retalho de luxo em portugal

RETALHO DE LUXO
EM PORTUGAL
DEZEMBRO 2011
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Contexto internacional
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Comércio de Rua Nacional
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Atratividade de Lisboa e Porto
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Oportunidades
Cushman & Wakefield
Av. da Liberdade, 131 – 2º
1250-140 Lisboa, Portugal
www.cushmanwakefield.com
O comércio de rua demonstrou nos
últimos anos um importante crescimento,
em contraciclo com a indústria dos
conjuntos comerciais. O retalho de luxo
instala-se por definição em localizações de
rua, e tem vindo a evoluir de forma muito
positiva no nosso país. Nos últimos anos
inauguraram importantes insígnias como a
Prada, Hermés, Marc Jacobs ou Dolce &
Gabbana e em breve inaugurará em Lisboa
a primeira loja da Gucci em Portugal.
As localizações por excelência das insígnias de luxo são a
Avenida da Liberdade em Lisboa e a zona de Avis no Porto.
No caso de Lisboa, o crescente fenómeno de revitalização do
Chiado tem atraído marcas de luxo, que beneficiam do
importante fluxo de turistas de que esta zona é alvo ao longo
de todo o ano.
CONTEXTO INTERNACIONAL
A evolução da economia mundial nos últimos anos não tem sido favorável para a
maioria dos orçamentos familiares, o que teve o seu impacto na procura de produtos
de luxo. Entre os consumidores mais abastados, houve um adiamento da compra
deste tipo de bens ou uma necessidade acrescida de justificação na compra dos
mesmos.
De acordo com o estudo da BrandZ, “Top 100 Most Valuable Global Brands” de 2011,
as marcas de luxo apostaram na inovação e individualização dos produtos, como
forma de justificar uma compra emocional e dispendiosa.
BUSINESS BRIEFING
DEZEMBRO 2011
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INQUÉRITO
RETALHISTAS
2010
RETALHO AOS
DE LUXO
EM PORTUGAL
UMA PUBLICAÇÃO DA CUSHMAN & WAKEFIELD
Como forma de acompanhar uma tendência generalizada, o comércio eletrónico tem
tido uma cada vez maior adesão por parte deste setor e são cada vez menos as
marcas que usam o seu website unicamente para autopromoção. Segundo um estudo
da PM Digital, de um total de 42 websites de marcas de luxo, 81% vendia produtos da
respetiva marca. A título de exemplo, desde 2008 que a personalização de alguns
artigos de marroquinaria da Louis Vuitton, algo pela qual esta é bastante reconhecida,
passou a estar disponível online.
As marcas que apostaram nesta manutenção da exclusividade, chegando mesmo a
aumentar os preços, têm-se revelado menos afetadas em comparação com aquelas
que são mais acessíveis monetariamente. A Hermés, por exemplo, teve um aumento
no valor da marca de 41%.
Os países BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) continuam a ser importantes mercados
para este tipo de produtos, pelo crescimento das suas classes mais favorecidas, que
têm vontade e disponibilidade monetária para comprar este tipo de bens.
COMÉRCIO DE RUA NACIONAL
O retalho de luxo privilegia a sua localização no comércio de rua e, pelas sinergias
que cria, em zonas onde beneficie do fluxo de clientes das melhores zonas
residenciais, hoteleiras e de escritórios. Em Lisboa e no Porto, a localização das
principais marcas de luxo segue igualmente esta tendência.
Em Lisboa estas marcas localizam-se maioritariamente na Avenida da Liberdade,
estendendo-se à Rua Castilho com um conjunto de marcas de gama alta, e ao Chiado
com as marcas mais trendy. Já no Porto, a concentração dá-se na Avenida da Boavista,
mais especificamente na zona de Avis.
