CONSUMIDOR “OMNI-CHANNEL” GANHA FORÇA E OBRIGA

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ESP EC I A L
CONSUMIDOR “OMNI-CHANNEL”
GANHA FORÇA E OBRIGA
VAREJISTA A MUDAR ATENDIMENTO
Tecnologia de informação
invade o varejo para
enfrentar novo desafio,
como desenvolver a
gestão inteligente de
dados ou Business
Intelligence
Por GERSON GENARO
28
Varejo, Serviços & Oportunidades §
FEV/MAR 2013 §
O
s varejistas brasileiros voltaram com uma pulga atrás
da orelha após participação recorde (quase dois mil)
no maior evento do setor, o Big Show da National Retail Federation (NRF), cujo tema central foi
a próxima geração do varejo (Next), justamente por aprofundar um dos conceitos que mais mudanças provocam no mundo.
Com sufixo em latim que significa todos ou diversos, Omni-Channel virou uma das temidas ondas que redesenham o mercado por longos períodos de tempo, como foi o surgimento das
lojas de departamentos há mais de 50 anos, dos shopping centers, das redes mundiais nos anos 60 e 70, como o Walmart, e
mais recentemente das lojas digitais.
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O grande diferencial deste ano,
enfatiza a especialista em varejo da
Oracle, Milena Leal, foi o consenso sobre a necessidade de se investir em tecnologia para acompanhar
o surgimento do novo consumidor
que se desenvolve no ambiente digital, a partir do forte crescimento dos novos dispositivos móveis
(móbile). O que era apenas uma
tendência na edição anterior da
NRF – investir na integração das
diversas plataformas de negócios
para ter uma estratégia global – virou uma necessidade com a evolução do próprio consumidor, cada
vez mais onipresente.
A questão é que nem os varejistas norte-americanos, brasileiros e dos demais países sabem
exatamente o que fazer para lidar
com o problema. As vendas são
feitas por canais fragmentados,
sem uma política integrada, mas
o fato é que o consumidor já é
multicanal e exige cada vez mais
respostas objetivas do varejista.
Como, pelo menos, ter o mesmo
banco de dados de produtos, preços, promoções. Não importa se
compra na loja de tijolo, por telefone, catálogo ou por intermédio
de cliques no comércio eletrônico
ou de porta em porta. Ele quer ser
bem atendido, encontrar os mes-
A FORÇA DO
CONSUMIDOR
Existe uma grande diferença
entre o conceito multicanal e Omni-Channel, explica o vice-presidente do Ibevar, Eduardo Terra,
que participou do recente evento
“Pós-NRF” organizado pela Associação Brasileira de Franchising
(ABF). Na estratégia multicanal
o varejista vende por diversos canais, seja na loja física, virtual, por
telefone ou máquinas de venda. A
grande novidade é que o consumidor omni-channel começa a exi-
gir que as empresas tenham políticas unificadas e integradas, “não
interessa se compra pelo telefone,
internet ou na loja física, quer encontrar os mesmos produtos, as mesmas condições, comprar em uma loja
e poder reclamar ou trocar em outra
da rede. Este é o desafio dos varejistas que irão implementar o Omni-Channel, mais por exigência do
consumidor”, identifica o professor
e vice-presidente do Ibevar.
Seja como for, o avanço do
Omni-Channel provoca uma reação positiva, a necessidade de o
varejista investir mais na inteligência do negócio. O marketing
torna-se mais eficiente com ofertas destinadas a públicos específicos, definidos por ferramentas
analíticas que identificam padrões
de compra, afinidades de redes sociais, visitas a sites, programas de
fidelidade e técnicas de mineração de dados (data mining), entre
outros. Pesquisas mostram que o
consumidor Omni-Channel gasta
até 30% mais e desenvolvem laços de fidelidade mais fortes com
a marca que sabe respeitar seus
desejos. Os varejistas que utilizam
uma abordagem Omni-Channel
estão no topo da lembrança ou
consciência dos consumidores,
por sua experiência imersiva e superior de compra.
Eduardo Terra,
vice-presidente do Ibevar
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Milena Leal, especialista
em varejo da Oracle
mos produtos oferecidos tanto na
loja física como virtual, ter ótima
experiência de compra, poder testar o produto, conhecer a opinião
de outras pessoas de suas redes sociais, conseguir descontos e assim
por diante.
A falta de uma estratégia Omni-Channel já provoca um fenômeno
preocupante, o surgimento de showroomers, levas de consumidores
que entram em uma loja física, degusta o produto e por meio de seu
smartphone faz a compra em um
concorrente que oferece o menor
preço. Já são 40% dos consumidores
nesta situação e tendem a aumentar. O novo conceito, portanto, representa a evolução da antiga tendência (multicanal) que caracteriza
os negócios atuais, em que clientes
e empresas estão cada vez mais interconectados mediante diferentes
canais como lojas físicas, websites,
dispositivos móveis etc. No entanto, a comunicação e os processos de
venda neste modelo estão dispersos,
o que impacta de forma negativa a
experiência dos consumidores.
