Como funciona uma agência

Aula 3
-O planejamento e suas interfaces com a mídia, atendimento e
criação.
-As perguntas, a organização e levantamento das informações do
briefing.
-Conhecendo o cliente (histórico e contexto empresarial: produtos e
serviços, situação de mercado e concorrência).
-Orientação dos TGs (definição das marcas/clientes)
Professora: Maria Collier de Mendonça
Data: 29-02-12
Disciplina: Planejamento de Campanhas Publicitárias I
Curso: Com. Social (Publicidade)
Turma: AM5PP
Cronograma de aulas
1
Apresentação do plano de ensino. Fundamentação e importância da disciplina no
contexto profissional e do curso. Levantamento de expectativas.
2
O conceito de branding: o significado da marca, sua imagem e patrimônio
(emocional, simbólico e financeiro).
A importância do planejamento de comunicação na gestão de marcas. Definição
dos grupos de trabalho (4 a 5 alunos).
3
O planejamento e suas interfaces com a mídia, atendimento e criação. O modelo
de briefing e suas perguntas. A organização e levantamento das informações.
Conhecendo o cliente (histórico e contexto empresarial: produtos e serviços,
situação de mercado e concorrência). Orientação dos TGs.(definição das
marcas/clientes)
hoje
4
O processo de briefing. organização e levantamento das informações.
Instrumentos importantes: pesquisa de mercado, desk research e internet (fontes
e referências). A relação do consumidor com a marca (percepções de imagem,
comportamentos de compra).
5
Do briefing com o cliente ao pedido de criação. Diferentes tipos de briefing.
Análise da comunicação. Exercício (análise de comunicação): Space Fox e Citroen
Picasso. Orientação dos TGs
6
Diagnóstico (SWOT).Objetivos de marketing. Orientação dos TGs
Cronograma de aulas
7
Revisão 1º bimestre. Orientação dos TGs. entrega por escrito e em Word/ via eletrônica
do levantamento das informações sobre o profissional de planejamento a ser
entrevistado.
8
Prova 1º bimestre. Entrega por escrito e eletrônica do BRIEFING (até Obj. Mkt. em Word
e Powerpoint).
9
Apresentação em PPT dos TGS: briefings (até objetivos de marketing) e das informações
levantadas sobre os planejadores que serão entrevistados (25 minutos por grupo).
O trabalho de planejamento numa
agência de publicidade e suas interfaces
com a mídia, o atendimento e a criação.
4
Como funciona uma agência
Os principais departamentos de uma agência
Atendimento
Planejamento
Criação
Mídia
Produção
Administração
e finanças
5
PREDEBOM, J. (org.) - Curso de propaganda:
do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.
Como funciona uma agência
Os principais departamentos de uma agência
Atendimento
Planejamento
Criação
Mídia
Produção
Administração
e finanças
• Faz a ponte entre agência e cliente
• Concentra o conhecimento e coordenação geral de todas
tarefas e processos de trabalho envolvidos na agência
• Explica/ justifica/ recomenda as decisões técnicas da agência
• Responde ou dá encaminhamento às dúvidas e pedidos
cotidianos do cliente
• Coordena as negociações entre agência e cliente sobre as
soluções e idéias recomendadas pela agência
6
PREDEBOM, J. (org.) - Curso de propaganda:
do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.
Como funciona uma agência
Os principais departamentos de uma agência
Atendimento
Planejamento
Criação
Mídia
Produção
Administração
e finanças
• Analisa a realidade, investiga o cenário e aponta os problemas a serem resolvidos pela
comunicação
• Levanta informações acerca do mercado/ concorrência, cliente e consumidor
• Mantêm os pés nas duas canoas: “no marketing e na propaganda”
• Zela para que a comunicação apresente sintonia com os objetivos de marketing do cliente
• Observa o panorama geral e os detalhes/ particularidades da marca e seu contexto  para
tanto, tem boa cultura geral e sempre está em busca de informações sobre tendências de mercado
e consumo  funciona como a parabólica da agência!
• Atua pensando em soluções estratégicas para médio e longo prazo,mas, sempre preparado para
desenvolver soluções práticas para imprevistos que possam surgir (crises inesperadas, ações
incontroláveis concorrência, etc)
PREDEBOM, J. (org.) - Curso de propaganda:
do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.
