Shopping 2016: Können Ihre Kunden heute mit der

Shopping 2016:
Können Ihre Kunden heute mit der
Technologie Schritt halten?
Eine Kurzstudie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit CoreMedia, IBM und T-Systems Multimedia Solutions.
© 2016 IFH Institut für Handelsforschung GmbH.
Alle Rechte vorbehalten.
Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit Genehmigung des Instituts.
Grafik und Umsetzung: Melanie Grob
2
Geleitwort
Geleitwort
Mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets sind im Alltag der Konsumenten etabliert
und auch längst in den Informations- und Kaufprozessen angekommen. Konsumenten
können mit ihrer Hilfe flexibel agieren und unabhängig von Zeit und Ort überall Informationen recherchieren und Produkte kaufen. Aufgrund der vielfältigen Einsatzmöglichkeiten
mobiler Endgeräte ist es wichtig zu wissen, wie sich die Interaktionen zwischen Konsumenten und Unternehmen verändern und gruppenspezifische Touchpoints zu identifizieren, damit Anbieter ihr Angebot zielgenau auf ihre Konsumenten ausrichten können. In
Zusammenarbeit mit der CoreMedia AG, IBM Deutschland GmbH und T-Systems Multimedia Solutions GmbH untersucht die aktuelle Kurzstudie des ECC Köln daher Einsatz und
Nutzungsverhalten mobiler Endgeräte verschiedener Konsumentengruppen: In welchen Situationen setzen Konsumenten Smartphones unterwegs zur Recherche ein? Welche Rolle
spielen Smartwatches? Und was gilt es bei Push-Nachrichten, die – wie die vorliegenden
Ergebnisse zeigen – ein vielversprechender Kaufimpuls sein können, zu beachten?
Durch die Beantwortung dieser und weiterer Fragen liefert die Kurzstudie interessante Einblicke rund um Einsatz und Nutzung mobiler Endgeräte im Kaufalltag der Konsumenten,
die eine optimale Anpassung an das Nutzungsverhalten ermöglichen.
Hamburg, Ehningen und Dresden, im April 2016
Jörg Schäffer CoreMedia AG
Marilies Rumpold-Preining
Ralf Pechmann
IBM Deutschland GmbH T-Systems Multimedia
Solutions GmbH
3
Inhalt
4
1
Einleitung 7
2
Einbindung mobiler Endgeräte in den Informations- und Kaufprozess 8
3
Kaufauslösende Impulse: Was bewegt Smartphone-Besitzer unterwegs zum Kauf? 13
4
Erwartungen der Konsumenten an die Händler von heute 16
5
Fazit 20
Einleitung
1
Einleitung
Informations- und Kaufprozesse haben sich durch die Einführung des mobilen Internets und
die Präsenz mobiler Endgeräte bereits fundamental verändert. 2016 wird laut Rainer Borchert, Industry Head Retail bei Google, das mobile Suchvolumen sogar die Suche auf dem
Desktop überholen! Aufgrund der immer weiter steigenden Nutzung mobiler Endgeräte
wird 2016 zum Jahr des mobilen Commerce1. Die Gerätevielfalt – vom Smartphone über
das Tablet bis hin zur Smartwatch – und der stetige anbieterseitige Ausbau des Cross-Chan-
2016
wird das mobile
Suchvolumen
sogar die Suche
auf dem Desktop
überholen
nel-Angebots ermöglichen es Konsumenten heutzutage flexibel zwischen verschiedenen
Endgeräten sowie Kanälen zu wählen und diese beliebig miteinander zu kombinieren. Den
Möglichkeiten scheinen keine Grenzen gesetzt zu sein. Doch wie recherchieren und kaufen
Konsumenten tatsächlich mit ihren mobilen Endgeräten? Wann und wo tun sie dies und
welche Rolle spielen hierbei externe Auslöser, wie beispielsweise Werbeanzeigen, Kaufempfehlungen oder Push-Nachrichten? Gibt es altersabhängige Unterschiede zwischen den „Babyboomern“ und Angehörigen der Generationen X, Y und Z?
Um einen tieferen Einblick in das Konsumentenverhalten zu gewinnen, untersucht die vorliegende Kurzstudie Konsumentengruppen hinsichtlich des Einsatzes verschiedener Endgeräte. Dabei wird nicht nur zwischen den angesprochenen Altersgruppen oder gekauften
Warengruppen differenziert, sondern auch zwischen verschiedenen Kaufimpulsen – seien
sie intern oder extern. Befragt wurden 2.000 Smartphone-Besitzer im Rahmen einer internetrepräsentativen Onlineumfrage. Das Interesse galt dabei vor allem folgenden Fragen:
•
In welchen Situationen nutzen Konsumenten mobile Endgeräte zur Informationsrecherche und zum Kauf? Bestehen Unterschiede zwischen älteren und jüngeren Smartphone-Besitzern?
•
Welche Rolle spielen im Speziellen Smart TV und Smartwatch im Informations- und
Kaufprozess der Konsumenten? Sind Sie bereits im (Shopping-)Alltag der Konsumenten
angekommen?
•
Durch welche internen und externen Impulse werden Konsumenten zum Kauf animiert?
Zeigen sich Unterschiede zwischen Warengruppen?
•
Welche Beratungs- und Bezahlservices sowie Angebote zur Produkt- oder Filialsuche
werden von den Konsumenten genutzt? Und wie trägt das Serviceangebot zur Bewertung der Anbieter bei?
1
Vgl. Etailment: 2016 wird das Jahr des Mobilen Commerce.
5
2
Einbindung mobiler Endgeräte
in den Informations- und Kaufprozess
Mobile Endgeräte sind fest im alltäglichen Leben verankert und werden in zunehmendem
Maße Bestandteil des Informations- und Kaufprozesses der Konsumenten. Knapp 20 Prozent der im Rahmen dieser Kurzstudie befragten Konsumenten nutzen ihr Smartphone
oder Tablet bereits einmal die Woche oder häufiger zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen. Zum Zwecke der Onlineinformationsrecherche greifen sogar jeweils knapp 40
Prozent der Konsumenten ein oder mehrmals pro Woche zu Smartphone oder Tablet.
