Lic. Marketing e Publicidade Marketing 1º Ano/2º Semestre Pós

Transcrição

Instituto Politécnico de Santarém
Escola Superior de Gestão
Lic. Marketing e Publicidade
Marketing
1º Ano/2º Semestre
Pós laboral
Trabalho realizado por:
Maria Marques, 7005
Docente: Dr. Fernando Gaspar
SANTARÉM
Licenciatura em Marketing & Publicidade
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2007/2008
1- INTRODUÇÃO
O objectivo do presente trabalho é elaborar um plano de marketing para a
Associação de Solidariedade Recreativa e Cultural Biscainhense, cuja actividade
está orientada para a vertente social Centro de Dia e apoio domiciliário, apoio ao
Jardim-de-infância e actividades de desporto e lazer.
O plano incidirá sobre o Centro de Dia visto ser o sector que neste momento é
preciso desenvolver.
2- ANALISE FORNECEDORES, CONCORRENTES
2.1- Poder negocial dos Fornecedores
Todos os serviços prestados pelos nossos fornecedores desde a área
alimentar, higiene e conforto, saúde podem ser substituídos, existem muitas
alternativas de empresas com o mesmo tipo de produtos necessários a actividade
do centro de dia. A vasta oferta permite a Associação negociar preços e prazos
de entrega dos produtos assim como a prestação de serviços por parte da
assistência à saúde.
2.2- Ameaça de entrada de Concorrentes e de Substitutos
Existe sempre a possibilidade da entrada de concorrentes como os centros de
dia da santa casa da misericórdia do concelho de Coruche e de Benavente
concelhos limítrofes da freguesia do Biscainho.
Quanto à existência de substitutos, os utentes do centro de dia só procuram um
produto substituto quando precisão de internamento, o que a ser substituído será
por um lar para idosos com características diferentes das oferecidas pelo centro
de dia. Estes podem ser particulares ou estatais.
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Na área da terceira idade as alternativas de acompanhamento prendem-se muito
com a existência de centros de dia e lares da terceira idade para dar apoio as famílias dos
idosos e aos idosos
..........
3- Segmento
As características do segmento do mercado são fundamentalmente demográficas e
geográficas
-utentes idosos com necessidade de acompanhamento, da freguesia do Biscainho
e limítrofes
4- Posicionamento Estratégico
1. O posicionamento que conta é na mente do consumidor, portanto, a empresa só
poderá tentar influenciá-lo, mas não determiná-lo;
2. O posicionamento é sempre relativo à concorrência;
3. O posicionamento faz-se com base nos benefícios que o cliente retira do
produto/serviço da empresa, e não com base nas características do mesmo.
Importa, por isso, definir a imagem que se pretende que o cliente tenha do produto/serviço
da empresa comparativamente à concorrência.
“Centro de dia do Biscainho
Onde os idoso sentem bem estar e felicidade”
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5- Marketing Mix
Para conseguir que o cliente forme na sua mente esta ideia que se pretende do nosso
produto/serviço, a empresa vai tem ao seu dispor quatro instrumentos:
• O produto (tem de estar à altura do que se pretende que o consumidor pense
dele);
O produto que a associação tem é a prestação de serviços do centro de dia, com
apoio domiciliário, higiene pessoal, lavandaria, alimentação.
• A distribuição (também funciona como indicador de qualidade e também deve
estar de acordo com o posicionamento pretendido);
Não se aplica distribuição devido as características sociais
• A promoção (tem de transmitir a ideia pretendida);
-Público-alvo – idosos com necessidade de acompanhamento e familiares sem
condições para dar o acompanhamento necessário ou desejado.
-Mensagem dar aos idosos bem estar companhia acompanhamento no dia a dia
prestar cuidados saúde e higiene.”proporcionar felicidade”
•
Os meios adequados para passar a mensagem e para o público a atingir são
Marketing Viral (uma estratégia que incentiva a que os indivíduos transmitam
rapidamente uma mensagem comercial aos outros de maneira a criar um
crescimento exponencial na exposição da mensagem. A publicidade é que se
propaga a si mesma).
