Marketing y exportación de servicios desde Latinoamérica

Transcrição

Revista digital de Administración y Marketing de IMUR
25 años
Nº 27 Febrero 2010 - Montevideo, Uruguay
Marketing
y exportación
de servicios
desde
Latinoamérica:
Macrotendencias
y nuevos
escenarios
de negocio
Relaciones Públicas:
La economía del boca a boca
y el ejemplo del caso Domino's Pizza
Análisis de las perspectivas de Uruguay para
el comercio internacional
Atitude do consumidor esportivo: análise
dos torcedores da dupla GRENAL frente ao
patrocínio esportivo
Sum@rio
Respons@bles
Director:
Dr. Carlos Mello Moyano
4
Marketing y exportación de
servicios desde Latinoamérica:
Macrotendencias y nuevos
escenarios de negocio
por Javier Bazo
Relaciones Públicas: La
economía del boca a boca y
el ejemplo del caso Domino's
Pizza
por Antonio Toca
Colaboradores:
Leandro Vieira, Ana Claudia Schaack Lima,
Jorge Lengler, Leni Chauvin.
Soporte Técnico:
Fernando Borderre
7
9
R@M es una revista digital quincenal a cargo del
Instituto de Marketing del Uruguay.
Peatonal Sarandi 512 – Teléfonos:
(598 2) 915 91 31 / 916 76 29
E-mail: [email protected]
Sitio Web www.imur.com.uy
17
2
Análisis de las perspectivas
de Uruguay para el comercio
internacional
por J. Enrique D'Ottone Clemenco
Atitude do consumidor
esportivo: análise dos
torcedores da dupla GRENAL
frente ao patrocínio esportivo
por Reysel Reinehr Mirapalhete
R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR
25 años
ANALISTA EN MARKETING
Con doble titulación
18º Edición
Certificado Internacional
FAI – Facultad de los Inmigrantes / Caxias
Grupo 1: lunes y miércoles de 19 a 21 horas.
Grupo 2: sábados de 9 a 13.00 horas.
20 MATERIAS
4 HORAS POR SEMANA
MATERIAS
Marketing, Comportamiento Consumidor, Investigaciones de Marketing,
Publicidad, Promoción, Gerencia y Técnicas de Ventas,
Plan de Marketing, Marketing Estratégico, Distribución, Relaciones Públicas,
Marketing Directo, Política de Productos, otras
DEPARTAMENTO DE CAPACITACIÓN
Peatonal Sarandí 512
915 9131 // 916 7629
[email protected] --- www.imur.com.uy
Nº 27, Febrero 2010
3
Marketing y exportación
de servicios desde Latinoamérica:
Macrotendencias y nuevos
escenarios de negocio
El artículo presenta una
introducción a la temática
del marketing y exportación
de servicios, desarrollada
a partir del análisis de
tendencias que dominan
el escenario de negocios
actual.
Macrotendencias
E
l mundo de los negocios
evoluciona a una velocidad creciente. Interpretar
cuales son los fenómenos que
influyen en las estrategias comerciales es un desafío complejo. A criterio del autor, las
tres macrotendencias clave
que dominan el escenario actual son la globalización, la digitalización y la personalización.
Globalización
La globalización es un proceso
de alto impacto en la economía
de los países que a su vez puede definirse, desde una perspectiva social, como la tendencia que está llevando nuestras
experiencias cotidianas a convertirse en algo estandarizado.
Varios de los principios fundamentales de la globalización
favorecen de manera directa a
la prestación de servicios en el
contexto internacional. La cre4
por Javier Bazo
www.degerencia.com
ciente apertura a la movilidad de
las personas, la libre circulación
de información, la conectividad
virtual y la integración de contenidos contribuyen a ampliar
los mercados disponibles para
los prestadores y favorecen el
desarrollo de emprendimientos
pensados con una visión global.
petitiva en un mercado cuya
oferta está cada vez más comoditizada. Latinoamérica cuenta
con oportunidades de desarrollo dentro de ese esquema de
entrega de valor basado en capacidades más vinculadas a la
creatividad que a la escala.
Digitalización
Los servicios profesionales, por
su carga de capital intelectual, El mundo se está volviendo ditienen una mejor oportunidad gital. Esta tendencia está camde generar diferenciación com- biando la forma de hacer negoR@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR
cios a partir de la interrelación
de redes y de la gestión del conocimiento. Internet es el canal
que provee circulación libre a la
información de manera gratuita
e instantánea, y a su vez brinda la plataforma virtual para el
diseño de servicios de alcance
global.
portante son las experiencias.
Las características y ventajas
funcionales del marketing tradicional de Kotler ya no son
suficientes para generar diferenciación en algunos mercados. No basta con asegurar
la satisfacción del cliente para
garantizar el éxito de un negoLa digitalización de la econo- cio, es necesario involucrar al
mía se fundamenta en la caí- consumidor en una vivencia inda permanente del costo de la tegral con la marca, producto o
tecnología, la penetración del servicio.
ancho de banda y la aparición
de dispositivos convergentes En los negocios basados en
que organizan el intercambio productos, el factor diferenciade contenidos basados en te- dor clave es el servicio agregalefonía, datos y multimedia. La do que facilita la generación de
revolución digital ha impulsa- experiencias. Pero en la prestado nuevas formas de canalizar ción de servicios puros, la oferservicios en forma de e-busi- ta puede ser una experiencia de
ness y mobile business, con un manera integral. Latinoamérica
costo de despliegue muy bajo. puede ser una usina de ideas
experienciales, especialmente
Los ciclos de maduración tec- para el mundo latino donde las
nológica son cada vez más rá- raíces culturales generan una
pidos y, en la actualidad, Lati- oportunidad de liderazgo.
noamérica está accediendo a
las nuevas tecnologías casi en Nuevos escenarios
simultáneo con los países de- de negocio
sarrollados. El aprovechamiento de las ventajas de acceder a El impacto de las macrotendenlos negocios virtuales con una cias en los negocios se refleja
carga de contenidos creati- en cambios concretos en las
vos e ideas innovadoras pone reglas del juego que las emprea nuestra región en una posi- sas deben interpretar y aproción competitiva favorable en el vechar. Los nuevos escenarios
segmento de servicios.
están afectados por tres visiones emergentes :
Personalización
• El crecimiento de los negocios
La oferta global de productos de nicho [1]
y servicios está cada vez más
y mejor adaptada a las necesi- • La gestión de las experiencias
dades específicas de cada con- del cliente [2]
sumidor. La progresión evolutiva del marketing, que durante • La búsqueda de espacios de
el siglo XX avanzó desde una oportunidad [3]
visión centrada en el producto
hasta una visión con foco en el Muchas oportunidades de neconsumidor, está dejando paso gocio en nichos rentables fuea una nueva era donde lo im- ron desaprovechadas por la
falta de volumen crítico para
enfrentar los costos de comunicación y distribución. Actualmente, los canales electrónicos
han bajado las barreras de acceso a los nichos, y esta es una
ventaja clave para el diseño de
nuevos servicios.
El paradigma de experiencias
comenzó a plasmarse en modelos concretos de negocio,
para rentabilizar la relación con
los clientes desde esta nueva
perspectiva estratégica. Varias
líneas de pensamiento confluyen en CEM (Customer Experience Management), que se
presenta como una versión superadora del CRM (Customer
Relationship Management).
La superpoblación de ofertas
de productos y servicios en torno a categorías tradicionales
exige que las empresas tengan
una visión innovadora y exploren espacios de oportunidad.
Como estos espacios no están
visibles, el desafío es generarlos, gestionarlos y liderarlos.
Conclusiones
La gestión de los negocios no
debe ignorar los procesos que
se desarrollan en el mundo, y
que fueron definidos en términos de macrotendencias y visiones emergentes.
