PRÁTICAS DE SUSTENTABILIDADE: LOJAS DE VAREJO QUE

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PRÁTICAS DE SUSTENTABILIDADE: LOJAS DE VAREJO QUE
20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil
PRÁTICAS DE SUSTENTABILIDADE: LOJAS DE VAREJO QUE “VESTEM” E
VENDEM A “MODA SUSTENTÁVEL”
Lugoboni, L.F..1, Zittei, M.V.M.2, Petrungaro, R.C. 3. e Correa, H.L.3
1
Faculdade de Administração – Universidade de São Paulo – FEA-USP - São Paulo – Brasil – 01534-020 – [email protected]
2
Universidade Regional de Blumenau - FURB; Fundação Escola de Comércio Alvares Penteado – FECAP – São Paulo – Brasil –
01502-001
3
Fundação Escola de Comércio Alvares Penteado – FECAP – São Paulo – Brasil – 01502-001
4
Faculdade de Administração – Universidade de São Paulo – FEA-USP - São Paulo – Brasil – 01534-020
Resumo
O tema sustentabilidade está cada vez mais presente no cotidiano das empresas e da sociedade. A
demanda por produtos sustentáveis é crescente, e os consumidores valorizam empresas que se
preocupam com questões socioambientais. No segmento varejista de vestuário as práticas de
sustentabilidade são insuficientes, sendo fundamental o desenvolvimento de pesquisas nesta área. O
objetivo principal deste trabalho é caracterizar as estratégias e iniciativas sustentáveis praticadas por
lojas de varejo de vestuário no Brasil. Foi apresentado um breve conceito da sustentabilidade e do
varejo e suas diretrizes a serem consideradas em lojas varejistas de vestuário. Em pesquisas,
constatou-se que as lojas varejistas de vestuário ainda estão nos estágios iniciais da gestão da
sustentabilidade, porém houve um amadurecimento das ações e moda sustentáveis, o que demonstra
que para que as empresas de varejo de vestuário tenham sucesso é preciso empregar práticas
sustentáveis que auxiliem a empresa a atingir tanto a sustentabilidade quanto seus objetivos
comerciais.
Palavras chaves: Sustentabilidade, Moda Sustentável, Varejo, Lojas de Vestuário
Abstract
The sustainability issue is more and more present in everyday business and society. The
demand for sustainable products is growing, and consumers value companies that are
concerned with environmental issues. In the apparel retailer segment sustainability
practices are insufficient, and the development ,j=of fundamental research in this area is
necessary. The main objective of this work is to characterize the strategies and sustainable
initiatives practiced by retail clothing stores in Brazil. We presented a brief concept of
sustainability and its retail and guidelines to be considered in clothing retail stores. In
recente research, it has been found that clothing retailers are still in the early stages of
sustainability management, but there has been a maturing of actions and sustainable
fashion, which shows that for the clothing retail companies succeed they must employ
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sustainable practices that helps the company achieve both sustainability and their
business objectives.
Keywords: Sustainability, Sustainable Fashion, Retail, Clothing Stores
1. INTRODUÇÃO
As Organizações das Nações Unidas (ONU) em 1983 estabeleceu a Comissão
sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, também conhecida como Comissão Brundtland.
O resultado foi um documento abrangente, intitulado "Nosso Futuro Comum", também conhecido como Relatório Brundtland, onde o conceito de sustentabilidade foi abordado à
primeira vez “O desenvolvimento sustentável é o desenvolvimento que encontra as necessidades atuais sem comprometer a habilidade das futuras gerações de atender suas pró prias necessidades.” (MONTIBELLER, 2007).
Foram reconhecidas pela ONU, as múltiplas interdependências entre natureza,
economia e sociedade, que conduziram em 1990, a criação do triple bottom line por John
Elkington, inglês, fundador da ONG SustainAbility, para mensurar dos resultados de uma
organização no contexto social, ambiental e econômico por empresas comprometidas
com o desenvolvimento sustentável. No ano de 1992 foi realizada no Rio de Janeiro a
Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (ECO 92)
que contribuiu para a concepção do desenvolvimento sustentável entre o estado, empresas privadas e sociedade civil, segundo relatado do principal documento da conferência a
Agenda 21.
Desde a década de 1980 a preocupação ambiental passou, gradativamente, a ser
encarada como uma necessidade de sobrevivência, diferenciando as organizações em
termos de política de marketing e de competitividade no mercado (LAYRARGUES, 1998;
AMARAL, 2003 apud ARAÚJO e MENDONÇA, 2007).
Muitos eventos estão acontecendo pelo Brasil e pelo mundo tratando do assunto
sustentabilidade como, por exemplo, podemos citar a Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável, a Rio+20 (jun/2012) e o XIV Encontro Nacional sobre
Gestão Empresarial e Meio Ambiente (ENGEMA) (Nov/2012),
A sociedade tem adotado uma postura que privilegia as empresas que investem
em ações sociais. Segundo Guedes (2000), quando uma empresa atua com responsabilidade social aumenta seu relacionamento com diversos público aumenta a exposição posi-
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tiva em mídia espontânea onde seus produtos, serviços e marca ganha maior visibilidade
e maior aceitação.
Em paralelo a isto, de acordo com Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV)
(2012), o setor varejista brasileiro tem alcançado crescimento pela forte recuperação da
economia brasileira nos últimos anos, pelo aumento da oferta de crédito ao consumo, di minuição das taxas de juros, a expansão da massa de salários reais e o aumento do emprego formal. O varejo de vestuário movimentou em 2011 aproximadamente US$ 89,5 bilhões, onde 99% da produção nacional de vestuário são destinadas ao consumo interno,
e distribuído em 105 mil pontos de venda especializados. Os gastos com vestuário são altos no Brasil, o mercado cresce mais de 7% ao ano e está estimado em US$ 37,2 bilhões.
