Erfahrungen und Erfolgsdeterminanten - Online
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Erfahrungen und Erfolgsdeterminanten - Online
www.inmedias.de Dr. Erwin Lammenett, team in medias GmbH Online-Marketing: Erfahrungen und Erfolgsdeterminanten aus Sicht deutscher Unternehmer und Marketingverantwortlicher (Marketingleiter) Ergebnisse einer Befragung www.inmedias.de Inhaltsverzeichnis Vorwort ................................................................................................................................................... 3 Danke ...................................................................................................................................................... 5 1 Ausgangssituation und Fragestellungen .................................................................................... 7 2 Methodik des empirischen Vorgehens ........................................................................................ 9 3 Stichprobe .................................................................................................................................... 11 3.1 Branchenzugehörigkeit .......................................................................................................... 11 3.2 Geographische Verteilung ..................................................................................................... 12 3.3 Unternehmensgröße .............................................................................................................. 13 3.4 Anzahl der Websites .............................................................................................................. 13 4 Untersuchungsdesign ................................................................................................................. 15 5 Ergebnisse im Überblick ............................................................................................................. 16 6 7 5.1 Affiliate-Marketing .................................................................................................................. 16 5.2 Suchmaschinenoptimierung .................................................................................................. 18 5.3 Keyword-Advertising .............................................................................................................. 22 5.4 Online-Werbung..................................................................................................................... 25 5.5 E-Mail-Marketing.................................................................................................................... 29 5.6 Andere Werbemittel ............................................................................................................... 34 5.7 Zusammenfassung der Steigerungen ................................................................................... 36 5.8 Online-Marketing-Budget ....................................................................................................... 37 Ergebnisse nach Branchen und Anzahl betriebener Werbsites ............................................. 44 6.1 Betrachtung der Umfrageergebnisse nach Branchen ........................................................... 44 6.2 Betrachtung der Umfrageergebnisse nach Anzahl betriebener Websites ............................ 51 Fazit ............................................................................................................................................... 65 Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................................... 67 Anhang: Fragebogen .......................................................................................................................... 70 Seite 2 www.inmedias.de Vorwort Das Internet durchdringt immer größere Teile des täglichen Lebens. Heute sind 57 Prozent der Deutschen online, davon über die Hälfte täglich. Laut einer aktuellen AGOF-Studie zeichnen sich als Nutzungsschwerpunkte des Internet deutlich die E-Mail-Kommunikation und die Informationsrecherche ab – sie liegen mit Werten von über 80 Prozent gleichauf an der Spitze. Zu mehr als 60 Prozent nutzen die Deutschen das Internet, um Nachrichten zum Weltgeschehen zu lesen, knapp 60 Prozent setzen 1 es für Online-Shopping und 55 Prozent für Online-Banking ein . Die ARD/ZDF-Online-Studie 2005 2 kommt zu einem vergleichbaren Ergebnis . Den Printmedien hat das Internet im Bereich der täglichen Benutzungshäufigkeit inzwischen deutlich den Rang abgelaufen. Im Durchschnitt nutzt heute jeder Deutsche das Internet täglich 58 Minuten, liest aber nur 26 Minuten Zeitungen und 18 Minuten Zeit3 schriften . Diese positive Entwicklung des Mediums Internet haben mehrere, unabhängig voneinander durchgeführte Studien belegt – trotzdem wird in Deutschland immer noch deutlich mehr Marketing-Budget in Print-Werbung investiert als in Online-Werbung. Laut einer Studie des Online-Vermarkterkreises im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. geben deutsche Unternehmen für Online-Werbung 750 Mio. € aus, für Werbung in Fach- und Publikumszeitschriften dagegen 4,224 Milliarden € und für Werbung in 4 Zeitungen sogar 4,972 Milliarden € . Eine Erklärung für dieses offensichtliche Missverhältnis gibt es bisher nicht. Die vorliegende Studie untersucht die Erfahrungen mit und die Erfolgsdeterminanten von OnlineMarketing aus Sicht deutscher Unternehmer und Marketingverantwortlicher (Marketingleiter). Schwerpunkte der Untersuchung sind dabei: die erzielten Erfolge je Einzeldisziplin des Online-Marketings die subjektiv wahrgenommenen Ursachen für den erzielten Erfolg 1 Quelle: AGOF - Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V., AGOF-Studie (28.09.2005) 2 Vgl. http://www.ard.de/intern/basisdaten/ard-zdf-online-studie/-/id=8192/nid=8192/did=341368/19ykqs3/, Zugriff am 25.01.2006 3 Quelle: TimeBudget 10 SevenOne Media 4 Quelle: Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. Seite 3 www.inmedias.de der Budgeteinsatz für die verschiedenen Teildisziplinen des Online-Marketings (Affiliate-Marketing, Suchmaschinen-Optimierung, Keyword-Advertising, Online-Werbung, eMail-Marketing) besonders erfolgreiche Gruppierungen unter den teilnehmenden Unternehmen und deren Erfolgsrezepte Aachen, im Februar 2006 Dr. Erwin Lammenett Seite 4 www.inmedias.de Danke Die Ergebnisse dieser Arbeit werden Eingang finden in mein neues Buch „Das Online-Marketing Kompendium“ (Arbeitstitel), welches im Herbst 2006 im Gabler Verlag erscheinen wird. Die hohe Teilnehmerzahl an meiner Umfrage macht es möglich, vorab diese Studie zu veröffentlichen. Mein ausdrücklicher Dank geht daher an alle Unternehmen, die diese Arbeit unterstützt haben. AachenMünchener Versicherungen Abbott GmbH & Co. KG Aerowest GmbH affinis consulting GmbH Allianz Dresdner Bauspar AG ALTE LEIPZIGER Trust Investment-GmbH ALTE OLDENBURGER Krankenversicherung AMB Generali Asset Managers AOK Systems GmbH ARIVA.DE AG A-Z Umzüge Strohmann GmbH Dr. BABOR GmbH & Co. KG Bauwens GmbH & Co. KG Bergmoser + Höller Agentur BSW GmbH Buck Maschinenbau GmbH & Co KG comebeck ltd .ca Creditreform Minden Dorff KG Deutsche Post Retail Frankfurt GmbH Deutscher Ring Lebensversicherungs-AG DEVK Versicherungen Die Olive - und mehr e.K. Digital Constructions dima Freizeitmöbel GmbH Dr. C. Soldan GmbH EFFEKT GmbH Far Eastern Limited GmbH G. Schneider & Sohn GmbH G.R. Factoring GmbH Gamma Organisation + DV-Systemservice Geibel Group Generali Versicherungen Gerhard Mundt GmbH & Co. KG GHC Partnerschaftsgesellschaft RAe Gnädinger & Jörder Consulting GmbH GRAVIS GmbH Hagen & Kruse GmbH & Co. KG Hannoversche Leben AG Helling Marketing GmbH Henry Kruse Systeme für Reinigung & Pflege Herpertz Präzision GmbH & Co. KG Herrlich & Ramuschkat GmbH Holla & Radovan Consulting GmbH Holtzmann Creativ Werbemittel Gmbh &Co.KG hünersdorff gmbh IBM Deutschland GmbH INTERHYDRAULIK GmbH Itzehoer Versicherungen Kanzlei Dr. Blöse Kanzleiter Kunststoffe GmbH KONZEPT & LÖSUNG KuL Consulting GmbH Kreissparkasse Köln Lauer GmbH Linn High Therm GmbH Loquenz Unternehmensberatung GmbH LPA Landespersonalamt Hessen M&S Umweltprojekt GmbH Malerbetrieb Gronen Malerwerkstätten GmbH medimed GmbH MEDIUM GmbH MERKUR GmbH Multimedia KG Münchener & Magdeburger Vers. AG Musikfestival der seltenen Besetzungen netSERV EDV-Betreuungsges. mbH Niemann GmbH Nils Bogdol GmbH nm: netzwerk+mehr NORWE GmbH olympia-verlag gmbh ÖRAG Service GmbH os3.com GmbH Pantaenius GmbH Papst Licensing GmbH & Co. KG PAPSTAR Vertriebs GmbH & Co. KG Paul Eberspächer GmbH PC-COLLEGE GbR PERI GmbH Piwinger & Lau GmbH PlasmOTec Coating GmbH Plath Objekteinrichtung Ulrich Plath GmbH Presse Weigelt Vertriebs GmbH profi.com AG Provinzial Rheinland PUMA Deutschland AG Pyromedia GmbH Quality Channel GmbH RAe Wallenfels pp. ribeka Software GmbH Seite 5 www.inmedias.de Roxio UK Ltd. Geschäftsstelle Deutschland RSP GmbH SAUERESSIG GmbH+Co. Schindlerhof Klaus Kobjoll GmbH SEWOBE GmbH SIEG GMBH SincoTec GmbH Skandia Lebensversicherung AG Standard Life Versicherung Süddeutsches Institut GmbH SV SparkassenVersicherung AG Takeda Pharma Gmbh Tenter's Backhaus GmbH Thiel Architekten TOYOTA DEUTSCHLAND GMBH Trinczek Holding GmbH&Co KG Uelzener Versicherungen U-Form-Verlag Umax Systems GmbH United Research AG Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH VHV Versicherungen Waldbrenner AG Walter Rau KG Walter-Invest GmbH www.zuerich.com Zurich Gruppe Deutschland 16 NULL EINS | Wergeagentur 3m5 Media GmbH Seite 6 www.inmedias.de 1 Ausgangssituation und Fragestellungen 5 Es gibt zahlreiche Studien und Erhebungen, die einen stetig wachsenden Online-Werbemarkt bei gleichzeitig rückläufigen Werbebudgets in konventionellen Medien beschreiben. Die Einzeldisziplinen des Online-Marketing zeichnen sich in der Studienlandschaft durch gute Ergebnisse aus: Dem 6 7 Affiliate-Marketing und dem E-Mail-Marketing bescheinigen zahlreiche Studien seit Jahren kontinuierliche Wachstumsraten und in jüngerer Zeit sind viele Erhebungen und Berichte erschienen, die auch für das Keyword-Advertising ein erhebliches Wachstum und hervorragende Zukunftsprognosen 8 voraussagen . Bis heute gibt es jedoch keine fundierten Erkenntnisse darüber, wie aus Sicht deutscher Unternehmer und Marketingverantwortlicher die Erfolgsdeterminanten dieser durchweg positiven Entwicklung aussehen. Auch gibt es keine Erkenntnisse darüber, ob die stetig größer werdenden Investitionen in das Online-Marketing einhergehen mit Budget-Reduktionen in konventionellen Marketingbereichen, oder ob das Budget durch Aufstockung erhöht wird. Kernfrage der vorliegenden Untersuchung ist zum einen die Erfahrung, die deutsche Unternehmer bzw. Marketingverantwortliche bisher mit dem Einsatz von Online-Marketinginstrumenten gemacht haben. Zum anderen zeigt die Studie, welche Einstellung die Befragten zum Online-Marketing haben 5 Vgl. Nielsen Media Research, (2005), Zugriff am 30.12.2005 unter http://www.nielsenmedia.de/pages/download.aspx?mode=0&doc=439/Werbemarktq105k_ol.pdf Vgl. OVK im BVDW, (2005), Zugriff unter http://www.dieonlinevermarkter.de/all/dl/ovk_werbestatistik_051020_noole.pdf am 30.12.2005 Vgl. Grether, (2005), Zugriff am 31.12.2005 unter http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cc_vt/ID/34466/kid/33420/ 6 Vgl. OVK, (2005), Zugriff am 03.11.2005 unter http://www.bvdw.org/download/ovk_marktschaetzung_050801.pdf 7 DoubleClick Q1 2005 EMEA E-Mail Trendreport, Zugriff am 03.11.2005 unter http://emea.doubleclick.com/DE/docs/emea_email_trend_report_q105_de.pdf Deutsche Post, (2003), Direktmarketing Deutschland 2003 Fakten, Trends und Hintergründe zum Direktmarketing 2002/2003, Seite 45 ff. 8 OVK, (2005), Zugriff am 09.10.2005 unter http://www.dmmv.de/shared/data/pdf/2300_800_1_praesentation_online_werbung_OVK_050613_No-OLE.pdf Christian Breuning, (2004), Online-Werbemarkt in Deutschland 2001 bis 2004, Media Perspektiven 8/2004 Vgl. Bauer, (2005), Zugriff am 04.10.2005 unter http://www.heise.de/newsticker/meldung/62925 Seite 7 www.inmedias.de und welchen Erfolgsbeitrag sie in diesem Bereich feststellen konnten. Im Einzelnen bezog sich die Befragung auf die Marketinginstrumente E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Optimierung, KeywordAdvertising, Online-Werbung und Affiliate-Marketing. Ein weiterer Untersuchungsschwerpunkt war die Budgetallokation für die unterschiedlichen Marketinginstrumente innerhalb des Online-Marketing-Mixes. Wer angab, mit seiner Online-Marketing-Aktion Erfolge erzielt zu haben, wurde auch nach seiner subjektiv wahrgenommenen Begründung für diesen Erfolg gefragt. Erfolg konnte über alle Marketinginstrumente grundsätzlich in drei Stufen zum Ausdruck gebracht werden: Stufe 1 – Steigerung der Anzahl der Besucher auf Website, Stufe 2 – Steigerung der Anzahl von Anfragen (Leads), Stufe 3 – Umsatzsteigerung. Schlussendlich wurde untersucht, ob es Gruppierungen unter den teilnehmenden Unternehmen gibt, die besonders hohe Erfolge mit Online-Marketing zu verzeichnen haben und falls ja, worin die Gründe hierfür liegen. Seite 8 www.inmedias.de 2 Methodik des empirischen Vorgehens Die Befragungsmethode der vorliegenden Untersuchung ist das Mittel der Online-Befragung. Die bekannten Nachteile dieser Befragungsmethode, z.B. die relativ geringe Rückläuferquote oder die fehlende Möglichkeit, Missverständnisse auszuräumen, hat der Autor dabei bewusst in Kauf genommen. Befürchtungen über eine zu geringe Rückläuferquote bestätigten sich indes nicht: sie lag mit über 10 Prozent deutlich über den Erwartungen. Um eventuelle Unklarheiten im Fragebogen zu beseitigen, hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, den Autoren persönlich per E-Mail oder Telefon zu kontaktieren. Da diese Möglichkeit nur in sehr geringem Ausmaß in Anspruch genommen wurde, kann von einer angemessenen Verständlichkeit des Fragebogens ausgegangen werden. Den wesentlichen Vorteil bei der Online-Befragung stellt die relativ kostengünstige Erfassung einer größeren Anzahl von Unternehmen dar. Ein weiterer Vorteil der Online-Befragung ist die Möglichkeit der interaktiven und antwortabhängigen Frageführung. Wer beispielsweise angab, keine Erfahrungen im Bereich Suchmaschinen-Optimierung zu haben, erhielt keine Frage nach den Ergebnissen seiner Maßnahmen in diesem Bereich. Die Einladung zur Umfragen-Teilnahme erhielten die potenziellen Teilnehmer über eine personalisier9 te E-Mail . Die Struktur der insgesamt 1.266 eingeladenen Ansprechpartner setzt sich wie folgt zusammen: 36 explizit für Online-Marketing verantwortliche Mitarbeiter deutscher Konzerunternehmen 251 Marketingleiter deutscher Unternehmen; zumeist große mittelständische Unternehmen oder Konzernunternehmen 979 Inhaber und Unternehmer; zumeist kleine und mittelständische Unternehmen Die Firmen entstammen verschiedenen Branchen, Schwerpunkte liegen in den Bereichen IT, Unternehmensberatung, Assekuranz und Pharma. Über einen Link in der Einladungs-E-Mail konnten die Befragten den der Umfrage zugrunde liegenden 10 Fragebogen erreichen, der auf einer Website bereitlag . Als besonderer Anreiz wurde den Teilnehmern die Zusendung zweier Bücher des Durchführenden angeboten, darunter auch das zum Zeitpunkt der Umfrage noch fertig zu stellende Buch „Das Online-Marketing Kompendium“ (Arbeitstitel), das im Herbst 2006 im Gabler Verlag erscheinen wird. Die Entwicklung des Fragebogens erfolgte auf der Grundlage von in der Vergangenheit durchgeführten Befragungen. In mehreren Testläufen wurden die Schlüssigkeit und die Verständlichkeit des 9 Als Tool zum Versand der Einladungs-E-Mail wurde tim3m eingesetzt (http://www.tim3m.de). 10 Der Fragebogen wurde mit der Software timSurvey erstellt (http://www.inmedias.de/timsurvey). Seite 9 www.inmedias.de Fragebogens überprüft. Um eine hohe Rücklaufquote zu erreichen, wurde der Umfang des Fragebogens auf 23 Seiten mit jeweils ein bis drei kurzen Fragen beschränkt. Dies ermöglichte eine Beantwortung des Fragebogens in ca. 10 bis 15 Minuten. Die 46 Fragen des Fragebogens gliedern sich in fünf spezielle und einen allgemeinen Fragenkomplex sowie Angaben zur Statistik und zum Teilnehmenden selbst. Für die meisten Fragen standen den Teilnehmern Optionsschalter (engl. Radiobuttons) oder frei befüllbare Textfelder zur Verfügung. 11 Das Ergebnis der Studie umfasst Daten, die zwischen dem 17.11.2005 und dem 10.01.2006 eingegangen sind. Insgesamt haben 162 Personen den Fragebogen ausgefüllt. Vor der eigentlichen Auswertung fanden umfassende Plausibilitätsprüfungen und Filterungen statt, um valide Ergebnisse ableiten zu können. So wurden insbesondere Datensätze ausgefiltert, bei denen lediglich die erste Frage beantwortet wurde lediglich einige wenige Fragen beantwortet wurden nicht plausible oder unrichtige Angaben zu Firma, Ansprechpartner oder Mailadresse gemacht wurden, unsinnige Angaben in Kommentarfeldern gemacht wurden oder der komplette Fragebogen in unrealistisch kurzer Zeit (deutlich unter fünf Minuten) ausgefüllt wurde. Somit gingen 129 ausgefüllte Fragebögen in die Auswertung ein. 121 davon waren vollständig ausgefüllt, 8 wurden vor der letzten Frage abgebrochen, konnten aber dennoch ausgewertet werden. 11 Der Fragebogen ist im Anhang abgebildet sowie noch online einsehbar (http://www.lammenett.de/umfrage.html) Seite 10 www.inmedias.de 3 Stichprobe Die gewählte methodische Vorgehensweise ermöglicht die kostengünstige Einbeziehung einer großen Anzahl von Entscheidungsträgern aus kleinen, mittleren und großen Unternehmen. Das Verfahren kann jedoch keine für deutsche Unternehmen repräsentative Stichprobe garantieren. Damit eine korrekte Interpretation der Ergebnisse vor dem Hintergrund der Stichproben-Zusammensetzung möglich wird, analysiert die Studie die befragten Unternehmen detailliert nach Branchenzugehörigkeit und geographischer Verteilung. Die Unternehmensgröße lässt sich nur grob anhand der Anzahl der betriebenen Websites bzw. anhand der vom Unternehmen allgemein bekannten Informationen abschätzen. 3.1 Branchenzugehörigkeit Die 129 in der Studie berücksichtigten Fragebögen ließen sich zum größten Teil einer Branche zuordnen. In der Stichprobe sind sowohl Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen als auch Handwerksbetriebe vertreten, wobei auf den gesamtwirtschaftlich immer bedeutender werdenden Dienstleistungssektor, zu dem hier auch Kredit- und Versicherungsgewerbe zählen, überdurchschnittliche 67 Prozent der Stichprobe entfallen. Abbildung 1: Stichprobe nach Wirtschaftszweigzugehörigkeit Sonstige 2% Unbekannt 6% Industrie 21% Handel & Handwerk 7% Dienstleistung 67% Der große Anteil an Dienstleistungsunternehmen (im bundesweiten Durchschnitt 12 gut 40 Prozent aller Unternehmen) lässt sich zum einen dadurch erklären, dass die Geschäftspartner des Studien-Autors zu einem großen Teil diesem Sektor entstammen. Zum anderen ist es vor allem der Dienstleistungssektor (im Gegensatz z.B. zum Handwerk), der eine besondere Affinität zum Medium Internet aufgebaut hat und über eine Firmenwebsite verfügt – ein Kriterium, das selbstverständlich Voraussetzung für die Teilnahme an der vorliegenden Studie ist. 12 Nach: Statistisches Bundesamt: Umsatzsteuerstatistik 2003 – Steuerpflichtige Unternehmen und deren Lieferungen und Leistungen nach wirtschaftlicher Gliederung, Wiesbaden 2005, erschienen am 29.04.2005. Seite 11 www.inmedias.de Der Bereich Dienstleistung lässt sich noch weiter aufschlüsseln: Abbildung 2: Dienstleistungssektor nach Branchen IT 24% Sonstige 32% Unternehmensberatung 10% Versicherung 23% Finanzdienstleistung 8% Während der relativ große Anteil an IT-Unternehmen nicht weiter verwundert, verdient der Anteil an Versicherungsunternehmen eine nähere Betrachtung. Im Bundesdurchschnitt gehören nach der Umsatzsteuerstatistik des Statischen Bundesamts nur 0,5 Prozent aller Unternehmen dem Versicherungsgewerbe an – in der vorliegenden Stichprobe sind es jedoch ganze 16 Prozent der befragten Unternehmen (bzw. 23 Prozent der Dienstleistungsunternehmen). Neben der großen Affinität des Autors zum Versicherungsgewerbe ist hier sicher auch ein starkes Interesse des Versicherungssektors am Thema Online-Marketing ausschlaggebend. Unterrepräsentiert im Vergleich zum bundesdeutschen Durchschnitt ist das Baugewerbe. Während das Statistische Bundesamt einen Wert von 11 Prozent angibt, ist kein einziges Unternehmen aus diesem Sektor in der Umfrage vertreten. Ein Grund mag die starke Fokussierung des Baugewerbes auf klassische Medien sein. Ob das Thema Online-Marketing für die Baubranche irrelevant ist, kann diese Studie nicht beantworten. 3.2 Geographische Verteilung Die vorliegende Erhebung wurde bundesweit durchgeführt. Wie Abbildung 3 zeigt, ist es gelungen, eine Stichprobe zu generieren, in der alle PLZ-Regionen umfassend vertreten sind. Seite 12 www.inmedias.de Abbildung 3: Stichprobe nach PLZ-Regionen PLZ-Region 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 gesamt Anteil 3% 3% 9% 10% 16% 24% 13% 9% 8% 6% 100% Auch wenn sich ein klarer Schwerpunkt der befragten Unternehmen im Westen Deutschlands ergibt (der Sitz des Durchführenden befindet sich in Aachen, NRW), ist doch klar zu erkennen, dass die Umfrageteilnehmer aus allen Teilen Deutschlands stammen. 3.3 Unternehmensgröße Die Auswertung der Umfrage differenziert zum Teil zwischen großen und kleinen bzw. mittelständischen Unternehmen (KMU) – nämlich dann, wenn sich die Ergebnisse von großen Unternehmen signifikant von den Ergebnissen der sonstigen Befragten unterscheiden. Im Sinne dieser Studie sind Unternehmen mit mindestens 50 Millionen Euro Jahresumsatz als groß bezeichnet, wie es auch in der Definition der EU vom 1. Januar 2005 13 festgelegt ist . Ein Versicherungsunternehmen gilt dagegen ab einer Bilanzsumme von 50 Millionen Euro als groß. 3.4 Anzahl der Websites Ein Indikator für die Bedeutung von Online-Marketing im Geschäftsmodell eines Unternehmens kann die Anzahl der Websites sein, die ein Unternehmen betreibt – nach dieser Zahl fragte die Studie ihre Teilnehmer deshalb zuerst. 13 Vgl. Europa: KMU-Definition, Zugriff am 27.01.2006 unter http://europa.eu.int/comm/enterprise/enterprise_policy/sme_definition/index_de.htm Seite 13 www.inmedias.de Abbildung 4: Wie viele Internetpräsenzen betreibt Ihr Unternehmen? Mehr als fünf 17% Eine 46% Zw ei bis fünf 37% Ein Großteil der befragten Unternehmen führt laut eigener Aussage nur eine Internetpräsenz. Das Betreiben mehrerer Internetpräsenzen hat in der Praxis verschiedene Ursachen, die im Rahmen dieser Studie jedoch nicht näher untersucht wurden. Seite 14 www.inmedias.de 4 Untersuchungsdesign Die Ergebnisse der Befragung sind zunächst im Überblick dargestellt. Bei dieser ersten Betrachtung werden alle Ergebnisse einbezogen. Eine Differenzierung erfolgt zunächst lediglich zwischen großen Unternehmen (per Definition des Abschnitts 3.3) und KMUs. Wenn sich keine signifikanten Unterschiede bei diesen beiden Gruppen ergeben, wird auf eine getrennt Darstellung der Ergebnisse verzichtet. Ab Abschnitt 6 „Ergebnisse nach Branchen und Anzahl betriebener Websites“ werden einige ausgewählte Fragestellungen nach Branchenzugehörigkeit und Anzahl der betriebenen Websites gesondert untersucht. Bei der Branchenzugehörigkeit konzentriert sich die Betrachtung auf die zwei größten in der Umfrage auftretenden Gruppen: Assekuranz/Finanzdienstleistung und IT. Bei der Anzahl der betriebenen Websites wird differenziert nach Unternehmen, die mehr als fünf Webseiten betreiben und Unternehmen, die nur eine Website betreiben. Hintergrund einer gesonderten Betrachtung der Umfrageergebnisse nach Anzahl der betriebenen Websites war die Vermutung, dass Unternehmen mit mehr als fünf Websites positive Erfahrungen mit ihren Internetauftritten gemacht haben, da sie ansonsten schon aus Kostengründen die Anzahl ihrer Websites reduzieren würden. Eine gesonderte Betrachtung der Erfahrungen dieser Unternehmen mit Online-Marketing erschien deshalb interessant. Seite 15 www.inmedias.de 5 Ergebnisse im Überblick Dieses Kapitel präsentiert die Umfrageergebnisse im Überblick. Die Auswertung orientiert sich zunächst am Fragebogendesign, woraus sich folgende Unterkapitel ergeben: 5.1 Affiliate-Marketing Suchmaschinenoptimierung Keyword-Advertising Online-Werbung (z.B. Bannerwerbung) E-Mail-Marketing Sonstige Marketingmethoden Online-Marketing-Budget Affiliate-Marketing Affiliate-Marketing ist im Grunde eine Rückbesinnung auf bewährte Vertriebsstrukturen, die im traditionellen Offline-Business seit Jahrhunderten üblich sind: das Prinzip der Vertriebs- oder Netzwerkpartner. Der Partner (Affiliate) bewirbt Produkte oder Dienstleistungen anderer Unternehmen (Merchant) auf seiner – oder einer seiner – Websites. Er erhält für jede Transaktion oder jeden Verkauf, der durch seine Werbemaßnahmen generiert wird, eine Provision. Art und Höhe der Provision sind zwischen Merchant und Affiliate individuell verhandelbar, üblich ist die Provisionierung pro Klick (Pay-per-Click) oder pro Interessent/Abonnent/Adresse/Download (Pay-per-Lead) oder in Form eines Prozentsatzes vom Verkauf (Pay-per-Sale). Mischformen sind ebenfalls durchaus üblich, zum Beispiel drei Cent pro Klick zuzüglich fünf Prozent vom Verkauf14. Auf technischer Seite muss dafür auf der Website des Beworbenen ein Instrument bereit stehen, das zählt, von welcher Partner-Seite wie viele Klicks eingehen und wie viele Conversions – also Umwandlungen in Kontakte oder Kaufhandlungen – stattfinden. Web-Agenturen haben dafür meist ihr eigenes Partnerprogramm, das sie häufig auch für ihre Kunden einsetzen. Alternativ gibt es Dienste im Internet, die diesen Service gegen Gebühr zum Einsatz auf jeder Website anbieten. Beispiele dafür sind Zanox15, Affilinet16 oder AdButler17. 14 Vgl. Lammenett (2006), Direkt Marketing, Ausgabe 02/2006 15 http://www.zanox.de 16 http://www.affilinet.de 17 http://www.adbutler.de Seite 16 www.inmedias.de Der Einsatz von Affiliate-Marketing in den befragten Unternehmen lässt sich an Abbildung 5 ablesen. Abbildung 5: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Affiliate-Marketing? 