marketing de experiência

MARKETING DE EXPERIÊNCIA
AS EXPERIÊNCIAS COMO SUBSTRATO DA
PROPOSTA HOLÍSTICA PARA A VISÃO DE MARKETING
Marketing de Experiência
- As experiências como substrato da proposta holística para a visão de Marketing Catarina Bessa Mendonça
“Customers are the lifeblood of any organization
and the heart of the demand-driven economy.”
Abstract
Today more than ever, consumers demand respect, recognition and relevant communication, able to
provide them what they realy wans. It is through experience that we offer something distinctive,
unique and high impact to the extent that the experiences are personal, relevant, memorable, sensory,
emotional – most of all, significant. The added significance is, in my opinion, another advantage:
stuns the skepticism with which the Marketing has sometimes been seen.
Born the child of Necessity and Invention in 1935, marketing has had a tumultuous life. Declared
dead on multiple occasions, it has been able to die as frequently as has been required to support
authoritative statements by senior figures in the academy yet still show up for work on Monday. This
paper finds that marketing is indeed dead, insofar as dead means alive and alive means we have a
discipline and a day job come Monday. As far as a eulogy for marketing goes, this time around,
marketing itself gets to deliver its own epitaph in the form of the American Marketing Association
definition of marketing.
INTRODUÇÃO
Fui apresentada ao mercado de trabalho, para desempenhar funções na área comercial, aos
dezanove anos. Aceitei o desafio com responsabilidade, não obstante dos preconceitos: mulher em
território tipicamente masculino (sector automóvel), trabalhadora-estudante e inexperiente. Contei
com a ajuda de excelentes profissionais que me ensinaram muito do que sei hoje. E a inexperiência
deu lugar à segurança. Mas foi na mudança do curso de Contabilidade para o curso de Marketing, que
a minha postura face ao mercado mudou. “Vendedora e aluna de Marketing?! Então sabe os truques
todos!”, foi assim que comecei a ser recebida pela maioria dos clientes. Era nesta altura que fechava a
tabela de preços e guardava as notas de encomenda. Ainda o faço.
Na expectativa de conseguir contornar alguns arquétipos, pretendo com o presente artigo,
ultrapassar a simples exposição teórica de um tema emergente, apresentando também, a proposta de
uma actualização de conceitos de Marketing.
O mercado, tal como o conhecemos, tem vindo a sofrer profundas transformações, impondo
que as empresas se envolvam activamente numa investigação séria com vista à procura de soluções
que proporcionem ao consumidor um contacto físico ou virtual com os produtos ou serviços em
campanha. Encontramo-nos neste momento no meio de uma revolução liderada pelo consumidor, que,
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cada vez mais esclarecido, exigente e com maior poder de decisão, já não responde simplesmente ao
poder dos media ou à origem da marca. Esta revolução obriga-nos a repensar os modelos de
marketing tradicionais. Não só os modelos, como os benefícios associados a cada produto ou serviço,
que não podem servir apenas objectivos da empresa – como fidelização e aumento de quota de
mercado, índices de notoriedade, etc. –, mas devem sobretudo ir ao encontro do consumidor e daquilo
que ele procura no contacto com o produto/serviço, com a marca, com o conceito oferecido – e o que
o consumidor procura é uma experiência, e não apenas um produto.
É neste contexto que o Experience Marketing explora, através de experiências físicas e
emocionais, um outro olhar sobre a atitude de marketing, centrando-se na experiência do consumidor,
no que ele sente (explorando sentidos e sentimentos), no que pensa, nas associações e relações que
estabelece e no modo como age perante toda a experiência, para que, após toda esta análise, que
transmite conhecimento, a marca consiga proporcionar experiências em detrimento dos produtos, ou
seja, transformar o produto num veículo da experiência dirigida ao consumidor. Por outras palavras, o
Experience Marketing envolve uma gestão integrada e holística da marca, conducente à criação de
experiências emocionais nos consumidores ou clientes, assegurando a coerência necessária para
suscitar recordação. Este processo pode ser optimizado se passar por uma adequada segmentação
comportamental, selecção e optimização dos alvos, de forma a que as experiências criadas – à partida
tendo em atenção esses comportamentos e expectativas - venham a ser, de facto, relevantes para esses
consumidores, de modo a poderem ter uma maior probabilidade de êxito posterior, mensurável e
traduzível em compras efectivas.
Poucas ideias tiveram tanto impacto na formação do pensamento de Marketing quanto as
preconizadas no artigo “Marketing Myopia” (Miopia de Marketing), publicado por Theodore Levitt,
na edição de 1960 da Harvard Business Review. Tampouco suas ideias eram, em essência, novas; o
conceito de Marketing já havia sido trabalhado por autores como Drucker, Alderson, Howard e
Borden, entre outros. Mas, para além da pertinência das ideias, Levitt soube usar afirmações fortes,
exemplos adequados e um estilo directo que fez sentido a uma camada de gestão em formação e em
crescimento, preocupada com um futuro que já dava sinais de forte dinamismo. Usualmente, o artigo
é citado no contexto dos perigos causados pela falta de visão da administração em relação às reais
necessidades de mercado, mas as suas ideias vão além disso: seu ponto principal está na utilização da
imaginação em Marketing para enfrentar as consequências auto-limitadoras de empresas que
procuram ser excelentes de formas convencionais em coisas convencionais.
Hoje mais do que nunca, o consumidor procura respeito, reconhecimento e comunicação
relevante, capazes de lhe proporcionarem o que ele pretende. É através da experiência que lhe
podemos oferecer algo diferenciador, único e de elevado impacto, na medida que as experiências são
pessoais, relevantes, memoráveis, sensoriais, emocionais – logo, significativas. A esta significância
acresce, na minha opinião, uma outra vantagem: atordoa o cepticismo com que o Marketing tem sido
por vezes encarado.
O artigo encontra-se estruturado em três partes. A primeira apresenta-se sob a forma de um
darwinismo económico, descrevendo a evolução dos antigos paradigmas às teorias emergentes. Na
segunda parte, assiste-se à apresentação conceptual do Experiential Marketing, como teoria
igualmente emergente mas distinta das demais, servindo o propósito de legitimar a proposta
apresentada na terceira, e última parte. Salienta-se que, já tendo referido imaginação para combater o
convencional, a apresentação gráfica é sobriamente diferente, e a apresentação literária terá uns
momentos de disrupção propositada. Humor metaforizado e sátira camuflada, para estimular o
raciocínio dialéctico e desinchar a pretensão da crítica.
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EVOLUÇÃO
Dos velhos paradigmas às teorias emergentes
Assim como fez em muitos outros sectores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte
impacto no mundo do marketing. O comércio electrónico encabeçou uma revolução na logística,
distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e os serviços de
atendimento ao consumidor, entre outras inovações, procuraram tornar possível uma gestão de
relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente, a Internet
chegou como uma nova via de comunicação. É a época do Maximarketing de Stan Rapp, do Maketing
One-to-One da Peppers & Rogers Group, do Aftermarketing de Terry G. Vavra e do Marketing Direto
de Bob Stone. Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing social no
qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A
satisfação do consumidor e a opinião pública, passaram a estar directamente ligadas à participação das
organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem
competitiva.
A virada do milénio assistiu à segmentação da televisão por cabo, a popularidade das
telecomunicações móveis e a democratização dos meios de comunicação, especialmente via Internet.
A World Wide Web já estava madura o suficiente, e nos primeiros anos desta década surgiram uma
infinidade de pesquisas e publicações sobre Webmarketing e Comércio Electrónico. Mas mais do que
isso, agora o cliente não tinha apenas poder de negociação, tinha também poder de informação. Era de
se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e
entre si. A media espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de Imprensa, Relações Públicas e
Marketing Social começam a tomar o espaço da publicidade tradicional. O nascimento do Marketing
de Permissão de Seth Godin, a conceitualização do Marketing Boca-a-Boca por George Silverman e a
explosão do Buzzmarketing e do Marketing Viral por autores como Russell Goldsmith e Mark
Hughes também são consequências deste facto.
Assim, não se pode falar em Experience Marketing sem descrever, nem que seja de modo
sumário, as principais disciplinas que deram origem, ou acompanharam a este conceito. Marketing
Viral, de Guerrilha, BuzzMarketing, RetroMarketing, etc., apresentaram-se ao mercado na tentativa
de colmatar a já percebida falha de articulação entre as teorias e as práticas, bem como o
comportamento do consumidor e seus hábitos de consumo. Muitas destas disciplinas estão fortemente
associadas ao marketing relacional, pelo que convém referir a tão importante evolução: do marketing
de massas ao marketing relacional.
DO MARKETING DE MASSAS AO MARKETING ONE-to-ONE
O marketing de massas surge a par da revolução tecnológica e da produção em massa,
destinando-se a um mercado que se tornava igualmente massificado. A curva da procura aumentou, o
que trouxe consequências lucrativas para quem a conseguiu acompanhar, e consequências não
vantajosas para os que não seguiam o passo, num mercado que na altura provocava quantidade e
diversidade em detrimento de especialização e de maior qualidade. A diversidade de produtos e de
serviços oferecidos aumentou em grande escala o que desencadeou uma guerra de preços entre
concorrentes, pois todos os que tinham a mesma oferta competiam por preço. Resultado:
esmagamento de margens e, por consequência, diminuição de lucros, seguidos da não menos
importante diminuição da fidelização versus preço. Surgia então outra forma de competir como
solução: a inovação. No entanto, o que hoje é inovação, amanhã será uma commodity.
Então, qual a alternativa de competição eficaz para acompanhar e manter o consumidor fiel,
independentemente de alterações variáveis de mercado? Conhecê-lo melhor, para saber o que lhe
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oferecer, para saber do que realmente necessita. Assim, o mercado pode adaptar-se às suas
necessidades ou, até, antecipá-las, visando sempre a fidelização do consumidor à marca, para garantir
lucro e crescimento. Esta constatação sobre o conhecimento do consumidor veio tão-só ressuscitar as
bem sucedidas estratégias utilizadas pelo comércio tradicional no passado. Ou seja, a personalização
no contacto, o conhecimento próximo do nosso consumidor-alvo. Estamos perante uma estratégia
conhecida como marketing one-to-one, a que hoje chamamos marketing relacional.
O contraste entre marketing relacional e marketing de massas ou tradicional é de facto
interessante no que diz respeito à avaliação dos mercados em que actuam. Enquanto a medida do
sucesso das estratégias de marketing de massas é o aumento da participação no mercado (market
share), medido por categoria de produto, uma de cada vez, as estratégias one-to-one medem o seu
sucesso em termos de participação do cliente (share of customer), medido cliente a cliente. O
marketing de massas procura mais clientes para produtos específicos, ao passo que a estratégia oposta
procura mais produtos e serviços para os seus clientes.