Ein Blick auf die Nutzungssituation zeigt jedoch, dass in den eigenen vier Wänden nach wie
vor der PC bzw. Laptop erste Wahl für das Online-Shopping ist. Diese werden für rund 85
Prozent der Käufe genutzt. Demgegenüber werden lediglich zehn Prozent der Onlinekäufe, die Zuhause getätigt werden, über das Tablet abgewickelt und sogar nur knapp sechs
Prozent über das Smartphone. Jedoch zeigen sich an dieser Stelle deutliche altersbedingte
Unterschiede: Während knapp elf Prozent der älteren Konsumenten der Generation „Babyboomer“ zum Zweck des Online-Shoppings Zuhause zum Tablet greift, tun dies aktuell nur
15 % der Smartphone-Besitzer
der „Generation Z“
und sogar 18 % der
„Generation Y“würden
zuhause grundsätzlich
über das Smartphone
und nicht über den
Laptop einkaufen.
rund sechs Prozent der jüngeren Angehörigen der „Generation Z“. Diese greifen hingegen
mit zehn Prozent deutlich häufiger zum Smartphone als die „Babyboomer“ (knapp ein
Prozent). Smartphones sind daher insbesondere bei jüngeren Konsumenten das deutlich
beliebtere Endgerät für das Online-Shopping in den eigenen vier Wänden als das Tablet.
Dieses punktet hingegen – sicherlich auch aufgrund der leichteren Bedienbarkeit durch den
größeren und übersichtlicheren Bildschirm – bei älteren Konsumenten.
Betrachtete Altersgruppen
Babyboomer
Generation X
Generation Y
Generation Z
Geburtsjahr
1950 – 1965
Geburtsjahr
1965 – 1980
Geburtsjahr
1980 – 1995
Geburtsjahr
nach 1995
•E-Mails
•Online-Shopping
•Onlineinformationsrecherche
•Online-Shopping
•E-Mails
• Soziale Netzwerke
•Online-Shopping
• Social Media
•Filme, Videos, Serien
•Filme, Videos, Serien anschauen oder herunterladen
•Online-Shopping
• Social Media
•Chatten
•Fotografieren
•Telefonieren
•Chatten
•Fotografieren
• Social Media
•Chatten
• Social Media
•Fotografieren
•Chatten
• Social Media
•Musik hören (streamen)
oder herunterladen
• Social Media
•E-Mails
• Nachrichten lesen
•Onlinespiele spielen
• Social Media
• Nachrichten lesen
•Filme, Videos, Serien anschauen oder herunterladen
•Online-Shopping
• Social Media
•Musik hören (streamen)
oder herunterladen
•Online-Shopping
• Social Media
PC/Laptop
Top 3-Nutzung
Smartphone
Top 3-Nutzung
Tablet
Top 3-Nutzung
ECC Köln 2016
6
Einbindung mobiler Endgeräte in den Informations- und Kaufprozess
Online-Shopping mit dem Smart TV scheitert an der Benutzerfreundlichkeit
Smart TVs bieten Konsumenten die Möglichkeit, sie im Rahmen des Informations- und Kaufprozesses zu nutzen. Doch obwohl bereits rund
40 Prozent der Smartphone-Nutzer im Besitz
eines solchen Endgerätes sind, sind Smart TVs
noch nicht im Shopping-Alltag der Konsumenten etabliert.
So halten es die Befragten mehrheitlich für unwahrscheinlich, dass sie eigenständig nach
Informationen auf dem Smart TV recherchieren oder gar einen Kauf damit abschließen.
Gleichzeitig lehnen es knapp 42 Prozent der Befragten ab, Push-Nachrichten, z. B. mit
aktuellen Angeboten zu Produkten und Dienstleistungen, auf ihr Smart TV gesendet zu
bekommen.
Ein wesentlicher Grund für die zurückhaltende Nutzung von Smart TVs im Kontext des Online-Shoppings liegt in der Bedienbarkeit. Unabhängig vom Alter stimmt fast jeder Zweite
der Aussage zu, dass eine Informationsrecherche mit dem Smart TV aufgrund der schlechten Bedienbarkeit nicht infrage kommt. Konsumenten wünschen sich mehrheitlich komfortable Funktionen, die online recherchierte Informationen auf allen Endgeräten verfügbar
machen. Um Smart TVs im Shopping-Alltag der Konsumenten zu etablieren, sollten dementsprechend sowohl die Anwenderfreundlichkeit als auch die Konnektivität zu anderen
Endgeräten, wie Smartphone oder Tablet, optimiert werden. Auf diese Weise ließe sich
beispielsweise das im Haushalt vorhandene Tablet besser als bisher zur Steuerung des Smart
TVs einsetzen. Auch ist denkbar, dass Informationen aus einem aktuell laufenden Werbespot per Knopfdruck an das Tablet (oder Smartphone) gesendet werden und dort der Informationsprozess fortgesetzt wird.
7
Smartphones noch kein Bestandteil des stationären Shoppings –
„Generation Z“ zeigt, was auf Händler zukommt
Außer Haus nimmt das Smartphone zur Informationsrecherche naturgemäß eine bedeutende Rolle ein. Vor allen Dingen in Wartesituationen nutzen Konsumenten unterwegs die
Möglichkeit zur Recherche mit dem Smartphone. Rund 40 Prozent der Befragten geben
an, dies entweder häufig oder sogar sehr häufig zu tun. Damit ist diese Situation klarer
Spitzenreiter. Eine Nutzung des Smartphones in Cafés oder Restaurants folgt an zweiter
Stelle, wenn auch mit deutlichem Abstand. Knapp 16 Prozent nutzen ihr Smartphone
(sehr) häufig in dieser Umgebung.
Nutzung des Smartphones zur Recherche nach Situationen
Fragetext: „Wenn Sie unterwegs sind, wo bzw. bei welcher Gelegenheit nutzen Sie Ihr Smartphone, um sich über
Produkte zu informieren? Und wie häufig tun Sie dies?“; Abbildung Top-Box („sehr häufig“ und „häufig“).
In Wartesituationen (z. B. beim Arzt
oder Amt, Warten auf den Zug, etc.)
23,2 %
In Cafés, Restaurants u.ä.
