Apresentação do PowerPoint

MONITORAMENTO
& MÉTRICAS
EM MÍDIAS SOCIAIS
DO QUE FALAREMOS HOJE?

EXPECTATIVAS

EXPERIÊNCIAS

DÚVIDAS

MÃO NA MASSA!
MONITORAMENTO
O QUE É MONITORAMENTO?
PAID
MEDIA
A mídia que é
comprada pela marca:
Ex: Facebook Ads,
Promoted Tweets,
Youtube TrueView etc.
OWNED
MEDIA
A mídia própria, ou seja,
canais proprietários e
controlados pela marca:
Ex: Fan Page, Perfil no
Twitter, Canal no Youtube
EARNED
MEDIA
É a mídia ganha, o que é
dito espontaneamente
sobre uma marca.
Ex: Menções em Mídias
Sociais, imprensa
ESSES TRÊS PRINCIPAIS TIPOS DE MÍDIA NÃO SÃO TÃO SEPARADOS ASSIM...
MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS


monitoramento digital é uma ferramenta de pesquisa que
se baseia nas conversações publicadas nas mídias sociais
para geração de insights e oportunidades de negócio;
trata-se da coleta, classificação e análise de menções
públicas em sites de mídias sociais em relação a palavraschave previamente definidas.
OBJETIVOS DO MONITORAMENTO
Qual o objetivo? Qual a demanda por informação?
O que estamos buscando saber?
Faça perguntas. Várias!
OBJETIVOS DO MONITORAMENTO
EXEMPLOS DE OBJETIVOS
• Análise de reações, sentimentos e desejos relativos a produtos,
marcas, pessoas e campanhas
• Análise de tendências e comportamentos de consumo do target
• Análise de territórios de conteúdos
• Mapeamento de influenciadores e públicos
• Identificação de crises/ameaças às marcas
• Oportunidades de ações reativas e pró-ativas
Forrester Research: Defining Social Intelligence
PRODUTOS DO MONITORAMENTO
•
Estudo de imagem: compreender a percepção que os usuários
possuem de marcas, produtos, pessoas e organizações
•
Acompanhamento de campanhas, eventos e ações
•
Estudo de segmentos de mercado
•
Estudos de comportamento e consumo
•
Monitoramento para S.A.C.
•
Estudo de concorrência
•
Influenciadores
•
Público
•
Monitoramento de crise
APLICAÇÕES E POSSIBILIDADES
MATRIZ DE PRODUTOS:
Mapeamento
Influenciadores
Pesquisas AdHoc, estudos
especiais
Médio
prazo
Classificação:
sentimento e
categorias
Benchmark:
análise de
concorrência
Estudos sobre
segmento/mercado
e comportamento
de target
Curto
prazo
Alertas e análise
de repercussão
Acompanhamento
em tempo real de
crises de imagem
Operacional
Tático
Longo
prazo
Estratégico
Source: Forrester
APLICAÇÕES E POSSIBILIDADES
REATIVO / TÁTICO
ESTRATÉGICO
Objetivos principais:
Objetivo principal:
Alertas, oportunidades de
conteúdo e interação,
gerenciamento de crise,
gerenciamento de ações
Conhecimento aprofundado do
target. Aprendizados sobre seus
hábitos de consumo, relações com
marcas e a categoria, meios de
expressão, comunidades nas quais
participam etc.
pontuais (ex. Lançamento de
campanhas, ativações etc.)
Source: Forrester
PASSO-A-PASSO
BRIEFING
objetivos do cliente e
do monitoramento
DIMENSIONAMENTO
CONSIDERAÇÕES
equipe, estimativa de
volume, amostra e
ferramentas
insights e
recomendações
SETUP
configuração de
ferramentas e kickoff
RELATÓRIOS
disposição visual dos
dados analisados
CLASSIFICAÇÃO
PLANEJAMENTO
análise de sentimento
e categorias
critérios de
polaridade e
categorias de assunto
COLETA
captação de posts e
data cleaning
UM PLANO DE MONITORAMENTO CONTÉM...
• Apresentação da conta e equipe envolvida;
• Objetivos de negócio do cliente;
• Objetivo do monitoramento;
• Informações sobre as marcas, produtos e concorrentes analisados;
• Dicionário de busca;
• Volume e amostragem;
• Critérios para análise de sentimento;
• Critérios para categorias e níveis de subcategorias;
• Tendências e comportamentos que mereçam atenção;
• Dúvidas, possíveis dificuldades e exemplos.
PALAVRAS-CHAVE
• A seleção das palavras-chave deve ser planejada a partir dos objetivos já definidos.
O dicionário poderá ser diferente de acordo com o tipo de monitoramento: Marca,
Universo, Campanha, etc.
• É necessário um refinamento dinâmico e constante, através de testes e exclusão;
• O monitoramento de mídias sociais é
feito a partir de palavras-chave. Se uma
imagem foi compartilhada 50 mil vezes
mas não possui nenhuma palavra-chave
relacionada, não será capturada.
• Novos termos podem ser incorporados ao dicionário à medida que haja alteração
no briefing;
COMO CRIAR O DICIONÁRIO?
• Quem é o cliente e qual o objetivo do monitoramento?
• Quais marcas/produtos devem ser monitorados?
• Quais são os apelidos da marca e quais as variações de grafia?
• Quais os perfis da marca nas redes sociais e hashtags associadas?
• A que atores/personagens/figuras a marca está associada?
• A que eventos, campanhas e produtos a marca está associada?
