PRÁTICAS DE SUSTENTABILIDADE: LOJAS DE VAREJO QUE
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PRÁTICAS DE SUSTENTABILIDADE: LOJAS DE VAREJO QUE
20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil PRÁTICAS DE SUSTENTABILIDADE: LOJAS DE VAREJO QUE “VESTEM” E VENDEM A “MODA SUSTENTÁVEL” Lugoboni, L.F..1, Zittei, M.V.M.2, Petrungaro, R.C. 3. e Correa, H.L.3 1 Faculdade de Administração – Universidade de São Paulo – FEA-USP - São Paulo – Brasil – 01534-020 – [email protected] 2 Universidade Regional de Blumenau - FURB; Fundação Escola de Comércio Alvares Penteado – FECAP – São Paulo – Brasil – 01502-001 3 Fundação Escola de Comércio Alvares Penteado – FECAP – São Paulo – Brasil – 01502-001 4 Faculdade de Administração – Universidade de São Paulo – FEA-USP - São Paulo – Brasil – 01534-020 Resumo O tema sustentabilidade está cada vez mais presente no cotidiano das empresas e da sociedade. A demanda por produtos sustentáveis é crescente, e os consumidores valorizam empresas que se preocupam com questões socioambientais. No segmento varejista de vestuário as práticas de sustentabilidade são insuficientes, sendo fundamental o desenvolvimento de pesquisas nesta área. O objetivo principal deste trabalho é caracterizar as estratégias e iniciativas sustentáveis praticadas por lojas de varejo de vestuário no Brasil. Foi apresentado um breve conceito da sustentabilidade e do varejo e suas diretrizes a serem consideradas em lojas varejistas de vestuário. Em pesquisas, constatou-se que as lojas varejistas de vestuário ainda estão nos estágios iniciais da gestão da sustentabilidade, porém houve um amadurecimento das ações e moda sustentáveis, o que demonstra que para que as empresas de varejo de vestuário tenham sucesso é preciso empregar práticas sustentáveis que auxiliem a empresa a atingir tanto a sustentabilidade quanto seus objetivos comerciais. Palavras chaves: Sustentabilidade, Moda Sustentável, Varejo, Lojas de Vestuário Abstract The sustainability issue is more and more present in everyday business and society. The demand for sustainable products is growing, and consumers value companies that are concerned with environmental issues. In the apparel retailer segment sustainability practices are insufficient, and the development ,j=of fundamental research in this area is necessary. The main objective of this work is to characterize the strategies and sustainable initiatives practiced by retail clothing stores in Brazil. We presented a brief concept of sustainability and its retail and guidelines to be considered in clothing retail stores. In recente research, it has been found that clothing retailers are still in the early stages of sustainability management, but there has been a maturing of actions and sustainable fashion, which shows that for the clothing retail companies succeed they must employ 20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil sustainable practices that helps the company achieve both sustainability and their business objectives. Keywords: Sustainability, Sustainable Fashion, Retail, Clothing Stores 1. INTRODUÇÃO As Organizações das Nações Unidas (ONU) em 1983 estabeleceu a Comissão sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, também conhecida como Comissão Brundtland. O resultado foi um documento abrangente, intitulado "Nosso Futuro Comum", também conhecido como Relatório Brundtland, onde o conceito de sustentabilidade foi abordado à primeira vez “O desenvolvimento sustentável é o desenvolvimento que encontra as necessidades atuais sem comprometer a habilidade das futuras gerações de atender suas pró prias necessidades.” (MONTIBELLER, 2007). Foram reconhecidas pela ONU, as múltiplas interdependências entre natureza, economia e sociedade, que conduziram em 1990, a criação do triple bottom line por John Elkington, inglês, fundador da ONG SustainAbility, para mensurar dos resultados de uma organização no contexto social, ambiental e econômico por empresas comprometidas com o desenvolvimento sustentável. No ano de 1992 foi realizada no Rio de Janeiro a Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (ECO 92) que contribuiu para a concepção do desenvolvimento sustentável entre o estado, empresas privadas e sociedade civil, segundo relatado do principal documento da conferência a Agenda 21. Desde a década de 1980 a preocupação ambiental passou, gradativamente, a ser encarada como uma necessidade de sobrevivência, diferenciando as organizações em termos de política de marketing e de competitividade no mercado (LAYRARGUES, 1998; AMARAL, 2003 apud ARAÚJO e MENDONÇA, 2007). Muitos eventos estão acontecendo pelo Brasil e pelo mundo tratando do assunto sustentabilidade como, por exemplo, podemos citar a Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável, a Rio+20 (jun/2012) e o XIV Encontro Nacional sobre Gestão Empresarial e Meio Ambiente (ENGEMA) (Nov/2012), A sociedade tem adotado uma postura que privilegia as empresas que investem em ações sociais. Segundo Guedes (2000), quando uma empresa atua com responsabilidade social aumenta seu relacionamento com diversos público aumenta a exposição posi- 20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil tiva em mídia espontânea onde seus produtos, serviços e marca ganha maior visibilidade e maior aceitação. Em paralelo a isto, de acordo com Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV) (2012), o setor varejista brasileiro tem alcançado crescimento pela forte recuperação da economia brasileira nos últimos anos, pelo aumento da oferta de crédito ao consumo, di minuição das taxas de juros, a