Determinar quais e quantas opções subjacentes à escolha de uma marca (produto ou serviço)
em detrimento de outra, determinar as razões ou emoções que movem o consumidor (empatia,
identificação, confiança, desejo, necessidade) revela-se imperativo. Hoje, qualquer empresa necessita
de conhecer os seus clientes e as suas motivações, para conseguir construir com eles um
relacionamento efectivo e duradouro. Isto porque em vez de se vender para mercados, vende-se para
clientes, em vez de se ganhar maior quota de mercado, procura-se ganhar aumentando a frequência de
compra, em vez de se fornecer descontos para aumentar receitas, criam-se vínculos cada vez mais
fortes com os clientes, para que estes desenvolvam fidelização à marca (o que leva consequentemente
ao aumento de lucro, devido ao aumento de frequência de compra). Este percurso só é possível
ultrapassando uma metodologia de trabalho virada para um mercado massivo, implementando uma
nova dinâmica assente na descoberta e retenção de clientes.
Assim, as empresas estão a mover-se de uma posição homogénea ligada a um consumidor
esteriotipado, para uma posição que reconhece a existência de consumidores da mesma marca que
necessitam de ser qualificados de acordo coma as suas expectativas, gostos e hábitos. Deve-se então
basear a comunicação em “momentos de verdade”, para se construir uma relação emocional entre
ambos (mercado/consumidor).
[ FOCO EM PRODUTOS ] - A maioria das empresas trabalha com total foco em produtos, não
há diferenciação de clientes. Se a empresa perde, por exemplo, dez clientes mas ganha dez clientes
novos, a sua carteira fica estável e não questiona a qualidade do cliente que perdeu face ao novo que
adquiriu. A forma de comunicação com os clientes é unidireccional, através de meios de mass media
que se dirigem a todos os clientes, mas não “aos clientes”. Todas as formas de medir o desempenho
da empresa são relativas à quota de mercado ou market share, e o critério de sucesso destas empresas
é a procura de um número cada vez maior de clientes, para assim aumentar a sua quota de mercado.
Normalmente, as empresas tentam escolher uma necessidade que se traduza no maior número de
clientes, e tentam fazê-lo o mais rapidamente que podem, para conseguirem satisfazer o maior número
de clientes possível. Ganham assim quota de mercado, que se mede em número e não em qualidade do
próprio número face às necessidades reais da empresa.
Nesta abordagem, todo o conhecimento do mercado surge através de pesquisas,
segmentações, amostragens, etc. Esta segmentação leva ao conceito de “cliente médio”, ou seja, em
determinado segmento, espera-se que cada um dos seus componentes tenha as mesmas necessidades
ou comportamentos. Claro que todo este trabalho admite um erro estatístico calculado, mas o conceito
parte do princípio de que, num determinado segmento, todos os clientes são iguais. Quando a empresa
compete na dimensão horizontal, que é o que a maioria das empresas faz, acaba por ganhar mais quota
de mercado e um consequente aumento de vendas. No entanto, consegue-o porque não se diferencia
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em termos qualitativos, mas sim à custa de uma diminuição da margem unitária. A forma de
remunerar os vendedores é provavelmente o melhor indicador de como as empresas trabalham. Se os
vendedores têm quotas de produtos, claramente a empresa mede a venda de produtos e não o
desenvolvimento e a retenção dos seus melhores clientes. Põe-se aqui em questão a gestão de clientes,
que passa, na maior parte das vezes, por se centrar em resultados a curto prazo, na expansão da
carteira e na venda de produtos, mais do que propriamente em conhecer o cliente e entender as suas
necessidades.
[ FOCO EM CLIENTES ] - As empresas que se focam em clientes utilizam a personalização, da
mesma forma que utilizam a comunicação em massa, para criar soluções de serviços e produtos de
forma a melhor satisfazerem as necessidades específicas de cada um dos seus clientes. A
personalização consiste na disponibilização de um produto-base, mas que completa a sua oferta com
uma série de opções. Por exemplo, os telemóveis servem para comunicar entre pessoas, mas em torno
desta função podemos associar muitas mais funções alternativas e adjacentes (os SMS’s, o voice mail,
as câmaras fotográficas , vídeo incorporadoe acesso á Internet são um exemplo disso). São estas
opções que criam produtos distintos personalizados para as necessidades de cada cliente. Muitas vezes
não é necessário criar um novo produto para cada cliente, mas sim uma combinação de opções em
torno do produto, o que permite um grande número de versões personalizadas do mesmo.
Quando o foco se faz no cliente, cada cliente é único. Desta forma, toda a comunicação é
individual e bidireccional. Aprende-se com cada cliente, através da informação que este nos dá no
diálogo. Na realidade, o diálogo é incentivado, para que a empresa possa conhecer as necessidades
particulares de cada um dos seus clientes, com o objectivo de desenvolver serviços e produtos
personalizados. Na empresa que adopta esta estratégia, o sucesso é medido não simplesmente pela
venda de produtos ou serviços, mas sim pela retenção e pelo desenvolvimento dos melhores clientes.
Quando a empresa trabalha na dimensão vertical, passa a interagir cada vez mais com o
cliente, que identifica valor em continuar a relação. A consequência desta atitude é que se vende mais
ao mesmo cliente, mas com uma diferença: as margens são melhores.
Claro que não se quer com isto dizer que a empresa focada em clientes não deve medir a sua
quota de mercado, e muito menos que não deve ter acções de comunicação através de meios de massa.
O que se pretende demonstrar é que só isso já não é suficiente, é preciso também centrar a actividade
da empresa em acções de desenvolvimento e retenção de clientes, e dos melhores clientes.
TEORIAS EMERGENTES
Embora estes conceitos representem uma partida, mais ou menos dramática das estratégias de
marketing convencional, emergem quase como novos imperativos, num mundo onde os clientes
continuarão a ter mais opções e mais controle. Analisemos sucintamente os seus pressupostos.
[ ADAPTIVE MARKETING ]
As organizações que praticam Adaptive Marketing são caracterizados pela sua capacidade de
rápida e continuamente sentir, interpretar, decidir e agir sobre a informação. Sentem aquilo que é
verdadeiramente valioso para os seus clientes e, em seguida, respondem com uma proposição de valor
desenvolvida em torno das exigências dos clientes individuais, e regidas por regras da empresa input
humano. Porque é impossível prever o que os clientes irão fazer, os profissionais de Adaptive
Marketing nem sequer tentam. Em vez de assumir a abordagem "make it and sell it" - que
frequentemente deixa a impressão no cliente que não o conhecem, nem sabem o que quer - optam por
utilizar o bom senso de uma resposta estratégica, que permite os clientes dizer-lhes quem são, ao que
dão valor, o que querem e como querem. É importante lembrar que estas empresas não são estáticas
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nem tão pouco acomodadas. São movidas por uma contínua cadeia de eventos incentivada pela
capacidade de antecipar – e não presumir - as necessidades do cliente. Adaptive Marketing requer
sensores colocados 24 x 7 x 365 como "escutas telefónicas", registos como relatórios, análises
competitivas de ferramentas, relatórios de vendas e de grupos-alvo - por exemplo, em pontos onde os
clientes dão voz aos seus interesses e opiniões. Estes "touchstones" são cuidadosamente posicionados
(uma arte em si), para recolher e interpretar dados, para, em seguida, filtrar e extrair as informações
relevantes do restante “ruído”. Em seguida, a organização responde com a ajustada informação, oferta
ou serviço. Quanto mais dados são reunidos e tendências são identificadas, a concepção do negócio é
ajustada, pronta a reagir mais rapidamente às necessidades mutáveis dos clientes. Finalmente, as
decisões são tomadas sobre o modo e o momento de agir com base nestas informações. Depois, como
a Nike incita, “Just do it”.
Embora a Internet possa ser considerada como o agente catalisador de recolha de customer
intelligence, não é uma panaceia. A internet pode servir como porta de entrada para uma série de
outras oportunidades que ajudam a detectar e responder às diversas necessidades dos clientes,
incluindo a aferição do clima empresarial, descobrir as tendências do mercado e testar previsões. Mas
a informação continuará a vir à superfície em outros lugares. Adaptive Marketing requer o
pensamento além da força das suas comunicações e do apelo do seu web site, e descartar a noção de
que os clientes estão dispostos a contentar-se com a equação "rápido, barato e conveniente." Num
ambiente livre de concorrentes, foi fácil para Henry Ford dizer: “They can have it in any color, as
long as it’s black”. Mas no “campo de batalha” em que se transformou o mercado de hoje, essa
atitude constitui um caminho para o fracasso.
Os profissionais de Adaptive Marketing praticam o que chamam de “customer experience
design”, uma abordagem holística que depende da adopção de um modelo em que uma empresa que
reflecte numa cadeia contínua de eventos, o que é significante para cada funcionário, para cada
parceiro, para cada fornecedor, e para cada cliente, de forma a fornecer o maior valor para cada um,
tanto a curto como a longo prazo. O retorno duradouro sobre este investimento é claro e simples de
alcançar: um maior senso e a capacidade de responder às necessidades do cliente, uma maior base de
confiança e lealdade dos mesmos… um negócio desenhado para prosperar.
Significa estar continuamente preparados para reagir de forma rápida e adequada a tudo o que
está á volta - sintonizados com os seus clientes em todos os momentos, a todos os níveis, desde os call
centers até à direcção - e, em seguida, responder com produtos e serviços significativos. Implica a
predisposição para fazer mudanças no projecto empresarial, lembrando que a maioria dos saltos na
valorização e lucros não provêm de ganhos incrementais de vendas, mas a partir de alterações no
modelo de negócio tradicional. Adaptiveness torna-se assim a ferramenta indispensável para a criação
de uma marca de experiência unificada para os seus clientes. Em cada conjuntura, aprende-se, e assim
ganha-se mais flexibilidade para avançar. Estes são elementos que devem ser considerados na
evolução para uma empresa adaptável.
[MARKETING DE GUERRILHA ]
"Guerrilla Marketing" foi cunhado por Jay Conrad Levinson, no famoso livro Guerrilla
Marketing (1984), como um sistema pouco convencional de promoções de baixo orçamento, por
depender de tempo, energia e imaginação, em vez de grandes orçamentos de marketing. O termo,
desde então, entrou para o vocabulário popular para descrever genericamente todos os métodos
agressivos e não convencionais de comercialização.
No auge da internet, o sucesso foi medido em quantas "impressões" um site, um banner ou
anúncio recebeu. Este tipo de registo de contas não foi inventado pelos operadores on-line, pois não é
mais do que uma cópia do cálculo das normas de comunicação social - quantos olhos viram um
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anúncio ou uma revista TV comercial. O sucesso nestes reinos é medido pelo excesso. Quanto mais
olhos, melhor. Ponto.
A ascensão da guerrilha marketing é o começo do fim para a comercialização em massa como
a conhecemos hoje. Profissionais de Guerrilha Marketing afiam as suas estratégias e tácticas para uma
experiência entre uma marca e um consumidor, não apenas uma impressão. Esta é uma mudança
revolucionária na comercialização. Uma impressão para um profissional de Guerrilla Marketing pode
significar apenas uma coisa: uma interacção pessoal entre consumidor e a marca para criar uma
experiência memorável e relevante, que não é menos que impressionante. Assistir a anúncios
televisivos é uma experiência passiva. Mas guerrilha marketing cria um vínculo com o consumidor
que nunca foi conseguido com o marketing tradicional. Não se trata de alcance mas sim de
profundidade.
