Artikel herunterladen
Transcrição
Artikel herunterladen
NACHRICHTEN FALLSTUDIE RITTER SPORT OLYMPIA UNTERNEHMEN AGENTUREN MEDIEN DIGITAL KARRIERE & JOB Knackiges Comeback Eine 360-Grad-Kampagne hat der RitterSport-Schokolade Olympia einen fulminanten Erfolg bei alten und neuen Fans beschert. Dafür gab es Gold beim Effie. Liebesbeweise von begeisterten Fans, ob Nostalgiker oder junge Schokoladeliebhaber, bilden die Grundlage der Kampagne. Stefan Kolle von der Agentur Kolle Rebbe: „Grundlage der Kampagne ist die große Begeisterung der echten OlympiaFans, die in allen Medien genutzt wurde.“ Maik Königs, zuständig für Beratung bei der Elbkind GmbH, ergänzt: „Die Kampagne zeigt, wie heute die neuen Social Media Kanäle ideal bedient und mit den klassischen Kanälen verzahnt werden müssen.“ Das Herzstück der Media-Strategie: Dialog auf verschiedenen Online-Plattformen in der Aktivierungsphase. Der Kampagnen-Blog ritter-sport-olympiade als Dreh- und Angelpunkt. Video-Upload und -Wettbewerb auf dem YouTube Fotos: Unternehmen TV-Spot Eingesetzt in der Einführungsphase, zusammengeschnitten aus eingesendeten Fan-Videos. „Ich kann es kaum erwarten“, schreibt Marco S. aus H. voller Ungeduld. „Ich bin mehr als begeistert“, freut sich Christian G. aus M. in der Erinnerung an seine Kindheit. „Es gibt noch Glücksmomente im Leben“, stellt Thomas G. aus G. fest. Was haben die Leute bloß? Ihrer Freude Ausdruck verliehen, nachdem durchgesickert war, dass „Olympia“ wiederkommt, die Schokolade-Spezialität von Quadratisch-praktisch-gut-Ritter. Und das im vergangenen Jahr am laufenden Meter per E-Mail bereits im Vorfeld zur geplanten Wiedereinführungskampagne. Bei Schokolade herrscht ein massiver Verdrängungswettbewerb. Nicht nur am Supermarkt-Regal, sondern auch hinter den Kulissen. Um gelistet zu werden, müssen sich vor allem die Markenhersteller immer wieder etwas Neues einfallen lassen. Ritter Sport geht da seinen eigenen Weg. Als der Schokoladenhersteller seine 1980 eingeführte Sorte „Olympia“ vom Markt nimmt, bitten Verbraucher immer wieder, das Produkt zurückzubringen. Eine Herausforderung für das Unternehmen aus dem schwäbischen Waldenbuch in der Nähe von Stuttgart. Und so konnte das Motto für das Comeback nur heißen: „Ihr wollt sie zurück. Ihr bekommt sie zurück!“ Nach einem Aufruf gehen zahlreiche „Liebesbeweise“ der Ritter-Sport-Olympia-Fans ein. Aber nicht nur die sollten sich für das NaschQuadrat begeistern sondern auch jüngere Verbraucher. W&V beschreibt Kampagnen, die beim 28. GWA-Effie-Wettbewerb Gold und Silber gewonnen haben. Alle Sieger in der Bestof-Effie-Datenbank unter www.gwa.de. Bisher erschienen: W&V 41 – VW Golf GTI. Branded Channel. Dazu kommen Anschreiben und regelmäßige Newsletter von Alfred Ritter an Mitarbeiter und Genießer der Marke. In der Einführungsphase unterstützen klassische Kanäle die Werbemaßnahmen. Ein aus den eingesandten Videos zusammengeschnittener Spot und der Gewinnerspot des Videowettbewerbs werden im TV geschaltet. Der dreiwöchige TV-Flight wird von Plakaten mit Originalzitaten flankiert. Ebenso wie die Online-Banner verweisen sie auf den „Olympia-Blog“. Die Kampagne schlägt hohe Wellen. 75 000 Unique Visitors auf dem Blog, über 270 000 Views beim Videowettbewerb und 26 000 Stimmabgaben, hunderte externe BlogArtikel und Tweets. Sowohl klassische als auch Online-Medien berichten über die Aktionen. Zwei Drittel der deutschen Bevölkerung erinnern sich, etwas über Ritter Sport Olympia gehört, gelesen oder gesehen zu haben. Mit Hilfe der Kampagne ließ sich der Absatz deutlich ankurbeln. Das geht so weit, dass die Sorte in vielen Geschäften immer wieder ausverkauft ist. Bereits im ersten Halbjahr nach Einführung schafft die ursprünglich als limitierte Sonderedition vorgesehene Sorte den Sprung ins Standardsortiment. Und der Bekanntheitsgrad des neuen alten Quadrats steigt um 25 Prozent von 63 auf 79 Prozent. Mit der Olympia-Kampagne landet Ritter Sport einen Volltreffer. Neben der Schärfung des Markenprofils fördert der Dialog mit den Verbrauchern die Verkaufszahlen und verjüngt die Marke. Ziel erreicht, meint der Kreative Stefan Kolle: „Ritter Sport ist mit der Kampagne einen sehr modernen, mutigen und innovativen Weg gegangen. Im Food-Bereich gibt es in Deutschland wenig Vergleichbares.“ Den Effie als Lohn für die Arbeit bewertet Maik Königs so: „Die Olympia-Kampagne hat auf eindrucksvolle Art und Weise bewiesen, wie eine moderne 360-Grad-Kampagne ein nachhaltiges Ergebnis erzeugen kann.“ Roland Gerber 3 [email protected] In Zusammenarbeit mit dem GWA + 25 % stieg die Bekanntheit der Sorte Olympia bei alten Kennern und bei neuen jungen Verbrauchern während der Laufzeit der Kampagne. STECKBRIEF UNTERNEHMEN Alfred Ritter GmbH & Co. KG, Waldenbuch bei Stuttgart. Gegründet 1912. Geschäftsfeld: Tafelschokolade. Mitarbeiter: 800 in Waldenbuch – hier wird für die ganze Welt produziert. Inhaber: Familie Ritter. Geschäftsführer: Alfred T. Ritter, Vorsitz; Jürgen Herrmann, Marketing. Marketing Manager Deutschland: Holger Henck. Senior Produktmanagerin: Sandra Vogt. Kampagnen-Verantwortliche: Holger Henck, Sandra Vogt, Sophia Schubert, Junior-Produktmanagerin Internet. Jürgen Herrmann Geschäftsführer Marketing beim Schokoladenhersteller. AGENTUREN Kolle Rebbe. Gegründet 1994, Full Service. Umsatz 2009: 17,7 Millionen Euro. 220 Beschäftigte. Elbkind GmbH. Gegründet Mai 2008. Geschäftsfelder: Werbung, Social Media, PR, Viral Marketing. Umsatz 2010: 1,5 Millionen Euro. 10 Beschäftigte. Fork Unstable Media GmbH. Gegründet 1996. Kreativagentur für Digitale Kommunikation. Umsatz p. a.: ca 3,5 Millionen Euro. 35 Beschäftigte. Weitere Agenturen: public:news (PR); Mediaedge:cia, Magic Poster (beide Media). Kampagnen-Verantwortliche: Kolle Rebbe: Katrin Becker, Rolf Leger, Michael Füsslin, Caroline Schmidt, Matthias Buratti. Elbkind: Maik Königs, Stefan Rymar, Tobias Spörer. Fork Unstable Media: Claas Helms, Stefanie Weber. X 42/2010 7 Werben & Verkaufen 39