expansão da massa de salários reais e o aumento do emprego formal. O varejo de vestuário movimentou em 2011 aproximadamente US$ 89,5 bilhões, onde 99% da produção nacional de vestuário são destinadas ao consumo interno, e distribuído em 105 mil pontos de venda especializados. Os gastos com vestuário são altos no Brasil, o mercado cresce mais de 7% ao ano e está estimado em US$ 37,2 bilhões. (ABIT, 2012). Baseado no exposto acima surge o seguinte questionamento: Como as lojas varejistas de vestuários praticam a estratégia de sustentabilidade e administram desafios e oportunidades para a promoção do consumo sustentável? Portanto o objetivo desta pesquisa é descrever as estratégias e iniciativas sustentáveis praticadas por lojas de varejo de vestuário no Brasil. A elaboração deste estudo contribui para apontar possíveis estratégias de sustentabilidade para proprietários e gestores de lojas varejo de vestuário. Ações que podem gerar a consciência ambiental e reforçar a imagem entre consumidores, colaboradores, investidores, e stakeholders em geral, e valorizar a marca em um segmento que ainda é pouco explorado. O trabalho também ajudará os profissionais de marketing a entender as estratégias necessárias para se adaptar ao novo perfil dos consumidores. E para os defensores de sustentabilidade, este trabalho é de suma importância. Esforços em práticas sustentáveis aplicados pelas lojas de vestuário atendem propostas de inúmeras organizações não governamentais com intensa atuação no desenvolvimento sustentável, e no comprometimento com meio ambiente. As lojas de vestuário têm importante papel como agente de transformação da realidade ambiental, econômica e social. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 SUSTENTABILIDADE Para que se entenda o conceito de sustentabilidade, é importante perceber seu surgimento dentro de um contexto histórico determinado. Segundo Weber e Savitz (2007), a definição de sustentabilidade ocorre da conscientização crescente, durante a década de 20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil 1980, de que os países precisavam buscar alternativas de alavancar suas economias sem destruir o meio ambiente ou prejudicar o bem-estar das futuras gerações. No Brasil a partir da década 80, foi estabelecida uma série de leis ambientais que permitiu reconhecer a força de diferentes stakeholders no sentido de implementar um processo de sustentabilidade e desenvolvimento sustentável, tornou obrigatória a avaliação de impacto ambiental e o licenciamento das atividades poluidoras; a Constituição Federal (1988) incorporou no artigo 225 questões relacionadas ao Meio Ambiente, impondo ao Poder Público e à coletividade o dever de defendê-lo, possibilitando mais tarde a criação de leis específicas. (KRISCHKE, 2006). A questão da responsabilidade social empresarial é tema recente, polêmico e dinâmico, envolvendo desde a geração de lucros pelos empresários, em visão bastante simplificada, até a implementação de ações sociais no plano de negócios das companhias, em contexto abrangente e complexo. (TENÓRIO, 2006). Segundo Donaire (1999), a responsabilidade social implica um sentido de obrigação para com a sociedade. As empresas exercem a responsabilidade social quando cumprem as normas legais vigentes, e a ética, obtém certificações e desenvolvem suas atividades alinhadas aos interesses dos stakeholders. Donaire (1999) interpreta o desenvolvimento sustentável como um ciclo de ações do presente sem implicar e comprometer as gerações futuras. Após a década de 70, o homem passou a tomar consciência do fato de que as raízes dos problemas ambientais deveriam ser buscadas nas modalidades de desenvolvimento econômico e tecnológico e de que não seria possível confrontá-los sem uma reflexão sobre o padrão de desenvolvimento adotado (GODART, 1996). Isto é confirmado por Donaire (1999) ao citar que a humanidade percebe que é indispensável unir o crescimento econômico com o desenvolvimento sócio-ambiental. Eles são faces da mesma moeda: a vida do planeta. No que se refere a dimensões da sustentabilidade Cavalcanti (2008), explana que “nenhuma sociedade desenvolvida pode produzir à custa da degradação ambiental e do comprometimento das gerações futuras.”. A dimensão econômica é esclarecida por Calia (2007),quando expõe que com o tema sustentabilidade em alta, grande empresas vêm se mobilizando na busca do alinhamento de suas práticas com valores socioambientais mais justos, fomenta uma abordagem de negócio onde se gera valor para o acionista. Já a dimensão social da sustentabilidade é relativa à procura da igualdade entre os diversos setores sociais, no que respeita às oportunidades de emprego, no acesso aos 20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil recursos e serviços. A igualdade entre a sociedade deve ser promovida, essencialmente, para uma melhoria da qualidade de vida. E a dimensão política da sustentabilidade é coerente aos processos participativos e democráticos, do mesmo modo que as redes de organização social e de representações dos diversos segmentos da população. Caporal & Costabeber (2002) consideram a dimensão cultural, visto que na dinâmica dos processos de gestão dos sistemas é necessário que as interferências desempenhadas respeitem a cultura local. E a dimensão ética se relaciona diretamente com a solidariedade intra e intergeracional e com novos compromissos dos indivíduos com respeito à preservação do ambiente. 