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Varejo, Serviços & Oportunidades
§ FEV/MAR 2013 §
-ponta, todas as suas plataformas
de negócios e demais aplicações e
canais para lojas físicas e comércio
eletrônico, bem como para a gestão de CRM, redes sociais, autoatendimento.
“Não basta apenas ter informação sobre o usuário, suas preferências
e histórico de compras. É preciso saber lidar com o usuário, desenvolver
atendimento diferenciado, obter informações por diferentes canais, redes sociais e fazê-lo mais feliz com a
experiência da marca, tanto quanto
possível”, aponta Milena.
Na palestra “Lojas digitais, a
próxima geração do varejo”, Sucharita Mulpuru, da Forrester
Research, apresentou dados de
pesquisa recente (2012) sobre o
crescimento de dois dígitos do
varejo online e com exemplos
de crescimento na casa dos 40%
(Amazon), o que é impressionante e traz como realidade um pensamento de que o canal de vendas
que antes era pouco expressivo
torna-se o mais relevante, lembra
o presidente da Praxis Businnes,
Adir Ribeiro, que também participou do evento da ABF. Foi
demonstrado que quatro de cada
dez usuários de smartphones pesquisam por produtos e preços enquanto estão dentro da loja. Este
consumidor é chamado de showroomer, e ele questiona preços,
promoções, etc em relação a outro
canal de vendas ou de um concorrente e pode se decidir por fazer a
compra fora da loja, conceito chamado de showrooming.
Alguns varejistas pensam em
estratégias para combater showroomers, enquanto deveriam concentrar energia para trazê-lo para o seu
lado e usar seu poder de influência.
Sem dúvida essa é uma tendência
e o varejo e o franchising brasileiro precisam estar atentos, observa
Adir Ribeiro. A Forrester estima
que o e-commerce se aproxima dos
US$ 200 bilhões em receita nos
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Estados Unidos e responde por 9%
do total de vendas do varejo, acima de 5% há cinco anos. O valor
sobe para cerca de 10% no Reino
Unido, 3% na Ásia-Pacífico e 2%
na América Latina. Globalmente,
o varejo digital já oscila entre 15%
e 20% das vendas totais, embora
a proporção oscile significativamente por setor. Além disso, o varejo digital passou a ser altamente
rentável. O retorno da Amazon na
média de cinco anos sobre o investimento, por exemplo, é de 17%,
enquanto as tradicionais lojas de
desconto e de departamento é de
6,5% em média.
É PRECISO CERCAR
O CLIENTE
Ter uma atuação multicanal,
que combine as vendas físicas e
digitais com a melhor experiência possível de compra, deixou
de ser opcional. É preciso cercar
o cliente de todas as formas. O
grande desafio agora é como fazer
funcionar uma estratégia Omni-Channel na prática, resume um
dos participantes, Marcio Caputo,
vice-presidente para a América
Latina do Grupo ASSA, uma das
principais empresas especializadas
em mudar processos de negócios
do varejo.
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Outra novidade deste ano na
NRF é que se começou a falar
mais da tecnologia de informação
para aumentar vendas no varejo e
menos como automação (caixa automático, atendente virtual). Hoje
o varejo usa mais ferramentas de
análise para mapear o potencial de
consumo e desejos dos consumidores, com o uso de programas de
Business Intelligence para deglutir
a imensa quantidade de dados (Big
Data) que trafegam na internet e
redes sociais, relata Terra.
A NRF deste ano, reforça Milena Leal, da Oracle, destacou justamente como a tecnologia pode
ajudar para melhorar a satisfação
do cliente e na implementação das
mudanças requeridas pelos consumidores, como a integração dos
canais, do back-office com a loja física e virtual, e, mais importante
ainda, como atrair o usuário para
ficar mais próximo de sua marca e encantar o consumidor, por
meio de um ótimo atendimento,
gerador de sensação de felicidade
e bem-estar do usuário. O grande problema é que a maioria dos
varejistas possui sistemas legados
adquiridos para suportar negócios
separados e hoje exige-se que deveriam estar tudo integrado, o que
dificulta a migração para novas
soluções alinhadas ao consumidor
onipresente.
A necessidade de fazer altos
investimentos em novas tecnologias representa mais um bloqueio
ao ajuste que precisa ser feito. “Mas
existem soluções para que o varejista aproveite seus sistemas legados e
caminhe para a integração de seus
canais de acordo com a sua necessidade, sem desperdiçar as plataformas
existentes”, ressalva a consultora da
Oracle. Será a década da evolução
integrada das plataformas de negócios (E-Platform), avisa.
A boa notícia é que já existem
soluções para os varejistas conseguirem integrar, de ponta-a-
Marcio Caputo,
vice-presidente do Grupo ASSA
do pela NRF é que a mobilidade
tornou-se um grande negócio.
“Para mim mobilidade é muito
mais que uma aplicação para Iphone.