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BUSINESS BRIEFING
DEZEMBRO 2011
Nestas zonas tem-se verificado uma evolução bastante positiva nos últimos anos. Em
contraciclo com os restantes sectores do mercado de retalho, estas zonas de
comércio de rua têm vindo tornar-se cada vez mais atrativas, com maior fluxo de
compradores e consequente aumento da procura por parte dos operadores. Para tal
têm contribuído uma cada vez maior consciencialização da necessidade de promover
as principais artérias deste tipo de comércio através de uma gestão integrada por
parte dos seus principais intervenientes, como sejam os lojistas, hoteleiros e
empresários de restauração.
Em Lisboa, a recentemente criada
associação “Passeio Público”, é uma
clara demonstração da vontade de
empresários e empreendedores em
dinamizar a Avenida da Liberdade,
através da promoção regular de
iniciativas culturais e de lazer que
permitam gerar mais tráfego pedonal
na zona (incluindo os fins-de-semana e
feriados), devolver prestígio à Avenida,
aumentar o volume de negócios das
lojas ali localizadas e melhorar as
condições de vida dos residentes.
É ainda de salientar a abertura ao público, desde Maio deste ano, de 5 Quiosques
Liberdade (serão no total 6), espalhados ao longo do passeio público da Avenida da
Liberdade. Com horário alargado e eventos constantes, vieram compensar uma lacuna
em termos de oferta de restauração deste género na artéria lisboeta e trazer algum
dinamismo noturno à zona. Em termos de promoção, são cada vez mais os eventos que
visam fomentar este tipo de comércio. No caso lisboeta, destaque para a cidade ter
sido, pela segunda vez, palco da Vogue Fashion’s Night Out, em simultâneo com
diversas capitais mundiais. As lojas nas zonas do Chiado, Avenida da Liberdade, Rua
Castilho e Príncipe Real estiveram de portas abertas até às 23h, tendo havido diversos
descontos, promoções e festejos. Mais recentemente deu-se o Príncipe Real Live, ao
qual cerca de 40 lojas e galerias da zona aderiram. Atualmente, decorre o Castilho
Fashion Street Natal 2011, que resulta da associação de várias marcas da Rua Castilho.
BUSINESS BRIEFING
DEZEMBRO 2011
RETALHO DE LUXO EM PORTUGAL
UMA PUBLICAÇÃO DA CUSHMAN & WAKEFIELD
Desde a primeira edição deste business briefing, em Setembro de 2009, que foram
diversas as marcas de luxo que se estabeleceram na capital portuguesa. A maioria
localizou-se na Avenida da Liberdade, claramente o destino de eleição deste tipo
de lojas, nomeadamente a Rosa Clará, no final de 2009; a Prada em 2010; a
Pronovias, Zadig & Voltaire, Porche Design e I Pinco Pallino em 2011.
Adicionalmente abrirá em breve a primeira loja na capital portuguesa da
conhecida marca de moda internacional Gucci.
A Avenida da Liberdade conta hoje
com um total de operadores múltiplos
e internacionais cuja área de venda
ascende a mais de 17.100 m2, dos quais
77% são marcas internacionais.
Analisando por sector, a moda tem
uma clara predominância, com 64% da
área total.
No que respeita ao Chiado, esta é hoje
a zona mais trendy de Lisboa,
procurada por um conjunto alargado
de público, onde se incluem turistas e
pessoas ligadas ao mundo da cultura e
das artes. Ainda que sem expressão
dominante, o retalho de luxo nesta
zona mistura-se em perfeita harmonia
com outras marcas internacionais de
posicionamento não tão elevado.
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BUSINESS BRIEFING
DEZEMBRO 2011
A comprová-lo estão as opções feitas pela Hermés, Marc Jacobs e Hugo Boss ao
elegerem esta zona para se instalarem. No total, entre operadores múltiplos e
internacionais, estão ocupados mais de 20.500 m2 de área de venda, entre os quais as
marcas internacionais representam 66%. Novamente o sector da moda é o mais
relevante, com 68% do total.