[ GUERRILHA MARKETING VS MARKETING TERRORISMO ]
A metodologia de Guerrilla marketing é emergente e, portanto, emocionante. É exportável
para um miríade de sectores da economia, e, quando aplicada demograficamente à muito esquiva fatia
“18-aos-24” do bolo, as campanhas de marketing de guerrilha provocam uma surpreendente
ressonância e relevância. Mas tomemos como exemplos: a campanha local da Pizza Schmizza que
pagou a sem-abrigos de Seattle para empunhar cartazes “Pizza Schmizza paid me to hold this sign
instead of asking for money” foi capa da revista The Seattle Times, e ainda a entrega de bilhetes falsos
de estacionamento com cupões para pizzas; ou a casa de jogos online www.gondenpalace.com que
recorre com frequência a “branded streakers” para publicitar o URL do site através da nudez em
autênticos ataques a eventos desportivos (U.S.Open, French Open, UEFA Cup, etc).
Mas nenhuma destas campanhas é guerrilha marketing. É certo que Guerrilla Marketing tem a
audácia de uma forma de arte. As metodologias têm como base a vigília, a mobilidade e o ataque. Mas
também é primordial para qualquer incursão bem sucedida (seja no campo de batalha ou na
comercialização) a absoluta cooperação das pessoas e um perfeito conhecimento do mercado alvo.
Pizza Schmizza e GoldenPalace.com não mostraram ao mundo um movimento guerrilheiro. Pelo
contrário, agrediram e chocaram consumidores já familiarizados (e cansados) com o marketing, com
um acto terrorista de marketing sem sentido. Terroristas de marketing procuram apenas tempo de
antena. É básico e parasitário. É uma táctica indiscriminada, impessoal e ineficaz. Campanhas
terroristas calcificam o consumidor em desconfiança e provocam uma reacção negativa contra o
marketing criativo. Mesmo a distribuição gratuita de um produto numa rua movimentada pode tornarse uma perigosa missão. Porque uma premissa básica de uma guerrilha assenta no apoio das pessoas,
estas tácticas devem ser implantadas quando representam valor para o consumidor, e apresentam uma
experiência memorável.
Guerrilla marketing utiliza métodos de alto impacto, dinâmico e pouco convencional cara-acara com interacções em tempos e lugares em que o mercado alvo está mais receptivo à aprendizagem
e experimentação da marca. A estratégia criativa e alvos seleccionados são, sem dúvida, dependentes
do produto, o serviço, efeito desejado e consumer psychographics -, mas a estética das campanhas não
deve nunca chegar às tácticas de menor denominador-comum. Técnicas terroristas na
comercialização, só fazem barulho, e devem ser relegadas como mais um contributo para a temerária
panóplia de mensagens turvas que se dirigem ao consumidor já boquiaberto.
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[ UNDERCOVER MARKETING ]
Undercover marketing (também conhecido como Buzzmarketing, Marketing Furtivo, ou pelos
seus detractores Roach Baiting1) é um derivado de marketing de guerrilha onde os consumidores não
percebem que estão a ser buzzed. O buzz 2 não tem a ver com publicidade elegante ou feiras de
negócios reluzentes. Tem a ver com o que acontece nas redes invisíveis – as redes de informação
interpessoal que ligam os clientes entre si. As razões para esta forma de comercialização à paisana: o
ruído (somos expostos em média a mais de 1500 anúncios todos os dias – facilmente excluímos maior
parte das mensagens dos media para dar lugar às opiniões dos amigos em quem confiamos); o
cepticismo (produtos tipo vaporware 3 e produtos que não cumpriram expectativas, abriram
precedentes à desilusão); e a conectividade (consultar a opinião de um universo de consumidores que
partilham experiências de consumos em bloges está à distância de um click). Note-se que pode ser
igualmente económica, e quando o buzz for gerado, é quase gratuito, pois os consumidores falam do
produto a os outros, através de uma rede de referências, que cresce sempre. É de salientar igualmente
que pode ser tão negativo quanto positivo. Nos casos em que os consumidores concluíram terem sido
manipulados para gostar do produto, a expectativa dá lugar à indignação (que tende a estender-se á
marca e ao próprio produto). Essa indignação levou à aplicação de alguns nomes mais depreciativos
ao BuzzMarketing, tais como Roach baiting, denominando os produtos comercializados sob esta
táctica como veneno. Em alguns casos, o montante de buzz gerado por uma falha na campanha pode
exceder o de uma campanha bem sucedida. Um consumidor ideal não só começa a utilizar o produto
que foi recomendado por um amigo, como também irá contar a outros amigos - sob a forma de uma
recomendação espontânea, não solicitada e não agressiva - incitando assim uma campanha planeada
de marketing viral que parece espontânea. O risco financeiro aqui é relativamente pequeno, porque
esta abordagem exige menos gastos, e é geralmente mais eficiente em termos de custos também.
Undercover marketing é usado quando as técnicas do marketing tradicional estão a esgotar e os
investidores estão à procura de uma nova solução eficaz para as suas necessidades de marketing.
Buzz com esteróides – embora as pessoas nascidas após a Segunda Guerra Mundial
desempenhem um papel importante na revolução que actualmente assistimos, muitas delas ainda não
confiam assim tanto umas nas outras. Já para a Geração Y4 procurar informações on-line é tão natural
como respirar.
Internet marketing - Quando os consumidores-alvo conhecidos são sólidos utilizadores da
Internet, os profissionais de marketing têm um interesse significativo para impulsionar as salas de
chat e fóruns. Neste pressuposto, as pessoas tendem a perceber todos como seus pares, o semianonimato reduz o risco de ser descobertos, e um técnico de marketing pode influenciar pessoalmente
um grande número de pessoas. Sejam quais forem os riscos, undercover marketing exige apenas um
pequeno investimento para um grande potencial, para que valha a pena. Este risco pode ser
minimizado se o marketing, na sua essência, mantiver uma premissa básica e fundamental: nunca
criar expectativas que não se possam ultrapassar, ou pelo menos cumprir.
[ MARKETING VIRAL ]
O termo Marketing Viral foi cunhado pelo professor Jeffrey Rayport da Harvard Business
School, em 1996. Segundo o crítico Douglas Rushkoff [Media Virus, 1994] o pressuposto é que, se
um determinado anúncio chega a um usuário "susceptível", que passe a ser usuário "infectado" (por
1
Tradução: “isco para baratas”
Buzz - A soma de todos os comentários acerca de um produto em concreto ou de uma marca em concreto, num determinado momento. Trata-se de uma
definição lata que considera tudo o que é comunicado acerca de um produto como buzz em torno do mesmo. Em contraste a Newsweek define buzz como
“falatório contagioso; entusiasmo genuíno e fundamental relativamente a uma nova pessoa, lugar ou coisa que está em voga”. Não confundir com Word-ofMouth (qualquer comunicação oral, no contexto do comportamento do consumidor este termo refere-se a comunicação oral com amigos, familiares e colegas
acerca de produto, sendo, portanto, uma das formas através da qual o buzz é transmitido)
3
Produto informático, sobretudo software, que é apresentado ao público e publicitado antes de estar a funcionar correctamente
2
4
A Geração Y – os 60 milhões de pessoas nascidas entre 1979 e 1994
9
exemplo, subscrever uma conta) em seguida, pode passar a infectar outros usuários susceptíveis.
Enquanto cada usuário infectado enviar e-mails para mais de um usuário susceptível, em média (ou
seja, a taxa reprodutiva básica é superior a um), os padrões de epidemiologia sugerem que o número
de usuários infectados irá crescer de acordo com uma curva logística, cujo segmento inicial aparece
exponencial. Entre os primeiros a escrever sobre algoritmos concebidos para identificar pessoas com
elevado Social Networking Potential (SNP) é Bob Gerstley em “Advertising Research is Changing”.
SNP utiliza algoritmos de pesquisa quantitativa de marketing para ajudar a maximizar a eficácia das
campanhas de marketing viral. É também chamado "viral", uma vez que permite uma mensagem a
espalhar-se como um vírus. Em 2004 o conceito de “Alpha User” foi utilizado para indicar já era
tecnicamente possível isolar o ponto focal5 de qualquer campanha viral, os "hubs", que são os mais
influentes. Alpha Users podem hoje ser isolados e identificados, e até mesmo orientados para fins de
publicidade viral, mais precisamente em redes de telecomunicações móveis, já que os telemóveis são
tão pessoais.
Marketing Viral e a publicidade viral referem-se a técnicas de comercialização que utilizam
redes sociais pré-existentes para produzir aumentos no reconhecimento da marca ou de marketing
para atingir outros objectivos (como o produto das vendas) através de processos de auto-replicação
viral, análoga à propagação dos vírus informáticos e patológicos. Pode ser através de word-of-mouth
ou realçado pela grande teia de efeitos, a Internet. Marketing Viral é um fenómeno de marketing que
facilita e incentiva as pessoas a passar voluntariamente uma mensagem de comercialização. Podem
assumir a forma clips de vídeo, jogos Flash interativos, advergames, ebooks, software de marca,
imagens, ou mesmo mensagens de texto. A forma básica de marketing viral não é infinitamente
sustentável.
Alega-se que um cliente informa uma média de três pessoas sobre um produto ou serviço que
gostou, e onze pessoas sobre um produto ou serviço que não gostou. O Marketing viral é baseado
neste comportamento humano natural.
O termo "marketing viral" também é por vezes utilizado para referir-se pejorativamente a
campanhas de marketing furtivo, o uso de variados tipos de Astroturfing6 tanto on-line e off-line, para
criar a sensação de entusiasta e espontâneo word-of-mouth.
“FLASH MOBS”: A PRÓXIMA ETAPA DO MARKETING VIRAL
O primeiro incidente relatado veio de Nova York há alguns meses. Num bar
relativamente obscuro de SoHo, e em outros quatro (similarmente não descritos)
bares do bairro, um grupo de 100 jovens reúnem-se sem nenhum propósito
específico, e sem uma ordem especial. Poucos dias antes, eles estavam todos a enviar
“viralmente” por e-mail ou SMS um conjunto de textos específicos e instruções ultrasecretas que os orientou para os mesmos bares. Ninguém se conhece mutuamente,
são seleccionados de diferentes estratos sociais e profissionais, mas todos eles
partilham uma certa emoção furtiva por fazer algo novo e ousado. Primeiro é-lhes
dito para ir a determinado bar (determinado pelo mês do nascimento) e comprar uma
bebida. Às 7h00 chegam "representantes" ao bar que entregam a cada pessoa um
papel com mais instruções, bem como uma directiva para agir como determinada
personagem. Nas notas lê-se: “Deixe o bar exactamente às 7h16 e vá até o Otto
Tootsi [uma cara, mas relativamente desconhecida boutique de sapatos] até 7:18.
Actuar de acordo com a personagem. Dispersar às 7h23”. Todos cumprem
5
Ponto focal – pessoa que comunica (directa ou indirectamente) com muitas pessoas, mais do que a média, relativamente
a determinada categoria de produto
6
termo utilizado para designar ações políticas ou publicitárias que tentam criar a impressão de que são movimentos
espontâneos e populares
10
justamente, e pelas 7h17, a sapataria é invadida por estranhos curvados sobre uma
missão-comum: fazer parte de um activismo social não-político que assenta
fundamentalmente num "estou-me nas tintas" absurdo. Por volta das 7h23, a
congregação facilmente dispersa tão rapidamente como chegou.
