HOlOFOTES

Direto ao
colunista convidado
ponto
NEIL RACKHAM
Vendas
sob os
holofotes
Há dez anos eu lecionava em uma escola de administração líder nos Estados
Unidos. Os 110 estudantes de MBA de
meu curso compunham um dos grupos mais inteligentes com que havia
tido oportunidade de trabalhar. Muitos
deles estavam preparados para exercer posições de diretoria em empresas
de destaque e alguns estavam claramente destinados a se tornar CEOs.
Todos eram ambiciosos e sentiam-se
impacientes por competir e triunfar
nos negócios. Perguntaram-me se eu
acreditava que vendas seria um bom
caminho para alcançar o ponto mais
alto da empresa. Qual a influência de
vendas, se comparada com marketing
ou finanças? Eu lhes recomendaria fazer carreira em vendas?
Para ser franco com eles, respondi
que vendas era importante, mas não
Neil Rackham é um dos maiores experts
do mundo em gestão de vendas e mar­
keting. Professor das faculdades de administração de Portsmouth e Cranfield, é
autor de Reinventando a Gestão de Vendas (ed. Campus/Elsevier) e fará palestra
sobre inovação em vendas em São Paulo
em 21 de outubro, a convite da HSM.
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influente. Lembrei-lhes que existiam
posições de alta gerência em outras
funções, como marketing, finanças e
operações, e acrescentei que nunca
tinha ouvido falar de diretores de vendas nas grandes empresas. Vendas não
era o caminho para chegar à posição
de CEO. E, até onde eu sabia, nenhum
de meus alunos havia se voltado para
vendas, concluí.
Lembrei-me desse conselho há poucos dias, quando uma empresa líder à
procura de executivos me perguntou
se eu conhecia alguém de vendas que
pudesse exercer a função de CEO em
uma das empresas da lista das 500 da
revista Fortune. Era o terceiro chamado
desse tipo que recebia no ano passado.
Como o mundo mudou! Vendas, que
durante tanto tempo foi o parente pobre, está repentinamente sob a luz dos
refletores. Se eu tivesse de aconselhar
esses estudantes hoje, os estimularia a
dirigir-se para vendas. Diria a eles: “Os
diretores de finanças tornaram-se commodities. O diretor médio de marketing
sobrevive menos de dois anos nos Estados Unidos, antes de ser demitido.
Agora as empresas querem CEOs com
experiência em vendas”.
Realmente, a área se tornou um ca-
minho até o topo da organização. O
que mudou? Talvez a alteração mais
importante tenha ocorrido no papel do
CEO. Há 20 anos, um CEO criava valor ao reorganizar a empresa, ao nela
introduzir sistemas e processos, automação, gestão e qualidade total, e ao
reduzir-lhe o organograma, até torná-la uma máquina mínima e enxuta. A
geração seguinte de CEOs precisava fazer algo diferente. Seu caminho preferido até o estrelato foi crescer por meio
de aquisições.
Hoje estamos no final dessa era de
aquisições e fusões agressivas. Por um
lado, os acionistas se sentem desiludidos com uma geração de “artistas do
crescimento” que prometia obter sinergias das aquisições e não apresentou resultados compatíveis. Por outro
lado, a compra de empresas mostrou-se cara. Muitos CEOs pagaram preços
excessivos pelas empresas que absorveram e isso não fez a felicidade dos
acionistas. Para piorar as coisas, na
atual crise econômica tornou-se difícil
e até impossível reunir o capital necessário para uma aquisição.
Então, o que deve fazer hoje um CEO
para vencer? Se a eficiência interna e
a aquisição chegaram ao final de sua
Foto: HSM Group
Finalmente a área passou a ser um caminho para o
cargo mais alto das organizações, que agora procuram
CEOs com experiência de vendedor, como escreve o
especialista em vendas Neil Rackham
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Direto ao
ponto
vida útil, então é preciso ir procurar o
sucesso em outro lugar. O novo mantra
corporativo é “crescimento orgânico”,
que é uma forma sofisticada de nomear “vendas”. Em um futuro imediato, o papel do CEO será buscar o crescimento fora da empresa, para o qual
terá de repensar os limites entre a empresa, seus fornecedores, seus sócios
nas alianças e, principalmente, seus
clientes. A maioria das responsabilidades internas do CEO será assumida
pelo diretor operacional.