4% 5% 4% Ja, mittels eigenen AffiliateProgramms Ja, über ein AffiliateProgramm w ie Zanox, Affilinet, AdButler etc. Ja, beides Nein 87% Bei der separaten Analyse von Großunternehmen ließen sich nur marginale Unterschiede feststellen, daher erfolgt hier keine separate Auswertung. Die Erfahrungen der Unternehmen, die angegeben haben, Affiliate-Marketing zu nutzen, fasst Abbildung 6 zusammen: Abbildung 6: Wie sind Ihre Erfahrungen mit Affiliate-Marketing? Ungenügend 18% Sehr gut 0% Gut 24% Mangelhaft 6% Ausreichend 6% Befriedigend 46% Seite 17 www.inmedias.de Die Bewertung war bei dieser Frage wie folgt vorgegeben: Sehr gut: Es hat zu einer signifikanten Umsatzsteigerung und vielen Neukunden geführt. Gut: Es hat zu einer merklichen Umsatzsteigerung beigetragen und Neukunden gebracht, die wir sonst nicht erreicht hätten. Befriedigend: Es hat neue Kundenkontakte gebracht und Umsatz generiert. Ausreichend: Es hat neue Kundenkontakte gebracht, die sich aber noch auszahlen müssen. Mangelhaft: Es hat einige Neukunden, aber kaum Umsatz generiert. Ungenügend: Es hat wenig bis nichts gebracht. Die Erfahrungen können als gemischt bezeichnet werden. Während 70 Prozent der Unternehmen den Einsatz von Affiliate-Marketing positiv (gut oder befriedigend) bewerten, haben immerhin 18 Prozent der Unternehmen die Note „ungenügend“ vergeben. Teilnehmer, die den Einsatz von Affiliate-Marketing mit „gut“ bewertet haben, wurden befragt, was ihrer Meinung nach die Erfolgsdeterminanten für erfolgreiches Affiliate-Marketing sind. Die drei häufigsten Nennungen waren: 5.2 Höhe der Partnervergütung Bereitstellung attraktiver Werbemittel (Banner etc.) Gute und regelmäßige Kommunikation mit den Partnern Suchmaschinenoptimierung Ein Großteil der Internetnutzer setzt heutzutage für viele Zwecke Suchmaschinen ein. So rekrutieren sich viele Websitebesucher aus Suchanfragen über die großen Suchmaschinen. Der betriebswirtschaftliche Nutzen von Top-Positionen in relevanten Suchmaschinen wird daher kaum noch in Frage gestellt. Angesichts phänomenaler Wachstumsraten und Gewinne der Suchmaschinenanbieter und stetig steigender Nutzerzahlen ist dies nicht verwunderlich. Laut einer Studie von Nielsen/NetRatings aus dem Jahre 2005 18 sind für 79 Prozent aller Internetnutzer die Suchmaschinen der erste und wichtigste Anlaufpunkt, wenn es um eine Kaufentscheidung geht. Aus dem gleichen Jahr stammt eine Studie der Firma DoubleClick, die ebenfalls die hohe Relevanz von Suchmaschineneinträgen für Kauf- 18 www.nielsen-netratings.com Seite 18 www.inmedias.de Entscheidungs-Prozesse belegt. Laut dieser Studie spielen bei etwa 50 Prozent aller Online-Käufe Suchvorgänge eine Rolle19. Aus diesem Grund wird es immer wichtiger für Unternehmen, dass ihre Websites bei Anfragen nach bestimmten Begriffen weit oben im Suchergebnis erscheinen. Suchmaschinen, allen voran Google20 mit einem Marktanteil von ca. 80 Prozent in Deutschland, setzen komplexe Algorithmen für das so genannte Ranking ein, die verschiedene Aspekte der Website bewerten. Wie komplex diese Algorithmen sind und welche Aspekte für ein Ranking unter den Top-20 der Ergebnisseiten eine Rolle spielen, wird u.a. aus den Ergebnissen des c´t Suchmaschinenranking-Wettbewerbs deutlich21. Einzelne Unternehmen können diese Kriterien meistens schlecht überschauen, weil sie sich regelmäßig ändern und teilweise schwer beeinflussbar sind. Deshalb werden häufig spezialisierte Agenturen mit der Suchmaschinenoptimierung beauftragt. Abbildung 7: Betreiben Sie aktiv Suchmaschinenoptimierung? Nein 16% Ja, selber 24% Ja, selber 38% Nein 41% Ja, über eine Agentur Großunternehmen 60% Sonstige Ja, über eine Agentur 21% Der linke Teil der Abbildung 7 zeigt die Umfragergebnisse der befragten Großunternehmen, der rechte Teil die der anderen Unternehmen. Wie dem Diagramm zu entnehmen ist, betreiben immerhin 84 Prozent der Großunternehmen und 59 Prozent der übrigen Teilnehmer aktiv Suchmaschinenoptimierung. Dieser hohe Wert ist auch auf ein hohes öffentliches Bewusstsein für die betriebswirtschaftliche Relevanz von Suchmaschinen, im Speziellen Google, zurückzuführen. Auch die Tatsache, dass die Hälfte der in der Suchmaschinenoptimierung aktiven Unternehmen diese Aufgabe einer externen Agentur übertragen, deutet darauf hin, dass 19 Vgl. DoubleClick, (2005), Suchaktivitäten der Online-Käufer, Zugriff am 17.01.2006 unter http://emea.doubleclick.com/uploadpdf/pdf/DE_search_0502_rv2.pdf 20 http://www.google.de 21 Vgl. c´t, Ausgabe 1/2006, Seite 76 und c´t, Ausgabe 12/2005, Seite 38 Seite 19 www.inmedias.de das Thema bei Marketing-Verantwortlichen und Unternehmensleitungen mittlerweile einen sehr hohen Stellenwert besitzt. Wer auf die Frage nach der Suchmaschinenoptimierung mit „Ja“ geantwortet hatte, sollte anschließend auch Angaben zu seinen Erfahrungen mit diesem Marketing-Instrument machen. Abbildung 8: Hat die Suchmaschinenoptimierung Erfolge gebracht? Wir w issen es nicht genau 35% Nein 2% Ja 63% Zwei Drittel der hierzu Befragten konnten die Frage klar mit „Ja“ beantworten, nur 2 Prozent mit „Nein“. Dass viele Unternehmen nicht genau wissen, ob die Suchmaschinenoptimierung Erfolge gezeigt hat, lässt sich darauf zurückführen, dass vor allem bei kleineren Unternehmen häufig keine detaillierte Auswertung der Zugriffszahlen stattfindet. Außerdem ist nicht immer klar, auf welche Ursache eine Zugriffssteigerung zurückzuführen ist. Die Zahlen divergieren nur unwesentlich bei der Betrachtung von Großunternehmen im Gegensatz zu KMUs. Auf eine gesonderte grafische Darstellung wird daher verzichtet. Zur Quantifizierung der Angaben wurden die Teilnehmer, die Erfolge nach der Suchmaschinenoptimierung zu verzeichnen hatten, nach Zuwachszahlen befragt. Folgende Werte wurden abgefragt: Steigerung der Besucherzahlen Steigerung der Anzahl der Bestellungen Steigerung der Anzahl der ausgefüllten Kontaktformulare Die Steigerung der Besucherzahlen zeigt Abbildung 9. Auf der x-Achse sind dabei die angegebenen Prozentwerte verzeichnet, auf der y-Achse lässt sich ablesen, wie viele der Unternehmen den jeweiligen Wert angegeben haben. Seite 20 www.inmedias.de Anteil Abbildung 9: Steigerung der Besucherzahlen durch Suchmaschinenoptimierung 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 0-9% 10-19% 20-29% 30-39% 40-49% 50-59% 60-69% 70-79% 80-89% 90-99% ≥100% Steigerung der Besucherzahlen Besonders zu bemerken ist, dass bis auf zwei Prozent der Teilnehmer alle Befragten eine mindestens zweistellige Steigerung der Besucherzahlen angegeben haben. Sieben Prozent der Teilnehmer verzeichneten eine Steigerung von mindestens 100 Prozent, also mindestens eine Verdoppelung der Besucherzahlen. Der höchste angegebene Wert ist eine Steigerung um 400 Prozent, das entspricht einer Verfünffachung der Besucherzahlen – ein zwar erstaunlicher, aber nicht unrealistischer Wert. Die Ergebnisse sind in der folgenden Tabelle zusammengefasst. Abbildung 10: Steigerung verschiedener Faktoren durch Suchmaschinenoptimierung Steigerung Besucherzahlen Bestellungen Kontaktformulare Mittelwert 30% 13% 22% Ausreißer wie bei den Besucherzahlen sind bei der Anzahl der Bestellungen und der Kontaktformulare nicht aufgefallen. Die für den Geschäftserfolg relevante Zahl der Bestellungen steigt somit durch Suchmaschinenoptimierung längst nicht so stark an wie die Anzahl der Besucherzahlen – es lassen sich im Durchschnitt allerdings immer noch Zuwächse von 13 Prozent bei den Bestellungen verzeichnen, was die Suchmaschinenoptimierung für viele Unternehmen zu einer lohnenden Investition machen sollte. Auch beim Thema Suchmaschinenoptimierung wurden die Teilnehmer zu ihrer Meinung in Bezug auf die entscheidenden Erfolgsdeterminanten befragt. Als Kernpunkt nannten viele Teilnehmer die richtige Auswahl der Suchbegriffe, für die eine Seite optimiert wird. Weitere Punkte waren: Seite 21 www.inmedias.de Auseinandersetzung mit den Arbeitsweisen der wichtigsten Suchmaschinen Professionelle Unterstützung bei der Optimierung Einsatz von statischem HTML Einsatz vieler Links Optimierung der Dateinamen und der Seitentitel Optimierung der Texte für die Suchbegriffe Kommentar Die Studienergebnisse legen den Schluss nahe, dass die betriebswirtschaftliche Relevanz von Suchmaschinenoptimierung in den Köpfen der Marketingverantwortlichen deutscher Unternehmen angekommen ist. Trotz dieses guten Abschneidens von Suchmaschinenoptimierung innerhalb des möglichen Maßnahmenkatalogs im Bereich Online-Marketing ist das Marktpotenzial mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit immer noch sehr groß. Laut einer nicht repräsentativen Studie der Firma Links & Law 22 weisen lediglich 6 Prozent aller Unternehmenswebsites eine gelungene Suchmaschinen-Optimierung 23 auf. Zu der Studie schreibt das iBusiness-Portal im geschlossenen Mitgliederbereich : „... auch wenn sich dieses niederschmetternde Ergebnis auf Unternehmen in der Region Bayreuth bezieht, sieht es in anderen Regionen Deutschlands nicht grundlegend anders aus“. Auch Studien aus dem Jahre 2005 deuten auf ein ausgesprochen hohes Marktpotenzial hin. Laut einer Studie der Firma Bloofusion, Germany, die 500 deutsche Unternehmenswebsites untersuchte, erfüllen nur 12 Prozent die Minimalkriterien einer guten Suchmaschinen-Optimierung24. Studien aus dem Nachbarland Österreich kommen zu einem ähnlichen Ergebnis25. 5.3 Keyword-Advertising Keyword-Advertising ist eine relativ neue Werbeform. Als Keyword-Advertising bezeichnet man die entgeltliche Platzierung von kommerziellen Anzeigen in Form einer kurzen Textbeschreibung. Diese Form der Werbung wird auch „paid placement“, „sponsored links“ oder „performance marketing“ genannt. Jede dieser Anzeigen ist mit einem Link zu einer bestimmten Website oder zu einer so genannten Landingpage (eine bestimmte Seite innerhalb einer Website) verknüpft. Ferner ist die Anzeige (bzw. eine aus mehreren Anzeigen bestehende Kampagne) mit ganz bestimmen Suchworten, so ge22 Vgl. http://www.linksandlaw.de 23 http://www.ibusiness.de/, Zugriff am 21.01.2006 24 Vgl. http://www.bloofusion.de/news-artikel/standpunkt/seo-studie-2005/seo-studie-2005.pdf, Zugriff am 22.01.2006 25 Vgl. http://www.webperfect.at/suchmaschinen-marketing/download/studie-suchmaschinenoptimierung.pdf, Zugriff am 20.01.2006 Seite 22 www.inmedias.de nannten Keywords, verknüpft. Die Anzeige erscheint nur, wenn bei einer Suchanfrage das festgelegte Keyword eine Rolle spielt. Der Vorteil dieser Werbeform gegenüber herkömmlicher Bannerwerbung ist, dass die Anzeigen in der Regel nur dann eingeblendet werden, wenn die Suchanfrage einen Zusammenhang mit dem Inhalt der Anzeige aufweist. Die Anzeige wird also nur solchen Usern präsentiert, die über ihre Suchanfrage Interesse an dem im Keyword bezeichneten Thema bekunden. So stellt das Online-MarketingInstrument eine Verbindung zwischen dem Bedarf des Suchenden und dem Angebot her und minimiert den Streuverlust. Eine Vorreiterrolle im Keyword-Advertising spielte der Anbieter Overture26. Google (und andere Unternehmen wie beispielsweise eSpotting27) haben die Werbeform übernommen – Google hat dabei Overture überholt und ist mittlerweile klarer Marktführer. Die Erfahrung der Umfrageteilnehmer mit dem Thema Keyword-Advertising bildet das folgende Diagramm ab: Abbildung 11: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mit Keyword-Advertising? Ja 41% Nein 59% In Anbetracht der Tatsache, dass Keyword-Advertising eine relativ junge Werbeform ist, war eine Nutzung durch über 40 Prozent der befragten Unternehmen nicht unbedingt zu erwarten. Der Anteil der Nutzung von Keyword-Advertising ist bei großen wie kleineren Unternehmen dabei praktisch gleich hoch. 26 http://www.overture.com, mittlerweile auch unter dem Namen „Yahoo! Search Marketing“, http://searchmarketing.yahoo.com. 27 Mittlerweile unter der Bezeichung MIVA, http://www.miva.com Seite 23 www.inmedias.de Abbildung 12: Wo schalten Sie Keyword-Anzeigen? (Mehrfach-Antworten möglich) Google 82% Overture 40% eSpotting 20% Andere 36% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Anteil Auch in Abbildung 12 wird die beherrschende Stellung von Google deutlich: 82 Prozent der Unternehmen, die Keyword-Anzeigen schalten, tun dies bei Google. Overture (Yahoo! Search Marketing) und eSpotting (MIVA) landen auf dem zweiten und dritten Platz. Im Durchschnitt schaltet ein Unternehmen bei 1,7 Keyword-Advertising-Anbietern Anzeigen. Diejenigen Teilnehmer, die angegeben haben, Keyword-Advertising zu betreiben, wurden anschließend nach dem Ergebnis gefragt. Die Auswertung ist in Abbildung 13 zu sehen: Abbildung 13: Hat das Keyword-Advertising den erwarteten Erfolg gebracht? Ja 40% Wir w issen es nicht genau 48% Nein 12% Die Teilnehmer, die einen messbaren Erfolg verzeichnen konnten, gaben die Erhöhung der Besucherzahlen mit durchschnittlich 26 Prozent an. Ein Anstieg der Online-Verkäufe durch Keyword-Advertising Seite 24 www.inmedias.de wurde mit durchschnittlich 21 Prozent quantifiziert, die Anzahl der ausgefüllten Kontaktformulare hat sich im Schnitt um 23 Prozent gesteigert. Im Vergleich zum Instrument der Suchmaschinenoptimierung fällt hier sofort die höhere Verkaufsquote ins Auge (21 Prozent gegenüber 13 Prozent). Abbildung 14: Steigerung verschiedener Faktoren durch Keyword-Advertising Steigerung Besucherzahlen Bestellungen Kontaktformulare Mittelwert 26% 21% 23% Befragt nach den Erfolgsdeterminanten für erfolgreiches Keyword-Advertising waren sich die Befragten im Großen und Ganzen einig: Der Erfolg bei Keyword-Advertising steht und fällt mit der richtigen Auswahl der Keywords. Ein weiterer mehrfach genannter Faktor war die konstante Pflege und Weiterentwicklung der Keywords, am besten mit professioneller Unterstützung. Auch ein präziser Anzeigentext ist in den Augen der Befragten ein wichtiger Erfolgsfaktor. Kommentar Auffällig bei der Betrachtung der Umfragergebnisse im Vergleich zu den Ergebnissen der Suchmaschinenoptimierung ist der höhere Anteil an Unternehmen, deren Erfolgserwartungen nicht getroffen wurden. Dies deutet auf eine deutlich höhere Erwartungshaltung hin, die möglicherweise mit dem Vergütungsmodell von Keyword-Advertising im Zusammenhang steht. Da jeder Klick eines potenziellen Kunden bezahlt werden muss, entsteht u. U. eine höhere Erwartungshaltung. Erstaunlich war der Anteil von fast 50 Prozent, die angaben, den Erfolg der Online-MarketingMaßnahme Keyword-Advertising nicht klar beziffern zu können. Dies lässt vermuten, dass keine Conversion-Tracking Instrumente eingesetzt werden. 