a concentração e a centralização da indústria

1
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
CENTRO DE CIENCIAS SOCIAIS E HUMANAS
DEPARTAMENTO DE ECONOMIA E RELAÇÕES
INTERNACIONAIS
CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS
A CONCENTRAÇÃO E A CENTRALIZAÇÃO DA
INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA: CONSIDERAÇÕES
SOBRE PROCESSO DE FUSÕES E AQUISIÇÕES
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO
Salus Henrique Silveira Ferro
Santa Maria, RS, Brasil
2015
2
A CONCENTRAÇÃO E A CENTRALIZAÇÃO DA
INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA: CONSIDERAÇÕES
SOBRE PROCESSO DE FUSÕES E AQUISIÇÕES
Salus Henrique Silveira Ferro
Trabalho Final de Graduação apresentado ao Curso de Relações
Internacionais
Graduação em Relações Internacionais, da Universidade Federal
de Santa Maria (UFSM, RS),
como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Relações Internacionais
Orientador: Prof.ª Daniela Dias Kuhn
Santa Maria, RS, Brasil
2015
3
Universidade Federal de Santa Maria
Centro de Ciências Sociais e Humanas
Graduação em Relações Internacionais
A Comissão Examinadora, abaixo assinada,
aprova o Trabalho Final de Graduação
A CONCENTRAÇÃO E A CENTRALIZAÇÃO DA INDÚSTRIA
ALIMENTÍCIA: CONSIDERAÇÕES SOBRE PROCESSO DE
FUSÕES E AQUISIÇÕES
elaborada por
Salus Henrique Silveira Ferro
como requisito parcial para a obtenção do grau de
Bacharel em Relações Internacionais
COMISSÃO EXAMINADORA:
Daniela Dias Kuhn, Dra.
(Presidente/Orientadora)
Igor Castellano da Silva, Dr. (UFSM)
José Renato Ferraz Da Silveira, Dr. (UFSM)
Santa Maria, 03 de dezembro de 2015.
4
RESUMO
Trabalho Final de Graduação
Centro de Ciências Sociais e Humanas
Universidade Federal de Santa Maria
A CONCENTRAÇÃO E A CENTRALIZAÇÃO DA INDÚSTRIA
ALIMENTÍCIA: CONSIDERAÇÕES SOBRE PROCESSO DE
FUSÕES E AQUISIÇÕES
Autor: Salus Henrique Silveira Ferro
Orientadora: Daniela Dias Kuhn
Data Da Defesa: Santa Maria, 03 de dezembro de 2015.
Diante da acumulação de capital na indústria alimentícia, desempenhado
por um número limitado de conglomerados do ramo, o setor alimentício que
representa além de um setor produtivo, o setor de manutenção da reprodução
da força de trabalho, é analisado a partir da análise marxista de centralização e
concentração de capital. Deste modo, o trabalho busca averiguar acerca do
processo de fusões e aquisições pelos conglomerados do setor. Baseado em
dados e na identificação dos conglomerados, o estudo avalia os instrumentos
utilizados com o fim de acumular capital no ramo alimentício, bem como, a
análise acerca das fusões e aquisições como um fator essencial para a
acumulação de capital. Com base nos indicadores analisados, verificou-se que
o processo de fusões e aquisições, além de ser frequente na indústria, é um
instrumento que busca adquirir uma maior parcela do mercado, bem como, à
liderança no segmento da qual o conglomerado é eficiente.
Palavras-chave: Indústria Alimentícia. Centralização e Concentração de
Capital. Instrumentos. Fusões e Aquisições.
5
ABSTRACT
Before the accumulation of capital in the food industry, played by a
limited number of the branch‟s conglomerates, the food sector which represents
beyond the productive sector, the maintenance sector of the reproduction of
labor power, it‟s analysed with basis at Marx‟s analysis of the centralization and
accumulation of capital. Therefore, this work seeks to investigate the process of
mergers & acquisitions by the conglomerates of the sector. Based on data and
on the identification of the conglomerates, the study evaluates the instruments
used so as to accumulate capital in the food industry, just as, the analysis about
mergers and acquisitions as an essential factor to the accumulation of capital.
Based on the analysed indicators, it was verified that the process of mergers
and acquisitions, besides often on the industry, it‟s an instrument that seeks
acquire a greater portion of the market, such as, the leadership of the segment
of which the conglomerate is effective.
Key-words: Food Industry. Centralization and Accumulation of Capital.
Instruments. Mergers & Acquisitions.
6
LISTA DE TABELAS
Tabela
1
–
Gastos
em
pesquisa
e
desenvolvimento
(P&D)
pelos
conglomerados do ramo alimentício em 2012...................................................40
Tabela 2 – As empresas do ramo alimentício que mais investiram em
publicidade no mundo em 2013.........................................................................51
Tabela 3 – Principais fusões e aquisições nos últimos anos pela Coca-Cola
Company............................................................................................................60
Tabela 4 – Principais fusões e aquisições nos últimos anos pela General
Mills....................................................................................................................62
Tabela 5 – Principais fusões e aquisições nos últimos anos pela Kellogg‟s
Company............................................................................................................63
Tabela 6 – Principais fusões e aquisições nos últimos anos pela Mars
Incorporated.......................................................................................................65
Tabela 7 – Principais fusões e aquisições nos últimos anos pela Kraft e
Mondelēz Internacional......................................................................................66
Tabela 8 – Principais fusões e aquisições nos últimos anos pela Nestlé..........68
Tabela 9 – Principais fusões e aquisições nos últimos anos pela PepsiCo......69
Tabela 10 – Principais fusões e aquisições nos últimos anos pela Unilever.....71
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Gráfico 1 – A cronologia da variação de preço dos alimentos commodities no
mundo e sua projeção......................................................................................30
Gráfico 2 – Número de lançamentos de alimentos e bebidas por região ........43
Figura 1 – Evolução do mercado de alimentos..................................................44
Figura 2 – Embalagens de produtos elaborados às crianças............................49
Figura 3 – O volume total das fusões e aquisições no ramo alimentício...........55
Figura 4 – The illusion of choice: os dez conglomerados que controlam os
produtos alimentares e de higiene pessoal.......................................................58
8
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...........................................................................................09
2 ACUMULAÇÃO DE CAPITAL EM MARX, SEU DESENVOLVIMENTO
EM HILFERDING E O PROCESSO DE REPRODUÇÃO DE CAPITAL NA
INDÚSTRIA DE ALIMENTOS......................................................................11
2.1
Meios
de
acumulação
de
capital
em
Marx
e
seu
processo
histórico.....................................................................................................................................12
2.2 O desenvolvimento da empresa capitalista em Hilferding.............................................22
2.3 A indústria de alimentos e a importância para o processo de reprodução de
capital.........................................................................................................................................26
3 O PROCESSO GLOBALIZANTE E A INTERNACIONALIZAÇÃO, OS
INSTRUMENTOS
DE
CONCENTRAÇÃO:
P&D,
INOVAÇÃO
E
PROPAGANDA............................................................................................33
3.1 A globalização e a internacionalização da indústria alimentícia....................................34
3.2 A pesquisa e desenvolvimento na indústria alimentícia.................................................37
3.3 O processo de inovação na indústria alimentícia.............................. ..............................40
3.4 Da propaganda na indústria alimentícia...........................................................................46
4 A CONCENTRAÇÃO DO MERCADO ALIMENTÍCIO: APRESENTAÇÃO
E DISCUSSÃO DO PROCESSO DE FUSÕES E AQUISIÇÕES NA
INDÚSTRIA..................................................................................................54
4.1 As fusões e aquisições no ramo alimentício: apresentação e análise dos
conglomerados do setor...........................................................................................................59
4.1.1 Coca-Cola Company..........................................................................................................60
4.1.2 General Mills......................................................................................................................61
4.1.3 Kellogg‟s Company............................................................................................................63
4.1.4 Mars Incorporated..............................................................................................................65
4.1.5 Mondelez Internacional (ex Kraft)......................................................................................66
4.1.6 Nestlé.................................................................................................................................68
4.1.7 PepsiCo Incorporated.........................................................................................................69
4.1.8 Unilever..............................................................................................................................70
5 CONCLUSÃO............................................................................................73
REFERÊNCIAS...........................................................................................76
9
1 INTRODUÇÃO
A necessidade de um estudo mais amplo da indústria alimentícia, dada à
importância econômica das atividades alimentícias em muitos países e da
magnitude econômica das empresas alimentares, torna-se de extrema
importância, principalmente pela carência de estudos sobre o tema. O trabalho
procura suprir parcialmente esta lacuna, de modo a analisar a concentração e
centralização de capital na indústria alimentícia.
Os instrumentos de acumulação de capital podem ser entendidos como
uma das estratégias das empresas à sua consolidação, buscando uma maior
parte do mercado. Nesse sentido, tendo ênfase no ramo alimentício da
indústria, percebe-se que o instrumento de uso crescente pelos poucos
conglomerados que detêm grande parcela do mercado é o processo de fusões
e aquisições (F&A). Desta forma, os conglomerados obtém maior controle dos
produtos comercializados no ramo, destinando grandes investimentos nas
áreas de pesquisa e desenvolvimento, inovação e publicidade, sendo cruciais
ao desenvolvimento e consolidação do conglomerado.
Diante dessa constatação, o tema torna-se relevante ao ser levada em
consideração a importância geralmente atribuída ao setor alimentício, visto que
representa, além de um setor produtivo, o setor de manutenção da reprodução
da força de trabalho.
Buscando sintetizar os argumentos sobre esse assunto, o presente
trabalho
tem
por
objetivo
analisar
os
instrumentos
utilizados
pelos
conglomerados alimentícios á obtenção de uma acumulação de capital na
indústria, com o intuito de averiguar o processo de fusões e aquisições, dito
como
um
novo
instrumento
de
concentração
de
capital
por
estes
conglomerados. Nesses termos, buscam-se evidências empíricas na estrutura
produtiva dos conglomerados em variáveis relacionadas aos investimentos que
possam caracterizar um novo instrumento utilizado pelos conglomerados
alimentícios.
O segundo capítulo apresenta a base teórica para o estudo do
desenvolvimento e acumulação de capital capitalista, a partir da visão marxista,
10
utilizando as análises de Marx e posteriormente Hilferding, tendo por objetivo
demonstrar o processo histórico da empresa capitalista e a acumulação de
capital, bem como, é discutido a importância da indústria alimentícia para o
processo de reprodução do capital.
O terceiro capítulo, tem por objetivo apresentar os instrumentos
utilizados pelos conglomerados alimentícios à obtenção de capital, inicialmente
é apresentado o fenômeno globalizante e a consequente internacionalização
do mundo que contribuiu para uma maior comercialização, após, são
identificados os instrumentos utilizados pelos conglomerados alimentícios.
Deste modo, o quarto capítulo identifica os poucos conglomerados
alimentícios que detêm grande parcela do mercado para analisar seus
processos de fusões e aquisições , tendo por objetivo apresentar a importância
desse processo como um instrumento de acumulação de capital na indústria.
11
2
ACUMULAÇÃO
DE
CAPITAL
EM
MARX,
SEU
DESENVOLVIMENTO EM HILFERDING E O PROCESSO DE
REPRODUÇÃO DO CAPITAL NA INDÚSTRIA DE ALIMENTOS
Diante de um mundo interligado e preocupado com os impactos do
desenvolvimento econômico do sistema capitalista atrelado ao sistema
financeiro a fim de obter um maior lucro, põe-se em evidência a teoria marxista
para melhor entender tais fenômenos econômicos e a acumulação da empresa
capitalista através dos processos de concentração e centralização de capital.
Deste modo, deve-se total atenção ao crédito e ao entrelaçamento com
o capital financeiro que constituiu a reprodução e o desenvolvimento do capital
perante as empresas capitalistas. O enfoque deste trabalho é dado à indústria
alimentícia, com o seu processo histórico de reprodução, bem como, suas
transformações produtivas de acordo com o avanço tecnológico.
Este capítulo tem por objetivo analisar o processo de centralização e
concentração da acumulação capitalista, seu desenvolvimento histórico e as
consequências sob a ótica da teoria marxista, indicando a importância da
indústria alimentícia para a reprodução do capital.
A primeira seção do capítulo descreve as formas de acumulação
apresentadas pela teoria marxista e o seu desenvolvimento histórico.
A segunda seção elabora a continuação do desenvolvimento da
empresa capitalista, que passa a interligar-se ao capital financeiro e seu
sistema de crédito para um maior lucro, desenvolvido por Hilferding.
A terceira seção do capítulo analisa a importância da indústria
alimentícia para a reprodução e manutenção do capital, considerando que esse
ramo industrial é o responsável direto sobre a reprodução da força de trabalho.
Destaca-se ainda o movimento que coloca à disposição dos assalariados um
alimento de cada vez menor qualidade.
12
2.1 Meios de acumulação de capital em Marx e seu processo histórico
A análise do funcionamento do modo de produção capitalista e seus
meios de acumulação de capital são apresentados fora da escola liberal,
através do economista alemão Karl Marx. Nascido em 5 de maio de 1818, o
autor designando o trabalho como elemento do qual surge o lucro do
capitalista1. À luz de seu tempo, Marx formula a estrutura analítica do sistema
capitalista o processo poderia ser explicado pela teoria da mais-valia,
representada em sua em sua fórmula geral por ‘’C + V = MV‟‟. De acordo com
Marx
(2008),
esta
é
a
„‟composição
orgânica
do
capital‟‟.
Haverá uma parte do capital que se convertera em meios de produção
„‟C’’, ou seja, matéria-prima, materiais acessórios e meios de trabalho, essa
parte não muda a magnitude do seu valor no processo de produção, é uma
parte constante, o que designou chamar de capital constante. Ainda nesse
sentido, Marx (2008) demonstra a outra parte do capital destinada ao
pagamento da força do trabalho humano (salários), que muda seu valor no
processo de produção. A remuneração de trabalho humano seria capaz de
reproduzir o próprio equivalente, e ainda um excedente – a mais-valia –. A
geração de mais-valia varia de acordo com a maior ou menor intensidade de
exploração de trabalho humano. Chama-se esse processo de capital variável
(V).
As duas partes somadas, o capital variável e constante, constituem a
mais-valia (MV). No fim do processo de produção, surge, então, a mercadoria
com a mais-valia incorporada. Ela seria decorrência da variação de valor que
ocorre no processo de produção, ou seja, é a diferença entre o valor do produto
final no processo produtivo à geração de acréscimo no valor (lucro).
O capitalista é motivado a produzir a mais-valia por dois objetivos.
Primeiro quer produzir um valor de uso que tenha um valor de troca, o qual se
destina à venda, uma mercadora. Segundo, quer produzir uma mercadoria de
valor mais elevado que o valor do conjunto das mercadorias necessárias a
1
Outros economistas anteriores a Marx já haviam identificado o trabalho como elemento
essencial ao lucro do capitalista, formulando a teoria do valor-trabalho, tendo como seu
precursor o economista escocês Adam Smith que a elabora no livro intitulado „‟Uma
investigação sobre a natureza e as causas da riqueza das nações‟‟ em 1776.
13
produzi-la, nesse sentido, seria a soma dos valores dos meios de produção e
força de trabalho conjuntas, acarretando um valor excedente, a própria maisvalia (o lucro) (MARX, 2008).
Assim, a discrepância das desigualdades no sistema se daria mediante
a apropriação desta mais-valia. A consequência desse processo reflete os
salários oferecidos aos operários como um todo, ou seja, os donos do capital
apropriam-se do trabalho dos operários pagando menos do que o devido em
relação a quantidade de riqueza produzida. A mais-valia poderia ocorrer, tanto
através do aumento da jornada de trabalho, sendo mais-valia absoluta, quanto
pelo incremento de maquinários que poupariam a força de trabalho e
aumentaria a produtividade dos proletários, a mais-valia relativa (MARX, 2008).
Para a análise do desenvolvimento do modo de produção capitalista,
Marx recorre ao materialismo dialético de Hegel e o aperfeiçoa, identificando de
modo histórico os aspectos que contribuíram e levaram ao desencadeamento
do
sistema
vigente
e
o
modo
de
exploração
capitalista.
O processo social inicia-se há cerca de uns quarenta mil anos, os
primeiros grupos propriamente humanos surgiram sobre a Terra, cujo
aparecimento inicial deu-se às margens dos rios Nilo e do Eufrates e na Índia e
China, organizados a partir de um regime social designado como comunidade
primitiva (NETTO; BRAZ, 2011). Dois elementos se destacam nesse período: a
domesticação de animais e o surgimento da agricultura. Tais elementos
permitiram a transformação da produção de bens à época, desencadeando o
excedente econômico. Esses bens que não serão utilizados no autoconsumo
da comunidade, destinam-se à troca. Nasce nesse estágio, portanto, a
mercadoria e a possibilidade de explorar o trabalho humano para obtê-la
(NETTO; BRAZ, 2011). Em suas palavras Marx conclui: „‟[...] e o capital se
apropria não do trabalhador, mas de seu trabalho – e não diretamente, mas por
meio de troca‟‟ (Marx, 1985, p. 93).
A expropriação da produção, ou seja, a exploração do trabalho humano
leva a dissolução da comunidade primitiva, sendo substituída pelo modo de
produção escravista que no Ocidente estrutura-se por volta de 3.000 anos
antes de Cristo, configurando o Mundo Antigo (NETTO; BRAZ, 2011). A
sociedade começa a organizar-se através de dois estratos sociais: uma minoria
de proprietários de terras e de escravos (ampliando seus contingentes através
14
de guerras) e a massa de homens que sequer tem direito de usufruir da própria
vida (NETTO; BRAZ, 2011).
Isso difere do que aconteceu no Extremo Oriente, onde se constitui uma
articulação social distinta sob um forte poder político central que mantinha o
controle da terra e da agricultura, uma estagnação social, acabando por
garantir uma enorme durabilidade histórica àquela articulação, designada de
modo
de
produção
asiático
(NETTO;
BRAZ,
2011).
O escravismo é identificado com o apogeu do império romano e a crise
deste será o golpe de morte para o escravismo, „‟a nenhum romano era
permitido levar a vida de um pequeno comerciante ou artesão‟‟ (Marx, 1985, p.
73). Sendo o trabalho realizado sob total coerção, o império dispendia de um
enorme excedente econômico para manter a repressão dos escravos e com a
ampla produtividade do trabalho livre dos artesões que estimulou o comércio
em diferentes regiões e potencializou o desenvolvimento de novas forças
produtivas. O Império Romano, então, já deficiente, desintegra-se juntamente
com a pressão das „‟invasões bárbaras‟‟, pondo abaixo o escravismo (NETTO;
BRAZ, 2011). Marx conclui:
Mas esta, por sua vez, tem suas limitações e deverá ser substituída
por uma forma mais flexível e produtiva de exploração, a dos
camponeses dependentes pelos senhores feudais, que, por sua vez
dará lugar ao capitalismo (MARX, 1985 p.36).