(ABIT, 2012).
Baseado no exposto acima surge o seguinte questionamento: Como as lojas varejistas de vestuários praticam a estratégia de sustentabilidade e administram desafios e
oportunidades para a promoção do consumo sustentável?
Portanto o objetivo desta pesquisa é descrever as estratégias e iniciativas sustentáveis praticadas por lojas de varejo de vestuário no Brasil.
A elaboração deste estudo contribui para apontar possíveis estratégias de sustentabilidade para proprietários e gestores de lojas varejo de vestuário. Ações que podem gerar a consciência ambiental e reforçar a imagem entre consumidores, colaboradores, investidores, e stakeholders em geral, e valorizar a marca em um segmento que ainda é
pouco explorado. O trabalho também ajudará os profissionais de marketing a entender as
estratégias necessárias para se adaptar ao novo perfil dos consumidores.
E para os defensores de sustentabilidade, este trabalho é de suma importância.
Esforços em práticas sustentáveis aplicados pelas lojas de vestuário atendem propostas
de inúmeras organizações não governamentais com intensa atuação no desenvolvimento
sustentável, e no comprometimento com meio ambiente. As lojas de vestuário têm importante papel como agente de transformação da realidade ambiental, econômica e social.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 SUSTENTABILIDADE
Para que se entenda o conceito de sustentabilidade, é importante perceber seu
surgimento dentro de um contexto histórico determinado. Segundo Weber e Savitz (2007),
a definição de sustentabilidade ocorre da conscientização crescente, durante a década de
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1980, de que os países precisavam buscar alternativas de alavancar suas economias sem
destruir o meio ambiente ou prejudicar o bem-estar das futuras gerações.
No Brasil a partir da década 80, foi estabelecida uma série de leis ambientais que
permitiu reconhecer a força de diferentes stakeholders no sentido de implementar um processo de sustentabilidade e desenvolvimento sustentável, tornou obrigatória a avaliação
de impacto ambiental e o licenciamento das atividades poluidoras; a Constituição Federal
(1988) incorporou no artigo 225 questões relacionadas ao Meio Ambiente, impondo ao
Poder Público e à coletividade o dever de defendê-lo, possibilitando mais tarde a criação
de leis específicas. (KRISCHKE, 2006).
A questão da responsabilidade social empresarial é tema recente, polêmico e dinâmico, envolvendo desde a geração de lucros pelos empresários, em visão bastante
simplificada, até a implementação de ações sociais no plano de negócios das companhias, em contexto abrangente e complexo. (TENÓRIO, 2006). Segundo Donaire (1999), a
responsabilidade social implica um sentido de obrigação para com a sociedade. As empresas exercem a responsabilidade social quando cumprem as normas legais vigentes, e
a ética, obtém certificações e desenvolvem suas atividades alinhadas aos interesses dos
stakeholders.
Donaire (1999) interpreta o desenvolvimento sustentável como um ciclo de ações
do presente sem implicar e comprometer as gerações futuras.
Após a década de 70, o homem passou a tomar consciência do fato de que as
raízes dos problemas ambientais deveriam ser buscadas nas modalidades de desenvolvimento econômico e tecnológico e de que não seria possível confrontá-los sem uma reflexão sobre o padrão de desenvolvimento adotado (GODART, 1996). Isto é confirmado por
Donaire (1999) ao citar que a humanidade percebe que é indispensável unir o crescimento econômico com o desenvolvimento sócio-ambiental. Eles são faces da mesma moeda:
a vida do planeta.
No que se refere a dimensões da sustentabilidade Cavalcanti (2008), explana
que “nenhuma sociedade desenvolvida pode produzir à custa da degradação ambiental e
do comprometimento das gerações futuras.”. A dimensão econômica é esclarecida por
Calia (2007),quando expõe que com o tema sustentabilidade em alta, grande empresas
vêm se mobilizando na busca do alinhamento de suas práticas com valores socioambientais mais justos, fomenta uma abordagem de negócio onde se gera valor para o acionista.
Já a dimensão social da sustentabilidade é relativa à procura da igualdade entre
os diversos setores sociais, no que respeita às oportunidades de emprego, no acesso aos
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recursos e serviços. A igualdade entre a sociedade deve ser promovida, essencialmente,
para uma melhoria da qualidade de vida. E a dimensão política da sustentabilidade é coerente aos processos participativos e democráticos, do mesmo modo que as redes de organização social e de representações dos diversos segmentos da população.
Caporal & Costabeber (2002) consideram a dimensão cultural, visto que na dinâmica dos processos de gestão dos sistemas é necessário que as interferências desempenhadas respeitem a cultura local. E a dimensão ética se relaciona diretamente com a
solidariedade intra e intergeracional e com novos compromissos dos indivíduos com respeito à preservação do ambiente.
2.1.2 TRIPLE BOTTON LINE
A visão de triple botton line, segundo seu criador Elkington (1999), é de que “Os
negócios precisam ser gerenciados não apenas do ponto de vista financeiro, mas também
considerando aspectos sociais e ambientais”. A abordagem triple botton line quando ressalta ações orientadas para sustentabilidade, associa aspectos de curto e longo prazo ao
integrar três componentes do desenvolvimento sustentável: crescimento econômico, proteção ambiental e equidade social, conforme é esboçado na figura 1. (ONO, 2001).
FIGURA 1 - Triple Bottom Line.
