centro universitário uniseb trabalho de conclusão de curso

CENTRO UNIVERSITÁRIO UNISEB
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HAB. EM PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
BRANDING: O POSICIONAMENTO E OTIMIZAÇÃO DE MARCAS
Cassio Nunes Dias
Orientador Me. Carlos Alberto Cordeiro de Sá Filho
RIBEIRÃO PRETO
2011
CASSIO NUNES DIAS
BRANDING: O POSICIONAMENTO E OTIMIZAÇÃO DE MARCAS
Trabalho de conclusão de curso apresentado
ao Centro Universitário UNISEB de Ribeirão
Preto, como parte dos requisitos para obtenção
do grau de Bacharel em Comunicação Social
com hab. em Publicidade e Propaganda.
Orientador Me. Carlos Alberto Cordeiro de Sá Filho
RIBEIRÃO PRETO
2011
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
Aluno: Cassio Nunes Dias
Código: 5996
Curso: Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda
Semestre/Ano: 8º/2011
Tema: Branding: O posicionamento e otimização de marcas
Objetivos pretendidos: Verificar se o branding auxilia no processo de otimização da marca,
e consequentemente em seu sucesso no mercado.
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Carlos Alberto Cordeiro de Sá Filho
Professor Orientador
_____/_____/________
__________________________________
Cassio Nunes Dias
Aluno
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Sara Gonzalez
Coordenador do Curso
_____/_____/________
__________________________________
Prof. Reginaldo Arthus
Vice-Reitor
FORMULÁRIO DE AVALIAÇÃO – FATCC
Tema do trabalho: Branding: O posicionamento e otimização de marcas
Data da apresentação: _____/_____/________
Horário: ____________
Local: _________________________________
Comissão Julgadora:
1) Professor Orientador: _________________________________________________
2) Professor da Área: ____________________________________________________
3) Professor Convidado: _________________________________________________
Fatores de Avaliação
Pontuação (0.0 a 2.0)
1. Atualidade e relevância do tema proposto.
2. Linguagem técnica utilizada em relação ao tema e
aos objetivos, e competência lingüística.
3. Aspectos metodológicos e formais da editoração do
trabalho escrito - seqüência lógica e coerência
interna.
4. Revisão Bibliográfica realizada em relação ao tema
pesquisado.
5. Apresentação oral – segurança e coerência em
relação ao trabalho escrito.
Média: ____________ (_________________________________________________)
Assinaturas dos membros da Comissão Julgadora:
1) _____/_____/________
________________________________________________
2) _____/_____/________
________________________________________________
3) _____/_____/________
________________________________________________
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente ao meu orientador Me. Carlos Alberto Cordeiro de Sá Filho, que me
auxiliou neste trabalho, à coordenadora do curso Ms. Sara Gonzalez, ao Marcelo Tomaz e a
todos que fizeram parte desta longa jornada, dentre eles, professores e colegas de sala.
Agradeço também, aos meus pais, pois sem eles nada disso seria possível.
Obrigado.
“Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels.
The troublemakers. The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently. They’re not fond of rules.
And they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.
But the only thing you can’t do is ignore them.
Because they change things. They push the human race forward.
While some may see them as the crazy ones, we see genius.
Because the people who are crazy enough to think
they can change the world, are the ones who do.” 1
Apple Inc.
1
“Isto é para os loucos. Os desajustados. Os rebeldes. Os encrenqueiros. As pecinhas redondas nos buracos
quadrados. Aqueles que veem as coisas de forma diferente. Eles não seguem regras. E não tem respeito pelo
status quo. Você pode citá-los, discordar deles, glorifica-los ou difamá-los. Mas a única coisa que você não
pode fazer, é ignorá-los. Porque eles mudam as coisas. Eles empurram a raça humana pra frente. E enquanto
alguns os veem como loucos, nós os vemos como gênios. Porque as pessoas que são loucas o bastante para
pensar que podem mudar o mundo, são as que realmente o fazem.” - Tradução livre do autor
DIAS, Cassio Nunes. Branding: O posicionamento e otimização de marcas. Trabalho de
Conclusão de Curso. Curso de Comunicação Social com hab. em Publicidade e Propaganda.
Centro Universitário UNISEB. Ribeirão Preto, 2011.
RESUMO
O foco deste trabalho é verificar se o branding auxilia no processo de otimização da marca, e
consequentemente em seu sucesso no mercado, para tal, é necessário um conhecimento
básico sobre marcas. O primeiro capítulo traz as definições de marca, uma breve historia
sobre o surgimento e algumas hipóteses, juntamente com uma leitura contemporânea sobre o
assunto e como o consumidor é tratado pelas marcas. Após a introdução ao tema com o
conceito de marca há uma síntese sobre o que é branding, explicando de um modo geral a sua
definição, como surgiu, seus objetivos principais, suas aplicações e alguns exemplos de
marcas de sucesso que passaram por um processo de branding fundamental para alcançar
bons resultados. Este capítulo possui subcapítulos que detalham o processo do branding,
começando por posicionamento que é uma etapa fundamental na gestão de uma marca,
passando por brand equity, design e sua importância no branding, brand sense que é uma
vertente do branding que está em ascensão. Para finalizar, o terceiro capítulo traz diferentes
casos para ilustrar e corroborar com este trabalho.