Ao cabo de um período de transição, impôs-se o modo de produção
feudal, onde a centralização imperial foi substituída pela atomização dos
feudos como unidades econômico-sociais. A propriedade da terra passa a
constituir-se como o fundamento da estrutura social na Europa, por volta do
século XI. Apresenta as seguintes características: uma classe de produtores
diretos (os servos) que era expropriada pelos senhores feudais, classe
parasitária destinada especialmente à guerra e à caça, além de manterem a
produção à troca (NETTO; BRAZ, 2011). O desenvolvimento do comércio, de
uma
parte
estimulada
pelo
consumo
da
nobreza
por
mercadorias
(especialmente trazidas do Oriente), estimulará o surgimento urbanizador, as
cidades (núcleos das redes comerciais) e em seu interior as relações com um
grupo social importante, os comerciantes/mercadores, representantes de um
único objetivo, o lucro (NETTO; BRAZ, 2011).
15
Ao longo tempo, viram-se comprometidas e esgotadas as terras, que
antes eram férteis, ocasionando na redução da ampliação da mineração de
prata dificultando o curso do dinheiro (sob moeda metálica) reduzindo o
excedente econômico, o que acentuou a exploração dos produtores diretos
(servos) acarretando com alterações no regime feudal a partir do protagonismo
dos movimentos camponeses. O desenvolvimento do comércio passou a
penetrar as relações básicas da economia feudal (NETTO; BRAZ, 2011). As
transformações se deram em uma economia mercantil urbana, cada vez mais
consolidada e expansionista, e na política, uma centralização de poder através
do surgimento do Estado Absolutista, concentrando o poder político nas mãos
de um dos nobres (o rei), adquirindo a influencia dos comerciantes/mercadores
que se tornaram os financiadores desse Estado, principalmente com as casas
bancárias na época (NETTO; BRAZ, 2011).
A partir daí os nobres (classe parasitária), exploravam os camponeses
através de pesadas cargas fiscais que lhes eram impostas. No momento em
que não conseguiam suportar tais tributos coube aos grandes grupos mercantis
financiar os mesmos. Esses grupos mercantis tornaram-se figuras centrais na
economia, formando uma nova classe social, que organizaria a chamada
Revolução Burguesa constituindo-se o Estado Burguês, com uma nova classe
dominante (não mais associada à nobreza), do qual articulou a superestrutura
necessária para o desenvolvimento das novas forças produtivas, o então modo
de produção capitalista (NETTO; BRAZ, 2011).
De acordo com Marx (1996), para que o processo de produção do modo
capitalista tome vida, é preciso de capital como condição inicial, visto que sem
a sua presença o processo se tornaria irrealizável. A lógica de reprodução do
sistema é classificada por dois tipos de reproduções: a reprodução simples e a
reprodução ampliada (MARX, 1996).
Para uma reprodução simples, o excedente de produção, caracterizado
pela mais-valia do processo, ou seja, quando, depois de investirem D2 na
produção embolsarem D‟, esta mais-valia que se apropriaram seria toda gasta
em consumo pessoal. Assim, a continuidade de produção se faria sobre estas
mesmas bases, tratar-se-ia da chamada reprodução simples, cuja fórmula (M-
2
Abreviação de dinheiro por Marx (1996) que se transformara em um maior lucro (D‟).
16
D-M), - sendo „‟M‟‟ a mercadoria para uso - é o resultado do trabalho social
materializado, onde se faz a troca de uma mercadoria pela outra. Conforme
explanação de Marx (1996):
Uma pessoa só encarna a personagem econômica do capitalista
porque seu dinheiro funciona continuamente como capital. Se, por
exemplo, a quantia adiantada de 100 libras esterlinas se transformou,
neste ano, em capital e produziu uma mais-valia de 20 libras
esterlinas, então terá de repetir a mesma operação no ano seguinte
etc. Como incremento periódico do valor do capital, ou fruto periódico
do capital em processamento, a mais-valia recebe a forma de uma
revenue (valor) que provém do capital. Se essa revenue serve ao
capitalista apenas como fundo de consumo, ou é despendida com a
mesma periodicidade com que é ganha, então, tem lugar,
permanecendo constantes as demais circunstâncias, reprodução
simples (p.199-200).
Como a intenção do sistema é gerar lucro, a dinâmica do capital é
expansiva, visto que, capital é um valor que busca valorizar-se (NETTO; BRAZ,
2011). A reprodução simples torna-se somente uma abstração teórica, pois é
insuficiente para demonstrar o movimento do capital.
Do contrário, a reprodução ampliada é reconvertida em capital. Nela,
apenas uma parte da mais-valia apropriada pelo capitalista é empregada para
cobrir seus custos pessoais, outra parte é empregada para aquisição de mais
capital, ampliando a escala da sua produção de mercadorias para a obtenção
de maior lucro (NETTO; BRAZ, 2011).
O economista Nikitin (1967) resume a dinâmica do processo da
reprodução ampliada, segundo ele:
Houve um aumento na produção e um acréscimo do volume de maisvalia porque uma parte da mais-valia obtida no primeiro momento foi
convertida em capital. Assim, pois, a mais-valia é uma fonte de
acumulação de capital. A capitalização, isto é: a adição de mais-valia
ao capital, permite ao capitalista aumentar cada vez mais o seu
capital (NIKITIN, 1967, p.87).
Assim, diz Marx, „‟a aplicação de mais-valia como capital ou
retransformação de mais-valia em capital chama-se acumulação de capital‟‟
(Marx, 1996 p. 163). Não existiria capitalismo sem acumulação de capital, pois
o objetivo da mais-valia é obtê-la em proporções cada vez maiores.
Segundo Marx (2008), o processo de concentração do capital é uma
tendência central e fundamental do capitalismo, a acumulação tende a se
17
acelerar o tempo todo na medida em que a economia cresce, pois o sentido do
progresso econômico é o de aumentar a produtividade do trabalho humano, ou
seja, tal fenômeno só seria obtido com a disposição de um volume cada vez
maior de recursos produtivos ao trabalhador. Este volume crescente como
descreve Singer (1978) seria tanto uma, consequência, na medida em que
aumenta a produtividade colocando no fluxo produtivo uma maior quantidade
de matérias-primas, levando a uma maior quantidade de produtos, como uma
condição, na medida em que para obter uma maior produtividade é preciso
dispor ao trabalhador um conjunto de máquinas e ferramentas cada vez maior.
O aumento do capital somente se dá na materialização da mercadoria,
segundo Marx (2008):
A riqueza das sociedades onde rege a produção capitalista configurase em imensa acumulação de mercadorias, e a mercadoria,
isoladamente considerada, é a forma elementar dessa riqueza
(MARX, 2008, p. 57).
Devido a isso, a concorrência entre os capitalistas, os força a adotar
novas técnicas produtivas com o fim de maximizar a produção e a
diversificação da mercadoria pela inovação. Na medida em que o sistema
progride qualitativamente e quantitativamente, são incorporados avanços
tecnológicos no modo de produção através de maquinários, equipamentos,
instalações, e é com este avanço que as empresas conseguem maximizar sua
produtividade, além disso, os capitalistas tendem sempre migrar ao ramo que
estiver mais lucro e com pouca concorrência (SINGER, 1978).
Segundo Marx (2008), o capital tem dois processos distintos, a
concentração e centralização de capital, que são fatores determinantes para a
acumulação de capital no sistema, e cerne de todo o seu desenvolvimento.
No processo de acumulação de capital, os capitalistas tendem a crescer
mediante a transformação de uma parte do excedente em novo capital, em
novos bens de produção. Conforme Marx (2008, p. 196) „‟toda a acumulação
torna-se meio para uma nova acumulação’’. Não somente permitem que se
produza mais, mas que se produza mais com menos trabalho (SINGER, 1978).
Assim, os capitalistas devem além de explorar a força de trabalho, competirem
entre si. A concorrência intercapitalista põe cada capitalista diante da
alternativa – ou acumula capital ou desaparece. O processo, de competição
18
entre os capitalistas, é estimulado pela incorporação de inovações tecnológicas
na indústria, ao qual o capitalista aparece dependente de tais métodos devido o
acirramento da concorrência, conforme Netto e Braz (2011):
Aqueles capitalistas que mais acumulam encontram-se melhor
posicionados para enfrentar a concorrência – por isso, a acumulação
parece tão conectada aos progressos tecnológicos e igualmente por
isso se explica o extraordinário desenvolvimento das forças
produtivas (NETTO E BRAZ, 2011, p. 140).
A concentração é o resultado da própria acumulação do capital,
resultante das incessantes revoluções técnicas a que o processo produtivo está
sujeito no sistema capitalista, além de que, a própria concorrência força os
capitalistas a adotarem novas técnicas produtivas. Segundo Singer (1977):
A concentração é o crescimento da empresa média em função da
procura de maior produtividade, mediante a acumulação de capital,
ou seja, pela transformação de uma parte dos lucros em novo capital
(p. 76).
A concentração terá um limite no acúmulo da riqueza da sociedade
caracterizando-se no aumento da acumulação de capital ou transformação de
parte dos lucros em novo capital (MARX, 2008).
Essa tendência de concentração do capital faz com que os grandes
capitalistas acumulem uma massa de capital cada vez maior. Além da
concentração, há outro processo que Marx chama de centralização.
A centralização de capital diferentemente do processo anterior, não
implica em um aumento de capital em função de uma nova acumulação, mas
em um aumento de capital pela fusão de vários outros. Uma das estratégias
utilizadas é a união mediante cartéis, trustes e a formação de holdings de
capitais já existentes (NETTO; BRAZ, 2011).
A concentração, a partir da fusão entre empresas e da incorporação de
outras, estimulou o desenvolvimento de novos arranjos industriais. São eles: (i)
trustes – Empresas absorvendo seus concorrentes e controlando a produção e
os preços; (ii) cartéis – Empresas do mesmo ramo que se associam para evitar
a concorrência, dividindo os mercados e controlando os preços; (iii) holdings –
Empresas financeiras que controlam complexos industriais, a partir da posse
de suas ações (NETTO; BRAZ, 2011). Veremos um maior desenvolvimento
19
desse processo mais adiante no conceito de sociedade anônima em Hilferding
(1985).
Assim, a centralização é dada através da reunião de vários capitais
individuais em um só, „‟tanto pela superioridade econômica, que compreende
as particularidades do capital individual, como pelo tamanho da riqueza
capitalista, que por ora supõe representar desenvolvimento amplo dos setores
econômicos’’ (SILVA, 2006, p. 11). Dessa forma, a competição entre capitais
será interligada ao sistema de crédito para uma maior centralização, nesse
sentido Marx (1996) reitera:
A centralização complementa a obra da acumulação, ao colocar os
capitalistas industriais em condições de expandir a escala de suas
operações. Seja este último resultado agora consequente da
acumulação ou da centralização (MARX, 1996, p. 188).
Operando juntamente com a lógica de concentração e centralização de
capital, evidencia-se uma forte tendência de monopólio perante as empresas,
essa tendência só cessaria no momento em que um monopólio puro se
estabeleça, onde, haverá uma empresa só em cada ramo e, possivelmente,
uma empresa só em todos os ramos (SINGER, 1978).
Segundo
Sawaya
(2006),
o
próprio
processo
de
centralização
materializa-se em aquisições, fusões ou simplesmente na falência de capitais
individuais que normalmente tomam lugar nos momentos de reestruturação
produtiva. São processos demonstrados pela tendência histórica do capital, por
intermédio dos capitais individuais que tendem à formação de oligopólios e
monopólios, centralizando-se na forma de grandes grupos, conglomerados de
empresas ou não, grupos esses que passam a controlar o processo de
acumulação. Marx (1996) conclui a lógica do processo:
Não se trata mais da concentração simples dos meios de produção e
de comando sobre o trabalho, a qual significa a acumulação. O que
temos agora é a concentração de capitais já formados, a supressão
de sua autonomia individual, a expropriação do capitalista pelo
capitalista, a transformação de muitos capitais pequenos em poucos
capitalistas grandes. Esse processo se distingue do anterior
[concentração] porque pressupõe apenas a alteração na repartição
dos capitais que já existem e estão funcionando; seu campo de ação
não está portanto limitado pelo acréscimo absoluto da riqueza social
ou pelos limites absolutos da acumulação. O capital se acumula aqui
nas mãos de um só, porque escapou das mãos de muitos noutra
20
parte. Esta é a centralização propriamente dita, que não se confunde
com a acumulação e a concentração (p. 727).
O ciclo de conjuntura da economia capitalista, segundo Marx (1996) é
caracterizado por períodos com uma fase de crescimento da produção, e
depois por crise, pendurando-a como uma fase de depressão.
A vida da indústria se transforma numa sequência de períodos de
vitalidade média, prosperidade, superprodução, crise e estagnação. A
insegurança e a instabilidade a que a produção mecanizada submete
a ocupação e, com isso, a situação de vida dos trabalhadores tornamse normais com essas oscilações periódicas do ciclo industrial.
Descontados os tempos de prosperidade, impera entre os capitalistas
a mais intensa luta em torno de sua participação individual no
mercado. Essa participação está em relação direta com a barateza do
produto. Além dessa rivalidade, produzida por esse fato, no uso de
maquinaria aperfeiçoada, que substitui a força de trabalho, e de
novos métodos de produção, surge toda vez um ponto em que o
barateamento de toda mercadoria é buscado mediante diminuição
forçada dos salários abaixo do valor da força de trabalho (Marx, 1996,
p. 83).
Na fase de ascensão do capital e na fase de depressão, a concentração
e centralização se realizam alternativamente, nesse sentido. No período de
ascensão, as empresas estão sujeitas à pressão concorrencial no sentido de
investimentos, pois há ampliação dos mercados, o que lhes permite
acompanhar, em certa medida, o ritmo das grandes empresas, pois os
mercados se expandem havendo euforia econômica, identificada no processo
de concentração de capital. Na fase de depressão, se dá justamente o oposto3,
é quando a acumulação da riqueza social quase cessa, ou seja, a acumulação
social cai a níveis muito baixos de capitais particulares, é nessa fase que o
mercado está em contração (SINGER, 1977). Com as dificuldades de vendas e
estímulos ao investimento, a concorrência se acirra tornando-se cada vez mais
violenta. É nesse processo que o mercado se reorganiza através do interesse
das grandes empresas, pois as pequenas empresas não resistem às
dificuldades. O volume de capital e o poder de barganha de que elas dispõem é
muito inferior aos das grandes empresas, desse modo, não há outra alternativa
3
Aglietta (1979, p. 196) aponta que os movimentos de centralização tendem a ser mais fortes
ao final de períodos de auge, „‟quando a taxa de mais-valia começa a cair e a luta contra essa
queda dá origem a uma intensificação da obsolescência‟‟ e também ao final de uma recessão,
quando a centralização reorganiza a estrutura produtiva.
21
senão fundir-se com outras empresas ou, em pouco tempo, desaparecer no
mercado (SINGER, 1978).
Ao longo do desenvolvimento do capitalismo, fica evidente através da
interpretação marxista que temos as fases de acumulação e concentração e
depois de depressão, em que a acumulação é muito reduzida, assim se dá a
centralização. Singer (1978) apresenta dentre tantas experiências históricas,
um exemplo do capitalismo brasileiro para descrever o processo, segundo ele:
Durante os anos 1950, até 1962, houve um período de ascensão do
nosso processo de industrialização. Houve nesta época uma
multiplicação de empresas. Não somente muitas empresas
cresceram, acumulando capital, mas também novas surgiram,
empresas pequenas transformaram-se em médias e algumas médias
transformaram-se em grandes. A partir de 1963 o sistema entrou em
crise, crises intermitentes de recessões com pequenas recuperações.
Até 1968 a economia brasileira esteve predominantemente em
depressão. Nestes anos houve um nítido processo de centralização
do capital. O número de falências e o número de concordatas mais do
que triplicou. Os dados referentes à cidade de São Paulo mostram
que muitas pequenas empresas foram eliminadas pela luta
concorrencial, outras se fundiram, entraram em aliança, se
associaram ao capital estrangeiro ou com outras empresas brasileiras
e assim sucessivamente (SINGER, 1978, p. 77).
Assim, os processos de concentração e centralização de capital rumo ao
„‟capital monopolista‟‟ ou à constituição de grandes oligopólios é um processo
materializado
nas
grandes
empresas
ou
grupos
hoje
multinacionais.
Diferentes empresas de diferentes setores, à medida que o capital se
internacionaliza, organizam-se em busca do domínio sobre os espaços ao
longo da história. Segundo Sawaya (2006), o processo de dominação do
mercado pelas grandes empresas vem se transformando ao longo do tempo,
mas não em sua essência. O que pode ser entendido numa primeira fase, a
partir de espaços nacionais, onde esse capital oligopolista ganha força para
conquistar novos espaços, apoderando-se desses espaços ocupando-os com
suas estruturas produtivas em seu processo de expansão, e em um segundo
momento, constitui um amplo processo de centralização, que retrai e se
reestrutura pela eliminação dos capitais individuais que se tornaram supérfluos.
22
2.2 O desenvolvimento da empresa capitalista em Hilferding
Vivemos um período histórico em que, os entrelaçamentos entre a
produção e as finanças estão cada vez mais fortes e complexos e onde os
movimentos financeiros especulativos interferem diretamente na condução da
política e da economia dos países desenvolvidos e subdesenvolvidos
(SABADINI, 2012). Tendo isso em vista, a modificação do capitalismo no
século XX, Rudolf Hilferding, economista austríaco marxista, revolucionou a
forma de pensar e utilizar o método marxista para a compreensão da formação
e das relações entre a produção e as finanças no capitalismo, até então. O
processo de transformação, ao longo do século XX, é caracterizado por
inúmeras mudanças, tanto no seio do capital produtivo quanto nos movimentos
financeiros localizados na fase da circulação. Assim, à luz de sua época, o
autor
percebe
o
crescimento
de
monopólios
no
sistema
capitalista
impulsionados pela luta concorrencial do lucro e, principalmente a relação
destes monopólios com os bancos – do qual surge o conceito e o título de sua
famosa obra „‟Capital Financeiro: Um estudo da última fase do desenvolvimento
capitalista‟‟ (1910)-, intermediando as relações das empresas com o crédito
para
desenvolver
o
ritmo
tecnológico
que
o
capitalismo
exigia.
