DBW Werbeagentur plant Verteilergebiete mit RegioGraph

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Anwenderbericht
Werbeplanung mit RegioGraph und
GfK Bevölkerungsstrukturdaten
Die DBW Werbeagentur GmbH ist eine Agentur für Marketing, Verkaufsförderung, Werbung und mehr. Im Bereich Haushaltswerbung als
Komplett-Dienstleistung bietet die DBW Werbeagentur eine lückenlose
Transparenz in allen Planungsstufen. Dazu setzt der Projektkoordinator
Damir Begovic RegioGraph ein.
Haushaltswerbung im Sinne eines
modernen Direktvertriebes wird von
der DBW Werbeagentur als Dienstleistung realisiert. Das jährliche Zustellvolumen von mehreren 100 Millionen
Werbemitteln unterstreicht die kontinuierlich gewachsene Leistungsstärke
der DBW Werbeagentur GmbH. Das
Unternehmen koordiniert den Vertrieb von Werbemitteln, Prospekten,
Katalogen, Zeitschriften und Warenproben in Nordrhein-Westfalen.
Zu ihren Kunden gehören etwa
Lebensmittelfilialisten, Autohändler
sowie Versicherungen, Banken oder
Sparkassen. Ihnen bietet die DBW
Werbeagentur mit der GeoMarketingSoftware RegioGraph und GfK Bevölkerungsstrukturdaten einen echten
Mehrwert zur effizienten Planung
und Durchführung von Prospektverteilungskampagnen.
Beispiel: Kampagnenplanung für
einen Lebensmitteleinzelhändler
Die Filialleitung eines Lebensmitteleinzelhändlers möchte im Umkreis
GfK GeoMarketing Magazin 03|2009
eines Standorts Werbung verteilen
lassen. Projektkoordinator Damir
Begovic erläutert: „Im ersten Schritt
zeichnet der Filialleiter in einer
Papierkarte den Einzugsbereich seiner Filiale ein und will wissen, wie
viele Haushalte in diesem Bereich enthalten sind, um die geplante Prospektauflage abzuschätzen. Oft werden nur
Stadtteile oder innerstädtische Postleitzahlen genannt, die von der Filiale
beworben werden sollen.“
Die DBW Werbeagentur geht nun als
GeoMarketing- und DirektmarketingDienstleister folgendermaßen vor:
Zunächst wird der Standort des Kunden in der GeoMarketing-Software
RegioGraph Planung von GfK GeoMarketing in eine digitale Landkarte
eingelesen und platziert. Auf der
Grundlage der in der Software enthaltenen digitalen Landkarten und
Straßenkarten sowie Potenzialdaten
wie regionalen Einwohner- oder
Haushaltszahlen folgen nun die weiteren Planungsschritte: Neben der
GfK Kaufkraft, die die Nettoeinkommen der Bewohner eines Gebiets
(PLZ, Gemeinde oder Landkreis)
misst, arbeitet die DBW Werbeagentur zusätzlich mit weiteren GfK
Markt- und Potenzialdaten, um die
regionale Häufigkeit der Zielgruppen
ihrer Kunden genau messen zu können. Die GfK Bevölkerungsstrukturdaten etwa liegen bis auf Ebene der
Straßenabschnitte vor. Sie geben Aufschluss über die Anteile verschiedener
Haushaltsstrukturen (Familien oder
Singles) oder der Altersgruppen und
Haushaltseinkommensklassen
von
Geringverdiener bis Spitzenverdiener.
So sieht Damir Begovic in der Software nicht nur Gebiete und Straßen,
sondern auch gleich die Zielgruppen
seiner Kunden. Ein überdurchschnittlicher Anteil der Zielgruppe in einem
Gebiet kann so in RegioGraph mit
einer bestimmten Einfärbung des
Gebiets markiert werden. Eine Art
Temperaturskala auf der Landkarte
erlaubt so sehr schnell und detailliert
einen Überblick, wo die Zielgruppen
überhaupt zu finden sind.