• Faça testes no Google/Twitter, e em ferramentas como Google Trends, Adwords
Keyword Tool, UberSuggest;
PALAVRAS-CHAVE: EXEMPLOS
• SIMPLES:
palavras-chave que estão diretamente ligadas ao universo do cliente;
Ex: Burger King, Skol, Microsoft, Embratel, Del Valle, Coca-Cola.
• INTERMEDIÁRIO:
palavras-chave que devem ser combinadas com outras para gerar uma
qualidade maior da informação;
Ex: Antarctica, Feel Good, JAC Motors.
• AVANÇADO :
palavras-chave extremamente genéricas, em que só é possível trabalhar com
associação entre termos;
Ex: Vivo, Oi, Penalty, Always, NET, GOL, Extra, Época.
PALAVRAS-CHAVE
• SIMPLES: BURGER KING
“burger king” or “burguer king” or “bk” or “burgerking” or “whopper” or “whoper” or
“whooper”
• INTERMEDIÁRIO: LIBERTY SEGUROS
“liberty seguros” OR “liberty seguro” OR “liberti seguros” OR “liberty + auto” OR “liberty +
saúde”...
• AVANÇADO: VIVO
“meu Vivo” OR “na Vivo” OR “da Vivo” OR “Vivo + SMS” OR “Vivo + sinal” OR “Vivo + chip”
OR “Vivo + operadora” OR “Vivo + ligação” OR “Vivo + Pelé” OR “Vivo + fixo”...
ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO
MUITAS VEZES, É NESSE MOMENTO QUE CONSEGUIMOS
DIFERENCIAR UM BOM ANALISTA DE UM ANALISTA MÉDIO. O
BOM ANALISTA É CURIOSO, ENTENDE QUE UMA MENÇÃO PODE
GERAR UM INSIGHT, UM ALERTA PARA PROBLEMAS MAIORES
OU DESCOBRIR A NECESSIDADE DE INCLUSÃO DE UMA NOVA
CATEGORIA.
EMBORA SEJA UM TRABALHO CANSATIVO, É UM PASSO
IMPORTANTE DO TRABALHO DE MONITORAMENTO. LOGO, DEVE
SER REALIZADO COM CUIDADO E ATENÇÃO.
ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO
Não existe uma regra ou manual definitivo sobre como uma Análise de Sentimento deve ser
realizada. Os critérios dependem do analista, da marca e do segmento. O que devemos ter em
mente é que, independente de como a análise seja feita, todos os envolvidos precisam falar a
mesma língua.
•
Utilizando como exemplo uma classificação simples, podemos considerar que:
•
POSITIVO: classificação utilizada quando uma menção apresenta elogios. Isso inclui
admiração, satisfação, indicação, preferência etc.
•
NEGATIVO: classificação utilizada quando uma menção apresenta críticas. Isso inclui
insatisfação, raiva, xingamentos, comparações em que a marca é apresentada como a pior,
contra-indicação, etc.
•
NEUTRO: classificação utilizada quando não existe juízo de valor. Ou seja, a menção não
causa nenhuma reação sobre a marca
ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO
• A classificação é uma das fases mais importantes do monitoramento, pois é
quando transformamos os dados coletados em informações relevantes.
• Os critérios de sentimento são definidos de acordo com o objetivo. A principal
dificuldade da classificação são os recursos de linguagem, como a ironia e a
subjetividade, além da falta de contexto.
EXEMPLOS:
ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO
CATEGORIZAÇÃO
• Critérios de categorias também são diferentes para cada cliente, dependendo
do objetivo, da maturidade da conta e granularidade necessária.
• Cada categoria pode ser dividida em subcategorias, de acordo com o nível de
detalhamento desejado;
TIPOS DE CATEGORIAS
• Assunto: institucional, campanhas, produtos
• Público: clientes, não clientes, imprensa, homem, mulher, ativador, detrator
• Campanhas: promoção 1, promoção 2, promoção 3
• Produtos: sabor 1, sabor 2, sabor 3
• Propriedades de marca: design, sustentabilidade, segurança, etc.
ANÁLISE E CLASSIFICAÇÃO
ANÁLISE: O QUE OBSERVAR?
• Reclamações e possíveis indícios de crise;
• Oportunidades de interação com ativadores, detratores e influenciadores
relacionados à sua marca;
• Identificação de linhas de tendência e insights que envolvem comportamentos;
• Alertas sobre campanhas e lançamentos da
concorrência ou segmento;
• Memes, piadas, virais sobre sua marca,
concorrência ou segmento;
• Contribuições para a estratégia de conteúdo da
marca.
ANÁLISE: O QUE OBSERVAR?
ANÁLISE QUALITATIVA
COMO NO FACEBOOK NÃO É POSSÍVEL TER A NOÇÃO EXATA DO UNIVERSO DE MENÇÕES,
É NECESSÁRIO ANALISAR AS MENÇÕES OBTIDAS DE MANEIRA QUALITATIVA.
INSIGHT PARA
PROMOÇÕES: QUE
TAL UM COMBO?
INSIGHT PARA
DEPARTAMENTO
DE PRODUTOS
FERRAMENTAS
PAGAS
FREE
•
Brandwatch
•
HowSociable
•
CrimsonHexagon
•
IceRocket
•
Radian6
•
Kurrently
•
Scup
•
SocialMention
•
Seekr
•
Topsy
•
Socialmetrix
•
Twazzup
•
Sysomos
•
WhosTalkin
•
UberVU
•
48ers
•
Zmonitor
•
Google Alerts
•
Tracx
•
Talkwalker
•
Talkwalker
ATENÇÃO!
