Markenschutz in Online Display Advertising

MARKENSCHUTZ IN ONLINE
DISPLAY ADVERTISING
FEBRUAR ‘15 REPORT
Programmatic Display Advertising, der automatisierte Handel von Onlinewerbung, hat
in den letzten Jahren deutlich an Relevanz und Volumen gewonnen. Eine Vielzahl von
Anbietern offeriert Ihren Werbekunden Dienste, die durch automatisierten Handel
Werbung in grösseren Quantitäten immer schneller verteilt und damit schwieriger zu
überwachen ist. Themen wie Markenschutz und die damit verbundene Analyse
möglicher Risikoumgebungen werden dadurch immer wichtiger.
Die folgende Studie untersucht die 8 grössten Anbieter von Programmatic Display
Advertising, um deren Präsenz in markenschädlichen Umgebungen zu analysieren
und Handlungsempfehlungen für Anbieter und Kunden im programmatischen Umfeld
abzuleiten.
MARKENSCHUTZ
IN ONLINE
DISPLAY
ADVERTISING
FEBRUAR ‘15 REPORT
ZIEL DER STUDIE
Als führendem Anbieter von Crawler-basierten Brand Safety Lösungen
ging es zulu5 darum einen aktuellen Marktüberblick der großen
Anbieter von Programmatic Display Advertising zum Markenschutz von
Werbekunden zu geben. Dabei sollten zwei Fragen geklärt werden:
1. Wie stark sind die ausgewerteten Anbieter an Auslieferungen
auf potentiell markenschädlichen Webseiten beteiligt?
2. In welchen potentiell markenschädlichen Umfeldern kommen
kritische Einblendungen besonders häufig vor?
„FRAUD
REDUCTION
IS A WORK IN
PROGRESS.
THE
INDUSTRY
WON'T
SOLVE THIS
IN JUST A
WEEK OR
TWO.“
Henry Blaufox
ABLAUF
Im Februar 2015 führte zulu5 eine Erhebung von Daten zu Online
Displaywerbung durch. Es wurde untersucht in welchem Ausmaß
große Marktteilnehmer im Programmatic Online Display Advertising an
Werbeauslieferungen auf Seiten beteiligt waren, die für
Markenwerbung schädlich sind.
Die schädlichen Webseiten wurden in 5 Kategorien unterteilt: Porno &
Erotik, Streaming, Download & Filesharing, Manga & Anime, Drogen &
Gewalt sowie AdFraud. Die Liste der gescannten Seiten umfasste
insgesamt über 1 Million Webseiten zzgl. Unterseiten.
Um die Erhebung durchzuführen, kam der von zulu5 selbst entwickelte
Crawler zum Einsatz, der sich wie ein normaler Besucher auf einer
Webseite verhält und dabei analysiert, welche Werbung auf der
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Webseite vorgefunden wird und wie sie dorthin kam. Die Seiten wurden aus verschiedenen Standorten
in Deutschland und in der Schweiz aufgerufen. Um ein möglichst realistisches Marktbild zu erhalten,
wurden zusätzlich verschiedene Endgeräte wie PC, Tablet, Smartphone sowie diverse Browser
simuliert. Insgesamt kamen mehr als 10.000 Crawlerinstanzen zum Einsatz und es wurden über
460.000 Werbeeinblendungen erfasst, welche die Grundlage für diese Studie bilden.
Ausgewählte Werbeumfelder
Die Studie konzentrierte sich auf die Umfelder Porno & Erotik, Streaming, Download & Filesharing,
Manga & Anime, Drogen & Gewalt sowie AdFraud, weil diese allgemein für Werbekunden als kritisch
angesehen werden. Die Einblendung von Werbung auf Webseiten dieser Kategorien kann direkte oder
indirekte negative Folgen für Werbekunden haben. Zu diesen Folgen zählen insbesondere eine
negative Markenwahrnehmung (insbesondere auf Porno- & Erotikseiten sowie bei Drogen & Gewalt),
die Verschwendung von Werbebudget (insbesondere Seiten der Kategorie AdFraud und Manga/Anime)
sowie mögliche rechtliche Problematiken die sich aus der Werbeschaltung ergeben (insbesondere bei
Streaming, Download & Filesharing).
Bei der Kategorie AdFraud wurden Seiten untersucht, die nachweislich Besucherzahlen anhand
künstlichem Traffic in die Höhe treiben, sowie Seiten, die per iFrame in andere Seiten eingebettet
werden, etwa um die Herkunft des Traffics zu verschleiern. Dieser Problembereich hat mit dem
Aufkommen von automatisierten Handelsplätzen an Brisanz gewonnen. Während Seiten mit
künstlichem Besuchervolumen die Kosten für Werbeplätze ohne Gegenwert in die Höhe treiben, kann
bei Fällen von Seiteneinbettungen oder gefälschten URLs Werbung theoretisch auf irgendeiner Seite
eingeblendet werden, zum Leidwesen des Werbetreibenden und dessen Markenwahrnehmung.
