Das Kreuz mit den Produktdaten

Das Kreuz mit den Produktdaten
Optimierte Produktdatenprozesse verkürzen Time-to-market
Wird eine Rechnung falsch ausgestellt oder ist die Darstellung des brandneuen
Produkts auf der Internetseite inkonsistent, wird als erstes das Marketing oder die ITAbteilung aufgesucht. Das ist zu kurz gesprungen, denn meist ist die Ursache gar
nicht
eindeutig
zu
benennen
oder
zu
finden:
Vielmehr
sind
gewachsene
Produktkomplexität, Prozesse, Verantwortungen und IT-Systeme quer durch das
Unternehmen schuld an derartigen Problemen. Weil es so schwer greifbar ist, gehen
viele Unternehmen die Aufgabe jedoch nicht systematisch, zu spät oder überhaupt
nicht an. Auf lange Sicht ersparen sich Unternehmen mit einem konsistent integrierten
Produktdatenprozess aber unnötige Kosten, verbessern ihr Image und verkürzen die
Time-to-market-Phase.
Steigende Produktkomplexität
In den 1970er Jahren konnte man bei der Deutschen Bundespost wählen zwischen dem
Telefon Modell „FeTAp 61“ in grau, grün oder orange. Eine Telefoneinheit kostete 23
Pfennig. Heute bietet die Deutsche Telekom unzählige Endgeräte, zig Tarifoptionen,
Internetzugänge und sogar Fernsehen an. Alle Produkte lassen sich miteinander
kombinieren. Ein Oberklasse-Fahrzeug ist heute hochgradig vernetzt, der Rückwärtsgang
kommuniziert mit dem Außenspiegel und dem Heckscheibenwischer; es werden hunderte
von Ausstattungsoptionen angeboten, die es vor einigen Jahren noch gar nicht gab:
Spurhalteassistenten, Totwinkel-Assistenten, Verkehrszeichenerkennung und vieles mehr.
Das Produkt der Energieversorger war bis vor kurzem noch leicht beschrieben: 1 kWh selbst
produzierter Strom. Dank der Energiewende ergeben sich neue Geschäftsfelder, Produkte
und Dienstleistungen, wie z. B. Smart-Grid, Smart-Home, öffentliche Stromtankstellen, etc.
Selbst Müsli kann man heute im Internet nicht nur bestellen sondern selbst konfigurieren.
Das alles sind Beispiele dafür, wie Unternehmen immer mehr und auch immer komplexere
Produkte entwickeln.
Komplexere Produktdaten
Die Herausforderung besteht nun darin, die dazugehörigen Produktdaten effizient zu
managen, denn sie umfassen heute nicht nur typische technische Daten wie Größe, Gewicht
oder Preis. Vielmehr gehören auch technische Beschreibungen,
Marketingtexte, Videos
oder Bilder dazu, die darüber hinaus für die einzelnen Marketingkanäle angepasst werden.
Und selbst damit ist es noch nicht getan. Gerade bei komplexen Produkten bestehen unter
den einzelnen Produktdaten Abhängigkeiten. Ein Beispiel dafür sind die Konfiguratoren der
Automobilhersteller. Stellt der Kunde ein Fahrzeug nach seinen Wünschen zusammen, kann
er bestimmte Ausstattungsmerkmale nur unter bestimmten Bedingungen auswählen. Und
natürlich hätte der Kunde am Ende des Konfigurationsprozesses gerne ein Bild oder sogar
ein Video des Fahrzeugs mit seinen Sonderausstattungen. Damit wird bereits deutlich,
welche Komplexität Produktdaten annehmen können.
Erhöhte Fehleranfälligkeit
Die Komplexität der Produkte und Produktdaten führt häufig zu Fehlern und Inkonsistenzen:
Das Angebot enthält einen anderen Text oder gar Preis als die Rechnung. Oder im
Konfigurator auf der Webseite des Automobilherstellers fehlen beim heiß begehrten neuen
Modell
die
Bilder
der
Felgen,
weil
der
Bilderzeugungsprozess
nicht
rechtzeitig
abgeschlossen werden konnte. Speziell international agierende Unternehmen spüren bei der
Nationalisierung ihrer Produkte, wie wichtig die Datenpflege ist, denn hier müssen nationale
Eigenheiten und Vorschriften eingehalten werden. Die Umrechnung von „Liter pro 100 km“ in
„Miles per gallon“ ist dabei keineswegs durch einen Dreisatz zu lösen, sondern es sind
nationale Gesetze zur Ermittlung des Benzinverbrauchs zu berücksichtigen.
Bei derartigen Problemen sucht man die Lösung nicht gleich bei den Produktdaten, denn ein
offensichtlicher, kausaler Zusammenhang ist auf den ersten Blick nicht unbedingt zu
erkennen. Das hat mehrere Gründe: Zum einen sind die Produktdaten mit dem Unternehmen
stetig mitgewachsen. Das Portfolio hat sich vergrößert, diversifiziert und die Produkte sind
komplexer geworden. Zum anderen stehen den Unternehmen vielfältige Marketingkanäle zur
Verfügung, die unterschiedliche Anforderungen an die Produktpräsentation stellen. Digitale
Kanäle erlauben zum Beispiel die Interaktion mit dem Kunden, doch sie funktioniert am PC
anders als auf einem Tablet oder Smartphone.