Não existe ferramenta perfeita. A escolha depende da
necessidade do cliente, do objetivo, do orçamento...
CHECK-LIST FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO:
TIPOS (DE) FERRAMENTA
• Como funciona a busca: Quais são as mídias sociais que a
ferramenta abrange?
• Qualidade da busca: Algumas redes sociais possuem restrições,
como é o caso do Facebook e a privacidade. O que ocorre é que
nem todas ferramentas apresentam resultados iguais. Ex: Quando o
assunto é Facebook, o Scup é melhor que o Radian6.
• Configurações de busca: Testar a inclusão e exclusão de palavraschave com o objetivo de entender o funcionamento e possíveis
fragilidades é importante para evitar futuros problemas.
• Limite de busca: As ferramentas possuem diferentes planos, com e
sem limites de busca. Nesse momento, é fundamental levar em
consideração o objetivo do monitoramento x fee disponível.
• Busca retroativa: Promessas de monitoramento retroativo devem
ser feitas com cuidado. Porém, algumas ferramentas podem ser de
grande ajuda, a exemplo do Radian6.
• Preço: Estudar os planos. Custo x Benefício.
• Usabilidade: A Ferramenta é fácil? Intuitiva? Lenta?
• Automatização de sentimento: acurácia?
• Exportação dos Dados: Organização, formatos etc.
• Como funciona o acesso: Perfil único? Múltiplo Login?
• Atendimento e Suporte Técnico: Brasileiras x Estrangeiras.
• Visualização: Dashboards, Gráficos e Nuvens de Termos
• Customização da ferramenta e API aberta.
ALÔ, VIDA REAL?
• As mídias sociais não são o umbigo do mundo.
• O monitoramento não substitui outras ferramentas de pesquisa tradicionais nem
deve ser assumido como “verdade absoluta”, e sim como uma das maneiras de
validar (ou não) uma hipótese.
• Você não vai revolucionar a estratégia de marketing com uma menção. Contexto
e combinação com dados de outras fontes é fundamental. Além do mais, uma
análise isolada pode distorcer a realidade.
• O monitoramento sempre será um recorte de um cenário. Períodos de
amostragem, definição de palavras-chave e outras variáveis podem alterar a
lógica dos resultados. Portanto, é um ponto de partida, não de chegada.
• Alinhar expectativas entre todos os envolvidos é sempre a melhor forma de
começar um trabalho;
MONITORAMENTO NO FACEBOOK
SOBRE CONTEÚDO E PRIVACIDADE
•
AS CONFIGURAÇÕES DE PRIVACIDADE DOS USUÁRIOS DO FACEBOOK, QUE RESTRINGEM O ACESSO AO CONTEÚDO DE
SEUS POSTS, PODEM SER O CALCANHAR DE AQUILES DO MONITORAMENTO. OU NÃO, DESDE QUE SE ENTENDA QUE
O FOCO DA ANÁLISE DEVE SER MUITO MAIS QUALI DO QUE QUANTI.
•
OU SEJA: VOCÊ NÃO VAI CONSEGUIR COLETAR TODOS OS POSTS SOBRE SUA MARCA. RESTA APRENDER O QUE FAZER
COM OS POSTS PÚBLICOS, QUE VOCÊ TEM ACESSO.
•
ISSO PODE ACONTECER DE TRÊS FORMAS:
POSTS PÚBLICOS:
POSTS NA FAN PAGE:
CONTEÚDO PÚBLICO,
SEM RESTRIÇÃO DE
PRIVACIDADE, COLETADO
PELA API DO FACEBOOK
ATRAVÉS DE
FERRAMENTAS DE
MONITORAMENTO.
COMENTÁRIOS EM POSTS DAS
FAN PAGES, QUE PODEM SER
COLETADOS MANUALMENTE
OU ATRAVÉS DE FERRAMENTAS
DE MONITORAMENTO.
GRUPOS:
ANÁLISE DE CONTEÚDO EM
GRUPOS (CRIADOS POR
VOCÊ OU GRUPOS
PÚBLICOS) COLETADO
MANUALMENTE OU
ATRAVÉS DE FERRAMENTAS
DE MONITORAMENTO.
CRISES
TIPOS DE CRISES
•
Diferenças entre gestão e gerenciamento de crise;
•
Saber identificar um indício de crise antes de se tornar uma propriamente dita;
•
Crises de comunicação x crises de produto;
•
Rapidez, serenidade e transparência;
•
Social Media não é o umbigo do mundo durante uma crise;
•
Entregas concisas, objetivas e orientadas a decisão;
•
Acompanhamentos por hora/dia/semana, dependendo da necessidade;
•
Acompanhamento pós-crise / Atenção a possíveis associações;
•
Cada crise é uma crise.
TIPOS DE CRISES
TIPOS DE RELATÓRIOS | EXEMPLO: CRISE
Quando falamos de crise nas mídias sociais, não existe um padrão. Cada situação irá pedir tipos de relatórios diferentes.
Depende do tamanho da crise, do tamanho da marca, da gravidade da situação, da temática em questão, das pessoas
envolvidas e outros fatores. Porém, existem alguns passos que podem ser adaptados a qualquer crise. São eles:
• Como e quando começou?
• Quem começou?
• Quais foram os perfis que iniciaram as conversações?
• Existem algum influenciador? Quais?
• Quais são os movimentos sociais envolvidos?
• Como aconteceu a repercussão? (Volume de menções por dia, horário, picos etc.)
• Qual o grau de sentimento negativo?
CRISE: O QUE OLHAR?
