FAIR - Zukunftsinstitut

Transcrição

Tr
a
ir Trade • Fair Trad
a
F
e
•
e
ir
Fa
ai
Tra
d
e•
rad
T
r
• Fair Trade • F
ai r
Von der Nische
zum Mainstream
e
Trad
FAIR
a ir
•F
•F
air
de
a
r
• Fair Trad
e•
Trade
r
i
a
Fai
F
•
r
de
T
Eine Trendstudie
zur
de
Tra
• Fair
Trade •
F
a
i
r Tr
a
de
•
F
Zukunftsinstitut :: FAIR
Impressum
Herausgeber und Medieninhaber
Zukunftsinstitut GmbH
im Auftrag der Westfalenhallen Dortmund GmbH
Redaktion
Zukunftsinstitut GmbH
Kaiserstraße 53
60329 Frankfurt
Telefon +49 (0) 69 26 48 48 9-0, Fax: -20
[email protected]
Studienleiter
Christian Rauch
Autorin
Janine Seitz
Redaktionelle Mitarbeit
Konstantin Brandt, Lukas Glaser
Grafik-Design
Daniela Credentino
Cover-Foto
© Oehoeboeroe, iStockphoto®
Alle Rechte (insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung)
vorbehalten. Kein Teil der Broschüre darf in irgendeiner Form (durch Kopie, Mikrofilm oder ein anderes
Verfahren) ohne Genehmigung der Herausgeber
reproduziert oder unter Verwendung elektronischer
Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder
verbreitet werden.
© Zukunftsinstitut GmbH, Juli 2013
Alle Rechte vorbehalten.
2
Von der Nische zum Mainstream
INHALT
VORWORT
EINLEITUNG
Der Megatrend Neo-Ökologie holt Fair Trade aus der Nische
FAKTENCHECK
08
09
11
14
Weltweiter Wachstumsmarkt Fair Trade
Shift der Kundenbedürfnisse: Transparenz und Gesundheit gewinnen an Bedeutung
Labels als Qualitätsgaranten
Vom Lifestyle of Health and Sustainability zum Conscious Consumer
VON FAIR TRADE ZU FAIR BUSINESS
19
20
22
Zukunftsmarkt Fair Fashion: Herkunft zählt
Zukunftsmarkt Consumer Electronics: Sekundärressourcen nutzen
Zukunftsmarkt Gesundheits- und Pharmabranche: Den offenen Dialog wagen
WICHTIGE TRENDS IM FAIR BUSINESS
25
25
26
28
Gut statt Geiz! Fair wird zum neuen Qualitätskriterium
Der Siegeszug der Kreislaufwirtschaft
Emerging Markets: Auf dem Weg in eine neue Weltordnung
Regionale Wertschöpfung: Urban Manufacturing
FAIRE KOMMUNIKATION: NEUE WEGE ZUM KUNDEN
29
29
30
Fair und Always on: Neue Vertriebswege nutzen
Storytelling schafft Produktaura
Generation Fairness
FAZIT
ZUSAMMENFASSUNG
QUELLENVERZEICHNIS
KURZCHARAKTERISTIK
3
Nachhaltigkeit
QualitätRe-Commerce
Kreislaufwirtschaft Recycling
Regionale Wertschöpfung
Herkunft
Storytelling
Re-Use
FAIR
Fair Business
Ressourceneffizienz
Transparenz
Upcycling
Conscious Consumer
Strategischer Konsum
Corporate Social Responsibility
Glokalisierung
Neo-Ökologie
Lifestyle of Health and Sustainability
Fairer Handel Fair Fashion
Gesundheit Globalisierung
Collaborative Consumption
4
Vorwort
Was ist fair? In einer Welt, in der ein Skandal den nächsten
jagt, scheint Fairness im Business nur eine sehr blasse Figur
zu spielen. Sie sitzt auf der Auswechselbank und kommt nur
zum Einsatz, wenn das Match schon fast verloren ist. Sie ist der
Joker, um die Niederlage nicht ganz so hart zu gestalten. Doch
das Spiel komplett herumzureißen ist so noch nie gelungen.
Auf ihrer Position links außen kann sie sich nur schwerlich
durchsetzen gegen Stammspieler wie Preis und Design. Die
Qualität darf natürlich auch nicht fehlen, am besten als zweite
Sturmspitze direkt neben dem Preis.
Doch es verändert sich etwas in der Champions League des
Handels. Die Spiele werden häufig nur noch knapp gewonnen,
oder es bleibt gar bei einem Remis. Die Zuschauer wollen
mehr und verlangen plötzlich nach Sinn und Transparenz in
Zeiten der Verunsicherung. Warum? Ganz einfach: Weil sich
die Mannschaften zu oft nicht an die Spielregeln gehalten
haben. Es wurde getrickst, gefoult, bestochen. Erst langsam
verabschiedet sich die Wirtschaft von Profitmaximierung um
jeden Preis – und kehrt zum Fair Play zurück. Dabei bedeutet
Fair doch letztendlich nur, die Regeln des Spiels zu beachten:
Mindestlöhne zu zahlen, Partnerschaften zwischen Erzeugern
und Händlern zu schaffen und längst existierende Umwelt- und
Sozialstandards überall einzuhalten. Doch das Verständnis
von Fairness wandelt sich und wird zum Spielmacher eines
Umdenkens hin zum nachhaltigen Wirtschaften.
Was fair in Zukunft über die wohlbekannten Kriterien hinaus
bedeutet und wie es vom Nischendasein zu der Strategie wird,
die Wirtschaft und Gesellschaft des 21. Jahrhunderts prägt,
all das untersucht dieses Trenddossier. Die Grundlage bilden
umfassende Trendanalysen. Dazu wurden themenrelevante
Studien des Zukunftsinstituts sowie weitere Publikationen
ausgewertet. Parallel dazu wurden zusätzlich in einer
bundesweiten repräsentativen Online-Umfrage im Juni 2013 in
Zusammenarbeit mit YouGov Deutschland 1.018 Personen im
Alter ab 16 Jahren befragt. Doch Zahlen und Fakten geben nur
eine theoretische, begründbare Spielanalyse des Fair Trade.
Ohne Spielpraxis wird aus dem fairen Auswechselspieler kein
Kapitän. Gehen Sie raus auf den Platz, fördern Sie ihn, feuern
Sie ihn an. – Und gestalten Sie gemeinsam eine faire Zukunft!
5
Einleitung
Der Megatrend Neo-Ökologie holt Fair Trade aus der Nische
Fair Trade steht momentan noch im großen Schatten des
anhaltenden Bio-Booms. Bio ist inzwischen allgegenwärtig:
von Bio-Lebensmitteln beim Discounter über das Organic
Cotton-Shirt bei H&M bis hin zum Bio-Hotel in den Alpen. Der
Trend ist längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen.
Dabei ist der Bio-Boom nur ein Indikator dafür, wie sich
der Megatrend Neo-Ökologie auf die Konsumkultur
auswirkt. Die Märkte der Zukunft sind grün. Umweltschutz,
Ressourceneffizienz und Corporate Social Responsibility
verändern das Wirtschaftssystem langfristig. Wachstum wird
künftig aus einer neuen Mischung von Ökonomie, Ökologie und
gesellschaftlichem Engagement generiert. Die neue „BusinessMoral“ äußert sich in einer steigenden Aufmerksamkeit für
die sozial-ökologische Verantwortung von Unternehmen.
Ein faires, nachhaltiges Wirtschaften wird in Zukunft zur
selbstverständlichen Voraussetzung für Unternehmen und zur
wirkungsvollsten Antwort auf die immer kritischer werdenden
und besser informierten Konsumenten und Bürger.
Der vielzitierte Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS),
der seit fast zehn Jahren der prägende Konsumstil auf dem
Weg in die Nachhaltigkeitsgesellschaft ist, wandelt sich:
vom Konsumieren mit gutem Öko-Gewissen hin zu einem
pragmatischen, ganzheitlichen Denken. Zu vieles scheint
heute „bio“ und ökologisch-sozial korrekt zu sein. Verbraucher
können angesichts „grüner“ Fake-Produkte und reiner
Marketingkampagnen den ethisch-korrekten Mehrwert
vielfach kaum noch erkennen. Greenwashing wird zur PRMethode, mit der sich Unternehmen ein umweltfreundliches
Image-Mäntelchen umzuhängen versuchen. In solchen
Zeiten der Verunsicherung und der Komplexitätsfülle
ist der Wunsch nach Transparenz besonders hoch.
6
Transparenz fungiert auch zukünftig als entscheidender
Vertrauensgarant in hochgradig komplexen Märkten. Ursächlich hierfür sind die Widersprüche und die Multipolarität der
Globalisierung. Die weltweite Vernetzung hat das Stadium
der „Erste-Zweite-Dritte-Weltordnung“ schon längst hinter
sich gelassen und bringt neue Wirtschaftsgiganten hervor.
Schon heute kommt mehr als die Hälfte aller Produkte aus
Asien. Und zahlreiche weitere Emerging Markets setzen zum
Sprung an. Sie legen ein neues Selbstbewusstsein an den
Tag und sind auch in puncto Innovationsdynamik westlichen
Ländern um einiges voraus. Die Chancen der Globalisierung
liegen in klugen – fairen – Partnerschaften und einem
verstärkten Wissenstransfer in alle Richtungen. Aber auch die
Notwendigkeit, sich kulturell und regional auszudifferenzieren
und gleichzeitig global angeschlossen zu sein – die sogenannte
Glokalisierung –, wird die kommenden Jahre prägen. Obwohl
unzählige Produkte aus aller Welt zur Auswahl stehen,
greifen New-Local-Konsumenten zu regional hergestellter
Ware. Zum einen, weil sie nachvollziehen wollen, woher
Produkte und ihre Bestandteile kommen, zum anderen auch,
um regionale Wertschöpfung zu fördern. Herkunft wird zum
wichtigen Verkaufsargument und neuen Qualitätskriterium.
Die Megatrends Neo-Ökologie und Globalisierung mit
ihren zahlreichen Facetten verändern in Zukunft auch
den fairen Handel: von einem Nischenphänomen hin zu
einem neuen Standard in Konsum und Business.
7
Faktencheck
Weltweiter Wachstumsmarkt Fair Trade
Der Trend des „moralischen“ und strategischen Konsums ist die Ursache für
das enorme Wachstum des Fair-TradeMarktes in den vergangenen Jahren. Lag
der Umsatz mit Fair-Trade-Produkten in
Deutschland 2005 noch bei 72 Millionen
Euro, waren es 2012 bereits 533 Millionen
Euro – über eine halbe Milliarde. Inzwischen kennen 87 Prozent der deutschen
Verbraucher Produkte aus fairem Handel, so das Ergebnis einer bundesweiten
repräsentativen Umfrage. 54 Prozent
der über 16-Jährigen kaufen zumindest
gelegentlich Fair-Trade-Produkte, können
folglich zum großen Kreis der Käufer
von ökosozialen Produkten gerechnet
werden. Jeder Achte (12 Prozent) kauft
sogar regelmäßig oder so oft es geht fair
gehandelte Waren.
Fair Trade boomt
Umsatz mit Fair-Trade-zertifizierten Produkten in Deutschland
(Millionen Euro)
533
400
340
267
213
142
110
72
€
€
€
€
€
2009
2008
2007
2006
2005
Quelle: TransFair Deutschland Jahresbericht 2012/2013
8
€
2010
€
2011
€
2012
Auch weltweit lässt sich ein konstantes
Wachstum des Fair-Trade-Marktes
beobachten. 2011 konnte der Umsatz auf
knapp 5 Milliarden Euro gesteigert
werden, das entspricht einer Wachstumsrate von 12 Prozent im Vergleich zum
Vorjahr (vgl. Fair Trade International
2012). Einstige Produzentenländer – etwa
Südafrika – werden mehr und mehr zu
Abnehmern von Fair-Trade-Produkten.
Ökosoziale Erzeugnisse werden künftig
nicht mehr nur in westlichen Ländern
Absatz finden, sondern auch Märkte wie
China oder Indien mit ihren immens
wachsenden Mittelschichten erobern.
Gerade in Ländern, die lange Zeit nur die
verlängerte Werkbank des Westens
waren, wird sich mittelfristig ein starkes
Bedürfnis nach nachhaltig produzierten
und fair gehandelten Waren etablieren.