5.4 Online-Werbung Der Begriff Online-Werbung fasst hier klassische Internet-Werbeformen zusammen – hauptsächlich den Bereich der Banner-Werbung. Grundsätzlich kann man viele verschiedene Online-Werbeformen unterscheiden. Differenzierungskriterien sind Funktionalität (statische Banner, animierte Banner, usw.), Programmiersprache/Herstellungsart (Gif-Banner, DHTML-Banner, Flash-Banner, HTMLBanner, usw.), Erscheinungsbild (Sticky Ad, MouseOver Banner, Fake Banner, Screenflyer, usw.) und Größe. Seite 25 www.inmedias.de Die „klassische“ Online-Werbung unterscheidet sich von anderen in dieser Studie behandelten Werbeformen vor allem dadurch, dass normalerweise nicht nach Klickrate oder ähnlichen erfolgsabhängigen Kriterien abgerechnet wird, sondern nach Anzahl der Einblendungen (Page Impressions, PIs) oder Zeit (Verweildauer, z.B. ein Monat). Abbildung 15 zeigt, wie viele der Umfrageteilnehmer Online-Werbung einsetzen: Seite 26 www.inmedias.de Abbildung 15: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Bannerwerbung oder anderer OnlineWerbung? Ja, selber 17% Ja, über eine Agentur 10% Nein 73% Lediglich rund ein Viertel der Teilnehmer setzt Online-Werbung für die Internetpräsenz ein. Dabei ist interessant, dass die Mehrheit der Befragten die Buchungen selbst vornimmt, während der Rest spezialisierte Agenturen einsetzt. Differenziert man die Studienergebnisse nach Großunternehmen und sonstigen Unternehmen, ergibt sich im folgenden Diagramm ein vollkommen unterschiedliches Bild: Abbildung 16: Einsatz von Online-Werbung (Großunternehmen vs. Sonstige) Ja, selber 14% Ja, über eine Agentur 6% Ja, selber 28% Nein 44% Großunternehmen Ja, über eine Agentur 28% Nein 80% Sonstige Über 50 Prozent der Großunternehmen setzen Online-Werbung ein – bei den übrigen Unternehmen sind es dagegen im Schnitt nur 20 Prozent. Abbildung 17: Hat die Online-Werbung den erwarteten Erfolg gebracht? Seite 27 www.inmedias.de Wir w issen es nicht genau 29% Ja 29% Nein 10% Wir betreiben OnlineWerbung w egen des Brandings 32% Über den Erfolg von Online-Werbung lässt sich auf Basis der Umfrageergebnisse (Abbildung 17) keine klare Aussage treffen. Wenn man diejenigen Unternehmen aus der Betrachtung ausnimmt, die Online-Werbung nur aus Branding-Gründen betreiben, bleibt dennoch ein verhältnismäßig großer Anteil von Teilnehmern, die mit „Wir wissen es nicht genau“ geantwortet haben. Dennoch ist die Zahl der positiven Einschätzungen dreimal so groß wie die Zahl der negativen Einschätzungen, was für einen prinzipiellen Erfolg von Online-Werbung spricht. Interessant dabei ist, dass die Erfahrungen von Großunternehmen und KMUs praktisch identisch sind. Eine differenzierte Betrachtung entfällt daher an dieser Stelle. Die durchschnittlichen Steigerungsraten lassen sich Abbildung 18 entnehmen. Abbildung 18: Steigerung verschiedener Faktoren durch Online-Werbung Steigerung Besucherzahlen Bestellungen Kontaktformulare Mittelwert 26% 15% 22% Wer angegeben hatte, mit Online-Werbung Erfolg zu haben, wurde nach den dafür entscheidenden Determinanten befragt. Ein klares Bild ergab sich indes nicht. Einige Zitate: Schaltung auf produktspezifischen Portalen Klare Aussagen Wir sind nur teilweise zufrieden mit der Online-Werbung und werden noch mehr Aufwand betreiben. Seite 28 www.inmedias.de 5.5 E-Mail-Marketing E-Mail-Marketing ist eine Form des Direktmarketings per E-Mail. Ähnlich wie die anderen MarketingInstrumente im Online-Marketing-Mix dient auch E-Mail-Marketing primär dazu, den Benutzer auf die Unternehmenswebsite bzw. eine ganz bestimmte Website zu bewegen. In der Regel sendet das Unternehmen hierzu eine E-Mail (im optimalen Fall personalisiert) an einen potenziellen Kunden. Die EMail kann im Rahmen eines (regelmäßigen oder unregelmäßigen) Newsletters verschickt werden, aber auch Teil einer einmaligen Kampagne sein. Die Empfänger werden über gesammelte, gekaufte oder gemietete E-Mail-Adressen angesprochen. Eine weitere Form des E-Mail-Marketings ist das Newsletter-Sponsorship. Im Gegensatz zum eigenen Newsletter werden hier Werbebotschaft und Link im Newsletter eines anderen Unternehmens oder eines kommerziellen Anbieters untergebracht. Häufig handelt es sich um einen gekauften Werbeplatz in einem etablierten Newsletter mit bekannter Zielgruppe. Diese Form des E-Mail Marketing erfordert keine eigene technische Infrastruktur und keinen eigenen Adressbestand. Die Durchführung erfolgt nach Bedarf und kommt daher ja nach Ausführungshäufigkeit entweder dem klassischen Newsletter oder der Stand-Alone-Kampagne nahe. Die Versendung von E-Mails im größeren Stil erfolgt in der Regel mittels einer Software, die eigens für diesen Zweck entwickelt wurde. Abbildung 19: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels E-Mail-Marketing? Ja, w ir führen regelmäßig eMail-Kampagnen durch 11% 21% 42% 2% 24% Ja, w ir betreiben einen (oder mehrere) eigene New sletter Ja, w ir betreiben New sletter-Sponsorship Ja, w ir haben einen eigenen New sletter und machen Kampagnen Nein Zunächst fällt in Abbildung 19 auf, dass das Modell des Newsletter-Sponsorships bei den befragten Unternehmen relativ selten eingesetzt wird. Immerhin 56 Prozent der Unternehmen führen jedoch eine Seite 29 www.inmedias.de andere Art des E-Mail-Marketings durch. Vier von fünf dieser Unternehmen setzen einen Newsletter ein, drei von fünf führen regelmäßig E-Mail-Kampagnen durch. Die Nutzung von E-Mail-Marketing ist bei Großunternehmen anders als bei sonstigen Unternehmen. Details können Abbildung 20 entnommen werden. Abbildung 20: Einsatz von E-Mail-Marketing (Großunternehmen vs. Sonstige) Ja, w ir führen regelmäß eMail-Kampagnen durch Ja, w ir führen regelmäßig eMail-Kampagnen durch 9% Ja, w ir betreiben einen (oder mehrere) eigene New sletter 32% 32% 27% 0% Großunternehmen 11% Ja, w ir betreiben einen (oder mehrere) eigene New sletter Ja, w ir betreiben 45% New sletter-Sponsorship 19% Ja, w ir betreiben New sletter-Sponsorship Ja, w ir haben einen eigenen New sletter und machen Kampagnen 2% Ja, w ir haben einen eigenen New sletter und machen Kampagnen Nein Sonstige 23% Nein In der Differenzierung fällt auf, dass Großunternehmen im Schnitt häufiger E-Mail-Marketing einsetzen als die übrigen Unternehmen. Das gilt sowohl für Newsletter als auch besonders für Kampagnen. Nur 32 Prozent der Großunternehmen setzen kein E-Mail-Marketing ein. Die nächste Frage betrifft die Software, die für den Versand der Mailings eingesetzt wird. Abbildung 21: Welches Tool setzen Sie zur Versendung Ihrer E-Mailings ein? (Großunternehmen vs. Sonstige) Keine Ahnung 13% Ein professionelles eMail-Marketing-Tool 41% Großunternehmen Outlook 13% Eine Eigenentw icklung 33% Die Funktion unseres CRM-Programms 0% Keine Ahnung 13% Outlook 30% Ein professionelles eMail-Marketing-Tool 25% Eine EigenDie Funktion unseres entw icklung CRM-Programms 19% Sonstige 13% Der große Anteil von (vor allem kleineren) Unternehmen, die Outlook zum Versand einsetzen, verwundert nicht. Erstaunlich ist hingegen der Anteil von immerhin 22 Prozent der befragten Unternehmen, die eine Eigenentwicklung einsetzen – und das nicht nur in IT-Firmen, sondern vor allem auch in Seite 30 www.inmedias.de Großunternehmen (33 Prozent). Ein knappes Drittel der Befragten verwendete ein gekauftes oder gemietetes professionelles E-Mail-Marketing-Tool, was darauf schließen lässt, dass das Thema EMail-Marketing mittlerweile in vielen Unternehmen einen hohen Stellenwert besitzt. Dies trifft vor allem auf größere Unternehmen zu, von denen immerhin 41 Prozent angegeben haben, ein professionelles E-Mail-Marketing-Tool zu verwenden. In der Folge wurden die Teilnehmer, die E-Mail-Marketing einsetzen, nach den Hauptvorteilen dieser Marketingform befragt. Die Antworten finden Sie in Abbildung 22. Abbildung 22: Wo sehen Sie die Hauptvorteile von E-Mail-Marketing? (Mehrfach-Antworten möglich) 82% Günstiger Preis Hohe Response-Rate 17% Präzises MarketingControlling, automatische Ausw ertungsmöglichkeit 36% Follow -Up-Möglichkeiten 14% Flexibilität, Schnelligkeit, Time to Market 67% Bessere Erreichbarkeit der Zielgruppe 42% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Anteil Als Hauptkriterium gilt für 89 Prozent der Befragten (73 Prozent der Großunternehmen, 91 Prozent der anderen) der relativ günstige Preis. Ach die Flexibilität und Schnelligkeit des Mediums E-Mail gaben 73 Prozent der Befragten als Hauptvorteil von E-Mail-Marketing an. Die von professionellen Tools angebotenen Zusatzmöglichkeiten spiegeln die Punkte „Follow-Up-Möglichkeiten“ und „Präzises Marketing-Controlling, automatische Auswertungsmöglichkeit“ wider. Es sind vor allem Großunternehmen, die diese Möglichkeiten verstärkt nutzen. Da dieser Aspekt nur zu jeweils 15 bzw. 39 Prozent (47 Prozent bei Großunternehmen) als Hauptvorteile eingestuft wurden, ist daraus zu schließen, dass die Möglichkeiten eines professionellen E-Mail-Marketings bisher von den wenigsten Firmen ausgeschöpft werden. Seite 31 www.inmedias.de Abbildung 23: Haben Ihre E-Mail-Marketingaktivitäten den erwarteten Erfolg gebracht? (Großunternehmen vs. Sonstige) Wir w issen es nicht genau 13% Nein 20% Wir w issen es nicht genau 23% Ja 54% Wir betreiben eMailMarketing w egen des Brandings Großunternehmen 13% Ja 35% Nein 13% Sonstige Wir betreiben eMailMarketing w egen des Brandings 29% Wie in Abbildung 23 zu sehen ist, bieten auch die Erfolge von E-Mail-Marketing ein indifferentes Bild. Ein Viertel der Firmen nutzt den eigenen Newsletter ausschließlich wegen des Brandings – dieses betrifft allerdings weniger Großunternehmen als klein- und mittelständische Unternehmen. Weiterhin ist aber auch hier zu erkennen, dass die positive Resonanz (im Schnitt 40 Prozent) knapp dreimal so hoch ist wie die negative (im Schnitt 14 Prozent). 40 Prozent der Befragten konnten klar aussagen, dass sie Erfolge mit E-Mail-Marketing erzielen konnten, bei den Großunternehmen bestätigten dies sogar 54 Prozent. Da E-Mail-Marketing von anderen Techniken unabhängig ist, lassen sich Erfolge wesentlich leichter quantifizieren – das erklärt die relativ geringe Zahl derjenigen Teilnehmer, die einen Erfolg nicht messen konnten. In Abbildung 24 können Sie die Durchschnittswerte für Steigerungen von Besuchen, Verkäufen und Kontakten ablesen. Die Steigerung der Besucherzahlen und der Bestellungen bewegen sich in einem ähnlichen Rahmen wie bei anderen Marketing-Aktivitäten. Dabei muss allerdings auch berücksichtigt werden, dass sich Erfolge von E-Mail-Marketing nicht immer nur in Website-Besuchen und ähnlichen Kriterien festhalten lassen. Abbildung 24: Steigerung verschiedener Faktoren durch E-Mail-Marketing Steigerung Besucherzahlen Bestellungen Kontaktformulare Mittelwert 25% 13% 19% Als Erfolgsdeterminanten für E-Mail-Marketing gab es Nennungen aus verschiedensten Bereichen. Im Folgenden werden einige beispielhafte Aussagen aufgeführt. Seite 32 www.inmedias.de Ansprechende Mails. Wir haben von einer Agentur Templates entwickeln lassen. Das Nachfassen per Telefon ist am wichtigsten. Dass wir keine unaufgeforderten und ungewünschten E-Mails verschicken. Keine zu hohe Frequenz Guter eShop. Permission Marketing und Double Opt-In sind die klaren Erfolgsfaktoren für eMarketing Saubere Listen. Ausgewogene Touch-Point Strategie. Inhalte die dem Konsumenten "Value" vermitteln. Schnelligkeit Die nächste Frage beschäftigte sich mit der geschätzten Kostenverteilung bei traditionellem PrintMarketing sowie E-Mail-Marketing. Dabei sollte eingeschätzt werden, wie hoch jeweils die Anteile für Kreation und Produktion bei diesen Marketingformen waren. Die Ergebnisse werden in Abbildung 25 zusammengefasst. Seite 33 www.inmedias.de Anteil Abbildung 25: Kostenverteilung bei Print- und E-Mail-Marketing 35% Print-Marketing 30% eMail-Marketing 25% 20% 15% 10% 5% 0% viel Kreation viel Produktion Wie erwartet, ist hier eine klare Tendenz zu erkennen: Während bei Print-Marketing der Schwerpunkt auf den Produktionskosten liegt (Mittelwert: 58 Prozent Produktion, 42 Prozent Kreation), verschiebt sich die Verteilung bei E-Mail-Marketing weit in Richtung Kreationskosten (Mittelwert: 32 Prozent Produktion, 68 Prozent Kreation). Kommentar Bei großen Unternehmen tritt der erwartete Erfolg deutlich eher ein (54 Prozent) als bei KMUs (35 Prozent). Interessant in diesem Zusammenhang ist die Frage, ob der Einsatz eines professionellen EMail-Marketing-Tools (41 Prozent bei Großunternehmen, vs. nur 25 Prozent bei KMUs) für diese deutlich unterschiedliche Erfolgsbeurteilung eine Ursache ist. Diese Frage konnte im Rahmen der Studie nicht näher beleuchtet werden. Es steht jedoch außer Frage, dass Outlook als das bei KMUs am häufigsten verwendete Tool zur Versendung von Mailings gravierende Nachteile gegenüber professioneller E-Mail-Marketing-Software hat. 5.6 Andere Werbemittel Die Unterkapitel 5.1 bis 5.5 widmen sich den einzelnen Marketingformen – von der Suchmaschinenoptimierung bis zum E-Mail-Marketing. Da eine solche Liste nicht vollständig sein kann, wurden die Umfrageteilnehmer gefragt, ob noch weitere Marketingformen eingesetzt werden. Seite 34 www.inmedias.de Abbildung 26: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mit anderen, hier nicht genannten Mitteln? Ja 39% Nein 61% Für 61 Prozent der befragten Unternehmen war die vorgestellte Liste aus Affiliate-Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Keyword-Advertising, Online-Werbung