Hilferding (1985) retoma o estudo da concentração do capital, mostrando
que chegou um momento, no desenvolvimento capitalista, em que a empresa
individual tornou-se incapaz de levantar o capital necessário para manter as
inovações perante uma maior luta concorrencial.
Segundo Singer (1978), Marx já havia feito tal observação, pois as
empresas em incessante busca pelo lucro acabariam por produzir mecanismos
que facilitem tal objetivo, como o caso das estradas de ferro que beneficiou
toda a logística de escoamento dos produtos de outras empresas. Conforme
descreve Hobsbawn:
Em primeiro lugar, a economia industrial nos seus primórdios
descobriu – graças largamente à pressão da busca de lucro da
acumulação do capital – o que Marx chamou sua "suprema
realização"; a estrada de ferro. Em segundo lugar – e parcialmente
devido à estrada de ferro, o vapor e o telégrafo que finalmente
representaram os meios de comunicação adequados aos meios de
produção (HOBSBAWM, 1977, p. 49).
23
Porém, na época em que Marx escreveu, a sociedade anônima e o
mercado de capitais estavam restritos, principalmente às estradas de ferro e as
outras grandes firmas, como companhias de navegação marítima etc. A grande
maioria das empresas era fundamentalmente individual, embora Marx já
tivesse alertado que a provável tendência seria a de uma concentração cada
vez maior que levasse à generalização da sociedade anônima bem como do
mercado de capitais (SINGER, 1978).
Os capitalistas que conseguem produzir em uma escala maior tem uma
vantagem muito grande com relação aos outros na luta concorrencial no
mercado. Segundo Marx (2008), ‘’é a expropriação de capitalistas por outros
capitalistas’’, é nesta medida que os capitais maiores ganham esta luta e
expropriam os menores. A concorrência à medida que se acirra, descaracteriza
a concorrência tradicional – aquela em que milhares de empresários se
enfrentavam-, pois é substituída por uma concorrência entre poderosas e
grandes empresas que controlam a maior parte do mercado (NETTO; BRAZ,
2011). A contrapartida desse modo de acumulação é a eventual fusão dos
menores capitais eles fundem-se para poder enfrentar e resistir à pressão dos
grandes capitais transformando-se, portanto, em grandes capitais também para
obter um poder maior de barganha, ou então são quebrados e absorvidos pelas
grandes empresas. Afirma Singer (1978):
A centralização, decorre diretamente da luta concorrencial e das
vantagens das maiores empresas, por possuírem maiores escalas de
produção, em relação às menores (SINGER, 1978 p. 76).
Tendo isso em vista, Hilferding, no final do século XIX, constatou que
esta realidade já estava completamente configurada. Evidenciando que cada
vez mais a empresa capitalista passa a ser uma empresa cujo capital é
possuído por pessoas que não interferem diretamente nela, torna-se portanto,
uma sociedade anônima. O „‟anônimo‟‟ tem sua definição pelo proprietário não
aparecer com o seu nome na denominação da empresa, na medida em que
não aparece com o seu nome é desligado o destino individual do destino da
empresa, ou, como Singer (1978) exemplifica:
Não existe um „‟General Motors‟‟, embora as crianças imaginem que
exista um general chamado assim. Tampouco existe um „‟General
24
Electric‟‟ e assim por diante. O fato de que a „‟Ford‟‟, por exemplo,
mantenha o nome da família Ford no seu frontispício é mero acidente
histórico. É que „‟Ford‟‟ foi inicialmente uma empresa individual
(SINGER, 1978, p. 78).
Conforme exemplificação, em uma regra geral pode-se dizer que a
moderna empresa capitalista concentra a poupança de dezenas de milhares de
pessoas e a coloca nas mãos de um grupo pequeno de diretores que podem,
ou não, ser proprietários de ações da empresa em particular (SINGER, 1978).
Essa transformação no modelo de desenvolvimento, é o que dá passagem do
„‟capitalismo individualista‟‟ para o chamado „‟capitalismo da sociedade
anônima‟‟, fazendo-o sob a institucionalização do mercado de capitais, pois a
propriedade das empresas passa a transacionar-se normalmente no mercado.
Assim, Hilferding (1985) demonstra que quem passou a dirigir o processo não
era mais o „‟proprietário dos meios de produção‟‟, mas um conjunto de pessoas
de distintos segmentos.
Todo esse processo ocorre através da intervenção do capital bancário
baseado no crédito, pois o mesmo „‟apresenta-se de imediato como simples
resultado da função alterada do dinheiro como meio de pagamento’’ (Hilferding,
1985, p. 85). Os bancos que eram antes meramente os intermediários para o
crédito, ou seja, para o investimento da empresa perante os empresários,
passam a ser o instrumento fundamental de transformação da empresa
individual em sociedade anônima. De modo que, o banco subscrevia
(comprava) um grande número de ações por um valor bem abaixo do par –
abaixo/inferior ao valor nominal do mesmo - e as revendia pouco a pouco, de
acordo com o mercado de capitais a um valor bem mais alto. O valor
correspondente a uma certa quantidade de bens físicos, é o chamado „‟valor
patrimonial‟‟ da ação. O valor de uma ação assim como qualquer outro título de
crédito em bolsa, é determinado especulativamente pela expectativa de ter um
rendimento máximo ou igual à taxa de juros. A associação entre as sociedades
anônimas e o movimento de compra e venda dos títulos de propriedade
(ações) nas bolsas de valores fornece, então, as bases para se entender a
expansão das grandes empresas, bem como, suas fusões e aquisições
(SABADINI, 2012).
25
O processo de valorização do capital por ações cria o chamado capital
fictício4. Fictício, pois, se as máquinas e as instalações não estão valendo R$
2.000, mas R$ 1000, as ações que estão representando estas máquinas
passam a valer R$ 2.000 (SINGER, 1978). O banco comprava ações e
esperava que os primeiros lucros viessem de modo a valorizá-las, tal
valorização multiplicava o lucro dos bancos. Como afirma Marx (1985, p. 15),
„‟nesse sistema de crédito tudo se duplica e triplica e se transforma em mera
quimera‟‟. Foi deste modo que o banco desempenhou papel essencial no
processo de centralização de capital passando a ser um exímio instrumento de
fusão entre várias companhias, levantando capital às companhias com o
adiantamento de capital e fazendo com que, na medida em que grandes firmas
se associam, e formam uma rede de interesses estritamente interligados, elas
poderão diminuir seus conflitos e construir uma grande empresa frente à
concorrência.
Surge, assim, o conceito de capital financeiro por Hilferding (1985), que
passa a ser uma reprodução ampliada sem expropriação direta de mais-valia:
A dependência da indústria com relação aos bancos é, portanto,
consequência das relações de propriedade. Uma porção cada vez
maior do capital da indústria não pertence aos industriais que o
aplicam. Dispõem do capital somente mediante o banco, que perante
eles representa o proprietário. Por outro lado, o banco deve imobilizar
uma parte cada vez maior de seus capitais. Torna-se, assim, em
proporções cada vez maiores, um capitalista industrial. Chamo de
capital financeiro o capital bancário, portanto o capital em forma de
dinheiro que, desse modo, é na realidade transformado em capital
industrial. Mantém sempre a forma de dinheiro ante os proprietários,
é aplicado por eles em forma de capital monetário – de capital
rendoso – e sempre pode ser retirado por eles em forma de dinheiro.
Mas, na verdade, a maior parte do capital investido dessa forma nos
bancos é transformado em capital industrial, produtivo (meios de
produção e força de trabalho) e imobilizado no processo de produção.
Uma parte cada vez maior do capital empregado na indústria é capital
financeiro, capital à disposição dos bancos e, pelos industriais
(HILFERDING, 1985, p.219).
Assim, o financiamento pela dominação bancária e sua junção
monopolista no controle de expansão da produção e das finanças, emerge
interligado com a modificação da propriedade familiar para as sociedades
anônimas. A partir desse processo, a forma dominante das empresas
4
O Capital Fictício é o que Hilferding (1985), identificando a lógica do processo posteriormente,
conceitua como Capital Financeiro, ou seja, a junção do capital industrial e capital bancário.
26
capitalistas, o qual constitui o ciclo de dominação da empresa capitalista pelo
capital bancário, implica no posicionamento dos banqueiros como proprietários
acionistas dentre aos empresários industriais. É evidente, portanto, segundo
Singer (1978), que o sistema capitalista caminha em uma situação de
concentração e centralização cada vez maior, em cuja direção geral se
encontra um pequeno grupo de banqueiros e industriais dos quais são
associados.
Deste modo, a análise do desenvolvimento do capitalismo em Hilferding
possui grande importância para entender o sistema capitalista contemporâneo
e suas práticas à acumulação de capital. Em um mundo cada vez mais
interligado e dependente do setor bancário, o capital fictício „‟aparece como o
coroamento de todo o edifício, um castelo de papel colorido espalhafatoso, que
oculta o processo de produção em que o capital e o trabalho se enfrentam‟‟
(GERMER, 1994, p. 200). O papel passa a guiar e movimentar a economia.
2.3 A indústria de alimentos e a importância para o processo de
reprodução do capital
A produção de alimentos é de importância vital para qualquer sociedade,
sem a produção de alimentos não existiria sociedade humana, a não ser no
estágio primitivo de caçadores e coletores. Nesse sentido, a produção de
alimentos tornou-se um setor especializado, do qual, aqueles que não
produzem alimentos, deverão usar a mercadoria-dinheiro para conseguir a
mercadoria-alimento (VIANA, 2002).
Depois do século XX, os ganhos de produtividade provenientes da
segunda revolução agrícola (motorização, mecanização, fertilização mineral,
seleção e especialização) foram de grande escala, arrastando consigo uma
baixa muito importante dos preços reais (deduzida à inflação) da maior parte
dos gêneros agrícolas, e a relação de produtividade do trabalho, entre a
agricultura manual, menos produtiva, e a agricultura motorizada e mecanizada,
mais produtiva (MAZOYER; ROUDART, 2011). Os agricultores menos
equipados e menos produtivos viram seus rendimentos desmoronar.
27
Produtores incapazes de investir e de se desenvolver, foram então
condenados à regressão e à eliminação. Foi desta maneira, segundo Mazoyer
e Roudart (2011), que dezenas de milhões de pequenas e médias explorações
agrícolas dos países desenvolvidos desapareceram, no início do século XX.
Deste modo, o arquipélago de prosperidade constituído pelos grandes centros
industriais e pelos seus satélites - mesmo que ele continue a desenvolver-se e
a alargar-se -, encontra-se cada dia um pouco mais „‟asfixiado‟‟ pela falta de
saídas.
O aumento rápido da população mundial amplificou consideravelmente
as consequências deste fenômeno, porém, paradoxalmente, o crescimento da
população, também ele, é encorajado pela baixa de preços agrícolas que se
leva por diante há décadas, tal baixa contribui para fazer baixar o custo de
reprodução da vida humana (MAZOYER; ROUDART, 2011).
Assim, segundo Mazoyer e Roudart (2011), se o problema da economia
do mundo de hoje reside na destruição das agriculturas com produtividades
diferentes, que constituem a herança agrária da humanidade, então a solução
da crise geral contemporânea passa necessariamente por uma política
coordenada à escala mundial que permita à agricultura pobre, sob eliminação,
manter-se
e
desenvolver-se.
O
sistema
agrário,
portanto,
analisado
independentemente das atividades inerentes que lhe fornecem meios de
produção, também não pode ser analisado independentemente da utilização
que é feita dos seus produtos por meio das atividades e pelos consumidores,
tampouco, dos outros sistemas agrários que concorrem também para a
satisfação das necessidades da sociedade (MAZOYER; ROUDART, 2011).
A importância e o desenvolvimento histórico da indústria de alimentos
tem seu início atrelado com o da agroindústria americana. No pós 2ª guerra,
juntamente com as mobilizações para melhorar a capacidade de produção
agrícola em todos os continentes5 houve o processo de „‟descentralização do
5
Na Europa Ocidental, a Política Agrícola Comum da Comunidade Europeia gerou aumentos
espetaculares da produtividade agrícola. Na África, a série de nações que conquistaram sua
independência, como o Sudão que em 1956, fez da agricultura moderna a base dos planos de
desenvolvimento nacional. O movimento de ''átomos para a paz‟‟ apoiou programas como a
eletrificação continental na África e o aproveitamento da energia nuclear no Egito, Irã e outros
países. Na América do Norte, se projetaram as obras da Aliança Norte-americana de Água e
Energia (NAWAPA), que desviaria para o sul águas fluviais que correm normalmente para o
Oceano Ártico. O colégio de Engenheiros do México projetou obras complementares como
usinas hidrelétricas. Na Eurásia, se iniciou a execução das obras para desviar para o sul as
28
capital‟‟, onde a proliferação de firmas em outros lugares do mundo é uma das
táticas da concentração de capital usada nas regiões devastadas, fazendo a
economia americana consolidar-se como potência hegemônica, estabelecendo
novas relações comerciais, produtivas e
culturais no
plano mundial
(MARTINELLI, 1999). O rápido crescimento econômico desse período, os
novos padrões de demanda e de estilos de vida, consolidam a aceleração do
processo de urbanização e do progresso tecnológico até então. Segundo
Martinelli (1999), o que determinaria a formação de um „‟segundo regime
alimentar‟‟, caracterizado não apenas pelo alimento barato, seria o próprio
consumo dos alimentos um dos alicerces da acumulação de capital requerido
pelo modelo fordista de produção.
No mesmo sentido, Martinelli (1999) enfatiza que há uma maior
internacionalização das empresas americanas nesse período inviabilizando as
estratégias dos países que resistiram à integração no emergente sistema
alimentar industrial, acelerando o processo de internacionalização da produção
e
da
concentração
industrial.
A
ampliação
da
complexidade
e
da
especialização produtiva regional dos EUA torna-se elemento importante para
outros tipos de alimentos, além da oferta primária de vegetais, frutas e
legumes. Segundo Martinelli (1999), isso estimulou a formação de uma
indústria processadora de alimentos, mais diversificada e operando em maiores
escalas produtivas, incluindo produtos como massas, cereais matinais e de
preparação e conservas de frutas e vegetais, promovendo a consolidação
paralelamente, de interesses multinacionais nas atividades de comércio,
transporte e no processamento primário de cereais. Segundo Martinelli (1999),
a transição para os métodos industriais das atividades básicas do
processamento em escalas produtivas relevantes, notadamente, das atividades
de processamento primário (moagem de farinha, refinamento de açúcar, de
óleos etc.) juntamente com o desenvolvimento das inovações tecnológicas
alimentícias é o alicerce para o fornecimento contínuo de insumos
padronizados e homogêneos, e o fator que viabilizou a expansão e
consolidação da indústria de alimentos.
águas dos rios siberianos Ob e Irtish, para aliviar a bacia do mar de Aral; Se esboçou o
aproveitamento do rio Mekong, no sudeste da Ásia, assim como melhoras no subcontinente
indiano. Porém, em 1975 a maior parte desses projetos foi arquivada (COMISSÃO DE
AGRICULTURA PECUÁRIA E COOPERATIVISMO, 1996, p. 26).
29
Antes mesmo do desenvolvimento da indústria alimentícia no pós-guerra
e o aumento populacional que o propiciou, o consumo de alimentos já era uma
problemática para Marx (1996). Ele evidenciou a importância do consumo da
classe trabalhadora como elemento fundamental à obtenção de meios de
subsistência em prol da sua força de trabalho, segundo ele:
Ao considerar a „‟jornada de trabalho‟‟, mostrou-se oportunamente
que o trabalhador é com frequência forçado a fazer de seu consumo
individual mero incidente do processo de produção. Nesse caso, ele
se abastece de meios de subsistências a fim de manter sua força de
trabalho em andamento, como se abastece de água e carvão a
máquina a vapor e de óleo a roda. Nesse caso, seus meios de
consumo são simples meios de um meio de produção; seu consumo
individual, consumo diretamente produtivo. Isso parece ser,
entretando, um abuso não essencial ao processo de produção
capitalista (MARX, 1996, p. 204).
A reprodução da classe trabalhadora e seu nível de consumo é um
importante elemento do sistema capitalista, como Marx (1996) enfatiza:
A constante manutenção e reprodução da classe trabalhadora
permanece a condição constante para a reprodução do capital. O
capitalista pode deixar tranquilamente seu preenchimento a cargo do
impulso de autopreservação e procriação dos trabalhadores. Ele
apenas cuida de manter o consumo individual deles o mais próximo
6
possível nos limites do necessário (MARX, 1996, p. 205) .
Diante dessa afirmação, o consumo dos trabalhadores é importante ao
processo da realização de mercadorias. O trabalhador com o seu salário deve
manter a sua reprodução da força de trabalho (músculos, nervos, ossos,
cérebro) no menor custo possível à reprodução de capital (MARX, 1996).
Nesse sentido, torna-se parte do processo de acumulação, o fato de a
alimentação do trabalhador tender a ficar cada vez mais barata, fazendo o
mesmo com a reprodução de sua força de trabalho7, o que pode ser observado
6
Marx (1996, p. 124) também evidencia a preocupação do explorador na obtenção de uma
maior produtividade através da ingestão de alimentos mais substanciosos pelos seus
trabalhadores, dependendo do ramo e do alimento. Segundo o exemplo „‟os trabalhadores das
minas da América do Sul, cuja ocupação diária (talvez a mais pesada do mundo) consiste em
levar sobre os ombros uma carga de 200 libras de peso, de uma profundida de 450 pés à
superfície, vivem apenas de pão e feijão; eles dariam preferência apenas ao pão como
alimento, mas seus senhores havendo descoberto que somente com o pão não podem
trabalhar tanto, tratam-nos como cavalos e os obrigam a comer feijão; o feijão é relativamente
mais rico em fosfato de cálcio que o pão‟‟.
7
Uma ideia dessa evidência pode ser encontrada em „‟Por que o preço internacional dos
alimentos está caindo?‟‟. Ver BBC Brasil, 21 de março de 2015. Disponível em:
30
no gráfico 1. De acordo com dados da Food and Agriculture Organization of the
United Nations (FAO), o gráfico 1 evidência a diminuição do preço dos
alimentos commodities com o passar dos anos e a manutenção dessa
projeção.
Gráfico 1 – A cronologia da variação de preço dos alimentos commodities no
mundo e sua projeção8
Fonte: FAO (2009)
Apesar dos alimentos tornarem-se cada vez mais acessíveis, ainda há
uma relação direta entre a renda familiar e sua distinção no consumo,
principalmente no grupo de alimentos recomendados a uma opção saudável 9.
Assim, a gama de produtos disponíveis de maior qualidade apresentam-se as
classes de maior renda, mudando significativamente o perfil do consumo, de
acordo com o aumento da mesma.
