do case

O sucesso do
empreendimento mais
completo da história da
Cyrela Goldsztein no
segmento de médio porte
SINDUSCON PREMIUM 2014
CATEGORIA PRODUTOS E LANÇAMENTOS IMOBILIÁRIOS DO ANO
EMPREENDIMENTOS DE MÉDIO PORTE
Cyrela Goldsztein, inovando com
qualidade no mercado gaúcho
Apresentação da empresa
A Cyrela é feita por pessoas e para pessoas. Somos mais de 10.000 colaboradores dedicados
a construir projetos e relações. Todos os dias, e a cada entrega, garantimos engenharia de alto padrão
e transparência. Hoje, são mais de 200 mil famílias vivendo em lares que construímos. E este número
cresce junto com todos que acreditam e investem em nossa empresa.
Isso porque, há 50 anos, trabalhamos com ética, responsabilidade e coragem. Assim, mais do
que solidez financeira, entregamos resultados. Mais do que empreendimentos, entregamos constante
inovação. E o Porto Alegre Incomparável é um exemplo disso.
Desse modo, a Cyrela Goldsztein, Empresa do Ano do Sinduscon Premium 2013, agora
apresenta o Porto Alegre Incomparável, um empreendimento que se destacou mercadologicamente
por saber valorizar a vocação residencial de um terreno com uma das melhores vistas de Porto Alegre
e alçá-lo, a partir do trabalho em atributos técnicos e mercadológicos de produto, comunicação e
comercialização, à condição de realmente incomparável. Tanto é que se trata do empreendimento na
faixa de até 130m2 mais completo da história da Cyrela e da Cyrela Goldsztein, e já teve 84% de suas
unidades, de preço acima de R$ 10 mil o metro quadrado, comercializadas em uma região em que
ainda não havia se tentado ofertar residenciais de alto padrão.
CYRELA GOLDSZTEIN,
INOVAÇÃO CONSTANTE.
As oportunidades e desafios para
a criação de um empreendimento
impossível de ser replicado
(Apresentação do empreendimento, descrição
do cenário, objetivos e desafios)
Vocação comercial
Decorrente
da
proximidade
com
inúmeras
empresas e com os demais bairros de Porto Alegre
a partir do fluxo viário da região.
A concepção do Porto Alegre Incomparável reflete, como um todo,
a capacidade de compreender as principais vocações de uma região e
Vocação residencial
Apoiada nos atributos da Rua Curvelo, com
empreender esforços no sentido de criar um produto que maximizasse o
sua praça bucólica atrás do terreno, e da altura
potencial dessa vocação.
desse terreno, com a vista espetacular que ele
proporciona.
Trata-se de um dos terrenos mais valiosos na cidade, um terreno
que, na ocasião da compra, foi bastante disputado entre os players e que,
portanto, representou um grande investimento. Localizado na Av. Senador
Tarso Dutra, também chamada de nova Carlos Gomes, é um dos locais
mais valorizados de Porto Alegre nos últimos anos, expandindo-se como
importante polo comercial e residencial.
A oferta da região, por sua vez, indicava, aliado aos estudos de
mercado da Cyrela Goldsztein e à característica assumida pela influência da
Nova Carlos Gomes, que havia duas espécies distintas de vocação para o
local:
Com o lançamento do Axis Nova Carlos Gomes, em 2013, o primeiro empreendimento Back to Back do
Brasil que teve 100% de suas unidades vendidas (sendo 90% no mês de lançamento), a Cyrela Goldsztein resolveu
bem a questão de ter um terreno de duas vocações distintas. Com uma torre de escritórios e outra de studios,
apoiada na tendência de que as pessoas querem viver com mais qualidade, evitando maiores deslocamentos entre
casa e trabalho — além da enorme inovação de ter criado uma garagem conjunta para ambos os empreendimentos
por meio do sistema Smart Parking —, a empresa trouxe o público investidor para o nicho residencial.