• É importante que o acompanhamento seja diário?
• Definição das entregas com todos os envolvidos.
• Orientação para tomada de decisão. O que fazer? Como agir?
• Como a marca irá se comportar neste momento?
• Entrega final.
• Acompanhamento perene do tema envolvido na crise.
• Importante: Comportamento do profissional de Monitoramento nesse momento.
EXEMPLOS:
• Alpino
• Brastemp
• Melissa
• FedEx
• AdeS
• Spoleto
• Petrobras
• Heineken
• Skol
• Burger King
• ... ?
MÉTRICAS
MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS
NÓS ESTAMOS
AQUI :)
PAID
MEDIA
A mídia que é
comprada pela marca:
Ex: Facebook Ads,
Promoted Tweets,
Youtube TrueView etc.
OWNED
MEDIA
A mídia própria, ou seja,
canais proprietários e
controlados pela marca:
Ex: Fan Page, Perfil no
Twitter, Canal no Youtube
EARNED
MEDIA
É a mídia ganha, o que é
dito espontaneamente
sobre uma marca.
Ex: Menções em Mídias
Sociais, imprensa
MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS
O QUE É UMA MÉTRICA?
“A métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência,
dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos,
diagnosticar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e
projetar os resultados de eventos futuros”.*
KPIs?
O KPI (Key Indicator Performance) é um indicador de desempenho que pode
ser definido através de uma métrica ou combinação de métricas. Ele
determina o sucesso de uma ação que, por sua vez, depende dos objetivos.
*Neil Bende e colaboradores em Métricas de Marketing: mais de 50 métricas que todo executivo deve dominar.
MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS
As métricas são dados brutos que podem ser coletados em
ferramentas como Facebook Insights, Google Analytics, Scup ou outros
softwares de monitoramento e mensuração.
Já os KPIs são indicadores definidos pelos gestores para acompanhar o
desempenho das métricas associadas ao objetivo do negócio como
um todo.
MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS
O KPI é uma métrica ou conjunto de métricas que está diretamente relacionada
com o sucesso da ação que estamos mensurando, e deve estar associado a uma
tomada de decisão. Dessa maneira, o KPI é frequentemente composto por
índices, comparativos, faixas de valores, benchmarks, e pode ser calculado a
partir das métricas fornecidas.
Resumindo, os KPIs são:
- determinados a partir dos objetivos
- calculados através das métricas
- associados a uma meta
- dirigidos a uma tomada de decisão.
MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS
Segundo Renato Dias, presidente do comitê de Social Media do IAB Brasil, em um esforço para a
padronização dos tipos de métricas utilizadas em mídias sociais, temos cinco dimensões principais
de métricas: base de relacionamento, alcance, engajamento, atendimento e transações.
MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS
É importante deixar claro que o KPI também deve estar associado a referências, tanto
da própria marca, concorrência ou segmento.
Se a média de menções negativas da concorrência é de 25% do volume total, e neste
mês tivemos apenas 10% de menções negativas no volume total, o KPI determinado
(share de menções negativas em relação ao total de menções) mostra que a marca
está bem posicionada em relação à concorrência e que as estratégias de atendimento
ao consumidor nas redes sociais estão trazendo resultados.
MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS
Outro exemplo:
A marca X recebeu 150 menções negativas em um determinado mês. Esta é uma métrica
que, se isolada, não nos traz possibilidades de conclusão, pois não temos como saber se
150 menções negativas em um mês é um critério bom ou ruim. Logo, não podemos
considerá-la um KPI.
O que poderia ser considerado um KPI nesse contexto?
Digamos que o objetivo da presença em mídias sociais do banco Y é diminuir o índice de
reclamações dos clientes.
Todos os meses, cerca de 20% das menções ao banco são negativas. Neste mês, esta
proporção caiu para 10% das menções (150 menções negativas, de 1.500 menções totais
sobre a marca), o que é uma ótima notícia!
Neste caso, o KPI para mensurar o objetivo “diminuir o índice de reclamações dos
clientes” é o share de menções negativas em relação ao total de menções.
EXERCÍCIO APLICATIVO
•
A empresa Z lançou um aplicativo em sua página do Facebook, em que você cadastra seus
dados, responde a algumas perguntas sobre seu relacionamento e recebe uma
recomendação personalizada de presente para o Dia dos Namorados. O principal objetivo do
aplicativo é o cadastramento de informações dos usuários e o conhecimento do público da
página.
•
Para divulgar o aplicativo, a marca realizou ações em diversas frentes do marketing digital:
além de postagens frequentes sobre o aplicativo em seus canais nas mídias sociais, também
foram feitas parcerias com blogueiros e influenciadores, campanha de mídia no Facebook
direcionando para o aplicativo, divulgação no site da empresa, entre outros.
•
Como poderíamos mensurar os resultados deste aplicativo? Em primeiro lugar, quais são as
métricas que poderíamos ter acesso? Pense em todos os pontos de contato da marca com
seu público-alvo e os investimentos realizados para a divulgação.
EXERCÍCIO APLICATIVO
- alcance e engajamento das postagens sobre o aplicativo nos
canais da marca
- crescimento da base de usuários nos canais sociais da marca
- comentários espontâneos sobre o aplicativo
- engajamento do público nas postagens feitas pelos
influenciadores selecionados
- investimento utilizado na campanha de mídia
- acessos ao aplicativo
- cadastros no aplicativo
EXERCÍCIO APLICATIVO
• O principal objetivo era o cadastro de usuários. Dessa maneira, os
principais KPIs seriam: número de cadastrados em relação à base de fãs e
custo por cadastro, considerando todo o investimento no aplicativo e na
mídia de divulgação.
