Mit einer Kampagne, die zurück zum Ursprung der Marke geht

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MARKENARTIKEL 3/2010
MARKENPORTRÄT
Duftes
Wunderwasser
Mit einer Kampagne, die zurück zum Ursprung
der Marke geht, begann der Parfümhersteller
Mäurer & Wirtz, seinem 4711 Echt Kölnisch
Wasser ein moderneres Image zu geben. Auch
die neue selektive Subbrand Acqua Colonia soll
frischen Wind ins Portfolio bringen.
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IN KOLN ISTSlE OBERAU PfIlSafT - scholl im Hauptbahnhof
prangt das Logo der Marke wandhoch am Kopfende
des Bahnhofs. Und kaum begibt sich der Besucher in
Richtung Innenstadt, begegnet sie ihm auf der Frontseite des Blau-Gold Hauses direkt an der Domplarre
und als großformatige Leuchucldame am Eingang der
Shopping-Meile Hohe Suaße - kein Weg führr in Köln
an 4711 Echt Kölnisch Wasser vorbei.
Erst recht nicht in der Glockengasse, in der das Geburtshaus des Du(twassers steht. Für viele Touristen
gehörl ein Besuch beinahe genauso dazu wie die Besichtigung des Doms. Kaum betreten sie die Verkaufsriiume, tauchen sie auch schon ein in die bremerblaugoldene Markenweh: Rechts neben der Eingangstür
pli'itschcrl ein 471 I-Brunnen, es gibt Taschen, BabyBodys, Regenschirme und vieles mehr mit dem Emblem der M3rke. 40.000 bis 60.000 Kunden kaufen
jedes J3hr im Shop ein. Seit drei Jahren werden auch
Duftsemir13re veranstaltet, bei denen die Teilnehmer
sich unter Anleitung ein eigenes Eau de Cologne zusammenstellen kÖnllen.
Eine Legende und ihre Geschichte
Köln und 4711 - das gehört lUsammen. Kein Wunder,
mnkt sich doch eine wunderbare Legende um seine
Entstehung: Demnach schenkte 1792 ein Karthäusermönch dem Kaufmann Wilhelm Mülhens die Rezeptur
eines Aqua Mirabilis zur äußeren und inneren Anwendung. Mülhens begann, d3s Wunderwasser zu produzieren. Zur Zeit der französischen Besatzung mUSSten
dann alle Häuser in Köln mit Nummern versehen werden. Es heißt, ein Soldat auf einem weißen Pferd sei
durch die Stadt geritten und habe das Haus in der Glockengasse mit der Nummer 4711 versehen.
Eine schöne Legende. Erst 1875 ließ Mülhens allerdings 4711 tatsächlich als Marke eintragen. Zuvor
hatte er lange versucht, vom Renommee der Farinas
zu profitieren, die als erste in Köln mit der Herstellung von Kölnisch Wasser begonnen hatten. Um den
Firmennamen Farina nunen zu können, kaufte Mülhens den Namen, machte Farina zum Teilhaber und
ließ Scheinfirmen gründen. Es half nichts. 1881 wurde
Mülhens endgültig untersagt, den amen zu benutz.en.
Danach gründete die Familie eine neue Firma, die .. Eau
de Cologne- und Parfümerie-Fabrik Glockengasse No.
4711 gegenüber der Pferdepost von Ferd. Mülhens....
Im Halts in der KölMl Glockena:asse tallCltt man ein in die
bremerblau-a:oIdene MarkenweIl ,on 4111 Echt Kölnisch Wasser
Heute gehört die Marke, zu deren Kunden einst Berühmtheiten wie Johann Wolfgang von Goethe, Winston Churchill und Zar Nikolaus 11. zählten, nicht mehr
den Mülhens'. Nachdem die Familie das Unternehmen
nach imernen Slreitigkeiten Mitte der 1990er an Wella
verkauft hatte, ging 4711 im Jahr 2003 ins Portfolio
des amerikanischen Konsumgiitcrhcrstellers rrocter &
Garnble über, der Weib damals übernahm.
