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Reflexões sobre Consumo na Modernidade Líquida a partir de Bauman e Sennett.
Mario Cesar Santos de Carvalho1
Angêla Beatriz Busato Scheffer2
Francielle Molon da Silva3
RESUMO: Mudanças ocorrem a todo o momento na vida das pessoas e o consumo
acompanha esse processo de alterações econômicas e sociais. O sistema capitalista implantou
no subconsciente das pessoas a obrigação de trabalhar para consumir mais e de forma
supérflua. Zygmunt Bauman e Richard Sennett são autores que dão suporte a discussões
referentes à temática da efemeridade do consumo na sociedade atual. É com base em suas
contribuições que o presente trabalho apresenta, como objetivo geral, analisar, sob a ótica
desses dois autores, que significados o consumo admite na modernidade líquida. Para tanto,
utilizou-se uma pesquisa exploratório-descritiva, onde foram analisadas peças de mídia
impressa dos cartões MasterCard e Visa. Os dados provenientes foram submetidos à análise
de conteúdo. Como principais resultados do estudo, pode-se apontar que: as campanhas
publicitárias favorecem a busca por determinadas imagens e estilos de vida na qual o
consumo é garantia de felicidade frente aos mais diversos problemas; há ênfase no curto
prazo, onde a vida é uma sucessão de reinícios; percebe-se uma referência forte ao prazer
imediato, “porque a vida é agora”, sendo que há pequenos prazeres que “não tem preço”, mas
que só são possíveis de alcançar via consumo, que é facilitado pelo uso do cartão em qualquer
tempo e lugar.
1
Graduado em Administração pela UFPA (2003), especialista em Marketing pela UNAMA (2006), especialista
em Educação a Distância pelo SENAC-RS (2009) e mestre em Administração, com ênfase em recursos
humanos, pelo PPGA/UFRGS (2009). É pesquisador do grupo de pesquisa NAVi (Núcleo de Aprendizagem
Virtual). Coordenador da empresa Júnior da FCAT (Faculdade de Castanhal), onde também atua como professor
no curso de Bacharelado em Administração.
2
Possui graduação em Administração de Empresas pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (1992),
graduação em Psicologia pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (1989), mestrado em
Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (1993) e doutorado em Administração pela
Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2003). Atualmente é professora adjunto na Escola de
Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Tem experiência na área de Administração, com
ênfase em Gestão de Pessoas (GP), atuando principalmente nos seguintes temas: resposta da GP aos desafios
competitivos das organizações, responsabilidade social corporativa, terceiro setor e trabalho voluntário.
3
Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Pelotas (2005), Especialista em Gestão de Pessoas
pela Universidade Católica de Pelotas (2006), Mestre em Administração, com ênfase em Recursos Humanos na
Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2008) e Doutoranda em Recursos Humanos na Universidade
Federal do Rio Grande do Sul. Professora do Curso de Tecnologia em Processos Gerenciais e da Faculdade de
Administração e Turismo da UFPel.
Amazônia em Foco, Castanhal, v. 1., n.1, p. 99-122, jul./dez., 2012 |
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Reflexões sobre Consumo na Modernidade Líquida a partir de Bauman e Sennett
Palavras- Chave: Consumo, Modernidade Liquida, Mídia, Felicidade.
ABSTRACT: Changes happen all the time in people's lives and consumption accompanies
this process of economic and social changes. The capitalist system implanted in the
subconscious of people required to work to consume more and superfluous. Zygmunt Bauman
and Richard Sennett are authors who support discussions related to the theme of transience
consumption in today's society. It is based on their contributions to the present work, the
general objective, analyze, from the perspective of these two authors, who admits meanings
consumption in liquid modernity. For this, we used a descriptive exploratory study, where
they were analyzed pieces of printed media cards MasterCard and Visa. Data were analyzed
from content. The main results of the study, we can point out that: ad campaigns favoring the
search for specific images and lifestyles in which the consumer is guaranteed happiness ahead
to several problems, there is an emphasis on the short term, where life is a succession of
restarts; perceives a strong reference to the immediate pleasure, "because life is now," and
there are small pleasures that is "priceless," but that is only achievable through consumption,
which is facilitated by the use of card at any time and place.
Keywords: Consumption, Liquid Modernity, Media, Happiness
1.
INTRODUÇÃO
Mudanças ocorrem a todo o momento na vida das pessoas. Em termos do
consumo, esta é uma realidade bem próxima de todos os indivíduos que vivem em nações
onde é predominante o modo capitalista de produção, ou seja, em quase a totalidade dos
países.
A partir de fatos históricos do final do século XX, como a queda do muro de
Berlim e a derrocada do bloco socialista, as alterações no modo de produzir as coisas – mais
flexível, interligado, participativo – e do desenvolvimento acelerado, um modelo de economia
neoliberal se torna predominante, contribuindo hoje para práticas de consumo alienado de
produtos dentro de um capitalismo globalizado, fluido e fugaz.
O sistema capitalista implantou no subconsciente das pessoas a obrigação de
trabalhar para consumir cada vez mais e de forma supérflua. A grande mídia veicula
propagandas sedutoras, que prometem o alcance inevitável de felicidade, saúde, paz, bemestar, poder, sucesso, prestígio, à medida que se consomem determinados produtos ou
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CARVALHO, Mario C. S. et al.
serviços. Falsas promessas impulsionam os indivíduos a um consumismo desenfreado. Para as
grandes corporações, os indivíduos precisam ser transformados em consumidores
inconscientes de produtos que não desejavam. Por isso, essas empresas procuram desenvolver
desejos e o lema dessa sociedade passa a ser: “Consumir é a forma de ser feliz; consumir é
vencer na vida”.
Zygmunt Bauman e Richard Sennett são dois autores que dão suporte a discussões
referentes à temática da efemeridade do consumo na sociedade atual. Bauman reflete sobre as
conseqüências da modernização e especialmente sobre a cruel e impiedosa lógica do
consumo, denominando estes tempos de modernidade líquida. Sennett, por sua vez, analisa
como as mudanças econômicas estão moldando os valores pessoais e sociais, incorporando
discussões referentes às transformações radicais nos hábitos de consumo dentro da cultura do
novo capitalismo. Ele descreve e detalha a passagem do capitalismo industrial para o
capitalismo global, configurado em um ambiente turbinado e mutante, no qual as mudanças
fazem parte do cotidiano e, assim, exigem adaptações rápidas aos processos, desprezando
experiências e o passado.