2.1.2 TRIPLE BOTTON LINE A visão de triple botton line, segundo seu criador Elkington (1999), é de que “Os negócios precisam ser gerenciados não apenas do ponto de vista financeiro, mas também considerando aspectos sociais e ambientais”. A abordagem triple botton line quando ressalta ações orientadas para sustentabilidade, associa aspectos de curto e longo prazo ao integrar três componentes do desenvolvimento sustentável: crescimento econômico, proteção ambiental e equidade social, conforme é esboçado na figura 1. (ONO, 2001). FIGURA 1 - Triple Bottom Line. Fonte: ELKINGTON apud ALMEIDA (2007) No caso de aspectos em longo prazo, Weber e Savitz (2007), sugerem que o sucesso dos negócios depende do que chamam “sweet spot”, ou seja, a área estratégica onde os interesses dos stakeholders (públicos de interesse: comunidade, governo, fornecedores, clientes, meio ambiente, entre outros) coincidem com os interesses da empresa. Já Lorenzetti (2008), reconhece ilustração acima e explana três componentes: o pilar econômico representa a geração de riqueza pela e para a sociedade, através do for necimento de bens (duráveis) e serviços; o pilar ambiental relaciona-se à conservação e 20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil ao manejo dos recursos naturais; e o pilar social visa atingir a eqüidade e a participação de todos os grupos sociais na construção e manutenção do equilíbrio do sistema, compartilhando direitos e responsabilidades. Elkington, (1999) ainda define triple bottom line como a integração entre as dimensões econômica, humana e ambiental, seguido dos termos “Profit People, Planet,”. Formulados em 1995, ficaram conhecidos como a Modelo dos 3PS, o qual parte da idéia de que as organizações devem medir o valor que geram, ou o que destroem, nas dimensões econômica, social e ambiental, (ELKINGTON, 1999). 2.1.3 SISTEMA DE GESTÃO AMBIENTAL (SGA) O SGA subsidia a empresa a avaliar e controlar os impactos ambientais de suas atividades, produtos ou serviços, através de um planejamento e monitoramento. Segundo Macedo (1994), as organizações implantam o SGA tanto por determinação do mercado, como por conveniência, visando um retorno próximo. Existem normas técnicas cunhadas para prover as organizações de informações para realização de um SGA eficiente. Para este estudo são relevantes as normas das séries da ISO 14000 e a ISO 26000. 2.1.3.1 ISO 14000 – Séries 14001 e 14004 ISO é Organização Internacional para Normatização, no Brasil o representante é a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), enquanto o Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Inmetro) é o responsável pela fiscalização (credenciamento) dos organismos certificadores. (ZACHARIAS, 2001). A série ISO 14000, foi oficializada em 1996. Esta série segundo Donaire (1999) procura estabelecer diretrizes para implementação de sistema de gestão ambiental nas diversas atividades econômicas que possam afetar o meio ambiente.A ISO 14001 e ISO 14004 referem-se aos Sistemas de Gestão Ambiental (SGA), sendo que na ISO 14001 são definidas as diretrizes para uso da especificação.Já a ISO 14004 são descritos os princípios, os sistemas e técnicas do Sistema de Gestão Ambiental. As Certificações não são compulsórias, ou seja, a lei não obriga que uma organi zação seja certificada. Este comprometimento ainda que, em um primeiro momento parece voluntário, na verdade está atrelado às pressões externas causada por clientes cada vez mais engajados nas causas ambientais. (MACEDO, 1994). Por isso, para Aligleri e Kruglianskas (2009) o envolvimento da ISO com questões relacionadas à Sustentabilidade traz força e apoio ao tema devido a sua capacidade de influenciar o mercado. 2.1.3.2 ISO 26000 20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil A ISO 26000 surge para ser a primeira norma internacional de Responsabilidade Social Empresarial. Ela começou a ser desenvolvida em 2005 e sua versão final foi publicada em 1º de novembro de 2010. O documento tem como objetivo traçar diretrizes para ajudar empresas de diferentes portes, origens e localidades na implantação e desen volvimento de políticas baseadas na sustentabilidade. A ISO 26000 uma norma de diretrizes e de uso voluntário; não visa nem é apropriada a fins de certificação. (INMETRO, 2012). A ISO 26000 (2010) declara que a “responsabilidade social, desenvolvimento sustentável e sustentabilidade” não são conceitos que competem entre si, mas que se completam. Uma plausível expressão está refletida na figura abaixo: FIGURA 2: Responsabilidade Social – Desenvolvimento Sustentável – Sustentabilidade. Fonte: ISO 26000 – Norma Internacional de Responsabilidade Ambiental Caporal & Costabeber (2002) acrescentam que as dimensões culturais, política e ética, foram repartidas por três níveis hierárquicos: o primeiro inclui as dimensões ecológica, econômica e social; o segundo as dimensões política e cultural são integradas; e surge no terceiro nível a dimensão ética. 2.2 O VAREJO O varejo é definido como todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais são definidas como varejo. E loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, de fornecimento por unidade ou pequenos lotes. (KOTLER, 1998, p. 493). O “varejo consiste nas atividades de negócio envolvidas na venda de qualquer produto ou prestação de qualquer serviço a consumidores finais, para utilização ou consumo pessoal, familiar e residencial” (MATTAR, 2011). Dentro do setor do varejo, encontram-se diversos segmentos que visam atender e negociar com o consumidor final, entre eles o varejo do vestuário. Um dos principais de- 20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil safios do segmento varejista é diferenciar-se da concorrência. Assim deve procurar uma forma única de comercialização que atenda aos consumidores. O varejista deve utilizar todas as informações para atrair novos consumidores e manter os atuais, garantindo sua perpetuação no mercado. O consumo de vestuário expressa um conjunto de valores, há bitos e preferência que definem a cultura e o padrão de cada gênero e estes podem ser permanentes ou transformados. (CORTE et al., 2008). 