und E-Mail-Marketing vollständig. Immerhin 39 Prozent der Befragten gaben an, noch weitere Mittel zur Bewerbung der Internetpräsenz zu nutzen. Weitere Maßnahmen der Online-Werbung wurden praktisch nicht genannt. Die gegebenen Antworten: Printwerbung: 34 Prozent Andruck der URL auf Briefbögen etc.: 19 Prozent Giveaways: 9 Prozent Messen/Vorträge 6 Prozent. Weitere Antworten mit wenigen Nennungen waren Sponsoring, Beiträge in Fachzeitschriften, Werbespots im Fernsehen, Links auf Kunden- und Konzernseiten und e-Kataloge. Lediglich die letzten zwei lassen sich in den Bereich „Online-Marketing“ einsortieren, sodass man davon ausgehen kann, dass die wichtigsten Themenbereiche des Online-Marketings in dieser Studie abgedeckt werden. Seite 35 www.inmedias.de 5.7 Zusammenfassung der Steigerungen Abbildung 27 fasst die von den befragten Unternehmen angegebenen durchschnittlichen Steigerungszahlen durch die einzelnen Werbeformen noch einmal in übersichtlicher Form zusammen. Die einzelnen Werbeformen sind dabei unabhängig voneinander zu sehen. Auf die Integration von AffiliateMarketing wurde aufgrund der zu erwartenden geringen Stichprobe verzichtet. Das Diagramm gibt die Steigerungsraten wieder, die allein durch die jeweilige Werbeform entstanden sind. Zu beachten ist, dass Teile der angegebenen Werte Schätzwerte sind. Steigerung Abbildung 27: Steigerungen der Kennzahlen durch verschiedene Werbeformen 35% Besucherzahlen Bestellungen 30% Kontaktformulare 25% 20% 15% 10% 5% 0% Suchmaschinenoptimierung Keyw ord-Advertising Online-Werbung eMail-Marketing Deutlich sichtbar ist, dass jede einzelne der vorgestellten Werbeformen ihre eigenen Vor- und Nachteile hat und damit auch Einsatzgebiete, für die sie besonders gut geeignet ist. So werden nach den Erfahrungen der befragten Unternehmen die meisten Verkäufe durch Keyword-Advertising generiert, die höchste Steigerung der Besucherzahlen wird durch Suchmaschinenoptimierung erreicht. Offen bleibt die Frage, warum Keyword-Advertising zu einer höheren Bestellquote und auch zu einer höheren Conversion-Rate bei der Anbahnung von Kontakten (Lead generation) als Suchmaschinenoptimierung führt. Diese Frage könnte Gegenstand vertiefender Untersuchungen werden. Seite 36 www.inmedias.de 5.8 Online-Marketing-Budget Zusätzlich wurden bei der Umfrage das Marketing-Budget der Unternehmen angesprochen. Die Ergebnisse werden im Folgenden analysiert. Die Kernfrage war hier: „Wie viel Prozent des gesamten Marketing-Etats haben Sie in den vergangenen drei Jahren jeweils für Online-Marketing eingesetzt?“ Die Antworten lassen sich in Abbildung 28 ablesen. Seite 37 www.inmedias.de Abbildung 28: Wie viel Prozent des gesamten Marketing-Etats haben Sie in den vergangenen drei Jahren jeweils für Online-Marketing eingesetzt? (2002-2004) Auf der x-Achse sind die für Online-Marketing eingesetzten Anteile vermerkt, auf der y-Achse der Prozentsatz der Unternehmen, die einen entsprechenden Wert angegeben haben. Die Skalierung der xAchse ist dabei so gewählt, dass die Intervalle nach rechts hin immer größer werden, um eine übersichtlichere Darstellung zu erzielen und der Häufigkeit der Nennungen in den einzelnen Bereichen gerecht zu werden. Seite 38 www.inmedias.de Der Anteil der Unternehmen, die einen Wert unter 5 Prozent angegeben haben, ändert sich dabei von 46 Prozent im Jahr 2002 zu nur noch 33 Prozent in 2004. Jeweils ungefähr ein Drittel dieses Anteils hat dabei angegeben, überhaupt kein Online-Marketing einzusetzen. Gleichzeitig steigt der Anteil der Unternehmen, die mehr als 50 Prozent ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing eingesetzt haben, von 6 Prozent (2002) auf 13 Prozent (2004). Immerhin 4 Prozent (2002 und 2003) bzw. 6 Prozent (2004) der Unternehmen setzen 80 Prozent oder mehr ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing ein. Während sich die Daten zwischen 2002 und 2003 nicht gravierend geändert haben, kann man im Jahr 2004 deutlichere Veränderungen wahrnehmen. Insgesamt verschiebt sich der Schwerpunkt der Nennungen deutlich zu Gunsten von Online-Marketing, was in der Abbildung auf Seite 40 klar erkennbar ist (kleiner werdende Balken für 0-4 Prozent und größer werdende Balken für 20-49 Prozent und für 50-100 Prozent). Eine Verlagerung des Marketing-Budgets hin zu mehr Online-Marketing ist somit nachgewiesen. Dabei ist zu bemerken, dass 2004 jedes zweite der an der Umfrage teilnehmenden Unternehmen mehr als 10 Prozent für Online-Marketing ausgegeben hat. Immerhin fast jedes dritte Unternehmen setzt mehr als 20 Prozent dafür ein. Im Vergleich zu anderen Untersuchungen über die Online-Werbeausgaben – wie etwa die Online-Werbestatistik 2004 von Nielsen Media Research 28 – erscheinen diese Zahlen exorbitant hoch. Dieses liegt sicherlich daran, dass an der vorliegenden Studie zu 67 Prozent Dienstleister teilgenommen haben. Dienstleister führen mit großem Abstand die Top-Ten der Liste „Online-Brutto-Werbeaufwendungen nach Branchen“ in Deutschland an. Obwohl deutlich wird, dass die Ausgaben für Online-Marketing in den vergangenen Jahren nur einen kleinen Bruchteil am Gesamtmarketing-Budget ausgemacht haben, so ist doch klar erkennbar, dass es zu einer Verschiebung von Budgetressourcen zu Gunsten von Online-Marketing gekommen ist. Für die kommenden Jahre wird sich dieser Trend mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit fortsetzten. Wenn man Großunternehmen und Sonstige getrennt betrachtet, ergibt sich ein anderes Bild. So setzen Großunternehmen im Schnitt einen wesentlich geringeren Anteil ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing ein. Die Spannbreite bei den befragten Unternehmen reicht hier von 0 bis 11 Prozent. 40 Prozent (2004) bis 50 Prozent (2002) der Unternehmen setzen dabei weniger als ein Prozent ihres Marketing-Etats für Online-Marketing ein. Der Löwenanteil von rund 90 Prozent der Unternehmen setzt 5 Prozent des Marketing-Budgets oder weniger für Online-Marketing ein. Dieser Wert ist im Vergleich zum Bundesdurchschnitt laut Nielsen Media Research (1,7 Prozent) immer noch sehr hoch und lässt sich auf die Zusammensetzung der Stichprobe mit Schwerpunkt Dienstleister zurückführen. Deutliche Verschiebungen sind in dieser Gruppe nicht auszumachen. Hingegen sind die Verschiebungen von Budgetressourcen zu Gunsten von Online-Marketing in der Gruppe der KMUs deutlich. Der Anteil der Unternehmen dieser Gruppe, die weniger als 5 Prozent angeben, ist von 2002 bis 2004 von 28 www.nielsen-media.de Seite 39 www.inmedias.de 37 auf 28 Prozent geschrumpft. Gleichzeitig stieg der Anteil mit mindestens 50 Prozent OnlineMarketing von 7 auf 15 Prozent. Da zum Zeitpunkt der Onlinestellung des Fragebogens das Jahr 2005 noch nicht abgelaufen war, konnten für dieses Jahr keine abschließenden Zahlen geliefert werden. Stattdessen wurde nur eine allgemeine Tendenz der Marketing-Ausgaben abgefragt. Die Ergebnisse sind in Abbildung 29 dargestellt. Abbildung 29: Werden Sie in diesem Jahr (2005) einen prozentual höheren Anteil Ihres Marketing-Etats für Online-Marketing einsetzen als zuvor? Ja 36% Nein 64% Die Ergebnisse zu dieser Frage sind leider nicht so aussagekräftig wie gewünscht. Wie Stichproben ergeben haben, wird ein Großteil der Unternehmen, die diese Frage mit „Nein“ beantwortet haben, einen gegenüber 2004 gleich bleibenden Anteil des Marketing-Etats einsetzen. Die Antwort „Nein“ bedeutet also meistens nicht, dass der Anteil sinkt. Wie Abbildung 28 auch zeigt, geht der allgemeine Trend dahin, im Durchschnitt einen größeren Anteil für Online-Marketing einzusetzen als zuvor. Dieser Trend dürfte sich auch 2005 fortgesetzt haben und 2006 weiter fortsetzen. Großunternehmen haben diese Frage zu 39 Prozent mit „Ja“ beantwortet, sonstige Unternehmen zu 35 Prozent. Die Teilnehmer, die von einem höheren Anteil des Online-Marketing an ihrem Budget ausgehen, wurden anschließend nach den Hauptvorteilen von Online-Marketing befragt. Obwohl die Befragten nur freie Texte eingeben konnten, ließen sich aus den Antworten einige Schlagworte extrahieren. Die folgenden Kriterien wurden mehrfach angegeben: Geringe Kosten: 47 Prozent Direkte Ansprache: 22 Prozent Schnelligkeit: 17 Prozent Erfolgskontrolle: 11 Prozent Seite 40 www.inmedias.de Hohe Response: 6 Prozent Während die häufige Angabe der im Vergleich zu traditionellem Marketing geringeren Kosten nicht verwundert, ist es doch bemerkenswert, dass eine hohe Erfolgsquote („Hohe Response“) nur für weniger Unternehmen zu den Vorteilen von Online-Marketing zählt. Dies lässt sich m. E. dadurch erklären, dass die Erfolgsquote nicht unbedingt höher ist als bei klassischem Marketing, was aber durch die deutlich geringeren Kosten wieder ausgeglichen wird. Seite 41 www.inmedias.de Die Verteilung der einzelnen Marketing-Methoden auf das gesamte Online-Marketing-Budget war Inhalt der letzten Frage. Dabei ging es um die vier Marketing-Formen Affiliate-Marketing, KeywordAdvertising, Online-Werbung und E-Mail-Marketing. Der Punkt der Suchmaschinenoptimierung wurde ausgenommen, da sich die Suchmaschinenoptimierung häufig nicht vom Budget für die WebBetreuung und -Erstellung abkoppeln lässt. Die Ergebnisse sind in Abbildung 30 dargestellt. Abbildung 30: Wo liegen die Schwerpunkte Ihres Online-Marketing-Mixes in diesem Jahr (2005), gemessen am Budgeteinsatz? (Mittelwerte) AffiliateMarketing 7% Keyw ord Advertising 25% eMail-Marketing 42% Online-Werbung 26% Deutlich zeigt sich, dass der Bereich E-Mail-Marketing im Budget vieler Unternehmen den ersten Platz einnimmt. Dabei sollte beachtet werden, dass E-Mail-Marketing im Gegensatz zu den anderen vertretenen Marketingformen keine erfolgsabhängigen Kosten verursacht, wie z.B. die Bezahlung pro Klick oder pro Conversion. 17 Prozent der Unternehmen geben dabei 100 Prozent ihres Online-MarketingBudgets für E-Mail-Marketing aus. Gleichzeitig setzen nur 17 Prozent überhaupt kein E-Mail-Marketing ein, während es bei Affiliate-Marketing 71 Prozent sind. Drei Viertel der Unternehmen nutzen jedoch einen Mix aus mehreren Marketingformen. Jedes fünfte Unternehmen (19 Prozent) setzt zu je mindestens 10 Prozent auf alle vier aufgeführten Marketingformen. Ein differenzierteres Bild ergibt sich, wenn man Großunternehmen und sonstige Unternehmen getrennt betrachtet. Seite 42 www.inmedias.de Abbildung 31: Schwerpunkte des Online-Marketing-Mixes (Großunternehmen vs. Sonstige) Affiliate-Marketing 1% Keyw ord Advertising eMail-Marketing 22% 30% Affiliate-Marketing 8% eMail-Marketing 45% Online-Werbung 47% Großunternehmen Sonstige Keyw ord Advertising 26% Online-Werbung 21% In Abbildung 31 wird deutlich, dass Großunternehmen bei dem Budgeteinsatz andere Schwerpunkte setzen als KMUs. Kleinere und mittelständische Unternehmen setzen mehr Budget für OnlineMarketing Instrumente ein, deren Vergütungsbasis eher erfolgsorientiert ist (Affiliate-Marketing, Keyword-Advertising). Seite 43 www.inmedias.de 6 Ergebnisse nach Branchen und Anzahl betriebener Werbsites 6.1 Betrachtung der Umfrageergebnisse nach Branchen Die in dieser Studie untersuchten Unternehmen entstammen unterschiedlichen Geschäftsfeldern. Darunter finden sich sowohl große Konzernunternehmen als auch kleine Unternehmen mit wenigen Mitarbeitern. Selbstverständlich fallen die Ergebnisse der Befragung für verschiedene Teilgruppen unterschiedlich aus. Im Folgenden werden exemplarisch die zwei größten in der Umfrage auftretenden Gruppen untersucht. Zum einen sind das Versicherungsunternehmen, zum anderen IT-Unternehmen unterschiedlicher Größen. Anzahl der Websites Die Zahl der Internetpräsenzen wird für Versicherungen und für IT-Unternehmen in Abbildung 32 wiedergegeben. Abbildung 32: Wie viele Internetpräsenzen betreibt Ihr Unternehmen? (Assekuranz vs. IT) Mehr als fünf 10% Eine 30% Eine 0% Mehr als fünf 37% IT Zw ei bis fünf 60% Zw ei bis fünf 63% Versicherungen Es fällt auf, dass IT-Unternehmen im Schnitt mehr Internetpräsenzen betreiben als Versicherungsunternehmen. Versicherungen konzentrieren sich hauptsächlich auf ihr zentrales Unternehmensportal und vielleicht wenige zusätzliche Seiten, während IT-Unternehmen häufig für jedes Produkt eine eigene Website betreiben. Kein einziges der befragten IT-Unternehmen betreibt nur eine Internetpräsenz. Werbeformen Analog zu Kapitel 5 wird hier die Affinität der Gruppen zu verschiedenen Marketingformen untersucht. Die Erfahrungen, die die IT Unternehmen mit Affilate-Marketing gemacht haben, unterscheiden sich kaum von den Erfahrungen der Gesamtgruppe, die in Kapitel 5.1 beschrieben worden sind. Seite 44 www.inmedias.de Abbildung 33 zeigt die Nutzung von Affiliate-Marketing. Abbildung 33: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Affiliate-Marketing? (Assekuranz vs. IT) 0% 5% Ja, mittels eigenen Affiliate11% Programms Ja, über ein AffiliateProgramm w ie Zanox, Affilinet, AdButler etc. Versicherungen 100% Ja, mittels eigenen AffiliateProgramms 11% Ja, über ein AffiliateProgramm w ie Zanox, Affilinet, AdButler etc. Ja, beides Ja, beides 73% Nein Nein IT Hierbei fällt auf, dass die teilnehmenden Versicherungsunternehmen bisher kein Affiliate-Marketing einsetzen. Im Assekuranzumfeld sind es in der Tat zumeist Finanz- oder Vergleichsportale, die Affiliate-Marketing einsetzten. Bei den Versicherungsgesellschaften selbst ist Affiliate-Marketing ein wenig genutztes Instrument. Beispielsweise sind es mit Stand Februar 2006 lediglich die Axa Versicherungen und die D.A.S. Online Rechtschutz, die über das Affiliate Netzwerk affilinet.de auf Partnersuche