Drei Jahre spiiter trennte sich P&G aber schon wieder
von 4711 und den drei anderen noch existierenden
Mülhclls-Marken Tosca, Sir Irisch Moos und Extase.
Die Düfte würden nicht zur Strategie des Konzerns passen, der sich auf Marken mit globalem Wachsrumspotenzial konzentriere, so die Begründung. Im ßieterverfahren setzte sich das Parfüm· Unternehmen Mäurer &
Wirtz durch... Die Marke passt sehr gut zum Portfolio unseres Familienunternehmens, da dieses über eine
große Expertise bei bekannten Duftklassikern verfügr ..,
sagt Thomas Seeger-Helbach, Direcror Marketing &
New Business bei Mäurcr & Wirtz. Auch Marken wie
Tabac Original und Nonchalance gehören zum Unternehmen mit Sitz in Stolberg bei Aachen.
Herkunft hat Zukunft
Erklärtes Ziel nach der Übernahme: Den Markenklassiker umer dem Motto .. Hetkunft hat Zukunft... reaktivieren. Allerdings übernahmen die Stolberger mit 4711
Echt Kölnisch Wasser eine Marke, die sich .. in freiem Fall befunden hat... , erinnert sich Seeger-Helbach.
Die Vorbesiner harren kaum Werbung für das Produkt gemacht. Und obwohl sie unterschiedliche Positionierungsansätz.e ausprobiert hatten, haftete 4711 das
Image an, vor allem bei Senioren beliebt zu sein.
Um zu prüfen, welches Porenzial die Marke har, beauftragte Mäurer & Wirn deshalb das Kölner Marktforschungsinstitut Rheingold mit der Durchführung tiefenpsychologischer Imerviews... Wir wolhen wissen,
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Thomas Seeger·Helbach: -Einen Klassiker wie 4711 dürfen sie nicht plötzlich auf hip
trimmen. Es gilt. die Marke auf neue Art und Weise zeitgemäft zu interpretieren._
wie sich die Stammkunden während der Verwendung
fühlen .. , sagt Seeget-Helbach. »Denn wir sind überzeugt, dass es bei 4711 besser ist, nicht über klassische
und überholte Zielgruppensegmentierung an die Markenführung heranzugehen. Wenn sie eine zentrale Verwendungsverfassung für Ihre Marke reklamieren können, ist das bereits ein wertvolles Asset."
Bei der Befragung sei herausgekommen, dass 4711 für
die Starnmverwender - deren Altersdurchschnin bei
deutlich über 60 Jahren liegt - mehr als nur ein Duft
ist. Seeger-Helbach: "Sie haben immer wieder die beruhigende und ausgleichende Wirkung angesprochen ...
Diese Wirkung sei es, die das Produkt einzigartig mache. Denn ursprünglich war 4711 ein Heilwasser und
wurde in Wasser oder Wein aufgelöst getrunken. Erst
als Napoleon 1810 von den Kölnern verlangte, die Rezepruren aller Medikamente offenzulegen, änderte die
Familie Mülhens das Konzept und deklarierte die Medizin flugs in ein Erfrischungswasser lIm. So konnte das
Geheimnis der Zusammensetzung gewahrt bleiben.
Zeitgemäße Interpretation
Die genaue Rezeptur des Eau de Cologne ist immer
noch geheim. Bergamone, Zitrone und Orange, Lavendel, Rosmarin und Neroli - soviel wird verraten. "Der
Aspekt Wirkung ist in der Duftindustrie selten", erklärt
der Marketing-Chef stolz. »Einen objektiv messbaren
Produktnutzen zu haben, den andere nicht haben, das
ist roll. Das macht den Kern der Marke aus."