A empresa entendeu, no entanto, que os atributos da vocação residencial do terreno, principalmente sua
altura e a vista de rara beleza que ele proporciona, ainda eram capazes de captar mais um segmento de público
para o terreno: um público disposto a investir mais para morar em uma região central, em pleno desenvolvimento,
em um terreno merecedor de um dos empreendimentos mais completos da história da Cyrela Goldsztein. Tratase principalmente de um público formado por casais jovens, com poder aquisitivo médio-alto, que já vinha de um
imóvel anterior.
A Cyrela Goldsztein via, por outro lado, a oportunidade de, a partir da vista inigualável que o terreno
proporcionava para o por do sol de Porto Alegre, criar um empreendimento que de fato homenageasse a cidade,
fortalecendo com isso o vínculo que a empresa desejava criar com o público gaúcho. Um empreendimento que
entregasse para a cidade um marco, a partir da estratégia de qualificar um dos principais elementos de sua
paisagem, mas com o desafio de:
Não focar apenas no atributo da vista para o por do sol, e sim valorizá-lo como ponto central da identidade,
a partir da criação de um empreendimento de características distintivas inimitáveis.
Axis Nova Carlos Gomes
– o primeiro Back to
Back do Brasil, 100%
comercializado.
Esse desafio, que consolidava a constatação da empresa de que não poderia deixar de criar um
empreendimento residencial completo, ancorado na vista do por do sol da cidade, trazia, consigo, um primeiro
requisito básico: todos os apartamentos do Porto Alegre Incomparável deveriam estar de frente, “debruçados” para
o Guaíba. O que envolvia, por sua vez, novos desafios ligados à arquitetura:
Como recortar o terreno de modo que todos os apartamentos pudessem estar posicionados de frente para o por
do sol?
O DESAFIO DE TER SOLUÇÕES
Como aproveitar a metragem de modo a ter uma planta inteligente, que valorizasse arquitetonicamente todos os
espaços internos como forma de priorizar o atributo da vista?
ARQUITETÔNICAS QUE
VALORIZASSEM E AMPLIASSEM
O PRINCIPAL ATRIBUTO DO
Como maximizar os recursos, de modo a aproveitar a estrutura de garagem do empreendimento vizinho Axis Nova
Carlos Gomes e não precisar investir mais uma vez em custo de escavação.
Em termos de comunicação e comercialização, por outro lado, o Porto Alegre Incomparável também teria
que criar soluções bastante inovadoras, na medida que:
• O desafio de criar um empreendimento que de fato homenageasse Porto Alegre deveria ter um nome, um
posicionamento e uma campanha publicitária capazes de transmitir, na íntegra, esse sentimento da empresa para
com a cidade.
EMPREENDIMENTO: A VISTA.
• O posicionamento mercadológico e comercial deveria também levar em conta que se tratava de um dos
empreendimentos mais completos existentes no mercado, o mais completo na faixa de até 130m2 da história da
empresa, e que isso merecia bastante destaque, especialmente na abordagem comercial.
• Havia, ainda, o desafio de se comercializar um empreendimento na faixa de R$ 10 mil reais o metro
quadrado, em uma região onde, embora a Cyrela Goldsztein tivesse tido enorme sucesso com o Axis Nova Carlos
Gomes, não havia residenciais do segmento alto padrão disponíveis.
• E havia, também, o desafio de que, embora a região fosse bastante central, valorizando-se dos atributos
viários e da proximidade com importantes locais da cidade, tratava-se, por outro lado, de um local com dificuldade
de se andar a pé, e pouca conveniência a uma distância muito próxima.
Nascia, a partir de todos esses desafios e das questões neles envolvidas, o Porto Alegre Incomparável, com
o objetivo de:
Comercializar, em até 6 meses, 80% das unidades de preço acima de R$ 10 mil o metro quadrado.
Um empreendimento que, a partir das estratégias pensadas e implementadas como soluções arquitetônicas,
de comunicação e de comercialização apresentadas neste case, consolidou o Porto Alegre Incomparável como um
produto único na história da Cyrela Goldsztein.
O DESAFIO DE POSICIONAR
E COMERCIALIZAR UM
EMPREENDIMENTO DE MAIS
DE R$ 10 MIL O METRO EM
UMA REGIÃO DE PREÇOS
COMPETITIVOS.
