serviços digitais avue
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Patrocinado por A indústria latino-americana das telecomunicações na era da transformação digital e da experiência do cliente Artigo da Frost & Sullivan frost.com Introdução......................................................................................................................................................................... 3 Tendências de Mercado que Interferem o Negócio das Empresas de Telecomunicações...............................3 Principais desafios das telecomunicações na América Latina...................................................................................... 3 Elementos essenciais para a inovação e transformação do mundo das empresas de telecomunicações....... 4 As Empresas de Telecomunicações na Era da Experiência do Cliente.................................................................4 Estratégias omni-channel....................................................................................................................................................... 6 Analytics...................................................................................................................................................................................... 7 Como a Atento Ajuda as Empresas de Telecomunicações a Prosperar na Era Digital.....................................7 Conclusão.......................................................................................................................................................................... 8 Sobre a Atento.................................................................................................................................................................. 9 Í N DIC E Provedores de serviços de telecomunicações, transformação digital e CX na América Latina INTRODUÇÃO Os provedores de serviços de telecomunicações (Telcos) enfrentam uma longa lista de desafios no mundo atual. A saturação dos principais mercados em que atuam, levou à estagnação do negócio em nível mundial e na América Latina, enquanto a onda de Transformação Digital perturba continuamente seus modelos de negócio já estabelecidos e as formas de envolvimento com os clientes. Na América Latina, a desaceleração do negócio das telecomunicações é clara. Segundo a última pesquisa da Frost & Sullivan, as linhas telefônicas fixas permanecerão relativamente estáveis nos próximos anos, nos principais países da América Latina, e apresentarão uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) que oscila entre 0% e 2% para o período 2014/2020. Entretanto, o acesso à banda larga ainda possui taxas de crescimento aceitáveis, mas demonstra uma clara tendência à queda para os próximos anos. Paralelamente, o mercado das telecomunicações móveis não parece ser uma fonte de crescimento para as operadoras, uma vez que só demonstrará uma CAGR de 4,7% no período 2015-2021. E por último, mas não menos importante, a receita média por usuário (ARPU) de todos os serviços acima mencionados está declinando e continuará nesse caminho. Consequentemente, o aumento de receita e das margens de lucro da indústria estão cada vez mais ameaçados. Figure 1: Mercado de Serviços Móveis de Telecom: Previsão de Receita, América Latina, 2015-2021 Receita ($ Bilhões) 8.0% 60 6.0% 40 4.0% 20 2.0% 0 2015 2016 2015 2016 Receita ($ Bilhões) 2017 2018 2021 Taxa de Crescimento (%) 10.0% 80 0.0% Taxa de Crescimento (%) Fonte: Frost & Sullivan TENDÊNCIAS DE MERCADO QUE INTERFEREM NO NEGÓCIO DAS EMPRESAS DE TELECOMUNICAÇÕES Principais desafios das telecomunicações na América Latina Neste contexto, as empresas de telecomunicações enfrentam uma série de desafios específicos, que colocam em risco a sustentabilidade do negócio no longo prazo: • Conforme mencionado, os serviços de telecomunicações estão sendo comoditizados, em função da maturidade do mercado e do aumento da disponibilidade de ofertas de voz e dados. Consequentemente, os preços desses serviços diminuíram nos últimos anos e espera-se que continuem em queda. • Participantes over-the-top (OTT) estão impactando o panorama das telecomunicações. Apesar da contínua canibalização das receitas de mensagens e voz, a batalha por clientes se intensificará, pois os principais provedores OTT tentam se posicionar como o principal portal de comunicação para as pessoas, para realizar pagamentos e usar a