gehen und dort 7 bis 40 Euro pro Lead bieten. Seite 45 www.inmedias.de Abbildung 34: Betreiben Sie aktiv Suchmaschinenoptimierung? (Assekuranz vs. IT) Nein 16% Ja, selber 21% IT Nein 26% Ja, über eine Agentur 11% Ja, über eine Agentur 63% Ja, selber 63% Versicherungen Es ist nicht überraschend, das nur geringe Prozentsätze der Unternehmen beider Gruppen keine aktive Suchmaschinenoptimierung vornehmen. Interessant ist, dass 63 Prozent der befragten ITUnternehmen eine Optimierung selbst vornehmen. Gleichzeitig vergeben 63 Prozent der Versicherungsunternehmen die Suchmaschinenoptimierung an eine entsprechende Agentur, statt sie im eigenen Haus vorzunehmen. Abbildung 35: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Keyword-Advertising? (Assekuranz vs. IT) Nein 35% Nein 47% Ja 53% Ja 65% Versicherungen IT Interessant ist, dass sowohl die Versicherungsunternehmen als auch die IT-Unternehmen deutlich häufiger Keyword-Advertising betreiben, als der Durchschnitt aller befragten Unternehmen (41 Prozent, siehe Kapitel 5.3). Seite 46 www.inmedias.de Abbildung 36: Wo schalten Sie Keyword-Anzeigen? (Mehrfach-Antworten möglich - Assekuranz vs. IT) 82% 78% 77% Google 40% 67% Overture 46% 20% eSpotting 56% 8% Versicherungen 36% IT 44% 38% Andere 0% Allgemein 20% 40% 60% 80% 100% Anteil Während sich der IT-Sektor im Allgemeinen in der Nähe des Durchschnitts aller Befragten bewegt, gibt es bei den Versicherungen einige gravierende Abweichungen. So fällt auf, dass der Anteil an Nutzungen der Dienste Overture und vor allem eSpotting deutlich höher ist als im Durchschnitt. Insgesamt nutzen Versicherungen im Schnitt 2,44 Anbieter, während es im Durchschnitt der Befragten nur 1,78 und bei IT-Unternehmen nur 1,69 Anbieter sind. Abbildung 37: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Bannerwerbung oder anderer Online-Werbung? (Assekuranz vs. IT) Nein 42% Versicherungen Ja, selber 15% Ja, selber 32% Ja, über eine Agentur 10% Ja, über eine Agentur 26% Nein 75% IT Abbildung 37 zeigt deutlich, dass Versicherungsunternehmen sich im Bereich Online-Werbung wesentlich stärker engagieren als IT-Unternehmen oder andere Unternehmen. Während durchschnittlich Seite 47 www.inmedias.de 27 Prozent der Unternehmen Online-Werbung wie Bannerwerbung nutzen, sind es im Versicherungsbereich mit 58 Prozent mehr als zweimal so viel. Abbildung 38: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels E-Mail-Marketing? (Assekuranz vs. IT) Ja, w ir führen regelmäßig eMail-Kampagnen durch 0% 29% 36% Ja, w ir führen regelmäßig eMail-Kampagnen durch Ja, w ir 5% betreiben einen (oder mehrere) eigene 26% New sletter Ja, w ir betreiben einen (oder mehrere) eigene New sletter Ja, w ir betreiben New sletter-Sponsorship Ja, w ir betreiben 37% New sletter-Sponsorship 0% Ja, w ir haben einen eigenen New sletter und machen Kampagnen 32% 0% 35% Nein IT Ja, w ir haben einen eigenen New sletter und machen Kampagnen Nein Versicherungen Während 29 Prozent der Versicherungsunternehmen komplett auf E-Mail-Marketing verzichten, sind es im IT-Sektor nur noch 5 Prozent. Im Durchschnitt aller Unternehmen liegt der Anteil derjenigen, die kein E-Mail-Marketing einsetzen, bei 43 Prozent. Somit versenden 71 Prozent der Versicherungsunternehmen einen eigenen Newsletter, aber nur 36 Prozent führen Kampagnen per E-Mail durch. Im ITBereich haben 69 Prozent der Unternehmen einen Newsletter, und immerhin 63 Prozent führen regelmäßig E-Mail-Kampagnen durch. Abbildung 39: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mit anderen, hier nicht genannten Mitteln? (Assekuranz vs. IT) Ja 32% Nein 42% Ja 58% Versicherungen Nein 68% IT Abbildung 39 zeigt klar, dass vor allem Versicherungen neben den fünf genannten Werbeformen noch weitere Mittel einsetzen. Der IT-Bereich bewegt sich hier im unteren Durchschnitt. Seite 48 www.inmedias.de Online-Marketing-Budget Zur Analyse des Online-Marketing-Budgets wurde die Frage gestellt, wie hoch der Anteil des jeweiligen Online-Marketing-Etats am Gesamt-Marketing-Etat ist. Die Auswertung differenzierte Unternehmen aus der IT-Branche und Unternehmen aus der Versicherungs-Branche. IT-Unternehmen sind dabei dem Schnitt der befragten Unternehmen voraus. Der Anteil der ITUnternehmen die weniger als 5 Prozent ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing einsetzen, sank im Zeitraum von 2002 bis 2004 von 21 auf 13 Prozent. Dieser Anteil ist dabei jeweils nur halb so groß wie im Durchschnitt aller Unternehmen (vgl. Kapitel 5.8). Während der Anteil der Unternehmen, die angegeben haben, mindestens 50 Prozent ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing einzusetzen, mit 6 bzw. 7 Prozent relativ gering ist, geben viele Teilnehmer einen Wert zwischen 15 und 20 Prozent an. Die Mehrzahl der befragten IT-Unternehmen investiert damit einen etwas größeren Anteil ihres Marketing-Budgets in Online-Marketing, als dies der Durchschnitt aller befragten Unternehmen tut. Im Gegensatz dazu bewegt sich der Anteil des Online-Marketing-Budgets im Versicherungssektor auf konstant niedrigem Niveau. Die Angaben reichen von 0 bis 10 Prozent mit einer Häufung zwischen 2 und 5 Prozent. Einerseits bedeuten 5 Prozent des Marketing-Budgets eines Konzernunternehmens, das unter anderem auch Fernsehspots schaltet, immer noch eine respektable Summe. Andererseits werden diese Zahlen der gestiegenen Bedeutung des Internet als Kommunikationskanal in keiner Weise gerecht. Abbildung 40: Werden Sie in diesem Jahr (2005) einen prozentual höheren Anteil Ihres Marketing-Etats für Online-Marketing einsetzen als zuvor? (Assekuranz vs. IT) Ja 33% Ja 47% Nein 53% Nein 67% Versicherungen IT Auch Abbildung 40 verdeutlicht den großen Unterschied zwischen Versicherungsunternehmen und ITUnternehmen. Während 47 Prozent der Unternehmen im IT-Bereich eine weitere Steigerung des Anteils für Online-Marketing planen, sind es bei Versicherungs-Unternehmen gerade 33 Prozent. Der Durchschnitt aller befragten Unternehmen lag hier bei 36 Prozent. Seite 49 www.inmedias.de Abbildung 41: Wo liegen die Schwerpunkte Ihres Online-Marketing-Mixes in diesem Jahr, gemessen am Budgeteinsatz? (Assekuranz vs. IT) eMail-Marketing 28% AffiliateMarketing Keyw ord 1% Advertising 26% AffiliateMarketing 6% Keyw ord Advertising 32% eMail-Marketing 44% Versicherungen Online-Werbung 45% IT Online-Werbung 18% Die Kernaussage dieses Kapitels zeigt sich in Abbildung 41. Die befragten Versicherungsunternehmen setzen zu einem Großteil auf Online-Werbung wie Banner, deren Anteil 45 Prozent, also fast die Hälfte des Gesamt-Onlinebudgets ausmacht. Bei IT-Unternehmen beträgt der Anteil lediglich 18 Prozent, dafür wird fast die Hälfte des Budgets für E-Mail-Marketing eingesetzt. Den geringe Anteil von Affiliate-Marketing hatte schon Kapitel 5.1 herausgestellt. Keyword-Advertising wird sowohl von Versicherungsunternehmen als auch von IT-Unternehmen gern in einem gewissen Rahmen eingesetzt, der zwischen einem Viertel und einem Drittel des Online-Marketing-Budgets liegt. Kommentar Insgesamt kann festgehalten werden, das Online-Marketing bei Versicherungsunternehmen noch in den Kinderschuhen steckt. Der Budgeteinsatz liegt noch weit hinter dem für andere Medien – wie Zeitung, Radio und Fernsehen – zurück, die Steigerungsraten der letzten Jahre sind im Vergleich zu anderen Branchen sehr moderat. Im IT-Sektor zeichnen die Studienergebnisse ein anderes Bild. Hier steigt allein schon der relative Anteil des Marketing-Budgets jährlich um mehrere Prozentpunkte. Insgesamt erhöhen sich die Ausgaben für Online-Marketing jährlich um zweistellige Prozentzahlen. Die IT-Branche ist von Haus aus offener für die Möglichkeiten des Internets offener. Das es in dieser Branche zu einer verstärkten Nutzung der Online-Marketing Instrumente kommt und eine Budgetverschiebung zu Gunsten von OnlineMarketing stattfindet, bestätigt diese Studie. Der Durchschnitt der deutschen Unternehmen bewegt sich irgendwo zwischen diesen beiden Extremen. Seite 50 www.inmedias.de 6.2 Betrachtung der Umfrageergebnisse nach Anzahl betriebener Websites Eine der ersten Fragen des in dieser Studie behandelten Fragebogens befasst sich mit der Anzahl der von den Teilnehmern betriebenen Websites. Wie sich in Kapitel 6.1 bereits abzeichnet, hängt die Anzahl der Websites nicht allein von der Größe eines Unternehmens ab. So betreiben beispielsweise auch kleinere IT-Unternehmen häufig mehr Websites, als größere Unternehmen aus der Assekuranz. In diesem Abschnitt soll untersucht werden, ob eine hohe Anzahl betriebener Websites mit einer intensiveren und vielleicht erfolgreicheren Nutzung von Online-Marketing einhergeht. Seite 51 www.inmedias.de Um eine deutliche Abgrenzung zu erzielen, werden in diesem Kapitel nur die Ergebnisse von zwei Gruppen verglichen: Unternehmen mit einer einzigen Internetpräsenz und Unternehmen, die mehr als fünf Internetpräsenzen betreiben. Werbeformen Analog zu Kapitel 5 werden hier die Ergebnisse der Befragung, die sich auf die verschiedenen Werbeformen beziehen, vorgestellt. Abbildung 42: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Affiliate-Marketing? (Nach Anzahl Websites) 2% 2% 0% 5% Ja, mittels eigenen AffiliateProgramms Ja, mittels eigenen AffiliateProgramms 18% Ja, über ein AffiliateProgramm w ie Zanox, Affilinet, AdButler etc. Ja, über ein AffiliateProgramm w ie Zanox, Affilinet, AdButler etc. Ja, beides Ja, beides 14% 63% Nein Nein 96% 1 Website >5 Websites Im Bereich der Nutzung von Affiliate-Marketing treten bereits große Unterschiede zu Tage. Während nur vier Prozent der Unternehmen, die nur eine Internetpräsenz betreiben, überhaupt AffiliateMarketing einsetzen, tun dies 37 Prozent der Unternehmen mit mehr als fünf Websites. Hier lässt sich also eine klare Korrelation zwischen der Anzahl der betriebenen Websites und dem Einsatz von Affiliate-Marketing feststellen. Betrachtet man den Erfolg, den Unternehmen mit mehr als fünf Websites mit Affiliate-Marketing erzielen konnten, so ergeben sich deutliche Abweichungen vom Gesamtdurchschnitt. Die Ergebnisse sind in Abbildung 43 dargestellt: Abbildung 43: Wie sind Ihre Erfahrungen mit Affiliate-Marketing? (Unternehmen mit mehr als fünf Websites) Seite 52 www.inmedias.de Ungenügend 0% Sehr gut Mangelhaft 0% 13% Ausreichend 0% Sehr gut: Es hat zu einer signifikanten Umsatzsteigerung und vielen Neukunden geführt. Gut: Es hat zu einer merklichen Umsatzsteigerung beigetra- Gut 38% gen und Neukunden gebracht, die wir sonst nicht erreicht hätten. Befriedigend: Es hat neue Kundenkontakte gebracht und Umsatz generiert. Ausreichend: Es hat neue Kundenkontakte gebracht, die sich aber noch auszahlen müssen. Befriedigend 49% Mangelhaft: Es hat einige Neukunden, aber kaum Umsatz generiert. Ungenügend: Es hat wenig bis nichts gebracht. Lediglich 13 Prozent der befragten Unternehmen mit mehr als fünf Internetpräsenzen bewerten ihre Erfahrungen mit Affiliate-Marketing als negativ. Dieser Anteil ist deutlich geringer als der Durchschnitt (30 Prozent). Seite 53 www.inmedias.de Bei der Frage nach dem Einsatz von Suchmaschinenoptimierung ergibt sich folgendes Bild: Abbildung 44:Betreiben Sie aktiv Suchmaschinenoptimierung? (Nach Anzahl Websites) Nein 14% Ja, selber 22% Nein 52% 1 Website Ja, über eine Agentur 27% Ja, über eine Agentur 26% Ja, selber 59% >5 Websites 48 Prozent der Unternehmen mit lediglich einer Website betreiben Suchmaschinenoptimierung, bei den Unternehmen mit mehr als fünf Websites sind es 86 Prozent. Auch diese Marketingform wird von Unternehmen mit mehreren Internetpräsenzen also deutlich intensiver genutzt. Seite 54 www.inmedias.de Die Erfahrungen der unterschiedlichen Gruppen mit Suchmaschinenoptimierung sind im folgenden Diagramm dargestellt: Abbildung 45: Hat die Suchmaschinenoptimierung Erfolge gebracht? (Nach Anzahl Websites) Wir w issen es nicht genau 10% Nein 0% Wir w issen es nicht genau 41% Ja 56% Nein 3% 1 Website >5 Websites Ja 90% Die Aussage von Abbildung 45 ist eindeutig: Fast alle Befragten der Gruppe der Unternehmen mit mehr als fünf Internetpräsenzen gaben an, Erfolge mit Suchmaschinenoptimierung erzielt zu haben. Auch ist bei dieser Gruppe der Anteil der Befragten, die keine genaue Angabe machen konnten, mit 10 Prozent wesentlich kleiner als bei den anderen Unternehmen. Grund dafür ist vermutlich die professionellere Durchführung von Suchmaschinenoptimierung und damit auch die bessere Verfügbarkeit von Auswertungsmechanismen. Seite 55 www.inmedias.de Die Nutzung von Keyword-Advertising wird im folgenden Diagramm für die beiden Gruppen dargestellt: Abbildung 46: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Keyword-Advertising? (Nach Anzahl Websites) Ja 35% Nein 38% Ja 62% Nein 65% 1 Website >5 Websites Auch beim Keyword-Advertising wird deutlich, dass die Gruppe der Unternehmen mit mehr als fünf Websites deutlich mehr Online-Marketing betreibt als die Gruppe der Unternehmen mit nur einer Website. Die Erfolge mit Keyword-Advertising sind im Folgenden dargestellt. Abbildung 47: Hat das Keyword-Advertising den erwarteten Erfolg gebracht? (Nach Anzahl Websites) Ja 32% Wir w issen es nicht genau 36% Ja 57% Wir w issen es nicht genau 57% 1 Website Nein 11% Nein 7% >5 Websites Auch bei dieser Frage ergibt sich ein ähnliches Bild – Unternehmen mit mehr Websites setzen häufiger Keyword-Advertising ein. Insgesamt ist bei Keyword-Advertising die Quote der Befragten, die mit „Wir wissen es nicht genau“ geantwortet haben, relativ hoch – 36 Prozent bei den Unternehmen mit mehr als fünf