Fachada noturna do Porto Alegre Incomparável
Os diferenciais e a inteligência
do Porto Alegre Incomparável
(Diferenciais do empreendimento)
As soluções arquitetônicas encontradas para vencer os desafios ligados à criação de um empreendimento que
maximizasse, dentre outros atributos, o potencial da melhor vista da cidade, foram implantadas com sucesso no Porto
Alegre Incomparável. Desse modo, através do projeto do arquiteto Pedro Gabriel, o Porto Alegre Incomparável tem
características que o diferenciam, tais como:
Apartamentos iniciam no 3º andar, com uma frente única, living
Todos os espaços, não apenas os apartamentos, são debruçados
boca larga, lavabo, lareira, e todas as peças têm ventilação natural. Planta
para o Guaíba. A exemplo da piscina externa, com vista permanente
tipo faz com que todos os apartamentos tenham vista para o Guaíba. A
para o pôr do sol.
grande maioria dos apartamentos de até 130m2 dos empreendimentos
no mercado não possui lareira. Opções de plantas de 126m2 e 162m2.
Os quartos são equipados com esquadrias que isolam o possível ruído
da Carlos Gomes.
PLANTA APTO 126M2
PLANTA APTO 162M2
PISCINA EXTERNA
O PORTO ALEGRE
INCOMPARÁVEL
OFERECE TUDO QUE UM
EMPREENDIMENTO DE
APARTAMENTOS DE 200M2
DISPONIBILIZA.
Salão de Festas
Hall Social
Lounge Externo
APTO 126M2 COM ESQUADRIAS QUE ISOLAM DO
EVENTUAL BARULHO DA AVENIDA
PISCINA COBERTA
ESPAÇO TEEN
APTO 162M2 PADRÃO.
BRINQUEDOTECA
FITNESS
Estratégias e ações de um
empreendimento incomparável
(Estratégias e ações adotadas, recursos necessários)
Para vencer os desafios expostos anteriormente, bem como o enorme objetivo de comercializar, em até
6 meses, 100% das unidades residenciais e comerciais, concretizando o sucesso e a inovação do Porto Alegre
Incomparável, a Cyrela Goldsztein se baseou, inicialmente, na seguinte abordagem central:
• Trata-se de um empreendimento com características incomparáveis.
• Está situado em uma localização incomparável em termos de potencial, centralidade e desenvolvimento.
• O principal atributo deste empreendimento, no entanto, é a vista realmente perene (desnível no terreno e praça na
frente). A vista para um por do sol que os gaúchos consideram, com razão, incomparável.
• O termo incomparável, portanto, estava presente em muitos atributos ligados ao projeto.
• Ao criar um empreendimento desse porte, a Cyrela Goldsztein homenageia a cidade que deseja valorizar ainda mais.
• O nome, portanto, deveria associar todas as características acima com a cidade que, por meio de seu desenvolvimento constante, dá identidade e vida
a todos esses atributos:
E a Cyrela Goldsztein apoiou à escolha do nome as seguintes estratégias mercadológicas:
Assumir, ao posicionar o empreendimento como algo incomparável, uma “consciência de promessa”. Trata-se, aqui, de um posicionamento
corajoso, de ser capaz de correr o risco de assumir uma promessa de marca distintiva, efetivamente capaz de ser entregue, e entregá-la criando um
empreendimento, de fato, incomparável.
Apoiar a abordagem comercial nos atributos de:
LOCALIZAÇÃO: Explorar a presença de uma praça calma, bucólica, em frente ao empreendimento, criando uma
imagem de família para a localização.
CALMA: Embora localizado em uma região de grande fluxo, enfatizar que a distância de 40 metros da nova Carlos
Gomes reduz qualquer ruído de trânsito.
VISTA: Explorar a existência da vista mais privilegiada de Porto Alegre, especialmente para seu por do sol,
incomparável.
PLANTA: Explorar os elementos de inteligência arquitetônica presentes na planta.
Criar um GRID DE COMPETITIVIDADE que pudesse orientar as equipes comerciais sobre os diferenciais do Porto Alegre Incomparável com relação aos
empreendimentos da concorrência, com base em atributos tais como: localização, orientação solar e vista, projeto e infra-estrutura, vagas, preço, credibilidade
da incorporadora, entre outros.