Internet como acesso para outros serviços. Enquanto isso, os OTT são parcialmente All rights reserved © 2016 Frost & Sullivan 3 Provedores de serviços de telecomunicações, transformação digital e CX na América Latina responsáveis pelo crescimento exponencial do tráfego de dados (tráfego de dados que finalmente atingirá 1 zettabyte global em 20161), ao mesmo tempo que os clientes exigem velocidades mais elevadas e maior alcance de banda, forçando as empresas de telecomunicações a realizarem investimentos na expansão de redes sem um claro retorno sobre o investimento (ROI). • A consolidação das Operadoras de Redes Virtuais Móveis (MVNO) na América Latina resultou no aumento da pressão competitiva no mercado. Os clientes contam com um leque maior de opções e estão mais informados do que nunca. Portanto, eles são mais exigentes e desejam uma melhor qualidade de pontos de serviço com preços mais baixos. Além disso, as MVNO têm tido especial sucesso na penetração em nichos com necessidades específicas, como os jovens e os clientes de companhias aéreas regionais. • O negócio das empresas de telecomunicações na América Latina também passa por dificuldades com um intenso contexto regulamentar, especialmente -mas não restrito a - aos cortes contínuos nas tarifas de terminação móvel (MTR), que na região são responsáveis por quase 25% das receitas de voz móveis2. Ao mesmo tempo, as empresas de telecomunicações são severamente controladas e é exigido o cumprimento de requisitos de cobertura de rede e nível de serviço nos maiores países da região, como Brasil e México. Elementos essenciais para a inovação e transformação do mundo das empresas de telecomunicações Assim, espera-se que as telecomunicações sejam a segunda indústria mais atingida pela transformação digital nos próximos 12 meses, segundo a Harvard Business Review3. A concorrência ampliada e a crescente comoditização forçam as empresas de telecomunicações a transformarem sua proposta de valor, ao mesmo tempo que garantem sua posição de liderança. Em outras palavras, as empresas de telecomunicações têm o desafio e a oportunidade de evitar serem um mero serviço de conectividade (dumb pipes) e incorporar mais inteligência na sua proposta de valor. A infraestrutura da rede não pode mais ser vista como única fonte de receita, mas como um meio para gerar novas oportunidades de negócios. Agora, as empresas de telecomunicações devem vender o valor de seus serviços juntamente com os benefícios da tecnologia subjacente4. As empresas de telecomunicações devem alavancar seu lugar no centro da transformação digital. Como provedoras de conectividade, elas estão posicionadas para suportar praticamente todas as empresas que estão trilhando o caminho da transformação digital. Portanto, elas têm a chance de se transformar em parceiros estratégicos, não somente fornecendo tecnologia, mas acompanhando todo o processo da transformação digital, ajudando as empresas, a partir de um papel consultivo, na entrega de serviços de valor agregado. Esta é uma oportunidade de crescimento que as empresas de telecomunicações não podem ignorar. Ao mesmo tempo, a consolidação da Geração Y ou dos Millennials (nascidos entre 1980 e 1992) e o surgimento da Geração Z (1993 e posteriores) como consumidores significa que uma importante parcela dos atuais clientes das empresas de telecomunicações são nativos digitais e são os primeiros a adotarem quase qualquer nova tecnologia ou solução digital. Consequentemente, as empresas de telecomunicações não podem se dar ao luxo de diminuir o ritmo da inovação, pois perder o rastro dos consumidores pode representar tornar-se obsoleto no mercado.. AS EMPRESAS DE TELECOMUNICAÇÕES NA ERA DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE Como resultado da saturação dos principais segmentos do mercado das telecomunicações, o aumento no volume dos negócios está cada vez mais relacionado com a captação de clientes da concorrência do que com o resultado de outras medidas exploratórias. De fato, a batalha competitiva tem se desviado para uma “guerra por polegadas”, pois custa entre seis a sete vezes mais atrair um novo cliente do que manter um já existente5. Assim, a experiência do cliente (CX) tem se tornado um dos principais imperativos dos negócios nas empresas de telecomunicações. 