Uma pesquisa informa que 80% das
pessoas estariam dispostas a fornecer os
dados do GPS do seu telefone em troca
de ofertas personalizadas. Esse é uma
dado poderosíssimo. Já existem ações
de marketing nesta direção. Uma empresa instalou em um shopping no Rio
de Janeiro uma solução de mobilidade
para iphones e demais dispositivos móveis. Quando a pessoa faz o check-in
avisa que chegou ao shopping e, em
troca desta informação, ele ganha o estacionamento de graça. A mobilidade
vai crescer mais com novidades como a
troca. O grande desafio da mobilidade
é como eu trato o cliente como um só. É
melhor eu pagar R$ 10 de estacionamento, pois sei que eu tenho uma oferta
imbatível de venda, que é só dele”, avalia Caputo.
Ainda dentro do terreno do
Omni-Channel e da mobilidade,
ambos compartilham dois desafios em comum. “Um deles é como
redefinir a estrutura organizacional
de uma empresa e demais processos de
negócios para potencializar o canal
de e-commerce em busca também
da mobilidade”, aponta Caputo.
“Eu participei de alguns debates na NRF e eu nenhum deles as
pessoas responderam de forma unânime a pergunta sobre como planejar o canal virtual. Se separado ou
junto com todas as suas compras. Se
o comprador é único para o canal
virtual ou se existe um canal para o
comprador físico. A pessoa responde
ao marketing ou ao departamento
comercial? O varejista tem um centro de distribuição para o canal virtual e outro para o canal físico ou
compartilham o mesmo CD? Para
essas quatro perguntas, não houve consenso. Portanto, além de ter
uma logística apurada, todos precisam saber o que fazer com os dados
hoje disponíveis dos meus clientes de
forma que eu possa tratá-los como
únicos, especiais. Algumas grandes
redes varejistas já possuem scanner
que lê um chip embutido no cartão
de crédito ou ainda alguma aplicação que identifica o seu telefone. O
gerente da loja sabe que você está lá
para fazer compras e pode até oferecer, eventualmente, algum produto
customizado. Portanto, para que
seja tratado como uma pessoa única, apenas o seu histórico de compras
comigo é insuficiente. Algumas ferramentas analíticas mais poderosas
conseguem em segundos processar
todas as informações que envolvem o
cliente até encontrar algum padrão
para gerar uma ação de marketing­,
coma oferta de um produto, ou para
tratá-lo como cliente único, com esmero e atenção. Foi justamente este
ponto, como conquistar o amor dos
clientes, que mereceu amplo destaque na NRF”.
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“A maior certeza pós-NRF é que
as empresas precisam se reorganizar,
em especial na área logística e processos de negócios, para fazer tudo dar
certo”, assinala Caputo. “Os varejistas devem investir mais em tecnologia
de informação ou em ferramentas de
análises que antecipem desejos e tendências dos consumidores, além dos
tradicionais gastos em modernização
dos caixas eletrônicos, segurança/perdas e gestão de estoques”, reforça.
“O ponto alto da NRF foi justamente sobre como colocar o OmniChannel em prática, portanto falou-se muito sobre e-commerce e sobre
mobilidade. Mas tanto o e-commerce
como mobilidade ainda estão muito
longe de serem equacionados pelos varejistas, pois tanto um quanto outro só
funcionam com uma logística apuradíssima. A Amazon foi premiada pela
NRF e, entre milhões de coisas que se
falaram dela, é que seu sucesso ou de
uma empresa que só tem um canal de
vendas, o e-commerce, depende da
logística apuradíssima que ela tem.
Todos que investem para montar ou
aprofundar o e-commerce , sem tratar
da logística, terão problemas. Falar de
Omini-Channel é abordar o e-commerce e a mobilidade, sem dúvida.
Mas falar de e-commerce sem falar
de logística, para mim vai ficar um
buraco muito importante dentro das
empresas. Esse é um ponto essencial”,
ressalta Caputo.
Outro ponto relevante indica-
Delegação da ABF, na NRF 2013
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§ FEV/MAR 2013 §
Varejo, Serviços & Oportunidades
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Tudo o que precisamos
é de amor
Gustavo Schifino, vice-presidente
da ABF
A participação na
NRF 2013 confirmou
a tendência de que a
tecnologia já tem, e
cada vez terá mais,
um papel de extremo
destaque nos
processos de compra
e venda
“A tecnologia transformou o comportamento. Mobilidade e internet
fazem parte da revolução digital
que estamos vivendo”, acrescenta o
vice-presidente da ABF, Gustavo
Schifino.
Para ele, os empresários devem
atuar em prol de uma causa própria e planejada às diretrizes da
revolução digital que está acontecendo. O propósito de uma causa,
aliado à consciência do papel da
tecnologia, faz com que a empresa
envolva-se com seu cliente. “Esta
postura faz parte de um novo tipo
de liderança emergente no mercado,
com gerentes preocupados em tornar
inesquecível a experiência entre consumidor e marca”, declara Schifino.
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Varejo, Serviços & Oportunidades
§ FEV/MAR 2013 §
Certa vez perguntaram ao
mago do entretenimento familiar
Walt Disney porque gastava tanto dinheiro com os deslumbrantes desfiles em seu eterno Disney
World, pois sabia que as pessoas
sempre voltavam ao parque temático por ter uma clientela cativa,
alimentada pela magia de seus
personagens que vence gerações.
Ele respondeu: simples, quero ser
amado ainda mais.