Schon heute beläuft sich der Umsatz mit
Bio-Produkten in China auf über eine
Milliarde Dollar pro Jahr, meldet das
Organic Food Development Center in
Peking. Bis 2015 soll der chinesische
Bio-Markt sogar auf bis zu 7 Milliarden
Dollar anwachsen. Auch in den Emerging
Markets wird sich Nachhaltigkeit zum
Distinktionsmerkmal entwickeln: Denn
ökosoziale Produkte sind teurer, besitzen
die Aura des Exklusiven und Individuellen,
die sich nur die Mittel- und Oberschicht
leisten kann – und auch gern zur Schau
stellt.
Fair entwickelt sich weltweit zum neuen
Bio: weg aus der Mitleidsecke der Entwicklungshilfe, hin zu einem Vorzeigestandard im Konsum, der Prestige und
Mehrwert mit sich bringt.
Über die Hälfte der Deutschen kaufen Fair Trade
„Kennen oder kaufen Sie nachhaltigkeitsorientierte und sozialverträgliche Produkte bzw. Produkte aus fairem Handel
(Fair Trade)?“
13%
Nein, kenne ich
nicht.
33%
42%
Ja, kenne ich,
kaufe ich aber nicht
bewusst ein.
Ja, kenne ich,
kaufe ich gelegentlich/
hin und wieder.
9%
3%
Ja, kenne ich,
kaufe ich regelmäßig.
Ja, kaufe ich,
so oft es geht.
Quelle: Zukunftsinstitut; Basis: Deutsche Bevölkerung ab 16 Jahren (n=1018)
Shift der Kundenbedürfnisse: Transparenz
und Gesundheit gewinnen an Bedeutung
Der Boom bei Fair-Trade-Produkten
entspringt einem deutlichen Vertrauensverlust. In Zeiten, in denen ein Lebensmittelskandal den nächsten jagt und im
Wochentakt über miserable Arbeitsbedingungen und Unfallkatastrophen in den
Herstellerländern der Textilindustrie berichtet wird, sind Verbraucher zunehmend
verunsichert. Früher waren Marken Garant für „gute“ Produkte. Fragt man heute
nach den Kriterien beim Einkauf, sind
Markenprodukte nur noch für die allerwe-
nigsten Deutschen wichtig. Denn in einer
komplexen, global vernetzten Welt ist
Vertrauen nicht mehr ad hoc gegeben. Es
muss stetig erarbeitet werden. Transparenz ist der Hebel, mit dem die gebeutelte
Wirtschaft verloren gegangenes Vertrauen bei den Konsumenten zurückerobern
kann. Transparenz ist künftig unverzichtbar. Wenn Unternehmen sie nicht von sich
aus aktiv erzeugen, tun es ihre Kunden.
Doch Transparenz auf Nachfrage erzeugt
eher Skepsis als Vertrauen.
Globale Erfolgsstory: Fair Trade wird zum Milliarden-Business
Fair-Trade-Umsätze weltweit (Milliarden Euro)
5
4
restliche Welt
Österreich
3
Schweiz
Deutschland
2
USA
Großbritannien
1
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Quelle: Fairtrade Labelling Organzations International (FLO)
9
Qualität, Gesundheit, Herkunft: Was beim Einkauf zählt
Wichtige Kriterien beim Einkauf (Angaben: sehr wichtig/wichtig)
Gesamt
Fair-Trade Käufer
Hohe Qualität
85%
91%
Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
84%
84%
Gesundheitlicher Mehrwert
70%
78%
Herkunft von Produkten
69%
83%
Authentische und ehrliche Kommunikation
69%
81%
Einhaltung von Umwelt- und Sozialstandards
69%
84%
Nachhaltige Verarbeitung und Produktion
67%
81%
Transparenz der Herstellungsbedingungen
66%
81%
Glaubwürdige Vermarktung von Produkten
66%
76%
Service vor, während und nach dem Kauf
54%
57%
Möglichst preiswerte Angebote
54%
48%
Neue, innovative Angebote
41%
45%
Individualität
37%
43%
Ästhetik und Design
35%
37%
Markenprodukte
27%
29%
Gesundheit wird eingefordert
Was sich herausbildet, ist ein neuer,
kritischer Konsumententypus, der sich
seiner Macht in der vernetzten Welt
bewusst ist – und sie spätestens dann
einsetzt, wenn Produkte eine Gefahr für
die Gesundheit darstellen können. Erst
kürzlich vermeldete die Zeitschrift ÖkoTest, in über der Hälfte von 20 getesteten
Kinderjeans schädliche Farbstoffrückstände gefunden zu haben. Ein ähnlicher
Fall bewegte den spanischen ModeGiganten Inditex, zu dem unter anderem
die Marke Zara gehört, zum Umdenken:
Greenpeace fand in einer seiner Kinderjeans krebserregende Amine. Zara beugte sich daraufhin dem öffentlichen Druck
und sicherte zu, bis 2020 alle gesundheits- und umweltschädlichen Stoffe aus
der Produktion zu verbannen. „Je näher
ein Produkt der eigenen Gesundheit oder
10
dem Körper ist, desto sensibler reagieren die Kunden“, sagt Bettina Seul,
Bereichsleiterin Forschung & Konzepte
am Institut für Handelsforschung. Das
belegt auch unsere Umfrage: Der gesundheitliche Mehrwert von Produkten
ist für 70 Prozent der Deutschen beim
Einkaufen wichtig.
Transparenz schafft Vertrauen
69 Prozent der Befragten wollen auch
wissen, woher Produkte stammen.
Ebenso viele wünschen sich eine authentische und ehrliche Kommunikation seitens der Unternehmen. Für zwei
Drittel der Befragten sind transparente
Herstellungsbedingungen wichtig. Eine
Herausforderung, die der faire Handel in
Zukunft meistern muss, wird die Offenlegung von Produktions- und Handelsketten sein. Und das möglichst einfach und
nachvollziehbar. Letztendlich werden
sich auch Fair-Trade-Produzenten
künftig aktiv der Diskussion ums Greenwashing stellen müssen – wie aktuell
bereits die Bio-Branche. Denn wo immer
sich ein Nischenmarkt in einen lukrativen Massenmarkt wandelt, gibt es auch
Scharlatane. Umso mehr gilt es, die
Herkunft von Produkten zu prüfen – mit
transparenten Zertifizierungsverfahren,
hohen Qualitätsmaßstäben und nach
einheitlichen Standards.
Während sich im Bio-Segment eine Fokussierung auf die regionale Produktion
herauskristallisiert, hat die Mehrzahl der
Verbraucher Probleme, sich genau vorzustellen, was Nachhaltigkeit und Fairness im Handel bedeuten. Ob ein Produkt aus der Region stammt, lässt sich
relativ leicht nachverfolgen. Ob jedoch
soziale und ökologische Standards bei
der Herstellung in einem weit entfernten
Land eingehalten wurden und welche
Wege, Prozesse und Wertschöpfungsmechanismen hinter einem Produkt stehen,
können Verbraucher nur sehr schwer
einschätzen.
Labels als Qualitätsgaranten
Dass Konsumenten in einem globalisierten Markt eine tiefe Verunsicherung
empfinden, zeigt sich an zunehmenden
Anfragen bei Verbraucherzentralen,
Ministerien, Behörden und Ombudsstellen wie auch an der steigenden Bedeutung von Ratgebermagazinen. Immer
mehr Gütesiegel bescheinigen gewisse
Aspekte von Sicherheit, Qualität oder
Nachhaltigkeit. Diese Zertifizierungssysteme sind der wichtigste Katalysator, um
Transparenz im Handel zu erzeugen.
In Deutschland sind die bekanntesten
Labels im Bereich Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Sozialverträglichkeit das
Deutsche Bio-Siegel, das Logo des World
Wide Fund for Nature WWF und das Umweltzeichen für besonders umweltschonende Produkte und Dienstleistungen
„Der Blaue Engel“. Das Fair-Trade-Label
liegt mit einem Bekanntheitsgrad von
64 Prozent im Ranking an sechster Stelle, gleich nach den bekannten deutschen
Verbraucherschutzinstitutionen der
Stiftung Warentest und dem Verbrauchermagazin Öko-Test. Während knapp
zwei Drittel aller Deutschen das FairTrade-Siegel kennen, liegt die Bekanntheit bei den Käufern von sozialverträglichen und nachhaltigkeitsorientierten
Produkten ungleich höher: 80 Prozent
der Befragten gaben an, das Label für
fairen Handel zu kennen. Die Kennzeichnung der Fair Wear Foundation, einer
NGO, die sich für die Verbesserung von
Arbeitsbedingungen in der Textil- und
Bekleidungsindustrie einsetzt, und das
PEFC-Label, das die unabhängige Zertifizierung einer nachhaltigen Waldbewirtschaftung garantiert, kennen nur wenige
(je 6 Prozent).
Zwei Drittel der Deutschen kennen das Fair-Trade-Label
Bekanntheitsgrad von Gütesiegeln (Anteil der Befragten, die die jeweiligen Siegel kennen)
Fair-Trade-Käufer
Gesamt
92%
90%
92%
89%
87%
80%
81%
78%
71%
66%
80%
64%
68%
62%
64%
57%
46%
36%
43%
34%
39%
31%
41%
30%
32%
24%
26%
19%
23%
16%
18%
13%
13%
9%
9%
7%
9%
6%
8%
6%
11
Labelflut sorgt für Überforderung
Doch welche Labels sind seriös und welche
einfach nur eine Mogelpackung? Eine
Untersuchung der Universität Göttingen
konnte in einer Verbraucherbefragung
zeigen, dass mehr Personen angaben, ein
frei erfundenes Umwelt-Label zu kennen,
als das EU-Bio-Siegel (vgl. Meyer-Höfer/
Spiller 2013). „Der Verbraucher ist mit der
derzeitigen Situation ganz offensichtlich
überfordert“, folgert Marie von Meyer-Höfer, Autorin der Studie. Zu einem ähnlichen
Schluss kamen bereits 2011 die Wissenschaftlichen Beiräte für Verbraucher- und
Ernährungspolitik sowie für Agrarpolitik
des Bundesverbraucherschutzministeriums
in ihrer Stellungnahme zum Food-Labelling
(vgl. Eberle u.a. 2011). Kritisiert wird vor
allem, dass es zu viele und unbekannte
Labels gebe oder deren Bedeutung bzw.
Aussage nicht klar sei. Auch gut die Hälfte
der Befragten in unserer Umfrage geben
an, dass ihnen oft konkrete Hintergrundinformationen zu Fair-Trade-Produkten
fehlen (siehe Abbildung S.17).
Vertrauen in Zertifizierungen ist
ausbaufähig
Dies trägt dazu bei, dass das Vertrauen in
Gütesiegel verloren geht oder gar nicht erst
entsteht. Die Umfrageergebnisse zeigen,
dass insbesondere die schon lange bestehenden Zertifizierungssysteme die bekanntesten sind. Das Mitte 2010 eingeführte
EU-Bio-Siegel etwa kennen gerade einmal
24 Prozent der deutschen Verbraucher.
Angesichts dieses geringen Bekanntheitsgrades wird es in Deutschland auf vielen
Produkten immer noch zusammen mit dem
seit 2001 existierenden Deutschen Bio-Siegel abgebildet, das es inzwischen offiziell
längst abgelöst haben sollte. Da verwundert
es nicht, dass einem der ältesten Umweltzeichen der Welt, dem Blauen Engel, der
dieses Jahr 25-jähriges Jubiläum feiert,
große Bekanntheit zukommt. Ebenso dem
1961 gegründeten WWF. Insgesamt bringen
deutsche Verbraucher den Zertifizierungssystemen großes Vertrauen entgegen.
91 Prozent von ihnen haben großes Vertrauen in die Zertifizierung durch die Stiftung
Warentest oder halten diese zumindest für
seriös. Beim Demeter-Siegel gilt das für
88 Prozent der Befragten. Ebenso hohes
Vertrauen wird dem Gepa- (86 Prozent) und
dem Fair-Trade-Label (84 Prozent) entge12
gengebracht. Unter den Käufern von ökosozialen Produkten genießt das Fair-TradeSiegel sogar das höchste Vertrauen aller
Zertifizierungen, mit einem Spitzenwert von