2.3 O VAREJO NO BRASIL Souza (2010) comenta que a contribuição do varejo brasileiro para o desenvolvimento econômico é imensa, e que é fruto de profunda transformação do mercado. O varejo tem sido alavancado devido estabilização da moeda, a intensa recuperação da economia brasileira nos últimos anos, ao forte aperto fiscal e tributário dos últimos anos, que vem aumentando o emprego formal, a disponibilização do crédito, redução das taxas de juros, o que aliado à melhoria da renda, e do emprego, como resultado a expansão do consumo interno das famílias. O setor, pelos dados do IBGE, tem tido um comportamento acima do desempenho do PIB brasileiro, sendo responsável por melhorar o resultado geral da economia. A EXAME (2012) afirma que o setor varejista no ano de 2012, apresen tou crescimento de 0,2% nas vendas em agosto, em comparação com o mês de julho, segundo a Pesquisa Mensal de Comércio, pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). TABELA 1 - Volume de Vendas no Varejo PERÍODO VAREJO ** VAREJO AMPLIADO * Volume de Vendas Receita Nominal Volume de Vendas Receita Nominal Agosto/Julho 0,2% 1,0% 2,7% 3,1% Média móvel trimestral 1,1% 1,6% 2,6% 2,6% Agosto 2012/Julho 2012 10,1% 13,7% 15,7% 16,1% Acumulado 2012 9,0% 12,0% 8,6% 9,7% Acumulado 12 meses 7,8% 11,4% 6,8% 8,5% Fonte: IBGE (2012) * *Todas as atividades do varejo enquanto * Todas as atividades com exceção dos indicadores veículos, motos, partes e peças; e material de construção. Os dados acima que demonstram que varejo está em expansão desde 2011. O comércio varejista agrupou 1,2 milhões de empresas em 2010 que produziram R$ 789,3 bilhões de receita operacional líquida e representaram 78,9% das empresas comerciais que atuaram no Brasil, suas receitas equivaleram a 42,5%. As atividades deste segmento empregaram 6.888 mil pessoas (73,6%) e ainda nesse ano pagaram R$ 70,1 bilhões en tre salários, retiradas e outras remunerações, retratando 62,4% do total do comércio. A margem de comercialização do varejo foi de R$ 206,4 bilhões 52,3% do total. O varejo 20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil ainda apresentou a melhor taxa de margem de comercialização 36,1%, marcando o maior retorno relativo por unidade monetária comercializada. (IBGE, 2012). Esses dados são justificados pelo Instituto Para Desenvolvimento do Varejo (IDV), 2012 o setor varejista brasileiro tem alavancado, tendo como aliado alguns fatores; ”a taxa de juros ao consumidor final encerrou julho com média de 35,6% ao ano, o nível mais bai xo da série histórica do Banco Central iniciada em 1994. As somas desses fatores favorecem o aumento do poder de consumo da população e repercuti no crescimento dos gastos com vestuário e outros bens duráveis e não duráveis. 2.4 SETOR VAREJISTA DE VESTUÁRIO NO BRASIL As lojas de vestuário englobam todas as lojas que vendem artigos de vestuário, acessórios e correlatos, como lingeries, meias e tecidos (BNDES, 2000). Um estudo realizado no final do ano 2008 pela consultoria AT Kearney classificou o Brasil como o país emergente mais atraente para o varejo de roupas e acessórios. O país aparece na frente da China e Índia. O mercado brasileiro de vestuário mercado cresce mais de 7% ao ano e está avaliado em US$ 37,2 bilhões. Em média 60% do mercado interno são providos por varejistas de pequeno porte. Segundo a AT Kearney pesou o fato de 60% de a população brasileira ter idade inferior a 29 anos. Os consumidores brasileiros gastam em média US$ 402 por ano em roupas e acessórios, seis vezes mais que os chineses. (ÉPOCA, 2012). O setor de varejo de vestuário no Brasil é um segmento altamente competitivo, amplo, com baixas margens de lucro e altos volumes movimentados, além de complexo pelas diversidades de formas, como mostram dados a seguir. (KEH, 1998). De acordo com dados do estudo dos Canais de Varejo, em 2012, realizados por IEMI - Instituto de Estudos e Marketing Industrial e a Associação Brasileira do Varejo Têxtil (ABVTEX), no ano passado, o varejo de vestuário movimentou aproximadamente US$ 89,5 bilhões. Em volumes de peças adquiridas, entre 2007 e 2011, o consumo de artigos de vestuário no varejo brasileiro cresceu 24,2% sendo que deste montante 90,7% foram oriundos da produção nacional. TABELA 2: Volume de Peças Vendidas de Vestuário no Varejo CANAIS DE VENDA 2007 2008 2009 Total (em 1.000 peças) 5.248.564 5.665.990 5.801.510 Partic. do importado 3,90% 4,20% 4,40% Fonte: IEMI (2012) 2010 6.397.801 6% 2011 6.516.621 9,30% 20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil Um dos motivos principais motivos pela elevação de alguns canais de varejo é sua localização, 35% das lojas de vestuário estão presentes nos 434 shoppings Center em operação no Brasil. (IEMI, 2012). Conforme estudo apontado acima, os Canais De Venda Do Setor Varejista De Vestuário Do Brasil são classificados como: As lojas especializadas são constituídas por aproximadamente 138 mil pontos de venda pelo Brasil são responsáveis por 83,6% do volumes de peças do mercado. Já as 2,5 mil lojas não especializadas em vestuário são responsáveis por 16,4% dos volumes. O estudo dividiu os canais de varejo de vestuário em cinco tipos: departamento