Man habe dann überlegt, wie man die Marke wieder mit Leben füllen sowie Bekanntheitsgrad und Sympathiewerre steigern könne. »Bei einem Klassiker wie
4711 dürfen sie aber nicht plötzlich versuchen, die
Marke auf hip zu trimmen - das wäre unglaubwürdig><, sagt Seeger-Helbach. »Es gilt, sie auf neue Art
und Weise zeitgemäß zu interpretieren. Substanz, Konsistenz und Nachhaltigkeit sind wichtig.«
Mehrere Agenturen wurden eingeladen, ihre Konzepte für 4711 zu präsentieren. »Wir haben iemanden gesucht, der unsere Wurzeln versteht und sie zeitgemäß
in Szene setzt«, sagt Seeger-Helbach. "Was dabei her-
aus kam, ging aber zum Teil an unserem Briefing völlig
vorbei.« Erst die Ideen der Agentur McEmotion, Hamburg, konnten überzeugen. Sie schlugen vor, zum Ursprung zurückzukehren und die Wirkung als Wunderwasser zu betonen.
"Unser primäres Ziel war es, die Stamrnverwender zu
bestätigen und nicht nur auf neue Käufer zu schielen. Denn was nutzt uns die volatile junge Klientel,
die 4711 vielleicht ein Jahr lang attraktiv findet und
sich dann wieder neu orientiert. Das ist zu kurzfristig gedacht«, erklärt SeegerHelbach. »Wir leben VOll
den Stammverwendern, und
die wurden lange vernachlässigt. «
Die Wahl fiel auf den Claim
"Ich glaube«. Die Plakate
zeigten Menschen aus allen
Teilen der Welt zusammen
mit dem Spruch in verschiedenen Sprachen. Auch im
TV wurde intensiv geworben, unter anderem wurde
2008 die Werbezeit vor der Tagesschau gebucht. Kein
ganz günstiger Sendeplatz. Von den insgesamt 30 Prozent des Umsatzes, die Mäurer & Wirtz jedes Jahr ins
Marketing investieren, dürfte einiges in die Kommunikation für 4711 geflossen sein.
Neu: Acqua Colonia
Neben der Werbekampagne wurden auch neue Varianten kreiert. Etwa das »4711 Ice .. , eine kiihlende Version für den Sommer. Und im März 2009 ging die selektive Duftserie Acqua Colonia an den Start. Warum
die Konsumenten bei rund 1.500 Düften im Markt
und 180 Neueinführungen pro Jahr noch eine Neuheit
brauchen? »Bei so einer Komplexität neigt der Konsument zur Komplexitätsreduktion«, meint Seeger-Helbach. Deshalb habe man unter dem etablierten 4711Dach ein eigenständiges selektives Konzept entwickelt,
das tendenziell für eine jüngere Zielgruppe bestimmt
sei. Die fünf Acqua Colonia-Diifte wurden im Fach-
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Im März 2009 ging die neue selektive Ouftserie Acqua Coillnia an den Start. Die Düfte sind
tendenziell für eine jüngere Zielgruppe bestimmt und im Fachhandel platziert
handel platzierr und sind deutlich teurer als die Muttermarke... Das Trading up hat funktionierr.«
Der richtige Riecher
Auch bei den neuen Düften steht die Wirkung im Fokus. Mit McEmotion wurde eine Anzeigen-Kampagne unter dem Claim .. Hommage an die Natur« konzipiert. Seeger-Hclbach: »Wir setzen unter anderem auf
Text, denn wir gehen davon aus, dass der Verbraucher bei dieser Art von Produkten einen erhöhten Inforrnationsbcdarf hat.« Der Einsatz für die neuen Düfte wurde kürzlich belohnt: Beim Prix de ßeaUTt, mit
dem die Zeitsch rift Cosmopo/itall jedes Jahr herausragende Kosmetikprodukte auszeichnet, wurde die Acqua Colonia-Serie als beste Marketingstrategie in der
Kategorie Luxus geehrr... Die Helden der Vergangenheit sind die Stars von heute«, sagt Gerald Büchclmaier, Chefredakteur MVG Medien Verlagsgesellschaft,
in seiner Laudatio. Die Duftserie treffe zielgenau den
Trend, da sich die Konsumenten nach Verrrautern und
bleibenden Wcrren sehnten.