El desarrollo de servicios es
una oportunidad que hoy tienen las economías latinoamericanas para posicionarse en
el mercado global. El dinamismo Pyme puede generar altas
tasas de crecimiento si el foco
estratégico se orienta a nichos
de alta rentabilidad, explotando las capacidades creativas y
tecnológicas que están disponibles en nuestros países.
5
25 años
TÉCNICO EN COMUNICACIÓN
Y PUBLICIDAD
Grupo 2: sábados de 9 a 13 horas.
15 MATERIAS
4 HORAS SEMANALES
MATERIAS
Introducción al Marketing, Comportamiento del Consumidor, Creatividad 1,
Estrategia de comunicación 1, Creatividad 2, Estrategia de Comunicación 2,
Estrategia y selección de medios, Producción audiovisual, Producción gráfica,
Dirección de Cuentas, Dirección y Panificación de Medios,
Dirección en el área creativa
915 9131 // 916 7629
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Relaciones Públicas: La economía
del boca a boca y el ejemplo del
caso Domino's Pizza
E
s curioso a veces de
donde sacamos nuestra fuente de inspiración
para las entradas. Resulta que
uno se entera que el Grupo
Zena rompe su acuerdo con Pizza Hut, para firmar uno nuevo
con Domino’s Pizza, por el cual
introducirá esta franquicia en
España con varios establecimientos. La noticia para mí, sin
embargo, no está en la llegada
de la empresa en la que se fijó
Telepizza para copiar su modelo de negocio e implantarlo en
España, sino en la crisis que le
tocó vivir a la empresa americana hace pocas fechas por
Antonio Toca
www.degerencia.com
no tener bajo control al nuevo
marketing (Internet), y al poder
del boca a boca y sus nuevas
herramientas sociales (Social
Media: twitter, facebook, tuenti
y youtube), y cómo habrá valorado esto el grupo español.
Resulta que en uno de los establecimientos de Domino’s Pizza, en realidad de un pueblo
tan remoto que casi es difícil
encontrarlo en el mapa, dos
de los empleados encargados
de manipular los alimentos y
elaborar las pizzas, se grabaron
en vídeo haciendo todo tipo de
guarradas con la masa, y, listos ellos, luego lo subieron a
Youtube. A partir de ahí el revuelo se montó en un instante,
apareciendo lo que se ha denominado como la crisis 101,
aquella en la que se ve envuelta tu empresa en apenas 10 minutos, cuando el efecto boca a
boca de twitter hace acto de presencia, y además, google sitúa
en la portada a una búsqueda
de tu marca, un enlace en los
primeros resultados al problema.
7
No sólo supone que se de esa
situación de crisis de reputación
marcada por el buscador. El problema viene por el hecho de que
una empresa permanezca ajena
a este mundo y no ve como se
ha ido mascando la tragedia, y
sin tener las herramientas al alcance para arreglarlo.
Lo peor no fue reaccionar tarde,
sino enterarte de la crisis por
un tercero que tuvo la buena fe
de enviar un mail al director de
marketing de Domino’s, alertan-
8
do de la existencia de un vídeo
con esas imágenes. La empresa reaccionó al instante, en términos de gestión de crisis, pero
el daño a la marca ya estaba
hecho. La información estaba
ya desplegada por miles de páginas. El efecto de la economía
del boca a boca en pleno apogeo.
¿Qué cosas se pueden aprender de las implicaciones de
una crisis de reputación, unido al efecto del boca a boca?
• Escuchar es más importante
que nunca (ahora importante más el efecto de la economía del boca a boca)
• Escuchar de manera activa
(estar o tener presencia en
los medios sociales) puede
sacar a la luz temas antes de
que se tornen en una crisis
(de reputación, añadiría)
• Construir comunidad es clave (como medida para prevenir una crisis)
• Los eventos están siendo
enlazados juntos por los consumidores para que puedan
ser vistos por todo el mundo
• El contenido de estas interacciones estará siempre
vivo en Internet de una u otra
forma.
• El contenido también aparece en las búsquedas.
• Unos pocos, individualidades apasionadas, pueden
herir de forma dramática o
ayudar a una marca en sus
relaciones online.
Desconozco si los directivos
del Grupo Zena habrán valorado este problema, e incluso
si en las cocinas de sus franquicias sucederán cosas de
estas, pero deberían tenerlo en
cuenta. La economía del boca
a boca tiene ahora mayor poder del que las empresas se
imaginan. Y eso implica cuidar
y mimar más si cabe al consumidor / cliente.
Análisis de las perspectivas
de Uruguay para
el comercio internacional
Resumen Ejecutivo
P
resentamos un trabajo
que analiza algunos aspectos que tienen que
ver con las perspectivas del
Uruguay para mejorar su posicionamiento en los mercados
internacionales.
Nos centramos en aspectos relacionados al marketing internacional, en particular la dificultad
que tienen el país en fijar los
precios de sus productos, en
crear marcas globales y en producir a escalas suficientes para
abastecer a grandes mercados.
Analizamos los productos que
Uruguay ofrece y los mercados
adonde exporta y establecemos algunas características de
unos y otros que tal vez habría
que redefinir o adecuar.
J. Enrique D’Ottone Clemenco
www.degerencia.com
Planteamos lo que consideramos falencias en la comunicación de los atributos del “pro- cadora de los diferentes aspec- marketing, incluyen la econoducto-país” y enumeramos los tos involucrados en esta área.
mía y la política, entre otras.
aspectos que pensamos se deberían corregir en este sentido. Introducción
Aquí nos enfocaremos en algunos de los aspectos que consiConcluímos con la presenta- El propósito de este trabajo es deramos más relevantes y meción de una “estrategia-país” analizar las perspectivas de nos comentados tales como:
que no pretende, ni mucho me- Uruguay para mejorar su par- •La importancia de la marca
nos, ser una solución a toda ticipación en el comercio inter- •Precios y Competitividad
esta problemática (lo cual ex- nacional.
•Características de los produccedería los límites del trabajo y Evidentemente, este es un tema
tos
nuestros conocimientos), pero muy amplio, que abarca diferen- •Requisitos para la internaciosí por lo menos una visión unifi- tes disciplinas que además del
nalización
9
que si bien no son los únicos
necesarios ni suficientes para
lograr los objetivos, merecen
ser objeto de análisis.
El tema admite varios enfoques. Desde la perspectiva de
una empresa que desea internacionalizarse, hasta un enfoque global de país. En el primer
caso, pueden existir ejemplos
de empresas exitosas, que han
sumado mucho valor con la internacionalización pero que, por
tratarse de casos aislados, no
hacen a la perspectiva del país
en su conjunto. Nosotros nos
centraremos en aspectos más
macro, del país en su conjunto.
Algunos datos
El Banco Central del Uruguay
aporta una serie estadística donde se evalúa la proporción de
exportaciones tradicionales y no
tradicionales desde 1990 hasta
2003. Puede observarse allí que
las exportaciones no tradicionales han tenido un sostenido incremento a lo largo del tiempo,
con apenas un leve descenso
en 2002 y 2003, pero ubicándose generalmente por encima del
70% del valor total exportado. Es
importante aclarar que los llamados “productos tradicionales”
incluyen básicamente carnes y
lanas, pero no incluyen dentro
de esta clasificación otros rubros
de mucho peso en el total de las
exportaciones.
En el año móvil cerrado en Junio de 2005, los productos tradicionales crecieron un 27.6%
y los no tradicionales un 22.1%,
respecto al año móvil anterior1.
