documento provisório - retail design research network

Transcrição

20092009
Escola Superior de Design
Luis Manuel Martins Lança
As Variáveis de Visual Merchandising na
Exposição de Mobiliário
Projecto de Reforma de Àrea de
Exposição de Mobiliário numa Loja de
Departamentos
DOCUMENTO
PROVISÓRIO
2009
2009
Luis Manuel Martins Lança
As Variáveis de Visual Merchandising na
Exposição de Mobiliário
Projecto de Reforma de Àrea de
Exposição de Mobiliário numa Loja de
Departamentos
Projecto apresentado à Escola
Superior de Design do IADE para
cumprimento
dos
requisitos
necessários à obtenção do grau
de Mestre em Design e Cultura
Visual, especialização em Design
de Produção de Ambientes,
realizada
sob
a
orientação
científica do Designer Carlos A.
Barbosa,
Professor
Auxiliar
Convidado do IADE – Instituto de
Artes Visuais Design e Marketing.
2009
o júri
presidente
Prof. Droutor X
professor associado da Escola Superior de Marketing e Publicidade do IADE
Especialista X
Prof. Droutor X
Especialista X
Prof. Droutor X
agradecimentos
Começo por agradecer à minha família por aceitar com tanta tolerância
prescindir da minha companhia durante o tempo que levou a produzir este
documento principalmente a Fátima, a minha querida esposa.
Agradeço também aos meus colegas da empresa nomeadamente ao
Rafael Oltra, ao Manuel Duque, ao Luis Cordeiro, ao Miguel Carvalho, ao
Ricardo Anton e ao resto da minha equipa que aceitaram participar na
recolha de informação e que de uma forma directa e indirecta tornaram
possível que eu tivesse disponibilidade para me dedicar a este projecto
aliviando-me de algumas das minhas tarefas diárias.
Ao meu orientador Carlos Barbosa que aceitou acompanhar-me nesta
viagem com tolerância e uma boa dose de bom senso nos momentos em
que eu queria mais do que era humanamente possível fazer.
E por último à minha empresa que me tem ensinado tudo o quanto sei até
hoje sobre este assunto facilitando-me de todas as formas possíveis
informação, formação e possíbilidade de desenvolvimento.
A todos muito obrigado
Luis Lança
2010
Índice
Índice ............................................................................ 5
Introdução ................................................................. 14
Capitulo I ................................................................... 16
1. Definição do Objecto e Metodologia .................................. 16
1.1 A história do retalho e a evolução das suas componentes ....................... 16
1.2 Os conceitos orientadores......................................................................... 16
1.3 Definição dos objectivos do estudo ........................................................... 17
1.4 Foco do estudo ......................................................................................... 19
1.5 Limitações do Estudo ................................................................................ 20
1.6 Definição do Contexto ............................................................................... 22
2. Revisão da Literatura ......................................................... 24
2.1 A Actividade Comercial ............................................................................. 24
2.2 Mecânica e Expansão no Espaço Físico ................................................... 25
2.3 Programação e expansão da actividade humana ..................................... 26
2.4 Informação e expansão em todas as direcções ........................................ 27
3. A loja de Departamentos .................................................... 29
3.1 Os antecedentes do primeiro grande armazém ........................................ 30
3.2 A estratégia de desenvolvimento da Loja de Departamentos ................... 31
3.3 A estratégia de crescimento do “Bon Marché” .......................................... 33
3.4 Os Grandes Armazéns no mundo ocidental .............................................. 35
4. Visual Merchandising ......................................................... 37
4.1 A origem .................................................................................................... 37
4.2 A evolução do Visual Merchandising......................................................... 38
4.3 O consumo de valores simbólicos nos grandes armazéns do século
XIX .................................................................................................................. 42
5. A geração de valor no mercado do mobiliário .................... 46
5.1 O Eixo do Consumidor .............................................................................. 46
5.2 O consumidor como fonte de valor............................................................ 46
5.4 Identificação dos Consumidores Alvo ....................................................... 49
5.5 Ciclo de vida da Casa ............................................................................... 49
5.6 Estilos de vida ........................................................................................... 51
5.7 Valores ...................................................................................................... 52
5.8 Gerar valor no mobiliário ........................................................................... 53
5.9 Valor gerado no Retalho ........................................................................... 54
5.10 Visual Merchandising .............................................................................. 55
5.11 As preferências dos consumidores ......................................................... 56
6. O comércio em Portugal..........................................59
6.1 Aspectos Visíveis da Mudança ................................................................. 64
6.2 Reestruturação do sector da distribuição .................................................. 67
6.3 A natureza do capital................................................................................. 69
6.4 A relação com os produtores .................................................................... 70
6.5 Alteração dos hábitos de consumo ........................................................... 71
6.6 As bases da Evolução ............................................................................... 74
6.7 Novos comerciantes, novos formatos e novas formas de comércio ......... 78
6.8 A evolução dos Centros Comerciais em Portugal ..................................... 83
7. O comércio de mobiliário ................................................... 90
7.1 A empresa retalhista de mobiliário ............................................................ 91
8. Merchandising no Retalho de Mobiliário ............................ 99
8.1 Criar um sortido ......................................................................................... 99
8.2 “Good, Better, Best Merchandising” ........................................................ 101
8.3 Segmentação da linha de produto .......................................................... 102
8.4 A grelha de sortido .................................................................................. 104
9. Promoções ....................................................................... 109
9.1 O novo Mix de Marketing ........................................................................ 110
9.2 Objectivos comerciais ............................................................................. 112
9.3 O Mix Promocional .................................................................................. 113
9.4 Aspectos Essenciais das Promoções...................................................... 118
10. O Mercado Europeu de Mobiliário ................................. 120
10.1 Consumo ............................................................................................... 120
10.2 Produção ............................................................................................... 121
10.3 Canais de Distribuição .......................................................................... 121
10.4 Oportunidades ....................................................................................... 122
10.5 Consumo ............................................................................................... 123
10.6 Segmentação do Mercado .................................................................... 124
10.7 Tendências ............................................................................................ 128
10.7.1 Tendências de Produto ...................................................................... 128
10.8 Tendências de Lifestyle......................................................................... 129
10.9 Oportunidades e Ameaças .................................................................... 130
10.10 Canais de distribuição ......................................................................... 133
10.11 Canais Trade ....................................................................................... 134
10.12 Estrutura de Preços............................................................................. 138
11. Mercado Português de Mobiliário Doméstico ................ 140
11.1 Descrição do Mercado: Consumo e Produção ...................................... 140
11.2 Oportunidades e ameaças .................................................................... 143
11.3 Canais Trade ......................................................................................... 143
11.4 Importações e Exportações ................................................................... 144
11.5 Desenvolvimento nos Preços ................................................................ 145
12. O Mercado do Mobiliário Doméstico .............................. 147
12.1 O Ambiente de Marketing...................................................................... 147
12.2 O mobiliário ........................................................................................... 149
12.3 Argumentos de Venda do Mobiliário. .................................................... 150
13. A Casa e o Espaço que Habitamos ............................... 155
13.1 A Casa. O Percurso Internacional ......................................................... 156
14. Portugal e a ideologia da “Casa Própria” ....................... 169
14.1 A Habitação Plurifamiliar Portuguesa .................................................... 169
14.2 A Organização Interna da Habitação .................................................... 173
Conclusões........................................................................... 179
Capítulo II ................................................................ 184
Investigação Directa ............................................................. 184
1.Metodologia................................................................................................ 184
2. Recolha de dados ............................................................ 184
2.1 Fontes primárias ..................................................................................... 184
2.2 Piso 6. Levantamento.............................................................................. 191
3. Levantamento composições espaços decoração ............ 196
4.Registo Videográfico Espaço Urban Chic ......................... 198
5.Inquérito Exploratório Qualitativo ...................................... 202
6. Inquérito Quantitativo ....................................................... 204
7. Registo Fluxos Clientes.................................................... 207
8. Princípios de Visual Merchandising ................................. 210
8.1.1 Princípios de Design ............................................................................ 210
8.1.2 Elementos de Design ........................................................................... 211
9. Ergonomia no Ponto de Venda ........................................ 212
9.1.1 Ergonomia no Posto de Trabalho ......................................................... 212
9.2 Princípios de Design de Interiores .......................................................... 213
Análise Concorrência ........................................................... 214
Capítulo III ............................................................... 216
1. Memória Descritiva .......................................................... 216
1.1
Descrição Geral .................................................................................. 216
1.2
Descrição do projecto. ........................................................................ 217
1.2.1
Organização do conceito ................................................................ 217
1.2.2 Especificação do conceito .................................................................... 218
1.3 Organização do Espaço .......................................................................... 220
1.3.7
factores críticos de sucesso ............................................................ 231
2. Desenhos Técnicos………………………………….221
ANEXOS
Anexo 1. Evolução das Lojas de Departamento no Mundo Ocidental.
Anexo 2. Lojas em Lisboa.
Anexo 3. Grandes Armazéns do Chiado e Armazéns Grandella.
Anexo 4. Grelha de Sortido.
Anexo 5. A Tipologia da Habitação em Portugal.
Anexo 6. Levantamento Fotográfico Loja ECI.
Anexo 7. Levantamento Exposições Ambientes.
Anexo 8. Registo Videográfico Ambiente Moderno.
Anexo 9. Questionário Qualitativo- formulário.
Anexo 10. Questionário Quantitativo- formulário.
Anexo 11. Análise Fluxo Clientes.
Anexo 12. Ergonomia- Dimensões Básicas.
Anexo 13. Análise Concorrência.
Anexo 14. Breve História da Loja de Departamentos.
Resumo/Abstract
Nos últimos 50 anos o aumento da competitividade no comércio a retalho de
mobiliário tem levado ao desenvolvimento de diferentes formatos comerciais.
A Loja de Departamentos é um dos formatos que tem resistido como modelo
de negócio a esta concorrência e ano após ano tem conseguido incorporar as
inovações tecnológicas e a evolução dos consumidores continuando a oferecer um
diferenciação ainda não ultrapassada pelos concorrentes- variedade de oferta, serviço
e preço.
A exposição de mobiliário na Loja de Departamentos não tem beneficiado da
evolução do visual merchandising- as técnicas de exposição- que se tem conseguido
incorporar nos restantes produtos colocados à venda nas suas lojas e em resultado
converteu-se numa àrea do retalho pouco desenvolvida, pouco inovadora e em
contínuo declínio nos últimos anos.
As àreas de decoração não são tão atractivas como as da moda por exemplo e
essa realidade retrai o cliente de frequentar estes espaços e alimenta uma opinião
pouco favorável sobre os produtos oferecidos.
Este projecto pretente sistematizar a evolução do visual merchandising através
da aplicação dos seus conceitos à àrea de exposição de mobiliário de uma Loja de
Departamentos em Lisboa.
Over the past 50 years the increased competition in the retail furniture has led
to the development of different commercial formats.
The Department Store is one of the formats that has stood as a business model
for this competition year after year and has managed to incorporate technological
innovation and changing consumer tastes while still offering a differentiation that has
not been overtaken by competitors; variety of offerings, service and price .
The exhibition of furniture in the Department Store has not benefited from the
development of the visual merchandising- display techniques - which has managed to
incorporate in other products sold in their stores and as a result has become an area of
undeveloped retail, little innovative and continuous decline in recent years.
These areas that are not decorated as attractive as the fashion for example,
and this fact constrains the client to attend these spaces and supports an unfavourable
opinion about the products offered.
This project pretends to systematize the development of visual merchandising
through the application of their concepts to the area of exposure of furniture from a
department store in Lisbon.
PALAVRAS CHAVE: Mobiliário; Visual Merchandisng; Loja de Departamentos;
Ambiente de Loja; Retalho em Portugal; Consumidor.
KEYWORDS: Furniture, Visual Merchandising, Department Store, Store
Environment, Retail in Portugal; Consumer.
Indice de Figuras
Figura 1. Mind Map sobre a Decoração de Interiores Contemporânea. ............................................. 22
Figura 2. Esquema Análise contextual (pormenor) ............................................................................. 23
Figura 3.Esquema ciclo de valor ......................................................................................................... 48
Figura 4. Segmentação Ciclo de Vida da Casa .................................................................................. 50
Figura 5. Esquema famílias espanholas ............................................................................................. 52
Figura 6. Esquema dimensões do produto ......................................................................................... 53
Figura 7.Gráfico valor percebido ......................................................................................................... 55
Figura 8. Programas de visualização gráfica tridimensional ............................................................... 61
Figura 9. Esquema de decisão na aquisição de mobiliário. ................................................................ 62
Figura 10. Estrutura de distribuição do mobiliário nos mercados europeus. .................................... 133
Figura 11. Antonello de Messina “O escritório de São Jerónimo” . .................................................. 157
Figura 12. Andrea Palladio “Villa Rotonda”. ...................................................................................... 158
Figura 13. Catarina Beecher “The Americam House” em Godey’s Lady Book. ............................... 158
Figura 14. Rudolf Schindler “Kings Road House” ............................................................................. 159
Figura 15. Gerrit Ritvelt “Casa Schroeder”. ....................................................................................... 160
Figura 16. Mies van der Rohe. Casa Tugendhat. Pisos inferior e superior. ..................................... 160
Figura 17. Ralph Erskine “The Box Hause”. ..................................................................................... 161
Figura 18. Le Courbusier “Unités d’Habitacion ................................................................................. 162
Figura 19. Mies van der Rohe Casa Farnsworth. ............................................................................. 163
Figura 20. Marcel Breuer. .................................................................................................................. 164
Figura 21. Alvar Aalto “Hansaviertel”. .............................................................................................. 164
Figura 22. Noriaki Kurosawa. Torre de Ginza. .................................................................................. 165
Figura 23. António Coderch “Casa Ugalde”. ..................................................................................... 165
Figura 24. Jorn Utzon “Can Lis”. ....................................................................................................... 166
Figura 25. Kazuyo Seguima e Rye Nishizawa “M. House”. .............................................................. 166
Figura 26. Ken Shuttleworth, Foster & Partners “Crescent House”. ................................................. 167
Figura 27. Rem Koolhas “Near House”. ............................................................................................ 167
Figura 28. A casa plurifamiliar portuguesa. ....................................................................................... 170
Figura 29. Planta e gráfico de sectores de prédio de rendimento tipo gaioleiro do início séc. XX
nas Avenidas Novas. Av. Visconde de Valmor 52 (anos 20). .................................................. 171
nas Avenidas Novas. Av. Barbosa do Bocage 88 (ano1917). ................................................. 172
NA Alameda Afonso Henriques nº41. ...................................................................................... 174
Figura 32. Distribuição sectorial das habitações lisboetas anos20-40. ............................................ 175
Fig. 33 Directório Secção Edifício Lisboa ......................................................................................... 185
Figura 34. Vista exterior do edificio. .................................................................................................. 187
Figura 35. Planta de localização e Planta de rede de transportes públicos. .................................... 187
Figura 36. Planta geral piso 6 com segmentação da oferta. ............................................................ 189
Figura 36. Planta geral piso 6 com circuitos de circulação clientes e internos. ................................ 190
Figura 38. Àrea Têxtil. Foto do Autor. ............................................................................................... 192
Departamento Têxtil Mesa ................................................................................................................ 192
Figura 39. Àrea Têxtil Foto do Autor. ................................................................................................ 192
Departamento Têxtil Banho ............................................................................................................... 192
Departamento Têxtil Cama ............................................................................................................... 192
Departamento Têxtil Cama ............................................................................................................... 192
Figura 45. Àrea Decoração Foto do Autor. ....................................................................................... 193
Departamento Móveis ....................................................................................................................... 193
Departamento Quadros ..................................................................................................................... 193
Departamento Iluminação ................................................................................................................. 193
Figura 48. Àrea Decoração. Foto do Autor. ...................................................................................... 196
Ambiente Rústico .............................................................................................................................. 196
Ambiente Clássico ............................................................................................................................. 196
Ambiente Moderno ............................................................................................................................ 196
Ambiente Infantil ................................................................................................................................ 196
Ambiente Rústico .............................................................................................................................. 197
Figura 57. Registo do autor. .............................................................................................................. 200
Figura 65. Planta de àreas. ............................................................................................................... 208
Figura 66. Total médio de visitantes. ................................................................................................ 208
Figura 67. Total médio, máximo e minímo de visitantes por zona e por hora. ................................. 209
Figura 67. Terminal de Ponto de Venda A e B ................................................................................. 213
Fonte:Fotos do autor. ........................................................................................................................ 213
Figura 69. Esboço conceito. .............................................................................................................. 218
Figura 70. Esboços conceito sistema informático individual portátil. ................................................ 219
Figura 72. Planta funções propostas ................................................................................................ 221
Figura 73. Àrea exposição ambientes. .............................................................................................. 222
Figura 74. Esboço àrea ambientes. .................................................................................................. 223
Figura 75. Àrea exposição Produto- Móveis de Assento, Móveis Arrumação, Móveis de
Repouso, Móveis de Design. .................................................................................................... 224
Figura 76. Esboço àrea de exposição de Produto. ........................................................................... 224
Figura 86. Àrea de Promoções. ........................................................................................................ 225
Figura 87. Espaços de Atendimento. ................................................................................................ 226
Figura 88. Esboço àrea atendimento. ............................................................................................... 227
Figura 88. Espaço estúdio decoração Creahogar. ............................................................................ 227
Figura 89. Esboço Estúdio Creahogar decoração integral. .............................................................. 228
Figura 90. Àrea de Candeeiros e Iluminação. ................................................................................... 229
Figura 91: Àrea de Quadros e Molduras. .......................................................................................... 230
Figura 92: Àrea Administrativa. ......................................................................................................... 231
Indice de Tabelas
Tabela 1. As percepções de valor do consumidor .............................................................................. 47
Tabela 2.Esquema de necessidades potenciais do consumidor de mobiliário. ................................. 54
Tabela 3.Dimensões da loja que criam valor. ..................................................................................... 56
Tabela 4. O comércio na economia europeia e em Portugal.1995. .................................................... 76
Tabela 5. Tipologia dos centros comerciais portugueses.2000. ......................................................... 88
Tabela 6. Exemplo de grelha de sortido de sofás ECI. ..................................................................... 105
Tabela 7. Consumo na UE de mobiliário doméstico 2003-2007.( milhões de euros). ........................... 123
Tabela 8. Ilustração de segmentação demográfica. Consumo em 2007 (%) .................................. 125
Tabela 9. Cálculo do preço final ao consumidor. .............................................................................. 139
Tabela 10. Consumo de mobiliário doméstico em Portugal, 2003-2007 (milhões de euros). .......... 140
Tabela 11. Produção de Mobiliário Doméstico em Portugal 2003-2007 (milhões de euros). .......... 142
Tabela 12. Desenvolvimento da média das importações valor/preço no período 2003-2007 .......... 146
Tabela 13. Classificação de Produtos. .............................................................................................. 149
Tabela 14. Classificação produtos por matéria-prima....................................................................... 150
Tabela 15. Classificação de produtos por estilo decorativo. ............................................................. 150
Tabela 16. Àreas mais visitadas por hora. ........................................................................................ 209
Introdução
A importância dada à forma de exposição dos produtos nas bancas préhistóricas do período Plistocénico Superior1 à cerca de 10.000 anos passando
por Elefantina no Egipto em 3.000 AC ou Roma configuram um mundo
comercial em que a figura do vendedor não difere em muitos aspectos dos de
hoje em dia.
As características de um bom vendedor são essencialmente as mesmas: ter
um bom produto, em exclusivo, para vender (originalmente o estanho e a lã);
trabalhar numa empresa boa e competitiva; afirmar-se com uma boa carteira de
clientes ampla e estável, contar com uma boa rede de comunicação; dispor de
uma boa rede de delegações repartidas pelo território; ter trato fácil com os
clientes mas também saber impor-se defendendo regras que não lhe
prejudiquem o negócio nem o seu crescimento, e finalmente obter um benefício
que lhe permita cumprir com o objectivo básico da venda2.
Esta forma de organização atravessou toda a história do comércio ao longo
dos séculos passando por várias fases até se fixar em locais permanentes nas
novas cidades mas só no final do século XIX com o desenvolvimento do
comércio a retalho surgem as primeiras evidências dos seus efeitos na venda.
Os comentadores ingleses do princípio do século XIX relatam com
assombro a preocupação de determinados retalhistas que “agora investem
largas somas de dinheiro na decoração dos seus espaços com os melhores
materiais e com o gosto mais requintado para receber os seus clientes e expor
os seus produtos e revelando tanta qualidade na exposição como nos produtos
comercializados”3.
Em termos evolutivos estas novas lojas distanciaram-se assim das suas
origens nos vendedores ambulantes, nos mercados e das bancadas provisórias
abertas para a rua das milhares de lojas que povoavam Londres, Nova Iorque,
Lisboa e as capitais da Europa como as únicas formas de comércio conhecidas
desde início dos tempos.
Uma característica do comércio é a de que os diferentes modelos não se
substituem uns aos outros mas sobrevivem em paralelo e por isso podemos
ainda hoje assistir aos descendentes dos vendedores ambulantes e das lojas
primitivas em convívio e concorrência com a moderna distribuição altamente
especializada, profissionalizada e informatizada.
Mas o sistema comercial ganhou entretanto novos contornos (ou a falta
deles como veremos) e a concorrência e a alteração dos hábitos de vida dos
1
Pleistoceno. Época mais antiga do Quaternário, na qual se encontram os primeiros sinais da existência
do homem e onde começa, portanto, a pré-história época mais antiga do Quaternário, na qual se
encontram os primeiros sinais da existência do homem e onde começa, portanto, a pré-história.
http://www.infopedia.pt/diciope.jsp?Entrada=Plistoceno&dicio=15&op=DefExpoente consultado
em 2/11/09.
2
AGREDANO, Adolf Luna (direcção). Los vendedores y las civilizaciones. Edição Wurth.
Barcelona. 2007. pp 60. Neste artigo o investigador segue a evolução da família Imdilum, um
poderoso comerciante assírio de estanho e lã do século XIX e XX AC que juntamente com as
grandes famílias assírias e da aristocracia anatólica controlavam o comércio entre a
Mesopotâmia, o Irão e o Afganistão.
3
EDWARDS, Clive. Turning Houses into Homes. A history of the retailing and consumption of
domestic furnishings. The History of Retailing and Consumption. Ashgate Publishing Limited.
Londres. 2005.
consumidores marcam hoje a ascensão de alguns modelos de negócio e o
declínio de outros.
No caso presente a evolução da loja de departamentos levou à integração
progressiva de departamentos de produtos, ou de produtos organizados em
departamentos comerciais, de entre os quais se destaca o mobiliário
doméstico. O desenvolvimento da oferta e da procura deste segmento de
produto levou à especialização do negócio que se converteu a nível mundial
num negócio de biliões de euros e que se caracteriza em Portugal por um ciclo
de decrescimento nos últimos anos.
Com o decrescimento vem a estagnação e com ela a crise. Estamos hoje
em muitas lojas com níveis de facturação inferiores a 2002 e por isso o tema é
preocupante.
O objectivo desta tese projecto é por isso através de uma proposta de
projecto de remodelação de uma àrea comercial reequacionar os princípios
orientadores do visual merchandising aplicados a este produto melhorando a
comunicação das características do produto, do posicionamento do retalhista e
por consequência promovendo as vendas no mercado alvo identificado para o
retalhista.
Capitulo I
1. Definição do Objecto e Metodologia
1.1 A história do retalho e a evolução das suas componentes
O registo documental mais completo é sem duvida o do comércio
americano onde incidem a maioria dos estudos sobre o retalho e que revelam
por isso as diferentes etapas e intervenientes desta evolução.
O desenvolvimento da profissão ligada à exposição dos produtos
consolida-se com a criação das grandes empresas de retalho, a construção
das “catedrais do comércio“-as lojas de departamento.
A par das invenções tecnológicas que substanciaram a sua evolução os
efeitos da revolução industrial fizeram-se sentir na capacidade de produção de
produtos em grandes quantidades que inundaram os mercados a preços
significativamente baixos criando a ilusão de que se estava a constuir um
mundo novo com capacidade infinita de produção e capaz de satisfazer todos
os desejos de conforto e civilidade de uma forma que se acreditou que seria
acessível a todos.
Pela primeira vez na história a produção individualizou-se e excedeu o
consumo e o seu efeito nos pontos de venda teve um grande impacto que
cresceram e se multiplicaram.
1.2 Os conceitos orientadores
Apesar das decisões finais do consumidor serem influenciadas por
diversos factores o visual merchandising4 tem um papel predominante neste
processo.5 A apresentação visual da mercadoria tem o potencial de aumentar
as vendas até 22% (Sears 1996. O’Leary, 1997)6 e é por isso responsável pela
venda de um em cada quatro produtos de acordo com Mills, Paul e Moorman
(1995)7 para além de fornecer informação aos consumidores sobre a imagem
da loja, a oferta de produtos, a estratégia de preços e o posicionamento no
mercado (Diamont, 2000; Donnellan, 1996; Tyreman e Walton, 1998)8.
4
Visual Merchadising. Segundo o New Oxford Dictionary of English, 1999, Oxford University
Press, “é a actividade de promover a venda de produtos através das técnicas de exposição nos
pontos de venda”. Por vezes confundido com Merchandising que engloba todas as actividades
desde a compra, da logística, da promoção e da venda.
5
OGLE, Jennifer Paff e SCHOFIELD-TOMSCHIN, Sherry. Indigenous Knowledge in Visual
Merchandising of Textile Products. Clothing and Textiles Research Journal, vol. 20 (4). Pg 196204. Sage Publications. Nova Iorque.2002.
6
TURNER, Carolyn S. e EDWARDS, Kay P. Determining Consumer Preference for
Furniture Product Characteristics. Family and Consumer Sciences Research Journal
1974; 3; 33. Sage Publications. Nova Iorque. 1974.
7
8
ibidem
Ibidem.
Mas quando atendemos ao que essas exposições comunicam
observamos que raramente oferecem pouco mais que a criação de um
ambiente agradável à vista através de um cenário que conta uma história
apresentando o produto numa representação de sonhos, aspirações e desejos.
Nas montras os consumidores revêm-se de forma aspiracional e o
consumo na sociedade contemporânea não envolve apenas a aquisição dos
elementos básicos para a vida mas também contribui para a construção da
identidade social.9
No presente trabalho pretende-se por isso enquadrar as componentes
comerciais e estéticas com o design do espaço à nova luz do consumo
experiencial onde o produto, o ponto de venda e o consumidor criam uma
experiência que é consumida no momento e impregna a sedução de repetir
cada acto de consumo sempre renovado e sempre insatisfeito.
A de recolha de fontes para a análise crítica dispersa por muitíssimas
fontes e enfocada originalmente sobre outras áreas que não o retalho de
mobiliário de per si dificultou a localização de fontes como sempre acontece
quando se investiga temas inovadores como é este caso. Assim desde 1976
Milliman, 1982, 1986; Smith e Curnow, 1996; Stanley e Sewall 1976, estudaram
o efeito do ambiente de loja sobre as vendas, Bitner 1986; Rappoport 1982;
Wheatley e Chiu 1977, estudaram o efeito do ambiente sobre as avaliações
dos produtos, Bitner 1990; Harrel, Hutt e Anderson 1980, estudaram o efeito do
ambiente sobre a satisfação dos clientes e chegaram inclusive à conclusão de
que em certos casos muito concretos as atitudes em relação ao ambiente são
por vezes mais importantes para os consumidores na escolha da loja para
fazer as compras que as atitudes perante a própria mercadoria (Darden, Erdem
e Darden 1983)10.
Os investigadores concentraram-se sobre outros aspectos do ambiente
das lojas incluindo a musica (Bruner 1990; Milliman 1982, 1986; Yalch e
Spangenberg 1988, 1990, 1993), a cor (Belizzi, Crowley e Hasty 1983; Crowley
1993), o congestionamento e limpeza (Bitner 1990; Gardner e Siomkos 1985),
a iluminação (Golden e Zimmerman 1986), a sobrelotação (Harrel e Hutt 1976;
Hui e Bateson 1991) e muitos outros11.
A grande dificuldade de interpretação e adaptação desses textos reside
no facto de estes estudos não poderem cruzar-se entre si o que impede
determinar o efeito conjunto destes aspectos numa abordagem holistica sobre
o consumidor, sobre o ambiente da loja e por último sobre as vendas.
1.3 Definição dos objectivos do estudo
O objectivo do presente trabalho é determinar se se verificam as
hipóteses abaixo definidas para a melhoria da comunicação no espaço de
9
th
PARKER, Ken W. .Sign Consumption in the 19 -Century Department Store: An Examination
of Visual Merchandising in the Grand Emporiums (1846-1900). In Journal of Sociology, Vol. 39.
pg 353. Sage Publications. Nova Iorque. 2003.
10
Ibidem.
11
Para uma revisão destes estudos consultar o estudo de Baker, Grewal e Parasuraman 1994.
venda entre o produto e o consumidor aplicando os princípios de visual
merchandising.
Depois de um aprofundado e diversificado estudo exploratório sobre os
trabalhos relacionados com a matéria em análise verificámos que muito pouco
tem sido escrito com base científica sobre o visual merchandising no comércio
retalhista em geral e praticamente nada sobre o retalho de mobiliário. As
excelentes análises de influência antropológica social que caracterizam a
maioria dos trabalhos publicados por investigadores ingleses e americanos ao
abrigo de protocolos de colaboração com museus12 e universidades13 apenas
tentaram registar e aprofundar o que de uma forma ou outra já se sabia sobre a
evolução do consumo no início do século XIX e que agora foi ampliado e
sistematizado no mobiliário14 sem pretensões de entender essas relações do
passado no consumo presente.
Quanto ao outro grupo de estudos relacionados com a gestão, pouco
têm acrescentado aos estudos muito gerais sobre a evolução da gestão e que
de forma alguma ajudam a entender as fórmulas de sucesso e declínio de
milhares de empresas fabricantes, distribuidores, grossistas e retalhistas ao
longo destes últimos 300 anos.
Ou seja, nada sabemos do que levou ao sucesso e aceitação
generalizada do público de determinados modelos de móveis, estilos e
materiais e que influência tiveram os diversos elementos da cadeia de
distribuição até na sua cumplicidade na divulgação desses conceitos. Nada
sabemos sobre os processos internos de organização das empresas que as
levou a um certo tipo de organização da exposição e o impacto dessas
decisões nas vendas, na imagem que o consumidor forma da marca e por
último da forma como contribuiram para o desenvolvimento das suas
aspirações de consumo.
O único ramo constante nesta àrea tem sido a presença regular de
revistas profissionais e científicas que com alguma frequência vão publicando
papers sobre estas matérias mas pela sua limitação de espaço se resumem à
divulgação científica sem o consequente trabalho mais profundo nem à
aplicação real ficando esses estudos perdidos nas bibliotecas das
universidades. Estas revistas tratam em geral os aspectos de gestão do
retalho, da pesquisa sobre o consumidor ou sobre aspectos do environmental
design15 ou ainda do design de interiores.
12
Veja-se o caso da parceria entre o Royal College of Art e o Victoria and Albert Museum que
produziu algumas das obras mais importantes sobre esta temática incluindo uma base de
dados de mobiliário aberta ao público em
http://www.vam.ac.uk/collections/furniture/furniture/index.html.
13
A este propósito a exemplar colecção “The Study of Retailing and Consumption” da Ashgate
Publishing Limited. Inglaterra.
14
Veja-se a este propósito os trabalhos de Taylor e Preston” Intimus, Interior Design Theory
Reader” e de Clive Edwards “Turning Houses into Homes”.
15
Environmental Design foi definido como: "Vivemos no mundo do design. Criando o ambiente
quotidiano em que vivemos envolve sistemas complexos de significado cultural, comunicação
visual e uso de ferramentas, tecnologias e materiais. Como um campo de estudo,
Environmental Design engloba a construção, natural e ambientes humanos e centra-se em
formar intervenções físicas e sociais informado pelo comportamento humano e processos
ambientais. O Design convida-nos a encontrar respostas para as perguntas mais fundamentais
A partir da primeira análise do objecto da tese colocam-se várias
hipóteses de trabalho que passamos a enumerar para desenvolvimento na tese
projecto:
H1: As vendas dos produtos são afectadas numa relação directa
pela utilização das técnicas de exposição de visual merchandising.
H2: As técnicas de exposição evoluiram ao longo do tempo desde o
século XIX e não são uma simples aplicação de conceitos de ordem e
limpeza dos espaços comerciais.
H3: O ambiente da loja influencia a apreciação que o cliente faz da
loja, da organização, do modelo de negócio e do produto exposto
criando-lhe expectativas que são validadas em cada acto de compra.
H4: Existe uma àrvore de decisão na eleição do mobiliário que não
é a mesma de outros produtos estudados e as técnicas de visual
merchandising devem contemplar a sua execução.
H5: A procura de certos tipos de mobiliário é condicionada cultural
e socialmente pelo ciclo de vida da casa, pelo conceito de domesticidade
e pela evolução da arquitectura.
H6: O modelo de negócio do Grande Armazém surgido no início do
século XIX mantém as características de atracção para a venda destes
produtos mas tem características que necessitam de actualização.
1.4 Foco do estudo
De acordo com os objectivos pré-definidos no ponto anterior tem todo o
sentido organizar o trabalho em três capítulos definindo o primeiro com a
Revisão da Literatura, o segundo com a Investigação Directa e o terceiro com o
Projecto/Proposta.
O trabalho assim dividido em três partes versará como antes foi descrito
a primeira parte sobre a compilação do estudo exploratório na bibliografia
identificada conduzindo à análise crítica dessa informação e a segunda parte
com a investigação directa através de ferramentas de investigação necessárias
à recolha dos dados com análises do ponto de venda (fluxos de circulação,
identificação do ponto de venda, análise dos materiais, levantamento
ergonómico dos equipamentos, questionários e filmagem do comportamento
do homem: como devemos viver no mundo e que devem informar nossas ações? Esta tarefa
http://en.wikipedia.org/wiki/Environmental_design consultado
complexa, requer uma abordagem interdisciplinar ".
em 14/11/09.
dos clientes) e por fim a apresentação de um projecto que objectivize a solução
em função dos elementos recolhidos.
1.5 Limitações do Estudo
Perante as questões anteriormente definidas e sem uma terminologia
correntemente aceite para muitos dos termos da indústria do mobiliário em
concreto e do retalho em geral desenvolveu-se a compilação das fontes
localizadas através da Internet e da bibliografia de livros da àrea.
A nível nacional merece a pena ressaltar o excelente apoio dado pelo
Professor Herculano Cachinho da Universidade Nova de Lisboa facilitando
informação sobre o seu estudo sobre o comércio em Portugal e dois papers da
Dr.ª Teresa Barata Salgueiro de excelente qualidade sobre o comércio em
Portugal, da investigadora Maria de Fátima Bonifácio sobre a Associação
Comercial do Porto e ainda os estudos de João Manuel Batista Barreta sobre o
“Comércio Tradicional em Espaço Rural” e Jorge Miguel Pedreira sobre as
“Origens dos negociantes de Lisboa na segunda metade do século XVIII” todos
eles publicados na revista Análise Social16 que parece ser a única publicação
universitária onde se consegue encontrar estudos publicados sobre esta
temática para além do Observatório do Comércio já sem actualização desde
2002 com a extinção do GEPE17.
Existem ainda outras publicações nomeadamente a recente reedição em
2008 do Manual de Distribuição do José António Rousseau mas que pelo seu
carácter generalista não se aplica a esta análise.
No segundo capítulo a limitação de recursos e de política interna da
própria empresa condicionaram fortemente a profundidade e o resultado de
alguns dos inquéritos que viram os seus dados comprometidos por diferentes
razões sendo as mais significativas:
1.
Inquéritos elaborados de forma que os respondentes não
perceberam alguns termos onde não existe uniformidade dos termos técnicos.
2.
Inquéritos entregues à equipa de vendedores e chefes que têm
diferentes abordagens da problemática questionada
3.
Inquéritos respondidos por vendedores que têm funções
rotativas no dia a dia e por isso têm diferente apreciação/conhecimentos sobre
a problemática em questão.
4.
Dificuldade em manter a disciplina no preenchimento dos
inquéritos quantitativos em prazos superiores a dois dias resultando em falha
de dias da semana e diferente peso em dias fracos e fortes de venda nas
conclusões.
A política da empresa de não interferir directamente com os clientes
inibiu a elaboração de estudos/questionários aos clientes que em estudos
16
17
http://analisesocial.ics.ul.pt/index.htm consultado em Agosto 2009
http://www.dgcc.pt/166.htm consultado em Julho de 2009
anteriores de análise do ponto de venda permitiram investigar o efeito do
ambiente de loja na atitude de compra e predisposição de compra
(Meharabian-Russel, 1994)18 por isso evitou-se essa metodologia sobre a
comparação das intenções de compra versus a compra real ou mesmo sobre
as preferências na eleição de mobiliário no seguimento do estudo de Turner &
Edwards19 ou ainda estudos comparativos sobre a concorrência e por essa
razão abordou-se o assunto indirectamente recorrendo a inquéritos
quantitativos aos vendedores após cada operação que de uma forma clara
registaram as intenções expressas pelos clientes.
Os questionários ficaram pelas dificuldades encontradas na sua
execução comprometidos pela falta de consistência da amostragem tanto em
quantidade como em qualidade e por isso apenas servem de informação
complementar qualitativa.
Por último os dados de venda não são possíveis de cruzar entre si
analisando a evolução histórica nem com a circulação/presença dos clientes
num determinado ponto da loja devido à particularidade do sistema de
codificação dos produtos que impede a comparação de um modelo particular
de mobiliário com outro visualmente semelhante de à dois anos atrás uma vez
que apenas se tem a referência codificada do produto tendo-se perdido a
informação visual sobre o estilo, cor ou outras características visuais que o
sistema informático da empresa não armazena.
As outras limitações do estudo têm sido enunciadas à medida que se
desenrolou esta introdução e prendem-se principalmente com a falta de
informação generalizada sobre o comércio.
O tema da evolução do comércio tem sido abordado principalmente
sobre os aspectos da gestão e este tema tem sido muito preterido em relação
ao estudo da produção ao longo dos últimos 50 anos. Esta realidade significa
pouca quantidade de trabalhos existentes e pouca consistência metodológica
na grande maioria. Outros aspectos estão ainda muito pouco desenvolvidos do
ponto de vista teórico e são óptimo tema para pesquisas futuras como é o caso
da definição ao longo dos anos das profissões de designer de interiores,
decorador e do visual merchandiser onde a maioria das publicações são meros
receituários sem qualquer fundamento cientifico e por isso de pouco interesse
para a análise que nos propusemos excepto no caso do Journal of Interior
Design onde o assunto tem sido tratado mas sem incluir a parte comercial e por
isso mesmo excluindo o trabalho do visual merchandiser.
Por último, é bastante sintomático da situação do retalho de mobiliário o
facto de que só foram encontrados dois livros no mundo (da Internet) sobre o
assunto e que um deles é de 1985 “Furniture Marketing” de Richard R.
Bennington sem actualização ou reedição e o outro publicado pelo próprio
autor Jim Green em 2006 e entitulado “Furniture Retailing 101” em três finos
volumes. Para uma indústria que representava 951 milhões de euros em
18
TURLEY, L.W. e CHEBAT, Jean-Charles. Linking Retail Strategy, Atmospheric Design and
Shopping Behaviour. Journal of Marketing Management. Vol. 18. 2002. Westburn Publishers
Ltd. Nova Iorque.pp. 125-144.
19
TURNER, Carolyn & all. Determinig Consumer Preferences for Furniture Product
Characterístics. In Family and Consumer Sciences Research Journal. Vol 3 nº33. USA. SAGE
Publications. 1974. Os autores analizam as características instrumentais na eleição dos
clientes especificamente o estilo, a cor, o esquema cromático, a textura e os materiais a partir
de uma amostra de famílias de habitações públicas na Califórnia.
200720 e o sector de distribuição que representou no mesmo período 81 mil
milhões de euros na Europa é surpreendente a falta de investigação sobre o
assunto.
A necessidade de evolução do retalho e a sua resiliência está a
patrocinar estudos sobre o comércio electrónico onde o mobiliário também é
assunto. Veja-se nesta linha o interessante estudo de Oh,Yoon e Shyu “How
can Virtual Reality Reshape Furniture Retailing”21 que promete uma nova
abordagem tanto na Internet como no ponto de venda num futuro próximo.
1.6 Definição do Contexto
Conforme se pode antever, o âmbito do projecto é demasiado vasto para
uma abordagem necessariamente limitada numa tese projecto de mestrado e
por isso foi necessário reduzir o âmbito de trabalho à àrea prioritariamente
descrita no objecto de estudo e cuja análise permitirá responder às hipóteses
formuladas.
Assim sendo a figura 1 dá uma visão geral das temáticas envolvidas
através da elaboração de um mind map contextual e a figura 2 especifica o
âmbito real a ser desenvolvido nesta tese e ao qual o projecto pretende dar
resposta. De fora ficam obviamente áreas muitíssimo interessantes que
poderão desenvolver-se em outras teses no futuro e para as quais esperamos
que esta compilação possa servir de base.
Figura 1. “Mind Map” sobre a Decoração de Interiores Contemporânea.
22
Fonte: Esquema do autor
20
AIMMP. A Fileira de Madeira em Portugal 2008. Caracterízação Estatística do Sector Madeira
e Mobiliário. AIMMP. Porto. 2008
21
OH, Hyunjoo, YOON, So-Yeon e SHYU, Chi-Ren. How Can Virtual Reality Reshape Furniture
Retailing. “Clothing and Textiles Research Journal”. Vol. 26, nº 143. SAGE Publications. USA.
2008.
22
Segundo o seu defensor Tony Buzan a técnica de Mind Map é uma poderosa ferramenta
gráfica que permite desenvolver o potencial do cérebro atráves do recurso à apresentação
gráfica dos temas chave apartir de um tema central criando ramificações ligadas entre si numa
estrutura radial nodal. Site do autor consutado em 26/12/09 em http://www.mindmapping.co.uk/mind-mapping-definition.htm.
Figura 2. Esquema Análise contextual (pormenor)
Fonte: Esquema do autor
2. Revisão da Literatura
2.1 A Actividade Comercial
Poucas actividades nos unem como seres da mesma forma que as
compras. Depois do trabalho e da família, nenhuma outra ocupação se lhe
compara em quantidade. No seu estudo Chuihua Chung et al. do Harvard
Design School sobre a cidade moderna analisam a actividade comercial como
a seguir resumimos.
Nos Estados Unidos as lojas ultrapassam o número de igrejas,
sinagogas e templos; escolas primárias e secundárias, universidades; hospitais
e clinicas; aeroportos; bibliotecas e museus. Em Inglaterra a relação é ainda
mais desfavorável com 8,7 vezes mais lojas que igrejas e 2.174 mais lojas que
universidades. No Japão ultrapassa o número de museus em 1.429 vezes e em
Singapura em 6.770 vezes também para museus.23
As compras também ultrapassam numericamente as outras actividades
atraindo mais gente e ocupam mais espaço. Só nos Estados Unidos a
construção de espaços comerciais representa 25% de toda a construção nãoresidencial, seguida de 15% pela educação e 14% para escritórios. Os
hospitais contribuem com apenas 6% e outras estruturas públicas como
edifícios governamentais e museus contabilizam apenas 5%.
Mas esta actividade tem importância em outros aspectos e o comércio
reclama-se como o maior empregador com só nos Estados Unidos 17% dos
americanos enquanto a industria emprega 16,4% e a administração pública 4,7
%.24
No entanto, apesar de toda esta actividade é provavelmente a mais
instável, de menor duração média e mais vulnerável ao declínio e à
obsolescência.
Ao contrário das actividades das escolas, universidades e igrejas onde a
participação é assegurada pela inscrição constante de novos elementos, ou
nos hospitais, onde o acesso por necessidade é básico, não existe frequência
ou densidade de uso do comércio. Uma vez que o comércio está tão
dependente de factores externos como a economia, tendências ou mesmo do
boletim metereológico, a procura pode flutuar drasticamente no mês ou mesmo
nos ciclos horários.
A maioria das instituições tiveram uma contribuição histórica no
desenvolvimentos da cidade, seja pela sua aceitação como organizações
indispensáveis ou pelo aparato cívico que assegurou a sua existência. O
comércio, por outro lado, esteve continuamente a reinventar-se, reformular-se e
reformar-se para estar em dia para com as mais subtis diferenças na
sociedade. Nenhuma outra actividade viu tantas novas configurações e
conceitos desenhados para seguir as tendências e os gostos culturais nos
padrões urbanos e sociais.
23
CHUNG, Chuihua Judy, INABA, Jeffrey, KOOLHAS, Rem e LEONG, Sze Tsung. Harvard
Design School Guide to Shopping. Monacelli Press. USA. 2000 pag. 130.
24
Ibidem.
As inumeráveis formas que o comércio tomou ao longo da história
atestam a forma como ele teve que inventar novas técnicas para se tornar
acessível e apelativo aos olhos do público. Enquanto o mercado e a loja
independente se solidificaram como formas que seguiram o desenvolvimento
da civilização, outras formas conquistaram o seu lugar para reflectir a alteração
das relações dos humanos com os bens materiais e com a cidade. Porque o
comércio está tão intimamente associado à transição dos desejos do mercado,
e porque a sua sobrevivência está assente no contacto permanente e na
motivação do interesse do mercado, estas formas sempre sofreram o risco da
obsolescência. O comércio em vez de surgir como um bloco urbano estável,
pode melhor ser descrito como um conjunto de ciclos, declínios e medido em
termos de tempo de vida.
Caracterizado por este desespero pela sobrevivência, o comércio
encontrou os meios para se expandir conseguindo monitorar e explorar
cuidadosamente as condições de flutuação do seu meio ambiente.
O comércio chegou ao seu estado actual através de três estádios de
expansão desde o surgimento da cultura da classe média do século
dezanove.25 Estes estádios não só permitiram ao comércio expandir-se para
novas áreas mas também produziram algumas das mais significativas
alterações na forma do espaço construído e na forma como o compreendemos
e utilizamos.
2.2 Mecânica e Expansão no Espaço Físico
As invenções mecânicas permitiram o primeiro passo da expansão nos
ambientes comerciais modernos-a dimensão física. No final do século XIX a
tecnologia não só ofereceu a forma de criar o desejo por bens materiais
embrulhando-os com uma aura optimista de prosperidade mas também
permitiu as novas escalas dos espaço necessários para acomodar e exibir o
número cada vez maior de produtos de consumo.
Durante o período tecnologicamente mais inventivo nos espaços
comerciais, no final do século dezanove e no princípio do século vinte, a
tecnologia não só coincidiu com a escalada rápida da cultura de consumo
como a apadrinhou e promoveu. O comércio tornou-se relevante para o
consumidor providenciando espaços enaltecidos onde as seduções e os
confortos sem precedente se tornariam irresistíveis para a população. Como a
tecnologia se voluntariou para tornar a relação entre o consumidor e o
consumo mais conveniente e sem fricções, e devido à sua aceitação
relativamente incontestada, o comércio pôde patrocinar a alteração radical do
ambiente construído para receber e induzir a actividade comercial.
A cada invenção, novas realidades se tornaram possíveis ao comércio.
Os telhados de vidro permitiram as arcadas, permitindo a abertura dos
interiores dos quarteirões citadinos ao público e criando ambientes protegidos
para proteger o consumismo. Os passeios libertaram a estrada para a incursão
de grandes quantidades de comércios ao promover um tipo de actividade
25
Design School Guide to Shopping. Monacelli Press. USA. 2000. pag. 135
peatonal de entretenimento e muito apelativa. O ar condicionado permitiu
novas profundidades nos espaços interiores ao envolver os consumidores em
ambientes confortáveis. A escada rolante deu ao cliente os meios para
atravessar sem dificuldade os níveis crescentemente mais elevados dos
edifícios comerciais ao colocar todos os níveis no mesmo plano em termos de
acessibilidade.
2.3 Programação e expansão da actividade humana
Apesar de os ambientes do comércio se alargarem progressivamente
através de meios mecânicos, eles também reduziram o seu tempo útil de vida
com novas formas a substituírem as antigas com cada vez maior frequência.
As arcadas foram a primeira forma de comércio ocidental durante cerca de
cento e trinta anos, antes de serem ultrapassadas pelos ambientes controlados
e o sedutor espectáculo da loja de departamentos. A loja de departamentos
levou cerca de cem anos a amadurecer e a estagnar. Mas só levou cinquenta
anos ao centro comercial suburbano a tornar-se a forma dominante de
comércio e a transformar significativamente a organização da cidade até
finalmente decair como resultado da falta de interesse dos clientes. Os últimos
conceitos, grandes lojas, outlets, e category killers26-que representam o apogeu
em escala para a loja independente - só estão connosco à cerca de dez anos e
já estão a cair em desuso em favor do próximo formato.
Recentemente , o comércio atingiu os limites da expansão física. Nos
países com o comércio mais desenvolvido, o espaço comercial está a chegar a
um ponto de saturação. Com a proliferação acelerada de centros comerciais e
grandes armazéns, e com o seu eminente declínio, a possibilidade de
expansão através da incorporação de melhorias mecânicas esgotou-se. O ar
condicionado está a chegar aos limites razoáveis de exploração dos espaços
interiores e a escada rolante já explorou todas as possibilidades de ligação de
níveis num plano único contínuo.
Para sustentar o crescimento da actividade comercial o comércio teve
que encontrar novas formas de sobrevivência. Dois aspectos em simultâneo
estimularam uma transformação radical na forma como o comércio se pôde
expandir.
O primeiro foi o reconhecimento de que os factores que permitiram
formatos como o centro comercial, o grande armazém e o category killer
crescer de forma tão rápida e tornar-se tão bem sucedidos-a dimensão-causou
também o seu declínio. Os clientes simplesmente ficaram intimidados pela
imensidão destes espaços comerciais. A sua dimensão sem precedentes
também tornou as outras formas de comércio obsoletas, limitando por isso as
possibilidades e criando uma oferta de comércio homogéneo e indiferenciado
que rapidamente extinguiu o interesse do público.
26
Category Killer. Cadeia de retalho que é dominante em sua categoria de produtos em geral,
oferecendo uma vasta selecção a preços baixos - a ponto de colocar jogadores menores fora
do negócio.
O segundo desenvolvimento foi a redefinição da instituição como
resultado da privatização. As estruturas cívicas e sociais que garantiram a
existência das instituições como museus, aeroportos, igrejas, escolas e mesmo
a cidade foram sendo desmanteladas. Com a perca de interesse dos governos
em manter e suportar financeiramente estas instituições as atenções viraramse da responsabilidade pública para a privada. A instituição, deixada à sua
mercê, foi confrontada com as mesmas realidades do comércio: a instabilidade
da procura, a perca de interesse dos consumidores e a ameaça da
obsolescência. Como resultado, a instituição teve que se aproximar do modelo
do comércio, e o comércio encontrou a forma de se expandir e colonizar a
instituição.
O comércio é apelativo para a instituição porque lhe oferece formas de
sobrevivência de curto prazo porque é visto como um íman automático para os
benefícios e a actividade. Também é interessante porque, estando susceptível
ao declínio, está sempre antecipando a próxima crise e sempre à procura de
novas e diferentes formas de se apresentar como novo ao consumidor e assim
ganhando alguns anos extra de vida. Como programa inerentemente equipado
para a mudança e a flexibilidade na eminência da incerteza, o comércio agora
agrada à instituição.
A instituição agrada ao comércio porque lhe abre novas possibilidades
de atingir o público, aberta ou disfarçadamente. Presentemente o comércio
está em expansão em todos os sistemas imagináveis desde os hospitais,
aeroportos, igrejas, estações de comboios, museus, bases militares, casinos,
parques temáticos, bibliotecas, escolas, universidades. Os aeroportos e os
centros comerciais parecem agora iguais. A experiência do museu parece
agora igual à da loja de departamentos. Mesmo a cidade está a ser configurada
como um grande centro comercial e tornando-se cada vez mais reminescente
dos subúrbios.
Será que o comércio tem a capacidade de engolir o conceito de
instituição?
De momento apenas sabemos que o comércio se tornou um dos únicos
meios pelo qual experienciamos a vida pública. Em muitos casos, determina,
suporta e por vezes define o que significa ser uma instituição ou mesmo uma
cidade. Ao criar uma falta de distinção entre anteriormente diferentes
entidades, o comércio envolveu, permeou e invadiu toda a actividade humana.
2.4 Informação e expansão em todas as direcções
Ainda vamos ter que esperar algum tempo para perceber a extensão da
terceira expansão do ambiente do comércio moderno. Para sustentar a
actividade de consumo o comércio lançou uma vasta rede de tecnologias de
informação desenhadas de forma a entender, com o maior detalhe possível,
todos os factores que influenciam as pessoas a comprar. Os recantos que
antes pensámos protegidos tornaram-se agora objecto de escrutínio comercial.
Os nossos movimentos, vencimentos, padrões de consumo, gostos e rejeições
estão a ser codificados e analisados através dos cartões de crédito, smart
cards e outros objectos de captação de informação, na esperança de aumentar
a actividade de compras.
A informação representa agora os meios pelos quais o comércio pode
continuar a sua expansão. O quanto gastamos, o quanto ganhamos, o que
possuímos, onde vivemos, para onde viajamos, onde trabalhamos e onde
estudámos, onde vamos às compras e com que frequência, que livros lemos,
que filmes gostamos, que desportos praticamos, o que ainda não temos e o
que ainda não sabemos que vamos precisar representa uma fracção da
informação que os retalhistas podem juntar para melhor atingir e atrair-nos
como consumidores. Através desta nova era de invenções tecnológicas, o
comércio espalhou-se virtualmente para todas as áreas das nossas vidas.27
Por esta razão mesmo que o comércio esteja a enfrentar
constantemente crises e declínio, também se está constantemente (e
artificialmente) a reinventar, reinterpretar-se, tornar-se “fashionable”, renascer,
mudar de canais e reembalar-se. O que permite isto é um appparatus-um
mecanismo de sobrevivência-que pode dominar qualquer técnica para
encontrar um caminho para a salvação: a modulação, mudança constante,
camuflagem, mutação, predatória, sabotagem, parasitismo, vigilância. À
medida que os mercados se tornam mais voláteis, os consumidores tornam-se
mais inconstantes, o capital torna-se mais fluído, a informação torna-se mais
acessível e à medida que a tecnologia se torna mais sofisticada, também a
modulação do comércio adquire mais alcance, mais agilidade e mais
velocidade. Depois de as lojas se tornarem ilimitadas em dimensão, depois do
acto de comprar ter ultrapassado todas as outras actividades e depois de todos
os aspectos das nossas vidas terem sido quantificados e analisados, o
comércio ainda encontrará outro veículo pelo qual assegurar a sua
sobrevivência e expansão.
No final, existirá pouco mais para fazermos do que comprar.
27
Design School Guide to Shopping. Monacelli Press. USA. 2000. pag. 135
3. A loja de Departamentos
Em Portugal o desenvolvimento do comércio pelas particularidades
sócio-económicas nacionais não acompanhou o modelo dos outros países
ocidentais uma vez que à loja tradicional de bairro não se lhe seguiu a grande
loja do início do século XVIII devido às invasões francesas e à falta de
estabilidade político-económica que atrofiou o desenvolvimento económico e
pela mesma razão também não se desenvolveram os grandes
grossistas/distribuidores pela acumulação de capital.
Podemos dizer por isso que apanhámos timidamente o ritmo da Europa
com a abertura em 1900 dos “Grandes Armazéns do Chiado” e do “Grandella”
que dado o seu êxito na época revelaram uma apetência equivalente aos
outros países por parte dos consumidores que viram a sua situação económica
melhorar e com ela ambicionaram uma vida mais confortável que os produtos
da recente industria pareciam agora aptos a fornecer em grande quantidade e
a baixos preços.
Não existem dados nem estudos publicados da época que permitam
avaliar o impacto destas novas organizações no tecido comercial em Lisboa e
nas províncias onde “Os Grandes Armazéns do Chiado” abriu sucursais, nem
existem tampouco dados que permitam entender a razão do seu rápido declínio
nos anos 70 e que culminaram no trágico incêndio do Chiado.
