Apostila 3 - Octavio Loureiro

2ª PARTE
CENOGRAFIA/VITRINISMO
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O QUE É VITRINISMO
Num mundo cada vez mais movido a informação se o “comunicador” em
questão for uma empresa ou alguém que precisa vender produtos ou serviços,
ele precisa fazer sua comunicação.
Então hoje, um dos grandes desafios do varejo moderno é criar
experiências de compra estimulantes para o consumidor, capazes de encantálo e fidelizá-lo. Tais experiências envolvem – além do produto – a localização,
acesso, arquitetura, layout, merchandising, operação e o atendimento da loja.
Dentro desse cenário, uma boa vitrine por si só é responsável por uma
grande porcentagem no êxito do processo de venda.
Pode-se dizer que as vitrines são cenários que recriam um mundo que
seja sinônimo de felicidade para os consumidores, desempenhando
corretamente a sua função de ser um elo entre o cliente e a loja.
Loja no Shopping Campo Grande-MS.
Ter uma vitrine bem montada, sedutora, que atraia a atenção e desperte
nos clientes o desejo por óculos, por exemplo, muitas vezes é o segredo do
sucesso das vendas.
Antes de falar dos conceitos sobre vitrine, vale a pena falar do segmento
mercadológico para exemplificar importância desse tipo de comunicação.
O vitrinismo é considerado hoje uma área do chamado Visual
Merchandising, ou seja, a técnica de mercado que se baseia em seduzir o
cliente por meio do apelo visual. É criar uma aparência que estimule, de forma
consciente ou não, o consumidor a comprar.
Estudiosos do vitrinismo dizem que uma exposição bem elaborada dos
produtos pode ser responsável, de uma maneira geral, por algo entre 50% a
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80% das vendas (de acordo com o segmento do varejo). Uma pesquisa de uma
Associação Americana de Marketing mostra que nas lojas de roupas é a partir
da vitrine que 83% das vendas acontecem. No caso de produtos para a casa,
as vitrines influenciam 63% das compras.
Trazendo essa premissa para o varejo de óptica, é possível dizer que
dentre todas as formas de comunicação (cartazes, banners, letreiros, sites,
malas-diretas, anúncios, entre outras), a vitrine é uma das mais poderosas
ferramentas de vendas.
Em outras palavras, fazer vitrine é um processo artístico com foco
diferente. Tudo deve ser cuidado visualmente para comunicar e vender, até
mesmo os funcionários, que devem fazer parte da estética da loja. A loja que
comunica melhor, convence o consumidor primeiro.
Para isso a vitrine de uma loja deve ser organizada por três assuntos:
conceito, forma e cor.
 O conceito faz parte das idéias com relação ao estilo e ao produto.
 As formas devem se encaixar e ser coerentes entre elas.
 Já a cor gera equilíbrio, fundamental para a harmonia da vitrine.
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Loja em estação de esqui em Lech, na Áustria.
Loja em estação de esqui em Lech, na Áustria.
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A integração dos três assuntos faz a comunicação da loja. O todo tem que
chamar a atenção para que o cliente perceba a parte, que é o produto. Uma
vitrine bem resolvida esteticamente deve ter bom senso na seleção do estoque,
visão do conjunto na sua composição, bom gosto e originalidade de estilo, e
ainda análise crítica com relação ao poder de vender.
E para montar esse diálogo é necessário um profissional: o vitrinista. A
atividade de 'designer de vitrines' foi incluída na Classificação Brasileira de
Ocupações, do Ministério do Trabalho, em 2002. Ele elabora o projeto e
executa a montagem de vitrines, trabalha no comércio atacadista e varejista e
também em feiras e eventos, montando estandes, dependendo do tipo de
cliente e da quantidade de serviços que o profissional faz.
O objetivo da disciplina é informar e orientar os alunos para a prática do
gosto estético, focando o contexto atual de comunicação e marketing visual de
vitrines, a partir de conceitos e técnicas de merchandising compatíveis a cada
segmento de produto.