Investir em premiações de venda ambiciosas, acima da média de mercado.
Posicionar o produto para um público formado por casais jovens com poder aquisitivo médio-alto, renda familiar na faixa de R$ 30 mil, que já vinha de um
imóvel anterior.
Criar materiais de comunicação de grande qualidade e anunciar, apoiado em um vídeo institucional, em veículos segmentados, buscado o interesse
específico do público acima.
Lançado em abril de 2014, o Porto Alegre Incomparável contou com a veiculação de um vídeo institucional inédito, que vendia o conceito
do empreendimento, porém não falava nada acerca de produto. A ideia foi valorizar o posicionamento de incomparável criado para o produto,
demonstrando já conceitualmente por que se tratava de um empreendimento impossível de ser replicado, e dando instrumentos visuais para a
tangibilização do posicionamento adotado.
Foram, ao mesmo tempo, criados e publicados anúncios em jornais e revistas, inclusive de página quádrupla em Zero Hora, e elaborados
materiais tais como cartilha do corretor e folder definitivo de capa dura; e se utilizou o plantão de vendas do Porto Alegre Incomparável para ações tais
como distribuição de kits da corrida POA Night Run, patrocinada pela Cyrela Goldsztein.
B R E V E
L A N Ç A M E N T O
LANÇAMENTO | ALTOS DE PETRÓPOLIS
O PÔR DO SOL
E S TÁ E M O L D U R A D O
PREPARE-SE PARA UMA NOVA
PERSPECTIVA DE PORTO ALEGRE.
NO SEU LIVING.
Foto obtida no local.
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DUPLA ZH
NO PONTO MAIS ALTO DA CIDADE, VOCÊ VAI ENCONTRAR
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PREPARE-SE PARA O PORTO ALEGRE.
I N C O M PA R ÁV E L .
Construção e Incorporação:
3 SUÍTES | 126 E 162 m 2 PRIVATIVOS
ATO/30/60/90
R$ 28.350,00
Imagens meramente ilustrativas. O empreendimento só será comercializado após o Registro de Incorporação
no ofício do Registro de Imóveis, nos termos da Lei 4.591/64.
35 Mensais
R$ 4860,00
12º/24º
R$ 56.700,00
HABITE-SE
R$ 56.700,00
FINANCIAMENTO
R$ 680.400,00
Comercialização
PREÇO TOTAL*
R$ 1.134.000,00
* Refer ent e à unidade 3 0 3 de 1 2 6m 2 .
V i s i t e o d e c o r a d o : AV. SENADOR TARSO DUTRA, 135
| ( 5 1 ) 3 0 8 6 . 3 3 3 6 | w w w. c y r e l a . c o m . b r
Construção e Incorporação
-J
To da s a s imagens u t il iz ada s ne s t e ma t er ial s ão mer ament e ilus t r a t i va s . Pos sí veis alt er aç õ e s de pr oje t o s er ão exe cu t ada s de ac or do c om o M emor ial D e s c r i t i vo do empr e endiment o.
Inc or p or aç ão r e gis t r ada s ob o R-2-142 .42 8 da ma t r ícul a nº 142 .42 8 do L i v r o nº 2 – Re gis t r o G er al do O f ício de Re gis t r o de Imóveis da 2 ª Z ona da C omar c a de Por t o Ale gr e, R S . P r oje t o
ar qui t e t ônic o: Pe dr o G abr iel & B onini A r qui t e t ur a . P r oje t o p ais agís t ic o: Take da A r qui t e t os e Pais agis t a s e B ene di t o A bbud A r qui t e t ur a Pais agís t ic a . A p ar t ament o de c or ado: Raul Pê ga s
A r qui t e t os A s s o ciados . D e c or aç ão c ondominial : B G A r qui t e t ur a .
Em termos de ações comerciais, além da cartilha do corretor e do folder definitivo como materiais de apoio, foi
realizado um amplo treinamento de produto, que demonstrou os diferenciais do projeto, inclusive com relação às mais de
1.000 unidades em estoque de concorrentes presentes na região.