A história, contada por Linda
Hundt, uma premiada empresária de Michigan, para justificar a
sua tática de receber os clientes
na porta com carinho, esmero e
atenção para vender mais tortas
em sua padaria, serviu como um
lembrete no sentido de que empresários bem-sucedidos sempre procuram novas maneiras
de serem amados pelos clientes.
Hundt foi uma das palestrantes deste ano do maior evento
do varejo mundial, o Big Show
da National Retail Federation
(NRF), cujo tema principal foi
justamente a adoção de novas
tecnologias para tornar as lojas
mais humanas no antigo estilo familiar de atender o cliente. Logo na entrada os participantes se deparavam com um
imenso letreiro “Love”, que fazia
lembrar a música de John Lennon, de tudo o que precisamos
é, na verdade, de amor (All you
need is Love).
É claro que os varejistas sabem bem disso e o ensinamento da proprietária da padaria de
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Arquivo Editora Lamonica
O novo desafio das redes é montar estratégia multicanal
para conquistar o respeito do consumidor onipresente
José Lamônica, publisher da
Editora Lamonica, registra letreiro
na 5th Avenue, em Nova York,
que marcou a NRF 2013
Michigan não pode ser a única
resposta para as redes brasileiras, mas serve sim de exemplo
sobre como utilizar o calor humano como um fator importante
de diferenciação. Linda Hundt
recebe os clientes na porta com
abraços, distribui sorrisos, amor
e oferece guloseimas aos animais
de estimação, a experiência mais
“quente” e original que puder dar,
além de entregar seus produtos
em embalagens únicas e personalizadas. Portanto, ser um varejista independente em um mar de
grandes lojas pode ser até mesmo
assustador, mas há um lado positivo: a capacidade de ser criativo.
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Bem, se amor não pode ser
empacotado pelas redes, o que
faz um crescente número de varejistas brasileiros trocar, todo
início de ano, as nossas belas
praias em plenas férias de verão
pelo frio polar de uma gélida
Nova Iorque e, de quebra, ser
metralhado por fornecedores de
novas – e caras – tecnologias,
equipamentos e intermináveis
novos conceitos e soluções que
irão desafiar os gestores à frente da condução de suas redes de
negócios, em busca de melhores
resultados financeiros e operacionais? A resposta, sem meias
palavras, é: evitar desaparecer
do mapa.
O tema amor na NRF surgiu sobre como a tecnologia pode ajudar o
varejista oferecer um tratamento diferenciado ao cliente, a ter momentos de felicidade com a sua marca.
“A imensa maioria dos varejistas está consciente de que precisa
mudar, mas ainda não decidiu como
integrar os canais. Não sabem como
gerenciar as novas demandas dos
consumidores, como comprar no e-commerce e poder retirar na loja,
ou experimentar na loja e comprar
no e-commerce. Ainda não tem
controle e nem visibilidade sobre o
que acontece em todos os pontos por
falta de integração, apesar de já
existirem ferramentas cuja proposta é justamente gerenciar todos os
processos e canais existentes, como
a logística/supply-chain, para não
só integrar todas as soluções com o
e-commerce como melhorar a experiência de compra do consumidor”, sublinha a especialista da
Oracle, Milena Leal.
“Pode ainda direcionar o cliente para os produtos mais rentáveis
que deseja ofertar, de acordo com a
disponibilidade de estoque. Existem
ainda soluções para interagir com o
cliente durante sua compra, com o
serviço de SOS on-line, para tirar
dúvidas em tempo real e conversar
Empresários circulam pelos corredores da NRF 2013
com o atendente. Através de busca
avançada cria condições de dar um
tratamento diferenciado ao cliente”,
detalha Milena.
AGORA OS
CLIENTES QUEREM
TUDO
Estamos só no começo de uma
nova onda avassaladora que já redesenha o varejo mundial, aponta
o líder mundial da área de varejo
da consultoria Bain & Co, Darrell
Rigby: “as especificações do varejo
mudam velozmente na esteira do
Omni-Channel. Os clientes querem tudo, as vantagens do comércio
digital, como a ampla seleção, informações sobre o produto, opiniões
dos clientes e dicas de sua rede social.
Eles querem também as vantagens
de lojas físicas, tais como o serviço de
pessoal, a capacidade de tocar os produtos e a melhor experiência possível
dentro da loja.O que vale para diferentes segmentos de clientes, produtos
e valores, mas todos são propensos a
querer perfeita integração do digital
e do físico. Em breve será difícil até
mesmo definir o que é uma venda
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puramente de e-commerce. Acontece de o cliente ir a uma loja e descobrir que não tem a cor ou numeração
de sua preferência ou que o produto
está fora de estoque; usa um terminal na própria loja para localizar o
que deseja em outro local e pede para
enviá-lo para sua casa. E se o cliente
dentro de uma loja usa seu smartphone para encontrar um preço
mais baixo em outra loja e decide
fazer a compra eletronicamente junto ao concorrente? Ou ainda compra
pelo site e retira em uma loja física
próxima de sua casa? É um novo
mundo que se abre para o varejo”.