10,4 %
Auf dem Weg in die Innenstadt
5,5 %
In einem Ladengeschäft
3,4 %
Vor einem Ladengeschäft
3,1 %
Beim Schlendern durch
die Innenstadt
16,3 %
5,2 %
8,4 %
8 %
6,4 %
6,4 % 3,1 %
Während eines Beratungsgesprächs in einem Ladengeschäft
3,1 % sehr häufig
1,1 %
häufig
n = 1.242
Eine klare Zurückhaltung gegenüber der Recherche mit dem Smartphone zeigt sich aktuell
noch in Beratungsgesprächen. Gerade einmal vier Prozent der Smartphone-Besitzer greifen
(sehr) häufig während eines Beratungsgesprächs zum Smartphone, wohingegen knapp 16
Prozent dies nur selten tun und 64 Prozent nach eigenen Angaben noch nie getan haben. In
diesem Zusammenhang bestehen jedoch zum Teil deutliche Unterschiede über die verschiedenen Altersgruppen hinweg.
8
ECC Köln 2016
Einbindung mobiler Endgeräte in den Informations- und Kaufprozess
Nutzung des Smartphones zur Recherche nach Situationen und Generationen
Fragetext: „Wenn Sie unterwegs sind, wo bzw. bei welcher Gelegenheit nutzen Sie Ihr Smartphone, um sich
über Produkte zu informieren? Und wie häufig tun Sie dies?“; Abbildung Top-Box („sehr häufig“ und „häufig“).
55,0 %
49,0 %
40,0 %
28,0 %
12,9 %
15,8 %
18,3 %
16,6 %
21,2 %
20,5 %
13,7 % 9,9 % 10,6 %
15,5 % 13,1 % 10,4 % 11,3 %
15,6 % 9,3 % 10,2 % 9,3 %
Generation Z
16,8 % 11,6 % 12,7 % 8,4 %
Generation Y
3,4 %
Generation X
4,3 %
4,5 %
Babyboomer
n = 1.242
ECC Köln 2016
In Wartesituationen
In Cafés, Restaurants
Vor einem Ladengeschäft
Auf dem Weg in die Innenstadt
Beim Schlendern durch die Innenstadt
In einem Ladengeschäft
Während eines Beratungsgesprächs
Bereits heute greift die „Generation Z“ in einem Ladengeschäft mit knapp 17 Prozent und
während des Beratungsgesprächs mit ca. acht Prozent fast doppelt so häufig zum Smartphone wie die "Babyboomer". Unternehmen müssen sich daher darauf einstellen, dass (zukünftige) Konsumenten die Onlineinformationsrecherche verstärkt in den stationären Auswahl- und Beratungsprozess integrieren werden.
Durch welche Angebote Händler und Hersteller dieses Verhalten unterstützen oder gar steuern können, scheint jedoch noch nicht ausgemacht zu sein. So bieten zwar bereits heute
einige Händler ihren Konsumenten an, dass sich Verkäufer Informationen aus dem persönlichen Kundenkonto heranziehen, um zielgerichteter beraten zu können. Hierin sehen jedoch
nur knapp 17 Prozent der Befragten einen Weg, die Beratungsqualität zu verbessern. Mit
56 Prozent lehnen über die Hälfte diese Vorgehensweise sogar ab. Diese negative Haltung
ist insbesondere bei den älteren Generationen verbreitet. Jüngere Konsumenten hingegen
sehen die Möglichkeit zur Verbesserung der Beratungsqualität deutlich positiver.
Händler sollten daher abhängig von der eigenen Zielgruppe sehr genau überlegen, ob ein derartiger Beratungsservice aus Sicht der Kundschaft tatsächlich Mehrwerte bietet. Aktuell erscheint
dies nur bei einer jüngeren Zielgruppe erfolgsversprechend. Richtet sich das eigene Angebot
hingegen in erster Linie an Ältere, kann es sich anbieten, die Onlinerecherche komplett dem
Konsumenten zu überlassen und lediglich durch die Bereitstellung eines kostenfreien WLAN im
Geschäft zu unterstützen. Andernfalls besteht die Gefahr, etwa aufgrund von Datenschutzbedenken, eine Ablehnungshaltung innerhalb der eigenen Kundschaft hervorzurufen.
9
Smartwatches aktuell noch kein Informations- und Shoppingdevice
– Zukünftiges Potenzial fraglich
Smartwatches sind durch ihre Computerfunktionen und die Konnektivität im Alltag der
Konsumenten vielfältig einsetzbar – auch zum
Online-Shopping? Aktuell werden sie nur in
den seltensten Fällen zur Informationsrecherche oder zum Kauf eines Produktes eingesetzt:
Nicht einmal ein Prozent der befragten Smartwatch-Besitzer gibt an, den Kauf unterwegs mit der Smartwatch abgeschlossen zu haben.
Ursächlich hierfür könnte die – dem kleinen Display geschuldete – schlechte Benutzerfreundlichkeit beim Internetsurfen sein. Selbst mobile-optimierte Websites lassen sich mit
einer Smartwatch nicht richtig ansteuern bzw. nutzen.
Ein Blick auf die Nutzungswahrscheinlichkeiten offenbart indes, dass sich – in begrenztem
Maße – in erster Linie Angehörige der Generationen „X“ und „Y“ in Zukunft einen verstärkten Einsatz der Smartwatch zu Recherche- (18 Prozent bzw. 16 Prozent) und Shoppingzwecken (14 Prozent bzw. 18 Prozent) vorstellen können. Während „Babyboomer“ die zukünftige Verwendung für eher unwahrscheinlich halten (9 Prozent zu Recherche- und 8 Prozent zu
Shoppingzwecken), ist die Smartwatch als mobiles Endgerät in der „Generation Z“ hingegen
de facto nicht präsent. Fraglich ist an dieser Stelle auch, ob sich dies in Zukunft ändern wird
und ob junge Konsumenten überhaupt noch eine Notwendigkeit für bzw. einen Mehrwert
in einer Armbanduhr sehen, oder ob diese mit ihren Funktionen nicht vollständig durch das
Smartphone ersetzt wird. Händler und Hersteller, die auf die Smartwatch als weiteres mobiles Endgerät setzen, müssen daher genau prüfen, ob diese für ihre Zielgruppe überhaupt
von Relevanz ist. Für die Zukunft scheint dies – wenn überhaupt – für die Generationen
„X“ und „Y“ möglich zu sein. Soll für diese Zielgruppen die Einbindung der Smartwatch
in den Informations- und Kaufprozess gefördert werden, sollten Unternehmen versuchen
die Benutzerfreundlichkeit beispielsweise durch die Entwicklung entsprechender Apps, über
die Nutzer selbstständig und eigeninitiiert nach Informationen recherchieren können, komfortabler zu gestalten. Oder sie binden die Smartwatch als eine Art „Empfangsstation“ für
Push-Nachrichten in ihre Kommunikationsstrategie ein. In diesem Fall würde der Nutzer
lediglich einen kurzen Impuls erhalten, beispielsweise in Form von Produktabbildung, Preis
und Call-to-Action. Der weitergehende Informations- und Kaufprozess würde dann über
das mit der Smartwatch verbundene Smartphone erfolgen.