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Marketing boca a boca, ou seja, usar os funcionários, fornecedores,
os próprios utentes e familiares para divulgarem os nossos serviços à comunidade
Quais os objectivos da comunicação? Gerar notoriedade / acção para a marca?
Provocar interesse no produto? Despertar desejo pelos benefícios que o produto
proporciona? Incitar à acção, ou seja, à compra?
As mensagens da comunicação podem incidir quer sobre os produtos que esta
produz (comunicação de produtos) quer sobre a empresa no seu conjunto
(comunicação institucional). Estas duas formas de comunicação devem ser
complementares e munidas dos meios mais apropriados para alcançar os seus
objectivos.
A comunicação obedece sempre a três princípios base: simplificação, exagero e
repetição.
A nossa estratégia de comunicação incide na qualidade dos serviços prestados
com superioridade em relação à concorrência
-Horário alargado
-Pessoal especializado
-Cuidados diários de higiene
-Alimentação de qualidade
-Transportes assegurados para todas as localidades e em segurança
-Apoio alimentar domiciliário atempado em relação à hora das refeições
-higiene habitacional diária
-lavandaria com qualidade e rapidez
• O preço (funciona como indicador de qualidade e deve estar de acordo com o
posicionamento);
O preço dos serviços do centro de dia é defendido por uma tabela que atribui uma
percentagem do valor da pensão social para cada serviço prestado ao utente não
podendo esse valor ultrapassar os 60%
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Em relação à concorrência preço inferior visto que os lares e centros de dia
particulares e santas casa da misericórdia praticam preços muito mais elevados e que
não se compatibilizam preço qualidade de serviço
6- Plano de acção
Aquilo que a empresa vai fazer não tem que ser exposto duma forma agrupada pelas
quatro variáveis.
Para efeitos de controlo de execução até é preferível que o plano de marketing apresente
uma tabela de todas as acções que vão ser adoptadas, com datas e orçamentos para
cada uma.
Na realidade, é a mesma coisa mas facilita a execução e o controlo.
N.º
Acção
Responsáveis
Datas
Ornament
-apresentar o serviço
- promover os serviços da instituição em
locais estratégico
1
- campanha publicitária em rádios e jornais
locais bem como folhetos de
Maria Marques
Membro dos órgãos
sociais
20Maio–
31Agosto 2008
€500
1.Set de 200831Dez
€400
correio contacto
- angariar novos utentes
2
Fazer uma acção de esclarecimento
promoção do serviço da instituição
Levantamento da situação populacional da
área de influencia
A Luísa costa
Directora técnica
2008.
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7- Estrutura de Implementação e Controlo –
Colocar as estratégias em prática e atingir os objectivos propostos.
Como é que isso se consegue? Pessoas!
São as pessoas que vão permitir levar as estratégias do papel para a prática. Executá-las.
É preciso que o plano de negócio preveja a distribuição pelas pessoas das tarefas
previstas no plano de marketing e da responsabilidade pela execução das acções
propostas e pelo atingir dos objectivos.
É preciso também distribuir incentivos.
O plano de negócio deve prever como se vai remunerar as pessoas e quais os incentivos
(nomeadamente os financeiros) de que as mesmas vão beneficiar para atingirem os
objectivos da empresa.
Para além de prever os mecanismos de execução da estratégia (ou seja, a estrutura da
empresa, portanto, as pessoas que nela vão trabalhar e a distribuição de
responsabilidades e incentivos), o plano de negócio também tem incluir mecanismos de
controlo.
É preciso controlar a execução da estratégia e o atingir dos objectivos!
É preciso que esse controlo seja feito ao longo do prazo de execução do plano de
marketing e não apenas no final do mesmo, para ser possível tomar acções correctivas,
se as coisas estiverem a correr mal.
Para isso ser feito, têm de ser definidos, no plano de marketing, padrões de controlo.
O que é que se vai controlar?
-A execução da estratégia e para isso serve a tabela acima, com as acções
previstas.
