Thema 1 - marketingkoenig
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Thema 1 - marketingkoenig
marketingkönig.de Aufgaben des Verkäufers/Anforderungsprofil 1 Die Aufgaben eines V im AD u. das daraus resultierende Anforderungsprofil eines guten V. Der Beruf des erfolgreichen Verkäufers: Die Aufg. des erfolgreichen V u. dessen aus diesen abzuleitenden Persönlichkeitsmerkmalen. Inhaltsverzeichnis 1. Verkauf (Allgemein) .............................................................................................. 1 2. Definition ............................................................................................................... 1 3. Grundlegende Aufgaben eines Außendienstverkäufers ......................................... 1 4. Was verkauft ein „guter“ Außendienstverkäufer?.................................................. 2 5. Stellenwert des Verkaufs (Rollen des Verkäufers) ................................................ 2 6. Was macht einen „erfolgreichen“ Verkäufer aus?Erfolgsfaktoren/Anforderungsprofil........................................................................... 4 7. Fazit ........................................................................................................................ 7 1. Verkauf (Allgemein) Verkauf ist kein Vorgang an sich, es sollte eine dauerhafte Beziehung zw. V u. K darstellen. Es gehört zur zentralen Aufg. des persönlichen Verkaufs, der hier im Vordergrund steht, den Kontakt zum Kunden herzustellen, der wiederum als Voraussetzung für den Verkauf u. die Kundenbindung steht. Folglich ist es nicht ausreichend nur zu verkaufen, es ist auch nötig, den gefundenen Weg zum K, den erhaltenden Vertrauensgewinn langfr. auszubauen, zu nutzen u. intensiv zu pflegen. 2. Definition „Ziel des persönlichen Verkaufs ist es, durch VG einen V-abschluß zu bewirken" (Meffert). „Mündliche Präsentation im Rahmen einer Unterhaltung mit potentiellen K zum Zwecke der Erzielung eines V-abschlusses“ (Kotler) 3. 1. 2. 3. 4. Grundlegende Aufgaben eines Außendienstverkäufers Abschlüsse Akquisition, d.h. neue Kunden zu werben Kundenbegeisterung (Empfehlungen geben lassen, Neukunden gewinnen) Pflege der Stammkunden (Es kostet sechsmal so viel, einen Neukunden zu werben, als einen Stammkunden zu halten) 5. Kunden informieren 6. Kundenbedürfnisse erfragen mit PPS-Fragetechnik (Person, Produkt, Sensor) 7. Zu einem guten Unternehmensimage beitragen (PR) 8. Reklamationen annehmen (Zusicherung der Warenrücknahme) 9. Dem Kunden ein „gutes Gefühl“ vermitteln 10. Bei der Kundenbetreuung den Markt beobachten und Infos in das Untern. hineingeben 11. Ihn langfr., ohne Druck, an das Untern. binden 12. Serviceleistungen anbieten (=Logistische Leistung) marketingkönig.de 2 Aufgaben des Verkäufers/Anforderungsprofil Mehrzahl der Schulungsmaßnahmen zielt darauf ab, passive Auftragsempfänger in aktive Auftragsbeschaffer zu verwandeln Methoden der Auftragsbeschaffung: a) Verkaufsorientierte Methode • • • • • • Techniken des Hochdruckverkaufs Übertreiben bezüglich der Vorzüge eines Produktes Herabsetzung von Erzeugnissen der Konkurrenz Verwendung einer raffinierten vorbereiteten Verkaufspräsentation Das „Sich-Selbst-Verkaufen“ Anbieter einiger Zugeständnisse, um den Auftrag zu erhalten b) Kundenorientierte Methode • • • • • Kunden bei der Lösung von Problemen helfen Kundenbedürfnisse durch zuhören und durch gezieltes Fragen erkennen Erkennen des Menschentypes Einkaufsgelegenheiten bieten Kundenbindung =>Da der Problemlöser positiv am Image des Untern. mitwirkt, paßt das kundenorientierte Konzept besser zum vorherrschenden Käufermarkt. 