EXERCÍCIO APLICATIVO
•
Mas, para sabermos se os KPIs estão apresentando bons resultados, é
fundamental termos alguma referência ou benchmark, para efeito de comparação.
•
Podemos buscar essas referências tanto no histórico da própria marca (já fizemos
algum aplicativo neste formato antes?), da concorrência/segmento ou dados do
mercado.
•
A partir das referências, do histórico da marca e do investimento, iremos
estabelecer a meta. E, a partir da meta, vamos conseguir acompanhar nossos KPIs
e tomar decisões a partir deles.
•
Continuando nosso exemplo do aplicativo: se temos uma estimativa de custo por
cadastro de R$1,00, e a mensuração do KPI está trazendo R$2,00 por cadastro,
podemos tentar identificar o porquê, corrigir possíveis falhas e otimizar a
campanha para atingir nossa meta.
MÉTRICAS
•
Muitas vezes, os relatórios de performance dos canais de mídias sociais são
apresentados desconsiderando o ambiente macro, como fatores totalmente
isolados que não sofrem influência de fatores internos e externos.
•
Por exemplo: se a empresa X está envolvida em uma crise associada a
derramamento de óleo em outro país, é natural que este acontecimento tenha
desdobramentos nas mídias sociais.
•
É preciso escapar da miopia de olhar apenas para os dados provenientes das
ferramentas de mídias sociais, e sim considerar o contexto global da marca.
•
Assim como também é preciso lembrar que uma ação realizada nas mídias sociais
possivelmente não irá reverberar apenas neste ambiente.
•
Muitas vezes teremos campanhas integradas em que Social Media fará parte de
uma campanha maior, com diversas frentes de marketing online offline.
MÉTRICAS
•
Isso também nos lembra de outro conselho muito importante para quem deseja
extrair inteligência da mensuração de mídias sociais: evite as conhecidas “métricas
de vaidade”.
•
Essas métricas não tem ligação direta com o objetivo de negócio da marca, tendo
como única função causar a sensação de controle e sucesso: “temos números
grandes, então isso deve ser bom!”.
•
São métricas sem uma aplicabilidade real dos números, ou que sozinhas não
explicam o contexto da métrica.
MÉTRICAS
Um exemplo de métrica de vaidade é comemorar o crescimento de 10.000 fãs em
uma página no Facebook.
Como saberemos se este número é bom ou ruim, sem levantar as seguintes
perguntas:
- o crescimento de fãs foi orgânico?
- o crescimento foi acima ou abaixo da média dos últimos meses?
- tivemos investimento de mídia para conseguir os novos fãs?
- considerando este investimento, quanto pagamos por cada novo fã?
- este custo de aquisição está acima ou abaixo da média?
- o quanto esta base de novos fãs se encaixa no nosso público-alvo?
- o crescimento da base de fãs foi acompanhada por aumento no engajamento?
- quanto nossos concorrentes cresceram no mesmo período?
- e, por último mas não menos importante… este crescimento está dentro do que
esperávamos na meta?
MÉTRICAS
O que podemos concluir?
Que os números, por si só, não bastam. As análises, perguntas e referências é que vão
transformar dados em informação útil, relevante e acionável.
A principal característica que o analista de dados deve ter é a curiosidade: perguntar,
questionar, comparar, duvidar. Conhecer o objetivo e a natureza do cliente para
propor coisas que façam sentido ao negócio.
Ainda que a análise seja rica e profunda, o que faz sentido pra uma marca, não
necessariamente fará sentido para outra.
MÉTRICAS
Por isso, ao começar um trabalho de análise de dados e mensuração em mídias
sociais, precisamos passar por todos as etapas:
- briefing e conhecimento do cliente;
- definição de objetivos;
- mapeamento dos pontos de contato;
- elaboração de um Plano de Métricas;
- principais KPIs e metas;
- acompanhamento e otimizações;
- relatórios de performance;
- recomendações estratégicas.
FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS
PÁGINA:
POST:
•
Base de fãs;
•
Top Posts (melhores e piores)
•
Alcance (pago/viral/orgânico);
•
Alcance (pago/viral/orgânico)
•
Engajamento;
•
Engajamento
•
Usuários engajados;
•
Usuários engajados
•
Unlikes;
•
Interações (likes/shares/comments)
•
Dados demográficos
•
Dados demográficos
•
Origem dos likes (pago/orgânico)
•
Clicks
• Principal fonte: Facebook Insights (minha página), SocialBakers (concorrência)
• Outros pontos para observar: relevância da página, engajamento por categoria
da postagem e pilares de conteúdo, engajamento por horário/dia da
semana/tipo de post, top users, feedback negativo, análise de sentimento dos
comentários, etc.
FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS
FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS
FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS
•
Principal divisão: dados de página (page level data) e dados de posts (posts level data)
•
Delay: Os dados do facebook podem demorar até 48h para serem gerados. Atualmente se
dizem real-time mas é bom considerar esse período.
•
Formatos de visualização: Diário, semanal e 28 dias. Você deve escolher um dia fixo para
gerar os relatórios e prevendo o delay citado. Tempo de extração diferente pode gerar muita
diferença nos dados.
•
Importante: quando utilizamos métricas do Facebook é importante definir apenas uma fonte
de dados (recomenda-se a exportação). Os números da Fan Page, do Insights e da exportação
do Insights não conversam...