-
-O atingir dos objectivos propostos e que foram definidos anteriormente, no ponto
em que foram definidos a missão e os objectivos da empresa.
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Este último ponto requer um pequeno passo adicional.
Para que o controlo possa ser feito em tempo útil, os objectivos da empresa devem ser
divididos em metas parciais (trimestrais, mensais, quinzenais, … depende do negócio).
-O objectivo destas acções é angariar mais utentes para o centro de dia e mais
apoios domiciliários logo o controla tem que ser permanente, mensal mete tem que se
analisar as saídas de utentes para que a angariação seja compatível com as vagas,
também em termos de domicílios tem que se ter em atenção o tempo previsto para poder
conciliar as horas de trabalho, assim o objectivo é que o centro até ao final do ano tenha a
sua capacidade completa e todo o tempo destinado aos domicílios preenchido.
Num total de 45 utentes e 25 domicílios
Exemplo de tabela de controlo
Meses
Utentes\domicilios
Objectivo Diferença
Jan
22\12
45\25
23\13
Fev
24\16
45\25
19\9
Mar
24\16
45\25
19\9
Abr
26\15
45\25
18\10
Maio
45\25
Jun
45\25
Jul
45\25
Agos
45\25
Set
45\25
Out
45\25
Nov
45\25
Dez
45\25
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Os primeiros meses não corresponderam ao objectivo esperado
para os utentes e domicilio ficou aquém dos objectivos que tinham sido fixados. É
importante analisar o que se tem vindo a passar e tomar acções correctivas.
Este controlo deve ser feito para todos os objectivos a que nos propomos, quantidade de
utentes \domicílios de notoriedade, de qualidade de custos,... A informação daqui
resultante é vital para a Direcção poder manter o projecto no rumo definido.
8- Factores Críticos de Sucesso
Os factores críticos de sucesso são as variáveis que mais valor produzem para os
clientes e que melhor diferenciam os concorrentes na criação desse valor. No fundo,
estes factores críticos de sucesso coincidem com os aspectos a que os clientes atribuem
mais importância, correspondem aos benefícios que eles procuram quando compram este
serviço. Ou seja, são aquilo que permite satisfazer a sua necessidade / desejo.
Para determinar os requisitos para o sucesso de qualquer instituição, é conveniente
responder a dois tipos de questões:
•
Porque é que os clientes vão adquirir os serviços da instituição? O que os vai levar a
preferir esses serviços aos da concorrência? A que é que atribuem mais valor? Quais são
os factores-chave de compra do mercado?
A mais valia da Associação de Solidariedade Recreativa e Cultural Biscainhense consiste
no conjunto de serviços disponibilizados e são esses serviços que vão levar a que o
nosso centro de dia seja o escolhido.
-Horário mais alargado;
-actividades com os idosos como convívios, passeios
-Pessoal especializado
-Cuidados diários de higiene
-Alimentação de qualidade
-Transportes assegurados para todas as localidades e em segurança
-Apoio alimentar domiciliário atempado em relação à hora das refeições
-higiene habitacional diária
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-lavandaria com qualidade e rapidez
-apoio na saúde
•
Como é que a instituição procura cativar os clientes? O que diferencia os competidores
melhor sucedidos? Como é que as instituições concorrem entre si? Em síntese, quais são
os factores de competição da instituição?
A Associação vai cativar os clientes e competir com os concorrentes pela
qualidade e diversidade dos serviços prestados
Para além disso, é necessário definir (talvez através duma análise de sensibilidade) quais
são as variáveis a cuja variação o modelo deste negócio é mais sensível.
Tudo o que envolva o bem estar dos idosos a sua saúde e segurança são muito
importantes para a nossa vertente do negocio. Estas devem ser as nossas principais
preocupações no desenvolvi mente das nossa actividades assim como a continua
formação dos funcionários com que trabalhamos, para assim garantirmos a nossa
qualidade.
.
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Lic. Marketing e Publicidade Marketing 1º Ano/2º Semestre Pós

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