7
Como funciona uma agência
Os principais departamentos de uma agência
Atendimento
Planejamento
Criação
Mídia
Produção
Administração
e finanças
• Cria as campanhas publicitárias
(peças nos mais diversos
formatos)
• Geralmente a criação trabalha
em duplas (diretor de arte +
redator), sob a coordenação do
diretor de criação
8
PREDEBOM, J. (org.) - Curso de propaganda:
do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.
Como funciona uma agência
Os principais departamentos de uma agência
Atendimento
Planejamento
Criação
Mídia
Produção
Administração
e finanças
• Estuda o rendimento dos diversos meios e veículos
•
•
•
•
Planeja a distribuição ideal da verba publicitária  faz o plano de mídia
Faz os planos de mídia e os cálculos!!! (GRP, TRP, CPM, etc)
Analisa os dados de pesquisa de mídia (audiência/ IBOPE)
Desenvolve novos formatos de mídia em parceria com criação,
atendimento e planejamento
• Coordena o checking (verificação e comprovação das peças veiculadas)
9
PREDEBOM, J. (org.) - Curso de propaganda:
do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.
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Os principais departamentos de uma agência
Atendimento
Planejamento
Criação
Mídia
Produção
Administração
e finanças
• Coordena a produção e finalização das
peças publicitárias que serão veiculadas nas
mídias
• Sub-divisões: produção gráfica e RTVC
(rádio, TV e cinema)
• Faz o meio de campo entre a agência e os
fornecedores de produção (fotógrafos,
gráficas, produtoras de vídeo, etc)
10
PREDEBOM, J. (org.) - Curso de propaganda:
do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.
Como funciona uma agência
Os principais departamentos de uma agência
Atendimento
Planejamento
Criação
Mídia
Produção
Administração
e finanças
• Atividades
administrativas e
burocráticas
• Pagamentos
• Cobranças
• Expedição
11
PREDEBOM, J. (org.) - Curso de propaganda:
do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.
Em algumas agências, o planejamento e a
pesquisa respondem diretamente à
presidência na estrutura organizacional
Presidência
Pesquisa
Finanças/
Administração
Atendimento
Planejamento
Criação
Mídia
12
LUPETTI, M. – Administração em publicidade – a verdadeira alma do negócio – São Paulo:Thomson, 2006
Produção
O fluxo de trabalho numa agência de propaganda
Briefing do cliente (Atend. + Planej. + Criação)
Planejamento da agência
Briefing de criação e briefing de mídia
Desenvolvimento criativo (feito pela criação
e acompanhado pelo atendimento e planejamento)
Apresentação do planejamento e criação da campanha
Aprovação da campanha pelo cliente
Desenvolvimento do plano de mídia
E encaminhamento das peças aprovadas à produção
Finalização e distribuição das peças aos veículos pela mídia (que negocia
preços e fiscaliza a veiculação)
Checking documenta as comprovações de veiculação
Administração coordena os recebimentos e pagamentos de $
PREDEBOM, J. (org.) - Curso de propaganda: do anúncio à comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.
13
Introdução ao processo de briefing:
A organização e levantamento
das informações que suportarão
o planejamento da comunicação.
14
Para que levantar informações?
• Para conhecer a realidade do cliente, seu mercado e
consumidor,
• De modo que seja possível estudar diferentes
alternativas para recomendar o caminho ou direção
mais interessante para a sua comunicação!
15
Em publicidade, a maçã não cai
- do nada - na cabeça!
Cada centavo gasto, deve retornar
aos cofres do cliente (e da agência!)
16
De acordo com Staton, Etzel e Walker
(1994)
• “... uma campanha publicitária é planejada segundo
diretrizes de um abrangente planejamento estratégico de
marketing e promoções.
• Antes de se criar uma campanha publicitária é preciso saber
qual é seu público-alvo, quais são seus objetivos de
comunicação e qual será a verba destinada às despesas de
produção e mídia.
• A partir disso, desenvolve-se a estratégia de comunicação, a
criação das mensagens, a seleção das mídias
• e, posteriormente, são conduzidas as avaliações da
eficiência da campanha por meio de pesquisas de mercado
e mensurações de resultados de vendas.
17
De acordo com Staton, Etzel e Walker
(1994)
• Quaisquer que sejam os objetivos de um anúncio
publicitário, cada anúncio (individualmente) deve
despertar a atenção e interesse da audiência, assim
como influenciá-la no caminho desejado. O
propósito da publicidade é vender algo e o anúncio
(ele mesmo) é uma mensagem de vendas.”