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Untersuchte Marktteilnehmer
Basierend auf den Markterhebungen vom Sales Intelligence Spezialisten LeadLedger wurden 8
bedeutende Marktteilnehmer ausgewählt, deren Geschäftsmodell zum großen Teil aus Programmatic
Display Advertising besteht.
Anbieter A
5%
7%
Anbieter B
8%
Anbieter C
35%
Anbieter D
9%
Anbieter E
Anbieter F
9%
11%
Anbieter G
16%
Anbieter H
Relative Marktanteile innerhalb der untersuchten Referenzgruppe. Beispiellesart der Grafik: Von den untersuchten
Marktteilnehmern hatte Anbieter A 35% Marktanteil. Quelle: LeadLedger
Im Rahmen der Erhebung wurde untersucht, in welchem Masse diese Firmen auf den untersuchten
Webseiten wiedergefunden werden konnten.
ERGEBNISSE
Die mehr als 460.000 erfassten Werbeeinblendungen zeigten große Unterschiede zwischen den
einzelnen Marktteilnehmern hinsichtlich der relativen Häufigkeit von Werbeauslieferungen in
unerwünschten Umfeldern. Ferner zeigten sich interessante Differenzen in welchen Kategorien die
einzelnen Marktteilnehmer am meisten vorkamen.
Folgende Werte ergaben sich hinsichtlich der Anzahl Werbeeinblendungen der Anbieter zueinander:
1%
1%
1%
1%
5%
1%
Anbieter A
Anbieter B
Anbieter C
20%
Anbieter D
Anbieter E
70%
Anbieter F
Anbieter G
Anbieter H
Daten nach Gesamtanteil an allen gefundenen Auslieferungen der Referenzgruppe. Beispiellesart der Grafik: Von allen
gefundenen Einblendungen auf potentiell schädlichen Webseiten, die den Teilnehmern zugeordnet werden konnten, sind 70%
auf Anbieter A entfallen. Quelle: zulu5
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Um ein differenzierteres Bild dieser Anteile zu geben, wurde die Beteiligung der einzelnen
Marktteilnehmer in den beobachteten Werbeumfeldern untersucht:
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Anbieter A
Anbieter B
Anbieter C
Anbieter D
Anbieter E
Anbieter F
Anbieter G
Anbieter H
Daten gewichtet nach Marktanteil. Beispiellesart der Grafik: Von allen auf Porno & Erotik gefundenen Einblendungen, die den
Teilnehmern zugeordnet werden konnten, sind 79% auf Anbieter A entfallen. Quelle: zulu5
Es sticht deutlich hervor, dass die zwei Top Anbieter A und B bei nahezu 90% der
Werbeauslieferungen auf den untersuchten Seiten beteiligt waren. Die 90% kontrastieren mit dem
relativen Gewicht der zwei Marktteilnehmer von 51% in der untersuchten Zielgruppe. D.h. sie lieferten
im Vergleich zu den anderen Anbietern überdurchschnittlich viel Traffic auf potentiell
markenschädlichen Webseiten aus. Anbieter A hatte dabei das Thema AdFraud besser im Griff als B
oder G. Vor allem Anbieter G zeigte mit 51% ein hohes Volumen an totalen Einblendungen auf
AdFraud Seiten, verglichen mit dem relativen Gewicht von 7% an der Zielgruppe. Auch Anbieter B mit
40% AdFraud vs. 16% relativer Marktanteil stach hervor. Bei Anbieter B wurde zudem der größte Teil
an gefälschten URLs beobachtet.
Um diese Ergebnisse zu komplementieren, wurden Daten jedes Anbieters hinsichtlich der 5 definierten
Werbeumfelder analysiert. Dies ermöglichte zudem Erkenntnisse zu den kleineren Anbietern, die in der
Gesamtzahl der Einblendungen nicht auffielen.
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Die Betrachtung einzelner Marktteilnehmer in Bezug auf die jeweiligen Umfelder ergab folgendes Bild:
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Anbieter A
Anbieter B
Anbieter C
Anbieter D
Manga & Anime
Gewalt & Drogen
Streaming/Download/Fileshare
Anbieter E
Anbieter F
Anbieter G
Anbieter H
Porno & Erotik
AdFraud
Daten gewichtet nach relativem Anteil der Webseiten am Umfeld. Beispiellesart der Grafik: Von allen Fällen von Werbung auf
problematischen Webseiten, die für Anbieter G identifiziert wurden, waren 97% Fälle auf Ad Fraud Seiten. Quelle: zulu5
Bei den Anbietern B, G, D und E zeigte sich der Anteil an Vorfällen im Umfeld von AdFraud mit 77% bis
97% besonders hoch. Verbindet man diese Aussage mit der Quantität an Einblendungen durch
Anbieter B und G aus der vorherigen Graphik, so trägt das Thema AdFraud bei diesen Anbietern ein
besonderes Gewicht.