93 Prozent. Dagegen bringen 34 Prozent
der Befragten dem Deutschen Bio-Siegel
nur wenig oder gar kein Vertrauen entgegen. Bekanntheit allein erzeugt also nicht
gleich Vertrauen.
Für das Marketing rund um Nachhaltigkeitslabels bestehen also noch große
Potenziale. Was wir mehr denn je brauchen,
sind „valide und transparente Informationen zu Prozess- und Produktqualitäten in
einer Form, die eine fundierte Entscheidungsfindung ermöglicht“, so die Forderung von Prof. Achim Spiller und Marie von
Meyer-Höfer in ihrer Bilanz zum Vertrauen
in Nachhaltigkeitslabels (von Meyer-Höfer/
Spiller 2013, S. 8). Denn Zertifizierungen
sollen Orientierung und Sicherheit bieten
und nicht eine unübersichtliche Labelflut
erzeugen.
Nicht der Preis entscheidet, sondern
die Information
Unklare Kommunikation und ein unübersichtliches Angebot sind auch die ausschlaggebenden Gründe, die Menschen
davon abhalten, häufiger oder überhaupt
Fair-Trade-Produkte zu kaufen: Für
59 Prozent der Befragten ist oft nicht klar,
was sich hinter Siegeln verbirgt, mit denen
nachhaltige und sozialverträgliche Produkte ausgezeichnet werden. Mangelnde
Information über Ziel und Nutzen solcher
Angebote geben ganze 53 Prozent als
Hinderungsgrund für einen häufigeren Kauf
an. Der höhere Preis von fair gehandelten
Produkten spielt demgegenüber nur eine
untergeordnete Rolle. Sie seien ihnen zu
teuer, um sie häufiger zu kaufen, sagen
zwar 46 Prozent der Verbraucher. Für vier
von zehn ist es aber auch schlichtweg das
unübersichtliche Angebot, das sie daran
hindert. Immerhin ein Viertel hält das FairTrade-Versprechen nur für oberflächliche
Schönmalerei (Greenwashing). Gänzlich
unwichtig ist Fair Trade hingegen nur
17 Prozent der Befragten. Diese Zahlen
lassen den Schluss zu, dass in Fair Trade
noch ein enormes Potenzial steckt, das sich
relativ leicht durch kluge Kommunikationsstrategien der Aufklärung, Information und
Transparenz realisieren lässt.
Hohes Vertrauen in Fair-Trade-Zertifizierung
Vertrauen in Gütesiegel (Angaben: sehr großes Vertrauen/halte ich für seriös)
Gesamt
Fair-Trade-Käufer
91%
91%
Stiftung Warentest
88%
90%
Demeter
Gepa – The Fair Trade
Company
86%
88%
85%
Fair Trade
84%
85%
Ökotest
83%
86%
Der Blaue Engel
83%
85%
WWF
Rainforest Alliance
Certified
80%
84%
Textiles Vertrauen nach
Öko-Tex Standard 100
79%
79%
Marine Stewardship
Council
77%
78%
77%
79%
WFTO-Gütezeichen
75%
74%
PEFC
74%
77%
Naturland
Forest Stewardship
Council (FSC)
74%
76%
74%
76%
Fair Wear Foundation
Global Organic Textile
Standard (GOTS)
73%
73%
72%
EU-Bio-Siegel
76%
71%
Bioland
66%
Deutsches Bio-Siegel
UTZ Certified
93%
78%
73%
60%
60%
Quelle: Zukunftsinstitut; Basis: Befragte, die die jeweiligen Siegel kennen
13
Größter Hinderungsgrund: Fehlende Information
Was Menschen davon abhält, häufiger oder überhaupt nachhaltige und sozialverträgliche Produkte zu kaufen
(Angaben: stimme voll zu/stimme zu)
Es ist oft unklar, was sich hinter
den entsprechenden Siegel
verbirgt
59%
54%
Mangelnde Information über
Ziel und Nutzung solcher
Angebote
53%
46%
46%
Die Produkte sind teuer
36%
41%
Das Angebot ist zu
unübersichtlich
37%
Ich halte das Fair-TradeVersprechen für oberflächliche
Schönmalerei
Fair Trade ist mir nicht wichtig
Die Qualität entspricht nicht
meinen Erwartungen
25%
14%
17%
8%
14%
Gesamt
Fair-Trade-Käufer
12%
Vom Lifestyle of Health and Sustainability zum Conscious Consumer
Wer erinnert sich nicht mehr an sie: Die
Ökos in Latzhosen, kratzigen Wollpullis und Birkenstock-Latschen, die mit
Konsumverzicht, Kapitalismuskritik und
Sitzdemos die Welt vor dem Untergang
retten wollten. Während bis Ende der
1990er-Jahre eine ökosoziale Einstellung
eine politisch motivierte Protesthaltung
war, wandelt sich dieses Verständnis seit
der Jahrtausendwende sichtbar.
Nachhaltigkeit als Lebensstil
Die LOHAS zeichnen sich durch einen
Wertepluralismus aus: Selbstverwirklichung und Familie, Gesundheit und
Genuss, Spaß am Leben und finanzielle
Sicherheit, naturnahes Wohnen und
urbane Atmosphäre, Freude am Fahren
und saubere Öko-Bilanz. Sie verbinden
Gesundheit und das eigene Wohlfühlbedürfnis mit Gemeinsinn und ethischem
Konsum. Sie sind aber keineswegs vergleichbar mit den konsumkritischen Ökos
der 1970er- und 80er-Jahre. Sie leben
14
außerhalb ideologischer Dogmen und
sind Teil der gesellschaftlichen Mitte.
Das belegt auch die VerbraucherAnalyse, die seit 2010 mit der Zielgruppe der
LOHAS arbeitet: Demnach zählen heute
hierzulande 37 Prozent der Bevölkerung
ab 14 Jahre zur weiten Zielgruppe der
LOHAS, hochgerechnet 26 Millionen. Dass
Nachhaltigkeit den Alltag vieler Konsumenten prägt, zeigt sich daran, dass
42 Prozent der Käufer von ökosozialen
Produkten sagen, Fair Trade spiegele ihr
Lebensgefühl wider.
Fair ist mehr
Filmstars und andere Prominente propagieren heute wie selbstverständlich einen
grünen Lifestyle. Nachhaltigkeit ist hip:
Doch Bio allein reicht vielen Menschen
inzwischen nicht mehr aus: 60 Prozent
der Käufer von ökosozialen Produkten
sind dieser Meinung und überzeugt,
dass Fair Trade deutlich weiter geht und
daher noch besser ist als rein ökologisch
erzeugte Produkte. Nachhaltige Produkte
auch im Sinne des Fair-Trade-Gedankens
zu kaufen entwickelt sich zum positiven
Distinktionsmittel einer neuen, jungen und
verantwortungsbewussten Konsumentenschicht. Immerhin knapp ein Viertel der
Käufer (23 Prozent) wollen sich durch den
Kauf von Fair-Trade-Produkten ausdrücklich von der Masse abheben. Heute will
man sich durch ein Konsumverhalten auszeichnen, das nicht Protz zur Schau stellt,
sondern gesellschaftliche Verantwortung
und ein ganzheitliches Nachhaltigkeitsbewusstsein. Dass sich der lifestyle-orientierte Feel-Good-Konsum der LOHAS zu
einem kritischen, sozialbewussten Konsum wandelt, bedeutet jedoch nicht, dass
Konsumenten weniger Wert auf Qualität
legten. Im Gegenteil: Fair-Trade-Käufer
sind noch einmal etwas qualitätsbewusster, als es deutsche Verbraucher ohnehin
sind. Herkunft, Nachhaltigkeit, Einhaltung
von Umwelt- und Sozialstandards, transparente Herstellungsprozesse etc. – all
das hat zwar Top-Priorität bei Fair-TradeKäufern. Das bedeutet jedoch nicht, dass
sie bereit wären, Abstriche zu machen,
wenn es um guten Service, innovative
Angebote und Individualität, Ästhetik und
Design geht. Als Kriterien bei der Kaufentscheidung haben sie für Käufer von
nachhaltigkeitsorientierten und sozialverträglichen Produkten durchweg höheren
Stellenwert als für die Gesamtbefragten
(siehe Abbildung S.10).
Aufpreisbereitschaft für Produkte mit
Aura
Einer Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen zufolge, für die über
28.000 Menschen in 56 Ländern befragt
wurden, gilt mittlerweile fast die Hälfte
(46 Prozent) der Bevölkerung rund um den
Globus als sozial-bewusste Konsumenten
(Nielsen 2012). Die Marktforscher fassen
darunter nicht nur jene, die sagen, dass
sie Angebote von Unternehmen bevorzugen, die durch konkrete Maßnahmen
der Gesellschaft etwas zurückgeben. Sie
fassen darunter im engeren Sinne solche
Kunden, die auch tatsächlich bereit sind,
für sozial verantwortungsvolle Produkte
und Dienstleistungen mehr zu zahlen.
Hierzulande sind fast 82 Prozent der
Verbraucher bereit, mehr Geld zu zahlen,
wenn Angebote aus fairem Handel stammen. Unter den Käufern von Fair-TradeProdukten liegt die Aufpreisbereitschaft
sogar bei fast 94 Prozent. Zwar würden
insgesamt 31 Prozent der Befragten einen
Aufschlag von bis zu 20 Prozent akzeptieren – manche davon sogar bis zu
50 Prozent oder mehr. Doch die Bereitschaft, tiefer ins Portemonnaie zu greifen,
hat ihre Grenzen: So sagt die Hälfte der
Deutschen, ein Plus von 10 Prozent sei
okay, mehr aber nicht.
Der Erfolg von Märkten basiert mehr
denn je auf Verkaufskonzepten, die den
Austausch zwischen Gleichen, zwischen
Nutzern, Konsumenten und Produzenten
zur Grundvoraussetzung haben. Das gilt
insbesondere für die Vermarktung von
fair gehandelten Produkten: Sie können
ungleich stärker als andere vom Dialogprinzip und Storytelling profitieren. Denn
Geschichten sind die soziale Währung
der Welt. So kann Storytelling rund um
Fair-Trade-Produkte und -Marken zur
Steigerung der wahrgenommenen Qualität beitragen, um einen höheren Preis
zusätzlich zu rechtfertigen – vorausgesetzt, es handelt sich um ehrliche und
authentische Geschichten und nicht um
Märchen. Dahinter verbirgt sich ein Trend,
der immer stärker das Bewusstsein, die
Einstellungen und das Konsumverhalten von Verbrauchern prägt: Sie kaufen
häufiger Dinge von Unternehmen, die nicht
nur Waren-, sondern auch Sinnproduzenten sind. Und es gibt keine bessere Basis,
neben Profit- auch Sinnmaximierung zu
betreiben, als durch Fair Trade. Unternehmensimage, Marken und Produkte werden
so emotional aufgeladen. Neben den Hard
Facts sind Authentizität und Ehrlichkeit die
weichen Faktoren, die den wirtschaftlichen
Erfolg steigern. Wer es schafft, im fairen
Handel eine glaubwürdige und ansprechende Geschichte seiner Produkte oder
Marken zu erzählen, der kann letztlich
mit einer Aufpreisbereitschaft der Kunden
rechnen.
15
Produkte mit Sinn fördern Aufpreisbereitschaft
Wie viel Geld wären Sie bereit mehr auszugeben, wenn Produkte aus
nachhaltigkeitsorientierter und sozialverträglicher Produktion, also aus
fairem Handel stammen?
€
0% – gar nicht
€
bis zu 10% mehr
€
bis zu 20% mehr
€
bis zu 50% mehr
€
über 50% mehr
Gesamt
Fair-Trade-Käufer
18,5%
6,5%
50,3%
51,1%
27,3%
35,9%
3,2%
5,1%
0,7%
1,4%
Konsum als Strategie eines neuen
Sozialbewusstseins
Acht von zehn Käufern von Fair-TradeProdukten geben an, mit ihrer Entscheidung ein Zeichen gegen Ausbeutung und
für faire Arbeitsbedingungen setzen zu
wollen. 71 Prozent von ihnen sind der
Überzeugung, Fair Trade trage zum nachhaltigen Wirtschaften bei, und immerhin
69 Prozent glauben, mit dem Kauf von
Fair-Trade-Produkten die Welt ein Stück
weit besser zu machen. Die politisch
bewegten Weltverbesserer entwickeln
sich immer mehr zu selbstbewussten,