Fonte: ELKINGTON apud ALMEIDA (2007)
No caso de aspectos em longo prazo, Weber e Savitz (2007), sugerem que o sucesso dos negócios depende do que chamam “sweet spot”, ou seja, a área estratégica
onde os interesses dos stakeholders (públicos de interesse: comunidade, governo, fornecedores, clientes, meio ambiente, entre outros) coincidem com os interesses da empresa.
Já Lorenzetti (2008), reconhece ilustração acima e explana três componentes: o
pilar econômico representa a geração de riqueza pela e para a sociedade, através do for necimento de bens (duráveis) e serviços; o pilar ambiental relaciona-se à conservação e
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ao manejo dos recursos naturais; e o pilar social visa atingir a eqüidade e a participação
de todos os grupos sociais na construção e manutenção do equilíbrio do sistema, compartilhando direitos e responsabilidades.
Elkington, (1999) ainda define triple bottom line como a integração entre as dimensões econômica, humana e ambiental, seguido dos termos “Profit People, Planet,”.
Formulados em 1995, ficaram conhecidos como a Modelo dos 3PS, o qual parte da idéia
de que as organizações devem medir o valor que geram, ou o que destroem, nas dimensões econômica, social e ambiental, (ELKINGTON, 1999).
2.1.3 SISTEMA DE GESTÃO AMBIENTAL (SGA)
O SGA subsidia a empresa a avaliar e controlar os impactos ambientais de suas
atividades, produtos ou serviços, através de um planejamento e monitoramento. Segundo
Macedo (1994), as organizações implantam o SGA tanto por determinação do mercado,
como por conveniência, visando um retorno próximo.
Existem normas técnicas cunhadas para prover as organizações de informações
para realização de um SGA eficiente. Para este estudo são relevantes as normas das séries da ISO 14000 e a ISO 26000.
2.1.3.1 ISO 14000 – Séries 14001 e 14004
ISO é Organização Internacional para Normatização, no Brasil o representante é
a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), enquanto o Instituto Nacional de
Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Inmetro) é o responsável pela fiscalização (credenciamento) dos organismos certificadores. (ZACHARIAS, 2001).
A série ISO 14000, foi oficializada em 1996. Esta série segundo Donaire (1999)
procura estabelecer diretrizes para implementação de sistema de gestão ambiental nas
diversas atividades econômicas que possam afetar o meio ambiente.A ISO 14001 e ISO
14004 referem-se aos Sistemas de Gestão Ambiental (SGA), sendo que na ISO 14001
são definidas as diretrizes para uso da especificação.Já a ISO 14004 são descritos os
princípios, os sistemas e técnicas do Sistema de Gestão Ambiental.
As Certificações não são compulsórias, ou seja, a lei não obriga que uma organi zação seja certificada. Este comprometimento ainda que, em um primeiro momento parece voluntário, na verdade está atrelado às pressões externas causada por clientes cada
vez mais engajados nas causas ambientais. (MACEDO, 1994). Por isso, para Aligleri e
Kruglianskas (2009) o envolvimento da ISO com questões relacionadas à Sustentabilidade traz força e apoio ao tema devido a sua capacidade de influenciar o mercado.
2.1.3.2 ISO 26000
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A ISO 26000 surge para ser a primeira norma internacional de Responsabilidade
Social Empresarial. Ela começou a ser desenvolvida em 2005 e sua versão final foi publicada em 1º de novembro de 2010. O documento tem como objetivo traçar diretrizes
para ajudar empresas de diferentes portes, origens e localidades na implantação e desen volvimento de políticas baseadas na sustentabilidade. A ISO 26000 uma norma de diretrizes e de uso voluntário; não visa nem é apropriada a fins de certificação. (INMETRO,
2012).
A ISO 26000 (2010) declara que a “responsabilidade social, desenvolvimento sustentável e sustentabilidade” não são conceitos que competem entre si, mas que se completam. Uma plausível expressão está refletida na figura abaixo:
FIGURA 2: Responsabilidade Social – Desenvolvimento Sustentável – Sustentabilidade.
Fonte: ISO 26000 – Norma Internacional de Responsabilidade Ambiental
Caporal & Costabeber (2002) acrescentam que as dimensões culturais, política e
ética, foram repartidas por três níveis hierárquicos: o primeiro inclui as dimensões ecológica, econômica e social; o segundo as dimensões política e cultural são integradas; e
surge no terceiro nível a dimensão ética.
2.2 O VAREJO
O varejo é definido como todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais são definidas como varejo. E loja de varejo é qualquer
empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, de fornecimento por unidade ou
pequenos lotes. (KOTLER, 1998, p. 493).
O “varejo consiste nas atividades de negócio envolvidas na venda de qualquer
produto ou prestação de qualquer serviço a consumidores finais, para utilização ou consumo pessoal, familiar e residencial” (MATTAR, 2011).
Dentro do setor do varejo, encontram-se diversos segmentos que visam atender e
negociar com o consumidor final, entre eles o varejo do vestuário. Um dos principais de-
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safios do segmento varejista é diferenciar-se da concorrência. Assim deve procurar uma
forma única de comercialização que atenda aos consumidores. O varejista deve utilizar todas as informações para atrair novos consumidores e manter os atuais, garantindo sua
perpetuação no mercado. O consumo de vestuário expressa um conjunto de valores, há bitos e preferência que definem a cultura e o padrão de cada gênero e estes podem ser
permanentes ou transformados. (CORTE et al., 2008).
