De Multicanalidad a Omnicanalidad en banca

Tendencia | Tendência
De Multicanalidad a
Omnicanalidad
en banca
De multicanalidade para omnicanalidade
no setor bancário
∞ Andrés Gonzalez
Consulting Manager
Logicalis
28 | Logicalis Now
En los últimos años se produjeron grandes cambios en las
tendencias en banca, hasta llegar a la “Omnicanalidad”.
Conozca todo sobre esta nueva “experiencia del cliente” y cómo
lograr beneficios, a través de tecnología innovadora, para
aumentar la competitividad en el mercado financiero.
Nos últimos anos, houve grandes mudanças nas tendências no setor
bancário, até chegar à chamada omnicanalidade. Saiba tudo sobre essa
nova “experiência do cliente” e como obter benefícios com tecnologias
inovadoras para aumentar a competitividade no mercado financeiro.
La experiencia
del cliente es un
factor esencial en
la fidelización.
A experiência
do cliente é
fator essencial na
fidelização.
Hasta hace poco más de una
década, ir a hacer algún trámite
bancario era sinónimo de largas
esperas, colas interminables e
incluso la posibilidad de tener que
irse sin poder hacer lo que uno
necesitaba. La calamidad no era
sólo para los clientes porque, para
los bancos, la línea de caja siempre
fue una fuente de elevados costos,
riesgos, problemas y espacio, que
se sumaban a la insatisfacción de los
clientes naturalmente causada por la
ineficiencia del proceso de atención.
Até pouco mais de uma década
atrás, fazer uma transação bancária
era sinônimo de longas esperas,
filas intermináveis e inclusive a
possibilidade de precisar ir embora
sem ter feito o que precisava. Era
uma calamidade para os clientes e
para os bancos, já que a linha de
caixa sempre foi uma fonte de custo
elevado, riscos, problemas e espaço,
que se somavam à insatisfação
dos clientes, naturalmente causada
pela ineficiência do processo de
atendimento.
Mientras tanto, el e-business en
la industria del comercio minorista
iba ganando terreno y superando
las dificultades que se le iban
presentando: la gestión de la relación
con los clientes, la seguridad de las
transacciones, los pagos en línea,
etc. A su vez, el público iba ganando
confianza en el medio digital, y
adoptándolo como método válido
para hacer negocios. Por su parte, las
empresas también empezaron a verlo
como una forma de ampliar la llegada,
sin los costos que implica abrir nuevos
puntos de venta al público.
Enquanto isso, o e-business na
indústria do comércio varejista
começou a ganhar terreno e a superar
as dificuldades que iam surgindo: a
relação com os clientes, a segurança
das transações, os pagamentos
online, etc. Por sua vez, o público
passou a confiar cada vez mais
no meio digital e a adotá-lo como
método válido para fazer negócios.
As empresas também começaram
a enxergá-lo como uma forma de
ampliar sua presença sem os custos
ligados à abertura de novos pontos de
venda ao público.
En este contexto, los bancos no
tardaron en abrir nuevos canales
de contacto con sus clientes: la
banca hogareña a través de la
web y la banca telefónica fueron
Nesse contexto, os bancos não
demoraram em abrir novos canais de
contato com seus clientes: o acesso
ao banco de casa através da web
e por telefone foram as primeiras
Logicalis Now | 29
Tendencia | Tendência
las primeras expresiones que se
sumaron a las operaciones por
ventanilla, después de los cajeros
automáticos y terminales autoservicio.
Para desalentar las operaciones
en sucursal, desarrollaron planes
de promoción que incluían desde
acumulación de puntos para sorteos
en transacciones realizadas por
medios electrónicos, hasta cobro de
cargos adicionales por operaciones
hechas en ventanilla que podrían
haberse realizado en terminales
autoservicio o canales digitales.
expressões que se somaram às
operações no guichê, depois dos
caixas automáticos e terminais de
autoatendimento. Para desencorajar
as operações em agências bancárias,
foram desenvolvidos planos de
promoção que incluíam desde a
acumulação de pontos para sorteios
em transações realizadas por meios
eletrônicos até a cobrança de
cargos adicionais por operações
feitas em guichê que poderiam ter
sido realizadas em terminais de
autoatendimento ou canais digitais.