¿Cuáles son los rubros más
exportados entonces por Uruguay? Si se analizan las exportaciones según sección NADE10
SA (Nomenclatura Arancelaria •La exportación de la industria
y Derechos de Exportación Sisfrigorífica crecieron un 19.7%
tema Armonizado), encontra- •Los rubros que más han cremos que un 31.3% corresponde
cido son: lácteos (71.5%),
a la sección I (Animales Vivos y
molinería (69.3%) y máquinas
Productos de Reino Animal) y,
y aparatos eléctricos (77%).
dentro de estos, el mayor valor
corresponde a carne vacuna.
Es de destacar que de estos rubros que han mostrado el creLa sección II (Productos del cimiento más elevado, el rubro
Reino Vegetal), ocupa el se- lácteos representó el 7.3 % de
gundo lugar, con un 17.53%, las exportaciones, la molinería
donde el capítulo más impor- el 6.8% y las máquinas y apatante está dado por el arroz).
ratos eléctricos el 0.6%.
El tercer lugar, está dado por
pieles, cueros, peletería y manufacturas de estas materias
(sección VIII) y corresponde
casi exclusivamente a pieles y
cueros (capítulo 41). Le corresponde un 12.19% de las exportaciones del año 2003.
El cuarto lugar, está ocupado
por la sección XI (materias textiles y sus manufacturas), que
representan un 10.46% de las
exportaciones.
Parece demostrado entonces
que, efectivamente, lo que Uruguay exporta hoy son productos
y subproductos del sector agropecuario. En una proporción importante, estos productos son
commodities, con un bajo grado
de industrialización y valor agregado. Uruguay, por sus niveles
de producción, incide poco en
los precios internacionales de
estos productos y se comporta
como tomador de los mismos.
¿A qué países exporta Uruguay
sus productos?
Casi el 60% de lo exportado lo es a
las Américas y, fundamentalmente al MERCOSUR, que representa un 22.5% de las exportaciones
totales, una cifra similar a la que
representan las exportaciones a
los Estados Unidos de América.
Europa representa un 20.6% de
las exportaciones (17.7% a países de la Unión Europea y el resto fuera de la Unión), y otro 20%
al resto del mundo. Básicamente,
podríamos decir que hoy por hoy,
nuestros principales clientes son
Brasil y los Estados Unidos, que
representan, en conjunto, casi
un tercio de nuestras exportaciones1.
Parece importante analizar también cuál ha sido el comportamiento de estos diferentes países
durante el último año. En el caso
de Brasil, se creció en un 1.8%,
en tanto exportamos un 39.7%
Es interesante analizar la va- más a los Estados Unidos y las
riación que han sufrido en el exportaciones a Europa sufrieron
último año algunos de estos ru- un decrecimiento del 0.8%.
bros de exportación:
•Las solicitudes de exporta- Las preguntas a responder inción en general aumentaron cluyen, entre otras:
un 16.7%
•¿Debe Uruguay seguir siendo
•Las exportaciones pecuarias
un exportador de productos
tuvieron un decrecimiento del
agropecuarios y agroindustria63.4%
les, casi en forma exclusiva?
•¿Debe Uruguay seguir creciendo en sus mercados actuales o debe buscar nuevos
mercados para anexar o sustituir a los actuales?
guay, como marca-país, genere un mensaje claro, sólido,
inteligente y coherente. Esto
dependerá del cuidado en el
tratamiento de su imagen…”
Las respuestas a estas preguntas implican la formulación de
una “estrategia-país” que involucre a todos los interesados:
•Productores e industrias: Dispuestos a cumplir con los requerimientos de los mercados
internacionales.
• Trabajadores: Dispuestos a involucrarse en esta estrategiapaís a través de la capacitación
permanente y la adecuada simbiosis con sus empleadores.
•Consumidores: Que, según lo
que nos dice la teoría económica, podrían verse enfrentados
a mayores precios internos de
los productos nacionales, a
cambio de beneficios futuros
en la economía nacional.
•Gobierno: Dispuesto dar apoyo a toda la estructura y abrir
caminos para esta expansión.
Este mismo documento, describe además con lujo de detalles las características, colores,
formas de utilización, espacio
libre que debe rodear al isotipo, etc. . Sin embargo, aún en
páginas oficiales, como la de la
propia tarjeta Uruguay Natural,
pueden observarse numerosos
ejemplos de isotipos que no se
ajustan a la normativa, por no
mencionar quizá la forma más
vista por todos los montevideanos y que para nada se ajusta
a las especificaciones: los taxis
de la ciudad de Montevideo.
Un aspecto importante a tener en
cuenta es: ¿quiénes, en nuestros
mercados, ven la marca? ¿llega
hasta el importador? ¿llega a la
cadena de distribución? ¿llega al
consumidor final? . Un ejemplo:
claramente la marca Uruguay
Algo de ello es lo que pretende- Natural que se publicita a través
mos esbozar en el cuerpo prin- de la flota de taxis de Montevideo,
cipal de este trabajo.
busca llegar al consumidor final
(turista) que visita nuestro país.
La importancia de la marca.
Pero ¿tiene la misma importancia
la marca para el consumidor de
Mucho se ha hablado acerca de carnes, cueros, arroz, productos
la necesidad de contar con una que, en general llegan al consu“marca-país”. A tales efectos la midor fraccionados y con la marPresidencia de la República re- ca del importador?
gistró en la Dirección Nacional
de la Propiedad Industrial, con el Condiciones que debe
número 328.029, la marca “Uru- reunir una marca
guay Natural” y propició su uso
por la mayor cantidad posible de Una marca es algo más que
asociaciones, empresas o cá- un símbolo que identifica a un
maras, las que deberían suscri- grupo de proveedores de otro,
bir un convenio con el Ministerio es una imagen que transmite
de Turismo para este uso.
una promesa de entregar un
conjunto determinado de beneDice de esta marca :
ficios en forma permanente.
“Resulta prioritario que UruNº 27, Febrero 2010
guay-Natural” buscó ser, fundamentalmente, una marca de
experiencia, es decir, que el consumidor la asociara con la experiencia de consumir productos
de Uruguay, satisfaciendo necesidades de autorrealización.
Para ser efectiva, una marca necesita ser mantenida y aumentar
su valor. No hemos podido encontrar en la bibliografía consultada una descripción precisa del
mensaje de la marca “Uruguay
Natural”. En lo personal, encontramos una analogía con los
símbolos patrios y con un país
de “cielo y sol”, que deja por el
camino muchas otras virtudes
de los productos uruguayos. No
conocemos investigaciones que
nos digan cual es la percepción
de la marca entre nuestros clientes internacionales y, resulta
evidente, según los ejemplos anteriores, que no se monitorea el
uso correcto de la misma.
La construcción de una marca
implica por lo menos siete etapas:
1Comprensión del mercado
objetivo: como vive, como
piensa, que lo motiva, por
quienes está integrado
2Descubrir la esencia de la
marca: Que hechos y emociones debe despertar nuestra
marca en la mente del consumidor.
3Identificar marcas competidoras: En nuestro caso, otras
“marcas-país”.
4Propósito de la marca: Que
es lo que deseo lograr al implantar la marca y como lo
voy a medir.
5Desarrollo de la propuesta
de valor de la marca. Formulación del beneficio distintivo
que la marca ofrece al consumidor.
6Posicionamiento de la marca.
Evidentemente la marca “Uru- 7Acciones de marketing.
11
Si bien no es el propósito fundamental de este trabajo, no podemos dejar de escribir, aunque
más no sea unas líneas, acerca de las marcas individuales.
En tal sentido, las empresas
nacionales en general tienen
producciones pequeñas, por lo
cual les resulta muy difícil poder imponer una marca global.
Sin embargo, es factible poder
imponer productos uruguayos
que luzcan una marca global a
través de la inversión extranjera directa en el Uruguay, para
lo cual es necesario fomentar la
instalación de empresas extranjeras, con buenas marcas, que
produzcan en el Uruguay para
la región y para el mundo. Debemos ofrecer a esas empresas
ventajas comparativas frente a
otros países y hacer conocer las
que ya tenemos.
