VINHETA DE ABERTURA: A CONTINENTAL AIRLINES VOA ALTO

Unisant’anna
Business Intelligence
2009
VINHETA DE ABERTURA: A CONTINENTAL AIRLINES VOA ALTO
VINHETA DE ABERTURA: A CONTINENTAL AIRLINES
VOA ALTO COM SEU DW EM TEMPO REAL
À medida que o business intelligence (BI) torna-se um componente crítico das operações diárias,
são cada vez mais implementados data warehouses em tempo real, que oferecem aos usuários
finais atualizações rápidas e alertas gerados a partir dos sistemas transacionais. O data
warehousing e o BI em tempo real, que apóiam seu dinâmico plano de negócio GO Forward,
ajudaram a Continental Airlines a alterar seu status no setor de “pior para o primeiro” e depois de
“primeiro para favorito”. A Continental Airlines é uma líder em BI em tempo real. Em 2004, a
empresa ganhou o prêmio Best Practices and Leadership (melhores práticas e liderança) do Data
Warehousing Institute.
Grandes problemas
A Continental Airlines foi fundada em 1934, com um monomotor Lockheed, no sudoeste dos EUA.
Desde 2006, a Continental (Houston) é a quinta maior companhia aérea dos Estados Unidos e a
sétima maior do mundo. Ela tem a mais ampla rede global de rotas entre todas as empresas de
aviação norte-americanas, com mais de 2.300 partidas diárias para mais de 227 destinos.
Em 1994, a Continental enfrentava sérios problemas financeiros. Por duas vezes ela havia
solicitado proteção contra o Capítulo 11 de falência da legislação americana e estava rumo à
terceira falência, provavelmente a final. As vendas de passagens estavam prejudicadas porque o
desempenho dos fatores importantes para os clientes era lastimável, incluindo uma percentagem
baixa de partidas pontuais, problemas freqüentes na chegada das bagagens e muitos clientes
mandados embora devido ao overbooking.
Solução
O renascimento da Continental teve início em 1994, quando Gordon Bethune assumiu a
presidência e iniciou o plano Go Forward, que consistiu na implementação simultânea de quatro
partes inter-relacionadas. Bethune teve como alvo a necessidade de melhorar os indicadores de
desempenho valorizados pelos clientes através de um melhor entendimento das necessidades
deles e de suas percepções sobre o valor dos serviços que eram e poderiam ser oferecidos. As
práticas de gestão financeira também foram alvo de uma reforma considerável. Já em 1998, a
companhia possuía bancos de dados separados para marketing e operações, todos hospedados e
gerenciados por fornecedores externos. O processamento de consultas e o fomento de programas
de marketing para os seus maiores clientes eram demorados e ineficientes. Além disso, as
informações de que os funcionários necessitavem para tomar decisões rápidas simplesmente não
estavam disponíveis. Em 1999, a Continental decidiu ntegrar suasfontes de dados operacionais, e
marketing, de TI e de receita em m único data warehouse epresarial (EDW) interno. O data
warehouse ofereceu diversos benefícios valiosos e antecipados.
Assim que a Continental voltou a ter lucros e ficou em primeiro lugar no setor aéreo em muitas
métricas de desempenho. Bethune e sua equipe administrativa elevaram o nível expandindo a
visão. Em vez de simplesmente ter um desempenho melhor, a intenção era que a Continental
fosse a companhia aérea favorita dos clientes. O plano Go Forward estabeleceu formas mais
práticas de a empresa tornar-se a preferida entre os viajantes. A tecnologia passou a ser cada vez
mais crítica no suporte a essas iniciativas. No princípio, ter acesso às informações históricas e
integradas bastava. Isso rendia um bom valor estratégico. Porém, foi mais e mais necessário que o
data warehouse oferecesse informações acionáveis em tempo real para dar suporte à tomada de
decisões táticas e aos processos comerciais em toda a corporação.
Por sorte, a equipe de warehouse já esperava por isso e fez os arranjos para a mudança em tempo
real. Desde o início, a equipe havia criado uma arquitetura para lidar com alimentação de dados ao
warehouse em tempo real, extrações de dados dos sistemas legados e consultas táticas que
Caso Continental
21/10/2009
Unisant’anna
Business Intelligence
2009
VINHETA DE ABERTURA: A CONTINENTAL AIRLINES VOA ALTO
exigiam tempos de resposta quase imediatos. Em 2001, foram disponibilizados dados em tempo
real a partir do warehouse; a quantidade armazenada cresceu rapidamente. A Continental move
dados em tempo real (que variam de dados do minuto até dados da hora) sobre clientes, reservas,
check-ins, operações e vôos, de seus principais sistemas operacionais ao warehouse. As
aplicações em tempo real da Continental incluem:
•
Gestão e contabilidade da receita;
•
Gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM);
•
Operações e folha de pagamento da equipe;
•
Segurança e fraude;
•
Operações de vôo.
Benefícios
Somente no primeiro ano, após a implementação do projeto de data warehouse, a Continental
identificou e eliminou mais de US$7 milhões em fraude e reduziu os custos em US$ 41 milhões.
Com um investimento de US$30 milhões em hardware e software durante seis anos, a Continental
chegou a mais de US$500 milhões em aumento da receita e economia em marketing, detecção de
fraudes, previsão de demanda e acompanhamento, além de melhorar a gestão do centro de
dados. A visão única, integrada e confiável da empresa (i.e. a versão única da verdade) levou a
uma tomada de decisões melhor e mais rápida.
A Continental é agora identificada como uma líder de BI em tempo real, com base em sua
arquitetura escalonável e extensível, decisões práticas sobre quais dados são captados em tempo
real, fortes relações com usuários finais, equipe de data warehouse pequena e altamente
competente, ponderação sensata sobre as exigências do suporte à decisão estratégica e tática,
compreensão das sinergias entre o suporte à decisão e as operações e alteração de processos de
negócios para usarem dados em tempo real.
Quêstões sobre o caso:
1. Descrevam os benefícios da implementação da estratégia Go Forward da
Continental.
2. Expliquem por que é importante que uma companhia aérea use um data
warehouse em tempo real.
3. Examinem a amostra de tela do sistema no endereço
teradata.com/t/Page/139245/. Descrevam como ela pode auxiliar o usuário
a identificar problemas e oportunidades.
4. Que vantagem estratégica a Continental pode obter do sistema em tempo
real em oposição a um sistema de informação tradicional?
Caso Continental
21/10/2009