2.3 O VAREJO NO BRASIL
Souza (2010) comenta que a contribuição do varejo brasileiro para o desenvolvimento econômico é imensa, e que é fruto de profunda transformação do mercado. O varejo tem sido alavancado devido estabilização da moeda, a intensa recuperação da economia brasileira nos últimos anos, ao forte aperto fiscal e tributário dos últimos anos, que
vem aumentando o emprego formal, a disponibilização do crédito, redução das taxas de
juros, o que aliado à melhoria da renda, e do emprego, como resultado a expansão do
consumo interno das famílias. O setor, pelos dados do IBGE, tem tido um comportamento
acima do desempenho do PIB brasileiro, sendo responsável por melhorar o resultado geral da economia. A EXAME (2012) afirma que o setor varejista no ano de 2012, apresen tou crescimento de 0,2% nas vendas em agosto, em comparação com o mês de julho, segundo a Pesquisa Mensal de Comércio, pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE).
TABELA 1 - Volume de Vendas no Varejo
PERÍODO
VAREJO **
VAREJO AMPLIADO *
Volume de Vendas
Receita Nominal Volume de Vendas Receita Nominal
Agosto/Julho
0,2%
1,0%
2,7%
3,1%
Média móvel trimestral
1,1%
1,6%
2,6%
2,6%
Agosto 2012/Julho 2012
10,1%
13,7%
15,7%
16,1%
Acumulado 2012
9,0%
12,0%
8,6%
9,7%
Acumulado 12 meses
7,8%
11,4%
6,8%
8,5%
Fonte: IBGE (2012)
* *Todas as atividades do varejo enquanto
* Todas as atividades com exceção dos indicadores veículos, motos, partes e peças; e material de construção.
Os dados acima que demonstram que varejo está em expansão desde 2011. O
comércio varejista agrupou 1,2 milhões de empresas em 2010 que produziram R$ 789,3
bilhões de receita operacional líquida e representaram 78,9% das empresas comerciais
que atuaram no Brasil, suas receitas equivaleram a 42,5%. As atividades deste segmento
empregaram 6.888 mil pessoas (73,6%) e ainda nesse ano pagaram R$ 70,1 bilhões en tre salários, retiradas e outras remunerações, retratando 62,4% do total do comércio. A
margem de comercialização do varejo foi de R$ 206,4 bilhões 52,3% do total. O varejo
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ainda apresentou a melhor taxa de margem de comercialização 36,1%, marcando o maior
retorno relativo por unidade monetária comercializada. (IBGE, 2012).
Esses dados são justificados pelo Instituto Para Desenvolvimento do Varejo (IDV),
2012 o setor varejista brasileiro tem alavancado, tendo como aliado alguns fatores; ”a taxa
de juros ao consumidor final encerrou julho com média de 35,6% ao ano, o nível mais bai xo da série histórica do Banco Central iniciada em 1994. As somas desses fatores favorecem o aumento do poder de consumo da população e repercuti no crescimento dos gastos com vestuário e outros bens duráveis e não duráveis.
2.4 SETOR VAREJISTA DE VESTUÁRIO NO BRASIL
As lojas de vestuário englobam todas as lojas que vendem artigos de vestuário,
acessórios e correlatos, como lingeries, meias e tecidos (BNDES, 2000).
Um estudo realizado no final do ano 2008 pela consultoria AT Kearney classificou
o Brasil como o país emergente mais atraente para o varejo de roupas e acessórios. O
país aparece na frente da China e Índia. O mercado brasileiro de vestuário mercado cresce mais de 7% ao ano e está avaliado em US$ 37,2 bilhões. Em média 60% do mercado
interno são providos por varejistas de pequeno porte. Segundo a AT Kearney pesou o fato
de 60% de a população brasileira ter idade inferior a 29 anos. Os consumidores brasileiros gastam em média US$ 402 por ano em roupas e acessórios, seis vezes mais que os
chineses. (ÉPOCA, 2012). O setor de varejo de vestuário no Brasil é um segmento altamente competitivo, amplo, com baixas margens de lucro e altos volumes movimentados,
além de complexo pelas diversidades de formas, como mostram dados a seguir. (KEH,
1998). De acordo com dados do estudo dos Canais de Varejo, em 2012, realizados por
IEMI - Instituto de Estudos e Marketing Industrial e a Associação Brasileira do Varejo Têxtil
(ABVTEX), no ano passado, o varejo de vestuário movimentou aproximadamente US$
89,5 bilhões. Em volumes de peças adquiridas, entre 2007 e 2011, o consumo de artigos
de vestuário no varejo brasileiro cresceu 24,2% sendo que deste montante 90,7% foram
oriundos da produção nacional.
TABELA 2: Volume de Peças Vendidas de Vestuário no Varejo
CANAIS DE VENDA
2007
2008
2009
Total (em 1.000 peças)
5.248.564
5.665.990
5.801.510
Partic. do importado
3,90%
4,20%
4,40%
Fonte: IEMI (2012)
2010
6.397.801
6%
2011
6.516.621
9,30%
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Um dos motivos principais motivos pela elevação de alguns canais de varejo é
sua localização, 35% das lojas de vestuário estão presentes nos 434 shoppings Center
em operação no Brasil. (IEMI, 2012). Conforme estudo apontado acima, os Canais De
Venda Do Setor Varejista De Vestuário Do Brasil são classificados como:
As lojas especializadas são constituídas por aproximadamente 138 mil pontos de
venda pelo Brasil são responsáveis por 83,6% do volumes de peças do mercado. Já as
2,5 mil lojas não especializadas em vestuário são responsáveis por 16,4% dos volumes.
O estudo dividiu os canais de varejo de vestuário em cinco tipos: departamento especializado são redes de grande superfície, lojas com mais de 300 m², geralmente em grandes
centros urbanos, com mix de produtos variados, contudo que tem como core business
confecções. Enquanto Redes de Pequenas Lojas são monomarcas ou multimarcas, franquias, ou lojas próprias.