É com base nessas reflexões que o presente trabalho se estrutura em termos de
objetivo geral, apresentando a intenção de analisar, sob a ótica de Bauman e Sennett, que
significados o consumo admite na modernidade líquida. Tendo as peças publicitárias de mídia
impressa de duas operadoras de cartão de crédito – MasterCard e Visa – como principais
fontes de pesquisa, busca-se compreender o que desejam comunicar e quais os significados
que conferem às propagandas.
Como procedimento metodológico, utilizou-se uma pesquisa exploratóriodescritiva, onde foram pesquisadas peças de mídia impressa dos cartões MasterCard e Visa.
Os dados provenientes foram submetidos à análise de conteúdo a fim de se atingir o objetivo
proposto. A opção por analisar a forma com que estas empresas se comunicam com os
consumidores partiu da premissa de que o cartão de crédito é uma forma de pagamento
genuinamente capitalista, que concede inúmeras possibilidades para o consumo. Os cartões de
crédito são ferramentas adequadas para a realização dos desejos dentro da fluidez da
sociedade, que transmitem a noção de aproveitar ao máximo o tempo e ter acesso ilimitado na
busca de satisfazer prazeres momentâneos, os quais se apresentam ultrapassados, no momento
em que são alcançados.
Nesse sentido é que se apresenta a seguir uma abordagem referente a “Nova
Ordem” e “A Sociedade de Consumo”, buscando compreender qual é o tipo de sociedade na
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qual as pessoas estão vivendo, a que tipos de impulsos os indivíduos são submetidos, bem
como a compreensão do modo como os sujeitos estão realmente vivenciando questões de
consumo e aceitação. Na seqüência, apresenta-se uma descrição do método utilizado no
estudo, apresentação e discussão dos resultados e as considerações finais acerca das questões
propostas.
2. UMA NOVA ORDEM
Autores como Bauman e Sennett, em suas diversas obras, expõem a idéia de que
se vive em um mundo regido sob uma nova ordem, instável e fugaz. No entanto, a palavra
ordem remete a questões de regularidade, de disciplina e de uma estável e apropriada
combinação de meios. Em ambientes ordenados, as probabilidades dos acontecimentos não
estão distribuídas ao acaso, mas organizadas em hierarquia estrita, de modo que certos
acontecimentos sejam altamente prováveis, outros menos possíveis, alguns virtualmente
impossíveis. Mas, ao contrário, se lida com enorme imprevisibilidade, que faz as pessoas
estarem imersas em um contexto de mudança constante, flexibilidade aos processos e às
relações pessoais e profissionais (BAUMAN, 1998a; SENNETT, 2001).
Este universo repleto de incertezas e desordem em que o ser humano viverá no
século XXI é chamado de modernidade líquida. O termo líquido é utilizado para caracterizar
que a sociedade é incapaz de manter a sua forma, pois tudo nela muda muito rápido. O mais
importante é a velocidade e não a duração. Tudo nesse mundo líquido é definido como
temporário.
As mudanças se tornam imprescindíveis, em um intervalo de tempo mais curto do
que aquele necessário para que estas possam ser consolidadas. Todos precisam mudar, não
apenas as organizações, mas especialmente os indivíduos, que acabam constantemente se
avaliando, se cobrando e cada vez se tornam mais insatisfeitos consigo mesmo (BAUMAN,
2007a).
Dentro dessa sociedade, os laços que unirão pessoas são e serão cada vez mais
frágeis e elas saberão cada vez menos o que esperar dos relacionamentos, seja qual for sua
natureza. A fidelidade, o compromisso com outra pessoa ou com outras pessoas, em particular
o incondicional, e certamente aquele do tipo “até que a morte nos separe”, na alegria e na
tristeza, na riqueza ou na pobreza, parece cada vez mais uma armadilha que se deve evitar a
todo custo. Os relacionamentos, assumidos como paixões não duradouras, oscilam entre o
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sonho e o pesadelo, e não há como determinar quando um se transforma no outro (BAUMAN,
2004; SENNETT, 2001).
Até mesmo dentro de suas próprias residências os indivíduos se encontram
dispersos, isolados, por vezes incomunicáveis. Os lares se tornaram centros de lazer multiuso
em que os membros da família podem viver, por assim dizer, separadamente lado a lado. Os
laços fracos que, precariamente, unem familiares são exemplos da atual sociedade do
capitalismo, onde é a dimensão do tempo que está no centro do debate, interferindo em suas
vidas. Valores como lealdade e companheirismo ficam prejudicados em um mundo repleto de
relações cada vez mais superficiais, rápidas, líquidas. As casas se tornaram locais de
escaramuças territoriais, ilhas de intimidade, onde se constroem bunkers fortificados. Hoje se
utiliza a privacidade como um traje pressurizado, corremos para nossos quartos e trancamos
as portas. No mundo líquido, as pessoas têm preferido a proximidade virtual e esta tem sido
praticada de forma mais espontânea do qualquer outra forma de contigüidade. Muitas vezes os
indivíduos chegam em casa, mal saúdam as pessoas nos ambientes comuns e já se dirigem ao
refúgio da tela de um computador pessoal. Fisicamente limitado, mas que pode nos levar ao
alcance de dezenas de pessoas simultaneamente. Contatos superficiais, sim, mas em
quantidade incomensurável, satisfazendo o desejo se tornar presente e identificável
(SENNETT, 2001; BAUMAN, 2004).
Os sujeitos estão virtualmente próximos. Não importa onde estejam, permanecem
conectados. A diferença entre um lugar e outro, entre um e outro grupo de pessoas ao alcance
de sua visão e de seu toque, foi suprimida, tornou-se nula e vazia. Você é o único ponto
estável num universo de objetos em movimento graças às suas conexões. Todos os recursos
tecnológicos de que se dispõem nos dias de hoje se encarregam de reduzir todas essas
distâncias. Porém, a realização mais importante da proximidade virtual parece ser a separação
entre comunicação e relacionamento.
Diferentemente da antiquada proximidade topográfica, ela não exige laços
estabelecidos de antemão nem resulta necessariamente em seu estabelecimento. A capacidade
de desprender-se dos próprios valores, do passado e a confiança para aceitar a fragmentação
são traços que aparecem no novo capitalismo, na nova ordem. Exibe-se, então, a indiferença
onde quer que se esteja. Com os fones de ouvido devidamente ajustados, ligados no celular,
por exemplo, os sujeitos se desligam da vida. A proximidade física não se choca mais com a
distância espiritual. Nessa época líquido-moderna, em que o indivíduo livremente flutuante,
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desimpedido, é o herói popular, „estar fixo‟ é algo cada vez mais malvisto (SENNETT, 2001;
BAUMAN, 2004; BAUMAN, 2005).