Internetpräsenzen, und sogar 57 Prozent bei den Unternehmen mit nur einer Internetpräsenz. Seite 56 www.inmedias.de Abbildung 48: Wo schalten Sie Ihre Keyword-Anzeigen? (Mehrfach-Antworten möglich, nach Anzahl Websites) 1 Website >5 Websites Google 63% Overture eSpotting 25% eSpotting 50% 20% 40% 93% Overture 6% Andere 0% Google 60% 50% 21% Andere 80% 100% Anteil 0% 29% 20% 40% 60% 80% 100% Anteil Der Einsatz verschiedener Keyword-Marketing-Anbieter bei den unterschiedlichen Gruppen ist interessant. Bei den Unternehmen mit nur einer Website ist der Anteil von Google relativ klein – nur 63 Prozent der Befragten nutzen den Marktführer. Dafür werden mit 50 Prozent deutlich überdurchschnittlich weitere, nicht vorgegebene Anbieter genannt. Die Umfrageteilnehmer mit mehr als fünf Websites nutzen hingegen mehr die großen Anbieter. Davon nutzen allein 93 Prozent Google und 50 Prozent Overture. Man kann davon ausgehen, dass sich diese Gruppe intensiver mit Suchmaschinenmarketing beschäftigt und daher die erfolgversprechenderen großen Anbieter einsetzt, obwohl die Gebühren damit auch höher sind als bei anderen Anbietern. Seite 57 www.inmedias.de Der folgende Absatz beschäftigt sich mit der Marketingform der Online-Werbung. Abbildung 49: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Bannerwerbung oder anderer Online-Werbung? (Nach Anzahl Websites) Ja, selber Ja, über eine 5% Agentur 5% Ja, selber 36% Nein 41% Nein 90% 1 Website >5 Websites Ja, über eine Agentur 23% Nur 10 Prozent der Befragten mit nur einer Website nutzen überhaupt Online-Werbung. Dieser sehr geringen Anzahl stehen 59 Prozent aus der Gruppe mit mehr als fünf Websites gegenüber, die OnlineWerbung einsetzen. Der Einsatz von Online-Werbung differiert also besonders stark je nach Anzahl der betriebenen Internetpräsenzen. Seite 58 www.inmedias.de Abbildung 50: Hat die Online-Werbung den erwarteten Erfolg gebracht? (Nach Anzahl Websites) Wir w issen es nicht genau 33% Wir w issen es nicht genau Nein 9% 9% Ja 33% Nein 17% Wir betreiben OnlineWerbung w egen des Brandings 17% 1 Website Wir betreiben OnlineWerbung w egen des Brandings 46% Ja 36% >5 Websites Die interessanteste Aussage aus Abbildung 50 ist, dass 46 Prozent der Unternehmen, die mehr als fünf Websites betreiben, dies aus Branding-Gründen tun. Ansonsten entsprechen die Ergebnisse ungefähr den anderen Ergebnissen dieses Kapitels: Der Anteil der Teilnehmer, die mit „Wir wissen es nicht genau“ geantwortet haben, ist bei der Gruppe mit mehr als fünf Websites deutlich geringer, und die Erfolgsquote ist höher, wenn auch weniger hoch als bei anderen Werbeformen. Die abschließende Betrachtung dieses Abschnitts befasst sich mit dem Thema E-Mail-Marketing. Abbildung 51: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels E-Mail-Marketing? (Nach Anzahl Websites) 9% 15% 0% Ja, w ir führen regelmäßig eMail-Kampagnen durch Ja, w ir führen regelmäßig eMail-Kampagnen durch 15% Ja, w ir betreiben einen 20% (oder mehrere) eigene New sletter Ja, w ir betreiben einen (oder mehrere) eigene New sletter Ja, w ir betreiben New sletter-Sponsorship Ja, w ir betreiben New sletter-Sponsorship Ja, w ir haben einen eigenen New sletter und machen Kampagnen 0% 40% Nein Ja, w ir haben einen eigenen New sletter und machen Kampagnen 25% 58% 18% 1 Website Nein >5 Websites Während nur 42 Prozent der Unternehmen mit einer Website E-Mail-Marketing durchführen, tun dies 85 Prozent der Unternehmen mit mehr als fünf Websites. Dies macht noch einmal deutlich, dass eine Seite 59 www.inmedias.de höhere Anzahl betriebener Internetpräsenzen häufig einhergeht mit einem größeren Einsatz von Online-Marketing, in diesem Fall E-Mail-Marketing. Auffällig ist jedoch, dass innerhalb der Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben, die Unternehmen mit nur einer Website im Schnitt mehr E-MailKampagnen durchführen, während die Unternehmen mit mehr als fünf Websites häufiger einen Newsletter betreiben. Abbildung 52: Welches Tool setzen Sie zur Versendung Ihrer E-Mailings ein? (Nach Anzahl Websites) Keine Ahnung 9% Keine Ahnung 11% Outlook 6% Outlook 41% Ein professionelles eMail-Marketing-Tool 27% Eine Eigen entw icklung 44% Ein professionelles eMail-Marketing-Tool 39% Die Funktion unseres CRM-Programms 9% Eine Eigenentw icklung 14% 1 Website Die Funktion unseres CRM-Programms 0% >5 Websites Bei der Frage nach dem zum Versand eingesetzten Programm ergeben sich keine Überraschungen. Während Unternehmen mit nur einer Website schwerpunktmäßig Outlook einsetzen, benutzen die befragten Unternehmen mit mehr als fünf Internetpräsenzen hauptsächlich professionelle E-MailMarketing-Tools oder selbstentwickelte Programme. Nur 6 Prozent der Unternehmen mit mehr als fünf Websites setzen Outlook ein. Seite 60 www.inmedias.de Abbildung 53: Haben Ihre E-Mail-Marketingaktivitäten den erwarteten Erfolg gebracht? (Nach Anzahl Websites) Wir w issen es nicht genau 16% Wir w issen es nicht genau 17% Nein 4% Wir betreiben eMailMarketing w egen des Brandings 35% Ja 44% 1 Website Nein 5% Wir betreiben eMailMarketing w egen des Brandings 16% Ja 63% >5 Websites Wie sich aus Abbildung 53 ablesen lässt, ist auch beim E-Mail-Marketing der Anteil der Unternehmen, die angegeben haben, Erfolg mit E-Mail-Marketing zu haben, bei den Unternehmen mit mehr als fünf Websites höher als bei den Unternehmen mit nur einer Website. Da die vorgestellt Liste der Online-Marketing-Formen nicht vollständig sein kann, wurde anschließend nach zusätzlichen Werbemitteln gefragt. Abbildung 54: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mit anderen, hier nicht genannten Mitteln? (Nach Anzahl Websites) Ja 30% Nein 41% Ja 59% Nein 70% 1 Website >5 Websites Auch bei dieser Frage ist die Tendenz eindeutig: Je mehr Websites betrieben werden, desto mehr werden auch noch weitere Werbemittel eingesetzt. Seite 61 www.inmedias.de Online-Marketing-Budget 62 Prozent der befragten Unternehmen mit nur einer Website gaben 2002 weniger als 10 Prozent ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing aus. 43 Prozent geben an, in diesem Jahr keine Investitionen im Bereich Online-Marketing getätigt zu haben. Bis zum Jahr 2004 haben sich diese Zahlen zugunsten des Online-Marketing verändert: Nur noch 54 Prozent der Befragten geben für das Jahr 2004 an, weniger als 10 Prozent des Budgets in Online-Marketing-Maßnahmen zu setzen und nur noch 32 Prozent investierten in diesem Jahr gar nicht in das Online-Marketing-Segment. Mehr als 50 Prozent ihres Marketing-Budgets investierten im Jahr 2002 nur drei Prozent der befragten Unternehmen in Online-Maßnahmen. Im Jahr 2004 waren das immerhin schon 14 Prozent. Spitzenreiter bei den Ausgaben für Online-Marketing ist jedoch klar die Gruppe der Unternehmen, die mehr als fünf Websites betreiben. 20 Prozent der Unternehmen aus dieser Gruppe setzten sogar mehr als 80 Prozent ihres Gesamt-Marketing-Budgets für Online-Marketing ein. Nur jeweils 4 Prozent gaben an, 0 Prozent des Marketing-Budgets für Online-Marketing einzusetzen. Diese Daten haben sich von 2002 bis 2004 nicht deutlich verändert. Abbildung 55 zeigt die geplante Steigerung des Online-Marketing-Budgets der beiden Gruppen im Jahr 2005. Abbildung 55: Werden Sie in diesem Jahr (2005) einen prozentual höheren Anteil Ihres Marketing-Etats für Online-Marketing einsetzen als zuvor? (Nach Anzahl Websites) Ja 23% Nein 48% Nein 77% 1 Website Ja 52% >5 Websites Interessanterweise wollen über 50 Prozent der Unternehmen mit mehr als fünf Websites ihr Budget erhöhen, während das bei den Unternehmen mit nur einer Website nur jedes vierte Unternehmen vorhat. Dies bestärkt in der These, dass auch in Zukunft Unternehmen, die mehrere Internetpräsenzen betreiben, einen höheren Anteil ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing ausgeben. Die Frage nach der Verteilung des Online-Marketing-Budgets wurde von den verschiedenen Gruppen wie folgt beantwortet: Seite 62 www.inmedias.de Abbildung 56: Wo liegen die Schwerpunkte Ihres Online-Marketing-Mixes in diesem Jahr, gemessen am Budgeteinsatz? (Nach Anzahl Websites) Affiliate-Marketing 6% Keyw ordAdvertising 22% Affiliate-Marketing 11% eMail-Marketing 30% Keyw ordAdvertising 28% eMail-Marketing 56% 1 Website Online-Werbung 16% Online-Werbung 31% >5 Websites Deutlich ist zu sehen, dass der Bereich E-Mail-Marketing bei den Unternehmen mit nur einer Website den überwiegenden Anteil ausmacht. Andere Werbeformen sind erst mit deutlichem Abstand dahinter angegeben. Unternehmen mit mehr als fünf Internetpräsenzen setzen hingegen auf einen ausgewogeneren Mix. Keyword-Advertising, Online-Werbung und E-Mail-Marketing stehen jeweils bei ca. 30 Prozent. Im Schnitt setzen Unternehmen mit nur einer Internetpräsenz 1,4 verschiedene Onlinemarketing-Instumente ein. Bei den Unternehmen mit mehr als fünf Websites sind es im Schnitt hingegen 3,3 der vorgestellten Online-Instumente. Kommentar Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Unternehmen mit fünf oder mehr Websites wie erwartet überdurchschnittlich positive Erfahrungen mit ihren Websites und mit Online-Marketing gemacht haben. Alle Online-Marketinginstrumente werden deutlich häufiger eingesetzt als dieses bei Unternehmen der Fall ist, die nur eine Website betreiben. Unternehmen, die mehr als fünf Websites betreiben, setzen mindestens drei von fünf Online-Marketinginstrumenten ein – die meisten sogar mehr. In fast allen untersuchten Fällen war die Erfolgsquote im Durchschnitt ausgesprochen hoch und lag meistens deutlich über 50 Prozent. Ein Zusammenhang zwischen der Anzahl der betriebenen Websites, der Professionalität im Umgang mit Online-Marketing und dem daraus resultierenden Erfolg für das Unternehmen ist also nicht von der Hand zu weisen. Bei der Budget-Verwendung ergibt sich ebenfalls ein sehr interessantes Bild. Unternehmen, die mehr als fünf Websites betreiben, verteilen ihr Budget deutlich gleichmäßiger auf die OnlineMarketinginstrumente als es Unternehmen tun, die nur eine Website betreiben. Letztere setzen interessanterweise ihr Online-Marketing-Budget zu über 50 Prozent für E-Mail-Marketing ein. Seite 63 www.inmedias.de Die Tatsache, dass Unternehmen mit mehr als fünf Websites auch deutlich aktiver im Einsatz von Online-Marketing Instrumenten sind, ist nicht erstaunlich. Eine mögliche Erklärung für dieses Phänomen ist, dass die Internetpräsenz im gesamten Businessmodell dieser Unternehmen eine bedeutendere Rolle spielt und deshalb auch mediennahe Marketinginstrumente eine höhere Relevanz und Effizienz erlangen. Letztlich ist dies aber nur eine Spekulation. Eine konkretere Beantwortung dieser Fragestellung können nur weitere Studien ermöglichen. Seite 64 www.inmedias.de 7 Fazit Um dem Anspruch gerecht zu werden, mit Hilfe der vorliegenden Befragung relevante Erkenntnisse für das heutige Online-Marketing zu gewinnen, umfasst die Studie eine intensive Analyse der gewonnenen Daten. Eine solche detaillierte Betrachtung bringt naturgemäß eine Vielzahl von Erkenntnissen hervor; aus deren Fülle wir die folgenden herausstellen möchten: Je mehr Internetpräsenzen ein Unternehmen betreibt, desto ausgewogener wird der OnlineMarketing-Mix und desto größer wird der Erfolg, der mit Online-Marketing erreicht wird. Unternehmen mit mehr als fünf Internetpräsenzen bedienen sich tendenziell mehrerer OnlineMarketing Instrumente (im Schnitt 3,3), während Unternehmen mit nur einer Website im Schnitt nur 1,4 verschiedene Werbeformen einsetzen. Der Anteil von Online-Marketing am Gesamtmarketing-Budget deutscher Unternehmen steigt kontinuierlich. Jedes vierte Unternehmen (Schwerpunkt der teilnehmenden Unternehmen waren Dienstleister) setzte 2004 mehr als 20 Prozent seines Marketing-Budgets für OnlineMarketing ein. 2002 war es nur jedes sechste Unternehmen. Dies entspricht einer Steigerungsrate von 65 Prozent. Großunternehmen (per Definition Kapitel 3.3) setzen einen wesentlich geringeren Anteil ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing ein. Im Schnitt liegt der Anteil des Online-MarketingBudgets unter zwei Prozent des Gesamt-Marketing-Budgets. Die Unterschiede im Online-Marketing zwischen den beiden separat untersuchten Branchen Assekuranz und IT sind groß. Versicherungsunternehmen agieren konservativ und verwenden ihr Online-Marketing-Budget hauptsächlich auf Bannerwerbung. IT-Unternehmen setzen mehr Online-Marketing-Instrumente ein und konzentrieren sich dabei verstärkt auf E-Mail-Marketing (im Schnitt 44 Prozent des Budgets). Bei den IT-Unternehmen sank der Anteil derer, die weniger als 5 Prozent ihres Marketing-Budgets für Online-Marketing ausgeben von 21 Prozent (2002) auf 13 Prozent (2004). Bei Versicherungsunternehmen lagen diese Werte bei 60 Prozent (2002) und 50 Prozent (2004). Affiliate-Marketing setzten die teilnehmenden Unternehmen in sehr geringem Umfang ein. Das kann daran liegen, dass Dienstleister (die einen Anteil von 67 Prozent der UmfrageTeilnehmer ausmachen) naturgemäß Schwierigkeiten mit der Idee des Affilate-Marketing haben. Suchmaschinenmarketing ist für viele Unternehmen mittlerweile praktisch unverzichtbar. Zwei Drittel der Unternehmen setzen dieses Mittel ein und können größtenteils gute Erfolge damit Seite 65 www.inmedias.de vorweisen. Nur 2 Prozent der befragten Unternehmen geben an, keine Erfolge mit Suchmaschinenoptimierung erzielt zu haben. Nach Meinung deutscher Unternehmer und Marketing-Verantwortlicher bestehen die HauptErfolgsdeterminanten bei Suchmaschinenoptimierung in der richtigen Auswahl der zu optimierenden Suchbegriffe sowie in der Kenntnis der Arbeitsweise der wichtigsten Suchmaschinen. Keyword-Advertising wird bereits von 41 Prozent der befragten Unternehmen eingesetzt. Google ist dabei klarer Marktführer. Danach befragt, wo geschaltet wird, entfielen 82 Prozent der Nennungen auf Google.de, wobei Mehrfachnennungen möglich waren. 