Também são canais lojas independentes que tiveram fraco desempenho. E foram os
únicos canais que tiveram a participação reduzida (43,8% em 2007 para 37,8% em 2011) e De-
partamento não especializado, do qual fazem parte lojas de grande superfície, cujo foco
de venda não se restringe ao vestuário. E finalmente os hipermercados.
A IEMI (2012) indica o volume de vendas dos principais canais do varejo de vestuário do
Brasil e respectivos exemplos:
TABELA 3: Principais canais de venda do setor varejista de vestuário do Brasil
CANAIS DE VENDA DO VAREJO
2007
2011
Variação
em Volumes
27,50%
30,10%
36,00%
14,70%
15,70%
32,60%
43,80%
37,80%
7,30%
7,00%
8,70%
54,50%
7,10%
7,70%
35,50%
DEPARTAMENTO ESPECIALIZADO
C&A, Lojas Renner, Lojas Riachuelo, Marisa
REDES DE PEQUENAS LOJAS
Hering, Hering Store, Le Lis Blanc, Iodice, Animale, Siberian Morena Rosa, Zara, TNG, Ellus, Levi's, Gregory, Lacoste, Collins, Besni, Barred´s, Arte na Rua, HBF - Handbook
Fashion, Luigi Bertolli, Puket, M.Officer, PUC, TipTop, CamisariaColombo, Crawford Yachtsman.
LOJAS INDEPENDENTES
Boutiques, lojas de bairro.
DEPARTAMENTO NÃO ESPECIALIZADO
Lojas Americanas, Pernambucanas, Havan
HIPERMERCADOS
Carrefour, Extra, Wal-Mart
Fonte: Elaborado pela autora
PERFIL DO CONSUMIDOR
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Para definir práticas de sustentabilidade de lojas do setor varejista de vestuário, é
preciso analisar o perfil do consumidor atual.
Conforme o IBGE, a população brasileira é predominantemente urbana, cerca de
81,2% onde estão localizadas a maioria das lojas de departamento e lugar que cerca de
57,8% da população têm menos de 29 anos, já que os jovens são geralmente os mais in teressados em moda. As mulheres correspondem a 41% do consumo, o público masculi no 35%, a moda infantil 18% e a moda bebê, apenas 5%. Agora considerando o perfil por
classes sociais, B1, B2 e C representam quase 79,3% da demanda interna de vestuário.
Já os consumidores com poder de compra A1 e A2 correspondem a14, 9% do consumo
de vestuário no Brasil em 2011. As classes B1 e B2 participam com 45,5% do consumo
das peças de vestuário no país, e a classe D consumiu 5,8%.
2.5 ESTRATÉGIAS SUSTENTÁVEIS NO SETOR DE VESTUÁRIO
As lojas de varejo têm ao praticar a sustentabilidade pela a proximidade com consumidor. Macedo (2005) constata que o varejo tem uma forte proximidade com o consumidor final, tanto do ponto de vista físico, quanto em relação à frequência com que as pessoas dividem o seu espaço público. Podemos listar algumas estratégias práticas de sucesso da sustentabilidade apresentada (sites das lojas): construções sustentáveis; ecoeficiência na operação das lojas e PDV; conscientização e educação dos funcionários para a
sustentabilidade; gestão socialmente responsável (ética e legal); estímulo ao desenvolvimento de produtos sustentáveis; educação para o consumo consciente; comunicação cla ra e transparente no PDV; acesso a produtos e serviços sustentáveis. Macedo (2005) descreve algumas estratégias de sustentabilidade que já são praticadas por lojas de vestuário
do varejo: utilização de embalagens recicláveis ou biodegradáveis; incentivo à prática da
coleta seletiva de lixo; diminuição no consumo de energia elétrica e água; utilização de
fontes de energia renováveis e não poluidoras; preferência para fornecedores que tam bém adotem práticas de responsabilidade ambiental; apoio a alguma organização não governamental (creche, hospital, asilo etc.) e estabelecimento do varejo como posto de coleta de doações.
Segundo Ottman (2012), outra ação de êxito que foca a sustentabilidade no varejo, são as lojas sustentáveis (Green Buildings) ou lojas ecoeficientes. São construções
que trocam práticas convencionais por ações sustentáveis que garantem a prosperidade
da sociedade e do planeta. O próprio ponto de venda “veste” e vende a moda sustentável.
Corrobando com está afirmação, Portilho (2005, p. 114), incluí conceito mais amplo, o do
consumidor verde, que nas escolhas do dia-a-dia, consideram o impacto ao meio ambi-
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ente, e assim preferem produtos menos agressivos, feitos com matérias-primas naturais
ou outras com baixo impacto ambiental são preferidos, ao invés dos produtos “convencionais”, os quais são fabricados com pouca ou nenhuma preocupação aos danos ambientais.
Dentro desse contexto Parente (2004), assegura: o varejo socialmente responsável é aquele que sustenta um relacionamento ético e respeitoso, com todos os seus stakeholders. Schulte (2010) possui a mesma opinião. Alega que ser ecologicamente responsável não denota apenas empregar materiais orgânicos na confecção de produtos. Mas
também fazer das atitudes ecológicas, ações habituais dentro e fora da organização, visto
que, contribuem para o desenvolvimento de um modelo econômico socialmente sustentável.
De acordo com Parente (2004), as tendências no varejo de vestuário relacionadas
à sustentabilidade são: a população brasileira começa a ter consciência ambientalista, formando o segmento dos consumidores “verdes”. Adquirindo um comportamento seletivo de
compra, o qual exige produtos ambientalmente adequados. Confecções e suas respecti vas lojas vendem camisetas com estampas ecológicas que expressão a preservação do
meio ambiente, bem como produtos com materiais orgânicos / recicláveis.