Viele Beteiligte
Durch die verschiedenen Marketingkanäle und das Wachstum des Unternehmens
beschäftigen sich immer mehr Mitarbeiter und Organisationseinheiten mit Produktdaten:
Marketing, Entwicklung, Einkauf, Produktion, Vertrieb, After Sales – sie alle gehen täglich mit
diesen Daten um. Die Prozesse, in denen Produktdaten involviert sind, werden also
komplexer. Dementsprechend steigt auch die Bedeutung der Produktdaten für den Erfolg
des Unternehmens.
Gerade die Vielzahl der Beteiligten ist Ursache unklarer Aufgaben und Verantwortungen.
Häufig werden Dinge doppelt getan, was wiederum Quelle von Inkonsistenzen ist – oder
aber
es
gibt
Prozesslücken.
Oftmals
werden
auch
Zuständigkeiten
auf
andere
Organisationseinheiten abgeschoben.
Das Kreuz mit den Produktdaten
„Das Kreuz mit den Produktdaten ist, dass wir uns in einem Nebelviereck bewegen, für
dessen Lösung es schwierig ist, einen Sponsor zu finden“, erklärt Ute Nause,
Geschäftsführerin
und
Chef-Strategin
des
Beratungs-
und
Softwareunternehmens
eXXcellent solutions. Das Problem ist schwer greifbar und dem Top-Management schwer
vermittelbar:
„Produktdaten
haben schlicht vorhanden zu
sein. Über eine effiziente Pflege
wird nicht nachgedacht“, so die
IT-Expertin.
Das
liegt
auch
daran, dass sie nicht zu den
Kernprozessen
eines
Unternehmens
gehören.
Außerdem
erzeugt
einen
man
nur
indirekten
Geschäftsnutzen. Der Nutzen ist nicht einfach durch höheren Umsatz, neue Märkte oder
bessere Marge zu beschreiben. Der Weg zur Lösung ist wegen der komplexen Produkte und
der vielen Beteiligten meist anstrengend und langwierig. Es bedarf einer umfangreichen
Prozessanalyse, oft gefolgt von einer Reorganisation über das gesamte Unternehmen. Am
Ende sind die Auswirkungen der Prozessveränderungen weitreichend, da sie diverse Teile
des Unternehmens betreffen.
Wer ist betroffen?
„Viele Unternehmen gehen das Problem erst an, wenn es nicht mehr anders geht. In der
Automobilindustrie hat man das inzwischen erkannt“, sagt Nause. Andere Branchen wie
etwa die Energieversorger stehen ihrer Meinung nach noch am Anfang. Der zunehmende
Wettbewerb, die steigende Vielfalt an Produkten bzw. Tarifen sowie neue Tätigkeitsfelder
werden auch weitere Branchen zwingen, das Problem der Produktdaten anzugehen.
An einigen simplen Checkfragen kann man erkennen, wie hoch der Handlungsdruck bereits
ist:
Heißen Ihre Produkte und Produktbeschreibungen in allen Vertriebskanälen gleich
•
(Print, Online, Preislisten, Angebote, Rechnungen, ....)?
Erfüllen Ihre Produkte zum Verkaufsstart alle nationalen gesetzlichen Vorgaben?
•
Sind nationale Bilder und Dokumentationen vorhanden?
•
Hat der Retail zum Verkaufsstart alle nötigen Informationen über das Produkt?
•
Gibt es offensichtliche Doppelpflege bei Produktdaten (z. B. zwischen Zentrale und
Wholesale)?
•
Gibt es Hilfslösungen (Listen, Tabellen) zur Überbrückung von Prozesslücken?
•
Sind Prozesse, Organisationen und Systeme mit der steigenden Produktvielfalt mit
gewachsen?
Der Weg zum Ziel
Die Herausforderung liegt in der Optimierung der Aufbau- und Ablauforganisation, sowie der
Anpassung der IT-Systeme für eine durchgehende Unterstützung der Prozesskette. Viele ITProdukte (Produktdatenmanagement-Systeme) haben jedoch eine starke Fokussierung auf
die Produktentwicklung, was dem Umstand geschuldet ist, dass hier das Gros der
Produktdaten entsteht. Dadurch werden Folgeprozesse in anderen Organisationseinheiten
vernachlässigt. Eine adäquate IT-Landschaft muss alle betroffenen Prozesse einbeziehen,
sowohl über alle betroffenen Unternehmensbereiche als auch über den gesamten
Produktlebenszyklus. „Ein derartiges Vorhaben muss daher vom Top-Management des
Unternehmens ausgehen“ rät
Nause.
Das
Ziel
eines
solchen
Vorhabens ist, die richtigen
Daten
mit
möglichst
geringem Aufwand schnell
zum Nutzer zu bringen.
Hierzu wird ein möglichst hoher Grad an automatisierten Prozessen angestrebt, um die
Fehlerquellen durch manuelles Eingreifen zu verringern. Dadurch wird sichergestellt, dass
die
Produktdaten
die
Time-to-market-Phase
nicht
unnötig
hinauszögern
und
alle
Informationen rechtzeitig konsistent vorliegen.
„Bei einem Unternehmen, das Probleme mit falsch ausgestellten Rechnungen hatte, konnte
mit einer Umstrukturierung des Produktdatenprozesses die Fehlerquote um 95 Prozent
reduziert und dabei gleichzeitig noch der Aufwand gesenkt werden“, gibt Nause ein
praktisches Beispiel. Die eXXcellent solutions hat bereits mehrere Großunternehmen bei der
Neuordnung ihrer Produktdatenlandschaft beraten, um die Qualität an der Schnittstelle zum
Endkunden zu erhöhen, Zeit zu sparen und Kosten zu senken.
Autor:
Marc Hankmann, IT-Journalist für WORDFINDER
Weitere Informationen:
www.exxcellent.de
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Lena Wambach
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