40 Prozent der Unternehmen haben mit Keyword-Advertising den erwarteten Erfolg erreicht. Großen Unternehmen (per Definition Kapitel 3.3) setzen doppelt so häufig Online-Werbung ein (28 Prozent) wie die KMUs (14 Prozent). Häufig (32 Prozent aller Fälle) wird OnlineWerbung zur Unterstützung des Brandings eingesetzt. Wichtig für erfolgreiche Online-Werbung ist nach Angaben der Teilnehmer vor allem die Auswahl der Werbeportale. 58 Prozent der befragten Unternehmen betreiben eine oder mehrere Formen des E-MailMarketings. Bei großen Unternehmen sind es sogar 68 Prozent. Newsletter und E-MailKampagnen stehen dabei gleich hoch in der Gunst der Unternehmen. Outlook ist das am häufigsten eingesetzte Tool zur Versendung von E-Mailings bei KMUs (39 Prozent). Bei großen Unternehmen wird professionelle E-Mail-Marketing-Software am häufigsten eingesetzt (41 Prozent). 54 Prozent der großen Unternehmen geben an, dass E-MailMarketing den erwarteten Erfolg gebracht hat; hingegen sind es bei den KMUs nur 35 Prozent. Ob hier eine Verbindung zum Tooleinsatz besteht, wurde im Rahmen der Studie nicht untersucht. Als Hauptvorteile von E-Mail-Marketing werden die günstigen Kosten und die Schnelligkeit und Flexibilität des Mediums genannt. Der Einsatz von Online-Marketing führt üblicherweise zu Steigerungen der Besucherzahlen einer Website, der ausgefüllten Kontaktformulare und/oder der Verkäufe. Nach den Erfahrungen der Befragten steigen die Verkäufe pro eingesetzter Werbeform (Suchmaschinenoptimierung, Keyword Advertising, Online-Werbung, E-Mail Marketing) um je ca. 15 Prozent an, bei Keyword-Advertising sogar über 20 Prozent. Der Anteil des Online-Marketing-Budgets gemessen am Gesamt-Marketing-Budget verschiebt sich langsam aber stetig zu Gunsten des Online-Marketings. Im Jahr 2002 waren es noch 45 Prozent aller teilnehmenden Unternehmen, die lediglich zwischen 0 und 4 Prozent ihres GeSeite 66 www.inmedias.de samtbudgets für Online-Marketing ausgaben, 2004 waren es nur noch 33 Prozent. 36 Prozent der befragten Unternehmen haben 2005 mehr für Online-Marketing ausgegeben als im Vorjahr. Als Erfolgskriterium von Online-Marketing wurde hauptsächlich der günstige Preis genannt, aber auch Schnelligkeit, direktes Erreichen der Zielgruppen und die Möglichkeit der Erfolgskontrolle. Letzteres ist erstaunlich, da sehr viele der befragten Unternehmen keinen Gebrauch von Conversin-Tracking Tools oder ähnlichen Instrumenten machen. Deutsche Unternehmen setzen im Schnitt je ein Viertel des Online-Marketing-Budgets für Keyword-Advertising und Online-Werbung ein. Weniger als 10 Prozent werden für AffiliateMarketing eingesetzt, der große Rest ist E-Mail-Marketing. Bei Großunternehmen verschiebt sich das Bild deutlich in Richtung Online-Werbung. Im IT-Sektor und erstaunlicherweise auch in der Assekuranz ist Suchmaschinenoptimierung fast schon Standard. 74 Prozent der befragten IT-Unternehmen und 84 Prozent der Versicherungsunternehmen setzen dieses Online-Marketinginstrument ein. Allerdings kümmern sich 63 Prozent der IT-Unternehmen in Eigenregie um dieses Thema, während die Versicherungsunternehmen in der Mehrzahl (63 Prozent) eine professionelle Agentur einsetzen. 52 Prozent der Unternehmen, die mehr als fünf Websites betreiben, geben an, dass sie 2005 mehr Budget für Online-Marketing ausgegeben haben als 2004. Bei der Gruppe der Unternehmen, die nur eine Website betreiben, waren es nur 23 Prozent. Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Stichprobe nach Wirtschaftszweigzugehörigkeit .............................................................. 11 Abbildung 2: Dienstleistungssektor nach Branchen .............................................................................. 12 Abbildung 3: Stichprobe nach PLZ-Regionen ....................................................................................... 13 Abbildung 4: Wie viele Internetpräsenzen betreibt Ihr Unternehmen? ................................................. 14 Abbildung 5: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Affiliate-Marketing? ...................................... 17 Abbildung 6: Wie sind Ihre Erfahrungen mit Affiliate-Marketing? .......................................................... 17 Abbildung 7: Betreiben Sie aktiv Suchmaschinenoptimierung? ............................................................ 19 Abbildung 8: Hat die Suchmaschinenoptimierung Erfolge gebracht? ................................................... 20 Abbildung 9: Steigerung der Besucherzahlen durch Suchmaschinenoptimierung ............................... 21 Abbildung 10: Steigerung verschiedener Faktoren durch Suchmaschinenoptimierung ....................... 21 Abbildung 11: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mit Keyword-Advertising? ...................................... 23 Abbildung 12: Wo schalten Sie Keyword-Anzeigen? (Mehrfach-Antworten möglich)........................... 24 Seite 67 www.inmedias.de Abbildung 13: Hat das Keyword-Advertising den erwarteten Erfolg gebracht? .................................... 24 Abbildung 14: Steigerung verschiedener Faktoren durch Keyword-Advertising ................................... 25 Abbildung 15: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Bannerwerbung oder anderer OnlineWerbung? ...................................................................................................................................... 27 Abbildung 16: Einsatz von Online-Werbung (Großunternehmen vs. Sonstige) .................................... 27 Abbildung 17: Hat die Online-Werbung den erwarteten Erfolg gebracht? ............................................ 27 Abbildung 18: Steigerung verschiedener Faktoren durch Online-Werbung .......................................... 28 Abbildung 19: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels E-Mail-Marketing? ...................................... 29 Abbildung 20: Einsatz von E-Mail-Marketing (Großunternehmen vs. Sonstige) ................................... 30 Abbildung 21: Welches Tool setzen Sie zur Versendung Ihrer E-Mailings ein? (Großunternehmen vs. Sonstige) ........................................................................................................................................ 30 Abbildung 22: Wo sehen Sie die Hauptvorteile von E-Mail-Marketing? (Mehrfach-Antworten möglich) ....................................................................................................................................................... 31 Abbildung 23: Haben Ihre E-Mail-Marketingaktivitäten den erwarteten Erfolg gebracht? (Großunternehmen vs. Sonstige) .................................................................................................. 32 Abbildung 24: Steigerung verschiedener Faktoren durch E-Mail-Marketing ......................................... 32 Abbildung 25: Kostenverteilung bei Print- und E-Mail-Marketing .......................................................... 34 Abbildung 26: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mit anderen, hier nicht genannten Mitteln? ........... 35 Abbildung 27: Steigerungen der Kennzahlen durch verschiedene Werbeformen ................................ 36 Abbildung 28: Wie viel Prozent des gesamten Marketing-Etats haben Sie in den vergangenen drei Jahren jeweils für Online-Marketing eingesetzt? (2002-2004) ...................................................... 38 Abbildung 29: Werden Sie in diesem Jahr (2005) einen prozentual höheren Anteil Ihres MarketingEtats für Online-Marketing einsetzen als zuvor? ........................................................................... 40 Abbildung 30: Wo liegen die Schwerpunkte Ihres Online-Marketing-Mixes in diesem Jahr (2005), gemessen am Budgeteinsatz? (Mittelwerte) ................................................................................. 42 Abbildung 31: Schwerpunkte des Online-Marketing-Mixes (Großunternehmen vs. Sonstige) ............. 43 Abbildung 32: Wie viele Internetpräsenzen betreibt Ihr Unternehmen? (Assekuranz vs. IT) ............... 44 Abbildung 33: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Affiliate-Marketing? (Assekuranz vs. IT) ... 45 Abbildung 34: Betreiben Sie aktiv Suchmaschinenoptimierung? (Assekuranz vs. IT).......................... 46 Abbildung 35: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Keyword-Advertising? (Assekuranz vs. IT)46 Abbildung 36: Wo schalten Sie Keyword-Anzeigen? (Mehrfach-Antworten möglich - Assekuranz vs. IT) .................................................................................................................................................. 47 Abbildung 37: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Bannerwerbung oder anderer OnlineWerbung? (Assekuranz vs. IT) ...................................................................................................... 47 Abbildung 38: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels E-Mail-Marketing? (Assekuranz vs. IT) ...... 48 Abbildung 39: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mit anderen, hier nicht genannten Mitteln? (Assekuranz vs. IT) ........................................................................................................................ 48 Seite 68 www.inmedias.de Abbildung 40: Werden Sie in diesem Jahr (2005) einen prozentual höheren Anteil Ihres MarketingEtats für Online-Marketing einsetzen als zuvor? (Assekuranz vs. IT)........................................... 49 Abbildung 41: Wo liegen die Schwerpunkte Ihres Online-Marketing-Mixes in diesem Jahr, gemessen am Budgeteinsatz? (Assekuranz vs. IT) ........................................................................................ 50 Abbildung 42: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Affiliate-Marketing? (Nach Anzahl Websites) ....................................................................................................................................................... 52 Abbildung 43: Wie sind Ihre Erfahrungen mit Affiliate-Marketing? (Unternehmen mit mehr als fünf Websites) ....................................................................................................................................... 52 Abbildung 44:Betreiben Sie aktiv Suchmaschinenoptimierung? (Nach Anzahl Websites) ................... 54 Abbildung 45: Hat die Suchmaschinenoptimierung Erfolge gebracht? (Nach Anzahl Websites) ......... 55 Abbildung 46: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Keyword-Advertising? (Nach Anzahl Websites) ....................................................................................................................................... 56 Abbildung 47: Hat das Keyword-Advertising den erwarteten Erfolg gebracht? (Nach Anzahl Websites) ....................................................................................................................................................... 56 Abbildung 48: Wo schalten Sie Ihre Keyword-Anzeigen? (Mehrfach-Antworten möglich, nach Anzahl Websites) ....................................................................................................................................... 57 Abbildung 49: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels Bannerwerbung oder anderer OnlineWerbung? (Nach Anzahl Websites) .............................................................................................. 58 Abbildung 50: Hat die Online-Werbung den erwarteten Erfolg gebracht? (Nach Anzahl Websites) ... 59 Abbildung 51: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mittels E-Mail-Marketing? (Nach Anzahl Websites) ....................................................................................................................................................... 59 Abbildung 52: Welches Tool setzen Sie zur Versendung Ihrer E-Mailings ein? (Nach Anzahl Websites) ....................................................................................................................................... 60 Abbildung 53: Haben Ihre E-Mail-Marketingaktivitäten den erwarteten Erfolg gebracht? (Nach Anzahl Websites) ....................................................................................................................................... 61 Abbildung 54: Bewerben Sie Ihre Internetpräsenz mit anderen, hier nicht genannten Mitteln? (Nach Anzahl Websites) ........................................................................................................................... 61 Abbildung 55: Werden Sie in diesem Jahr (2005) einen prozentual höheren Anteil Ihres MarketingEtats für Online-Marketing einsetzen als zuvor? (Nach Anzahl Websites) ................................... 62 Abbildung 56: Wo liegen die Schwerpunkte Ihres Online-Marketing-Mixes in diesem Jahr, gemessen am Budgeteinsatz? (Nach Anzahl Websites) ................................................................................ 63 Seite 69 www.inmedias.de Anhang: Fragebogen Der ursprüngliche Fragebogen ist unter http://www.lammenett.de/Umfrage.html hinterlegt. Ein PDF mit Screenshots des Fragebogens kann unter www.lammenett.de/Online-MarketingUmfrage.pdf heruntergeladen werden. Seite 70