Marketingfachleute Fallstudie Marketingkonzept

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Prüfung 2015
Marketingkonzept
Reiden Technik AG
Prüfungszeit: 3 Stunden
Aufgabe
1 a-b
2
3 a-c
4
5
6
7
8
Punkte
17
6
33
9
8
12
10
5
Total
100
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Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Marketingkonzept / D / 2015
1. Ausgangslage Reiden Technik AG
Schweizer Qualität aus Tradition und Innovation
Die Reiden Technik AG zählt zu den renommiertesten und innovativsten Unternehmen in
der Maschinenbaubranche.
Gestern
Vor über 100 Jahren als Maschinenfabrik Reiden gegründet, wurden in den Anfangsjahren Wasserturbinen hergestellt. Früh erkannte man jedoch den Bedarf an stabilen und
präzisen Werkzeugmaschinen, der in der damaligen Zeit
nur schwer zu decken war. Durch stetiges Forschen und
Entwickeln konnte die Reiden Technik AG das Know-how
über Jahrzehnte aufbauen und in neue Produkte einfliessen
lassen. Infolgedessen bot die Reiden Technik AG bereits in
den 1970er-Jahren die erste Werkzeugmaschine mit Computersteuerung an.
Heute
1997 haben zwei langjährige Kadermitarbeitende das Unternehmen Reiden Technik AG übernommen. Die strategische Erfolgsposition der Firma ist heute nicht nur explizit in
den Produkten zu finden – es ist auch die Eigenschaft als
Firma, flexibel und kundenorientiert Werkzeugmaschinen nach Sonderwünschen in der gleich hohen Qualität
und zu einem ähnlichen Preis herzustellen wie die Mitbewerber Serienmaschinen.
Der Leitsatz der Reiden Technik AG lautet denn auch:
«Dem Kunden nicht einfach eine Maschine, sondern eine
schlüsselfertige Lösung anbieten».
Von der ersten Idee bis zur vollendeten Maschine sind sehr viele aufeinander abgestimmte Arbeitsschritte nötig. Um den Kunden schnelle und praxisbezogene Lösungen bieten zu
können, wird die Entwicklung und Konstruktion zu 100 Prozent am Produktionsstandort in
Reiden LU getätigt. Mit dem Aufbau einer eigenen Softwareentwicklung hat die Reiden
Technik AG in den letzten Jahren eine gute Basis geschaffen, um auch komplexe Maschinenbauprojekte einfach und lösungsorientiert umzusetzen.
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Marketingkonzept / D / 2015
Umsatz
Die Reiden Technik AG erwirtschaftet jährlich einen Gesamtumsatz von ca. CHF 36 Millionen. Absatzmässig entspricht dies einem Verkauf von rund 35 Maschinen pro Jahr. Gegenüber dem Marktführer, der einen jährlichen Umsatz von über € 1.2 Milliarden erzielt,
hat die Reiden Technik AG einen kleinen Marktanteil. Selber bezeichnet man sich aus diesem Grund als «Nischenhersteller». Die Eigenschaft, in dieser Betriebsgrösse Produkte
herzustellen, deren technische Daten mit den Mitbewerbern vergleichbar sind, macht das
Unternehmen erfolgreich. Die Maschinen geniessen durch die produzierte Qualität und
den Stand der Technik ein hohes Ansehen am Markt.
Personalstruktur
Für die Gewährleistung höchster Qualitätsansprüche arbeiten heute 138 Mitarbeiter bei
der Reiden Technik AG. Mit rund 21 Ausbildungsplätzen für Lernende in den Berufen Automatiker, Kaufleute, Konstrukteur, Polymechaniker und Produktionsmechaniker kann das
Firmenwachstum in kontrolliertem Mass erfolgen, ohne dass grosse Personalbeschaffungsmassnahmen nötig sind.
Die Personalstruktur der Reiden Technik AG zeichnet sich durch kurze Entscheidungswege aus. Die Abteilungen Marketing und Verkauf arbeiten unter dem Bereichsleiter Marketing & Verkauf eng zusammen. Dies garantiert jederzeit einen hohen Wissenstransfer und
ist für die erfolgreiche Vermarktung der Werkzeugmaschinen unabdingbar.
Organisation des Bereichs «Marketing & Verkauf» der Reiden Technik AG
Leiter Marketing &
Verkauf
Verkauf Innendienst
Marketing
Verkauf Aussendienst
Technische Abklärung
Schweiz Ost
Projektkoordination
Schweiz West
Auftragsabwicklung
Lehrlingsausbildung
Deutschland
Internationale Märkte
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Verkaufsgebiet und Kundenstamm
Die Reiden Technik AG ist hauptsächlich im europäischen Markt tätig. Den Kernmarkt bilden dabei folgende Länder:
- Schweiz
- Deutschland
-
Österreich
Frankreich
Niederlande
Belgien
Russland
Italien
30 % Umsatzanteil
50 % Umsatzanteil
20 % Umsatzanteil
Der Kundenstamm der Reiden Technik AG umfasst ca. 400 Kunden, die vorwiegend in
den Bereichen Luft- und Raumfahrt (Aerospace), Energiesektor, Windkraft und Automobilzulieferer (z. B. Lufthansa, Airbus, Bosch, BMW, Ford, Daimler, SBB, BASF, ABB, Ruag)
tätig sind. Die Reiden Technik AG schätzt ihr mögliches Kundenpotenzial auf rund 5400
Kunden weltweit.
Verkauf und Vertriebspartner
In der Schweiz vertreibt die Reiden Technik AG ihre Maschinen auf dem direkten Weg. Im
europäischen Markt hat sich der Vertrieb via Vertriebspartner bewährt. Diese pflegen den
persönlichen Kontakt zu Kunden in ihrem geografischen Verkaufsgebiet und vermitteln
Interessenten gegen eine Provision an die Reiden Technik AG. Kaufverträge werden dann
zwischen dem Kunden und Reiden Technik AG direkt verhandelt und abgeschlossen.