4. Was verkauft ein „guter“ Außendienstverkäufer? WS 97/98 Aufg. 3: Ein erfolgreicher Verkäufer verkauft nicht nur die Produkte u. Dienstleistungen seines Untern.. Was verkauft er insgesamt in welcher Reihenfolge in der Situation eines Erstkontaktes mit einem potentiellen Kunden? 1. Er verkauft sich selbst (sein Auftreten-Sympathiefaktor, Persönlichkeit, Fachwissen) 2. Er verkauft sein Unternehmen (Image) 3. Er verkauft das Produkt (NVE= Nutzen, Vorteil, Erfolgserlebnis; nur qualitativ einwandfreie Produkte) 4. Konditionen (Preis und Rabattpolitik) 5. Empfehlungen geben lassen (sind die besten Kunden; „Werbung zum Nulltarif“; wenn Kunde zufrieden ist, empfiehlt er mein Unternehmen weiter) 5. Stellenwert des Verkaufs (Rolle des Verkäufers) Erläutern Sie, welche Rollen in einem seitens des Verkäufers professionell geführten Verkaufsgespräches der Verkäufer u. der Kunde jeweils spielen. (Weis VGF S. 103ff.) A. ROLLEN DES VERKÄUFERS: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Problemlöser Informant Experte Diener Helfer Umsatzerzieler P I E D H U marketingkönig.de 3 Aufgaben des Verkäufers/Anforderungsprofil V sollte aufgrund seiner Einschätzung der Gesprächssituation die Rolle einnehmen, die der K von ihm erwartet. I.d.R. wird dies seine Rolle sein: Dem K zu helfen, seine Leistungen aktiv u. dynamisch anzubieten Verkaufsabschlüsse zu erzielen Diese Rolle erfordert: ♦ Grds. eher aggressive (zumindest aktive) Grundeinstellung, ohne sich jedoch zu einem dominanten u. kämpferischen Verhalten verleiten zu lassen u. die Integration zu vergessen. B. ROLLEN DES KÄUFERS: Typenspezifische Hilfen für den Verkauf Gruppierungsmerkmale Typen Aktiv Wichtigtuer, Rechthaberische, Redselige, Angeber, Besserwisser, Schulmeister, Schwätzer, Draufgänger, Gerissene, entscheidungsfreudige, Aggressive Aggressiv, überheblich, Auffälliges, typisches selbstsicher Verhalten Zweckmäßige Behandlung Ruhig zuhören, Zeit nutzen, Gespräch steuern, Interesse und Eitelkeit ansprechen, gezielt aufklären, stark subjekt bezogen argumentieren Geschlossene Fragen, Vorgehen des Verkäufers Alternativfragen aktives Zuhören, Ausbrüche durch Fragetechnik/Gesprächsteueru ng verändern, kein Widerspruch, ruhige Argumentation, subjekt/personenbezogen vorgehen, Fazit ziehen, Gespräch bestätigen, Rückruf/Klärung anbieten, Lösung versprechen Kotler unterscheidet die Käufer in Initiator Einflußnehmer Entscheidungsträger Der Käufer Passiv Überfreundliche, Mißtrauische, Unnahbare, Wortkarge, Unentschlossene, Pedanten, Geizige, Vorsichtige, Schrullige, Stoiker Gehemmt, empfindlich, unsicher Gespräch führen, Kunden ermutigen, Interesse wecken, Zeit lassen, Kunden nicht unterbrechen, Wert der Sache erklären bzw. objektbezogen argumentieren Offene Fragen, Suggestivfragen, Zeit lassen/nicht bedrängen, viel fragen, sachliche Information, Referenzen angeben, wert der Sache erklären, objekt/sachbezogen vorgehen, Interesse wecken, Unterstützung durch Fachmann anbieten marketingkönig.de Aufgaben des Verkäufers/Anforderungsprofil 4 Der Benutzer Verhalten des K ist geprägt von: Dominanz- u. Insuffizienzängsten Ressentiments Konventionalität Angepaßtheit V muß vor u. bei der Gesprächsführung sich darüber im klaren sein, welches Selbstbild (Johari-Fenster) er vermittelt. Er muß auch