Com um comércio nacional pouco desenvolvido, com uma revolução
industrial atrasada em relação ao resto da Europa28 e um péssima rede de
transportes29 faltaram-nos todos os ingredientes que promoveram a base da
criação destas grandes organizações que caracterizaram o comércio do final
do século XIX e ainda hoje servem de referência para muitas empresas
provando que o modelo não se esgotou em cerca de 150 anos.
Para que se entenda então em que consistiu essa revolução
apresentamos o desenvolvimento dos grandes armazéns-Department Storeque os irmãos Nunes dos Santos e Francisco Grandella tentaram recriar em
Portugal.
28
Só em 1869 é criada a Associação de Engenheiros. A primeira manifestação dos
engenheiros civis em Portugal que contava nessa altura com cerca de 100 associados.
29
Quando em 1856 é inaugurado o primeiro troço de caminho de ferro entre Lisboa e o
Carregado enquanto em Inglaterra já existia desde 1825 por decisão do governo a sociedade
intelectual e política insurge-se contra ele acusando-o o de ser prejudicial para a saúde numa
actitude marcadamente retrógrada. De notar também que em 1887 já estavam em
funcionamento 1600km de linhas férreas, cerca de 45% da rede existente em 1956.
3.1 Os antecedentes do primeiro grande armazém
No final 1860 existiam já lojas em Paris com cerca de 500 funcionários e
10/12 milhões de francos anuais de facturação.
Quando o “Bon Marché” abriu as portas em 1852 presidido por Aristide
Boucicaut, um antigo empregado que chegara a chefe de departamento do
“Petit Saint-Thomas” um enorme Armazém de Novidades que antecedeu a
fórmula do Grande Armazém30 como adiante veremos, existia já um
conhecimento das técnicas do comércio em organizações de dimensão
considerável e que permitiu alicerçar o sucesso deste comerciante empresário.
Ao contrário dos seus contemporâneos americanos, o “Marble Palace”, o
“Lord and Taylor”, “Constable&Co” e o “Macy’s” nos anos 50 e 60 o “Bon
Marché” não vendia inicialmente mobiliário, brinquedos, livros e material de
escritório para além dos tecidos, retrosaria e confecção e só à medida que
cada departamento crescia se criava um novo.
Esta evolução no retalho levou à criação de empresas muito
semelhantes em ambos os lados do Atlântico na dimensão, organização e
práticas comerciais que vimos unificar no conceito que definiu o comércio
moderno até aos dias de hoje.
Em França foi indispensável para este crescimento o extraordinário
desenvolvimento da industria no período 1840-60 que atingiu metade do
crescimento de todo o século nesses 20 anos e continuou a crescer acima da
média do século a partir daí.
O crescimento da população de Paris que chegou a 2,5 milhões no final
do século promoveu a circulação de pessoas que entre outras actividades de
ócio visitaram as impressionantes Feiras Universais de Paris que tiveram o
número extraordinário de visitantes de 16 milhões em 1878, 32 milhões em
1889 e 50 milhões em 1900.
Este crescimento caracterizou a oferta comercial e a confiança nacional
primeiro no sector têxtil, na invenção da máquina de costura, e depois na
organização do trabalho destronando a exclusividade dos artificies e permitindo
a incorporação no mercado do trabalho de trabalhadores sem conhecimentos
técnicos que apenas tinham que operar as máquinas.
O pronto-a-vestir de pouca qualidade inicial alimentou estes “Magasins
de Nouveautés” de produtos de baixo preço e de forma regular permitindo a
acumulação de grandes fortunas, o autofinanciamento das empresas e a
pressão sobre os canais de produção.
Com maior dificuldade na confecção feminina nos produtos com moda a
industria foi no entanto capaz de produzir uma variedade de artigos que lhe
asseguraram o crescimento no fornecimento de confecção e roupa interior para
além de acessórios, peças de decoração, objectos de uso pessoal, mobiliário
etc.
A preocupação com a rotatividade promoveu outra invenção desta
época, as promoções. Em 1903 nos saldos Brancos o “Bon Marché” vendia em
cada dia três vezes a venda normal nos melhores dias e no período de duração
30
Ao longo deste texto utilizaremos indiferentemente os termos Grande Armazém e Loja de
Departamentos uma vez que inicialmente à grande dimensão das lojas correspondia
obrigatoriamente uma organização em departamentos que ainda hoje é utilizada.
de uma semana permitiam a acumulação de 1 milhão de francos ou seja o
equivalente à venda anual de alguns seus contemporâneos americanos na
mesma época.
Em 1906 o Bon Marché tinha cerca de 7000 funcionários e facturava 200
milhões de francos anuais.
O Bon Marché era já nesta época visitado por cerca de 10.000 clientes
diariamente e empregava 100 cavalos e 50 carroças para entrega das compras
em casa dos clientes.
A reorganização dos transportes de Paris em 1855 que lhe permitiu
transportar 70 milhões de passageiros ano facilitou o acesso destas pessoas
ao centro da cidade e aos grandes empórios do consumo levando os clientes
ao centro da cidade numa primeira fase e levando depois as compras a casa
numa segunda fase que suportou a venda por catálogo que era antes da I
Grande Guerra já cerca de 50% do negócio do Bon Marché com entregas para
todo o mundo.
3.2 A estratégia de desenvolvimento da Loja de
Departamentos
A Loja de Departamentos do final do século XIX assumiu-se como o
monumento à cultura burguesa que a construiu31 incorporando os novos
conceitos da época:
-Reafirma a identificação cultural com as aparências e as posses
materiais.
-Compromete-se com a dedicação intelectual à produtividade.
-Personifica as pretensões culturais de uma sociedade equalitária.
-Celebra o ritual de consumo como actividade válida das mulheres
ociosas.
-Consagra um modelo de organização com milhares de funcionários
num único espaço.
-Concretiza a organização do trabalho com a meticulosa divisão das
tarefas e criação de níveis hierárquicos de comando.
-Baseia-se num compromisso de produção baseado na quantidade e
economia de custos.
-Exige uma mudança de atitude face ao consumo indulgente como
conquista cultural burguesa que se podia tornar acessível a todos os franceses.
-Os seus chefes e vendedores de sucesso nas novas profissões
acompanham o êxito das chefias intermédias nas grandes companhias como
os bancos, as seguradoras, as companhias de caminho de ferro, as
companhias náuticas, etc. que vieram a caracterizar as classes médias.
31
MILLER, Michael B.. The Bon Marché. Bourjois Culture and the Department Store, 18691920. Princeton University Press. Ingleterra. 1981. pp 48-72.
-Os clientes das lojas reflectiam todas estas realidades e amontoavamse pela primeira vez nas praias, no trânsito citadino, lendo jornais, nas lojas,
nas Feiras Universais, etc.32
Todos os grandes armazéns em França criados no período anterior à I
Grande Guerra passaram por uma fase de “Magasin de Nouveautés” e todos
comungaram das mesmas práticas comerciais e mentalidade que se
desenvolveram nas décadas anteriores à sua fundação.
Até esta época todo o comércio estava associado à produção e era
assegurado por guildas de artificies que mantinham os padrões de qualidade
técnica através de um sistema evolutivo que terminava no conceito “um mestre
uma loja”. As guildas regulavam a produção, a evolução e o acesso às
matérias primas, os preços mínimos e a forma de publicidade (geralmente os
pregões eram a única forma permitida ou ainda almanaques e prospectos).
Em outras zonas da cidade floresciam os vendedores ambulantes e os
“merciers”. Em “Locais Privilegiados” como as arcadas ou conjuntos de lojas
os comerciantes tendiam a estabelecer as suas regras de conduta como os
horários, as condições comerciais e mesmo acordarem entre si os preços.
No final do século XVIII surgem em Paris os Magasins de Modes como a
“Petit Dunkerque” que ficou conhecida por vender a preços fixos em vez de
regateio como era prática corrente.
Com o final das guildas não se notaram grandes diferenças nos
negócios porque a mentalidade dos comerciantes não evoluiu nesse sentido e
as teorias Malthusianas marcaram os receios dos comerciantes tradicionais
que pretendiam manter o status quo sem evolução das quais as mais
polémicas eram:
-A rotação não era um conceito económico aceite e os lucros deviam ser
conseguidos à custa unicamente dos preços elevados das vendas individuais
-A compra não tinha que ser uma experiência conveniente ou agradável.
-O shopping não era uma actividade lúdica e por isso a entrada numa
loja pressupunha a obrigação de comprar.
-Não eram aceites devoluções (Caveat Emptor)33
-Os clientes não tinham qualquer informação sobre o preço das
mercadorias e tudo tinha que ser demoradamente negociado.
Os novos “Magasins de Nouveautés” como a “Ville-de-Paris” usaram
precisamente por isso os argumentos que as diferenciavam dos concorrentes
tradicionais e traziam vantagens, conforto e segurança aos clientes
comunicando os preços fixos e marcados, permitindo a entrada livre e
aceitando devoluções devolvendo o dinheiro caso o produto não fosse
satisfatório.
A publicidade não era para estes novos retalhistas suspeita e era
apreciada como ferramenta de apoio às vendas.
O catálogo da “Petit Saint-Thomas” em 1844, outro “Magasin de
Nouveautés” refere ainda um serviço de entregas por correio que a loja
32
Ibidem.
Caveat Emptor traduz-se do latim como “que o comprador tenha cuidado” e basicamente
assume o princípio de que é da inteira responsabilidade do comprador verificar a qualidade do
produto não tendo por isso qualquer direito a reclamação à posteriori. Tradução livre de
http://www.answers.com/topic/caveat-emptor consultado em 22/12/09.
33
acabava de organizar e que viria a ser adoptado para as vendas por catálogo
do “Bon Marché” e a constituir mais de metade do seu negócio retalhista.
O mesmo catálogo referia ainda que os preços baixos não eram o único
elemento importante para os clientes; “que na loja o cliente seria atendido/a por
pessoas educadas e cordiais e que podia ver e tocar a mercadoria à vontade
sem qualquer obrigação de comprar”.34
No final desse ano a “Petit Saint-Thomas” publicitava já
saldos/liquidações.
3.3 A estratégia de crescimento do “Bon Marché”
O grande armazém “Bon Marché” cresceu de duas formas:
1. Forçando a rotatividade
Através de uma política de preços baixos e promoções.
2. Diversificação para novas linhas de produto
Mantendo-se sempre fiel à sua frase emblemática Boucicaut nunca quis
diversificar demasiado a sua oferta concentrando-se em “tudo o que seja útil,
conveniente e confortável que a experiência e o conhecimento permitiram
produzir”35. Só com a sua morte os seus herdeiros acompanharam a tendência
do mercado.
30 anos depois do início do “Bon Marché” o escritor Emile Zola encontra
nele já uma loja com 36 departamentos.
Sempre que uma linha de produto atingia demasiado peso na facturação
ou na quantidade de mercadoria envolvida separava-se para formar um novo
departamento.
Em 1860 acrescentou o departamento de pronto-a-vestir inicialmente
apenas com casacos e capotes para senhora.
Em 1870 tinha fatos de banho, vestidos
Para homem, em 1860, entravam as camisas e as gravatas e em 1870 a
secção de criança e a marca própria de luvas que foi completada com outros
produtos nos anos seguintes.
Outra linha de diversificação foi a de decoração.
Em 1860 incorporou as cortinas.
Em 1870 camas, mesas, cadeiras, estofos e tapetes orientais
Em 1880 conjuntos de quarto completos, armários, mobiliário e material
de campismo.
A todos estes produtos foram acrescentados os departamentos de
artigos de viagem (1872) de perfumaria (1875) papelaria e brinquedos (1880) e
sapataria independente (1880). Chegando a 1906 com 42 divisões que
34
35
Ibidem.
Ibidem.
abrangiam uma segmentação que definiu as bases dos grandes armazéns
modernos.
As prodigiosas vendas destas lojas com 10.000 visitas diárias em 1880 e
15.000/18.000 em 1890 no “Bon Marché” e no “Louvre” chegaram a 70.000 nos
dias de Saldos representaram a preocupação redobrada na aquisição de bens
de conforto, entretenimento e luxo que caracterizaram a sociedade que cada
vez mais procurou a sua identidade na diversidade de bens que adquiriu.
3.4 Os Grandes Armazéns no mundo ocidental
A loja que veio a simbolizar a nova sociedade burguesa do século XIX
foi o “Magasin des Nouveautés” em Paris.
Poucas lojas terão chegado a grandes dimensões no início do século
XIX em Inglaterra como em França onde existiam já nesta época os “Magasins
des Nouveautés” como o “Ville de Paris” com 150 funcionários e uma
facturação anual de 10/12 milhões de francos.36
Os conceitos de produtividade da industria contaminaram as outras
áreas económicas como o comércio e em 1851 um comerciante inglês afirmava
já que “aumentando as competências consegue-se com o mesmo capital fazer
uma quantidade de trabalho maior que antes. A substituição de vendas rápidas
por lentas é comparável à melhoria nas máquinas que barateia os custos de
produção”. 37
Nos argumentos deste inovadores as “push shops” que compravam
lotes e liquidavam os sobrantes não estavam a fazer negócio à custa das lojas
tradicionais mas sim criando procura através da política de preços baixos, a
aposta nas novidades da industria, a decoração das lojas e a exposição.
Estas lojas traziam já outras alterações na gestão, desde os horários
com o fecho ao domingo e horário mais reduzido ao sábado, a normalização da
relação do empregado sobre princípios de gratificações e comissões e não a
semi-escravatura dos empregados residentes das lojas tradicionais, a
introdução da iluminação a gás, a divisão das tarefas entre proprietário,
vendedores e assistentes, etc.
Nos Estados Unidos A.T.Stewart que enriquecera como grossista
comprando lotes de mercadoria em leilões constrói o “Marble Palace” em 1840
em Nova Iorque e define imediatamente as grandes linhas do comércio nesse
mercado com preços baixos, preços fixos, compra em lotes, entrada livre e
política de devoluções.
Em 1862 completa outro edifício, o “Cast Iron Palace”, e chega a meio
da década com uma facturação de cerca de 50 milhões de dólares se bem que
42 milhões serem da actividade de grossista.
A expansão ultrapassou a sua capacidade organizativa e em 1896 era já
somente uma carcassa que passou para as mãos de John Wanamaker de
Filadélfia.
Na Alemanha os “Magazins” remontam ao início do século XIX e são
grandes especialistas em áreas de negócio como a confecção para homem de
pronto-a-vestir mas também artigos para a casa, mobiliário ou têxtil. Estas
grandes lojas têm já as mesmas preocupações de compra em lotes de
produtos industriais e venda a preço baixo e rotatividade com preços fixos.
Com o estabelecimento dos “Kaufhauser” em 1830 dá entrada a primeira
loja de departamentos ou o seu proto-modelo com maior variedade de sortido
36
MILLER, Michael B., The Bon Marché. Bourgeois culture and the department store 18691920. Princeton University Press. Priceton. 1981.
37
DAVIS, Dorothy. A History of Shopping. Routlege&Kegan Paul ltd. Inglaterra. 1966.
que os anteriores num ambiente de melhor qualidade. O “N. Israel” foi o
primeiro negócio deste tipo em Berlim em 1815 numa pequena loja e depois
em 1843 já com um edifício próprio, seguido do “Herman Gerson” em 1836 e
do “Rudolph Hertzog” em 1839 todos eles com diferentes sortidos de
confecção, têxtil, artigos para a casa, etc.38
Em Portugal os “Grandes Armazéns do Chiado” seguiam-lhes o caminho
quando os irmãos Nunes dos Santos se instalam com os seus armazéns no
primeiro andar do Palácio dos Barcelinhos em 1899 já nessa altura com o
nome de “Grandes Armazéns do Chiado” uma sociedade de dois franceses que
sucumbira à concorrência dos “Armazéns Grandella” situados nas suas
traseiras.39
Com a divisa “Ganhar pouco, servindo bem o público” a sociedade
subscreve a tendência da época de apostar no preço fixo e rotatividade para
alcançar os seus objectivos comerciais. Com a criação de duas filiais em
Coimbra e Porto nos anos seguintes a empresa continua a sua evolução até
que em 1927 é já única proprietária do Palácio Barcelinhos.40
A sua oferta alarga-se ao longo dos anos e a ligação com as galerias
Printemps faz-se notar na estrutura interna.
Os “Armazéns Grandella” têm um crescimento característico da época
quando um jovem caixeiro Francisco Grandella em 1879 se instala por conta
própria na Rua da Prata e encontramos o Grandella em 1881 com a “Loja do
Povo” no Rossio e em 1891 com todo o seu negócio numa única loja na Rua do
Ouro com 40 secções e oferecendo uma grande variedade de artigos para
todos os bolsos. Tal como os seus congéneres franceses da época apostou na
produção dos artigos construindo ateliers que depois se tornaram em fábricas
em S. Domingos de Benfica 41e desenvolveu a venda por catálogos para todo o
continente, ilhas, África e Brasil com uma distribuição anual de cerca de 2
milhões de exemplares.42
Em 1903 adquiriu um edifício na Rua do Carmo e ligou ambos segundo
projecto do arquitecto francês Demay que construíra os armazéns Printemps.
Em Lisboa estas lojas convivem com as lojas de novidades, lojas de
artesãos tradicionais muitas lojas de produtos alimentares deixando cada vez
mais as oficinas dos artificies isoladas na sua tradição.43
38
COLES, Tim. Department Stores as Innovations in Retail Marketing: Some Observations on
Marketing Practice and Perception in Wilhelmine, Germany. In Journal of Macro Marketing
1999. pg 24.
39
FERREIRA, Helder Godinho Silva. Armazéns do Chiado: 100 anos. ELO:Mafra. 2001.
40
GARCIA, David. Novas Formas de Comércio em Finais do século XIX à década de 50 do
século XX- Os Armazéns do Chiado e Grandella. Site consultado em 5/5/09.
41
ARAÚJO, Norberto. De São Domingos ao Chiado. In Peregrinações em Lisboa; Lisboa.
Parceria António Moniz Pereira. 1938, pg 87-90.
42
A.A.V.V. Grandella e o Comércio de Lisboa: As inovações numa sociedade tradicional in
Grandella, Maria Goretti Matias, CML, 1994.
43
Boletins da Associação Comercial de Logistas 1870-1886. pg 24. Lisboa.
4. Visual Merchandising
4.1 A origem
O termo nascido nos anos 40 nos Estados Unidos veio definir um
conjunto de técnicas e preocupações na exposição dos produtos nos pontos de
venda que se consolidaram no final do século XIX com o desenvolvimento do
comércio e as necessidades de exposição.
Os factores determinantes para a evolução da exposição de produtos
com cariz comercial parecem ter sido de vária ordem mas centrados na
expansão das economias europeias saídas de um período de grande escassez
generalizada de produtos.
O desenvolvimento de uma burguesia urbana de funcionários de
grandes companhias como os Caminhos de Ferro, os bancos, os serviços do
estado, as seguradoras e os Grandes Armazéns proporcionaram os meios
financeiros para uma classe que agora procura o conforto, e os meios para o
obter, de uma vivência urbana totalmente inovadora adquirindo objectos,
consumindo jornais, utilizando transportes públicos, viajando, frequentando os
cafés e os restaurantes e visitando as Exposições Universais.
A par destas evoluções também a engenharia do ferro e do vidro
permitiu a construção de novos edifícios mais abertos à luz natural e com
espaços livres de colunas com enormes clarabóias de vidro e gigantescas
montras onde era possível expor os produtos que a industria produzia agora
em grandes quantidades.
As técnicas de exposição dos produtos nas lojas que antes se aplicavam
de forma primitiva nos mercados locais recorrendo à organização dos produtos
que ainda utilizam no século XX os índios mexicanos do Vale do Oaxaca
evoluíram para arranjos mais complexos.44
A base poder-se-à dizer é a mesma. a)Agrupamento dos produtos
similares b) Linearidade da exposição c) Sobreposição dos produtosempilhamento d) Utilização de expositores e) Elevada densidade de produto f)
Produtos de produção local g) Consumo local/utilização dos produtos à venda.
Mas nas grandes lojas do final do século XIX em Paris, Londres, Nova
Iorque e Filadélfia a aplicação é bem diferente e a complexidade que se
desenvolve na exposição dos produtos promove o consumo simbólico em
arranjos bastante heterogéneos. Essas mesmas características foram
identificadasjá no século XX mas cristalizaram-se na exposição dos produtos
dos grandes armazéns no século XIX e tiveram origem nos Gabinetes de
Curiosodades e nas Exposições Universais.
Para os neo-marxistas como Walter Benjamin (1999) e Richard Sennet
(1977), e teóricos culturais como Rosalind Williams (1982) estes “emporiums”
ao recorrer ao visual merchandising “criaram a loja de departamentos
fantasmagórica, repleta de sonhos e fantasias, onde falsas realidades e
desejos ficcionados eram vendidos por capitalistas engenhosos e desonestos a
44
OGLE, Jennifer Paff e SCHOFIELD-TOMSCHIN, Sherry. Indigenous Knowledge in Visual
Merchandising of Textile Products Clothing and Textiles Research Journal, vol. 20 (4). Pg 2.
Sage Publications. Nova Iorque.2002.
consumidores aturdidos”45. Mas estudos mais recentes sobre o visual
merchandising como os de Featherstone (1991) e Leach (1984) e Laermans
(1993) contestam a perspectiva de que a manipulação do visual merchandising
como construtora de sonhos e fantasias ignora o papel fundamental do
consumo simbólico na criação do “self” e das identidades sociais. Em particular
nas lojas de departamentos do século XIX a mercadoria vulgar produzida em
massa era assim inflada de produtos mundanos em sinais expressivos e
desejáveis associados aos temas representados. Estes autores defendem
ainda de que o consumo nesta época era fundamentalmente simbólico.
Não trataremos aqui o simbolismo da época e a sua evolução mas sim
procuraremos identificar as três qualidades simbólicas no visual merchandising
ao longo da história: riqueza, mistério e abundância46. Através da opulência,
exotismo e excesso pela manipulação das montras e das exposições nos
interiores. Desta forma concluiremos que através do consumo destes sinais os
clientes dos grandes armazéns do século XIX estiveram activamente
envolvidos no consumo de signos pós-modernos numa época muito anterior à
considerada pelos sociólogos.
4.2 A evolução do Visual Merchandising
A partir do século XVIII os investigadores identificam duas correntes
sobre a exposição. Por um lado defende-se que até aí as técnicas de
exposição eram inexistentes dada a característica construtiva das pequenas
lojas e boutiques da época e dos espaços onde se integravam. Por outro lado
fotos de algumas lojas em Londres, se bem que não sendo representativas da
época, revelam algum cuidado na exposição dos produtos.
O que podemos afirmar com certeza é que a prática corrente das
técnicas de venda assentavam na habilidade persuasora do vendedor que teria
os produtos guardados em salas nas traseiras e o cliente estava sujeito a um
ritual que ditava que seria sentado numa cadeira onde lhe eram trazidos os
produtos para escolha. A manipulação comercial era óbvia e desde sempre se
promoveu nos jornais e na sociedade em geral o descrédito pela profissão do
vendedor.
Em Inglaterra esta dificuldade em encontrar os produtos desejados e a
dificuldade em escolher até à intervenção mais activa das mulheres promoveu
o desenvolvimento da intervenção do estofador que era simultaneamente o
consultor do cliente no que estas operações tinham de importância dados os
valores envolvidos e se responsabilizava, cobrando os pelos seus serviços,
pela conjugação dos elementos e a concretização da obra. 47
45
ibidem.
th
PARKER, Ken W. Sign Consumption in the 19 -Century Department Store: An Examination
of Visual Merchandising in the Grand Emporiums (1846-1900). Journal of Sociology. Sage
Publications nº39. Austrália. 2003.
47
EDWARDS, Clive. Turning Houses into Homes. A history of the retailing and consumption of
domestic furnishings. The History of Retailing and Consumption. Ashgate Publishing Limited.
Londres. 2005.
46
As lojas tinham pouca luz, as montras eram inexistentes e a
preocupação pela decoração da loja era nula. Sem qualquer conforto e sem
controle sobre a mercadoria exposta o cliente relata na época o extremo
desconforto e cansaço em que consistiam estas excursões até finais do século
XIX e a grande desconfiança que reinava na relação entre o vendedor e o
consumidor.
Durante este período surgiram as primeiras lojas decoradas em Londres
e Paris e o segundo passo pode muito bem ter sido a construção das arcadas
ou passagens que para além de proporcionarem a luz natural reflectiram as
novas construções do ferro e do vidro elevando as qualidades estéticas dos
edifícios e das lojas que os constituíam remontando a sua origem aos bazares
exóticos da Ásia Menor e da Península Árabe. No entanto e apesar de
extremamente ornamentados estes ambientes não se reflectiam para dentro
das boutiques que continuaram muito parecidas com as tradicionais.
O terceiro passo foi sem dúvida a influência das Exposições Universais.
Pela primeira vez na história do homem foram construídas exposições de
produtos com o único intuito de impressionar. Desde a construção dos próprios
espaços onde decorreram as feiras até ao exotismo e dimensão das
exposições tudo contribuiu para a promoção de conceitos estéticos de
exposição que maximizassem o impacto nos visitantes. Os relatos dos
visitantes tanto da 1ª Exposição em Londres em 1851 como a 2ª em Paris em
1889 são de deslumbramento em todos os sentidos tanto pelos objectos
expostos como pela organização da exposição. Tudo parecia colocado com o
maior rigor e decorado com o gosto da época mais requintado e era
perfeitamente natural que essas construções se trasladassem mais tarde para
o dia-a-dia dos comércios locais.
A primeira regra fundamental foi identificada nas palavras de um escritor
anónimo numa passagem de Benjamim “Arcade Project”
“...uma regra fundamental, rapidamente apreendida pela observação é a
de que nenhum objecto deve ser colocado directamente no pavimento, ao nível
dos corredores. Os pianos, mobiliário, aparelhos e máquinas são melhor
expostos num pedestal ou numa plataforma elevada. As melhores exposições
fazem uso de dois sistemas diferentes: exposição dentro de vidros ou
exposição aberta.”48
A ideia de elevar os produtos à altura dos olhos destacando-os da sua
posição natural deu lugar à encenação dos produtos em ambientes
extravagantes e excitantes que aumentaram o apelo da mercadoria. Depois
das exposições que toda a gente visitou é natural que os consumidores
esperassem ser surpreendidos com um conjunto de exposições cada vez que
entravam num espaço comercial. Para esses clientes as lojas agora tinham que
estimulá-los e excitá-los ao mesmo tempo que lhes satisfaziam as
necessidades básicas da vida.
48
BENJAMIN, W. The Arcades Project. Cambridge. Harvard University Press. Nova Iorque.
1999.
Podemos afirmar por isso que as lojas de departamentos e as boutiques
não inventaram o visual merchandising mas ambos abraçaram os novos
conceitos de apresentar os produtos nas montras e nos interiores de forma
luxuosa e impactante sem paralelo nos outros formatos do retalho. Mais,
desenvolveram esses princípios tornando a exposição da mercadoria uma das
componentes mais importantes da experiência nas lojas de quatro formas :
Primeiro, as lojas de departamentos tornaram as técnicas de exposição
aprendidas nas Exposições Universais parte do dia-a-dia enquanto estas
ultimas foram eventos irregulares que foram montados apenas em algumas
capitais renovando e surpreendendo continuamente os seus visitantes com
eventos e luxuriantes exposições temáticas em torno dos seus produtos.
Segundo, os edifícios e os seus interiores excederam em tecnologia e
ornamentação tudo o que tinha sido construído até então com recurso aos
novos materiais da revolução industrial mas incorporando os materiais e temas
clássicos por todos os lados desde os padrões de mármores, aos tapetes nas
paredes, às maçanetas das portas, aos candelabros pendurados dos tectos.
Um consumidor descreve da seguinte forma o “Bon Marché”:
“As colunas de ferro e os painéis de vidro dão uma sensação espacial
de liberdade e luz. Imensas galerias abertas sucedem-se sob uns balcões
superiores dos quais cada um pode ver, como espectador as multidões e a
actividade cá em baixo...”49
Para além de fornecer um ambiente espectacular a decoração
convidava os consumidores a visitar a galerias e a explorar os diferentes pisos.
Miller ao descrever o Bon Marché dá conta detalhada da opulência da
decoração:
“Em todo o lado a mercadoria forma um motivo decorativo transmitindo
uma qualidade excepcional aos produtos expostos. Sedas caiem das paredes
na galeria dedicada às sedas, cordões caiem sobre paredes de cordões,
chapéus de chuva abertos numa parada de cores e desenhos. Tapetes
orientais pendurados dos balcões revelando aos espectadores em baixo os
seus ricos e texturados padrões...”50
Apesar de autores como Williams (1982) terem questionado a
autenticidade dos materiais usados nestas lojas e que o mogno, o mármore, os
tapetes e as pinturas não fossem mais do que réplicas, a verdade é que o
interior caracterizava um ambiente de luxo ao qual os clientes aderiram
alegremente e na opinião de um observador:
“Ao entrarmos na loja de Durayel pela porta principal, parece mais que
estamos a entrar num palácio do que numa loja...” Williams 1982, pp.93.51
49
th
PARKER, Ken W. Sign Consumption in the 19 -Century Department Store: An Examination
of Visual Merchandising in the Grand Emporiums (1846-1900). Journal of Sociology. Sage
Publications nº39. Austrália. 2003.
50
Ibidem.
51
Ibidem.
Em terceiro lugar as lojas de departamento aperfeiçoaram a
manipulação de exposições de quantidades impressionantes de mercadoria
caótica. As pilhas de produtos de natureza diferente ou em pilhas repetidas
com um preço de oferta do Bon Marché ou do Wanamaker indicavam aos
consumidores que a sua capacidade de fornecer produtos a bom preço era
infinita.
Por último, os grandes armazéns refinaram o uso de temas de
exposição muitas vezes exóticos saidos dos expositores normais para constituir
elementos visuais impressionantes ou numa réplica de uma cozinha completa
com manequins numa cena doméstica. O mais impressionante tema de todos
foi o célebre “Saldos Brancos” do “Bon Marché” em que toda a mercadoria que
não fosse branca era retirada temporariamente da loja.
Estes desenvolvimentos só são extraordinários se pensarmos que
apenas 50 anos antes qualquer comerciante se horrorizaria com a ideia de
apresentar a mercadoria numa vitrina sem estar cuidadosamente fechada nas
traseiras e longe da vista dos clientes.
Estas conquistas tornaram a compra numa experiência sensorial e numa
nova prática social.
4.3 O consumo de valores simbólicos nos grandes armazéns
do século XIX
Para entendermos o visual merchandising e a sua evolução no século
XIX é necessário identificar os elementos que constituem o atractivo e a
utilidade dos objectos que podem ser explorados nas exposições e promover o
seu consumo.
No século XX Boudrillard no seguimento das teorias de Saussure e
Barthes identificou o carácter simbólico dos objectos no livro “O Sistema de
Objectos”. Nesse documento ele defende que a definição de valor de produção
e valor de utilização de Marx não são suficientes para definir os objectos de
consumo e que ele definiu como valor simbólico.
O elemento importante desta equação é de que o valor simbólico
transfere-se para o valor de produção aumentando o valor de consumo dos
objectos e segundo ele os objectos não são consumidos pelo que são mas sim
pelo que significam para o consumidor.
Para Baudrillard a sociedade capitalista, na sequência do pensamento
de Marx, necessitou da publicidade para transmitir os valores de qualidade e
singularidade dos objectos reproduzidos em massa. Criou-se assim uma
imagem única para os produtos com o qual cada consumidor se passou a
identificar individualmente comunicando qualidades simbólicas que reflectiam
as suas necessidades e os seus desejos.
Para Baudrillard52 a forma e a função passaram a segundo plano nos
objectos que assim se viram acrescidos de valores e sentidos pelo marketing
como objectos de consumo.
Só com os sociólogos Featherstone e Laermans se entendeu que a
manipulação dos signos não tinha tido início nos anos 1920 com o surgimento
das marcas mas sim na década de 1850 com a manipulação da mercadoria
nas exposições dos grandes armazéns.53
Se aplicarmos os conceitos de Baudrillard às exposições nos grandes
armazéns do século XIX podemos dizer que os produtos vulgares pela sua
exposição eram comprados não pelo seu valor utilitário mas pelo valor
simbólico ao serem integrados em ambientes exóticos e luxuriantes.
Da mesma forma que oum pote marroquino descrito numa exposição
temática num grande armazém no século XIX não era desejado por ser bem
fabricado ou esteticamente apelativo sendo a sua funcionalidade
inconsequente, mas sim pelo seu valor-signo retratando as conotações
exóticas e de mistério do decór marroquino transferido para o valor do pote.
Isto não significa que os sistemas de valor de troca identificados por
Benjamin e Sennett em 1999 e 1977 não tenham ocorrido nas lojas de
departamento do século XIX. Na verdade a manipulação dos objectos da
52
BAUDRILLARD, J. The Sistem of Objects. Verso. Londres. 1996.
FEATHERSTONE, M. Consumer Culture and Postmodernism. Sage Publications. Londres.
1991. LAERMANS, R. Learning to consume: Early Department Stores and the Shapping of
Modern Consumer Culture 1860-1914. Theory, Culture & Society nº10:79-102.
53
“verdade” das suas origens de produção foi consciente mas essa manipulação
deu aos produtos novos valores-signo ou identidades simbólicas aos explorar
as três grandes componentes-o luxo, o exotismo e a abundância- que
inspiraram a maior parte das exposições de produto nas lojas de departamento
da época.
Quanto ao luxo, as primeiras lojas de departamento como já foi dito
exploraram a imagem de luxo e riqueza. A utilização de elementos decorativos
e materiais clássicos deu aos produtos expostos uma aura simbólica. A
aparência de luxo que adornou cada galeria e cada elemento desde as
escadas, ao mármore, ao mobiliário em madeira, às vitrinas, aos puxadores e
às colunas que se transmitiu aos produtos. Os produtos vulgares e básicos,
reflectidos nestes ambientes opulentos e sofisticados tornaram-se sinais de
riqueza e abundância tal como uma simples peça de tecido absorveu os
valores simbólicos da magnífica mesa de carvalho refinadamente torneada
sobre a qual estava exposta. Nestas condições o tecido vulgar valorizava-se
pela associação ao luxo derivado do ambiente encenado. Tornando-se um
signo de “affordance” e opulência.
De tal forma foram notadas estas manipulações de valores que Émile
Zola comentava na época que os grandes armazéns tinham “democratizado o
luxo”. Apesar de imensamente criticado por não levar em conta factores de
classe sócio-económicos pelo menos simbolicamente o proletariado pôde
saborear um estilo de vida burguês. De facto as imagens da época não
mostram apenas pequenas boutiques de rua ou em galerias apenas visitadas
por elites mas sim gigantescos edifícios-os maiores conhecidos na épocacheios de multidões de quase todas as classes e estatutos.
Através da manipulação da exposição estas lojas não se tornaram
conhecidas por vender produtos de luxo real mas sim produtos que
representavam a ideia de luxo.
Em segundo lugar, as primeiras lojas de departamento manipularam os
sinais do exotismo. Pelas suas encenações de jardins japoneses, haréns
marroquinos, bazares bizantinos e outras implantações temáticas estrangeiras
as lojas de departamento do século XIX conferiram aos produtos básicos
qualidades simbólicas dos locais exóticos representados. Tal como Corbey54
observou no século XIX a possessão de artefactos exóticos tornou-se uma
moda carregada de desejo, símbolos de poder e mesmo erotismo. No entanto
os objectos reais dessas terras longínquas eram proibitivos e reservados a uma
elite minoritária que frequentava os “Grand Tours” e alimentava as mais
completas colecções dos Gabinetes de Curiosidades. Para o resto dos
consumidores a exploração nas exposições de produtos mundanos era uma
forma de satisfazerem essa curiosidade tal como relatou no “Paraíso das
Damas” Émile Zola que era no hall oriental carregado de erotismo que estava a
atracção dos clientes pelos produtos representados. Mas devemos alertar para
o facto de que os produtos não eram da origem representada e facilmente se
levava de um ambiente para outro a mercadoria que por qualquer razão não
estava a vender-se como o esperado transformando de novo os seus valores
de signo exótico.
54
CORBEY, R. Ethnographic Showcases, 1870-1930. Cultural Anthropology. Journal of the
Society for Cultural Anthropology. nº8: 338-69.
Para os clientes não existia diferença entre o valor simbólico do produto
e o produto mesmo que ambos aos olhares de hoje não tivessem relação
estética, temática, etc. e ainda hoje em determinadas feiras temáticas são
vendidos produtos que nada têm a ver com a produção artesanal do tema
representado ou da cultura retratada.
Finalmente, ao encenar os produtos de forma desorganizada e caótica
os grandes armazéns manipularam os sinais de excesso. Numa sociedade
onde a falta de bens essenciais constituiu uma ameaça real para a maior parte
da população ao longo dos séculos a exibição organizada pelas primeiras lojas
de departamentos e as suas antecessoras em França os armazéns de
“nouveautées” encenando uma quase infinita capacidade da nova produção
industrial influenciou segundo Baudrillard o tratamento dos grandes espaços
comerciais:
“A exposição de doces, e todas as cenas de festividade alimentar e
indumentária, estimulou a salivação maciça. A acumulação é mais do que a
soma dos seus produtos: a “conspicuossness” do excedente, a final e mágica
negação da escassez, e a presunção material e luxuriante da terra do leite e do
mel” (Baudrillard.1998, pg.26)55
Em termos simbólicos quando o consumidor comprava uma peça da
pilha estava a comprar os valores significantes da abundância, da prosperidade
e da fartura tal como associou Baudrillard ao consumo nos supermercados
actuais. Em resumo, a aquisição dos bens neste caos premeditado,
representava para os consumidores o potencial de comprar mais, de gastar
mais e de desejar mais de uma forma nunca sentida até aí. Significava também
a desvalorização do objecto individual porque existiriam sempre mais objectos
igualmente desejáveis, ao lado, em cima e em baixo do escolhido. Com esta
forma de exposição os chefes de departamentos asseguravam que os desejos
dos consumidores nunca seriam totalmente satisfeitos e que sempre voltariam
por mais.
Mais do que nos seus concorrentes, nas lojas de departamentos os
produtos não eram comprados nesta época pela sua qualidade, função ou
mesmo beleza mas sim pelo que representação em poder de compra, riqueza,
status, mistério, romance e outros valores-signo associados a bens comuns.
Em conclusão, para alguns teóricos como Frederic Jameson o consumo
de signos é um atributo característico da sociedade pós-moderna ou capitalista
tardia e mesmo para Baudrillard que rejeita a ideia de pós-modernidade, o
consumo de signos parece pertencer a uma “nova” forma de existência
característica do mundo abstracto dos mass media e da hiper realidade
descritos nos seus trabalhos “Simulations” e “America”. No entanto
pretendemos aqui registar a origem das práticas de exposição e organização
dos produtos na actualidade e que configuram o consumo como uma prática
social e simbólica enraizada desde os patriarcas dos grandes armazéns do
século XIX sem grandes alterações.
55
BAUDRILLARD, J. The Consumer Society: Myths and Structures. Sage Publications.
Londres. 1998.
Outro aspecto importante neste capítulo é o de que esta pode ser a
origem do que mais tarde se identificou de “consumo por estilo de vida” uma
vez que o cliente do grande armazém do século XIX utilizou a aquisição de
produtos com características simbólicas e expressivas para construir a sua
identidade social e individual marcada por indicadores de gosto, status e estilo
da mesma forma que os consumidores contemporâneos adquirem carros,
calças de ganga ou máquinas de café.
Tentámos neste texto não cair nos extremos dos críticos dos grandes
armazéns como Benjamin56, Sennet57 Williams58 e Reekie59 e Bowlby60 que
vêem a utilização do visual merchandising na época como exploração
calculada e imoral da ingenuidade dos consumidores ou nos devaneios épicos
dos historiadores de gestão como Pasdermadjian61 para quem os decoradores
e os donos dos armazéns construíram paraísos para os clientes onde todos
poderiam satisfazer os seus sonhos e aspirações.
56
BENJAMIN, W. The Arcades Project. Cambridge. Harvard University Press. Nova Iorque.
1999.
57
SENNETT, R. The Fall of Public Man. Alfred Knopf. Nova Iorque. 1977.
58
WILLIAMS, R. Dream Worlds: Mass Consumption in Late Nineteenth-century France.
University of California Press. Berkley. 1982.
59
REEKIE, G. Temptations: Sex, Selling and the Department Store. Allen and Unwin. St.
Leonards. Austrália. 1993.
60
BOWLBY, R. Just Looking: Consumer Culture in Dreiser, Gissing and Zola. Methuen. Nova
Iorque. 1985.
61
PASDERMADJIAN, H. The Department store: It’s origins, Evolution and Economics. Newman
Books. Londres. 1954.
5. A geração de valor no mercado do mobiliário
A geração de valor no mobiliário sempre esteve centrada no produto.
Hoje em dia é finalmente assumido que através da modificação do modelo de
negócio é possível gerar novas fontes de valor na industria do mobiliário. Para
a diferenciação do produto é muito importante esta atenção sobre a geração de
valor nas necessidades do consumidor.
5.1 O Eixo do Consumidor
O consumidor é um agente activo incorporado numa cadeia de valor
como comprador e utilizador do produto e que actualmente está saturado pelos
factores que o influenciam no momento da compra pela extraordinária
variedade dos produtos existentes no mercado e pela comunicação intensa. A
compreensão do comportamento do consumidor no momento da compra
através das suas características é essencial para garantir um valor
acrescentado para o cliente e que diferencie o produto em causa de produtos
similares da concorrência.
A decisão de compra é muito influenciada pelos factores que pertencem
ao universo do comprador como sejam os factores culturais, sociais,
psicológicos e pessoais, hábitos, valores e preferências. A maioria deles não
pode ser controlado pelo lado da oferta, mas devem ser bem conhecidos e
levados em conta quando o produto é desenhado, quando as estratégias de
preços e de comunicação e distribuição estão a ser definidas.
5.2 O consumidor como fonte de valor
O consumidor é considerado um dos aspectos chave na geração de
valor da industria de mobiliário. Conhecer os consumidores significa poder
oferecer-lhes produtos mais atractivos e por isso estes são os aspectos
considerados mais relevantes na análise dos clientes.
5.2.1 A abordagem do valor para os consumidores
O principal valor num produto a ser adquirido pelo consumidor é o valor
funcional. A utilidade do produto é a motivação para a compra. A
sobreabundância de anúncios e de produtos e o aumento do poder aquisitivo
dos consumidores permitiu a aparição de novos valores sobrepostos ao seu
valor funcional:
1.Valor Social,
O consumo de mobiliário reflecte o status social. Através das marcas e
dos produtos os consumidores constróem a sua própria identidade e as
empresas devem saber explorar as aspirações emergentes e a auto-estima de
cada consumidor.
2.Valor Emocional,
Cada um tem as suas experiências, sensações e atribui um valor
subjectivo ao produto que só é reconhecível e compreensível pelo consumidor.
3.Valor Circunstancial,
O mesmo produto pode ser avaliado pelo consumidor de diferentes
maneiras. Outras formas de aumentar o consumo são as ocasiões
extraordinárias onde se pode acrescentar valor.
4.Valor Novidade,
A renovação e constante actualização são parte das motivações à compra.
A atracção pelas novidades e quebra das rotinas podem ser exploradas pelas
empresas para garantir a atenção dos consumidores e a atracção dos pontos
de venda.
Tabela 1. As percepções de valor do consumidor
Valor Funcional
Valor Social
Valor Emocional
Valor Novidade
Valor Circunstancial
Fonte: First 2008
Preço, Qualidade (utilidade expectada,
durabilidade, ergonomia, ecologia) e
serviços
Auto-estima, aceitação de imagem
social, status, aspirações
Avaliação emocional
Novas ideias, modernidade,
renovação
Condições particulares e temporais do
consumidor
62
5.2.2 O Eixo do Produto
O consumidor adquire o produto para satisfazer uma necessidade
básica. No caso do produto corresponder às expectativas do consumidor e
satisfazer a necessidade para a qual foi adquirido, completa a sua dimensão
base e torna-se uma fonte de satisfação.
62
First. Furniture industry in restructuring. Guidelines. A market driven approach in the
furniture industry. 2009. http://www.ueanet.com/first/ consultado em 28/08/09
A satisfação pode ser incrementada ao oferecer um produto de
dimensão adicional, constituído por características que geram valor adicional
para o consumidor, que não foram solicitadas pelo consumidor. Para surpresa
do consumidor e oferecendo-lhe elementos que não esperava encontrar, e
permitindo a diferenciação do produto dos que apenas estão concentrados na
dimensão básica.
5.2.3 O Eixo do Retalho
O ponto de encontro entre o produto e o consumidor final é o retalho. É
uma parte importante do desenvolvimento do processo de compra uma vez que
é a moldura que o enquadra. As possibilidades de utilizar a distribuição como
aspecto que pode acrescentar valor ao que o fabricante produziu torna-o
elemento essencial do processo de compra nos novos modelos de negócio.
5.3 A compra versus o consumo
Não só o produto pode criar valor para o consumidor, como o momento
de compra do mobiliário também. O distribuidor pode aumentar o valor
percebido do produto no momento da compra do produto.
Correntemente na tentativa de criar valor para o consumidor estão o
produto e o ponto de venda. Isto incrementa a satisfação dos consumidores no
momento de aquisição dos produtos, mas quando a compra terminou, o
produtor e o distribuidor perdem a ligação com o produto e o consumidor,
terminando a sua contribuição para o processo de geração de valor nesse
momento dentro do processo de compra.
Não só na produção e na compra dos produtos se pode criar valor para
os produtos, também em outras fases do ciclo de vida dos produtos é possível
gerar valor para os consumidores. O fabricante pode gerar valor acrescentado
nas fases após a venda dos produtos, durante os anos de usufruto, no
momento de renovação do mobiliário e no transporte depois da substituição do
produto.
Figura 3.Esquema ciclo de valor
63
Fonte: First 2008
63
First. Furniture industry in restructuring. Guidelines. A market driven approach in the furniture
industry. 2009. http://www.ueanet.com/first/ consultado em 28/08/09
5.4 Identificação dos Consumidores Alvo
Geralmente as decisões de compra, a forma de consumo e utilização
dos produtos, especialmente no caso do mobiliário são influenciados pelas
características pessoais dos consumidores. Entender a particularidade dos
consumidores permite adaptar as variáveis de marketing com maior precisão
ao critério dos consumidores.
Este trabalho é geralmente executado através da segmentação. O
processo consiste em identificar os grupos de consumidores e os seus desejos,
o seu poder de compra, atitudes de compra ou necessidades equivalentes, que
podem ser satisfeitos de forma similar pelas características do produto.
Existem diferentes variáveis de segmentação de mercado:
As variáveis demográficas (sexo, idade, situação social, nacionalidade,
etc.) são as mais fáceis de identificar, mas a informação obtida através delas é
muito incompleta.
As variáveis socio-económicas (nível de rendimentos, profissão, nível de
escolaridade, nível socio-económico) são relativamente fáceis de identificar de
forma quantitativa e através de elas os grupos alvo de consumidores podem
ser agrupadas com maior precisão.
Através destas variáveis pode-se observar as alterações dos ciclos de
vida dos consumidores em relação às suas casas, mas não conseguem
descrever as diferentes atitudes em relação aos aspectos de estímulo do
mercado que os consumidores enfrentam. Pessoas com o mesmo perfil sóciodemográfico e ciclo de vida de casa podem actuar de forma diferente em
relação ao mesmo produto.
Existe uma forma de segmentação qualitativa denominada de
psicográfica. Pelo recurso a esta técnica e a outras variáveis, como os estilos
de vida, pode-se obter uma definição mais profunda da personalidade e valores
dos consumidores que afinará melhor a informação sobre as motivações de
compra dos diferentes segmentos.
5.5 Ciclo de vida da Casa
Como primeiro passo para entender os consumidores de mobiliário é
necessário organizar uma pesquisa sobre o Ciclo de Vida da Casa e uma
forma objectiva de segmentação que classifique os consumidores de mobiliário
sobre as características e o estádio das suas casas.
As componentes desta segmentação são: A idade da pessoa que
sustenta a casa maioritariamente, a existência e idade de crianças na casa.
Ao examinar em conjunto estas variáveis obtém-se o seguinte esquema:
Figura 4. Segmentação Ciclo de Vida da Casa
Fonte: First 2008.
A descrição dos diferentes segmentos é a seguinte64:
-Solteiro I
Casa de solteiro onde a idade do sustentor da casa tem menos de 35
anos.
-Solteiro II
Casa de solteiro onde a idade do sustentor da casa tem entre 35 e 64
anos.
-Solteiro III
Casa de solteiro onde a idade do sustentor da casa tem mais de 64
anos.
-Casal I
Casa de mais de uma pessoa, sem filhos, onde a idade do sustentor da
casa tem menos de 35 anos.
-Casal II
casa tem entre 35 anos e 64 anos.
-Casal III
casa tem mais de 64 anos.
-Ninho dependente I
64
First. Furniture industry in restructuring-System and Tools. Guidelines. A market driven
approach in the furniture industry. 2009. http://www.ueanet.com/first/ consultado em 28/08/09
Casa de mais de uma pessoa, com filhos, onde a idade da criança mais
nova é de menos de 6 anos e a idade do sustentor da casa tem menos de 35
anos.
-Ninho dependente II
nova é de menos de 6 anos e a idade do sustentor da casa tem entre 35 e 64
anos.
-Ninho independente I
nova é de mais de 6 anos e a idade do sustentor da casa tem menos de 35
anos.
-Ninho independente II
nova é de mais de 6 anos e a idade do sustentor da casa tem entre 35 e 64
anos.
-Ninho independente III
nova é de mais de 6 anos e a idade do sustentor da casa tem mais de 64 anos.
As setas no esquema demonstram os possíveis movimentos dos
consumidores dentro dos diferentes segmentos, assinalando as possíveis
direcções.
Esta é uma segmentação flexível que pode explicar os diferentes tipos
de famílias de acordo com a estrutura das casas. Ajuda também a reconhecer
a evolução dos consumos dos consumidores de segmento a segmento através
da colecção de dados relativamente simples de compilar e processar.
5.6 Estilos de vida
Outra forma de segmentação está baseada nos estilos de vida, ou seja,
descrevendo as actividades, interesses e opiniões dos consumidores. Os
estilos de vida reflectem algo mais do que a situação social ou a personalidade
dos consumidores.
Não existe uma classificação única por estilos de vida, todos eles são
baseados numa certa metodologia de pesquisa. A classificação seleccionada
pela empresa deve responder e ser adaptada às necessidades particulares de
segmentação. Exemplifica-se um gráfico simples de cinco mentalidades de
famílias espanholas e os valores que os definem:
Figura 5. Esquema famílias espanholas
Fonte: First 2008
65
5.7 Valores
Outro tipo de segmentação é baseado em valores. Identificar as
orientações psicológicas dos consumidores é indispensável para lhe oferecer
um produto de acordo com a sua forma de pensar e para conseguir fabricar um
produto que contenha um nível consistente de valores.
A segmentação baseada nos valores é a mais completa e a mais difícil
de influenciar porque é complicado identificar os valores de cada segmento e
certos valores podem ser comuns a diferentes grupos alvo.
65
First. Furniture industry in restructuring -Tools and Systems. Guidelines. A market driven
5.8 Gerar valor no mobiliário
Actualmente as empresas preocupam-se em como gerar valor para os
consumidores através de um produto tangível que cubra as suas necessidades,
mas na realidade existe pouca diferenciação nos mercados do mobiliário. As
dimensões do produto são também uma forma de adicionar valor aos produtos.
5.8.1 Dimensões do Produto
Existem três dimensões de acordo com as características do produto
que satisfazem ou ultrapassam as necessidades do consumidor:
Básicas,
As características gerais do produto que devem satisfazer as necessidades do
consumidor.
Extensíveis,
As empresas fazem diferir os seus produtos da sua concorrência. Adicionando
características, acessórios e/ou serviços ao produto permitem-lhes
comercializar um produto diferenciado em vez de um produto geral.
Potenciais,
Melhoramentos que o produto pode ter no futuro.
Figura 6. Esquema dimensões do produto
Fonte: First 2008
66
.
As necessidades do consumidor podem permitir desenvolver produtos
com diferentes características tangíveis ou intangíveis.
66
First. Furniture industry in restructuring-Tools and Systems. Guidelines. A market driven
Tabela 2.Esquema de necessidades potenciais do consumidor de mobiliário.
Tangibilidade
Produto
Casa
Pessoal
Intangibilidade
Fonte: First 2008
Social
Necessidade funcional
(armazenar, relaxar,
etc.)
Necessidade de conforto
Necessidade Estética
(design)
Necessidade de
segurança
Necessidade de
identificação
Necessidade de
realização
Necessidade de
aprovação social
Necessidade de
distinção
67
5.8.2 Relação entre o mobiliário e a casa
Todas as necessidades referidas antes estão ligadas aos produtos de
mobiliário, mas também aparecem no ambiente que os recebe. Considerando o
mobiliário como parte da casa podem-se observar mais necessidades que vão
para além das que podem ser satisfeitas com um produto isolado.
Compreender os produtos de mobiliário no contexto da casa para a qual
foi concebido aumenta as possibilidades de obter uma visão global das
necessidades que o consumidor tenta satisfazer com a aquisição.
Analisar o produto como parte de um contexto, é descobrir algumas
oportunidades de aumentar o valor para os consumidores, por exemplo no
momento da compra oferecendo uma maior gama de produtos que partilhem o
espaço comercial, gerando uma loja orientada para os estilos de vida do grupo
alvo de consumidores.
5.8.3 Produto e Serviços
O aumento da procura pela complexidade provocada pelo valor
emocional que cada pessoa dá aos produtos é uma oportunidade para gerar
valor através dos serviços. Incluindo mais serviços na oferta transferindo
tangibilidade do produto é uma oportunidade de oferecer valor acrescentado.
5.9 Valor gerado no Retalho
67
Actualmente os pontos de venda são o elo de ligação entre os
consumidores e os produtos que podem ser um local virtual ou físico.
O consumidor mantém um contacto com o ponto de venda onde está a
comprar, o que significa que o distribuidor é parte do processo de venda, da
mesma forma que o produto, é uma fonte de geração de valor. O valor
percebido pelo consumidor pode ser aumentado por uma boa gestão das
vendas.
5.9.1 Valor Percebido
O gráfico na figura 9 mostra o intervalo entre o valor adicionado pelo
fabricante (em azul) e o valor percebido pelo consumidor (linha verde). A zona
vermelha mostra oportunidades para os fabricantes (aumentando o valor no
momento da produção e distinção, e na fase de consumo-uso).
Figura 7.Gráfico valor percebido
Fonte: Fist 2008
68
O consumidor percebe o valor no momento que entra em contacto a
primeira vez com o produto através da distribuição.
O fabricante toma acções para adicionar valor para os consumidores
desde o primeiro momento da produção até que o produto chega às mãos dos
distribuidores.
Os fabricantes normalmente tomam acções na geração de valor
dirigidas ao distribuidor porque geralmente consideram-no como o seu cliente e
só em casos raros orientam os seus esforços para os consumidores finais.
O ponto de venda torna-se assim um elemento básico para a criação de
valor dos consumidores e todos os elementos da loja devem ser considerados
como críticos para aumentar o valor oferecido aos consumidores.
5.10 Visual Merchandising
68
Ao adaptar os seguintes elementos de merchandising aos pontos de
venda, a distribuição pode aumentar a satisfação no momento da visita ao
estabelecimento e adicionar valor no momento da compra.69
Tabela 3.Dimensões da loja que criam valor.
Sinaléctica Exterior
Sinais
Montras
Entrada
Design Interior
Funcionalidade
Estética
Fonte: First 2008
Dimensão Social
Consumidor
Vendedores
Ambiente
Ordem
Musica
Cheiro
Temperatura
Luz/Cor
70
5.11 As preferências dos consumidores
Vários estudos tentativamente procuraram explicar e identificar as
preferências dos consumidores face aos produtos como o mobiliário doméstico
sabendo-se que ao encontrar um método válido se pode prever e antecipar a
árvore de decisão do consumidor face à decisão de compra. Turner e
Edwards71 tentaram quantificar o estilo, cor, esquema de cores e materiais na
eleição de mobiliário no seguimento do estudo de Avery de 196872 que referiu a
importância da utilização de materiais visuais para a avaliação de preferências
de estilo. Este estudo tentou ultrapassar os anteriores que se limitaram a
questionar verbalmente sobre os estilos, cores e tipos de materiais de que mais
gostavam os inquiridos. Para esse fim foi adoptado o Teste de Comptom Fabric
Preference73 desenvolvido para estudar a preferência sobre características de
tecidos baseado numa amostra de 78 slides de padrões gráficos.