•
As métricas do Facebook mudam constantemente! Não faça delas uma meta imutável para
.
não arriscar perder a campanha por uma mudança na métrica. O “Talking about this”, por
exemplo, já não existe na nova versão do Insights.
E O ENGAJAMENTO?
- Engajamento: no Facebook Insights, o engajamento é determinado pela relação
entre as pessoas que viram o conteúdo (alcance) e as pessoas que interagiram com
o conteúdo (usuários engajados), sendo utilizada a fórmula:
ENGAGED USERS
REACH
O objetivo da taxa de engajamento é medir o grau de interação que os usuários têm com os diferentes
conteúdos oferecidos por uma marca em uma determinada plataforma.
Observar:
• Engajamento da página x engajamento do post
• Critérios de comparação de engajamento: segmento, contexto, histórico...
• Marca mais engajada x motivações de engajamento
• Positivo ou negativo?
• Engajamento + análise qualitativa
FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS
.
FACEBOOK: PRINCIPAIS MÉTRICAS
•
•
Entretanto, esta métrica só está disponível para a mensuração da sua própria página no
Facebook Insights. Para comparar com outras páginas de marcas concorrentes ou que
sejam consideradas benchmark, é necessário utilizar outra fórmula, que considera a
soma das interações dividido pela base de fãs da página.
Fórmulas do SocialBakers:
E O ENGAJAMENTO?
SOCIAL BAKERS:
MÉTRICAS DE MONITORAMENTO
ANÁLISE QUANTITATIVA:
•
•
•
•
•
•
net score (% positivo, negativo, neutro)
share of buzz (volume x concorrência)
share por categoria (principais assuntos)
volume de uso por hashtag
nuvem de palavras por frequência
alcance potencial
ANÁLISE QUALITATIVA:
•
•
•
•
principais influenciadores
oportunidades de interação e conteúdo (curadoria)
focos de crise e ameaças à marca
identificação de tendências e padrões de comportamento
MÉTRICAS DE MONITORAMENTO
Share of Buzz: determina o percentual de conversações sobre sua marca em comparação
ao total de conversações sobre sua marca e a concorrência.
Fórmula:
(volume de posts Marca A)
(volume de posts Marca A + volume de posts Marca B - volume de posts Marca C)
Net Score: mensura o sentimento geral das conversações sobre o cliente, ou seja,
equaciona os posts negativos, neutros e positivos, entendendo qual a receptividade da público
em relação à marca. O resultado vai de 1 a -1, sendo o 1 a ausência de menções negativas e o -1 a
ausência de menções positivas.
Fórmula:
(volume de posts positivos + volume de posts neutros - volume de posts negativos)
(volume de posts total)
MÉTRICAS DE MONITORAMENTO
- Taxa de resposta: em tempos de SAC 2.0, este é um dos índices muito valorizados
pelos clientes, especialmente B2C. Trata-se do percentual de mensagens respondidas pela marca
em relação ao percentual de menções recebidas. Fórmula:
(volume de mensagens recebidas) /
(volume de mensagens respondidas)
O SocialBakers também possui sua própria fórmula de taxa de resposta em fan pages.
(volume de perguntas publicadas no mural aberto das páginas) /
(volume de perguntas respondidas)
TWITTER: PRINCIPAIS MÉTRICAS
• Followers;
• Replies;
• RT’S
• Mentions;
• Favoritos;
• Menções com uma hashtag;
• Impressões;
• Response Rate
• Clicks (em um link)
• Taxa de engajamento
• Principal fonte: Twitter Analytics, SocialBakers, Hootsuite, SimplyMeasured,
TweetStats, TwentyFeet, etc.
• Outros pontos para observar: engajamento por categoria da postagem, top
tweets, top followers, crescimento de followers, evolução de hashtags.
INSTAGRAM: PRINCIPAIS MÉTRICAS
• Likes;
• Followers;
• Comentários;
• Menções com uma hashtag;
• Compartilhamentos em outras redes sociais;
• Principal fonte: Statigr.am, Iconosquare, SimplyMeasured, SocialBakers;
• O que observar: fotos/categorias com maior engajamento, likes/comentários por
foto, engajamento por foto, análise dos comentários, top commenters, top tags,
engajamento por faixa de horário.
YOUTUBE: PRINCIPAIS MÉTRICAS
• Visualizações;
• Like/dislike;
• Inscrições;
• Comentários;
• Favoritos;
• Compartilhamentos;
• Minutos assistidos;
• Locais de reprodução
• Principal fonte: Youtube Insights, SocialBakers
• O que observar: vídeos mais assistidos, retenção, análise de vídeos por categoria
de conteúdo (ex: vídeos institucionais X vídeos de produto), engajamento,
sentimento dos comentários, média de minutos por vídeo, informações
demográficas.
MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS
Outras métricas “externas” podem ser usadas para mensurar as mídias sociais:
• Fonte de tráfego para o site/blog/e-commerce
• Acessos via URLs parametrizadas usadas em Social
• Leads/vendas via mídias sociais
• Diminuição das ligações no call center
• Clicks em links encurtados no bit.ly
• Klout / ferramentas de influência que agregam diversos sites
• Net Score (positivo + negativo – neutro / total)
• Share of Voice
• ROI (?)
DICAS DE OURO!
• É desafiador trabalhar com métricas em plataformas sociais que estão em
constante mudança de indicadores e inconstância de seus dados;
• Trabalhar com números é prestar atenção em cada passo. Verificar informações é
uma rotina e o Excel é seu melhor amigo.
• Todos os dias surgem novas ferramentas de métricas sociais. Estude, analise e
avalie as fontes de dados e critérios antes de adotar uma ferramenta.