berücksichtigen, welche Rolle der Gesprächspartner von ihm erwartet. Selbst-, Fremdbild u. die Rolle, die der V einnimmt, bestimmen seinen Erfolg im Gespräch. Kennzeichnung erfolgreicher Gespräche: Arena groß, Blinder Fleck u. Fassade gering; Voraussetzung hierfür ist Offenheit u. ehrliches Feedback des V. (=Aufg. des V-trainings) Unter dem persönlichen Verkaufen versteht man zunächst eine Kommunikation zw. mindestens zwei Personen zum Zwecke eines Transaktionsvorgangs. Es handelt sich einerseits um den Anbieter- den V – u. andererseits um den potentiellen Abnehmer –den Kunden -, wobei dem V die tragende Rolle zuzuschreiben ist. • Große Bedeutung des Verkaufs bei Erklärungsbedürftigen Produkten Hochpreisigen Produkten =>Ausschlag für einen V-abschluß geben in diesen speziellen Fällen die Fähigkeiten u. das Können der Verkäufer, da die Produkte selbst, die gleiche Eigenschaften besitzen. • Repräsentierung eines Untern. durch das Erscheinungsbild des V der ganzen Verkäuferbranche Anforderungen des V im Wandel: - Informationsstrategie Früher: Heute: - vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt - integrierter Bestandteil des Unternehmens - Berater des Verbrauchers - langfristig die Bedürfnisse des Kunden befriedigter Partner 6. Was macht einen „erfolgreichen“ Verkäufer aus?Anforderungsprofil/ Erfolgsfaktoren ANFORDERUNGSPROFIL • Grundlage für einen erfolgreichen V: solide Allgemeinbildung • Gutes Gedächtnis u. hohe geistige Beweglichkeit (ständig ändernde Aufg.gebiete, Kunden u. Preise) • Mathematische Kenntnisse, wachsende Bedeutung v. Fremdsprachen (Vereintes Europa) marketingkönig.de • • • • • • • • • • • Aufgaben des Verkäufers/Anforderungsprofil 5 Fachwissen u. psychologische Kenntnisse sind ebenfalls wichtig (Mensch reagiert vorwiegend emotional, d.h. Gefühle u. Wünsche sind für ihn oft wichtiger als Argumente; V muß also mehr die emotionale Seite des K ansprechen V sollte dem K stets mit Lob, Anerkennung, Liebe u. Sympathie entgegentreten (Freud: Gegen Angriffe kann man sich wehren, gegen Lob ist man machtlos). Dem K ein gutes Gefühl zu vermitteln ist deshalb die wichtigste verkaufspsychologische Aufg. des V. Aufgaben nicht „nur“ theoretisch erfüllen, sondern in die Praxis umsetzten in die Situation des K hineinversetzen (Empathie) Anforderungen sind nur mit genügend „Selbstmotivation“ erfüllbar Diese ist nicht durch Provision, sondern durch besondere Erfolgserlebnisse (spezielle Abschlüsse od. daraus resultierende Auszeichnungen) zu erreichen doch es besteht häufig eine große Diskrepanz zw. den Erwartungshaltungen der Kunden hinsichtlich eines „guten“ ADV u. der Realität Viele V im AD sind nicht bereit, den potentiellen K kundengerichtet u. kundengerecht zufrieden zu stellen häufig gewinnt man den Eindruck, der V tut dem K ein Gefallen, indem er ihn bedient dazu kommt, daß nur 20% aller ADV sprachlich geschult sind, diese dabei jedoch 80% des gesamten Umsatzes erzielen (Beruf des erfolgreichen V ist zu einem absoluten Könnerberuf geworden) Solange sich diese Faktoren nicht ändern, bleibt die Diskrepanz zw. den Kundenerwartungen u. der Realität bestehen! ERFOLGSFAKTOREN • Erfolg ist immer gewährleistet wenn es zu einem Vertragsabschluß kommt • Kundenzufriedenheit reicht dem guten V nicht aus • Anerkennung, d.h. das Vertrauen des Kunden zu erlangen • Freund u. Partner des K, deshalb ein guter Berater • durch positive Einstellung zum K, Versuch seine spez. Wünsche