Foram oferecidas premiações de venda bastante agressivas, na modalidade “Bateu Levou”, de R$ 10.000 para
apartamentos de 126m2,e de R$ 15.000,00 para apartamentos de 162 m2. Também se criou a modalidade “Pasta Premiada”,
onde todas as pastas entregues e aprovadas com cadastro completo do cliente que virassem vendas eram contempladas
com viagens internacionais para Buenos Aires, Nova York e um destino na Europa. Também foi estipulado o sorteio de uma
Mercedes SLK 250 entre todos os corretores que realizassem venda.
Também foram realizadas ações de merchandising com decoração em imobiliárias parceiras, eventos de visita exclusiva de corretores e clientes especiais
em apartamentos decorados.
Ao todo, mais de 2 mil profissionais de vendas, uma equipe interna de mais de 70 profissionais entre engenheiros, arquitetos, Marketing, diretores, e por
volta de 100 fornecedores e parceiros se envolveram na elaboração, concepção, lançamento, comercialização e construção do projeto. Foram investidos 2,5% do
VGV no Marketing.
Cronologia do Projeto — Porto Alegre Incomparável
- Projeto arquitetônico — nov/13
- Treinamento comercial — fev/14
- Lançamento — abr/14
- Veiculação de campanha — fev/14
- Início de obra — ago/14
O sucesso de um empreendimento que
homenageia Porto Alegre
(Resultados alcançados, nível de satisfação)
beleza; o estabelecimento de soluções
arquitetônicas e de mercado capazes de
tornar o produto realmente incomparável
e cumprir uma promessa de marca
conscientemente arriscada — tudo isso
contemporâneo,
fez com que o Porto Alegre Incomparável
incomparável. O Porto Alegre Incomparável representa, ao trazer para o
fosse traduzido em grandes resultados,
mercado o empreendimento no segmento de apartamentos de até 130m2 mais
conforme demonstra a tabela abaixo.
Exuberante,
definitivo,
completo.
Inteligente,
completo da história da Cyrela, não apenas a homenagem à cidade com o seu
nome na porta de entrada, mas a concretização de soluções arquitetônicas e
mercadológicas capazes de entregar para Porto Alegre um empreendimento
realmente diferenciado.
A concepção de um empreendimento residencial completo, que
se une ao sucesso do Axis Nova Carlos Gomes, lançado em 2013, atraiu
rapidamente um público interessado. E isso em uma localização onde nenhum
dos concorrentes havia arriscado a construção de residenciais de alto padrão.
Desse modo:
O Porto Alegre Incomparável já comercializou 84% de suas unidades.
E, como um todo, O Porto Alegre Incomparável já gerou à Cyrela
Goldsztein um VGV de aproximadamente R$ 115 milhões, com um grau de
satisfação de 94% em relação ao atendimento e 91% em relação ao produto, e
Desafios foram estabelecidos e vencidos desde o início: a capacidade
de compreender a principal vocação para a região; o desenho correto
de um produto inovador; a inteligência para aproveitar uma vista de rara
com índice de 94% de recomendação e uma valorização de 18% desde o seu
lançamento.
O produto na categoria de até 130m2 mais completo da história da Cyrela e da Cyrela Goldsztein.
O nome e o por do sol: a homenagem a Porto Alegre que valoriza o posicionamento institucional da marca.
Resultado financeiro e de vendas a ser atingido antes do tempo previsto.
84% vendido em uma região onde não havia residenciais de alto padrão disponíveis.
84% vendido a um preço 20% mais alto que a média dos empreendimentos semelhantes.
Uso conjunto de ferramentas arquitetônicas e de mercado para solucionar importantes questões.
Reforço e consolidação na vocação empreendedora e inovadora da Cyrela Goldsztein.
Com a sabedoria de identificar a correta vocação de um terreno de grande capacidade, e de criar soluções arquitetônicas e mercadológicas à
altura do potencial de um empreendimento que homenageia a cidade, a Cyrela Goldsztein entrega a Porto Alegre um produto que, além de valorizar um
dos elementos dos quais o cidadão mais se orgulha — o por do sol —, é o mais completo da história da empresa no segmento. E que atinge, portanto,
resultados de venda muito acima da média dos empreendimentos comercializados por concorrentes seus na localização. Resultados, assim como o
empreendimento, incomparáveis.