Palavras-chave: branding, brand, brand equity, brand sense, marca, posicionamento,
design.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO......................................................................................................................09
1. DEFINIÇÕES DE MARCA..............................................................................................10
2. O QUE É BRANDING?.....................................................................................................14
2.1 Posicionamento.................................................................................................................21
2.2 Brand Equity....................................................................................................................24
2.3 Design................................................................................................................................27
2.3.1 Logotipo..........................................................................................................................28
2.4 Brand sense.......................................................................................................................30
3. PESQUISA: ESTUDO DE CASO DA MARCA OI........................................................32
CONCLUSÃO........................................................................................................................35
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................................36
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - A evolução das garrafas da Coca-Cola....................................................................16
Figura 2 - Coca-Cola happiness truck em ação no Rio de Janeiro, Brasil...............................17
Figura 3 - Apple iPod Nano (PRODUCT) RED......................................................................19
Figura 4 - Headphone Beats by Dr. Dre (PRODUCT) RED....................................................19
Figura 5 - Marca NYC & Company.........................................................................................20
Figura 6 - Variações da marca NYC & Company....................................................................20
Figura 7 - Representação gráfica dos quatro pilares................................................................25
Figura 8 - Logotipo Microsoft..................................................................................................29
Figura 9 - Logotipo Apple........................................................................................................29
Figura 10 - Logotipo Target.....................................................................................................29
Figura 11 - Ilustração exemplificando o conceito de brand sense...........................................30
Figura 12 - Branding Oi...........................................................................................................32
Figura 13 - Logotipo Oi...........................................................................................................33
Figura 14 - Campanha Publicitária Oi......................................................................................33
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INTRODUÇÃO
Meu interesse pelo branding surgiu no começo do curso de Publicidade e Propaganda,
junto ao Design. Nas aulas de Marketing tive uma ideia mais ampla do que era este universo
e comecei a procurar informações além da sala de aula. Hoje em dia atuando na área e
percebendo a ascensão do termo, me motivei a pesquisar sobre o tema, além é claro do desejo
de contribuir com uma linguagem visual mais agradável e eficiente.
A metodologia utilizada nesta pesquisa foi do tipo exploratória, realizada em sua
maior parte em livros sobre o assunto e com apoio em sites para verificação e embasamento
de dados e também em filmes do tipo documentários, que ilustram a situação atual sobre o
assunto na perspectiva de alguns autores e colaboradores dos mesmos.
O problema de pesquisa principal é analisar como o branding pode interferir na
imagem de uma marca, adequando seu posicionamento e otimizando seu desempenho perante
os concorrentes.
O objetivo geral é mostrar com base em cases e pesquisa o resultado de um bom
trabalho de branding em cima de uma marca e como este tipo de gerenciamento se comporta
no mercado atual.
10
1. DEFINIÇÕES DE MARCA
O ser humano está cercado por elas, as marcas atualmente fazem parte do dia-a-dia de
praticamente todas as pessoas que vivem em centros urbanos ou tenham algum contato com a
indústria midiática. No intervalo de tempo em que uma pessoa acorda, até o momento em que
ela volta para sua cama no fim do dia, muito provavelmente ela esteve exposta a milhares de
marcas, seja por meios como a televisão, jornais, revistas, ou até os próprios produtos que
possuem a marca estampada na embalagem. Percebe-se que marcas estão presentes em
muitos momentos da vida de muitas pessoas, fazendo com que seja praticamente impossível
de serem ignoradas.
A origem da palavra marca (brand), é o norueguês arcaico de raiz germânica e
significa “queimar”. Segundo Healey (2008) se utiliza literalmente este significado quando se
trata de classificar um animal ou uma garrafa de vinho, para indicar o seu proprietário ou
fabricante e referimo-nos figurativamente a ela quando se trata de todos os atributos de um
produto que deixam uma impressão duradoura na memória de um cliente.
De acordo com Aaker (1998), há evidências de que na história antiga foram colocados
nomes em mercadorias, tais como tijolos, para identificar o fabricante. Porém, segundo ele
mesmo e Kotler (2006), as primeiras manifestações de marcas propriamente ditas, vieram da
Europa medieval (entre os séculos V e XV), onde havia exigências das associações medievais
para que os artesãos colocassem marcas em seus produtos, um simples nome, sigla ou
desenho, que servia para diferenciar os produtos e proteger os próprios comerciantes e os
consumidores de outras mercadorias de qualidade inferior e minimizar a falsificação.
Nas manifestações mais antigas a função principal atribuída às marcas foi de
diferenciação. Contudo, nos dias de hoje ainda permanece como uma das principais
características. Para a American Marketing Association2 (AMA), marca é definida como “um
nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a
identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para
diferenciá-los dos de outros concorrentes”.
2
É uma respeitada associação americana formada por profissionais do marketing.
11
Indo além do significado e sua função básica, uma marca transmite ao mercado e a
seu público, muito mais do que apenas diferenciação. Marca, em sua essência, é percepção.
Uma marca pode ser vista de diferentes formas, por diferentes consumidores, essa percepção
ou impressão pode ser construída na mente do consumidor através de vários meios.
A marca precisa ser levada ao seu público, e a propaganda é possivelmente o meio
mais comum para levar uma marca ao consumidor, talvez pelo custo-benefício ou pelo
retorno satisfatório, mas segundo o documentário “We all want to be young” produzido por
uma empresa brasileira de pesquisas, a BOX1824, nos dias de hoje o consumidor está cada
vez mais exigente, o exemplo mais claro é a nova geração de consumidores, chamada geração
Y (ou juventude global). Esses jovens, nascidos na era da informação, através da internet têm
o mundo na palma das mãos. Para esse tipo de consumidor, a propaganda convencional não é
eficaz como com outros tipos de consumidores, é preciso criatividade para se destacar e
conquistar este novo tipo de consumidor, que se mostra exigente e seleto com relação à mídia
que consome.
Wolff Olins, um dos mais respeitados escritórios de branding3 da atualidade, utilizou
em seu vídeo institucional a seguinte frase: “Brand is not advertising, brand is not a logo,
brand is not marketing, brand is unique, brand is seductive, brand is action. Brand is
bettering realities, brand is creating experiences, brand is action”4.
A partir desta frase, é possível entender que a marca esteja muito além da identidade
visual, como geralmente é reconhecida pelo senso comum. Assim, o termo “marca” define
algo intangível, pois se refere à percepção que o consumidor tem de algum produto, serviço,
experiência ou empresa.
Com essa definição, pode-se perceber que para construir uma marca de sucesso, é
preciso ação, ou seja, criar boas experiências para o consumidor, assim ele certamente
guardará uma boa impressão da marca. O que pode ser fundamental na hora da compra.