Isto é chamado de "Flash Mob". Desde o primeiro incidente relatado, a frequência e o
tamanho das Flash Mobs em Nova York têm aumentado a cada inexplicável (des)aparição, enquanto
que cidades como Minneapolis, Berlim, Londres, Amesterdão, São Francisco, Viena, Boston e
Chicago estão a testemunhar os seus próprios fenómenos das flash mob. Centenas, senão milhares, de
pessoas reuniram-se à frente de grandes armazéns e pediram aos secretários novos tapetes; uma
multidão de yuppies fez de Marco Polo num Cineplex; grupos de pessoas afluíram à Grand Central
Station e irromperam em aplausos na hora marcada; multidões reuniram-se nas esquinas de
quarteirões movimentados e começaram a gritar para os seus telemóveis - presumivelmente, pela pura
diversão do feito. Os participantes das Flash Mobs geralmente afirmam que suas acções são
apolíticas, sem qualquer ordem de trabalhos nem crítica social, o que torna a participação neste
"movimento" muito mais apelativa para os membros e para os novos recrutas. Mas as ramificações
para a popularidade desta tendência social, a própria capacidade de levar as pessoas a aglomerar-se
anonimamente nas ruas, podem ser tão políticas quanto comercializáveis. Flash Mobs são apenas uma
das mais recentes tendências sociais que catapultam o word-of-mouth, e o marketing viral de simples
mots du jour a ferramentas poderosas e acessíveis de mobilização social, e, sobretudo, acção social e
económica. Howard Rheingold, autor de “Virtual Reality and Smart Mobs: The Next Social
Revolution”, define o conceito de "smart mobs" como "as pessoas que são capazes de agir de forma
concertada, mesmo que não se conheçam uns aos outros." Utilizando a Internet, informática incisiva e
tecnologias de comunicações móveis, smart Mobs estão a redefinir a forma subtil das sociedades
organizar, interagir, trabalhar, comprar, vender e governar.
Claramente, as Flash Mobs que se tem visto a emergir são ainda, manifestações prototípicas
sem nome, desta revolução tranquila. A subida das marés das Flash Mobs é tanto justificação como
motivação para continuar a perseguir estratégias de marketing viral. Se uma pessoa consegue mil
nova-iorquinos desconhecidos a grasnar como aves no Central Park com o envio de 50 e-mails, o que
pode conseguir um profissional de marketing com o envio de 1000? Flash Mobs mostram também que
o êxito do marketing viral não é necessariamente baseado em massa. Pelo contrário, é baseado na
exclusividade, uma espécie de passaporte em corda de veludo para os poucos escolhidos.
Uma vez que estes modelos das flash Mobs assentam sobre o humor, sobre o absurdo da própria
acção, sobre a experiência da participação e do enraizado anseio de interacção social, as campanhas
de marketing viral devem assumir o mesmo espírito. A revolução silenciosa das smart Mobs já
começou. Enquanto profissionais de marketing, protectores de marcas, devemos estar bem cientes das
consequências quando as Smart Mobs se virarem contra marcas ou produtos. Porque num futuro
próximo, “the mob rules”.
DO “8” AO “80”
De Kotler a Brown
“Largue as pegajosas práticas de Marketing e as modas de apaparicar os clientes. Acredite,
eles estão fartos disso.” Esta é a mensagem "politicamente incorrecta" do Novo Testamento de
Marketing. A nova versão da "Bíblia" é o Retromarketing, o regresso às práticas de marketing da
"Belle Époque" dos anos 20 do século passado. Ou seja, voltemos à Era de Ouro de saber vender,
quando o marketing ainda não tinha a etiqueta distinta de disciplina académica.
11
“Em vez do ar sério que aprenderam nos escritos dos anos 60 de Philip Kotler e Ted Levitt e
das mais recentes tácticas de bajulação e CRM, experimentem o oposto - importune e arrelie a sua
clientela, atormente os clientes, ralhe com eles, torne-os perplexos, carregue-os de dúvidas, chegue
mesmo a "chateá-los", deixe-os em "pulgas"”, aconselha Stephen Brown, professor de Marketing da
School of Marketing, Entrepreneurship and Strategy, da Universidade do Ulster, na Irlanda do Norte.
Ele sugere a substituição de marketing por "marktease".
Nesta época de crise, em que as estratégias de fidelização da clientela são fundamentais, isto
pode parecer paradoxal. Mas, segundo Brown, as práticas de "centrar no cliente" conduziram à
estagnação do marketing, tornaram-se triviais e deixaram de fazer a diferença. Os clientes respondem
com um bocejo e com uma certa sensação de déja vue. A opinião herética de Brown foi publicada em
“Marketing: The Retro Revolution”, e valeu-lhe a alcunha de “anticristo de Marketing”. Brown traz
em sua defesa uma nova tendência: a paixão pelo "retro" parece estar a fixar-se - no automóvel, então,
é cada vez mais evidente (basta constatar os êxitos da nova moda: o novo "carocha" da VW, o Miata
da Mazda, o Cruiser da Chrysler, e - para os mais endinheirados - o JaguarS). Percebamos então “São
Brown” na nova “epístola” aos homens do marketing.
Desde os anos 80 - mais precisamente desde Em Busca da Excelência, de Tom Peters e Bob
Waterman - os autores de gestão mergulharam no cliente, até às propostas mais recentes de
"intimidade" com o cliente, "one-to-one" e marketing viral, mas, segundo Brown, o problema básico
de tudo isso é que deixou de conferir vantagem competitiva a quem as usa: “Durante 40 anos, os
homens do marketing rezaram ajoelhados aos pés do cliente. «O cliente nunca se engana»! O segredo
do sucesso no marketing - ensinaram-nos - implica satisfazer as necessidades do cliente melhor do
que a concorrência. Ora, esta estratégia talvez tenha funcionado enquanto a orientação para o cliente
era uma raridade. Mas já não é mais o caso. Cada organização está orientada para o cliente, ou diz que
sim. Qualquer empresa comprou essa ideologia do "cliente primeiro", quanto mais não seja porque
não havia alternativa credível. Todos os organogramas têm um vice-presidente para marketing, ou
algo equivalente, um tipo que leu Kotler de capa a capa (de livro), que gasta imensos fins-de-semana,
cheio de felicidade, em seminários de CRM, em cursos da treta sobre o cliente, etc..”. Depois do 11 de
Setembro, os clientes são mais importantes do que nunca. Mas Brown coloca a questão: “qual é a
melhor forma de os atrair? Será que é continuando a apaparicá-los, dizendo-lhes quanto os amamos e
tretas do género, como sugere o modelo em vigor? Ou será que não é preferível exercitar a nossa
imaginação, importunar os clientes e pô-los a correr atrás de nós? Arrisco dizer que a última
abordagem é mais inteligente. […] Claro que a linha de demarcação entre importunar o cliente e
enganá-lo é estreita. Temos de caminhar com cuidado. Contudo, é bem verdade dizer que a fronteira
entre "cuidar" do cliente e maçá-lo é também muito estreita”.





Resumo das 5 artes do Retromarketing segundo Brown:
Ideia-chave: os clientes adoram exclusividade, gostam de se achar parte
de uma elite, de uma comunidade. Os produtos têm de ser sentidos como
algo de culto. Os clientes gostam do prazer do coleccionável.
Regra de ouro: máximo secretismo. Máximo mistério. Um clima de
intriga total até ao lançamento.
Depois: amplificar ao máximo através de técnicas de surpresa ou mesmo
com um "cheirinho" de ultraje e provocação que choque.
Ferramentas do métier: usar truques e estratagemas. (sem ser vigarista)
Recomendação final: marketing tem de ser entretenimento. Tem de
divertir. O marketing perdeu a piada desde que se transformou numa
disciplina "sisuda".
12
A [R]EVOLUÇÃO: EXPERIENTIAL MARKETING
“Not all that can be counted counts and not all that counts can be counted”, Einstein
Teorias emergentes. O cliente mudou. É um facto sobejamente conhecido. Economistas e
antropologistas concordam. Escolas e disciplinas rivais dão tréguas temporárias para concordar, e
escrever sobre o assunto. Teorias behavioristas são desenterradas para tentar alumiar o caminho do
conhecimento, mais precisamente caminho para o botão “buy”. E muito se escreve, convenhamos.
Levitt diagnosticou a miopia, e a AMA procede a umas operações de correcção do termo que devia
consubstanciar uma ciência. Ciência mutável: o cliente muda, mudamos também. Seria de esperar
pelo menos. Outros dissertam mesmo sobre a morte do marketing. Outros alegam que nunca esteve
tão bem de saúde (dieta saudável de CRM combinado com “reengenharia cooporativa”, “custumer
centricity”, “sinergia” e “alavancagem”; corre uma média de 200 estudos de opinião por dia, e a
ginástica inclui palestras e seminários sobre o consumidor três vezes por semana).
Serão assim, estas teorias emergentes, ramificações monogénicas de uma disciplina que se
recusa a “morrer, adolescentes anarcas que procuram emancipação antes do tempo, pré-adultos com
legitimidade para reivindicar um pouco de atenção? Ou simplesmente uma prova categórica de que o
marketing, enquanto ciência, atravessa uma crise de identidade? Em Portugal, ainda não perdeu o
estigma de “embuste”, mas, paradoxalmente, cada vez mais pessoas tiram cursos de formação nesta
disciplina. Praticam-no enquanto profissionais (dizem), mas enquanto consumidores dizem já
conhecer os truques. Fica bem aqui o cliché “O consumidor tem sempre razão!”, que maior parte
dos livros ainda profere em tom hegemónico. E tropeçamos na Psicanálise. Agora, em lugar de uma
identidade estável, coerente e única, o consumidor assume outra, plural, mutável, incoerente.
Directamente relacionada a um espaço específico e a uma determinada situação social. Identidade
negociada numa interacção subjectiva marcada mais por singularidades que por generalizações. É
um experimentador. Um improvisador. Um mutante.
Experience Marketing está na vanguarda de toda uma nova forma de fazer negócios, o que
Joseph Pine e James Gilmore da Universidade de Harvard chamam de Economia da Experiência.
Estes economistas explicam que "o próximo campo competitivo de batalha reside no palco das
experiências. Uma experiência não é uma construção amorfa, é tão real como a oferta de qualquer
serviço, produto ou até commodity. Na economia de serviços de hoje, muitas empresas simplesmente
vestiram de experiências as suas tradicionais ofertas para as vender melhor. Porém, para conseguir o
pleno benefício de uma plataforma de experiências, as empresas devem deliberadamente desenhar
experiências de envolvimento que provoquem uma retribuição. Esta transição, de venda de serviços a
venda de experiências não será mais fácil para as empresas já estabelecidas, do que a última grande
mudança económica, da economia industrial para o serviço." ROE (Retourn of Experience) é medido
a longo prazo. Trata-se de um continuum de experiências do consumidor, interacções e reacções que,
se colocadas em equações matemáticas e permutações, de perto se assemelhariam à teoria do caos.