especializado são redes de grande superfície, lojas com mais de 300 m², geralmente em grandes centros urbanos, com mix de produtos variados, contudo que tem como core business confecções. Enquanto Redes de Pequenas Lojas são monomarcas ou multimarcas, franquias, ou lojas próprias. Também são canais lojas independentes que tiveram fraco desempenho. E foram os únicos canais que tiveram a participação reduzida (43,8% em 2007 para 37,8% em 2011) e De- partamento não especializado, do qual fazem parte lojas de grande superfície, cujo foco de venda não se restringe ao vestuário. E finalmente os hipermercados. A IEMI (2012) indica o volume de vendas dos principais canais do varejo de vestuário do Brasil e respectivos exemplos: TABELA 3: Principais canais de venda do setor varejista de vestuário do Brasil CANAIS DE VENDA DO VAREJO 2007 2011 Variação em Volumes 27,50% 30,10% 36,00% 14,70% 15,70% 32,60% 43,80% 37,80% 7,30% 7,00% 8,70% 54,50% 7,10% 7,70% 35,50% DEPARTAMENTO ESPECIALIZADO C&A, Lojas Renner, Lojas Riachuelo, Marisa REDES DE PEQUENAS LOJAS Hering, Hering Store, Le Lis Blanc, Iodice, Animale, Siberian Morena Rosa, Zara, TNG, Ellus, Levi's, Gregory, Lacoste, Collins, Besni, Barred´s, Arte na Rua, HBF - Handbook Fashion, Luigi Bertolli, Puket, M.Officer, PUC, TipTop, CamisariaColombo, Crawford Yachtsman. LOJAS INDEPENDENTES Boutiques, lojas de bairro. DEPARTAMENTO NÃO ESPECIALIZADO Lojas Americanas, Pernambucanas, Havan HIPERMERCADOS Carrefour, Extra, Wal-Mart Fonte: Elaborado pela autora PERFIL DO CONSUMIDOR 20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil Para definir práticas de sustentabilidade de lojas do setor varejista de vestuário, é preciso analisar o perfil do consumidor atual. Conforme o IBGE, a população brasileira é predominantemente urbana, cerca de 81,2% onde estão localizadas a maioria das lojas de departamento e lugar que cerca de 57,8% da população têm menos de 29 anos, já que os jovens são geralmente os mais in teressados em moda. As mulheres correspondem a 41% do consumo, o público masculi no 35%, a moda infantil 18% e a moda bebê, apenas 5%. Agora considerando o perfil por classes sociais, B1, B2 e C representam quase 79,3% da demanda interna de vestuário. Já os consumidores com poder de compra A1 e A2 correspondem a14, 9% do consumo de vestuário no Brasil em 2011. As classes B1 e B2 participam com 45,5% do consumo das peças de vestuário no país, e a classe D consumiu 5,8%. 2.5 ESTRATÉGIAS SUSTENTÁVEIS NO SETOR DE VESTUÁRIO As lojas de varejo têm ao praticar a sustentabilidade pela a proximidade com consumidor. Macedo (2005) constata que o varejo tem uma forte proximidade com o consumidor final, tanto do ponto de vista físico, quanto em relação à frequência com que as pessoas dividem o seu espaço público. Podemos listar algumas estratégias práticas de sucesso da sustentabilidade apresentada (sites das lojas): construções sustentáveis; ecoeficiência na operação das lojas e PDV; conscientização e educação dos funcionários para a sustentabilidade; gestão socialmente responsável (ética e legal); estímulo ao desenvolvimento de produtos sustentáveis; educação para o consumo consciente; comunicação cla ra e transparente no PDV; acesso a produtos e serviços sustentáveis. Macedo (2005) descreve algumas estratégias de sustentabilidade que já são praticadas por lojas de vestuário do varejo: utilização de embalagens recicláveis ou biodegradáveis; incentivo à prática da coleta seletiva de lixo; diminuição no consumo de energia elétrica e água; utilização de fontes de energia renováveis e não poluidoras; preferência para fornecedores que tam bém adotem práticas de responsabilidade ambiental; apoio a alguma organização não governamental (creche, hospital, asilo etc.) e estabelecimento do varejo como posto de coleta de doações. Segundo Ottman (2012), outra ação de êxito que foca a sustentabilidade no varejo, são as lojas sustentáveis (Green Buildings) ou lojas ecoeficientes. São construções que trocam práticas convencionais por ações sustentáveis que garantem a prosperidade da sociedade e do planeta. O próprio ponto de venda “veste” e vende a moda sustentável. Corrobando com está afirmação, Portilho (2005, p. 114), incluí conceito mais amplo, o do consumidor verde, que nas escolhas do dia-a-dia, consideram o impacto ao meio ambi- 20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil ente, e assim preferem produtos menos agressivos, feitos com matérias-primas naturais ou outras com baixo impacto ambiental são preferidos, ao invés dos produtos “convencionais”, os quais são fabricados com pouca ou nenhuma preocupação aos danos ambientais. Dentro desse contexto Parente (2004), assegura: o varejo socialmente responsável é aquele que sustenta um relacionamento ético e respeitoso, com todos os seus stakeholders. Schulte (2010) possui a mesma opinião. Alega que ser ecologicamente responsável não denota apenas empregar materiais orgânicos na confecção de produtos. Mas também fazer das atitudes ecológicas, ações habituais dentro e fora da organização, visto que, contribuem para o desenvolvimento de um modelo econômico socialmente sustentável. De acordo com Parente (2004), as tendências no varejo de vestuário relacionadas à sustentabilidade são: a população brasileira começa a ter consciência ambientalista, formando o segmento dos consumidores “verdes”. Adquirindo um comportamento seletivo de compra, o qual exige produtos ambientalmente adequados. Confecções e suas respecti vas lojas vendem camisetas com estampas ecológicas que expressão a preservação do meio ambiente, bem como produtos com materiais orgânicos / recicláveis. 