A área de vendas está se tornando
o impulsor da estratégia corporativa.
Nos bons tempos recentes, quando a
economia mundial se encontrava movida por mais de US$ 50 trilhões, de
uma riqueza que sabemos agora ter
sido ilusória, as melhores corporações começaram a perceber que seu
futuro estava no crescimento orgânico e que o sucesso passaria por algo
tão antiquado quanto “roubar” dos
rivais participação no mercado. Hoje
não há opção. Se alguém não pode adquirir o negócio de seus concorrentes,
tem de derrotá-los no mercado. Em
Mudança chegará
ao ensino
Estima-se que nos Estados Unidos e Europa haja aproximadamente 80
cursos universitários de marketing para cada curso de vendas. Contudo,
há 30 ou mais cargos de vendas para cada cargo de marketing. Fica evidente que existe um descompasso. A qualquer momento as universidades e escolas de administração se encarregarão de resolvê-lo.
Haverá então mais cursos de vendas disponíveis, que ministrarão um
conjunto de habilidades estratégicas e interpessoais de alto nível, necessárias para gerar receitas rentáveis e derrotar a concorrência. E uma
proporção mais expressiva de nossos estudantes mais ambiciosos e brilhantes se sentirá atraída por vendas como carreira. (N.R.)
profissional quanto respeitável. Nossas
escolas e universidades estão ficando
para trás, pois estão formando grande
número de graduados em marketing,
pouquíssimos dos quais têm qualificação em vendas, mas isso também tende a mudar (veja quadro acima).
Porém tudo isso levará tempo. Enquanto o fornecimento de talentos das
faculdades para o mercado não for o
adequado, você terá de desenvolver seu
no auge do boom econômico, as melhores empresas
já haviam percebido que o futuro estava no
crescimento orgânico, que depende de vendas
termos simples e sem rodeios, o CEO
só tem uma opção: vender mais que a
concorrência ou morrer.
Bem poucos CEOs têm conhecimentos de vendas. Para conseguir um crescimento orgânico, precisam confiar
nos executivos seniores da área. Assim,
o fato de vendas estar sob os holofotes
é uma boa notícia para aqueles que desenvolvem suas carreiras nessa área.
No mundo há grande demanda de altos executivos de vendas. Ela se tornou
uma profissão muito bem remunerada.
E as vendas business-to-business transformaram-se finalmente em algo tão
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pessoal de vendas ou recrutar talentos
fora. Os dois caminhos são viáveis,
mas desenvolver talentos internamente é uma tarefa difícil e meticulosa, que
requer anos. Recrutar pessoas-chave
fora, quando você as encontrar, é um
caminho mais rápido para melhorar o
nível das vendas.
Nestes tempos de economia turbulenta, existem algumas boas notícias,
ainda que poucas. Dois anos atrás era
quase impossível encontrar bons vendedores. Havia grande competição
pelas raras estrelas da especialidade,
que eram as únicas capazes de conse-
guir os grandes contratos, derrotar os
melhores concorrentes e criar relações
duradouras e rentáveis com os clientes.
Hoje, com tanta incerteza no mercado,
grande parte dessa gente escassa e talentosa está avaliando suas opções.
As empresas com uma estratégia
inteligente estão utilizando a recessão para trazer os maiores talentos de
vendas para suas fileiras. É uma estratégia expansiva. Quando o negócio é
fácil e está em expansão, muitos vendedores medíocres faturam apenas
o suficiente para justificar os custos
de empregá-los. Em tempos difíceis,
porém, a mediocridade fracassa e a
incapacidade desses vendedores fica
patente. As corporações mais inteligentes aproveitam para eliminar os
incapazes e, com a sobra de dinheiro,
recrutam outros vendedores, menos e
de mais alto nível, capazes de roubar
market share da concorrência.
E você? O que vem fazendo em sua
empresa? Acredito que as melhores
pessoas de vendas serão cada vez mais
procuradas, independentemente de as
condições econômicas melhorarem.
HSM Management
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