Imersos na fluidez, não parece tão importante tentar crescer pessoal e
profissionalmente e ao mesmo tempo semear e solidificar valores como a família, as
amizades, o respeito e o amor. Só se pensa no individual, na identidade, a palavra do dia e o
jogo mais comum da cidade. Identidade significa ser diferente e, por essa diferença, singular –
e assim a procura da identidade não pode deixar de dividir e separar. A construção da
identidade assumiu a forma de uma experimentação infindável.
Os experimentos jamais terminam. Você assume uma identidade num momento,
mas muitas outras, ainda não testadas, estão na esquina esperando que você as escolha. Nesse
mundo fluido, comprometer-se com uma única identidade para toda a vida, ou até menos do
que a vida toda, mas por um longo tempo à frente, é um negócio arriscado. As identidades são
para usar e exibir, não para armazenar e manter. É nisso que os habitantes do mundo líquidomoderno são diferentes. Buscam-se, constroem-se e se mantêm as referências comunais das
identidades em movimento – lutando para união aos grupos igualmente móveis e velozes que
são procurados e construídos na tentativa de manter os sujeitos vivos por um momento, mas
não por muito tempo. Cada vez mais há a tendência em se afastar da comunidade. As pessoas
que dela se aproximam são vistas como inseguras, desorientadas, confusas e assustadas pela
instabilidade e transitoriedade do mundo que habitam (BAUMAN, 2003; BAUMAN, 2005).
Pode-se concluir, pois, que fugimos da vida em comunidades. Acima de tudo, a
bolha em que a elite cosmopolita global dos negócios e da indústria cultural passa a maior
parte de sua vida é uma zona livre de comunidade. Esta elite quer que todos nós sigamos os
modelos dessa sociedade sem raízes. No admirável mundo novo das oportunidades fugazes e
das seguranças frágeis, as identidades ao estilo antigo, rígidas e inegociáveis, simplesmente
não funcionam (BAUMAN, 2003; BAUMAN, 2005).
É neste contexto de fluidez, de velocidade, de relações mais superficiais que
muitas vezes não chegam a se consolidar, de relações de curto prazo, entre outras
características, que o consumo se mostra como central, fato que será explorado a seguir.
3. A SOCIEDADE DE CONSUMO
A conjuntura atual pode ser definida como uma sociedade de consumo. Percebese algo mais que a observação trivial de que todos os membros dessa sociedade consomem.
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Todos os seres humanos, ou melhor, todas as criaturas vivas consomem desde tempos
imemoriais. Mas o consumidor em uma sociedade de consumo é uma criatura acentuadamente
diferente de quaisquer outras sociedades até aqui. Atualmente tudo é muito acolchoado,
maleável e informe da elite global dos negócios e da indústria cultural. Tudo pode ser feito e
refeito e nada vira sólido. Não há lugar para realidades obstinadas e duras como a pobreza,
nem para a indignidade de ser der deixado para trás, nem tampouco para a humilhação que
representa a incapacidade de participar do jogo do consumo (BAUMAN, 1998b; BAUMAN,
2003).
Sobre os excluídos deste jogo, ressalta-se que:
Pobres daqueles que, em razão da escassez de recursos, são condenados a continuar usando bens
que não mais contêm a promessa de sensações novas e inéditas. Pobres daqueles que, pela mesma
razão, permanecem presos a um único bem, em vez de flanar entre um sortimento amplo e
aparentemente inesgotável. Tais pessoas são os excluídos na sociedade de consumo, os
consumidores falhos, os inadequados e os incompetentes, os fracassados – famintos definhando
em meio à opulência do banquete consumista (BAUMAN, 2004, p. 68).
A sedução do mercado é, simultaneamente, a grande igualadora e a grande
divisora. O consumo abundante é-lhes dito e mostrado como a marca do sucesso e a estrada
que conduz diretamente ao aplauso público e à fama. Eles também aprendem que possuir e
consumir determinados objetos, e adotar certos estilos de vida é condição necessária para a
felicidade, talvez até para a dignidade humana. Para os consumidores da sociedade de
consumo, estar em movimento, ou seja, procurar, buscar, não encontrar ou, mais
precisamente, não encontrar ainda, não é sinônimo de mal-estar, mas promessa de bemaventurança, talvez a própria bem-aventurança. Seu tipo de viagem esperançosa faz da
chegada uma maldição (BAUMAN, 1998a; BAUMAN, 1998b).
Os próprios shoppings centers são construídos de forma a manter as pessoas em
circulação, olhando ao redor, divertindo-se e se entretendo sem parar, com inúmeras atrações,
mas de forma alguma por muito tempo. Não há interesse de fazê-las parar, se olhar e
conversar, a pensar em analisar e discutir alguma coisa além dos objetos em exposição. O
alienamento dos consumidores dentro desse mundo faz parte do jogo da fluidez. As mega
corporações exercem uma atração aos sujeitos pelo fato de encontrarem em um mesmo lugar
todas as suas necessidades, tudo aquilo que procuram. E essa centralização do controle coloca
tudo, de forma instantânea a sua disposição, nos corredores de supermercados e grandes lojas
de departamentos. Não se quer clientes esclarecidos, lúcidos, reflexivos, que possam entender
o invólucro no qual estão sendo envolvidos. O objetivo é que as pessoas sejam cada vez mais
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vulneráveis, suscetíveis ao consumo da forma que lhes é apresentado (BAUMAN, 1998b;
SENNETT, 2006).
Além disso, o consumidor desempenha um papel passivo na sociedade, pois fica à
mercê de propagandas que os envolvem e criam necessidades cada vez mais prioritárias, por
exemplo. A obsolescência planejada de Sennett (2006) diz respeito justamente a isso: fabricar
itens para não durar, com o propósito de que as pessoas sintam necessidade e desejo de
consumir coisas novas. Ainda segundo este autor, na modernidade líquida cada vez mais os
cidadãos desconhecem o processo de produção dos objetos. Eles são apresentados aos
consumidores e comercializados, enfatizando-se não sua utilidade, mas a valorização das
marcas que tentam fazer com que um produto básico, vendido em todos os lugares do mundo,
fique parecendo único. As propagandas têm influência importante no momento da compra, ao
despertar estímulos no consumidor, de forma que ele possa melhor diferenciar produtos cada
vez mais homogeneizados.
Tal estímulo está presente na questão do processo da mobilidade e imaginação.
Dentro da liquefação da realidade, os movimentos físicos e imaginários não possuem limites.