<http://www.bbc.com/portuguese/noticias/2015/03/150321_preco_alimentos_lab>.
Acessado
em: 15 jul. 2015.
8
Preços das commodities no mundo e sua projeção. Em verde Arroz; Em amarelo Óleo
Vegetal; Em azul Trigo e em roxo Grãos.
9
Em relatório do IBGE (2011) sobre o consumo alimentar no período 2008-2009, destaca-se a
discrepância do consumo alimentar perante a renda das famílias „‟O consumo de frutas e
verduras aumenta muito com a renda, assim como o de leite desnatado e os derivados de leite.
O consumo de leite desnatado e lacticínios com menor teor de gordura, embora recomendados
como opções adequadas de alimentação saudável, visando a redução das gorduras saturadas,
representa menos de 10% do consumo desse grupo de alimentos, e seu consumo é
diretamente associado ao aumento da renda. (p. 44).
31
De acordo com Drewnowski (2003) com o fenômeno da globalização e
industrialização, surgiram produtos processados que acabam sendo de difícil
acesso às pessoas de baixa renda, em virtude de diferentes agregações de
valores. Ainda assim, Drewnowski (2003) relata a redução dos preços dos
alimentos através da tecnologia, mencionada como um fator causal na
promoção da obesidade, pois os alimentos estão cada vez mais açucarados e
gordurosos. Os estudos da United States Departartment of Agriculture (1998)10
mostraram que famílias de baixa renda compram itens de custos mais baixos,
passando a restringir seus recursos em gorduras, açúcar e álcool. Para as
famílias de baixa renda, Drewnowski (2003) enfatiza que a obtenção de energia
da dieta a baixo custo é a preocupação dominante, e suas únicas fontes de
energia são os de alimentos com elevado teor de açúcar e gordura, que são
mais baratos.
Os alimentos in natura perdem seu espaço no sistema vigente para
alimentos processados e modificados em laboratório, fazendo de seu consumo
um risco relevante à saúde. Os fatores que levam à modificação do consumo
em direção aos alimentos industrializados são: (i) menor distribuição dos
alimentos in natura, não havendo em todos os lugares; (ii) alimentos in natura
são geralmente mais caros, fazendo de seu consumo uma classe restrita; (iii)
não fazem parte culturalmente do consumo11.
Segundo Muller (1986), a ocorrência de uma série de mudanças no
padrão do consumo alimentar pode ser a consequência do modelo capitalista
que foi disseminado por meio de um padrão consumista e oligopolista12,
10
Disponível
em:<http://www.ers.usda.gov/publications/tb-technical-bulletin/tb1869.aspx>.
Acessado em: 24 jul. 2015.
11
Conforme pesquisa feita pelo jornal Zero Hora no dia 02 de março de 2015, o mercado de
alimentos orgânicos (alimentos in natura) tem um custo em média 40% superior aos alimentos
com tecnologia química e transgênica, atendendo um mercado restrito: a classe média-alta e
compradores que ditam o consumo como forma de inspirar uma transformação nos hábitos
alimentares da sociedade. Disponível em:<http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/campo-elavoura/noticia/2015/06/produzidos-sem-agrotoxicos-alimentos-organicos-buscam-maisespaco-na-mesa-do-consumidor-4772643.html>. Acessado em: 25 jul. 2015.
12
„‟Apesar de todas as crises de produção agrícola, o volume total da produção tem
acompanhado o crescimento do consumo, ainda assim, grande parte da população continua a
sofrer as consequências da fome, mesmo havendo recursos e tecnologia compatíveis para a
solução do problema, que, logicamente, é muito mais de ordem política que de ordem técnica.
A persistência desta situação de fome beneficia com altíssimos lucros os grupos econômicos
que usufruem da condição de oligopólio/oligopsônio na comercialização e distribuição de
32
permitindo a reprodução do perfil dos países do norte. Na visão de Calvo
(1992), estes países tratam o consumo de alimentos apenas sob o aspecto da
alimentação, já os países do sul consideram o aspecto da nutrição, ou seja, os
aspectos fisiológicos. Em uma parte do mundo, o problema da alimentação é
caracterizado pela desnutrição que é ocorrência de uma distribuição de renda
assimétrica, enquanto em outra é caracterizado pela obesidade, ou seja, a um
estilo de vida sedentário, buscando a preparação rápida de alimentos sem a
preocupação com o potencial energético do mesmo13.
Visto sua importância perante o sistema, o consumo vigente toma
enorme
significância,
principalmente
ocasionada
pelos
fenômenos
da
globalização e internacionalização das grandes empresas do ramo alimentício,
com seus grandes canais de distribuição dos produtos. Essas considerações
ajudam
a
entender
a
compreensão
da
tendência
de
uma
maior
internacionalização das empresas alimentícias, verificada principalmente nos
anos 1980 em diante (MARTINELLI, 1999).
gêneros alimentícios. Esses grupos tudo fazem e tudo farão a fim de evitar que termine o seu
privilégio, pois detém razoável parcela de poder econômico e político‟‟ (MIRANDA, 1988, p. 13).
13
De acordo com o relatório do Worldwatch Institute em 2006 sobre fastfood, o aumento do
consumo de alimentos com grande densidade energética e calórica, como carnes, açucares e
frituras, é um fator que explica o crescimento da obesidade. Deve-se destacar a proliferação
dos restaurantes fast-food, que desde 1980 mais do que triplicaram em todo o mundo. „‟ Em
muitos desses restaurantes, uma única refeição contém uma quantidade desproporcional – às
vezes mais de 100% - da gordura diária recomendável, com colesterol, sal e açúcar‟‟ (BIANCO,
2008, p.14).
33
3 O PROCESSO GLOBALIZANTE E A INTERNACIONALIZAÇÃO,
OS INSTRUMENTOS DE CONCENTRAÇÃO: PROCESSO DE
P&D, INOVAÇÃO E PROPAGANDA
A partir da compreensão do desenvolvimento de acumulação do capital
no mundo contemporâneo, os instrumentos utilizados, a fim de concentrar um
volume cada vez maior de capital pelas empresas em um ambiente altamente
competitivo, são características da luta concorrencial do sistema internacional
contemporâneo.
A produção capitalista de alimentos segue a lógica do aumento da
produção visando aumentar a massa de lucro, tendo como consequência a
necessidade de aumentar o mercado consumidor. Assim, a propaganda e
outras estratégias são utilizadas para aumentar o consumo dos alimentos,
criando novos nichos de mercado - do „‟irreverente‟‟ chiclete, para os jovens na
década
de
1960,
até
mercadorias
tecnológicas
para
a
juventude
contemporânea (VIANA, 2002).
Deste modo, o capítulo tem por objetivo apresentar os instrumentos
utilizados pelos conglomerados capitalistas para a concentração de capital. A
análise compreende as empresas da indústria alimentícia, apresentando dados
e números no decorrer do capítulo, que identificam a concentração do capital a
partir desses instrumentos.
Nesse sentido, a primeira seção descreve rapidamente o processo de
mutação do sistema, principalmente a partir dos anos 1980, tendo como
objetivo
descrever
o
advento
da
globalização
e
a
consequente
internacionalização das empresas alimentícias.
O instrumento inicial de concentração de capital, é no setor de pesquisa
e desenvolvimento (P&D) da empresa. Consistindo em gerar ideias para
desenvolver os produtos da empresa, tem-se por objetivo da segunda seção,
analisar os dados referentes a gastos e os procedimentos que resultam no
início de um novo processo de inovação na indústria alimentícia.
A inovação de um novo produto no mercado é um instrumento que
permite a concentração decorrente do investimento no setor de P&D. Nesse
34
sentido, a terceira seção tem por objetivo demonstrar inicialmente a
contribuição da análise da inovação feita por Schumpeter, bem como, os dados
referentes às inserções de novos produtos no ramo alimentício, e a análise do
processo para adequar o produto ao mercado.
A última seção refere-se ao instrumento de propagação da necessidade
do produto perante o indivíduo, fazendo com que a publicidade seja vital à
concentração do capital. A seção tem por objetivo identificar os gastos do
processo e os meios de propagação das empresas do ramo alimentício para as
pessoas.
3.1 A globalização e a internacionalização da indústria alimentícia
A facilidade de deslocar fisicamente um produto de um ponto do planeta
a outro e de levar as informações eletronicamente, em tempo real, fizeram com
que o comércio global se intensificasse. Para se ter uma ideia, no período de
1997 a 2006, o comércio mundial de produtos do agronegócio cresceu de US$
388,6 bilhões para US$ 609,8 bilhões, um crescimento de 59,9%14.
Com as inovações tecnológicas do setor, ocasionadas pelo fenômeno da
globalização, a produtividade de produtos alimentícios de origem, tanto animal
quanto vegetal, aumentaram substancialmente, causando impactos sobre a
qualidade dos produtos agroalimentares, em diversas regiões do mundo de
forma diferentes.
A qualidade do produto para populações de elevado poder aquisitivo,
com as inovações tecnológicas das nações capitalistas centrais que
já superaram os limites quantitativos da alimentação, passou a ser
demandada cada vez mais. No entanto, na África, por exemplo, onde
multidões famintas se expõem a níveis inaceitáveis de nutrição, a
questão ainda é quantitativa. Nesse novo mercado de qualidade, o
uso de grãos transgênicos na alimentação animal e na composição
de alimentos industrializados tem sido alvo de controle e exigência de
rotulagem discriminada para o conhecimento do consumidor (SATO,
2009, p.01).
14
MINISTÉRIO DA AGRICULTURA, PECUÁRIA E ABASTECIMENTO.
comercial do agronegócio. Brasília: MAPA, 2008.
Intercâmbio
35
A concorrência oligopólica torna-se progressivamente mundializada,
principalmente no contexto de internalização acelerada, pois o caminho da
internacionalização torna-se necessário às grandes empresas que pretendem
expandir seu mercado (MARTINELLI, 1999).
A
globalização
pode
ser
entendida
como
um
processo
de
internacionalização de agentes econômicos, dos quais os espaços nacionais
são muito limitados (MARTINELLI, 1999). Nesse sentido, a globalização
desafia os Estados Nacionais que respondem com políticas que promovem o
fenômeno globalizante
de suas próprias empresas. Desse modo, a
globalização torna a regionalização uma alternativa possível para o desafio de
um mundo cada vez mais interligado. Por conta disso, foram-se cada vez mais
constituídos blocos econômicos regionais para fortalecer a internacionalização
e vantagens comerciais e competitivas dos países/empresas do bloco,
destacando-se o bloco asiático (Japão e países asiáticos), o bloco norteamericano (acordo NAFTA entre EUA, México e Canadá), o bloco da CEE/EU
e na América Latina, o Mercosul.
A globalização possibilita a uma expansão dos mercados, mesmo
considerando as diferenças de hábitos alimentares e culturais existentes entre
os países do globo15. Deste modo, a globalização de estilos de vida possibilita
a criação de mercadorias de valor de uso específico e simultaneamente
adequado (MARTINELLI, 1999). Pode-se considerar o seguinte exemplo:
Tome-se como ilustração o café solúvel. A Nestlé produz cerca de
200 tipos de café solúvel (diversos gostos, grau de torrefação etc.),
mas o produto „‟ café solúvel‟‟ tem um valor de uso específico e uma
finalidade determinada que satisfazem uma necessidade de um estilo
de vida comum em diversas sociedades, em especial nos centros
industrializados (praticidade). Desse modo, a Nestlé, por meio da
marca Nescafé, pode diversificar sua linha de café solúvel, concorrer
com mercados nacionais e, ao mesmo tempo, difundir uma marca
global (MARTINELLI, 1999, p. 135-136).
O processo de internacionalização do capital, da expansão das
empresas multinacionais e a emergência do padrão concorrencial oligopólico
mundial
de
seus
produtos,
torna-se
tendência
de
uma
maior
internacionalização das empresas alimentícias.
15
Ainda segundo Martinelli (1999), o lançamento simultâneo de produtos globais em diversos
mercados é uma forma muito comum. De modo a dificultar a adoção de estratégias imitativas
por parte de empresas rivais, estendendo o lucro da empresa.
36
Segundo Chesnais (1994), as estratégias das grandes empresas na
concorrência mundializada foi elaborada através de três planos. O primeiro
movimento ocorre através de vantagens características e próprias do país de
origem devido aos seus fatores econômicos, políticos e sociais. Esses fatores
possibilitam
aos
rivais
uma
determinada
competitividade
estrutural,
especialmente decorrente de facilidades financeiras e tecnológicas. O segundo
plano refere-se às formas de organização e aprovisionamento de insumos no
plano mundial. Os insumos seriam de dois tipos: matérias-primas, cuja
localização, dependendo de cada atividade, pode ser mais ou menos
estratégica e os insumos tecnológicos, cujo acesso e utilização determinam
uma característica da concorrência cada vez mais relevante. O terceiro plano
elenca as atividades de produção e comercialização das empresas, que
reportam-se às regiões continentais e/ou blocos econômicos (mercados
comuns) como mercado e espaço de rivalidade.
Contudo, Martinelli (1999) ressalta que as empresas podem também se
beneficiar das diferenças de tratamento e das assimetrias quanto os benefícios
fiscais, custos salariais, de matérias-primas, etc., e dos diferentes espaços
produtivos, alocando-os nos lugares onde suas plantas são estrategicamente
mais vantajosas.
Embora a internacionalização seja um processo crescente, a história das
empresas e as estratégias concorrenciais, definidas ao longo do tempo,
interferem nos níveis de internacionalização da empresa, seja no interior de
uma mesma atividade (empresas no mesmo segmento com diferentes graus de
inserção externa), seja entre empresas que atuam em linhas de produtos
semelhantes.
Portanto, o fenômeno globalizante ressalta a profunda inter-relação com
a internacionalização das empresas alimentícias e seus movimentos de
concentração e centralização de capital, principalmente depois da década de
1980, adotando estratégias para elencar ganhos de produtividade e mercado
consumidor, bem como, a utilização de instrumentos capazes de atingir o
objetivo principal, o lucro.
37
3.2 A pesquisa e desenvolvimento na indústria alimentícia
A fronteira tecnológica deslocou-se principalmente com os esforços e as
promessas de três campos – microeletrônica e informática; novos materiais; e
biotecnologia e engenharia genética. Emergiram novas técnicas produtivas e
novos produtos, penetrados pela microeletrônica e informática (MARTINELLI,
1999).
As grandes empresas, com maior poder de barganha, tornam-se
decisivas à conquista de posições centrais no horizonte tecnológico, produtivo
e econômico, possibilitando condições que redefinam o campo e as estratégias
da concorrência. Pois, mais importante do que colher de forma exclusiva os
lucros das posições inovativas é continuar vislumbrando a possibilidade de ter
uma
participação
no
processo,
tanto
inovativo
como
o
econômico
(MARTINELLI, 1999).
Segundo Nantes e Machado (2005), na indústria de alimentos o
desenvolvimento
tecnológico
acontece
principalmente
no
plano
dos
conhecimentos científicos aplicáveis à produção, não se incorporando
necessariamente ao processo produtivo. Portanto, um produto pode sofrer
alguma melhoria tecnológica em uma de suas características sem a
necessidade de um novo processo de fabricação, como a compra de novas
máquinas e equipamentos.
Sendo assim, nas inovações de processo na indústria de alimentos é
comum a adaptação de máquinas e equipamentos já existentes na planta,
tendo como objetivo permitir à empresa aumentar a produtividade e ao mesmo
tempo reduzir os custos, aumentando a competitividade no preço final do
produto. O preço é um fator de extrema importância às empresas que fabricam
produtos com baixa diferenciação, visto que a concorrência entre esses
produtos é bem maior em relação aos produtos com maior diferenciação e
valor
agregado
no
mercado
(SIDONIO;
CAPANEMA;
GUIMARÃES;
CARNEIRO, 2013).
Já em uma estratégia defensiva, as firmas acompanham as estratégias
inovativas do mercado, incorporando diferenciações de produtos que reforcem
as vantagens competitivas da empresa. Assim, o processo de P&D interno é
38
muito importante, pois as empresas que adotam estratégias imitativas
encontram-se tecnologicamente atrás das estratégias defensivas e ofensivas
do mercado.
O processo de P&D nessas empresas é limitado, pois as margens de
lucro dessas firmas são pequenas, as firmas sendo em geral menores,
encontram-se subordinadas a relações de subcontratação com firmas maiores.
Por isso, o processo de P&D fica praticamente ausente e, quando necessário
para o desenvolvimento de inovações menores, vide incremental, não se
realiza internamente16.
Quando há inovações, são geralmente de processo17, geradas fora do
setor e disponíveis para toda a indústria. Assim, há ausência de P&D, pois
estas empresas menores não dispõem de competências técnicas para
introduzir qualquer mudança, sendo vulneráveis, incapazes de responder a
mudanças tecnológicas (SIDONIO; CAPANEMA; GUIMARÃES; CARNEIRO,
2013).
O ponto de partida no desenvolvimento de novos produtos é a busca por
ideias. Segundo Mattar e Santos (2003), a empresa com uma ampla coletânea
de ideias poderá apresentar chances potenciais para ser bem-sucedida. No
entanto, os autores ressaltam a importante distinção das ideias, em um produto
push system, determinado pelo mercado ou pull system pela tecnologia.
No que tange aos produtos push system, ou „‟empurrados‟‟ pelo
mercado, a empresa constata o produto que o mercado necessita ou esteja
insatisfeito, e procura responder através do lançamento de um novo produto.
Os produtos pull system, ou „‟puxados‟‟ pela tecnologia, surgem através
da constante velocidade de inovação tecnológica do mercado, transformando
descobertas tecnológicas em novos produtos ou as incorporando em produtos
já existentes (MATTAR; SANTOS, 2003).
O desenvolvimento técnico de um produto deve ser precedido da criação
de um protocolo, que em geral deve apresentar claramente as necessidades do
mesmo. Assim, Kotler (2006) sugere que a empresa ao transformar as
16
Para se ter uma ideia, conforme artigo da Food Engineering International (1993 apud
MARTINELLI, 1999), o índice médio de rejeição de novos produtos no mercado é de um em
cada dez novos lançamentos.
17
Os tipos de inovações serão apresentados a seguir em Schumpeter (1957).
39
exigências e necessidades de seu cliente-alvo em um protótipo aceitável, deve
basear-se nos conjuntos de atributos desejados pelo cliente, obtidos por uma
pesquisa de mercado.