10
Kaufauslösende Impulse: Was bewegt Smartphone-Besitzer unterwegs zum Kauf?
3
Kaufauslösende Impulse: Was bewegt
Smartphone-Besitzer unterwegs zum Kauf?
Für Unternehmen ist es entscheidend zu wissen, durch welche externen Impulse sich Konsumenten zum Kauf animieren lassen. Nur das Wissen hierüber ermöglicht es, durch gezielte Marketingaktionen Kaufentscheidungsprozesse auszulösen. Mit welchen Impulsen
an Smartphone-Besitzer, die außer Haus unterwegs sind, dies gelingen kann, zeigt die
folgende Abbildung. Überraschend ist, dass auch in Zeiten, in denen über das Netz eine
Vielzahl kaufrelevanter Informationen recherchiert werden kann, der Mundpropaganda
in Form von Empfehlungen durch Freunde, Bekannte oder Arbeitskollegen die größte
Bedeutung zukommt. Knapp dahinter folgen Werbe- und Push-Nachrichten mit knapp
18 Prozent. Kaufempfehlungen des Online-Shops für ergänzende oder zusätzliche Produkte sowie Konsumentenrezensionen bzw. -bewertungen sind mit jeweils rund zwölf Prozent
weitere, wichtige externe Impulsgeber.
Anteile kaufauslösender externer Impulse außer Haus
4,7%
5,7%
Freunde, Bekannte und Kollegen
18,7%
Werbung / Push-Nachrichten
6,7%
Anderer externer Impuls
K
aufempfehlung
des Online-Shops
8,6%
K
undenrezensionen / Kundenbewertungen
17,8%
11,9%
Soziale Netzwerke
B
ericht im TV / Radio oder Artikel
in einer Zeitung / Zeitschrift
12,3%
R
edaktioneller Beitrag
des Online-Shops
12,8%
Verkäufer
n = 593
ECC Köln 2016
11
Aufschluss über die Bedeutung externer Impulse für Käufe in unterschiedlichen Warengruppen gibt die nachstehende Tabelle. So zeigt sich zwar eine hohe Bedeutung der
Mundpropaganda mittels Freunden und Kollegen über alle Warengruppen hinweg, aber
insbesondere bei Freizeit- und Hobbyartikeln ist diesem externen Impuls ein hoher Stellenwert zuzuschreiben. Kundenrezensionen und -bewertungen beispielsweise sind vor allen Dingen für Käufe von Unterhaltungselektronik sowie in den Bereichen Wohnen und
Einrichten wichtige Kaufauslöser. Plattform- und Shop-Betreiber, die derartige Sortimente
anbieten, sollten ihren Kunden daher unbedingt die Möglichkeit geben, entsprechende
Bewertungen und Erfahrungsberichte abzugeben und einzusehen.
Externe Kaufimpulse nach Warengruppen
Mode &
Accessoires
Schmuck &
Uhren
Unterhaltungselektronik
Heimwerken &
Garten
Wohnen &
Einrichten
Freizeit &
Hobby
Bericht im TV/Radio oder Artikel
in einer Zeitung/Zeitschrift
2,8 %
7,5 %
8,2 %
9,3 %
2,5 %
11,5 %
Freunde, Bekannte oder Kollegen
15,6 %
17,5 %
21,0 %
23,3 %
20,4 %
26,3 %
4,6 %
10,0 %
3,6 %
7,0 %
2,5 %
2,8 %
Soziale Netzwerke (z. B. Facebook,
Twitter, Instagram oder Pinterest)
12,3 %
15,0 %
7,2 %
0 %
3,8 %
8,8 %
Aktuelle Werbung oder Push-Nachricht (z. B. in TV, Radio oder online)
20,6 %
17,5%
13,3 %
13,9 %
20,4 %
9,2 %
4,0 %
5,0 %
5,1 %
4,7 %
6,4 %
6,0 %
13,2 %
12,5 %
9,7 %
9,3 %
8,9 %
13,4 %
8,9 %
7,5 %
20,0 %
16,2 %
16,5 %
11,5 %
17,8 %
7,5 %
11,8 %
16,3 %
18,4 %
10,6 %
Verkäufer
Redaktioneller Beitrag im Online-Shop
(z. B. Ratgeber mit Tipps und Tricks im
Servicebereich, Rubrik „Inspirationen“
mit Trends und Bildern)
Kaufempfehlung des Online-Shops
für ergänzende oder Zusatzprodukte
(z. B. „Dazu passt …“, „Andere
Kunden kauften auch …“)
Kundenrezensionen /
Kundenbewertungen
Anderer externer Impuls
n = 977
Ebenfalls zeigt sich eine recht hohe Relevanz der sozialen Netzwerke bei Käufen von Mode
und Accessoires sowie Schmuck und Uhren. In den Bereichen Heimwerken und Garten
sowie Wohnen und Einrichten ist die Bedeutung von Facebook & Co. als externer Impulsgeber hingegen so gut wie gar nicht gegeben. Insbesondere für Unternehmen der Mode-,
Schmuck- und Uhrenbranche gilt es also, in sozialen Netzwerken präsent zu sein, um über
Trends, Neuerscheinungen und Aktionen zu informieren und hierüber in den direkten Austausch mit der eigenen Zielgruppe zu treten.