Mas não deveriam. ROE não é inteiramente um jogo de estatísticas, embora quantificável deve
coexistir com a informação e insights qualificados. A medição do ROI é demasiado clínica – é só
pensar nos espelhos “one-way” das sessões de análise de comportamento de grupos-alvo, para
depressa evocar imagens dos ratos brancos de laboratório. Medir o ROE deve ser orgânico, um
processo que vem de dentro. Cada programa experiencial deve entregar mensagens de marca para fora
e, ao mesmo tempo, absorver ideias e solicitações do consumidor de modo informal, afastando-se dos
padrões métricos do ROI e entrando no território do ROE. Cada campanha deve resultar em melhor
compreensão dos consumidores fora do escopo original do programa.
A sofisticação do consumidor e dos seus actos de consumo ditaram a evolução dos mercados
e das marcas, tanto ao nível do produto em si, como da forma como comunicam (Mercadorias são
13
consumíveis; Bens são tangíveis; Serviços são intangíveis; Experiências são memoráveis).Mas a
expectativa é cada vez maior e só as marcas que efectivamente consigam corresponder terão sucesso.
A venda de bens/serviços tornou-se mais um touchpoint visando vender experiências, um meio para
atingir um fim.
Nunca houve maior necessidade para os profissionais de marketing para libertar o poder
emocional das suas marcas. A presente não-uniformidade do Marketing, fragmentação dos meios de
comunicação social e o ruído ensurdecedor, convidam à apresentação de experiências emocionais
inspiradoras para envolver os consumidores e criar crescimento de receitas. As experiências
emocionais estão a distinguir líderes de marcas, das marcas “look-alike”, “seem-alike”, “feel-alike” e
“do-alike”. Qual é a diferença entre um Apple iPod e um Samsung Yepp se funcionalmente têm a
mesma quantidade de música com igual portabilidade? A distinção é a elegância emocionalmente
inspiradora, “hipness” e simplicidade, que os fãs do iPod pagam para ter.
Os profissionais de marketing experiencial que soltam o apelo emocional das suas marcas
criam um ciclo virtuoso de comercialização de envolvimento. O retorno dos consumidores é a
lealdade às marcas que formam o hábito de os envolver emocionalmente através de experiências.
Emocionalmente apelativas, as experiências de marca podem crescer a novas categorias e gerar
crescimento, como também “ressuscitar” mercados já entregue a livros de história.
As experiências são uma oferta económica distinta dos serviços, tal como estes o são dos bens
de consumo. A oferta experiencial emerge como o próximo passo na progressão do valor económico:
são a mais valia desejada pelo consumidor. Mas esta mais valia diferencia também o produto/marca
face à concorrência, tornando-o mais competitivo e permitindo sobreviver com preço premium.
Os já mencionados economistas Joseph Pine II e James Gilmore, no artigo “The Experience
Economy” distinguiram quatro estágios da progressão do valor económico: mercadorias, bens,
serviços e experiências. Escreveram: "À medida que os serviços, assim como os bens antes deles
passaram a ser cada vez mais considerados mercadorias (por exemplo os serviços telefónicos de longa
distância com preços fixos), as experiências passaram a ser o passo seguinte, aquilo que agora
chamamos “progressão do valor económico".” Infelizmente, na nova economia experimental, os
conceitos tradicionais de marketing e negócios dificilmente dão directrizes na capitalização. O
marketing tradicional foi desenvolvido para a era industrial e não para a da informação, das marcas e
da revolução das comunicações que estamos a presenciar.
Esta (r)evolução teve origem neste início de século, principalmente devido a três fenómenos
específicos:
 A omnipresença da informação;
 A supremacia da marca;
 A ubiquidade das comunicações integradas e de entretenimento.
Vejamos:
A omnipresença da informação associada às novas tecnologias. Muito embora isto não se
verifique plenamente, no futuro, toda a informação tenderá a ser digital, o que levará a que tudo seja
comandado por informação tecnológica. Basta reparar em alguns exemplos cinematográficos: o que
há alguns anos revelava tendências futuristas, hoje é já uma realidade. Se olharmos à nossa volta,
podemos ver que estamos rodeados de inovações tecnológicas e que estas estão a entrar na nossa vida
a uma velocidade estonteante, levando a que as nossas necessidades mudem e se tornem cada vez
mais voláteis. Conceitos como “customização”, “rapidez” e “conveniência” tornam-se essenciais e são
cumpridos pelo rápido desenvolvimento tecnológico. Atendendo ao modo como já se integra nas
nossas vidas, no futuro, a tecnologia permitirá a ligação cada vez mais rápida e interligada entre o
14
mercado e o consumidor. Além disso há outro item favorito dos japoneses: a realidade virtual. A
qualquer hora e em qualquer momento, a partilha de experiências será uma certeza (real ou virtual).
Marca, branding, love brands, retro brands – marca, marca, marca, hoje tudo gira à volta
dela. “Hiperventilação” de marcas, como afirma o Prof. Doutor Luiz Moutinho. Já quase não falamos
de produtos ou serviços, mas de marcas. A supremacia da marca já é uma realidade. A demonstrá-lo
está o esforço das empresas em melhorar cada vez mais a sua marca, valorizando-a, transformando-a
num activo da empresa, no principal “produto” que se desdobra e multiplica em aplicações, tornandose omnipresente nos locais habituais e nos locais menos esperados, ou associadas a acontecimentos,
eventos, acções, merchandising, etc. As marcas tornaram-se cada vez mais fortes, pois são usadas e
estendidas no seu uso através de fortes associações. Hoje, qualquer local ou produto é válido para
comunicar ou estender o uso da marca. E quanto mais inesperado, melhor.
O grau segundo o qual a marca pode ser alavancada para novos tipos de produto reflecte seu
valor e o seu activo, e o marketing inteligente está a aproveitar isso. Até na Ásia (no meio da crise
financeira de 1997/98) se viram filas de espera para entrar nas boutiques da Gucci, Prada e D&G,
enquanto as lojas do lado estavam totalmente vazias. É interessante notar que as instituições
financeiras dão cada vez mais valor a essas empresas, não por causa do seu património líquido ou de
acordo com uma classificação restrita (por exemplo: moda e relógios) mas porque as consideram
marcas de um estilo de vida. Assim, e através de associações ou produtos, a marca valoriza-se e
proporciona uma experiência de marca através de várias situações de consumo que se interligam. O
seu grafismo, a sua força, a sua identidade reconhecida pelo público levam a que ela se consiga
prolongar para outros produtos ou conceitos fora do produto ou do conceito-base. O tom da
comunicação também se modificou. Deixou apenas de ser apenas informação para passar a
entretenimento, proporcionar sensações, sendo que tudo comunica e tudo apela aos sentidos: as
mudanças na linguagem têm seu reflexo no estilo de vida (WC’s chamados "toaletes" em vários
países europeus, tornaram-se "lounges" na Barney's; as salas de ginástica com StairMasters agora são
conhecidas como "cardiotheaters"; nenhuma empresa de cosméticos pode exigir respeito no mercado
se não for "cosmetogênica"; e todas as indústrias farmacêuticas tornaram-se instituições de
"biociência"). Sem ir muito longe, verificamos que algumas indústrias estão tendo a mesma audácia.
A fábrica de relógios Swatch, por exemplo, lançou o Smart na Europa, fabricado pela Daimler
Chrysler. Richard Branson já capitaliza a marca há muito tempo, oferecendo a marca Virgin para
produtos e negócios tão diversos quanto refrigerantes e lojas de discos; comboios, linhas aéreas e voos
de balão, seguros de vida e uma colecção de produtos para pele, higiene, cabelos, perfumem,
cosméticos e aromaterapia. Tudo isto corrobora o valor de marca, provando também que, num mundo
em que o valor de marca domina o mercado, os produtos deixam de ser simplesmente funcionais e
meios de benefícios, para evoluírem para meios que proporcionam e alargam a vários níveis as
experiências do consumidor.
Do mesmo modo que todos os produtos começam a adoptar marcas, tudo o que a estes se
associa, comunica. Assim, as pessoas, o negócio, os intervenientes de um negócio, os produtos, o que
constitui os produtos, etc., tudo se torna uma forma de comunicar, o que deixa os fabricantes mais
expostos e com necessidade de tomar consciência desse facto, levando-os a adoptar estratégias e
produtos que respeitem este princípio, pois a comunicação expõe-nos a clientes, investidores,
imprensa e comunidade. Um escrutínio que pode tanto ajudar como prejudicar uma empresa, com o
poder de fazê-la crescer ou destruí-la do dia para a noite. Graças ao advento da Era da Informação e
deste escrutínio impiedoso, dos media e do próprio público que usa os blogues como hasta pública
para idolatrar ou arrasar, quase todos os sectores e os seus participantes estão mais transparentes que
nunca. Esta “nudez” veste-se por vezes de roupas caras – publicidade televisiva, anúncios sofisticados
15
em revistas – mas que não consegue ocultar o feio eventual. A comunicação exige-se, mais do que
nunca, transparente, pertinente e relevante.
São estes fenómenos que dão origem á Economia da Experiência, que transforma
“commodity” em experiência, que definem o contorno de um tipo de marketing e administração
baseados na experiência. Que nos faz olhar para a gestão de marketing de forma completamente
diferente. Numa perspectiva que implica que as empresas redesenhem e redefinam as suas
competências de forma a capitalizar estas novas oportunidades.
CARACTERÍSTICAS & BENEFÍCIOS vs. EXPERIÊNCIAS
Do Marketing “Tradicional” ao Experiential Marketing
Não vale a pena falar de estratégia sem levar em conta a implantação e o foco nas verdadeiras
necessidades do consumidor. As frases de posicionamento, que destacam dimensões gerais como
qualidade, inovação, serviço, liderança do produto, actualmente são tão comuns que não significam
mais nada para o consumidor. Ou seja, é o resultado desproporcionado de uma combinação de um
bom raciocínio estratégico, com a má abordagem de C&B. Apesar da sofisticação metodológica, o
marketing tradicional acabou perdendo algo essencial.
Se é verdade que um pequeno número de clientes pode fazer a diferença, faz sentido conhecêlos e estabelecer com eles uma relação directa e personalizada. No entanto, o foco excessivo em
tecnologia e aplicações levou ao esquecimento dos detalhes que são de facto importantes para o
cliente e aos quais se podem associar verdadeiras razões e porquês de comportamentos de compra ou
comportamentos face à marca. É simples, se pensarmos, por exemplo, em CRM, e se analisarmos de
perto podemos verificar que a maior parte das estratégias se baseia mais no “R” e no “M” em
detrimento do seu principal detalhe, o “C”. As empresas tendem a focar-se mais na gestão da relação
operacional, em sistemas como a automatização da força de vendas, centros de atendimento a clientes,
sites de comércio electrónico, etc. Não se pretende com isto dizer que estes sistemas não são
importantes, antes pelo contrário, são essenciais para fazer um follow up de informação, mas muitas
vezes a informação que se recolhe e se analisa tem pouco ou quase nada a ver com as necessidades ou
com a conveniência do próprio cliente, mas sim com as pretensões da empresa, face ao cliente, e face
objectivo de racionalizar e optimizar processos.