A história da New coke já faz parte do folclore do marketing. No início
da década de 1980, a principal concorrente da Coca-Cola, a Pepsi,
estava conquistando percentuais significativos da participação de
mercado da Coca-Cola. Uma das manobras de seu ataque foi o
Desafio Pepsi, no qual a empresa conduziu milhares de testes cegos
e divulgou que mais pessoas gostavam de seu produto. Apesar de
questionar os resultados, pesquisas realizadas pela própria CocaCola indicaram o mesmo: 57% das pessoas que provaram os dois
produtos preferiram a Pepsi. A Coca-Cola Company realizou
pesquisas mais extensas, fato que levou à criação de uma fórmula
nova, mais doce para a Coca-Cola. A receita funcionou e reverteu os
resultados dos testes cegos: a Coca-Cola agora estava ganhando da
Pepsi por cerca de 7 pontos percentuais. Naquela época, e dado o
valor de mercado pelo qual as duas empresas estavam competindo,
os U$$ 4 milhões gastos com pesquisa e desenvolvimento da nova
fórmula devem ter sido uma quantia gasta com inteligência
(GRAVES, 2011, p. 07)
No
entanto,
Crawford
(1997), recomenda
que o processo
de
desenvolvimento técnico deve ser analisado através de quatro princípios: (i) O
foco, em cada parte do desenvolvimento do produto; (ii) O direcionamento ao
usuário,
como
solução
de
necessidade/desejo;
(iii)
A
produtividade,
simplificação dos procedimento; (iv) A rapidez, qualidade, custo e valor.
A tabela 1 analisa os gastos de pesquisa e desenvolvimento, em 2012,
pelos conglomerados alimentícios.
40
Tabela 1 – Gastos em pesquisa e desenvolvimento pelos principais
conglomerados do ramo alimentício em 201218.
EMPRESAS
Nestlê
Unilever
PepsiCo
Mondelez International
General Mills
Kellogg‟s
GASTOS EM 2012
US$ 1,3 bilhões
1 bilhão
418,4 milhões
320,2 milhões
180,3 milhões
156,1 milhões
ORIGEM
Suíça
Anglo-Holandesa
Estados Unidos
Estados Unidos
Estados Unidos
Estados Unidos
Fonte: Europea Union; Relatório das empresas – Elaboração própria.
Conforme a tabela, percebe-se o alto investimento destinado ao
desenvolvimento de inovações por estas empresas. Isso só reafirma a
pretensão e a necessidade de constituir inovações no setor alimentício.
Assim, o próximo subcapítulo pretende demonstrar mais a fundo esse
processo.
3.3 O processo de inovação na indústria alimentícia
O papel da inovação na produção é apresentado de forma fundamental
pelo economista austríaco Schumpeter, que elabora a sua teoria do
desenvolvimento através da inovação, definindo-a como a força central no
dinamismo do sistema capitalista.
Segundo Schumpeter (1957), a partir do momento em que a utilização
de novas tecnologias passou a ser considerada como possibilidade de
crescimento
econômico,
estabeleceu-se
uma
evolução
constante
na
incorporação de inovações nas organizações dentro do modelo capitalista de
geração de riqueza, alicerçado na absorção de novas tecnologias, novos
conceitos, novos processos, novo modelo de gestão, novas pessoas e suas
novas ideias.
18
A pesquisa restringe-se aos conglomerados identificados no gráfico das conglomerações
situado no capítulo 3, intitulado The illusion of choice. Os conglomerados Coca-Coca Co. e
MARS não divulgam os seus gastos referentes a pesquisa e desenvolvimento. Já a Proctor &
Gamble e a Johnson & Johnson não fazem mais parte do ramo alimentício, sendo excluídos da
pesquisa.
41
A inovação tecnológica engloba a introdução de um novo produto, de um
novo método de produção, da abertura de novo mercado e a conquista de uma
nova organização de qualquer indústria (SCHUMPETER, 1957).
O processo de inovação é divido em três fases: a invenção (a ideia
potencialmente aberta para a exploração comercial), a inovação (exploração
comercial) e a difusão (propagação de novos produtos e processos pelo
mercado). Além disso, a abordagem schumpeteriana (1957) dá ênfase as
inovações radicais que envolvem mudanças no sistema econômico como um
todo, já as inovações incrementais são melhorias das inovações radicais.
Um dos elementos para a introdução de uma inovação pela empresa é o
crédito. Com o capital financeiro19 disponível em uma economia de mercado,
em que novos produtos começam a surgir constantemente, o processo passa a
ter muitos riscos, porém, é extremamente necessário, assim, a indústria deve
cada vez mais atrelar-se aos empréstimos bancários para um maior
investimento e luta concorrencial. O autor conceitua o processo de destruiçãocriadora, em que novos produtos passam a incorporar o processo produtivo
através de máquinas e a inserção de novos produtos no mercado, fazendo com
que as antigas formas de modelo de negócios e produtos fiquem obsoletas.
Schumpeter caracteriza esse processo como „‟o fato essencial do capitalismo‟‟
(SCHUMPETER, 1957).
É na trajetória da disseminação dos novos produtos – atrelada em última
instância às modificações sócio-culturais da sociedade capitalista -, que a
reposta (feedback) dos consumidores torna-se importante para as empresas,
isto é, para a capacidade de oferta de novos produtos em determinados
segmento.
É
essa
introdução/disseminação
interação
de
dinâmica
novos produtos e
no
o
mercado,
entre
comportamento
dos
consumidores, que passa a ganhar importância às estratégias das atividades
alimentares
e,
consequentemente,
um
dos
aspectos
concorrenciais
fundamentais das empresas, as inovações de produtos (MARTINELLI, 1999).
Esse quadro passa a se difundir mais rapidamente, a partir dos anos
1980, com as inovações tecnológicas no campo da informática. O surgimento e
disseminação de novos utensílios da cozinha mecanizada (destacando-se o
19
Bem como Hilferding (1985) conceituou.
42
micro-ondas) e as transformações sócio-culturais advindas com a globalização,
abrem novos horizontes técnico produtivos e comerciais na indústria de
alimentos, afetando profundamente suas estratégias concorrenciais. Ortiz
(1994) descreve:
Os alimentos descolam de sua territorialidades para serem
distribuídos em escala mundial. Não existe nenhuma „centralidade‟
nas cervejas, chocolates, biscoitos, refrigerantes. Trata-se de
produtos consumidos mundialmente e distribuídos por grupos
multinacionais. [...] No mundo funcional da modernidade-mundo, os
alimentos perdem a fixidez dos territórios e dos costumes. Eles se
adequam às circunstâncias que os envolvem. Neste contexto, a
veracidade dos mapas alimentares se esvai, pois seus traços
essenciais são informações ajustadas à polissemia dos contextos.
Não há mais centralidade, a mobilidade das fronteiras dilui a oposição
entre autóctone e o estrangeiro, [...] rompe-se assim a relação entre
lugar e alimento; a cozinha industrial não possui nenhum vínculo
20
territorial (p. 80-87) .
Isso não significa que os pratos tradicionais dos diversos territórios
tenderiam a desaparecer, mas perderiam sua singularidade e estariam cada
vez mais integrados à cozinha industrial. Quando um estilo de alimento tipo fast
food ou industrializado migra para os outros países, não se deve entendê-lo
como um „‟traço cultural‟‟ que se impõe à revelia dos valores autóctones, mas
como um símbolo de um estilo de vida, um padrão cultural que espalhou (com
graus diferenciados de intensidade) para amplos espaços geográficos. Mas a
propagação de certos valores e identidades comuns, próprios à organização
econômica e social dos grandes centros urbano-industriais, principalmente via
propaganda (MARTINELLI, 1999).
Tal fato não se identifica com a padronização absoluta dos hábitos
alimentares no mundo, mas com uma espécie de simbiose entre o padrão de
consumo tradicional e o industrializado. Esse fato se dá impulsionado pela
ação das grandes empresas alimentares – as maiores responsáveis pela
difusão do que se poderiam denominar alimentos mundiais (isto é, próprios do
20
Segundo Ortiz (1994 apud MARTINELLI, 1999), no mundo-moderno, o alimento está num
processo de „‟perder substância e ganhar em circunstância‟‟. Os alimentos seriam informações
que nos remetem às diferentes atividades e situações sociais nas quais eles são consumidos.
Por exemplo, tomar cafezinho é percebido mais como um ato que reenvia à suspensão do
trabalho, do que à apreciação do gosto do alimento/bebida. Assim, uma grande gama de
produtos industrializados e/ou de tipo fast food estaria associada à „‟modernidade-mundo‟‟, isto
é, mais atrelada a valores de praticidade, comodidade, estilo de vida do que propriamente aos
valores das culturas alimentares.
43
padrão cultural mundializado) – possuindo as capacidades tecnológicas e
comerciais para adaptar esses produtos aos hábitos e gostos locais
(MARTINELLI, 1999).
Segundo a empresa fornecedora de pesquisa de mercado Mintel (2007),
foi constatado a intensificação dos lançamentos de novos produtos no setor
alimentício em todas as regiões do mundo. Somente no período de 2004 a
2006, a Europa respondeu por cerca de 40% de todos os lançamentos do
mundo, apresentando um crescimento de 26% no número de lançamentos, de
2004 para 2006. Ásia e América Latina também apresentaram crescimento no
mesmo período, enquanto a América do Norte apresentou um pequeno recuo
no número de novos produtos lançados anualmente, conforme o gráfico 2.
Gráfico 2 – Número de lançamentos de alimentos e bebidas por região21
Fonte: Mintel, GNPD, 2007.
A introdução de produtos alimentícios começou a transformar-se, a partir
da década de 1970, com o relatório do senador estadunidense George
McGovern, aconselhando os americanos a reduzir o risco de doença cardíaca
comendo menos gorduras, provenientes principalmente de açucares, carnes e
leite. A ênfase de nutricionistas e representantes da saúde pública na
importância de aumentar o consumo de produtos não-industrializados, e
particularmente, frutas e vegetais, acelerou a adoção por parte das empresas à
21
Em amarelo Oriente Médio e África; Em verde América Latina; Em laranja Ásia-Pacífico; Em
azul América do Norte e em vermelho Europa.
44
uma maior inovação no setor, surgindo, os produtos enriquecidos em vitaminas
(WILKINSON, 2002).
Porém, a resposta inicial da indústria alimentar foi hostil aos novos
critérios, pois „‟nenhum produto seria intrinsecamente mau‟‟, para em seguida
adotar uma postura defensiva adaptativa, onde todas as empresas líderes
incorporaram a estratégia de segmentação nutricional (WILKINSON, 2002).
Portanto, a indústria de alimentos, a partir do relatório McGovern, exigiu
uma revisão de suas metas, retirando as palavras „‟consumo reduzido‟‟ da
mesma, incentivando os americanos a comprar mais comidas com menos
gordura. Desse modo, os anos 1980 começaram com uma nova doutrina de
saúde e um novo mercado, onde todos os produtos ganharam uma versão com
baixa gordura.
Quando se tira a gordura da comida o gosto fica horrível, a indústria
sabia disso, e teve de fazer algo para tornar a comida palatável, para
dar vontade de comer. O que ela fez? Encheu de açúcar (LUSTIG,
2012, p. 127).
A figura 1 demonstra a evolução através de um diagrama dos alimentos
nas últimas décadas.
Figura 1 – Evolução do mercado de alimentos
Fonte: Moraes; Mesquita; Zebinden (2007).
Nesse sentido, cabe-se a análise de Vernon (1966) e expoentes filiados
às teorias do ciclo do produto. Os produtos teriam ciclos de vida dependendo
de suas fases econômicas, assim, os produtos novos seriam lançados nos
países desenvolvidos, que por possuírem rendas médias mais elevadas,
poderiam sustentar a demanda inicial a um preço mais elevado, pois a
produção se daria em menor escala (VERNON, 1966). Com a difusão desses
produtos, ampliaria a escala produtiva e reduziria seus custos, possibilitando o
45
lançamento desses produtos em mercados de menor renda, os países
periféricos (VERNON, 1966).
Desse modo, a indústria de alimentos passa a se especializar e
introduzir ao mercado, alimentos com reduções de riscos em doenças crônicas,
os alimentos funcionais.
Uma nova estratégia surgiu nos anos 1980, com base na inversão do
argumento anterior de que nenhum produto individualmente é um
produto mau, envolvendo o desenvolvimento de produtos que
reivindicavam o status de qualidades especiais para a saúde. De fato,
o impacto de adotar produtos de baixo teor de gordura em parte
colocou em questão a noção do valor “natural” do produto original,
preparando o consumidor para essa mudança radical na estratégia da
indústria alimentar. Alimentos funcionais ou nutricêuticos aproximam
o alimento da medicina e estabelecem uma ruptura com a revolução
nutricional já descrita [...]. A adição de novas qualidades aos
alimentos, oferecendo características específicas relacionadas com a
saúde, implica um conceito mais radical de inovação de produto
baseado em P&D, experimentos clínicos, aprovação regulatória e
proteção de patentes. A reivindicação agora é a que certos atributos
específicos dos produtos contribuem para diminuir o nível de
colesterol, melhorar a função do sistema digestivo, fornecer picos de
energia rapidamente, fortalecer os ossos e diminuir o risco de câncer,
ataques de coração e outras doenças (WILKINSON, 2002, p. 09).
Os alimentos funcionais passaram a dar um fôlego aos traders
internacionais de commodities que estiveram condenados a margens baixas,
mercados estagnados e preços declinantes. Estes agora veem uma
oportunidade de identificar novas propriedades funcionais cujo valor agregado
pode ser assegurado através de patentes ou royaltes (WILKINSON, 2002).
Nesse sentido, ainda em Wilkinson (2002), conclui:
Argumentamos que a indústria de alimentos finais foi capaz de
adaptar (e mesmo promover) a diferenciação de produto,
segmentação de mercado e inovação de produtos de ciclo curto. Ao
mesmo tempo, ela assumiu a globalização e enfrentou o setor de
varejo com um portfólio de marcas cada vez mais especializadas e de
alto nível. Teve, contudo, maior dificuldade em lidar com visões
normativas em relação à qualidade dos alimentos, que surgiram da
comunidade científica nutricional, de forma cada vez mais autônoma,
e que convergiram com as preocupações crescentes acerca da saúde
pública. Esses dois corpos de opinião criaram uma forte identificação
do alimento com a nutrição e a saúde, o que inicialmente enfrentou a
resistência dos médicos e da indústria de alimentos finais. No que
concerne à indústria alimentar, esse consenso crescente pode ser
resumido na necessidade de menos açúcar, gorduras saturadas,
carboidratos e sal, e mais fibras. A oposição inicial, no estilo da
indústria de tabaco, foi gradualmente transformada em conformação,
assim que se reconheceu que a adoção de menos açúcar, gorduras e
46
sal não ameaçava o perfil de produto industrial existente e, de fato,
poderia ser incorporada na estratégia dominante de segmentação de
mercado (produtos diet e light). As tecnologias que asseguraram
esses objetivos rapidamente se difundiram por toda a indústria,
eliminando as vantagens do primeiro inovador. Um processo
semelhante ocorreu com a importância atribuída aos suplementos
vitamínicos e sua incorporação no modelo nutricional dominante.
Leite e outros produtos passaram a ser oferecidos com diferentes
níveis de gordura e um leque de aditivos fortificantes (p. 09).
Em consequência, as estimativas a respeito do tamanho do mercado de
alimentos funcionais, de acordo com os próprios representantes das indústrias,
situam entre US$ 10-20 bilhões somente nos Estados Unidos, com uma
capacidade inesgotável de crescimento, diversificando e inovando a produção
com linhas para mulheres, idosos e crianças (WILKINSON, 2002).
3.4 Da propaganda na indústria alimentícia
No caso da indústria de alimentos, uma competência complementar
determinante para firmas que adotam estratégias de diferenciação de produtos
é a propaganda (SIDONIO; CAPANEMA; GUIMARÃES; CARNEIRO, 2013). O
desenvolvimento da publicidade deu-se como consequência da revolução
industrial,
na
passagem
do
capitalismo
comercial
para
o
industrial
(CAZZAROLI, 2011). As primeiras campanhas de marketing de massa
começaram na segunda metade do século XIX, trabalhando mais com a
publicidade do que com a marca como a compreendemos hoje22. Diante de um
leque de produtos recentemente inventados, a publicidade servia ao invés de
criar uma identidade à marca, à mudança do modo de vida, convencendo-os de
sua necessidade.
No final da década de 1940, surgiu a „‟consciência corporativa‟‟, onde as
marcas não eram apenas, um mascote, um slogan, ou uma imagem impressa
no produto, mas uma identidade e sinônimo de qualidade, o que constituiu
22
„‟É útil voltar um pouco no tempo e observar onde o conceito de marca teve inicio. Embora o
uso essas palavras seja com frequência intercambiável, marca e publicidade não representam
o mesmo processo. A publicidade de qualquer produto é apenas uma parte do grande plano de
branding, ou gestão de marca, assim como o patrocínio e o licenciamento do logotipo. Pense
na marca como o sentido essencial da corporação moderna, e na publicidade como um veículo
utilizado para levar esse sentido ao mundo‟‟ (KLEIN, 2002, p. 15).
47
gradualmente uma familiarização da marca para com a vida das pessoas e sua
cultura (KLEIN, 2002).
Dentro de uma faixa de preço, a marca pode ter mais valor para o
consumidor do que o próprio preço do produto:
Então chegou a mania do capital de marca, o brand equity dos anos
80, a hora da verdade, em 1988, quando a Philip Morris comprou a
Kraft por US$ 12,6 bilhões - seis vezes o que a empresa valia no
papel. A diferença de preço, aparentemente, estava no custo da
palavra „‟Kraft". É claro que Wall Street sabia que décadas de
marketing e avorecimento de marcas agregava muito mais valor a
uma empresa o que seus ativos e vendas anuais totais. Mas com a
compra da Kraft um imenso valor em dinheiro fora atribuído a algo
que antes tinha sido abstrato e não quantificável – uma marca
(KLEIN, 2002, p. 17).
Assim, a propaganda deve comunicar valores23, saudabilidade e
confiança na empresa que alimenta sua família, bem como os rótulos devem
comunicar, chamando a atenção do consumidor (SIDONIO; CAPANEMA;
GUIMARÃES; CARNEIRO, 2013). Os selos de qualidade e certificações de
origem são importantes para atestar a excelência e inspirar a confiança no
produto. Uma empresa sem essa competência complementar pode não ser
bem-sucedida no lançamento de um produto inovador, enquanto outra com um
bom departamento de marketing podem lançar o mesmo produto e obter
resultados melhores (SIDONIO; CAPANEMA; GUIMARÃES; CARNEIRO,
2013).