3. METODOLOGIA “Pode-se entender metodologia como um caminho que se traça para se atingir um objetivo qualquer.” (MICHEL, 2009). A metodologia presente neste estudo quanto aos seus objetivos é considerada como descritiva, visto que relata, identifica práticas de sustentabilidade em um universo delimitado. Segundo Cervo e Bervian (1983), o pesquisador descreve, registra, analisa e correlaciona os dados, sem interferir. A pesquisa descritiva foi realizada com a finalidade de compreender como lojas que trabalham com varejo de vestuário contribuem para a preservação do meio ambiente sem afetar o seu processo de venda, com a sinergia existente entre valor agregado de imagem, e desenvolvimento sustentável de responsabilidade social. Para Demo (1987, p.23): "a pesquisa é a atividade científica pela qual descobrimos a realidade". 3.1. COLETA DE DADOS Para Santos (2001), a coleta de dados é um método utilizado para reunir dados necessários à formação de entendimentos em torno de um fato/fenômeno/problema. 20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil A coleta de dados através da pesquisa descritiva envolve o uso de técnicas padronizadas: o questionário. E quando a pesquisa abrange perguntas diretas para as pes soas, atribui o método de levantamento. (GIL, 1991) O questionário desenvolvido é composto por um conjunto de perguntas fechadas com alternativas de respostas baseadas na escala de Likert, que para Malhotra (2006, p.266), é “uma escala de mensuração com cinco categorias de respostas, [...] exige que os participantes indiquem um grau de concordância ou discordância em cada uma das várias afirmações”. As afirmações do questionário estão relacionadas as práticas de sustentabilidade nos pontos de venda de lojas varejistas de vestuário. O respondente deveria escolher entre cinco escalas de importância de acordo com a situação da loja, na qual executa suas funções. Os questionários foram distribuídos a 114 lojas de vestuário, em shoppings da cidade de São Paulo e posteriormente retirados. Do total distribuído, 39 questionários foram devolvidos e dentro destes, alguns incompletos, o que tornou possível a análise de 28 questionários. Os respondentes são funcionários de lojas varejistas de vestuários de ambos os sexos e diferentes níveis de escolaridade, em shoppings na cidade de São Paulo. Procuramos sempre que possível centralizar no gerente da loja, na sua ausência seu substituto direto ou em sua falta, o vendedor. Foram devidamente informados do caráter sigiloso das informações. A pesquisa acima descrita será complementada com um segundo levantamento com observação e entrevistas realizadas nas lojas. Este inclui uma amostra de dez lojas: Besni, C&A, Colombo, Hering, Levis, Marisa, Malwee, Renner, Riachuelo, e Zara, onde a finalidade do levantamento é analisar as práticas de sustentabilidade, as quais as empresas citadas afirmam realizar, de acordo com informações abertas na internet, conferem com ações praticadas nos pontos de venda. O levantamento foi realizado através da ob servação e/ou informações prestadas por colaborador disponível; gerente, substituto deste ou vendedor. 4. ANÁLISE DOS RESULTADOS A análise dos resultados da pesquisa descritiva, obtidos a partir da aplicação do questionário e do levantamento de dados são discriminados nesta fase do estudo. O perfil dos funcionários da amostra que participaram da pesquisa é representado por: 82 % são do sexo feminino, mais de 90 % ocupa o cargo de gerente ou supervisor, 78% tem superi or completo ou curso de pós graduação, 74% têm mais de um ano de empresa. 4.1. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DO QUESTIONÁRIO 20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil Os questionários foram distribuídos e retirados entre os dias 08 a 17 de novembro de 2012, e o levantamento por observação e entrevistas realizados no mesmo período. No questionário, o respondente selecionou um nível de concordância ou discordância de cada afirmação, conforme a loja da empresa em que trabalha se enquadra. Para analisar os resultados do questionário primeiramente foi atribuída uma pontuação para cada afirmação: 5- concordo plenamente, 4- concordo parcialmente, 3- nem concordo e nem discordo, 2- discordo parcialmente, 1 - discordo totalmente. Em seguida, as afirmações foram colocadas no ranking de classificação na primeira coluna da tabela 4 e depois se calculou a média aritmética dos pontos de cada uma delas, ou seja, a somatória de pontos de cada afirmação dividido pelo número de loja da amostra, 28, conforme terceira coluna da tabela a seguir: TABELA 4: Frequência das ações sustentáveis nas lojas de varejo de vestuário CLASSIFICAÇÃO PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS MÉDIA DE PONTOS 1 19. Realiza treinamento ou cursos de atendimento ao cliente 4,79 20. Funcionários são orientados a vender exatamente o que 2 4,39 cliente solicita 11. Fornece sacolas retornáveis ou biodegradáveis e/ou emba3 4,04 lagens de material reciclado 21. Funcionários são estimulados a vender produtos que clien4 4,00 te não pediu 22. Realiza avaliação da qualidade com clientes dos serviços 5 4,00 prestados e produtos adquiridos 6 12. Utiliza produtos de limpeza biodegradáveis 3,82 7 9. Faz uso de papel reciclado 3,25 23. Tem programas sociais ou ambientais visando diferenciar 8 3,25 se dos concorrentes para alavancar as vendas 8. Desenvolve campanhas internas de consumo consciente de 9 3,14 água, energia, papel ou plástico 10 13. Faz coleta seletiva ou reciclagem internamente 3,04 18. Possui certificados ambientais como ISO 14000 ou ISO 11 3,04 26000 12 17. Participa de algum projeto ambiental 2,96 10. Usa material, equipamento ou mobília onde parte ou 100% 13 2,86 da composição é reciclada 7. Dispõe de uma área ou comitê responsável pelo meio ambi14 2,57 ente 15 6. Desenvolve programas internos de práticas ambientais 2,50 16. Vende produtos que utilizam materiais orgânicos, recicla16 2,39 dos ou tecidos ecológicos. 