Sobre uma amostragem de 100 famílias que residiam em casas públicas
em Greensboro, Carolina do Norte, foram apresentados cartões com uma
selecção de slides. A investigação concentrou-se no inquérito no adulto
69
WEBB, B. Shopping redefined: towards a new concept of retailing” International Journal of
Retailing & Distribution Management. Vol.28 nº12. 2000. pp 503-507.
70
FIRST. Furniture industry in restructuring-Tools and Systems. Guidelines. A market driven
71
TURNER, Carolyb S. e EDWARDS, Kay P. Determining Consumer Preferences for Furniture
Product Characterístics. Sage Publications in Family and Consumer Sciences Research
Journal, Vol 3, nº33 1974. Nova Iorque.
72
AVERY, J.P.. An examination of the need for visual aids to enable the homemaker to judge
furnishing styles most effective for her taste and budget. Tese de mestrado não publicada, Iowa
State University, 1968.
73
COMPTON, N.H. Compton Fabric Preference Test. Utah State University Agricultural
Experiment Station Spetial Report nº 19, 1965.
feminino uma vez que se considera o agente aquisidor na família e o que maior
influência exerce nas escolhas de mobiliário da família.
As conclusões em relação aos estilos referem que apesar de existir uma
preferência por um dos estilos (“Early American Colonial”) e os “Modernos” e
“Contemporâneos” serem preteridos em relação ao primeiro os inquiridos não
mostraram consistência de estilo de uma divisão da casa para outra mas que
dentro de uma divisão a escolha de estilo tendia a ser consistente. Nos quartos
para as raparigas não exibiram estilo preferido.
No caso da preferência de cor do mobiliário a cor preferida foi o azul,
seguida do verde e do púrpura. Esta diferença curiosamente difere da
preferência de cores nos tecidos que era maior sobre as cores quentes.
Os esquemas de cores preferidos revelados neste estudo mostraram
uma preferência de 38% em paletas monocromáticas enquanto os esquemas
análogos foram preferidos por cerca de 28,5% e esquemas complementares
por 21%.
As preferências de materiais incidiram a maior preferência sobre a
madeira natural em detrimento da madeira artificial (melamina ou plástico com
acabamento em madeira) e esta última sobre as de cores lisas.
O acabamento natural da madeira foi preferido sobre a madeira pintada
e não mostraram preferência sobre os acabamentos mate ou brilhante. As
superfícies plásticas com textura foram preferidas assim como os estofos
plásticos sobre os de tecido.
Em outro estudo, neste caso sobre o futuro do comércio electrónico de
mobiliário74 são identificadas as seguintes preferências através de entrevistas
de grupos de foco:
-O mobiliário é importante como afirmação pessoal,
O mobiliário é importante para a vida do consumidor porque reflecte
quem ele é.
-O mobiliário tem significado emocional,
As memórias emocionais estão embebidas no mobiliário. A emoção tem
um papel importante na tomada de decisões sobre o mobiliário. Os
consumidores querem possuir mobiliário que os faça “sentir bem” ou procuram
mobiliário que os faça sentir assim. Encontrar a peça de mobiliário ideal é uma
experiência excitante para os clientes.
-O mobiliário deve ser confortável e prático,
Os consumidores esperam conforto e versatilidade do mobiliário.
“conforto” não significa somente a componente física mas também o conforto
psicológico.
-Existe discrepância entre as fontes de ideias e os locais de compra,
Os clientes procuram ideias e inspiração para a decoração das suas
casas de revistas, catálogos, lojas, internet e outras casas e comparam lojas e
compram o mobiliário no local que lhes oferece melhor valor.
74
OH, Hyunjoo YOON, So-Yeon e SHIU, Chi-Ren. How can virtual Reality Reshape Furniture
Retailing? In Clothing and Textiles Research Journal, vol. 26 nº143. Sage Publications. Nova
Iorque. 2008.
-Os consumidores têm ideias específicas sobre o estilo de mobiliário que
pretendem adquirir,
A maioria dos consumidores têm ideias especificas sobre o que gostam
em termos de estilo: eles desenvolvem imagens mentais antes de procurar nas
lojas. Ao terem ideias concretas antes de comprar faz com que atrasem a
compra até que encontrem a peça perfeita.
-Os clientes procuram coordenação,
Quando adquirem mobiliário os consumidores querem conjugar estilos.
Pretendem num conjunto significativo para uma divisão inteira ou artigos
individuais que se coordenem com os que possuem actualmente.
-Os consumidores pretendem qualidade,
A qualidade é importante para os consumidores que pretendem que o
mobiliário adquirido seja de longa duração.
-Os consumidores têm pouca noção de branding75 e lealdade à marca,
A maioria dos consumidores não entra numa loja à procura de marcas
particulares. Apesar de os consumidores não considerarem a marca
importante, sabem que marcas evitar. Uma vez que ao mobiliário não é uma
categoria de produto que as pessoas comprem com regularidade os
consumidores têm em geral baixo reconhecimento de marca excepto nos casos
associados a retalhistas específicos ou a catálogos.
-Os consumidores procuram a justificação do preço,
O preço é um factor importante que atrai ou afasta as decisões de
compra. Um preço elevado é frequentemente justificado por um móvel que está
ajustado às expectativas em relação à longevidade e às necessidades
especiais ou a uma peça única que os consumidores gostam.
-Os consumidores adquirem os produtos de uma forma experiencial,
O mobiliário é um produto experiencial que os consumidores querem
ver, tocar, sentir e experimentar. Os consumidores não querem tomar a
decisão de compra sem experimentar primeiro.
-A compra é orientada pela necessidade,
Os consumidores só compram quando necessitam de algo: por exemplo,
porque o mobiliário actual se partiu ou está deteriorado. Uma vez que os
consumidores têm requerimentos específicos para o seu mobiliário tornam-se
muito orientados para essa tarefa nas lojas. Podem não ter um móvel
específico na ideia, mas sabem o que querem em termos de estilo, dimensão,
preço, tecido e cor. Eles planeiam as suas viagens de compras de forma a
resolver essas necessidades específicas.
75
Branding. “ termo branding significa efectuar a diferenciação de um produto ou serviço e ajudar a
definir um determinado posicionamento através da atribuição de uma marca e/ou nome identificativo. Este
processo de branding tem geralmente associado o conceito de qualidade e os consumidores tendem a
assumir as marcas como pontos de referência”.
http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/branding.htm
-Os clientes fazem pesquisas extensivas,
Uma vez que o investimento será por um número elevado de anos, a
aquisição requer profunda consideração. A maioria dos consumidores embarca
numa viagem de compras com pelo menos uma ideia parcial do que pretende.
Por isso, encontrar a peça ideal que responde a todas as necessidades exige
uma pesquisa extensiva e demora um tempo considerável. Mesmo se os
clientes já decidiram que tipo de mobiliário necessitam e que inevitavelmente
comprarão, não terminam a pesquisa por opções para o comprar pelo melhor
preço. Durante este processo os consumidores sentem-se desconfortáveis ao
contacto com os vendedores. Os consumidores apreciam os serviços dos
vendedores só quando já tomaram a decisão sobre a sua compra.
-Os maiores constrangimentos e motivações na aquisição de mobiliário,
Dentro dos muitos constrangimentos, o dinheiro é o factor
desencorajante da compra, especialmente para famílias de rendimentos
menores e com filhos pequenos. Mudar-se para uma nova casa e remodelar e
redecorar são os principais factores motivacionais.
- Existe incerteza e dificuldades emocionais na decisão de compra,
Os consumidores sentem-se inseguros sobre as suas escolhas porque
têm dificuldade em visualizar o efeito do mobiliário nas suas casas. Os
consumidores sentem por vezes demasiada pressão para escolher a peça ideal
e ao mesmo tempo gastar a quantia correcta. Uma vez que estão inseguros, os
consumidores necessitam muitas vezes de alguém para além dos vendedores
que verifique a validade da sua escolha. A incerteza por vezes faz os clientes
atrasar as suas decisões de compra.
-A avaliação é complexa,
Uma vez que os consumidores consideram a aquisição de mobiliário um
investimento significativo, querem tudo adequado: estilo, qualidade, conforto,
versatilidade, longevidade e valor. O grau de compromisso da sua decisão não
lhes permite ceder nas características que consideram importantes e isto
causa-lhes stress emocional. A consideração de muitos atributos igualmente
importantes bem como o número de escolhas possíveis adiciona complexidade
à decisão de compra de mobiliário. Ter poucas opções de selecção frustra e
desaponta os clientes e pelo contrário demasiadas opções confunde-os.
-O efeito “dominó”,
Um móvel recém-adquirido muitas vezes inicia um processo de
aquisição de conjuntos de mobiliário.
- O processo de aquisição é longo e compensador,
A aquisição de mobiliário ou a redecoração de uma casa é considerado
um processo longo e extenuante. Quando terminado, no entanto, os
consumidores têm uma sensação de realização e autocongratulação. Não
querem reiniciar o processo de novo.
Em resumo, das entrevistas e grupos de foco do estudo extraiu-se que a
compra de mobiliário é um processo emocional e requer visualização do
produto final76. Os consumidores recorrem a pesquisas extensivas para
encontrar a peça ideal que responda aos seus requerimentos específicos. No
entanto, ter ideias especificas sobre o mobiliário sem a forma de avaliar o
resultado final dos artigos coordenados nas lojas aumenta a incerteza e por
isso mina a avaliação do produto e a decisão de compra.
Ao contrário de um provador para experimentar a roupa, uma sala de
exposição oferece uma possibilidade limitada de avaliar as alternativas porque
os clientes querem comparar as cores, estilos, dimensões, não só entre os
artigos na loja como com a sua decoração em casa.
A pesquisa extensiva por informação com as visitas a demasiadas lojas
também frustra e confunde os clientes. Os consumidores querem lojas que
comercializem selecções únicas e diversas, mas é difícil para as lojas
armazenar e expor uma selecção variada de produtos volumosos que agradem
a uma variedade de gostos individuais-e quando o conseguem-os
consumidores são esmagados pelas opções.
Para abordar este problema tem-se estudado soluções de Realidade
Virtual que permitam no ponto de venda ou na internet através da
interactividade com ferramentas de apoio à decisão oferecer opções quase
ilimitadas sem a limitação física e temporal da loja física.
A Realidade Virtual (RV) tem ainda a possibilidade de oferecer aos
consumidores experiências realísticas, com opções filtradas baseadas nos
gostos individuais incluindo a visualização de diferentes combinações de
mobiliário. Roy e Tai77 no seu estudo em 2003 provaram que a oferta de
visualização de mobiliário nas lojas influenciou significativamente os
comportamentos de compra dos clientes.
No seu estudo, as imagens produziram respostas emocionais que
reduziram a tendência dos consumidores para adiar a gratificação e aumentou
o seu desejo pelo mobiliário levando à compra. É previsível por isso que a
produção de experiências visuais realistas no apoio à decisão facilite a decisão
de compra78.
No entanto ainda se sabe pouco sobre como consideram os clientes a
utilidade da sua interacção com a tecnologia de RV e como a interactividade
afecta a sua experiência de compra na loja.79
76
ibidem
ROY, A. & TAI, S.T.C. Store environment and shopping behaviour: the role of imagery
elaboration and shopping orientation. In Journal of International Consumer Marketing. Vol. 15
nº3, pp. 71-99. 2003.
78
http://www.eonftp.com/lp/3d_industrial.html. Eon Reality website consultado em 12/11/09
79
OH, H. YOON, S.& HAWLEY, J. What virtual reality can offer to the furnishing industry. In
Journal of Textile and Apparel Technology and Management. Vol. 4, nº1. Consultado online em
12/11/0/ em http://www.tx.ncsu.edu/jtatm/volume4issue1/articles/Oh/oh_full_98_04.pdf
77
Figura 8. Programas de visualização gráfica tridimensional
Fonte: Oh, H. et al.
80
80
OH, H. YOON, S.& HAWLEY, J. What virtual reality can offer to the furnishing industry. In
Journal of Textile and Apparel Technology and Management. Vol. 4, nº1. Consultado online em
12/11/0/ em http://www.tx.ncsu.edu/jtatm/volume4issue1/articles/Oh/oh_full_98_04.pdf
Figura 9. Esquema de decisão na aquisição de mobiliário.
Fonte. Oh, H. et al. What virtual reality can offer to the furnishing industry in Journal of
Textile and Apparel Technology and Management, vol4 nº1.
6. O Comércio em Portugal
A distribuição em Portugal registou importantes mudanças nos últimos
30 anos. As grandes superfícies comerciais são o elemento mais visível, o
símbolo, desta revolução ainda que associada a uma importante alteração nos
hábitos de consumo e nas práticas comerciais.
A falta de informação e estudos sobre esta àrea e sobre o comércio em
geral é uma enfermidade crónica à qual apenas sobrevivem com dificuldade
poucos autores. Este texto é por isso uma compilação dos poucos trabalhos
publicados sobre o assunto pelo Dr. Herculano Cachinho e a Drª Teresa Barata
Salgueiro ao longo da sua curta colaboração no projecto Observatório do
Comércio sob a alçada do GEPE.
A adesão à União Europeia foi uma das responsáveis pelo aparecimento
da distribuição moderna mas as razões de fundo começaram a esboçar-se
pouco depois de 1974 em consequência da maior abertura do país ao
estrangeiro, da libertação das políticas proteccionistas e da subida dos
rendimentos das famílias. Apesar disso foi importante a introdução em Portugal
desde 1985 das formas de comércio já correntes em outros países.
As alterações registadas neste sector acompanham as tendências para
a concentração e internacionalização características noutros sectores da
economia embora a internacionalização esteja ainda numa fase inicial. O
comércio europeu encontra-se fortemente fragmentado segundo as fronteiras
nacionais e são relativamente poucas as empresas que detêm partes
significativas do mercado fora dos seus países de origem.
A internacionalização da distribuição conheceu no entanto, uma
acentuada aceleração desde finais dos anos 70. As empresas do sector que
eram cerca de 150 em 1970 passaram a 250 em 1978 e a mais de 400 em
198881 Entretanto muitas experiências de implantação em outro país
fracassaram na mesma época.
E se estes insucessos podem ser atribuídos a diferentes regimes
normativos eles devem-se também às dificuldades financeiras de empresas
tradicionais de pequena dimensão, à falta de informação e a diferentes
culturas, hábitos de consumo e métodos comerciais seguidos pelas empresas
dos vários países o que segundo Treadgold e Davies82, leva as empresas a
expandir-se cautelosamente para mercados “adjacentes” minimizando as
distâncias socioculturais.
De facto, o êxito do comércio está cada vez mais dependente das
exigências do consumidor e as diferenças culturais concorrem para dificultar a
aceitação de novas fórmulas em regiões diferentes da original.
Em Portugal curiosamente esse problema não foi muito sentido e
embora o nosso país apresentasse à data uma estrutura comercial bastante
atrasada o aparecimento de novas fórmulas progrediu bastante rapidamente o
que mostra a facilidade de adopção de novidades por parte dos portugueses
81
DUPUIS, Marc, Marketing international de la distribuicion, Les Editions d’Organization. Paris.
1991.
82
TREADGOLD, A e ROSS, Davies. The internationalisation of Retailing, Logman, Londres,
1988.
cujos padrões de consumo tendem a aproximar-se dos europeus. Não foi esse
o caso da Grécia por exemplo evoluindo com muito maior dificuldade.
As novas formas de comércio resultam da reorganização em curso no
sector da distribuição, por um lado, e de mudanças nas práticas de consumo,
por outro.
6.1 Aspectos Visíveis da Mudança
Tradicionalmente o sector da distribuição caracterizou-se por uma
acentuada fragmentação em grande número de pequenas empresas e pela
existência de uma distinção clara entre o sector da produção e de distribuição
por um lado e o sector grossista e o comércio retalhista por outro. Estes
parâmetros alteraram-se devido ao desenvolvimento de mecanismos de
concentração responsáveis pelo aparecimento de cadeias de estabelecimentos
de grande ou muito grande dimensão.
A expansão das grandes superfícies foi a mudança estrutural mais
significativa dos anos recentes. As transformações mais radicais ocorreram no
sector alimentar onde se registou uma tendência para a redução do pequeno
comércio independente, a generalização do livre serviço e a implantação de
grandes unidades na periferia das principais aglomerações. Simultaneamente
aparecem lojas novas bastante especializadas em alguns bairros ou mesmo
em centros comerciais quer no ramo alimentar quer em outros.
Os supermercados foram a primeira forma moderna de comércio que
apareceu em Portugal. Depois dos percursores no início dos anos 60, a
expansão veio a ocorrer já na década de 70 na sequência da instalação em
Portugal da cadeia Pão de Açúcar que abriu 19 lojas entre 1970 e 1974,
principalmente na região de Lisboa.
Correspondem a uma primeira forma de concentração económica que
explora as economias de escala e permite uma utilização mais racional dos
empregados e do espaço do estabelecimento. Adoptando o livre serviço e
horários alargados, esta modalidade de comércio beneficiou da adopção de
importantes inovações tecnológicas desde a normalização das embalagens à
difusão de produtos congelados, passando pelas possibilidades fornecidas à
gestão pelas novas tecnologias.
Estes estabelecimentos desempenharam um importante papel
pedagógico, em termos de introdução de novos hábitos de consumo e novas
formas de comprar e forçaram o comércio tradicional a modernizar-se. Do
ponto de vista dos consumidores, introduziram o livre serviço83, habituaram as
pessoas a contactar directamente com os artigos oferecidos nos expositores,
estimularam o agrupamento das compras reduzindo o número de visitas à loja
com o aumento do volume de artigos comprados em cada deslocação.
A concorrência das novas formas estimulou a modernização de muitos
estabelecimentos comerciais que introduziram alterações nas suas lojas e na
apresentação dos artigos, adoptaram o livre serviço, transformando-se em
minimercados, ou optaram por uma maior especialização em artigos de
83
Em 1990 os estabelecimentos em livre serviço representavam apenas 7% das unidades do
ramo alimentar mas 54% das vendas. Salgueiro, Teresa Barata. Análise Social vol XXVII (118119), 1992. Pag. 705.
qualidade. Com frequência estas mudanças estiveram associadas à alteração
nos circuitos de abastecimento dos comerciantes independentes com o reforço
das cooperativas de retalhistas, a expansão dos armazéns de cash and carry84
e das centrais de compras.
O segundo formato moderno a surgir foi o hipermercado com uma
superfície de venda superior a 3000m2, explorados em regime de auto-serviço,
que comercializam uma grande variedade de produtos com forte componente
não-alimentar, embora as vendas de produtos alimentares se situassem acima
dos 50%.
A tendência actual é a de que o hipermercado tenha uma àrea de venda
superior a 5.000m2 e associe no mesmo edifício uma galeria comercial e
disponha de parque de estacionamento. Estas formas embora recentes têm
evoluído e é por isso possível falar em gerações de hipermercados. Assim,
enquanto os hipermercados de primeira geração (1971-1973) tinham entre
2700 e 4500m2 e se localizavam perto de tecidos urbanos relativamente
concentrados e consolidados, habitados por classes médias, os da segunda
geração (1985-1989) instalaram-se na coroa exterior da cidade ou na primeira
coroa dos subúrbios, perto de uma via rápida que assegurasse boa
acessibilidade rodoviária aos estratos médios da população residentes na
cidade ou nos subúrbios.
A terceira geração que data de 1991 estabelece a ligação entre os
hipermercados e os centros comerciais. Com efeito, caracteriza-se pelo
aparecimento na àrea periurbana de formas de dimensão relativamente grande
que associam um hipermercado, grandes armazéns e grandes superfícies
especializadas num complexo multifuncional com entretenimento do tipo centro
comercial regional desconhecido entre nós até à abertura do Cascais
Shopping.
Para além dos hipermercados, existe outro tipo de grandes superfícies
monofuncionais, mas cujo sortido é mais especializado. Entre nós destacam-se
as focalizadas na bricolage, artigos para a construção civil, decoração e
jardinagem e na venda de móveis e artigos de decoração.
Estas grandes superfícies apareceram em Lisboa em 1971 mas
desenvolveram-se pouco até 1977 porque a crise política de 1974 teve um
efeito desacelarador sobre a proliferação dos investimentos económicos. A
expansão mais intensa fez-se principalmente nos anos oitenta quando se
difundiram pelas capitais de distrito do litoral e coroas suburbanas primeiro e
pelas cidades do interior depois. Apesar da falta de informação a nível nacional
pode dizer-se que até 1984 dominavam conjuntos ainda relativamente
pequenos não ultrapassando os 5000m2. Em 1982 os centros existentes na
cidade de Lisboa tinham em média apenas 1539m2 de superfície comercial
distribuída por 24 lojas e localizavam-se preferencialmente no hipercentro ou
nas suas áreas de expansão.
84
Cash and Carry. A expressão de origem inglesa Cash & Carry designa um sistema comercial
de livre serviço proporcionado por um grossista para abastecimento pelos retalhistas.
O princípio do Cash & Carry é que seja o próprio cliente a escolher o produto directamente nas
prateleiras prateleiras, comprando-o e levando-o com ele. O conceito inovador de Cash & Carry
foi apresentado na Alemanha há mais de 40 anos pelo Professor Dr. Otto Beisheim, que em
1964 abriu o primeiro estabelecimento deste tipo na cidade de Mülheim (Ruhr).
Em 1985 nascem os primeiros centros regionais, conjuntos de grandes
dimensões e maior capacidade de atracção de clientes localizados no
pericentro (Amoreiras) ou em bairros residenciais da coroa da cidade (Olaias,
Fonte Nova). Dispõem de maior qualidade arquitectónica e mais espaço de
lazer, procurando reproduzir no interior da construção, a cidade exterior,
através de uma sucessão de ruas e praças equipadas com plantas, fontes e
mobiliário urbano. Estão com frequência integrados num complexo de edifícios
de apartamentos e escritórios.
Em termos locacionais, o aparecimento das grandes superfícies introduz
novos padrões na distribuição dos equipamentos. A alteração mais notória foi a
instalação das grandes superfícies na periferia das aglomerações urbanas, na
coroa suburbana ou mesmo na franja urbana, alterando o equilíbrio tradicional
na repartição do comércio entre o centro e a periferia.
A localização periférica aparece como uma resposta do comércio à
suburbanização das populações que aconteceu em ritmo rápido nas décadas
de 50 e 60 na Europa. Nas periferias existiam graves carências de
equipamentos quer comerciais quer de serviços porque a população cresceu aí
sem o desenvolvimento paralelo dos serviços.
Com o crescimento da posse de automóvel, a importância da
centralidade dá lugar à acessibilidade, entendida aqui como a facilidade de
deslocação e de estacionamento. Muitos consumidores estão dispostos a
percorrer maiores distâncias desde que o percurso seja menos congestionado
e exista facilidade em estacionar. A emergência das grandes superfícies na
periferia foi acompanhada por um discurso ideológico sobre uma tripla
libertação do consumidor que assim se via livre dos engarrafamentos do
centro, dono das suas escolhas através do livre serviço e comprando mais
barato livrando-se em simultâneo das ineficiências do comércio pulverizado. 85
Outro factor importante para a instalação das grandes superfícies na
periferia diz respeito à maior oferta de terrenos a preços convenientes nestas
áreas combinada com a maior liberdade de construção.
Com a multiplicação de superfícies comerciais nas periferias a quota de
negócios da àrea central naturalmente reduziu-se, embora o impacto directo
das grandes superfícies sobre o comércio urbano tradicional seja bastante
variado quer em termos de ramo de actividade quer em termos de localização.
O centro tradicional das aglomerações não sofre, no geral, os efeitos da
abertura de um hipermercado, pois o centro já tinha sido abandonado pelo
comércio alimentar pouco especializado. Esta àrea já pode, no entanto acusar
os efeitos da consolidação de outros centros de comércio de nível intermédio
elevado, quer sejam eles do tipo tradicional, dominados pelo comércio de rua,
quer sejam centros comerciais de grande dimensão.
Paralelamente à expansão das coroas suburbanas, nos anos 60 e 70,
assistiu-se por todo o lado ao declínio das áreas centrais, que perdem a
hegemonia em termos comerciais e muitas vezes também de emprego dos
serviços. O declínio do centro deve-se quase tanto a razões próprias como ao
impacto das novas formas de comércio. Com efeito, em termos demográficos,
nas zonas interiores tendem a permanecer as famílias de menores recursos e
envelhecidas, muito dos edifícios apresentam fortes sinais de degradação, há
85
PALU, P. “Les politiques commerciales en centre-ville” in Annales de Geographie, vol.
91,nº506. Paris. 1982. pp 435-441.
falta de terrenos para construir e autorização de construções com requisitos
convenientes às novas actividades, a acessibilidade reduziu-se por efeito do
congestionamento do tráfego e falta capacidade de estacionamento. Tudo isto
contribuiu para o desenvolvimento de uma atitude repulsiva face à zona central
das cidades.
E como se não bastasse, o comércio tradicional que ocupa estas áreas
fixou-se em práticas rotineiras, procurando benefícios apenas na baixa renda,
em vez de aplicar estratégias que visem o lucro através de estratégias
apoiadas no exercício da actividade o que contribuiu para a situação actual da
Baixa Lisboeta por exemplo.
Os centros comerciais foram utilizados nos anos 90 nas operações de
renovação ou reabilitação do centro de forma a aumentar ou modernizar a
oferta comercial destas zonas aproximando-as das necessidades do comércio.
Estas novas estruturas contribuíram para o aumento da concorrência, para a
selectividade dos ramos que permanecem na àrea central e permitiram a
penetração do sector por diferentes grupos de capital. Deste modo as novas
formas coexistem com o comércio tradicional, partilhando com ele o local e a
clientela.86
Paralelamente a este movimento do centro para a periferia com o
estabelecimento de novas partilhas de mercado, e também com impacto
espacial, deve referir-se a multiplicação de pequenos centros comerciais fruto
de operações imobiliárias. Em muitos edifícios nos anos 90 viram-se surgir
pequenas galerias de lojas nos pisos térreos e nas caves, como forma de
aumentar o rendimento somando espaços comerciais ao novo espaço de
escritórios ou de apartamentos. Estas galerias têm frequentemente serviços de
cafetaria e alguns incluem um pequeno cinema. Quando assumem maiores
dimensões aproximam-se do centro comercial.
Os promotores imobiliários utilizam também a forma do centro comercial
mas agora incluindo um supermercado para reunir o comércio nas novas
urbanizações da coroa urbana ou das novas áreas periféricas.
Deste modo, até pela grande variedade de formas que adoptam, os
centros e galerias comerciais apresentam um padrão mais variado, ou
oferecem vários padrões.
Se o confronto entre o centro e a periferia se produz nas áreas urbanas,
em termos nacionais mantém-se a hegemonia da base onde as novas formas
começaram por se localizar. Excepto no que diz respeito aos supermercados a
difusão foi inicialmente lenta e cautelosa, privilegiando as áreas de maior poder
de compra e mais abertas à inovação.
Os hipermercados e os grandes centros comerciais continuaram
praticamente restringidos às duas principais áreas metropolitanas o que explica
as excursões para as compras ao Vasco da Gama, ao Colombo à semelhança
dos monumentos como a Sé, os Jerónimos ou Bélem como destinos favoritos
dos provincianos em Lisboa.
6.2 Reestruturação do sector da distribuição
86
KNEE, Derek. City-Centre Retailing in Continental Europe. Longman. Londres. 1988.
Ao apresentar a evolução do sector da distribuição do ponto de vista dos
agentes sujeitos, os comerciantes, importa sublinhar dois aspectos. Por um
lado, devido à sua posição intermédia no ciclo produtivo, o comércio tem de se
adaptar às mudanças da produção, por outro lado a autonomia progressiva do
sector da distribuição e a concorrência do mercado impõem novas estratégias
empresariais e de organização. Assistiu-se a importantes alterações internas,
quer na distribuição retalhista, que na distribuição grossista, bem como na
relação entre estes dois ramos do comércio, entre o comércio e os produtores
por um lado e os consumidores por outro.
O aspecto mais relevante em termos de reestruturação interna é o da
concentração: concentração financeira que permite o aparecimento de grandes
grupos na distribuição, e concentração espacial de mercadorias ou de
estabelecimentos em hipermercados ou centros comerciais.
A concentração geográfica e a financeira nem sempre andam a par,
porque um centro comercial é uma concentração de unidades funcionais
autónomas que não representa concentração financeira, enquanto certos
grupos financeiros tanto dispõem de grandes superfícies como controlam
diversas pequenas lojas por administração directa ou através de franchise87.
As diferentes estratégias na procura de economias de escala fazem
emergir tendências aparentemente contraditórias que ora apontam no sentido
da reunião de grande número de mercadorias num espaço, a grandes
superfícies do tipo super ou hipermercado, ora conduzem à proliferação de
unidades muito especializadas, com frequência de dimensão bastante
reduzida, correspondentes a filiais ou sucursais de uma cadeia ou ainda a
associações do tipo franchise.
No essencial pode dizer-se que existe tendência para a polarização das
unidades nos extremos da escala de dimensão, o que tanto responde às
estratégias empresariais como à segmentação do mercado.
A procura de economia de escala interna é acompanhada pelo aumento
da dimensão das operações comerciais e traduz-se no crescimento de grupos
que exploram unidades comerciais com superfícies grandes ou muito grandes.
Ao contrário dos comerciantes independentes identificados com a sua loja, os
grupos controlam ou possuem vários estabelecimentos com frequência de
dimensão muito superior à dos habituais no comércio tradicional. O aumento da
superfície das unidades de venda é muitas vezes apontado como um reflexo da
nova atitude do comércio que requer maior capacidade para dar resposta ao
leque progressivamente mais segmentado dos consumidores. Com efeito, a
produção lança no mercado uma grande diversidade de artigos que o
comerciante tem de tornar acessíveis aos consumidores e só um
estabelecimento de grandes dimensões os pode oferecer em conjunto. Em
resultado da maior escolha, atrai frequentadores muito mais numerosos e que
apresentam perfis mais diversificados do que os das pequenas lojas.
87
Franquia ou franchising comercial é o sistema pelo qual o franqueador cede ao franqueado
o direito de uso da marca ou patente, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semiexclusiva de produtos ou serviços. Eventualmente, o franqueador também cede ao franqueado
o direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistemas
desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem ficar
caracterizado vínculo empregatício. http://pt.wikipedia.org/wiki/Franchise consultado em
14/11/09.
O aumento da escala das operações permite realizar substanciais
economias financeiras, rendibilizar a gestão de pessoal e de stocks,
designadamente através da adopção de inovações tecnológicas, que por sua
vez, contribuem para um melhor serviço ao cliente. Não apenas se oferece
uma maior quantidade e diversidade de produtos no mesmo espaço e num
único acto de compra, como o tempo de espera nas caixas pode ser
substancialmente reduzido com a introdução da leitura óptica. A caixa de saída
electrónica permite elaborar um registo de todas as transacções, e estes dados
são comunicados aos fornecedores, transportadores e distribuidores
intermédios em cada ponto da cadeia de fornecimento. Para além da sua
importância na gestão operativa, esta informação serve ainda de base à
tomada de decisões sobre a gestão dos lineares, dos stocks e da efectividade
das marcas.
A multiplicação das sucursais é também um resultado da concentração
financeira, mas obtido por intermédio da fragmentação das operações. A
abertura de outro(s) estabelecimento(s) é a forma mais elementar de
concentração financeira e pode corresponder à primeira etapa na vida de
muitos grupos, desenvolvida durante a fase de constituição nacional do grupo
ou no início da penetração no mercado externo. Estudos efectuados na Baixa
de Lisboa por Teresa Barata Salgueiro revelaram que muitos comerciantes
possuíam outros estabelecimentos com frequência na própria Baixa, na
Avenida de Roma ou num centro comercial. Portanto numa atitude de
antecipação ou motivada pela concorrência, alguns empresários abrem
unidades noutras áreas comerciais potencialmente promissoras, quer sejam do
tipo tradicional (comércio de rua) ou do novo tipo (centro comercial).
A cooperativa de retalhistas é ainda uma forma de concentração. A
resposta dos comerciantes independentes à concorrência que lhes é movida
pelas grandes superfícies, principalmente no sector alimentar. Destinam-se a
habilitar os empresários de artigos a preços competitivos, em resultado do
grande volume de compras a que procedem, mas também funcionam como
armazém e prestam serviços, de contabilidade e marketing aos associados.
6.3 A natureza do capital
O aumento da dimensão das operações de comércio requer
investimentos de vulto, pelo que é acompanhado da concentração financeira.
Constituíram-se alguns grupos nacionais no domínio da distribuição,
procurando ganhar posição antes que se desse a completa abertura de
fronteiras e, portanto, a penetração do mercado pelos grupos estrangeiros. Mas
a concorrência crescente entre os grupos e a perspectiva do mercado único
contribuíram também para a internacionalização, pelo que uma parte
considerável dos grupos que hoje operam em Portugal tem associado capitais
estrangeiros. Para além do capital, a associação com um grupo estrangeiro é
também positiva ao trazer conhecimentos ou actualização em termos da gestão
e técnicas de vendas que possibilitam reagir favoravelmente ao aumento da
competitividade.
Em resultado desta movimentação de capitais no período a partir de
1986 nota-se uma forte acentuação do investimento directo estrangeiro em
Portugal. Segundo os dados do Instituto do Investimento Estrangeiro o
crescimento do investimento no retalho a partir de 1986 faz-se à custa (ou em
substituição) do ramo dos hotéis e restaurantes.
Se analisarmos os dados disponíveis vemos que entre 1986 e 1990 o
investimento estrangeiro no comércio se repartiu da seguinte forma:
1. Os movimentos que envolvem a entrada de capital estrangeiro no
comércio grossista são dominados pelos artigos para a indústria ou para a
actividade económica e não por aqueles destinados ao consumo final das
famílias;
2. O retalho que envolve muito menos processos (cerca de um terço dos
grossistas) é fortemente dominado pelos grandes grupos da distribuição
(SUPA, Euromarché, Modelo-Continente, Pingo Doce, Supermercados Gama)
e claramente pelo comércio de artigos destinados ao consumo final. Assim
aparece uma empresa que opera nas vendas por catálogo, o vestuário, as
conservas de produtos agrícolas e a joalharia.
Em ambos os casos a maioria do investimento dirigiu-se a Lisboa e
praticamente a totalidade às duas áreas metropolitanas, não obstante a
relativamente maior dispersão verificada no investimento grossista. Os
fornecimentos no comércio grossista são liderados pela Espanha, Suíça e
Reino Unido, aos quais se seguem com bastante inferior expressão, a França,
Holanda, RFA, Japão, Suécia e EUA. No retalho as diferenças são menores
estando à cabeça a França, o Brasil e a Suíça.
A maior parte do capital estrangeiro destina-se à constituição de
empresas ou ao aumento de capital social nas existentes. Com frequência
assiste-se à formação de join-ventures em que o parceiro estrangeiro detém
uma parte não maioritária do capital, caso frequente nas grandes superfícies.
Outra forma de internacionalização do comércio é representada pelo
franchising. A franchise é um tipo de contrato em que o franqueador fornece
artigos e conhecimentos técnicos a um franqueado que dispõe de um espaço
comercial e se compromete a vender os artigos do franqueador em
exclusividade (a maioria das vezes) segundo certas regras por este definidas e
mediante uma contrapartida financeira por período determinado. Em 1987
existia apenas cerca de uma dúzia de cadeias estrangeiras a funcionar em
Portugal e em 1989 já se aproximavam de 130 com cerca de 1000 postos de
venda.
Ao contrário das grandes superfícies, que oferecem uma ampla
diversidade de artigos, as lojas em regime de franquia são altamente
especializadas e vendem apenas uma pequena variedade de artigos do
mesmo produtor, destinando-se portanto a servir segmentos bem definidos do
mercado, e não uma clientela indiferenciada.
6.4 A relação com os produtores
A aquisição de grandes quantidades de artigos por parte de uma cadeia
ou de uma cooperativa de retalhistas permite negociar condições vantajosas,
quer em termos de preços unitários, quer nas condições de pagamento.
Parte significativa dos resultados realizados pelas grandes superfícies
tem origem financeira. Com efeito os retalhistas adquirem os artigos a crédito
durante um certo prazo, enquanto os consumidores lhes pagam no acto de
compra. Os grandes volumes de mercadorias transaccionados permitem assim
obter importantes ganhos e levam os grupos retalhistas a entenderem-se
directamente com os produtores esbatendo assim a função grossista e a quem
impõem condições cada vez mais penalizadoras.
No circuito tradicional o produtor entregava os produtos ao grossista que
os colocava à disposição de retalhistas que finalmente o colocavam nos pontos
de venda para serem adquiridos pelos consumidores. O consumidor tinha que
comprar aquilo que o produtor produzia porque era o único produto no
mercado. Agora a cadeia de retalho entende-se directamente com a produção,
impondo-lhe condições de formato, qualidade, preço. Deste modo é possível
dizer-se que o produtor fabrica aquilo que o consumidor pretende ou que o
retalhista pensa que o consumidor pretende.
Sinal nítido desta alteração das relações entre o retalhista e o produtor
encontra-se na expansão das marcas próprias. Tradicionalmente as marcas
dos artigos vendidos nas lojas eram o selo do produtor, e, por isso, encontravase a mesma marca em inúmeros retalhistas. A tendência actual para fidelizar
os clientes e diferenciar-se da concorrência leva os retalhistas a impor as suas
marcas, independentemente da dimensão do controle financeiro exercido sobre
a produção. Os grupos de distribuição tendem de forma crescente para a
constituição de fileiras integradas verticalmente devido à penetração no
aparelho produtivo.
6.5 Alteração dos hábitos de consumo
Se nesta análise privilegiamos a comercialização de artigos para o
consumo final das famílias é natural que as alterações na estrutura familiar e
no estilo de vida se traduzam em diferenças na prática de consumir e no tipo
de bens que se procura. A análise pode assim fazer-se sobre dois eixos. O
primeiro levando em conta a composição das famílias e o segundo, de carácter
mais geral, relacionado com o sistema de valores.
As características das famílias com maior impacto na estrutura do
consumo são a dimensão familiar, o trabalho feminino remunerado, o nível de
rendimentos e a taxa de motorização88.
88
Taxa de motorização. “ (nº total de veículos/1000 habitantes) é um indicador geral de
desenvolvimento, não específico da actividade de transportes. Como é sabido a posição
portuguesa neste capítulo é das mais baixas da UE. Em contrapartida, se compararmos o
número de camiões com o PIB, verificamos que Portugal necessita de um número muito
elevado de equipamentos de transporte para o seu nível produtivo. Daí a importância do
acompanhamento deste indicador.” Extraído da definição em
http://www.antram.pt/history_details.aspx?ido=3242 consultado em 5/1/10.
O aumento dos rendimentos traduz-se na alteração de padrões de
consumo notando-se uma diminuição da importância relativa das despesas
com a alimentação, compensada pelo incremento da quota relativa a bens
duráveis e actividades de lazer. Atendendo ao baixo consumo per capita em
Portugal em comparação com outros países da Comunidade Europeia é
provável que durante algum tempo ainda se assista ao aumento do consumo
dos produtos alimentares, designadamente refeições pré-cozinhadas,
lacticínios, conservas de carnes, gelados e chocolates.
Depois, a reorientação dos objectos de consumo será mais nítida e
acompanhada de um aumento de procura de qualidade em vez de quantidade
e de serviços. Dawson considera-a a evolução do” retalho de bens para o
retalho de serviços”89.
O crescimento do rendimento real das famílias ocorrido nos meados da
década de 70 foi canalizado para bens duráveis como a aquisição de casa
própria, de primeira ou segunda habitação, de automóvel ou de equipamentos
para o lar, com acentuada difusão dos frigoríficos, arcas congeladoras e
máquinas de lavar.
O acesso à casa própria nas áreas urbanas para as classes médias
começara a difundir-se nos anos 60 em relação com a expansão da
propriedade horizontal e a facilidade de crédito à habitação oferecida pela
Caixa Geral de Depósitos. Foi muito reforçado depois nos anos 70 devido ao
alargamento destas facilidades a outros bancos, a criação de diversos regimes
de crédito bonificado e ao estrangulamento do mercado imobiliário que levou
ao desaparecimento do mercado de aluguer.
A aquisição de electrodomésticos é bem reveladora do aumento dos
rendimentos sobre a banalização progressiva de certos artigos. Num inquérito
efectuado às principais empresas do ramo sobre as percentagens de vendas
efectuadas em 1990 e 1991, com carácter de substituição de artigos que já
possuíam ou representavam a primeira compra a substituição incide sobretudo
sobre os frigoríficos, arcas congeladoras horizontais, máquina de lavar roupa e
fogão a gás que já registam uma apreciável difusão, enquanto na primeira
compra se destacam os congeladores verticais ou combinados, os secadores
de roupa, as máquinas de lavar loiça e os fornos eléctricos.90
A posse destes bens (casa, automóvel, electrodomésticos) tem reflexos
na alteração dos hábitos de consumo ao valorizar a procura de equipamentos
para o lar (desde o equipamento e mobiliário à decoração), ao aumentar a
capacidade de armazenamento familiar de bens alimentares e facilitar a sua
preparação e ao promover a mobilidade na sequência do crescimento do
número de automóveis.
Dinheiro disponível para consumo, aumento da mobilidade e da
capacidade de conservação de alimentos tornam a família mais apta a adoptar
novos esquemas de compras e novos produtos que a publicidade
insistentemente lhes apresenta.
Em termos de composição familiar, deve referir-se a crescente
importância dos isolados91 (famílias monoparentais, divorciados, idosos), com
89
DAWSON, John. The changing high street in The Geographical Journal, vol 154 nº1. pp 1-12.
Distribuição hoje, nº61. Lisboa. 1991.
91
SALGUEIRO, Teresa Barata. A integração europeia e as novas formas de comércio. In
Análise Social vol XXVII (118-119). 1992. pp716.
90
implicações no aumento de número de fogos necessários e respectivos
equipamentos, e o envelhecimento das populações.
A grande vitalidade demográfica do pós-guerra permitiu o
desenvolvimento de uma cultura que incitava os jovens ao consumo, mas hoje
novos estratos se afirmam no mercado pela sua dimensão e capacidade de
compra. Na Europa encontram-se cada vez mais idosos com dinheiro, com
tempo e com vontade de viver confortavelmente graças à antecipação da idade
das reformas e aos seus níveis de rendimentos.
Para todos os níveis sociais e etários é particularmente relevante o
crescimento dos tempos de ócio e os consumos que motivam, desde a venda
de equipamentos e materiais desportivos até à prestação de certos serviços.
As práticas de abastecimento e consumo são muito importantes na
organização do tempo do não-trabalho e nas relações familiares. Nota-se uma
maior polarização dos ritmos de compras que passam a processar-se a duas
escalas: a de proximidade motorizada, com facilidade de estacionamento para
compras agrupadas relativamente espaçadas no tempo e efectuadas em
família, e a da proximidade pedonal, que corresponde ao comércio de
proximidade tradicional e continua a ser predominantemente efectuada pelos
elementos femininos.
Esta alteração no uso do comércio liga-se ao diferente papel
desempenhado pelas mulheres no seio da família e da sociedade com o
aumento do trabalho assalariado feminino, especialmente a entrada em
profissões com grandes exigências de carreira profissional. As mulheres têm
menos tempo livre para compras e para os trabalhos domésticos e poupam
tempo ao comprar vários artigos na mesma loja, ao equipar os lares com
aparelhos e equipamentos, consumindo cada vez mais artigos pré-cozinhados
ou com alguma forma de pré-preparação.
As compras banais, ao envolver os dois conjugues, traduzem igualmente
uma diferente assunção dos papéis dos dois sexos na esfera familiar e,
eventualmente, uma maior partilha de responsabilidades e mesmo de tarefas
domésticas.
A evolução da atitude de compra pode-se traçar até ao período prérevolução industrial onde o camponês tal como o protoproletário urbano vive
ainda no limiar de sobrevivência e o benefício que obtém do seu trabalho é
ainda investido quase exclusivamente em bens essenciais.
Com a revolução industrial o capitalismo converteu em moeda o
consumo e permitiu às pessoas que até aí praticamente não tinham dinheiro
em moeda adquirir bens resultante de vendas, do comércio, de negócios.
Por outro lado generalizou-se a possibilidade de adquirir estatuto através
da posse de bens e não unicamente pela identificação social baseada na
herança sanguínea. A vida social que assim desperta é recheada de episódios
diários de validação social baseada na roupa que se veste, na casa que
possuem e como a decoram, das viagens que fazem nas férias e nos locais
que frequentam.
É importante registar que até meados do século XVIII as mulheres só
saiam de casa para casar e para casamentos ou funerais e que a vida no
exterior tal como a conhecemos não existia ainda e daí não haver necessidade
de variedade de roupa nem de grandes investimentos em decoração porque
também não se recebia em casa excepto em situações muito excepcionais.
A função social atribuída ao consumo promove a emulação social e
tenderá a homogeneizar os diversos grupos sociais fomentando a imitação dos
padrões das classes mais favorecidas. Certos autores defendem que a
sociedade de consumo promove a aquisição sempre insatisfeita de adquirir
artigos que definam (ou redefinam) o consumidor e que a insatisfação do seu
desempenho promove nova aquisição num ciclo sem fim.
6.6 As bases da Evolução
O autor Herculano Cachinho no artigo sob o título “O Comércio
Retalhista: da oferta de bens à experiência de vida”92 define a análise do
comércio português tentando responder às quatro questões para si
fundamentais na compreensão deste complexo assunto:
1.Que funções desempenha hoje o comércio na economia e na sociedade
portuguesa e como estas evoluíram ao longo do tempo?
De sector estático e sem interesse para o grande capital em Portugal, o
comércio transformou-se em poucos anos num dos sectores mais dinâmicos e
apetecidos da economia. As grandes empresas de distribuição estão
integradas em grandes grupos económicos onde o comércio constitui a
principal actividade da carteira de negócios. Muitos retalhistas deixaram por
isso de ser meros intermediários dos produtores para se aventurarem no
mundo da produção, lançando no mercado as suas próprias marcas e, através
do marketing, criaram símbolos e signos susceptíveis de tornarem as suas
insígnias em mercadoria.
2.Como se caracteriza a organização do sistema comercial português, do
ponto de vista dos formatos das lojas, das formas de venda e do perfil dos
comerciantes?
Nas últimas décadas a imagem de Portugal como uma nação de
pequenos comerciantes foi profundamente alterada pela entrada no mercado
da grande distribuição moderna. A pequena loja tradicional partilha hoje o
mercado com poderosas organizações cujos interesses transcendem
largamente o campo da distribuição. Uma boa parte das transformações do
sector são comuns às registadas na generalidade dos países ocidentais
tornando os seus sistemas comerciais cada vez mais semelhantes.
3. Como se espalhou no território nacional o aparelho comercial e que
padrões de organização espacial podem ser inferidos?
Na configuração territorial do aparelho comercial português intervêm
processos globais e locais que, do ponto de vista dos padrões de organização,
posicionam o sector entre a universalidade e a idiossincrasia. A primeira
dominada pelos processos de globalização, da internacionalização e dos
92
CACHINHO, Herculano. “O Comércio Retalhista: Da oferta de bens às experiências de vida”
in Geografia de Portugal. Actividades Económicas e Espaço Geográfico. Volume 3, Parte VII.
Edição Circulo dos Leitores. Lisboa. 2006. páginas 266-331.
mecanismos normais de funcionamento do mercado, coloca em evidência as
grandes tendências da organização territorial da oferta comuns à grande
maioria dos países desenvolvidos. Enquadram-se neste domínio os contrastes
entre o espaço rural e o espaço urbano e, à escala urbana, a tendência para o
declínio das áreas centrais e o desenvolvimento das periferias, visível nos
formatos comerciais com um mix de dominante alimentar. A segunda, que se
classificaria de local, reproduz as grandes dissimetrias que desde sempre
marcaram o território nacional em especial no contraste litoral-interior e a
polarização do sistema em torno das metrópoles de Lisboa e Porto.
4.Que significado atribuem hoje os individuos-cidadãos-consumidores aos
espaços comerciais e às práticas das compras e do abastecimento?
A quarta questão problematiza a evolução no significado das lojas, dos
actos da compra e do abastecimento, e o modo como os retalhistas têm
alimentado, e mesmo criado, novas tendências da cultura de consumo que
constituem a sociedade pós-moderna. Esta nova tendência de transformar os
locais de consumo em mercadoria de transacção de valores simbólicos
alimentada pelos grandes empreendimentos comerciais, as cadeias de
distribuição e as reputadas insígnias internacionais, constitui talvez a mudança
mais espectacular que se deu no sistema comercial e a que melhor exemplifica
o papel produtivo do comércio, e em particular, da venda a retalho.
6.6.1 O Comércio na sociedade portuguesa contemporânea
O papel da actividade comercial na economia e na sociedade ficou
expresso na seguinte passagem do livro verde publicado pela Comissão
Europeia em 1997:
“O comércio é a segunda maior àrea de actividade económica na
Europa. É uma componente essencial na medição do nível e da força de uma
economia nacional e um sector-chave para a criação de emprego e
crescimento. No entanto, e juntamente com as suas funções puramente
económicas, o comércio tem importantes funções sociais. É um ponto de
contacto entre os cidadãos e a sua comunidade local e fornece as mais
recentes informações relativamente a estilos de vida, padrões culturais e
actividades da comunidades. Sendo um dos principais determinantes dos
padrões sociais e culturais, estilos de vida e planeamento físico, o comércio é
essencial para o modelo socio-económico europeu. A função da integração
social do comércio pode vir a assumir uma maior importância no futuro, devido
ao progressivo envelhecimento da população europeia”93
A relevância da actividade comercial na produção de riqueza e na
geração de emprego pode ser avaliada de várias formas, pelo número de
93
Edição Circulo dos Leitores. Lisboa. 2006. página 269.
empresas existentes no sector; pela sua participação no PIB e pelo volume do
emprego criado.
A comparação do nível de desempenho do sector em Portugal em
comparação com a média comunitária dá-nos a importância central do sector
na economia nacional mas também as debilidades que apresenta
particularmente no que diz respeito à dimensão, competitividade e
modernização das empresas.
É a reduzida dimensão da esmagadora maioria das empresas e o seu
cariz marcadamente familiar que justifica por um lado o reduzido volume de
negócios por empresas e por trabalhador e, por outro, a participação mais
modesta na geração de emprego no país sobretudo com trabalhadores por
conta de outrém.
Tabela 4. O comércio na economia europeia e em Portugal.1995.
Importância do Comércio na economia europeia e em
Portugal
União Europeia Portugal
Indicadores económicos
Nº Postos trabalho comércio
21,5 milhões
6
30 mil
Percentagem emprego comércio
15,6
1
4,9
Contribuição do comércio para o PIB (%)
12,7
1
3,6
Total empresas do sector do comércio
4.806.
1
183
73.257
Total empresas do sector comércio (%)
30,5
3
2,2
Volume negócios (Milhões euros)
4.578.
1
000
05,5
Volume negócios por empresa (Mil euros)*
952
4
59
Volume negócios por trabalhador (Mil euros)*
245,4
1
84,8
Nº trabalhadores por empresa*
5,4
3
,9
* Informação relativa a 1998. Fonte estatística: Eurostat (1998); DGCC (1996; 2002)
Enquanto fonte de geração de emprego o comércio desempenha ainda
várias funções socio-económicas. Na sociedade portuguesa é o sector onde os
jovens estudantes encontram a maioria das vezes o primeiro emprego
remunerado, é também no comércio onde muitos imigrantes sem documentos
encontram o primeiro meio de sustento, outros trabalhadores precários
encontram um complemento aos seus baixos rendimentos e, dado o pouco
capital necessário de entrada, o comércio oferece aos indivíduos com algum
capital e experiência profissional a oportunidade de criar auto-emprego.
Por outro lado, o comércio é dos sectores de actividade que mais
contribuem para a integração da mulher no mercado de trabalho. Na Europa,
em 1999 cerca de 40% dos postos de trabalho do comércio eram ocupados por
mulheres contra 30% em Portugal. Do mesmo modo, o peso do emprego a
tempo parcial rondava em 2002 os 17% do total contra apenas 6% em
Portugal. No retalho a taxa de feminização na UE atingia os 58,5% contra
54,1% em Portugal.
Para além das funções de criador de emprego, de veículo de valores
sociais e criação de riqueza o comércio promove outras funções ultrapassando
a definição de mero intermediário da produção que se lhe predestinou durante
o século XX pelas teorias económicas neoclássicas (H. Cachinho, 2002).
Em primeiro lugar, alguns dos novos empreendimentos comerciais
encontram-se hoje nos locais da cidade mais procurados pelas pessoas
principalmente por motivos de lazer. Em segundo lugar, com a crescente
desmaterialização do consumo e o ênfase colocado na dimensão simbólica dos
objectos, o comércio transformou-se também num importante produtor de
símbolos e signos que alimentam as “experiências do consumo” através dos
quais os indivíduos constroem as imagens que querem passar de si aos outros,
definem os seus estatutos e criam a sua própria identidade.
Em terceiro lugar, nas ultimas décadas, um número significativo de
retalhistas conseguiu em vários domínios desequilibrar a seu favor as relações
de força com os fabricantes e, através do seu papel de prescritor “servir de
motor às transformações da produção”94.
O seu elevado poder de compra permite-lhes actualmente discutir
condições mais favoráveis com os fornecedores, impor com alguma facilidade
os seus cadernos de encargos aos fabricantes e moderar a política de preços
da produção.
Neste âmbito, para melhor controlarem a qualidade dos produtos,
realizarem economias de escala, apropriarem-se de parte dos lucros dos
industriais ou apenas para diversificarem a carteira de negócios e reduzirem os
riscos, alguns distribuidores têm integrado um grande número de actividades
que se encontram a montante das unidades comerciais e lançado as suas
próprias marcas transformando-se em produtores.
Por último, através dos departamentos de Investigação e
Desenvolvimento (I&D) muitas empresas do sector do comércio distribuíram
pelo mundo inteiro rapidamente inovações por toda a ramificação planetária
dos seus negócios.
Claramente o papel produtivo dos retalhistas não se confina apenas ao
fabrico de mercadorias e ao lançamento de marcas próprias. A ênfase
concedida no comércio pós-moderno na dimensão simbólica do consumo e à
transferência do valor de troca para o valor-signo das mercadorias transcende
a materialidade como se tratou no ponto 5.9.
Os media segundo Herculano Cachinho são fundamentais para a
construção desta hiper-realidade criada nos departamentos de marketing das
empresas que foram capazes de desenvolver um sistema de valores de
comunicação.
Em Portugal é nos centros comerciais e nos hipermercados de terceira
geração que estes espaços alcançam o seu máximo expoente, mas outros
94
existem na cidade como as grandes cadeias de lojas de estilo, as megastores e
os franchisings onde as representações dos seus espaços adquirem vida
própria apelando à sua própria capacidade de representação. Os lugares
deixam de ser estabelecimentos de troca, os objectos distanciam-se do valor
de uso e as experiências de consumo sobrepõem-se ao valor das mercadorias.
Vários autores defendem que através do consumo as pessoas não só
satisfazem as suas necessidades e desejos como se definem a si próprias,
criam os seus estatutos, as suas posições e as suas imagens na sociedade95.
Mesmo nas suas formas mais fragmentadas a identidade tende a ser cada vez
mais procurada pelas pessoas não sobre o que se produz mas sobre o que se
consome.
A. Firat e A. Venkatesh chegam mesmo a definir que “ durante o que
geralmente é conhecido como produção, os produtores são os seres humanos
e os produtos são as mercadorias (objectos, bens, serviços, etc.) na fase
conhecida pelo consumo, os produtores são as imagens representadas pelas
mercadorias e os produtos são os seres humanos”.96
Se aceitarmos que a produção e o consumo em vez de serem
processos distintos constituem apenas diferentes momentos de um mesmo
ciclo então devemos também rever as nossas concepções sobre o papel dos
comerciantes, dos retalhistas e dos operadores de serviços que de forma mais
directa lidam e interagem directamente com os indivíduos-cidadãosconsumidores.