Portanto, a propaganda é „‟a alma do negócio‟‟. No caso dos alimentos
funcionais isto não é diferente e como seu público é o mais intelectualizado, é
necessária uma propaganda diferenciada (VIANA, 2010). Segundo Bianco
(2008), é por isso que podemos ver em uma caixa de leite algo semelhante a
uma bula de remédio, e é isso que faz com que as propagandas de alimentos
23
„‟No início dos anos 20, o lendário publicitário Bruce Barton transformou a General Motors
em uma metáfora da família americana, "algo pessoal, caloroso e humano", assim como GE
não era tanto o nome da General Electric Company sem rosto, mas, nas palavras de Barton,
"as iniciais de um amigo". Em 1923, Barton disse que o papel da publicidade era ajudar as
empresas a encontrar sua alma. Filho de um pregador, ele usou sua educação religiosa para
enaltecer as mensagens: "Prefiro pensar na publicidade como algo grande, esplêndido, algo
que vai fundo em uma instituição e apreende sua alma. „‟As instituições têm almas, assim como
os homens e as nações", disse ele ao presidente da GM Pierre du Pont. A publicidade da
General Motors começou a contar as histórias das pessoas que dirigiam seus carros - o pastor,
o farmacêutico ou o médico rural que, graças a seu confiável GM, chegou "ao leito de uma
criança moribunda" a tempo de "trazê-la de volta à vida" (KLEIN, 2002, p. 16).
48
sejam apresentadas não apenas por pessoas famosas e “bem sucedidas”, de
acordo com os valores dominantes, mas também por cientistas, médicos,
odontólogos, que seriam autoridades científicas que provariam a cientificidade
das afirmações.
A propaganda é geralmente realizada via meios oligopolistas de
comunicação (VIANA, 2010), mas também podem ocorrer por outras formas:
O sucesso dos alimentos funcionais depende do estabelecimento de
uma relação discursiva mais interativa com o consumidor. Altus, a
jointventure da Quaker e da Novartis, afirma que apenas lança
produtos depois que grupos-alvo e sessões de teste os declararem
iguais ou superiores a quaisquer outros no mercado. Neste caso, o
exemplo clássico seria a estratégia de venda da Yakult da sua bebida
láctea probiótica fermentada. Sessões de degustação, vendas diretas
e a sua promoção pelos próprios consumidores, sem o uso de
nenhum meio de comunicação de massa, tornaram esse produto um
líder de mercado na Europa, criando um novo segmento de mercado
e forçando os líderes mundiais, Nestlé e Danone, a uma estratégia de
“eu também”. Recentemente, a Nestlé retirou seu LC1, concorrente
do Yakult, do mercado inglês, argumentando que a sua estratégia
tradicional de publicidade orientada à televisão e aos meios de
comunicação não era apropriada para aquele tipo de produto. Essas
tradicionais empresas líderes, além de serem tecnologicamente
vulneráveis, têm ainda que lidar com mercados que não são criados
através de suas estratégias tradicionais de marketing (WILKINSON,
2002, p.147-174).
Segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), para cada dólar
gasto pela OMS a fim de promover a nutrição saudável, 500 dólares são gastos
pela indústria de alimentos na promoção de alimentos processados.
Essa promoção torna o público infantil o mais vulnerável e o maior alvo
das estratégias de publicidade perante as empresas alimentícias24.
Além do consumo exagerado, outro fator necessário abordar, diz
respeito às ofertas de prêmios atrelados aos alimentos com embalagens
elaboradas, semelhantes a embalagens de presentes, tornando-se a
verdadeira razão da compra de produtos alimentícios não porque há fome, mas
para atender o desejo de recompensa da embalagem ou do brinquedo nela
24
Uma das consequências dessa exagerada exposição da criança frente aos inúmeros meios
publicitários é a construção de hábitos alimentares não saudáveis. Como exemplo, a bebida
láctea “Danoninho” ao laçar na década de 1980 a logo “Danoninho, que vale um bifinho”,
tornando-se emblemático ou do Chocolate Batom quando o garotinho da propaganda induzia o
telespectador a hipnotizar os pais com o lema “compre Batom, compre
Batom”. Achocolatados, guloseimas e refrigerantes constituem a alimentação diária das
crianças, substituindo alimentos como frutas e verduras (CAZZAROLI, 2011).
49
contido, explorando as crianças como verdadeiros consumistas (CAZZAROLI,
2011), conforme a figura 2:
Figura 2 – Embalagens de produtos elaborados às crianças
Fonte: Cazzaroli (2011)
De acordo com a figura 2, Baudrillard afirma:
À nossa volta existe hoje uma espécie de evidência fantástica do
consumo e da abundância, criada pela multiplicação dos objetos, dos
serviços, dos bens materiais, originando como uma categoria de
mutação fundamental na ecologia da espécie humana. Antigamente
bastava ao capital produzir mercadorias, o consumo sendo mera
consequência. Hoje é preciso produzir os consumidores, é preciso
produzir a própria demanda e essa produção é infinitamente mais
custosa do que a das mercadorias (BAUDRILLARD, 2007, p. 15).
Segundo a Associação Dietética Americana (ADA), a exposição das
crianças por apenas 30 segundos aos comerciais de alimentos é capaz de
influenciar suas escolhas alimentares25. Em outro estudo realizado pela Food
Standard Agency, revela que as propagandas de produtos alimentícios
25
De acordo com as pesquisas realizadas em 2006, pelo Commercialisation of Childhood no
Reino Unido, revelam que 70% das crianças de 03 anos de idade reconhecem o símbolo da
rede,
mas
apenas
metade
sabe
seu
nome.
Disponível
em:<
http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/NoticiaIntegra.aspx?id=7761&origem=23>.
Acesso
em: 14 ago. 2015.
50
influenciam tanto as preferências das crianças como suas decisões de compra
e consumo de diferentes categorias e marcas.
As grandes empresas alimentícias sabendo disso, a partir da década de
1980, infiltram-se nos colégios estadunidenses montando quiosques em seus
refeitórios, competindo com as tradicionais cantinas. Depois de várias
ponderações da OMC sobre a qualidade dos alimentos fast-food, que nada
resultou, servindo somente à obesidade e ao consumo precoce (KLEIN, 2002).
A Subway abastece 767 escolas com sanduíches; a Pizza Hut
monopoliza o mercado em aproximadamente 4.000 escolas; e
atordoantes 20.000 escolas participam da "linha de produtos burritos
congelados" da Taco Bell. Um guia da Subway sobre como entrar no
mercado das escolas aconselha os franqueados a apresentar sua
comida de grife às diretorias das escolas como uma forma de impedir
os estudantes de sair furtivamente na hora do almoço e evitar que se
metam em encrencas. Procure por situações em que a junta de
educação local tenha uma política restritiva de almoço. Se tiverem,
um bom argumento em favor do produto com marca será manter os
estudantes nas instalações da escola (KLEIN, 2002, p.75).
Desse modo, é importante que os governos reconheçam a sua
responsabilidade conjunta pela realização do direito de todas as pessoas, em
particular aos mais jovens à alimentação adequada e ao padrão de saúde mais
elevado possível (SCN, 2006).
Nesse sentido, o documento da OMS intitulado Marketing Food to
Children: the Global Regulatory environment (2004)26, fez a revisão das
regulamentações mundiais sobre a publicidade e propaganda de alimentos à
criança. Revelando que dos setenta e três países analisados, sessenta e dois
deles possuem regulamentações sobre publicidade televisiva que fazem
referência às crianças. Quarenta e seis países possuem regulamentações
estatutárias e cinquenta e um possuem códigos de auto-regulamentação. Trinta
e sete países possuem ambos os tipos de regulamentação: estatutário e autoregulamentação e trinta e dois países possuem restrições específicas sobre a
publicidade televisa às crianças27.
26
Disponível em:< http://apps.who.int/iris/bitstream/10665/42937/1/9241591579.pdf>. Acesso
em: 14 ago. 2015.
27
Podem-se citar alguns exemplos, como: Noruega e Suíça proíbem veiculação de qualquer
comercial de televisão para crianças abaixo de 12 anos de idade; Áustria e Bélgica proíbem
comerciais antes e depois de programas infantis; Dinamarca fez restrições quanto à utilização
de figuras e animais de programas infantis nos comerciais; Itália apresenta um código de auto-
51
Diante das regulamentações governamentais perante a publicidade
televisa, principalmente nos países desenvolvidos, houve a migração da
publicidade
para
os
dispositivos
móveis,
visto
que
possuem
pouca
regulamentação e é um setor em constante crescimento com usuários de todas
as faixas-etárias28.
O relatório anual da Adversing Age de 2015 evidencia as 25 empresas
que mais investem em publicidade no mundo em 2013. A tabela 2 demonstra
dentre as 25 empresas, as empresas do ramo alimentício e seus respectivos
gastos.
Tabela 2 – As empresas do ramo alimentício que mais investiram em
publicidade no mundo em 2013
EMPRESA
Unilever
RANK GERAL
2º
GASTO 2012
*US$ 7,242
GASTO 2013
7,906
VARIAÇÃO
9.2 (%)
Nestlé
Coca-Cola Co.
7º
8º
2,998
2,886
3,120
2,899
4,1
0,5
Mars Inc.
9º
2,342
2,858
22,1
Pepsico
10º
2,499
2,735
9,4
Mc Donald‟s
Corp.
Yum Brands
12º
2,672
2,718
1,8
19º
1,653
1,916
15,9
Mondelez
International
Ferrero
22º
1,849
1,785
-3,5
24º
1,671
1,721
3,0
*Em milhões de dólares.
regulamentação com restrições específicas, incluindo previsão de penalidades financeiras;
Austrália proíbe comerciais durante programas para crianças em idade pré-escolar e restringe
quantidade e frequência de comerciais durante a programação infantil; Em 10 dos 15 países
avaliados na Ásia, existe alguma forma de regulamentação; Malásia, Paquistão e Tailândia
existem sistema de pré-avaliação e aprovação dos comerciais; A África possui tanto países
com regulamentação estatuária, como com auto-regulamentação; Nos Estados Unidos a autoregulamentação predomina com um código muito detalhado; No Canadá a publicidade para
crianças está sujeita à forte regulamentação, com restrições à utilização de técnicas
subliminares e comerciais que diretamente induzam a criança adquirir o produto, em Quebec
os comerciais para crianças abaixo dos 13 anos foram banidos (CAZZAROLLI, 2011, p. 19).
28
Segundo o Interactive Adversing Bureau (IAB) de 2014, a publicidade na web ultrapassou a
marca de 42.8 bilhões de dólares de investimentos, contra 40.1 bilhões de dólares aplicados
nas redes de televisão em 2013 nos Estados Unidos. Houve um crescimento de 17% em
publicidade
da
web
em
relação
a
2012.
Disponível
em:<
http://codigofonte.uol.com.br/noticias/gastos-em-publicidade-na-web-superam-os-da-televisaonos-eua>. Acesso em: 15 de ago. 2015.
52
Fonte: Adversing Age 2015
29
– Elaboração própria.
De acordo com a tabela, em quase sua totalidade, os gastos referentes
ao investimento em publicidade no ano de 2013 por parte das empresas
alimentícias, aumentaram em comparação ao ano anterior. Além disso, devese destacar as posições de liderança que as empresas alimentícias exercem
sobre a publicidade, destacando-se a empresa Unilever em segundo lugar no
marketing geral dentre as empresas que mais investiram em publicidade, no
mundo, em 2013.
Com todo o investimento destinado à publicidade, atualmente, ela já faz
parte da vida das pessoas, estando presente nas: emissoras de rádio, revistas,
outdoors, computadores, entre outros.
Desse modo, com o crescente aumento publicitário por empresas do
ramo alimentício, fazem-se necessárias políticas públicas restritivas às práticas
empresarias, evitando o efeito nocivo sobre a sociedade, principalmente em
seu público-alvo, as crianças. Sendo assim, essas ferramentas governamentais
são cruciais para minimizar o impacto da publicidade, bem como, adequar-se
as novas estratégias de ascensão, como a publicidade móvel que há poucas
barreiras restritivas destinando-as um maior investimento.
Além disso, essas empresas são transnacionais, inserindo-se também
nos mercados cuja legislação nacional é enfraquecida, tanto por ser um país
periférico, quanto por pressão pelo próprio poder político dessas empresas,
tendo dificuldades de uma regulação homogenia nos países, principalmente
quando os interesses da indústria e nação são distintos.
Portanto, esses instrumentos tornam-se elementos fundamentais no
padrão da concorrência das estruturas de mercados alimentares, já que as
vantagens
de
spillovers
(ou
complementariedade)
tecnológicas
e
de
publicidade em linhas de produtos comuns possibilitam à empresa ampliar
potencialmente os retornos sobre os investimentos, bem como, fortalecer a
posição concorrencial em produtos com maior valor agregado não só em
mercados
29
domésticos,
mas
crescentemente
nos
mercados relevantes
ADVERSITING AGE. Marketing fact pack: anual guide to marketers, media and agencies.
[S.l]: Crain communications inc. 29 dec. 2015. 2015 edition. Disponível em:<
http://brandedcontent.adage.com/mic/regform/index.php?&referal_id=124>. Acesso em: 14 ago.
2015.
53
internacionalmente, selecionados para a trajetória de expansão das empresas
(MARTINELLI, 1999).
Ao que foi demonstrado, podemos identificar os instrumentos discutidos
no segundo capítulo como essenciais à acumulação de capital por parte dos
conglomerados alimentícios, destinando grandes investimentos nestas áreas a
fim de obter uma maior concentração do mercado. O processo de centralização
e concentração de capital descrito no primeiro capítulo torna-se uma
consequência dos conglomerados, ampliando seu mercado consumidor e sua
acumulação de capital no mundo globalizado, instalando-se em diversos
lugares do globo.
54
4
A
CONCENTRAÇÃO
DO
MERCADO
ALIMENTÍCIO:
APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DO PROCESSO DE FUSÕES E
AQUISIÇÕES NA INDÚSTRIA
O processo de fusões e aquisições (F&A) ocorrido nas atividades de
alimentos é bastante complexo. Segundo Martinelli (1999), pode-se considerar
dois fatores que interferem ou determinam as F&A destinadas à indústria de
alimentos. O primeiro, no plano mais amplo do desenvolvimento capitalista, o
uso de novos instrumentos financeiros, mais flexíveis e criativos, que
possibilitaram a ampliação de recursos monetários nas operações de F&A,
tanto
em
volume
quanto
valor.
O
segundo
fator
diz
respeito
ao
reestruturamento industrial das empresas alimentares, cujas condicionantes se
articulam à globalização da concorrência e à consolidação de mercados
regionais (MARTINELLI, 1999). Dentre as vantagens das empresas nas
operações de F&A estão a possibilidade de adquirirem a transposição de
barreiras à entrada e o acesso de forma mais rápida e segura aos mercados
visados como estratégicos.
Uma aquisição é a compra total ou parcial de uma empresa por outra,
podendo ser minoritária ou de controle. Trata-se da compra de uma empresa
por outra e somente uma delas mantém a identidade (MEDEIROS, 2012). Já a
fusão é uma transação na qual uma firma compra ações circulantes ativas de
outra, é a união de duas ou mais empresas que deixam de existir legalmente
para formar uma nova empresa, com nova identidade e novo controle
administrativo por conta da maior ou mais próspera empresa (MEDEIROS,
2012). Assim, pode-se dizer que em uma fusão seguida de uma consolidação,
há a criação de uma nova firma, no entanto, na aquisição uma das empresas
envolvidas ainda mantém a sua identidade jurídica.
A figura 3 demonstra o intenso crescimento no processo de F&A na
indústria de alimentícia, sobretudo no ano de 2014.
55
Figura 3 – O volume total das fusões e aquisições no ramo alimentício
Fonte: Food Processing (2015).
Segundo a figura 3, o ano de 2014 foi o mais movimentado no processo
de fusões e aquisições na indústria, além do maior número desde que a
organização realiza a pesquisa. Foi registrado um total de 503 operações,
dentre os quais 450 já foram concluídas, um aumento de 61, 7% em relação ao
ano anterior.
Como a própria figura demonstra pelo número de operações, a lógica da
empresa capitalista em utilizar-se das estratégias de concentração e
centralização de capital no setor constituindo um monopólio ou somente uma
empresa em vários ramos distintos (SINGER, 1978), fica evidenciada pela forte
tendência nos últimos anos do processo de fusões e aquisições por empresas
do ramo alimentício.
Vale destacar a teoria de poder de mercado elaborado por Hymer
(1960), segundo o autor as empresas oligopólicas procuram exercer e
aumentar seu poder de mercado através da eliminação da competição por
meio da criação de barreiras à entrada relacionadas à existência de ativos
56
específicos às empresas a fim de controlar uma maior fatia do mercado. Os
ativos poderiam ser desde know-how, propriedades tecnológicas, produtivas ou
gerenciais, passando pela diferenciação de produto via marca e acesso
privilegiado a fontes de crédito.
Hymer (1960) evidencia duas razões principais para as empresas
controlarem outras empresas em um país estrangeiro, a remoção da
competição, através de conluio ou fusões e o uso de uma vantagem única da
empresa tais como fácil acesso aos fatores de produção, controle de formas de
produção mais eficientes, melhor sistema de distribuição de posse de um
produto diferenciado. Desse modo, quando a firma possuir uma vantagem
comercial, deve-se utilizar essa vantagem em outros países. Quando um
mercado tem uma estrutura de monopólio ou oligopólio, a internacionalização
do mercado será a ação preferida (HEMAIS; HILAL, 2004).
Nesse mesmo sentido, a teoria da internacionalização elaborada por
pesquisadores da Universidade de Reading, destaca que uma maior
concentração do mercado está fortemente associada à teoria de custos de
transação, de forma a definir qual o modo de entrada que diminuiria os custos
de transição para uma empresa. Uma empresa multinacional utilizaria o
investimento direto quando dispusesse de vantagens diferenciais com relação
a outras firmas, desejando proteger estas vantagens utilizando-se de sua
própria estrutura (BUCKLEY; CASSON, 1976). Porém, na visão de Bulgarelli
(1999), a empresa ao buscar o poder de monopólio, busca se fundir com duas
ou mais empresas, aumentando a concentração de mercado dessa nova
empresa e a consequente redução da concorrência, trazendo maiores
benefícios.