Especialistas estimam
que a informação
digital já influencia
cerca de 50% das
vendas da loja, e
esse número cresce
rapidamente
§ FEV/MAR 2013 §
Varejo, Serviços & Oportunidades
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Darrell Rigby em palestra para varejistas brasileiros
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Darrell Rigby mostrou em
palestra para varejistas brasileiros, em um evento complementar
à NRF na Harvard, que todas as
vinte maiores empresas do varejo
norte-americano na década de 70
simplesmente desapareceram, e
das vinte maiores na década de 80,
ficaram apenas duas. E provocou:
“imagina o que vai acontecer agora
com as mudanças que vieram depois
da década de 90 e mais recentemente
com o domínio da internet e da mídia digital?”
Quando uma empresa como a
Amazon entrega um produto em
menos de 24 horas coloca em risco
todo o varejo tradicional existen-
Paulo Cesar Mauro,
presidente da Global Franchise
34
Varejo, Serviços & Oportunidades
§ FEV/MAR 2013 §
te, exceto talvez os serviços, onde
é mais difícil ela entrar, mas não
é impossível, observa o presidente
da Global Franchise, Paulo Cesar
Mauro, que participou do evento.
“No fundo quem possui uma rede
física hoje precisa aproveitar mais
esta vantagem e não deixar que isto
se torne uma desvantagem. Tem de
trazer o cliente para testar produtos,
para participar do desenvolvimento
de produtos, para vivenciar experiências, enfim, fazer coisas que uma entrega virtual tenha mais dificuldades.
Tem de ter agilidade, usar os pontos
de venda para logística de entrega,
integrar com as lojas virtuais, com
redes sociais, enfim, mostrar para o
cliente que você é diferente e está ali
para tornar a vida do seu cliente mais
fácil, mais alegre, mais feliz. Se você
não conseguir isto não vai sobreviver”, acrescenta Paulo Cesar.
Outra coisa importante a destacar é que o mercado brasileiro
de lojas físicas de shopping centers é muito diferente do americano e neste ponto temos muitas
vantagens, ressalta o presidente
da Global Franchise: “conseguimos viabilizar nossos shopping centers a longo prazo. Isto porque no
Brasil o shopping não é apenas um
centro de compras como é nos Estados Unidos. No Brasil o shopping­
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center é local de encontro, para fazer quase qualquer tipo de serviço,
é local para muito lazer, e isto faz
com que nossos clientes vivenciem o
shopping por muitas horas e muitos
dias. Nos Estados Unidos, a grande
maioria dos shopping centers só tem
lojas e alimentação. Não tem cinema, teatro ou serviços diversos. Por
isto, as lojas de shopping no Brasil
são muito mais rentáveis do que nos
Estados Unidos. Aqui pagamos até
“luvas”. Aprendemos com eles a fazer
shopping centers, mas hoje podemos
ensinar como torná-los “templos de
consumo”, onde até a geração Y, que
compra pela internet e pelo smartphone, passa os dias com os amigos
nos nossos shoppings”.
Uma estratégia Omni-Channel
bem-sucedida não deve garantir
somente a sobrevivência do varejista, não importa seu tamanho. Ela
deve fornecer o tipo de revolução
nas expectativas e experiências dos
clientes que acontecem a cada 50
anos. Os varejistas precisam entender que as vendas digitais e físicas
se complementam em vez de competir. No ambiente de hoje, varejista que aprender a tirar proveito
de ambos estará bem posicionada
para o sucesso, diz Righby.
O vice-presidente de e-commerce da Walgreens, Miguel Almeida, falou sobre o tema “Derrubando as paredes: ganhando
em um mundo sem muros”, que
é uma metáfora para não ter distinção entre o e-commerce e as lojas físicas. Ele apresentou o case
do Walgreens que é uma empresa
com mais de cem anos, com faturamento superior a US$ 70 bilhões
e que desenvolve grandes esforços e investimentos para se tornar
uma companhia Omni-Channel. A
empresa criou um aplicativo que
está entre os dez mais baixados na
Apple­ Store.
Almeida trouxe como mensagem, aponta Adir Ribeiro, a sua
experiência na Walgreens: “comece­
desenhando a experiência de consumo desejada e depois encontre os processos, o modelo de negócio e a tecnologia que precisa para entregar isso
ao cliente.”
Entre outros desafios, Adir Ribeiro destaca a oportunidade de
gerar o encantamento do cliente
por meio de uma experiência de
consumo espetacular. Explorar as
percepções no ambiente do ponto
de venda e aproveitar as chances
de vendas com a visita dos clientes aos pontos de vendas E o uso
de informações estratégicas para
gerar inteligência do negócio. Portanto, colher dados dos clientes.
Outra grande lição passada aos
varejistas: as empresas precisam
ter um propósito (razão de existir/missão) mais profundo e que
envolva a sociedade e que respeite as pessoas que trabalham por
ela; gerar mais engajamento com
as equipes, em que os líderes têm
papel fundamental nesse processo,
acentua Adir Ribeiro. As palavras
de ordem: menos estratégia e mais
execução; cumprir a promessa da
marca e sem espaço para a mediocridade. Como inspiração para o
franchising, Adir menciona ter o
consumidor no centro das decisões
de novos canais de vendas e tornar
o processo mais transparente para
as redes de franqueados.