Bernd H. Schmitt, director do Center on Global Brand Management e autor da obra
“Experiential Marketing”, usa a expressão "marketing tradicional" para designar um conjunto de
princípios, conceitos e metodologias que os académicos, praticantes (directores de marketing,
gerentes de marcas e de comunicação) e consultores de marketing criaram - principalmente nos
últimos trinta anos. Partilho com ele a estranheza que nas últimas décadas esses conceitos tenham
permanecido quase inalterados. Os profissionais de marketing gostam de dizer que precisamos ficar
atentos às mudanças do meio ambiente, mas em geral eles ignoram as mudanças que causam impacto
directo na área.
Segundo Schmitt, o Experience Marketing diferencia-se do Marketing Tradicional ao focar-se em
quatro princípios-chave:
1. Foco nas Experiência do cliente;
2. Análise de situações de consumo;
3. Os clientes são seres racionais e emocionais;
4. Os métodos e ferramentas deixam de ser analíticos e fixos para passarem a ser eclécticos
e diversificados.
16
[ EXPERIÊNCIA DO CLIENTE ]
Em contraste com o Marketing Tradicional de “características funcionais e benefícios”, o
Experience Marketing centra-se na experiência do cliente. As experiências ocorrem como resultado de
situações vividas pelo consumidor, que, como estímulos originados pelos sentidos, ligam a empresa e
a marca ao estilo de vida do consumidor. As experiências substituem os valores funcionais e
proporcionam valores sensoriais, emocionais, cognitivos comportamentais e relacionais.
“Experimente antes de Comprar”: as oportunidades de influenciar o consumidor perante
determinada marca ou produto são agora vistas de outra forma. É mais fácil influenciar o consumidor
depois de a compra ocorrer, e durante a experiência de uso, do que antes desta. Ora, isto nem sempre é
possível, porque o consumidor muitas vezes não está disposto a comprar algo sem experimentar. Uma
das formas que se encontraram para ultrapassar este handicap consistiu em recorrer a técnicas hoje
bem conhecidas, como o tryvertising (experimentação no ponto de venda e noutros locais inclusive
em casa), que levam os consumidores a conhecer os produtos, experimentando-os em ambientes mais
descontraídos, porque quem gostar pode não só comprar como também aconselhar, e sabemos que o
Word-of-mouth é a melhor ferramenta de comunicação.
[ ANÁLISE DE SITUAÇÕES DE CONSUMO ]
De acordo com um profissional de marketing tradicional, o McDonald's concorre com o
Burger King (e não com o Pizza Hut). Para o profissional de marketing tradicional, a concorrência
ocorre principalmente entre tipos de produtos definidos de forma restrita - é o campo de batalha dos
gerentes de produto e de marcas.
Os pesquisadores de consumo Russel Belk, Melanie Wallendorf e John Sherry notaram que,
"os consumidores contemporâneos definem determinados objectos e experiências de consumo como
representantes de algo mais do que objectos aparentemente comuns". De fato, segundo os autores, os
consumidores podem obter um "status consagrado" adquirindo diversos objectos cujo valor é
expressivo para eles. "Expressando esses valores através do consumo, há como que uma celebração da
sua ligação com a sociedade como um todo e com determinadas pessoas em especial. Para a
sociedade, a definição de "consagração" de certos artifícios que expressam valor permite coesão e
integração social. Para o indivíduo, a participação nessas formas de expressão acrescenta mais um
significado à sua vida e um mecanismo de exercício de estabilidade, alegria e ocasionalmente êxtase,
por causa da união sentida." Para o profissional de marketing experimental, o McDonald's concorre
com qualquer outra forma de fast food, e até com qualquer forma de "refeição rápida" e até "ponto de
encontro".
Examinando a situação de consumo e esboçando as fronteiras (obscuras) das categorias e da
concorrência chegamos a uma mudança radical das ideias de oportunidades de mercado - uma
mudança que movimenta o pensamento de marketing para "além e acima" em relação ao que existia
antes. Esse tipo de raciocínio amplia o conceito de categoria (movimento para mais longe) e analisa o
significado da situação específica de consumo num contexto sociocultural mais amplo ("movimento
para cima"). Em resumo, estamos nos afastando do pensamento no produto isolado e seguindo um
vector de consumo sociocultural (VCSC) para ampliar seu significado para o consumidor. Pensar nas
ofertas de produto usando o VCSC também pode gerar excelentes oportunidades de cross-selling. O
consumidor não avalia um produto como um item isolado, fazendo a análise das características e
benefícios, mas sim, como ele se encaixa na sua situação geral de consumo e nas experiências
resultantes.
Por exemplo, em vez de pensar em champô, gel de banho, toalhas, pastas dos dentes, etc.,
pensa-se em bem-estar, relaxamento, beleza, cuidado com o corpo no contexto de uma casa de banho
que poderia ser a nossa, e começa-se então a pensar no tipo de produtos que se poderão inserir para
proporcionar estas experiências em situação de consumo. Assim, é mais fácil questionar de que modo
17
os produtos se podem desenvolver através de características, benefícios, embalagem, comunicação,
etc., a fim de potenciarem a experiência de consumo que o consumidor procura.
O consumo torna-se a expressão de um indivíduo na sociedade, um modo de este se integrar
ou destacar na sociedade. O consumo de determinado produto oferece agora experiências de sucesso,
alegria êxtase, relaxamento, divertimento, por isso o consumidor procurará nas suas situações de
consumo os produtos que “encaixam” na experiência que ele pretende. Um exemplo de sucesso é
facilmente reconhecido é a empresa Ikea, que identificou esta tendência e apresenta os seus produtos
em situações de consumo, criando assim uma ideia de estilo de vida associado a cada situação. Assim,
para o consumidor é mais fácil adquirir determinado produto, pois ele associa-o ao estilo de vida e à
experiência que pretende.
[ OS CLIENTES SÃO SERES RACIONAIS E EMOCIONAIS ]
É razoável pensar nos consumidores como pessoas cuja predisposição física e mental para a
geração de sensações, pensamentos e sentimentos evoluiu na selecção natural para resolver os
problemas enfrentados pelos seus antepassados. Infelizmente esta perspectiva ampla do consumidor,
que incorpora os mais recentes conceitos e conclusões da psicologia, da filosofia e da biologia
evolutiva, causou muito pouco impacto na área do marketing. Na verdade, os avanços da neurociência
e a sua combinação lógica com o Marketing – Neuromarketing - ainda é recebido com rígido
cepticismo e alguma controvérsia por parte dos próprios profissionais de marketing. Através da
ressonância magnética funcional (técnica que regista imagens da actividade cerebral) os
neuromarketeers procuram saber quais as áreas da mente que são activadas quando os indivíduos são
expostos a determinadas imagens de marcas ou produtos. Em seguida, as reacções cerebrais,
(alterações no fluxo sanguíneo e na oxigenação) são interpretadas determinando o que o indivíduo
mais gostou durante a experiência e com que intensidade. Ao observar factores de ordem neurológica,
o Neuromarketing descobre o que os consumidores sentem subliminarmente quando expostos a
estímulos externos. Identificando padrões de avaliação de marcas, produtos ou formas de
comunicação, o Neuromarketing vai assim mais fundo do que os tradicionais métodos de pesquisa.
No Experience Marketing, os clientes são entendidos enquanto seres racionais e emocionais,
percebe-se que os clientes quando tomam uma decisão racional são influenciados ou guiados por
emoções associadas a experiências de consumo que já tiveram ou anseiam ter. É muito importante
identificar estas emoções, que surgem em momentos de consumo ou experiência, de forma a
comunicá-las correctamente. Mas mais importante é ter a noção de que o cliente é racional, embora
guiado por emoções. Por isso, há que entretê-lo, estimulá-lo, afectá-lo a nível emocional, de forma
positiva, e, sobretudo, desafiá-lo para uma experiência.
[ OS MÉTODOS E FERRAMENTAS DEIXAM DE SER ANALÍTICOS E FIXOS PARA PASSAREM A SER
ECLÉCTICOS E DIVERSIFICADOS ]
A metodologia e as ferramentas do marketing tradicional são analíticas, quantitativas e
verbais. Consideremos os métodos normalmente usados: modelos de regressão 7 , mapas de
posicionamento8 e análise conjunta9. Evidentemente, existem situações nas quais essas metodologias
7
Os dados de um modelo de regressão consistem das informações colhidas em entrevistas e pesquisas. O propósito é
prever a compra ou a escolha com base em um certo número de hipóteses e prever a sua importância relativa.
8
Os dados de um mapa de posicionamento (e do seu filho adoptivo, a análise de correspondência) consistem de uma
classificação verbal de semelhança entre pares de marcas e/ou de algumas escalas de características, geralmente
funcionais. O resultado consiste em gráficos bidimensionais ou tridimensionais (quantidade versus valor, ou funcionalidade
versus luxo) em que uma marca é comparada com outra.
9
Esse tipo de análise é usado para avaliar o valor monetário das características funcionais de um produto dentro de uma
gama de produtos. Para obter um resultado, pede-se a consumidores que avaliem vários produtos que tenham um certo
conjunto de características ou benefícios.
18
permitem insights muito úteis. A questão não consiste em criticar as técnicas isoladas de pesquisa,
mas em pensar no propósito e na função da pesquisa numa empresa. Por exemplo: como esperamos
obter uma vantagem competitiva manipulando os pesos de importância do consumidor usados numa
regressão? Como conseguir insights estratégicos comparando a posição da nossa marca com outras,
nas dimensões gerais de um mapa de posicionamento? Como podemos justificar um aumento ou
diminuição de preço depois de examinar o "valor de uma peça" numa análise conjunta?
No Experience Marketing não se seguem ideias preconcebidas ou sistemas estipulados, não se
usa apenas uma ideia, mas um conjunto de diferentes ideias. Em contraste com metodologias
analíticas e quantitativas utilizadas pelo Marketing Tradicional, as metodologias utilizadas pelo
Experience Marketing são diversificadas e multifacetadas. Primeiro, preocupa-se com obter boas
ideias e explorá-las, e só depois se preocupa com a sua execução, ou seja, deve-se pensar de uma cada
vez mais arrojada e “out of the box”. Métodos geralmente ideográficos (isto é, desenvolvidos para
uma situação específica) em vez de nomotéticos (em que há um formato padronizado para todos os
entrevistados). Não existem dogmas - tudo depende do objectivo. Ir mais além, pois os consumidores
já não se estimulam com métodos e ferramentas tradicionais. Tem de se dar o próximo passo, não
pensar apenas de forma analítica e quantitativa, mas de uma forma imaginativa, qualitativa e intuitiva.
O mais importante é observar o consumidor e o seu comportamento, não só no local de compra, mas
também no local de consumo onde este experiencia o produto ou a marca.
Mesmo que não nos apercebamos, o uso desta técnica é já uma realidade. Os pioneiros foram
sem dúvida os ingleses, para quem o Experience Marketing deixou há muito de ser novidade. Com
efeito, em Inglaterra os planos de marketing levam muito a sério os investimentos nesta área, com
resultados comprovados. O uso das áreas tradicionais continua a existir, mas já não se distingue entre
below e above the line. Todas as áreas são consideradas eficazes, fazendo todavia parte de um plano
estratégico de comunicação integrado, que se complementa e é muito bem pensado. Nesse plano
estratégico, a palavra experiência assume um lugar importante, e o principal beneficiado é o
consumidor, por acção do qual a empresa ou a marca depois também beneficiarão.