As operações de F&A por parte das empresas possuem quatro tipos
distintos de realização e objetivos (ELIAS, 2011). (i) O tipo horizontal, diz
respeito à união entre firmas atuantes no mesmo ramo de atividade,
geralmente concorrente uma da outra, esse tipo de operação tem como
objetivo uma maior participação do mercado, aumento na receita, maior poder
de barganha junto a fornecedores e clientes entre outros; (ii) O tipo vertical,
refere-se a aquisição de uma empresa que produz ou comercializa produtos
que pertencem a diferentes etapas do processo produtivo, tem como objetivo
maior controle das atividades, proteção do investimento principal, assegurar
57
matérias-primas entre outros; (iii) O tipo congênere, onde são destinadas as
aquisições de uma empresa do mesmo setor, não havendo uma relação de
fornecedor ou cliente, tendo como objetivo uma diminuição dos custos de
distribuição, diversificação de risco, ampliar a linha de produtos, entre outros;
(iv) O ultimo tipo é caracterizado como conglomerado, pois são aquisições de
empresas de setores diferentes da empresa adquirente, tendo como objetivo
principal um maior aproveitamento de oportunidades de investimento (ELIAS,
2011).
Martinelli (1999), estudando as grandes empresas alimentícias, define os
processos de fusões e aquisições como um dos processos para a consolidação
de um mercado concentrado. Wilkinson (2002), afirma que o processo de
fusões e aquisições redefiniu as fronteiras das empresas alimentícias líderes,
pois, desta forma, o foco da competitividade no mercado começou a ser
interpretado sobre o retorno de investimento publicitários, logísticos e de
criação da marca.
A indústria de alimentos, devido ao alto investimento e processos de
F&A no setor por parte dos conglomerados no ramo, constitui uma indústria
altamente concentrada. De acordo com a figura 4, elaborado pela companhia
estadunidense de mídia MIC, através de uma pesquisa denominada The
Illusion of Choice, apresenta a conglomeração no ramo de bens de consumo
por 10 companhias que controlam quase todo o tipo de mercadoria consumida
diariamente pelas famílias, em produtos alimentares e de higiene pessoal, no
ano de 2012.
58
Figura 4 - The illusion of choice: os dez conglomerados que controlam os
produtos alimentares e de higiene pessoal.
Fonte: PolicyMic (2012). Disponível em:<http://www.policymic.com/articles/71255/10corporations-control-almost-everything-you-buy-this-chart-showshow?utm_source=takepart&utm_medium=social&utm_campaign=nov>. Acesso em: 06 set.
2015.
Segundo a pesquisa, o gráfico é uma mistura de sociedades anônimas
que utilizam a tática principalmente de propaganda para dar a ilusão de
escolha perante o consumidor. Ainda assim, a crescente concentração se volta
também para o controle de preços, pois ao dominarem o mercado, as
indústrias tendem a impor preços ou dificultar as negociações com o varejo,
empurrando produtos de bens de consumo de menor qualidade.
59
Conforme o jornal O Globo em 10 de Setembro de 201130, em entrevista
a Armando Strozenberg, um dos vice-presidentes da Associação Brasileira de
Propaganda (ABA), alerta que os consumidores não têm a menor noção de que
após uma fusão, as indústrias ficam mais fortes, havendo um maior controle
sobre os preços, além disso, a concentração diminui o poder de negociação
dos varejistas, dificultando o fortalecimento de marcas menores, reduzindo as
opções de compras dos consumidores.
A apresentação das F&A no próximo subcapítulo se dará mediante a
análise dos conglomerados alimentícios e/ou conglomerados com participação
no mercado alimentício que constam no gráfico intitulado The illusion of choice,
para uma maior compreensão do setor alimentício, bem como, de suas
estratégias no mercado.
4.1 As fusões e aquisições no ramo alimentício: apresentação e análise
dos conglomerados do setor
A figura 4, intitulada The Illusion of Choice foi elaborada no ano de 2012,
assim, devida as constantes transformações no ramo e principalmente ao
aumento das F&A no setor, o gráfico apresenta algumas informações
defasadas que serão modificadas de acordo com a análise da empresa
específica em ordem alfabética.
A figura demonstra os conglomerados de bens de consumo em geral, o
conglomerado Johnson & Johnson e Proctor & Gamble não possui produtos
alimentícios, pois as marcas alimentícias da Proctor & Gamble foram vendidas
no ano de 2012, de modo a concentrarem-se cada vez mais no seu ramo
tradicional, o de higiene e limpeza pessoal, sendo assim, não será incluído na
análise. O conglomerado Unilever embora possua maior participação em
setores de higiene, limpeza e cuidados pessoais, ainda partilha de empresas
30
A indústria de alimentos foi a segunda indústria com mais operações em F&A, ficando atrás
somente
da
indústria
de
tecnologia
e
informação
(TI).
Disponível
em:<
http://acervo.oglobo.globo.com/consulta-ao-acervo/?navegacaoPorData=201020100910>.
Acessado em: 29 set. 2015.
60
com linhas de produtos no ramo alimentício, sendo incluído dessa forma à
análise.
Pelo
alto
número
de
F&A
historicamente
dos
conglomerados
alimentícios, a análise se restringirá às principais operações de F&A recentes,
de modo que possam ser identificadas as estratégias futuras e os setores de
alta concentração de capital desses conglomerados. Sendo assim, foram
analisados as operações em 8 conglomerados que concentram-se no ramo
alimentício.
4.1.1 Coca-Cola Company
O conglomerado Coca-Cola Co, surgiu no ano de 1886 nos Estados
Unidos por um farmacêutico chamado John Stit Pemberton, através de uma
bebida que levava o nome da empresa. Com o sucesso repentino, não tardou
para que o também farmacêutico Asa Griggs Candler comprasse a fórmula da
bebida. Desde então a Coca-cola Company utiliza de variadas maneiras para a
concentração do mercado, inicialmente pelo uso da diversificação do produto.
A tabela 3, identifica as principais F&A da empresa nos últimos anos
para uma melhor análise das estratégias de concentração e centralização de
capital por parte da empresa.
Tabela 3 – Principais fusões e aquisições nos últimos anos pela Coca-Cola
Company
EMPRESA
Monster Energy
VALOR
US$ 2,15 bilhões
ANO
2014 (17%)
Suco Mais
US$ 100 milhões
2005
Dell Valle
US$ 470 milhões
2006
Suja Life
Honest Tea
US$ 90 milhões
US$ 43 milhões/não
divulgado
2015
2008 (30%);
2011 (70%)
SEGMENTO
Bebidas
energéticas
Bebidas à base
de frutas
Bebidas à base
de frutas
Sucos orgânicos
Bebidas à base
de chá orgânico
ORIGEM
Estados Unidos
Brasil
México
Estados Unidos
Estados Unidos
61
Fonte: Relatórios da empresa
31
– Elaboração própria
A redução do consumo de refrigerantes nos últimos anos, principalmente
pelo alto teor de sódio e açúcar contido, levou a novas estratégias da empresa
Coca-Cola Co que tem como principal lucro seu refrigerante. Assim,
principalmente nos últimos anos, houve uma maior intensificação de aquisições
no mercado de bebidas e sucos orgânicos pela empresa.
A empresa já possui a Minut Maid líder do mercado mundial em sucos
naturais e de frutas adquirida nos anos 1960. Desse modo, a consolidação de
um monopólio no setor é evidenciada pela mutação de suas atividades em prol
de indústrias de outros ramos, como energéticos, chás e sucos. A adquirida
empresa Suco Mais foi unificada com a Dell Valle para uma maior
diversificação de portfólio e consolidação do setor de bebidas à base de frutas.
A Honest tea também foi adquirida para a diversificação do mercado de
bebidas, sendo adquirida integralmente no ano de 2011. Nesse mesmo
sentido, a Monster Energy empresa líder no ramo de bebidas energéticas que
possui marcas como: NOS, Full Throttle, Burn, foi adquirida em 17% pela
Coca-Cola Co, ampliando seu leque de distribuição de bebidas.
Além disso, no Brasil e Estados Unidos, a marca comprou marcas de
chás e de água de coco, segundo Amaral (2015), a ampliação de produtos
adquiridos leva em conta o mesmo movimento dado ao da indústria de
cigarros, que ao notar que seu produto estava ameaçado, diversificou sua área
de atuação. Para se ter uma noção, apesar da grande quantidade de açúcar
contida nos sucos de caixinha, as vendas desses produtos somente no Brasil
aumentaram 76% na última década.
4.1.2 General Mills
A General Mills tem seu início em 1856 pelo congressista americano
Robert Smith, alugando moinhos para as empresas produtoras de farinhas e
31
COCA-COLA ANNUAL REPORT; ANNUAL REVIEW (2005; 2006; 2007; 2011; 2014).
Disponível em:<http://www.coca-colacompany.com/investors/archives-annual-other-reports/>.
Acessado em: 03 out. 2015.
62
logo depois, construindo a sua própria com o nome de Washburn B Mill A
empresa através do então presidente da Washburn-Crosby Company, James
Ford Bell, foi conduzida a um enorme plano de fusão com outros quatro
grandes moinhos (Red Star Milling Company, Royal Milling Company, Kalispell
Flour Mills Company e Rocky Mountain) passando a se chamar General Mills.
A partir disso, a empresa passou a atuar em diversos segmentos e a adquirir
inúmeras empresas, somente na década de 1960 a empresa adquiriu 37 novas
empresas.
A tabela 4 analisa esse processo demonstrando as principais aquisições
do conglomerado nos últimos anos e suas respectivas estratégias.
Tabela 4 – Principais fusões e aquisições nos últimos anos pela General Mills
EMPRESA
Yoplait
VALOR
US$ 1, 15 bilhão
(51%)
US$ 10,5 bilhões
ANO
2011
US$ 2 bilhões
2012
Annie‟s Inc.
US$ 820 milhões
2014
Lärabar
US$ 55 milhões
2008
Pillsbury
Company
Yoki
Fonte: Relatórios da empresa
32
2001
SEGMENTO
Linha de Iorgute e
derivados de leite
Grãos, farinhas e
alimentos gerais
Cereais, temperos e
alimentos processados
Alimentos orgânicos e
naturais
Barras naturais de
energia
ORIGEM
França
Estados Unidos
Brasil
Estados Unidos
Estados Unidos
– Elaboração Própria
A intensificação nos últimos anos pelas aquisições de empresas que
comercializam produtos orgânicos e naturais é uma tendência para os grandes
conglomerados alimentícios. A aquisição da líder do mercado orgânico e
natural Annie‟s Inc pela General Mills é uma evidencia de reestruturação no
seu portfólio. Um dos fatos importantes na compra de uma empresa com uma
linha diferenciada de produtos como a Annie‟s é o ganho de consumidores que
não são adeptos aos produtos com tecnologia química e transgênica de seus
tradicionais produtos. Assim, houve-se um alarde em torno da General Mills na
substituição de produtos da linha Annie‟s por produtos contendo transgênicos.
Porém, depois da impopularidade dessas possíveis medidas a opção foi por
32
GENERAL MILLS ANNUAL REPORT (2005, 2008, 2011, 2012, 2014). Disponível
em:<http://investors.generalmills.com/quarterly-earnings>. Acessado em: 09 out. 2015.
63
manter a maioria dos produtos originais da marca, visto que em alguns
produtos foram retirados os selos de produtos orgânicos e naturais.
A entrada no mercado orgânico e natural na General Mills começou no
ano 2000 adquirindo a Small Planet Foods que possui marcas de produtos
orgânicos, ainda assim, em 2008 adquire a empresa Lärabar concorrente de
suas barras de energias naturais Nature Valley.
Além disso, há três grandes aquisições de destaque nos últimos anos, o
da empresa Pillsbury Company do ramo de cereais e farinhas em geral da qual
era sua concorrente no setor, a maior parte da empresa Yoplait (51%),
segunda maior fabricante de iogurte do planeta e da brasileira Yoki que é líder
de mercado no seu ramo e exportadora para mais de 30 países.
4.1.3 Kellogg‟s Company
A Kellogg‟s Company surgiu em 1906 nos Estados Unidos criada por
Will Keith Kellogg. Depois de descobrir e patentear a fabricação de flocos de
cereais juntamente com o seu irmão Dr. Kellogg. O espírito empreendedor de
Will Keith Kellogg fez com que ele almejasse a produção da descoberta em
grande escala, havendo resistência por parte de seu irmão Dr. Kellogg, pois o
mesmo não queria perder o caráter saudável e institucional do produto. Mesmo
assim, Will Keith Kellogg afastando-se do irmão, fundou em 1906 a Battle
Creek Toasted Corn Flake Company que viria se tornar, em 1922, a Kellogg‟s
Company.
A tabela 5 analisa as aquisições mais significativas nos últimos anos
pela Kellogg‟s Company.
64
Tabela 5 – Principais fusões e aquisições nos últimos anos pela Kellogg‟s
Company
EMPRESA
Worthington
Foods
Kashi Company
Keebler Foods
Company
Backers United
VALOR
US$ 307 milhões
ANO
1999
US$ 33 milhões
US$ 4,6 bilhões
2000
2001
US$ 110 milhões
2008
Pringles
US$ 2,7 bilhões
2012
Fonte: Relatórios da empresa
33
SEGMENTO
Produtos vegetarianos
e naturais
Alimentos para saúde
Produção de biscoitos
e cereais
Produção de biscoitos
e cereais
Alimentos (snacks)
ORIGEM
Estados Unidos
Estados Unidos
Estados Unidos
Rússia
Estados Unidos
– Elaboração Própria
O conglomerado busca elencar uma diversificação da produção através
da consolidação de sua linha mundial de cereais e produção de biscoitos da
qual é líder e de produtos com alto apelo à saudabilidade.
Nesse sentido, a Kellogg‟s adquiriu duas empresas das quais tem
grande participação do mercado vegetariano e natural. Uma delas, a Kashi
Company recentemente se envolveu em uma grande polemica34, ao
descobrirem que em sua composição havia produtos transgênicos não
compactuando com o selo de naturalidade de seus produtos. Além disso, a
empresa ao consolidar-se no mercado de mundial de cereais e biscoitos,
adquiriu a companhia Keebler Foods company, segunda maior companhia
produtora de biscoitos e cereais dos EUA e mais recentemente a Backers
United, maior produtora de biscoitos e cereais da Rússia. Outra aquisição
importante foi a da marca Pringles35 que originalmente pertencia a Procter &
Gamble, o que fez o conglomerado tornar-se o segundo maior na área de
alimentos do tipo snacks. Ainda assim, deve-se levar em conta o acordo
milionário com a Disney para a utilização de personagens da Walt Disney em
33
KELLOGG‟S ANNUAL REPORT (2003, 2007, 2008, 2012, 2013). Disponível em:<
http://investor.kelloggs.com/investor-relations/annual-reports/default.aspx>. Acessado em: 21
out. 2015.
34
Para um maior esclarecimento ver: The New York Times, Business Day de 8 de Maio de
2014. Disponível em:< http://www.nytimes.com/2014/05/09/business/kellogg-agrees-to-changelabeling-on-kashi-line.html>. Acesso em: 21 out. 2015.
35
Na figura 4 que serve de base para o estudo e organização desses conglomerados, a marca
Pringles ainda pertencia ao conglomerado Procter & Gamble.
65
suas
embalagens
de
alimentos
principalmente
os
do
tipo
snacks,
representando um forte apelo ao público infantil.
4.1.4 Mars Incorporated
Em 1911, Frank Clarence Mars juntamente com a esposa Ethel,
aprendendo a fazer doces com sua mãe, criou a empresa Mars Candy Factory.
Após a empresa não parou de crescer, criando populares chocolates e doces.
Em 1935, já sob a marca Mars, decidem ingressar no mercado de rações para
animais, até então pouco explorado, adquirindo a pequena empresa Chappel
Brothers. A empresa até hoje é comandada pela família Mars, que tem sob o
comando John Franklyn Mars, neto de seu fundador.
A tabela 6, evidencia as principais operações praticadas pela Mars
Incorporated nos últimos anos.
Tabela 6 – Principais fusões e aquisições nos últimos anos pela Mars
Incorporated
EMPRESA
Wrigley Jr.
Company
Iams; Eukanuba
e Natura
Ebly
Royal Canin
Nutro
VALOR
US$ 23 bilhões
ANO
2008
US$ 2,9 bilhões
2014
Não divulgado
2000
US$ 700
milhões
Não divulgado
2001
Fonte: Relatórios da empresa
36
2007
SEGMENTO
Produção de goma
de mascar
Ração para gatos e
cachorros
Produtos feitos de
cereais
Alimentos para
animais
Alimentos naturais
para animais
ORIGEM
Estados Unidos
Estados Unidos
França
França
Estados Unidos
– Elaboração própria
A Mars incorporated em 2008, faz a maior aquisição de sua história ao
comprar a Wrigley Jr. Company segunda maior produtora de goma de mascar
36
MARS ANNUAL REPORT; MARS MERGERS & ACQUISITIONS (2000; 2001; 2007; 2008;
2014). Disponível em:<http://www.privco.com/private-company/mars-in>. Acessado: 24 de out.
2015.
66
e potencial concorrente de seus produtos, fundindo-se com mesma. A
aquisição da empresa francesa Ebly serviu para obter uma maior parcela do
mercado, principalmente europeu de seus produtos à base de cereais, do qual
já controla a popular marca Uncle Ben‟s líder absoluta do mercado americano.
Nas mais recentes operações, a Mars Incorpored destaca-se pelo
aumento da participação de alimentos para animais. Adquirindo as marcas
Iams, Eukanaba e Natura da Proctor & Gamble no seu portfólio que já contém
marcas líderes como Pedigree e Whiskass e a, adquirida em 2001, Royal
Canin. No mesmo sentido, o conglomerado ainda adquiriu a empresa Nutro,
líder de mercado em alimentos naturais para animais. Contudo, a empresa
comercializa em quase sua totalidade produtos de origem transgênica, o que
levou a empresa a um lobby na Califórnia para reagir à rotulagem de produtos
transgênicos na região.
4.1.5 Mondelēz Internacional (ex Kraft)37
A Mondelēz Internacional surge a partir de outubro de 2012 com a
divisão de duas empresas do conglomerado Kraft. O conglomerado decidiu a
divisão da Kraft em duas empresas independentes, a Kraft Foods Group que
atua no varejo da América do Norte e a Mondelēz Internacional, na indústria de
guloseimas em geral. Mesmo com a divisão da Kraft, o conglomerado
Mondelēz Internacional atua em diversas áreas, sendo a líder mundial no ramo
de alimentos do tipo snacks. A Kraft foi fundada nos Estados Unidos, ano de
1903, por James Lewis Kraft, possuindo inúmeros ramos de atuação e de
aquisições durante todo o período de sua existência. Em 1989, o conglomerado
General Foods e a Kraft fundiram-se para tornarem-se a segunda maior
empresa de alimentos do mundo.
A tabela 7 analisa as principais fusões e aquisições por parte do
conglomerado Kraft que fez parte no portfólio da Mondelēz Internacional.
37
Na figura 4 consta somente a Kraft como conglomerado porém a Mondelēz Internacional
segue como a dona da maior parte dessas empresas após a divisão.