A Rua Castilho, embora com uma área
inferior às duas zonas anteriores, tem
igualmente um peso em termos de
retalho de gama alta na capital. Esta
tendência foi iniciada com a instalação
na zona da Loja das Meias, e conta
hoje em dia com lojas como a BCBG
Maxazria, Hoss Intropia ou Max & Co.
A área de venda dos retalhistas
múltiplos e internacionais ascende a
mais de 2.200 m2, com uma ligeira
predominância dos lojistas múltiplos
(56%) e quase total da moda (88%).
Em relação a preços de mercado no
comércio de rua, tem-se verificado
uma manutenção dos mesmos desde
o final de 2009. Neste momento os
valores mais elevados praticam-se na
zona do Chiado, dada a falta de
oferta nas ruas com maior procura,
nomeadamente
Rua
Garrett,
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situando-se nos 80€/m /mês.
Com estes valores, a zona do Chiado é a 42ª localização mais cara do mundo, entre
63 cidades, de acordo com o Main Streets Across The World 2011, mantendo a
mesma posição que em 2010. A zona da Avenida da Liberdade atinge atualmente os
72,5€/m2/mês.
Denota-se que na zona lisboeta, uma parte importante dos clientes das lojas de
retalho de luxo é composta por turistas, em especial para aqueles que não têm este
tipo de oferta nos seus países de origem ou cujo valor dos produtos é mais elevado,
nomeadamente os países PALOP e Brasil.
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RETALHO DE LUXO EM PORTUGAL
UMA PUBLICAÇÃO DA CUSHMAN & WAKEFIELD
Segundo a Associação de Turismo de Lisboa, os dados acumulados até
Outubro indicam uma taxa de ocupação dos hotéis de 5 estrelas na cidade de
Lisboa na ordem dos 61%, acima do período homólogo do ano anterior, que
atingiu os 54%, e representando um máximo desde 2007.
Adicionalmente, a cidade tem vindo a acolher cada vez mais congressos de
grande dimensão, o que também beneficia o turismo de luxo, como seja o
caso dos congressos da EASD (Associação Europeia para o Estudo da
Diabetes) - que contou com 18 mil participantes e uma estimativa de receitas
na restauração e hotelaria de 50 milhões de euros e da EADV (Academia
Europeia de Dermatologia e Venereologia) – que teve 7 mil participantes e 4
milhões de euros de receitas estimadas em restauração e hotelaria.
Quanto ao retalho de luxo no Porto, a oferta deste tipo de comércio
concentra-se na Avenida da Boavista, nomeadamente na zona do Avis. No
Edifício Aviz, o sucesso da concentração deste tipo de lojas na sua galeria
comercial levou a que a oferta se alargasse aos edifícios circundantes,
contando com um total de mais de 3.800 m2 de área de venda entre lojistas
múltiplos e internacionais. Entre os principais retalhistas, destaque para a
Ermenegildo Zegna, Rosa & Teixeira e MaxMara. A distribuição entre
múltiplos e internacionais é equilibrada, com ligeira tendência para os
primeiros (53%). Mais uma vez, o sector da moda é o predominante, com
78% da área de venda mencionada.
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ATRATIVIDADE DE LISBOA E PORTO
Na última década as cidades de Lisboa e Porto têm vindo a atrair uma cada vez maior
atenção internacional, aumentando a procura do turismo cultural e de lazer em ambas
as cidades. Este fenómeno tem efeitos indiretos na performance do comércio de rua,
ao aumentar o leque de potenciais clientes para os operadores com unidades nos
destinos culturais de ambas as cidades.
Segundo o “Globe Shopper City Index – Europe” do Economist Intelligence Unit,
Lisboa obteve a sétima posição entre as melhores cidades para compras em viagens
internacionais, num ranking que inclui 33 cidades na Europa e onde foram usados 38
critérios distribuídos por cinco categorias. No critério da agradabilidade do clima,
Lisboa atingiu mesmo a primeira posição.