O modo consumista requer que a satisfação precise ser, deva ser, seja de qualquer forma
instantânea. O valor exclusivo, a única utilidade dos objetos é a sua capacidade de
proporcionar satisfação. É essa sensação de que ao serem utilizadas as coisas, elas já são
consumidas. É uma paixão consumptiva. É o sentimento de que, ao ser satisfeito o desejo de
consumo de algo que muito se desejava, após alguns dias, aquele entusiasmo já não se
configura mais. Torna-se cada vez mais antiquado entulhar a casa com objetos que não
atendem a esse objetivo. Não existe reconhecimento por valores como fidelidade, amizades
duradouras e comprometimento, seja com marcas, empresas e muito menos com as pessoas
(SENNETT, 2006; BAUMAN, 2007a).
A paixão autoconsumptiva incorpora a intemperança e o desperdício. Uma relação
só dura enquanto permanece a satisfação que traz a ambos os parceiros, e nem um minuto a
mais. No caso dos relacionamentos, você deseja que a “permissão de entrar” venha
acompanhada da “permissão de sair”, no momento em que não veja mais razão para ficar.
Substituem-se os poucos relacionamentos profundos por uma profusão de contatos pouco
consistentes e superficiais (BAUMAN, 2005; SENNETT, 2006).
Ao falar da efemeridade e superficialidade dos laços que unem os habitantes da
modernidade líquida, Bauman (2005, p. 72) faz uma analogia dos relacionamentos que os
jovens têm com seus animais de estimação e com os humanos. Ele diz que três meses é mais
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ou menos o tempo máximo durante o qual jovens trainees da sociedade de consumo são
capazes de aproveitar e depois tolerar a companhia de seus animais de estimação. É provável
que eles levem esse hábito adquirido tão cedo para a vida adulta, em que os cães são
substituídos por seres humanos como objetos do amor.
Em um mundo tão fluido, não há espaço para paixões tão duradouras nem
fidelidade a qualquer marca ou rótulo que seja. Não se pode ser fã incondicional de cantores,
atores, artistas em geral, jogadores de futebol ou políticos. Segundo Bauman (2003, p. 65),
para que sirvam a seu propósito, os ídolos devem ser brilhantes a ponto de ofuscar os
espectadores e formidáveis a ponto de ocupar inteiramente o palco; mas devem ser também
voláteis e móveis – de maneira a poderem desaparecer rapidamente da memória deixando a
cena para a multidão dos ídolos à espera da vez. Não deve haver tempo para a sedimentação
de laços duradouros entre os ídolos e seus fãs, e nenhum ídolo em particular deve ter uma
presença duradoura.
As pessoas têm se questionado se terão filhos ou não. O futuro reservaria mais
tempo com a família, para lazer, atividades esportivas e, com certeza, menos tempo dedicado
ao trabalho. Mas, ao contrário, os avanços tecnológicos e a voracidade cada vez maior do
modo de produção capitalista, fizeram com que os indivíduos se perguntassem se ser pai ou
mãe é ou não um bom “investimento”.
Bauman (2004), de maneira bastante interessante, diz que os filhos estão entre as
aquisições mais caras que o consumidor médio pode fazer ao longo de toda sua vida. Em
termos puramente monetários, eles custam mais caro que um carro luxuoso do ano, uma volta
ao mundo em um cruzeiro ou até mesmo uma mansão. Pior ainda, o custo total tende a crescer
com o tempo, e seu volume não pode ser fixado de antemão nem estimado algum grau de
certeza. E completa ainda com um dilema da fluidez de nosso tempo: “Tê-los ou não é
comprovadamente a decisão com maiores conseqüências e de maior alcance que existe e,
portanto, também a mais angustiante e estressante”. Ademais, nem todos os custos são
monetários, e os que não o são jamais poderão ser medidos e calculados. Ter filhos pode
significar a necessidade de diminuir as ambições pessoais e até sacrificar uma carreira.
Contribuindo
com
essa
discussão,
Sennett
(2001)
traz
importantes
questionamentos:
Esse conflito entre família e trabalho impõe algumas questões sobre a própria experiência adulta.
Como se podem buscar objetivos de longo prazo numa sociedade de curto prazo? Como se podem
manter relações sociais duráveis? Como pode um ser humano desenvolver uma narrativa de
identidade e história de vida numa sociedade composta de episódios e fragmentos? (SENNETT,
2001, p. 27).
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Esses são alguns dos dilemas que permeiam nossa vida e a discussão do presente
trabalho, considerando-se, ainda que toda essa questão do consumo se coloca em função
também do padrão de acumulação atual, o da especialização flexível, que tenta “pôr, cada vez
mais rápido, produtos mais variados no mercado” (SENNETT, 2001, p. 59). Assim, a
instantaneidade em conjunto com a flexibilidade, tanto da organização quanto do sujeito,
integram a nossa sociedade e se tornam importantes para a compreensão do consumo e do
consumismo nos dias de hoje.
4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O presente trabalho se caracteriza como um estudo exploratório-descritivo, pois
foram analisadas campanhas publicitárias, veiculadas na mídia impressa, de duas marcas de
cartões de crédito: Visa e MasterCard. As peças analisadas estão disponíveis em seus sites
(www.visa.com.br e www.mastercard.com.br). Parte-se do pressuposto de que a mídia tem
um papel relevante no incentivo ao consumo e que, no contexto da modernidade líquida,
utiliza elementos para transmitir mensagens capazes de mobilizar desejos, identificações e
atos de compra em pessoas que estão constantemente em movimento, inquietas em busca de
satisfação.
A escolha por marcas de cartões de crédito se deu em função desta forma de
pagamento representar possibilidades de consumo facilitado, nos dias de hoje. Não há nada
mais fluido e imediato que pagar despesas sem o desembolso de dinheiro em espécie. Não se
tem a sensação de perda de uma quantia em moeda corrente. Pelo contrário, ao utilizar o
cartão, o consumidor, em geral, sente-se bem. É uma questão de status e também de certa
tranqüilidade, pois ele sabe que haverá um intervalo entre o momento de consumo e o
pagamento resultante da aquisição.
Dentro da área de mídia impressa da Visa, em sua página na Internet, são
encontradas sete peças disponíveis para a consulta. Cinco delas falam sobre lugares – Caribe,
Veneza, Nova Iorque, Santa Mônica e Porto de Galinhas – e outras duas de elementos da
natureza – pêssegos e tulipas. Analisou-se uma a uma, exceto a que tem uma imagem de Nova
Iorque, pois apresenta um erro quando se tenta abri-la.
As campanhas de mídia impressa da MasterCard estão disponíveis em maior
número, se comparadas as da Visa, totalizando quatorze campanhas, distribuídas com
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seguintes nomes: Artesanato, figurinhas, Small Business, Viajante MasterCard, Aceitação em
Estádios, Ano Novo, Vida Nova, Aeroportos, Black Golf, Débito 2005, Futebol 2005, Gol de
Placa, Platinum, Restaurantes e Viagens. Para fins de análise, estipulou-se como recorte as
campanhas que trabalhassem com a relação entre valores monetários e concluídas com a frase
“[...] não tem preço”. Sendo assim, foram selecionadas seis campanhas principais: Artesanato;
Débito 2005; Futebol 2005; Platinum; Restaurantes; e Viagens.