Entretanto, para criar boas lembranças é necessário um minucioso estudo do públicoalvo e uma grande dedicação em pesquisas para não causar um efeito indesejado. Marcas sem
um bom trabalho de branding e pesquisa podem não saber lidar com seu público-alvo da
3
Esta palavra será mantida em inglês por facilitar a identificação no contexto em que é usada atualmente.
Podendo ser substituída por “gestão de marcas”.
4
“Marca não é propaganda, marca não é logo, marca não é marketing, marca é exclusividade, marca é
sedução, marca é ação. Marca é aperfeiçoar a realidade, marca é criação de experiências, marca é ação.” Tradução livre do autor.
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maneira mais adequada, não atingindo-o ou atingindo de forma negativa, causando um
desconforto e consequentemente fazendo com que a marca perca credibilidade ou até vendas.
O consumidor pode se sentir sufocado pelo excesso e pelo modo que alguns
fabricantes utilizam para impor a qualquer custo as suas marcas, sem um devido
planejamento. Mais próximo do senso comum, o poema “Eu, etiqueta” escrito em 1984 por
Carlos Drummond de Andrade faz uma crítica ilustrando a questão.
Eu, etiqueta.
Em minha calça está grudado um nome
Que não é meu de batismo ou de cartório
Um nome... estranho.
Meu blusão traz lembrete de bebida
Que jamais pus na boca, nessa vida,
Em minha camiseta, a marca de cigarro
Que não fumo, até hoje não fumei.
Minhas meias falam de produtos
Que nunca experimentei
Mas são comunicados a meus pés.
Meu tênis é proclama colorido
De alguma coisa não provada
Por este provador de longa idade.
Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro,
Minha gravata e cinto e escova e pente,
Meu copo, minha xícara,
Minha toalha de banho e sabonete,
Meu isso, meu aquilo.
Desde a cabeça ao bico dos sapatos,
São mensagens,
Letras falantes,
Gritos visuais,
Ordens de uso, abuso, reincidências.
Costume, hábito, permência,
Indispensabilidade,
E fazem de mim homem-anúncio itinerante,
Escravo da matéria anunciada.
Estou, estou na moda.
É duro andar na moda, ainda que a moda
Seja negar minha identidade,
Trocá-la por mil, açambarcando
Todas as marcas registradas,
Todos os logotipos do mercado.
Com que inocência demito-me de ser
Eu que antes era e me sabia
Tão diverso de outros, tão mim mesmo,
Ser pensante sentinte e solitário
Com outros seres diversos e conscientes
De sua humana, invencível condição.
Agora sou anúncio
Ora vulgar ora bizarro.
Em língua nacional ou em qualquer língua
(Qualquer principalmente.)
E nisto me comparo, tiro glória
De minha anulação.
Não sou - vê lá - anúncio contratado.
13
Eu é que mimosamente pago
Para anunciar, para vender
Em bares festas praias pérgulas piscinas,
E bem à vista exibo esta etiqueta
Global no corpo que desiste
De ser veste e sandália de uma essência
Tão viva, independente,
Que moda ou suborno algum a compromete.
Onde terei jogado fora
Meu gosto e capacidade de escolher,
Minhas idiossincrasias tão pessoais,
Tão minhas que no rosto se espelhavam
E cada gesto, cada olhar
Cada vinco da roupa
Sou gravado de forma universal,
Saio da estamparia, não de casa,
Da vitrine me tiram, recolocam,
Objeto pulsante mas objeto
Que se oferece como signo dos outros
Objetos estáticos, tarifados.
Por me ostentar assim, tão orgulhoso
De ser não eu, mas artigo industrial,
Peço que meu nome retifiquem.
Já não me convém o título de homem.
Meu nome novo é Coisa.
Eu sou a Coisa, coisamente.
No exemplo acima, percebe-se claramente o desconforto do personagem quanto ao
excesso de marcas e a imposição do mercado. Ao longo deste estudo sobre branding, serão
feitas abordagens para evitar este tipo de tratamento perante o consumidor e otimizar a
comunicação da marca para que ela conquiste seu publico desejado de forma positiva.
14
2. O QUE É BRANDING?
O branding existe há séculos, mesmo não sendo conhecido como tal e muitas vezes
praticado de forma não intencional. Como foi visto no capítulo anterior, o ato de colocar
marcas em produtos para diferenciá-los, é uma forma primitiva de branding.
O significado mais puro de branding pode ser traduzido por “gestão de marca”. A
AMA (American Marketing Association) diz que branding não é fazer com que um
consumidor escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer com que um potencial
consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca, sendo assim a única
escolha lógica.
Para Kotler e Keller (2006), branding significa:
[...] dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente
relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário
ensinar aos consumidores “quem” é o produto - batizando-o e utilizando outros
elementos de marca que ajudem a identificá-lo -, bem como a “que” ele se presta e
“por que” o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar
estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre
produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e,
nesse processo, gere valor à empresa.
De acordo com Klein (2002), no século XX com o surgimento das fábricas, foram
introduzidos não apenas produtos completamente novos, mas também produtos já existentes
que foram reformulados, e com essa “enxurrada” de mercadorias uniformes (fabricadas em
linhas de produção) havia também a necessidade de se determinar uma identidade para os
produtos, pois os concorrentes possuíam as mesmas funções e em muitos casos eram
esteticamente semelhantes. Houve então a necessidade de destaque e criação de uma
identidade própria para os produtos e empresas, pois seriam esses, na maioria das vezes, os
critérios que poderiam influenciar a compra. Reforçando esta ideia, Aaker (1998) afirma que
embora as marcas desde longo tempo tenham tido um papel no comércio, não foi senão no
século XX que branding e associações de marca tornaram-se fundamentais para os
concorrentes. A partir daí, se reconheceu o valor de uma marca e o impacto que ela causa no
consumidor e desde então o branding começou a ter um papel de extrema importância no
mercado.
15
Recentemente o termo “branding” ganhou certa evidência no mundo do marketing e
se tornou pauta de muitos debates. Como consequência desta ascensão, surgiram várias
opiniões divergentes sobre seu significado, muitas errôneas, por falta de conhecimento.