2. Messen – das wichtigste Marketinginstrument
80 Prozent der Kunden der Reiden Technik AG werden an Messen akquiriert, die somit
das bedeutendste Marketinginstrument für die Maschinenbaubranche darstellen. Die Reiden Technik AG nimmt jährlich an 5 Messen in der Schweiz und im Ausland teil.
Die alle zwei Jahre stattfindende, weltweit grösste und wichtigste Herstellermesse für Metallbearbeitung, die «EMO Milano», findet diesen Herbst vom 5. bis 10. Oktober in Mailand
statt. Die Reiden Technik AG wird daran teilnehmen und ihr neustes Produkt für den europäischen Markt, die RX 12, als Weltneuheit präsentieren.
Eine Messeteilnahme ist in der Metallbaubranche jeweils mit hohen Kosten und Aufwänden verbunden. Während die 5 jährlichen kleineren Messen jeweils mit rund CHF 50’000
zu Buche schlagen, beträgt das Marketingbudget für die «EMO Milano 2015» CHF
250’000. Die administrativen Vorbereitungen starten jeweils einige Monate im Voraus, der
eigentliche Aufbau des Messestandes erfolgt dann ca. 3 Wochen vor Beginn der Messe.
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3. Die fünf Geschäftsbereiche der Reiden Technik AG
Die Reiden Technik AG ist heute in folgende Geschäftsbereiche unterteilt:
1) Herstellung von Werkzeugmaschinen
– Umsatzanteil 65 %
Das Kerngeschäft ist die Herstellung von Werkzeugmaschinen für Metallerzeugnisse
(Stahl und Aluminium), wie beispielsweise Wasserturbinen, Rotorenblätter für Flugzeugtriebwerke etc. Dabei wird auf neuste Technologien und bewährte Methoden gesetzt. Der
Bau der Maschinen erfolgt vollumfänglich am Produktionsstandort Reiden LU. Die Kunden
schätzen die unkomplizierten Abklärungen und die schnellen Entscheidungen. Deshalb
sind viele von ihnen langjährige und treue Geschäftspartner.
2) Handel mit Werkzeugmaschinen
– Umsatzanteil 10 %
Um treuen Kunden auch Maschinen in kleineren Bearbeitungsdimensionen anbieten zu
können, hat die Reiden Technik AG auch Handelsprodukte ins Lieferprogramm aufgenommen. Dadurch sind langjährige und erfolgreiche Partnerschaften mit Lieferanten entstanden.
3) Retrofitting älterer Werkzeugmaschinen – Umsatzanteil 8 %
Älteren Maschinen, die elektronisch und mechanisch ihren Höhepunkt überschritten haben, wird beim Retrofitting (Nachrüstung, Umrüstung und Modernisierung) wieder zu neuem Glanz verholfen. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten ist besonders dieses Standbein
der Reiden Technik AG für die Kunden eine beliebte Alternative zu einer Neumaschine.
Produkte der eigenen Marke wie auch Fremdprodukte werden überarbeitet.
4) Servicedienstleistungen
– Umsatzanteil 12 %
Für den Fall der Fälle steht für alle ausgelieferten Maschinen ein kompetentes und motiviertes Serviceteam bereit. Mit dem Ziel, einen allfälligen Maschinenstillstand möglichst
kurz zu halten, stellt die Reiden Technik AG für alle europäischen Kunden einen 24h-Helpund Ersatzteildienst zur Verfügung.
5) Lohnfertigung
– Umsatzanteil 5 %
Um zukünftige Bedürfnisse zu spüren, wird in kleinem Mass auch Lohnarbeit praktiziert.
Oft können so auch Überkapazitäten von Kunden während der Lieferzeit der gekauften
Maschinen überbrückt werden.
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4. Die Hauptprodukte der Reiden Technik AG
RX 10 – klein und kompakt
Die RX10 ist eine kompakte Werkzeugmaschine
mit sehr kleinem Platzbedarf (ca. 6 x 4 Meter) zur
Herstellung von kleineren Stahl-/Aluminiumprodukten. Sie gilt als das Schweizer Taschenmesser unter
den Werkzeugmaschinen und zeichnet sich besonders durch ihren universellen Einsatzbereich aus.
Trotz kompaktem Erscheinungsbild ist der
Bearbeitungsraum im Vergleich zur Maschinengrösse enorm gross.
Die RX 10 wird aktuell auf dem Markt für rund
CHF 550’000 angeboten.
RX 14 – eine Maschine für Höchstleistungen
Die RX 14 ist eine Hightech-Werkzeugmaschine zur
Herstellung von mittelgrossen Stahl- und Aluminiumerzeugnissen. Die RX 14 zeichnet sich besonders
durch ihren stabilen, aber äusserst flexiblen Werkzeugkopf aus. Damit können Produkte mit einer unglaublichen Präzision hergestellt werden.
Aufgrund der Grösse der Maschine (ca. 8 x 6
Meter) wurde die Maschinenergonomie ganz auf
die Bedürfnisse des Bedieners zugeschnitten.
Die RX 14 wird aktuell auf dem Markt für rund
CHF 1’200’000 angeboten.
RX 12 – die neuste Entwicklung aus dem Hause
Reiden Technik AG
Basierend auf einer Marktforschung und Kundenbefragungen hat sich die Reiden Technik AG vor
2 Jahren entschlossen, eine neue Werkzeugmaschine, die RX 12, zu entwickeln und zuerst im
europäischen Markt einzuführen.
Sie hat ungefähr die gleichen technischen Eigenschaften wie die RX14, ist jedoch mit ca. 7 x 6
Metern deutlich kompakter.
Die RX 12 wird auf dem Markt für voraussichtlich
rund CHF 895’000 angeboten und an der «EMO
Milano 2015» mit grossem Aufwand erstmals
präsentiert.
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5. Mitbewerber
Für die Reiden Technik AG sind auf dem Markt die folgenden 4 Mitbewerber zentral:

DMG MORI: Die DMG Mori Gruppe ist eine der grössten Hersteller von Werkzeugmaschinen in Deutschland und auch weltweit ein führender Hersteller von computergesteuerten Werkzeugmaschinen. Das Angebot umfasst innovative Hightech-Maschinen,
industrielle Dienstleistungen sowie Software- und Energielösungen. Die DMG Mori
Gruppe beschäftigt 6500 Mitarbeiter und erwirtschaftet einen jährlichen Umsatz von
€ 2 Milliarden.

SHW Werkzeugmaschinen: Die SHW Werkzeugmaschinen GmbH wurde 1996 aus
dem grossen SHW-Konzern ausgelagert. Die SHW Werkzeugmaschinen hat sich auf
die Herstellung von spezifischen Werkzeugmaschinen ausgerichtet. Die SHW Werkzeugmaschinen GmbH umfasst 230 Mitarbeiter und erwirtschaftet einen jährlichen
Umsatz von € 46 Millionen.

Hermle: Vom deutschen Unternehmen Berthold Hermle AG sind rund 20’000 Maschinen weltweit im Einsatz, hauptsächlich in den Zulieferbetrieben der Medizintechnik, in
der optischen Industrie, in der Luftfahrt, in der Automobilindustrie und im Motorsport.
Zu der Maschinenfabrik Berthold Hermle AG gehören 937 Mitarbeiter, die jährlich einen
Umsatz von € 308 Millionen erreichen.