4 All rights reserved © 2016 Frost & Sullivan Provedores de serviços de telecomunicações, transformação digital e CX na América Latina De fato, em 2020, a experiência do cliente irá ultrapassar produto e preço como prioridade número 1 para a diferenciação das empresas de telecomunicações. Deste modo, enquanto os consumidores punem as más experiências, trocando rapidamente de fornecedores, também recompensam aquelas empresas que fornecem as melhores experiências, gastando mais tempo (e dinheiro) com elas6. Além disso, com a proliferação das redes sociais e com a exposição global que elas proporcionam às marcas, o custo potencial de más experiências é maior do que nunca. Num mundo de “escolhas”, clientes infelizes mudam e também influenciam outros a mudarem ou não comprarem novos serviços. Assim, os impactos das más experiências dos clientes são de longo alcance e podem ruir uma empresa. Embora atualmente a maioria das organizações compreenda a correlação direta entre experiência de cliente e desempenho nos negócios, nem todas conseguem entender o verdadeiro significado disso. Frost & Sullivan define a experiência do cliente como o acúmulo de todas as experiências durante a jornada com o provedor, por meio de todas e quaisquer funções e/ou produtos/serviços, bem como de quaisquer pontos de contato do provedor. Isto significa que as empresas de telecomunicações enfrentam a ameaça de perder clientes para a concorrência em cada ponto de contato que não estiver totalmente otimizado. Experiência do cliente é o acúmulo de todas as experiências durante a jornada com o provedor, por meio de todas e quaisquer funções e/ou produtos/serviços, bem como de quaisquer pontos de contato do provedor. Seguindo esta definição, as empresas de telecomunicações precisam: • Otimizar o desempenho de sua rede e aumentar a qualidade de serviço. • Minimizar os erros de faturamento e agir de forma proativa quando aconteçam. • Aproveitar cada interação com seus clientes – pessoalmente e remotas - para proporcionar a melhor experiência e aumentar sua satisfação. Tanto de maneira global, quanto na América Latina, o setor das telecomunicações está muito atrás de outras indústrias em termos de experiência do cliente, como bancos, turismo e hotelaria, saúde e varejo7. Para reverter esta situação, as empresas de telecomunicações deveriam incorporar novas tecnologias que ofereçam uma experiência All rights reserved © 2016 Frost & Sullivan 5 Provedores de serviços de telecomunicações, transformação digital e CX na América Latina integrada entre todos os canais de interação - incluindo voz, chat, e-mail, mensagens de texto, redes sociais e contatos nas lojas - ao longo de toda a jornada do cliente. Figure 2: Benchmarks de Satisfação do Cliente - 2016 Restaurantes de Serviço Completo 82 Televisão & Vídeo 82 Cooperativas de Crédito 81 Correios 80 Serviços de Internet para Viagens 79 Varejo 77 Bancos 76 Telcos Sem Fio 71 Provedores de Serviços de Internet 64 Porcentagens de Satisfação do Cliente Fonte: ACSI Estratégias omni-channel Um dos segredos para entregar uma experiência superior ao cliente é não forçá-lo a ser repetitivo em conversas. Essa é uma das sequências mais irritantes para um cliente e pode levá-lo diretamente a procurar a concorrência. A fim de evitar essa situação, as empresas devem adotar uma estratégia omni-channel, o que não significa simplesmente integrar os vários canais, mas sim que a informação completa e contextual esteja disponível para todos os canais: a interação com o cliente deve ser capaz de poder começar em um canal usando um dispositivo, e trocar de canais e de dispositivos de maneira dinâmica, sem perdas de contexto. Os clientes atuais esperam que as empresas forneçam experiências consistentes e de alta qualidade, independentemente do canal de interação, e que saibam quem eles são e se já fizeram negócios com eles anteriormente. Estratégias omni-channel que integram web, contact center e canais de varejo estão se tornando proeminentes na busca da alta qualidade nas experiências dos clientes. Muitas vezes, essas estratégias empregam a análise de clientes, a integração com a gestão de relacionamento com clientes e as redes sociais para obter informações adicionais sobre os consumidores. Os dividendos disso são uma porcentagem maior de clientes entusiasmados, que se tornam defensores da marca nas redes sociais e que atraem novos clientes. 