3. METODOLOGIA
“Pode-se entender metodologia como um caminho que se traça para se atingir um objetivo qualquer.” (MICHEL, 2009). A metodologia presente neste estudo quanto aos seus
objetivos é considerada como descritiva, visto que relata, identifica práticas de sustentabilidade em um universo delimitado. Segundo Cervo e Bervian (1983), o pesquisador descreve, registra, analisa e correlaciona os dados, sem interferir.
A pesquisa descritiva foi realizada com a finalidade de compreender como lojas
que trabalham com varejo de vestuário contribuem para a preservação do meio ambiente
sem afetar o seu processo de venda, com a sinergia existente entre valor agregado de
imagem, e desenvolvimento sustentável de responsabilidade social. Para Demo (1987,
p.23): "a pesquisa é a atividade científica pela qual descobrimos a realidade".
3.1. COLETA DE DADOS
Para Santos (2001), a coleta de dados é um método utilizado para reunir dados
necessários à formação de entendimentos em torno de um fato/fenômeno/problema.
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A coleta de dados através da pesquisa descritiva envolve o uso de técnicas padronizadas: o questionário. E quando a pesquisa abrange perguntas diretas para as pes soas, atribui o método de levantamento. (GIL, 1991)
O questionário desenvolvido é composto por um conjunto de perguntas fechadas
com alternativas de respostas baseadas na escala de Likert, que para Malhotra (2006,
p.266), é “uma escala de mensuração com cinco categorias de respostas, [...] exige que
os participantes indiquem um grau de concordância ou discordância em cada uma das várias afirmações”. As afirmações do questionário estão relacionadas as práticas de sustentabilidade nos pontos de venda de lojas varejistas de vestuário. O respondente deveria
escolher entre cinco escalas de importância de acordo com a situação da loja, na qual
executa suas funções. Os questionários foram distribuídos a 114 lojas de vestuário, em
shoppings da cidade de São Paulo e posteriormente retirados. Do total distribuído, 39
questionários foram devolvidos e dentro destes, alguns incompletos, o que tornou possível a análise de 28 questionários. Os respondentes são funcionários de lojas varejistas de
vestuários de ambos os sexos e diferentes níveis de escolaridade, em shoppings na cidade de São Paulo. Procuramos sempre que possível centralizar no gerente da loja, na sua
ausência seu substituto direto ou em sua falta, o vendedor. Foram devidamente informados do caráter sigiloso das informações.
A pesquisa acima descrita será complementada com um segundo levantamento
com observação e entrevistas realizadas nas lojas. Este inclui uma amostra de dez lojas:
Besni, C&A, Colombo, Hering, Levis, Marisa, Malwee, Renner, Riachuelo, e Zara, onde a
finalidade do levantamento é analisar as práticas de sustentabilidade, as quais as empresas citadas afirmam realizar, de acordo com informações abertas na internet, conferem
com ações praticadas nos pontos de venda. O levantamento foi realizado através da ob servação e/ou informações prestadas por colaborador disponível; gerente, substituto deste ou vendedor.
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
A análise dos resultados da pesquisa descritiva, obtidos a partir da aplicação do
questionário e do levantamento de dados são discriminados nesta fase do estudo. O perfil
dos funcionários da amostra que participaram da pesquisa é representado por: 82 % são
do sexo feminino, mais de 90 % ocupa o cargo de gerente ou supervisor, 78% tem superi or completo ou curso de pós graduação, 74% têm mais de um ano de empresa.
4.1. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DO QUESTIONÁRIO
20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil
Os questionários foram distribuídos e retirados entre os dias 08 a 17 de novembro
de 2012, e o levantamento por observação e entrevistas realizados no mesmo período.
No questionário, o respondente selecionou um nível de concordância ou discordância de
cada afirmação, conforme a loja da empresa em que trabalha se enquadra.
Para analisar os resultados do questionário primeiramente foi atribuída uma pontuação para cada afirmação: 5- concordo plenamente, 4- concordo parcialmente, 3- nem
concordo e nem discordo, 2- discordo parcialmente, 1 - discordo totalmente. Em seguida,
as afirmações foram colocadas no ranking de classificação na primeira coluna da tabela 4
e depois se calculou a média aritmética dos pontos de cada uma delas, ou seja, a somatória de pontos de cada afirmação dividido pelo número de loja da amostra, 28, conforme
terceira coluna da tabela a seguir:
TABELA 4: Frequência das ações sustentáveis nas lojas de varejo de vestuário
CLASSIFICAÇÃO
PRÁTICAS SUSTENTÁVEIS
MÉDIA DE PONTOS
1
19. Realiza treinamento ou cursos de atendimento ao cliente
4,79
20. Funcionários são orientados a vender exatamente o que
2
4,39
cliente solicita
11. Fornece sacolas retornáveis ou biodegradáveis e/ou emba3
4,04
lagens de material reciclado
21. Funcionários são estimulados a vender produtos que clien4
4,00
te não pediu
22. Realiza avaliação da qualidade com clientes dos serviços
5
4,00
prestados e produtos adquiridos
6
12. Utiliza produtos de limpeza biodegradáveis
3,82
7
9. Faz uso de papel reciclado
3,25
23. Tem programas sociais ou ambientais visando diferenciar
8
3,25
se dos concorrentes para alavancar as vendas
8. Desenvolve campanhas internas de consumo consciente de
9
3,14
água, energia, papel ou plástico
10
13. Faz coleta seletiva ou reciclagem internamente
3,04
18. Possui certificados ambientais como ISO 14000 ou ISO
11
3,04
26000
12
17. Participa de algum projeto ambiental
2,96
10. Usa material, equipamento ou mobília onde parte ou 100%
13
2,86
da composição é reciclada
7. Dispõe de uma área ou comitê responsável pelo meio ambi14
2,57
ente
15
6. Desenvolve programas internos de práticas ambientais
2,50
16. Vende produtos que utilizam materiais orgânicos, recicla16
2,39
dos ou tecidos ecológicos.