kritischen Konsumenten. Denn eines ist
inzwischen klar: Ökonomie, Ökologie und
gesellschaftliches Engagement schließen
sich nicht aus. Während sich die LOHAS
als „moralische Hedonisten“ verhielten,
die für ihr Leben gern konsumierten –
aber bitte immer mit gutem Gewissen
–, übt der Conscious Consumer einen
bewussten, werteorientierten Konsum.
Er setzt seine „Verbraucher-Macht“ strategisch ein, um mit seiner Kaufentscheidung und seinem Handeln globale Konzerne zum Umdenken zu bewegen. Dafür
nutzt er nicht zuletzt auch Internetangebote wie Online-Bewertungsplattformen
und Soziale Netzwerke zur Informationsbeschaffung, aber auch als Kommunikationskanal zum Austausch mit der Welt.
Nachhaltigkeitsbewusstsein im Wandel
ÖKOS
LOHAS
CONSCIOUS CONSUMER
kritisch
stylish
werteorientiert
asketisch
hedonistisch
sozialbewusst
politisch
Unterscheidung von anderen,
Distinktion
ökonomisches
Kreislaufprinzip
Fair = moralisch korrekt
Fair = cool und anders
Fair = zahlt sich aus
NISCHE
KONSUMSTIL
MAINSTREAM
Quelle: Zukunftsinstitut
16
Steigendes Verbraucherbewusstsein
Einstellungen zum Kauf nachhaltigkeitsorientierter, sozialverträglicher Produkte (Fair Trade)
(Angaben: stimme voll zu/stimme zu)
66%
Ich will wissen, woher Produkte stammen.
82%
Mit dem Kauf von Fair-Trade-Produkten will ich ein
Zeichen gegen Ausbeutung und für faire
Arbeitsbedingungen setzen.
58%
79%
Fair Trade trägt zur nachhaltigen Wirtschaftsförderung
in Entwicklungs- und Schwellenländern bei.
55%
Mit dem Kauf von Fair-Trade-Produkten leistet man
einen wichtigen Beitrag zum nachhaltigen Wirtschaften.
55%
71%
71%
54%
69%
Durch den Kauf von Fair-Trade-Produkten trägt man
dazu bei, die Welt ein Stückchen besser zu machen.
51%
Mir fehlen oft konkrete Hintergrundinformationen
zu Fair-Trade-Produkten.
45%
47%
60%
„Bio“ allein reicht nicht aus. Fair Trade geht deutlich
weiter und ist daher noch besser.
41%
Fair Trade ist für mich ein besonderes
Qualitätsmerkmal von Produkten.
56%
38%
Fair-Trade wird ein Nischenmarkt bleiben.
33%
31%
Ich kaufe Fair-Trade-Produkte, weil ich nicht zum
Konsumopfer globaler Konzerne werden will.
48%
Das Fair-Trade-Prinzip wird
unsere Zukunft maßgeblich prägen.
30%
42%
Fair Trade spiegelt mein Lebensgefühl wider.
28%
42%
Mit Fair Trade verbinde ich in erster Linie Kaffee und
Bananen, viel mehr aber nicht.
23%
19%
Ich will mich durch den Kauf
von Fair-Trade-Produkten von anderen
unterscheiden und von der Masse abheben.
Ich kaufe Fair-Trade-Produkte vor allem,
weil Freunde und Bekannte es auch tun.
16%
23%
Gesamt
Fair-Trade-Käufer
7%
9%
17
Von Fair Trade
zu Fair Business
„Fair“ durchläuft derzeit als Konzept
einen sichtbaren Wandel: Die rein politische, globalisierungskritische Forderung von einst ist dabei, zum neuen
Wirtschaftsparadigma zu werden. Fair
bedeutet nicht mehr nur die altruistische Einstellung, mit fairem Verhalten
niemanden auszubeuten und die Welt zu
verbessern, sondern hat ganz eindeutige
ökonomische Vorteile.
Faires und soziales Wirtschaften
gewinnt an Bedeutung
Die Corporate Social Responsibility (CSR)
ist im Bewusstsein von Konsumenten
längst zum entscheidenden Kriterium für
die Exzellenz von Unternehmen avanciert.
Und „fair“ soll es nach dem Wunsch von
Käufern nicht nur im Handel zugehen.
Gemeint ist Fairness von Unternehmen
insgesamt – gegenüber Kunden, Partnern
und Mitarbeitern.
In einigen Unternehmen kommt diese
Erkenntnis langsam an. Das verdeutlichen Aussagen wie etwa die von Hanjo
Schneider, Konzernvorstand für den
Bereich Services der Otto Group und CEO
von Hermes Europe. Seiner Überzeugung nach „verlangen die Verbraucher in
Zukunft nicht nur nach funktionstüchtiger Ware, sondern wollen, dass sie nach
objektiven ökologischen und sozialen
Gesichtspunkten hergestellt wird. Und im
fairen und nachhaltigen Wirtschaften wird
zukünftig ein entscheidendes Qualitätsmerkmal liegen. Denn auch im wachsenden internationalen Wettbewerb dürfen
soziale Standards und unternehmerische
Verantwortung für Umwelt und Gesellschaft nicht unterminiert werden“ (DGQ
2012, S. 39).
18
Soziales Engagement als
Wettbewerbsvorteil
Nachdem über Dekaden das Letzte an
Effizienz aus den globalen Wertschöpfungsketten herausgequetscht wurde,
erkennt man allmählich, dass Effizienz
nicht alles ist, ja sogar gefährlich sein
kann. Resilienz lautet ein neues Buzzword: Organisationen müssen heterogen
und flexibel sein, um auf unvorhersehbare Ereignisse erfolgreich reagieren zu
können. Resilienz als Business-Paradigma heißt, Survival-Fähigkeit über Profitmaximierung zu stellen. Das bedeutet
konkret, Mitarbeiter fair zu behandeln,
ihnen Sicherheit und Vertrauen entgegenzubringen. Daraus entwickelt sich ein
neuer Unternehmenstypus, in dem
soziales und ökologisches Engagement
von der Marketingabteilung ins Zentrum
der Wertschöpfungskette wandert. Er ist
von der Idee geprägt, dass ökonomische,
ökologische und soziale Ziele nicht im
Konflikt miteinander stehen, sondern sich
aufaddieren zum eigentlichen Firmenergebnis. Unterm Strich zählen somit
gleichberechtigt die drei P’s: Profit,
People und Planet. Konzerne wie Puma
oder BMW machen spürbar ernst mit
ihrer Nachhaltigkeitsstrategie. Wie bei
Vernachlässigung der sozialen Frage ein
ganzes Marktsegment „kippen“ kann,
zeigt der Untergang des Schlecker-Imperiums. Wo bei Schlecker ethische Grundsätze fehlten, gilt der Wettbewerber und
Gewinner, die dm-Drogerien, als Flaggschiff ökosozialer Verantwortung.
Zukunftsmarkt Fair Fashion: Herkunft zählt
Die Umfrageergebnisse belegen: Knapp
die Hälfte der Deutschen (47 Prozent)
wünschen sich mehr nachhaltig und
sozialverträglich produzierte Waren im
Bereich der Textil- und Modeindustrie.
Kein Wunder, war doch die verheerende
Katastrophe in einer Textilfabrik in
Bangladesch im April 2013 ein Schock für
alle Konsumenten – und ein harter Schlag
für eine Branche, die so gern trendige
Modewelten auf Sorglos-Hochglanz
präsentiert. Jede Woche scheinen nun
weitere Missstände in den Textilfabriken
der Produktionsländer an den Tag zu
kommen. Boulevardmedien und Talkshows decken auf, EU-Politiker drohen
mit Strafmaßnahmen – und die globalen
Modekonzerne schweigen.
Der Tipping Point ist erreicht
Dieser mediale und politische Rummel
schafft eine öffentlichkeitswirksame
Durchschlagskraft, die Konsumenten
kritisch werden lässt und Modekonzerne
zum Handeln zwingt. Wir befinden uns am
Tipping Point, an einem Punkt, an dem
die Stimmung kippt. Lange Zeit hat die
Textilindustrie ihre Wachstumschancen
rein linear gesehen: immer mehr möglichst billig produzieren. Während in der
Lebensmittelbranche bereits auf Rückverfolgbarkeit von Produktionsketten und
Herkunftsnachweise Wert gelegt wird,
setzen nur wenige Textilhersteller auf
transparente Herstellungsbedingungen
und auf offene, ehrliche Kommunikation.
auf Transparenz bei den verwendeten
Materialien für die Herstellung legen. Wo
und unter welchen Bedingungen Produkte
hergestellt werden, ist für 82 Prozent der
Deutschen wichtig. Ebenso legen Konsumenten Wert darauf, zu wissen, welche
Risiken die Nutzung des Produkts birgt.
Doch bislang hält sich der Absatz fair gehandelter Textilien noch in überschaubaren Grenzen: Mit gut 2,5 Millionen Stück
lag der Absatz 2012 in Deutschland um
10 Prozent höher als im Vorjahr. Immerhin konnten die Umsätze laut TransFairJahresbericht 2012/2013 um 157 Prozent
auf 42 Millionen Euro gesteigert werden.
Doch das ist vergleichsweise wenig, wenn
man bedenkt, dass jährlich allein in deutschen Haushalten über 100.000 Tonnen
Textilien und Bekleidung im Müll landen
(vgl. Statistisches Bundesamt 2013).
„Kauft weniger! Wählt sorgfältiger aus!“
fordert daher die britische Modedesignerin Vivienne Westwood (Michaelsen 2012).
Seit Jahren ruft die Ikone der Fashion-Industrie zum bewussten Modekonsum auf.
Foto: FAIR TRADE & FRIENDS
Grund hierfür ist, dass entgegen dem
Eco-Fashion-Trend mit umweltbewussten
Modeartikeln oft noch die alten Klischees
von Batikkleidung und Öko-Sandalen verbunden werden. Zu Unrecht. Denn spätestens seit sich hochrangige Designer
einschalten und erste Modelabels über
Alternativen zur linearen ProduktionsVerkaufs-Kette nachdenken, ist der Weg
in den Mainstream geebnet. Studien belegen, dass Konsumenten für das Thema
Nachhaltigkeit im Bereich Mode sensibilisiert sind: Die Transparenz-Studie 2011
von Klenk und Hoursch zeigt auf, dass die
Deutschen bei Bekleidung größten Wert
19
Von der Avantgarde in den Mainstream
Der Sportartikelhersteller Nike befasst
sich bereits seit Ende der 1990er-Jahre
mit dem Thema Nachhaltigkeit. Damals
sah er sich mit ähnlichen Vorwürfen der
Billiglohnproduktion konfrontiert wie
heute H&M, Primark, GAP oder Abercrombie & Fitch. Obwohl 90 Prozent der
Schuhe in Vietnam, Indonesien und China
produziert werden, setzt das Unternehmen nicht auf Kontrollen in den Fabriken.
Stattdessen leistet Nike Überzeugungsarbeit bei den Herstellern, dass bessere
Arbeitsbedingungen und Nachhaltigkeit
die Produktivität steigern, weil die Fluktuation von Mitarbeitern geringer ist und
Kosten reduziert werden. Dafür hat das
Unternehmen eine Ranking-Liste seiner
Hersteller ins Leben gerufen. Hannah
Jones, Vice President of Sustainable
Business & Innovation bei Nike, will das
Unternehmen zum innovativen Vorreiter
in Sachen Nachhaltigkeit machen. Sie ist
überzeugt: Die jungen Kunden erwarten
das von Nike.
Bruno Pieters, ehemaliger Kreativdirektor von Hugo Boss, gründete Anfang 2012
gar mit Honest By ein eigenes Modelabel,
das auf totale Transparenz setzt – von der
Herkunft des Garns, der Herstellung, der
Lieferkette bis zum Gewinn des Unternehmens. „Ich denke, Transparenz wird
in ein paar Jahren – nicht Jahrzehnten
– absolut normal sein, weil es einfach
folgerichtig ist“, so die Überzeugung von
Pieters „Aber es wird nicht die Regierung
sein, die das entscheidet; es hängt von
jedem einzelnen von uns ab“ (zitiert in:
Blanchard 2013). Die Politik muss die
Rahmenbedingungen schaffen, damit die
Textilindustrie wie auch andere Branchen
