Abstract - Wissenschaftspreis

Titel der Arbeit
Essays on Personalized Online Advertising
Management Summary: Kurzfassung der Arbeit (max. 500 Wörter)
Ziel dieser Dissertation ist es, ein besseres Verständnis der Erfolgsfaktoren, Wirkungsweise und Einsetzbarkeit
personalisierter Onlinewerbung zu gewinnen. In drei Artikeln werden Lösungen für wichtige Problemstellungen der
aktuellen Marketingpraxis entwickelt und direkt umsetzbare Handlungsempfehlungen gegeben. Darüber hinaus wird
ein signifikanter Beitrag zur akademischen Literatur in den Bereichen Digitales Marketing, Kundenmanagement und
Werbeeffektivität im Onlinehandel geleistet.
Der erste Artikel, „Personalized Online Advertising Effectiveness: The Interplay of What, When, and Where“ (in
dritter Begutachtungsrunde bei Marketing Science, VHB-JOURQUAL 2.1: A+), befasst sich mit den Erfolgsfaktoren
von Retargeting, einer neuen, zunehmend wichtiger werdenden Form personalisierter Onlinewerbung. Bei
Retargeting wird das Shoppingverhalten von Konsumenten im Webstore eines Onlinehändlers aufgezeichnet, um
an sie individuell darauf angepasste Banner auszuliefern, sobald sie den Webstore verlassen und sich weiter im
Internet bewegen. In zwei Feldexperimenten zeigen wir, inwiefern die Effektivität dieser Banner durch das
Zusammenspiel ihres Personalisierungsgrads mit dem Zeitpunkt und Ort ihrer Auslieferung bestimmt wird. Banner
mit hohem Personalisierungsgrad sind dabei bis zu vier mal effektiver als nicht oder wenig personalisierte Banner,
wenn sie an Konsumenten ausgeliefert werden, die sich noch am Anfang ihres Kaufentscheidungsprozesses
befinden und den Webstore zudem erst kürzlich verlassen haben. Mit zunehmender Zeit seit dem letzten Besuch
sinkt die Click-Through Rate hochpersonalisierter Banner jedoch deutlich schneller als die weniger stark
personalisierter Anzeigen. Als Folge ist ein niedriger Personalisierungsgrad schließlich die effektivste Methode,
sobald der letzte Besuch mehr als 20 Tage zurückliegt. Hinsichtlich des Auslieferungsorts hängt Click-Through
dabei nicht vom Inhalt der Website ab, auf der ein Banner erscheint. View-Through, die Rückkehr in den Webstore
aufgrund eines Banners, der jedoch nicht angeklickt wurde, ist für Retargeting jedoch nur dann höher, wenn der
Inhalt der den Banner anzeigenden Website thematische Ähnlichkeit zu diesem aufweist.
Artikel Zwei, „Legit for Jove, but Not for Oxen: The Importance of the Source in Personalized Online Advertising“ (in
dritter Begutachtungsrunde beim Journal of Retailing, VHB-JOURQUAL 2.1: A), untersucht die Wirkung von
Retargeting auf Konsumenten aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht und bezieht insbesondere den
moderierenden Aspekt des konsumentenseitigen Vertrauens in das werbende Unternehmen mit ein. Ein
Quasi-Feldexperiment und ein Laborexperiment zeigen, dass Unternehmen ihre Werbeeffektivität deutlich steigern
können, wenn sie Banner zu einem hohen Maße an Konsumenten anpassen, die ihnen vertrauen. Auf der anderen
Seite schadet dieses Vorgehen Unternehmen, denen Konsumenten nur wenig vertrauen. Hohe Personalisierung
führt dann zu Sorgen um die eigene Privatsphäre und dem Bedürfnis sich dem Banner zu widersetzen, was sich
wiederum negativ auf die Click-Through Rate auswirkt.