STATON, ETZEL e WALKER, - Fundamentals of Marketing
International Ed. – Mc Graw Hill: 1994: p.506-508.
18
Lembram-se do modelo AIDA?
Introdução ao processo de briefing:
Conhecendo o business
do cliente
19
RELEMBRANDO, O BRIEFING É
• O processo de levantamento das informações
que fundamentarão o desenvolvimento do
planejamento de uma campanha publicitária
• Originalmente, em inglês, o nome do
documento gerado por este processo de
BRIEFING é BRIEF!
No processo de briefing,
procuramos obter:
O ‘raio X’ da situação do nosso cliente
O ‘raio X’ da concorrência = 3 principais
O ‘raio X’ da relação entre consumidor e
marcas/ produtos do cliente
A partir do briefing, estabelecemos a
estratégia de comunicação
Verdadeiro
Dentro da capacidade de
entrega da marca
Fonte: Slideshare Marcio Borges
(Prof de Planejamento
e Dir. Atend. Plan. W/Rio)
Marca
CONCEITO
Mercado
Diferenciado
Dos espaços já ocupados pela
concorrência
Consumidor
Relevante
X o que o consumidor da categoria
(produto ou serviço)
22
TÓPICOS PARA O LEVANTAMENTO DO BRIEFING
DOS TRABALHOS EM GRUPO
Adotaremos o modelo “B” de briefing do livro
“Planejamento de Propaganda”, autor Roberto Correa.
Introdução (Histórico do Cliente)
+ Quadro 6.1 – Modelo “B” de Briefing (p. 90 – 10ª Ed., 2008)
1. Situação de mercado
2. Dados do produto ou serviço
3. Comparação do produto/ serviço x concorrência
4. Objetivos de marketing
5. Posicionamento
6. Público-alvo e localização
7. Qual é o problema que a comunicação tem de resolver?
8. Objetivos de comunicação
9. Tom da campanha
10. Obrigatoriedade de comunicação
11. Verba de comunicação
12. Cronograma
Agora, vamos mostrar alguns
exemplos de briefings do mercado!
Fontes de informação - slideshare
• Apresentação: Hello #digiwork - Gareth Kay - Director of
Digital Strategy- Goodby, Silverstein & Partners
• Apresentação: STRATEGIC PLANNING IN ADVERTISING - Grifin
Farley for the Tampa Ad2 Club - September 2009
• Apresentação: The birth of a great strategist – WaqarRiaz,
December2009 - MAAdvertising, BucksNewUniversity,
FacultyofCreativity&Culture, MAAdvertising
24
25
26
27
28
Todos muito parecidos
Indicam/ sinalizam:
•Um problema a ser resolvido pela publicidade
•Uma mensagem a ser comunicada para o target
•Reasons to believe (justificativas)
•Tom de voz
•Um encontro, se sortudo, de um território a ser
ocupado/ preenchido (pela marca
29
O brief Pré-digital
Interrupção
Manipulação de imagem
Marcas dizendo coisas para
as pessoas
Valor intangível
Percepção
O brief Pós-digital
Participação
Criação/ Adição de valor
Marcas fazendo coisas para
pessoas
Valor tangível
Comportamento
Perguntas melhores:
Qual é o problema real?
Quem está envolvido?
Qual é a melhor abordagem para
resolver isto?
Por que eles vão comentar isso?
Como eles se envolverão?
O que fará a conversa continuar?
30
31
32
O processo de briefing
• O cliente ‘brifa’ a agência, que desenvolve a
campanha de comunicação, utilizando todas
as ferramentas ao seu dispor, para que a
mensagem do anunciante atinja seu públicoalvo.
• Para isso, inicialmente, o planejamento define
a estratégia de comunicação:
– Dela derivam duas outras estratégias:
Estratégia de comunicação
[objetivos, estratégias, táticas]
Estratégia de mídia
Estratégia de criação
• Problema,

• Objetivo,

• Posicionamento,

• Tema,

• Abordagem

Objetivos,
Estratégia,
Justificativas,
Táticas
Programação
• Slogan
Fonte: Planejamento de propaganda – Roberto Correa - São Paulo, Global, 2008
34
O termo estratégia
• De origem militar... Estendeu-se para a administração,
marketing e comunicação...