O guia de viagens britânico Lonely
Planet colocou recentemente a capital
portuguesa no top 10 em dois
rankings, nomeadamente no segundo
lugar entre os leitores como uma das
cidades de visita obrigatória em 2012 e
no sexto lugar entre os melhores
destinos para férias com crianças. A
mesma publicação, considerou em
2011 a cidade do Porto, como o
quarto melhor destino a nível mundial
em termos de relação qualidade-preço.
Recentemente foram também conhecidos os restaurantes portugueses distinguidos
na edição de 2012 do Guia Michelin Espanha e Portugal, num total de doze, o que
vem demonstrar a cada vez maior qualidade da restauração em Portugal. Três dos
restaurantes escolhidos encontram-se na zona de Lisboa – Feitoria, Tavares e
Fortaleza do Guincho (Cascais) – e um na zona do Porto – The Yeatman (Vila Nova
de Gaia).
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RETALHO DE LUXO EM PORTUGAL
UMA PUBLICAÇÃO DA CUSHMAN & WAKEFIELD
OPORTUNIDADES
Para 2012, o panorama económico nacional não favorece um aumento do
consumo de bens de luxo por parte dos consumidores portugueses No entanto,
antecipa-se que este não seja proporcionalmente afetado, dado que a capacidade
financeira do comprador típico destes produtos não deverá ser tão prejudicada
como daqueles que dispõem de um rendimento médio inferior.
A nível europeu, a grande incerteza de evolução dos mercados económicos e
financeiros não permite antecipar uma tendência positiva na procura destes bens
em Portugal, embora uma vez mais o comprador típico não deverá ser tão
severamente afetado.
Por outro lado, a procura dos PALOP
e Brasil dos destinos turísticos de
Lisboa e Porto devem manter-se, ou
mesmo aumentar.
Ao longo de 2012, dar-se-ão alguns
acontecimentos na cidade lisboeta que
a destacarão a nível internacional,
beneficiando o retalho de luxo pelo
tipo de turistas que poderão atrair.
Durante duas semanas em junho, Lisboa, escolhida entre 34 cidades candidatas
europeias, irá acolher o stop over da etapa transatlântica entre os Estados Unidos
da América e a Europa da Volvo Ocean Race. Já em julho, a cidade volta a
acolher um evento desportivo marítimo, sendo uma das escalas do The Tall Ships
Races, uma corrida de grandes veleiros que se estima que venha a atrair cerca de
1 milhão de visitantes.
Ainda relativamente a Lisboa, esta foi recentemente distinguida pela Academia do
Urbanismo Britânica, uma organização que junta analistas e decisores de vários
quadrantes e cidades do Reino Unido e Irlanda, com o prémio Cidade Europeia
2012. O prémio foi atribuído após uma votação de cerca de 500 académicos que
recolheram informação sobre os projetos municipais relativos ao orçamento
participativo, à requalificação e reabilitação da Mouraria e aos projetos
urbanísticos da frente ribeirinha. São aliás este tipo de projetos que vão
beneficiar Lisboa, posicionando-a cada vez mais como uma capital europeia de
qualidade a visitar.
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BUSINESS BRIEFING
DEZEMBRO 2011
Pelo impacto direto que terá ao nível do retalho e de toda a envolvente, destaque
para a reconversão da ala nascente do Terreiro do Paço, no seguimento do Plano
Estratégico para o Turismo de Lisboa 2011-2014 (TLx14). Com um investimento de
10 milhões de euros, em junho de 2012 está prevista a inauguração de 5
estabelecimentos de restauração, com esplanadas e espaços para animação e eventos.
A partir de Outubro junta-se o “Lisboa Story Centre”, centro de interpretação da
história da capital. Finalmente, o Torreão nascente será reabilitado por forma a poder
vir a acolher eventos. Estas intervenções vêm juntar-se ao Páteo da Galé, onde desde
a sua abertura ao público, na passada Primavera, já ocorreram mais de 30 eventos.