höhere Sozialstandards einhält. Doch
letztlich werden die Konsumenten mit
dem Kauf entscheiden, was ihnen wichtig
ist. Und der Erfolg der Fair-FashionStrategien kleiner Labels wie auch großer
Brands zeigt, wohin die Reise gehen wird.
20
Zukunftsmarkt Consumer
Electronics: Sekundärressourcen nutzen
Der jüngste Erfolg des Fairphones macht
deutlich: Fair produzierte Produkte haben
eine Zukunft, weit über die klassischen
Produktkategorien und angestammten
Branchen hinaus. Über 9000 Vorbestellungen ermöglichten den Produktionsstart des „ernsthaft coolen Smartphones,
das soziale Werte in den Vordergrund
stellt“. Die Rohstoffe für dieses Mobiltelefon stammen aus konfliktfreien Regionen
der Welt, sichere Arbeitsbedingungen und
gerechte Löhne werden garantiert. Zudem wird mit offener Software und Open
Design gearbeitet und das Recycling von
Altgeräten gefördert. Auch unsere Umfrage zeigt: Die Deutschen wollen mehr als
nur fair gehandelten Kaffee und Bananen.
36 Prozent wünschen sich mehr nachhaltigkeitsorientierte und sozialverträgliche
Angebote im Bereich der Elektrogeräte.
Während die Meinung vorherrscht, dass
es in den Bereichen Lebensmittel und
Mode schon heute viele ökosoziale Angebote gibt, besteht im Segment der Consumer Electronics noch großes Potenzial.
Die Macht der Masse
Fairphone, ein niederländisches Unternehmen der gemeinnützigen Waag
Society, ist die Reaktion auf die anhaltend schlechten Bedingungen in den
Herstellerfabriken, wie beispielsweise
in der chinesischen Elektronikfirma
Foxconn, in der Apple produzieren lässt.
Massimo Banzi, Gründer und CEO von
Arduino, einem führenden Anbieter von
Open-Source-Hardware, bringt es auf den
Punkt: „Fairphone rührt an einem wichtigen Thema der Elektronikindustrie, über
das niemand sprechen will: die Herkunft
unserer Produkte.“ Zudem stecken in
jedem Mobiltelefon bis zu 30 Metalle und
Mineralien, die häufig unter unmensch-
lichen Arbeitsbedingungen in Minen in
Krisengebieten abgebaut werden. Dass
ein Mobiltelefon nicht zu 100 Prozent fair
produziert werden kann, gestehen auch
die Macher des Fairphones ein. Doch es
geht auch darum, ein großes Zeichen zu
setzen: Rund 9000 Vorbestellungen noch
vor dem ersten Verkaufsstart zeigen,
„dass wir gemeinsam komplexe Lieferketten öffnen und die Art und Weise, wie
Produkte hergestellt werden, ändern können“, beschreibt Bas van Abel, Gründer
und Geschäftsführer von Fairphone, seine
Mission.
Altgeräte zu Goldgruben machen
Fair wird in Zukunft für Hersteller und
Händler auch bedeuten, ein nachhaltiges
Ressourcenmanagement zu betreiben.
Das heißt konkret, Elektroschrott zu
vermeiden, also Elektrogeräte möglichst
langlebig zu gestalten, und „Abfall“ als
Ressource für Rohstoffe zu nutzen. Für
die Consumer-Electronics-Branche bietet
sich die Möglichkeit, teure Rohstoffe – die
meist unter problematischen Bedingungen abgebaut werden – durch Eintauschaktionen wieder zurückzugewinnen. Wie
viele alte Mobiltelefone liegen in Schränken und Schubladen deutscher Haushalte
vergraben? Laut dem Branchenverband
BITKOM circa 86 Millionen. Unternehmen
wie die Deutsche Telekom oder Telefónica
O2 starten erste Sammelaktionen und
Projekte, um die in Alt-Handys enthaltenen Sekundärrohstoffe zurückzugewinnen. „Wenn der gesamte Elektroschrott in
Deutschland recycelt würde, könnten wir
den Rohstoffbedarf der Industrie etwa zur
Hälfte decken“, erklärt Beate Kummer
vom Recycling-Konzern Scholz (zitiert
in: Kunze 2012). Hersteller und Händler
können somit sprichwörtlich zwei Fliegen
mit einer Klappe schlagen: Sie erhalten
auf sozialverträglichem Wege Rohstoffe
zurück, die in neuen Produkten wiederverwendet werden können. Zudem schaffen sie Vertrauen bei den Kunden, indem
sie Verantwortung für Produkte auch am
Ende ihrer Verwendung oder Lebensdauer übernehmen. Das Denken in Wertstoffkreisläufen und Produktlebenszyklen
wird sich in den nächsten Jahrzehnten
massiv durchsetzen und immer stärker
die Businesslogik verändern. Abfälle sind
künftig nicht mehr die Endprodukte des
ökonomischen Stoffwechsels. Sie werden
Teil neuer Wirtschaftskreisläufe und verlängerter Wertschöpfungsketten im Fair
Business von morgen.
© Fairphone
21
Zukunftsmarkt Gesundheits- und Pharmabranche: Den offenen Dialog wagen
Eine Branche, die weitgehend noch nicht
nach dem Fair-Prinzip handelt, entpuppt
sich als Zukunftsmarkt: die Welt der
Gesundheitsprodukte und Arzneimittel.
Ein Großteil der Befragten – 38 Prozent
insgesamt und 44 Prozent der FairTrade-Käufer – wünscht sich in dieser
Produktkategorie künftig mehr nachhaltigkeitsorientierte und sozialverträgliche
Angebote. Damit rangiert die Gesundheitsbranche hinsichtlich eines verstärkten Fair-Trade-Angebots auf Platz drei
der Zukunftspräferenzen gleich nach
der Modeindustrie. Hier zeigt sich ein
klarer Shift in den Kundenbedürfnissen:
In Zeiten eines steigenden Gesundheitsbewusstseins reicht es nicht mehr aus,
wenn Produkte nur der eigenen Gesundheit und dem persönlichen Wohlbefinden
dienen. Herstellung und Handel dürfen
künftig nicht auf Kosten von Menschen
in anderen Ländern gehen. Gesund und
fair lautet die Leitdevise für einen hohen
Anteil an Menschen.
Zukunftsmärkte des fairen Handels
In welchem Produktbereich gibt es Ihrer Meinung nach heute schon viele nachhaltigkeitsorientierte und sozialverträgliche
Fair-Trade-Angebote? Und wo würden Sie sich künftig mehr wünschen?
Heute bereits
78%
85%
Lebensmittel
52%
59%
Mode/Kleidung/Textilien
Kosmetik und Körperpflege
30%
36%
Blumen/Gartenbedarf
Spielzeug
21%
27%
Gesundheitsprodukte, Arzneimittel
21%
25%
21%
22%
Möbel/Einrichtungsartikel
15%
18%
Tourismus/Reisen
10%
14%
Baustoffe und Heimwerkerbedarf
Fair-Trade-Käufer
Gesamt
7%
8%
Gastronomie
7%
8%
Elektrogeräte (Handy, Computer etc.)
7%
8%
Versand/Logistik
7%
7%
Autos 5%
In keinem der genannten Bereiche
22
14%
8%
4%
vorsah. Gesundheitsbewusste Patientenkunden informieren sich heute eigenständig über die Medien und im Web 2.0
über Angebote und Therapiemöglichkeiten und begegnen dem Arzt auf Augenhöhe. Eine Branche mit einer vorgeblich
„weißen Weste“ wird von immer besser
informierten, selbstbewusst auftretenden Kunden zu mehr Offenheit und zum
Dialog gezwungen. Denn im Netz kursieren nicht nur verstärkt Bewertungen
von Unternehmen, Ärzten und Kliniken,
Mündigere Patienten dank Web 2.0
Im Bereich der Arzneimittel werden – wie
bereits in der Lebensmittel- und seit
Kurzem in der Modeindustrie – transparente Produktionsbedingungen immer
wichtiger. Diesem Bedürfnis geht eine
grundlegende Veränderung des Gesundheitsverständnisses voraus (vgl.
Zukunftsinstitut 2012). Wir stehen vor
einem Umbruch im Gesundheitssystem,
das jahrzehntelang Patienten als tapfer
Erduldende und Ärzte als Götter in Weiß
Zukünftig gerne mehr
Lebensmittel
Mode/Kleidung/Textilien
36%
42%
23%
Kosmetik und Körperpflege
Spielzeug
38%
44%
32%
40%
27%
33%
31%
Gastronomie
28%
29%
14%
Möbel/Einrichtungsartikel
Baustoffe und Heimwerkerbedarf
36%
44%
4%
Gesundheitsprodukte, Arzneimittel
Tourismus/Reisen
27%
34%
23%
47%
54%
Blumen/Gartenbedarf
30%
34%
39%
24%
50%
55%
Elektrogeräte (Handy, Computer etc.)
Versand/Logistik
35% Autos
In keinem der genannten Bereiche
23
sondern auch von Medikamenten und allen möglichen Gesundheitsprodukten. Die
Pharmaindustrie kann hohe Preise nicht
länger allein mit dem vermeintlich guten
Zweck der „Forschung für die Gesundheit
der Menschen“ rechtfertigen. Von der
Pharmaindustrie bezahlte medizinische
Studien, Geschenke an Ärzte, damit diese
vermehrt Produkte gewisser Hersteller
verschreiben oder häufiger bestimmte
Therapieverfahren vorschlagen, all dies
scheint an der Tagesordnung. Angesichts
nicht nachlassen wollender Korruptionsvorwürfe gelobt die Pharmabranche mit
dem Transparenzkodex Besserung: Ab
2016 sollen darin alle Zuwendungen an
Ärzte in Deutschland offengelegt werden.
Das allein wird jedoch ebenso wenig ausreichen wie nationale Maßnahmen.
Von der Patentpolitik zu offener
Forschungskommunikation
Die medizinische Versorgung mit wirksamen Medikamenten in Entwicklungsund Schwellenländern scheitert oft
daran, dass die Präparate durch Patente
geschützt und somit für die Patienten
dort unbezahlbar sind. Zwar gibt es
© emma75, Photocase.de
24
Preisstaffelungen für unterschiedliche
Länder und auch Kooperationen von
multinationalen Pharmakonzernen mit
lokalen Generika-Herstellern, doch
letztendlich bietet nur eine konsequente
Lockerung bis hin zur Abschaffung des
Patentsystems die Voraussetzungen
für eine gute Gesundheitsversorgung in
diesen Ländern. Dort, wo nicht selten
Medikamente für den westlichen Markt
von Menschen produziert werden, ohne
dass diese bislang eine Chance hätten, im Krankheitsfall selbst davon zu
profitieren. „Wir müssen die Forschungskosten von den Medikamentenpreisen
entkoppeln“, fordert Oliver Moldenhauer,
Sprecher der Organisation Ärzte ohne
Grenzen (Miehlke 2013). Kollaborative
Projekte zwischen Wissenschaftlern,
Privatwirtschaft und Laien bieten eine
lukrative und erfolgversprechende Alternative zum Patentwesen und zur Geheimniskrämerei im Forschungsprozess.
Das Fair-Prinzip beginnt sich von der
Beschränkung auf den Handel abzulösen
und findet auch in anderen Bereichen
wie der Verquickung von Wissenschaft
und Wirtschaft Anwendung.
Wichtige Trends
im Fair Business
Gut statt Geiz! Fair wird zum
neuen Qualitätskriterium
Obwohl die Geiz-ist-geil-Ära längst
ganz klar vorbei ist, herrscht gerade in
Deutschland ein starkes Preisbewusstsein vor. 54 Prozent der Befragten achten
beim Einkauf auf möglichst preiswerte
Produkte, 46 Prozent geben als Hinderungsgrund für einen häufigeren Kauf
an, fair gehandelte Produkte seien ihnen
zu teuer, so die Ergebnisse unserer
Umfrage. Doch es findet ein sichtbarer
Wandel statt: von einer Billig-um-jedenPreis-Mentalität hin zu differenzierten,
ausgeprägten Qualitätsansprüchen. Hohe
Qualität ist das wichtigste Kriterium beim
Einkauf. Preis und Qualität schließen sich