A edição de 2013 da NRF contou com 27,6 mil
participantes, dos quais 6,5 mil estrangeiros de 82 países.
O Brasil mandou o maior contingente, 1.736. Ao todo
foram 140 palestras durante quatro dias, além de eventos
paralelos (visitas técnicas do Grupo da Associação
Brasileira de Franchising a empresas referências de
excelência e apresentações na Harvard Club).
“Do ponto de vista geral, aumentou o número de brasileiros
este ano, o que reflete a tendência de globalização e
adoção de novas tecnologias pelo varejo no Brasil. Também
podemos notar a participação mais massiva de gerentes
de tecnologia (anteriormente a participação era mais
concentrada nas diretorias de operações e marketing), o
que também indica que as soluções tecnológicas evoluíram
de simples conversas puramente estratégicas para atingir
grau da execução. Também ficou evidente a
relevância da participação do Brasil no evento
e no cenário mundial de varejo: muitas das
soluções e “demos” apresentadas já traziam o
brasileiro como público-alvo; esta tendência já
observamos desde 2010 e acentua-se bastante”,
nota Cleber Morais, presidente da Bematech, um
dos participantes do evento.
Ricardo Camargo, diretor executivo da ABF,
destaca a participação de brasileiros também
no Fórum Internacional das Associações de
Varejo, reunião durante a NRF que contou com
42 países e representantes da ABF, IDV, Alshop e
CNDL. Dois temas foram os mais importantes nesta reunião –
regulamentação do e-commerce e obtenção de crédito. “Vimos
que não existiu um clima tão festivo em relação ao Brasil, a
Indonésia está à nossa frente nos interesses das marcas. Temos
que reavaliar nosso posicionamento. Copa e Olímpiada não
são a salvação da lavoura. O Brasil perdeu um pouco da mão.
China e Camboja tiveram um forte crescimento no consumo
e do varejo. O Sul Asiático está com maior visualização para
investimentos. O Brasil perde espaço por conta da burocracia,
carga tributária e logística”, adverte Camargo.
“Deixamos de ser a bola da vez. O Brasil, por não ter feito a lição
de casa, perdeu uma grande oportunidade, mas é reversível.
Somos criativos, mas falta eficiência e uma produtividade maior
para nós alinharmos ao varejo de todo mundo”, reforça o diretor
de cursos e eventos da ABF, Juarez Leão.
No encontro, lojas brasileiras conquistaram importantes
prêmios, como RDI (a loja da Mistral do Shopping JK São
Paulo ganhou com o projeto pelo Studio Arthur Casas);
e o Outlet Premium, de Itapeva, também levou o prêmio
Internacional Concil of Shopping Centers, assim como a loja
Natura Store, de São Paulo.
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§ FEV/MAR 2013 §
Varejo, Serviços & Oportunidades
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Adir Ribeiro, presidente
da Praxis Businnes
A invasão brasileira
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Uma delegação organizada
pelo Ibevar esteve no Harvard
Club. “A visita ajudou a consolidar o objetivo da viagem que era
a busca de conhecimento. Passamos
um dia em Harvard Club e construímos seminários exclusivos para
o nosso grupo”, destaca o professor e vice-presidente do Ibevar,
Eduardo Terra. As palestras
abordaram as duas principais
estratégias hoje no varejo barsileiro, como reduzir custos e a
necessidade de se diferenciar. “O
Brasil hoje, em termos de store design, é referência. O desaf io é buscar os 5%, porque 95% das ideias
para ser diferente elevam os custos
e 95% das ideias para reduzir custos afetam a diferenciação. Como
trabalhar f idelização e como vou
oferecer diferenciação para o cliente são outras preocupações hoje para
o varejista”, assinala Terra.
Terra destaca dois cases, um
positivo e outro negativo. A
Amazon, uma das trinta maiores
empresas varejistas do mundo,
tem 25 milhões de itens ativos e
capacidade de construir e inovar
rapidamente. Entre as mais recentes, Amazon Prime (serviço
em que o cliente paga para participar do programa de benefícios
da varejista), Amazon Locker
(parceria com o varejo que facilita a logística e aumenta fluxo)
e Same Day Delivery (serviço
de entrega mais rápido). “Temos
de olhar para a Amazon como uma
escola”, aponta Terra.
Um case negativo destacado
pelo vice-presidente do Ibevar
foi a Best Buy, “com lojas grandes
e em excesso, foi preciso reduzir os
custos e com isso o serviço piorou.
A Best Buy é o grande case para se
discutir showroomer – aquele cara
que vê tudo o que quer e não compra
nada”, aponta Terra.
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Varejo, Serviços & Oportunidades
§ FEV/MAR 2013 §
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HARVARD CLUB
“Temos o desafio de fazer
a interação de canal.
Estamos em um momento
de convergência de tudo.
Omini-Channel é uma
abordagem única, de estar
em todos os canais, mas
da mesma forma”
Juarez Leão, diretor de cursos
e eventos da ABF
Nas visitas às lojas, observa
Juarez­Leão, a gente mede a dispersão que tem entre o que é falado e o que se faz. Isso faz com que
tenhamos uma criticidade maior.