De simples intermediários dos produtores pelo seu lugar na cadeia
produção-distribuição-consumo passariam assim a ser mais um elemento na
cadeia de produção que comporta as fases de fabrico, distribuição e consumo
de objectos, símbolos e signos em lugares e ambientes reais ou virtuais sem
um início nem um fim visível.
6.7 Novos comerciantes, novos formatos e novas formas de
comércio
“No início dos anos 2000 Portugal é ainda uma nação de pequenos
comerciantes”. 97
Segundo as estatísticas em 2000 operavam no espaço nacional 230.516
empresas ligadas ao sector do comércio, 63% das quais sem qualquer
trabalhador por conta de outrém, e por consequência, exploradas
exclusivamente por mão-de-obra familiar não remunerada. Existiam no país
95
Herculano Cachinho refere a este propósito os textos de J.Baudrillard, M. Poster, P.
Bourdieu, M. Featherstone, A. Firat e A. Venkatesh e A.Firat e N. Dholakia que têm
argumentado a transformação na época pós moderna do consumo em acto social.
96
FIRAT, A. Fuat.; VENKATESH, Alladi.” Postmodernity: The age of Marketing”, in International
Journal of Research in Marketing. Vol. 10, nº3, Noth Holland, Elsevier, 1993. p.226.
97
223 empresas por cada 10 mil habitantes, em média, cada empresa possuía
apenas três trabalhadores e realizava um volume de vendas próximo dos 450
mil euros com cerca de 140 mil euros por pessoa ao serviço. Se atentarmos
aos valores da maioria dos países da União Europeia onde em 1998 se
registavam 128 empresas por cada 10 mil habitantes, 5,4 pessoas ao serviço e
um volume de negócios próximo dos 245 mil euros por trabalhador é notória a
atomização e consequente perca de rentabilidade do tecido comercial
português.
Mas a estes valores pode-se acrescentar a àrea de exposição e venda
das lojas. Dos 198.954 estabelecimentos que em 31 de Dezembro operavam
no continente, 49% tinham apenas uma pessoa ao serviço e 88% menos de 5.
As lojas com 20 ou mais pessoas representavam apenas 6,6% do sector
grossista e não iam além dos 0,9% na venda a retalho. Quanto à superfície a
situação é semelhante e, apesar de não existirem dados para todas as
unidades em exercício, a que existe referente aos estabelecimentos que
iniciaram actividade a partir de 1992 na venda a retalho 71% possuíam menos
de 60m2 e, no sector grossista, 80% não alcançavam os 500m2.98
As fragilidades estruturais do sistema são depois claramente agravadas
pelos baixos níveis de modernização das empresas (avaliada pelo
apetrechamento em novas tecnologias de informação e comunicação, pelo
equipamento informático de gestão de stocks, pelas formas electrónicas de
pagamento ou ainda pelo sistema de serviços de apoio ao cliente) e pela fraca
concentração económica na maioria dos ramos de actividade, aspectos
intimamente associados ao reduzido peso que as cadeias de distribuição e as
novas formas de comércio assumem em alguns ramos, bem como à fraca
adesão da generalidade dos pequenos comerciantes às inovações,
nomeadamente as que se prendem com as novas tecnologias, a logística, o
marketing, o merchandising e a gestão de informação sobre clientes, factores
hoje em dia imprescindíveis ao bom funcionamento e à competitividade das
empresas e dos pontos de venda.
É no entanto difícil falar com rigor sobre concentração e modernização do
tecido empresarial do comércio devido à falta de informação e aos baixos
níveis de fiabilidade dos existentes dadas as diferentes metodologias seguidas
pelos seus autores.99
Em 1996 dois estudos realizados pela A.C. Nielsen Company e pela
Universidade Católica concluíam que o volume global das vendas a retalho
eram no ano de 1995 de 20,9 e 24,9 mil milhões de euros respectivamente.
Para o mesmo período os dados apresentados pela Confederação do
Comércio e Serviços de Portugal atribuem 66% de peso da distribuição
moderna na distribuição alimentar contra 25% dos dois estudos anteriores.
Segundo ainda os dados Nielsen elaborados sobre o estudo em 1997
Portugal apresenta o índice mais baixo de concentração económica dos países
da União Europeia em conjunto com a Grécia, a Itália, a Espanha, a Bélgica e a
Noruega.
Com a entrada em Portugal dos novos formatos de comércio esta situa-se
na fase de introdução do ciclo de vida para a maioria dos formatos, o que
98
DGCC. O Comércio em Números, nº6 Dezembro, Lisboa DGCC. 2002.
99
constitui um claro constrangimento do sector em termos de modernização das
suas estruturas comerciais.
Se considerarmos que foram precisamente esses formatos de comércio o
motor da revolução que se operou à mais de duas décadas na Europa
Ocidental, seja através das inovações introduzidas no sistema de distribuição,
seja pelas alterações que induz no tecido comercial preexistente, produto da
reacção dos pequenos comerciantes para se tornarem competitivos e enfrentar
a concorrência.
O outro trabalho de referência nesta àrea é o estudo Estratégias
Empresariais, Emprego e Empregabilidade no Comércio de Teresa Barata
Salgueiro em 2002 que conclui depois de inquéritos a 1622 empresas que a
maioria das empresas se encontram tecnologicamente subequipadas com
ausência de formas de pagamento electrónico disponível aos clientes, através
de cartão de crédito e/ou débito, ausência de transferência electrónica de
dados (EDI), dotação de um sistema informático de gestão de stocks, a
fixação/leitura óptica de preços e identificação dos produtos, o uso corrente da
internet e por último o investimento na aquisição de equipamentos diversos,
associados às compras, às vendas ou à comunicação da empresa. Na
realidade metade das empresas inquiridas não eram dotadas destes
equipamentos, nem tinham realizado qualquer investimento nesta àrea.
O estudo coordenado por Teresa Barata Salgueiro100 levou-a ainda a
definir três tipos de empresas face à sua estratégia de modernização, a saber:
Postura passiva, 44% das empresas
O primeiro grupo foi identificado com as estratégias passivas porque, face
à mudança, embora reconheçam as dificuldades em que se encontram, os
empresários nada fazem para alterar a situação. Em relação aos mercados não
realizaram qualquer tipo de investimento, do ponto de vista da organização e
gestão não fizeram qualquer esforço na integração ou de associação.
Tecnologicamente encontram-se subequipadas, não fornecem qualquer tipo de
serviço aos clientes e os recursos humanos, dada a falta de formação
profissional e as baixas remunerações praticadas estão muito longe de serem
considerados um elemento estratégico para as mesmas.
Neste grupo encontram-se as empresas de natureza exclusivamente
familiar, cuja estratégia, aparentemente, consiste sobretudo em ignorar as
mudanças do ambiente em que estão inseridas. A sua função é a de servir
simplesmente de intermediário entre os produtores e os consumidores,
esperando que os primeiros desenvolvam e coloquem os produtos no mercado
e que os segundos, de acordo com a lógica neoclássica da racionalidade
económica, se desloquem aos estabelecimentos para, através do
abastecimento, satisfazerem as suas necessidades de consumo.
Postura Defensiva, 38% das empresas
Ao segundo grupo de empresas foi-lhes indexado o adjectivo de
reactivas, porque, embora não inovem, demonstram capacidade de reacção,
adaptando-se com facilidade às mudanças do mercado. Por exemplo, para
100
BARATA SALGUEIRO, Teresa (coord.) Estratégias Empresariais, Emprego e
Empregabilidade no Comércio, Lisboa. Gepe.2002.
serem mais competitivas, e assim enfrentarem melhor a concorrência, investem
na modernização tecnológica, melhoram os serviços de apoio ao cliente e
mobilizam os recursos humanos, fornecendo-lhes frequentemente formação
para aumentar a sua eficácia.
Postura Pró-activa, 18% das empresas
Por último as empresas designadas como pró-activas porque para além
da sua grande capacidade para se modernizarem e responderem aos desafios
do mercado, revelam também um potencial que lhes permite ir bastante mais
além. Através dos seus departamentos de Investigação e Desenvolvimento, de
Marketing e de Merchandising, conseguem antecipar a mudança e participar na
sua construção, isto é, oferecer aos seus consumidores não aquilo que querem
e necessitam mas antes aquilo que eles pensam querer e necessitar. Este
comportamento estratégico encontra-se limitado, de um modo geral, apenas às
empresas de grande dimensão, dotadas de departamentos estratégicos,
integradas em grupos económicos de preferência com capital estrangeiro que
são geridas por profissionais qualificados.
Não devemos no entanto menosprezar o efeito destas empresas próactivas no mercado porque têm sido elas que ao logo destes últimos 30 anos
têm levado o comércio da venda a retalho de um negócio estagnado e sem
interesse para o grande capital estrangeiro para um dos sectores mais
dinâmicos e importantes da economia portuguesa. Em 2003, no ranking das
500 maiores empresas, em volume de vendas, publicado pela revista Exame
29,4% exerciam a actividade comercial. E se falarmos das primeiras 25 sobe
para 44%. Para além disto nos últimos 15 anos estas empresas viram os seus
lugares reforçados no ranking.
O crescimento da importância do comércio na economia portuguesa devese essencialmente à crescente concentração e internacionalização, das
empresas, bem como à transferência progressiva do investimento para este
sector. Vários são os grupos económicos nacionais que com presença no
sector industrial, alargaram nos anos 80 os seus negócios para o campo da
distribuição (Jerónimo Martins, 1972; Sonae, 1984; Espirito Santo, 1985;
Amorim, 1988).
Do mesmo modo são inúmeros os operadores estrangeiros que nas
últimas décadas têm encontrado no mercado nacional um lugar privilegiado
para o seu crescimento. A rede de estabelecimentos de algumas cadeias hoje
praticamente presentes em todas as cidades do país não pára de aumentar: 5
À Sec (239); Multiópticas (131); Intermarché (114); McDonald’s (110), Remax
(80); Slender You (77); Pizza Hut (73)101 tendo em 2001 o comércio absorvido
cerca de 18,8% do investimento estrangeiro em Portugal.
Na sequência desta dinamização do mercado assistiu-se à diversificação
das técnicas de venda e dos formatos dos estabelecimentos, tornando-se a
matriz do sistema muito mais complexa. Ao mesmo tempo que se recuperam
formas de comércio antigas com nova imagem como a venda ao domicílio e a
venda ambulante, introduzem-se novas formas como a venda automática, a
101
CACHINHO, Herculano. “O Comércio Retalhista: Da oferta de bens às experiências de
vida” in Geografia de Portugal. Actividades Económicas e Espaço Geográfico. Volume 3, Parte
VII. Edição Circulo dos Leitores. Lisboa. 2006. página 284.Dados do autor referentes a 2006.
venda por catálogo e pela internet, difundem-se novos espaços como os
hipermercados, os centros comerciais de grandes dimensões, as lojas de
conveniência e de desconto, as lojas de departamentos, os restaurantes fastfood, as megastores e ainda inúmeras unidades (ultra-)especializadas nos mais
distintos ramos (informática, jogos de vídeo, velas, t-shirts, bonés, bombons,
telemóveis, etc.) ou pelo contrário generalistas como as lojas de trezentos e
chinesas. Por último uma miríade de franquias de prestigiadas cadeias de
retalho, também estas cobrindo diferentes ramos de actividade e assumindo
todos os dias novas áreas de intervenção.
6.8 A evolução dos Centros Comerciais em Portugal
Apesar de genericamente a expressão definir em sentido lato uma àrea
central de comércio a sua expressão correcta fixada pela Portaria nº424/85 de
5 de Julho define os conjuntos arquitectónicos que:
1) possuam uma àrea bruta mínima de 500m2 e um número mínimo de 12
lojas, de venda a retalho e prestação de serviços, devendo estas, na sua
maior parte, prosseguir actividades diversificadas e especializadas;
2) todas as lojas deverão ser instaladas com continuidade num único
edifício ou em edifícios ou pisos contíguos ou interligados, de molde a
que todas usufruam de zonas comuns privativas do centro, pelas quais
prioritariamente o público tenha acesso às lojas implantadas;
3) O conjunto do empreendimento terá de possuir unidade de gestão,
entendendo-se por esta a implementação, direcção e coordenação dos
serviços comuns, bem como a fiscalização do cumprimento de toda a
regulamentação interna;
4) O período de funcionamento (abertura e encerramento) das diversas
lojas deverá ser comum, com excepção das que pela especificidade da
sua actividade, se afastem do funcionamento usual das outras
actividades instaladas.
Esta definição segundo Herculano Cachinho e as posteriores (APCC,
1998, DGCC, 1998) foi sempre inadequada para definir a evolução dos centros
comerciais em Portugal porque alguns dos seus requisitos são incompatíveis
com um conjunto significativo de empreendimentos promovidos pelas
empresas sob esta denominação. Inserem-se neste segmento os condomínios
comerciais, que raramente possuem unidade de gestão, planeamento do mix
comercial e um horário de funcionamento comum mas que representavam em
1999 cerca de 42% dos projectos que operavam em Portugal.102
6.8.1 Evolução dos formatos
Os centros comerciais encontram-se entre as novas formas de comércio
que maior expressão possuem hoje no mercado e que mais rapidamente se
difundiram pelo território nacional. O seu curto passado em nada parece ter
prejudicado o seu desenvolvimento, seja do ponto de vista das unidades como
da diversidade de formatos, padrões de localização ou perfil dos promotores.
De acordo com o recenseamento do Observatório do Comércio em Setembro
de 1999 existiam em Portugal Continental 789 empreendimentos com uma
àrea bruta locável (ABL) superior a 500m2 e mais de 12 estabelecimentos. No
conjunto os projectos reuniam 30.099 lojas e uma ABL de 2.433.000m2. Feitas
as contas cada unidade possuía em média 38 lojas e 3084m2. Estes números
são tão impressionantes que os primeiros empreendimentos datam dos anos
102
VII. Edição Circulo dos Leitores. Lisboa. 2006. página 289.
70 o que implicaria 26 inaugurações anuais e através destes mais de 1.000
lojas e 81.000m2 de ABL são colocados anualmente no mercado.
A história dos centros comerciais portugueses inicia-se nos anos 60 com a
abertura em Lisboa do drugstore “Sol a Sol” e do “Tutti Mundi”. Apesar de
estarem implantados em duas avenidas importantes da cidade tiveram um
curto período de vida.
O mais antigo empreendimento ainda a funcionar é o “Apolo 70”. Foi
inaugurado em 1971 e localiza-se na capital. Em muitos aspectos serve de
modelo aos que lhe seguiram apesar de que muitos deles já não existem.
Trata-se de uma unidade de pequena dimensão, com 2.660m2 de ABL e 40m
lojas distribuídas por dois níveis. Localiza-se no centro da cidade e resulta do
aproveitamento dos pisos inferiores de um edifício preexistente.
As primeiras unidades concebidas especificamente para albergar centros
comerciais só aparecerão em 1973 com o “Foco” no Porto e o “Imaviz” em
1975 em Lisboa.
Desde o seu aparecimento é possível distinguir quatro fases em função da
dimensão dos projectos, do planeamento do mix comercial, das formas de
gestão, dos padrões de localização e do perfil dos promotores, assim:
A primeira fase medeia entre 1970 e 1979. Os empreendimentos
caracterizam-se pela pequena dimensão (em média 3 a 8 lojas e 2.209m2 de
ABL), a ausência de planeamento de mix comercial e de unidade de gestão e
pela localização nas áreas mais centrais da cidade.
A segunda decorre entre 1980 e 1989. Fica marcada pela diversificação
dos formatos e das localizações, o aumento da abertura anual, a redução da
dimensão média dos projectos (2.060m2) e o aparecimento das primeiras
unidades de influência regional nas áreas metropolitanas de Lisboa e do Porto.
A terceira, desenvolve-se nos anos 90 e prolonga-se pela actualidade.
Distingue-se pelo aumento do tamanho médio das unidades (4.212m2)
pela redução média do número de lojas (37) pela difusão territorial dos
empreendimentos, pelo interesse em relação ao sector dos grandes grupos
económicos e pela revolução do design e da arquitectura dos projectos.
A quarta, desenvolve-se a partir do ano 2000 e prolonga-se até à
actualidade.
Distingue-se pelo aumento do tamanho médio das unidades (maior que
30.000m2). Pela inclusão de áreas de lazer e cinemas e mantém-se na
periferia dos grandes centros urbanos.
Promovidos sob a orientação da especulação imobiliária pelos pequenos
construtores civis e proprietários, os centros comerciais inaugurados na
primeira fase visam de um modo geral rentabilizar os espaços devolutos,
subaproveitados ou indexados a actividades pouco rentáveis como a
armazenagem ou garagens. Além de pequenos a qualidade dos projectos é
muito fraca e a filosofia comercial subjacente é quase inexistente. Na realidade
estes projectos assumem frequentemente a designação de drugstores e galeria
comercial, quase sempre não passam de aglomerados de lojas, arrendadas ou
vendidas, em regime de co-propriedade, em que o acesso é feito por exíguos
espaços comuns. Geralmente, não possuem unidade de gestão nem
planeamento do mix comercial e nada liga os lojistas. Cada comerciante ou
prestador de serviços explora a sua loja de forma independente, escolhe o
ramo de actividade que pensa ser mais rentável e pratica o horário de
funcionamento de acordo com os seus interesses individuais. Apenas nas
unidades ancoradas nos supermercados o mix comercial é planeado no sentido
de não entrar em concorrência com a oferta da grande superfície, propriedade
das cadeias promotoras dos empreendimentos.
Do ponto de vista da localização, os centros inaugurados na primeira fase
concentram-se sobretudo nas áreas metropolitanas de Lisboa e do Porto. No
entanto, nos últimos anos, a inovação chega também a outros aglomerados
urbanos do litoral. Nas duas maiores cidades do país, começam por se
implantar na àrea central e eixos de expansão do terciário, tirando partido da
clientela de passagem, que trabalha nas imediações ou aí se desloca. Alguns
anos depois atinge a periferia, no centro das novas urbanizações dotadas de
fortes carências de equipamento comercial e de espaços cívicos, acabando
quase por se afirmar como importantes pólos de vida social.
A fraca qualidade dos espaços aliada ao modo como as lojas são
transaccionadas tornam estes centros vulneráveis sempre que a concorrência
aumenta. A prova disso é o encerramento de muitas destas unidades e no mau
estado em que vivem muitas outras bem patente na rotação da actividade dos
pontos de venda e o elevado número de lojas vazias que em 1989
representavam em Lisboa 22% dos espaços incorporados nesta categoria 103, e
na cidade do Porto em 1996, 32% dos estabelecimentos. Quanto aos restantes
empreendimentos a lógica é totalmente distinta. Trata-se de unidades geridas
pelas cadeias de distribuição Pingo Doce, Pão de Açucar e A.C.Santos,
resultantes quase sempre da remodelação do espaço ocupado pelo
supermercado, de forma a incluir uma pequena galeria comercial.
A segunda fase desenvolve-se ao longo dos anos 80 e caracteriza-se em
linhas gerais, pelo aumento da dimensão dos empreendimentos, a melhoria do
design dos projectos, a afirmação de novos padrões de localização e entrada
no mercado das cadeias de distribuição estrangeiras que, em associação com
grupos económicos nacionais, vão desenvolver o novo tipo de centros
ancorados nas grandes superfícies: os hipermercados.
Embora a maioria das unidades continue a evidenciar características
semelhantes às do período anterior do ponto de vista da arquitectura os
projectos são mais evoluídos. A maioria é formada por dois níveis onde
transparece a nobreza da estrutura e a cuidada organização interna; harmonia
entre espaços comuns e a àrea comercial; corredores com vários circuitos
alternativos; boa luminosidade e em alguns casos a primeira abordagem da
convivência com espaços de lazer que convivem com o consumo.
Em relação à organização funcional, alguns centros introduzem também
inovações importantes. Pela primeira vez o mix comercial é assumido como
uma variável estratégica. Além das lojas âncora, as restantes funções e o lugar
que ocupam nos projectos são também pensados de acordo com os princípios
de mercado. Neste sentido enquanto alguns ramos se dispersam pelos centros
com a finalidade de sustentar o interesse do comprador alimentando as várias
zonas do centro, outros concentram-se para tirar partido da vizinhança e das
103
CACHINHO, Herculano. Centros Comerciais em Lisboa; Novos Espaços de Consumo,
Lisboa, Centro de Estudos Geográficos da Universidade de Lisboa, 1991.
economias da aglomeração e outros ainda definem clusters, pela
complementaridade que envolve a sua aquisição.
É também planeada a implantação das lojas âncora. Concebidas como
locomotivas do tráfego tendem a ocupar posições estratégicas no centro. Afinal
tratam-se de unidades consideradas destino pelo seu protagonismo no
mercado e o seu percurso cria fluxos que podem ser aproveitados pelas outras
lojas que vivem da compra por impulso.
Em termos de implantação, os centros desta fase tendem a evidenciar
padrões mais diversificados. Uns localizam-se no centro de novas
urbanizações transformando-se quase sempre no centro dos bairros. Exemplos
são as unidades das Mouras, Olaias e Gemini em Lisboa e Oceano em
Odivelas, Palmeiras Shopping em Oeiras, Fojos na Bobadela e Babilónia na
Amadora. Outros localizam-se em centros de comércio de bairro ampliando o
seu poder de atracção. São exemplo disso em Lisboa, o Fonte Nova, Alvalade
e Roma, e em Leiria, os centros Maringá e D.Dinis. Outros ainda acompanham
a dinâmica dos centros das cidades como o Brasília no Porto e o Libersil em
Lisboa. Por último um pequeno número, formado pelos primeiros
hipermercados Continente e Pão de Açúcar, implanta-se nos eixos suburbanos.
A terceira fase principia com o início dos anos 90 e convive ainda nos dias
de hoje com a quarta fase. Apesar de os pequenos empreendimentos
continuarem a crescer esta etapa fica na memória sobretudo por desencadear
um triplo processo:A difusão dos centros ancorados nas grandes superfícies de
dominante alimentar; o interesse dos investidores pelos megaprojectos; a
melhoria da qualidade urbanística e comercial de um número significativo de
unidades de pequena e média dimensão.
Em relação aos centros ancorados nas grandes superfícies dotados de
uma galeria comercial foram criados nos anos noventa 32 novos
empreendimentos.
Promovidos pelas principais cadeias de distribuição, este tipo de unidades
deixa na última década de estar confinado às áreas metropolitanas para marcar
presença em aglomerados urbanos de menor potencial de consumo. Devido à
difusão dos projectos de média e grande dimensão, as áreas metropolitanas de
Lisboa e Porto deixam de ser atractivas. Assim, em vez de promoverem os
seus próprios projectos, as cadeias alimentares mudam de estratégia optando
por servir de locomotiva a centros desenvolvidos por terceiros, mais integrados
e complexos do ponto de vista funcional.
Quanto aos megaprojectos, de influência regional, depois da abertura em
1991 do Cascais Shopping, todos os anos têm sido inauguradas novas
unidades. Em 1999 operavam no país 19 empreendimentos com uma ABL
superior a 20.000m2 que acumulavam uma àrea comercial próxima dos
765.000m2 e 2.700 lojas. Deste conjunto de unidades apenas o Amoreiras
Shopping é inaugurado antes dos anos 90. Por outro lado exceptuando o Braga
Parque, o Guimarães Shopping e o Coimbra Shopping, implantados nas
cidades que lhes emprestam o seu nome, todos os outros se localizam no
espaço metropolitano de Lisboa e do Porto.
Devido à gigantesca dimensão que por vezes alcançam, os centros
comerciais regionais tornam-se muito selectivos em termos de implantação. O
elevado potencial de consumidores necessário para o seu funcionamento
confina a localização aos grandes centros urbanos e, por conseguinte, dada a
estrutura da rede urbana é muito provável que as melhores localizações
tenham já sido ocupadas e a capacidade hospedeira do território nacional se
esgote ou canibalize as unidades preexistentes. Em termos de implantação,
depois da saturação das áreas metropolitanas, assiste-se depois à difusão do
fenómeno nos centros urbanos de média dimensão do litoral como Braga,
Aveiro e Viseu.
Do ponto de vista arquitectónico, do mix comercial e da atenção que lhes
é dedicada pelos consumidores, os grandes centros regionais assumem-se no
final do século XX como “catedrais do consumo e lazer” para os portugueses.
As suas mensagens publicitárias pretendem substituir e reinventar a cidade
perdida com os slogans “O centro histórico da cidade” (Amoreiras Shopping
Center), “O centro da nova cidade” (Olivais Shopping), “Uma pequena cidade e
não um grande edifício” (Centro Colombo).
Simulando no seu interior os espaços e os elementos urbanos associados
às cidades como as praças, as ruas com calçada, os canteiros de flores, os
bancos de jardim, os quiosques, etc. a organização interna destes centros
assume uma de duas distribuições típicas, O “Mall” americano ou conjunto
complexo104 .
No primeiro grupo integram-se os conjuntos como o Cascais Shopping, o
Guimarães Shopping e o Coimbra Shopping em que duas a quatro megastores
são posicionadas nas extremidades ligadas por um corredor central com dois
níveis, ladeado de pequenas lojas exploradas por cadeias, franquias e
pequenos retalhistas. Dotados de extensos parques de estacionamento
desenvolvem-se nas periferias da cidade.
No segundo grupo integram-se as unidades mais elaboradas com maior
dimensão e uma estrutura funcional mais complexa. O número de pisos
aumenta e o número de lojas âncora também (cinco no Amoreiras Shopping,
13 no Arrábida Shopping, oito no Vila Franca Centro, 19 no Colombo)
acrescentando-se-lhe espaços orientados para o lazer com áreas superiores.
Têm continuado a surgir centros de pequenas dimensões com inovações
na arquitectura, do design de interiores e no mix comercial nas pequenas e
médias cidades de província e nas áreas metropolitanas de Lisboa e do Porto
principalmente associadas a renovações imobiliárias. Entre estas encontramos
o Olivais Shopping, o Atrium Saldanha, o Saldanha Residence, em Lisboa, As
Galerias Península e Via Catarina no Porto, o Fitares Shopping na Rinchoa o
Forum em Aveiro.
6.8.2 A diversificação dos formatos
No estudo elaborado por Teresa Barata Salgueiro para o Observatório do
Comércio em 2000 foram observadas 16 variáveis para os 789
empreendimentos que operavam no território nacional. Estas centraram-se na
dimensão, tipo de edifícios, a gestão, o mix comercial, as lojas-âncora e em
regime de franchising, o estacionamento e a localização dividindo-os em duas
grandes categorias: Os condomínios comerciais (328 unidades com 41,5%)
onde se integram os pequenos condomínios, as galerias e os condomínios de
bairro e os centros comerciais integrados (447 unidades com 56,7%) na qual se
integram os centros de proximidade, de bairro e de influência regional.
104
Outras tipologias não identificadas porque não existiam ainda a operar no
território nacional incluem as lojas de departamentos, os centros temáticos, os
parques comerciais, os outlets e os factory.
Tabela 5. Tipologia dos centros comerciais portugueses.2000.
Tipologia dos centros comerciais portugueses
A.
Condomínios
B.Centros Comerciais
Comerciais
integrados
328 unidades (41,5%)
447 unidades (56,7%)
1.Pequenas
1.Centros comerciais de
galerias/condomínios comerciais
proximidade
209 unds (26,5%)
33 unds (42,2%)
2.Condomínios comerciais de
2.Centros comerciais de bairro
bairro
70 unds (8,9%)
119 unds (15%)
3.Centros comerciais regionais*
44 unds (5,6%)
* Estes podem ser subdivididos pela sua dimensão em ABL e número de lojas mas o
estudo não contempla essa subdivisão.
Fonte: Observatório do Comércio, 2000. www.dgcc.pt consultado em 6/10/09
6.8.3 O mix Comercial
O objectivo de todos os espaços comerciais incluindo os centros
comerciais é o de criar uma atmosfera propícia ao acto da compra. Para isso, a
par das questões arquitecturais e o design é importante que o mix da oferta
comercial seja cuidadosamente planeado. O reconhecimento do papel desta
componente no sucesso dos empreendimentos tem conduzido à multiplicação
de análises de mercado no sentido de encontrar as fórmulas mais ajustadas
aos vários tipos de centros. Em alguns países as investigações levam em conta
os estilos de vida, a imagem dos retalhistas, os valores e as aspirações dos
consumidores do mercado alvo, a cultura local e a rede de transportes públicos
de forma que o seu planeamento se transformou numa pseudociência 105.
Em Portugal as alterações neste domínio são no entanto posteriores às
preocupações pela arquitectura e o design. Como o interesse da venda a
retalho era secundário em relação ao negócio imobiliário os promotores nunca
se preocuparam em planear este aspecto dos edifícios que promoveram. A
partir da segunda metade dos anos oitenta a situação altera-se radicalmente
com a entrega da concepção dos empreendimentos a profissionais
especializados no sector. Além da selecção rigorosa dos ramos de actividade e
do número de lojas afecto a cada sector, em função dos princípios
mercadológicos que permitem garantir a viabilidade económica dos vários
operadores, a maioria dos projectos, passa também a incluir de raiz, lojas
âncora implantadas em locais estratégicos, de forma a maximizar os fluxos
pedonais e distribuir os clientes por todas as áreas comerciais do edifício
expondo de forma inteligente a maioria dos clientes à maioria dos
comerciantes.
Para a melhor rendibilização do espaço, as equipas responsáveis pelos
projectos tendem a reconstituir no interior dos centros a lógica típica das
105
Veja-se a este propósito os trabalhos de Carl Gardner e Julie Sheppard “Consumer Passion:
the rise of retail culture”. Londres, Unwin Hyman Limited. 1989.
cidades, terreno já familiar para os consumidores. Além das semelhanças no
que concerne à rede viária, também a distribuição espacial das lojas segue
uma filosofia comercial própria.
As funções são concentradas ou isoladas de acordo com as suas
exigências e lógicas de funcionamento. Claro que os mesmos problemas de
sinalização e orientação existentes nas cidades se transferiram para os centros
comerciais sem aparente resolução.
Por outro lado a oferta comercial não cresceu de forma equiparada ao
ritmo imobiliário pelo que os centros rapidamente se tornaram iguais aos
anteriores com a mesma oferta das mesmas marcas com os mesmos preços.
Assim determinadas cadeias com capacidade e interesse em expandir-se no
território nacional tornaram-se parceiros regulares pela sua capacidade
empresarial que se sobrepôs à estratégia de mix comercial do promotor.
O mesmo se passa com o franchising e num estudo em 1996 realizado
em 13 centros comerciais com distintas dimensões e localizações, num
universo de 1750 lojas inquiridas 16% operavam em franchising. Se lhes
somarmos as cadeias cuja presença é regular nestes empreendimentos
rapidamente percebemos a falta de novidade do mix comercial e o perigo
eminente da homogeneização destes espaços106.
Tendo em conta a sua multifuncionalidade os centros comerciais
constituem os espaços de síntese da sociedade pós-moderna portuguesa.
Nenhuma outra forma de urbanismo comercial conseguiu no mesmo espaço
reunir um tão vasto número de funções e responder com a mesma eficácia aos
interesses da oferta e da procura.
Enquanto empreendimento imobiliário, têm-se revelado um excelente
negócio para os seus promotores. Apesar dos custos iniciais serem elevados e
o retorno do capital investido se recuperar a longo prazo, os riscos do
investimento são reduzidos e na maioria dos casos inferiores aos de outros
sectores de actividade nomeadamente da indústria.
Para os retalhistas e os prestadores de serviços, os centros comerciais
constituem uma alternativa interessante ao centro da cidade ou às avenidas
comerciais de maior prestígio. Além de solucionarem os problemas da
aquisição dos espaços adequados ao exercício da actividade comercial que
carecem na cidade, permitem aos comerciantes beneficiar das economias da
aglomeração, praticar em segurança horários de funcionamento mais
alargados e tirar proveito das sinergias geradas pela gestão centralizada e pela
imagem de marca dos empreendimentos.
Por último, na perspectiva dos consumidores, os centros comerciais
adornam o acto de consumo de um novo sentido mais consentâneo com o
ritmo de vida da sociedade pós-moderna. O abastecimento, o lazer, a cultura e
o convívio, tradicionalmente confinados a locais específicos, localizados em
distintos sectores da cidade, obrigando à realização de diversas deslocações,
são agora reunidos debaixo do mesmo tecto e usufruídos em simultâneo por
toda a família.
106
7. O comércio de mobiliário
Desde a sua origem que o Homem sentiu a necessidade de se rodear
de objectos que de uma forma ou outra moldaram a sua vida, o seu domínio e
interpretação do mundo que de outra forma não seria fácil de entender sem o
recurso a estes objectos. O mobiliário, “classe de objectos de uso doméstico”
segundo Heidegger107 permitiu ao Homem apropriar-se do mundo que o rodeia
e defini-lo desde a pré-história até aos dias de hoje, ou segundo alguns
autores, ainda mais nos dias de hoje.
É muito difícil abordar o tema da decoração na actualidade sem aflorar
pelo menos os factores associados directamente à produção e comercialização
do mobiliário no período anterior ao século XVII quando a sua necessidade era
menos especifica até à diversidade de necessidades hoje sentida na criação de
segmentos de influências heterogéneas que procuram corresponder às
preocupações de afirmação individual do homem contemporâneo nas palavras
de Ulrich Beck108 que chega ao ponto de definir a habilidade intelectual do
homem moderno pela sua capacidade em utilizar os diferentes tipos de
objectos/mobiliário.
No mundo contemporâneo onde a maior parte do tempo é passado em
ambientes interiores a ontologia doméstica do mobiliário e a sua funcionalidade
estão presentes em muitos dos estudos sobre a domesticidade e a evolução do
mobiliário aos quais não são estranhas as preocupações de afirmação de
identidade do utilizador actual que tornaram habitáveis os “Great
Confinements” foucalnianos.
Para Christopher Lasch o mobiliário actual tem uma carga
tecnocientífica-as televisões, computadores, telefones e a sua capacidade
como veículos de transmissão de imagens efémeras- que são o substrato de
uma domesticidade “virtual” que mina o sentido “real” do mobiliário tradicional.
(Lash, 1984, p.31)109
1
Na visão de Heidegger, mobilar o mundo significa dotá-lo de objectos com praticabilidades e
funcionalidades necessárias. O termo mobiliário é aqui utilizado num sentido mais lato do que
correntemente se utiliza englobando os termos furnishing e furniture.
108
BECK, Ulrich & BECK-GERNSHEIM, Elisabeth. Individualization: Institutionalized
Individualism and its Social and Political Consequences. Londres: Sage. (2002)
109
LASH, Christopher. The Minimal Self: Psychic Survival in Troubled Times. W.W. Norton &
Co. Nova Iorque. 1984.
7.1 A empresa retalhista de mobiliário
A evolução das empresas retalhistas no último século foi marcada pelo
desaparecimento de algumas grandes empresas do século passado e a
evolução dos modelos de negócio mas a verdade é que alguns elementos se
mantiveram estáveis e um deles é a percepção de que o comércio do mobiliário
começa e termina com a mercadoria propriamente dita e o valor que lhe é
acrescentado pelo retalhista.
Para o retalhista conseguir vender os seus produtos o cliente deve
gostar da mercadoria que lhe oferecem, deve querê-la e ter a capacidade
financeira para a pagar e deve perceber o valor que lhe estão a oferecer pelo
preço do produto.
Outro elemento que não mudou ao logo dos anos foi o de que o
mobiliário é uma commodity110 que é um desejo e não uma necessidade. Por
isso o consumidor pode comprar mobiliário onde quiser, quando quiser, na loja
que quiser ou não comprar de todo.
A maioria dos conceitos pelos quais os proprietários e os compradores
das empresas completam os seus stocks de mercadoria também variaram
pouco ao longo dos anos. Identificar a mercadoria mais apetecível e a oferta
mais diversificada de produtos está no topo das decisões tal como o esteve à
50 ou 60 anos.
Para que o negócio de mobiliário seja possível para o retalhista ele tem
que responder correctamente aos seguintes preceitos enumerados por Jim
Greene no seu livro “Furniture Retailing 101”:111
1. O sortido deve conter mercadoria que seja procurada pelo cliente
potencial no mercado alvo.
2. A mercadoria deve exibir valor reconhecível para os potenciais
clientes no mercado alvo.
3. A mercadoria deve ser acessível aos clientes potenciais no mercado
alvo.
4. Deve existir uma amplitude de níveis de preço que seja compatível
com o nível económico do mercado alvo.
5. A selecção de estilos, cores, dimensões e outras variáveis devem ser
suficientemente abrangentes de forma a serem apelativas a um
suficiente número de potenciais clientes no mercado alvo assim o
permitam o espaço de exposição e o fluxo de dinheiro.
6. A mercadoria deve exibir o maior nível de qualidade que os níveis de
preço permitam.
110
Commodity é um termo de língua inglesa que, como o seu plural commodities,
significa mercadoria, é utilizado como referência aos produtos de base em estado bruto
(matérias-primas) ou com pequeno grau de industrialização, de qualidade quase
uniforme, produzidos em grandes quantidades e por diferentes produtores.
111
Green, Jim. Furniture Retailing 101-the merchandise. The Furniture Industry Press. Pg 91.
USA. 2008
7.1.1 As funções típicas num negócio retalhista de mobiliário
Independentemente da dimensão da empresa algumas funções são
executadas em todas elas independentemente do modelo de negócio. Em
alguns casos podem ser executadas por um único indivíduo, grupo de
indivíduos ou departamento.
Operações
Refere-se à gestão e supervisão das funções operativas dos três elementos da
empresa:
1.Armazenagem
A armazenagem de todos os componentes envolvidos
2.Distribuição (logística)
O movimento físico da mercadoria dentro do sistema da empresa e
entrega aos clientes.
3.Gestão das instalações e equipamentos
Operação nos espaços físicos da empresa através dos equipamentos.
Por vezes as empresas de mobiliário recorrem ao fornecimento dos
serviços de empresas contratadas que se especializam em algumas destas
funções ou operações.
1. Armazenagem
Inclui geralmente:
Recepção física da mercadoria
Transferência da mercadoria para uma àrea de armazenagem específica
Tratamento da documentação de recepção da mercadoria
Manutenção de um sistema de inventário
Gestão de reparações para venda ou liquidação
Gestão de técnicos de reparação
Preparação de mercadoria para entrega
Entrega simples na embalagem do fabricante
Entrega após extracção da embalagem de transporte
Entrega após substituição da embalagem original do fabricante por nova
embalagem.
2. Distribuição
Envolve geralmente dois componentes:
Movimentação da mercadoria dentro do sistema,
A mercadoria chega aos armazéns do retalhista e deve ser
encaminhada para locais apropriados de armazenagem em estantes de
armazéns ou em centros de distribuição a partir de armazéns centrais.
A mercadoria pode ser enviada para as zonas de exposição das lojas ou
retornar dessas exposições para ser entregue ao cliente após uma venda.
Entrega aos clientes
A maioria dos retalhistas entregam a mercadoria em casa dos clientes
cobrando ou não esse serviço. Não é de mais salientar a extrema
importância dos profissionais envolvidos nesta fase uma vez que são os
últimos a contactar o cliente e por isso todo o investimento na selecção da
contratação e na formação reverterá em benefícios para a empresa.
3. Gestão das instalações e equipamentos
Esta função operativa pode integrar-se de forma muito variada segundo
os modelos organizacionais das empresas mas geralmente engloba as
seguintes operações:
-Operação e gestão dos espaços físicos da empresa incluindo
armazéns, escritórios, etc.
-Gestão e operação do equipamento rolante desde os
empilhadores, aos camiões, carrinhas, etc.
Algumas grandes empresas têm também uma função imobiliária
dentro destas funções que se responsabiliza pela aquisição de terrenos
para construção de novas lojas ou armazéns com carácter provisório ou
permanente.
Controle de stock
Associado às Operações está a gestão dos Stocks/Sistema de Gestão
de Mercadoria. Estão geralmente incluídos nas Operações e recorre à
tecnologia para identificar a situação de cada peça de mercadoria e o seu
estado e localização no sistema servindo de base aos pagamentos e ao cobro
para além de apoiar em alguns sistemas a reposição automática gerando
ordens de encomenda.
As suas duas componentes são:
1. A função de Gestão de Stock.
É o sistema contabilístico do processo. Como foi subentendido antes a
recepção da mercadoria provoca uma alteração no estado informando o
vendedor de que está “disponível”. Quando a venda toma lugar passará ao
estado “vendida” e sairá do sistema quando for finalmente entregue ao
cliente na sua casa. Se o artigo for danificado em algum momento deverá
exibir essa alteração de estado através da informação “não disponível para
venda” de forma a que sejam tomadas as medidas correctivas e não seja
vendida inadvertidamente a um cliente.
2. A função de Gestão de Mercadoria
Tal como o nome indica, torna a informação disponível sobre o estado
da mercadoria sob a forma de formatos estandardizados ou relatórios.
Permite aos responsáveis gerir correctamente o nível de stock dessa
mercadoria de forma a minimizar a ruptura de stocks ou a sobre stocagem
em função das vendas reais e previstas e das condições de entrega por
parte do fabricante (quanto tempo leva o fabricante a completar a
encomenda, fabricar e entregar a mercadoria até ao local de recepção do
sistema da empresa).
A mesma informação permitirá ao comprador gerir o desenvolvimento da
categoria do artigo dentro do seu orçamento de compras.
Merchandising
A constituição do sortido é um elemento crítico do retalhista. O sortido e
a sua constituição começa pela identificação dos segmentos dos consumidores
dentro do mercado que o retalhista quer atingir. O comprador deve determinar
os tipos de mercadoria para esse mercado, os intervalos de preço onde deve
trabalhar e o número de exposições de que disporá para as exibir. Depois de
tomadas estas decisões deve analisar o sortido resultante e determinar que
conjuntos devem ser o suficientemente rentáveis para continuar activos ou
serem descontinuados e substituídos. O sortido deve então ser reanalizado
para determinar se existem intervalos a serem preenchidos se necessário.
Geralmente os compradores assistem a uma ou duas feiras por ano
sejam elas nacionais, internacionais ou regionais. Nestes mercados assistem à
introdução de novos modelos e contactam com o comportamento da sua
concorrência.
Marketing
Existem muitas facetas do marketing na industria do mobiliário. Algumas das
mais importantes são:
Pesquisa de Mercado,
Através desta prática recolhe informação e identifica os clientes, os seus
gostos e as suas necessidades em termos de informação, mercadoria,
apresentação e valor. Procurará com essa informação gerar o interesse na
mercadoria e serviços colocados no mercado potencial pelos departamentos da
sua empresa.
A pesquisa de mercado é extremamente valiosa na abordagem do
mercado e com que mercadoria e serviços.
Promoção de Vendas,
É em geral publicidade paga bem como promoção no interior da loja e
no ponto de venda que sublinha o valor da mercadoria. O retalhista pode
recorrer para além da publicidade a estratégias promocionais que englobem
entretenimento, concursos, ofertas, brindes, etc. que reforce o entusiasmo dos
clientes.
Internet
É outra àrea do marketing que emergiu com importância crescente,
senão crítica no comércio do mobiliário. Os sites de internet estão a tornar-se
mais complexos permitindo aos clientes potenciais executar tarefas tão
sofisticadas como verificar o sortido de um retalhista, desenhar uma sala ou
uma casa inteira, comprar directamente a mercadoria e aprender informação
sobre o retalhista sem colocar um pé em loja alguma. Desenhar e manter a
facilidade de uso e a atractividade do site que estimula os clientes a comprar é
parte do domínio do departamento de marketing.
Relações Públicas
São a livre distribuição de informação sobre a empresa e, tal como o
nome implica, o desenvolvimento de relações e promoção positiva junto do
público e de outras empresas. Informar o público pode ser sob a forma de
notícias ou artigos de revistas e jornais, notícias de televisão ou reportagens,
entrevistas, etc. A promoção de uma imagem positiva junto do público pode
incluir o patrocínio de eventos de caridade e apoio social que enalteça a
reputação e a boa vontade da empresa. Frequentemente o departamento de
relações públicas numa organização de retalho (ou uma empresa
subcontratada) envia kits de imprensa ou press releases que delineiam
informação que a loja quer que os clientes recebem na sua àrea de influência
se bem que essa àrea de direct marketing está normalmente reservado ao
departamento de marketing.
Visual Merchandising
Com o tempo tem vindo a evoluir tornando-se um importante elemento
do marketing de mobiliário. A função de apresentação da mercadoria, se bem
que em algumas empresas não seja um elemento estrito do marketing, tornouse um produtor de valor para muitos retalhistas. No princípio do século XX, os
retalhistas fora das lojas de departamentos davam pouca importância à
apresentação da mercadoria, na forma como ela aparecia aos clientes no local
de venda. Hoje, pelo contrário, não só se dá mais importância à apresentação
como à organização da mercadoria no local de venda, a adjacência das
categorias de mercadoria, os materiais de promoção no ponto de venda e a
iluminação e conforto.
Branding
É outro objectivo dentro da função de marketing para muitos retalhistas.
Para eles o desenvolvimento da “sua marca” é crítico. O maior desafio do
marketer é desenvolver a marca da empresa de forma que transcenda o
reconhecimento pelos consumidores e ganhe esse espaço tão apetecível na
mente de cada cliente de forma inequívoca. Depois de estarem conscientes da
marca o desafio seguinte é conseguir a sua lealdade à marca. Como a maioria
da mercadoria é proveniente de outros países, de certa maneira a marca do
fabricante nunca foi de grande importância com raras excepções e mesmo
esses fabricantes adquirem produtos aos quais colocam os seus selos. Existe
no entanto a tendência a ceder espaços aos fabricantes para exporem as suas
marcas de forma a atrair os consumidores.
Diferenciação
É crítica à capacidade competitiva de um retalhista. Diferenciar um
retalhista da sua concorrência é uma tarefa importante nas atribuições de
marketing de uma empresa. Para concorrer efectivamente, os consumidores
necessitam de estar conscientes dos benefícios e valor oferecido na compra a
essa empresa em particular em relação aos seus concorrentes. É esse valor
que torna um retalhista diferente do seu concorrente que na maioria dos casos
determina onde o cliente compra os seus produtos.
Serviço Atenção ao Cliente
Muitos retalhistas gastam milhões de euros em acções de marketing
para atrair clientes novos às suas lojas. O cliente que custa menos a atrair no
entanto, é o cliente que já efectuou compras na loja e decide voltar. Um cliente
passado satisfeito pode tornar-se uma vez mais cliente quando surja uma
necessidade e servir de prescritor com outros potenciais clientes. O inverso
também pode ser verdade. Por vezes os potenciais clientes são afastados de
um retalhista quando um cliente insatisfeito espalha a palavra sobre o seu
descontentamento com a loja. Se a insatisfação é merecida ou não é
irrelevante. O facto é que a palavra negativa do cliente só pode provocar
danos. Existe uma frase conhecida no meio de que “um cliente insatisfeito
queixa-se a cem outros clientes e que esses podem perder-se”.
A função de um serviço de atenção ao cliente, por integrado nos
serviços de pós-venda, é manter o cliente satisfeito. É também sua função
tornar os clientes insatisfeitos em clientes satisfeitos. Os clientes em qualquer
industria necessitam de ser assegurados de que se têm qualquer necessidade
de recorrer à empresa onde compraram um determinado produto são bem
vindos quer tenham algum problema ou apenas alguma dúvida. Os retalhistas
devem ter isto em conta e apoiar os serviços de atenção ao cliente como factor
diferenciador da sua concorrência. Sendo todas as outras coisas iguais aos
olhos do consumidor, a mercadoria de qualidade relativamente parecida, o
estilo e o valor, a loja tão convenientemente bem localizada e a selecção tão
ampla, as exposições tão apelativas, o factor determinante para a compra se
pode resumir tão só aos serviços oferecidos ao cliente. Pode ser o factor
decisivo.
O serviço ao cliente pode não ocorrer só quando o cliente já fez a
compra. De facto, quando isto acontece já existe normalmente um problema
que deve ser abordado. Muitas lojas são pró-activas e oferecem serviços antes
do cliente decidir a compra ou durante a compra. Os serviços de projecto,
serviços aconselhamento de decoração, servir bebidas durante a operação, e
visitas a casa são alguns deles. Depois da venda, muito retalhistas contactam o
cliente para terem a certeza de que o cliente está satisfeito (por vezes o cliente
pode não se queixar de um agravo menor. Em vez disso pode-se queixar aos
amigos...). A cortesia no telefonema pode esclarecer e diluir esses assuntos
pendentes.
Nas empresas maiores com cadeias de lojas a gestão tem que decidir
sobre a estratégia de serviço ao cliente. Devem determinar se os serviços de
apoio aos clientes devem estar localizados em cada filial ou devem ser
centralizados. Os prós e contras de cada situação cabem a cada empresa
pesar mas a maioria tem optado por controle centralizado.
Com a facilidade de comunicação actual é fácil e sem esforço comunicar
dentro da empresa e tomar decisões sobre problemas de mercadoria. Os
clientes não sabem e não lhes interessa onde está instalado o seu interlocutor,
só querem o problema resolvido. Para além disso, os clientes estão habituados
a serem contactados por serviços centralizados nas outras industrias. Com o
sistema centralizado a consistência nas políticas pode ser mais fácil de gerir e
um único gestor pode tomar conta de todas as ocorrências. Existe também
maior controle sobre o perfil de contratação das equipas para esses lugares
críticos.
As decisões de serviço ao cliente raramente são preto no branco. Por
vezes o cliente pode solicitar algo totalmente irrealista, pode estar
completamente errado ou parcialmente certo. Mas pode estar a reclamar de
forma pouco razoável por uma mesa de 300€ numa encomenda de 40.000€ e
nesse caso o retalhista pode decidir por uma questão económica assumir o
erro independentemente de quem tenha razão.
A função de pós-venda é um elemento extremamente importante no
retalho de mobiliário. É por vezes responsável por manter o bom nome e a
reputação de uma empresa e por marcar a diferença entre qualquer outra loja e
a loja “favorita” do cliente.
Vendas
Como diz o ditado “ nada acontece até que a registadora cante”. Essa é
a preocupação e o principal objectivo de qualquer operação comercial-a venda.
A localização e o tipo de loja e a demografia do seu mercado geralmente
determinam o tipo de força de vendas que uma empresa contrata. Um
retalhista muito baseado em promoções, muito agressivo comercialmente e
instalado numa zona de muito tráfego pode procurar um perfil de pessoal que
seja agressivo e capaz de abordar , estar pendente de, e fechar a venda com
muitos clientes por dia. Os vendedores neste ambiente necessitam de fechar a
venda e seguir para o próximo cliente rapidamente para que os clientes não se
afastem sem serem abordados. Um retalhista numa zona de clientes de alto
nível, que ofereça produtos de desenhador, pode considerar desapropriado
uma certa pressão sobre os clientes, e optar por vendedores com estilo mais
suave e que levem os clientes “pela mão” e por outro lado dêem outro tipo de
assistência como conselhos de decoração.
Por outro lado, o vendedor na loja é o representante da empresa para o
cliente Os vendedores esquecem por vezes que o cliente escolheu visitar esta
loja, de facto, têm a opção de visitar a loja que quiserem. E por isso, o cliente
potencial é um convidado da empresa e por isso, deve ser bem recebido e
estar confortável e apreciar as mordomias que se lhe oferecem. Esta é a
primeira responsabilidade de qualquer vendedor.
A segunda responsabilidade é a de ser conhecedor dos produtos. Por vezes
o cliente compra numa loja onde:
1.
2.
3.
4.
5.
Existe a melhor oferta
Oferece o melhor valor
Dá a maioria dos serviços que o cliente considera importantes
Tem a melhor reputação
Oferece as melhores vantagens, características dos produtos e
benefícios considerados (que o vendedor deverá explicar e salientar
comercialmente)
Por vezes os retalhistas empregam vendedores que cumprem funções de
gestão na loja. É o trabalho destes coordenadores ou chefes supervisionar o
trabalho da equipa de vendas e desenvolver e promover as regras e os
objectivos de venda da loja. Algumas lojas usam o sistema americano “UP”, ou
seja o cliente quando entra é-lhe assignado o vendedor que “sobe” a seguir na
lista, sem que este se aperceba. Desde que entra até que sai da loja. O
seguinte será assignado ao vendedor seguinte na lista. Outras lojas usam
outros sistemas ou nenhum.
O coordenador ou chefe é em geral responsável pela formação e educação
da equipa de vendas. Pode ser na àrea de formação de produto ou nas áreas
de técnicas de venda, políticas internas, formação em sistemas informáticos de
apoio, etc.
O perfil das equipas varia muito de empresa para empresa e pode ir desde
a contratação exclusiva de decoradores ou designers, para uma mistura de
vendedores com alguma formação e alguns decoradores ou apenas
vendedores com diferentes níveis de experiência. Em geral os retalhistas mais
agressivos promocionalmente não têm decoradores nas suas equipas.
Outras funções
Existem obviamente outras funções importantes ao funcionamento de
um retalhista dependendo da sua dimensão mas que não se justifica tratar
aqui. Elas serão por exemplo, a àrea da contabilidade, caixa, financeira,
recursos humanos, treino e formação, segurança, informática, manutenção,
limpeza, etc.
8. Merchandising no Retalho de Mobiliário
8.1 Criar um sortido
Tudo começa com o consumidor, ou seja, com o potencial consumidor
que pertence ao segmento de mercado onde a empresa pretende operar. Uma
vez que um retalhista para sobreviver e prosperar depende da mercadoria (e
do valor) que coloca à disposição do mercado este deve entender quem são os
seus clientes a quem estará a tentar vender os seus produtos.
Tudo o que a empresa fizer a partir desse momento, da escolha da
mercadoria, será no sentido de vender mercadoria. Para conseguir isso o
comprador/merchandiser deve tomar decisões no sentido de escolher a maior
variedade de mercadoria com o maior apelo e valor para o mercado
identificado. A tarefa do merchandiser estará sempre limitada pelo espaço de
exposição disponível e pelo orçamento disponível. Se existir espaço para expor
50 conjuntos uma compra de 55 conjuntos é um contra senso se a intenção é
ter todos os modelos à vista dos clientes.
É importante referir que o mercado escolhido pode ser um nicho numa
categoria de produto. Se essa é a opção, então o mesmo objectivo existe para
esse nicho de mercado. A dimensão do mercado é irrelevante para o objectivo
que é ter a selecção mais ampla de mercadoria com o maior apelo e valor para
o mercado onde o retalhista opera.
Alguns dos pontos que o merchandiser tem que tomar decisão:
1. Intervalo de preços para cada categoria de mercadoria
É prática corrente cada retalhista trabalhar a sua oferta dentro de intervalos
de preço definidos pelo seu mercado alvo de forma a poder ter variedade de
preços a intervalos definidos para além de materiais e modelos dando maior
opção de escolha ao cliente. A proporção não tem que ser homogénea e é
perfeitamente normal ter maior oferta nos intervalos onde é maior a diversidade
dos seus clientes.
2. Definição de estilos a oferecer e em que proporção
Os estilos do mobiliário são divisões convencionadas que facilitam a
organização e a comunicação dos produtos junto dos clientes e em relação à
concorrência. A divisão mais frequentemente utilizada baseia-se na
modernidade do design e das formas do mobiliário e geralmente inclui o
mobiliário rústico, clássico, contemporâneo/moderno e ainda no topo da escala
o designer. Podem referir-se se existir essa necessidade ou o mercado para
algum retalhista específico os estilos dos nomes dos reis da época em que
reinaram dentro da categoria dos clássicos, ou os nomes de designers dentro
dessa categoria.
3. Espécies de madeira a oferecer
As madeiras, tal como os acabamentos também são associados a modas
tal como os tecidos de decoração que os completam e por isso em cada
momento o merchandiser terá que optar se segue a tendência do resto do
mercado ou se se fixa num nicho.
4. Tons de madeira preferidos a incorporar
A madeira maciça ou não, pode e é frequentemente tingida para diminuir
diferenças na origem e por isso pode variar propositadamente dentro da
variação dos acabamentos à disposição dos retalhistas que por sua vez podem
passar essa personalização à gama de oferta ao cliente.