Los principales beneficios de los
canales digitales son el ahorro de
tiempo, la posibilidad de realizar
operaciones desde cualquier lugar
y a cualquier hora los siete días
de la semana. Estos beneficios no
sólo llegan a los consumidores,
sino que las empresas también se
benefician con la bancarización
de sus operaciones a través de
transferencias digitales, aumentando
así la seguridad al reducir la
necesidad de manejar cobros y
pagos mediante efectivo o cheques.
Os principais benefícios dos canais
digitais são a economia de tempo e
a possibilidade de realizar operações
em qualquer lugar e a qualquer
hora, nos sete dias da semana.
Isso é interessante não só para os
consumidores, mas também para as
empresas, que se beneficiam com
a bancarização de suas operações
por meio de transferências digitais,
aumentando assim a segurança pelo
fato de reduzir a necessidade de lidar
com cobranças e pagamentos em
espécie ou cheques.
Las sucursales, al tener menor
afluencia de público para
operaciones transaccionales, también
fueron cambiando su “fisonomía”.
De esta forma, apareció un perfil
más orientado al asesoramiento
de clientes en temas financieros,
mientras que el marketing de
generación de demanda logró ganar
espacio y revertir la imagen negativa
de la operación bancaria, que estaba
asociada a la idea de largas
colas y esperas.
As agências, ao terem menor
afluência de público para operações
transacionais, também foram
mudando sua “fisionomia”. Dessa
forma, apareceu um perfil mais
voltado à consultoria para clientes
sobre assuntos financeiros,
enquanto o marketing de geração de
demanda conseguiu ganhar espaço
e reverter a imagem negativa das
operações bancárias, que estava
associada à ideia de longas filas e
tempo de espera.
El auge de la movilidad y la
consumerización, así como el
aumento de la penetración de
smartphones en el público agregaron
una nueva dimensión, y por lo tanto
complejidad, al tema: la banca móvil.
O auge da mobilidade e a
consumerização, assim como o
aumento do número de smartphones
no público, adicionaram uma nova
dimensão, e portanto complexidade,
ao assunto: o banco móvel.
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Hasta hace
poco más de
una década, ir
a hacer algún
trámite bancario
era sinónimo
de largas
esperas, colas
interminables
e incluso la
posibilidad
de tener que
irse sin poder
hacer lo que uno
necesitaba.
Até pouco mais
de uma década
atrás, fazer uma
transação bancária
era sinônimo de
longas esperas,
filas intermináveis
e inclusive a
possibilidade
de precisar ir
embora sem
ter feito o que
precisava.
Los principales beneficios de los canales
digitales son el ahorro de tiempo, la posibilidad de
realizar operaciones desde cualquier lugar y a cualquier hora
los siete días de la semana.
Os principais benefícios dos canais digitais são a economia de tempo e
a possibilidade de realizar operações em qualquer lugar e a
qualquer hora, nos sete dias da semana.
Este movimiento, de sumar la
banca web, la atención telefónica, la
mensajería y demás canales digitales,
se llama multicanalidad.
Este movimento, de juntar o banco
web, o atendimento telefônico, as
mensagens e os demais canais
digitais, chama-se multicanalidade.
Si bien la multicanalidad no tardó
en asentarse en el público, también
comenzaron a manifestarse las
primeras dificultades. En un principio,
una transacción que se iniciaba por un
canal debía finalizarse por el mismo
canal, ya que si se lo cambiaba en el
medio de una operación la historia
era perdida y la comunicación entre
canales no era suficiente.
Apesar de a multicanalidade não ter
demorado a se estabelecer, logo
começaram a surgir as primeiras
dificuldades. No início, uma
transação iniciada em um canal
tinha de ser finalizada no mesmo
canal, pois a troca no meio de uma
operação resultava em perda de
histórico, e a comunicação entre
canais não era suficiente.