O CONSUMIDOR ATUAL
Mesmo existindo o profissional do vitrinismo, muitos lojistas não têm
acesso a informações sobre a área e não sabem exatamente o que uma vitrine
pode fazer na imagem de uma empresa.
Existem técnicas pra atrair os consumidores pela vitrine. Uma pesquisa
apontou que mais de 80% das vendas de roupas acontecem por causa da
vitrine. Às vezes o cliente nem está pensando em gastar, em comprar nada,
olha a vitrine e entra, por atração mesmo. E uma vez dentro da loja o vendedor
incentiva, ajuda e o cliente acaba levando alguma coisa.
E subestimar o poder das vitrines é um erro se levarmos em conta que
elas são parte de uma nova forma de consumir: hoje, as pessoas buscam nas
compras sensações diferentes, diversões, estímulos, e não apenas a
satisfação de suas necessidades pessoais.
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O consumir já não é mais só um ato de suprimento pessoal ou da
família, mas uma ação de diversão e entretenimento. Ir às compras, hoje em
dia tem o mesmo significado e relevância que ir ao cinema, ao teatro, viajar de
férias, assistir televisão ou jantar fora dependendo dos valores e estilo de vida
de cada consumidor.
O atual consumidor vive um momento de acessibilidade plena: temos
acesso fácil a todos os tipos de produtos. Por isso o consumidor é autêntico,
independente, bem informado e tem menos tempo para escolher diante da
quantidade de ofertas.
Então ver e analisar cuidadosamente as vitrines pode ser uma de suas
maiores diversões, seja ele ligado nas novidades ou não. Não existe forma
mais acessível de buscar referências e entender a proposta de uma marca do
que passar em frente a lojas que se preocupam e expor bem seu conceito.
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ESTILOS DE VITRINE
Existem diversos estilos de vitrines entre elas as expositivas e visuais.
 As vitrines expositivas apenas trabalham o produto, fazendo uso de
auxiliares como displays, manequins e vasta enumeração de suportes.
 As vitrines visuais variam seu tipo de decoração em várias versões.
Como não há estudos aprofundados sobre a técnica do vitrinismo, cada
autor define suas versões. Dentre as mais usuais, temos:
Vitrine Cenográfica- a decoração reproduz o cenário de um local específico,
uma espécie de imitação desse local.
Loja de móveis em Utrech, Holanda.
Loja de móveis em Utrech, Holanda.
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Vitrine Luminosa- nesta vitrine, a iluminação é a decoração que cria
dramaticidade, que dá existência a um efeito de luz e sombra.
Fundo da vitrine em iluminação tipo LED, que troca de cor, realçando o produto exposto. Doom, Holanda
Vitrine Conceitual- nesta vitrine, apresentamos o conceito, a utilização e as
características do produto.
Observe que nesta foto coexistem modelos e manequins que, em comum,
usam a mesma blusa, mesma grife.
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Vitrine Gráfica- desenhos, fotos, painéis e banners com grafismo compõem a
decoração desta vitrine.
Vitrine de loja em Londres, Inglaterra.
Vitrine de loja em Londres, Inglaterra.
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Vitrine Cinética- com equipamentos mecânicos, a decoração desta vitrine se
movimenta.
Vitrine temática de natal, em loja no Shopping Campo Grande. As renas se movimentavam, e havia neve
artificial caindo na vitrine
Vitrine cinética: o desenho psicodélico branco e preto se movimenta, chamando atenção para o valor das peças.
Shopping Campo Grande.
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Vitrine Viva- uma pessoa geralmente toma o lugar ou fica junto com os
manequins.
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LOJA DE SHOPPING E LOJA DE RUA
Ambos têm a mesma importância, porém devem ser trabalhadas de
forma diferente. Nas lojas de shopping, o consumidor geralmente tem mais
tempo para parar, analisar, pensar, apreciar, por isso a decoração interna tem
um peso muito forte, onde a cor e a luz devem ter destaque especial, ao
contrário das lojas de rua, que precisam de uma comunicação ainda mais
rápida com o consumidor que está de passagem, apressado. Nesse segundo
caso, o ideal é trabalhar o uso de displays e outras imagens que chamem a
atenção do consumidor e ao mesmo tempo a atenção deve ser dividida com a
fachada, dando visibilidade à loja, trabalhando muito bem sua frente, com cores
vibrantes, materiais diferenciados.