aber nicht aus. Die Verbraucheranalyse
VuMA 2013 belegt einmal mehr, dass rund
58 Prozent der deutschen Konsumenten
eher auf die Qualität als auf den Preis
achten. Auch eine aktuelle Studie zur
Zukunft der Qualität belegt nicht nur, dass
Qualität weiterhin wichtig und wertvoll
ist, sondern dass Käufer in nahezu allen
Produktsegmenten hauptsächlich auf
die Qualität, nicht auf den Preis achten
(Zukunftsinstitut 2013a). Laut der NestléStudie 2012, durchgeführt vom Institut
für Demoskopie Allensbach, zählen 26
Prozent der Deutschen zur Gruppe der
„Quality Eater“: Sie legen sehr hohe
Maßstäbe an die Lebensmittelqualität
an und sind auch bereit, mehr Geld für
Nahrungsmittel auszugeben – monatlich
circa 20 Euro mehr als der Durchschnitt.
Diese Zielgruppe achtet in verstärktem
Maße auf soziale Standards (60 Prozent).
Letztlich ist für diese qualitätsbewussten
Konsumenten die Herkunft der Produkte
aus fairem Handel inzwischen ein wichtigerer Fakt (42 Prozent), als dass es sich
um Bio-Produkte handelt (32 Prozent).
Fair Trade entwickelt sich zum wichtigen
Kriterium für Qualität: Für 56 Prozent der
Fair-Trade-Käufer ist Fair Trade ein besonderes Qualitätsmerkmal von Produkten (siehe Abbildung S. 17).
Der Siegeszug der Kreislaufwirtschaft
Collaborative Consumption – der Trend
zum gemeinschaftlichen Konsumieren
– ebnet den Weg von der Wegwerfgesellschaft hin zur Kreislaufwirtschaft.
Kaufen und Besitzen ist nicht mehr alles:
Die Generation junger Menschen besitzt
immer seltener ein eigenes Auto – erst
recht nicht mehr als Statussymbol –, sondern nutzt Carsharing und Mitfahrgelegenheiten, um von A nach B zu kommen.
Sie kaufen sich keinen Akku-Schrauber,
sondern leihen ihn sich im Baumarkt.
Und den Urlaub verbringen sie nicht im
Hotel, sondern sie betreiben rund um den
Globus Couchsurfing oder mieten sich in
privaten Wohnungen ein.
Von Second Hand zum kollaborativen
Konsum
Diese neue Art des Konsumierens stellt
den Handel vor neue Herausforderungen,
über die lineare Prozesskette von Produktion, Lieferung und Verkauf hinauszudenken. Vor allem Online-Handelsbörsen
wie eBay haben den Wiederverkauf von
Produkten salonfähig gemacht. Inzwischen setzt sich mit Re-Use-, Re-Buyoder Re-Commerce- Konzepten ein
neues, smartes Verständnis durch, Dinge,
die man selbst nicht mehr braucht, an
andere weiterzugeben statt wegzuwerfen.
Des einen Staubfänger ist des anderen
Lieblingsstück, lautet die Devise. Dies findet über Tauschbörsen oder über privaten
Tausch statt, zunehmend aber auch auf
professioneller Ebene. Tausch-Events,
wie etwa Swap-Partys, auf denen man
25
gebrauchte, aber noch tragbare Kleidung
weitergibt, werden immer populärer.
Dabei verschwimmen häufig die Grenzen
zwischen Verschenken und Verkaufen
(vgl. Zukunftsinstitut 2013b).
Vom Recycling zum Upcycling
„Produkte müssen so produziert werden,
dass deren Bestandteile in biologischen
oder technischen Kreisläufen zirkulieren
können“, so das Credo von Professor
Michael Braungart, dem Erfinder des
Cradle-to-Cradle-Prinzips. Er ist überzeugt, wenn Europa auf echte Kreisläufe
setzen würde, könnten jährlich 600 Millionen Euro gespart werden. „Produkt-zuProdukt“ lautet dieses zukunftsweisende
Konzept für eine höhere Ressourceneffizienz, das sich langsam, aber sicher
immer weiter etabliert. Inspiriert durch
das Vorbild der Natur, in der es keine
Probleme mit „Abfall“ gibt, steht dahinter
die Absicht, hochprofitable Produkte zu
entwickeln, die gleichzeitig positive Effekte für Umwelt und Gesundheit haben.
Upcycling läutet als Weiterentwicklung
des Recycling eine neue Ära in der
Abfallverwertung ein: Mit dem Ziel der
Müllvermeidung wird Abfall als Material
zur Schaffung neuer nützlicher Produkte
verwendet. Gerade in der Modebranche
setzen inzwischen viele Jungdesigner
aufs Upcycling: Scheinbar wertlose,
ausgediente Produkte werden in einem
Veredlungsprozess aufgewertet und mit
einem Hauch von Einzigartigkeit versehen. „Wir haben verlernt, Dinge wertzuschätzen“, sagt der Designer Daniel Kroh,
der in seinem Berliner Atelier aus alten
Arbeitsuniformen maßgefertigte Kleidung
mit Patina schneidert.
Ressourceneffizienz wird zu einer Leitdevise im 21 Jahrhundert – und zum wichtigen Faktor eines erweiterten Verständnis-
26
ses von „Fair“. Nur wer mit Ressourcen,
zumal mit denen aus fremden Ländern,
verantwortlich umgeht und Entwicklungen zur Sekundärrohstoffgewinnung und
-weiterverarbeitung vorantreibt, kann
sich zu den fairen Playern in einem nachhaltigen Wirtschaftssystem der Zukunft
zählen.
Emerging Markets: Auf dem
Weg in eine neue Weltordnung
China, Indien, die Länder Südamerikas,
Indonesien, Russland – die Schwellenländer sind längst zu Wirtschaftsgiganten
geworden. Sie fordern ihre Rechte und
ihre Mitsprache in einer neuen, multipolaren Weltordnung. Wir sind auf dem Weg,
ein radikales Machtgefälle, extreme Formen der Arbeitsteilung und die überbordende Massenproduktion langsam hinter
uns zu lassen. Die neue Weltordnung
kann am Ende auf viele Weise fairer und
gerechter sein als die alte. Beschleunigt
wird dieser Prozess durch technologische
Entwicklungen. Die Verbreitung von Mobiltelefonen und der Zugang zum Internet
sowie die daraus resultierende globale
Vernetzung setzen der exzessiven Einseitigkeit der Globalisierung ein Ende.
Neues Bewusstsein in den
Herstellerländern
Asien startet, mit China an der Front, die
nächste Runde der Globalisierung. Glaubt
man Wissenschaftlern wie Joseph Nye,
stammt inzwischen mehr als die Hälfte
aller Produkte aus Asien – Tendenz stark
steigend. Doch längst ist es nicht mehr
nur eine reine Billigproduktions-Philosophie, die diese Länder voranbringt.
Die Löhne in China steigen rapide, nicht
zuletzt weil die chinesische Regierung
das Konzept der „Werkbank der Welt“
überwinden möchte. Weitere Länder in
Südostasien befinden sich im Umbruch,
Die neue Rangfolge der multipolaren Weltordnung
Bruttoinlandsprodukt (in Billionen Dollar) in 2011 und in 2030
2011
USA 15
2030
32 China
China 7
23 USA
Japan 6
8
Deutschland
Indien
Brasilien
>8 Billionen Dollar
Frankreich
Japan
4-7 Billionen Dollar
Brasilien
Russland
Großbritannien
< 1 Billionen Dollar
Italien
Russland
Deutschland
Frankreich
Großbritannien
Indien
Mexiko
Kanada
Italien
Mexiko
Indonesien
Südkorea
Indonesien
Türkei
Kanada
Türkei
Südkorea
Quelle: Weltbank 2012; Prognose: Goldman Sachs
da die Menschen dort nicht mehr bereit
sind, für Billiglöhne und unter katastrophalen Bedingungen zu arbeiten. Laut Ou
Virak, Präsident des Menschenrechtszentrums von Kambodscha, fürchtet die Regierung seines Landes soziale Unruhen
und eine Entwicklung wie den Arabischen
Frühling.
China und Thailand gelten inzwischen
häufig als zu teuer. Länder wie Bangladesch oder Kambodscha als zu unsicher
angesichts von Negativschlagzeilen, aber
auch durch anhaltende Arbeiterstreiks
und Proteste. Multinationale Konzerne
suchen nach neuen Standorten für die
Billigproduktion – doch die Fabriken in
den Nachbarländern sind bereits ausgelastet. Da die Schwellenländer nun selbst
mit Innovationsprozessen beginnen,
werden extreme Ausbeutungsstrategien
weniger lukrativ. Das erzwingt auf Dauer
echte Kooperationen. Oder es treibt Konkurrenzprozesse über den ganzen Planeten. Auch das belebt die globale Wirtschaft. Wenn auf lange Sicht Produzenten
in einstigen Billiglohnländern auswählen
können, mit welchen europäischen oder
US-amerikanischen Konzernen sie
zusammenarbeiten, verändert das die
Weltwirtschaft und schafft die Bedingungen für eine gleichwertige Partnerschaft
zwischen Herstellern und Abnehmern.
27
Regionale Wertschöpfung: Urban Manufacturing
Infolge der Verschiebung zu einer multipolaren Weltordnung müssen die
ökonomischen Player neue Strategien
entwickeln, um Wertschöpfungsprozesse
weiterhin effizient zu gestalten. „Glokalisierung“ wird zur möglichen Lösung:
die Verbindung von Globalisierung und
Regionalisierung, indem Businessstrategien das Beste aus beiden
Welten vereinen. Mit dem
Stichwort Placeness bekommt das Motto „Warum in
die Ferne schweifen, wenn
das Gute liegt so nah?“ eine
neue, wirtschaftliche Komponente. Denn wenn nicht
mehr in fernen Ländern
zu Spottpreisen produziert
werden kann, wird der Ort
zum entscheidenden Faktor.
Regionale Wirtschaftskreisläufe gewinnen mit steigenden
Aufwendungen für Transport, Recycling
wertvoller Rohstoffe und die Ausbildung
der richtigen Talente wieder an Bedeutung. Denn mit einem weiter steigenden
Ölpreis werden die ökologischen Kosten
einer global dezentralisierten Produktion
eingepreist. Die Produktion näher an den
Ort des Konsums zurückzuholen rechnet
sich wieder.
28
Dieser Trend lässt sich im Bereich der
Lebensmittelindustrie schon in einer verstärkten Nachfrage nach regional produzierten Produkten erkennen. Ein verstärktes Lokal-Bewusstsein der Konsumenten
bietet auch dem Handwerk wieder eine
Chance, an seinen Ursprungsort zurückzukehren: in die Stadt. Somit erleben Städte
nicht nur eine Renaissance als Wohnraum,
sondern auch als Ort der Handwerkskunst
und Produktion: im Urban Manufacturing.
Ob Lifestyle-Objekte, Bekleidung oder
Möbel – Manufakturen in der Stadt produzieren hochwertige, design-orientierte
Produkte. Sie sind die Pioniere, die die
städtischen Räume als Produktionsstandort zurückerobern. Zwei entscheidende
Faktoren bestimmen dabei die Wahl des
Standortes. Zum einen die Nähe zum Konsumenten. Denn gerade in den Städten leben jene, die diese Produkte begehren und
wertschätzen. Und zum anderen ermöglicht
die urbane Lage, die Ressourcen bestimmter aufwändiger Herstellungsverfahren
mit anderen Akteuren zu teilen. Das hält
die Kosten im Zaum und bietet doch volle
Kontrolle über die Fertigung. Fair bedeutet
in Zukunft somit nicht nur, Standards in
Herstellerländern zu garantieren, sondern
auch, soweit es möglich ist, regional zu
fertigen und Transportwege kurz zu halten.
Faire Kommunikation:
Neue Wege zum Kunden
Eine Herausforderung für den künftigen
Erfolg von Fair Trade liegt in einer klugen