Os textos das campanhas impressas sofreram análise de conteúdo, tendo em vista
que foi realizado um estudo minucioso do conteúdo do material bruto, das palavras e frases
que o compõem, procurando o sentido do conteúdo, comparando, avaliando, descartando o
acessório, reconhecendo o essencial e selecionando-o em torno das idéias principais, isto é,
desmontando as estruturas e os elementos desse conteúdo para esclarecer suas diferentes
características e extrair sua significação (LAVILLE e DIONE, 1999).
A análise do conteúdo baseou-se em referencial teórico pertinente, conforme
indicações de Minayo (1994), que conceitua a análise de conteúdo como um conjunto de
técnicas de análise que visam obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição
do conteúdo das mensagens, indicadores que possibilitam uma interpretação crítica dos dados
obtidos.
Para fins de melhor compreensão, a estrutura de discussão e análise dos resultados
foi embasada em duas categorias principais, que emergiram de uma primeira análise do
material: Consumo no Sentido de Aproveitar o Tempo e Consumo como Meio de Bem-Estar.
A partir desta classificação, foi possível realizar uma análise mais aprofundada do teor das
mensagens publicitárias das duas operadoras de cartões de crédito investigadas, sendo
possível antecipar que cada uma delas trabalha com apelos diferentes. A Visa apresenta como
principal mote: saber aproveitar bem o tempo. Já as campanhas da MasterCard têm uma
temática mais diversificada, tratando questões como a aceitação de seu cartão em todos os
lugares e a possibilidade de acesso a bens de consumo que satisfazem os prazeres da vida que
“não tem preço”, ambas com objetivo de induzir que através do consumo o indivíduo se
obtenha a sensação de bem-estar.
5. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DE RESULTADOS
No contexto descrito e analisado por Bauman e Sennett, tem-se o consumo como
central. A sociedade do consumo passou a ser uma das mais marcantes características do
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mundo em que vivemos, o que tem trazido discussões e reflexões na busca dos seus
significados e dos significados que assume na sociedade atual.
Como referido por Jameson (2001), vive-se um período onde as pessoas são
pesadamente “bombardeadas” por imagens, sugerindo mudanças no que diz respeito à relação
que estes indivíduos têm com espaço, tempo e consumo, sendo que a mídia é um dos
elementos propagadores destas imagens. A análise de campanhas publicitárias se torna um
rico objeto de estudo para discussão e entendimento de certos conteúdos e conceitos,
permitindo uma reflexão inclusive sobre o que é oferecido para ser consumido no mundo
líquido.
Para tanto, cabe inicialmente, uma breve apresentação sobre o perfil das empresas
de cartão de crédito investigadas, para então serem apresentados os resultados obtidos a partir
de suas campanhas publicitárias, em relação ao tema “consumo e implicações dessa prática”.
5.1. Perfil Visa
Todas as informações a respeito do perfil da Visa foram obtidas a partir de
consultas em seu site. A história da Visa inicia em 1958 quando o Bank of América lança o
BankAmericard em Fresno, Califórnia, com uma característica inovadora de crédito rotativo.
Em 1973, lança o primeiro sistema eletrônico de autorização e em 1974, The International
Bankcard Company (IBANCO) é formado para administrar o programa BankAmericard
internacionalmente.
Em 1976, BankAmericard passa a se chamar Visa e começa a ser reconhecida no
mundo pela sua bandeira azul e branca. Em 1995, incorpora algumas questões de segurança
como os chips nos cartões e se preocupa em fazer funcionar. Em 2007 Visa anuncia a
conclusão da reestruturação corporativa da empresa, criando uma nova empresa global
chamada Visa Inc.
A marca Visa é aceita em mais de 170 países. A Visanet apóia as transações
globais e fornece serviços de informação de rede em termos mundiais, apresentando quatro
marcas principais Visa, Visa Electron, Plus e Interlink.
5.2. Perfil MasterCard
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As informações que constam a respeito do perfil da MasterCard são provenientes
de consultas no próprio site da empresa. Ela inicia suas atividades no final da década de 1940,
numa época em que diversos bancos norte-americanos começaram a fornecer a seus clientes
um papel que poderia ser utilizado como dinheiro vivo para compras em lojas locais. Em
1951, o Franklin National Bank, de Nova York, formalizou essa prática ao oferecer para o
mercado o primeiro cartão de crédito real. Durante a década de 1960, alguns estabelecimentos
já aceitavam cartões como forma de pagamento e trabalhavam com um único banco.
Em 16 de agosto de 1966, uma dessas franquias formou o Interbank Card
Association (ICA), que mais tarde passou a se chamar MasterCard International. Diferente de
outras organizações, a ICA não era controlada por um único banco.
A MasterCard, atualmente, institui uma nova estrutura acionária e de governança
corporativa. Ela presta serviços em mais de 210 países e territórios. Por trás das famosas
bandeiras de cartão de pagamento MasterCard existe um modelo de negócio único de três
níveis: Franqueadora, por intermédio dos milhares de instituições financeiras clientes da
MasterCard, a empresa comercializa carteira sólida de bandeiras e produtos no mundo todo,
inclusive MasterCard, Maestro®, Cirrus® e MasterCard® PayPass™, contando com uma
rede de mais de 24 milhões de locais ao redor do mundo; processadora, abordagem simples e
inteligente da MasterCard com relação a processamento possibilita operações comerciais
eficientes em escala global; consultora: a MasterCard proporciona insight e soluções líderes
no setor que promovem o comércio ao tornar o processo de pagamento mais rápido, mais
integrado, mais seguro e mais vantajoso a todos os participantes.
5.3. Consumo no Sentido de Aproveitar o Tempo
“Porque a vida é agora”. A partir da leitura do slogan presente em todas as peças
publicitárias do cartão Visa, conclui-se que sua temática principal está relacionada com
maneiras de melhor aproveitar o tempo que se tem.
A partir do material selecionado para este estudo e apresentado na figura 1,
verifica-se que as peças mostram diferentes inspirações de desejo: as ondas em Santa Mônica
(Estados Unidos), a cidade de Veneza (Itália), o mar do Caribe, a praia de Porto de Galinhas
(Pernambuco, Brasil), um buquê de tulipas e um pêssego (sendo comido por uma criança).