El esquema de multicanalidad
enseguida dejó expuestas estas fisuras;
es por eso que hoy es un concepto
que ha caído en desuso, siendo
reemplazado por el de omnicanalidad.
O esquema de multicanalidade logo
deu lugar a esses problemas; por isso,
hoje trata-se de um conceito que caiu
em desuso, sendo substituído pela
omnicanalidade.
La omnicanalidad
A omnicanalidade
Cuando hablamos de omnicanalidad,
nos estamos refiriendo a un esquema
por el cual un cliente puede iniciar una
operación por un canal, continuarla
por otros y terminarla en uno
diferente, según sus preferencias, y
sin que eso impacte en la calidad de
Quando falamos de omnicanalidade,
fazemos referência a um esquema
pelo qual um cliente pode iniciar uma
operação em um canal, continuála em outros e terminá-la em ainda
outro diferente, de acordo com sua
preferência, sem que isso afete
Logicalis Now | 31
Tendencia | Tendência
Una operación no es propiedad de un funcionario o un canal determinado,
sino que es un vínculo directo que se establece entre el usuario final
y la marca del banco.
Uma operação não é propriedade de um funcionário
ou canal determinado, mas um vínculo direto que se estabelece
entre o usuário final e a marca do banco.
la atención. Es preciso aquí hacer
una salvedad, y es que no todos
los canales son los más apropiados
para todas las operaciones y todas
las circunstancias. No obstante ello,
la experiencia del usuario debe ser
uniforme en todos los medios de
comunicación con el banco.
a qualidade do atendimento. É
necessário, neste ponto, fazer uma
ressalva e esclarecer que nem todos
os canais são ideais para qualquer
operação em qualquer circunstância.
Não obstante, a experiência do usuário
deve ser uniforme em todos os meios
de comunicação com o banco.
Si bien la multicanalidad se la puede
considerar como la expansión natural
de los canales de comunicación
entre el banco y sus clientes con el
uso de tecnologías emergentes, la
omnicanalidad es mucho más que
eso y tiene implicancias que van más
allá de la tecnología. Para lograrlo,
es preciso adoptar un paradigma de
comunicación centrado en el cliente.
Esto significa que una operación no es
propiedad de un funcionario o un canal
determinado, sino que es un vínculo
directo que se establece entre el usuario
final y la marca del banco. Esto da un
protagonismo especial al concepto de
experiencia del cliente: como generador
de fidelización. Es posible que muchos
bancos deban trabajar en un cambio
cultural interno para conseguir una
visión unificada centrada en el cliente.
A multicanalidade pode ser considerada
a expansão natural dos canais de
comunicação entre o banco e seus
clientes, com o uso de tecnologias
emergentes. A omnicanalidade, por
sua vez, é muito mais que isso e
tem implicações que vão além da
tecnologia. Para obtê-la, é necessário
adotar um paradigma de comunicação
centralizado no cliente. Isso significa que
uma operação não é propriedade de um
funcionário ou canal determinado, mas
um vínculo direto que se estabelece
entre o usuário final e a marca do
banco. Isso dá um papel especial ao
conceito de experiência do cliente: o
de gerador de fidelização. É possível
que muitos bancos precisem passar
por uma mudança de cultura interna
para conseguir uma visão unificada
centralizada no cliente.
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La omnicanalidad
es un paradigma
de comunicación
centrado en el
cliente.
A omnicanalidade
é um paradigma
de comunicação
centralizado no
cliente.
Desde el punto de vista tecnológico,
es preciso desarrollar una capa
de integración entre los sistemas
centrales del banco y los sistemas
que gestionan los diferentes
canales. En este plano es donde las
preferencias de los usuarios, el perfil
de los clientes, la historia de cada
uno convergen no sólo para crear esa
experiencia uniforme del cliente, sino
que es una fuente de información
para que el banco utilice en sus
campañas de mercadeo, diseño
de productos y servicios, ofertas y
promociones, así como detectar y
prevenir fraudes.