5. Oferece auxílio educação para cursos técnicos, informática, 17 2,18 graduação, pós graduação, ou idiomas 15. Possui ponto(s) de coleta de lixo eletrônico como pilhas e 18 1,82 baterias 19 14. Possui ponto(s) de coleta de seletiva ou reciclagem 1,71 4. Participa de algum projeto social com entidades sociais, 20 1,46 ONGs ou próprios 21 2. Inclui e adapta deficientes físicos no quadro de funcionários 1,04 1. Adere ao Programa Jovem Aprendiz (1° emprego do ado22 0,79 lescente) 23 3. Inclui cotas para afro descendentes 0,75 Fonte: Dados da pesquisa 20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil Os dados indicativos ao questionário foram analisados visando demonstrar práticas de sustentabilidade já empregadas em empresas varejistas de vestuário, associadas a aspectos de curto e longo prazo dos três componentes do desenvolvimento sustentável: crescimento econômico, preservação ambiental e equidade social. Baseado nas informações apuradas pelo questionário constatou-se que as ações sustentáveis mais praticadas são: 1 - treinamento ou cursos de atendimento ao cliente, 2 vender exatamente do que cliente solicita 3 - fornecimento de sacolas retornáveis ou biodegradáveis e/ou embalagens de material reciclado, 4 - vender produtos que cliente não pediu realizar avaliação da qualidade com clientes dos serviços prestados e produtos adquiridos. Nota-se que estas praticas estão mais relacionadas ao desenvolvimento econômico, dentre elas somen- te uma considera preservação ambiental. Os itens menos praticados estão relacionados com o meio ambiente são na ordem decrescente: a inclusão de deficientes físicos no quadro de funcionários (21 a posição); Programa de jovem aprendiz (22 a posição), e cotas para afro descendentes (23ª posição). Ao se examinar o quadro, é possível observar que a questão social é a menos presente nas ações das lojas varejistas. Analisando as respostas de cada loja, foi possível mensurar o grau de aderência de cada loja às ações sustentáveis relacionadas em nosso questionário. Por uma questão de sigilo de pesquisa, não será possível descrever a pontuação de cada loja, todavia foi possível consolidar as informações na tabela abaixo: TABELA 5: Frequência das Lojas Pós Média de Pontuação Escala Ordinal Pontos De 1 - 2 De 2 - 3 De 3 - 4 De 4 - 5 Fonte: Dados da pesquisa Quantidade de Lojas 0 15 10 3 É possível observar que a maioria das lojas concentram-se com aderência mediana (entre 2 e 4 pontos) às ações sustentáveis relacionadas. Um ponto positivo observado pelos dados da pesquisa está relacionado ao fato de que nenhuma loja teve aderência muito baixa (entre 0 e 2 pontos). Dentre a amostra, apenas três lojas tem um elevado grau de aderência às ações sustentáveis relacionadas (entre 4 e 5 pontos). 4.2. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DO LEVANTAMENTO Finalizada etapa do questionário, foi realizado um levantamento por observação onde por meio de uma comparação entre o que as lojas afirmam realizar e o que realmen- 20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil te realizam. Tomamos como base as informações divulgadas nos sites das lojas sobre práticas de sustentabilidade, onde as empresas afirmam realizar e comparamos com o que realmente é realizado nos pontos de venda: e/ou ações que indicam o conhecimento do colaborador do que acontece. As ações observadas nos sites das lojas foram agrupadas em 17 ações ambientais e 12 ações sociais. Os dados coletados foram condensados na Tabela 6 onde dividimos a informação entre ações que as empresas afirmam realizar (informações presentes no site); informações evidenciadas nos PDVs (observadas pelos autores ou de conheci mento dos funcionários) e ações que não foram possíveis constatar (não foi possível constatar nem por evidências, nem por conhecimento dos funcionários). TABELA 6: Levantamento das práticas de sustentabilidade PRÁTICAS EMPREGADAS LOJAS Besni AMBIENTAIS 10,14 C&A 3,5,6,10,12,14 Colombo 1, 2, 3, 11, 14,17 Hering 5, 10, 12,14 3, 5, 10, 12, 14, 15, Levis 16,17 1, 2, 3, 5, 10, 11, Malwee 12,14 Marisa 10,14 Renner 1, 2, 5, 10,14 Riachuelo 10,14 Zara 9, 10, 13, 14,17 Fonte: Dados da pesquisa 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. EMPRESAS AFIRMAM REALIZAR NÃO É POSSÍVEL CONSTATAR SOCIAIS AMBIENTAIS SOCIAIS AMBIENTAIS 1, 2, 5,14 1 1,2 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 1, 2,4 1, 2,4 1, 2, 4, 7, 8, 9,12 9, 10,12 1, 2, 3, 10, 11, 1, 2,3 1, 2,3 14,17 5,6 1, 2,3 5 1, 2,3 1 15, 16,17 1, 5,6 1, 2, 3, 4, 5, 7, 8, 10,14 1, 5,6, 4, 7,8 1, 2, 5,8 1, 4,8 1, 5,8 1, 2, 3,7 8 1, 4,8 1, 5,8 1, 2, 6,6 1, 2, 4, 9, 13,17 LEGENDA AMBIENTAIS Colaboradores conscientes da sustentabilidade 1. Incentiva de práticas sustentáveis 2. Economia de água 3. Frota própria ou 3°s abastecidos c/ biodiesel ou gás 4. natural Gestão de resíduos sólidos e reciclagem 5. Programa de coleta de reciclagem 6. Controle de emissões de gases 7. Inventário de gases de efeito estufa 8. Poupa energia 9. Lâmpadas de led ou fluorescente 10. Incentiva redução do consumo de papel 11. Utiliza papel reciclado 12. Utiliza plástico reciclado Sacolas retornáveis ou biodegradáveis Calças jeans