5. Dimensão e escala da mercadoria
A dimensão e a escala são atributos diferentes da mercadoria e podem ser
relacionados ao tipo de habitação que o consumidor possui e à forma como se
vai enquadrar dentro do espaço decorado. Não terá muito sentido o
merchandiser apostar numa escala king size numa àrea de apartamentos de
“solitários”. Os extremos da escala não serão a única oferta do retalhista mas é
importante apresentar alguma possibilidade de escolha nessa categoria.
6. Mix de categoria a oferecer
O espaço de exposição é naturalmente finito e por isso o merchandiser
deve optar pela proporção correcta/mais rentável nas categorias e subcategorias (armários, quartos e salas de jantar, salas de estar, sofás, cozinhas,
mesas de cozinha, etc.)
7. Fornecedores com quem trabalhar e em que regime
O negócio de móveis é constituído em grande parte sobre a relação criada
entre os retalhistas e os seus fornecedores. Essas relações podem durar
décadas ou apenas um único fornecimento uma vez que existem muitos
fornecedores onde um retalhista se pode abastecer e por isso os aspectos
geralmente mais importantes são:
Que o fornecedor ofereça os preços mais baixos
Que o fornecedor seja capaz de enviar a mercadoria para os pontos de
recepção rapidamente
Que o fornecedor ofereça a selecção mais ampla de mercadoria de onde
escolher
Que comercialize/distribua/fabrique as linhas de mobiliário que o retalhista
mais necessita
Que ofereça vantagens na distribuição em relação ao mercado.
Estas podem ser tão variadas como exclusividade nas linhas que o
retalhista adquiriu ou mesmo exclusividade total. Garantias de receber sempre
primeiro as novidades, etc.
Que o fornecedor dê acesso à linha completa da produção do
fornecedor
Que tenha a mais ampla selecção de mercadoria “por encomenda” ou
seja, que seja capaz de fabricar qualquer produto sobre solicitação do
retalhista.
Que aceite devoluções rapidamente
Que produza os materiais de apoio mais sugestivos e aliciantes.
Que participe nas promoções do retalhista
Que aceite com facilidade a resolução de problemas ou alterações dos
clientes do retalhista.
Estas são apenas algumas das preocupações do retalhista para
desenvolver a sua relação com os seus fornecedores e implicitamente a sua
estratégia de sortido e de marketing. Como se depreende esta relação não é
unívoca e por isso tem que ser também vantajosa para o fabricante em troco
das facilidades que esteja disposto a oferecer ao seu cliente.
8.2 “Good, Better, Best Merchandising”
Muitos merchandisers desenvolvem algum tipo de grelha para associar
níveis de qualidade e preço da mercadoria. Esta é tão boa como qualquer outra
desde que facilite a classificação e a ordenação dos produtos.
A primeira coisa que vai facilitar é desde logo a divisão do sortido em
percentagens de cada grupo consoante o posicionamento da empresa. As
empresas não só listam os seus sortidos desta forma como pensam desta
forma. Outros retalhistas acrescentam um quarto item que é a função-o
propósito do artigo dentro do sortido.
A seguir apresentamos um método de classificação da mercadoria:
Mercadoria promocional
Geralmente a de preço mais baixo, existe no sortido para:
1. Representa o intervalo de preço inicial do sortido e é mercadoria
acessível ao segmento demográfico economicamente mais baixo no
mercado alvo. Promocional não quer dizer barato necessariamente.
Pode apenas querer dizer que é o preço mais baixo existente no sortido
do retalhista. O intervalo de preço promocional de um retalhista pode ser
o mais elevado de outro.
2. É a mercadoria que geralmente os retalhistas promovem, e como tal,
pode ser vendida com margens menores. Por essa razão este tipo de
mercadoria é na maioria dos retalhistas pouco representada no sortido
(alguns retalhistas mais agressivos em termos de promoções podem só
trabalhar neste intervalo de preços e por isso constituir a sua fonte de
rendimentos).
Mercadoria Básica
Os retalhistas trabalham esta categoria do sortido com muito cuidado.
Geralmente representa a maior percentagem do seu sortido e também das
vendas. É geralmente fixada a preço superior à promocional mas ainda assim
acessível e deve ter grande apelo para o segmento de mercado onde trabalha
a empresa. Geralmente resulta em margens aceitáveis e é geralmente muito
vendável e convencional no estilo.
Mercadoria “step up”
Apesar de ser fixada a um preço mais elevado, é ainda do segmento
mais importante do retalhista. Esta mercadoria deve ser mais cara por alguma
razão. Os compradores, os vendedores e os seus clientes devem estar de
acordo sobre as razões que justificam pagar mais por estes produtos. À equipa
de vendas deve ser dada “munição” sob a forma de informação, características,
vantagens e benefícios desta mercadoria sobre outros produtos mais baratos.
Deve sempre existir uma explicação racional para preços mais elevados
num sortido. O produto pode eventualmente ser mais bonito, mais luxuoso,
mais elaborado no pormenor e nos acabamentos. Deve ser melhor e mais
confortável. Enfim, para ser mais caro tem que ser melhor, por isso essa
superioridade tem que poder ser explicável, descritível, e demonstrável pelo
vendedor ao cliente.
Mercadoria “umbrella”
Também fixada a preços mais elevados que os produtos básicos, mas
com papel diferente no sortido está esta categoria. Geralmente é a mercadoria
mais cara do sortido. É o argumento de “moda” do retalhista. O retalho de
mobiliário é um negócio orientado visualmente e por isso apesar de o retalhista
oferecer artigos promocionais ou apenas o escalão mais elevado do mercado
os clientes querem ver moda, querem ver as tendências que são comunicadas
em todo o lado. Para muitos retalhistas esta é a função da sua mercadoria
“umbrella”, para comunicar essa orientação de moda. As vendas nesta
categoria podem não ser muito elevadas mas isso é um dado assumido uma
vez que é o elemento de moda mais arriscado do sortido. Está na zona de
exposição para vender mas também está aí colocada para fazer a outra
mercadoria parecer melhor.
8.3 Segmentação da linha de produto
Alguns compradores determinam o número de conjuntos para cada
segmentação sortido em percentagens. Um comprador poderá por exemplo
dividir o seu sortido de sofás em:
15% Mercadoria Promocional
50% Mercadoria Básica
25% Mercadoria Step-up
10% Mercadoria Umbrella
Se esse comprador tiver a possibilidade de montar 50 conjuntos fixos, poderia
ter uma exposição do tipo:
15% Mercadoria Promocional
50% Mercadoria Básica
25% Mercadoria Step-up
10% Mercadoria Umbrella
=7-8 conjuntos
= 25 conjuntos
=12-13 conjuntos
=5 conjuntos
Esta abordagem dá ao comprador uma estrutura lógica e objectivos para
trabalhar o seu sortido que a empresa e os seus vendedores terão que vender.
O método deve ser fluído e aberto a alterações de forma a adaptar-se a
eventuais correcções por reacção do mercado normalmente retracções.
8.3.1 O mercado de luxo
No início do século XXI, o mercado transformou-se na parte alta do
espectro. Muitos fabricantes de topo de gama, retalhistas, e empresas de
design descobriram que os consumidores ricos e muito ricos cresceram de tal
forma que se tornou possível ganhar muito dinheiro a vender-lhes entre outros
produtos mobiliário. Em 2006 existiam só nos EUA 371 bilionários e 9,3
milhões de milionários.
Os ricos e os super ricos exigem o melhor e os seus gostos são
dispendiosos. Denominado de mercado de luxo ou premium, para alguns
fabricantes foi o sinal para produzir produtos para esse mercado, oferecendo
aos clientes dispostos a pagar o preço não só mobiliário extraordinário, mas
também possibilidades de personalização praticamente ilimitadas e serviço de
primeira. Esta estratégia apela ao cliente que pode pagar o preço mas quer
exactamente as características no produto que entende. Claro que este
mercado representa apenas uma pequena percentagem do total mas tornou-se
importante o suficiente para que alguns fabricantes trabalhem com lucros esse
segmento.
8.3.2 A evolução dos sortidos
A maioria dos retalhistas tendem a actualizar os seus sortidos duas
vezes ao ano uma vez que frequentemente aparecem no mercado novos
produtos no outono e na primavera. Outros apenas alteram o seu sortido uma
vez ao ano ou ainda outros à medida que vão vendendo ou descontinuando as
linhas. A abordagem mais frequente é no entanto uma grande alteração ao ano
com menores alterações seis meses depois.
Os retalhistas que seguem esta estratégia normalmente fazem a grande
mudança anual na primavera (Abril). Isto porque a mercadoria introduzida no
mercado só estará disponível dois ou três meses depois. Se lhe somarmos as
semanas para preparação das exposições e a formação da equipa de vendas
significa que tudo estará a postos para a vender pouco antes do Outono. Se a
maior alteração for feita no Outono perde-se a época tradicional de maior
venda uma vez que a mercadoria só chegará em Janeiro-Fevereiro.
O sortido evolui à medida que decorre a campanha e só uma pequena
parte será descontinuada e substituída porque a maioria dela vender-se-à bem.
A gestão do histórico de vendas informará o comprador sobre que produtos
deve continuar para a próxima estação ou descontinuar. A participação dos
produtos em programas promocionais ajudará ao êxito nas vendas.
8.3.3 Análise de um sortido
Os compradores analisam os seus sortidos à procura de “buracos”112. Os
“buracos” são lacunas no sortido de artigos, cores, intervalos de preço, estilos,
etc. que o comprador acredita dever ter representado mas que não o estão. A
mercadoria pode faltar por ter sido descontinuada pelo fornecedor ou por
decisão de compra e deve ser substituída por outra com melhor potencial de
venda.
É senso comum que os produtos só serão descontinuados quando o seu
ciclo de vida está no final, e não necessariamente quando as vendas estão
baixas. Cada vez que se descontinua um produto essa decisão tem um
impacto na margem porque seja demasiado cedo ou demasiado tarde só se
conseguirá vender a mercadoria pouco atractiva com grande desconto sobre o
preço inicial.
8.4 A grelha de sortido
Alguns compradores utilizam uma grelha como ferramenta para analisar
o sortido e localizar com maior facilidade as lacunas do sortido. Nesta o
comprador lista todas as variáveis com relevância para o consumidor no
mercado em relação à categoria de mercadoria. A grelha segmenta essas
variáveis de forma organizada e num método que o comprador pode utilizar
para análise (Tabela 6).
Outros compradores utilizam “War Rooms” ou “Lineup Rooms”, que são
espaços dedicados aos sortidos de mercadoria onde coleccionam fotos,
informação e amostras de tecidos para visualizarem as opções de alguma
forma compreensível sem perder o contacto visual com o produto.
O objectivo da grelha quando utilizada é o de seleccionar e encomendar
nova mercadoria que preencha as lacunas detectadas pelo comprador. Isto é
normalmente organizado antes de uma feira e serve de plano estratégico para
organizar a viagem. Pode não resultar de todo como planeado mas serve de
mapa de partida.
Muitos compradores não analisam os sortidos com este detalhe e pela
experiência vão tomando as decisões à medida que são solicitados pelo
112
“Voids” segundo o autor Jim Green no livro Furniture Retailing 101.
desenvolvimento das situações. É obvio que este método não pretende
substituir a experiência nem as competências de um comprador experiente.
8.4.1 Preenchimento da grelha
A grelha é uma simples matriz que detalha os principais intervalos de
preço em que o retalhista opta por trabalhar em relação às variáveis que
considera importantes para o consumidor no mercado. Rapidamente ficam
visíveis todas as lacunas e os resultados correspondentes a essa falta a que
tipo de produto e categoria corresponde e consequentemente como pretende
preenchê-la.
8.4.2 Identificar os objectivos do sortido
Uma vez completada a grelha o comprador deve decidir sobre a
percentagem e a profundidade que deve ter cada variável no sortido total.
Estes objectivos podem determinar a percentagem de um tecido específico, cor
ou dimensão num intervalo de preço determinado. Essa percentagem
representa a aposta do comprador e resulta do posicionamento desejado para
a empresa-o que o cliente vai perceber que a empresa quer ser.
Tabela 6. Exemplo de grelha de sortido de sofás ECI.
Sofás
Variantes
450€ a 700€
1000€ a 1200€
1200€ a 1500€
1800€ a 2500€
sofá 4 lugares
c/ 2 almofadas
sofá 3 lugares
c/ 2 almofadas
sofá 3 lugares
c/ chaiselongue
sofá 3 lugares
c/2 almofadas c/ cama
X
X
2500€ a 6000€
Total
X
1
X
X
XX
12
XX
X
X
5
X
X
XX
XXXX
4
Materiais
tecido
semi pele
pele
sueder
X
X
XXX
17
X
X
5
XX
XXXX
20
Estrutura
pinho
faia
X
metal
X
X
XXX
2
X
Enchimento
espuma
penas
XX
X
XXXX
XX
XXXX
22
drakalon
Estilos
clássico
rústico/colonial
contemporâneo
X
infantil/juvenil
X
X
XXXX
X
X
X
XXX
Fonte: Tabela do autor. Por razões de legibilidade foram omitidas algumas colunas
intermédias.
4
1
15
2
8.5 Definições de preços mais frequentes
Uma vez que não é o objectivo do presente trabalho definir todos os
aspectos do comércio de mobiliário vamos tentar manter-nos apenas naqueles
que têm impacto imediato na apresentação dos produtos no ponto de venda. O
último destes aspectos é sem dúvida a estratégia de preços.
Sendo uma das três características mais importantes na comunicação
comercial do mobiliário, (sendo as outras duas o estilo e o material) justifica-se
resumir aqui as práticas mais correntes.
Ao longo dos anos o retalho de mobiliário adoptou várias estratégias de
comunicação de preços:
0,99€ e 0,95€
Muitos retalhistas terminam os seus preços propositadamente em 9 ou
em 5 assumindo que 499€ está mais próximo para o cliente de 400€ do que de
500€. Apesar de ser discutível o seu efeito algumas empresas são coerentes
na sua codificação. Para outras empresas a codificação tem o significado de
indicar que a mercadoria é básica e por isso regular.
Preço por conjunto
Muitos retalhistas tendem a oferecer preços inferiores aos produtos em
conjunto em relação ao preço por separado. Esta política pretende premiar o
cliente que adquira todo o conjunto e que isso lhe sirva de estímulo. O mesmo
valor de desconto pode no entanto ser dado por total de compra e diz respeito
à margem que o vendedor consegue obter por esse valor de venda.
Preço de mercadoria de encomenda especial
Os retalhistas que aceitam encomendas especiais tendem a cobrar mais
por essas encomendas apesar de isso não significar obrigatoriamente um
maior custo para eles na sua produção.
Preços comparativos
Utilizado por alguns retalhistas que assim pretendem justificar o valor
pelo preço fictício. Ao dar um termo de comparação obviamente o preço
praticado é sempre inferior ao Preço Sugerido, Preço do Fornecedor, Preço da
Região, etc.
Depois de algumas denúncias de publicidade enganosa alguns
retalhistas deixaram de utilizar esta prática.
8.5.1 Estratégia de preços actual
Seguindo o princípio de que o “preço de venda é o valor mais alto pelo
qual se pode marcar um produto sem afectar significativamente as vendas” 113 a
estratégia actual baseia-se numa de duas abordagens. Preço de custo mais
margem ou preço informado (o preço ligeiramente abaixo do que a
concorrência está a marcar um produto de características semelhantes).
Outro princípio é o de valor, e que caminha na direcção oposta. O
objectivo desta abordagem é manter a mesma estrutura de preço mas oferecese mais valor adicionando atributos-melhor tecido, melhor acabamento,
madeira mais cara ou funções adicionais.
Obviamente que quanto mais exclusiva e original for a mercadoria mais
fácil é marcar-lhe um preço mais elevado porque não existe termo de
comparação.
113
Autor desconhecido.
9. Promoções
Philip Kotler, o famoso guru de marketing, estimou que à cerca de 15
anos o rácio entre os gastos em publicidade e promoções oscilava nos 60:40 e
que hoje em dia pode ter subido as promoções até cerca de 65 a 75% do
orçamento e por isso o rácio pode vir a inverter-se para 40:60.
As promoções no mobiliário tal como em todas as àreas do comércio
ganharam tal protagonismo que hoje em dia nenhum negócio se pode
conceber sem elas e por isso justifica-se aprofundar um pouco o seu princípio
de funcionamento.
Precisamente pela sua importância no comércio actual as promoções
têm um impacto considerável no ambiente da loja e no efeito sobre os
restantes elementos de marketing que contribuem para o posicionamento da
marca. No caso da loja a visibilidade dos produtos em promoção face aos
produtos de temporada ou continuidade alimentam ou contrariam a imagem de
preço espectável e o maior ou menor acumulado pelos produtos e pelo
ambiente criado na totalidade da loja. Os produtos de maior valor podem ver-se
desvalorizados num ambiente fortemente promocional.
A razão porque as promoções aumentaram tem a ver com seis
principais razões segundo Julian Cummings114:
1. As empresas estão a fazer melhor o seu trabalho. As promoções de
vendas oferecem o desempate em mercados nos quais os produtos já são
excelentes. No mercado europeu “já não chega ter um bom produto a um preço
excelente, é necessário algo mais”. As empresas estão a deparar-se com
produtos de características cada vez menos diferenciadas entre os produtos e
os serviços e por isso têm que lutar mais por cada venda.
2. Os consumidores procuram algo mais nas marcas que adquirem. As
promoções de vendas oferecem novidade, entusiasmo e humor ao ponto de
venda, a que os frequentadores respondem. As empresas estão a necessitar
de repensar a relação entre a atitude e o comportamento. Ao tentar criar e
manter a consciência e uma atitude positiva em relação a uma marca através
da publicidade pode ser visto como menos eficaz do que incentivar a compra
que pode levar à mesma atitude em relação à marca. A promoção é o elemento
encorajador.
3. A pressão para atingir objectivos a curto prazo é tremenda. A riqueza
das empresas e das marcas é extremamente volátil. As promoções de vendas
podem ser concebidas, implementadas e resultar muito mais rapidamente que
outras formas de marketing. Esta é uma realidade à medida que as
necessidades de curto prazo se agudizam nas empresas apesar de toda a
gente falar na falta de visão a longo prazo.
4. As audiências de televisão estão fragmentadas. À medida que tem
aumentado a oferta de canais de televisão, tornando mais dispendioso chegar
com impacto a certas audiências; o declínio da identidade comunitária a nível
114
CUMMINS, Julian & Mllin, Rody. Sales Promotion, How to create, implement and integrate
campains that really work. Third Edition. Kogan Page Limited. UK. 2006.
local também torna mais difícil chegar a certos grupos como os jovens através
dos media locais.
5. O crescimento do número de concorrentes directos em marcas e
produtos . Este factor leva facilmente as pessoas a ignorarem muitas das
mensagens publicitárias que lhes são dirigidas.
A pesquisa sobre os efeitos da publicidade demonstram que os seus
efeitos são duas a sete vezes maiores quando coincidem com promoções de
venda.
9.1 O novo Mix de Marketing
Depois de identificado o consumidor potencial a quem queremos dirigir o
produto, como se falou na secção anterior, o marketing ajuda-nos a estabelecer
o perfil desse consumidor e em como, quando, o quê e de quem está
interessado em comprar.
Este passo é muito importante porque só conhecendo o consumidor se
pode saber como influenciá-lo a comprar. Ao fazer essa identificação
percebemos que existem vários tipos de consumidores e que podem ser
agrupados em preferências em segmentos que resultam na segmentação do
mercado(ver ponto 6.4 onde se referem os segmentos alvo e a sua
classificação).
Segundo as correntes de marketing esse cliente encontra o seu produto
numa relação baseada nos 6 C’s (que substitui os antigos 4 P’s115) designandose estes pelo novo marketing mix e que se definem da seguinte forma:
Custo (Cost)
O consumidor considera o custo (e o custo de propriedade) dentro de
uma percepção de valor. Essa percepção de valor é pessoal e inclui a
avaliação da qualidade de vida. O consumidor também considera na equação o
custo de tempo e de viagem para fazer a compra. A pesquisa da Future
Foundation indica que os consumidores deslocam-se para as suas actividades
e compras dentro de um raio de 22,5 km a partir de suas casas. As promoções
de venta em geral afectam o preço- dois pelo preço de um, 30% de desconto,
etc. ou em combinação com outros produtos ou com redenção por intermédio
de cupões que diminuem o custo final.
Facilidade de compra (Convenience of Buying)
A mistura de lugar/localização, horário de funcionamento, formas de
pagamento aceites. Os clientes são preguiçosos e por isso tornar-lhes a vida
115
O conceito é pela primeira vez associado a Neil Borden em 1949 referindo-se a um estudo
de outro autor da sua época, James Culliton que os define como Produto, Canal de Distribuição
ou Ponto de Venda, Preço e Promoção considerados como os ingredientes do Marketing Mix
que viria a ser refinado por Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan.
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm consultado em 2/1/2010.
mais fácil é apreciado. As promoções de venda podem ser afinadas para
facilitar a conveniência.
Conceito (Concept)
Uma mistura de produto e serviço. Poucos produtos hoje em dia, e o
mobiliário não é excepção, são vendidos sem algum tipo de pós-venda. A
qualidade e afinação do propósito são presumidos como certos. Uma marca é
principalmente a consolidação do conceito através de um espaço fácil de
recordar na mente do consumidor. Uma promoção de vendas adiciona
entusiasmo à compra e é recordada como parte do conceito, de forma a tornarse parte da marca.
Comunicação (Communication)
A clareza com que é transmitido o produto ou serviço ao consumidor. É
aqui que a promoção de vendas está no seu melhor, sintonizando a
comunicação-a sensação da marca-com a oferta correcta e a forma como é
montada. Os clientes não aderem se for demasiado complexa, demasiado
aborrecida ou não traduzir o conceito de forma coerente e compreensível. Isto
explica porque algumas publicidades falham.
Relação com o cliente (Customer Relationship)
Os clientes esperam ser tratados sempre com respeito e que todas as
perguntas razoáveis sejam respondidas e todos os problemas resolvidos. Uma
vez que tenham feito uma compra de qualquer valor ou contratado um serviço,
esperam ser reconhecidos e recordados. Por exemplo, quando um cliente
manda limpar ou reparar o carro, espera que quando telefone saibam as suas
particularidades quando telefone de volta. As pessoas valorizam a criação de
relações; o retalhista tem que aceitar isto. Se o cliente obtém respostas
diferentes de pessoas e/ou departamentos diferentes na empresa ela passará
a confiar menos nessa empresa. Pesquisas efectuadas demonstraram que a
“integração” pode representar 30% das vendas (ou 30% das vendas perdidas).
As promoções de vendas facilitam o processo de criação de relação com os
clientes aumentando o contacto e criando uma linha aberta com o cliente que
pode ajudar a começar ou reactivar essa relação.
Consistência (Consistency)
A segurança da manutenção do nível de qualidade e fiabilidade nos
outros 5 C’s.
Este conjunto de características, os C’s, constituem no fundo a
promessa da marca. A parte mais difícil de gerir é sem dúvida a componente
psicológica determinando ou influindo sobre as percepções e as imagens que o
cliente regista em cada contacto com a marca e que passa a considerar uma
“vantagem” da marca do retalhista sobre as outras suas concorrentes.
Não nos devemos esquecer de que o objectivo das promoções é
bastante limitado na amplitude. Está centrado em conseguir que o cliente
adquira duas embalagens de um produto enquanto normalmente ele apenas
compraria uma. O facto de os objectivos promocionais derivarem dos
objectivos comerciais e daí herdarem a sua estratégia merece que se
recapitulem os segundos sucintamente.
9.2 Objectivos comerciais
Os objectivos devem ser SMART: Específicos (S); Mensuráveis (M);
Acordados (A); Razoáveis (R) e Com limite temporal (T) e muitas empresas
falham em definir estes princípios de onde se devem depois extrair a estratégia
de marketing.
Um exemplo de objectivos comerciais para um retalhista de mobiliário poderia
muito bem ser:
1. Vender a gama de produtos adquirida com especial ênfase no produto
básico de temporadas anteriores, e atingir o orçamento de vendas
previsto dentro da janela temporal definida (seis meses ou um ano)
2. Relocalizar os serviços centrais e reorganizar a comunicação com as
filiais.
3. Aumentar a base de clientes em 10%, ou seja por exemplo, 40 novos
clientes até ao final do ano.
4. Desenvolver e pôr em funcionamento o novo site de internet associado à
televisão interactiva até ao final do ano.
5. Trabalhar sobre um perfil junto dos clientes que coloque a percepção e
imagem da marca e dos seus produtos acima do competidor directo
(lista de atributos a modificar, benefícios, e características)
6. Renovar o parque informático de forma que aumente a produção em
10%
7. Introduzir o novo sistema informático que permita um melhor controle
sobre a mercadoria e as existências em cada loja evitando vendas
duplicadas, vendas de produtos defeituosos, etc.
8. Participar em duas feiras a nível regional de relevância para o segmento.
9. Aumentar em 80% a visibilidade da empresa junto dos potenciais
clientes que adquirem os produtos que a empresa comercializa.
Nem todos os objectivos anteriores são de marketing mas daqui podem-se
extrair:
1. Atingir o orçamento de vendas incluindo o relançamento de um produto
no ano.
2. Aumentar a base de consumidores e a consciência e percepção dos
produtos e os seus fins de forma superior à do concorrente
3. Relançar o produto em duas exposições relevantes.
4. Investir nos novos media dentro de seis meses.
5. Aumentar a base de dados de clientes novos e reorganizá-los aos
clientes existentes.
6. Manter os valores da marca.
Claro que nem todos os objectivos acima estão ao alcance das promoções. Em
certos casos a publicidade está mais direccionada para esse trabalho.
9.3 O Mix Promocional
A forma como as promoções se encaixam com o resto das ferramentas
de comunicação divide esta ultima em quatro áreas:
1. Publicidade. Espaço e tempo pago em televisão, rádio, imprensa,
outdoors e transportes e nos novos media como a internet, SMS, etc.
2. Promoções de vendas. Incentivos e ofertas destinados a encorajar as
pessoas a adquirir determinado comportamento em determinado momento e
lugar, geralmente distribuído por uma das outras três ferramentas.
3. Publicity. Acto de disseminar informação através dos media sobre um
produto, pessoa ou serviço com o objectivo de promover o interesse do público.
4. Marketing directo. Apresentação pessoal ou directa aos clientes e à
qual podem responder directamente preenchendo cupões, sugerindo ideias,
contactando centros telefónicos, e-mail, etc. A venda directa nas lojas ou locais
é hoje em dia considerada “field marketing” onde a apresentação dos produtos
é feita por promotores incluindo demonstrações, venda, merchandising no
exterior ou nos espaços dos clientes.
Dentro de algumas campanhas de marketing uma das actividades é a
promoção de vendas. A planificação das promoções na sua estratégia e o
registo da sua efectividade no tempo reduz o risco de não cumprirem as
expectativas e dá à organização uma vantagem significativa sobre a
concorrência.
Os principais objectivos das promoções são:
1.Aumentar o volume de vendas
2.Aumentar a taxa de experimentação
3.Aumentar a repetição de compra
4.Aumentar a lealdade
5.Ampliar a utilização
6.Criar interesse
7.Criar visibilidade
8.Deflectir a atenção do preço
9.Ganhar apoio intermédio
10. Discriminar os utilizadores
1. Aumentar o volume de vendas
O volume de vendas de um produto ou serviço, em termos de longo prazo
está dependente de vários factores de marketing como qualidade, custo, canal
de distribuição e valor- definidos em termos do consumidor como o marketing
mix –o total da oferta ao consumidor. As promoções destinadas a aumentar o
volume de vendas não conseguem resolver deficiências de fundo mas podem
ter impacto em objectivos de curto prazo como aliviar o stock de modelos
antigos para dar lugar a novos, ou reduzir o inventário antes do final do ano
contabilístico ou como reacção a uma quebra de vendas por uma acção de um
competidor, ou ainda para atingir um novo patamar de produção.
Estas promoções atraem geralmente os consumidores das franjas do
mercado que só compram o produto ou serviço quando está em promoção.
Outro efeito pode ser o de atrair clientes de outra marca que pode ficar
connosco posteriormente.
Praticamente qualquer promoção que ofereça um incentivo à compra ajuda
a aumentar o volume de vendas. As de preço são as mais efectivas a curto
prazo mas o importante é que exista realmente um incentivo. Um desconto
num produto de baixo valor que já está em liquidação poderá ter pouco efeito
para o consumidor.
2. Aumentar a taxa de experimentação
A maior fonte de volume de vendas é a dos clientes que ainda não
experimentaram o produto ou serviço ou não o utilizam à muito tempo. No caso
dos retalhistas podem ser clientes que não visitam a loja à muito tempo.
Os potenciais experimentadores, por definição, não têm qualquer
experiência na nossa forma de fazer negócio e podem estar a utilizar produtos
ou serviços da nossa concorrência. Para estes algumas ofertas são
particularmente eficazes em garantir a experimentação:
Oferecer uma parte do serviço ou a experiência do produto sob certas
condições de forma que o possam experimentar
Evidenciar um benefício adicional no produto ou serviço que seja
demarcadamente superior aos outros no mercado.
Oferecer benefícios financeiros a curto prazo, tais como boas condições
de crédito, que valorize a oferta sobre os demais.
Organizar algum tipo de evento que se associe à utilização do produto
ou ao estilo de vida associado.
3. Aumentar a frequência de compra
Este tipo de promoções sobrepõem-se facilmente com as de aumento de
volume uma vez que os clientes são regulares e em princípio estarão já
preparados para comprar o produto ou serviço em maior quantidade desde que
tenha vantagem para eles.
Estas promoções têm a vantagem de poder estragar o lançamento de um
produto de um concorrente uma vez que vai encher a casa do cliente e lhe
retirará a necessidade de adquirir outro produto.
Algumas das ofertas utilizadas são:
Cupões no produto que dão descontos nas próximas aquisições
Incentivos específicos para compras múltiplas
Promoções coleccionáveis
4. Aumentar a lealdade
A lealdade a um produto ou serviço é uma qualidade muito mais subjectiva
e pessoal que a repetição de compra. É possível comprar durante anos um
produto de forma regular por ser barato e de boa qualidade, sem lhe sentir
qualquer lealdade. A lealdade pode fazê-lo continuar a comprar mesmo que
temporariamente o produto ou serviço deixe de ser o mais barato e o melhor. É
muito difícil desenvolver programas de fidelização em produtos de compra tão
pouco frequente como o mobiliário a menos que se faça acompanhar de
serviços adicionais como a decoração (ou redecoração). Alguns exemplos de
programas de fidelização podem ser:
Promoções coleccionáveis de longa duração onde o cliente acumula
produtos para ter direito à oferta.
Clubes aos quais os clientes podem aderir, e que oferecem vários
benefícios, desde exclusivos, a informação antecipada, etc. São
particularmente utilizados em produtos infantis.
Visitas a fábricas, road shows, e outras promoções de contacto directo
que coloque os clientes em contacto com as pessoas por detrás dos produtos
ou serviços.
5. Ampliar a utilização
Com frequência um produto ou serviço é apenas utilizado amplamente em
uma das suas múltiplas utilidades. Por vezes uma empresa pode necessitar de
ampliar a utilização do produto ou serviço porque o seu uso principal está a
diminuir ou a desaparecer. As promoções de venda podem ser efectivas a
ampliar a utilização de um produto ou serviço de novas formas:
Ao ligar o produto ou serviço fisicamente a outra coisa na nova
utilização: por exemplo com demonstrações cruzadas com outros produtos.
Ao oferecer livros ou panfletos que sejam um valor acrescentado e
expliquem novas formas de utilizar o produto ou serviço.
Ao criar associações não-fisícas com outros produtos ou serviços na
nova forma de utilização de outra empresa ou fabricante.
Existirá sempre alguma resistência aos utilizadores frequentes do produto a
utilizá-lo de outra forma e talvez menor resistência para os novos clientes que
não estejam familiarizados com a utilização principal. Este tipo de promoção é
quase sempre reforçada com uma combinação de ferramentas promocionais,
incluindo publicidade e publicity116.
6. Criar interesse
Pode parecer um objectivo demasiado vago e por isso é frequentemente
substituído por outro tipo de promoção mais objectiva, tal como aumentar o
116
Publicity. Acto de disseminar informação através dos media sobre um produto, pessoa ou
serviço com o objectivo de promover o interesse do público.
volume de vendas. Muitos produtos e serviços na sociedade moderna estão na
fase madura e têm pouca margem para diferenciação. Criar interesse e
excitação num produto pode muito bem ser a razão porque se adquire esse e
não o da concorrência. Criar pontos de interesse ao longo do ano sobre os
seus produtos e serviços sob a forma de promoções é uma forma de manter os
clientes interessados e próximos.
As promoções de valor podem criar interesse e são caracterizadas pelo seu
humor, engenhosidade, temática e estilo. Alguns exemplos:
Ser o primeiro a oferecer um produto ou serviço como premium
promocional
Associar-se a uma personalidade ou a uma associação de apoio social
Promover uma nova forma de fazer algo que as pessoas gostam de
fazer.
7. Criar visibilidade
Para produtos novos ou relançamentos, a criação de visibilidade é o
objectivo principal. É um desafio bastante diferente dos que enfrentam os
produtos maturos onde o objectivo é manter o interesse. É por vezes assumido
que criar visibilidade é uma tarefa da publicidade.
Existem na realidade algumas promoções que podem tornar os produtos
mais visíveis aos consumidores:
Promoções conjuntas com outros produtos ou serviços já bem
conhecidos de um mercado em particular.
Associações a grupos e ONG’s que tenham uma imagem relevante
A produção de livros ou materiais educacionais para escolas, público
profissional ou público em geral.
Ao gerar visibilidade está a cumprir-se um objectivo comercial concreto
particularmente em indústrias onde as compras tenham pouca frequência e
para novas marcas.
8. Deflectir a atenção do preço
A obsessão pelo preço por parte dos clientes é muito perigosa para as
empresas. Pode levar a guerras de preços que têm um efeito demolidor nos
benefícios da empresa. O propósito de muita publicidade é de retirar o
elemento preço da equação e substituí-lo por uma atenção nos elementos
como qualidade, identidade de marca, performance e fidelização. Dessa forma
é esperado que as empresas possam competir e manter as suas margens
atraentes.
As promoções de preço e de valor são parte do armamento das empresas
para concretizar este objectivo. A questão é a de oferecer benefícios que
justifiquem o preço mais elevado e custem menos que o desconto efectuado.
Uma vasta gama de promoções podem atingir este objectivo, tais como:
Variações nos descontos que pareçam mais valiosas que um desconto
directo ( desconto na próxima compra; compre três e leve quatro; etc.)
Tornar as comparações de preço menos directas ao oferecer pack’s
extra, multipacks, ou parte do produto ou serviço a custo reduzido ou grátis.
Promoções coleccionáveis a longo prazo.
9. Ganhar apoio intermédio
Alguns produtos e serviços dependem do apoio dos distribuidores,
grossistas, agentes e outros intermediários. Outros, vendidos directamente ao
utilizador final, dependem menos mas ainda assim beneficiam do apoio e
prescrição de outros negócios.
E todos os negócios tem a ganhar com uma palavra positiva de um cliente
para outro.
Todas estas pessoas e entidades podem ser consideradas como
intermediários. Ganhar o seu apoio varia desde a importância fundamental ao
simples interesse e existem várias técnicas promocionais que podem ser
utilizadas para esse fim:
Desenvolver programas específicos dirigidos a grossistas, fabricantes,
retalhistas, agentes e distribuidores para obter publicidade conjunta na
distribuição, exposição.
“Campanha para membros” onde os clientes são premiados por
introduzir novos clientes.
Eventos promocionais destinados aos media e a outros prescritores dos
media.
Ganhar exposição é o objectivo central das promoções promovidas por
fabricantes que vendem através de retalhistas, grossistas, distribuidores e
outros intermediários. É por vezes a exposição extra que resulta em vendas
adicionais mas a promoção que assegura essa visibilidade está primeiro.
A exposição pode tomar muitas formas: espaço extra na prateleira, topo
de gôndola, montra, através da utilização de post-it’s nas caixas de correio,
material PLV, presença de folhetos, produção de uma exposição especial.
Tudo à volta da proeminência do produto ou serviço.
Algumas promoções que podem atingir esse objectivo:
Incentivos dirigidos aos gerentes de loja e vendedores. O mesmo se
aplica a ofertas dirigidas a quem faz as encomendas.
Ofertas de redução de preço que aumentem a margem do intermediário.
A produção de ofertas atractivas de qualquer tipo que o intermediário
acredite que lhe dê vantagem-promoções que por exemplo só decorram num
grupo de lojas.
Existe relação próxima entre o canal de distribuição e as promoções
para o consumidor no retalho. Se a promoção resulta no canal, mas lhe falta o
elemento consumidor, pode ainda ter algum êxito junto do consumidorsimplesmente porque a exposição e o volume são suportados pelo retalhistas.
Mas o reverso não é verdade: uma promoção com ênfase no consumidor que
não atraia o canal é pouco provável ter êxito.
10. Discriminar os consumidores
Um grande número de negócios, tais como hotéis, companhias aéreas,
agências de viagens e estâncias de turismo enfrentam três factos
incontornáveis. Têm uma elevada percentagem de custos fixos ao produzir o
serviço que não variam significativamente com o número de utilizadores. A
utilização varia consideravelmente no tempo. Para além disso as pessoas
estão preparadas para pagar de forma diferenciada partes do serviço e aceitam
níveis diferentes de restrição. Isto tem sido particularmente verdade nas
empresas de transportes.
Este último factor permite aos negócios gerir as flutuações na procura. O
preço pago por um bilhete de avião varia da hora do dia do voo, o grau de
flexibilidade permitido, com que antecedência o voo foi marcado, o tipo de lugar
escolhido, a participação do cliente num programa de fidelização e a loja onde
o bilhete foi comprado. O objectivo das companhias aéreas e de negócios
similares é o de maximizar os benefícios por lugar-e evitar dar melhores
condições aos que não o necessitam permitindo dar essa vantagem aos que o
apreciam.
Para estes negócios, as promoções de vendas estão na raiz da sua estratégia
de marketing e utilizam por isso vários mecanismos:
Os clientes que são motivados pelo preço autoelegem-se. Marcam os
voos com muita antecedência ou através de retalhistas especiais enquanto os
outros menos motivados pelo preço não se preocupam com esse aspecto.
A diferença entre as viagens de negócios e de lazer é marcada pela
obrigatoriedade de ficar na cidade no sábado à noite para justificar a
classificação de lazer; os viajantes de negócios têm em geral descontos
especiais se qualificarem para viagens de lazer.
Os grupos têm benefícios adicionais não disponíveis para outros-por
exemplo famílias e os reformados podem comprar bilhetes a um preço inferior
a outros grupos de adultos que viajem em conjunto.
Levado à sua lógica conclusão, a discriminação entre os utilizadores
permitiu às companhias desenvolver pacotes especiais de produto, preço,
distribuição e promoção para diferentes categorias de utilizadores. O maior
desafio é o de manter as categorias coerentes e claras para que os que
estejam a pagar os preços mais elevados não ganhem acesso aos preços mais
baixos. Isto por sua vez quer dizer que as ofertas são em geral de curta
duração, concentrando os benefícios nos que estão mais motivados para tirar
partido delas.
9.4 Aspectos Essenciais das Promoções
As promoções são tácticas por natureza, mas podem fazer parte da
estratégia de longo prazo. Devem ser entendidas no contexto dos benefícios
funcionais, económicos e psicológicos que a empresa pretende obter para
satisfazer os clientes. As promoções são uma forma de influenciar o
comportamento e alterar o marketing mix ao fazê-lo.
Como ficou evidente existem promoções que incidem prioritariamente
sobre o preço e outras sobre o valor sendo raro a coincidência.
Existe a noção de que as promoções podem afectar o valor da marca.
As promoções mal estruturadas e enganosas não têm lugar na relação de
longo prazo e por isso o gestor deve entender o lugar das promoções de venda
na estratégia da empresa e utilizar as técnicas que melhor se lhe ajustem.
A empresa em análise recorre com frequência a ambos os tipos de
promoções que em função de um plano previamente elaborado pretendem dar
cobertura à política comercial da empresa. As várias promoções têm títulos
diferenciados que esclarecem os clientes os os seus objectivos e durações
limitadas abrangendo segmentos específicos da mercadoria.
10. O Mercado Europeu de Mobiliário
Este texto resume o estudo do CBI Market Information Database
publicado em Novembro de 2008 e que nos estabelece o perfil do mercado
europeu de mobiliário doméstico de produtos acabados e semi-acabados em
madeira, metal, ferro, plástico/sintético, vidro, cana, vime, bambu e outros
materiais ou combinações destes.
10.1 Consumo
A União Europeia é o maior mercado de mobiliário do mundo seguido de
perto pela NAFTA (North American Free Trade Agreement inclui o Canadá,
Estados Unidos da América e México). O total do consumo dos 27 países da
UE foi estimado em 81,7 biliões de Euros em 2007 com um consumo médio de
165€ com a Áustria, Luxemburgo, os países escandinavos e a Holanda
gastando mais em mobiliário que os outros.
O consumo aumentou entre 2003 e 2007 em cerca de 2% de 75,4
biliões de euros com quedas significativas nos mercados mais maduros mas
significativos incrementos em mercados dos novos membros.
Um boom na construção de habitações, na demografia e alterações nos
estilos de vida promoveram o crescimento na venda de mobiliário. As vendas
de cozinhas cresceram no sentido em que se tornaram a divisão principal da
casa, e a alteração no uso das casas promoveu o consumo da tendência de
Home Office 117que engrossou o crescimento registado.
Verificou-se a continuação pelos media das actividades do design de
interiores e da reforma de casas e as futuras vendas serão principalmente
motivadas por:
-Maior inovação no mobiliário e maior concentração no design
contemporâneo de preço acessível.
-Crescimento do impacto da tecnologia no interior das casas
estimulando a necessidade de aquisição de novo mobiliário.
-Aumento do impacto da moda do design de interiores associado à
frequente renovação do mobiliário.
-Necessidade de mobiliário multifuncional para pequenas divisões, home
office e quartos infantis.
-Mobiliário de pequenas dimensões e prático para solteiros e jovens que
vivem com os pais.
-Aumento de procura de mobiliário mais confortável pela geração baby
boomer.
117
Home Office. Designação convencionada para a venda de mobiliário de características
semelhantes ao mobiliário técnico de escritório em termos de ergonomia e funcionalidades mas
para uso doméstico. Apesar da similitude nas formas e materiais não se trata em geral de
equipamentos da mesma qualidade mas apenas réplicas baratas dos primeiros nas formas,
materiais e algumas funcionalidades e destinados a manter alguns aspectos estéticos dos
primeiros..
10.2 Produção
Em 2007 os resultados de cerca de 100.000 EU27 fabricantes de
mobiliário foi avaliado em 79,3 biliões de euros dos quais cerca de 77% foi em
mobiliário de madeira. Entre 2003 e 2007 a produção de mobiliário na União
Europeia cresceu cerca de 3,1% ano, com diminuição em Portugal, e
crescimentos abaixo da média nos principais países produtores mas com
importantes crescimentos nos novos estados membros como Polónia, Hungria
e Roménia. Muita da produção da União foi subcontratada a outros estados
membros da Europa de leste, bem como a países da Ásia, mas a Europa ainda
contribui com cerca de 40% da produção global.
O emprego na indústria continua a cair, apesar do aumento na
produção, devido à introdução das novas tecnologias.
Para além dos componentes de mobiliário as cozinhas e mobiliário
estofado foram os grupos que mostraram índices mais elevados de produção
sendo os maiores fabricantes a Itália, a Alemanha, a Inglaterra e recentemente
a Polónia.
As maiores tendências detectadas são:
-Maior utilização de métodos de e-business
-Maior flexibilidade nos sistemas de produção
-Aumento do eco-design e do eco-fabrico
-Maior integração vertical particularmente da cadeia de fornecimento
-Maior cooperação entre produtores e criação de clusters de
especialistas.
-Maior aposta no design em casa e outsorcing da produção.
10.3 Canais de Distribuição
A maioria do mobiliário é fornecido dos fabricantes através de
importadores/grossistas ou directamente adquirido pelos grandes operadores
de retalho. Em 2007, existiram cerca de 130.000 locais de venda a retalho na
União Europeia com cerca de 480.000 empregados. O retalho de mobiliário
tornou-se mais diversificados com muitos tipos de lojas variando desde as que
apenas comercializam um tipo de mobiliário a outros que oferecem amplas
gamas de produtos com os respectivos acessórios. Os retalhistas
especializados representam cerca de 80% das vendas de mobiliário. As
pequenas lojas têm ainda grande representação em Itália, Espanha e nos
novos membros e as lojas franchisadas e grupos de compras dominam em
França, Alemanha, Inglaterra e Holanda.
A distribuição continua fragmentada, com uma maior percentagem a ser
conquistada por não especialistas como as lojas DYI, hipermercados e lojas de
departamento. A Internet começa a ter expressão nas decisões de compra que
é acentuada pela pressão para baixar os preços no retalho de mobiliário.
10.4 Oportunidades
As alterações nos padrões de consumo oferecem diversas
oportunidades. O mercado de mobiliário em kit está a crescer em certos
segmentos mas os retalhistas têm que assegurar-se que os designs são
inovadores e levam em conta as alterações de moda no mobiliário. A maior
percentagem de casas pequenas é uma boa oportunidade para os retalhistas.
As madeiras sólidas estão a subir em popularidade em relação aos
folheados e laminados. Os importadores procuram novos tipos de madeira
sólida semelhantes a carvalho claro, cerejeira ou madeiras mais escuras. O
bambu tornou-se um material muito procurado especialmente em mobiliário
eco-design, porque cresce rapidamente. Existem boas perspectivas de
combinar os conceitos de mobiliário de eco-design.
Os estilos de mobiliário contemporâneos dominam agora o mercado. O
ênfase na qualidade, flexibilidade e acessibilidade. No entanto é importante que
o artigo retenha a sua autenticidade utilizando materiais como a madeira,
materiais, desenhos e capacidade artística na fabricação ou no acabamento.
Estão em alta a procura por novos artigos de mobiliário devido ao aumento do
uso da tecnologia na casa. Isto cria a procura por novos artigos tais como
móveis de televisão e unidades de armazenamento.
10.5 Consumo
10.5.1 Dimensão do Mercado
As vendas globais do mobiliário doméstico foram avaliadas em cerca de
225 biliões de euros dos quais a União Europeia foi a maior àrea.
Contabilizando cerca de 82 biliões de euros ou cerca de 37% do mercado
global. Este é seguido de perto pela zona NAFTA (USA, Canadá e México)
com vendas combinadas de 80 biliões de euros, a Ásia com cerca de 50 biliões
de euros e a América Latina com cerca de 5 biliões de euros. Dentro da Ásia, a
China contribui com cerca de 43% e o Japão com cerca de 31% das vendas. O
Brasil representou 2/3 de todas as vendas da América Latina.
O consumo per capita na zona Euro de 165€ foi mais baixo que na zona
NAFTA que foi mais perto de 185€. Comparado com a América Latina foi de 8€
per capita. A União Europeia mostra no entanto grandes diferenças entre
países desde 303€ na Áustria a 32€ na Polónia. 10% do valor das vendas na
União Europeia vêm de importações extraeuropeias.
O consumo global é esperado continuar a crescer, apesar do
abrandamento económico global. Este crescimento será principalmente
motivado pela crescente acessibilidade dos mercados emergentes na Ásia e
América Latina mas também pelos aumentos de população, particularmente na
Ásia.
Tabela 7. Consumo na UE de mobiliário doméstico 2003-2007.( milhões de euros).
2003
2205
2007
%
População Consumo
(milhões)
p/capita
Anual
Total UE
75.395 77.738 81.707 2,0
496,3
165
Alemanha
Espanha
Portugal
Malta
18.750
5.668
1.261
46
18.836
6.189
1.228
46
18.620
6.751
1.287
47
-0,2
4,5
0,1
5,4
82,3
44,9
10,6
0,4
226
150
121
117
Fogos
(milhares)
206.303
39.122
15.600
3.730
148
Fonte: CBI Market Information Database(Verdict, Euromonitor, Mintel, National Trade
Associations, Trade estimates (2008)).
O mercado europeu cresceu fortemente em 2006 mas abrandou
ligeiramente em 2007. Os valores médios disfarçam as grandes variações entre
países. O mercado alemão caiu em 2007 depois de começar a recuperar e o
crescimento na Itália foi abaixo da média europeia. O mercado inglês abrandou
em 2007 mas esse ano foi bom para a França. No lado positivo o mercado
finlandês cresceu fortemente tal como em muitos países dos novos membros
da união.
O mercado europeu é ainda dominado pelas vendas na Alemanha, Itália,
Inglaterra, França e Espanha que entre si somam cerca de 73% das vendas
em 2007 caindo marginalmente de 74% em 2003. Os novos 12 membros
somam cerca de 6% das vendas em 2007 comparado com 5% em 2003.
Apesar de as vendas nos novos estados membros terem crescido a sua
influência no mercado geral é ainda muito limitada.
As alterações demográficas têm motivado o crescimento do mercado
juntamente com o boom da construção de habitações. O aumento das casas
de solteiros, o crescimento geral da população e o crescimento de
consumidores idosos combinaram-se para alargar a procura. O aumento nas
importações principalmente de mobiliário de baixo preço também estimulou a
procura, chegando a novos segmentos do mercado que antes eram incapazes
de adquirir ou substituir o mobiliário com tanta frequência e também
estimulando a procura por novos estilos de design para o mercado.
Outros factores estimularam o crescimento do mercado particularmente
a maior cobertura do design de interiores pelos media e o impacto da
tecnologia. As televisões wide-screen e os computadores domésticos criaram a
necessidade de novo mobiliário para acomodar esta nova tecnologia. Num
âmbito mais geral, as alterações no estilo de vida estão a provocar alterações
na procura de tipos de mobiliário.
O desempenho positivo do mercado observado nos últimos anos não se
manterá no curto prazo. 2008 já foi um ano em que muitos mercados
abrandaram ou mesmo. É provável que o mercado não volte a crescer antes de
2010.
10.6 Segmentação do Mercado
São conhecidas várias formas de segmentar o mercado. Aqui
referiremos apenas as três mais frequentes baseadas no estudo do CBI Market
Information Database118 A segmentação demográfica, por tipo de mobiliário e
por tipo de divisão sendo esta última a mais utilizada no retalho porque permite
organizar os produtos para apresentação na forma de “conjuntos” que
demonstram como resultarão em casa dos consumidores.
10.6.1 Segmentação Demográfica
Este método de segmentação evidencia as diferenças de
comportamento de compra entre diferentes grupos etários e grupos
económicos. Os grupos etários são normalmente divididos em estádios de vida
(lifestages). Este indicador da procura no mobiliário costuma ser bastante
valorizado. Por exemplo, solteiros e jovens não casados têm diferentes
necessidades de mobiliário em comparação com casais com famílias. Estes
ainda têm diferentes necessidades em relação com casais cujos filhos já
cresceram e saíram de casa. Em termos práticos, os retalhistas concentram-se
em determinados grupos de consumidores baseados no tipo de mobiliário que
vendem. Neste exemplo da Mintel, as diferenças entre diferentes segmentos de
mercado pode ser claramente observada:
118
CBI Market Survey: The Domestic Furniture Market in the EU. www.cbi.eu consultado em
20/8/09.
Tabela 8. Ilustração de segmentação demográfica. Consumo em 2007 (%)
Segmento
IKEA
29%
Especialista
Low-mid market
11%
Especialista
Mid-high market
8%
Todos
LIFESTAGE
Pré-/sem família
Famílias
Terceira Idade
Reformados
38%
38%
24%
8%
10%
16%
11%
6%
8%
11%
8%
2%
Fonte : CBI Market Information Database.
119
No quadro percebemos que 29% de todos os consumidores adquirem os
seus produtos no IKEA mas que a percentagem de jovens é a maior. As
famílias são os segmentos dominantes nos especialistas e a predominância de
clientes idosos nos especialistas de baixo e médio custo são maiores. Outro
ponto importante é o de que mais do dobro dos clientes compram no IKEA em
comparação com os especialistas de baixo-médio preço e quatro vezes mais
do que nos especialistas de preço médio-alto.
10.6.2 Segmentação por tipo ou estilo de mobiliário
Os grupos de consumidores identificados acima têm preferências por
diferentes estilos de mobiliário. Por exemplo, é esperado que os jovens
consumidores possam estar mais interessados em mobiliário
moderno/contemporâneo, que os de maior idade prefeririam mobiliário
tradicional de linhas clássicas e que os que vivem em ambientes rurais tenham
preferência por estilos rústicos. Os estilos são geralmente classificados da
seguinte forma:
Clássico,
Inspirado na decoração tradicional, geralmente ostentativo e
profusamente decorado, rococó, utilizando as melhores madeiras, painéis,
imbutidos, polido e esculpido
Rústico,
Inspirado em temas campestres, utilizando madeiras naturais com pouco
tratamento ou elaboração, muito uso de pinho com refinamentos especiais dos
artesãos.
Moderno,
Simples e funcional, de grande escala, bastante sofisticado e baseado
nas ultimas tendências.
Natural,
Formas básicas, cantos arredondados e sem arestas vivas, madeiras
naturais bem como fibras, pedra, cerâmica, e outros materiais. Simples e sem
grandes marcas de estilo.
119
Ibidem.
Avant Guard,
Representa a última moda, também conhecida por mobiliário de
designer, com ampla utilização de materiais, produto da interpretação e da
tendência do momento.
Minimalista,
Expressão minimalista. Formas simples e práticas, linhas direitas,
multifuncional com combinação de materiais.
High-tech,
Estilo livre, cores sólidas e neutras, linhas direitas, muito metal e vidro,
sem acessórios ou ornamentos, só o essencial.
Étnico,
Oriental, Ásia e África, não-ocidental, exótico, exuberante, grande
diversidade de formas, materiais exóticos, colorido e texturas.
10.6.3 Segmentação por divisão
Este é o método de segmentação mais utilizado no mercado. O
mobiliário em cada divisão muda com a alteração de estilo de vida. Diferentes
dimensões de casas requerem diferente mobiliário em cada divisão e diferentes
consumidores usam cada divisão de forma diferente.
A Sala de Estar tende a ser a divisão mais importante na casa para a
maioria das pessoas. É o local principal da casa para socializar e comunicar.
Os consumidores mais velhos utilizam esta divisão principalmente para ver
televisão ou ler, por isso a necessidade de assentos confortáveis enquanto os
mais jovens podem passar mais tempo nos seus quartos.
A Sala de Jantar já não é uma divisão tão importante, à medida que o
jantar se tornou mais informal e as famílias tendem a não se sentar todas
juntas formalmente para tomar as refeições. Outros usos são dados a estes
espaços dependendo do tipo de pessoas que vivem na casa e a preferência
por divisões maiores ou maior privacidade. Algumas casas combinam a sala
com zona de jantar. Outras casas combinam a cozinha com a àrea de jantar.
Muitas salas de jantar são agora utilizadas como espaço de trabalho
particularmente para o número crescente de consumidores que trabalham em
casa. Os consumidores mais velhos ainda preferem comer à mesa de forma
mais formal.
A percentagem em 2007 do consumo na Europa de Sala Estar e Jantar
foi de 26%120. O mobiliário estofado pode ser somado a este segmento uma
vez que se aplica à maioria do mobiliário destas divisões e que correspondeu
em 2007 a 27%.
O Quarto tornou-se uma divisão mais importante particularmente para a
mulher. Fornece um local para relaxar e descontrair bem como para dormir. No
120
Ibidem.
entanto os jovens tornaram-no na sua sala de estar. A maioria dos jovens têm
TV e computador no seu quarto. É o local de onde comunicam com os seus
amigos. Muitos jovens também preferem comer nos seus quartos.
A percentagem em 2007 do consumo na Europa Quarto 15%121
A Cozinha está em transformação de um local onde apenas se
preparavam as refeições para uma àrea mais social. Este sector cresceu em
importância e agora configura muitos gadgets tecnológicos. É uma divisão
onde se podem fazer grandes investimentos em mobiliário.