Obwohl Mäurer & Wirtz keine genauen Zahlen zum
Absatz von 4711 und den weiteren Duftserien unter
dem Markendach nennt, scheint die »sanfte Imagekorrektur .. zudem auch wirrschaftliche Erfolge zu bringen.
Riesige Umsatzzuwächse habe die Kampagne zwar
nicht gebracht. Man habe aber jetzt das Konsolidie-
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rungsniveau erreicht. Der Marktanteil von 4711 habe sich stabilisiert und liege bei über einern Prozent im
Markt der Mainstream-Düfte. Laut dem Beauty GI/ide, den Bauer Media 2009 veröffentlicht hat, gehört
47J I neben Chand No. 5 und Davidoff Cool Water
Woman zu den bekannteslen Parfiimmarken. Fast 83
Prozent der befragten Frauen kennen die Marke.
Rückbesinnung auf die Klassiker
Vor allem im Ausland sehen die Srolberger Potenzial.
47tl wird heUTe in über 75 Länder verkauft. Der Exporranreilliegt bei 25 Prozent. Die Umsätze im Ausland sind in den vergangenen Jahren um übcr 30 Prozent gewachsen. ~ Wir gehen in ciner Kaskadenstrategic
vor und versuchen, über die Key-Märkte die Welt zu erobern .. , sagt Seeger-Hel bach. Er kann sich aber auch eine weitere Markendehnung im Duftbereich vorstellen.
~ Wir profitieren davon, dass wir als Fels in der Brandung Traditionsmarken haben, die wir nicht immer
wieder neu positionieren und inszenieren müssen ...
Uleibt die Marke sich treu, werde sie auch künftig erfolgreich sein, ist Seeger-Helbach überzeugt. Ihm dürfte dabei in die Hände spielen, dass die Bevölkerung immer älter wird. Gerade bei Düften werde deshalb eine
Rück besinnung auf Klassiker stattfinden, prognostizieren Marktforscher. Mit Herkunft in die Zukunft - das
Konzepl könnte für 4711 aufgehen.
VanessaGöbel
MÄURER &WIRTZ
Die Marke 4711 gehört heute zum Parfümhersteller Mäurer &Wirtz mit Sitz in Stolberg bei Aachen. Gegründet wurde das Unternehmen, das hel}te circa 400 Mitarbeiterbeschäftigt, 1845 von Michael Mäurerund seinem Stiefsllhn Andreas Wirtz. Zunächst wurden Seifen hergestellt, bald ka·
men auch Waschmittel unter dem Markennamen Dalli hinzu. 1937 erhielt der Firmenname den llffiziellen Zusatz Oalli·Werke.ln den 1930er·Jahren
begann man mit der Produktion von Kosmetika und Duftwässern. Seit 1990 ist Mäurer &Wirtz eine eigenständige Tochter der Dal1i-GruPlle und wird
in fünfter Generatilln Vlln der Familie Wiru geführt. An der Spitze steht als geschäftsführender Gesellschafter Dr. Hermann Wirtz. Am 1. Februar
2010 wurde Fabian Krone zum neuen Geschäftsführer ernannt und leitet gemeinsam mit ihm das Unternehmen. Exportiertwird in 135 länder. Der
Umsatz des Unternehmens liegt bei circa 145 Millionen Euro. der Marktanteil in Deutschland liegt bei rund 7,2 Prozent. Neben eigenen Marken ge·
hören heute auch lizenzmatken zum Unternehmen, unter anderem von Betty Barclay, Dito Kern und s.Oliver. Derzeit wird zudem das Geschäft mit
Selektiv·lizenzen ausgebaut Aus diesem Grund hat Mäurer &Wiru die M&W Ptestige Cosmetics GmbH als 100ilrozentiges Tllchterunternehmen
gegriindet Ein Partner ist bereits der Dessoushersteller Nastrllvje Plltsdam mit der Marke Pussy Deluxe. Verträge mit der Herrenmodemarke Strel~
son und dem Stardesigner Michael Michalsky sind bereits unter Dach und Fach. Die Düfte kommen im Laufe des Jahres 2010 auf den Markt.
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