Precios y Competitividad.
Cuando uno se refiere a precios, en un entorno internacional, debe tomar en cuenta no sólo el precio en el país
de origen, sino el precio en el
país destino y, fundamentalmente, el precio relativo frente
a productos similares o sustitutos producidos en ese país o
en otros con los cuales el país
destino comercia. En este sentido, cobran gran importancia
algunos aspectos:
• Costos de producción.
• Estructura impositiva.
• Costo de fletes y seguros.
• Restricciones a las exportaciones en el país origen.
• Restricciones a las importaciones en el país destino.
• Políticas cambiarias en ambos países.
El Banco Central del Uruguay
elabora un índice de competitividad, que abarca desde 1999
12
hasta la fecha y toma como
base 100, al año 1995. Más
allá de las consideraciones que
se puedan hacer acerca de la
correcta elección del año base,
lo cual cae en el terreno de la
economía, podemos decir que,
si observamos la figura 8, la
competitividad global ha tenido
una buena performance en los
últimos años, así como la extrarregional. La competitividad
con Brasil es estable y hay un
deterioro de la competitividad
con Argentina.
vemente superior a la de Uruguay, con similar tasa de crecimiento y esperanza de vida.
Sin embargo su PBI per cápita
es más de 10 veces superior al
uruguayo.
Irlanda hace 20 años atrás tenía altísimos niveles de desempleo, padecía una emigración
masiva, alta inflación y una recesión profunda.
Se dice que los cuatro pilares
de la economía de Irlanda son:
apertura comercial, incentivos
Dado que una proporción muy a la inversión extranjera direcgrande de las exportaciones ta, política tributaria y educaestán constituídas por commo- ción gratuita hasta el nivel unidities y que la producción del versitario.
país no incide en los precios
internacionales, Uruguay es En la década del 60, la mitad
netamente tomador de precios de los irlandeses dependían
en este sentido. Quizá debie- del trabajo en la tierra. Hoy sólo
ra pensarse en una oferta con un 8% vive de esa actividad e
mayor valor agregado, que per- Irlanda se ha desarrollado en
mitan precios diferenciales ba- base al turismo y los servicios,
sados en un producto único y en especial de call-centers. Es
diferente.
el mayor exportador de software del planeta y un 40% de
Qué tenemos para ofrecer.
su PBI se obtiene a partir de la
fabricación de productos farNo trataremos en este capítulo macéuticos y productos de alta
el tema de la oferta exportable tecnología.
de Uruguay, lo cual ya hemos
hecho en la página 5, sino que Uruguay, hace muchos años
trataremos de analizar breve- que tiene enseñanza libre y gramente que características tie- tuita hasta los niveles universinen los bienes y servicios que tarios y, en muchas carreras,
puede exportar el Uruguay, así la oferta de profesionales sucomo lo que nuestro país pue- pera la demanda del mercado.
de ofrecer a las multinaciona- Se trata de profesionales caliles con marcas globales que ficados que no tienen mayores
deseen instalarse en el país y dificultades en insertarse con
producir con destino a la expor- éxito en el exterior. ¿Tenemos
tación.
los uruguayos esa imagen de
nuestros profesionales? O preVamos a permitirnos hacer una ferimos contratar consultorías
comparación con un país que internacionales, operarnos en
tiene una estructura demográfi- el exterior (aún cuando en muca similar la de Uruguay .
chos casos existan la tecnología y profesionales preparados
Irlanda tiene una población le- en nuestro país, etc.). El tema
es que si nosotros, que estamos
involucrados en nuestra “marcapaís” no estamos seguros del
valor y los beneficios que ella
transmite, mal podemos difundir
esos valores y esos beneficios.
Según el World Development
Report del año 2000, reproducido en el portal del Proyecto
Internacional de Indicadores
Educativos (PRIE) (ver figura
9), Uruguay es el país más urbanizado de Latinoamérica, y
el tercero en el mundo luego de
Hong Kong y Singapur. A estos
efectos, el estudio define como
“urbanizado” el hecho de que la
gran mayoría de la población
se concentra en áreas urbanas
y, de hecho, en Uruguay casi
no hay áreas propiamente rurales, esto es que carezcan de
electricidad, medios de comunicación y caminería.
El tema es ¿cuántos de los uruguayos conocemos esta característica de nuestro país? ¿esta
es la imagen de Uruguay que
difundimos en el mundo o por
el contrario mostramos a Uruguay como “un país con grandes extensiones de campo, rodeados de la naturaleza y lejos
de la civilización”.
Uruguay tiene una tradición
de protección de la propiedad
privada y es completamente
abierto y no discriminatorio en
lo que respecta al régimen de
inversiones . Es cierto que la
llegada de un nuevo gobierno,
con una ideología diferente a
la que ha gobernado anteriormente al país puede aportar un
cierto marco de incertidumbre,
pero la imagen que transmite el
Uruguay es de estabilidad.
No existen restricciones a los
flujos de capitales, el mercado
de cambios es abierto, hay faciNº 27, Febrero 2010
lidades para importar bienes de
capital, los contratos pueden
ser denominados en moneda
nacional o extranjera, se puede
contratar personal extranjero,
existen regímenes de zonas
francas y de admisión temporaria, hay puertos y caminería aceptables, si bien es casi
inexistente el transporte ferroviario de cargas.
aportar valiosos datos al productor nacional.
En Uruguay, alrededor del 90%
de las empresas son Pymes .
Podríamos agregar que empresas que, para el contexto uruguayo son medianas, son pequeñas en el contexto mundial.
Evidentemente, esto hace que
su producción pueda resultar
Requisitos para la
insuficiente para satisfacer las
internacionalización
necesidades de grandes mercados, así como para lograr
Una empresa que piensa en economías de escala, negociar
exportar su producción al ex- precios de insumos y productos,
terior debe conocer al mercado generar una marca global, etc.
importador y que lugar ocupará su producto en ese merca- Un aspecto importante que esdo. Asimismo deberá conocer tán requiriendo los mercados
que trámites deberá desarrollar internacionales está vinculado a
para ingresar su producción al la Responsabilidad Social Cormercado destino. Deberá ha- porativa . Pueden ser citados
cerse una estimación de los numerosos ejemplos de esta
precios, incluyendo como se tendencia, pero tal vez los más
dijo los costes de fletes, segu- representativos sean los “Prinros, trámites aduaneros, etc. y cipios para los Negocios de la
compararlos con los de la com- Caux Round Table”, las “Dipetencia en el país de destino. rectrices de la OCDE para las
Poder establecer en que forma Empresas Multinacionales”, el
se hará la internacionalización: “Global Reporting Initiative”, el
se hará un joint-venture con “Pacto Global” de las Naciones
una empresa local, se dirigirá a Unidas, los “Principio Globales”,
un importador, a un represen- de León H. Sullivan y el “Libro
tante, será un insumo industrial Verde” de la Unión Europea.
para la empresa extranjera…
Este concepto no es aún perEs importante que la empresa fectamente comprendido por
sepa con que fuentes de finan- muchas empresas en nuestro
ciamiento puede contar, sa- país y, en la mente de no pocos
biendo que en nuestro país se empresarios, Responsabilidad
puede obtener financiamiento Social Corporativa sigue siendo
tanto para la producción (pre- sinónimo de “filantropía” o, peor
embarque) como para el crédi- aún, de “compensar con dinero
to que se otorgará al compra- el daño que hagamos”. Citando
dor (post-embarque).
a Fernández Fernández, decimos que “… la primera y más
El Ministerio de Relaciones Ex- directa manera que tiene una
teriores cuenta con una Direc- compañía de ejercer su Resción de Programación Comer- ponsabilidad Social Corporativa
cial, que realiza estudios de es esforzándose por ser cada
mercado en el exterior y puede vez más rentable y mejor em13
25 años
ESPECIALISTA EN COMERCIO EXTERIOR
Grupo 2: sábados de 9 a 13 horas.