A percentagem em 2007 do consumo na Europa Cozinha 21%122
Outro Mobiliário inclui mobiliário de escritório, para o hall de entrada e
outros móveis auxiliares. Apesar de pequeno actualmente, o segmento de
Home-Office tem influenciado a forma como as casas estão a ser construídas,
e existe considerável sobreposição entre as divisões. Existe uma tendência
para plantas mais abertas com estantes abertas e cores claras com diferentes
materiais para aumentar a sensação espacial. Os jovens têm vindo a
determinar a tendência no mobiliário de home-office mas existe um grupo
crescente de pessoas que agora trabalham em casa.
A percentagem em 2007 do consumo na Europa Outro mobiliário 11%123
121
Ibidem.
Ibidem.
123
Ibidem.
122
10.7 Tendências
Existe um conjunto de diferentes tendências que afectam o mercado nos
dias de hoje. Algumas tendências estão relacionadas com alterações do estilo
de vida a longo prazo enquanto outras são de curto prazo e mais afectadas
pelas tendências da moda. Existem ainda tendências de produto específicas
que não podem ser atribuídas directamente a alterações no estilo de vida mas
que de qualquer forma são populares junto dos consumidores num
determinado período de tempo.
10.7.1 Tendências de Produto
As tendências principais de produto podem ser expressas pelos
conceitos de “essencialidade” e “extraordinário”. Muitos artigos de mobiliário na
casa são essenciais-as pessoas necessitam de sítio para se sentarem,
necessitam de um lugar onde dormir, algum equipamento para preparar a
comida, uma superfície em cima da qual escrever ou comer. Destes artigos
essenciais do dia-a-dia, os consumidores agora querem que alguém os torne
especiais ou mesmo extraordinários. Se são essenciais, a ideia é que também
se tornem especiais na medida em que tomaram um papel tão importante ou
integral parte da vida.
As formas agora são mais suaves, mas as grandes dimensões são mais
populares, tanto para as camas como para os sofás (inclusive para os écrans
de TV). Ao mesmo tempo os artigos de mobiliário, independentemente do
material de que são construídos, são mais finos. Maiores mas mais simples e
elegantes também pode exprimir a tendência.
A abordagem é pela subtracção e não pela adição. As cores são suaves,
os materiais cuidadosamente tratados e os têxteis suaves. O luxo é agora
definido como uma combinação de qualidades dos materiais com a tecnologia
e o conforto. Para conseguir estes novos estilos, as actuais estruturas do
mobiliário tornaram-se tecnologicamente avançadas e sempre procurando
evoluir.
A mistura dos estilos tradicional e contemporâneo é evidente em alguns
tipos de mobiliário estofado. Para minimizar a aparente contradição na
combinação das formas são utilizadas cores suaves ou cores individuais. Os
consumidores gostam de possuir uma peça de mobiliário que combine alguma
herança tradicional de forma inovadora e que se enquadre facilmente nas
casas actuais.
A customização dos artigos de mobiliário quase se tornou standard nos
dias de hoje. Quando se compra um sofá deparamo-nos com uma multitude de
acabamentos, tecidos, braços ou sem braços, selecção de pernas, saias ou
sem saias. Esta tendência desenvolveu-se em parte pelo facto do comércio
tentar oferecer maior escolha na loja e tentar cativar os clientes que podem
facilmente procurar outros artigos na internet e escolher outra loja para as suas
compras.
A elegância tornou-se “mainstream”. Antes este estilo encontrava-se
apenas no segmento premium do mercado. Agora a elegância no design está
mais acessível e por isso com maior procura.
A utilização da iluminação para acentuar o uso e o apelo dos artigos de
mobiliário tornou-se popular. Por exemplo a iluminação dentro dos guarda-fatos
ou dentro das prateleiras pode tornar fácil encontrar os artigos aí guardados. A
iluminação incluída numa cabeceira de cama pode facilitar a leitura.
O mobiliário estofado continua centrado no conforto e bem-estar. Os
assentos tornaram-se maiores e as formas cúbicas continuam a ser tendência.
Os artigos com regulação de relaxamento, funções simplificadas e elementos
individualizáveis são extremamente populares. O branco foi a cor mais popular
em 2008 seguido do negro destacado com acentuações de cor.
Em termos de materiais utilizados nos estofos das cadeiras os tecidos
aumentaram a sua presença à custa da incorporação das microfibras. A pele
ainda é popular particularmente se for fácil de limpar e de manter.
Os estilos modernos agora contam com 70% do mercado e os estilos
tradicionais continuam a perder quota. Existem algumas excepções a esta
tendência como em Inglaterra onde o tradicional ou clássico continua em
grande procura.
Tem existido um aumento na procura de materiais naturais no mobiliário
mas a qualidade dos materiais artificiais hoje em dia é tão boa que as pessoas
não conseguem perceber a diferença, ou nem se preocupam. O efeito é o mais
importante. Associado a esta tendência está o mobiliário inteligente com
tecnologia incorporada de forma discreta.
10.8 Tendências de Lifestyle
Apesar do mobiliário de exterior não fazer parte deste estudo, existe
uma crescente necessidade de incorporar elementos da natureza e um desejo
de passar mais tempo no exterior. As fronteiras do exterior interior tornaram-se
menos nítidas com o conceito de “lounging”124 tornando-se popular, seja no
jardim, na estufa ou numa parte da casa que permite a visão sobre o exterior.
Isto também se aplica à cozinha, onde a preparação no exterior se popularizou.
Para algumas pessoas isto significa ter mobiliário específico para uso exterior,
para outros mobiliário com ambas as utilizações.
124
Lounging. Mover-se ou actuar de forma relaxada e preguiçosa. Passar o tempo
ociosamente. http://www.thefreedictionary.com/lounging consultado em 2/1/2010.
A importância da casa aumentou. É o local fundamental da maior parte
da vida familiar. Mais pessoas trabalham agora em casa, comunicam com os
amigos de casa ou procuram informação utilizando os seus computadores
domésticos. Num mundo onde a economia é incerta e o poder de compra
limitado, os consumidores retiram-se para as suas casas. Daí o conteúdo das
casas, a decoração, o ambiente, os equipamentos assumem um significado
mais importante.
Existe um número cada vez maior de designs e estilos visíveis e
acessíveis no mercado, promovido pelos fabricantes e pelos designers que
tentam criar constantemente a próxima tendência. Por outro lado, alguns
consumidores são influenciados pela ultima moda e pela tendência de estilo de
vida promovida na televisão ou em revistas, mas muitos consumidores são
agora mais individualistas e querem desenhar as suas próprias casas. Querem
com isso conseguir a expressão única de si próprios e do seu estilo de vida.
Estes consumidores estão conscientes das tendências actuais, mas são
independentes e motivados pelos seus próprios valores.
As alterações demográficas fornecem uma visão fundamental da forma
como o consumo de mobiliário está a mudar. Isto inclui uma percentagem
maior da população na maioria dos países a envelhecer com maior variedade
étnica e crescente número de casas unipessoais devido a diversos factores tais
como maiores percentagens de divórcio. O peso demográfico destes grupos na
população tem um impacto expectável na procura de mobiliário.
Estas tendências de produto e de estilos de vida não ocorrem de forma
uniforme através da Europa. De forma genérica estas novas tendências são
mais visíveis nos países escandinavos onde a reputação do bom design é bem
fundamentada tal como nos grandes mercados da Alemanha e Itália. Estes
países têm grandes industrias de mobiliário e a promoção das novas
tendências promove os seus produtores. Nos países do sul da Europa, estas
tendências são menos evidentes, mas com o tempo existe maior convergência
das tendências.
10.9 Oportunidades e Ameaças
As maiores tendências vêm da Alemanha e da Itália. O mercado nos
países mais a ocidente não é tão sofisticado e existem por isso ainda
oportunidades para os estilos mais tradicionais. O ritmo da globalização
significará que esta parte do mercado europeu acompanhará o norte de forma
cada vez mais rápida.
Existirão mais oportunidades no mobiliário moderno de assento, cozinha
e peças independentes de mobiliário como armários, pequenas mesas e
módulos de arrumos.
É esperada a crescente procura por conjuntos coordenados de
mobiliário mas maior crescimento será notado nas peças individuais uma vez
que os consumidores procuram exprimir o seu individualismo sobre as opções
de design da sua casa.
As alterações dos padrões de consumo oferecem oportunidades no
mercado do mobiliário em kit em certos segmentos. Isto é vantajoso em termos
de facilidade de transporte para os canais de distribuição mas que devem
incorporar design inovador e que levem em conta as tendências do mobiliário.
O aumento das casas de pequenas dimensões é também uma
oportunidade para o retalho. A procura por mobiliário de menores dimensões
encoraja a produção de produtos de boa qualidade/preço neste segmento.
As maiores oportunidades podem ser esperadas no estilo romântico,
clássico renovado e estilo colonial bem como no estilo contemporâneo
combinado com acessórios exóticos.
A tendência de envelhecimento da população em países como a
Alemanha é uma ameaça mas que pode trazer oportunidades específicas em
certas categorias de produtos.
Na maioria dos países europeus existe uma tendência de longo prazo
sustentada de viragem do estilo tradicional para o contemporâneo. Isto tornou o
mercado do mobiliário extremamente diversificado em termos dos diferentes
estilos acessíveis. Num mercado maduro com o crescimento de fornecedores
da Europa de Leste e a China, os exportadores devem procurar oportunidades
em nichos de mercado. Aí existe menos concorrência e podem oferecer valor
acrescentado a mobiliário que seja único no seu país:
-A grande população emigrante que agora se tornou nativa da Europa
está interessada em alguns dos estilos e designs de mobiliário que lhe são
familiares dos seus países de origem. Em particular nos sub-segmentos
orientais e africanos em termos de organização da vivência e das refeições na
maioria dos países.
-As madeiras sólidas estão mais populares que os folheados e os
laminados. Os importadores procuram novos tipos de madeiras sólidas
semelhantes a carvalho claro, cerejeira ou madeiras escuras. Um dos
exemplos seria a àrvore da borracha. Esta pode ser escurecida ou acabada de
forma a cumprir os requisitos europeus.
-Outros materiais naturais como carvalho rosa, eucalipto, fibra de
palmeira, casca de àrvore, nervuras de folhas, casca de arroz (para painéis de
partículas), casca de noz, partes das bananeiras, algas, jacinto de àgua,
cortiça, coco, etc.
-O bambu também se tornou um material popular no mobiliário
contemporâneo e no eco-mobiliário uma vez que cresce muito rapidamente. É
por vezes combinado com poliestireno e alumínio que podem ser reciclados.
Existem boas oportunidades para os conceitos de eco-design.
-Os fabricantes locais procuram oportunidades de “outsorcing” e outras
formas de parcerias com fabricantes de mobiliário de qualidade dos outros
continentes que possam oferecer valor acrescentado em qualidade e inovação
ou materiais inovadores para além de preços reduzidos.
-As maiores ameaças vêm dos países limítrofes da Europa que não
pertencem à União Europeia. Os compradores desses países são
frequentemente alvo das criticas dos media por estes praticarem métodos de
produção ambientalmente prejudiciais e pouco recomendáveis.
-Outra ameaça vem da falta de cumprimento de prazos de entrega de
curta duração, ou de não conseguir alterar a especificação de um produto de
forma rápida e ágil na tentativa de uma adaptação a uma alteração do
mercado. Rápidas entregas, boas embalagens e serviço pós-venda são
considerados essenciais no mercado actual.125
125
CBI Market Survey. The Domestic Furniture Market in the EU. http://www.cbi.eu consultado
em 22/08/09
10.10 Canais de distribuição
O percurso do fabricante ao consumidor na sector do mobiliário é
complexo e variado. Se bem que o mobiliário seja cada vez mais fornecido em
formatos desenhados de forma a tornar eficiente do manuseamento e
distribuição as dimensões da maioria dos artigos torna-os pouco adaptados a
múltiplos carregamentos. Consequentemente os maiores fluxos na União
Europeia tendem a ser do fabricantes para o importador para o retalhista e para
o consumidor. Existem variações deste circuito particularmente quando
grandes retalhistas como o IKEA entregam directamente dos fabricantes
eliminando parte do canal de distribuição. Esta é uma tendência crescente.
Figura 10. Estrutura de distribuição do mobiliário nos mercados europeus.
Fonte: CBI Market Survey.
126
126
CBI Market Survey. The Domestic Furniture Market in the EU. http://www.cbi.eu consultado
em 22/08/09
Tal como podemos observar na figura 10 existe uma clara distinção
entre a distribuição especializada onde o produto é manuseado por
intermediários e retalhistas de mobiliário e a distribuição não-especialista onde
o mobiliário é apenas um dos muitos produtos manuseados pelas companhias.
Especialistas,
Representam aproximadamente 80% da distribuição de mobiliário na
União Europeia e estão organizados ou na forma de cadeias de lojas ou
centrais de compra (mais comuns no norte da Europa) ou independentes (mais
predominantes nos países do sul como Itália, Espanha e Portugal)
Não-especialistas,
Incluem lojas de departamento, venda-por-catálogo, Móveis em kit (DYI)
ou hipermercados. Compram de intermediários especializados, através dos
seus intermediários ou directamente de fabricantes. Este canal representa
cerca de 20% das vendas de retalho de mobiliário na União Europeia.
10.11 Canais Trade
Importadores,
Ao adquirir por sua conta e risco o importador ganha a titulariedade dos
produtos e é responsável pela sua venda e distribuição no país ou mercados à
sua disposição. Os importadores que não estão presos à exclusividade de uma
marca de fabricante geralmente compram e vendem os produtos, tomam cargo
dos procedimentos de importação e exportação e armazenam os produtos.
Muitos importadores vendem directamente ao retalho especializado e às lojas
de departamento através de centros de exposição permanentes, enquanto
outros têm as suas equipas de vendedores que visitam os retalhistas de forma
regular e tramitam as encomendas.
O importador tem contactos no mercado local, conhece as tendências e
pode fornecer informação, orientação e apoio comercial considerável ao
fabricante longínquo. O desenvolvimento de uma relação de parceria bem
sucedida pode levar a um grau de co-operação bastante grande em relação ao
ajuste de desenhos, tendências, uso de materiais e requisitos de qualidade dos
mercados em que opera. Alguns importadores também funcionam como
grossistas.
Grossistas,
Os grossistas por vezes fornecem lojas independentes ou especialistas
e têm um papel importante no fornecimento de mobiliário ao mercado. Podem
ser especializados em certo tipo de mobiliário ou não. A tendência dos grandes
retalhistas e centrais de compras saírem fora do sistema tradicional de
distribuição levou os grossistas a rever a sua posição na estrutura de
distribuição do sector. Isto encorajou os grossistas, que estavam a perder parte
do negócio, a operar numa base regional ou mais específicos sobre um
produto.
Agentes,
Em todos os países existem agentes. Estas companhias independentes
negoceiam e concretizam negócios sob as instruções dos seus negócios e
actuam como intermediários entre o comprador e o vendedor. Eles não
compram nem vendem por sua conta. Trabalham numa base de comissão e
representam um ou mais fabricantes/fornecedores/retalhistas, se bem que a
concorrência seja evitada. Geralmente o agente tem o seu escritório no país
fornecedor.
No país de destino, também existem agentes vendedores (selling
agents) que são empresas independentes. Trabalham sob contrato ou com
comissão para um ou mais fabricantes. Alguns deles vendem do stock de
forma a responder às necessidades de curto-prazo dos seus clientes, que
funciona numa base de consignação. Se um agente constitui o seu stock passa
a funcionar como um grossista ou distribuidor.
Fabricantes Domésticos,
Confrontados com o rápido crescimento dos custos de produção que
tornaram muitos fabricantes pouco competitivos (especialmente nos sectores
intensivos de mão-de-obra), os fabricantes assumem crescentemente o papel
de importadores. Tal como os importadores eles procuram fornecedores de
baixo-custo que lhes produzam mobiliário por encomenda em vez de
adquirirem produtos pré-fabricados.
A vantagem mais importante é a de que estes artigos podem ser
executados de acordo com o seu próprio design, qualidade e especificações de
cor. Estes artigos são depois adicionados ao sortido do fabricante e ajudam a
constituir o seu perfil no mercado.
Centrais de Compra,
As centrais de compra preferem minimizar o custo dos intermediários
adquirindo directamente a um fornecedor sempre que possível. Este canal é
utilizado por grandes necessidades quando a relação directa com fornecedores
conhecidos é essencial. Estas centrais actuam como agentes de compra para
os seus membros individuais (pequenos retalhistas) e intermediários
financeiros entre produtores e retalhistas. O objectivo da central de compras é
tornar possível aos seus membros se equipararem ao grande número de
grandes cadeias e ao seu poder de compra.
Como grupo eles têm o poder de compra necessário para obter maiores
descontos dos fornecedores. Por vezes oferecem serviços de grossistas aos
seus membros. Outras vantagens consistem taxas de crédito favoráveis, apoio
de marketing, treino de pessoal e aconselhamento legal e de gestão. As
centrais de compras são comuns no sector do mobiliário particularmente na
Alemanha (Begros, Garant, Europa Moebel) e Espanha ( Grupo Ventura e
ACEM). Algumas centrais de compra actuam em diversos países europeus.
Factory Outlets Centers (FOC)
São um exemplo da integração vertical estabelecida pelos
fabricantes/fornecedores para vender mercadoria “fora de temporada” de
stocks acumulados directamente aos consumidores e está a crescer em
importância na União Europeia. Devido à falta de legislação adequada são uma
séria ameaça aos retalhistas especialmente em Itália, Portugal e na Bélgica.
Aqui os FOC estão implantados perto das cidades e não existe clara distinção
sobre os artigos que podem vender.
Retalho Especializado
Apesar do domínio do IKEA, o retalho de mobiliário na União Europeia é
ainda fortemente regionalizado. O retalho varia por produto (especialistas em
quartos, cozinhas) e por país. As grandes cadeias de lojas com grandes salas
de exposição predominam no centro e norte da Europa enquanto as lojas
independentes com pequenas zonas de exposição são típicas dos países do
sul como Itália, Espanha e os novos membros da União Europeia. A grande
tendência tem sido de os pequenos outlets sofrerem às custas das grandes
cadeias. Esta concentração coincidiu com o aumento de dimensão das lojas.
Em 2007, a União Europeia contava com cerca de 130.000 retalhistas e
cerca de 480.000 empregados. O retalho de mobiliário tornou-se mais
diversificado com muitos tipos de lojas variando desde os que apenas
oferecem um estilo de mobiliário aos que comercializam uma vasta gama de
produtos e seus respectivos acessórios. Apesar de o total de espaço comercial
ter aumentado na União Europeia o número de lojas que comercializam
mobiliário decresceu. A expansão em espaço comercial foi ajudada pelos
espaços comerciais fora das cidades. Com mais espaço os retalhistas puderam
diversificar para outras áreas relacionadas como menáge, acessórios e têxtil.
Cadeias de Lojas
Estas lojas especializadas são geralmente parte de uma cadeia nacional
ou franchisado internacional sobre o mesmo nome e a gestão central. As
cadeias de lojas estão fortemente implantadas em Inglaterra, Bélgica e
Holanda, França e Alemanha. A maior parte das cadeias têm gamas de
produtos standartizadas e estão localizadas nas zonas altas da cidade ou nos
centros comerciais nos arredores. Muitas cadeias são nacionais mas é
crescente o número de cadeias internacionais. Uma vez que o volume propícia
descontos dos fabricantes/fornecedores estes podem oferecer artigos a preços
médio-baixos que os clientes adquirem muitas vezes por impulso. As vendas
por este canal representam cerca de 25% do total da União Europeia.
As grandes cadeias como o IKEA têm as suas equipas de compras
adquirindo produtos em todo o mundo. No país de origem a maioria dos
compradores preferem que a distância entre fabricantes e a fonte da matéria
prima seja a menor possível. Neste caso têm maior controlo sobre a produção
e as comunicações são ágeis reduzindo o risco de diferenças entre os
requerimentos do comprador e o produto final.
Especialistas Independentes
Na maioria dos países europeus as pequenas lojas são muito comuns.
As lojas especializadas devem conhecer as tendências na moda, entender
como isso afecta o design do mobiliário e vender esses produtos de cariz
contemporâneo. As lojas pequenas necessitam de oferecer valor acrescentado
prestando serviços de aconselhamento e bons conselhos aos seus clientes.
Nos dias de hoje a maioria dos especialistas tem que lidar com
consumidores mais exigentes, concorrência mais forte dos retalhistas nãoespecializados e discounters com as suas importações mais baratas. De forma
a diferenciarem-se, estes especialistas devem continuar a procurar novas
formas de desenvolverem os seus negócios com colecções exclusivas e rodar
as suas colecções mais frequentemente (mais de duas vezes ano).
Quarteirões de Mobiliário (furniture boulevards)
Nos países da Europa Central e do Norte as redes de retalho de
mobiliário são modernas, bem estruturadas e muito eficientes. Os grandes
centros comerciais de decoração de 10.000m2 ou mais estão localizados nos
arredores em centros comerciais. Um centro destes aloja uma mistura de
pequenos e médios retalhistas que se especializam no comércio de mobiliário
(jantar e sala, quartos, cozinhas, etc.), iluminação ou artigos de decoração.
A maior parte destas lojas estão associadas a uma central de compras
ou a uma cadeia de lojas especializadas.
Os grandes quarteirões de mobiliário existem na Holanda à mais de 10
anos. Estão agora a alargar-se para incluir os conceitos de DYI como em
Amsterdão (Wespoort). O primeiro boulevard deste tipo em França abriu as
portas em 2006, o Domus Paris. Com uma àrea total de venda de 62.000m2
em três pisos representa cerca de 130 marcas do comércio internacional de
mobiliário. Outros dois estão planeados inaugurar brevemente na Alemanha.
Retalho Não-especializado
As vendas dos retalhistas não especializados estão a aumentar,
movidas pelos consumidores que querem maior escolha nos locais onde
querem adquirir o mobiliário, mas também porque o poder de compra dos
grandes operadores lhes permite oferecer mobiliário de bom equilíbrio
qualidade-preço atractivo.
Lojas de Departamento
Este canal é tradicionalmente muito importante no negócio do mobiliário.
Apesar de os grandes armazéns não serem especialistas por venderem muitos
outros produtos, muitas lojas de departamento estão de facto muito
especializadas pela sua experiência vasta no mercado. O alemão Karstadt (90
lojas), Kaufhof (127) e o espanhol El Corte Inglés (66) em particular são líderes
na União Europeia. Têm departamentos de mobiliário e concessões (shop-inshop) incluindo as suas marcas próprias. As lojas de departamento noutros
países que vendem mobiliário incluem as Galleries Lafayette (França), John
Lewis (UK), Coin (Itália) e Bijenkorf (Holanda).
Lojas DYI, hipermercados e discounters
Estes formatos têm tido uma grande influência na concorrência
agressiva de preços do mercado, com os discounters vendendo ao preço mais
baixo. Tendem a ter pouca amplitude de stocks mas o seu impacto no mercado
em termos de polarização dos segmentos baixo e alto é muito significativo.
Algumas grandes organizações como o Carrefour (França), Metro e Aldi
(Alemanha) e as cadeias de DYI conseguem mobiliário fabricado em países
com baixos custos e com isso incrementar as suas margens.
Venda por catálogo e Internet
A venda por catálogo afirmou-se primeiro através das vendas de
mobiliário em kit mas não conseguiu os mesmos resultados no segmento alto
do mercado. Os consumidores ainda preferem ir a uma loja ver e experimentar
o mobiliário especialmente se vão gastar quantidades significativas de dinheiro.
O mesmo princípio aplica-se à internet, que até agora era utilizada apenas
como forma de comparar preços e recolher informação. No entanto, as vendas
directas através deste meio prevêem-se mais importantes no futuro.
10.12 Estrutura de Preços
Quando um retalhista entra no mercado o estabelecimento do preço é
um tema chave na sua estratégia de entrada. O preço é o primeiro ponto de
comparação na avaliação do produto contra a concorrência. Os preços têm
estado sob grande pressão devido à concorrência entre as cadeias
internacionais de fornecedores e por parte dos consumidores menos dispostos
a pagar preços elevados em tempos de dificuldades económicas. Os grandes
retalhistas oferecem ainda uma pressão adicional sobre os preços e as
margens nos canais de distribuição ao adquirirem quantidades substanciais.
Para o fabricante/importador isto significa concentrar-se na
exclusividade do seu produto, introduzindo estilos de mobiliário que cumpram
com a função, design, dimensão e conforto requeridos por um determinado
grupo objectivo. Nestes casos o preço é menos importante contra a imagem de
mais um fornecedor de produtos baratos.
Temas chave no Canal de Distribuição
No canal de distribuição cada canal tem mark up127 típicos e formato de
retalho
Os preços de retalho da concorrência no mercado alvo.
As estruturas de descontos e termos de crédito oferecidos pelos
concorrentes.
Os custos de produção, incoterms128, taxas alfandegárias, níveis
antidumping129 e IVA.
Custos adicionais para adaptação do produto, embalagem, marketing e
promoção.
Nível de preço de “arranque” de acordo com o posicionamento no
mercado e a informação recolhida através de contactos no mercado (agentes,
lojistas, exportadores, etc.)
Margens
No mercado competitivo do mobiliário, assegurar a margem é vital
juntamente com o controle de custos. No entanto a tendência tem sido a queda
dada a pressão agravada pelas promoções de preço no canal. Os retalhistas
127
Mark up. É a margem da receita de vendas (facturação) sobre os custos directos de produção.
Essa margem deve ser tal que permita à empresa cobrir os custos directos (ou variáveis), os custos fixos e
a parcela desejada de lucro da empresa.
128
Incoterms. Os Incoterms surgiram em 1936, quando a Câmara Internacional do Comércio - CCI, com
sede em Paris, interpretou e consolidou as diversas formas contratuais que vinham sendo utilizadas no
comércio internacional com o objectivo de padronizar ou uniformizar regras de transporte em contratos
de compra e venda internacional, de maneira a evitar interpretações divergentes.
129
Dumping. Prática comercial que consiste em vender produtos a preços inferiores ao seu custo com a
finalidade de eliminar concorrentes e/ou ganhar mais participação de mercado.
equilibrados conseguiram o sucesso através da correcta gestão do controle de
custos, boas margens de retalho e boas compras.
Margens no retalho
Devido à variedade de tipos de produtos o mark up típico no retalho
oscila entre os 80-100%. Isto inclui o IVA variando entre os 15-25%
dependendo do país da União Europeia. As margens reais podem variar
imensamente devido à exclusividade do tipo de produto o nível de procura, o
tipo de loja, a natureza do produto e o manuseamento envolvido. Por exemplo,
onde é necessário pouco envolvimento do pessoal de venda (IKEA) o retalhista
assumirá uma margem de 70%. O mesmo aplica-se ao mobiliário RTA130. Por
outro lado, as margens do mobiliário de luxo, que necessitam de mais espaço
de exposição, terá uma margem seguramente superior a 100%.
Outro factor importante é a localização do retalhista. As cadeias das
zonas altas das cidades estão normalmente situadas em locais dispendiosos,
comercializam uma gama larga e têm muitos vendedores especializados. Tudo
isto se reflecte numa margem mais elevada. Por outro lado, as margens das
lojas de departamento ou grandes retalhistas são mais baixas, porque
normalmente compram directamente dos fabricantes e têm lojas em zonas
comerciais fora dos centros das cidades.
Tabela 9. Cálculo do preço final ao consumidor.
Custo Matérias primas (inc.
Baixo
25
Alto
25
25
25
9
9
59
21
59
21
80
80
10
Concorrente
certificação da madeira e 15% desperdícios)
Custo mão-de-obra directa (inc.
custo design)
Outros custos (embalagem, promoção,
envio amostras)
Preço de Custo
Mark Up (inc. custos indirectos e margem
de lucro 35%)
Preço de Exportação (FOB)
Mark Up do agente (baixo-sem
agente, Alto-10%)
Preço de Venda do Agente
Taxas de Importação
3
90
3
17
17
100
20
110
38
120
148
96
148
216
296
(componentes de mobiliário 2,7%)
Outros custos (transporte, seguro,
handling, financeiros)
Landed Costs ou preço CIF
Mark up importador/grossista
(baixo-20%, alto-35%)
Preço venda
importador/grossista
Mark up retalhistas (baixo-80%, alto100%)
Preço venda NET
130
Segundo o artigo do wikipedia o mobiliário RTA (Ready-to-Assemble) teria sido inventado
pelo carpinteiro Gillis Lundgreen, funcionário do IKEA. Refere-se ao mobiliário geralmente
vendido em peças planas desmontadas com os acessórios para montar em casa.
IVA (ex. 19% Holanda)
Preço final Consumidor ou
retalho
Racio preço custo/preço
consumidor
41
257
56
352
2,6
3,5
Fonte: CBI Market Information Database. www.cbi.eu consultado em 21/8/09.
11. Mercado Português de Mobiliário Doméstico
Pretende-se nesta secção apresentar uma visão actual que caracterize
as linhas directrizes do mercado actual português de mobiliário doméstico tal
como o relatam os dados estatísticos recolhidos pelo CBI Market Information
Database em Novembro de 2008 no seu relatório.
11.1 Descrição do Mercado: Consumo e Produção
11.1.1 Consumo
O mercado de mobiliário doméstico em Portugal foi avaliado em 2007
em 1,287 milhões de euros em termos de vendas no retalho. Isto representa
cerca de 121€ per capita que é um valor abaixo da média europeia de 165€.
Portugal ficou no 14º lugar na Europa dos 27 em termos de vendas e perto de
um grupo que inclui a Grécia, a Polónia, Dinamarca e Finlândia.
Tabela 10. Consumo de mobiliário doméstico em Portugal, 2003-2007 (milhões de euros).
2003
2004
2005
2006
2007
%
média
anual
1.261 1.219 1.228 1.250 1.287 0,1
População
(milhões)
Per
capita
Em €
Ocupantes
por
habitação
Habitações
(milhares)
10,6
121
2,8
3.730
Fonte: Euromonitor, Veredict, Trade Estimates 2008
A média de crescimento de 0,1% entre 2003 e 2007 foi a mais baixa na
Europa com excepção da Alemanha e bem abaixo da média de 2% da Europa
Comunitária. A economia portuguesa tem vivido muitas dificuldades nos últimos
anos que se traduziram em vendas fracas no mobiliário doméstico. Só a partir
de 2006 as vendas começaram a aproximar-se dos valores de 2003.
Os consumidores portugueses estão agora a gastar mais dinheiro em
mobiliário doméstico e decoração acalentados pela convicção de que estes
produtos são a expressão das suas preferências individuais e personalidades.
131
Os consumidores são também inspirados pela variedade de produtos agora
oferecidos pelo mercado nacional de boa qualidade e preços competitivos.
131
O texto original refere-se a 2009 mas a tendência de crescimento continua segundo os
dados do sector.
Antes, o número de produtos importados no mercado era bastante
baixo, mas as novas linhas surgidas no mercado do retalho estimularam o
mercado.
O crescimento do individualismo está a trazer consigo um alargamento
dos estilos de mobiliário procurados. A procura está para além do standart, dos
estilos tradicionais de mobiliário que até recentemente dominavam o mercado.
As alterações demográficas em Portugal vão afectar o futuro da procura
neste tipo de produtos e se bem que os jovens consumidores são os principais
consumidores de mobiliário de estilo contemporâneo a população está a
envelhecer. Os segmentos mais velhos da população terão uma influência
decisiva no mercado. Enquanto isto sugere que a procura por mobiliário
confortável será muito grande, os consumidores mais velhos estão também a
mostrar interesse por novos designs e estilos. Acrescentamos a isto que as
casas unipessoais resultarão numa maior procura por artigos de mobiliário
mais pequenos, mais multi-funcionais.
Depois de um período de crescimento da compra de habitação, os
consumidores estão agora a olhar para formas de renovar e melhorar as suas
casas actuais. Isto envolverá decididamente os consumidores a partir para a
melhoria das suas casas através da aquisição de mobiliário para a casa mais
impregnado de moda actual tanto nos móveis como na decoração. Muitos
destes novos produtos de estilo serão acessíveis através dos novos retalhistas
e não dos tradicionais.
Em termos dos grupos de produto, o mobiliário de jantar e de sala
representa a maior percentagem de vendas (28% ou 360 milhões de euros),
seguido dos assentos estofados (24% ou 309 milhões de euros);
O mobiliário de cozinha (17% ou 219 milhões de euros); Outro mobiliário
(16% ou 206 milhões de euros) e quartos (15% ou 193 milhões de euros). A
maior tendência parece ser o crescimento na venda de assentos estofados.
Os consumidores têm vindo a adiar as compras, esperando por melhor
clima económico. Os novos retalhistas internacionais estimularão ainda mais o
mercado e forçarão os retalhistas existentes a adaptar-se através do ajuste de
preços mais competitivos. No entanto parece evidente que esta recuperação
será de curta duração uma vez que Portugal não conseguirá escapar à crise
económica que se experimentou na Europa em 2008. Em 2009 a situação
tenderá a agravar-se e talvez em 2010 seja possível algum pequeno
crescimento.
11.1.2 Produção
A industria de mobiliário em Portugal é fragmentada apesar de
representar um forte empregador no país. O mobiliário doméstico em Portugal
foi avaliado em 953 milhões de euros em 2007. Isto representa um decréscimo
de 1,5% sobre 2006 e um decréscimo geral anual de 0,6% desde 2003
comparado com o aumento de cerca de 3,1% do resto da Europa dos 27.
Portugal pode ser considerado um médio produtor agora similar em valor
à Finlândia e Hungria, mas deve ser salientado que à apenas 5 anos atrás a
industria portuguesa era o dobro do tamanho da Húngara. Este é um forte
indicador de como a estrutura industrial da União Europeia está a mudar.
Tabela 11. Produção de Mobiliário Doméstico em Portugal 2003-2007 (milhões de euros).
2003
2004 2005 2006 2007
% média anual
Nº Empresas
2005
Nª Empregados
2005
978
969
-0,6
2.000
28.000
991
968
953
Fonte: UAE, Eurostat (2008)
Nos últimos dez anos o número de empresas a operar no mercado caiu
para cerca de metade e o emprego caiu também significativamente. A indústria
tem sido lenta a responder à concorrência das importações e contou
demasiado com o mercado doméstico. A industria, localizada principalmente no
norte do país está agora a tentar recuperar das novas condições do mercado.
A industria continua a perder muito do seu mercado doméstico, mas
conseguiu algum êxito nas exportações. Agora parece concentrar-se na
inovação e diferenciação dos produtos como estratégia de sobrevivência. O
IKEA tem já uma fábrica em Portugal da qual fornece as suas lojas no sul da
Europa.
De acordo com a Eurostat, a segmentação da produção de mobiliário
doméstico é a seguinte:
Componentes de Mobiliário 41% ou 391 milhões de euros
Mobiliário de Sala e Comer 18% ou 172 milhões de euros
Mobiliário de Quarto 16% ou 152 milhões de euros
Mobiliário de Cozinha 13% ou 123 milhões de euros
Outro Mobiliário 9% ou 86 milhões de euros
Assentos não Estofados 3% ou 29 milhões de euros
Apesar de a Eurostat não fornecer dados sobre o grupo Assentos
Estofados em 2005 ele representava 6% da produção.
As empresas mais importantes são:
ALEAL, fundada à 25 anos e produz mobiliário contemporâneo e clássico para
os mercados nacional e internacional (http://www.aleal.pt)
Haut de Gamme, que se concentra em mobiliário contemporâneo e inovador
sem sacrificar a funcionalidade (http://www.colonial-club.com).
Opostos, produz mobiliário para jovens com design português
(http://www.opostos.com)
Vilarmóvel, que produz mobiliário de sala, cozinhas e hotéis
(http://www.vilarmovel.pt)
Outros produtores, podem ser encontrados no site da Associação Nacional de
Produtores de Mobiliário (http://www.apima.pt)
11.2 Oportunidades e ameaças
Portugal é um mercado que oferece boas oportunidades a exportadores
de países em desenvolvimento. Muitos fabricantes locais estariam interessados
em formar parcerias de forma a melhorar a sua competitividade internacional.
De momento, a grande percentagem de componentes de mobiliário fabricada
em Portugal sugere que este é um país utilizado como fornecedor de
componentes de baixo custo.
Os consumidores portugueses têm tradicionalmente sido bastante fiéis
aos fabricantes nacionais mas têm estado em contacto com os designs
modernos e os novos estilos dos outros países que têm entrado no mercado.
Estão por isso receptivos a novos e interessantes estilos de outras origens.
Actualmente a importação do mercado nacional é muito inferior ao resto
da Europa. Esta tendência só se pode inverter quando os consumidores
portugueses se sentirem cada vez mais parte da Europa partilhando assim dos
seus valores. A posição geográfica no extremo do continente tem motivado a
atenção para o exterior e não para a Europa.
11.3 Canais Trade
O mercado português é fragmentado. É dominado por pequenos
retalhistas especializados independentes que compram de um grupo muito
diversificado de operadores incluindo grossistas, importadores, fabricantes,
agentes e centrais de compras. Apesar da estrutura estar a evoluir e mais
cadeias especialistas nacionais e internacionais estarem a entrar no mercado o
processo de mudança tem sido mais lento em Portugal do que noutros países
europeus.
Os importadores e grossistas mais importantes são:
Solgarve,
Localizada no Carvoeiro, negoceia com colecções de mobiliário de
exterior. É especializada em mobiliário para restaurantes, hotéis e bares.
(http://www.solgarve.com)
Portiroba International,
Localizada em Lagoa, negoceia com mobiliário de exterior
(http://www.portiroba.com)
Anglo Prisma,
Localizada em Loures negoceia com mobiliário moderno especialmente
mobiliário de escritório. Esta empresa está associada a empresas de Angola e
Nigéria.
(http://www.angloprima.com)
Os Centros Comerciais e os grandes retalhistas estavam originalmente
concentrados em Lisboa e Porto mas hoje em dia estão espalhados por todo o
país. De acordo coma Mintel, empresa de estudos de mercado, existiam cerca
de 11.800 lojas de mobiliário e iluminação em Portugal.
Os principais retalhistas especializados incluem a Moviflor com 22 lojas
(http://www.moviflor.pt), o IKEA com 2 lojas (http://www.ikea.pt), Cerne com 37
lojas (http://www.cerne.pt) a francesa Conforama com 5 lojas
(http://wwwconforama.pt) e a KA International com 16 lojas (http://www.kainternational.com)
O sector não especializado apesar de representar uma pequena parte das
vendas de mobiliário está em crescimento liderado pela cadeia DIY
AKI/Bricodis (http://www.aki.pt) e o Bricomarché. As lojas de departamento não
têm grande expressão em Portugal apesar da presença do El Corte Inglés com
duas lojas. Existem também muitos hipermercados em Portugal, alguns dos
quais vendem mobiliário. A venda por catálogo e a internet são também canais
com crescimento. A La Redoute vende mobiliário (http://www.laredoute.pt).
Ao longo do canal de distribuição são aplicadas diferentes margens e
preços. Os retalhistas tipicamente aplicam margens entre 80% e 120% aos
preços de grossistas excluindo IVA de 21%. As margens dos grossistas são
muito inferiores e têm vindo a descer com a concorrência das importações nos
últimos anos.
Pode encontrar-se mais informação sobre o canal de distribuição no site
http://www.portugaloffer.com.
11.4 Importações e Exportações
11.4.1 Importações
Em 2007, as importações em Portugal de mobiliário doméstico foram
avaliadas em 507 milhões de euros, ou 176 mil toneladas. Dos 27 países
europeus Portugal ficou em décimo quarto lugar em valor e volume e como tal
é considerado um país de média dimensão neste quadro. Está numa posição
semelhante ao grupo formado pela Grécia, Irlanda e Eslováquia em valor e a
Roménia e a Irlanda em volume.
Entre 2003 e 2007, as importações portuguesas aumentaram uma média
de 9,2% por ano em valor (de 357 milhões de euros) e em 14% em volume (de
102 mil toneladas). A Espanha e a França seguidos da Itália e a Alemanha são
as maiores fontes de importação.
As exportações foram 40% superiores às importações. Mas as
importações foram o dobro do volume em 2007. As importações estão a
aumentar mais rapidamente que as exportações em valor e os volumes de
exportação estão a diminuir. No mesmo período assistiu-se a um decréscimo
na produção de mobiliário doméstico e sem aumento no consumo. As
importações estão a tomar cota de mercado apesar da grande industria
nacional e apesar de Portugal ter os índices mais baixos de importação dos
países desenvolvidos.
Cerca de 5% das importações portuguesas avaliadas em 28 milhões de
euros ou 13 mil toneladas vieram de países em desenvolvimento em 2007
(7,5% em volume). Esta proporção foi de 4,7% em 2003 (7,6% em volume). A
China contribuiu com cerca de 50% de todos os fornecimentos dos países em
desenvolvimento em 2007, seguida do Brasil (15%) e o Vietname (11%). A
Indonésia, Turquia, Malásia e Índia foram também fornecedores importantes.
Enquanto o fornecimento da China cresceu a uma média anual de 21% desde
2003, o Brasil cresceu 29%. Os fornecimentos do Vietname e da Turquia
cresceram no mesmo período enquanto os fornecimentos da Indonésia, Índia e
Marrocos desceram.
Por grupo de produto as importações em valor podem ser subdivididas da
seguinte forma:
-Os dois grupos principais foram no período analisado Componentes de
Mobiliário com 37% e 28% do volume (190 milhões de euros ou 50 mil
toneladas) e Outro Mobiliário com 23% do valor e 28% do volume (118 milhões
de euros ou 50 mil toneladas).
-Os Assentos Estofados representaram 10% do valor e 8% do volume (53
milhões de euros ou 14 mil toneladas) e Assentos Não Estofados contribuíram
com 8% do valor e 7% do volume (43 milhões de euros ou 13 mil toneladas)
-O restante distribuiu-se da seguinte forma: Mobiliário de Jantar/Sala (39
milhões de euros), Mobiliário de Quarto (30 milhões de euros), Mobiliário de
Cozinha (23 milhões de euros) e Mobiliário em Vime (rattan)(9 milhões de
euros).
11.4.2 Exportações
As exportações de mobiliário doméstico de Portugal foram avaliadas em
723 milhões de euros em 2007, representando 90 mil toneladas. 60% deste
valor correspondeu ao grupo de Componentes de Mobiliário. 78% das
exportações portuguesas foram para Espanha e França. Entre 2003 e 2007 a
média anual das exportações foi de 3,7% em valor e decresceu 1% em volume.
Pode existir alguma reexportação de Portugal. A grande proporção de
componentes sugere que o mercado português é utilizado para montagem
parcial de mobiliário antes de envio para finalização em outro país.
11.5 Desenvolvimento nos Preços
Os preços ao consumidor do mobiliário doméstico em Portugal estiveram
em linha com a média europeia. Em 2006, o preço índex do mobiliário em
Portugal era de 99 comparado com a média europeia de 100. Daí se conclui
que os preços em Portugal aumentaram mais rapidamente que o ritmo de
aumento nos países europeus. O aumento dos preços no entanto ficou abaixo
da inflação de 3% em 2006 e 2,4% em 2007.
Apesar da industria não utilizar preços acordados baseados na
tonelagem, é importante referir como se compara os preços de importação.
Existe uma tendência de queda desde 2005. Conforme a tabela 12 os preços
de importação dos países em desenvolvimento foram abaixo da média
europeia enquanto os preços de importação intraeuropeia em Portugal foram
acima da média europeia. Estas interpretações devem ser tomadas com
cautela uma vez que as diferenças nas importações nem sempre reflectem as
alterações da procura.
Tabela 12. Desenvolvimento da média das importações valor/preço no período 2003-2007
2003
Total
Importações
Intra-Euro
Países em
Desenvolvimento
Média
preço por
milhar de
tonelada
3,48
3,61
2,17
2005
Média
preço por
milhar de
tonelada
3,07
3,15
2,08
2007
Média
preço por
milhar de
tonelada
2,88
2,94
2,11
%
anual
-4,6
-5,0
-0,7
Fonte: Euromonitor, Veredict, Trade Estimates 2008.
A página de internet do Centro Nacional de Estatísticas publica índices de
preços harmonizados (http://www.ine.pt). Os preços do retalho do mobiliário
podem ser encontrados nos sites dos principais retalhistas como a Moviflor
(http://www.moviflor.pt), Conforama (http://www.conforama.pt) e IKEA
(http://www.ikea.com/pt).
Numa comparação de preços do mesmo produto do IKEA na União
Europeia os preços em Portugal revelaram-se um dos mais caros para o
mesmo artigo.
12. O Mercado do Mobiliário Doméstico
12.1 O Ambiente de Marketing
O responsável pelo marketing da empresa de mobiliário seja ele
fabricante ou retalhista trabalha sob as condicionantes de um mercado em
constante transformação que afecta directa e indirectamente os métodos de
marketing que aplica.
Na indústria do mobiliário os factores que mais o afectam são132:
1.O nível de actividade económica
2.O enquadramento legal
3.A concorrência
4.A tecnologia
5.O ambiente social e ético
6.As tendências de moda
7.A procura dos consumidores
1.O nível de actividade económica,
Os dois factores essenciais influenciam o valor gasto na decoração das
casas são o nível de actividade económica e o nível de confiança dos
consumidores. As aquisições de mobiliário são compras que podem sem
dificuldade ser adiadas por isso quando o nível de actividade económica cai a
procura por artigos de decoração historicamente diminui. Isto significa que a
decoração é uma industria cíclica com as vendas subindo e baixando de
acordo com o ciclo dos negócios visível através de indicadores como o nível de
emprego, o rendimento familiar disponível e outros indicadores económicos.
2.O enquadramento legal,
A fabricação e comercialização de mobiliário e artigos de decoração está
sujeita às regulações nacionais que concernem especificamente esses
produtos e que vão desde os métodos de construção e as matérias primas
utilizadas, às condições de venda e promoções passando por todos os
conteúdos veiculados nas mensagens publicitárias em termos de textos e
imagens.
3.A concorrência,
A industria e a comercialização do mobiliário são fragmentadas onde
poucas companhias possuem uma parte significativa do mercado ao contrário
de outros sectores. Neste ambiente extremamente competitivo as empresas
tendem a estar bem informadas sobre o que as suas concorrentes estão a
fazer e geralmente poucas vantagens têm umas sobre as outras com carácter
132
Bennington, Richard R. Furniture Marketing. Fairchild publications. Nova Iorque. 1985.
permanente. Os êxitos no marketing são constantemente monitorizados e
copiados entre os concorrentes.
4.A tecnologia,
Os avanços tecnológicos devem ser constantemente monitorizados pelos
operadores no mercado. Isto envolve estar constantemente a recolher
informação sobre inovações no desenho ou construção. As novas fibras
artificiais e os métodos de tecelagem forneceram novos materiais para forros
de móveis e outras inovações nos componentes e nas matérias primas desde
as ferragens, aos acabamentos introduziram mais conforto e utilidade tornando
os novos produtos mais apetecíveis.
Outros avanços incluem o desenvolvimento de técnicas de fabrico, a
informatização dos equipamentos que para além de permitirem novos designs
baixaram os custos finais e aumentaram as vendas.
5.O ambiente social e ético,
O ambiente social em que se movimenta o fabricante e o retalhista de
mobiliário é extremamente sensível e determina as práticas aceites de
marketing, a publicidade enganosa, as políticas promocionais e o que é
considerado como correctas práticas de venda.
As reclamações devem ser tratadas de forma rápida e efectiva antes de
se tornarem vendas perdidas que afectem a imagem do fabricante ou do
retalhista.
A imagem pública das empresas é também muito importante e determina
o nível de preços e política de promoções que pode e deve utilizar sem se
confundir com os seus concorrentes sobre a qualidade dos produtos e dos
serviços associados expectáveis.
6.As tendências de moda,
A industria de mobiliário é uma industria marcadamente de modas.
Periodicamente novas cores e estilos tornam-se populares ou de moda e
destronam as tendências anteriores nos media, nos profissionais, nas feiras e
na procura. Os profissionais nas empresas devem estar sintonizados com as
informações surgidas nas feiras do sector e incorporar essas directrizes tanto
nos materiais como nas cores e estilos. Em situações extremas surgiram (ou
ressurgiram) nas tendências tios de mobiliário antes caído em desuso.
7.A procura dos consumidores,
Em todos os países do mundo os consumidores são livres de comprar o
que quiserem e onde quiserem dentro das suas capacidades. As empresas
devem por isso investir parte dos seus recursos a recolher informação que lhes
permita assegurar a adequação dos produtos aos seus clientes. Utilizando
pesquisa do mercado coerente e actualizada é previsível que cada empresa
possa fornecer o seu mercado dos produtos adequados à procura dos
consumidores, às tendências demográficas, às atitudes do consumidor, aos
estilos de vida vigentes considerando todos os padrões por eles definidos.
12.2 O mobiliário
12.2.1 Classificações
Os produtos são organizados segundo os seguintes parâmetros:
Tabela 13. Classificação de Produtos.
Grupo de Produtos
Assentos Estofados
Upholstered seating
Assentos Não Estofados
Non-upholstered seating
Mobiliário de Sala e Sala
de Jantar
Dining and living room
furniture
Mobiliário de Cozinha
Kitchen furniture
Mobiliário de Quarto
Bedroom furniture
Mobiliário de Escritório
Doméstico
Home office furniture
Outro Mobiliário
Other furniture
Objectos mais comuns
Cadeiras com braços,
cadeirões, cadeiras de
baloiço, sofás, divãs,
bancos, assentos
forrados de pele,
materiais sintéticos,
algodão, etc.
Assentos, bancos,
cadeiras, camas de
armar
Conjuntos de jantar
(mesa e cadeiras),
aparadores, mesas de
café, estantes,
separadores, conjuntos
para TV/vídeo/música
Armários e conjuntos de
cozinha, mesas e
cadeiras, móveis
auxiliares como tróleis
ou carros
Camas, cabeceiras,
mesas de cabeceira,
cómodas, guarda-fatos
(auto-portantes ou
encastrados)
Mesas, cadeiras, blocos
de gavetas, estantes,
conjuntos de posto de
trabalho (SOHO-Small
Office Home Office)
Aparadores, estantes de
livros, módulos de
parede
mobiliário ocasional
como pequenas mesas,
escrivaninhas, espelhos,
consolas, biombos,
mobiliário de casa-de-
Componentes de
Mobiliário
Furniture parts
banho como armários,
cestos, etc.
Componentes de
mobiliário ou assentos
incluindo mobiliário para
montar (RTA)
Para além da sua função o mobiliário pode ser definido pelo material que
o constitui ou pelo estilo decorativo em que se insere:
12.2.2 Mobiliário por matéria-prima
Tabela 14. Classificação produtos por matéria-prima.
Madeira
Cana, vime, bambu ou semelhante
Metal
Plástico/sintético
Pedra
Vidro
Combinação de Materiais
Wood
Cane, vime, bamboo or similar
material
Metal
Plastic/synthetic
Stone
Glass
Combination of materials
12.2.3 Mobiliário por Estilo Decorativo
Tabela 15. Classificação de produtos por estilo decorativo.
Clássico
Colonial
Rústico/Rural
Contemporâneo
Moderno
Classic
Colonial
Rustic/country
Contemporary
Modern/avant garde
12.3 Argumentos de Venda do Mobiliário.
12.3.1 Assentos Estofados
Pelo facto de estarem forrados com tecido os assentos estofados são
geralmente considerados a categoria mais influenciada pela moda no
mobiliário. Os tecidos são geralmente oferecidos em diferentes cores,
desenhos e texturas de forma que o consumidor pode actualizá-los sempre
com a última tendência de moda. A aquisição deste mobiliário é considerada
por muitos consumidores difícil porque influencia a impressão sobre as
pessoas e a casa onde vivem.
Classificações
Esta categoria abrange as cadeiras, sofás, cadeiras de baloiço,
conversadeiras, modulares e sofás-cama.
Argumentos de venda dos assentos estofados
Algumas características deste tipo de mobiliário determinam se o
produto será bem sucedido no mercado. Como é uma compra extremamente
pessoal são oferecidas muitas opções aos clientes que a seguir se descrevem:
Cor
Tecido
Estilo
Aspecto Geral
Estrutura construtiva
Conforto
Cor
O mobiliário estofado deve enquadrar-se ou complementar o esquema
cromático da divisão. Muito mobiliário estofado é comprado para substituir
produtos préadquiridos ou completar mobiliário existente. Por essa razão o
mobiliário deve em geral enquadrar-se com o esquema decorativo existente na
casa.
Em geral o cliente quando quer adquirir mobiliário estofado pretende elevar ou
modernizar a divisão a que se destina. Por essa razão a oferta deve estar
actualizada com as últimas tendências.
Tecido
Existe hoje em dia uma vasta opção de escolha em termos de tecidos
mo mercado quer o cliente pretenda algo inovador ou imitar algum vizinho.
Para avaliar a diversidade dos tecidos deve compreender-se a constituição de
fibras e tecelagem que constituem o tecido.
As fibras naturais são a seda, lã, algodão e linho. O algodão,
especialmente quando tratado, é a mais utilizada das fibras naturais.
As fibras artificiais ou sintéticas são fabricadas pelo homem por
processos químicos. As mais utilizadas são acrílicas, nilon, olefin, poliester e
rayon. Muitos tecidos artificiais são mais conhecidos pelas suas marcas como a
Fortel, Dacron e Kodel para o poliester ou a Herculon e Vectra para a olefin.
Em muitos casos os tecidos finais são conseguidos com misturas de
fibras naturais e artificiais que lhes conferem características adicionais.
A tecelagem dos tecidos implica a justaposição de fios em ângulos
determinados pelo movimento do tear. As mais populares são:
1.Jacquard
2.Pile
3.Texturados
4.Plain
5.Impressos
Os tecidos não-tecidos são também importantes na industria do mobiliário
como:
1. Vinílicos
2. Flocados
3. Pele
Estilo
O terceiro argumento de venda é o estilo. Os consumidores procuram
um estilo específico que se enquadre com a decoração das suas casas. Uma
vez que se escolha um estilo existem vários fornecedores e várias opções de
onde escolher.
Para os assentos estofados a forma da estrutura mais do que outra
característica contribuem para o estilo.
Aspecto Geral
Se uma peça de mobiliário se vende melhor ou pior dependerá em
grande parte do seu aspecto geral desde os pormenores do estofo e a forma
como se ajusta de forma agradável o estofo à estrutura. A atenção dada pelo
designer ao detalhe em todas as facetas do design desde os braços, os pés, o
tipo de saia e o tipo de enchimento influenciam a atractibilidade do produto
final.
Estrutura construtiva
Os detalhes de construção do mobiliário estofado estão ocultos ao
consumidor no entanto o vendedor que tenha um profundo conhecimento do
produto e da sua construção pode informá-lo de características que ele não
pode ver.
Algumas características ocultas indicam boa qualidade de fabrico
incluindo a estrutura, o tipo de madeira, o tipo de molas e a sua construção, o
enchimento com o tipo de material e a forma de o fixar.
Conforto
A ultima característica que influenciará a compra de uma peça de
assento estofado é o conforto. O vendedor normalmente convidará o cliente a
sentar-se no produto para ver como se sente confortável.
12.3.2 Móveis para Armazenagem
Apesar de não ser referenciado como tal nos estudos de mercado os
móveis para armazenagem constituem um caso separado da tipificação do
mobiliário. Normalmente estão incluídos no conjunto de mobiliário para a
divisão a que se destinam mas aqui preferimos usar a distinção que Richard
Bennington faz no seu livro133 por clareza de exposição.
Ao longo da história o mobiliário fabricado de diferentes espécies de
madeira tem sido muito popular. Hoje em dia, a madeira e os substitutos de
madeira continuam a ser a principal matéria prima e especialmente na
categoria de armazenagem. Para separar os artigos que se destinam à sala e
133
Bennington, Richard R. Furniture Marketing. Fairchild publications. Nova Iorque. 1985.
aos quartos dos móveis de encastrar apenas o primeiro grupo será tratado
aqui.
12.3.3 Mobiliário de Quarto
O agrupamento de peças de mobiliário coordenadas para o quarto é
chamado de conjunto de quarto. O número de peças num conjunto de quarto
pode variar desde quatro até ao máximo de peças que seja razoável possuir
em qualquer quarto.
Um conjunto de quatro peças é normalmente utilizado na publicidade e
contém o menor número de peças vendidas no conjunto. Inclui a cabeceira da
cama (e talvez a sapateira), a cómoda, as mesas de cabeceira e um espelho.