5. Oferece auxílio educação para cursos técnicos, informática,
17
2,18
graduação, pós graduação, ou idiomas
15. Possui ponto(s) de coleta de lixo eletrônico como pilhas e
18
1,82
baterias
19
14. Possui ponto(s) de coleta de seletiva ou reciclagem
1,71
4. Participa de algum projeto social com entidades sociais,
20
1,46
ONGs ou próprios
21
2. Inclui e adapta deficientes físicos no quadro de funcionários
1,04
1. Adere ao Programa Jovem Aprendiz (1° emprego do ado22
0,79
lescente)
23
3. Inclui cotas para afro descendentes
0,75
Fonte: Dados da pesquisa
20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil
Os dados indicativos ao questionário foram analisados visando demonstrar práticas de sustentabilidade já empregadas em empresas varejistas de vestuário, associadas
a aspectos de curto e longo prazo dos três componentes do desenvolvimento sustentável:
crescimento econômico, preservação ambiental e equidade social.
Baseado nas informações apuradas pelo questionário constatou-se que as ações
sustentáveis mais praticadas são: 1 - treinamento ou cursos de atendimento ao cliente, 2 vender exatamente do que cliente solicita 3 - fornecimento de sacolas retornáveis ou biodegradáveis e/ou embalagens de material reciclado, 4 - vender produtos que cliente não pediu realizar
avaliação da qualidade com clientes dos serviços prestados e produtos adquiridos. Nota-se que
estas praticas estão mais relacionadas ao desenvolvimento econômico, dentre elas somen-
te uma considera preservação ambiental.
Os itens menos praticados estão relacionados com o meio ambiente são na ordem decrescente: a inclusão de deficientes físicos no quadro de funcionários (21 a posição); Programa de jovem aprendiz (22 a posição), e cotas para afro descendentes (23ª
posição).
Ao se examinar o quadro, é possível observar que a questão social é a menos
presente nas ações das lojas varejistas.
Analisando as respostas de cada loja, foi possível mensurar o grau de aderência
de cada loja às ações sustentáveis relacionadas em nosso questionário. Por uma questão
de sigilo de pesquisa, não será possível descrever a pontuação de cada loja, todavia foi
possível consolidar as informações na tabela abaixo:
TABELA 5: Frequência das Lojas Pós Média de Pontuação
Escala Ordinal Pontos
De 1 - 2
De 2 - 3
De 3 - 4
De 4 - 5
Fonte: Dados da pesquisa
Quantidade de Lojas
0
15
10
3
É possível observar que a maioria das lojas concentram-se com aderência mediana (entre 2 e 4 pontos) às ações sustentáveis relacionadas. Um ponto positivo observado
pelos dados da pesquisa está relacionado ao fato de que nenhuma loja teve aderência
muito baixa (entre 0 e 2 pontos). Dentre a amostra, apenas três lojas tem um elevado
grau de aderência às ações sustentáveis relacionadas (entre 4 e 5 pontos).
4.2. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DO LEVANTAMENTO
Finalizada etapa do questionário, foi realizado um levantamento por observação
onde por meio de uma comparação entre o que as lojas afirmam realizar e o que realmen-
20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil
te realizam. Tomamos como base as informações divulgadas nos sites das lojas sobre
práticas de sustentabilidade, onde as empresas afirmam realizar e comparamos com o
que realmente é realizado nos pontos de venda: e/ou ações que indicam o conhecimento
do colaborador do que acontece.
As ações observadas nos sites das lojas foram agrupadas em 17 ações ambientais e 12 ações sociais. Os dados coletados foram condensados na Tabela 6 onde dividimos a informação entre ações que as empresas afirmam realizar (informações presentes
no site); informações evidenciadas nos PDVs (observadas pelos autores ou de conheci mento dos funcionários) e ações que não foram possíveis constatar (não foi possível
constatar nem por evidências, nem por conhecimento dos funcionários).
TABELA 6: Levantamento das práticas de sustentabilidade
PRÁTICAS EMPREGADAS
LOJAS
Besni
AMBIENTAIS
10,14
C&A
3,5,6,10,12,14
Colombo
1, 2, 3, 11, 14,17
Hering
5, 10, 12,14
3, 5, 10, 12, 14, 15,
Levis
16,17
1, 2, 3, 5, 10, 11,
Malwee
12,14
Marisa
10,14
Renner
1, 2, 5, 10,14
Riachuelo
10,14
Zara
9, 10, 13, 14,17
Fonte: Dados da pesquisa
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
EMPRESAS AFIRMAM REALIZAR
NÃO É POSSÍVEL CONSTATAR
SOCIAIS AMBIENTAIS
SOCIAIS AMBIENTAIS
1, 2, 5,14
1
1,2
1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8,
1, 2,4
1, 2,4
1, 2, 4, 7, 8, 9,12
9, 10,12
1, 2, 3, 10, 11,
1, 2,3
1, 2,3
14,17
5,6
1, 2,3
5
1, 2,3
1
15, 16,17
1, 5,6
1, 2, 3, 4, 5, 7, 8,
10,14
1, 5,6,
4, 7,8
1, 2, 5,8
1, 4,8
1, 5,8
1, 2, 3,7
8
1, 4,8
1, 5,8
1, 2, 6,6
1, 2, 4, 9, 13,17
LEGENDA
AMBIENTAIS
Colaboradores conscientes da sustentabilidade
1.
Incentiva de práticas sustentáveis
2.
Economia de água
3.