12 MATERIAS
4 HORAS SEMANALES
MATERIAS
Comercio Internacional, Integracion Economica, Mercosur y otros
acuerdos comerciales, Incoterms, Transporte y Seguro, Medios de Pago,
Aduana, Logistica, Introduccion al Marketing, Investigación de Mercados
Internacionales, Técnicas de Negociaciones, Marketing Internacional.
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presa, creadora y distribuidora de los productos uruguayos en
de valor y riqueza económica, el mercado global.
generadora de empleo, proveedora de bienes y servicios …”
Un elemento clave, es definir
cuales serán los objetivos esEn Uruguay , una buena parte tratégicos del Uruguay en este
de las empresas que adhieren sentido. Si bien la economía
a estas políticas se encuentran nos dice que debemos ser prenucleadas en la organización ponderantemente un país agroDERES. Analizando el cuadro pecuario y agroindustrial, nadie
de empresas adheridas (al año dice que no podamos incursio2003), podemos observar que nar en otros rubros. Las escahay 22 empresas nacionales, las de producción pequeñas
5 empresas mixtas y 11 em- deberían hacer apuntar nuespresas extranjeras. Vale decir tros productos manufacturados
que las empresas nacionales a mercados selectos, donde
son poco más de la mitad del podamos colocar productos ditotal de empresas afiliadas. En ferenciados a buenos precios,
relación a sus rubros de acti- incorporando tasas importanvidad, 9 son industrias manu- tes de valor agregado.
factureras, 3 son empresas de
intermediación financiera, 9 Se debe revalorizar la “marcason empresas de actividades país”. Deben definirse adeinmobiliarias, empresariales y cuadamente los atributos de la
de alquiler, 5 son empresas de misma y concientizar primero
transporte, almacenamiento y que nada “hacia adentro” (hacomunicaciones y el resto per- cia nosotros, los uruguayos) de
tenecen a otros rubros. Es de la presencia de esos atributos.
destacar que sólo figura un ca- Alguno de los que no deberían
nal de televisión, una emisora faltar son: altos niveles culturade radio, dos diarios (ambos de les y educativos, seguridad, esMontevideo), y una institución tabilidad política y económica,
de enseñanza (Universidad fomento a las inversiones, baCatólica). En cambio, figuran jos niveles de contaminación,
casi todas las grandes consul- buena estructura de comunicatorías de empresas del país, lo ciones (caminería, puertos, aecual podría convertirse en un ropuertos, telefonía fija digital,
factor multiplicador importante. telefonía celular, Internet, etc.),
entre otras. Podría ser necesaEstrategia de Marketing.
rio incluso redefinir el concepto
de “Uruguay Natural”, que quiAbordar este tema exhaustiva- zá es muy limitado y rediseñar
mente, excede los límites que el isotipo de la marca-país.
nos hemos impuesto para este
trabajo, implica además una ta- Se debe asegurar la llegada de
rea multidisciplinaria y una in- la marca hasta el consumidor
formación más completa de la final de nuestros productos, traque disponemos. No obstante, tando de incluírla aún en aqueesbozaremos aquí algunos as- llos que se venden fraccionados,
pectos que, basados en los ele- o en productos manufacturados.
mentos analizados más arriba Las embajadas y consulados depermitirían, según nuestra vi- berían ser verdaderos agentes
sión, un mejor posicionamiento difusores de esta marca.
Se debe fomentar la formación
de clusters, en especial en la
industria del turismo y vitivinícola, a los efectos de potenciar
estas actividades y lograr sinergia entre los diferentes actores
de estas industrias (productores, proveedores, servicios,
etc.).
Deben hacerse conocer los mecanismos de promoción de exportaciones e inversiones, para
que todas las empresas, de
cualquier tamaño, puedan acceder a ellos (y conocerlos es el
primer requisito para el acceso).
Tendría que existir un organismo coordinador que detecte
que necesitan los mercados
internacionales que pueda
ser producido en Uruguay, de
manera de poder fomentar la
producción de esos bienes o
servicios, quizá reconvirtiendo
empresas que hoy tienen dificultades en la colocación de
sus productos. En alguna forma, se trataría de crear “pools”
de posibles compradores que
se articularían con “pools” de
posibles productores .
Se debería estimular la adecuación de las formas de producir de la industria nacional
con lo que requiere el mercado internacional, en particular
en lo que refiere a normas ISO
9000 y 14000, así como normas de Responsabilidad Social
Empresarial o Corporativa.
Como dijimos, seguramente estas condiciones son necesarias
para mejorar el posicionamiento de Uruguay en el concierto
internacional, pero seguramente también que no son suficientes. Pero son el inicio de un
camino de “sintonía” con lo que
requieren los mercados.
15
25 años
PROGRAMA DE DESARROLLO COMERCIAL
VERANO
3 SEMINARIOS:
COMO INVESTIGAR Y OPERAR UN MERCADO EXTERNO
COMO CAPTAR Y RETENER CLIENTES
COMO ESTABLECER UNA MARCA
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16
Atitude do consumidor esportivo:
análise dos torcedores da dupla
grenal frente ao patrocínio esportivo
RESUMO:
A utilização do patrocínio a clubes de futebol como plataforma
de marketing para empresas,
faz com que seja necessário
aprofundar os conhecimentos
sobre esse mercado. Dentro
da estratégia mercadológica da empresa patrocinadora
encontra-se o consumidor esportivo, mais precisamente, o
torcedor da equipe que se patrocina. Porém, diante da rivalidade que existe entre torcedores de equipes rivais, torna-se
imprescindível para o sucesso
do patrocínio, conhecer esses
consumidores, suas atitudes,
pensamentos, características;
para com isso, projetar a estratégia mais adequada, visando
retorno para o patrocinador.
Assim, este trabalho busca
identificar a atitude dos torcedores de times rivais de mesma
cidade, especificamente, torcedores da dupla GRENAL, Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense
e Sport Clube Internacional,
frente ao patrocínio esportivo.
PALAVRAS – CHAVE: Marketing Esportivo – Consumidor Patrocínio
ABSTRACT:
The use of sponsorship to
Autor: Reysel Reinehr Mirapalhete*
Orientador: Prof. Ms. Paulo Ricardo Meira**
soccer teams as a marketing
platform for business, makes
it necessary to deepen the
knowledge on this market. Within the marketing strategy of
sponsoring company is the
sports consumer, more precisely, the fan of that team sponsored. However, given the rivalry that exist between rival
teams fans, it is essential to the
sponsorship success, to get to
know these consumers, their
attitudes, thoughts, characteris-
tics, and then, design the most
appropriate strategy, willing the
return to the sponsor. In this
way, this study seeks to identify
the fans attitude of rival teams,
specifically, fans of double
GRENAL, Grêmio Foot-Ball
Porto Alegrense e Sport Clube
Internacional, concerning of
the sports sponsorship.
KEY – WORDS:
Sports Marketing – Consumer Sponsorship
* Especialista em Administração e Marketing Esportivo - [email protected]
** Doutorando em Marketing pelo PPGA/UFRGS e Professor do UniRitter e UCPel - [email protected]
17
INTRODUÇÃO
Este artigo tem como finalidade
apresentar o estudo realizado
sobre a atitude do consumidor
esportivo - torcedor de clubes
de futebol rivais de mesma cidade, especificamente, torcedores da dupla GRENAL – Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense
e Sport Clube Internacional. O
trabalho busca verificar a relação que esse público possui
com as marcas que patrocinam
as entidades esportivas, suas
preferências de consumo de
material esportivo, as marcas
que efetivamente consomem,
enfim, mapear o seu perfil.