Porém, de fato, não existe uma definição exata para a pergunta que dá origem ao título deste
capítulo, mas ao longo do trabalho haverá um debate sobre o que esta por trás desta palavra.
O branding é tão importante quanto a publicidade de uma empresa. Na pratica eles
atuam juntos e se apoiam, pois a marca deve ter uma comunicação e essa comunicação deve
ser baseada na essência da marca, transmitindo para o consumidor as suas virtudes e valores.
O branding pode ser entendido, ao se seguir essa linha de raciocínio, como “a alma” da
marca, produto ou serviço ao qual é aplicado. Nele, portanto, estaria toda a essência do objeto
de destino de seus esforços.
Um dos principais objetivos do branding é causar uma boa experiência para o
consumidor, e que a marca em questão o traga boas associações para ser bem lembrada.
Segundo Machado (2006) o cenário do mercado atual, no qual produtos e serviços
tendem a se equiparar nos aspectos técnicos e a globalização acirra a concorrência fazendo
com que a gestão de marca seja um fator decisivo para a diferenciação. Atualmente há muitas
marcas de sucesso no mercado, algumas com um trabalho de branding tão bem estruturado
que não é necessário anunciar o nome ou logo para ser reconhecida.
Uma das maiores referências existentes em branding hoje é a Coca-Cola, segundo
levantamento realizado pela Interbrand em 2011, a empresa de bebidas vale 71,8 bilhões de
dólares e é a marca mais valiosa do mundo pelo 12º ano consecutivo.
Para chegar a tal nível a marca precisou de um trabalho de branding que vem de longa
data, mais precisamente de 1891, ano em que Asa Griggs Candler comprou a empresa do
farmacêutico John Pemberton, inventor da bebida, que até então não era nenhum sucesso em
vendas. Candler realizou as primeiras ações de marketing da Coca-Cola simplesmente
convidando os consumidores a experimentar seu produto e expondo sua marca nos pontos de
venda. Com esta combinação agressiva de confiança no próprio produto e divulgação de
marca, Candler impulsionou a marca, que já inaugurava fábricas em Chicago, Dallas e Los
Angeles.
Já com a popularidade em alta no início do século XX, começaram a surgir bebidas
similares à Coca-Cola, como reação a este grande empecilho, foram elaboradas propagandas
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que exaltavam a originalidade da marca, sugerindo ao consumidor a exigir o legítimo,
combinado a este posicionamento a Coca-Cola decide criar um formato de garrafa
diferenciado, para garantir ao consumidor a sua originalidade. Surgiu então a famosa e
inconfundível garrafa contour, que mais tarde se tornaria marca registrada5 da Coca-Cola.
Abaixo a figura ilustra a evolução das garrafas:
Figura 1 - A evolução das garrafas da Coca-Cola
FONTE: thecoca-colacompany.com
Em 1918 a empresa é vendida novamente e Robert Woodruff assume a presidência.
Robert foi um gestor de suma importância para a marca, pois foi ele quem consolidou a
marca e a liderança da Coca-Cola mundialmente. Reconhecido por ser talentoso na área de
marketing, Robert viu diversas oportunidades de expansão e campanhas inovadoras como nas
Olimpíadas de Amsterdã em 1928, em que sua marca viajou com a delegação americana, no
Canadá em que sua logo foi estampada em trenós nas corridas de cachorros e na Espanha
onde utilizou as paredes das arenas de tourada para estampar a marca. Robert atendia as
necessidades dos consumidores, fazendo o que fosse preciso para tornar mais fácil o consumo
de seu produto, desde novas embalagens a distribuição de abridores de garrafas. O trabalho
de marketing foi de tamanha extensão que Robert viu na Segunda Guerra Mundial uma
oportunidade para expandir seus negócios, vendendo a bebida para combatentes americanos a
US$ 0,05 em qualquer lugar do mundo, fazendo com que a marca se espalhasse pela Europa.
De acordo com o documentário “O império das marcas” um fator de grande
importância para muitas marcas foi o surgimento de uma nova mídia, a televisão. Com ela a
5
Marcas registradas são um tipo de propriedade intelectual, pode ser representada pelo símbolo ® ou ™.
17
propaganda deixou de ser apenas descritiva e surgiu a possibilidade de passar uma imagem da
marca para o consumidor. Foi neste momento que a Coca-Cola passou a ser símbolo de
alegria e de viver.
Nos anos 80 começou o movimento do chamado “culto ao corpo” e a Coca-Cola viu a
necessidade de se adequar ao consumidor. Após algumas reformulações na produção foi
lançada a Diet Coke, que em dois anos se tornou a bebida de baixa caloria mais conhecida no
mundo.
Atualmente a Coca-Cola é reconhecida mundialmente, possui aproximadamente 400
marcas e está presente em mais de 200 países. Apesar do vasto mercado, uma das estratégias
é o comprometimento com as pequenas comunidades em que está inserida, respeitando a
diversidade e o modo com que cada um aprecia seu produto, um exemplo desta estratégia é o
happiness truck6.
Figura 2 Coca-Cola happiness truck em ação no Rio de Janeiro, Brasil
FONTE: watermelonmonkey.blogspot.com
A marca Coca-Cola possui um trabalho de branding bem estruturado, obtendo
sucesso nas vendas em seu setor. Porem, o branding não é aplicável apenas as grandes
empresas, de acordo com Kotler e Keller (2006), o branding pode ser aplicado praticamente
6
Caminhão da felicidade – Tradução livre do autor.
18
em qualquer campo no qual o consumidor tenha opções, seja um produto, serviço, pessoa,
loja, local, organização ou até ideias.
Um exemplo é a marca (RED), desenvolvida pelo escritório de design Wolff Olins.
De acordo com seu website (www.joinred.com), foi criada com o intuito de arrecadar fundos
para o Global Fund, que é uma organização que luta contra a AIDS, tuberculose e malária.
Ou seja, uma marca totalmente voltada para uma causa humana.