12
ECC Köln 2016
Kaufauslösende Impulse: Was bewegt Smartphone-Besitzer unterwegs zum Kauf?
Push-Werbebotschaften vielversprechender Kaufimpuls –
sofern richtig eingesetzt
Bei einer Betrachtung der Werbebotschaften zeigt sich, dass diese vor allem zum stationären
Kauf anregen. Insgesamt sind elf Prozent der Konsumenten, die stationär gekauft haben,
durch Werbenachrichten angelockt worden. Hierbei besonders wirksam sind Werbeanzeigen und -beilagen in Zeitschriften und Zeitungen sowie Printkataloge und Newsletter-Aktionen. Letztgenannte sind bei Onlinekäufen sogar der wichtigste Kaufauslöser.
Detaillierte Betrachtung externer Impulse der Kategorie Werbung/Push-Nachrichten
für stationäre und Online-Käufe
Stationärer Kauf
Onlinekauf
Werbeanzeigen / -Beilage
in Zeitung / Zeitschrift (29,3 %)
Newsletter (29,2 %)
Push-Nachrichten (16,7 %)
22,9 %
Printkatalog / -prospekt (15,9 %)
Newsletter (15,9 %)
Werbeanzeigen / -Beilage
in Zeitung / Zeitschrift (12,5 %)
Werbung im TV (8,3 %)
Werbebanner / -anzeige (8,3 %)
10,2 %
235 ≤ n ≤ 358
ECC Köln 2016
Auffällig ist, dass Push-Nachrichten auf das Smartphone oder Tablet, beispielsweise in Form
eines individualisierten Angebotes oder eines Gutscheines, mit knapp 17 Prozent zweitwichtigster Kaufimpuls sind. Konsumenten stehen dieser Form der Werbung, die mit einer hohen
Aufmerksamkeitswirkung einhergeht, somit nicht per se ablehnend gegenüber. Für Unternehmen bietet sich daher die Möglichkeit einer zielgenauen Kundenansprache, die mit einer
vergleichsweise hohen Kaufwahrscheinlichkeit einhergeht. Entscheidend ist hierbei, dass zum
einen die passenden Angebote und Werbebotschaften übermittelt werden. Zum anderen gilt
Hier sind PushNachrichten
unerwünscht:
› Im Kino
› Bei der Arbeit
› Beim Sport
› Auf Reisen
› Im Café oder
Restaurant
es seitens der Händler oder Hersteller als Sender der Push-Nachrichten zu berücksichtigen,
dass Konsumenten derartige Nachrichten keinesfalls zu jeder Zeit und in jeder Situation erhalten möchten. So lehnt die deutliche Mehrheit der Befragten Push-Nachrichten im Kino oder
bei der Arbeit ab. Knapp die Hälfte möchte außerdem nicht beim Sport oder auf Reisen durch
Push-Nachrichten informiert werden. Unternehmen müssen im Hinblick auf Push-Nachrichten
also genau abwägen, zu welchen Zeiten und in welchem Ausmaß sie ihre Kunden auf diese
Weise informieren möchten. Nur im Rahmen einer zielgerichteten und gut abgestimmten Strategie können Push-Nachrichten zum Erfolg führen.
13
4
Erwartungen der Konsumenten
an die Händler von heute
Konsumenten können sowohl vor als auch während des Kaufs mit Hilfe mobiler Endgeräte auf
eine Vielzahl von Services zurückgreifen. Von diesen finden besonders Preisvergleiche bei allen
Konsumenten flächendeckend großen Anklang. Mehr als die Hälfte der Konsumenten gibt
an, diese im Laufe des Informations- und Kaufprozesses in Anspruch genommen zu haben.
Auch die Suche nach Produkten oder Händlern wird immerhin von knapp einem Viertel aller
Befragten genutzt. Hierhinter folgen der Onlineverfügbarkeitscheck, die Filialsuche sowie das
Einlösen von E-Coupons. Immerhin knapp zehn Prozent aller Befragten nutzen im Vorfeld des
Kaufs auch einen digitalen Produktberater. Andere Services, wie Curated Shopping, virtuelles
Anprobieren oder Beratungen via WhatsApp werden nur vereinzelt nachgefragt.
TOP-5 -SERVICES, DIE SMARTPHONE-BESITZER BEIM K AUF BZW. IM ZUGE
DER K AUF VORBEREITUNG IN ANSPRUCH NEHMEN
› PREISVERGLEICHE MIT ANGEBOTEN IM INTERNET
› SUCHE NACH BESTIMMTEN PRODUK TEN ODER HÄNDLERN
› ONLINEVERFÜGBARKEITSCHECK EINES ARTIKELS IN EINER FILIALE
› FILIALFINDER AUF DER WEBSITE EINES HÄNDLERS
› EINLÖSUNG EINES E- COUPONS
Nice-to-have oder unabdingbar? Welche Services gelten für Smartphone-Besitzer bereits als Hygienefaktoren?
Neben der Inanspruchnahme der angebotenen Services durch die eigenen Konsumenten
ist für Händler vor allen Dingen eine Frage relevant: Welche (weiteren) Services erwartet
die Mehrzahl der Konsumenten, sodass sie angeboten werden müssen, um Frustration und
Unzufriedenheit zu vermeiden?
Ein Blick auf die Erwartungshaltung der Konsumenten zeigt, dass viele Services rund um
das Thema Produkt- oder Filialsuche als Hygienefaktoren angesehen werden müssen. So
erwartet die Hälfte der Smartphone-Besitzer die Möglichkeit, online nach den Verfügbarkeiten einzelner Produkte in den stationären Filialen recherchieren zu können – insbesondere wenn es sich um Artikel der Unterhaltungselektronik oder um Wohn- und
Einrichtungsartikel handelt. Onlineverfügbarkeitscheck dürfen daher im Service-Angebot
zeitgemäßer Anbieter nicht fehlen. Gleiches gilt für das Angebot eines Filialfinders auf der
Händler-Website sowie die Möglichkeit, aktuell nicht verfügbare Produkte direkt im Ladengeschäft online zu bestellen. Hieran zeigt sich für Händler und Hersteller, die mehrere Vertriebskanäle bedienen, erneut die Notwendigkeit, diese miteinander zu verknüpfen2. Die
Erwartungshaltung der Konsumenten macht ein mehrwertstiftendes Cross-Channel-Management unabdingbar.