ausfindig zu machen (Ausfindigmachen der Bedürfnisse des K sollte eine Herausforderung für den V darstellen) • V soll sich vollkommen auf den potentiellen K einstellen u. einfühlen können • Das verbale u. non-verbale Verhalten ist vom jeweiligen Gesprächspartner abhängig • Knd. muß im Mittelpunkt stehen • Nach der Kundenbegeisterung folgt die Kundenbindung. Begeisterte K geben Empfehlungen an andere potentielle Abnehmer weiter (günstigste Werbung) =>V hat eine kundengerichtete u. kundengerechte Vorgehensweise zu verfolgen, um Erfolg beim Verkauf zu erzielen. SS 98 Aufg. 2: Immer mehr Verkäufer empfinden es als zunehmend schwierig, im Markt Erfolg zu haben. Worin im einzelnen besteht der Erfolg eines Verkäufers? Qualitative Komponenten des Erfolges: 1. Zufriedenheit der Kunden mit dem V 2. Zufriedenheit der Kunden mit dem Produkt 3. Kundenbegeisterung 4. Wieder- bzw. Nachkaufverhalten 5. Empfehlungen marketingkönig.de Aufgaben des Verkäufers/Anforderungsprofil 6 6. Bindung an das Unternehmen Quantitative Komponenten des Erfolges 1. Durschnittswerte über die tägliche Anzahl der Kundenbesuche 2. pro Besuch beim K verbrachte Zeit 3. pro Besuch erzielter Umsatz 4. Kosten pro Kosten 5. Bewirtungsauslagen pro Besuch 6. Anzahl der eingeholten Aufträge pro 100 Besuche 7. Anzahl der Neukunden pro Monat od. Quartal 8. Anzahl der verlorengegangenen Kunden 9. Verkaufskosten in Prozent vom Umsatz Erfolgserlebnisse beim Verkauf (Script) • Selbstwertgefühl des Kdn. steigt • Kdn. hat das gute Gefühl, dem V günstige Konditionen abgeluchst zu haben • Nutzenmaximierung durch den Kauf, dadurch Vorteil des Kdn. gegenüber Mitbewerbern • Erfolgserlebnis beim Kdn. schafft ihm ein „gutes Gefühl“ PERSÖNLICHKEITSMERKMALE • vollen Einsatz zeigen umfaßt auch Hartnäckigkeit, d.h. nicht aufgeben, wenn die Dinge schlecht aussehen); Profis sind auf kontinuierliche Fortbildung bedacht: „Für den Profi ist die Schulzeit niemals vorüber.“ • gesundes Ego besitzen V ist sich der Tatsache bewußt, daß der K zuerst sie als Person „kauft“. Es gilt, den Unterschied zw. der Ablehnung eines Geschäftes u. persönl. Zurückweisung zu verstehen. Ist V stolz auf seine Firma, Produkt+Dienstl. u. Persönlichkeit, so muß er die Konkurrenz nicht schlechtmachen. Er verläßt sich auf seine Stärken. • gute Zuhörerqualitäten allg. Stereotyp: V redet ununterbrochen, aber in Wirklichkeit hören Top-V zu. Sie erforschen die Bedürfnisse der Leute, stellen Fragen u. hören aufmerksam zu, um den K besser betreuen zu könne. „Sprechen Sie mit mir. Erzählen Sie mir von Ihren Problemen u. Wünschen.“ (=Berater u. Problemlöser) • Sinn für Humor u. Begeisterung Man sollte über sich selbst lachen können u. trotz der Erfolge nicht hochnäsig werden. Positive Einstellung zum Beruf ist gefragt. Enthusiasmus eines V für sein Produkt spiegelt sich darin wider, daß er von seinem Produkt begeistert (überzeugt) ist. PERSÖNLICHKEITSPROFIL 1 DAS ÄUßERE ERSCHEINUNGSBILD 1.1 Der erste Eindruck Begegnen sich zwei Menschen das 1. Mal, beruht der erste Eindruck auf dem äußeren Erscheinungsbild. K fällt sein Urteil in den ersten Minuten des Gespräch. Er sollte in diesen wichtigen Momenten der Kontaktaufnahme kein schlechtes Bild vom V bekommen, denn für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance 1.2 Die Garderobe Sollte nicht nur nach individuellen Vorstellungen ausgewählt werden, sondern sowohl dem Kunden, als auch dem Produkt u. dem V-ort angepaßt sein („Kleider machen Leute“). Wichtige Aufg. der Kleidung = Image des Untern. vermitteln 1.3 Die Körpersprache marketingkönig.de Aufgaben des Verkäufers/Anforderungsprofil 7 Sie ist hilfreiches Ausdrucksmittel des V u. unterstützt die Sprache. Die größte Wirkung des gesprochenen Wortes liegt in den körperl. Begleitumständen. Die Anwendung körpersprachl. Instrumente geschieht meist unbewußt. Deshalb ist es auch schwer, diese zu beeinflussen od. zu steuern. 