As campanhas, de maneira geral, trabalham com imagens coloridas, atrativas, que
remetem ao real e ao imaginário. As imagens ajudam a reorganizar o nosso imaginário,
111
trazendo consigo uma ou mais visões de mundo, hoje trazidas por um mercado global de
estilos, lugares e imagens, disseminadas pelas imagens da mídia e pelos sistemas de
comunicação globalmente interligados. Trazem consigo mensagens que envolvem a
identidade dos indivíduos, quem são, quem querem ser, a que grupo querem pertencer nas
diferentes passagens por esse universo líquido. Tudo isso é favorecido pelo sentimento de
angústia, proporcionado pelo fato de o indivíduo defrontar-se com um verdadeiro
supermercado de identidades, que varia continuamente seus modelos (BAUMAN, 1991).
Os textos contidos nas imagens induzem os leitores a parar o que estão fazendo,
seja estudar ou trabalhar, e aproveitar o que as flores, os frutos e esses lugares repletos de
atrativos têm a oferecer, enquanto há tempo para isso. Está implícita a idéia de mudança, de
perda, de efemeridade. Deve-se consumir enquanto é possível, pois dentro de pouco tempo,
seja em poucas horas, dias, semanas, meses ou anos, estes lugares e elementos da natureza
podem não existir da forma como agora se apresentam, tudo muda e nem sempre para melhor.
Desse modo, a noção de perecibilidade está a cada dia mais presente na vida das
pessoas dentro do universo líquido. O cartão de crédito é apresentado como um meio para a
realização de desejos e para aproveitar todos os instantes possíveis. Com o Visa, o
consumidor teria acesso rápido e simples a viagens aos destinos ilustrados nas peças, para
descansar, fugir do cotidiano e do ritmo acelerado da vida líquida.
A idéia de aproveitar as coisas antes que acabem leva a uma reflexão importante
sobre como o tempo se tornou um bem tão precioso no contexto fluido e fugaz da sociedade
atual. A indústria capitalista busca induzir os indivíduos a ter o máximo possível de tempo
livre de modo que eles possam estar suscetíveis e disponíveis às inúmeras possibilidades e
formas de consumo. Na figura 1, em todas as peças, a operadora busca levar os leitores a
parar o que se está fazendo para investir em seu tempo livre, ou seja, consumindo, o sujeito,
de fato, aproveita seu tempo e não deixa de aproveitar o que a vida tem de melhor a oferecer.
As campanhas trabalham com mensagens diretamente vinculadas à noção de
tempo, como por exemplo, na figura 1, a peça que ilustra os pés de um homem nas águas
transparentes do mar do Caribe: “O Mar do Caribe está a 28°, mas apenas essa semana”. O
apelo é que o indivíduo aproveite o precioso tempo em que o mar está numa temperatura
agradável. Na peça que ilustra a piscina natural que se forma na maré baixa em Porto de
galinha, também é transmitida uma mensagem muito semelhante. É possível relacionar estes
textos com a obsolescência planejada de Sennett (2006), que diz respeito à fabricação de itens
para não durar, com o propósito de que as pessoas sintam necessidade e desejo de consumir
112
coisas novas. É despertada no consumidor a necessidade de ir o mais rápido possível àquele
destino e, ao retornar, ele já deve estar pronto para consumir novamente outra localidade onde
ele possa aproveitar melhor seu tempo.
Assim, para aproveitar esse tempo tão precioso, conduz os indivíduos à noção de
facilidade de adquirir e a um consumo aliado ao prazer, a momentos de satisfação que
também são passageiros e que “se movimentam”, são “líquidos” no sentido trazido por
Bauman.
“Hoje, em Santa Mônica, as ondas
atingem 4 metros. Amanhã pode ser que não”.
“Veneza desaparece 1cm por ano. Isto
significa 1cm a menos de Veneza a cada 365 dias”.
“Em Porto de Galinhas, a maré baixa
forma uma piscina natural. Depois de algumas
“O mar do Caribe está a 26ºC. Mas horas, a maré volta a subir”.
apenas esta semana”.
113
“Neste mês, você encontra tulipas nas
floriculturas. No mês que vem, talvez não”.
“Hoje, os pêssegos estão perfeitos. Na
próxima semana, talvez não”.
Figura 1: Peças de mídia impressa da Visa
Fonte: http://www.visa.com.br/conteudo.asp?pg=584
Fugir da rotina é um caminho sugerido pelas peças publicitárias de mídia impressa
da Visa. Trabalhando todos dias, com atividades e relacionamentos estáveis, imerso em um
modo de vida regrado e consciente, o sujeito não está vulnerável às tentações do mercado
capitalista. Sennett (2001) e Bauman (2004; 2005) afirmam que a capacidade de desprenderse dos próprios valores, do passado e a confiança para aceitar a fragmentação são traços que
aparecem no novo capitalismo, na nova ordem. Nessa época líquido-moderna, em que o
indivíduo livremente flutuante, desimpedido, é o herói popular, „estar fixo‟ é algo cada vez
mais malvisto.
Considerando as sensações provocadas pelas peças publicitárias, podemos dizer
ainda que remetem a reflexão acerca dos pequenos momentos, que são possíveis, de satisfação
que os bens não-duráveis podem trazer, como é o caso das tulipas, remetendo as noções de
beleza e os pêssegos a saciedade. E o acesso ao belo, ao que é passageiro, mas que é vendido
como fundamental, porque “a vida é agora”, só é possível mediante o consumo facilitado pelo
cartão de crédito, aquele que credita possibilidades inúmeras.
Em todos os textos o apelo em consumir está implícito. Assim como aproveitar
bem os recursos, lugares e bens é outro mote extremamente presente e notável. É justamente
pela liquidez dos acontecimentos, pela dinâmica desnorteante do capitalismo, que o indivíduo
114
necessita de um cartão de crédito, para que ela possa economizar tempo e poder experimentar
cada vez mais as incontáveis tentações que estão a sua disposição.
Nesse sentido, traz a noção de que o consumo propicia um prazer instantâneo,
coerente com a noção de que na atual vida líquida tudo muda, tanto as organizações como os
sujeitos e suas relações. Remete a um sujeito que precisa mudar, e que nesta busca está
sempre insatisfeito consigo mesmo, sendo que esta insatisfação pode ser instantaneamente e
constantemente minimizada pelo aproveitamento do tempo, “porque a vida é agora”, que o
consumo é que capaz de propiciar.
5.4. Consumo como Meio de Bem-Estar
“Existem coisas que não tem preço, para todas as outras existe MasterCard”. As
campanhas de mídia impressa da MasterCard, se comparadas à primeira operadora analisada
neste estudo, possuem temática bem mais diversificada. Em linhas gerais, as peças que estão
dispostas na Figura 2 tratam de itens que possuem valor definido e em seguida é destacada
uma situação, uma sensação, um fato que não tem preço.