Outras peças coordenadas podem ser adicionadas para tornar o conjunto mais
completo que são frequentes em propostas de fabricantes de alta qualidade.
Outras peças vendidas num conjunto de quarto podem ser uma pequena
cómoda de três gavetas também chamada de bachelor’s chest, e um guardafatos, armoire. Uma ou duas mesas de cabeceira, estantes e uma escrivaninha
ou mesa de canto. Muitos conjuntos têm um número de peças modulares que
podem ficar lado a lado ou empilhar-se como um conjunto de parede. Por
vezes nos conjuntos para quartos de estudantes vendem-se conjuntos
cama/estudo/armazenagem.
Existem vários modelos de espelhos que podem completar o conjunto
desde o espelho panorâmico, espelhos gémeos ou de três partes.
12.3.4 Mobiliário de Sala de Jantar
As opções de conjuntos deste mobiliário incluem os conjuntos completos
de apartamento ou condomínio e os de comer informal ou dinettes.
Os conjuntos completos variam de acordo com o fabricante, retalhista,
escalão de preço e as necessidades do consumidor. O menor consiste de um
aparador (china cabinet), uma mesa e quatro cadeiras.. Este é o agrupamento
normalmente utilizado na publicidade de forma a mostrar um preço mais
atractivo por parte do retalhista. No entanto os conjunto adquiridos pela maior
parte dos consumidores tem geralmente mais cadeiras (cinco mais um de
braços) e um bufete opcional. Pode existir ainda uma opção de dois ou três
diferentes tamanhos e tipos de mesas e cadeiras.
Os conjuntos de apartamento ou condomínio são mais pequenos e
desenhados especialmente para divisões mais pequenas. Na industria estes
conjuntos podem ser designados de júnior e geralmente incluem um aparador,
quatro cadeiras e uma mesa. O aparador é mais pequeno em comprimento.
Geralmente a mesa não é extensível ou se o for, de dimensão menor que o
conjunto completo.
Os conjuntos informais são os conjuntos conhecidos como dinettes e de
festa e são geralmente constituídos de mesa e quatro a seis cadeiras. Os
materiais mais utilizados nestes conjuntos são madeira, ferro fundido, cromado,
vidro, plástico e metal com incrustações e topos laminados. As cadeiras são de
cromado, madeira, ferro fundido e alumínio. Os assentos e as costas são em
geral estofados com plástico ou tecido. Apesar de esta categoria estar
tradicionalmente associada a preço baixo muitos fabricantes estão já a oferecer
mais estilo e preços mais elevados.
Argumentos de venda
As quatro características que atraem os consumidores nesta categoria
são:
Qualidade
Estilo
Aspecto Geral
Valor Relativo
13. A Casa e o Espaço que Habitamos
Falar de espaços de retalho de interiores sem falar sobre a evolução da
casa principalmente a casa de habitação vertical seria uma abordagem
incompleta apesar de não existir aqui espaço para aprofundar o tema é
importante registar alguns momentos essenciais da construção mono e
plurifamiliar no século XX. A relação do Homem com o espaço doméstico foi
sempre biunívoca uma vez que as necessidades determinaram a sua
organização e as suas aspirações determinaram as suas necessidades.
Do conceito de refúgio dos séculos XVI e XVII assistimos hoje à
apetência para a abertura ao exterior uma vez ultrapassadas as limitações
construtivas anteriores à Revolução Industrial. Da mesma forma que os
espaços sem função programática deram lugar primeiro a uma funcionalidade
espartilhante para desembocar actualmente na planta de àrea livre e na multi
funcionalidade relacionada com a vida moderna e os diferentes usos e ciclos
dos habitantes da cada contemporânea.
Existirá na evolução do espaço doméstico necessidades que não estão
contempladas na actual oferta de mobiliário no retalho tal como o
questionamos na hipótese 6 do nosso capítulo I?
Que importência tem para a casa portuguesa o vestíbulo, o quarto da
criada, a cozinha e a sala? E como evoluiram as àreas de serviço, social e
privadas no século XX?
Mas começando pelo princípio porque não começar por uma breve
viagem pela propostas internacionais mais interessantes do século XX?
13.1 A Casa. O Percurso Internacional
Segundo o arquitecto Paulo Valente134 “É evidente que o nível de
inovação de uma casa está directamente relacionado com a sua capacidade de
se adequar aos diferentes tipos de vida que hoje parecem coexistir. Os
aspectos técnicos e formais estão cada vez mais remetidos para um papel
iconográfico do que uma imperiosa necessidade habitacional.”
“Os sistemas contemporâneos de pensamento induzem novas
expectativas e modelos de habitar. A própria actividade doméstica tem
evoluído, vendo os seus limites com o trabalho significativamente diluídos. O
tempo que se passa em casa expressa uma tendência para aumentar, seja
pela redução dos horários de trabalho seja pelo envelhecimento da população,
ou pela permanência progressivamente mais prolongada dos jovens em casa
dos pais. O aumento do consumo, exige cada vez mais espaço para os
pertences das famílias, assim como a profunda alteração dos hábitos
alimentares que remeteram a cozinha para uma despensa sofisticada, pois os
alimentos, hoje um produto global, adquirem-se na sua maioria pré-cozinhados
e hermeticamente embalados”135.
Se observarmos o modo como evoluiu o conceito de casa e as
expectativas que dela fizeram os seus utilizadores podemos identificar
múltiplas formas tentativas de adequar as duas constantes fundamentais: o
espaço e a família.
No quadro de Antonello de Messina de 1475 “ O escritório de São
Jerónimo” eram os grandes móveis que asseguravam as múltiplas funções que
permitiam à casa ser mais do que um mero contentor.
134
Valente, Paulo. Relatório de Progresso “AveiroDomus, Associação para o Desenvolvimento
da Casa do Futuro”. SubProjecto de Arquitectura 1º Relatório de Progresso. Aveiro. 2006.
135
Ibidem.
Figura 11. Antonello de Messina “O escritório de São Jerónimo” .
Fonte: internet
136
Na Villa Rotonda de Andrea Palladio a escala humana e a integração
com o contexto natural representam os novos valores do tratamento da forma e
do espaço renascentistas.
136
http://www.leonardoteacherofpaintinginmilan.com/images/Antonello%20da%20Messina.jpg consultado em
2/1/2010.
Figura 12. Andrea Palladio “Villa Rotonda”.
Fonte: internet
137
A casa de Catharina Beecher de 1870 ilustra uma nova abordagem
racionalista do espaço contínuo em redor de um elemento central estrutural e
de serviços. Esta formula seria retomada por Mies Van der Rohe nos anos 60.
Figura 13. Catarina Beecher “The Americam House” em Godey’s Lady Book.
Fonte: Catherine Beecher. Godey’s Lady Book. Internet.
137
138
138
http://www.artrepublic.com/attachments/image/706/14706/14706.jpeg consultado em 2/1/2010.
Godey’s Lady Book em
http://www.google.com/imgres?imgurl=http://xroads.virginia.edu/~MA02/rodriguez/GildedAge/ho
Entre 1920 e 1930 Le Corbusier e Pierre Jeanneret consolidam a visão
modernista em projectos de casas de configuração rectilínea e de simetria
bilateral como primeiras experiências de funcionalidade industrial aplicadas ao
espaço doméstico.
Em 1921, Rudolf Schindler constrói a casa bifamiliar e constitui um dos
maiores contributos para a renovação da concepção de habitar do século XX. A
casa pensada para duas famílias apresenta a articulação do espaço funcional
flexível e de grande versatilidade.
Figura 14. Rudolf Schindler “Kings Road House”
Fonte: Internet
139
.
A casa Schroeder em Utrech em 1924 associa a linguagem do espaço e
a cultura subjacente de forma original.
use%2520outline%2520from%2520beecher%2520stowe.jpg&imgrefurl=http://xroads.virginia.ed
u/~MA02/rodriguez/GildedAge/Gilded%2520Age%2520Control%25203.html&usg=__5FxLhPU1
m1JktWTPTZhdsd0-EEY=&h=437&w=307&sz=26&hl=ptPT&start=21&tbnid=AeFXb1hQ8Pb_KM:&tbnh=126&tbnw=89&prev=/images%3Fq%3DCatheri
ne%2BBeecher%26ndsp%3D20%26hl%3Dpt-PT%26sa%3DN%26start%3D20 consultado em
4/1/2010.
139
http://www.architectureweek.com/2006/0802/images/13150_image_2.150.jpg consultado em 2/1/2010.
Figura 15. Gerrit Ritvelt “Casa Schroeder”.
Fonte: Bibliocad. 2009.
140
A casa Tugendhat na República Checa, projectada em 1930 por Mies
Van der Rohe consegue desenvolver um conceito de planta livre e espaços de
valência específica. Consegue assim um elevado grau de flexibilidade.
Figura 16. Mies van der Rohe. Casa Tugendhat. Pisos inferior e superior.
Fonte: Internet
141
140
http://www.google.com/imgres?imgurl=http://es.bibliocad.com/biblioteca/proyectos/obrasfamosas/image/21294-plantas-casaschroeder.gif&imgrefurl=http://es.bibliocad.com/biblioteca/proyectos/obras-famosas/21294plantas-casaschroeder.html&h=282&w=253&sz=5&tbnid=2K4lH5BQgzrv2M:&tbnh=114&tbnw=102&prev=/i
mages%3Fq%3Dcasa%2BSchroeder&hl=ptPT&usg=__TyIqEaPg33OouhHeTPgWMAMBm7A=&ei=9OxES_WLLdO4jAfZ4CtDQ&sa=X&oi=image_result&resnum=1&ct=image&ved=0CAcQ9QEwAA consultado em
2/1/2010.
141
:http://www.vitruvius.com.br/arquitextos/arq000/esp416.asp consultado em 2/1/2010.
Em 1942, a Box Hause de Ralph Erskine nos arredores de Estocolmo,
constitui um habitáculo com soluções bastante simples mas de espaço
bastante flexível com móveis rebatíveis sobre as paredes ou suspensos do
tecto.
Figura 17. Ralph Erskine “The Box Hause”.
Fonte: Internet.
142
Em 1945, Le Corbusier constrói em Marselha a primeira das suas Unités
d’Habitacion sobre um exercício de habitação multifamiliar aplicando os seus
cinco pontos da arquitectura moderna.
142
http://2.bp.blogspot.com/_SJ5S43VGz5Q/SJsJrEdIKKI/AAAAAAAABws/sugWEQdAIYo/s400/ralph+erksine%27s+box.j
pg consultado em 2/1/2010.
Figura 18. Le Courbusier “Unités d’Habitacion
Fonte : Internet.
143
Em 1946, a Casa Farnsworth de Mies van der Rohe confere à escala
doméstica as suas explorações plásticas construtivas. A caixa rectangular
sobrelevada do solo tem todas as suas paredes em vidro entaladas entre duas
143
http://img21.imageshack.us/img21/5369/internacional.png consultado em 2/1/2010.
lâminas horizontais, reservam no seu interior um espaço aberto, fluido e
apenas disciplinado pelo grande armário que simultaneamente garante as
funções de cozinha, fogão de sala, quartos de banho e quarto de vestir.
Figura 19. Mies van der Rohe Casa Farnsworth.
Fonte: Internet.
144
Em 1949, Marcel Breuer constrói em Nova Iorque no MOMA uma casa
modelo para a família americana de classe média. Toda a àrea interior era
compartimentada por mobiliário e as áreas sociais comunicavam física e
visualmente.
144
http://www.google.com/imgres?imgurl=http://2.bp.blogspot.com/_KgHTo4l6xhQ/SujuyZXmrLI/A
AAAAAAAAAU/N9d6j7m0aj8/S1600R/perfil.jpg&imgrefurl=http://farnsworthhouse1.blogspot.com/2009/11/plantas-e-cortes-da-casatugendhat.html&usg=__pO-WY-ygpo9HDvHRUyzE-uU5N9A=&h=308&w=500&sz=51&hl=ptPT&start=27&tbnid=36TIaoLzyv1ewM:&tbnh=80&tbnw=130&prev=/images%3Fq%3DCasa%2B
Farnsworth%2Bde%2BMies%2Bvan%2Bder%2BRohe%26ndsp%3D20%26hl%3DptPT%26sa%3DN%26start%3D20 :site consultado em 2/1/2010
Figura 20. Marcel Breuer.
Fonte: Internet.
145
Em 1957 em Berlim, Alvar Aalto ensaia novas soluções para os espaços
de habitação multifamiliar urbana posicionando a sala no centro da casa
recorrendo a uma loggia para comunicar com o exterior.
Figura 21. Alvar Aalto “Hansaviertel”.
Fonte: Internet.
146
Nos anos 60 Noriaki Kurokawa concebe as torres de Ginza no Japão
sobre o conceito de cápsulas habitáveis. Mais do que uma experiência
construtiva sofisticada é um conceito de habitar inovador e perturbador.
145
http://www.aaa.si.edu/exhibits/pastexhibits/breuer/buildings.htm consultado em 4/1/2010.
http://www.greatbuildings.com/cgi-bin/gbc-drawing.cgi/Flats_at_Hansaviertel.html/Hansaviertel_Plan.jpg consultado
em 4/1/2010.
146
Figura 22. Noriaki Kurosawa. Torre de Ginza.
Fonte: Internet.
147
Em 1969, José Antonio Coderch, realiza para o pintor Tapies uma casa
estúdio em Barcelona onde experimenta o conceito de fachada cortina em que
as áreas de serviço estão no plano exterior e a organização do espaço interior
se faz por armários divisórias. Os sanitários estão na fachada principal e todo o
espaço se estrutura por um conjunto de pátios interiores.
Figura 23. António Coderch “Casa Ugalde”.
147
http://www.encyclopedia.com/topic/Noriaki_Kurokawa.aspx consultado em 4/1/2010.
Fonte:Internet.
148
Jorn Utzon realiza em 1971 em Mallorca, uma casa refúgio em que uma
parte dos seus espaços cobertos estão na realidade ao ar livre. As várias
caixas tensionadas entre si desenvolvem-se no sentido de promover a
privacidade e a relação com o mar.
Figura 24. Jorn Utzon “Can Lis”.
Fonte:Internet
149
M. House de Kazuyo Segima e Rye Nishizawa em Tóquio reiterpretam a
casa pátio em que os espaços habitáveis repetem a proporção e forma do pátio
num jogo compositivo simultaneamente complexo e elementar.
Figura 25. Kazuyo Seguima e Rye Nishizawa “M. House”.
Fonte:Internet
148
150
http://www.casaugalde.com/ consultado em 2/1/2010.
http://www.greatbuildings.com/architects/Jorn_Utzon.html consultado em 2/1/2010.
150
http://www.designboom.com/eng/interview/sanaa.html consultado em 4/1/2010.
149
A Crescent House de Ken Shuttleworth, Foster & Partners em Wiltshire,
Inglaterra explora o ciclo solar em todos os pontos da casa recorrendo a uma
associação do espaço aos volumes que o definem numa estrutura tradicional
de áreas privadas, sociais e de serviço.
Figura 26. Ken Shuttleworth, Foster & Partners “Crescent House”.
Fonte: internet
151
A Near House, em 1998 em Bordéus, de Rem Koolhas e OMA
ultrapassa segundo o arquitecto Paulo Valente “ com grande eficácia o grau de
experimentalismo para se tornar um ícone do habitar do século XX” 152.
Figura 27. Rem Koolhas “Near House”.
Fonte:internet
153
151
http://www.arkinetia.com/_recursos/Articulos/Images/Arkinetia_Ken_Shuttleworth___make_arch
itects___Reino_Unido_Crescent_House___Marlborough_Downs__Wiltshire_qqqARTID000000
0137-IMG001_r926.jpg consultado em 4/1/2010.
152
ibidem
153
http://www.google.com/imgres?imgurl=http://img152.imageshack.us/img152/1127/avacoupes2q
n7.jpg&imgrefurl=http://wirednewyork.com/forum/showthread.php%3Fp%3D238021&h=499&w=
800&sz=74&tbnid=MUVeS4ZkdcadrM:&tbnh=89&tbnw=143&prev=/images%3Fq%3Drem%2Bk
Estes são apenas alguns dos contributos ao longo da história para a
identificação actual do espaço doméstico. Desde o surgimento do conceito de
corredor, passando pela planta livre, o desaparecimento da parede como
estrutura portante, o aumento da àrea envidraçada, a especialização dos
espaços, a variação das alturas dos espaços, os móveis de dupla utilização as
habitações estão condicionadas hoje em dia por aspectos de ordem social,
política e cultural multiplicando as possibilidades das necessidades e das
respostas.
oolhaas%2Bhouse&hl=pt-PT&usg=__M92c4tbkTKnv2w_d24m9Q7us_k=&ei=FOZFS6LmHcbKjAfnqHxAg&sa=X&oi=image_result&resnum=3&ct=image&ved=0CAsQ9QEwAg consultado em
4/1/2010.
14. Portugal e a ideologia da “Casa Própria”
Para Tânia Ramos154 a habitação como propriedade privada surge como
resposta aos movimentos sociais dos anos 20 e pretende transformar o
trabalhador em proprietário da sua própria habitação criando uma forma de
controlo por parte do estado, assegurando ainda a formação de princípios e
valores morais.
O espaço físico da habitação é associado ao ambiente doméstico,
estruturado sob a forma de “lar”, através do qual se garantiram os valores
morais da sociedade. Esta ideia adoptada por sectores da sociedade civil e
pela igreja católica, é suportada pela criação de condições para a aquisição da
habitação própria conquistada por meio dos rendimentos provenientes do
trabalho. O acesso à habitação própria passa a estar associado a melhoria das
condições de vida e como para adquirir a habitação é necessário o trabalho,
através do qual se justificam todos os sacrifícios. Pretende o governo assim
convencer o trabalhador a trocar um modo de vida considerado promíscuo (no
centro da cidade) por um novo modo de habitar localizado nas áreas periféricas
da cidade que valorizasse o isolamento, o recolhimento e a privacidade dos
membros da família.
Em Portugal o plano de expansão da cidade de Lisboa de Etiénne de
Groer (1935-48), adopta o figurino da cidade jardim155 , adopta um figurino da
cidade jardim garantindo jardins e quintais às classes média e alta- e mesmo
às baixas, até que em 1958 a ideologia da casa unifamiliar cedeu lugar por
razões económicas dando lugar à habitação social em altura.
14.1 A Habitação Plurifamiliar Portuguesa
O edifício de habitação colectiva em altura acompanhou as diferentes
fases de expansão da cidade de Lisboa e tomou nova forma na reconstrução
planeada da baixa pombalina com uma nova tipologia para “prédios de
aluguer”. O prédio pombalino apresenta variações de carácter estético em
relação ao projectado por Eugénio dos Santos156 e Carlos Mardel157.
No interior, a disposição dos espaços organiza os sectores funcionais
segundo a sequência “social/privativo/serviço” fig. 25. O acesso ao sector
social é privilegiado e o sector de serviço é remetido para uma localização mais
profunda em planta. Isto ocorre independentemente do número de acessos à
154
RAMOS, Tânia Liani Beisl. Os Espaços do Habitar Moderno: Evolução e Significados. Os
casos Português e Brasileiro. Textos Universitários de Ciências Sociais e Humanas. Fundação
Calouste Gulbenkian. Dinalivro. Lisboa. 2006.pp 118.
155
Etiénne de Groer foi um urbanista francês de origem russa convidado em 1938 por Duarte
Pacheco para ocupar o cargo de “urbanista-conselheiro técnico da Câmara”. Aí desenvolveu
uma intensa actividade propondo e revendo os planos directores da cidade de 1938 redigido
pelo Eng. António Emídio Abrantes e revisto em 1948 pelo próprio Groer em comunicação ao
Presidente da Câmara Eng. Duarte Pacheco.
156
O arquitecto Eugénio dos Santos, foi director da Casa do Risco e autor da reconstrução da
Baixa de Lisboa, após o terramoto de 1755.
157
Arquitecto e engenheiro húngaro, nascido em 1695 e falecido em 1763, veio para Portugal
em 1733. O primeiro trabalho a que se dedicou foi o Aqueduto das Águas Livres
habitação ou da proximidade entre estes sectores localizados em planta, de
modo que à fachada principal correspondem os sectores “social/privativo” e na
fachada posterior localizam-se os sectores “privativo/serviço”.
Figura 28. A casa plurifamiliar portuguesa.
Fonte: Silva, R.H . A Casa Portuguesa e os Novos Programas 1900-1920 in
158
Arquitectura do Século XX
Apesar das funções indicadas para cada espaço das unidades
habitacionais apresentadas acima, outros cenários funcionais foram
identificados independentemente da sua disposição física ou do número de
espaços, no entanto o agrupamento sectorial não sofre variações.
Os “gaioleiros” surgem na transição dos séculos XIX e XX como
resposta da iniciativa privada com níveis de exigência construtiva inferior mais
preocupada com a economia da construção. São construídos em toda a cidade
mas especialmente na zona oriental para a pequena burguesia enquanto as
planeadas Avenidas Novas se destinavam à habitação da alta burguesia 159. Os
158
SILVA, R.H. A Casa Portuguesa e os Novos Programas 1900-1920 in Arquitectura do
Século XX- Portugal, Deuthches Architektur- Museum Frankfurt am Main/Centro Cultural de
Bélem, Lisboa, 1998. pp. 15-22.
159
Bélem, Lisboa, 1998. pp. 15-22. o autor refere que para além das Avenidas Novas e dos
bairros envolventes, os edifícios da Avenida Alexandre Herculano e aqueles situados na Praça
Marquês de Pombal do arquitecto Ventura Terra, na Avenida Almirante Reis de Adães
edifícios apresentavam uma linguagem arquitectónica que privilegia a fachada
principal desvalorizando a posterior, marcada pela presença das áreas
destinadas às actividades de serviço- são as marquises de ferro- “espécie de
oficina da casa portuguesa urbana de andares”160, para apoio às actividades da
cozinha e da criadagem, onde se situavam as escadas de acesso secundárias,
também em ferro “ligando os habituais cinco ou seis pisos avarandados,
envidraçados ou abertos, que em conjunto orientados para o mesmo
logradouro interior, devolviam às avenidas súbita e secretamente, em cada
miolo de quarteirão exteriormente mundano, uma ruralidade feita de roupa
estendida e de galinheiros que nunca abandonou Lisboa”161.
Apesar da associação estabelecida entre a fachada e a organização
funcional nos edifícios de habitação do início de novecentos, não existe uma
clara definição de sectores funcionais no interior doméstico, uma vez que ao
sector social associa-se o sector privativo localizado junto da fachada principal
podendo integrar a saleta (muitas vezes funcionando como vestíbulo de
entrada da habitação), a sala (de estar), o escritório e a circulação (que embora
assuma formas diferenciadas apresenta na maioria das vezes uma
configuração longitudinal). Os sectores privativo e serviço situam-se no centro,
localizando aqui os quartos, a instalação sanitária agora já existente no interior
da habitação bem como espaço de arrumos, despensa ou arrecadação,
enquanto os sectores social e serviço ocupam uma posição recuada na planta
próxima da fachada posterior integrando a sala de jantar (muitas vezes
funcionando como copa de apoio às refeições), cozinha, àrea de tratamento de
roupas-cozinha, engomados- a latrina e a marquise (fig 29).
nas Avenidas Novas. Av. Visconde de Valmor 52 (anos 20).
Fonte: SILVA, R.H. A Casa Portuguesa e os Novos Programas 1900-1920 in Arquitectura do
Bermudes e em Campo de Ourique de Ernesto Korrodi, bem como exemplos no Porto e em
Aveiro.
160
ibidem
161
Fernandes, J.M. “Arquitectura Modernista em Portugal [1890-1940], Lisboa.
Apesar de se detectarem variantes na distribuição espacial, como por
exemplo, a localização da instalação sanitária constituída por um ou mais
espaços, localizada na fachada posterior, a indefinição quanto à organização
do espaço interior da habitação é uma constante seja nos edifícios implantados
em correnteza no lote, seja em gaveto cuja disposição se desenvolve no
sentido transversal da planta, organizada segundo o sistema distributivo do
prédio em esquerdo/direito, ou seja duas unidades de habitação por piso.
Alheio a estas variações está o sector de serviço cuja posição de
“fundos” permanece inalterada independentemente da presença ou não do
quarto de empregada e das posições dos demais sectores funcionais na planta
de habitação (fig. 30).
nas Avenidas Novas. Av. Barbosa do Bocage 88 (ano1917).
162
Esta organização espacial interna das habitações mantém-se durante
toda a década de 1920 só se vindo a alterar com a vulgarização do betão
armado nas estruturas dos primeiros destes edifícios já nos anos de 1930.
Ao longo do período de acomodação dos espaços da habitação no
sentido longitudinal da planta ao lote urbano verifica-se que não existe ainda
162
Ibidem.
definição clara de sectores funcionais no interior doméstico mas sim uma
agregação a nível de sectores funcionais ou seja, ao sector social assoma-se o
sector privativo localizados junto à fachada principal, os sectores privativo e de
serviço situam-se planta e os sectores social e serviço no fundo da planta da
habitação.
Durante os anos 20 a imagem urbana foi renovada e a linguagem das
fachadas evoluiu mas a organização interna da habitação permanece
praticamente inalterada. A literatura sobre o assunto é consistente em afirmar
que “as plantas interiores não acusam neste período significativa mudança,
continuando os saguões e os quartos sem ventilação, já que as inovações se
passaram mais ao nível das tecnologias que dos programas”.163
14.2 A Organização Interna da Habitação
Ao longo da década de 1930 o governo aumentou o controlo sobre as
obras construídas. Idealizado pelo arquitecto Cristino da Silva164, o conjunto
urbano que delimita a Praça do Areeiro, emerge como o modelo arquitectónico
a ser adoptado daí em diante. A estrutura formal tem características
classicizantes constituída por rés-do-chão (embasamento), o corpo com quatro
pisos limitados por um pano de fachada que se destaca, tendo o primeiro
janela sacada e os restantes janela simples e o coroamento constituído por um
último andar ático e uma cobertura inclinada. O relatório do prémio Valmor de
1946 que o classifica dá mais importância à fachada pela qual lhe atribui a
classificação do que aos outros elementos entre os quais os seus interiores.
14.2.1 A especialização funcional
O edifício da Avenida Afonso Henriques 41, construído em 1943 pelo
arquitecto Pardal Monteiro165 divide a distribuição funcional em três sectores
163
164
Fernandes, J.M. “Arquitectura Modernista em Portugal [1890-1940], Lisboa.
Luís Cristino da Silva (1896-1976), nasceu em Lisboa, filho e neto de pintores - o avô foi o
pintor João Cristino da Silva (1820-1877) e o pai, o pintor e professor João Ribeiro Cristino
(1858-1948) autor da obra Estética citadina. Em 1919 diplomou-se em arquitectura pela Escola
de Belas Artes de Lisboa, tendo seguido em 1920 para Paris para se aperfeiçoar profissional e
artisticamente. Depois de uma curta estadia em Roma, regressou a Lisboa em 1925, e no ano
seguinte iniciou o projecto do cineteatro Capitólio. Em 1940 colaborou na Exposição do Mundo
Português, sendo de sua autoria o Pavilhão de Honra e de Lisboa. Foi o arquitecto-chefe da
cidade universitária de Coimbra (1948).
165
Arquitecto Porfírio Pardal Monteiro nasceu em 1897, em Pero Pinheiro (Sintra). Estudou
arquitectura na Escola de Belas Artes de Lisboa, onde se formou em 1919. Trabalhou desde
então para a Caixa Geral de Depósitos, onde assumiu o cargo de arquitecto-chefe.
Em 1920 tornou-se assistente no Instituto Superior Técnico, passando a professor catedrático
em 1942.
A sua colaboração com o arquitecto Ventura Terra marcou o período inicial da sua vasta obra
profissional. A influência da gramática da arte déco está patente numa das principais obras
realizadas neste período, a Estação do Cais do Sodré (1925-1928).
O projecto para o Instituto Superior Técnico representou uma charneira na sua obra
arquitectónica, ligando-o definitivamente ao engenheiro Duarte Pacheco , na altura director do
Instituto e futuro ministro das Obras Públicas. Iniciou assim o seu período das obras públicas,
manifestando interesse pela grande escala e pela monumentalidade, revelados nos projectos
para a Igreja de Nossa Senhora de Fátima, em Lisboa e para as Estações Marítimas de
distintos. O sector social- destinado à recepção e à vida comum da família, o
sector de serviço e o sector privativo organizados em torno de um saguão166
centralizado em planta (fig. 31).
NA Alameda Afonso Henriques nº41.
167
Algumas das constantes das organizações espaciais da época:
Alcântara e da Rocha do Conde de Óbidos, nos quais recebeu a colaboração do pintor
Almada-Negreiros .
O conjunto destes grandes equipamentos marcou decididamente a imagem urbana de Lisboa
pela escala e pelo impacto urbano.
Nos anos 50, percebe-se uma vontade de actualização do vocabulário formal, referenciado ao
movimento moderno internacional, numa gramática coerente mas rígida de grande rigor na
formulação funcional, como é exemplo o projecto para o Hotel Ritz, em Lisboa.
A actividade profissional de Pardal Monteiro ultrapassou o simples exercício do projecto,
acumulando cargos públicos como o Conselho Superior de Obras Públicas, o Conselho
Superior de Belas-Artes, a Junta Nacional da Educação e a Academia Nacional de Belas-Artes.
Foi ainda presidente da Sociedade Nacional dos Arquitectos. Recebeu vários prémios, entre os
quais se contam cinco prémios Valmor, uma menção honrosa Valmor e um Prémio Municipal.
Morreu em 16 de Dezembro de 1957.
166
Saguão. Pátio estreito e descoberto entre dois edifícios ou no interior de um edifício.
167
1. Os lotes são profundos e recorrem aos saguões na resolução espacial da
habitação, passando a integrar zonas de iluminação e de ventilação indirecta.
Salienta-se que na configuração “rabo de bacalhau”, devido ao afastamento do
volume do edifício em relação aos seus limites laterais na parte traseira os
espaços aí localizados são aqueles de maior permanência que passam a ter
garantidos o sol, o ar e a luz de um modo directo.
2.O eixo de simetria existe tanto a nível da planta como ao nível do plano de
fachada.
Nas alterações produzidas verifica-se:
1. Simplificação decorativa da fachada com valorização de jogos de
volumetria marcados com texturas e cores diferentes;
2. A presença de duas circulações verticais- social (composta por elevador
e escadas) e serviço (escadas) que permitem duas entradas
diferenciadas na habitação. À separação dos acessos verticais
corresponde uma distribuição interna da habitação que integra a
dependência completa da empregada- quarto e instalação sanitária;
3. A presença de um espaço de acesso social interno à habitação, o
vestíbulo168- independente da circulação longitudinal- o corredor- por
meio do qual é feito o acesso aos espaços do sector do serviço;
4. A reorganização funcional dos espaços de modo a permitir identificar,
por um lado, os sectores funcionais- o social, serviço e privativo- e por
outro lado, os acessos directos existentes entre estes sectores,
sabendo-se que o acesso a um sector específico não é feito por meio de
outro sector mas directamente entre sectores, i.e., o sector social
relaciona-se separadamente com o sector de serviço e com o sector
privativo e o sector de serviço relaciona-se com o privado sem
cruzamento de trajectos internos. Note-se ainda a localização da sala de
jantar no sector social ocupando a fachada principal do edifício
contrariamente à localização mais profunda ocupada nas plantas da
década anterior.
5. A existência de um programa funcional mais detalhado destaca-se na
distribuição de duas instalações sanitárias para além do lavabo, sendo
uma delas distribuída por dois espaços diferentes, um para a sanita e
outro para o duche, enquanto outra é completa. Destaca-se ainda a
presença do escritório e da sala contígua à sala de jantar (com lareira) e
a sua proximidade à copa169, por sua vez isolada da cozinha. No sector
de serviço, verifica-se a presença de uma àrea de serviço independente
da cozinha e da dependência destinada à criada. No sector privativo
verifica-se a presença da “toilette”170 como antecâmara do quarto de
maior dimensão.
Figura 32. Distribuição sectorial das habitações lisboetas anos20-40.
168
Vestíbulo. Espaço que fica entre a porta de entrada e a escadaria principal do interior de um edifício
Copa. Divisão adjacente à cozinha que pode ser usada para refeições e onde geralmente se guardam
louças, roupa de mesa e certos géneros alimentícios.
170
Toilette. Espaço ou móvel com espelho, com forma semelhante à de uma mesa ou de uma cómoda.
169
171
14.2.2 A actualização funcional
À medida que o edifício de habitação colectiva se moderniza, a
organização das unidades habitacionais apresenta uma especialização
funcional definida pelo agrupamento de espaços segundo actividades comuns.
Mas apesar de relacionada com um maior número de divisões no interior
doméstico, esta especialização funcional caracteriza-se pelo tipo de espaços
comuns em cada sector funcional.
No sector social, o centro da vida familiar concentrada nas salas de
estar e de jantar passa agora a estar muitas vezes reunido num único espaço
com áreas generosas e com predominância de forma rectangular: a sala
comum. O vestíbulo social está presente em quase todos os exemplos
171
portugueses estudados172. Estão presentes as varandas enquanto espaços
abertos ao exterior e que são uma constante. Talvez pelo facto de serem um
prolongamento da sala comum estão ainda incluídas no interior da habitação
como “estar íntimo”.
O sector privativo não apresenta grandes inovações, estando apenas
relacionado com o número de quartos e de instalações sanitárias que cada
unidade apresenta. O closet surge como espaço de arrumação e verifica-se a
existência de “suite” que integra o quarto com acesso restrito à instalação
sanitária.
O sector de serviço sofre grandes alterações em termos espaciais e
funcionais. A ideia de “laboratório” associada ao espaço da cozinha eficiente e
racionalizada é desenvolvida pela reestruturação da forma e das dimensões do
mobiliário tendo em vista a redução de esforços e de tempo relacionados com
a execução das tarefas domésticas aí executadas. Em grande parte dos casos,
estas actividades são organizadas num espaço único que integra a cozinha e a
antiga copa-enquanto espaço de refeições e de arrumação de utensílios. O
acesso a este espaço permanece ainda restrito, protegendo dos olhares
estranhos e indesejáveis o serviço da dona de casa que muitas vezes substitui
a empregada ausente.
Outra característica importante consiste na existência de dependências
de empregadas no interior doméstico. Estas dependências estão presentes em
todas as unidades habitacionais portuguesas projectadas até à década de
1950, caracterizada por ainda apresentarem dois acessos à habitação- social e
serviço. Somente a partir de meados da década de 1950 é que a dependência
de serviço é suprimida no programa habitacional português. A partir daí
verifica-se que os acessos verticais diferenciados permanecem. As unidades
habitacionais passam no entanto a ter uma entrada única, suprimindo na
maioria delas os espaços internos destinados aos empregados.
Com as alterações introduzidas verifica-se um ajuste de hábitos, de modo a
satisfazer as exigências espaciais e funcionais dos seus moradores e referemse a três aspectos principais:
1. À definição de privacidade associada aos percursos de distribuição
interna da unidade habitacional que permite uma separação entre a
circulação, actividades e locais de permanência, embora nem sempre
com completa independência entre os sectores funcionais;
2. À articulação física definida ao nível da planta que passa a apresentar
uma fluidez espacial definida pela agregação de espaços anteriormente
dispersos e pela sobreposição de funções como é o caso da
copa/cozinha e da sala comum;
3. Ao modo de conceber a habitação apoiado na racionalização dos
espaços de modo a permitir uma melhor eficiência do trabalho
doméstico.
A partir dos anos 50 ser “moderno” implica alterar a forma de habitar,
mudar o modo de organizar a habitação e consequentemente, os hábitos
172
Ramos, Tânia Liani Beisl. Os Espaços do Habitar Moderno: Evolução e Significados. Os
casos Português e Brasileiro. Textos Universitários de Ciências Sociais e Humanas. Fundação
Calouste Gulbenkian. Dinalivro. Lisboa. 2006.pp 185.
relacionados com os espaços circunscritos no interior doméstico. E isto
porque a incorporação dos princípios modernos pela habitação traz para o
interior doméstico determinadas práticas ou funções que antes se
desenvolviam no espaço exterior. Em algumas intervenções esta situação è
reforçada por meio de espaços de lazer comum ou de estar localizados ao
nível do piso térreo. Aí a vida comunitária é reinventada em termos de
“condomínio” privado com regras específicas de utilização. Mas as
actividades quotidianas continuam a depender de serviços e equipamentos
afastados da localização do edifício.
Conclusões
Como se conclui da Revisão da Literatura existente não existe nas fontes
exploradas resposta completa a qualquer das hipóteses apresentadas nesta
tese e por isso a investigação directa é fundamental como adiante se
constatará nos resultados. Quanto às respostas obtidas às questões colocadas
podemos concluir:
H1: As vendas dos produtos são afectadas numa relação directa
pela utilização das técnicas de exposição de visual merchandising.
Os estudos consultados permitem inferir que existe uma relação directa
entre a aplicação dos elementos de design ao espaço de venda e à exposição
dos produtos. Sempre que o ambiente é agradável, tem um grau aceitável de
complexidade e o consumidor se sente confiante segundo o modelo de
Meahrabian-Russel as vendas aumentam, ou antes, aumenta o tempo de
permanência na loja que aumenta tendencialmente a venda por impulso e o
retalhista beneficia de uma boa imagem que proporcionará o regresso dos
clientes.
Consegue-se concluir também que as variáveis consideradas pelos
clientes na àrvore de decisão da selecção de mobiliário são o uso/função; o
estilo; o material; a escala e o preço e que esta é a base sobre a qual devem
trabalham todos os retalhistas de mobiliário na planificação da sua estratégia
de comunicação no ponto de venda.
Conclui-se ainda da análise da literatura que identificados os elementos
de design não existe qualquer estudo identificado sobre o seu impacto nos
espaços comerciais nem nas vendas dos produtos de mobiliário.
Foram identificados os seguintes princípios de design a levar em conta
na elaboração de uma proposta: Balanço; Proporção; Contraste e os seguintes
elementos de design: Forma; Cor e Textura.
O conhecimento a produzir sobre este assunto será inovador.
H2: As técnicas de exposição evoluiram ao longo do tempo desde o
século XIX e estão associadas ao modelo de negócio da empresa.
A análise histórica do visual merchandising desde as suas primeiras
origens nos Gabinetes de Curiosidades como uma extensão do conceito de
organização e classificação como modelo racional de organização do espaço
teve a sua repercursão no imaginário dos novos espaços expositivos das
Exposições Universais como se viu. A passagem para os grandes armazéns da
época, para as suas montras e os seus espaços interiores afirmaram a
capacidade comunicativa de valores que ultrapassaram o valor específico de
custo/venda dos produtos que constituiram essas construções.
No caso do mobiliário e apesar de não estar fechada a questão dos
principios orientadores das exposições ficou pelo menos definida a relação que
existe entre a oferta de produto, a ocupação do espaço e a logica a ela
associada, a àrvore de decisão do cliente na eleição dos produtos, a
importância da criação de valor nos produtos e a influência do ambiente da loja
sobre ambos, o cliente e o produto.
H3: O ambiente da loja influencia a apreciação que o cliente faz da
loja, da organização por detrás do modelo de negócio e do produto
exposto criando-lhe expectativas que são validadas no acto de compra.
A forma como são apresentados aos clientes os produtos partindo do
princípio que apesar de holistica a acumulação de conhecimentos por parte do
cliente é sequencial é manipulada em função dos percursos principais
conhecidos a partir dos quais se elabora a sequenciação da oferta. Sabendo
para além disso que o cliente se desloca a uma velocidade de 4km por hora
num corredor onde não são visiveis obstáculos num espaço considerável à sua
frente a visibilidade dos produtos é significativamente maior quanto maior for a
mancha de produto e é afectada pelo ritmo criado de zonas claras e zonas
escuras, pelas linhas de força criadas pelas composições e pela percepção de
proximidade e profundidamente que as cores, os contrastes e as linhas lhe
sugerem.
Os elementos de design estão por isso muito impregnados na
organização espacial e devem por isso contribuir para uma correcta percepção
das cores, das formas, das texturas que se querem apresentar como principais
dimensões de valor dos objectos expostos.
H4: Existe uma àrvore de decisão na eleição do mobiliário que não
é a mesma de outros produtos estudados e as técnicas de visual
merchandising devem contemplar a sua execução.
O visual merchandising apesar de não ser uma actividade recente como
se observou é apesar de tudo muito frágil de conceitos e necessita tal como o
design de construir o seu corpo teórico que sustente a investigação e a
validação dos resultados da sua actividade.
No caso da alimentação e dos produtos embalados existe já um
conjunto significativo de estudos que são possíveis de analisar e reproduzir
através de métodos cientificos emprestados às ciências socias e naturais. Não
se passa o mesmo, ou pelo menos com a mesma facilidade com a moda onde
ainda existem poucos estudos e muito menos com o mobiliário onde a
quantidade ainda é inferior.
A relação com as vendas apesar de tentadora na quantificação dos
resultados e das práticas do visual merchandising não é no entanto a unica
nem sequer a mais importante medida da sua eficácia e dos seus resultados
sendo a sua relação provavelmente não directa e afectada por variadissimos
factores que a tornam elusiva e efémera.
H5: A procura de certos tipos de mobiliário é condicionada cultural
e socialmente pelo ciclo de vida da casa, pelo conceito de domesticidade
e pela evolução da arquitectura.
Considerar a exposição de mobiliário sem levar em conta a evolução
particular de um dado mercado imobiliário e das tendências e políticas de
construção de habitação é atacar apenas a parte mais superficial da equação.
O cliente tipo, o segmento alvo de qualquer retalhista vive numas condições
bem determinadas pelo seu estatuto sócio-económico ou pelas suas
aspirações ascencionais. Como Marx e como Baudrillard afirmaram de forma
diferente, esses individuos realizam-se e afirmam-se socialmente pelos
objectos que elegem para os seus lares e para os seus ambientes diários.
Conhecer esta realidade permite ao retalhista procurar produtos que lhes possa
oferecer, com algum grau de modulação, e que lhe permitam manter uma
relação de grande proximidade.
H6: O modelo de negócio do Grande Armazém surgido no início do
século XIX mantém as características de atracção para a venda destes
produtos mas necessita de ser actualizado.
H6: As vendas dos produtos podem ser melhores se a imagem do
retalhista na àrea da decoração for ajustada à sua oferta na loja e assim
não confundir os clientes que não esperam encontrar esta oferta ou que a
consideram desajustada para os seus gostos.
A consistência da comunicação é defendida em todos os estudos
analisados e que se expande por todos os suportes corporativos abrangendo
por isso inevitavelmente o ponto de venda como veículo por excelência de
afirmação da personalidade da marca e dos seus valores de posicionamento. O
exemplo mais ilustrativo é o dado pela história dos primeiros grandes armazéns
referenciada em que é precisamente a imagem de luxo nos materiais
construtivos e do ambiente que é transferida para os produtos aumentandolhes o seu valor simbólico.
O retalhista tem uma imagem muito forte na confecção de senhora e não
foi encontrada informação que determine ou compare as expectativas de um
determinado produto num retalhista com oferta multimarca ou multiproduto ne
tampouco o possível efeito de transferência do reconhecimento de
competência numa àrea de produto sobre outra menos comunicada ou
simplesmente diferente.
H7: A exposição de produtos pode ser ampliada incluindo produtos para
os novos espaços domésticos oferecendo uma visão completa de uma
casa?
A análise da literatura revela a evolução do espaço doméstico com
especial caracterização dos espaços e três tendências de destacar.
Por um lado a tecnologia invade as àreas de serviços promovendo a
autosuficiência da familia face aos trabalhos mais pesados de limpeza,
lavagem, cozinha.
A tecnologia invade ainda as àreas de lazer e de trabalho que ganham
protagonismo dentro da àrea social da habitação e promovem uma maior
permanência da familia nessas àreas ao longo do dia e executando tarefas
diferentes e por vezes contraditórias como o lazer e o trabalho nas zonas de
sala e quartos.
Esta última enquadra-se na segunda tendência que é a de espaços
multifunções que devem agora responder ao longo do dia a diversas
solicitações por parte do agregado familiar.
A casa continua por isso a ser o refúgio “dos problemas do exterior” mas
a sua utilização alargou-se com a variedade de actividades resultante da vida
moderna e da permanência em casa até mais tarde dos filhos.
O aumento do tempo de vida da população e a sua alteração de estilos
de vida está também a promover a casa do “solitário” que como foi referido nos
estudos analisados continuará a ganhar protagonismo tanto na oferta como na
procura de habitação e de mobiliário.
Por último e não menos importante a evolução do papel da mulher na
vida profissional desenvolveu um conjunto de necessidades que propiciou a
entrada da tecnologia e alterou a participação desta nas tarefas domésticas
que foi mais sentida na Europa do Norte do que nas sociedades mais
conservadoras do sul mas que tem vindo a ganhar adeptos nas novas
gerações.
A evolução da construção de habitação monofamiliar e plurifamiliar tem
historicamente caminhado em duas direcções distintas em Portugal. Por um
lado a construção privada monofamiliar tem seguido de forma desregulada a
resposta possível às solicitações dos clientes por parte dos arquitectos,
engenheiros e constructores civis e por outro lado a construção monofamiliar
resultante do desenvolvimento do ramo imobiliário integrada dentro de
urbanizações de qualidade.
Quanto à construção da habitação plurifamiliar ela seguiu o trajecto das
pretensões políticas do Estado Novo sempre e quando existiu intervenção
estatal porque as restantes são também caracterizadas pela total desregulação
que marcou a construção civil entre os anos 60 e 90.
Não foi possível de determinar na análise da literatura a evolução da
exposição que inclua estes aspectos nem justificação para a especialização
detectada no comércio moderno mas existe aqui claramente campo para
investigações futuras sobre o impacto da construção em Portugal na
organização e dimensionamento dos espaços interiores da habitação, suas
tendências e suas consequências na oferta e no consumo de mobiliário.
A ausência de literatura sobre as questões abordadas justificou a
elaboração de uma investigação directa sob a forma de inquéritos que nos
permita concuir sobre o tema desta tese
As questões fundamentais e que se prendem com as hipóteses levantadas
são:
1. Como se movimentam no espaço actual os clientes e em que zonas se
concentram mais (assumindo que aí existirão os produtos com maior
interesse)?
2. A que aspectos do mobiliário dão maior importância os clientes e por
isso fazem mais perguntas, o estilo, o preço ou a funcionalidade do
produto?
3. Como decorre e se tipifica a operação de venda e como se troca a
informação, ou seja, que tipo de contacto tem o vendedor com o cliente
em termos de duração, local e pessoas envolvidos?
4. Que produtos está neste momento a oferecer o retalhista e se os
espaços destinados à sua exposição são coerentes com a procura?
Estas questões tentarão ser resolvidas através da pesquisa directa no
Capítulo II.
Capítulo II
Investigação Directa
1.Metodologia
A análise de espaços comerciais tem sido pontuada pela falta de
critérios objectivos na sua aplicação que permitam oferecer uma base de
comparação coerente.
Um dos exemplos nesse sentido identificados foi o estudo de Fayek e
Heuberger173 em 1998 sobre a loja de departamentos Robinsons-May em
Glendale, Califórnia que identifica seis categorias essenciais para o conceito de
design e função. Este estudo publicado de forma resumida surge na tentativa
de criar uma grelha de análise coerente sobre os espaços comerciais que já
tinha sido abordado por Broudy & Barr em 1995174 mas sem estar aplicado a
um caso concreto e que conclui num um receituário.
A grelha de análise proposta pretende suportar a crítica do espaço de
retalho como contribuição fundamental para o ensino e prática do design de
interiores. Para nós será a base de análise critica do espaço a intervir.
Após a análise do espaço completou-se a primeira fase exploratória com
um inquérito generalista à equipa de vendas de forma a identificar possíveis
zonas de intervenção e de posterior desenvolvimento. Esse inquérito que
revelou algumas fragilidades conceptuais serviu no entanto de base ao
inquérito quantitativo bastante mais completo.
Paralelamente produziu-se um terceiro teste com o objectivo de analisar
o comportamento dos clientes no espaço de venda. A análise quantitativa foi
elaborada sobre uma amostragem dos clientes que durante uma semana de
Junho frequentaram o piso.
Os resultados dos estudos serão aqui comentados e organizados para
fundamentar a proposta projectual.
2. Recolha de dados
2.1 Fontes primárias
173
FAYEK, Mamdouh e HEUBERGER, Barbara Flannery. Design Concept and Function as a
Criticism Framework for Retail Space. Journal of Interior Design. Vol24 nº1 pp 12-26. USA.
1998
174
BROUDY, C. E. e BARR, V. Time-saver details for store planning and design. New York:
McGraw-Hill. USA. 1995.
Conforme referido na introdução a grelha de análise de Fayek e
Heuberger identifica seis critérios no espaço comercial a levar em conta:
acesso do exterior; a planta de distribuição; a identidade dos departamento; o
visual merchandising; o mobiliário de exposição e a legislação. A seguir
fornecemos um pequeno resumo de cada uma destas categorias do ponto de
vista dos autores.
“A entrada e circulação dentro dos espaços são um critério essencial de
design para os retalhistas. O Acesso do Exterior é um pré-requisito para as
vendas e inclui a facilidade de estacionamento e inclui o acesso peatonal e a
qualidade da atracção visual. Uma vez dentro da loja, as pessoas devem poder
mover-se facilmente pelo espaço, por isso a Planta de Distribuição é
essencial. Em áreas específicas da loja, a identificação dos departamentos, o
visual merchandising e o mobiliário expositor são críticos na função de suporte
da planta de distribuição e na sua contribuição para o conceito de design. A
Identificação dos Departamentos promove a função do edifício fornecendo
pistas visuais que guiam os clientes pelo espaço. O Visual Merchandising
recorre aos elementos de design e aos seus princípios para desenvolver o
conceito criado pela identidade dos departamentos. O Mobiliário contribui para
o visual merchandising através da selecção e aplicação de “produtos
manufacturados utilizados para suportar ou apresentar os produtos ou serviços
num ambiente de retalho”175, Do ponto de vista do design, o mobiliário requer a
definição da natureza do tipo de móvel expositor e do tipo de produto a expor.
A Legislação é o elemento final do critério funcional. Deve ser respeitada ao
mesmo tempo que se observa os objectivos do negócio e o conceito de design
do espaço”.176
2.1.1 Análise do Espaço
A loja de departamentos ECI em Lisboa abriu em 2001 como expressão
da primeira iniciativa de internacionalização do grupo de nacionalidade
espanhola.
A planta de localização apresenta-se na figura 35. E os acessos podem
fazer-se através de uma ligação directa ao metro de S. Sebastião e rodeado de
ligação à rede de autocarros.
A loja ocupa parcialmente um quarteirão redesenhado com a
reabilitação do espaço convivendo com um conjunto de apartamentos de
habitação e lojas especializadas ao nível térreo.
A loja possui uma àrea de venda bruta de cerca de 55 mil metros
quadrados distribuída por sete pisos aéreos, duas caves e com 4 parques de
estacionamento subterrâneos.
Fig. 33 Directório Secção Edifício Lisboa
175
WHALEN, B. Key trends affecting store fixture manufacturing. Visual Merchandising and
Store Design. Nº125. pp 64-69. USA. 1994
176
FAYEK, Mamdouh e HEUBERGER, Barbara Flannery. Design Concept and Function as a
Criticism Framework for Retail Space. Journal of Interior Design. Vol24 nº1 pp 14. USA. 1998
ADirectorio Lisboa
PISO 7
Restaurante. Taberna. Cafetaria. Promoções. Sala de Âmbito Cultural.
PISO 6
Têxtil-Lar. Colchões. Móveis. Iluminação. Quadros e Molduras. Decoração Têxtil. Crear Hogar.
PISO 5
Electrodomésticos. Móveis de Cozinha e Banho. Ménage de Cozinha e mesa. Presentes.
Artesanato. Loiças. Serviço de Apoio ao Cliente. Listas de Casamento. Venda de Bilhetes.
PISO 4
Moda Infantil. Moda Bebés. Brinquedos. Sapataria Infantil. Peluches. Loja de Hobby.
PISO 3
Moda Jovem Ela. Moda Jovem Ele. Desporto. Oficina de Ciclismo e Oficina de Ténis. Sapataria
Desportiva.
PISO2
Moda Homem. Alfaiataria. Acessórios e Roupa Interior Homem. Sapataria. Agência de Viagens.
Centro de Seguros e Serviços. Artigos de Viagem. Cabeleireiro Homem. Bar.
PISO 1
Moda Mulher. Moda Pré Mamã. Lingerie e Roupa Interior. Peles. Cabeleireiro Senhora. Sapataria.
Sala de Chá. Serviço de Apoio à Moda.
PISO 0
Electrónica. Informática. Café. Acessórios de Moda. Perfumaria e Cosmética. Óptica. Joalharia.
Relojoaria. Telecomunicações. Fotografia. Laboratório Fotográfico. Discos. Filmes. Livros.
Papelaria . Telecor. Videojogos. Loja dos Charutos. Jogos e Lotarias. Loja do Fumador. Jornais e
Revistas.
SEMI CAVE
Supermercado. Club del Gourmet. Pronto para Comer. Pratos Preparados. Sopas. Pizzas. Buffet.
Mesón de Tapas. Café. Pastelaria. Padaria. Go Natural. Häagen-Dazs.
PISO -1
Bricolage. Plantas. Alimentação e Acessórios para Animais. Flores e Plantas. Ménage de Plástico
Cozinha. Promoções. Lavandaria. Chaves e Calçado. Autómovel. Moto. Oficina Auto. Retrosaria.
Estacionamento.Espaço Saúde. Medicamentos não Sujeitos a Receita Médica.
PISO -2 a -4
Estacionamento. Serviço de Apoio ao Cliente.
Fonte: ECI SA. Página web da empresa consultada em 18/9/09
O projecto do edifício é da autoria de um arquitecto integrado na equipa
do Gabinete de Arquitectura interno.
2.1.2 Acesso do Exterior
Figura 34. Vista exterior do edificio.
Fonte. Site da empresa consultado em 12/07/09.
Desde o final do séc. XIX que o processo de “peatonização” das cidades
evoluiu no mundo inteiro e por isso a escala e os acessos peatonais são de
particular importância para este tipo de empreendimentos que necessitam para
a sua sobrevivência de um fluxo de acesso de 10.000 a 25.000 pessoas
diárias.177
O clima temperado de Lisboa permite o acesso peatonal confortável ao
edifício a maior parte do ano. Circundado pela Av. António Augusto de Aguiar e
pela Rua Marquês da Fronteira a loja é acessível por três dos lados incluindo o
Jardim Maria Amália na traseira permitindo também o acesso ao Parque
Eduardo VII por dois dos lados. O acesso peatonal faz-se através da semi cave
à rua e ao Metro, do piso 0 à Rua Marquês da Fronteira e à Av. António
Augusto de Aguiar e no piso 1 à Av. António Augusto de Aguiar e Rua Sidónio
Pais.
Figura 35. Planta de localização e Planta de rede de transportes públicos.
177
BEDNER, M.J. Interior pedestrian places. Whitney Library of Design. Nova Iorque. 1989.
Fonte: Google Maps consultado em 25/09/09.
A atractividade do edifício é um componente importante do acesso uma
vez que os clientes podem ser encorajados ou desencorajados a entrar no
espaço em função da sua primeira impressão do exterior. O facto do edifício
ser maioritariamente em vidro e permitindo ver o produto no interior dos vários
pisos tornam a expectativa de percorrer os espaços aliciante em relação a
edifícios totalmente fechados.
A utilização dos novos materiais da industria como o vidro, pedra e o aço
escovado transmitem uma mensagem de modernidade e a acentuação das
linhas verticais promovem um dinamismo que não são estranhos à filosofia
empresarial que a organização pretende transmitir.