Kundenansprache und im Erschließen
neuer Vertriebswege. Konsumenten
bewegen sich verstärkt im Internet und
kaufen auch dort ein. Die Ergebnisse
einer Studie des Bundesverbands des
Deutschen Versandhandels belegen: Der
interaktive Handel verzeichnete 2012 mit
39,3 Milliarden Euro in Deutschland einen
Rekordumsatz. Davon macht der E-Commerce 70 Prozent des Branchenumsatzes
aus. Von 2011 auf 2012 stieg der Umsatz
im Online-Handel um 5,9 Milliarden Euro
auf 27,6 Milliarden Euro. „E-Commerce
ist für die Konsumenten längst ein alltägliches und sicheres Geschäft“, erklärt
Thomas Lipke, Präsident des bvh.
Fair und Always on: Neue Vertriebswege nutzen
Der Online-Handel spielt auch für den
Vertrieb von fairen Produkten und Dienstleistungen eine wichtige Rolle. Während
fast drei Viertel der befragten Fair-TradeKäufer entsprechende Produkte im Supermarkt kaufen und 43 Prozent auf das
faire Angebot im Discounter zugreifen,
nutzen heute erst knapp ein Viertel der
Käufer Online-Shops zum Kauf von FairTrade-Artikeln. Dass dieser geringe Anteil
sich nicht einer E-Commerce-Müdigkeit
seitens der Konsumenten verschuldet,
zeigt der Wunsch von 41 Prozent der Käufer fair gehandelter Waren, diese künftig
auch online erstehen zu können. Der faire
Online-Handel bietet enormes Potenzial
für die Anbieter von fair gehandelten Produkten. Die Möglichkeiten sind groß: sei
es mit einem eigenen Online-Shop, der
Präsentation auf einem an Nachhaltigkeit
orientierten Marktplatz wie beispielsweise dem Avocado-Store oder einem
Händlerprofil bei den großen Plattformen
des E-Commerce. Schon heute findet sich
in der Kategorie der Lebensmittel und
Getränke bei Amazon die Produkteigenschaft „Bio & Fairtrade“. Da scheint es
nur noch eine Frage der Zeit, bis dieses
Auswahlkriterium auf alle Produkte des
Weltmarktführers des Handels im Internet anwendbar ist.
Storytelling schafft Produktaura
Wir befinden uns mitten in einem Paradigmenwechsel im Konsum: von den
Nachfrage- zu den Sinnmärkten. Kunden
suchen im Zeitalter des Massenkonsums
nach einer Produktaura. Diese kann durch
die Transparenz des Herstellungsprozesses, durch Handgemachtes, Unikate oder
authentische Kommunikation ermöglicht
werden. Es gilt, den Fair-Aspekt ökosozialkorrekter Produkte nicht nur zu betonen,
sondern ihn letztendlich in sämtlichen
Branchen zum Alleinstellungsmerkmal zu
machen. Was die Wirtschaftskrise verdeutlicht: Die Nachfrage nach ethischen
Konsumgütern weist nichtsdestotrotz
relativ geringe Schwankungen auf. Denn
gerade in wirtschaftlich unsicheren Zeiten
ist Sinnstiftung – auch und gerade im
Konsum – ein besonders wichtiger Weg
zur persönlichen Zufriedenheit. Konsumenten sind nicht auf der Suche nach
dem radikal besten Preis, sondern fordern
eine neue Beziehungsqualität zwischen
Verbrauchern, Produkt und Herstellern.
„Märkte sind Gespräche“, beschworen es
schon Ende der 1990er-Jahre die Autoren
des Cluetrain-Manifests und beschrieben
damit das Grundmuster des Internetzeitalters. Denn was wären Soziale Netzwerke
ohne die Kommunikation der Nutzer? Die
Vermarktung von Produkten insgesamt
kann vom Dialog-Prinzip profitieren. Denn
Geschichten sind die soziale Währung
der Welt. Während sich Unternehmen
29
Großes Potenzial im Online-Handel
Wo Konsumenten heute bereits Fair-Trade-Produkte kaufen und wo sie in Zukunft gern mehr Fair-Trade-Produkte
kaufen würden
Gesamt
Fair-TradeKäufer
Gesamt
Fair-TradeKäufer
Supermärkte
57%
73%
57%
67%
Discounter (z.B. Aldi, Lidl, Netto)
34%
43%
51%
60%
Weltläden
22%
35%
15%
22%
Fachmärkte
18%
27%
28%
36%
Online-Shops (z.B. Amazon)
17%
24%
34%
41%
Warenhäuser
16%
23%
35%
45%
Großhandel/Großeinkauf
5%
8%
16%
21%
Gastronomie
3%
4%
16%
22%
Reiseportale
1%
2%
11%
15%
Sonstige/woanders
4%
6%
6%
7%
heute bereits
zukünftig gern mehr
wie Apple, Ikea oder Abercrombie & Fitch
eine ausschweifende, mehr oder weniger
glaubwürdige Story um ihre Marke herum
künstlich aufgebaut haben, haben fair
gehandelte Produkte von sich aus schon
eine Geschichte hinter sich. Konsumenten
wollen keine Marketing-Märchen hören,
deren Fassade beim näheren Betrachten starke Kratzer aufweist. Sie wollen
ehrliche Geschichten, die dann auch ein
märchenhaftes Happy End haben dürfen.
Generation Fairness
„Die junge Generation ist besser als ihr
Ruf“, ist Professor Gerd Michelsen, Leiter
des Instituts für Umweltkommunikation
der Universität Lüneburg, überzeugt. Im
Nachhaltigkeitsbarometer, das er gemeinsam mit Greenpeace 2012 veröffentlichte,
wird klar, dass das Umweltbewusstsein
längst zum Mainstream bei Jugendlichen
geworden ist. Nur 20 Prozent der 15- bis
24-Jährigen lehnen Aspekte der Nachhaltigkeit generell ab. 80 Prozent stehen dem
Thema positiv gegenüber. Bislang gibt es
allerdings ein großes Gefälle in der Einstellung gegenüber Nachhaltigkeit hinsichtlich
des Bildungsniveaus: Junge Menschen mit
höherem Bildungshintergrund und sozialem Status interessieren sich stärker für
Umweltthemen. Aus diesem Grund sollte
30
Nachhaltigkeit in den Lehrplan aller Schulen aufgenommen werden. Bisher sagen
40 Prozent der befragten Jugendlichen, sie
seien schon mit Nachhaltigkeitsfragen im
Unterricht in Berührung gekommen. Und
es macht ihnen sogar Spaß: Zwei Drittel
sind überzeugt, sie könnten das Gelernte
auch außerhalb der Schule gut anwenden.
Zwar motiviert das Wissen um Umweltprobleme und Nachhaltigkeitsstrategien junge
Menschen nicht zwangsläufig zum aktiven,
bewussten Handeln, immerhin knapp 40
Prozent lassen sich allerdings zu potenziellen Veränderern zählen.
Gerade bei Jugendlichen zeigt sich die
Zerrissenheit des Verbrauchers von heute:
Obwohl sie zum Beispiel um die Arbeitsbedingungen in Kleiderfabriken wissen,
kaufen sie doch häufig Produkte, die unter
genau diesen Bedingungen hergestellt werden. Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit
und Ökologie ist bei der jungen Generation
angekommen. Das Entscheidende wird
sein, sie mit einem erweiterten Angebot an
fair gehandelten Produkten auch abzuholen. Es ist nur noch eine Frage der Zeit,
bis der erste Big Player der Modebranche
im großen Stil auf fair gehandelte Textilien
setzt und so den Weg ebnet, damit sich das
Fair-Prinzip weiter in der Handelslandschaft verankert.
Fazit
Klimawandel – klar kenne ich, da müssten die Regierungen der Welt endlich mal
handeln. Fleischskandal – ekelhaft, was uns zugemutet wird. Fabrikeinsturz in
Bangladesch – die armen Menschen, für die müsste man mal etwas tun. Claudia
Langer, die Gründerin der Online-Plattform Utopia, hatte die Nase voll von dieser
Man-müsste-mal-Einstellung und schrieb ein erbittertes Buch darüber. Sie rechnete vor allem mit den LOHAS ab, für die Nachhaltigkeit „sexy as hell“ sein müsste. Aber auch mit jedem, der sein Umweltbewusstsein und Empörung über unfaire, asoziale Zustände zwar zum Ausdruck bringt – aber letztlich anders handelt.
„Rückkehr zum erhobenen Zeigefinger“, titelte treffend die taz in einer Buchkritik
(vgl. Messmer 2012). Doch es ist weniger eine Rückkehr als ein neuer Aufbruch.
Wir wollen weder zur ideologischen Konsumkritik der Ökos zurück, noch die
Hipness der LOHAS idealisieren. „Denn trotz aller Zerrissenheit dieses komischen
Wesens Konsument, trotz all seiner Widersprüchlichkeit, seines Phlegmas und
seiner Tendenz, so gern den bequemeren Weg einzuschlagen, haben Globalisierung und Digitalisierung ihm doch eine ganz besondere Waffe in die Hand gegeben“, bringt es der „Spiegel“ auf den Punkt (Amann u.a. 2013). Nämlich die Macht
der Masse. Es ist schlichtweg einfacher und bequemer – aber unter Umständen
wesentlich wirkungsvoller –, einen Tweet zu posten oder ein Foto hochzuladen,
als sich an Bahnschienen zu ketten. Unternehmen fürchten sich heutzutage mehr
vor einem unkontrollierbaren Shitstorm im Netz als vor einem Kundenboykott.
Vielleicht ist es genau diese Furcht vor den allmächtigen, unberechenbaren Konsumenten, die den Hebel für eine faire, soziale und ökologisch-korrekte Weltwirtschaft umlegt. Die Weichen für eine nachhaltigere, fairere Zukunftsgesellschaft
sind jedenfalls gestellt.
31
Zusammenfassung
Entwicklung Fairer Handel
• Fair Trade wird die gleiche Entwicklung erleben wie Bio. Das Fair-Prinzip weitet
sich auf alle Produktkategorien und Dienstleistungen aus.
• 87 Prozent der deutschen Verbraucher kennen Produkte aus Fairem Handel.
54 Prozent der über 16-Jährigen kaufen zumindest gelegentlich Fair-Trade-Produkte, können folglich zum großen Kreis der Käufer von ökosozialen Produkten
gerechnet werden. Jeder Achte (12 Prozent) kauft sogar regelmäßig oder so oft
es geht fair gehandelte Waren.
• Fair Trade wird zum wichtigen Kriterium für Qualität: Für 56 Prozent der FairTrade-Käufer ist Fair Trade ein besonderes Qualitätsmerkmal von Produkten.
Auswirkungen auf Unternehmen
• Fair wird zum Management-Prinzip und zur Business-Strategie.
• Es entwickelt sich ein neuer Unternehmenstypus, in dem soziales und ökologisches Engagement von der Marketingabteilung ins Zentrum der Wertschöpfungskette wandert.
• Unterm Strich zählen gleichberechtigt die drei P’s: Profit, People und Planet.
Wirtschaftliche Aspekte des Fairen Handels
• Wachstum wird künftig aus einer neuen Mischung von Ökonomie, Ökologie und
gesellschaftlichem Engagement generiert.
• Die Chancen der Globalisierung liegen in gleichberechtigten – fairen – Partnerschaften und einem verstärkten Wissenstransfer in alle Richtungen.
• Fair bedeutet in Zukunft nicht nur, Standards in Herstellerländern zu garantieren, sondern auch, soweit es möglich ist, regional zu fertigen und Transportwege
kurz zu halten (Stichwort Glokalisierung).
• Knapp 82 Prozent der Verbraucher sind bereit, mehr Geld für fair gehandelte
Angebote zu zahlen. Unter den Käufern von Fair-Trade-Produkten liegt die Aufpreisbereitschaft sogar bei fast 94 Prozent.
• Eine Herausforderung für den künftigen Erfolg von Fair Trade liegt in einer authentischen Kundenansprache und im Erschließen neuer Vertriebswege.
„Storytelling“ rund um faire Produkte