Der dritte Artikel, „The Strategic Integration of Personalized Online Advertising into an Augmented CRM
Process“ (Arbeitspapier), nimmt schließlich einen übergeordneten Blickwinkel ein. Er entwickelt ein konzeptionelles
Framework zur Eingliederung verschiedener Formen und Methoden personalisierter Onlinewerbung in die
Kundenmanagementstrategie eines Unternehmens. Dabei wird zunächst ein erweiterter
Kundenmanagementprozess auf Grundlage online verfügbarer Konsumentendaten vorgestellt. Mit dem Ziel der
Maximierung individueller Kundenprofitabilitäten wird sodann unter Berücksichtigung technologischer und
psychologischer Faktoren die Integration relevanter Personalisierungsansätze in diesen Prozess diskutiert. Es
folgen konkrete Managementimplikationen für Unternehmen, die das Internet zur individualisierten Kommunikation
mit Konsumenten nutzen, oder planen dies zu tun.
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Stellungnahme zu den folgenden bewertungsrelevanten Aspekten der Arbeit
1. Relevanz für den Handel: Ist das Thema bereits im Handel erforscht worden? Welche neuen Erkenntnisse für den
Handel hält die Arbeit bereit? (max. 200 Wörter)
Die Bedeutung des Internets für den Handel steigt ständig, so das auch die Menge an Onlinewerbung immer neue Rekordhöhen
erreicht. Um sich von dieser breiten Masse abzuheben, die Besucherzahlen ihrer Website zu erhöhen und somit den Umsatz ihres
Onlinegeschäfts zu steigern, setzen heute immer mehr Unternehmen, z.B. Handelsriesen wie Amazon oder ebay, darauf ihre
Onlinewerbung individuell an Konsumenten anzupassen. Der Erfolg gibt vielen Recht. Entgegen dieser Entwicklung der Praxis ist
das Thema personalisierte Onlinewerbung bislang jedoch noch größtenteils unerforscht. Als konzeptionellen Beitrag liefert diese
Arbeit dahingehend zunächst ein Framework mit dem sich verschiedene Formen und Methoden personalisierter Onlinewerbung in
die Kundenmanagementstrategie eines Unternehmens integrieren lassen. Die konkreten Erkenntnisse sind dabei von Managern
direkt anwendbar und bieten eine solide Basis zur Allokation des Marketingbudgets auf verschiedene Kommunikationselemente.
Des Weiteren befasst sich die vorliegende Arbeit intensiv mit den Erfolgsfaktoren und der Wirkungsweise von Retargeting, einer
zentralen Methode personalisierter Onlinewerbung. Die Ergebnisse zeigen „was“, „wann“, „wo“ beworben werden sollte. Sie
machen insbesondere deutlich, dass es, entgegen vielfacher Überzeugung, nicht in jeder Situation vorteilhaft ist, Banner so exakt
wie möglich an jeden Konsumenten anzupassen. Konkrete Handlungsempfehlungen auf Basis empirisch fundierter Erkenntnisse
liefern eine belastbare Grundlage für den strategischen Einsatz und die taktische Anwendung dieser wichtigen Methode.