2.1.3 Planta de Distribuição
A planta de distribuição é consistente com a circulação funcional da loja
e as recomendações de adjacências da segmentação do negócio. Na
circulação, o design “conduz os clientes pela àrea de venda de forma a que
todas as zonas sejam visitadas”178. As plantas detalhadas não são aqui
publicadas por razões de confidencialidade mas a planta geral do piso 6 mostra
a distribuição dos grandes grupos. O mobiliário expositor e os balcões
constituem as artérias sendo o ângulo de intersecção predominantemente de
90 graus. Este ângulo é o mais “agressivo” das opções possíveis e o que
obriga segundo os especialistas a decisões racionais por parte dos clientes. As
adjacências no layout da loja são baseadas na relação entre os
comportamentos de compra dos clientes e a associação de complementaridade
de produtos. Por exemplo, os produtos de impulso estão situados sobre os
eixos principais de circulação e os produtos de aquisição por necessidade
estão nas zonas mais afastadas ou interiores.
A distribuição dos componentes espaciais-circulação, adjacência e o
desenho dos sistemas de parede- contribuem para a sua funcionalidade e
reforçam o conceito.
178
BROUDY, C. E. e BARR, V. Time-saver details for store planning and design. New York:
McGraw-Hill. Pp 2. USA. 1995
Figura 36. Planta geral piso 6 com segmentação da oferta.
Fonte: Desenho do autor sobre planta do site da empresa consultado em 12/06/08.
2.1.4 Circulação
O aspecto dominante de cada piso é o sistema de escadas rolantes que
ligam todos os pisos apesar de disfarçados pelas paredes de áreas de venda e
que os tornam difíceis de localizar para quem não esteja familiarizado com
edifícios comerciais em vertical. A existência de quatro conjuntos de escadas
com duas delas terminando no piso 3 permite a distribuição igualitária dos
clientes pela loja apesar de dividir dessa forma a loja em três segmentos. As
duas escadas rolantes mais pequenas acompanham a distribuição do edifício
que é mais baixo nessa zona onde incorporou as salas de cinema na semi
cave e piso 1.
A predominância longitudinal dos pisos 0, 1 , 2 e 3 causada por essa
particularidade construtiva dá lugar a plantas de proporção mais quadrada nos
pisos 4, 5, 6 e 7.
A circulação está em conformidade com a funcionalidade o conceito do
espaço, e o fluxo do espaço permite o fácil acesso aos departamentos. A
largura dos corredores permite a circulação confortável do volume de clientes
para os quais o edifício está preparado para receber.
As funções de limpeza de visibilidade e entretenimento defendidas por
Israel e Green179 respectivamente são aqui preteridas em favor da
acessibilidade.
179
ISRAEL, L.J. The planning design. John Wiley and Sons. Nova Iorque. 1994. e GREEN,
W.R. The retail Store. Van Nostrand Reinhold. Nova Iorque. 1991.
Figura 36. Planta geral piso 6 com circuitos de circulação clientes e internos.
Fonte: Desenho do autor sobre desenho técnico do ECI.
2.1.5 Adjacências
As adjacências são importantes em qualquer projecto de design de
interiores. Nos projectos comerciais, as adjacências bem concebidas
aumentam a satisfação dos clientes promovendo uma excelente transição de
uns produtos para outros e promovendo a venda cruzada. Em projectos
semelhantes 80% das decisões de adjacência são determinadas pelo
departamento de Compras e só cerca de 20% são levadas em conta por
considerações de design. Estas decisões levam em conta o comportamento do
consumidor e a composição da oferta.
A colocação da perfumaria no piso 0 cria uma experiência olfactiva que
sempre estará associada ao edifício. Esta distribuição pretende criar ligações
emocionais e resulta na atractividade para os potenciais clientes da loja.180
A loja tem um equilíbrio de ofertas para homem e mulher ao longo dos
pisos sendo predominante a sua oferta de produtos para a mulher onde se
especializa. Em vários pisos tem oferta de restauração, serviços de apoio aos
clientes e ainda oferta de variados serviços como cabeleireiro de homem e
mulher, agência de viagens, centro de seguros, venda de bilhetes, serviço de
decoração, depilação, podologia, correios, limpeza a seco, naturista, depilação,
etc.
2.1.6 Sistemas de traseiras e ilhas centrais
180
SETTLE, R.B. e ALRECK, P. Why they buy. John Wiley and Sons. Nova Iorque. 1989.
Os sistemas de traseiras sugerem divisões entre os diferentes
departamentos de forma subtil e sem bloquear a visibilidade. São geralmente
criadas nas paredes perimetrais sem bloquear a visibilidade ou deixar
“compartimentos” sem utilidade ou interesse arquitectónico.
Em zonas centrais dos pisos existem onde necessário ilhas de
provadores que acumulam funções de armazém, back office, etc. forradas com
equipamento perimetral e que podem ser contornadas ou utilizadas sem
comprometer a circulação.
Ambas as soluções perimetrais e de ilha são eficientes e de forma
adequada ao design da loja.
2.1.7 Identidade dos Departamentos
Os diferentes departamentos da loja têm a sua personalidade e
identidade de design para além de partilharem o conceito geral da loja e que
inclui as interpretações estilizadas de elementos decorativos clássicos e
tradicionais. Nesta loja, a utilização de formas geométricas rectas é dominante
e contínua.
As variações nos materiais e na cor são utilizadas para criar a identidade
dos departamentos. No piso 3 por exemplo a cor das traseiras é utilizada para
diferenciar a àrea de Desporto da àrea de Jovem Ele e esta da de Jovem Ela.
Nos departamentos de Homem são utilizadas madeiras escuras
enquanto nos de Mulher madeiras claras no mobiliário e traseiras.
A loja está organizada para agradar à mulher sem afastar o homem e
essa opção é visível nos elementos decorativos e materiais.
Uma vez que o foco deste estudo é o piso de decoração só referiremos
aqui os materiais e elementos utilizados nesse piso.
2.2 Piso 6. Levantamento.
Este piso está actualmente a passar por uma remodelação profunda de
conceito e consequentemente de materiais. O piso está dividido actualmente
em duas áreas distintas de produto dentro da organização interna do retalhistautiliza-se a denominação de divisões para as grandes áreas de negócio de
produto e departamentos numa hierarquia de níveis que desce até à referência
(SKU). O nível imediatamente abaixo do departamento (ex. Colchões) é a
marca (ex. Colunex) ou o tipo de produto (ex. Latex) ou ainda o uso em alguns
casos.
Figura 38. Àrea Têxtil. Foto do Autor.
Departamento Têxtil Mesa
Figura 39. Àrea Têxtil Foto do Autor.
Departamento Têxtil Banho
Departamento Têxtil Cama
Departamento Têxtil Cama
Departamento Colchões e Ac.
Departamento Tapetes
Departamento Cortinas e Ac.
Figura 45. Àrea Decoração Foto do Autor.
Departamento Móveis
Departamento Quadros
Departamento Iluminação
As duas grandes áreas são o têxtil e a decoração.
O têxtil engloba os produtos de casa, banho e decoração (papel de
parede, cortinas e estofos) e a decoração engloba os produtos de mobiliário,
quadros, iluminação.
As paredes segundo o novo conceito são brancas lacadas
ornamentadas com frisos de inspiração clássica. As áreas de venda são
identificadas no pavimento através de alteração da cor do material, um vinil de
alta resistência de 3mm de espessura.
Na àrea de decoração estão criadas várias separações por paredes
falsas que delimitam os vários ambientes criados que organizam a oferta de
mobiliário em conjuntos de sala de estar, sala de jantar, quartos, escritórios,
quartos juvenis, quartos infantis, roupeiros e ainda uma zona de cadeirões
relax e outra de cadeiras de escritório.
A àrea contem ainda pontos de cobro e uma zona de pós-venda onde
funcionários gerem as encomendas e as entregas dos clientes. Nessa zona
existe ainda um serviço de decoração integral e o gabinete do responsável
comercial (ver Anexo 6 para uma reportagem fotográfica completa dos
elementos de arquitectura e mobiliário).
2.2.1 Visual Merchandising
O Visual Merchandising inclui os elementos preceptivos e
comportamentais. Os clientes têm que parar, olhar e querer comprar, e apenas
compram o que conseguem ver. Assumindo que a loja tem os produtos
apropriados, o visual merchandising baseia-se em factores como entusiasmo,
imaginação e persuasão comunicando aos clientes “a atitude de moda e ponto
de vista sobre o que fazem”181.
Na loja existe uma profusão de exposições, manequins, plataformas,
vitrinas, mesas, expositores destinadas a dar ênfase aos produtos e a estimular
a compra e a animação da loja.
181
MILLER, P. Presidential Perspective. Visual Merchandising and Store Design. Nº125, 36-42.
USA. 1994.
No caso específico do departamento de móveis é dado ênfase à
simulação dos ambientes decorados simulando as decorações que o cliente
alvo pode encontrar nas revistas de decoração e de acordo com as tendências
da temporada.
As decorações são executadas com produtos da loja uma vez que
também pretendem promover os produtos desses departamentos.
A iluminação e o seu desenho é um elemento importante para promover
o conceito de design e o visual merchandising. Este conceito de iluminação é
diferente da iluminação do ponto de vista da engenharia, regulamentações
governamentais, ou orçamentos. Está organizada de forma a promover o
impacto e a leitura que permite e influencia o espaço criado. Nesse conceito
devemos considerar os aspectos quantitativos e qualitativos do design de
iluminação.
No caso em análise o desenho de iluminação está dificultado pela opção
vertical de abrir o edifício ao exterior e à luz natural. Essa decisão
arquitectónica torna praticamente impossível de forma económica equilibrar a
iluminação do interior com o exterior em qualidade de luz e quantidade de
iluminação tendendo os vendedores a fechar os cortinados anulando o seu
efeito e criando em oposição áreas escuras.
É no entanto conhecid a tendência actual de necessidade de abertura
dos espaços exteriores e de elementos naturais nos ambientes como foi
referido na Análise da Literatura.
A iluminação dos espaços é conseguida por isso através de um sistema
de iluminação fluorescente intercalado com um sistema de iluminação de
halogéneo que cria uma base igual em todo o edifício. Os destaques são
depois criados com iluminação pontual a partir de um sistema de calhas Nokia
com projectores de lampada de iodeto metálico CDM-TD 70W/830 de balastro
electrónico.
2.2.2 Mobiliário
Neste piso o mobiliário não é relevante uma vez que é o próprio produto
de venda. Existem no entanto diversos expositores com diversos fins
complementares de suporte de cartazes, plataformas de destaque, etc.
Exposições
Geralmente as exposições são decididas com base na experiência entre
a equipa de vendas e os visual merchandisers baseados na temporada em
curso e nas promoções a decorrer que influenciam muitas das exposições e os
seus locais no piso.
O conceito de design e a funcionalidade estão bem integrados nas
opções de mobiliário e exposições da àrea mas detectam-se melhorias
possíveis na selecção do produto e na versatilidade do sistema de suporte
expositivo (paredes e instalações).
2.2.3 Legislação
O edifício cumpre com as normativas aplicáveis em relação às normas
de construção, de segurança, de energia, de acessibilidades e emergência.
2.2.4 Conclusões
A aplicação da grelha de Fayek e Heuberger permite numa visão rápida
comparar a qualidade de edifícios comerciais com características e objectivos
bastante diferentes. Além do que permite potenciar os aspectos relacionados
com o design sobre as outras considerações vulgarmente utilizadas
nomeadamente da engenharia e da arquitectura com preocupações bastante
diversas.
Conseguimos assim através da utilização desta ferramenta destacar o
conceito e o tema central do edifício no exterior e interior identificando a
atractibilidade do edifício. É também possível observar a coerência do conceito
no interior através dos materiais, cores e formas utilizados na identificação dos
departamentos e da exposição da mercadoria.
A funcionalidade do edifício reflecte o êxito de muitas das suas características
de design incluindo o acesso adequado do exterior, a concepção dos
corredores e as adjacências. É visível também a aplicação de estratégias de
marketing na identificação dos departamentos, no visual merchandising e no
mobiliário expositor.
O recurso à forma e à cor como elementos dominantes enfatiza a
funcionalidade e o sucesso do espaço como um todo.
Existe no entanto espaço para melhoria na coerência entre
departamentos. Existe ainda espaço para melhoria do design de iluminação e
na organização dos espaços dos departamentos uma vez que alguns
comprometem o potencial de criação de interesse e estímulo visual.
O design geral beneficiaria de uma maior flexibilização dos espaços,
maior variação dos ambientes luminosos e na utilização de cores e texturas.
3. Levantamento composições espaços
decoração
3.1 Objectivos
Foi identificada a utilização de organizações do mobiliário na
apresentação dos diferentes ambientes criados. Estas organizações do layout
presumem uma estratégia diferenciadora dos vários segmentos. Assim sendo:
3.2 Quartos
Rústico/Colonial
Clássico
Moderno
Infantil
Figura 48. Àrea Decoração. Foto do Autor.
Ambiente Rústico
Ambiente Clássico
Ambiente Moderno
Ambiente Infantil
3.3 Salas de Estar
Rústico/Colonial
Clássico
Moderno
Ambiente Rústico
Ambiente Clássico
Ambiente Moderno
3.4 Sala de Jantar
Clássico
Moderno
Ambiente Clássico
Ambiente Moderno
No ANEXO 7 está o levantamento com registo fotográfico dos ambientes
existentes na loja em dois períodos diferentes de 2008 e 2009.
4.Registo Videográfico Espaço Urban Chic
4.1 Objectivos
A importância de perceber como se movimentam os clientes dentro de
um espaço está relacionada com a preocupação em perceber como e por que
ordem avaliam um ambiente e os elementos que o contêm.
Os espaços existentes na loja são em geral em forma de nicho com
comunicação entre si por corredores laterais de forma a que os clientes podem
passear-se entre eles sem terem que voltar ao corredor principal mantendo-se
assim dentro da àrea de exposição e por isso em contacto a uma distância
próxima de todos os objectos aí apresentados.
4.2
Método
Foi colocada uma câmara posicionada de forma não intrusiva que
gravou durante um dia o espaço de uma exposição de mobiliário moderno.
Selecionou-se este ambiente porque ao ser definido de estilo moderno
de recente implantação na loja poderia atrair mais clientes e por isso produzir
uma amostra mais significativa. Foi também escolhido por ser um exemplo de
exposição diferente dos restantes porque está implantado de forma a simular
um apartamento com uma disposição realista dos ambientes de Sala de Estar,
Sala de Jantar, Quarto 1 e Quarto 2. Os restantes ambientes no piso estão
organizados em ordem da sua funcionalidade como Salas, Quartos, Quartos
Infantis, Roupeiros e Cadeirões.
O resultado sob a forma gráfica consiste no traçar dos percursos e
paragens efectuados pelos clientes.
4.3
Limitações
Três limitações foram previamente assumidas neste estudo, a primeira
de que só seria feito num dia dada a falta de recursos para analisar as
filmagens de um período mais longo e a segunda de que não se fariam
questionários aos clientes antes e depois. Esses questionários poderiam
fornecer informação contrastante sobre determinadas características dos
produtos que os clientes teriam observado ou teriam retido na memória para
futuras decisões.
A terceira limitação foi a de que o estudo seria não intrusivo e por isso
não foram alteradas as condições de análise nem o ambiente.
Figura 73. Planta de circulação exemplificativa.
Fonte: Esquema a partir do registo videográfico pelo autor.
4.4 Registo videográfico
Figura 57. Registo do autor.
4.5 Conclusões
Apesar das limitações assumidas as conclusões que se podem tirar
deste registo são de que não se aplicam quaisquer dos principios do visual
merchandising aplicados aos outros produtos porque que o comportamento dos
clientes e a àrvore de decisão no mobiliário são significativamente diferentes de
outros produtos.
A aquisição de mobiliário tem duas motivações principais que promovem
dois comportamentos de compra bem distintos. A compra por necessidade e a
compra hedonista.
A primeira promove a atitude racional e contempla os grandes
investimentos económicos por parte das famílias e ocorre geralmente por
alteração de situação de vida (casamento, divócio, mudança de local de
residência, etc.) e é substanciada por uma atitude de investimento a longo
prazo em que o consumidor adquire produtos projectando a sua imagem ideal
futura sobre os objectos que vai adquirir e podem corresponder a uma
mudança radical no estilo de vida com que procura identificar-se e a segunda
corresponde a compras por impulso que no seu carácter genérico estão já
assumidas e por isso apenas completarão o estilo que o consumidor já
subscreveu anteriormente e ao qual apenas pretende adicionar/renovar com
novos elementos.
A ideia inicial de que poderia medir-se através deste registo a
importância dos espaços de circulação, dos elementos decorativos presentes
(entre eles uma televisão ligada) e da organização das ofertas de quarto, sala
de estar e sala de jantar ficou imediatamente comprometida pelo facto de que
os produtos existentes para exposição impediram essa versatilidade e os
movimentos dos clientes não permitem tirar qualquer conclusão sem alguma
intervenção directa sobre a forma de questionário sobre expectativas précontacto, sobre a retenção na memória de certos produtos ou características
de produtos ou ainda sobre a atitude positiva/negativa que cada um dos
ambientes lhe inspirou.
No estudo de Meahrabian-Russel182 que deu lugar ao modelo de análise
de espaços comerciais conhecido pelos seus nomes estes inquéritos
permitiram avaliar em termos de escala os três factores para si decisivos no
impacto do espaço sobre o indivíduo, a saber: o prazer, a excitação e o
domínio. Ou seja, o prazer/desconforto que o ambiente lhe provoca, a
complexidade do ambiente em termos de estímulo que o torna mais excitante
até ao extremo em que se torna confuso e por último a sensação de controle
que o indivíduo tem sobre a situação que está a viver.
Neste caso ao não existir o questionário não foi possível obter esse grau
de informação.
Em termos qualitativos,e apesar da pouca frequência do espaço por clientes
no período observado podemos concluir que:
1. Sempre que os clientes se interessam pelo ambiente e saiem do
corredor da loja para dentro do espaço o percorrem primeiro com o
olhar procurando pontos de interesse e na maioria percorrem depois
andando o corredor principal existente.
182
LOVELOCK, Christopher e WIRTZ, Jochen. Services Marketing consultado em 22/12/09em
https://www.bschool.nus.edu.sg/Departments/Marketing/Jochen%20papers/sm6coverloyalty.pdf
2. O olhar é maioritariamente seguido pelo tacto completando a informação
visual com a táctil sobre os produtos em exposição.
3. Os sofás são frequentemente ensaiados com os clientes sentando-se
para testarem o seu conforto em maior número de vezes que qualquer
outro móvel de assento.
4. Como existe comunicação no fundo para outros ambientes alguns
clientes preferem seguir esse caminho a inverter o sentido de
deslocação a menos que algum acompanhante tenha ficado para trás
verificando-se a hipótese de que uma vez iniciada uma direcção o
cliente tem maior tendência em seguir nessa direcção.
5. O televisor em funcionamento provocou o maior tempo de paragem de
todos os clientes que passaram por esse ambiente mas não é possível
de determinar a sua relevância para a selecção do espaço.
6. Nas situações de venda registadas a operação decorre sempre no local
de exposição e quando o cliente deseja um elemento da decoração ele é
retirado directamente.
7. Não é aparente qualquer motivação dos clientes sobre os objectos de
decoração aí colocados nem intenção de os manipular apesar de
estarem comunicados para venda.
O método servirá para futuras investigações apesar da pesada implicação
de recursos para análise das imagens e cruzamento das imagens com os
questionários.
Esta abordagem tem óbvias vantagens sobre os métodos em “laboratório”
com recurso a fotografias mas é obviamente mais exigente em recursos para
análise dos dados.
5.Inquérito Exploratório Qualitativo
5.1 Objectivos
O objectivo principal deste inquérito foi a necessidade de identificar
áreas possíveis de desenvolvimento através da elaboração de perguntas aos
vendedores que desde a abertura da loja trabalham nessa zona.
Presumiu-se nesta abordagem que os vendedores saberiam registar as
suas opiniões sobre os aspectos fundamentais da operação da àrea em termos
de a) procura dos clientes; b) produtos mais solicitados; c) produtos mais
vendidos; d) informação anterior dos clientes; e) conhecimento da oferta
anterior; e) forma de desenrolar da operação de venda; f) importância dos
materiais de apoio à venda; g) principais razões de vendas falhadas.
5.2 Método
O método escolhido foi o inquérito individual onde cada vendedor
expressou as suas opiniões. O método é qualitativo e exploratório por isso não
interessou saber o peso de cada uma destas questões ou ainda as alterações
dentro dos hábitos em cada pergunta.
A cada vendedor das àreas afectadas do departamento de móveis foi
entregue um questionário (ver ANEXO 9) em sistema de opção múltipla e que
foi seguidamente tratado estatísticamente. Do total de 12 vendedores da àrea
forma eliminados 2 inquéritos por corresponderem a vendedores de outro
departamento que por vezes dão apoio à àrea de móveis e têm por isso uma
opinião muito desviada da realidade.
5.3 Resultados
Os resultados do inquérito revelam:
1. Principais pesquisas dos clientes (preço, estilo, material)?
Maioritariamente estilo moderno
2. Alteraram as solicitações em função da crise?
Não.
3. Que produtos são mais procurados?
Peças de mobiliário independentes: sofás, mesas, cadeiras.
Conjuntos completos: quarto infantil, quarto casal.
Associação de móveis: mesa e cadeiras, sofá e estante, mesa aparador.
4. Que produtos se vendem mais?
Peças de mobiliário independentes: cama, cadeira, cadeira escritório e
estante.
Conjuntos completos: quarto infantil, sala.
Associação de móveis: cama e mesa de cabeceira, mesa e aparador,
sofá e mesa sala.
5. Razão mais importante para não fechar uma venda?
O cliente pede produto que não comercializamos e encontra em outra
loja artigos de melhor qualidade.
6. Qual a maior dificuldade na venda?
Constantes distracções dos clientes, interrupções pelos acompanhantes
e indecisão do cliente.
7. Durante uma venda mostram-se catálogos aos clientes?
Quase sempre.
8. Os catálogos são do ECI ou dos fornecedores?
Maioritariamente dos fornecedores.
9. Que formato têm os catálogos?
Maior que A4.
10. Que zonas de atendimento são usadas para mostrar os catálogos?
O próprio mobiliario da exposição e o terminal mais próximo.
11. Quando se apresenta um produto a um cliente é frequente ele solicitar?
Um móvel em particular ou um estilo em particular.
12. Os clientes chegam à loja com informação previa de?
Amigos, familiares e revistas.
13. Os clientes solicitam marcas para os produtos de mobiliário?
Poucos e nacionais.
14. Qual o maior impedimento para concretizar uma venda por ordem de
importância?
Cliente, prazo de entrega, preço.
15. Quanto tempo em média pode levar uma operação de venda?
Mais de 30 minutos.
16. O fecho de uma venda costuma fazer-se?
Num terminal próximo.
17. Quando não consegue concretizar-se uma venda o cliente regressa?
Por vezes.
18. Quando o cliente regressa verifica-se que?
Vem acompanhado e adquire o produto que o vendedor pretendeu
vender.
19. Depois de adquirir um produto o cliente regressa para?
Comprar ou produtos que completem a primeira aquisição e comprar
produtos completamente diferentes.
5.4 Limitações
As limitações deste tipo de inquérito são principalmente a falta de
medida de importância das recordações recentes face ao histórico relacionado
e não é por isso possível de determinar a que intervalo temporal o inquirido se
refere nem à forma como construiu o seu raciocínio.
È no entanto uma boa técnica exploratória o assunto sobre
determinadas vertentes que puderam posteriormente ser quantificadas através
de outros métodos mais rigorosos como são os questionários quantitativos.
5.5 Conclusões
As conclusões mais imediatas são sobre os comentários dos
vendedores e não tanto sobre as causas desses comentários e assim, parece
ser óbvio a predominância da procura por estilos decorativos modernos com
preocupações de preço e que este comportamento tem sido estável no último
ano, ou seja, que o cliente não foi demasiado afectado pela crise neste tipo de
compras.
A segunda conclusão é a de que existe maior percentagem de procura e
venda de móveis soltos ou associações do que conjuntos completos e existe
apenas um nicho em mobiliário infantil onde parece existir uma clara
notoriedade.
A falta de produto apropriado e a melhor qualidade de produto na
concorrência parecem ser a maior causa de não venda seguida de muito
próximo dos prazos de entrega e durante a operação as maiores dificuldades
são identificadas como a falta de concentração dos clientes, a opinião dos
acompanhantes e a indecisão sobre o ajuste da escolha.
A terceira conclusão prende-se com os materiais de apoio onde a
utilização de catálogos dos fornecedores e do ECI de grandes dimensões
somada à falta de um espaço apropriado promove a venda sobre o próprio
mobiliário de exposição facto bastante negativo para lojas com algum
movimento de clientes onde os ambientes de exposição estão ocupados por
catálogos. Soma-se a esta a falta aparente de condições de atendimento para
oerações que podem durar em média mais de 30 minutos e onde os clientes
estão, quando acompanhados, sentados no mobiliário de exposição, de pé ou
junto a um terminal.
Por último é importante de salientar que o facto dos clientes virem
aconselhados por amigos ou familiares e ainda por revistas revela o lado
prescritor destes elementos sobre a escolha da loja e do produto.
6. Inquérito Quantitativo
6.1 Objectivos
Na sequência do inquérito anterior determinou-se como fundamental
para o projecto quantificar as opiniões anteriormente descritas com uma
amostragem significativa. Foram seleccionadas perguntas relacionadas com o
cliente, o produto procurado e a operação de venda e pretendeu-se quantificar
a informação sobre esses temas.
6.2 Método
Foi elaborado um inquérito a ser preenchido diariamente por cada
vendedor imediatamente após cada operação de venda onde ele deveria
registar as respostas para cada cliente. Reduziu-se dessa forma o tempo entre
a operação e o preenchimento do questionário e ficámos menos dependentes
da memória do vendedor (ver questionário no ANEXO 10).
Determinou-se que a amostragem deveria ser feita durante um mês em
que não existissem campanhas e promoções a decorrer que influenciassem o
interesse nos clientes em determinados produtos abrangidos por essas
promoções específicas.
O período definido permitiria também analisar temporalmente a evolução
do número de clientes e dos seus interesses uma vez que durante o mês e
durante a semana pode existir uma procura diferente em função da
proximidade do fim do mês quando os clientes recebem os seus salários.
As respostas foram tratadas informaticamente de forma a extrair os
resultados médios.
Os inquéritos decorreram entre 1 de Setembro e 31 de Outubro de 2009
num total de 52 dias e foram registadas 264 operações/contactos com clientes.
Foi detectada uma grande flutuação na fiabilidade dos inquéritos devido
à falta de sistematização do preenchimento e às férias e faltas dos
funcionários. Os resultados não são por isso representativos de uma
amostragem porque existiram vendedores com 56 registos e outros com
apenas 5.
Também não estão proporcionais os resultados entre dias de semana e
fins-de-semana que permitam analisar a diferença de consulta e decisão e
entre cliente sózinho e acompanhado que pode justificar variações na venda
falhada por o cliente apenas estar a inquirir sobre os produtos e não ter ainda a
decisão por o seu parceiro não estar disponível para a visita.
6.3 Resultados
Os resultados como seria de esperar reforçam algumas das opiniões
veiculadas no inquérito exploratório e basicamente referem:
1. Os clientes já tinham dado uma volta pela loja antes do contacto?
Maioritariamente sim. Uma percentagem significativa de clientes aprecia
percorrer a loja antes de contactar/ser contactado por um vendedor
principalmente quando se sabe que não têm na maioria informação de visitas
anteriores e a informação que acumularam é medianamente fiável.
2. O cliente tinha informação de outras fontes?
Apesar da quantidade de informação disponível em revistas e na televisão
aparentemente só 2% dos inquiridos recolhem informação das fontes
tradicionais (amigos e familiares, revistas e catálogos e profissionais).
3. O cliente procura que tipo de produto?
Os clientes procuram maioritariamente por estilo decorativo e
seguidamente por material (obviamente que a função está primeiro e por isso
não constava da pergunta). Mas apesar de se oferecer produtos na quase
totalidade dos casos e de se oferecer produtos substitutos em mais de 50% a
falha de vendas por inadequação do produto ainda é de cerca de 25%.
4. Os catálogos são maioritariamente mostrados e por isso um auxiliar de
venda muito importante na afirmação da variedade de oferta e na adequação
da proposta à necessidade do cliente.
6.3 Limitações
As limitações deste estudo são muito menores do que os anteriores (vejase as limitações do inquérito qualitativo no ponto 5.4) uma vez que se obtém
respostas correctas às perguntas efectuadas e é possível por isso quantificar
aspectos que de outra forma não podemos proporcionar para uma resposta
final.
O período de amostragem é sem dúvida uma limitação ao estudo uma vez
que não está determinada a quantidade de registos a partir da qual os
resultados passam a ser redundantes e não temos por isso a noção exacta
porque não existem suficientes estudos deste tipo das variações, ou do efeito
das variações, sobre o resultado final.
6.4 Conclusões
O inquérito que deverá num futuro ser completado com questionários
directos aos clientes para confirmação das hipóteses aqui levantadas revela
principalmente o seguinte:
A maioria dos clientes visita a àrea de decoração antes de contactar (ou
ser contactado) por um vendedor e não excluiu ainda a possibilidade de
encontrar um melhor produto nem terminou a sua pesquisa.
Não existem dados para avaliar se a maioria das compras são fexhadas
quando está sozinho ou acompanhado mas os contactos dão-se em igual
número de vezes (42%).
O cliente tem no momento do contacto uma informação sobre o produto
que pretende que os vendedores consideram mediana e isso pode ser uma das
razões porque existirá uma resistência ao fecho da compra.
É surpreendente que existe uma percentagem elevada de clientes que
referem a sua fonte de informação como sendo profissional (38%) o que torna
as sugestões do vendedor provavelmente menos válidas por não ser
apresentado como decorador e sim um facilitador.
O facto dos vendedores mostrarem mais do que um produto alternativo na
maioria das vezes significa por um lado que existe alguma latitude nas opções
do cliente e por outro dsiponibilidade do cliente para um aprofundamento mais
demorado da operação de venda.
A venda com o apoio a catálogos aparece equilibrada com a venda sem
catálogos mas não foi questionado se existe maior incidência da necessidade
de catálogos em certos produtos uma vez que tinha sido detectado no
questionário exploratório que os produtos vendidos eram maioritariamente
versões alteradas dos móveis em exposição e por isso se recorriam aos
catálogos e mostruários de grandes dimensões.
Os móvesi isolados como os Sofás, as Mesas e Outros Móveis continuam
a ser os mais procurados e nos conjuntos o Quarto Infantil/Juvenil lidera as
solicitações.
Em termos de estilo o Moderno lidera com mais de metade das
solicitações apesar de não termos valores de venda para o mesmo período e
comparar os valores envolvidos (ou a diferença de valores entre a oferta dos
vários estilos).
As vendas perdidas ou adiadas continuam a ser lideradas pela falta de
decisão do cliente (49%), a falta do produto (22%) e o cliente que nos procura
não é quem decide (22%).
7. Registo Fluxos Clientes
7.1 Objectivos
O objectivo deste estudo integrava-se num estudo mais amplo que
pretendia associar a presença dos clientes em determinado espaço em relação
às vendas desse mesmo espaço presumindo-se que existiria essa associação.
Tal não foi possível porque não se conseguiu obter dados das vendas com
coerência suficiente para poder medir a relação directa das alterações na
exposição com a venda desses produtos. A amostragem teria que fazer-se
sobre um período suficientemente largo para ser significativo uma vez que as
vendas diárias são baixas e como não se vendem os produtos expostos o
tratamento informático das referências vendidas seria impossível de transpôr
para outras àreas de produtos similares.
Desta forma este registo permite-nos apenas analisar graficamente senão
os percursos pelo menos as zonas mais e menos visitadas da àrea de
exposição permitindo num futuro recorrer a técnicas intervencionistas que
alterem essas condições e medir os resultados.
7.2 Método
O método escolhido foi baseado nas técnicas utilizadas por Paco
Underhill, o antropólogo social americano que consiste em criar uma grelha
onde se identificam todos os espaços da àrea de venda numa quadrícula e
uma equipa de operadores regista com intervalos de 30 minutos o número de
pessoas em cada dessas àreas. No sistema original a avaliação é continua por
diversos operadores/investigadores que seguem os clientes e registam os
movimentos, os olhares, os produtos que tocam e o que compram e essa
informação é suportada por filmagens e inquéritos aos clientes que
posteriormente são cruzados com as vendas dos mesmos produtos e com
investigação intervencionista.
Neste caso específico segmentou-se o grupo de clientes/visitantes em
pessoas sozinhas, pessoas acompanhadas e grupos de pessoas. Esta
segmentação adicional poderia mais tarde servir de base a análises que
permitissem separar os visitantes sem intenção de compra dos visitantes com
intenção de compra.
A amostragem foi definida sobre a àrea de exposição de móveis e durante
todo o horário de funcionamento da loja com intervalos de 30 minutos. Limitouse temporalmente o período a 6 dias sendo contabilizados 5197 clientes o que
constitui uma amostragem confortável para o período em análise.
7.3 Resultados
Figura 65. Planta de àreas.
Fonte: Esquema do autor sobre desenho do ECI.
Figura 66. Total médio de visitantes.
Fonte: Esquema do autor sobre desenho do ECI.
Figura 67. Total médio, máximo e minímo de visitantes por zona e por hora.
Fonte: Gráfico do autor.
Tabela 16. Àreas mais visitadas por hora.
Hora 10
Àrea 12
Àrea 13
Àrea
Àrea
11
1
12
13
13
1
14
13
15
13
16
13
1
17
13
18
13
14
19
13
1
20
1
21
13
1
22
13
23
12
18
13
1
Fonte: Tabela do autor.
7.4 Limitações
As limitações de um estudo deste tipo prendem-se mais com a
interpretação dos dados do que com a recolha que é relativamente fiável.
São bastante óbvias as diferenças de permanência nos espaços de
decoração (não estão incluídos os resultados de todas as restantes àreas do
piso e apenas o ranking como referência) mas não é fácil de determinar a
importância do tipo de produto exposto face à localização da àrea até porque
temos valores médios substancialmente diferentes.
A segunda maior limitação é sem dúvida a falta de detalhe da análise uma
vez que apenas registámos dentro das ilhas (os corredores não estão aqui
representados apesar de termos os dados).
É assumido, por último o risco de ter contado duas ou mais vezes a
mesma pessoa em intervalos diferentes (ou no mesmo espaço) quer se tratem
de pessoas que estão a executar uma operação demorada ou porque
percorrem lentamente todo o piso mas para o efeito do estudo essa situação
não é problemática uma vez que o que interessa é saber onde estiveram ao
longo do tempo.
7.5 Conclusões
Como antes foi referido é demasiado fácil cair na tentação de
conclusões precipitadas até porque os dados registados se prestam a elas pelo
seu carácter inovador.
Por um lado reafirma-se, e por isso estão identificadas as três àreas
mais visitadas, a diferença de visitas entre produtos de grande rotação como é
o caso do têxtil de cama, mês e banho nas ilhas 12, 13, 18 e a mais visitada, a
1, de têxtil de decoração.
Não sendo o mês de Julho um +eríodo forte de venda de mobiliário no
calendário promocional o interesse dos clientes é apenas motivado por
necessidades pontuais conforme os princípios definidos na análise da literatura
das motivações de compra de mobiliário.
Já não é tão clara a razão porque não existe coerência nos dados entre
zonas vizinhas do mesmo estilo decorativo e da mesma funcionalidade como é
o caso da zona 20 com 2,1 visitantes de média e a 21 com apenas 1,0
visitante. O mesmo se passa com as zonas de quartos 34, 37 e 32 com 1,4 e
1,7 contra 0,7 respectivamente.
A zona que contem um terminal (10) é perfeitamente espectável de ter
maior número de visitantes (3,6) por esse facto. O terminal de pagamento é
seguramente um elemento de fixação dos clientes.
São bastante interessantes os números de visitas das àreas de
candeeiros (19) e quadros (37) para a média da àrea em que se incluem e que
só pode significar que são considerados destino para os clientes porque em
comparação as zonas em frente 24, 25, 27 e 28 apenas têm 0,4, 0,6, 0,7 e 0,3
visitas respectivamente.
Por último o corredor 8A, 36A, 35A, 33A, 32A, 31A , 30A e 29A é ntidamente
o mais”frio” do piso contra 14,6 visitantes médios do corredor 1A/13A ou 13,4
visitantes médios do corredor 17A/18A.
O ambiente 2 foi o mais visitado durante o período com 4,4 visitantes em
média e é o único que está montado segundo a lógica de um apartamento com
coordenação de todos os elementos (mobiliário, elementos decorativos e
variddade de exposições).
8. Princípios de Visual Merchandising
A Teoria do Design define 6 princípios de design que devem observar os
projectos e 6 elementos de design183. Os mesmos princípios aplicam-se ao
design de interiores e ao visual merchandising apesar da diferença de
objectivos de ambas as disciplinas.
Faremos aqui um breve resumo para aclarar a sua aplicação no
projecto:
8.1.1 Princípios de Design
Balanço,
183
HENLEY, Pamela E.B. Interior Design Practicum Exam Workbook. Professional
Publications, Inc. USA.1995.
A composição dos elementos do interior de forma a conseguir um equilíbrio
entre as linhas visuais projectadas pelos elementos.
Harmonia,
Conseguir uma boa relação das partes ou uma combinação das partes dentro
do espaço interior.
Ritmo,
A repetição dos elementos dentro do espaço interior de forma a produzir
padrões regulares.
Enfâse/Foco,
Conseguir a coexistência de elementos dominantes e subordinados dentro da
composição do espaço interior.
Proporção,
Relacionar uma parte com as outras, uma parte com o conjunto e um objecto
com os outros.
Contraste,
Criar diversidade nas partes adjacentes em cor, emoção e tonalidade.
8.1.2 Elementos de Design
Escala,
Relaciona as dimensões dos elementos do interior com uma constante de
referência.
Forma,
Origina formas definidas no espaço interior.
Linha,
Cria fronteiras definidas para a definição dos elementos dentro do espaço
interior.
Cor,
Aplica cromaticidade aos elementos interiores para suportar e reforçar o
conceito de design.
Textura,
Aplica composições de superfícies aos elementos interiores de forma a
suportar e reforçar o conceito de design.
Padrões,
Dá às superfícies dos elementos do interior uma organização natural ou
decorativa. Cria um design dentro dos elementos interiores.
9. Ergonomia no Ponto de Venda
As questões ergonómicas no ponto de venda colocam-se com a maior
acuidade uma vez que a intenção de criar e manter um ambiente agradável
para o cliente é a preocupação de qualquer projecto de espaço comercial.
Os aspectos ambientais são a primeira preocupação considerando nelas
a temperatura, a renovação de ar fresco, a iluminação, a extracção de odores e
a visibilidade uma vez que todos eles contribuem para a sensação de bem
estar e de confiança que estimula o cliente a percorrer os espaços
desconhecidos sendo o medo ou a insegurança um factor inibidor.
O conforto é acentuado pela sensação de privacidade conseguida pela
salvaguarda do espaço vital. Os clientes evitam ambientes congestionados ou
demasiado estreitos que lhes causam desconforto a menos que o associem à
oportunidade de compra-as famosas multidões acotovelando-se para adquirir
uma “pechincha”. No extremo oposto está o que Paco Underhill definiu como o
“brush but effect” em que as pessoas se têm literalmente que roçar umas nas
outras para aceder aos produtos e que para muitos clientes constitui uma razão
de desconforto emocional.
Para salvaguardar esta situação de privacidade consideram-se
importantes as dimensões dos corredores ou ainda a existência de corredores
de vários níveis e com várias dimensões em função das afluências esperadas.
As questões ergonómicas relacionadas com as dimensões humanas são
também de grande importância para a concepção dos espaços interiores uma
vez que do ponto de vista funcional o espaço e os seus equipamentos têm que
estar adaptados correctamente à escala humana e aos seus movimentos.
Estamos a falar de gavetas, prateleiras, portas, janelas, degraus, cartazes,
porta-preços, elementos de decoração, etc. ou seja todos os objectos que o
cliente encontra e com os quais tem potencialmente que intervir devem estar
de forma e no local previsível para a sua correcta utilização (ver Anexo 12 para
consultar informação sobre as recomendações de duas obras de referência na
matéria Neufert e Adler).
9.1.1 Ergonomia no Posto de Trabalho
Da mesma forma que o ponto anterior é fundamental que para os
funcionários os espaços de trabalho levem em conta as tarefas a serem
executadas, os equipamentos utilizados, a duração das mesmas e a sua
execução em níveis aceitáveis de esforço e de conforto.
Figura 67. Terminal de Ponto de Venda A e B
Fonte:Fotos do autor.
9.2 Princípios de Design de Interiores
Uma vez que o objectivo do espaço a criar é o de promover a exibição
de artigos de decoração, nomeadamente móveis, é de esperar que se recorra
aos seis Princípios de Design anteriormente descritos para assegurar que os
produtos são experienciados da forma mais aproximada à sua utilização final e
assim o cliente possa avaliar as suas características sem se sentir
posteriormente defraudado.
Os objectos devem ser por isso visualizados em condições de
proximidade, tacto, ângulo de visão, iluminação, contraste, possibilidade de
experimentação que possibilitem adquirir suficiente informação para avaliar a
correcta performance do equipamento em causa para o fim e objectivo que
pretende adquirir.184
Análise Concorrência
A concorrência foi identificada maioritariamente em Lisboa e nos arredores.
Em Lisboa existem três fortes concentrações de oferta de artigos de
mobiliário e decoração através de lojas de mobiliário que se enquadram dentro
do modelo de loja tradicional e cadeias. As zonas correspondem à Av. da
República principalmente no troço entre o Martim Moniz e Anjos, a zona de
Campo de Ourique e por último a zona de Santos onde o projecto do Santos
Design District parece estar a passar por momentos de dificuldades.
Nos arredores incluídos ou não em grandes àreas comerciais de
grandes superfícies encontramos a oferta localizada ao longo da IC19 com
lojas em Alfragide, Cacém/Rio de Mouro e Sintra.
Apenas registámos detalhadamente informação sobre algumas lojas de
Lisboa e no ANEXO 13 está um registo fotográfico das mais significativas.
Esta informação foi compilada de um estudo efectuado pelo
departamento de decoração da empresa em finais de 2008.
Os aspectos mais relevantes desta análise podem sintetizar-se da
seguinte forma:
-Existe uma grande diferença na organização do espaço de venda das
lojas que representam marcas internacionais tanto na oferta de produto como
na utilização das técnicas de exposição actuais. Priveligiando estas últimas a
luz natural nos interiores das lojas, a exposição minimalista, a especialização
na oferta de mobiliário e apontamentos de decoração, a aposta em poucos
modelos e a sensação de espaço amplo que permite visualizar os artigos sem
barreiras em diversos ângulos de observação.
-As cadeias de lojas internacionais algum grau de especialização na
oferta.
-Oferecem em geral serviços adicionais de decoração que
complementam e valorizam as propostas de mobiliário.
-Apostam no segmento de estilo moderno e de preço médio-alto e alto.
-Nas médias e grandes superficies de cadeias nacionais observa-se
uma maior variedade de oferta que inclui outras àreas de produto
(electrodomésticos, cozinhas, electrónica, etc.).
-A exposição é organizada igualmente por ambientes por divisão
funcional da habitação (sala de estar, quarto, sala de comer, cozinha,
184
Leia-se a este propósito o estudo de DONGSHUL, Han e SANG-LIN, Han. Effects of Design
Factors and Shopping Types on Consumer Mood and Store Image.SEUL. 1999.
escritório) e por produto (TV e Imagem, Electrodomésticos, Têxtil Cama, Têxtil
Cozinha e Banho, Menaje).
-A oferta de serviços é variável.
-Apostam em diversificar a oferta de estilos e concentram-se no
segmento de preço médio e médio-baixo.
-O IKEA surge como uma proposta diferenciada desde a oferta de
produto, à organização da exposição e aos serviços oferecidos.
Capítulo III
1. Memória Descritiva
1.1
Descrição Geral
Em conclusão dos dados referenciados na análise da literatura e da
investigação directa destaca-se a necessidade de adaptar o espaço expositivo
à estratégia comercial da empresa e que se deve reflectir na imagem de loja
em termos decorativos e de comunicação que melhor veícule o seu
posicionamento e caracterize a sua oferta.
A investigação directa através dos inquéritos e das análises do
comportamento dos clientes na loja vieram confirmar que é desejável
desenvolver um programa de dez pontos que inclua o seguinte:
1. Existem àreas de circulação mais frequentadas e que correspondem ao
acesso directo às escadas rolantes para o piso superior; e entre estas e os
elevadores e que sobre essa realidade é necessário criar pontos de atracção
dos clientes.
2. Os produtos devem ser expostos sequencialmente para que o cliente
tenha uma visão de conjunto da oferta e possa assim avaliar com o apoio dos
vendedores as alternativas facilitanto a eleição dos produtos.
3. Deve existir um equilibrio na exposição entre produtos separados por
àrea de produto e propostas de decoração com exemplos aspiracionais de
tendências.
4. Deve priorizar-se a comunicação das tendências de decoração através
da actualização frequente das àreas de exposição recorrendo ao apoio dos
fornecedores.
5. As àreas de atendimento devem ser ampliadas de forma a dar resposta à
necessidade de atender os clientes de forma confortável e conter um sistema
de comunicação visual que permita simular e visualizar opções decorativas.
6. Devem manter-se àreas de atendimento de cobro rápido para certas
operações de curta duração ou consultas sobre seguimento de pedidos e
encomendas.
7. Deve desenvolver-se um sistema informático de apoio aos vendedores
que elimine a necessidade dos catálogos fisicos e promova a visualização em
ecran das opções fortalecendo a comunicação sobre os elementos visuais mais
importantes dos produtos oferecidos de forma realista 3D.
8. Que esse mesmo sistema deve contemplar o recurso às novas
tecnologias da internet e promover sugestões passo a passo dentro das
opções que o vendedor pode percorrer na operação de venda e que sugere
oferta de produtos complementares, disponibilidade de stocks no fabricante,
prazos de entrega, etc.
9. Que a oferta de produto deve ser ampliada a peças de design de
referência que completem o sortido da loja e reorganizada a oferta existente.
10. Que deve abrir-se visualmente o espaço destinado ao estúdio de
decoração de forma a promover a sua visibilidade e integração no apoio às
operações da loja.
A presente proposta pretende por isso incorporar as informações recolhidas
numa proposta de design do espaço expositivo coerente com a imagem da
organização no mercado nacional
1.2
Descrição do projecto.
1.2.1 Organização do conceito
A filosofia subjacente a esta proposta é a de que no ponto de venda
culminam os esforços da organização no topo da pirâmide constituida pelo
vendedor (fig. 68) que deve ter acessível todos os instrumentos da organização
desde a publicidade, ao conhecimento do produto passando pela formação
específica e pela selecção de pessoal que lhe permitem dar resposta às
necessidades concretas do cliente e promover as necessidades hedonistas
proporcionando uma experiência positiva na recolha de informação e se
possível uma venda imediata ou lançar a base de uma venda futura.
Figura 68. Dimensões do consumidor e da empresa no ponto de venda.
Fonte: Esquema do autor.
1.2.2 Especificação do conceito
Figura 69. Esboço conceito.
Fonte: Desenho do autor.
A justificação desta análise prende-se com o facto de que não estamos
apenas perante um projecto de criação de ambientes mas que os dados
analizados nos revelam a necessidade de uma profunda alteração na
abordagem da operação de venda que permitirá um melhor desempenho das
tarefas de apoio à venda nomeadamente no momento em que o vendedor se
encontra com o cliente.
Figura 70. Esboços conceito do sistema informático individual portátil.
Fonte: Desenhos do autor.
Assim, propõe-se dotar o vendedor de um sistema de computador portátil
com duplo ecran destacável que este pode entregar ao cliente ou colocar sobre
qualquer superficie permitindo-lhe a partir desse momento comunicar
visualmente com o consumidor todos os elementos de catálogo, simulações em
3D de ambientes previamente criados ou elaborados mediante a informação
fornecida pelo cliente em tempo real.
Esta alteração fundamental na comunicação com o cliente permite em
tempo real adaptar a comunicação às reacções do cliente e assim melhorar a
resposta às informações fornecidas pelos clientes sobre as suas necessidades,
os seus gostos, o tipo de habitação que possuem e o uso que lhe dão.
O facto de o vendedor ser o executante das simulações não é de
somenos importância porque os seus conhecimentos de decoração podem
assim reafirmar a sua função de prescritor perante um cliente muitas vezes
indeciso sobre a conveniência de determinado produto sobre outro com
diferentes características oferecido nesta loja ou em um concorrente.
A interactividade deste vendedor com o catálogo modelado em 3D
permite-lhe a produção rápida de diferentes opções, a visualização pelo cliente,
a impressão em alta qualidade e a recepção e envio de propostas ou de
imagens da casa do cliente para as visualizações.
Por outro lado a ligação às bases de dados dos fornecedores permite-lhe
informação imediata sobre a disponibilidade de modelos e acabamentos e
prazos mais ajustados de entrega que segundo os inquéritos realizados são
também uma razão importante de vendas falhadas.
Futuramente este mesmo sistema poderá ser a base de uma visualização
halográfica em ambiente controlado em que o cliente pode visualizar o espaço
em 3D e percorrê-lo antes de se comprometer com a compra.
Este sistema poderá ainda num futuro ser transposto para a internet onde
empresas como a Home Depot já têm presença com aplicações onde o cliente
pode elaborar a sua àrea de decoração com os produtos oferecidos na loja.
1.3 Organização do Espaço
Resolvido o aspecto da interacção do vendedor com a informação que
necessita de dispor no momento da venda interessa-nos alterar
substancialmente o ambiente onde é exposta a mercadoria e é concretizada a
operação de venda.
Figura 71. Planta funções actuais.
Fonte: Desenho autor.
Figura 72. Planta funções propostas
1.3.1 Espaço de Exposição
Figura 73. Àrea exposição ambientes.
Os inquéritos revelaram que os clientes raramente procuram conjuntos de
mobiliário completo e que na maioria dos casos e dada a possibilidade de
personalização do mobiliário o que se vende ao cliente não é o móvel exposto
mas sim um móvel por encomenda com outro acabamento, forma ou material.
Mas por outro lado o levantamento efectuado em 2008 e 2009 revela que
muitos dos modelos de exposição continuam a ocupar os espaços sabendo-se
que alguns são mercadoria de continuidade e por isso não saiem de moda mas
outros “arrastam-se” muito para além do desejável por dificultade em os liquidar
ou forma de os extinguir.
Assim, temos por um lado a necessidade de renovar regularmente a
exposição da loja com novos modelos e novos ambientes que reafirmem o
compromisso da organização como lider de tendências e por outro lado a
necessidade de expor os produtos de forma simples e linear para os clientes
que procuram um móvel para completar ou actualizar as suas casas e que
necessitam de uma exposição simples onde o possam avaliar sem
constrangimentos.
O espaço de exposição foi assim reorganizado nesta proposta criando
marcadamente duas zonas para esse fim: uma zona de exposição de 4
apartamentos semi-completos de cerca de 70m2 cada onde se podem exibir as
tendências de decoração compondo elementos da oferta de vários
fornecedores ou de um apenas consoante os objectivos de cada temporada.
Este espaço será dotado de paredes amovíveis que permitem reorganizar
as àreas criadas para contemplar espaços interiores de diferentes dimensões e
configurações de comunicação.
Figura 74. Esboço àrea ambientes.
A àrea circundante corresponderá à exibição dos produtos organizados
por função de assento, móvel de apoio, de armazenagem, de repouso e ainda
uma nova àrea até aqui não explorada de móvel de desenho. Nesta àrea
podem incorporar-se novos modelos e liquidar os que não tenham sucesso ou
ainda incorporar as promoções regulares sem afectar a imagem de lider de
tendência construída na àrea dos apartamentos.
Figura 75. Àrea exposição Produto- Móveis de Assento, Móveis Arrumação, Móveis de
Repouso, Móveis de Design.
Fonte:Desenho autor.
Figura 76. Esboço àrea de exposição de Produto.
Fonte:Desenho do autor.
1.3.2 Àrea de Promoções
Figura 86. Àrea de Promoções.
Fonte: Desenho de autor.
Será criada uma àrea de promoções que permitirá incluir esse elemento
promocional no ciclo de vida comercial da àrea de decoração e assim dar
também resposta às necessidades de exposição de produtos a liquidar ou em
promoções temporais.
A esta àrea não será dado demasiado protagonismo uma vez que o
posicionamento da àrea de decoração determina que o cliente deve procurar
os espaços onde se encontram estas promoções deixando a comunicação de
estilo e tendência dominar sobre a estratégia comunicacional.
1.3.3 Espaços de Atendimento
Figura 87. Espaços de Atendimento.
Fonte:Desenho de autor.
Cada um destes espaços será assegurado por um ponto de atendimento
e pagamento onde com maior conforto ou com maior simplicidade se pode
atender os clientes sentados e confortavelmente servir uma bebida ou um
refrigerante enquanto se procede às várias fases da operação de venda e no
lado oposto da ilha podem executar-se de pé simples operações de cobro ou
de consulta frequentemente necessárias com os clientes.
Figura 88. Esboço àrea atendimento.
1.3.4 Espaço Estúdio Integral de Decoração- CrearHogar
Figura 88. Espaço estúdio decoração Creahogar.
Fonte: Desenho de autor.
O espaço será adaptado em forma de ilha com acesso em forma de “H”
permitindo livre circulação pelos clientes e pelos vendedores e decoradores
com 4 postos de trabalho, um gabinete para o chefe da àrea e duas àreas de
reuniões.
Uma das àreas será de características mais informais e a segunda dotada
de mesa e com maior privacidade para servir de alternativa à primeira.
A abertura do espaço de trabalho à loja permite um maior controle visual
das necessidades de apoio da loja e um contacto visual permanente por parte
dos clientes que aí se reunam.
O espaço será reposicionado para a zona mais visitada das àreas de
decoração onde a sua integração na zona de mobiliário de design e de móveis
de assento e auxiliares permitirá potenciar a sua promoção.
Figura 89. Esboço Estúdio Creahogar decoração integral.
1.3.5 Àrea de Candeeiros e Iluminação
Figura 90. Àrea de Candeeiros e Iluminação.
Esta àrea será também reposicionada de forma a dar-lhe maior
visibilidade do corredor de maior circulação o que permitirá uma melhor
comunicação da sua existência no piso.
Também este espaço verá a sua imagem renovada enquadrando-a dentro
dos acabamentos gerais do piso.
Será apoiada nas operações de venda pela zona de cobro que faz
fronteira entre esta àrea e a de Peças de Design.
1.3.6 Àrea de Quadros e Molduras
Figura 91: Àrea de Quadros e Molduras.
Esta àrea será reposicionada para uma zona mais próxima das zonas
principais de circulação e reduzindo a sua àrea total será aliviada da galeria
que passará assim a ser um espaço aberto de exposição de forma a potenciar
a sua utilização hoje pouco efectiva.
Será também actualizada em termos de cores e imagem para melhor
enquadramento com o resto da decoração do piso em branco lacado com
apontamentos cromados.
Dado o seu previsível volume de vendas será dotada de uma àrea de
pagamento simplificada para a gestão dos pedidos e das encomendas.
1.3.7 Àrea Administrativa.
Figura 92: Àrea Administrativa.
Esta àrea será reposicionada para uma zona mais central do piso onde é mais fácil o
acesso a todo o piso pelos chefes comerciais.
Conterá 3 postos de trabalho administrativo incluindo uma mesa de reuniões para
recepção de fornecedores e reuniões com elementos da empresa.
O mobiliário a utilizar será o corporativo em cores cinza.
1.3.7 factores críticos de sucesso
São factores critícos de sucesso a politica de selecção, contratação e
formação do pessoal; a definição pela direcção da empresa da estratégia
comercial da empresa em termos de recursos que atribui à àrea e a estratégia
de merchandising e de comunicação que inclui o visual merchandising.
Procura-se nesta proposta dar resposta às tendências de exposição que
podem diferenciar a oferta do ECI da sua concorrência e fundamentar essa
estratégia numa abordagem original das técnicas de venda. Este é um desafio
transversal a todos os departamentos da empresa e por isso os seus
resultados são consequência da preparação da organização para esse
percurso.
O futuro dirá com que frequência devem ser incorporados novos
melhoramentos através da criação de um grupo de trabalho que acompanhe a
evolução da aplicação deste conceito.
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