A marca (RED) possui parceria com grandes empresas como Empório Armani, Apple,
GAP, American Express, Nike, entre outras. Cada uma das marcas associadas tem um
produto, geralmente na cor vermelha (figuras 3 e 4), com o selo (PRODUCT) RED, e o lucro
obtivo nas vendas deste produto é parcialmente (em alguns casos, totalmente) revertido em
doações para a Global Fund.
O objetivo da marca segundo seus criadores era de aproveitar o poder das grandes
empresas para eliminar a AIDS na África. Para tal foi criado um novo modelo de marca, que
almeja três coisas: proporcionar uma fonte de renda sustentável para o Global Fund; oferecer
aos consumidores uma chance de fazer uma caridade sem muito esforço; e fazer com que
houvesse razão para que as empresas se associassem à (RED), que seria o lucro com os
produtos vendidos e oportunamente o reconhecimento positivo por ser parceira de uma causa
humana.
Healey (2008) afirma que as marcas que abraçam uma causa podem não só fazer bem
ao mundo como também criar rapidamente uma base leal e apaixonada de clientes que
partilham os seus valores. E foi exatamente o que a (RED) proporcionou para as marcas que
se aliaram a ela.
Os resultados obtidos foram otimistas, os parceiros arrecadaram U$45mi para o
Global Fund em apenas um ano, este valor foi maior do que toda arrecadação recebida do
setor privado nos 5 anos anteriores. Foi dinheiro suficiente para manter o tratamento de
290.000 pessoas infectadas com o vírus da AIDS durante um ano.
19
Figura 3
Apple iPod Nano (PRODUCT) RED
FONTE: joinred.com
Figura 4 Headphone Beats by Dr. Dre (PRODUCT) RED
FONTE: joinred.com
20
Outro exemplo é a marca feita para a NYC & Company (figuras 5 e 6), também pelo
escritório Wolff Olins, neste caso foi para promover o turismo na cidade de Nova York.
Segundo os criadores o objetivo da marca era exaltar o fato de a cidade ser uma grande
mistura de culturas, idiomas, estilos de vida, ideologias e consequentemente um ponto de
vista diferente de cada cidadão nova iorquino. Com isso foi criado uma identidade que
transmite esta diversidade, formas flexíveis e união de elementos foram muito explorados.
O impacto provocado em um ano após o lançamento da marca, em 2007, foi um
aumento de 5% no turismo em geral e 13,3% nos gastos de turistas.
Figura 5 Marca NYC & Company
FONTE: wolffolins.com
Figura 6 Variações da marca NYC & Company
FONTE: wolffolins.com
As marcas citadas durante este capítulo ilustram uma pequena demonstração de como
o branding pode atuar livremente em diferentes áreas.
Por traz de todo tipo de gestão de marcas há um grande planejamento, seja ele para
um novo publico, uma nova forma de comunicação ou simplesmente criar uma relação entre
marca e consumidor. Para isso é necessário entender os princípios básicos de como construir
uma marca que se sustente e seja competitiva no saturado mercado atual.
21
2.1 Posicionamento
Para iniciar um trabalho de gestão de marca são necessários alguns passos básicos.
Um deles é a definição do posicionamento, possivelmente a maior parte das marcas bem
sucedidas atualmente possuem um posicionamento bem definido, sem esta etapa pode haver
uma dificuldade grande na otimização da imagem da marca.
Atualmente o posicionamento é de importância fundamental no branding, e de acordo
com Kotler e Keller (2006) um bom posicionamento de marca contribui para a orientação da
estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca, que objetivos ela ajuda o
consumidor a alcançar e como o faz de maneira inconfundível. E o resultado de um
posicionamento bem estruturado é a criação bem sucedida de uma proposta de valor focada
no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar
determinado produto. Segundo os mesmos autores a palavra “posicionamento” tornou-se
conhecida e familiarizada no universo do marketing em 1981, após ter sido explorada por Al
Ries e Jack Trout, dois executivos da área que o definiram da seguinte forma:
O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma
empresa, uma instituição ou até uma pessoa... Mas posicionamento não é o que
você faz com o produto. É o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou
seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial.
Wheeler (2008) acrescenta que para Ries e Trout, as empresas precisam definir sua
posição na mente do consumidor, considerando as suas necessidades, as forças e fraquezas
dessas empresas e o mundo da concorrência e que estes são preceitos fundamentais na
comunicação de marketing, na gestão de marcas e na propaganda.
Em outras palavras, a autora reforça que o posicionamento é uma plataforma sobre a
qual as empresas constroem o seu planejamento e estendem o seu relacionamento com os
clientes. Acrescentando que o posicionamento leva em conta os 4 P‟s, que são: o mix de
preço, produto, promoção e praça.
O desenvolvimento do posicionamento costuma abrir portas em um mercado que está
em constante evolução, onde os consumidores são “bombardeados” com novos produtos e
propaganda. Um dos grandes pontos positivos ao realizar um trabalho de posicionamento de
marca é a possibilidade de transformar grandes obstáculos em oportunidades, aproveitando
alterações em dados demográficos, na tecnologia, surgimento de novas tendências, a ascensão
22
do poder de compra de uma nova geração de consumidores com perfil distinto das demais,
enfim, analisando tais mudanças e enxergando possibilidades.
Kotler e Keller (2006) afirmam que nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e
ofertas lembram qualquer outro produto ou oferta. Como visto nos princípios do branding, a
diferenciação perante os concorrentes é fundamental, porém não deve ser aplicada apenas no
design, na tecnologia ou comunicação, sugere-se que as marcas busquem um posicionamento
diferenciado, e mais do que isso, que essa diferenciação seja relevante para o consumidor.
É importante também que o posicionamento seja reavaliado periodicamente, mesmo
que uma marca consiga se distinguir de outras, essa diferenciação corre o risco de não se
sustentar por muito tempo devido às constantes mudanças no mercado, principalmente
mudanças na concorrência, no comportamento do consumidor e na economia. Lembrando
que o objetivo é a lucratividade.