67
Tabela 7 – Principais fusões e aquisições nos últimos anos pela Kraft e
Mondelēz Internacional
EMPRESA
Nabisco
VALOR
US$ 25 bilhões
ANO
2000
Cadbury
US$ 19,7 bilhões
2010
Danone Biscuits
Lacta
Kihn Do
Corporation
US$ 7,2 bilhões
Não divulgado
US$ 370 milhões
2007
1996
2015
Fonte: Relatórios das empresas
38
SEGMENTO
Produtora de doces
e biscoitos
Produtos gerais de
confeitaria
Biscoitos e cereais
Chocolates
Alimentos
industrializados
(snacks) e biscoitos
ORIGEM
Estados Unidos
Inglaterra
França
Brasil
Vietnã
– Elaboração Própria
O conglomerado Kraft sempre utilizou de aquisições para uma maior
diversificação da produção e obtenção de maior parcela do mercado, em linhas
estratégias, ao longo de sua história. Para se ter uma noção, somente no
período entre 1923-1931 foram adquiridas 55 empresas, em ramos distintos de
atuação.
Com uma linha bastante diversificada, a Kraft adquire grandes
conglomerados sendo os mais expressivos recentemente, a líder mundial de
bolachas e alimentos do tipo snacks, o conglomerado Nabisco, a segunda
maior confeitaria do mundo Cadbury, e a linha de biscoitos e cereais da
Danone. A Lacta líder do mercado brasileiro na área de chocolates em geral
também foi adquirida pela empresa.
O conglomerado Mondelēz Internacional recentemente adquiriu a Kihn
Do Corporation, empresa vietnamita no setor de alimentos snacks e biscoitos
industrializados, consolidando-se cada vez mais nesse ramo da qual já é líder
mundial. A Kraft Foods Group, a outra empresa da divisão da Kraft, por sua
vez, fundiu-se com o também conglomerado Heinz em 2015, passando a se
chamar The Kraft Heinz Company, formando outro enorme conglomerado.
38
KRAFT ANNUAL REPORT; MONDELEZ INT. ANNUAL REPORT (2001; 2007; 2010; 2014).
Disponível
em:
<http://ir.kraftfoodsgroup.com/annuals.cfm>
e
<http://www.mondelezinternational.com/investors/investing-in-us/annual-reports>. Acesso em:
27 out. 2015.
68
4.1.6 Nestlé
A Nestlé surgiu no ano de 1867 na Suiça. Foi fundada pelo farmacêutico
alemão Henri Nestlé para solucionar o problema da desnutrição infantil na
época. A Nestlé é o maior conglomerado alimentício do mundo, possuindo um
sem-número de marcas e de produtos alimentícios produzidos. Atua em
diversos ramos diferentes, possuindo a maior empresa de comida para animais
de estimação, quase 30% da L‟Oréal, maior conglomerado de cosmético do
mundo, além de empresas do segmento farmacêutico.
A tabela 8 evidencia as principais fusões e aquisições pela Nestlé.
Tabela 8 – Principais fusões e aquisições nos últimos anos pela Nestlé
EMPRESA
VALOR
ANO
SEGMENTO
ORIGEM
Linhas de pizzas
congeladas da
Kraft
Waggin Train
US$ 3,7 bilhões
2010
Pizzas
congeladas
Estados Unidos
Não divulgado
2010
Estados Unidos
Gerber
US$ 5,5 bilhões
2007
Pfizer Nutrition
US$ 11, 850 bilhões
2012
Novartis Medial
Nutrition
US$ 2,5 bilhões
2006
Alimentos para
animais
Alimentação
infantil
Desenvolvimento
de alimentos
Nutrição médica
Fonte: Relatórios da empresa
39
Estados Unidos
Estados Unidos
Suíça
– Elaboração própria
Conforme o exposto, a Nestlé prioriza desde o seu surgimento a
aquisições de empresas que desenvolvam e possam ser diferenciais aos seus
produtos, principalmente para o público infantil. As grandes aquisições recentes
da divisão nutricional da Pfizer e da Novartis, além do conglomerado Gerber
que atua principalmente em alimentos para o público infantil, são exemplos
dessa estratégia.
A linha de pizzas congeladas da Kraft que possui cinco marcas
tradicionais no ramo foi adquirida pela Nestlé que segundo o seu relatório, irá
39
NESTLÉ ANNUAL REPORT (2006, 2007, 2010, 2012). Disponível
http://klse.i3investor.com/servlets/stk/annrep/4707.jsp>. Acesso em: 01 nov. 2015.
em:<
69
ser a líder também do mercado de pizzas congeladas na América do Norte, de
modo que aperfeiçoara uma maior rede de distribuição de seus produtos
congelados. A Waggin Train também foi adquirida para uma maior
consolidação no segmento de comida para animais do qual já é líder.
Ficam evidentes as estratégias praticadas pela maior empresa
alimentícia do mundo, se desenvolvendo e intensificando-se nas áreas da qual
é líder e se inserindo cada vez mais no ramo de produtos congelados.
4.1.7 PepsiCo Incorporated
A PepsiCo surgiu através da fusão das empresas estadunidenses PepsiCola e Frito-Lay, em 1965, passando a atuar nos ramos de alimentos e
bebidas. Desde então, o conglomerado preza por uma linha mais diversificada
do que a concorrente de seus produtos, principalmente de seu lucrativo
refrigerante Pepsi, a Coca-Cola Company que atua no ramo de bebidas em
geral.
A tabela 9 apresenta as mais relevantes operações de fusões e
aquisições nos últimos anos pelo conglomerado.
Tabela 9 – Principais fusões e aquisições nos últimos anos pela PepsiCo
EMPRESA
VALOR
ANO
SEGMENTO
ORIGEM
Quaker Oats
Company
US$ 13,4 bilhões
2001
Estados Unidos
Stacy‟s Pita Chip
Company
Tropicana
Products
Winn Bill Dann
Não divulgado
2006
Cereais, bebidas e
produtos
industrializados
Alimentos naturais
US$ 3,3 bilhões
1999
Sucos em geral
Estados Unidos
US$ 5,4 bilhões
2010
Rússia
Não divulgado
2006
Bebidas e
alimentos gerais
Bebidas em geral
US$ 700 milhões
2011
IZEE Beverages
Company
Mabel
Biscoitos e
alimentos (snacks)
Estados Unidos
Estados Unidos
Brasil
70
Fonte: Relatórios da empresa
40
– Elaboração própria
Segundo os relatórios da Pepsico, a aquisição da Tropicana Prodcts
serve para enfrentar a líder do ramo de sucos Coca-Cola Company que já
havia adquirido a Minut Maid, e é nesse mesmo sentido, que mais tarde
adquire a IZZE Beverages Company. Com a queda nas vendas da sua
lucrativa marca de refrigerante Pepsi, o conglomerado decide adquirir a
tradicional marca de cereais e produtos alimentícios a Quaker Oats Company,
dona de marcas como Gatorate e aveia Quaker, para fundir com a empresa
Pepsico, aumentando o portfólio de produtos estratégicos e competitivos no
ramo de alimentos.
A PepsiCo aparece um pouco atrasada no seu portfólio na linha de
alimentos naturais, tendo adquirido somente a Stacy‟s Pita Chip Company
nesse segmento, porém, há um estímulo cada vez maior para a aquisição de
empresas de biscoitos e alimentos em geral. Dessa forma, a PepsiCo adquire a
empresa brasileira Mabel, uma das líderes no ramo de biscoito e a líder de
bebidas e alimentos na Rússia, a empresa Winn Bill Dann, fazendo com que a
Rússia seja o maior mercado, além dos Estados Unidos da PepsiCo. Segundo
Martinelli (1999), a relação da Pepsi com o leste europeu, principalmente
países de cunho socialista, já vem desde 1972, onde o faturamento da bebida
cresceu em até 30% ao ano nesses países até 1989, já o refrigerante Cocacola, sua principal concorrente, somente se inseriu nesses mercados em 1991.
4.1.8 Unilever
A última empresa analisada é a Unilever, que surgiu em 1927, depois da
fusão de duas empresas, a Holandesa Margarine Une, que atuava no ramo de
margarinas e da estadunidense Sunlight, que atuava no ramo de sabão. A
fusão ocorre quando a empresa Sunlight começar a atuar no ramo de
40
PEPSICO ANNUAL REPORT (2005, 2006, 2010, 2011). Disponível em:<
http://www.pepsico.com/Investors/Annual-Reports-and-Proxy-Information>. Acesso em: 04 nov.
2015.
71
margarinas, ao invés de disputarem esse mercado, as empresas decidiram
realizar a fusão, passando a se chamar Unilever. Desde então, atua em ramos
diversificados e com grandes aquisições para a consolidação dos mesmos,
sendo a maior fabricante de sorvetes do mundo.
A Unilever no ano de 2001, para um maior desenvolvimento de suas
linhas de produtos, decide dividir-se em duas divisões, uma para o segmento
de higiene e limpeza pessoal e outra para o de alimentos em geral.
A importância para a pesquisa refere-se às aquisições somente do ramo
de alimentos da Unilever, sendo as principais e recentes aquisições compiladas
na tabela 10.
Tabela 10 – Principais fusões e aquisições nos últimos anos pela Unilever
EMPRESA
VALOR
ANO
SEGMENTO
ORIGEM
Best Foods
US$ 24,3 bilhões
2000
Estados Unidos
Amora Maille
US$ 745 milhões
2000
Ben & Jerry‟s
US$ 326 milhões
2000
Ingman Ice
Cream
Talenti Gellato e
Sorbetto
GROM
Não divulgado
2011
Não divulgado
2014
Não divulgado
2015
Alimentos em
geral
Alimentos,
temperos e
condimentos
Iogurtes e
sorvetes gerais
Produção de
sorvetes
Produção de
sorvetes
Sorvetes
naturais
Fonte: Relatórios da empresa
41
França
Estados Unidos
Finlânda
Itália
Itália
– Elaboração própria
Em 2000, a Unilever efetua diversas aquisições para o seu portfólio,
dentre as mais importantes, está o conglomerado alimentício Best Foods.
Ainda assim, para se ter uma noção da estratégia ligada às aquisições, a
Unilever em um único dia adquiriu as empresas Bem & Jerry‟s e Slim-fast42,
41
UNILEVER
ANNUAL
REPORT
(2000,
2011,
2014).
Disponível
em:<https://www.unilever.com/investor-relations/annual-reports-and-accounts/archive-ofannual-reports/?page=7>. Acesso em: 10 nov. 2015.
42
A empresa Slim-fast apesar de ser mais importante para o portfólio da Unilever, não consta
na tabela 10, pois no ano de 2014 o conglomerado a comercializou.
72
evidenciando uma conglomeração no ramo de alimentos da qual já é líder, o
segmento de sorvetes.
Desse modo, com a divisão da empresa fica visível essa estratégia, pois
as empresas adquiridas pela divisão de alimentos da Unilever são em sua
maioria relacionada aos segmentos de sorvetes, segundo os relatórios do
conglomerado, é um mercado em constante crescimento e deve-se prezar pela
qualidade desse segmento. Foi assim com as empresas Ingman Ice Cream,
líder de produção da Finlândia, a produtora de sorvetes italiana Talenti Gellato
e Sorbetto e a também italiana GROM. Além disso, o conglomerado deixa claro
a sua intenção de não tornar pública as suas aquisições, tampouco, divulga os
valores e termos de negociações.
Com as análises dos conglomerados alimentícios fica evidente a
concentração via centralização de capital em segmentos distintos do ramo
alimentício, utilizando-se as F&A como um instrumento essencial para a
consolidação de sua indústria em um segmento específico ou á obter uma
maior parcela do mercado.
Outra estratégia visível pelos conglomerados é a desmistificação da
marca adquirida, de modo que a marca original perde sua identidade quando
adquirida por estes grandes conglomerados. Os conglomerados utilizam-se de
uma redução nos custos de produção, normalmente relacionada às próprias
matérias-primas e tecnologias que já se utilizam, fazendo com que o mesmo
produto possa ser comercializado com um custo reduzido, interferindo na
qualidade do produto43.
43
Bem como o exemplo ocorrido ´pela marca Kashi Company após a aquisição por parte do
conglomerado Kellogg‟s Company.
73
5 CONCLUSÃO
O
presente
trabalho
apresentou
uma
análise
das
principais
características das estruturas de mercado da indústria alimentícia, restringindose a reunir informações, tanto qualitativas quanto quantitativas, sobre os
aspectos econômicos, tecnológicos e comerciais mais relevantes dessas
estruturas.
No âmbito da concorrência, e em vista do referencial teórico adotado, o
conceito de conglomerado mostra-se o mais adequado, uma vez que essas
empresas controlam várias outras nos mais distintos ramos, além disso, o
crescimento de um conglomerado depende tanto do aumento de lucro quanto
da aquisição de novas empresas, caracterizadas pela análise. Ainda assim, as
análises pertinentes a Marx e Hilferding demonstraram o desenvolvimento da
empresa capitalista, de modo a descrever o processo de centralização e
concentração de capital, e posteriormente o entrelaçamento com os
empréstimos bancários para a sua ascensão, constituindo as sociedades
anônimas.
Nesse sentido, foi observado à importância da indústria alimentícia para
a reprodução de capital, como um setor tanto produtivo quanto o reprodutor da
força de trabalho, tendo em vista a problemática do consumo vigente, vide que
a nossa saúde é em grande parte afetada também pelos alimentos que
ingerimos. Na medida em que a grande maioria dos alimentos que compramos
é fornecida por um número pequeno de conglomerados, desta forma, somos
levados a consumir o produto das mesmas, devido ao custo elevado de
produtos orgânicos ou mesmo de outras empresas, isso faz com que as
classes menos favorecidas fiquem a mercê de um produto de má qualidade.
O
comportamento
econômico
dos
conglomerados
reflete
no
comportamento da indústria alimentícia, sobretudo no período mais dinâmico, a
década de oitenta, período ao qual a reestruturação da produção e o alto índice
de fusões e aquisições deram-se mais intensivamente, proporcionados pelo
fenômeno globalizante e a internacionalização da indústria. Os instrumentos de
concentração de capital analisados revelaram o alto investimento por parte
74
desses conglomerados, contribuindo para a acumulação de capital, tanto em
termos produtivos quanto tecnológicos, utilizando-se dos desenvolvimentos e
lançamentos de produtos no mercado e sua difusão através da publicidade.
Ainda assim, foi destacada a fragilidade de países, principalmente periféricos,
no que tange à regulamentação da publicidade-infantil e a tendência de uma
maior publicidade nos aparelhos móveis devido às poucas restrições.
A concentração do mercado alimentício foi analisada através dos
conglomerados dos quais detêm parcela significativa na indústria, de modo a
identificar o processo de fusões e aquisições como um instrumento de
concentração de capital, visto que houve um aumento no número de operações
no setor. Diante dos dados identificados, percebe-se uma maior intensidade de
operações em empresas tanto concorrentes de seus produtos quanto
inovadoras, como o mercado de produtos orgânicos, ressaltando o papel
fundamental das fusões e aquisições para obter uma maior parcela do
mercado. Outra identificação diz respeito à obscuridade com que as transações
são feitas, deixando o consumidor desinformado aos produtos, isso faz com
que os conglomerados desmistificam a empresa adquirida.
Em termos econômicos, o pequeno número de conglomerados
apresenta barreiras à entrada de novos competidores, tendo o poder sobre a
comercialização de produtos no mercado, ainda assim, as pessoas estão
acostumadas às marcas dos conglomerados devido ao reflexo da publicidade
envolvida, deste modo, o aumento do mercado consumidor torna-se
fundamental para a difusão de seus produtos44. Além disso, há casos sobre a
constituição de carteis pelos conglomerados, tornando a concorrência desleal.
Os lucros desses conglomerados, que chegam a ser maiores que alguns
Estados-nação, são tão grandes que acabam por converter esse dinheiro em
poder político. A realização de lobby na indústria alimentícia é constante em
todos os níveis: internacional, nacional e local. Isso compactua sobre a
legislação do registro de rotulagem de produtos transgênicos (geneticamente
44
A ‘’Nestlé Até Você a Bordo’’ é o primeiro mercado flutuante do Brasil, com o intuito de comercializar
com as populações ribeirinhas da Amazônia, da qual não havia acesso aos seus produtos.
75
modificados), que representa um enorme lobby por estes conglomerados já
que a maioria de seus produtos o comercializa45.
As escassezes de informações dos conglomerados analisados,
principalmente no que tange aos seus investimentos e transações comerciais,
além de poucas pesquisas relacionadas ao tema, foram às limitações para a
pesquisa. Apesar disso, acredito que com a proliferação da informação acerca
dos produtos consumidos, ocasionada pela forte tendência recente da volta dos
produtos orgânicos às mesas, o aumento de pesquisas sobre o tema e
eventualmente sobre os conglomerados alimentícios, poderá ser alvo de
constantes pesquisas.
Nesse sentido, sugerem-se pesquisas sobre a concentração de capital
em outras indústrias, visto que esse fenômeno global não se limita a uma
indústria em específico, bem como, pesquisas relacionadas ao poder de
barganha que os conglomerados citados na análise exercem sobre os Estados,
tanto periféricos, quanto desenvolvidos, com implicações econômicas, políticas
e sociais.
Em síntese, o trabalho conclui que o papel de fusões e aquisições na
indústria alimentícia, não apenas resulta em ganho de uma parcela do
mercado, mas, à consolidação de um segmento do qual o conglomerado já é
líder.
45
Não estamos aqui falando da proibição dos transgênicos, ou até mesmo a redução de seu consumo,
mas apenas a informação na embalagem aos consumidores sobre a sua presença nos produtos
adquiridos, dando-lhes a opção de comprá-los ou não.
76
REFERÊNCIAS
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2015. Edição 352.
AGLIETTA, M. A Theory of Capitalist Regulation: The US Experience, trans, p. 196.
London: New Left Books, 1979.
BAUDRILARD, Jean. A sociedade de consumo. Tradução: Artur Morão.
Lisboa: 70 Edições, 2007.
BIANCO, A. L. A construção das alegações de saúde para alimentos
funcionais. Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (EMBRAPA).
Brasília: 2008.
BULGARELLI, W. Fusões, Incorporações e Cisões de Sociedades. v.01.
São Paulo: Atlas, 1999.
BUCKLEY, P.; CASSON, M. The Future of the Multinational Enterprise.
London: Macmillan, 1976.
CALVO, E. Sciences sociales, alimentation et développement: images,
métaphores et apories, P. 727-742. Revue Tiers Monde, vl. 33, nº 132, 1992.
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alimentos. In: Âmbito Jurídico, Rio Grande, XIV, nº 92, setembro de 2011.
Disponível
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