Case | Royal Caribbean

Case | Royal Caribbean
© 2013
Epigram & Royal Caribbean
A Royal Caribbean Cruise Lines é a maior empresa de cruzeiros
do planeta, com uma frota de 39 navios e uma capacidade total
e aproximadamente 78.650 de passageiros. Seus navios estão
entre os maiores do mundo.
Entre 2011 e 2012, a Epigram foi responsável pela criação
e estratégia de comunicação para diferentes pontos de contato
da marca, alinhando as diretrizes internacionais da empresa
com as necessidades nacionais.
A agência também foi responsável pela captação do banco
de imagens nacionais da companhia (fotos e filmes).
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2011, momento de reforçar o posicionamento
A Royal Caribbean possui três marcas de cruzeiros no Brasil,
oferecendo produtos e serviços para três públicos distintos.
Dentro desse cenário, a empresa contou com a Epigram
para organizar portfólio de produtos, arquitetura de marca
e comunicação, transcriando as diretrizes internacionais
para a realidade do mercado brasileiro. Com isso, foi definido
todo o marketing mix, plano de mídia até o relacionamento
com o trade.
Para isso, a Epigram realizou estudos de comportamento
de consumo dos diversos públicos, integrando ao branding
e à comunicação, da publicidade ao marketing direto.
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Experiências
Como tranformar o intangível em realidade.
Um dia na vida. Esse foi o conceito da campanha
criada em 2011 alinhado com os objetivos
internacionais da empresa, que buscavam mostrar
um lugar onde a inovação e a imaginação reinam,
guiados pelos princípios do “Por que não?” (”Why
Not?”). Acordar em um mundo de diversões. Correr
em uma pista de cooper com vista para o mar. Pular
na piscina com a família. Passear e fazer compras
em um boulevard de boutiques. Degustar a culinária
internacional em ótima companhia. Assistir a um
espetáculo emocionante. Dançar a noite toda sem
hora para acabar. A campanha mostrava e ensinava
público brasileiro a aproveitar todas as possíveis
experiências a bordo de um cruzeiro da companhia.
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Mostrar as
experiências
que o consumidor
pode viver em um
cruzeiro da Royal
Caribbean o ensina
a “consumir”
o navio.
Um dia na vida
Temas e atividades a bordo
BEM-ESTAR
KIDS &
TEENS
DATAS
COMEMORATIVAS
ACADEMIA
SPA
YOGA
COOPER
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ADVENTURE OCEAN
ARCADE
TEEN DISCO
BEN & JERRY’S
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ÁREAS EXTERNAS
ÁREAS INTERNAS
BOUTIQUES
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BEN & JERRY’S
WINDJAMMER
MY TIME DINING
JANTAR FORMAL
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PISCINA
SOLARIUM
PRAIAS
ESCALADA
NATAL
ANO NOVO
CARNAVAL
CASAMENTOS
VIDA NOTURNA
{
PASSEIOS &
COMPRAS
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GASTRONOMIA
{
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DIVERSÃO
AO AR LIVRE
CASINO ROYALE
VIKING CROWN
SCHOONER BAR
ESPETÁCULOS
Um dia na vida
Decodificação
Apresentação das experiências de viagem
com fotos dos serviços.
O navio é fundamental uma vez que o brasileiro
não conhecia profundamente o segmento
e suas marcas.
Os anúncios buscam construção e posicionamento
de marca, bem como a venda de pacotes.
Presença frequente e marcante das cores
institucionais.
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A comunicação busca
a construção da marca,
ensinando como usar
o navio, bem como
a venda: por meio
de canais de venda,
ofertas promocionais
e condições de
pagamento.
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CATÁLOGO
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CATÁLOGO
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ANÚNCIO
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ANÚNCIO
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DESTINOS
NACIONAIS
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DESTINOS
INTERNACIONAIS
2012, novos desafios
Navegando em mercados não consolidados.
A nova campanha internacional da Royal Caribbean,
se apropriou da sensação de prazer que o ambiente
SEA IS CALLING
MERCADOS
CONSOLIDADOS
de mar proporciona.
MERCADO
BRASILEIRO
A comunicação foi desenvolvida para mercados
estabelecidos. A Epigram entendeu que havia
necessidade de adaptação da mensagem
para realidade do mercado brasileiro, dando
continuidade ao trabalho que vinha sendo desenvolvido.
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ISSO É ROYAL
MERCADOS
NÃO CONSOLIDADOS
Foi necessário continuar
o foco nas experiências
e nas férias, alinhando
as necessidades
de cruzeiros com saídas
nacionais e internacionais.
2012, novos desafios
Entendendo o consumidor.
Foram desenvolvidas pesquisas quantitativas,
qualitativas e em profundidade com o trade,
consumidores de cruzeiro e o consumidores
que nunca viajaram de cruzeiro.
O objetivo foi validar e aprofundar o universo
de turismo e cruzeiro no Brasil, sob diversos
pontos de vista.
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Decodificação
Adequando objetivos nacionais e internacionais
Na comunicação internacional, para mercados estabelecidos,
os materiais mantêm o equilíbrio e a organização, mas
com maior sofisticação e menos informação (destinos e
ofertas), por ser um mercado mais consolidado. Imagens
internacionais possuem naturalidade, são focadasem
experiências e menosna estrutura do navio, assim como vem
sendo trabalhado na campanha nacional.
Além das cores institucionais,para mercados consolidados
usam-se as cores secundáriaspara dar mais energia e alegria
à comunicação.
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Novo slogan e posicionamento
Equalização entre experiência e oferta.
Adaptação do slogan para “The sea is calling. Answer it Royally” para “Férias
Inesquecíveis. Embarque com a Royal”, enfatizando o conhecimento da marca,
a ideia de férias inesquecíveis em um país que tem feriados de montão e 2 períodos
de férias oficiais.
EXPERIÊNCIA | ASPIRAÇÃO | DESEJO | EXÓRDIO
ENTREGA | AÇÃO | PERORAÇÃO
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ANÚNCIO
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ANÚNCIOS
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