O Estado do Rio Grande do Sul
é considerado extremamente
polarizado na questão futebolística, tendo a grande maioria da população torcedora do
Grêmio ou do Inter - o que acaba gerando um receio por parte de empresas que queiram
patrocinar uma equipe, pois,
acreditam que os torcedores da
equipe rival rejeitem seus produtos/serviços, com isso, buscou-se identificar se realmente
as torcidas tendem a “boicotar”
produtos de patrocinadores da
equipe rival.
De forma mais específica, o
trabalho objetiva:
a-Identificar o nível de rejeição às marcas e produtos
das patrocinadoras de cada
equipe, pelo torcedor rival;
b-Verificar a relação do consumidor esportivo com as
marcas e produtos das empresas que patrocinam o seu
clube, quanto a lembrança e
preferência de compra;
c-Analisar a percepção dos
torcedores em relação às
marcas que patrocinam ambos os clubes.
Sendo um país de proporções
continentais, o Brasil, possui
18
regiões com características
muito distintas, com culturas
fortemente disseminadas entre os estados pertencentes
à república. O estilo de jogar
futebol tomou diversos contornos regionais, de acordo com
o lugar em que é praticado.
Além disso, devido ao elevado
número de habitantes do país,
o futebol possui um mercado
consumidor gigantesco, dividido entre os diversos clubes
existentes.
Essa característica influencia
diretamente a estratégia de
patrocínio esportivo, pois as
ações desenvolvidas com clubes de uma determinada região podem não dar o retorno
esperado em clubes de outra
região, devido às diferenças
culturais. Os clubes com maior
torcida conseguem obter um
apelo consumidor a nível nacional, o que atrai a mídia e os
patrocinadores, porém, geralmente, o maior foco no patrocínio concentra-se no Estado em
que a equipe possui sua sede
esportiva.
Uma das barreiras para o patrocínio ao futebol diz respeito
a escolha de qual clube será
investido esse patrocínio. Além
das diferenças já expostas acima, o futebol apresenta regiões
altamente polarizadas, ou seja,
ou você torce pelo clube A ou
você torce pelo clube B. Como
o objetivo de qualquer patrocínio esportivo é obter o melhor
retorno possível, há a necessidade de a empresa patrocinadora analisar o mercado e
montar a estratégia que considerar a mais adequada.
Pelos motivos acima expostos
a pesquisa de marketing apresenta-se relevante para aquisição de dados sobre a atitude
do consumidor. Assim, tanto
as empresas com interesse no
patrocínio esportivo quanto os
clubes envolvidos, se beneficiarão do presente estudo.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 O MARKETING
E O ESPORTE
A forte ligação do esporte com
a população, que além da prática esportiva, começou a ser
atraída pelos eventos esportivos, pelas competições - criando um elo com clubes e atletas - despertou o interesse nas
empresas de utilizarem esse
espaço para divulgarem suas
marcas e produtos.
Por essa razão o patrocínio a
eventos, equipes e atletas do
esporte estão cada vez mais
presentes nas estratégias de
marketing e comunicação das
empresas que buscam destacar-se no cenário empresarial
altamente competitivo.
O marketing ligado ao segmento esportivo se divide em duas
formas de atuação: marketing
no esporte e marketing através
do esporte. O Marketing através do Esporte está associado à promoção de um produto/
marca/empresa utilizando-se
do esporte como plataforma
de comunicação. Já o Marketing no Esporte abrange as
ações desenvolvidas para a
promoção do produto esporte,
utilizando-se dos conhecimentos da administração e do marketing, visando desenvolver
os três níveis de participação
esportiva (educacional, participação, rendimento).
As empresas que utilizam o
patrocínio esportivo dentro de
suas estratégias de marketing
estão utilizando o chamado
“Marketing através do Esporte”,
pois buscam retorno comercial
para sua marca junto ao público consumidor de esporte, e de
25 años
ESPECIALISTA EN RELACIONES PÚBLICAS
Grupo 1: Martes y Jueves de 19 a 21 horas.
14 MATERIAS
4 HORAS SEMANALES
MATERIAS
Las Relaciones Públicas en el ámbito de la Empresa, Principios y reglas de
la comunicación, Protocolo y Ceremonial, Eventos, Ferias y exposiciones,
Investigacion, Presentaciones personales efectivas y Oratoria, Taller de Redaccion
Comercial,
Negociacion, Comunicación Organizacional, Responsabilidad Social
Empresarial, Conceptos de Marketing Aplicado, Publicidad, Promocion,
Patrocinio y Auspicio, Liderazgo y Motivacion, Imagen Corporativa.
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uma maneira mais forte ainda, publicidade e patrocínios de
criar um vinculo afetivo com esportes porque seus clientes
esse consumidor.
são fãs dos esportes, e não
porque os patrocinadores são
2.1.2 A RELAÇÃO DO
entusiastas de esportes”. AsFUTEBOL E AS MÍDIAS
sim, mostra-se a relação que
as empresas têm com o esporA partir da massificação da te- te, focadas no retorno comerlevisão pelo mundo e o início cial, e para isso acontecer o
das transmissões esportivas, principal meio de propagação
com especial significado aos é a televisão, que consegue
Jogos Olímpicos e a Copa do atingir uma grande parcela do
Mundo de Futebol, os esportes consumidor esportivo, e atratornaram-se globais e com es- vés de suas imagens, divulgam
pecial destaque, o futebol, sen- as marcas que participam do
do o mais praticado e assistido evento.
pela população mundial.
Entre as mídias existentes a
Para David Hill (apud Mullin, televisão é a que tem maior
Hardy e Sutton 2004, p.94) “Se destaque, entretanto, entendeexiste algo fenomenal sobre os se por mídia qualquer meio
esportes, é que eles não são de comunicação utilizado para
roteirizados. E o mocinho nem veicular mensagem de conteúsempre leva a melhor. Os esdo promocional ou publicitário.
portes são a última fronteira da Existe a mídia considerada trarealidade na televisão.” Isso ex- dicional (TV, rádio, jornal, revisplica a forte ligação do esporte ta) e a mídia alternativa (intercom as mídias e, principalmen- net, telefonia móvel, e outras).
te, o futebol e sua ligação com Para SOMOGGI (2009), as
a televisão.
mais variadas mídias e conPara Pitts e Stotlar (2002, p. teúdos, através do marketing
80), “produto é o que a empresa esportivo, podem gerar negóesportiva tenta vender. O desa- cios altamente lucrativos para
fio é produzir o produto certo os clubes e entidades e possipara o consumidor. Os produ- bilitam excelente ROI para os
tos podem ser bens, serviços, patrocinadores envolvidos nos
pessoas, lugares e ideias”.
projetos.
O produto esportivo é uma
combinação do tangível com o 2.1.3 PATROCÍNIO
intangível, ou seja, sua vivência ESPORTIVO NOS
nunca será padronizada, pois CLUBES DE FUTEBOL
ele difere cada vez que será
consumido. Um evento espor- Aliando a constante presença
tivo nunca mais se repetirá da nos meios de comunicação
mesma maneira, uma partida (mídia) e o apelo junto a conde futebol, não se repetirá da sumidos fiéis (fãs), o futebol
mesma forma na próxima se- sempre se destacou, entre as
mana. Essa característica tor- várias modalidades esportivas,
na o esporte emocionante, im- na relação de investimentos de
previsível e desafiador.
patrocínio esportivo.