“Temos o desafio de fazer a interação de canal. Estamos em um momento de convergência de tudo. Omini-Channel é uma abordagem única, de
estar em todos os canais, mas da mesma
forma. Não só para vender, mas para
oferecer experiência ao consumidor. É
uma evolução do varejo multicanal”,
avalia Juarez, que também destacou
a maior qualificação dos participantes neste ano.
“O nível de profissionalismo dos
participantes era de gerência para
cima; percebemos que o varejo quer
tirar o estigma de que oferece trabalho temporário e mal remunerado.
Nos Estados Unidos, a cada quatro
postos de trabalho, um é no varejo.
Então, vimos também uma preocupação sobre geração de empregos entre os palestrantes”.
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No balanço geral, uma das “descobertas” é que a tecnologia precisa
ter um lado mais humano para revitalizar as lojas de tijolos e, assim,
estancar a perda de consumidores
bem informados que pesquisam
antes preços, testam os produtos
nas lojas físicas mas preferem as
comodidades das compras pelos
cliques do onipresente varejo digital. Na verdade, grande parte das
soluções expostas na NRF procura
uma reconciliação mais amigável
entre lojas físicas e eletrônicas pela
estratégia multicanal (omnichannel) a partir da explosão das novas
tecnologias sociais, móveis e digitais que mudaram profundamente
a forma pela qual os consumidores
adquirem e decidem como gastar seu dinheiro. Como reflexo da
nova realidade surgem novos gurus
de redes sociais e tecnologias, das
análises preditivas para antecipar
os desejos dos clientes e a promoção do antigo modo de atender o
cliente com calor humano.
Ter um propósito, no varejo,
passou a ser um fator decisivo,
mostra Adir Ribeiro, da Práxis.
“Não é mais lucro que importa,
porque o varejo é feito de gente. Não
dá para não pensar no elo com o franqueado. Howard Schutz (CEO da
Starbucks) disse durante palestra que é
preciso que as empresas busquem propósito; é preciso compartilhar o sucesso;
criar uma conexão emocional que vai
além do marketing tradicional. Bill
Simon (CEO do Walmart) disse que
quando você tem um propósito claro,
toda e qualquer decisão fica mais simples. Não dá para ferir valores e princípios. Outra questão muito debatida
é a de que o varejo oferece carreira.
Quando nos unimos em equipe, não há
nada que possamos fazer. Missão, valores e objetivos precisam ser aplicados
na prática. As pessoas querem empresas autênticas e transparentes. Temos
de definir melhores métodos com nossas
equipes”, reforça Adir.
Em relação ao ano passado, Paulo Rubens Francez,
presidente da E-Diploy, nota que a percepção é que
as grandes empresas estão mais com os pés no
chão, até pela própria crise econômica mundial. “Ano
passado, elas apresentaram sonhos. Nesta edição,
eles diminuíram os sonhos. O que é fato é que não dá
para ficar fora do digital. E quem não investir vai perder
competitividade”, resume. A loja física precisa mudar,
a experiência do cliente digital deve ir até o ponto de
venda físico. Nesta linha foram apresentadas várias
soluções para a interatividade do cliente, bem como, para a compra
em casa e retirada na loja física. Entre os destaques em matéria de
evolução tecnológica, Francez inclui:
§ Big Data: Conceito que se aplica à massificação de dados como
instrumento de ajuda para a tomada de decisões de negócios.
Todas as informações corporativas, de mercado e clientes são
armazenadas, e sistemas analíticos garimpam as informações que
podem ser úteis na montagem de estratégias de vendas
§ Migração dos pagamentos mobile para tablets: o que
antes era uma teoria, uma tendência, já encontramos aplicações
no varejo. O mobile payment já é uma realidade no mercado
americano em muitos estabelecimentos e até no taxi. Muitas
empresas apresentaram suas soluções.
§ POS (Point-of-sales) estão mais inteligentes e integrados com o
mobile. Encontramos POS móveis.
§ Interatividade do cliente – como o cliente migra para a internet,
a tendência é dar a mesma experiência que ele encontra na
internet também na loja. É permitir que possa encontrar mais
elementos na loja virtual estando na loja física.
§ Redes sociais ainda desafiam muitas empresas e são
ferramentas necessárias.
§ RFID: o custo das etiquetas eletrônicas diminui a cada ano.
E algumas tecnologias apresentadas integravam as etiquetas
com as etiquetadoras, como por exemplo o tablet integrado
ao estoque. A etiquetadora identifica a peça, marca o preço e
“passa” a informação para o smartphone ou tablet do etiquetador
sobre quantas peças ainda faltam marcar. As empresas
aperfeiçoam as etiquetas, que estão cada vez mais integradas.
§ Realidade virtual: loja “testam” seus produtos na casa virtual do
cliente – mais usado pelo varejo de decoração.
§ Vitrines virtuais: o varejista consegue trocar o padrão da vitrine
digitalmente. “Uma das grandes sensações foi a vitrine interativa,
um display transparente que pode apresentar por meio de um
computador todo tipo de imagem. Uma loja poderia mudar
todo o tema, cores, apresentar promoções e lançamentos em
segundos”, diz Francez.