Loja de vitrine voltada para a rua, Londres, Inglaterra. Nota-se o reflexo da rua no vidro.
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Especialmente em lojas de rua, um problema nas vitrines é o reflexo
causado pela luz do dia. Uma dica valiosa é buscar alguma inclinação no vidro
para eliminar os efeitos indesejados, ou até mesmo o uso de toldos.
Outra opção mais simples, que já resolve grande parte do problema, é
utilizar somente fundos claros nessas vitrines. A cor clara no interior da loja vai
ressaltar a vitrine e a laminação.
Loja de vitrine voltada para a rua, Londres, Inglaterra. Nota-se o reflexo da rua no vidro e o cidadão que vos tirou a foto.
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PONTOS FUNDAMENTAIS
A vitrine deve chamar a atenção, provocar surpresa. Em uma cidade
grande, por exemplo, onde muitos consumidores vivem um turbilhão de
imagens e notícias, chamar atenção é uma tarefa difícil.
No entanto, com um pouco de criatividade, bom senso e atenção a
alguns pontos cruciais, é possível obter excelentes resultados.
Vamos aos principais pontos:
 Função/Definição – A vitrine tem por objetivo despertar no consumidor
o desejo de posse, atrair o cliente para dentro da loja e provocar nele o
impulso de compra. A vitrine deve ser encarada como um elo entre o
cliente e a loja. Sua função é ao mesmo tempo estética e comercial.
Quando pensamos em vitrines, vários adjetivos nos vêm à mente, mas
certamente não há adjetivo mais adequado do que "sedutoras",
justamente porque essa é a sua função: atrair, seduzir, conquistar o
cliente.
 Planejamento – O planejamento é fundamental na hora de compor uma
boa vitrine. Antes de sair espalhando os produtos, é preciso avaliar o
perfil do negócio e da clientela, definir os objetivos de vendas e o
público-alvo. A localização do estabelecimento também influencia. Está
em um bairro operário? Num shopping? Na área central da cidade? A
cidade é grande? Média, interiorana? Tudo isso conta na hora de decidir
a decoração.
 Público alvo - Um perfil mais popular de consumidor, por exemplo, pode
preferir vitrine com maior quantidade de produtos (sem poluir), pois isso
representa mais preços e variedades que dirão a ele se são acessíveis
ou não. Ao passo em que um público médio valoriza vitrines mais
elaboradas, limpas e com programação visual distinta.
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 Iluminação – Ponto crucial, a iluminação requer atenção cuidadosa e
criteriosa, para que contribua sempre para o realce do produto – e nunca
para a confusão visual do consumidor (ver anexo 01).
 Cores – As cores têm a peculiaridade de interferir no humor ou na
emoção das pessoas, desanimar ou inspirar uma compra ou ativar um
estado emocional. Muitas despertam impulsos de compra sem que o
cliente sequer se dê conta disso. São importantes (veja anexo 02).
 Critérios na seleção – Apenas os produtos mais estratégicos para a
empresa devem ir para a vitrine.
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 Periodicidade da vitrine – Assunto complexo, a vida útil da vitrine varia
muito em função de tudo que a envolve (localização, tipo visual, perfil da
loja, tipo de cliente, etc). Não há uma regra, mas é preciso ter em mente
que a exposição de um mesmo visual satura muito rapidamente o
cliente. A segunda vez que ele olhar para a vitrine jamais causará o
mesmo impacto que a primeira. Por isso, diz-se que as vitrines são
“efêmeras”.
 Exposição dos produtos – cuidado com a altura da exposição dos
produtos: muito alto ou muito baixo acabam desvalorizando-o. A
exposição deve ser compatível ao público alvo.