Planung von Prospektverteilergebieten für einen Lebensmittelhändler
in Bochum mit RegioGraph.
jeweiligen Verteilergebiete aus RegioGraph in Excel und lässt sie zusammen mit der zu verteilenden Auflage
seinen Prospektverteilern zukommen.
Auch Autohändler setzen auf
die regionale
Zielgruppenanalyse für Werbemaßnahmen.
Damir Begovic generiert nun im
nächsten Schritt in RegioGraph ein
Einzugsgebiet um den Standort seines
Kunden, in dem sich maximal 10.000
Haushalte befinden – entsprechend der
Auflage der zu verteilenden Prospekte.
Dazu lässt er die Software automatisch
passende Gebiete und Straßenzüge
vorschlagen, in denen der Zielgruppenanteil, etwa die 1-2-FamilienHäuser, überdurchschnittlich hoch
ist. Die relevanten Straßenzüge können mit der Landkartensoftware
RegioGraph visualisiert werden und
als Straßenverzeichnis mit Hausnummernbereichen exportiert werden.
Zusammen mit dem Einzugsbereich
und der Zielgruppenselektion wird
nun exakt die nötige Auflage bestimmt
und dem Kunden mitgeteilt.
Damir Begovic freut sich, seinen
Kunden durch den Einsatz der GeoMarketing-Lösung RegioGraph einen
großen Mehrwert bieten zu können:
„Mit Hilfe von GeoMarketing und
den genauen räumlichen Analysen
und Planungen sowie Zielgruppenpotenzialen helfen wir unseren Kunden, ihr Budget optimal einzusetzen.
Auch unsere Agentur spart durch die
schnellen Bearbeitungszeiten und
transparenten Ergebnisse viel Zeit
und Geld, was auch unseren Kunden
wieder zugute kommt. Ich bin von
den feinräumigen Analyse- und Planungsmöglichkeiten in RegioGraph
begeistert. Ich kann mir die Software
und die Marktdaten aus meiner Arbeitspraxis gar nicht mehr wegdenken.“
Weitere Möglichkeiten bei der Werbeplanung
mit RegioGraph und GfK Marktdaten
Die identifizierten Zielgebiete mit einem hohen Zielgruppenpotenzial können zusätzlich mit einer der nahezu
100 Analyse- und Darstellungsmöglichkeiten eingefärbt
werden. Dabei lassen sich weitere Feineinstellungen vornehmen, indem man beispielsweise die Zielgruppenanteile weiter unterscheidet in „durchschnittlich“, „hoch“
und „sehr hoch“. So kann die Responsechance gezielt
Im letzten Schritt nimmt die DBW
Werbeagentur für ihre Kunden auf
Wunsch auch die Planung der Prospektverteilung vor: Dazu teilt Damir
Begovic das Einzugsgebiet mit den
insgesamt 10.000 Haushalten fair
für die Prospektverteiler auf: Insgesamt werden in RegioGraph auf
Knopfdruck fünf Verteilergebiete
erstellt, die schon automatisch nach
Arbeitslast fair verteilt sind und
geografisch jeweils eine sinnvolle
Einheit bilden, um den Verteilern
insgesamt kurze Wegstrecken zu bieten. Anschließend exportiert Damir
Begovic einfach die Straßenlisten der
weiter erhöht werden, indem man die Auflage etwa nur
in Straßenzügen verteilt, in denen ein „sehr hoher“ Anteil
der Zielgruppe zu finden ist.
Für Werbeplaner lohnt sich dieses Verfahren, denn Werbung kommt so gezielt bei Interessenten mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit an – dies verbessert den Umsatz und
spart zugleich die Werbekosten. Zudem kann mit Hilfe
von RegioGraph auch die tatsächliche Response gemessen werden, indem im Marketingcontrolling nach der
Kampagne etwa die regionale Responsequote durch
den Vergleich von Kassenbefragungsergebnissen und
den Zielgruppenpotenzialen ermittelt wird. Für weitere
Kampagnen kann das Unternehmen die Zielgruppendefinition immer weiter verfeinern und so seine Responsequote weiter verbessern.