1 PERSPECTIVAS DE VENDAS DE FLORES PARA O

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1 PERSPECTIVAS DE VENDAS DE FLORES PARA O
PERSPECTIVAS DE VENDAS DE FLORES PARA O VALENTINE’S DAY 2015
Hórtica Consultoria
Neste sábado do Carnaval de 2015, 14 de fevereiro, comemora-se em boa parte do
mundo – especialmente nos Estados Unidos da América (EUA) e em muitos países europeus –, o
dia de São Valentim, ou Valentine’s Day, que equivale simbolicamente ao Dia dos Namorados,
celebrado no Brasil no dia 12 de junho. Porém, especialmente para os norte-americanos, o
Valentine’s Day possui um significado mais amplo e, nesta data, se costumam presentear não
apenas os parceiros amorosos, mas também parentes, amigos, colegas e profissionais pelos quais
se nutre uma especial afeição. Curiosamente, os animais de estimação também vêm recebendo,
cada vez mais, mimos e agrados nesta data.
Em muitos países latino-americanos (Colômbia, Costa Rica, República Dominicana,
Equador, México e Porto Rico, entre outros) a data é conhecida como “Dia del amor y de la
amistad”, ou seja “Dia do amor e da amizade”, o que denota também a expansão do conjunto
dos relacionamentos abrangidos na celebração.
Internacionalmente, as flores são os presentes preferidos para a data, com grande
destaque para as rosas. Nos Estados Unidos – onde a celebração ganha as maiores dimensões
mundiais – os gastos com a compra de flores vêm aumentando ano a ano e deverão atingir, em
2015, US$ 2,09 bilhões, o que equivalerá a 11% dos gastos globais dos norte-americanos com
presentes no Valentine’s Day (Ver Figura 1, na página seguinte).
Para avaliar a importância e o significado econômico desta data no Brasil, a empresa de
Inteligência de Mercado, Hórtica Consultoria, realizou, com a colaboração do Sindicato do
Comércio Varejista de Flores e Plantas Ornamentais do Estado de São Paulo - Sindiflores, uma
ampla pesquisa em toda a Cadeia Produtiva de Flores e Plantas Ornamentais, cujos resultados
são mostrados a seguir1.
1
A pesquisa foi realizada entre os dias 2 e 10 de fevereiro de 2015, com técnicos especialistas das principais
Centrais de Abastecimento, atacadistas e distribuidores, cooperativas de produtores, importadores de
flores e plantas ornamentais, responsáveis pelas compras do departamento de jardinagem do setor
supermercadista, floriculturas e empresas de comércio eletrônico.
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Figura 1
VALENTINE’S DAY (EUA)
VENDAS DE FLORES, 2010-2015 (em US$ bilhão)
2,093
1,919
1,936
1,880
1,706
1,691
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Fonte: National Retail Federation (NRF). Prosper Insights& Analitics.
Elaboração: Hórtica Consultoria e Inteligência de Mercado, 2015.
No Brasil, diferentemente de um grande número de outros países dos dois hemisférios,
o Valentine’s Day é, ainda, uma data comemorativa praticamente ignorada pelos consumidores e
pelo comércio em geral. Apesar do fato de as festividades e eventos típicos da cultura norteamericana estarem chegando cada vez mais intensamente no País – como, por exemplo, no caso
do Halloween e o Black Friday, entre outras datas de consumo – para o Valentine’s Day apenas as
gerações mais jovens e de classes alta e média alta vêm cedendo ao seu apelo.
Neste contexto, 81% das floriculturas e empresas do ramo de varejo florícola
entrevistadas em todo o Brasil, em fevereiro de 2015, afirmaram que o consumidor brasileiro
ainda não comemora a data. Apenas as 19 % restantes disseram que já estão realizando vendas
especialmente para esta celebração. Interessante ressaltar que esses números são maiores do
que os obtidos para a mesma data do ano anterior, quando pode-se observar uma perspectiva
um pouco menos conservadora em relação ao comércio de flores para o Valentine’s Day. De fato,
em 2014, 28% das empresas então entrevistadas afirmaram já haver espaço consolidado no
mercado brasileiro para a celebração da data, contra 72% das que consideravam que o
consumidor brasileiro ainda a desconhecia, ou que, pelo menos, não estava acostumado a
presentear nesta oportunidade.
O retrocesso observado provavelmente seja devido ao menor nível de investimento
publicitário que as empresas atacadistas e varejistas vêm realizando para esse evento, em 2015,
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fato certamente devido às menores expectativas de vendas do que as observadas em 2014, por
diversas razões, como se verá logo adiante.
Mercado sinaliza para retração da demanda em 2015
A piora observada nos principais indicadores socioeconômicos nacionais – que apontam
para retração da atividade produtiva, maiores índices de desocupação, além de decréscimo de
renda –, aliados ao aumento da inflação, já se reflete em menores expectativas de vendas de
flores no mercado interno em 2015, no comparativo com o ano anterior, como se pode constatar
já para o Valentine’s Day 2015. Cerca de 2/3 das empresas setoriais pesquisadas informaram
acreditar que a atual situação econômica do Brasil impactará diretamente na perda de mercado
para as flores neste momento.
Para esta data, 67% das floriculturas e empresas setoriais entrevistadas acreditam que
realizarão vendas menores do que para a mesma oportunidade em 2014. Outra parcela de 27%
aposta em vendas no mesmo patamar observado no ano passado, enquanto apenas 6% projetam
expansão no comércio de suas mercadorias (Figura 2). Cabe destacar que no ano passado, a
parcela das empresas otimistas com o crescimento das vendas somava 32% do total de
entrevistadas, ante 24% que acreditavam em vendas menores e 44% que as supunha iguais às do
ano de 2013.