2
14
Vgl. ECC Köln: Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten Vol. 7, Köln, 2015.
Erwartungen der Konsumenten an die Händler von heute
Erwartungshaltung der Konsumenten bezüglich Services zur Produkt- und Filialsuche
Onlineverfügbarkeitscheck
eines Artikels in einer Filiale
49,9 %
Filialfinder auf der Website der Händler
44,4 %
Onlinebestellung eines Artikels,
der nicht verfügbar war
42,6 %
Scannen von QR-Codes für mehr Produktinformationen
(z. B. auf Produkten oder Displays im Ladengeschäft)
17,9 %
Nutzung der Smartphone-Navigation
zu einem Ladengeschäft
14,3 %
n = 1.616
Foto-Erkennung eines Produktes
für mehr Informationen
ECC Köln 2016
13,5 %
Im Bereich der Beratungsservices sind es hingegen nur zwei Services, die als Hygienefaktoren angesehen werden müssen: Die telefonische Beratung – insbesondere im Bereich
Heimwerken und Garten – sowie die Beratung via E-Mail. Für Unternehmen bieten sich
somit vielfältige Möglichkeiten, sich von der Konkurrenz abzuheben. Sei es über digitale Produktberater, virtuelle Assistenten oder auch Beratungsleistungen über den Messaging-Dienst „WhatsApp“. Unter Berücksichtigung der eigenen Zielgruppe sowie der jeweils angebotenen Produkte und Dienstleistungen gilt es, entsprechende Angebote mit
echten Mehrwerten zu verknüpfen, um diese erfolgreich am Markt zu platzieren.
Erwartungshaltung der Konsumenten bezüglich des Beratungsangebots
Telefonische Beratung
29,1 %
Beratung via E-Mail
26,1 %
Digitaler Produktberater
18,5 %
Virtueller Assistent
13,2 %
Textbasierter Online-Chat
auf der Website des Online-Shops
Begleitetes Shoppen durch einen Fachberater online
11,6 %
8,3 %
Beratung durch einen Verkäufer mit Tablet
7,7 %
Beratung über Instant-Messaging-Dienste
wie bspw. WhatsApp
6,1 %
Curated Shopping
5,9 %
n = 1.616
Video-Chat auf der Website des Online-Shops
4,6 %
ECC Köln 2016
15
Bei den Bezahlservices zeigt sich ebenfalls ein heterogenes Bild. Auch die Mehrheit dieser
Services wird aktuell nur von einem geringen Anteil der Konsumenten erwartet. Lediglich
die Möglichkeiten, E-Coupons einzulösen sowie kontaktlos via NFC mit der Debit- bzw.
Kreditkarte zu bezahlen, werden von knapp über 20 Prozent der befragten Smartphone-Besitzer erwartet.
Erwartungshaltung der Konsumenten bezüglich des Angebots an Bezahlmethoden
Einlösen eines E-Coupons
(mit Hilfe einer Kundenkarten-App oder einer E-Mail)
22,3 %
Bezahlen mit dem Smartphone
mittels einer App
20,1 %
9,8 %
5,7 %
Bezahlen mit dem Smartphone
über einen QR-Code
Kontaktloses Bezahlen mit
Debit-/Kreditkarte über NFC
Kontaktloses Bezahlen mit
dem Smartphone über NFC
4,6%
4,0%
Bezahlen mit dem Smartphone per SMS/MMS
n = 1.616
Die weiteren Mobile-Payment-Optionen sind mit einer deutlich geringeren Erwartungshaltung behaftet. Ein Umstand, der sicherlich auch mit der bis dato immer noch recht geringen
Verbreitung derartiger Zahlungsangebote sowie der – aus Sicht der Konsumenten – unklaren Mehrwerte gegenüber den etablierten Zahlverfahren zu erklären ist. Auch herrscht eine
weitverbreitete Unsicherheit hinsichtlich der konkreten Nutzung sowie technischer Aspekte, beispielsweise der Eignung des eigenen Smartphones. Erst wenn diese Hürden genommen sind und Konsumenten deutliche Mehrwerte sowie eine klare Alltagsreife von M-Payment-Verfahren erkennen, bietet es sich für Händler an, derartige Services anzubieten.
16
ECC Köln 2016
Erwartungen der Konsumenten an die Händler von heute
Servicevielfalt als Imagetreiber
Wie die vorangegangenen Ausführungen zeigen, werden heutzutage bereits viele Services
von Konsumenten erwartet. Welche Konsequenzen hat dies für die Bewertung der Anbieter? Die folgende Abbildung verdeutlicht, dass Anbieter, die eine Vielzahl der zuvor betrachteten Services anbieten, durchweg positiver wahrgenommen werden als Anbieter, die
nur wenige Services anbieten: Sie werden als innovativer, kundenfreundlicher, spannender,
glaubwürdiger, zuverlässiger und sympathischer bewertet.
Anbieterbewertungen anhand des Serviceangebots
altmodisch
innovativ
kundenfreundlich
kundenunfreundlich
spannend
langweilig
unglaubwürdig
glaubwürdig
unsympathisch
sympathisch
zuverlässig
unzuverlässig
wenige Services
1
2
n = 2.000
3
4
5
6
7
viele Services
ECC Köln 2016
Es beweist jedoch, dass ein geringes Angebot an Services im Umkehrschluss nicht zwangsläufig zu einer grundsätzlich negativen Bewertung führt. Obwohl ein Anbieter nur wenige
Services anbietet, wird er dennoch als glaubwürdig, sympathisch und zuverlässig angesehen
– wenn auch auf einem niedrigeren Niveau. Die deutlichsten Unterschiede zeigen sich in puncto Innovativität sowie bei der Kundenfreundlichkeit und der Wahrnehmung als spannender
Anbieter. Dies weist darauf hin, dass die Zurverfügungstellung der richtigen Services, die die
Konsumenten erwarten und die ihnen spürbare Mehrwerte bieten, für Unternehmen in besonderem Maße dazu geeignet ist, sich als innovativer Anbieter am Markt zu positionieren
und eine deutliche Abgrenzung gegenüber den direkten Konkurrenten zu erreichen.