Bei Anbieter C und F spielten Webseiten aus dem Umfeld Manga & Anime eine übergeordnete Rolle
(65%). Die beiden Kategorien AdFraud und Manga machten bei Anbieter A 69%, bei Anbieter H 94%
aus. Webseiten aus den Bereichen Porno & Erotik sind zwar im Web häufig zu finden, beinhalteten
relativ gesehen aber am wenigsten Werbung bei den untersuchten Anbietern. Dagegen war das
Umfeld Streaming & Filesharing bei nahezu allen beobachteten Anbietern im Verhältnis zur Menge an
solchen Webseiten stark ausgeprägt.
Die Daten unterstreichen die Herausforderung der Anbieter AdFraud in den Griff zu kriegen und illegale
Umgebungen zu meiden. Auch wenn der grösste Anteil an Einblendungen und AdFraud Fällen auf 3
Anbieter fiel, zeigten alle untersuchten Anbieter eine Anfälligkeit für Einblendungen in
markenschädlichen Umfeldern. Im Folgenden werden deshalb einige Handelsempfehlungen
ausgeführt, um diesen Umstand zu adressieren.
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HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
Da keiner der untersuchten Anbieter frei von Webseiten aus
unerwünschten Umfeldern war und damit vollständig sicherstellen
kann, dass Werbung nicht dort erscheint, ist es für Markeninhaber
ratsam die Auswahl der belegten Webseiten im programmatischen
Einkauf auch selber zu kontrollieren.
Handlungsempfehlungen für Anbieter von
Programmatic Display Advertising
Die Daten zeigten deutlich, dass kein Anbieter, egal ob groß oder
klein, frei von Webseiten aus markenschädlichen Umfeldern ist. Alle
Anbieter hatten Einblendungen auf Streaming, Download & Fileshare
Seiten zu verzeichnen, obwohl diese Seiten in Deutschland illegal sind
und Einblendungen auf solchen Seiten von fast allen Werbekunden
untersagt sind. Zwei der untersuchten Anbieter zeigten eine besondere
Anfälligkeit für AdFraud Fälle. Für Anbieter von Programmatic Display
Advertising ist es daher ratsam:
1. Richten Sie eine durchgehende Kontrolle aller Webseiten ein.
Legen Sie eigene Blacklists an und gleichen Sie die Webseiten
mit diesen ab.
2. Übernehmen Sie selbst die Ermittlung der Referrer und
erlauben Sie es Publishern nicht den Referrer selbst zu
übergeben. Die Studie hat gezeigt, dass insbesondere diese
Praktik der Grund dafür ist, dass es zu Einblendungen auf
markenschädlichen Umfeldern kommt.
“DIE DATEN
ZEIGEN
DEUTLICH,
DASS KEIN
ANBIETER,
EGAL OB
GROß ODER
KLEIN, FREI
VON
WEBSEITEN
AUS MARKENSCHÄDLICHEN
UMFELDERN
IST.”
3. Setzen Sie neben Tag-basierten Lösungen auch Partner wie
zulu5 ein, die mittels Crawler-basiertem Ansatz
markenschädliche Umfelder auf ungewollte Einblendungen hin
analysieren.
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Handlungsempfehlungen für Advertiser
Bei der Schaltung von Programmatic Online Display Advertising sollte auf Folgendes geachtet werden:
1. Definieren Sie zusammen mit Ihren Partnern genau, welche Umfelder für Sie in Frage kommen
und welche keinesfalls belegt werden dürfen. Insbesondere Manga & Anime Seiten sind oft in
einer ungeklärten Grauzone zwischen Werbekunde und Agentur. Hinterlegen Sie explizit
Blacklists bei Ihren Partnern bzw. schalten Sie ausschließlich auf Whitelists.
2. Überprüfen Sie selbst auf welchen Webseiten Ihre Werbung tatsächlich ausgeliefert wird.
Webseiten aus unerwünschten Umfeldern setzen oft Verschleierungstechniken ein, um Anbieter
von Programmatic Display Advertising zu täuschen. Diese geben auf dieser Basis falsche Daten
an Werbekunden weiter.
3. Setzen Sie gezielt Crawler-basierte Prüfanbieter wie zulu5 ein um Fälle aufspüren zu können,
die Tag-basierte Sicherheitsmechanismen umgehen.
WER IST ZULU5?
Zulu5 hat sich auf die Dokumentation und Analyse von Werbeauslieferungen in unerwünschten
Werbeumfeldern spezialisiert. Die eigenentwickelte Crawler Technologie gibt Werbekunden und
Anbietern von Programmatic Display Advertising umfassende Informationen über die von Ihnen
ausgelieferte Werbung. Mittels detaillierter Delivery-Chain Analyse wird ersichtlich welche Partner an
der Auslieferung auf markenschädlichen Webseiten involviert sind. Auf der Basis kann Werbung aus
unerwünschten Umfeldern nachhaltig fern gehalten werden.
KONTAKTIEREN SIE UNS
zulu5 AG
Birkenrain 20
8820 Wädenswil
Schweiz
Web: www.zulu5.com
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