6 All rights reserved © 2016 Frost & Sullivan Provedores de serviços de telecomunicações, transformação digital e CX na América Latina Analytics As estratégias omni-channel possibilitam às empresas a otimização dos padrões de experiência de cliente, ao trazer contexto para cada ponto de contato. Mas os clientes também exigem um maior nível de personalização, enquanto as empresas pretendem alcançar melhores resultados em cada interação com o cliente. As ferramentas de análise de dados/informações (ou apenas Analytics) estão posicionadas para se tornar um fator fundamental para ambos, uma vez que possibilitam a obtenção de informações a partir de cada contato para “saber mais sobre seus clientes do que eles sabem sobre si mesmos”, a fim de impulsionar resultados positivos nos negócios. A análise da experiência do cliente (Customer Experience Analytics) incorpora dados de várias fontes, incluindo operacional, uso e estatísticas de receitas. Ela sintetiza esses dados para o desenvolvimento de perfis de clientes que uma organização pode usar em quase todos os aspectos das operações, para apresentação de melhores ofertas, alocação mais eficaz de recursos e criação de outras medidas para aumentar receitas e diminuir a rotatividade. Um dos desafios na análise de experiência do cliente é que esta oferece uma ampla gama de métricas que as empresas têm dificuldade em correlacionar e transformar em informações que realmente tenham valor. Cada equipe funcional precisa entender as métricas dos clientes que afetam suas operações e trabalhar para melhorá-las, enquanto essas medidas individuais são correlacionadas em um nível superior para obter uma visão abrangente do cliente. Desta forma, parte dos benefícios da análise de experiência do cliente é reunir dados do escritório central e apresentá-los, nos diferentes níveis da organização, para impulsionar o crescimento e a retenção de clientes e receitas. A análise de experiência do cliente também consiste em encontrar e corrigir tendências de experiências negativas dos clientes que, caso não sejam controladas, podem gerar cancelamentos e impedir vendas adicionais8. Em geral, a análise de experiência do cliente pode capacitar as empresas no melhor entendimento do comportamento do consumidor e proativamente oferecer o melhor nível de experiência do cliente em todos os pontos de contato. COMO A ATENTO AJUDA AS EMPRESAS DE TELECOMUNICAÇÕES A PROSPERAR NA ERA DIGITAL Para a Atento, o valor do Digital se encontra na oportunidade de atender às expectativas dos clientes durante a condução de suas operações na velocidade digital. Para prover esse valor, a Atento está evoluindo seu portfólio de soluções, a fim de fornecer uma plataforma de serviços digitais end-to-end, que atenda aos valores do cliente das empresas de telecomunicações. Esta plataforma inclui assistência pessoal personalizada, integrada através de processos e tecnologias, por meio dos quais os consumidores finais possam se conectar. All rights reserved © 2016 Frost & Sullivan 7 Provedores de serviços de telecomunicações, transformação digital e CX na América Latina As soluções digitais da Atento incluem um conjunto de capacidades vitais para o crescimento do negócio na era digital: • A plataforma multicanal da Atento oferece o melhor da experiência personalizada do cliente (independente do canal e do dispositivo), por meio da compreensão clara da jornada do consumidor (focado no ciclo de vida emocional do consumidor). • O uso extensivo de ferramentas de Analytics, Big Data e computação cognitiva possibilitam a geração de insights robustos e aprendizagem contínua das necessidades dos clientes. • Equipes de consultoria altamente especializadas, com conhecimentos da indústria de telecomunicações e dos seus processos diferenciados, focados na compreensão dos problemas dos clientes e na entrega de resultados efetivos (business outcomes, as opposed to just outputs). • Uma abordagem simplificada de soluções baseadas na criação, inovação e execução de protótipos de curto prazo, suportada por CX e Analytics, com o objetivo de traduzir requisitos de negócios em soluções suportadas por um business case A companhia opera na escala de player global na América Latina, capaz de entregar experiências consistentes e superiores aos clientes em diferentes geografias. A Atento, líder de soluções de experiência do cliente na indústria das telecomunicações na América Latina, oferece uma abordagem integrada baseada nos objetivos de seus clientes e na aferição dos seus consumidores, por meio de um conjunto