• O papel do analista é mais do que reunir e organizar informações, é oferecer
direcionamentos e mostrar descobertas. Questionar o porquê de um número, se
ele faz sentido, se ele é bom ou ruim, ou seja: senso crítico.
• Na dúvida, desconfie. Teste de novo. Mensurar é reduzir incertezas.
RELATÓRIOS
RELATÓRIOS
NÓS ESTAMOS
AQUI :)
PAID
MEDIA
OWNED
MEDIA
Relatório de Métricas
- Análise dos canais
proprietários (FB e outros)
Relatório de Monitoramento
- Análise de comentários em
canais proprietários
(FB e outros)
- Análise de publicações na
página (FB)
EARNED
MEDIA
Relatório de Monitoramento
- Análise de menções
espontâneas
RELATÓRIOS
PAID
MEDIA
OWNED
MEDIA
EARNED
MEDIA
O RELATÓRIO DE MONITORAMENTO E O RELATÓRIO DE MÉTRICAS
NÃO DEVEM SER CONSIDERADOS PARTES INDEPENDENTES. CADA
VEZ MAIS TRABALHAMOS COM MODELOS INTEGRADOS.
O QUE É UM RELATÓRIO?
• É um tipo de entrega que reporta os principais indicadores relacionados a uma
marca, campanha, ação, etc.
• Relatório de métricas em mídias sociais: contém os principais indicadores dos
canais próprios da marca;
• Relatório de monitoramento em mídias sociais: contém os principais indicadores
do que se fala espontaneamente sobre a marca;
Exemplo: Um relatório de um aplicativo no Facebook pode contar com as seguintes
frentes de métricas: web analytics, mídia online (Facebook Ads, links patrocinados e
display media), métricas de social, monitoramento.
UM BOM RELATÓRIO DEVE...
• Ser objetivo e responder a perguntas:
- qual o objetivo da ação/do relatório?
- o que aconteceu no período? que informações são relevantes?
- isso é bom ou ruim? qual é o parâmetro?
• Ser autoexplicativo;
• Conter insights contextuais e sugestões embasadas em dados;
• Conter uma disposição visual da informação que facilite a leitura e o
entendimento do conteúdo;
• As considerações não devem apenas reportar o que aconteceu, e sim levar a uma
tomada de decisão. Pense em conclusões diferentes para demandas e setores
diferentes!
UM BOM RELATÓRIO DEVE...
• Comparações e cruzamentos: comparar com outros meses/períodos, bem
como com médias (média anual, por ex.) e concorrência. Cruzar dados de
outras fontes para ajudar a identificar correlações e causalidades.
• Contar uma história: os relatórios devem "contar história", com início, meio e
fim. De onde viemos, onde estamos e para onde vamos: a história tem que ter
sentido e ser orientada ao negócio do cliente e objetivos do relatório.
UM BOM RELATÓRIO DEVE...
• Estar alinhado com os objetivos de negócio do cliente e com as expectativas dos
públicos envolvidos;
• Ter direcionamento claro: quem é o público que irá consumir estas informações?
Relatórios para a alta gerência, por exemplo, devem ser mais concisos e
estratégicos; entregas para departamentos internos, como planejamento, podem
contar com um nível de detalhamento maior.
• Ter período definido: A periodicidade das entregas dependerá da utilidade dos
dados, necessidade do cliente e do escopo de trabalho acordado inicialmente.
Podem ser diárias, mensais, anuais...
QUEM É QUE FAZ O RELATÓRIO?
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Ter estudado comunicação? Não necessariamente
Ser curioso e gostar de investigar coisas e pessoas
Ser proativo. Ou seja, não existe lugar para a inércia
Ter bagagem cultural: on e off
Gostar de números, mas também gostar de escrever
Bom senso: estético e na vida?
Organização
Gostar de estudar. Sempre.
FORMATOS
1. RELATÓRIOS DIÁRIOS
Funciona para:
-
Entregas que necessitam de urgência;
Entregas que gerem tomada de decisão
Entregas que necessitam de acompanhamento profundo e constante.
Quando usar:
- Para acompanhar o que é dito sobre uma marca diariamente, sem depender do espaço de tempo
das entregas semanais e/ou mensais;
- Para acompanhar situações específicas que necessitam de urgência: uma campanha ou ação, o
lançamento de um novo produto ou uma crise, por exemplo.
- Budget? Sim! Relatórios diários custam tempo, dinheiro e mão de obra. Se a marca possui baixo
volume de menções, é possível trabalhar com o universo, do contrário é necessário trabalhar com
amostragem. No caso de campanhas/ações umas da coisas mais importantes é combinar o período
de entregas diárias e entrega final, sempre com o objetivo de não demandar mais trabalho do que é
necessário.
FORMATOS
1. RELATÓRIOS DIÁRIOS
Vale a pena usar?
- É legal: se o conteúdo encontrado for diversificado;
- Pode não ser tão interessante: se o budget for baixo ou se a estrutura de trabalho não suportar
tanta demanda. Alguns clientes querem saber de tudo ao mesmo tempo, muitas vezes é
importante, muitas vezes é apenas o costume do excesso de informação. Nesse momento, o melhor
a fazer é entender e adequar ao contexto.
FORMATOS
2. RELATÓRIOS SEMANAIS E QUINZENAIS
Funciona para:
- Entregas rápidas e que orientam tomadas de decisão.