17
5
Fazit
Mobile Endgeräte etablieren sich zunehmend als fester Bestandteil der Einkaufsroutine der
Konsumenten. Wie die Ergebnisse der vorliegenden Kurzstudie bestätigen, ist das Ausmaß
der Nutzung jedoch Geräte- und altersabhängig. Während generationenübergreifend Zuhause nach wie vor PC und Laptop dominieren, greift vor allen Dingen die „Generation Z“
bereits heute vermehrt zum Smartphone. Ältere „Babyboomer“ nutzen hingegen häufiger
Präferenz für mobile
Endgeräte generationenabhängig – Tablets
bei „Babyboomern“
beliebter als in der
„Generation Z“
als jüngere das Tablet für das Online-Shopping in den eigenen vier Wänden.
Für keine der verschiedenen Konsumentengenerationen spielen aktuell jedoch „intelligente Fernseher“ oder Smartwatches eine Rolle im Zuge des Online-Shoppings. Beim Smart TV
bedarf es neuer Funktionen und Verknüpfungen mit vorhandenen Endgeräten, bspw. dem
Tablet, um die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern und Smart TVs in die Einkaufsroutine
Smart TVs ohne
Relevanz im
Online-Shopping,
Smartwatches mit
ungewissem Potenzial
der Konsumenten einzubinden. Auch wenn sich knapp 18 bzw. 16 Prozent der Smartwatch-Besitzer aus den Generationen „X“ und „Y“ vorstellen können, zukünftig über die
Smartwatch Käufe zu tätigen, bleibt abzuwarten, ob dies ausreicht, um die Smartwatch
flächendeckend im Informations- und Kaufprozess der Konsumenten zu etablieren.
Ein weiteres Ergebnis dieser Kurzstudie zeigt, dass Konsumenten Push-Nachrichten – die
für Unternehmen den Vorteil bieten, dass sie mit einer hohen Chance auf Wahrnehmung
und Aufmerksamkeit durch den Empfänger einhergehen – in vielen Situationen kritisch
Push-Werbenachrichten
vielversprechend,
jedoch risikobehaftet.
gegenüber stehen. Für Unternehmen wird es somit darauf ankommen, diesen neuen
Kommunikationskanal, der vor allen Dingen bei Online-Shoppern bereits heute von vielversprechender Bedeutung ist, als Teil einer übergeordneten Kommunikationsstrategie zu
verstehen. Unternehmen, die sich an dem Motto „Viel hilft viel“ orientieren, sind in diesem
Zusammenhang sicherlich schlecht beraten.
Anders verhält es sich in diesem Zusammenhang hingegen mit positiven Konsumentenbewertungen über das eigene Unternehmen sowie die angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Empfehlungen durch Freunde, Bekannte und Kollegen sind häufigster externer
Impulsgeber: Für fast 10 Prozent der Befragten führte diese Information zum letztendlich
gekauften Produkt. Unternehmen sollten daher einerseits ihren zufriedenen Konsumenten
entsprechende Möglichkeiten zur Abgabe positiver Bewertungen anbieten. Gleichzeitig
bedarf es eines aktiven Beschwerdemanagements, um – im Falle unzufriedener Konsumenten – negative Mundpropaganda gar nicht erst entstehen zu lassen.
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Auch in Zeiten
digitaler Informationsvielfalt vertrauen
Smartphone-Besitzer
der Mundpropaganda
Fazit
Weiterführende Möglichkeiten, um sich mit einem positiven Image von der Konkurrenz abzuheben, bieten sich Unternehmen insbesondere durch das Angebot von Beratungsservices.
Von digitalen Produktberatern über virtuelle Assistenten bis hin zu Beratungen via WhatsApp stehen Anbietern eine Vielzahl von Möglichkeiten offen. Wichtig ist stets, dass diese für
Beratungsangebote
können Imagetreiber sein
die eigene Zielgruppe passen und entsprechende Mehrwerte bieten. Andernfalls besteht die
Gefahr eines negativen Effekts für den Händler. So zeigen beispielsweise die vorliegenden
Ergebnisse, dass insbesondere ältere Konsumenten der Tablet-gestützten Beratung in einer
stationären Filiale ablehnend gegenüber stehen. Händler benötigen daher detailliertes Wissen über die Erwartungshaltungen der Konsumenten und sollten auch bereits eingeführte
Services permanent auf ihre Relevanz in der eigenen Zielgruppe überprüfen.
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Ihre Ansprechpartner
Dr. Eva Stüber, Leiterin Research und Consulting
IFH Köln
Sie beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit Fragestellungen des Cross-Channel-Managements sowie der Digitalisierung im Handel und Innovationen. Am IFH Köln ist sie seit 2012,
zuvor in der Funktion als Senior Projektmanagerin ECC Köln. Auch zuvor während ihres Diplom-Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken
und ihrer Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der BTU Cottbus hatte sie zahlreiche Berührungspunkte mit dem Handel allgemein und speziell dem E-Commerce. In ihrer
Promotion hat sie sich empirisch mit der „Personalisierung im Internethandel“ beschäftigt.
Jörg Schäffer, Director Product Management
CoreMedia AG
Als Director Product Management bei CoreMedia verantwortet Jörg Schäffer die Investitionen in die Weiterentwicklung der CoreMedia Produkte. Dabei stellt er sicher, dass die hohen
Anforderungen von CoreMedia Kunden im Produktportfolio berücksichtigt werden. Vor seinem Einstieg bei CoreMedia war Jörg bei RealNetworks als Global Product Manager für
die Software-as-a-Service Lösungen im Bereich der digitalen Mediendistribution auf mobile
Endgeräte für Telekom und Medienunternehmen in den USA und Europa verantwortlich.
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Ihre Ansprechpartner
Marilies Rumpold-Preining
IBM Deutschland GmbH
Marilies Rumpold-Preiningist seit März 2016 Leiterin des Geschäftsbereichs IBM Commerce
in Deutschland, Österreich und der Schweiz. In dieser Rolle baut sie die IBM Commerce-Strategie weiter aus, um die strategische Ausrichtung der Kunden mit integrierten Partner &
Customer Engagement Lösungen von IBM zu erleichtern. Zuvor baute sie den Geschäftsbereich IBM Commerce in der Region Middle East & Afrika mit Erfolg auf. Heute zählen führende Unternehmen unterschiedlicher Industrien der Region zu den IBM Commerce Kunden.