 Vitrine sozinha não vende – É importante lembrar que, apesar de
essencial, a vitrine não pode jamais ser a única responsável por fisgar o
cliente e fazê-lo comprar.
 Visual da loja influencia – Além da vitrine, o ambiente interno e o
layout da loja também precisam ser trabalhados para que as vendas se
concretizem a partir da sedução exercida pela vitrine.
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DICAS PARA SE COMPOR UMA VITRINE
Por trás dessa atração exercida pelas vitrines estão alguns truques:
iluminação, arrumação dos produtos, tudo é pensado para despertar a vontade
de comprar.
 Dois tipos de iluminação são os mais usados: luz pontual, tipo “spot”,
que pode ser concentrada em cada produto que se quer destacar (boa
pedida para óculos); ou luz difusa, geralmente para compor o plano de
fundo ou o ambiente por inteiro. Em geral, recomenda-se que a
quantidade de luz na vitrine seja maior do que a luz externa. Lâmpadas
quentes ou somente “frias” fazem com que o ambiente fique muito
uniforme, tornando-o sem graça. Sem novidades, realmente não fazem
diferenças. O melhor recurso é a utilização da mistura de diferentes
estilos de lâmpadas. Em vitrines, o ideal é uma iluminação de impacto,
mais interessante se houver uma boa profundidade, largura e altura no
espaço da vitrine.
 Iluminação indireta é uma boa solução para uma vitrine (confortável
visualmente), e nesse caso bem planejado, lâmpadas quentes e frias
podem dar um bom resultado.
 Não existe uma regra ou receita para o uso de cores que não seja o bom
senso. Mas uma boa dica é evitar trabalhar mais de três ou quatro cores
diferentes, para não causar poluição visual.
 Importante também é harmonizar as cores dos produtos com as do
ambiente. Recomenda-se evitar muito brilho (afinal, quem tem que
brilhar na vitrine é o produto).
 Parece óbvio, mas é bom deixar claro: vitrine não é estoque. Por isso,
nada de aproveitar cada milímetro do espaço para colocar produtos. O
excesso de produtos é o erro mais comum na vitrine. Produtos em
demasia só criam poluição visual. E a percepção visual fica prejudicada
quando muitos elementos se misturam. Portanto, siga uma regra básica
na Arquitetura: Menos é Mais.
 Uma loja bem elaborada já é por si só uma grande vitrine, onde o vidro
frontal deixa transparecer tudo o q pode ser encontrado ali. Por sua vez,
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grifes de alto luxo tem transformado a vitrine em pontos de exibição de
uma única peça, como se fosse uma jóia rara.
 Se a intenção é expor um grande número de produtos, o mais correto é
dividi-los em pequenos grupos (nichos) e diminuir o tempo de exposição
de cada grupo.
 Os produtos devem ser selecionados levando-se em conta o perfil da
loja, de seus clientes e público-alvo. Um erro comum, sobretudo em
óptica, é usar a vitrine para expor toda uma coleção de determinada
grife ou estilista. O mais indicado é escolher um ou dois modelos que
mais se identificam com aquele estilista, com aquela marca. Isso ajuda
no item anterior: evitar excesso.
 Aromas personalizados podem ser um diferencial, mas cuidado para não
exagerar. Fragrâncias para o corpo não podem ser usadas em lojas,
pois provocam saturação. O ideal é usar aromas naturais e sintéticos em
concentrações mais baixas.
 A tendência natural das pessoas é olhar primeiramente para o lado
direito e depois para o esquerdo. Assim, seus principais produtos devem
focar à direita de quem entra. Na vitrine, não esconda objetos menores
atrás dos maiores. Parece incrível, mas esse é um erro comum em lojas
de bijuterias.
 Recomenda-se que uma vitrine não fique mais de 15 a 30 dias sem
alteração. Mesmo nesse intervalo, a recomendação é ir trocando
produtos. Lance mão da época do ano para variar a decoração da vitrine
(ver anexo 03).