Conforme menciona Schaaf Segundo Cardia (2004, p. 25)
O patrocínio esportivo é o invesapud Mullin, Hardy e Sutton
timento que uma entidade pública
(2004, p. 90), “ As empresas
ou privada faz em um evento, atlevão comprar oportunidades de
ta ou grupo de atletas com a fina20
lidade precípua de atingir públicos
e mercados específicos, recebendo, em contrapartida, uma série
de vantagens encabeçadas por
incremento de vendas, promoção,
melhor imagem e simpatia do público.
Sabendo que a estratégia do
patrocínio esportivo está na
troca – onde o clube, em troca
de alguma vantagem ou benefício, sede a propriedade de um
espaço em seu uniforme para
que a empresa patrocinadora
estampe sua marca ou produto, buscando retorno sobre
esse investimento - que conforme citado por CARDIA (2004,
p. 25), em uma pesquisa realizada com as 1000 maiores empresas das Américas (segundo
listas da Forbes 1000) sobre o
que leva as empresas a investirem em marketing esportivo,
foram apontadas as seguintes
razões:
a-Aumentar o reconhecimento
da empresa;
b-Melhorar imagem;
c-Demonstrar responsabilidade social;
d-Incrementar o reconhecimento de determinados produtos;
e-Criar um centro de hospitalidade para a empresa;
f- Melhorar a imagem de um
produto;
g-Incrementar o resultado de
vendas em curto prazo;
h-Incrementar o resultado de
vendas a longo prazo;
i- Alimentar o orgulho e a motivação dos funcionários.
Contudo, antes de patrocinar
uma equipe, as empresas devem definir o que desejam alcançar, ou seja, qual o objetivo em utilizar-se do patrocínio
esportivo, identificar o público
que deseja atingir, qual a região que pretende concentrar
seu foco, definir quais as equi-
pes se enquadram no perfil, as
vantagens e desvantagens em
patrocinar determinada equipe
em relação à outra, e organizar
as estratégias de atuação.
2.2 O CONSUMIDOR
ESPORTIVO
Conforme define Wesley Cardia (2004, p.113):
“Os fãs têm um valor intrínseco
maior do que os clientes, maior
mesmo do que têm os clientes
fiéis, já que fãs ultrapassam
os limites da racionalidade.
Eles aliam às suas escolhas
pessoais, como seria normal
quando se trata de produtos ou
serviços, uma dose de emoção
que as marcas ou empresas
simplesmente não podem conquistar”.
Quando se fala em consumidor esportivo, principalmente
os torcedores de clubes de futebol, existem fatores que afetam de sobre maneira a relação
consumidor x produto. Podemos citar a paixão, a devoção,
o amor incondicional, ou seja,
extrema fidelidade a marca e/
ou clube.
Embora o futebol, como qualquer outro produto, também
seja consumido, pois ao comprarmos um ingresso para assistir ao jogo no estádio, assistirmos a um programa esportivo
pela TV, comprarmos a camiseta do nosso time, estamos consumindo o produto esporte, ele
diferencia-se de qualquer outro
tipo de produto na relação sentimental com o consumidor.
Enquanto os esforços nas estratégias das empresas estão
na busca por fidelizar o seu
consumidor, os clubes de futebol possuem uma irretocável
vantagem, o torcedor é extremamente fiel. Certamente se
conhece inúmeras pessoas
que trocam de produtos, experimentam novos lançamentos,
novas marcas, enfim, buscam
novas experiências de consumo. Porém, com relação à
paixão futebolística e o amor ao
clube, não há “traição”. Raramente, quiçá nunca, se houve
falar de pessoas que trocam de
clube, que deixam de ser torcedores de determinado time porque ele foi rebaixado em algum
campeonato, por não apresentar um estádio confortável para
assistir aos jogos, ou que a
equipe montada não satisfaça
a expectativa do torcedor. Alias
se não fosse por essa característica, a maioria dos clubes de
futebol do nosso país não teriam mais nenhum consumidor
interessado por seu produto.
Por essa relação é que o esporte tornou-se tão fortalecido
em nossa sociedade, e empresas de diversos setores,
buscam atrelar seu relacionamento com clubes e entidades
esportivas, a fim de beneficiarse dessa paixão e influenciar o
consumidor para no momento
de consumo, dar preferência a
sua marca.
2.2.2 A RELAÇÃO
TORCEDOR/CONSUMIDOR
X PATROCINADOR
Ao utilizar o patrocínio esportivo em clubes de futebol como
estratégia de marketing, as empresa adquirem a simpatia dos
torcedores da equipe. Essa
atitude por parte dos torcedores, se bem trabalhado pelas
empresas, pode gerar enormes
benefícios
mercadológicos
para a marca.
Em pesquisa apresentada pela
TNS Sport Brasil, realizada em
junho de 2008 em 14 estados
brasileiros que representam
65,5% da população brasileira
e 85,2% do PIB do país, mostrou uma percepção positiva do
torcedor às marcas que investem em estratégias bem sucedidas no esporte, como também o aumento de visibilidade
e lembrança das marcas.
As empresas buscam
através do vínculo emocional
do torcedor com seu clube do
coração, potencializar a comercialização dos seus produtos.
Por isso, se o patrocínio for
bem planejado e executado, as
empresas tendem a obter significativos resultados com esse
investimento.
2.2.3 A RIVALIDADE
ESPORTIVA E AS MARCAS
PATROCINADORAS
Um dos problemas que inibe
algumas empresas na hora de
investir em patrocínio esportivo
é a questão da rivalidade das
torcidas. Dependendo da região e da característica esportiva local, as empresas costumam patrocinar os dois times
principais da região, a fim de
não criar inimizade com torcedores. Os representantes das
empresas temem que a torcida
adversária boicote seus produtos e serviços caso patrocine
apenas uma das equipes.
O estado do Rio Grande do Sul,
e as equipes do Grêmio e do
Inter, são exemplos dessa linha
de pensamento das empresas,
o que muitas vezes acaba por
dificultar a captação de patrocínios com aportes financeiros
mais lucrativos.
Segundo SOMOGGI (2008),
em reportagem publicada no
Jornal do Comércio, a dupla
GRENAL representa a maior rivalidade do futebol brasileiro. E
complementa: “Eles são reféns
dessa grande rivalidade...”,
pois as empresas temem patro21
cinar apenas uma das equipes.
Um exemplo disso, é que atualmente a dupla GRENAL possui
como patrocinador máster o
BANRISUL, banco do estado
do Rio Grande do Sul. Comparando o valor que as equipes
do sul recebem pelo patrocínio em relação ao que outras
equipes de estados “não polarizados” recebem, é muito significativa. Segundo SOMOGGI
(2008), na mesma reportagem
publicada no Jornal do Comércio, “o BANRISUL paga para os
dois, mas isso diminui o valor
do investimento”.
Contudo, a atitude de evitar
patrocinar apenas uma equipe,
não é respaldada por dados
científicos, por pesquisas realizadas, e sim, de forma empírica, utilizando como argumento
ações que muitas vezes podem
não representar uma parcela
significativa da torcida.
O público alvo da pesquisa
concentrou-se em pessoas com
idade a partir dos 12 anos, visto
que o público dessa modalidade
esportiva é bastante diversificado. A amostra contou com 96
participantes da pesquisa.
Como forma de controle de respostas ao questionário, o programa utilizado para implantação da
pesquisa possuía identificador
de IP, o que impossibilitava que
o mesmo computador acessasse mais de uma vez a pesquisa,
visando evitar que uma mesma
pessoa respondesse diversas
vezes, o que poderia alterar os
dados da pesquisa.
4 RESULTADOS
A amostra constitui-se de 73%
representantes do gênero masculino e 27% do gênero feminino, sendo que desse total 70%
dos entrevistados disseram
que são torcedores do Grêmio
Foot Ball Porto Alegrense e
3 METODOLOGIA
30% disseram serem torcedores do Sport Club Internacional.