§ Câmaras inteligentes: elas identificam se faltam produtos nas
prateleiras e avisam o responsável pela área que é preciso fazer a
reposição. Com o sistema, também é possível identificar os dias e
os produtos que mais saem.
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As novas tecnologias
Julio Takano, presidente da Abiesv
OPINIÕES
O presidente da Associação
Brasileira da Indústria, Equipamentos e Serviços para o Varejo
(Abiesv), Julio Takano, destaca a
customização na experiência de
compra aliada à tecnologia como
um dos principais conceitos propagados no NRF de 2013. Ele
cita uma máquina da Coca-cola,
onde consumidor pode escolher
diferentes misturas, seja com limão, vanilla, cereja ou laranja. Em
relação às experiências de fortalecimento e interação com a marca em pontos de venda, Takano
aponta uma máquina da mesma
marca em que o usuário, ao abraçá-la, ganha uma lata de graça,
uma espécie de display interativo.
Ainda em relação às experiências de marca e tecnologia, aponta uma máquina de condimentos
que antes de entregar o produto,
seja uma pimenta ou coentro, exala um cheiro, para que o consumidor tenha a exata percepção do
que está irá comprar.
“O uso de máquina de venda esta
mais popular no comércio americano;
até celulares, cartuchos, pen drives são
possíveis adquirir sempre no sentido
de aumentar as opções de acesso ao
produto, em horários em que a loja
§ FEV/MAR 2013 §
Varejo, Serviços & Oportunidades
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ESP EC I A L
Coca Cola destacou estratégias para 2013
está fechada, por exemplo”, conta.
“Há situações em que o consumidor
tira a foto de um código de barra do
produto envia por celular para a loja
e recebe o produto em casa”.
Outro aspecto que impressionou Takano foi o uso das redes sociais como facebook e twitter antes de se fechar uma compra. “Se
há dúvida em relação à qualidade
do produto, o consumidor envia uma
mensagem para a sua comunidade e
em segundos várias pessoas dão opiniões sobre eles”.
O arquiteto lembra ainda o aumento de lojas consideradas “democráticas” que oferecem vários
produtos com tecnologia agregada direcionados para vários segmentos de públicos, como o caso
de camisetas básicas produzidas
com alta capacidade de absorção
de calor a preços acessíveis. “É um
reflexo da crise americana para estimular o consumo e que ainda temos
poucas no Brasil com este conceito”.
O associado da Abiesv, arquiteto Manoel Alves Lima, sócio
da FAL Design Estratégico para
Varejo, aponta o storytelling como
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Varejo, Serviços & Oportunidades
§ FEV/MAR 2013 §
um dos temas mais debatidos no
NRF deste ano. “Principalmente,
na materialização no ponto de venda de uma história, associada aos
valores e características da marca,
capaz de ser compreendida e valorizada pelo público”, explica.
Entre os cases, menciona Alison Lewis, vice-presidente sênior
de Marketing da Coca Cola, que
destacou, por exemplo, a estratégia utilizada pela empresa para
difundir seus valores, apoiada em
filmes de propaganda extremamente emocionais, com conteúdo
voltado para passar mensagens
positivas e otimistas, sempre com
um toque de humor e irreverência.
Cenas de histórias que relatam
atos simples, de pessoas comuns,
podem fazer a diferença e iluminar o dia do outro ou até mesmo
da coletividade. Inspiração pura,
com a proposta de engajamento
da coletividade em torno de uma
ideia positiva, com ênfase na extrema simpatia como condição de
liderança da marca.
Já David Kepron, autor do livro Retail (r)Evolution, afirmou
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na NRF, com base em Steve Jobs
e a Apple, que “as marcas de varejo devem criar ambientes amigáveis
para contar, a cada visita, histórias
capazes de inspirar e educar os seus
consumidores”.
David descreveu os principais motivadores para consumir
ao associar o ato de comprar ao
de brincar. A fantasia e o envolvimento são fundamentais e a
história seria o fio condutor para
o nosso encantamento com as
duas atividades.
“No Brasil já abraçamos este
conceito de historia como exemplo,
no trabalho implementado para
a Bauducco, em que criamos uma
ambientação alinhada com as expectativas do cliente. Mostramos a
historia familiar, ao descrever como
o carinho artesanal se transformou
num gigante industrial que primou
pela manutenção do cuidado na
produção de itens saudáveis e deliciosos”, conta.
“Todos nós adoramos uma boa
história e as marcas compreendem
melhor que precisam usar cada vez
mais a ambientação da loja para declarar seu posicionamento, filosofia,
credos e valores, no sentido de criar
empatia com o seu publico e transformar consumidores eventuais em
clientes fieis”, recomenda Lima.
No quesito sustentabilidade,
a NRF destacou três importantes palavras que devem nortear o
varejo: inovação, carreira e comunidade. Segundo o presidente da
NRF, Matthew Shay, um varejo
saudável alavanca a economia,
promovendo empregos e grandes
carreiras. “Isso expressa a tendência de um varejo mais sustentável:
Liderança Sustentável, Consumo
Consciente e Humanização nos
Negócios”, afirma a presidente da
Afras, Fernanda Esposito.