A peça que se refere à campanha “artesanato”, mostrada na figura 2, destaca um
texto com rima, que lembra literatura de cordel, expressão típica do folclore nordestino. É
apresentada uma situação em que um homem vende água do mar ao preço de quinze reais
com o cartão MasterCard, mas no segundo momento, finalizando o texto, está escrito que
“tanta água no sertão, meu amigo, não tem preço”. É apresentado o consumo como forma de
abrir possibilidades: é possível até adquirir-se água do mar no sertão, sendo o cartão o
facilitador, que abre as portas. Além disso, é evidenciada a noção de que é possível ter um
pouco do mar no sertão. E porque não pensar em ter “tanta água no sertão”, trazendo aquilo
que é raro, mas desejado. A situação que não tem preço é a água em abundância, uma água
doce e/ou potável, que atenderia às necessidades de pessoas que vivem em regiões com
escassez de água. Pode-se inferir, desta forma, a intenção de mostrar que não há limites para o
consumo. Através do cartão de crédito, pode-se até mesmo levar uma grande quantidade de
água para o sertão.
Ainda nesta campanha, de modo bastante interessante, e nesse sentido até
contrapondo Bauman (2003; 2005) e Sennett (2006) a respeito dos laços fluidos, dos
relacionamentos instáveis, frágeis e fugazes, é apresentada uma caricatura do modo de viver
do sertanejo. Um povo solidário, cordial, receptivo e, acima de tudo, fiel às suas raízes, mas
115
que também pode ter acesso ao que é global via cartão de crédito e as possibilidades que ele
abre. A realidade do nordestino que vive no sertão é muito distinta e distante do modo de vida
que Sennett (2001) e Bauman (2004) descrevem, quando ilustram que as casas se tornaram
locais de escaramuças territoriais, ilhas de intimidade, onde se constroem bunkers
fortificados. Para eles, no mundo líquido, as pessoas têm preferido a proximidade virtual e
esta tem sido praticada de forma mais espontânea do qualquer outra forma de contigüidade.
Observa-se, então, que o sertão é retratado como um lugar onde ainda não se percebem tais
conseqüências, sendo assim, até este modo de vida, diferente das grandes cidades, pode se
transformar em objeto de desejo.
“Andando pelo sertão / vi um homem
“Aparelho de videogame: R$ 800,00.
de visão / que vendia água do mar / R$ 15,00 com Televisão 20”: R$ 490,00. CD com joguinho de
MasterCard. Coisa igual eu nunca vi / juro que futebol: R$ 90,00. Futebol de verdade: não tem
desconheço / tanta água no sertão / meu amigo, não preço”.
tem preço”.
116
“Pôr o cinema em dia: R$ 7,00. Ficar
horas sem pensar em nada: não tem preço”.
“São Paulo/Bora Bora 1ª classe: R$
15.000,00. Bangalô 5 estrelas sobre as águas: R$
2.600,00. Tour de barco pelas ilhas: R$ 850,00. Ser
paparicado como uma estrela de cinema: não tem
preço”.
“Piña Colada U$ 12,00. Conhecer
lugares muito descolados: não tem preço”.
“Fettuccine com mexilhão: R$ 32,00.
Dieta? Que dieta?: não tem preço”.
Figura 2 – Peças de mídia impressa da MasterCard
Fonte:
http://www.MasterCard.com/br/sobre_nos/pt/campanha_impressa.html
Percebe-se também a mensagem que a operadora busca passar aos consumidores é
de que, mesmo nos lugares mais remotos do território nacional, é possível utilizar o cartão
MasterCard.
Na peça que mostra uma chuteira e uma bola de futebol, pertencente à campanha
Futebol 2005, a frase “futebol de verdade, não tem preço” conclui um texto que apresenta
uma seqüência de itens, com preços expressos, que podem ser adquiridos para se jogar futebol
virtualmente. A intenção é destacar a sensação de bem-estar, de felicidade, que se pode obter
com a experiência real de se jogar futebol, mostrando que, em nossa sociedade de consumo,
sabemos o preço de tudo que nos cerca, podemos facilmente adquirir diversos bens mediante
117
o cartão de crédito, mas o que é mais importante é o valor de algumas coisas, remetendo as
pessoas a anseios mais profundos. É trabalhada a questão das necessidades permanentes, em
uma sociedade em que se está cada vez mais carente de referências sólidas. Como discutem os
autores anteriormente referenciados, a busca de valores permanentes, os valores que “não têm
preço”, são deixadas de lado no universo líquido. O novo capitalismo promete a busca
constante, sem fim, mas de valores passageiros, transitórios.
Há, entretanto, uma mensagem implícita de que é o cartão de crédito, ou melhor, a
posse dele, que pode facilitar as realizações desejadas. Não está em jogo o que se compra,
mas o que representa possuir um cartão e a abertura de possibilidades ilimitadas. Nas
campanhas estudadas o ato de consumir é caracterizado pela emoção e pelo prazer, utilizando
estímulos a valores e desejos interiorizados. É possível interpretar que o foco das peças
publicitárias é despertar a vontade de experimentar. Bauman (2003; 2005) destaca que através
da experimentação, do consumo diversificado, é construída a identidade na sociedade fluida.
Em um dado momento, o indivíduo sabe quem ele é, mas há muitas outras identidades ainda
não testadas. Na modernidade líquida comprometer-se com uma única identidade é um
negócio arriscado. As identidades são para usar e exibir, não para armazenar e manter. É nisso
que os habitantes do mundo líquido-moderno são diferentes.
A peça que contém a mensagem que “conhecer lugares muito descolados: não
tem preço” – pertencente à campanha Mundo 2005 –, valoriza a experiência, a bagagem
cultural que se pode adquirir indo a lugares interessantes, trazendo a possibilidade de acesso a
valores almejados, “que não tem preço”. De certa forma, interpreta-se que o mote da peça é
tornar o consumo isolado de uma bebida alcoólica, como a Piña Colada, uma experiência sem
muito sentido, de pouca significação. No entanto, com o MasterCard é possível viajar aos
lugares classificados como descolados e, envolvido na atmosfera de lugares como esses, o ato
de beber uma piña colada pode tornar-se prazeroso, único.
As demais peças da MasterCard ilustradas na Figura 2, tratam de questões de
bem-estar. Ficar horas sem pensar em nada, esquecer das preocupações, disciplina e rigores
de uma dieta, ou até ser paparicado como uma estrela de cinema, são privilégios que um
sujeito que possui um cartão de crédito pode usufruir. É acima de tudo uma sugestão para que
se deixe de lado uma série de privações e que se aproveite o que a vida tem de bom a oferecer.
