 2005, os dados do
Google Analytics indicaram um salto de 20 por cento nos visitantes de retorno e 25
por cento das pessoas que se inscreveram nos sorteios ou nos brindes optaram
activamente por receber os boletins da CKE.
Informações aprofundadas mais rápidas
Quando milhões de pessoas abriram a página spicyparis.com nas três primeiras
semanas, o Google Analytics teve um desempenho sem falhas. “Com tantos dados a
serem processados, principalmente para Spicy Paris, foi uma grande melhoria
conseguir extrair dados rapidamente e organizá-los por data de pesquisa, visitas,
cliques e intervalos de datas de comparação”, segundo Bain. “Eliminámos as longas
esperas ocorridas com a solução anterior.”
Uma base para os esforços de marketing futuros
Além de alimentarem as bases de dados da CKE Restaurants, os dados do Google
Analytics permitem que os sites da CKE sirvam como laboratórios de pesquisas de
mercado para conhecer as funcionalidades com mais impacto e mais transferências
de cupões. Mais importante, o Google Analytics fornece à CKE um espaço
experimental para projectos de marketing não tradicionais. A Web ainda representa
uma percentagem relativamente pequena do orçamento de marketing global da
empresa, mas os custos de produção e o custo por visualização são muito inferiores
aos da TV.”
Por uma fracção do orçamento global de multimédia, podemos ter uma presença
significativa na Web”, diz Brad Haley, vice-presidente executivo e director de
marketing da Carl’s Jr. e da Hardee’s. “Além disso, nos próximos 4 a 10 anos, esse
orçamento de produção e multimédia mudará dos meios tradicionais para os não
tradicionais, quando a publicidade e as promoções online se tornarem o meio
principal.”
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em presas às quais estão associ ados.