Figura 2. Expectativas de vendas das floriculturas no Valentine’s Day 2015
Iguais
27%
Maiores
6%
Menores
67%
Fonte: Hórtica Consultoria e Inteligência de Mercado, pesquisa de campo, fevereiro de 2015.
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Há que se observar, ainda, que as menores expectativas de vendas para o Valentine’s Day
2015 estão também correlacionadas às condições mais complicadas do abastecimento interno
de rosas, uma vez que os fortes índices de calor e a prolongada estiagem observados nas
principais zonas produtoras vêm prejudicando sensivelmente a oferta dessas flores ao mercado
interno, tanto em quantidade, quanto em qualidade. No tocante às importações, vale registrar
que o reaquecimento da economia norte-americana fortalece a demanda pelas rosas ofertadas
no mercado internacional, impactando preços e disponibilidade de mercadorias. Além disso, a
recente valorização cambial do dólar frente ao real também contribui para a arrefecer as
intenções de consumo no mercado doméstico do Brasil.
Por fim, o fato de a data coincidir com o sábado de Carnaval é também apontado como
fator crítico para a redução das expectativas de vendas por 93% das floriculturas e demais
empresas entrevistadas.
Neste contexto, visando minimizar os impactos negativos projetados, 47% das lojas e
redes varejistas deverão realizar algum tipo de campanha visando incrementar as vendas para a
data. Porém a maioria (53%) informa que não fará nenhuma ação promocional. Para aquelas
floriculturas e empresas que vão buscar ativar promocionalmente o comércio, os itens preferidos
para o incentivo de vendas apontados serão: descontos especiais de preços e campanhas no
Facebook (com 30% de participação relativa cada), ofertas de itens especialmente preparados
para a data (21%), decoração de vitrines (10%) e uso de e-mail marketing (9%).
As flores preferidas para presentear no Valentine’s Day 2015 no Brasil – como em todo o
mundo – serão as rosas vermelhas (55%), seguidas pelos buquês ou ramalhetes mistos (27%),
outras flores vermelhas em geral – com destaque para gérberas e alstroemérias, entre outras
(9%) – e orquídeas em vasos, especialmente phalaenopsis (9%). (Figura 3, na página seguinte).
Culturalmente, o ato de presentear com flores no Valentine’s Day é essencialmente uma
atitude masculina. Para as floriculturas e lojas setoriais pesquisadas, 82% dos compradores de
flores para esta data serão homens, ante uma participação de apenas 8% de mulheres.
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Figura 3. Produtos preferidos para presentear no Valentine’s Day 2015
Buquês
27%
Rosas
55%
Outras flores vermelhas
9%
Orquídeas
9%
Fonte: Hórtica Consultoria e Inteligência de Mercado, pesquisa de campo, fevereiro de 2015.
Em relação ao ano anterior, as rosas vermelhas mantiveram praticamente a mesma
posição, já que em 2014 representavam 56% das preferências. Por outro lado, observou-se
sensível redução para a participação das orquídeas, que haviam atingido, no ano anterior, a
posição de 22%. A queda foi compensada pelo crescimento da participação relativa dos buquês
e pequenos arranjos florais, que ficavam anteriormente com apenas 9% das opções de compras
de presentes. Também se observou uma importante retração na intenção de presentear com
cestas comemorativas, opção que, em 2014, angariou 9% das intenções. Em 2015, as preferências
deslocaram-se para pequenos mimos e itens menos custosos.
Contribui para a explicação do fenômeno o fato de que em 2015 o consumidor brasileiro
vem optando pelo menor endividamento e uso do cartão de crédito, dando preferência a
compras de presentes de menor valor unitários pagos, em maiores porcentuais relativos, em
dinheiro ou cartão de débito.
Vale registrar que, em 2015, as vendas de flores para o Valentine’s Day continuarão sendo
pagas majoritariamente em cartão de crédito (74%), com opções bem menos expressivas para
cartão de débito (11%) e dinheiro (11%). Na última posição, ficarão os cheques pré-datados, com
4% de participação relativa. Na mesma data de 2014, contudo, a preferência pelo uso do cartão
de crédito somou participação de 84%, ou seja, uma posição muito mais expressiva do que a
atual.
5
Tíquete médio para presentear com flores será de R$ 72,10
O tíquete médio de compra do consumidor brasileiro no Valentine’s Day 2015, segundo
as floriculturas e empresas pesquisadas, será de R$ 72,10, valor esse que resulta da ponderação
das respostas, que se concentraram especialmente nas faixas de até R$ 50,00 (33%), de mais de
R$ 50,00 a R$ 80,00 (27%) e de R$ 100,00 a até R$ 120,00 (27%). A menor representatividade foi
para as projeções de gastos pelo consumidor, entre R$ 80,00 a até R$ 100,00 (13%) (Figura 4).
Em relação ao ano passado, o valor ficou muito próximo, exibindo elevação de apenas
1,5%, já que a média prevista de gastos com presentes para o Valentine’s Day de 2014 foi de R$
71,00.
Figura 4. Tíquete médio do consumidor brasileiro no Valentine’s Day 2015
> R$ 100 ≤ R$ 120
27%
até R$ 50
33%
> R$ 80 a ≤ R$ 100
13%
> R$ 50 a ≤ R$ 80
27%
Fonte: Hórtica Consultoria e Inteligência de Mercado, pesquisa de campo, fevereiro de 2015.
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