Keckeisen: Keckeisen ist ein kleinerer Maschinenbauer aus Deutschland, der seit
über 160 Jahren am Markt tätig ist. Die Firma hat sich vor allem auf den Bau von grösseren Werkzeugmaschinen spezialisiert. Heute arbeiten 160 Mitarbeiter bei Keckeisen
und erzielen einen jährlichen Umsatz von € 42 Millionen.
6. Zukunftsaussichten
Die Reiden Technik AG ist sich bewusst, dass ihre Verkaufsaktivitäten bisher zu stark auf
die Schweiz und Europa ausgerichtet waren. Eine Grobanalyse hat folgende Ausgangslage ergeben:
Die bisherigen Kernmärkte Deutschland, Schweiz und Österreich sichern nur eine ungenügende Auslastung der Kapazität.

Die Konjunkturzyklen dieser Märkte verhalten sich homogen, die Absatzzahlen der
Reiden Technik AG richten sich somit vollkommen nach den Konjunkturzyklen. Längere Konjunkturflauten wären für das Unternehmen existenzgefährdend.

Neue Märkte wie Russland, Tschechien, Slowakei etc. bringen (noch) nicht die erhofften Umsatz-/Absatzzahlen.
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Expansion in den US-amerikanischen Markt
Um das Klumpenrisiko zukünftig zu minimieren, strebt die Reiden Technik AG eine Expansion in den US-amerikanischen Markt an. Folgende Überlegungen sind dabei zentral:

Der US-amerikanische Markt verzeichnet ein beachtliches Wachstum (USA: +1,85 % /
EU: -0,1 %). Die Investitionen in der Werkzeugmaschinenbranche sind sehr hoch.

Die USA sind nach Deutschland der zweitwichtigste Handelspartner für die Schweizer
Elektro- und Metallindustrie (MEM-Industrie) und bieten noch sehr viel Potenzial. Exporte in der Höhe von $ 6,8 Milliarden in die USA entsprechen 10,5 % des Totals der
Exporte im Jahr 2014.

Die Prognosen für die nächsten Jahre sind sehr optimistisch. Den USA steht infolge
der zu erwartenden tiefen Rohstoffpreise (Erdgas/Öl) eine Reindustrialisierung bevor.
Neue Fabriken bedeuten neue Maschinen, Anlagen und Geräte – auch von Schweizer
Firmen, die in die USA exportieren.

Die USA sind im Vergleich zu China oder Indien ein relativ traditioneller und einfacher
Markt (Sprache, Recht, Geschäftsgepflogenheiten etc.).

Die Region Mittlerer Westen (Midwest), auch Rostgürtel (Rost Belt) genannt, ist die grösste Industrieregion
der USA. Dazu gehören unter anderem die «Autostadt» Detroit sowie die Zulieferindustrie (Stahl, Reifen) rund um Cleveland. Diese Region bietet für die
Reiden Technik AG das grösste Absatzpotenzial.

Grundvoraussetzungen betreffend Sprache sind vorhanden (EN-sprechende Mitarbeiter im Verkauf, Produkteinformationen in EN, Bedienungsanleitungen in EN).

Die Zeitverschiebung ist insbesondere für Distributionspartner respektive deren Serviceabteilungen ein wichtiges Thema. Die Zeitdifferenz zwischen Reiden und Chicago
beträgt zum Beispiel 7 Stunden.