1.4 Die Körperpflege Durch seine öffentlichkeitsbezogene Arbeit ist es notwendig, sauber u. gepflegt dem Kunden entgegenzutreten (perfektes Make-up/korrekte Rasur). Für die Frisur gelten ähnl. Regeln wie bei der Kleidung. 2 DIE SPRACHE DES VERKÄUFERS 2.1 Gestaltung der Sprache Ist das wichtigste K-mittel u. somit wichtigstes Werkzeug des V. Lautstärke dem Geräuschpegel am V-ort anpassen, deutl. Aussprache, interessante Stimmführung (lebendige Sprache). Großer, ständig zu erweiternder Wortschatz ist Grundlage für einen erfolgreichen V. 2.2 Rhetorische Kenntnisse u. Fähigkeiten Je genauer die Sprache ist, desto klaren werden die Gedanken, desto leichter kann sich der V ausdrücken u. desto besser kann er sich mit anderen Menschen verständigen. 3 VERHALTEN Positive Einstellung zum Beruf ist der grundlegende Schritt zum Erfolg. Selbstsicherheit/Selbstvertrauen sind auch wichtige Bausteine. Wert guter Umgangsformen wird i.d. heutigen Zeit wieder deutl. spürbar. (Zuvorkommenheit, Höflichkeit u. Anerkennung helfen, Vertrauen zum V aufzubauen). Freundlichkeit/Selbstbeherrschung: K will u. muß freundl. u. aufmerksam bedient u. beraten werden. Geduld ist eine besondere Tugend des V Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit u. Aufrichtigkeit (zu dem stehen, was versprochen wurde) Kontaktfreudigkeit/Initiative (Beruf baut auf Kommunikation auf) Anknüpfen u. Erhalten von guten Kontakten zu Kunden Individuelle, angeborene Eigenschaft u. nonverbale Kommunikation: Der „geborene Verkäufer“ existiert nicht. Seine Persönlichkeit wird durch Erfahrungen, Eigenständigkeit, geistige Beweglichkeit und Flexibilität stabilisiert. Die Körpersprache u. der Klang der Stimme können mehr Gewicht haben als bloße Worte. Beim ersten Zusammentreffen mit einer Person beruht der erste Eindruck vor allem darauf, wie der gegenüber sich kleidet, bewegt, aussieht u. wie die Stimme klingt. Körpersprache u. Worte sollten in Einklang stehen. Wichtig für nonverbale Kommunikation: Augenkontakt Gesten Bewegung Ton/Klangnuancen Nähe-Räumlicher Abstand 7. Fazit Gesichtsausdruck Haltung Sprechgeschwindigkeit Füllworte Professionelles Erscheinungsbild marketingkönig.de Aufgaben des Verkäufers/Anforderungsprofil 8 Der persönliche Verkauf wird heute als ein sozialer Interaktionsprozeß betrachtet. Der Verfolg hängt besonders von den Eigenschaften des V ab. Er sollte Empathie (Einfühlungsvermögen), Kompetenz u. Zielstrebigkeit besitzen. Der erfolgreiche V sieht sich selbst als Partner seines Kunden u. seine Aufg. besteht darin, mit ihm in Kontakt zu treten u. ihm ein gutes Gefühl zu vermitteln. Die richtige Kombination von verbaler u. non-verbaler Kommunikation u. die Fähigkeit, sich in den Kunden hineinzuversetzen zu können (kundengerichtet) u. aufgrund dessen seinen Wünschen gerecht zu werden (kundengerecht), so daß der Verbraucher begeistert ist, sollte die Verkaufsphilosophie eines jeden erfolgreichen V sein. Quelle: Weis, Hans Christian: Verkauf, 4 Aufl.- Ludwigshafen (Rhein) : Kiehl, 1995