Empresas de grande consumo, empresas de bebidas, transportes, novas tecnologias e serviços,
entre outras, estão cada vez mais atentas ao uso da experiência. A experiência é por si memorável,
leva à promoção de relações mais fortes com o consumidor e encoraja os índices de lealdade à marca,
porque tem a capacidade de evoca emoções além de motivar o consumidor a envolver-se e a adoptar
os valores da marca. A oferta de uma experiência é uma oportunidade para a marca que não tem
capacidade de investimento para actuar no mass market (com elevados valores de investimento a nível
comunicacional), possibilitando-lhe criar uma relação emocional, uma personificação do seu negócio
através de uma interacção tangível.
O uso quase exclusivo de C&B; o foco analítico; a obsessão com a exactidão das medidas, ou
seja, “procurar fazer certas coisas” em vez de “fazer as coisas certas”. A visão míope da concorrência.
E tudo isso numa época em que o meio ambiente do marketing muda de uma semana para outra. No
entanto, o marketing tradicional tem algumas qualidades que valem ser preservadas. Por exemplo: há
uma série fundamental de conceitos, usados no marketing de C&B e em outras formas de marketing,
que são a espinha dorsal para se tomar uma boa decisão de marketing. Eles passaram a fazer parte da
estratégia de negócios em geral e são usados pelos consultores de estratégia, na estratégia
administrativa e nas decisões corporativas. E, mais importante ainda, C&B contêm os conceitos da
definição objectiva (por exemplo: os objectivos são os lucros ou a participação no mercado? Os
objectos da segmentação: manter consumidores actuais, atrair novos consumidores ou mesmo atrair os
consumidores dos concorrentes?), da segmentação do mercado (geográfico, demográfico ou
psicográfico) e do posicionamento estratégico.
19
A experiência pode ser aplicada de diversas formas. Não exigindo uma interacção física com
o consumidor, a experiência resulta de um estímulo que se dirige aos sentidos. Quando os sentidos são
estimulados, desencadeia-se uma experiência que se pode consubstanciar através de uma imagem,
uma textura, uma mensagem escrita que apele a determinado sentido ou que crie uma disrupção, um
som, um sabor, um gesto, um evento, enfim, tudo o que possa apelar aos nossos sentidos ou que nos
surpreenda pela positiva. E é aí que entra a criatividade e a possibilidade de diversificação da
comunicação feita com o nosso consumidor.
Mas antes de mais, é importante não confundir Experience Marketing com Impact marketing.
Há, pois, que analisar as diferenças entre estes dois conceitos.
EXPERIÊNCIA vs. IMPACTO
Experience Marketing vs. Impact marketing
O Experience Marketing torna as marcas mais competitivas. O que se vende deixa de cumprir
exclusivamente o objectivo funcional de satisfazer uma necessidade, para passar a servir também a
função de criar emoções. A novidade do Experience Marketing consiste na eficácia com que
surpreende e motiva os diferentes públicos, através de programas de motivação, fidelização, eventos,
promoções, etc.
O Experience Marketing distingue-se do Impact Marketing, na medida em que um é resultado
do outro. O Impact Marketing surge da necessidade de aumentar o impacto de cada acção, tornando-a
mais marcante, mais visível, independentemente do seu cariz. Visa combater a atitude commodity que
o consumidor adoptou face às acções de marketing desenvolvidas pelas marcas. No entanto, hoje em
dia os consumidores querem mais do que ruído e impacto, mais do que mensagens em massa e acções
que “enchem a vista”. Os consumidores querem ser respeitados, reconhecidos e, se interrogados,
querem ser confrontados com questões relevantes, que pessoalmente lhes importem e não apenas à
marca. Ora, isso consegue-se através de uma comunicação relevante, memorável, sensorial,
emocional, e, por isso, significante e não apenas de impacto.
O Experience marketing explora uma outra vertente do Marketing, centrando-se na
experiência do consumidor e no que este sente (explorando os cincos sentidos e sentimentos). Para tal,
procura aferir os pensamentos, as associações, as relações que o consumidor estabelece e os seus
comportamentos em situação de experiência. Feita a análise destes factores, de que resulta um maior
conhecimento do consumidor, a marca está em condições de proporcionar não só experiências ao
invés de só apresentar produtos, ou seja, o produto torna-se um veículo da experiência.
O Impact Marketing é uma área independente e distinta se não se centrar na experiência que
pode proporcionar ao seu público, e se a principal preocupação for apenas “fazer barulho” ou
provocar impacto. No entanto, se causar impacto no público através de experiências proporcionadas
pela comunicação “impactante” e por acções sensoriais, as áreas integram-se, e neste caso uma é
consequência da outra. De facto, a procura deste tipo de acções é cada vez maior, dado o retorno ser
cada vez mais visível. São disto exemplo os festivais de Verão, em que as experiências de grande
impacto proporcionadas pelas marcas vêm a ser, numa situação de consumo posterior, recuperadas
pelo consumidor, que assim restabelece a associação entre a marca e a experiência vivida. Talvez por
esta razão, as marcas adoptem cada vez mais estas ferramentas, ou meios, nas suas estratégias de
comunicação, em detrimento da comunicação de massa.
As vantagens são muitas quando falamos em eventos de Impact Marketing – desde que bem
conseguidos e organizados! A maior vantagem é obtida pelas fortes relações que estes eventos
proporcionam à marca: as “experiências” são vividas para além dos tradicionais pontos de encontro,
são vividas em momentos de lazer. O Impact Marketing actua por osmose e longe da concorrência
(quando isolado), por isso, as empresas obtêm grandes vantagens:
20

Aproxima-as dos públicos organizacionais (internos e externos) – estreitam relações com
o público-alvo e a entidade ou empresa organizadora do evento.
 É uma forma de apresentarem ideias, conceitos, produtos, mensagens, etc., em ambientes
específicos da marca ou empresa, e são mais eficazes pois conseguem ser dirigidos ao seu
público-alvo.
 Permite elevada exposição à mensagem principal e a mensagens subliminares.
 Possui tempos médios de contacto elevados.
 Reforça a fidelidade do seu público pelo seu lado emocional (duradouro), e não só pela
troca de valor (curto prazo).
 Garante retenção em memória de longo prazo (quando comparado com outras técnicas).
 Reforça o seu posicionamento e a sua diferenciação.
As empresas tornam-se assim mais competitivas, apesar de muitas vezes disporem de
orçamentos mais reduzidos do que os tradicionais, dirigidos ao mass market, revelando-se mais
eficazes e visíveis, pois quebram a apatia e a indiferença do consumidor face à comunicação da
marca.
AMPLITUDE E ESCOPO DE APLICAÇÃO
Onde?
"Compreender a experiência do cliente" foi o tema considerado de primeira necessidade e o
mais importante para estudo pelos executivos das empresas associadas ao Marketing Science Institute,
uma organização de Cambridge, Massachusetts, que coloca em contacto empresas patrocinadoras e os
principais pesquisadores de marketing. O marketing experimental é especialmente importante para as
multinacionais cujo objectivo é desenvolver marcas globais. De acordo com a revista Newsweek;
"Coitado do executivo de marketing das multinacionais que luta para vender milhões de
hambúrgueres e latas de refrigerantes". No entanto, continua o artigo, para enfrentar o desafio muitas
empresas estão acreditando numa abordagem nova, que "o pessoal da Gillette, da Coca-Cola, e da
MasterCard chama de "marketing experimental"'.
As empresas vão entrar na Economia da Experiência quando começarem a vender
experiências e não somente bens. As empresas do sector cultural e do entretenimento já iniciaram este
caminho, resta consolidá-lo e estendê-lo a outros sectores da economia. É um grande desafio, pois
será necessário compreender como deverá ser feita a extensão da marca, por forma a diversificar a
oferta, sem desfocar do core business e com isso perder a identidade e valores subjacentes. A um
nível mais superficial, a experiência é tida como factor de diferenciação, contribuindo para a maisvalia do produto. Contudo, o que a oferta experiencial advoga é que através de uma marca
consolidada, seja possível vender experiências como se vendem produtos, diversificando a oferta,
criando momentos memoráveis para os convidados e assim, vencer a difícil batalha da concorrência.
Optando pela extensão de Meca, terá de ser uma experiência coerente com a marca umbrella, sob
pena de não ser valorizada, relevante e paga. Sendo coerente, irá certamente significar um acréscimo à
oferta da marca e ao brand equity como um todo.
Por enquanto, consideremos alguns exemplos onde o marketing experimental está a ser usado,
numa tour pelos meios de transporte até locais mais inesperados, como no marketing de produtos
industriais:
Entretenimento: Cirque de Soleil está a redefinir um conceito associado ao cansaço,
onde o declínio da categoria de entretenimento já originou perdas de vários milhões
de dólares, enquanto esta empresa registou crescimento de dois dígitos, elevadas
21
margens e clientes fiéis. Cirque de Soleil combina uma colecção única de
experiências intangíveis provocando emoção, admiração, e inúmeras reservas em
centenas de dólares por cada bilhete. Configurando a experiência do Cirque para
além de um circo tradicional, este conceito materializa-se numa elaborada
experiência teatral, moda e performance sexy, evocando através de uma série de
espectáculos inspiradores, emoções inesquecíveis e inimitáveis.
A indústria dos transportes, principalmente a dos automóveis, oferece lições
importantes de como entrar em contacto com as experiências do consumidor, e
espelha os gostos, valores e as preferências estéticas de uma sociedade: “A
diferença entre o Jaguar e os outros carros é muito mais profunda que a mera lâmina
de metal e engenharia do carro. É a alma. É paixão e originalidade. Um jaguar não
é cópia de coisa alguma... assim como os seus proprietários.” (campanha “Mudando
a percepção do Jaguar” da Ogilvy & Mather); “A diversão está nas curvas” (BMW);
“Dilema: viagem ou lazer?” (Town Car); “Uma nova experiência de viagem aérea
está a descolar” (Singapore Airlines).
Tecnologia: “Where do you want to go next?” (Microsoft).
Indústria: “Dives right in. If you are what you wear, wear what you are. Lycra.
Define yourself” (Lycra da DuPont).
Serviços: “Qual é o seu tipo de negócios?” (empresa de consultoria Mercer
Management, com a abordagem holística que apresentava um cardume de peixes a
nadar em conjunto, como a aparência de um tubarão);.
Estes são alguns exemplos extraídos da vasta soma de casos que nos rodeiam dia-a-dia. Agora
devemos procurar identificar e integrar estas experiências, tendo em conta o objectivo da satisfação
durante e depois da compra.
[RE]EVOLUÇÃO
“O paradigma dominante precisa de ser desafiado de tempos a tempos, se não ficamos atolados em trivialidades.”
Saliente-se, que no capítulo dedicado às teorias emergentes, estas, não foram escolhidas ao
acaso. A similitude de conceitos e até mesmo o uso da palavra experiência, certamente deixaria um
leitor menos atento, confuso. Esta aparente coincidência, é intencional, e serve o propósito
introdutório deste capítulo, que assume uma fisionomia mais pessoal, de apreciação crítica.