 Os objetos mais percebidos pelos consumidores são aqueles colocados
a 1,60 m do piso da vitrine. O ideal é deixar os produtos ligeiramente
abaixo da linha de visão do consumidor. Produtos no chão tendem a ser
desvalorizados. Nas vitrines maiores, para evitar a continuidade de
informação visual é interessante intercalar expositores de diferentes
alturas.
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 Não adianta entupir a vitrine de produtos e nem deixá-la magnífica
achando que isso fará esgotar os estoques. A vitrine levanta a bola,
fazendo com que o consumidor seja atraído e entre na loja. Mas a partir
desse ponto, a bola está com os vendedores, com o pessoal do
atendimento. Atenção, simpatia, técnica, treinamento e muito
profissionalismo serão os pontos essenciais para a concretização da
venda.
 Cuidado com o ambiente interno e o layout da loja. Eles também
precisam ser trabalhados para que as vendas se concretizem. Por isso,
a vitrine deve ter uma identidade visual condizente com a identificação
corporativa do restante da empresa e de seu público.
 O profissional precisa ficar atento a vários fatores, que vão desde a
disposição física dos itens que compõem a planta da loja, a organização
dos equipamentos, móveis, até a facilidade na circulação dos clientes,
pintura, paredes e pisos internos. Tudo isso conta.
 Portanto, o mais importante para uma boa vitrine – além de observar os
critérios básicos – é o bom senso e a criatividade.
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 Crie um cenário inspirador. As pessoas têm dificuldade de imaginar
como elas vão se vestir e vendo o traje completo, elas ficam mais
animadas. Então ter um vestido, um colar, uma pulseira, uma sandália
tudo no mesmo manequim, atrai o cliente.
 Evite as embalagens. Elas só são utilizadas se forem próprias das
marcas, e mesmo assim, com moderação. É importante notar que o
produto deve estar fora dela. Se ela for desnecessária, não a utilize.
Ninguém compra um calçado, por exemplo, por causa de sua caixa.
 Acabamento perfeito. Sabe aquele pedacinho de fita que ficou
sobrando? Ele certamente vai atrair a atenção de quem observa a
vitrine. Além de estragar a composição, um acabamento mal feito deixa
para quem vê a vitrine, uma impressão de desleixo. Essa sensação
acaba refletindo em tudo o que se refere à loja, como produtos,
atendimento, estilo, composição.
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ETAPAS DO PROJETO
Breafing e negociação com o cliente, avaliando limites orçamentários,
prazos e estabelecimento de cláusulas do contrato de trabalho. Fazer
levantamento de dados e das necessidades específicas das diferentes áreas
de espaço a se projetado.
Criação: conceituar o projeto através de vivencias e pesquisas. Analisar tema,
relação conceito-partido, localização (visibilidade, fluxo, percurso induzido),
custos, materiais disponíveis.
Apresentação do estudo preliminar: a mão ou programa de computador,
com a solução criativa para a ocupação dos esboços e eventuais modificações
ao projeto arquitetônico, por meio de plantas, cortes e perspectivas.
Execução: montagem, supervisão de cronograma, orientação de execução
específica de materiais e de serviço, atendendo as necessidades funcionais e
técnicas do projeto.
Manutenção: consultoria ou assessoria.
Desmontagem: de acordo com o cronograma.
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Anexo 01- Uso da iluminação adequada ao projeto, estabelecendo critérios
para adequação entre espaço e função.
O objetivo é criar espaços bem iluminados, em que podemos enxergar os
objetos, realizar bem as tarefas, e que nos proporcione bem estar.
FORMA:
 Luz direta: emitida diretamente da fonte. È forte, provocando alto
contraste, diminuindo o fundo.
 Luz difusa/filtrada: passa através de um filtro difusor. Pode ser
considerada a lâmpada leitosa também.
 Luz rebatida: a luz terá a característica do rebatedor.
DIREÇÕES
 Frontal: forte, sem profundidade, comprime os planos, sombra profunda,
maiores imperfeições.
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 Diagonal (45º): disfarça imperfeições. É rotundante, torneia e arredonda
a vitrine. Luz de modelagem.