Para se destacar, as marcas utilizam de alguns recursos, os mais comuns são: a
diferenciação baseada no produto, onde as marcas podem se diferenciar de acordo com
diversas características do produto ou serviço oferecido; diferenciação baseada no
atendimento, onde as empresas podem obter uma forte vantagem competitiva mantendo os
funcionários bem treinados e capacitados para dar o melhor atendimento possível;
diferenciação baseada no canal de distribuição, em que empresas podem obter uma vantagem
competitiva pela maneira como projetam a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus
canais de distribuição; e diferenciação baseada na imagem da marca, que é como a empresa
ou marca é vista pelos consumidores.
Abaixo seguem alguns exemplos de marcas que utilizam tais diferenciais como
posicionamento.
A rede de lanchonetes Subway se diferencia com seus sanduíches que prometem ser
uma alternativa saudável ao fast food tradicional, que caracteriza-se por ser um grande vilão
na alimentação. Portando o Subway faz inteligentemente uma diferenciação baseada no
produto, em um contexto em que alimentação saudável está em alta a rede de lanchonetes se
destaca dentre os concorrentes.
Outra empresa do mesmo segmento, o Outback Steakhouse, se diferencia pelo
atendimento prestado por seus funcionários, que tratam o cliente de forma descontraída,
porém simultaneamente atenciosa e eficiente, criando uma situação confortável.
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A marca de cosméticos Avon se destaca pelo desenvolvimento e pelo gerenciamento
de canais de marketing de alta qualidade. A marca possui um sistema de distribuição com
revendedoras autorizadas de seus produtos, aumentando de forma significativa a proximidade
com o cliente.
A marca de cigarros Marlboro, possuía uma estratégia de diferenciação inconfundível
na época em que relacionou a imagem do caubói ao seu produto, criando a imagem de
liberdade e independência, desta forma entrou em forte sintonia com seu público alvo.
O processo de posicionamento e diferenciação, se executado de forma correta, pode
colocar uma marca em posição muito confortável no mercado.
Segundo Kotler (2006), o gerenciamento estratégico da marca envolve quatro etapas
principais, são elas:
- Identificação e definição do posicionamento da marca.
- Planejamento e implementação do marketing da marca.
- Avaliação e interpretação do desempenho da marca.
- Crescimento e sustentação do valor da marca.
Como é possível observar, o autor menciona o valor da marca. Mas como este valor
pode ser mensurado? O termo valor de marca pode ser interpretado de duas formas, uma
delas que é o valor intangível da marca está diretamente ligado à outro termo, o “brand
equity”.
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2.2 Brand Equity
Uma frase dita por Stephen King, do Grupo WPP de Londres pode ilustrar o poder de
uma marca: “O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo
consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode
ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida é eterna.” Neste capítulo será discutido
exatamente isso, como agregar valores a uma marca, o que consequentemente pode trazer
muito poder a ela.
O brand equity, ou algumas vezes chamado patrimônio de marca, segundo Kotler
(2006), diz respeito ao valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se
refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem
como nos preços, na participação de mercado (market share) e na lucratividade que a marca
proporciona à empresa. O brand equity é um importante ativo intangível que representa valor
psicológico e financeiro para a empresa e se bem construído, pode trazer muitos benefícios
para a empresa.
Ainda segundo o autor, existem diferentes modelos de brand equity, este trabalho
utilizará como exemplo um dos mais aceitos atualmente, que é o Brand Asset Valuator7
(BAV), que foi desenvolvido pela agência de publicidade Young and Rubicam (Y&R). E de
acordo com o BAV, o brand equity possui quatro pilares, são eles:
- Diferenciação, que mede o grau em que uma marca é vista como diferente das outras.
- Relevância, que mede amplitude do apelo da marca.
- Estima, que mede quando a marca é conceituada e respeitada.
- Conhecimento, que mede o quanto os consumidores se sentem familiarizados e íntimos
com a marca.
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Ferramenta exclusiva da Y&R, considerada a maior base de dados sobre marcas do mundo.
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Figura 7 Representação gráfica dos quatro pilares
FONTE: brandassetconsulting.com
Como observado no gráfico acima, a força da marca (brand strenght) é determinada
pela diferenciação (energized differentiation) e relevância (relevance), esses dois pilares
indicam o valor futuro que ela terá. Já a reputação da marca (brand stature) é definida pela
estima (esteem) e conhecimento (knowledge), que indicam o desempenho atual da marca.
Ainda de acordo com Kotler (2006), a análise das relações entre esses quatro pilares
revela muito sobre a situação atual e futura da marca. As empresas constroem seu brand
equity criando estruturas corretas de conhecimento da marca com os consumidores corretos.
Existem três conjuntos principais de impulsionadores de brand equity, de acordo com a
perspectiva da administração de marketing.
O primeiro conjunto deles, são as escolhas iniciais dos elementos ou identidades da
marca, por exemplo logos, símbolos, caracteres, representantes, slogans, jingles, embalagens,
etc. Eles servem basicamente para identificar a marca e diferenciá-la.
O segundo conjunto é composto pelo produto ou serviço oferecido pela marca e todas
as atividades de marketing associadas e também programas de marketing de apoio. Talvez as
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maiores contribuições para o brand equity originam deste conjunto, pois uma marca não é
construída apenas pela publicidade, mas também pelos seus próprios produtos ou serviços,
pelo atendimento, contato com o cliente, boca-a-boca, etc. Essas experiências podem ser
positivas ou negativas e a empresa deve se empenhar igualmente em gerenciá-las e produzir
anúncios.
O terceiro e ultimo conjunto é composto por outras associações indiretamente
transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade, como por exemplo, pessoas,
coisas ou locais. Criar uma associação entre uma marca e algo que agregue valor positivo
pode ser uma boa jogada de marketing, e esse vínculo pode ser com regiões geográficas,
canais de distribuição, outras marcas, personagens, formadores de opinião ou até eventos
culturais ou esportivos.