As correntes de pensamento muitas vezes tornam-se prisioneiras dos seus próprios dogmas,
deixando de desenvolver criativamente o diálogo com a realidade. Assim, estas ideias desenvolvidas
para um contexto são reproduzidas e (mal) adaptadas para contextos diversos por força de princípios
pretensamente universais e atemporais. È um facto.
Depois de analisar, mesmo que sucintamente, a evolução dos velhos paradigmas às teorias
emergentes, a tónica no Experience Marketing para fundamentar a proposta que apresento, justifica-se
pela substância. A crítica que coloco neste capítulo prende-se com a existência de um hiato temporal e
conceptual entre a realidade dos mercados, empresas, e consumidores; com as teorias que procuram
decifrá-los. Extendo a crítica á legitimação destas teorias emergentes, enquanto teorias de marketing.
Aproximam-se mais, na minha opinião, a ferramentas de comunicação. A semelhança perceptível de
conceitos, e leves variações no modus operandi revelam o espírito revolucionário da indústria
marketing-award-obsessed. Usam a antiga métrica “tentativa/erro” para testar pontualmente os seus
princípios, roçando por vezes o limiar do terrorismo, na expectativa de que mais um livro se escreva
sobre o assunto. Esta enchente de prefixos procuram evidenciar-se de forma subversiva. Enquanto o
22
tentam, contribuem para uma crescente falta de uniformização do Marketing. Que, por sua vez,
acentua e justifica o cepticismo com que tem sido percebido.
Procuram encabeçar uma revolução, a mesma revolução que muitos declaram ser necessária
no marketing, onde a saída informal dos inquéritos, medições residuais, monitorizações a longo prazo,
inquéritos de Internet e entrevistas one-to-one são apenas a ponta do iceberg proverbial. Dão voz aos
que pretendem afirmar o mercado global carece de uma "destruição criativa" à Schumpeter na área do
marketing, onde conflito intelectual é imperativo. Importa, portanto, referir que Joseph Schumpeter
talvez tenha sido o economista e o pensador mais influente de todos os tempos sempre que se pensa
em inovação, empreendedorismo e capitalismo. O seu pensamento económico funda-se numa visão
dinâmica do capitalismo, ou seja, vê na mudança e no processo evolutivo as principais fontes de
criação de valor. A «destruição criativa» é assim a síntese desta dinâmica, o resultado de todo este
processo de substituição das formas de consumo, da produção industrial, da tecnologia, da
organização da sociedade, da empresa e dos mercados; dinâmica essa que conduz à eliminação das
fórmulas «velhas» por novas soluções. Este processo – que Kirzner classifica de «Inovação» – conduz
ao progresso, a maiores níveis de rendimento e a um contínuo bem-estar social. As economias
assentes na mera concorrência não destrutiva (processos estagnados) – isto é, que não actuam na
constante renovação dos seus pressupostos. Os processos de ajustamento e de mudança acarretam
riscos, os quais devem ser adequadamente medidos, pois nem toda a destruição é criativa (nem toda a
destruição é fonte de inovação, traduzindo-se na criação de valor). Do mesmo modo, os ajustamentos
são parcial e conjunturalmente dolorosos; é assim importante que existam na sociedade forças capazes
de acompanhar as mudanças e as transformações prevalecentes. Não concordo com as abordagens
quase insurrectas, que rompem e até negam, o que já foi referido como marketing tradicional. Serão
sempre as bases em que foi edificada a disciplina. Em vez da tão proclamada revolução, eu diria
antes, “re-evolução”, pressupondo precisamente o desenvolvimento progressivo e não disruptivo.
Na generalidade, a teoria incorpora os seus postulados quando estes se tornaram úteis para
analisar uma nova realidade. Quanto ao aspecto ou foco da análise, a complexidade e multiplicidade
de facetas, que a análise dessa realidade pode assumir, tornam quase impossível o desenvolvimento de
uma teoria completa e coerente. Corpos teóricos são influenciados por uma visão particular da
realidade e carregam o peso de preocupações diferenciadas. Concordo que algumas especializações
são imperativas, dada a extensão de aplicabilidade: Marketing Financeiro, Marketing Político,
Marketing Internacional entre outros. Mas corpos teóricos da mesma ciência.
Não discordo que o Marketing, enquanto ciência, porventura careça de um abanão, e não
simples correcções da definição pela AMA. Mas não sob a forma amotinada. Acredito ser possível
faze-lo antes por uma actualização coordenada, coerente e unificadora. Esta proposta de “reevolução” procura acabar com os inúmeros prefixos, procedendo à fusão das suas preposições, e
inexoravelmente incluídos no mix. O Experience Marketing não seria diferente. No entanto o que
destaco deste conceito, é a ousadia de usar a terminologia “sensualidade”, “mistério”, “emoção”,
“sentimentos”, etc., com relativa vaidade. “Experiência” como a palavra sob a qual poderiam abrigarse os outros conceitos (buzz experience, viral experience, guerrilla experience, undercover
experience). A experiência na vanguarda de uma nova contextualização: a sensibilidade de marketing.
METODOLOGIA
O presente artigo utilizou em sua metodologia um material bibliográfico com significância em
marketing. Foram consultados livros de autores que debatem sobre a temática, para um melhor
23
entendimento e explanação das idéias acerca do universo da do marketing, dentro de uma perspectiva
constituída de elementos comprobatórios e legítimos, a qual permitiu a realização desse estudo.
CONCLUSÃO
O darwinismo económico torna-se cada vez mais uma realidade, e, numa economia global, só
os mais fortes conseguirão sobreviver. Até aqui nada de novo. À medida que os touchpoints com o
cliente proliferam, impera a necessidade de criar um plano coerente para mudar a visão que o cliente
tem do serviço em realidade operacional. No entanto, como é que se adapta e prospera na actual
situação do mercado? O que diferencia verdadeiramente as grandes organizações? Embora existam
muitas possíveis respostas para estas perguntas, uma estratégia eficaz claramente desempenha um
papel fundamental. Infelizmente, menciona-se estratégia, e muitos gestores justificadamente evocam
conceitos e jargões usados em demasia nas empresas ou no último livro de negócio que leram. Na
generalidade, muitas organizações lutam para criar estratégias viáveis e sustentáveis. Algures entre a
estratégia e a táctica, a visão perde-se muitas vezes, ou pelo menos diluí-se, em realidades
operacionais. Isso parece ser especialmente verdadeiro no desenvolvimento coeso de soluções de
contacto com clientes.
A Economia da Experiência defende uma abordagem que inclui e revê todos os pontos do mix
de contacto com o cliente de uma forma integrada e visando um único fim: uma experiência
memorável, o que nenhuma comunicação per se alguma vez conseguirá. As empresas, em geral, e os
marketeers, em particular, já se aperceberam de que actualmente existem meios alternativos tão ou
mais eficazes do que a comunicação clássica, em que o contacto é directo e orientado para os clientes
e os resultados praticamente imediatos, pois reflectem-se positivamente em termos de notoriedade e,
consequentemente, de vendas e reconhecimento do público-alvo. Experience Marketing não é apenas
emocional branding. Não se trata de rostos sorridentes em publicidade, ou uma loja em que as pessoas
se sintam bem porque tem uma atmosfera maravilhosa. Customer Experience Management centra-se
no entendimento sobre a essência da marca, e na essência daquilo que os clientes querem que a partir
de determinada marca, e depois, na gestão de tudo o que a rodeia. É, portanto, entendimento sobre a
vida dos clientes. Trata-se de alargar a sua visão de marketing do produto para a situação de consumo.
O Experience Marketing explora assim, através de experiências físicas e emocionais, um outro olhar
sobre a atitude de marketing, centrando-se na experiência do consumidor, no que ele sente
(explorando os seus cinco sentidos), no que pensa, nas associações e relações que estabelece e no
modo como age perante toda a experiência, para que após todas esta análise que transmite
conhecimento, a marca consiga proporcionar experiências em detrimento dos produtos, ou seja,
transformar o produto num veículo da experiência dirigida ao consumidor.
O desencontro entre teoria e prática deve-se às dificuldades históricas de captar, com as
limitações teóricas e factuais disponíveis, a complexidade e diversidade deste actor protagonista do
Marketing – o consumidor. E muitos profissionais de várias áreas, arrisco a dizer todos, certamente já
experimentaram no exercício da sua profissão, a diferença entre a teoria académica e a prática. Foi
neste contexto, que decidi optar não pela simples exposição teórica de um tema, mas antes a sua
articulação com a minha experiência pessoal, académica e profissional.
De automóveis a espectáculos teatrais, de publicidade a cursos de formação profissional,
passando pela decoração e webdesign; de porta a porta, por telefone, por entrevistas marcadas, atrás
24
de balcão, em stand, ou na rua, acredito já ter, em 8 anos, uma visão legítima do mercado. Maior parte
dos discursos proferidos por chefes de vendas ou directores comerciais enfatizam os princípios “x”,
“y” e “z” e a velha máxima “o cliente tem sempre razão”, que leram em livros da especialidade.
Dizem-nos em tom autoritário que devemos conquistar 10 o cliente, e nunca perder de vista a
fidelização. Nós sabemo-lo. Somos nós quem dá a cara. Somos nós, vendedores da linha da frente,
quem recebe os sorrisos e/ou as reclamações dos clientes. Sempre na primeira pessoa e em discurso
directo. Quando a resposta do mercado, já a dar sinais de crise, começou a revelar o típico cinismo e
cepticismo pelo Marketing, confesso ter ponderado a viabilidade da profissão e o próprio Curso. Mas,
consegui sempre que o cliente me solicitasse de novo as tabelas de preço já guardadas. “Pouco
convencional” foi como adjectivaram a minha abordagem.
Na organização do artigo, a visão abrangente de um punhado de teorias emergentes, e a tónica
no Experiencial Marketing, foram usadas como substrato para a apresentação de uma proposta
evolutiva. A diferença que saliento do Experience Marketing, razão pela qual possui a tónica
predominante no artigo, é a experiência, que implica que a interacção da marca com o consumidor
aconteça no plano mental. Esta intimidade alicerça-se na subjectividade da relação em si. Nenhuma
experiência será vivida da mesma forma. É uma oferta altamente pessoal, o verdadeiro one-to-one. E,
na experiência, a significância é responsavelmente partilhada entre marketeer e consumidor, o que, na
minha opinião, contribui para atenuar o cepticismo. Dilui-se a desconfiança, e começa a relação.
O último capítulo procura desmistificar os alicerces do cepticismo: a proposta, não de uma
revolução, mas “re-evolução” imperativa de Marketing. Uma tentativa de unificar harmoniosamente
uma ciência fragmentada e por vezes dispersa em tantos prefixos. A experiência é portanto
apresentada como a cola, a pedra no lago que lança o mote de uma actualização do marketing.
Já não é uma questão de alcance, mas de profundidade. Já não é uma questão de visão de
marketing, mas de sensibilidade de marketing. E a minha abordagem: “Não é uma questão de
conquistar o cliente, mas sim de o cativar11. E através da experiência, é possível.
10
11
Conquistar, v. tr. Fazer uma conquista; submeter pela força das armas; fig. o que se obtém á força de trabalho.
Cativar – v. tr. tornar cativo; seduzir; prender; refl. ficar cativo; afeiçoar-se.
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