• Herkunft wird zum wichtigen Verkaufsargument und neuen Qualitätskriterium.
• Geschichten sind die soziale Währung der Welt. Storytelling rund um Fair-TradeProdukte und -Marken kann zur Steigerung der wahrgenommenen Qualität
beitragen. Eine Aufpreisbereitschaft der Kunden für eine authentische Produktkommunikation und für Qualität ist vorhanden.
Bedeutung von Zertifizierungen
• Zertifizierungssysteme sind der wichtigste Katalysator, um Transparenz im Handel zu erzeugen.
• Deutsche Verbraucher bringen den Zertifizierungssystemen großes Vertrauen
entgegen.
• Herkunft, Nachhaltigkeit, Einhaltung von Umwelt- und Sozialstandards, transparente Herstellungsprozesse etc. – all das hat Top-Priorität bei Fair-Trade-Käufern.
32
• Das Fair-Trade-Label liegt mit einem Bekanntheitsgrad von 64 Prozent im Ranking der Umwelt-, Sozialverträglichkeits- und Nachhaltigkeitssiegel an sechster
Stelle, gleich nach den bekannten deutschen Verbraucherschutzinstitutionen
der Stiftung Warentest und dem Verbrauchermagazin Öko-Test. Die Kennzeichnung der Fair Wear Foundation (faire Kleidung) und das PEFC-Label (nachhaltige
Waldbewirtschaftung) kennen nur wenige (je 6 Prozent).
• Das Fair-Trade-Label genießt zudem ein hohes Vertrauen (84 Prozent) bei den
Konsumenten.
• Unklare Kommunikation und ein unübersichtliches Angebot sind die ausschlaggebenden Gründe, die Menschen davon abhalten, häufiger oder überhaupt FairTrade-Produkte zu kaufen: Für 59 Prozent der Befragten ist oft nicht klar, was
sich hinter den Siegeln verbirgt. 53 Prozent geben mangelnde Information über
Ziel und Nutzen der fair gehandelten Produkte als Hinderungsgrund für einen
häufigeren Kauf an.
Der Konsumententypus
• Ein neuer, kritischer Konsumententypus ist sich seiner Macht in der vernetzten
Welt bewusst. – Und setzt sie spätestens dann ein, wenn Produkte eine Gefahr
für die Gesundheit darstellen können: Der gesundheitliche Mehrwert von Produkten ist für 70 Prozent der Deutschen beim Einkaufen wichtig.
• 69 Prozent der Befragten wollen wissen, woher Produkte stammen. Ebenso
viele wünschen sich eine authentische und ehrliche Kommunikation seitens der
Unternehmen. Für zwei Drittel der Befragten sind transparente Herstellungsbedingungen wichtig.
• Der Conscious Consumer setzt seine „Verbraucher-Macht“ strategisch ein, um
mit seiner Kaufentscheidung und seinem Handeln globale Konzerne zum Umdenken zu bewegen.
Potenzial faire Textilien und Elektrogeräte/Ressourcenschonung
• Knapp die Hälfte der Deutschen (47 Prozent) wünschen sich mehr nachhaltig und
sozialverträglich produzierte Waren im Bereich der Textil- und Modeindustrie.
• Wo und unter welchen Bedingungen Produkte hergestellt werden, ist für 82 Prozent der Deutschen wichtig.
• Jährlich landen allein in deutschen Haushalten über 100.000 Tonnen Textilien
und Bekleidung im Müll.
• Fair wird in Zukunft für Hersteller und Händler auch bedeuten, ein nachhaltiges
Ressourcenmanagement zu betreiben.
• Mit Re-Use-, Re-Buy- oder Re-Commerce-Konzepten setzt sich ein neues,
smartes Verständnis durch, Dinge, die man selbst nicht mehr braucht, an andere
weiterzugeben statt wegzuwerfen.
• Viele Jungdesigner setzen aufs Upcycling und hauchen Alt-Textilien neues Leben
ein.
• 36 Prozent der Befragten wünschen sich mehr nachhaltigkeitsorientierte und
sozialverträgliche Angebote im Bereich der Elektrogeräte. Während die Meinung
vorherrscht, dass es in den Bereichen Lebensmittel und Mode schon heute viele
ökosoziale Angebote gibt, besteht im Segment der Consumer Electronics noch
großes Potenzial.
„Fair Generation“
• Das Umweltbewusstsein ist längst zum Mainstream bei Jugendlichen geworden.
80 Prozent der 15- bis 24-Jährigen stehen dem Thema Nachhaltigkeit positiv
gegenüber. Das Entscheidende wird sein, sie mit einem erweiterten Angebot an
fair gehandelten Produkten abzuholen.
33
Quellenverzeichnis
Amann, S./Dohmen, F./Hawranek, D./Klawitter, N./Nezik, A.-K./Schiessl, M./Tietz, J./
Tuma, T.: Fair ist schwer. In: Der Spiegel, 09/2013
Blanchard, T.: Bruno Pieters‘s Honest By. The only way is ethics. In: Telegraph.co.uk,
09.03.2013
Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh) (2013): Interaktiver Handel
in Deutschland 2012
Deutsche Gesellschaft für Qualität (DGQ): Leitthesen für Qualität in Deutschland. 2012
Eberle, U./Spiller, A./Becker, T./Heißenhuber, A./Leonhäuser, I.-U./Sundrum, A.:
Politikstrategie Food Labelling. Gemeinsame Stellungnahme der Wissenschaftlichen
Beiräte für Verbraucher- und Ernährungspolitik und Agrarpolitik beim BMELV. 2011
Europäische Kommission: Spezial Eurobarometer 389. 2012
Fair Trade International: For Producers, with Producers. Annual Report 2011-12. 2012
Grunenberg, H./Küster, K./Rode, H.: Greenpeace Nachhaltigkeitsbarometer – Was
bewegt die Jugend? Zusammenfassung. 2012
Kunze, A.: Der verlorene Schatz. In: Die Zeit, 20/2012
Langer, C.: Die Generation Man müsste mal. Eine Streitschrift. 2012
Messmer, S.: Rückkehr zum erhobenen Zeigefinger. In: taz, 29.09.2012
Meyer-Höfer, M.v./Spiller, A.: Anforderungen an eine nachhaltige Land- und Ernährungswirtschaft. Die Rolle des Konsumenten. In: Kuratorium für Technik und Bauwesen in der Landwirtschaft (Hg.): Steuerungsinstrumente für eine nachhaltige Landund Ernährungswirtschaft. Stand und Perspektiven. 2013, S. 7-15
Michaelsen, S.: „Kauft weniger!“ Interview mit Vivienne Westwood, In: Süddeutsche
Zeitung Magazin, 8/2012
Mielke, J.: Arzneimittel bezahlbar machen. In: Der Tagesspiegel, 04.04.2013
Nestlé Deutschland AG: Nestlé Studie 2012: Das is(s)t Qualität. 2012
Nielsen: The Global, Socially-Conscious Consumer. 2012
Statistisches Bundesamt: Ergebnisbericht Umwelt. Erhebung über Haushaltsabfälle
2011. 2013
VuMa Verbrauchs- und Medienanalyse: Was konsumierst Du? Basisinformationen für
fundierte Mediaentscheidungen. 2013
Zukunftsinstitut: Die Zukunft der Qualität. Neue Maßstäbe für Produkte, Prozesse und
Unternehmen. 2013a
Zukunftsinstitut (Hg.): Sales Trends. Strategien für den erfolgreichen Handel von morgen. 2013b
Zukunftsinstitut (Hg.): Healthness. Die nächste Stufe des Megatrends Gesundheit.
2012
Zukunftsinstitut (Hg.): Sinnmärkte. Der Wertewandel in den Konsumwelten. 2009
34
LEBENSMITTEL
ETHISCHE GELDANLAGEN MITFAHREN/MOBILITÄT
DIENSTLEISTUNG
NACHHALTIGER TOURISMUS
L TEXTILIEN
IT MÖBE
SCHUNG/WEITERBILDUNG
BILDUNG/FOR
FRIEN DS
KUNSTHANDWERK
DESIGN
ACCESSOIRES/SCHMUCK
NATURKOSMETIK
FAIRER HANDE L
RECYCLING/UPCYCLING
LEIH-/ TAUSCHBÖRSEN
GEMEINSCHAFTLICHER KONSUM
Kurzcharakteristik
Die FAIR TRADE & FRIENDS ist die zukunftsweisende Messe zum fairen Handel und
greift aktuelle und neue Themen auf, die im gesellschaftlichen Trend liegen und zu einem nachhaltigen Lebensstil genauso gehören wie der Faire Handel.
Als Deutschlands größte Messe für den Fairen Handel bietet sie Ausstellern eine internationale Plattform, die den Dialog zwischen den verschiedenen Akteuren, Fach- wie auch
Endverbrauchern fördert. Neben dem klassischen Fairen Handel präsentiert die Messe
auch andere Ansätze eines ökologisch und sozial verantwortlichen Konsums.
Besucherzielgruppe der FAIR TRADE & FRIENDS sind all diejenigen, die sich für fair gehandelte und nachhaltige Produkte interessieren und sich über Zukunftstrends in diesem
Sektor informieren möchten; das betrifft Fachleute und Einkäufer für den Fach-, Einzelund Großhandel, die Gastronomie und Institutionen ebenso wie öffentliche Beschaffer
und Endverbraucher.
Wachsende Besucher- und Ausstellerzahlen
Auf der FA!R2012 waren 121 Aussteller aus 16 Ländern vertreten. Auch die Besucherzahl
überzeugte. Rund 3.200 Menschen kamen zur Messe – 28 Prozent mehr als 2011.
Starke Kaufkraft
Die Besucher gaben auf der Messe durchschnittlich 257 Euro pro Kopf aus. 79,1 Prozent
des Publikums haben auf der FA!R 2012 etwas gekauft oder bestellt. Hierdurch wurden
auf der Messe 650.000 Euro umgesetzt.
Angebotsspektrum
Die Angebotsschwerpunkte der FAIR TRADE & FRIENDS liegen in den Produktsegmenten
Textilien, Accessoires, Lebensmittel, Getränke, Kosmetik, Schmuck, Kunsthandwerk,
Haushaltswaren, faires Geld und sozialgerechter Tourismus.
Neu hinzukommen in diesem Jahr zahlreiche Produkte aus dem Bereich
Recycling / Upcycling sowie vielschichtige Angebote gemeinschaftlichen Konsums.
LEBENSMITTEL
ETHISCHE GELDANLAGEN MITFAHREN/MOBILITÄT
DIENSTLEISTUNG
L TEXTILIEN
IT MÖBE
SCHUNG/WEITERBILDUNG
BILDUNG/FOR
FRIEN DS
KUNSTHANDWERK
DESIGN
ACCESSOIRES/SCHMUCK
NATURKOSMETIK
FAIRER HANDE L
RECYCLING/UPCYCLING
Events / Sonderpräsentationen
Fachforen, Partnerkontinent Asien, Young Fashion Area, Science-Bereich, Networking
Areas, Infoshops, Preisverleihung des FA!R-Handelspreis 2013, Modenschauen und B2BBereich
Veranstalter, Durchführung:
Westfalenhallen Dortmund GmbH · Strobelallee 45 · 44139 Dortmund
Ansprechpartner FAIR TRADE & FRIENDS:
Dr. Inge Scholz
Telefon 0231 / 12 04-1343 Fax 0231/ 12 04-678
E-Mail
[email protected]
Tina Specht
Telefon 0231 / 12 04-1344 Fax 0231 / 12 04-678
E-Mail
[email protected]
Ort: Messe Westfalenhallen Dortmund, Hallen 2, 2N + 3A
Öffnungszeiten:
06. + 07. September 2013: 10 – 18 Uhr
08. September 2013: 10 – 17 Uhr
Ideeller Träger
Förderer
L
E
T
IT
M
S
N
E
B
E
L
ILITÄT
ETHISCHE GELDANLAGEN MITFAHREN/MOB
DIENSTLEISTUNG
TEXTILIEN
IT MÖBEL
HUNG/WEITERBILDUNG
BILDUNG/FORSC
KUNS
N DERSK
IE
FR
THANDW
DESIGN
ACCESSOIRES/SCHMUCK
NATURKOSMETIK
FA IR ER H A N D EL
RECYCLING/UPCYCLING
aus 100 % Altpapier
Ideeller Träger
Förderer
Partner
FAIR TRADE & FRIENDS
HANDELSPREIS
Jetzt online
Tickets sichern!

FAIR - Zukunftsinstitut

Transcrição

Documentos relacionados

Faire Kleidung-PLAKAT

IntertABAC 2015

Works Cited - Bertelsmann Stiftung

Order form 8

terre des hommes-Verbraucherbroschüre_2014

Leseprobe zum Titel

094-09 fairservices Broschüre

art basel 2005, issue 5

Botschaft der Republik Polen in Wien Handels

Shopping 2016: Können Ihre Kunden heute mit der

TruckScout24-Studie zeigt: Neue Käufer entdecken

eLetter - Gesunde Zeitarbeit