water < less (menos água na produção) Etiqueta de peças de como reduzir impactos ambientais SOCIAIS 1 3 1, 2,4 SOCIAL Participa ou investe em projeto socias Programa jovem aprendiz Cotas para afrodescendentes Inclui deficientes físicos no quadro de funcionários Educação e formação de profissionais Auxílio educação para colaboradores Envolve colaboradores em trabalhos voluntários Inserção de mulheres no mercado de trabalho Participa ou investe em projeto social Programa jovem aprendiz Cotas para afrodescendentes Inclui deficientes físicos no quadro de funcionários 20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil 17. Comércio de produtos sustentáveis A tabela 6 demonstra que dentro das práticas sustentáveis relacionadas nos sites das lojas, estas voltadas para aspectos ambientais são as mais presentes. Todas as 10 lojas possuem lâmpadas de led e sacolas retornáveis ou biodegradáveis, todavia nem todas as disponibilizam gratuitamente ou como única opção, ou seja, possuem a sacola de plástico também. Podemos perceber que Marisa e a Riachuelo, tem maior foco nas questões sociais. Dentre a amostra das 10 lojas a C&A, Colombo, Levis e Malwee são as principais atuantes da moda sustentável. Somente a primeira, não possui respondentes autorizados a constatar informações divulgadas na internet. Outra questão significativa é o fato de que foram averiguadas ações ambientais que são praticadas, contudo não são publicadas na rede, principalmente itens 10 (Lâmpadas de led ou fluorescente) e 14 (Sacolas retornáveis ou biodegradáveis). Dentre as questões sociais, foi possível constatar tais ações apenas nas lojas Hering e Riachuelo. Ambas possuem auxílio educação para colaboradores, ainda que não tenha sido propagado na internet. De uma forma geral, é possível afirmar que quase todas as atuações no campo da sustentabilidade que as empresas afirmam praticar, são cumpridas pelas mesmas. Quanto às ações que não puderam ser constatadas no levantamento, como por exemplo, o uso de frota própria ou terceiros abastecidos c/ biodiesel ou gás natural; controle de emissões de gases, e inventário de gases de efeito estufa, se deve a falta do pleno conheci- mento por parte dos funcionários das aplicações sustentáveis desempenhadas pela empresa onde trabalham. Os funcionários possuíam ciência das atuações desenvolvidas nos pontos de vendas e poucos sabiam sobre as ações realizadas fora do seu local de trabalho. Quanto aos aspectos econômicos voltados para desenvolvimento sustentável, não são divulgadas informações na rede, embora algumas empresas divulguem o balanço patrimonial. 5. CONCLUSÕES Embora o conceito de sustentabilidade tenha sido levantado a primeira vez em 1983, ou seja, há quase trinta anos, a preocupação com o assunto é ainda crescente. Diante do aprimoramento das discussões sobre o tema sustentabilidade, lojas de vestuário perceberam que têm um forte poder de conscientização para contribuir com a 20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil dispersão das práticas sustentáveis, envolvendo os stakeholders.Dentre o as informações expostas acima, esta pesquisa buscou responder o seguinte questionamento: Como as lojas varejistas de vestuários praticam a estratégia de sustentabilidade e administram desafios e oportunidades para a promoção do consumo sustentável? De acordo com os dados coletados pelos levantamentos, foi possível a comprovação de que lojas varejistas de vestuário e a sustentabilidade têm uma estreita e intensa relação, que vem aumentando a cada dia e causando oportunidades de melhoria nos negócios do setor. No varejo de vestuário, ações sustentáveis não eram percebidas facil mente pelo consumidor, e de acordo com o que foi possível observar, hoje estão visíveis a qualquer um. Quanto ao comércio de produtos sustentáveis, ou seja, a moda sustentável, foi constatado que é possível ser sustentável e fashion, como foi visto no levantamento: calças jeans confeccionadas com material de garrafas pet, ou produzidas com menos águas por exemplo. É importante ressaltar que cada vez mais as empresas buscam comercializar a moda sustentável. Como calças jeans citadas acima da Levis, calçados de recouro da Colombo, e roupas produzidas com algodão orgânico e calçados de PVC da Zara. A moda sustentável é tendência do setor varejista de vestuário. Outra constatação percebida nesta pesquisa é a falta de conscientização e conhecimento dos funcionários das lojas de vestuário sobre as ações sustentáveis do próprio local de trabalho. Como principais limitações desta pesquisa, podemos relatar que a quantidade amostral (28 lojas) não é suficiente para afirmar que tais conclusões podem exemplificar o comportamento de todo setor. Outra limitação (também relacionada ao tamanho da amostra) que pode ser significativa é o fato de que o conhecimento de um funcionário de uma loja pode não representar todos os funcionários da mesma. Por uma limitação de tempo não foi possível sanar estas limitações nesta pesquisa. Como sugestão para próximas pesquisas, propõe-se empregar a mesma pesquisa, porém buscando uma amostra maior, possibilitando assim a utilização de ferramentas estatísticas para chegar às conclusões. REFERÊNCIAS ABIT. Expectativas de Mercado. 2012. Disponível em:<http://www.abit.org.br/site/ navegacao.asp?id_menu=8&id_sub=104&idioma=PT>>. Acesso em: 29 set.2012. 20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil ALMEIDA, Fernando.Os desafios da sustentabilidade. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.280 p. AMARAL, SÉRGIO PINTO. 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