Frota própria ou 3°s abastecidos c/ biodiesel ou gás
4.
natural
Gestão de resíduos sólidos e reciclagem
5.
Programa de coleta de reciclagem
6.
Controle de emissões de gases
7.
Inventário de gases de efeito estufa
8.
Poupa energia
9.
Lâmpadas de led ou fluorescente
10.
Incentiva redução do consumo de papel
11.
Utiliza papel reciclado
12.
Utiliza plástico reciclado
Sacolas retornáveis ou biodegradáveis
Calças jeans water < less (menos água na produção)
Etiqueta de peças de como reduzir impactos ambientais
SOCIAIS
1
3
1, 2,4
SOCIAL
Participa ou investe em projeto socias
Programa jovem aprendiz
Cotas para afrodescendentes
Inclui deficientes físicos no quadro de funcionários
Educação e formação de profissionais
Auxílio educação para colaboradores
Envolve colaboradores em trabalhos voluntários
Inserção de mulheres no mercado de trabalho
Participa ou investe em projeto social
Programa jovem aprendiz
Cotas para afrodescendentes
Inclui deficientes físicos no quadro de funcionários
20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil
17. Comércio de produtos sustentáveis
A tabela 6 demonstra que dentro das práticas sustentáveis relacionadas nos sites
das lojas, estas voltadas para aspectos ambientais são as mais presentes. Todas as 10
lojas possuem lâmpadas de led e sacolas retornáveis ou biodegradáveis, todavia nem todas as disponibilizam gratuitamente ou como única opção, ou seja, possuem a sacola de
plástico também.
Podemos perceber que Marisa e a Riachuelo, tem maior foco nas questões sociais. Dentre a amostra das 10 lojas a C&A, Colombo, Levis e Malwee são as principais atuantes da moda sustentável. Somente a primeira, não possui respondentes autorizados a
constatar informações divulgadas na internet. Outra questão significativa é o fato de que
foram averiguadas ações ambientais que são praticadas, contudo não são publicadas na
rede, principalmente itens 10 (Lâmpadas de led ou fluorescente) e 14 (Sacolas retornáveis ou
biodegradáveis).
Dentre as questões sociais, foi possível constatar tais ações apenas nas lojas Hering e Riachuelo. Ambas possuem auxílio educação para colaboradores, ainda que não
tenha sido propagado na internet.
De uma forma geral, é possível afirmar que quase todas as atuações no campo
da sustentabilidade que as empresas afirmam praticar, são cumpridas pelas mesmas.
Quanto às ações que não puderam ser constatadas no levantamento, como por
exemplo, o uso de frota própria ou terceiros abastecidos c/ biodiesel ou gás natural; controle de
emissões de gases, e inventário de gases de efeito estufa, se deve a falta do pleno conheci-
mento por parte dos funcionários das aplicações sustentáveis desempenhadas pela empresa onde trabalham. Os funcionários possuíam ciência das atuações desenvolvidas nos
pontos de vendas e poucos sabiam sobre as ações realizadas fora do seu local de trabalho.
Quanto aos aspectos econômicos voltados para desenvolvimento sustentável,
não são divulgadas informações na rede, embora algumas empresas divulguem o balanço
patrimonial.
5. CONCLUSÕES
Embora o conceito de sustentabilidade tenha sido levantado a primeira vez em
1983, ou seja, há quase trinta anos, a preocupação com o assunto é ainda crescente.
Diante do aprimoramento das discussões sobre o tema sustentabilidade, lojas de
vestuário perceberam que têm um forte poder de conscientização para contribuir com a
20 a 22 de maio de 2014 – São Paulo - Brasil
dispersão das práticas sustentáveis, envolvendo os stakeholders.Dentre o as informações
expostas acima, esta pesquisa buscou responder o seguinte questionamento: Como as
lojas varejistas de vestuários praticam a estratégia de sustentabilidade e administram desafios e oportunidades para a promoção do consumo sustentável?
De acordo com os dados coletados pelos levantamentos, foi possível a comprovação de que lojas varejistas de vestuário e a sustentabilidade têm uma estreita e intensa
relação, que vem aumentando a cada dia e causando oportunidades de melhoria nos negócios do setor. No varejo de vestuário, ações sustentáveis não eram percebidas facil mente pelo consumidor, e de acordo com o que foi possível observar, hoje estão visíveis a
qualquer um.
Quanto ao comércio de produtos sustentáveis, ou seja, a moda sustentável, foi
constatado que é possível ser sustentável e fashion, como foi visto no levantamento: calças jeans confeccionadas com material de garrafas pet, ou produzidas com menos águas
por exemplo.
É importante ressaltar que cada vez mais as empresas buscam comercializar a
moda sustentável. Como calças jeans citadas acima da Levis, calçados de recouro da
Colombo, e roupas produzidas com algodão orgânico e calçados de PVC da Zara. A moda
sustentável é tendência do setor varejista de vestuário. Outra constatação percebida nesta pesquisa é a falta de conscientização e conhecimento dos funcionários das lojas de
vestuário sobre as ações sustentáveis do próprio local de trabalho.
Como principais limitações desta pesquisa, podemos relatar que a quantidade
amostral (28 lojas) não é suficiente para afirmar que tais conclusões podem exemplificar o
comportamento de todo setor. Outra limitação (também relacionada ao tamanho da
amostra) que pode ser significativa é o fato de que o conhecimento de um funcionário de
uma loja pode não representar todos os funcionários da mesma. Por uma limitação de
tempo não foi possível sanar estas limitações nesta pesquisa.
Como sugestão para próximas pesquisas, propõe-se empregar a mesma pesquisa, porém buscando uma amostra maior, possibilitando assim a utilização de ferramentas
estatísticas para chegar às conclusões.
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