Estas iniciativas são uma forma de dinamizar a zona do Terreiro do Paço, tornando-a
cada vez mais num dos principais “postais” da cidade e beneficiando as zonas
circundantes de retalho, nomeadamente Baixa e Chiado, pelo aumento do fluxo
pedonal.
No entanto, continua a ser premente que haja uma cada vez maior sensibilização por
parte dos lojistas para a necessidade de uma gestão integrada no comércio de rua, do
qual o retalho de luxo faz parte. As grandes capitais europeias, das quais Londres é o
grande exemplo, já o fazem, e todo o comércio sai beneficiado. Eventos como os
mencionados funcionam como estratégias de marketing e ajudam à captação da
procura para este sector do retalho mas continua a ser necessário que mais alguns
dos princípios de gestão dos centros comerciais sejam implantados, como horários de
funcionamento alargados e consequentemente adaptados à procura, e um mix
comercial estruturado.
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RETALHO DE LUXO EM PORTUGAL
UMA PUBLICAÇÃO DA CUSHMAN & WAKEFIELD
SOBRE A EQUIPA DE RETALHO
A equipa de retalho da Cushman & Wakefield está na vanguarda
da consultoria a nível europeu, colaborando com os principais
retalhistas, promotores e investidores, tendo a capacidade de
identificar tendências emergentes no que respeita à definição de
conjuntos comerciais, padrões de retalho, áreas de lojas, e novos
retalhistas.
SERVIÇOS PRESTADOS:
 Pesquisa e estudos de mercado
 Consultoria à promoção imobiliária
 Arrendamentos
 Gestão de Activos/Renovação de contratos
 Representação de Inquilinos
SOBRE A EQUIPA DE RESEARCH & CONSULTORIA
Para mais informações sobre este estudo, por favor contacte:
Sandra Campos MRICS
Partner
Directora de Retalho
[email protected]
Marta Esteves Costa MRICS
Associate
Directora de Research & Consultoria
[email protected]
A equipa de Research & Consultoria da C&W opera a nível
mundial, compreendendo um total de 150 colaboradores.
Presta serviços de consultoria e estudos de mercado a nível local
ou internacional, tanto a promotores, retalhistas, ocupantes,
investidores ou autoridades locais. O seu trabalho baseia-se na
experiência dos profissionais da C&W através das várias equipas e
países do grupo.
Andreia Almeida
Research & Consultoria
[email protected]
SERVIÇOS PRESTADOS:
 Análise económica, demográfica e imobiliária
 Análise de mercado
 Consultoria à promoção imobiliária (promotores, utilizadores e
comunidades locais)
 Consultoria na aquisição (investidores)
A Cushman & Wakefield é a maior empresa privada de serviços imobiliários
do mundo. Fundada em 1917, a firma tem 231 escritórios em 58 países, contando
com mais de 15.000 profissionais de imobiliário. A Cushman & Wakefield fornece
soluções integradas aos seus clientes, ao aconselhar, implementar e gerir
activamente todas as etapas do processo imobiliário, em representação de
proprietários, inquilinos e investidores.
Estas soluções incluem não só aconselhamento para venda, compra,
financiamento, arrendamento e gestão de activos imobiliários, mas também
avaliações, planeamento estratégico e research, análise de portfólios e assistência
na selecção de localizações, entre muitos outros serviços.
Somos reconhecidos mundialmente pela qualidade dos nossos estudos sobre os
mais variados sectores de imobiliário, que pode encontrar no Knowledge Center
no nosso website em www.cushmanwakefield.com
Para cópias adicionais deste ou de
outros relatórios, por favor
contacte:
Filipa Mota Carmo
Marketing
[email protected]
Cushman & Wakefield
Av. da Liberdade, 131- 2º
1250 -140 Lisboa, Portugal
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verdadeira. A Cushman & Wakefield declina qualquer responsabilidade, caso se venha a verificar o contrário. Nenhuma garantia ou
representação, expressa ou implícita, é feita à veracidade da informação contida neste relatório, e a mesma é disponibilizada sujeita a
erros.
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