Do ponto de vista tecnológico,
deve-se desenvolver uma camada
de integração entre os sistemas
centrais do banco e os sistemas
que gerenciam os canais. É nesse
plano que as preferências dos
usuários, o perfil dos clientes e o
histórico de cada um convergem,
não só para criar essa experiência
uniforme do cliente, mas também
como fonte de informação que
o banco pode utilizar em suas
campanhas de marketing, no
desenho de produtos e serviços, e
em ofertas e promoções, além de
detectar e prevenir fraudes.
El valor de la información
O valor da informação
Los bancos también tienen en sus
manos una cantidad de información
que puede ser muy valiosa si es
elaborada adecuadamente. La
principal dificultad que se presenta
es que la propia diversidad de
formatos, así como la naturaleza
no estructurada de determinadas
fuentes como las redes sociales,
no pueden ser procesadas por
las tradicionales bases de datos
relacionales. La otra dificultad que
se presenta es que los análisis
de información tradicionales son
basados en información del pasado
y compilados en reportes que se
generan a fin de período (semanal,
mensual o anual), mientras que la
dinámica del mercado y del negocio
actual requiere que se tomen
decisiones en el momento, con
información en tiempo real. Para
ello los sistemas de reportes están
siendo reemplazados por sistemas
de business intelligence y business
analytics en entornos de Big Data
y bases de datos in-memory para
lograr la agilidad necesaria para
que la información disponible
se transforme en diferencial
competitivo de mercado.
Os bancos também têm em mãos
uma quantidade de informação
que pode ser muito valiosa se
elaborada adequadamente. A
principal dificuldade é a própria
diversidade de formatos, assim
como a natureza não estruturada
de determinadas fontes, como as
redes sociais, que não podem ser
processadas pelos tradicionais
bancos de dados relacionais.
Outra dificuldade que surge é
que as análises de informação
tradicionais são baseadas em
informação antiga e compiladas
em relatórios gerados ao final
do período (semanal, mensal ou
anual), enquanto a dinâmica atual
do mercado e do negócio requer
que as decisões sejam tomadas
no momento, com informação
em tempo real. Nesse sentido,
os sistemas de relatórios estão
sendo substituídos por sistemas
de business intelligence e business
analytics em ambientes de big data
e bancos de dados in-memory, a
fim de obter a agilidade necessária
para que a informação disponível
se transforme em diferencial
competitivo de mercado.
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Tendencia | Tendência
Sin lugar a dudas, la omnicanalidad
es el paradigma de atención al cliente
que puede brindar a los bancos el
posicionamiento, fidelización de
clientes y optimización operativa,
beneficiándose de tecnología
innovadora para mejorar su nivel
de competitividad en el mercado
financiero.
Sem dúvidas, a omnicanalidade
é o paradigma de atendimento
ao cliente que pode oferecer
aos bancos posicionamento,
fidelização de clientes e otimização
operacional, graças a tecnologias
inovadoras que melhoram seu nível
de competitividade no mercado
financeiro.
Omnicanal en cifras
Omnicanalidade em cifras
Más del 50% de los clientes usan tanto
canales digitales como físicos.
El 30% de las transacciones bancarias en
el mundo se hacen por canales móviles.
Mais de 50% dos clientes usam tanto
canais digitais como físicos.
30% das transações bancárias no mundo
são feitas por meio de canais móveis.
Los clientes omnicanal tienen 16% más fidelidad
que usuarios sólo digitales, y 22% más que
usuarios de canales físicos.
El uso de aplicaciones móviles aumentó 19%
respecto del año anterior, mientras que el acceso
a banca on-line por computadora cayó un 3%.
Os clientes de omnicanal apresentam 16% mais
fidelidade que usuários apenas digitais, e 22%
mais fidelidade que usuários de canais físicos.
O uso de aplicativos móveis aumentou 19% em
relação ao ano anterior, enquanto o acesso online
a bancos via computador caiu 3%.
Fuente: Bain & Company 2014 | Fonte: Bain & Company 2014
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