Ihre weiteren Stationen waren Vertriebsleiterin Industrie Banking, Versicherungswesen &
Telekommunikation sowie Beraterin für komplexe Anwendungsentwicklung in den Industrien. Marilies Rumpold-Preining studierte Wirtschaftswissenschaften an der Wirtschaftsuniversität in Wien.
Ralf Pechmann
T-Systems Multimedia Solutions GmbH
Ralf Pechmann ist Mitglied der Geschäftsleitung und verantwortet den Geschäftsbereich
Digital Business der T-Systems Multimedia Solutions GmbH, in welchem er seit 2004 unterschiedliche Positionen innehatte. Davor war er mehrere Jahre beim E-Commerce Pionier
Intershop Communications AG tätig. Er verfügt über 18 Jahre der verschiedensten Erfahrungen im Digital Business. In zahlreichen Kundenprojekten begleitet er als „Digital Native“ die
Unternehmen unterschiedlichster Branchen bei ihrem Wandel hin zu einer kundenfokussierten digitalen Welt. Er ist überzeugt, dass die Digitalisierung der Kundenbeziehungen und
der Unternehmen zahlreiche neue Service, Interaktions- und Geschäftsmodelle hervorbringen wird: „Wir stehen erst am Anfang der digitalen Evolution!“
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Bildnachweise
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Weitere Informationen: www.einkaufen-heute.com
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ECC Köln
Die Experten für Handel im digitalen Zeitalter
Eingebunden in das renommierte IFH Köln ist das ECC Köln erster Ansprechpartner für Analysen und Beratung in puncto progressiver Strategie – rund um Trends und Entwicklungen in der digitalen Handelswelt. Das ECC Köln entwickelt und erstellt individuelle
Forschungsarbeiten und Studien zu weltweit wichtigen Zukunftsthemen des Handels wie zum Beispiel Cross-Channel-Management, Mobile Commerce oder Payment. Händler, Hersteller und Dienstleister profitieren von der hohen Methodenkompetenz, dem
umfangreichen Experten-Know-how und der strategischen Beratung der ECC-Experten. Konzepte für E-Commerce-Kanalexzellenz
und erfolgreiches Cross-Channel-Management gehören genauso zum Leistungsspektrum des ECC Köln wie die Entwicklung neuer
Märkte und Zielgruppen. Was können wir für Sie tun? www.ecckoeln.de
CoreMedia AG
CoreMedia ist einer der führenden Anbieter für Plattformen für digitale Erlebnisse, der seit mehr als 19 Jahren bedeutende internationale Marken bei der Umsetzung ihrer Online-Strategien unterstützt. Unternehmen unterschiedlicher Branchen erreichen ihre
Zielgruppen an jedem Touchpoint durch die nahtlose Integration von digitalen Inhalten, E-Commerce und Social Media. Unsere
Lösungen werten das Online-Erlebnis durch attraktive und fesselnde Inhalte auf und steigern so das Interesse, den Umsatz und die
Kundenbindung. CoreMedia wurde 1996 gegründet und hat seinen Hauptsitz in Hamburg. Das Unternehmen betreibt Büros in San
Francisco, Washington, London und Singapur. Zu den Kunden von CoreMedia zählen internationale Unternehmen wie die Australian
Broadcasting Corporation (ABC), BILD, CLAAS, Continental, Deutsche Telekom, Henkel, Internet Broadcasting, Office Depot und
Telefónica Deutschland. Weitere Informationen: www.coremedia.com
IBM Deutschland GmbH
IBM Commerce unterstützt Fach- und Führungskräfte mit führenden Technologien sowie Industrie- und Fachexpertise, um ein integriertes und einmaliges Kundenerlebnis über den Wertschöpfungsprozess vom Front Office bis zum Backoffice zu liefern. Dabei
kommen Digital Experience, Marketing, Customer Analytics, eCommerce & Merchandising, Payments, B2B Integration und Procurement Lösungen zum Einsatz. Weitere Informationen unter www.ibm.com/commerce/de-de/ und folgen Sie uns auf Twitter unter
@IBMCommerceDACH
T-Systems Multimedia Solutions GmbH
Wegweisend. Digital. Über T-Systems Multimedia Solutions
Die T-Systems Multimedia Solutions begleitet Großkonzerne und mittelständische Unternehmen bei der digitalen Transformation.
Der Marktführer mit einem Jahresumsatz von 154 Mio. Euro im Jahr 2015 zeigt mit seiner Beratungs- und Technikkompetenz neue
digitale Wege und Geschäftsmodelle in den Bereichen E-Commerce, Websites, Intranet, Social Business, Marketing, Big Data, Mobile
Solutions, Retail und Industrie 4.0 auf. Mit rund 1700 Mitarbeitern an sieben Standorten bietet der Digital-Dienstleister ein dynamisches Web- und Applikations-Management und sorgt mit dem ersten zertifizierten Prüflabor der Internet- und Multimediabranche
für höchste Softwarequalität, Barrierefreiheit und IT-Sicherheit. Ausgezeichnet wurde T-Systems Multimedia Solutions mehrfach mit
dem Social Business Leader Award der Experton Group sowie dem iF Design Award und gehört zu den Gewinnern des „Best in
Cloud Award“ der Computerwoche. Zudem wurde das Unternehmen mit Hauptsitz in Dresden mehrmals als einer von Deutschlands
besten Arbeitgebern mit dem Great Place to Work Award gekürt sowie als bester Berater 2015 vom Wirtschaftsmagazin brand eins
ausgezeichnet. Weitere Informationen: www.t-systems-mms.com
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Herausgegeben von
ECC Köln
c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH
Dürener Straße 401b
50858 Köln
T +49 (0)221/94 36 07 70
F +49 (0)221 943607 59
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In Zusammenarbeit mit
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T +49 (0)40 32 55 87-0
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T +49 (0)70 34 15-0
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T +49 (0)3 51 28 20-0
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