• Na gestão da comunicação, estratégia são ações planejadas e
executadas a partir
• da análise ambiental interna e externa
• da análise dos pontos fortes e fracos da empresa e
ameaças e oportunidades do mercado
• dos diagnósticos de comunicação, dos públicos
envolvidos
• da definição dos objetivos de comunicação
• e da determinação de um posicionamento estratégico e
específico para a comunicação da marca
35
Nesse contexto, há diferentes
tipos de campanhas
• Institucional (empresarial ou pública), para divulgar a organização,
conceituar a imagem da empresa e seu segmento de atuação. Ex:
CHEVROLET – Andando na Frente.
• De propaganda de produtos ou serviços, para divulgar seus atributos e
benefícios, tornar a marca conhecida e influenciar o consumidor a
comprá-la. Ex: BIC, é assim que se escreve.
• Guarda-chuva, para divulgar uma linha de produtos: conceitua
empresa ou marca, fixa sua imagem e informa sua linha de produtos –
ex.: Da família Bauducco para sua casa.
• Promoção: tem como objetivo levar o consumidor à compra e acelerar
vendas imediatas – ex: concursos e sorteios - Nestle, 80 anos, 80 casas
para você.
36
O LEVANTAMENTO DO BRIEFING
• Que dados levantar sobre o contexto empresarial?
• SOBRE O CLIENTE
– Histórico de atuação da empresa do mercado (anos de atuação,
estrutura, desempenho de vendas)
– Portfólio de produtos e serviços oferecidos ao mercado
– Dados sobre os 4Ps (= marketing mix do cliente: produtos, preços,
pontos de venda e propaganda/ promoção)
– Dados sobre o consumidor (ex.: o que o consumidor pensa e como se
relaciona com a marca/ produtos dos cliente?)
– Histórico da comunicação
37
CONT.
• SOBRE O MERCADO E CONCORRÊNCIA
– Dimensionamento do mercado
• Em valores quantificáveis  Quanto movimenta o setor em R$/
ano e/ou volume/ ano + fonte
– Tendências de mercado
• Crescimento/ Estabilização/ Queda?
• Entrada de novos ou movimentos dos atuais players?
• É um mercado estável (ex: margarinas) ou dinâmico (ex:
tecnologia)?
– Comparação com a concorrência direta e prioritária
1. Dados dos principais concorrentes (ao menos 3) e sua situação de
mercado  análise do marketing mix de cada = 4ps: produtos,
preços, pontos de venda e comunicação)
2. Dados de participação de mercado (market share) cliente vs.
concorrentes principais (ao menos 3) (NIELSEN ou associações
setoriais...)
38
CONT.
• Pensando nas fontes para este levantamento de dados:
• Pesquisa - em fontes primárias ou secundárias - para se levantar
dados ou tendências de mercado, consumo e comunicação
• Dados sobre as imagens das marcas/ produtos (= o que o
consumidor pensa e como se relaciona com cada concorrente vs.
com a marca/ produtos do cliente?)
• Vivências ou observações nos pontos de venda
• Clipping para se obter notícias sobre os movimentos e novidades
do mercado e analisar dados/ informações publicados em revistas,
sites, jornais, associações setoriais, etc.
39
FORMAS DE FAZER UM PLANEJAMENTO
SEGUNDO O JÚLIO RIBEIRO
RIBEIRO, J. - p. 22 - Cap.1 – O planejamento in:Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve
40
paciência para explicar. São Paulo: Atlas, 1985.
Quem é JÚLIO RIBEIRO?
Um profissional de grande destaque na
publicidade brasileira!
Um dos primeiros a praticar e
desenvolver a área de planejamento no
país!
Fundou a Talent, em 1980, que se
destacou como uma grande agência
brasileira, com mais de 30 anos de forte
atuação no mercado, atendendo a
clientes como: Brastemp, Estadão, Net,
Ipiranga, Semp Toshiba, Grendene, etc
41
Ler - Júlio Ribeiro - p. 15 a 50 - Cap.1 – O planejamento. Em:
“Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar”
Quem é JÚLIO RIBEIRO?
A Talent foi responsável por campanhas de
grande sucesso como: “não é nenhuma uma
Brastemp” e “bonita camisa, Fernandinho”,
para a fabricante de jeans Us Top.
Atualmente, Júlio Ribeiro ocupa o cargo de
sócio-presidente do negócio que criou (em
2010, o grupo francês Publicis virou sócio,
comprando 49% das ações da companhia).