2. Umsetzbarkeit im Handel: Wo liegt der Anwendungsnutzen für den Handel? (max. 200 Wörter)
Die Erkenntnisse dieser Arbeit lassen sich von Handelsunternehmen mittels eines zweistufigen Ansatzes direkt in die eigenen
Prozesse der eigenen Marketingstrategie überführen. Auf der ersten Stufe ist es für Unternehmen zunächst wichtig zu erkennen
welche Formen und Methoden personalisierter Onlinewerbung aktuell existieren, wie sie eingesetzt werden können und wie ihr
Anwendungserfolg schließlich zu messen und zu bewerten ist. Die Arbeit adressiert all diese Punkte, indem sie relevante
Personalisierungsansätze vorstellt und deren Integration in die Kundenmanagementstrategie diskutiert. Auf Stufe Zwei gilt es die
ausgewählten Werbeformen und -methoden optimal zu konfigurieren. Die vorliegende Arbeit behandelt diesen Aspekt speziell für
Retargeting als mögliche zentrale Kommunikationskomponente. Basierend auf experimentellen Feld- und Labordaten liefert sie
konkrete Handlungsempfehlungen zur Aussteuerung des Zusammenspiels von Personalisierungsgrad sowie Zeitpunkt und Ort der
Bannerauslieferung. Ebenso erläutert sie Vorgehensweisen für Unternehmen mit unterschiedlichen Levels an
Konsumentenvertrauen. Die empirische Analyse von Click-Through und View-Through als relevante Erfolgsmaße ermöglicht es
Managern dabei sich unmittelbar an den konkreten Studienergebnissen im Rahmen der eigenen Effektivitätsmessung zu
orientieren und diese für den Einkauf und Einsatz personalisierter Onlinewerbung zu nutzen. Die Arbeit stiftet somit einen
unmittelbaren Anwendungsnutzen für alle Handelsunternehmen, die das Internet zur individualisierten Konsumentenansprache
nutzen möchten.
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3. Innovationskraft der Idee (max. 200 Wörter)
Das Thema personalisierte Onlinewerbung ist sowohl noch recht neu als auch durch stetige technische Innovationen einer rasend
schnellen Entwicklung unterworfen. Während immer mehr Unternehmen ihre Onlinewerbung auf individueller Ebene an
Konsumenten anzupassen versuchen, sind die Erfolgsfaktoren dieses Vorgehens weitestgehend unerforscht. Die im Rahmen
dieser Arbeit geleistete Entwicklung eines konzeptionellen Frameworks zur Integration verschiedener Formen und Methoden
personalisierter Onlinewerbung in die Kundenmanagementstrategie eines Unternehmens stellt dabei einen innovativen Beitrag dar,
der von der Praxis direkt aufgegriffen und angewendet werden kann. Daneben bietet das vorgestellte Framework eine flexible
Basis für darauf aufbauende konzeptionelle und empirische Forschungsarbeiten. Im Rahmen personalisierter Onlinewerbung ist
Retargeting des Weiteren ein für Unternehmen immer wichtigeres Thema, mit dem sich die Forschung bislang jedoch ebenfalls nur
sehr vereinzelt beschäftigt hat. Die vorliegende Dissertation stellt in diesem Zusammenhang die erste wissenschaftliche
Untersuchung dar, die sich umfassend mit den Erfolgsfaktoren und der Wirkungsweise dieser Personalisierungsmethode
auseinandersetzt. Die mittels unterschiedlicher wissenschaftlicher Methoden gewonnen Erkenntnisse dienen nicht nur der
unternehmerischen Praxis, sondern liefern auch wiederum vielversprechende Anknüpfungspunkte für zukünftige Forschung in
verschiedenen Bereichen des Marketings sowie des Organisations- und Informationsmanagements.
4. Angewandte wissenschaftliche Methode (max. 100 Wörter)
In Artikel Eins führten wir zwei Feldexperimente mit einer Werbeagentur und einem seiner Kunden (ein großes
Handelsunternehmen) durch. Zur Auswertung schätzten wir logistische Regressionsmodelle mit randomisiertem Achsenabschnitt,
um für die Panelstruktur der Daten und unbeobachtete Heterogenität zwischen Konsumenten zu kontrollieren. Im zweiten Artikel
analysierten wir ein Quasi-Feldexperiment durch Mittelwertvergleiche zwischen zwei Handelsunternehmen und führten ein
Laborexperiment durch, um die beobachteten Phänomene zu erklären. Zur Auswertung spezifizierten wir ein
Multigruppen-Strukturgleichungsmodell mit einem Gruppenkodierungsansatz. Dies erlaubte die simultane Schätzung von
gruppenspezifischen Effekten und Treatment-Effekten mittels eines umfassenden Strukturgleichungsmodells.
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