O projeto baseou-se numa Conforme informa a fipesquisa de campo, com tor- gura nº 1, abaixo, a distribuição
cedores da dupla GRENAL, geográfica da amostra da pesutilizando o método de Survey quisa apresenta-se da seguinte
de coleta estruturada de da- forma:
dos pela internet (MALHOTRA,
2001). Para isso, foi utilizada
uma amostra não probabilística
do tipo bola de neve, onde se
pediu para que as pessoas que
respondessem a pesquisa, a Fig. nº 1 - Distribuição Geográfica da
amostra Fonte - Dados da Pesquisa
indicassem para amigos e con
Desse total, 77% dos
hecidos.
Como forma de abordagem entrevistados disseram NÃO
foram utilizadas redes sociais serem sócios de seus respectipara contato e/ou contato via vos clubes contra 23% que disemail. Assim, as pessoas foram seram que SÃO sócios de seu
convidadas para que partici- clube.
passem da pesquisa, enviando Quanto à idade dos particio link para acesso ao questio- pantes da pesquisa, podemos
nário, estando disponível para identificar na figura nº 2, que a
ser respondido num provedor maior parte do público esteve
da internet, do dia 15/03/09 até representada entre as faixas
etárias de 19 até 35 anos.
24/04/09.
22
Fig. nº 2 – Faixa Etária da
Amostra
Fonte - Dados da Pesquisa
Na pergunta referente a PREFERÊNCIA para marca de material esportivo, pediu-se que o
entrevistado enumerasse de 1
a 10 as marcas apresentadas,
sendo que os números de menor valor seriam dados as marcas de maior preferência e os
números mais altos as marcas
de menor preferência.
Com isso, a figura nº 3, abaixo,
apresenta a ordem de preferência de marca entre a amostra
pesquisada, sendo que as empresas de maior preferência
possuem os menores valores
na escala.
Fig. nº 3 - Distribuição Geográfica da amostra
Fonte - Dados da
Pesquisa
Quando perguntado de quais
marcas havia adquirido produtos nos últimos doze meses
(um ano), o entrevistado poderia citar várias marcas, e os resultados foram o seguinte:
Fig. nº 4 - Distribuição Geográfica da
amostra - Fonte - Dados da Pesquisa
25 años
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1.- OPERATIVA BÁSICA DE COMERCIO EXTERIOR.Fechas: 2, 3 y 4/03
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23
No meio esportivo existe a
idéia de que uma empresa
que patrocinar apenas um
dos clubes terá seus produtos e serviços “boicotados”
pelos torcedores da equipe
rival.
“Não vejo problema em uma Com base na frase acima, o
empresa patrocinar apenas o pesquisado deveria marcar em
time adversário, pois desde que medida ele concordava
que ofereça produtos de qua- com essa opinião.
lidade, poderei adquiri-los.”
Assim, as respostas
apresentarem-se da seguinte
forma:
Em questões que abordam
o patrocínio esportivo, foram
apresentadas frases, e o entrevistado deveria apresentar
o seu grau de concordância ou
discordância da mesma
Fig. nº 5 - Fonte - Dados da Pesquisa
“Jamais adquiriria produtos de
uma empresa que patrocine o Fig. nº 8 - Fonte - Dados da Pesquisa
time rival, mesmo que sejam de
qualidade e com preços aces- Seguindo a mesma linha da
pergunta acima, o pesquisado,
síveis.”
com base na frase acima, deveAs respostas foram estas:
ria indicar numa escala em que
medida ele achava que a opinião é GERAL (isto é, representava a opinião da maioria dos
torcedores do seu clube).
“Penso que seria mais produtivo para as empresas patrocinarem apenas um dos
clubes, pois a identificação
com a torcida e o clube seria
muito maior. Pois não acredito em rejeição por parte da
torcida adversária.”
Com base na frase acima, os
pesquisados deveriam mostrar
seu grau de concordância ou
discordância.
24
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa apresenta dados
de extrema relevância para os
gestores dos clubes e para as
empresas que investem ou pretendem investir em patrocínio
esportivo. Identificar tendências e atitudes do consumidor/
torcedor é fator crucial para o
sucesso do patrocínio, uma vez
que são eles o “alvo” das empresas que buscam o esporte
como plataforma de comunicação.
A paixão que envolve o esporte,
e principalmente o futebol, gera
ao mesmo tempo uma atração
e um receio para as empresas
investirem no patrocínio. Fato
este reforçado quando envolve
o patrocínio a equipes que se
encontram em regiões onde a
rivalidade é muito acentuada,
polarizada entre apenas duas
equipes, caso do Estado do Rio
Grande do Sul. Muitas empresas temem patrocinar apenas
uma equipe em virtude de terem seus produtos boicotados
pelo torcedor rival.
Outra questão que envolve o
patrocínio esportivo diz respeito ao quão forte é a relação do
torcedor com as marcas que
apóiam seu clube. Como as
empresas visam sempre um
retorno com o patrocínio esportivo, e as torcidas representam
potenciais clientes, é interessante identificar, se as empresas realmente conseguem
atrair os torcedores da equipe
que patrocinam, transformando o patrocínio numa forma de
comercializar mais serviços e
produtos.
Conforme podemos analisar
nos dados da pesquisa quanto
às marcas de material esportivo, os torcedores da dupla
GRENAL apresentam uma tendência positiva na preferência
de compra e efetivação da compra pelas marcas que patrocinam seus clubes. Seguindo a
tendência do mercado mundial,
as 2 primeiras marcas mais
relevantes para os torcedores
continuam sendo Nike e Adidas. Porém, Puma e Rebook,
respectivamente, patrocinadoras de Grêmio e Internacional,
aparecem entre as 4 primeiras
marcas na preferência dos torcedores. Fato de fundamental
relevância nesse tema, é que
a pesquisa não apresenta re-
jeição a marca que fornece o
material esportivo para a equipe rival, entre os torcedores.
Quando se entra no tema de
patrocínio esportivo, tanto
quando se aborda o patrocínio
a apenas uma das equipes,
quanto em patrocinar as duas
equipes, a pesquisa apresenta algumas contradições nas
respostas. Fato este se pode
notar nitidamente quando as
perguntas são mais indiretas,
as respostas são mais amenas;
e quando as perguntas são diretas e enfáticas, as respostas
são mais contundentes, radicais.
Porém, interpretando as respostas num contexto mais amplo, podemos observar que a
tendência segue a do material
esportivo, ou seja, atitudes extremas, de radicalização, não
possuem significância a ponto
de causar resultados indesejáveis à empresa patrocinadora.
Nos resultados da pesquisa, nota-se que tanto a marca quanto
os produtos, possuindo características e benefícios relevantes
para o consumidor, não serão
afetados caso a empresa escolha patrocinar o Grêmio ou o Internacional. O percentual de torcedores com tendência de boicote
é irrelevante diante do número
expressivo de torcedores. Conforme comprovam os dados da
pesquisa, os torcedores, ao adquirirem produtos e serviços, estão mais atentos a fatores como
- qualidade dos produtos – e a
rivalidade acaba não sendo determinante nessas situações.
REFERÊNCIAS
CARDIA, Wesley. Marketing
e patrocínio esportivo. Porto
Alegre: Bookman, 2004.
KOTLER, Philip; KELLER,
Kevin Lane. Administração de
marketing. 12.ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3 ed. Porto
Alegre: Bookman, 2001.
MEIRA, Paulo R; OLIVEIRA,
Renato. Comportamento do
cliente. Princípios teóricos e
recentes pesquisas na área.
Pelotas: Educat, 2005.
MULLIN, Bernard J; HARDY,
Sthephen; SUTTON, Willian
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