Para saber mais:
http://www.facebook.com/TalentProp?sk=ap
p_262590470448429
42
Ler - Júlio Ribeiro - p. 15 a 50 - Cap.1 – O planejamento. Em:
“Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar”
Formas de fazer um planejamento
segundo o Júlio Ribeiro
• “Um bom planejamento em geral se faz em três etapas:
primeiro a gente se apropria da realidade, depois se monta
um problema e, finalmente, se pensa como solucioná-lo.
• Às vezes, a própria montagem do problema já é a solução!
• [...] para quem faz marketing, simplesmente montar o
problema não basta; é preciso montar o problema certo
• O cemitério está cheio de produtos vitimados por
estratégias de marketing brilhantes, porém equivocadas
quanto à realidade com a qual se estava lidando.
43
RIBEIRO, J. - p. 22 - Cap.1 – O planejamento in:Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve
paciência para explicar. São Paulo: Atlas, 1985.
Formas de fazer um planejamento
segundo o Júlio Ribeiro
• Por isso, o elemento básico para quem faz
planejamento de marketing é entender.
• Note que eu disse planejamento de marketing e não
de planejamento de propaganda.
• Para mim não há planejamento de comunicação
que exista separado do marketing  Não adianta
planejar a parte. É preciso entender e atuar no
todo.”
44
RIBEIRO, J. - p. 22 - Cap.1 – O planejamento in:Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve
paciência para explicar. São Paulo: Atlas, 1985.
Leitura e discussão em classe
do texto do Júlio Ribeiro
45
Atividade em grupo (valendo pontos
no trabalho do 1º bimestre)
1. EM CLASSE – TEMPO 10 MINUTOS - Cada grupo lerá um
caso do capítulo 1 – “O planejamento” (em: Tudo que você
queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência
para explicar”) – escrito por Júlio Ribeiro.
– Grupo 1 – caso do arame para galinheiro – págs. 22 a 25
– Grupo 2 – caso do sapato de couro sintético – págs. 33 a
35
– Grupo 3 – caso da sandália Melissa – págs. 37 a 41
– Grupo 4 – caso da campanha “Fernandinho”/ US TOP –
págs. 41 a 44
– Grupo 5 – caso da campanha “Vire a Mesa” / Esc.Pan. de
Arte – págs 45 a 50
46
Atividade em grupo (valendo pontos
no trabalho do 1º bimestre)
2. DISCUSSÃO EM GRUPO – TEMPO 10 MINUTOS - cada grupo listará os
principais aprendizados de cada texto, respondendo às perguntas
abaixo:
– Que problema o Júlio (e sua equipe de planejamento) percebeu e
que solução foi apresentada para a comunicação deste cliente?
– Pensando no que é e em como trabalha o planejamento, que
trecho do texto chamou mais atenção de vocês neste caso em
específico?
3. CADA GRUPO TERÁ 5 MINUTOS PARA CONTAR À CLASSE UM RESUMO
DO CASO QUE LEU E AS RESPOSTAS DAS 2 PERGUNTAS QUE DISCUTIU
– TEMPO TOTAL 40 MINUTOS.
47
Fechamento da aula
“A comunicação é um instrumento de ação do marketing.”
[...]
1. O desenvolvimento do planejamento de comunicação
deve estar baseado no planejamento de marketing.
2. A comunicação é um dos 4 os do mix de marketing:
• Produto
• Preço
• Ponto de venda/ Distribuição
• Comunicação = Propaganda/ promoção
CORREA. R – Planejamento de Propaganda, p. 67-74 – São Paulo, Global, 2004.
48
Fechamento da aula
• “ter um briefing em mãos é ter um documento que
permite apropriar-se do que é essencial conhecer: na
empresa, no produto/ serviço, no mercado, nos
concorrentes, nos consumidores e nas tendências.
• Tudo isso é para poder entender o que a comunicação pode
ou não fazer por este caso...
• O briefing é este momento de questionamento: para achar
respostas mais corretas e eficientes, é preciso fazer as
melhores perguntas.”
E estas ‘melhores perguntas’ variam caso a caso!
49
PREDEBOM, J. (org)- Cap.2 – Planejamento de Propaganda. Curso de propaganda: do anúncio à comunicação
integrada. São Paulo: Atlas, 2004.