Quando usar:
- Para acompanhar o que é dito sobre uma marca sem a urgência de informações diárias e a
demora das entregas mensais (que geralmente são realizadas depois do fechamento do mês e
entregues no meio para o final do mês seguinte);
- A compilação de dados e informações em períodos como esses facilitam a compreensão do
assunto de uma forma mais ampla (o que não acontece nos relatórios diários);
- Para pautar reuniões de acompanhamento da marca e tomar decisões que irão influenciar a
próxima semana/quinzena;
- Assim como o formato diário, os relatórios semanais e quinzenais também funcionam
para acompanhar situações específicas. No caso de campanhas e ações, quando a duração é
extensa, e no caso de crises, quando existe a necessidade de manutenção (ou seja, quando a crise
está mais calma, porém, existe a preocupação de uma volta).
Vale a pena usar?
- É legal: por ser um dos modelos mais utilizados, muitas pessoas já estão acostumadas com o
formato.
FORMATOS
3. RELATÓRIOS MENSAIS
Funciona para:
- Entregas que não necessitam de tanta urgência (como os formatos anteriores);
- Compilação de informações dos relatórios semanais e quinzenais.
Quando usar:
- Nesse formato é possível entender o que ocorreu com uma marca em um espaço maior de
tempo. É positivo quando estamos falando de volumes de menções, polaridade e assuntos, já que
conseguimos entender mais do que um dia, semana ou quinzena, e sim todos os dados juntos
Vale a pena usar?
- É legal: o relatório mensal é quase que um formato padrão. Caso não exista a necessidade de
informações em espaços menores de tempo, é um dos modelos mais adequados.
- Pode não ser tão interessante: se as recomendações não estão sendo aplicadas por serem
apresentadas “tarde demais”. Nesse caso, o modelo deve ser revisto.
FORMATOS
4. RELATÓRIOS TRIMESTRAIS, SEMESTRAIS OU ANUAIS
Funciona para:
- Compilação de Informações.
Quando usar:
- A visão da informação em formatos que envolvem longos períodos facilita a compreensão de
alguns pontos, entre eles: evolução do que é dito, sazonalidade dos assuntos, volume de
comentários (quando se fala mais sobre uma marca ou produto, por exemplo), sentimentos x
tempo e outros. A compilação de todos os dados e informações facilitam o entendimento do
todo, o que é essencial para o trabalho de Monitoramento.
FORMATOS
5. PONTUAL
Funciona para:
- Entregas pontuais, que podem surgir a qualquer momento.
Quando usar:
- Fazem parte do universo de demandas não programadas, que podem se tornar relatórios em
outros formatos ou não. Alguns exemplos envolvem estudos de imagem, temática, segmento ou o
detalhamento de algum tópico de relatórios que já foram entregues- Por estar fora de um
calendário de entregas, muitas vezes a expectativa de quem gerou a demanda é mais alta do que
que deveria. Os motivos são vários, entre eles, tempo curto x falta de conhecimento do processo de
trabalho por parte de quem solicitou. Por não possuir formatos já desenvolvidos (muitas vezes a
demanda nunca foi realizada), o tempo e a expectativa podem se tornar uma dificuldade.
Portanto, alinhar fatores desse tipo com o cliente/agência é a melhor forma de lidar com essa
estrutura.
Importante:
- Nem sempre existe tempo para conseguirmos realizar o processo ideal, ou seja, nem sempre
existe tempo para pensar como deveríamos. Por isso, quanto mais organizado for o fluxo de
trabalho, maior a facilidade no momento de atender demandas urgentes.
O QUE NÃO PODE FALTAR?
•
Identificação do cliente/campanha e período de análise
•
Objetivo do relatório
•
Agenda informativa
•
Dashboard com KPIs
•
Títulos e subtítulos com “milestones” que conduzem a leitura
•
De onde viemos, onde estamos, para onde iremos?
•
Análises quantitativas e qualitativas embasadas em dados e exemplos
•
Cruzamento de fontes de dados
•
Conclusões e recomendações
•
Fonte/período dos dados
•
Glossário
O QUE NÃO PODE FALTAR?
EXEMPLO: O QUE DEVEMOS MOSTRAR EM UM RELATÓRIO DE MONITORAMENTO?
Levando em consideração um Monitoramento de Marca, alguns dos principais
tópicos são:
- Explicação da Metodologia
- Dashboard com os principais destaques do relatório
- Volume
Volume total de menções do período (total, por dia, por hora etc.)
Picos e destaques
Volume de sentimento por período
Variações ao longo do tempo
Volume por rede
- Nuvem de Tags
- Análise: Orgânico x Proprietário
- Categorias
Variação do volume de categorias
Sentimento por categoria
Detalhamento de categorias
Subcategorias e cruzamentos
Exemplos de menções
Principal destaque de cada categoria (ex.: produto mais citado)
- Sentimento
Destaques positivos x Destaques negativos
- Influenciadores e Detratores
- Conclusões e Recomendações
DICAS
• Revisão ortográfica: ortografia, concordância, textos claros;
• Revisão de números: porcentagens, cálculos;
• Cores: manter padrão de cores dos gráficos ao longo do relatório;
• Padrões: manter padrão de fontes, tamanhos e alinhamento dos parágrafos;
• Tamanho: ser sucinto e objetivo nos relatórios, sempre se questionar se o dado
adicionado no slide é útil/relevante para o cliente;
• Imagens: tomar cuidado com imagens sem qualidade e ilegíveis;
• Animação: nem sempre o relatório será apresentado, então use com parcimônia.
• Ícones: o uso de ícones facilita a compreensão durante o relatório;
OBRIGADA! ;)
para falar comigo:
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