É um convite a se sentir bem através do consumo. Tal consumo não deve ter limites.
Corroborando o pensamento de Bauman (1998a; 1998b) e de Sennett (2006), a sedução do
mercado é, simultaneamente, a grande igualadora e a grande divisora. O consumo abundante
118
mostrado como a marca do sucesso é a estrada que conduz diretamente ao aplauso público e à
fama.
Possuir e consumir determinados objetos e adotar certos estilos de vida é condição
necessária para a felicidade, talvez até para a dignidade humana. O objetivo é que as pessoas
sejam cada vez mais vulneráveis, suscetíveis ao consumo da forma que lhes é apresentado.
Principalmente na peça que descreve a viagem de São Paulo a Bora Bora, que pertence à
campanha Platinum, direcionada a um público com elevado poder aquisitivo, as
possibilidades de consumo são infindáveis.
De maneira geral, pode-se dizer que as campanhas da MasterCard remetem à
inexistência de limites para o alcance de sensações como felicidade, prazer e bem-estar. Com
cartão de crédito é possível experimentar tais sentimentos, porém de forma momentânea,
pontual. Há, sim, experiências, sentimentos, fatos que não têm preço, mas o cartão de crédito
proporciona acesso a elementos essenciais que compõem a atmosfera de momentos
marcantes.
6. Considerações Finais
Ao término das análises, pôde-se observar como o mundo líquido, descrito por
Bauman e Sennett, e suas características permitem entender como a sociedade se coloca
enquanto sociedade de consumo. Percebe-se um mundo em que a velocidade e a necessidade
de mudanças, a fluidez, a enorme imprevisibilidade, entre outras características, levam a
relações tão superficiais, que muitas vezes não chegam a se consolidar. Conduzem também a
uma constante insatisfação consigo mesmo e a busca de identidades transitórias. Nesta
sociedade fluida o consumo está aliado às possibilidades de prazer instantâneo, imediato, e
não apenas a satisfação de necessidades básicas.
Assim, consumir de forma abundante é uma prática associada à marca do sucesso
e às possibilidades que se abrem. Como colocou Bauman (1998b), possuir e consumir
determinados objetos, bem como adotar certos estilos de vida, é condição necessária para a
felicidade, talvez até para a dignidade humana, sendo que para os consumidores desta
sociedade estar em movimento, ou seja, procurar, buscar, não encontrar ou, mais
precisamente, não encontrar ainda, não é sinônimo de mal-estar, mas promessa de bemaventurança.
119
As campanhas publicitárias favorecem a busca por determinadas imagens e estilos
de vida, que remetem ao real e ao imaginário, e que amenizam a angústia originada pela crise
de identidade e provocada pelas conseqüências da vida líquida. No intuito de rapidamente
chegar ao que pretendem ser, as pessoas aderem a representações prontas, associadas a
produtos ou marcas. No caso estudado, tais representações reforçam que é possível se ter um
mundo ideal, mundo este que é produzido por um mercado global de estilos, lugares e
imagens. Entretanto, é fundamental estar disposto a pagar por ele, sendo o cartão de crédito o
instrumento que dá acesso a tais possibilidades.
A idéia expressa nas campanhas analisadas é de que o consumo é a garantia de
felicidade, bem como um ato que dá o tiro de partida para a constante busca pela satisfação de
desejos. Na campanha da Visa, após a análise de suas peças publicitárias de mídia impressa,
percebeu-se que comprar pode, então, ser visto como uma forma de o sujeito amenizar o seu
sentimento de vazio, de crise de valores e de instituições, de solidão e de angústia. Na busca
da solução de seus problemas, o tempo se tornou um elemento central. A mensagem do cartão
de crédito, de que “a vida é agora”, leva ao consumidor aquilo que é passageiro, fugaz, mas
que é vendido como fundamental. Assim, para aproveitar este tempo tão precioso, as
campanhas da primeira empresa analisada tentam transmitir aos indivíduos como é fácil
adquirir produtos e serviços que lhe proporcionam prazer, momentos de satisfação, que,
apesar de efêmeros, trazem alegria, contentamento, sentido para os habitantes do mundo em
movimento, da realidade líquida, no sentido trazido por Bauman.
Percebe-se também a ênfase no curto prazo: com a rapidez dos acontecimentos,
não há mais tempo para que as coisas aconteçam de forma gradual, com crescimento,
amadurecimento, usufruto. A vida é uma sucessão de reinícios, com finais rápidos e indolores,
onde o mais importante é romper as coisas, é mudar constantemente.
No segundo caso estudado, nas campanhas de mídia impressa da operadora de
cartão de crédito MasterCard, objetos de consumo de valor material foram inseridos e postos
como essenciais para compor cenários de situações sem preço, intangíveis. São exploradas
necessidades intangíveis, valores que “não têm preço”, em uma sociedade em que se está cada
vez mais carente de referências sólidas, como discutido pelos autores que teoricamente
sustentaram a discussão deste estudo.
Nas campanhas examinadas, observou-se a utilização de representações que
suscitam o desejo ao material e ao simbólico, construindo uma visão de um mundo desejado,
sendo o consumo condição necessária para pertencer a este mundo. As peças de mídia
120
impressa continham uma concepção maior ao consumo, na medida em que associam a ele a
possibilidade de acesso ao “ter” e a valores.
Na sociedade contemporânea, é onipresente o discurso de que é preciso, mudar, de
que é preciso adquirir o novo, e este novo está sendo continuamente apresentado em função
dos avanços tecnológicos. Assim, nas campanhas examinadas, percebe-se referência ao prazer
imediato, “porque a vida é agora”, sendo que há pequenos prazeres que “não tem preço”, mas
que só são possíveis de alcançar via consumo, que é facilitado pelo uso do cartão em qualquer
época e lugar.
Este estudo se limitou a analisar as campanhas de mídia impressa contidas nas
páginas da Internet de duas das maiores bandeiras de cartão de crédito do mundo, tendo como
fundamentação teórica as contribuições de Zygmunt Bauman e Richard Sennett sobre
diversos aspectos do consumo na modernidade líquida. Colocam-se como possibilidades a
ampliação deste estudo: a análise de outros tipos de peças publicitárias das empresas
pesquisadas; a ampliação do escopo do estudo para outras unidades de análise, dado que a
temática do consumo na sociedade atual envolve inúmeros aspectos relevantes para as
organizações; e podem ser incluídas em novas pesquisas abordagens de outros autores que
discutem a sociedade contemporânea.
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122

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