Beim Thema Logistik spielen gleich mehrere Faktoren eine wichtige Rolle: Export- und
Importbestimmungen/US-Normen, Transport/Verpackung, Ersatzteilmanagement.
Bitte beachten Sie, dass im vorliegenden Fall nicht alle Fakten der Realität entsprechen. Sie wurden geändert und dem Fall entsprechend angepasst.
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Ausgangslage – Ihre Aufgaben
Als Marketingfachperson sind Sie dem Marketing- und Verkaufsleiter der Reiden Technik
AG direkt unterstellt. In dieser Funktion arbeiten Sie im
 1. Teil der Aufgaben an der Markteinführung der neuen Werkzeugmaschine RX 12
in den europäischen Markt und im
 2. Teil der Aufgaben an der beschlossenen Expansion in den US-amerikanischen
Markt mit.
 Beachten Sie unbedingt, dass Sie sich in einem Investitionsgütermarkt befinden.
Aufgabe 1
Aufgabe 1a
17 Punkte
8 Punkte
Erstellen Sie für die Markteinführung der neuen Werkzeugmaschine RX 12 auf dem europäischen Markt eine SWOT-Analyse.
Aufgabe 1b
9 Punkte
Leiten Sie danach im Sinne eines Fazits aus Ihrer SWOT-Analyse 3 mögliche strategische Ansätze für die Markteinführung der RX 12 ab und begründen Sie diese.
Aufgabe 2
6 Punkte
Formulieren Sie in einem nächsten Schritt 2 vorökonomische (qualitative) und 2 ökonomische (quantitative) Ziele für die Markteinführung der RX 12.
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Aufgabe 3
33 Punkte
Aufgabe 3a
18 Punkte
Wie erfolgreich die Markteinführung der RX 12 ist, hängt wesentlich vom Auftritt an der
Messe «EMO Milano 2015» in Mailand ab. Besonderen Wert legt der Marketingleiter
dabei auf diese drei zentralen Ziele:
- Branding: Auf- und Ausbau des Bekanntheitsgrades der Marke «Reiden Technik AG»
- Produkt: Markteinführung der neuen Werkzeugmaschine RX 12
- Kunden: Akquisition von neuen Kunden, aber auch Pflege von bestehenden Kunden
Erarbeiten Sie als Grundlage zur Umsetzung der 3 obigen zentralen Ziele je 2 Massnahmen. Verwenden Sie dazu das vorgegebene Raster:
Titel der
Detaillierte Beschrei- Termin
Massnahme bung der Massnahme
Aufgabe 3b
Kosten
Verantwortung
Begründung
7 Punkte
Die Messe ist für die Reiden Technik AG das wichtigste Marketinginstrument zur Kundengewinnung. Wie erwähnt geht es jetzt primär um die Markteinführung der neuen
Werkzeugmaschine RX 12 und wen Sie an die Messe in Mailand einladen wollen.
Welche Unternehmen setzen die neue Maschine ein? Beschreiben Sie detailliert die
primäre Zielgruppe der RX 12.
Aufgabe 3c
8 Punkte
Kontakte mit potenziellen Interessenten bringen wenig, wenn die Nachbearbeitung der
Standbesuche nicht optimal ist.
Beschreiben Sie 4 wirkungsvolle Massnahmen mit Termin und Kosten, mit denen Sie
potenzielle Neukunden nach dem Besuch am Stand nachbearbeiten wollen.
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Expansion in den US-amerikanischen Markt
Um weiter wachsen zu können, hat die Geschäftsleitung der Reiden Technik AG beschlossen, die vom Marketing- und Verkaufsleiter erarbeiteten Expansionspläne für den
US-amerikanischen Markt umzusetzen. Jetzt geht es darum, diese Pläne zu konkretisieren. Als Marketingfachperson unterstützen Sie Ihren Vorgesetzten tatkräftig bei der Beantwortung dieser Fragen.
Aufgabe 4
9 Punkte
Der Export von Maschinen in internationale Märkte stellt Unternehmen vor verschiedene
unternehmensinterne und -externe Herausforderungen.
Nennen und erklären Sie je 3 interne und externe Herausforderungen, mit denen die Reiden Technik AG im Hinblick auf ihre Expansionspläne in den US-Markt konfrontiert werden
kann.
Aufgabe 5
8 Punkte
Um den US-Markt konkret zu bearbeiten, stehen der Reiden Technik AG verschiedene
Optionen zu Verfügung.
Nennen Sie 3 mögliche Wachstumsstrategien zur Bearbeitung des US-Marktes. Entscheiden Sie sich danach nachvollziehbar für eine Strategieart und begründen Sie Ihren Entscheid.
Aufgabe 6
12 Punkte
In einem nächsten Schritt muss die Reiden Technik AG eine Entscheidung über die geeignete Einstiegsform in den neuen Markt treffen.
Nennen und beschreiben Sie zuerst 4 für diesen Fall relevante Formen der Internationalisierung. Entscheiden Sie sich anschliessend anhand von 5 Kriterien für die geeignetste
Internationalisierungsform und begründen Sie Ihren Entscheid.
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Aufgabe 7
10 Punkte
Um über die Aktivitäten von allfälligen Vertriebspartnern auf dem Laufenden zu sein und
diese unterstützen zu können, soll ein MIS (Marketing-Informations-System) aufgebaut
werden.
Nennen und beschreiben Sie 5 Marketinginformationen, die Sie für die Führung und das
Monitoring benötigen, und begründen Sie, warum diese wichtig sind.
Aufgabe 8
5 Punkte
Amerikanische Kunden kaufen Investitionsgüter von europäischen Firmen nur dann, wenn
deren Aftersales-Service (Kundendienstservice nach dem Kauf) schnell, unkompliziert und
reibungslos funktioniert.
Nennen und beschreiben Sie 5 Kriterien, die einen optimalen und effizienten AftersalesService auszeichnen.
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