de ferramentas e processos digitais reforçado por interações relevantes, para fornecer uma agradável experiência ao consumidor. A Atento está capacitada para permitir a melhor jornada do cliente, quer seja sob demanda ou de forma proativa utilizando ferramentas de Analytics e através de todos os canais desejados - porém nunca de forma invasiva. É aí que reside o verdadeiro valor da experiência digital. CONCLUSÃO O mundo dos negócios se tornou radicalmente dinâmico nos últimos 10 anos, devido à disrupção incessante gerada pela transformação digital a cada ano. Novos concorrentes surgem periodicamente e põem em xeque os modelos de negócio estabelecidos. Como todas as empresas, as de telecomunicações não podem fugir deste cenário e precisam lidar com mercados saturados, altas taxas de rotatividade, queda no crescimento e retornos sobre o investimento menos previsíveis. No entanto, as empresas de telecomunicações têm uma grande oportunidade de alavancar sua posição privilegiada no centro da transformação digital, não apenas como facilitadores ou provedores de conectividade, mas como prestadores de serviços de valor agregado. As empresas de telecomunicações possuem uma chave ainda mais poderosa: a relação com mais de 500 milhões de consumidores na América Latina, que é uma porta aberta para o aumento de sua participação na carteira de cada um desses clientes, tanto consumidores como empresas. Nesse contexto, a experiência do cliente vem à frente como uma das mais poderosas armas competitivas que as empresas de telecomunicações podem utilizar para aumentar suas receitas. As soluções omni-channel, aliadas ao analytics, permitirão o mapeamento correto e a compreensão das jornadas dos clientes e, portanto, alcançar um melhor posicionamento para aumentar o valor médio de vida do cliente. Assim, fornecer experiências superiores aos clientes tem se tornado um grande fator de diferenciação entre um negócio próspero e um em declínio. 8 All rights reserved © 2016 Frost & Sullivan Provedores de serviços de telecomunicações, transformação digital e CX na América Latina SOBRE A ATENTO A Atento é a maior empresa de serviços de gestão do relacionamento com clientes e processos de negócios (CRM / BPO) na América Latina, e um dos três maiores provedores mundiais com base em seu faturamento. A companhia é também líder em serviços de CRM/BPO para companhias que desenvolvem suas atividades nos Estados Unidos. Desde 1999, desenvolve seu modelo de negócio em 14 países e emprega mais de 160 mil funcionários. A Atento tem mais de 400 clientes aos quais oferece uma ampla gama de serviços de CRM/BPO por meio de múltiplos canais. Seus clientes são empresas multinacionais líderes em setores como telecomunicações, bancário e financeiro, saúde, varejo e administração, pública, entre outros. As ações da Atento são negociadas sob o símbolo ATTO NYSE (New York Stock Exchange). Em 2015, foi reconhecida como um dos 25 melhores locais de trabalho multinacionais do mundo pelo Great Place to Work® pelo terceiro ano consecutivo. Para mais informações, acesse www.atento.com Informação de contato: André Barreira Global Solutions Director M +55 11 97282-2775 [email protected] All rights reserved © 2016 Frost & Sullivan 9 frost.com E N D N OT E S 1. Cisco Visual Networking Index, http://goo.gl/DT8K2E 2. Frost & Sullivan. “Mexico Total Telecommunications Services Market,” http://goo.gl/OQpiFE 3. Harvard Business Review article. https://hbr.org/2016/03/the-industries-that-are-being-disrupted-themost-by-digital 4. Frost & Sullivan. “F&S - Network Service Providers Value Creation or Value Erosion.” http://goo.gl/OXGWxY 5. Frost & Sullivan. “Conversational A.I.: It’s a Bot Time for a New Conversation on Customer Engagement.” http://goo.gl/CNDQSE 6. Idem. 7. American Customer Satisfaction Index. co.uk/2016/06/01/acsi-telecoms-2016.pdf 8. Stratecast. “Customer Experience Analytics (CEA): Turning Data into Revenue.” http://goo.gl/LUE700 “Telecommunications Report 2016.” https://regmedia. All rights reserved © 2016 Frost & Sullivan 10 BUENOS AIRES 1061 Luis Maria Campos, 9th Floor NEXT STEPS Buenos Aires, Argentina (C1426BOI) Tel +54 (0) 11 4777-1550 Schedule a meeting with our global team to experience Fax +54 (0) 11 4777- 0071 our thought leadership and to integrate your ideas, opportunities and SÃO PAULO challenges into the discussion. Al. 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