 Lateral (90º): sobressaem todas as imperfeições e sombras. Se for luz
de pino, afunda, fica mais baixa e gorda.
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 Luz baixa: dramática, deformadora, as bases aumentam. É a luz de
efeito.
 Contra-luz: nas costas do objeto. É luz de efeito.
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Anexo 02- Cor é vida
As cores que percebemos são produzidas pela luz. A luz do Sol,
aparentemente branca, é na verdade, composta pelas 7 cores do arco-íris.
Quando a luz do Sol ilumina um objeto, algumas dessas cores são absorvidas
pelo objeto, enquanto as outras são refletidas na direção dos olhos que as
percebem. Esse fenômeno nos permite dizer qual a cor dos objetos.
As cores exercem diferentes efeitos fisiológicos sobre o organismo
humano e tendem, assim, a produzir vários juízos e sentimentos.
Aparentemente, damos um peso às cores. Na realidade, olhando para cada
cor, damos um valor peso, mas é somente um peso psicológico.
A cor, elemento fundamental em qualquer processo de comunicação,
merece uma atenção especial. É um componente com grande influência no dia
a dia de uma pessoa, interferindo nos sentidos, emoções e intelecto.
Através das combinações das diferentes cores, descobrimos efeitos
surpreendentes. A cor exerce função tríplice: a de impressionar, a de expressar
e a de construir.
 A cor é vista: impressiona a retina.
 A cor é sentida: provoca emoção.
 A cor é construtiva: tem um significado próprio, possui valor de símbolo,
podendo assim, construir uma linguagem que comunique uma idéia, que
pode ser de leveza, alegria, sobriedade, etc.
Branca: representa a pureza e a sinceridade. É utilizada para obtermos a paz
de espírito, harmonia e equilíbrio em nossas casas. Relacionada á Lua.
Amarela: simboliza a vida, a alegria, a força, o entusiasmo, o poder e o vigor
da mente. Aguça a inteligência, agiliza o raciocínio. Esta cor simboliza a troca,
mudanças e o estudo. O amarelo está relacionado ao Sol.
Azul: representa a verdade, tranquilidade e compreensão. Associada ao
planeta Júpiter, que representa trabalho e prosperidade. Também representa a
limpeza e a transparência de comportamento.
Rosa: representa a beleza, o amor e a moralidade. Relacionada ao planeta
Vênus.
Verde: simbolizam a calma, tranqüilidade e equilíbrio.
Violeta ou lilás: essa cor, relacionada ao planeta Urano, tem forte ligação com
a espiritualidade. Deve ser usada quando relacionado a isso.
Vermelho: associado ao planeta Marte, representa o dinamismo, a força e a
coragem. Pode ser usada em qualquer situação relacionada a emergências.
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Anexo 03- Épocas para vitrines temáticas
Janeiro: liquidação de verão, férias, carnaval.
Fevereiro: liquidação de verão, carnaval, volta às aulas, páscoa.
Março: volta às aulas, páscoa, lançamento moda outono.
Abril: lançamento moda outono, dia das mães.
Maio: dia das mães, mês das noivas, dia dos namorados, lançamento moda
inverno.
Junho: dia dos namorados, festa junina, moda inverno, férias.
Julho: férias, dia dos pais.
Agosto: dia dos pais, liquidação de inverno.
Setembro: liquidação de inverno, lançamento moda primavera.
Outubro: dia das crianças, dia do professor, moda primavera.
Novembro: lançamento moda verão, natal.
Dezembro: natal, revellion.
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BIBLIOGRAFIA
CORRÊA, Marília A. C. Vitrinismo Para Decoração de Interiores. Material de
Apoio. Campo Grande-MS: 2007.
EILERT, Rosane. Curso de Vitrinismo. Material de Apoio. Campo GrandeMS: 2008.
GURGEL, Miriam. Projetando Espaços. Guia de Arquitetura de Interiores
Para Áreas Comerciais. São Paulo-SP: Senac, 2005.
INTERNET: http://portaisdamoda.com.br acessado em 10/02/2009.
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