Feito o processo de brand equity, a marca poderá criar fortes laços com o consumidor,
e assim influenciar no modo de agir do mesmo. Será preciso então fazer uma avaliação deste
brand equity, utilizando meios como pesquisas exploratórias, auditorias de marca,
rastreamento, etc. Para assim, fazer o devido gerenciamento de brand equity, que busca
manter a posição da marca na mente do consumidor.
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2.3 Design
Como observado em capítulos anteriores, o branding é um universo vasto e que
possui muitas etapas para um trabalho de sucesso. O design é apenas uma delas, porém é a
parte que se expõe aos olhos do consumidor, portanto requer atenção e estudo. Em um
mercado que surgem novos produtos diariamente, e mais do que isso, produtos com
funcionalidades semelhantes, o papel do design é de suma importância.
Frutiger (2007) pode reforçar a ideia:
Numa economia caracterizada pela concorrência em constante crescimento, a
anonimidade visual torna-se fatal. O consumidor não confia mais no produto
anônimo, nem no serviço despersonalizado. Atualmente, a criação de uma
identidade é cada vez mais necessária para se conquistar e manter um lugar no
mercado.
Pelo senso comum, quando se fala em marca, uma das primeiras coisas a se imaginar
é a identidade visual, isso porque muitas vezes o primeiro (e em grande parte, único) contato
que uma pessoa tem com uma marca é o visual.
Para Healey (2008), o design isoladamente é provavelmente o instrumento mais
importante no branding. O design no branding está relacionado não apenas com a identidade
visual da marca, mas também com seus produtos, embalagens, rotulagem, peças publicitárias,
páginas na web, impressos, uniformes dos funcionários e tudo que for relacionado à marca.
De acordo com Wheeler (2008) uma identidade visual de fácil lembrança viabiliza a
conscientização e o reconhecimento da marca. A marca é o ponto mais alto de uma pirâmide
na gestão de marcas, o seu reconhecimento contribui para a fidelidade e confiança e
consequentemente para as vendas.
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2.3.1 Logotipo
Uma das partes mais importantes de uma marca é a identidade visual. E o motivo de
agregar tal importância, se deve ao fato de o logotipo ser muitas vezes o primeiro contato de
uma marca com o consumidor, é a porta de entrada para a marca.
De acordo com Healey (2008), „logo‟ vem do grego e significa „forma de palavra‟ e se
trata da marca distintiva que resulta no contexto do seu ambiente para evocar a visão da
marca na mente do espectador, traduzindo a experiência pessoal do espectador e também
reforçando essa experiência em preparação para o próximo encontro. Porém, um logotipo não
é a marca propriamente dita, é um atalho para o consumidor chegar à marca.
O objetivo de um logotipo é primeiramente transmitir uma boa impressão para o
consumidor, despertando o interesse do mesmo. Mas também o logotipo é a vitrine da marca,
ali ela pode evocar as associações desejadas e a resposta emocional por parte do espectador.
Uma alusão histórica ou cultural pode ser desejável num logo, principalmente se for um novo
logo para uma marca antiga, ou no caso de desejar passar uma nova imagem, resultante de
uma visão ou aquisição, mas que deseja reter algum valor da marca que será substituida.
Para Healey um logo carrega consigo uma história:
Por si só, um logo é apenas um sinal, mas adquire significado ao longo de uma vida
inteira de histórias e experiências. Um logo pode mudar com o tempo, mas deve
manter sempre a sua ligação às visões e significados no espírito de cada
consumidor.
Portanto, cada logo é especial, cada logo conta uma história. Não há uma fórmula para
criar um logo perfeito, cada caso deve ser adequado ao seu contexto.
Há várias formas de construção que um logotipo pode assumir, alguns são apenas
tipográficos, outros possuem um símbolo combinado a uma palavra e outros são apenas um
símbolo. Há também variação na cor, posição, forma, etc. Mas o importante é que seja de
fácil reconhecimento e passe a impressão desejada pela marca.
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Figura 8 Logotipo Microsoft, apenas tipográfico.
Fonte: microsoft.com
Figura 9 Logotipo Apple Inc., apenas um símbolo.
Fonte: apple.com
Figura 10 Logotipo Target, combinação entre símbolo e tipografia.
Fonte: target.com
Em tempos modernos, onde o objetivo é cativar e conquistar cada vez mais
consumidores para uma marca, de forma que se sintam à vontade e busque-a por livre e
espontânea vontade, surgiram novas “armas de conquista”, uma delas é o chamado brand
sense, uma forma de utilizar os cinco sentidos humanos a favor de uma marca.
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2.4 Brand Sense
O brand sense é um termo relativamente novo no universo do marketing, e segundo
Lindstrom (2007) é o rumo que o branding deverá tomar no futuro, pois é preciso ter uma
visão inovadora sobre o lado emocional do consumidor ao invés de insistir em comunicação
em um campo que já está saturado.
Os consumidores expressam cada vez mais um desejo de incorporar uma abordagem
sensorial completa, e isso faz parte da nova geração consumista que se mostra resistente a
comunicação básica, que muitas marcas utilizam atualmente.
A proposta do brand sense é ir além do tradicional, que atualmente são os aspectos
visuais e auditivos, é fazer com que os cinco sentidos sejam integrados. Tornando assim a
comunicação das marcas cada vez mais abrangente, sensorialmente falando. Como no
exemplo abaixo:
Figura 11 Ilustração exemplificando o conceito de brand sense
FONTE: chocoladesign.com
Ilustração: Carolina Sangiovanni
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Segundo pesquisa realizada por Lindstrom:
Os dados que emergiram do estudo BRAND sense revelaram que quanto mais
pontos sensoriais forem estimulados ao construir marcas, maior será o número de
memórias sensoriais ativadas. Quanto maior o número de memórias sensoriais
ativadas, mais forte será a adesão do consumidor à marca.
Uma citação de Confúcio, pensador Chinês que viveu entre 551 a.C. e 479 a.C., pode
ilustrar de forma genérica a ideia central do brand sense: “Conte-me e esquecerei. Mostre-me
e lembrarei. Envolva-me e entenderei.”
Não basta apenas a marca estar estampada na mídia, atualmente o público é outro e o
modo de se comunicar com ele, também. Percebe-se que envolver o consumidor com uma
marca pode ser o grande diferencial para um futuro próximo.
A tecnologia é um facilitador neste caso, e com ela veio interatividade, que fez com
que a comunicação fosse repensada para o novo tipo de consumidor do século XXI.
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3. PESQUISA: ESTUDO DE CASO DA MARCA OI
Figura 12 Branding Oi
FONTE: wolffolins.com
Este case é baseado em pesquisas e no conteúdo disponibilizado pelo escritório de
design Wolff Olins, que foi responsável pela criação da marca Oi.
A marca em questão adotou uma estratégia de branding que pode ser considerada uma
ação ambiciosa. O objetivo era lançar uma nova operadora de telefonia celular do grupo
Telemar, em um mercado já dominado por operadoras tradicionais, ou seja, buscar
participação em um mercado que já era competitivo.
Para isso, era preciso se diferenciar das outras marcas, e foi o que a nova marca fez.
Buscou um posicionamento agressivo que era completamente distinto do que era adotado por
qualquer outra operadora na época. A nova marca que surgia (Oi) buscava ser diferente. Para
mostrar ao publico esta característica, a marca adotou uma identidade visual jovial e versátil,
começando pelo logotipo, sua estrutura era composta por tipografia e símbolo, com a
possibilidade de ser aplicado de formas e cores diferentes, porem sempre mantendo a
identidade. A marca também associou sua imagem a eventos como o Fashion Rio, e criou
embalagens especiais, comemorativas, mostrando novamente sua flexibilidade.
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Figura 13 Logotipo Oi, transmitindo a flexibilidade.
Fonte: oi.com.br
Além da sua identidade visual, a linguagem de suas campanhas publicitarias também
era diferente, buscando sempre agir de modo agressivo, a Oi atacava explicitamente seus
concorrentes, mostrando para o consumidor o que ela julgava serem os pontos fracos da
concorrência.
Figura 14 Campanhas publicitárias agressivas.
Fonte: oi.com.br
Com esta nova proposta, somente em seu primeiro ano de atuação a marca conquistou
mais de 2.2 milhões de clientes, isso correspondia à quase 20% de participação no mercado e
mais de quatro vezes o público-alvo esperado. A Oi conquistou clientes das tradicionais
operadoras (75% dos novos clientes deixaram suas antigas operadoras para se tornarem
clientes Oi).
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De acordo com estas informações é possível afirmar que foi realizado um bom
trabalho de branding neste caso. Nele é possível identificar algumas características citadas ao
longo da pesquisa realizada, como o posicionamento adotado pela marca, ela buscou se
diferenciar perante os concorrentes; a identidade visual bem elaborada e que ao mesmo
tempo transmite os ideais da marca; a marca buscou se tornar conhecida, vinculando sua
imagem a eventos.
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CONCLUSÃO
Com base em toda a pesquisa realizada para a concretização deste trabalho, pode-se
concluir que o branding desde o seu surgimento se faz importante dentro do seu contexto.
Atualmente isso apenas se reforçou e o branding agregou significados diversos, certamente a
sua função no universo do marketing, é de suma importância, tornando-se quase fundamental
na maioria dos cases de sucesso. Um exemplo é o case da marca Oi citado neste trabalho,
onde foi realizado um trabalho de branding que resultou em benefícios para a marca.
Uma marca que não tem conhecimento amplo sobre seu posicionamento, diferenciais,
concorrência, etc. seguramente não desfrutará de uma possível liderança em seu segmento de
mercado, visto que aumenta a dificuldade de se fazer uma administração de marketing e uma
publicidade eficaz sem esses conhecimentos básicos de mercado, que são adquiridos ao
realizar um trabalho de branding. E marcas que lideram o mercado em seus segmentos
também necessitam deste conhecimento, contando que o mercado está em constante
evolução. Marcas que almejam o sucesso ou tem o interesse em mantê-lo, devem se
preocupar com sua imagem.
Ou seja, o branding possui um bom custo benefício nos dias de hoje, pois a sociedade
desfruta de novas tecnologias que possibilitam uma comunicação mais integrada, mais ampla,
atingindo o público-alvo de forma positiva e eficaz, podendo gerar mídia espontânea.
Principalmente em um contexto em que surge uma nova geração de consumidores que,
comprovadamente, é mais exigente e possui um comportamento diferente das demais em
relação à comunicação tradicional.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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AAKER, DAVID A. Construindo Marcas Fortes, 2007
AAKER, DAVID A. Estratégia de portfólio de marcas, 2007
AAKER, DAVID A. Como construir marcas líderes, 2007
ANDRADE, CARLOS D. de. Corpo, 1985. p.85-87
FRUTIGER, ADRIAN. Sinais e Símbolos: Desenho, projeto e significado, 2007
LINDSTROM, MARTIN. Brand Sense: a marca multissensorial, 2007
HEALEY, MATTHEW. O que é o branding?, 2008
KELLER, KEVIN L; MACHADO, MARCOS. Gestão estratégica de marcas, 2006
KLEIN, NAOMI. Sem Logo: a Tirania das Marcas em um Planeta Vendido, 2002
KOTLER, PHILIP; KELLER, KEVIN LANE. Administração de Marketing, 2006
WHEELER, ALINA. Design de identidade de marca, 2008
Filmes:
O Império das Marcas, Produção: BBC London, 2002
We all want to be young, Produção: BOX1824, 2010
Disponíveis em: youtube.com
Sites:
Interbrand: interbrand.com
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Wolff Olins: wolffolins.com
Coca-Cola: thecoca-colacompany.com / cocacolabrasil.com.br
Water Melon Monkey: watermelonmonkey.blogspot.com
(RED): joinred.com
Choco la Design: chocoladesign.com
BrandAsset Consulting: brandassetconsulting.com
Microsoft: microsoft.com
Apple: apple.com
Target: target.com
Oi: oi.com.br
Acessados no período de Agosto/2011 até Dezembro/2011.