Online-PR - Freie Journalistenschule

308 Online-PR
Dominik Ruisinger
www.freie-journalistenschule.de
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Freie Journalistenschule
Modul 308:
Online-PR
Autor: Dominik Ruisinger
Legende
 Aufzählung
 Lernziel
 Definition
 Aufgabe / Übungen
 Schlagwort
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Druck:
Freie Journalistenschule, Berlin
www.freie-journalistenschule.de
MKM Media, Kleinmachnow
Made in Germany.
| Modul 308
Inhalt
1.
Warum Online Relations?
8
2.
Die Grundlagen der PR im Netz
10
2.1
Der Aufstieg des Internets als Kommunikationsmedium
10
2.2
Die heutige Medienwirklichkeit
11
2.3
Die kommunikative Herausforderung
13
3.
Der eigene Internet-Auftritt
15
3.1
Die Konzeption der Online-Präsenz
15
3.2
Der Content: Information, Service, Unterhaltung, Dialog
17
3.3
Die Bausteine des Erfolges
20
3.4
3.4.1
3.4.2
Die Website-Vermarktung
SEO: Von der OnPage- zur OffPage-Optimierung
Paid Listing: Werbung in Suchmaschinen
22
23
24
4.
Medienarbeit im Netz
27
4.1
Die Ansprache von Journalisten
27
4.2
Der Online-Pressebereich
4.2.1Grundlagen
4.2.2
Die digitale Pressemappe
4.2.3
Social Media Newsroom als Dialogplattform
29
29
30
33
4.3
4.3.1
4.3.2
Pressearbeit per E-Mail
Der Presseversand
Der Einsatz von Presseservices
35
35
38
4.4
Die Online-Pressekonferenz
39
4.5
Das Web-Monitoring zur Resonanzkontrolle
41
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6|
Modul 308 | Online-PR
5.
Die professionelle Kommunikation per E-Mail
43
5.1
Von Chancen und Gefahren in der E-Mail-Kommunikation
43
5.2
5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.2.4
5.2.5
Kundenpflege per Newsletter
Eine Definition
Der Anmeldeprozess
Der Newsletter-Aufbau
Die Inhalte
Der korrekte Versand
45
45
47
49
50
52
5.3
E-Mail-Kommunikation plus Social Media
53
6.
Social Media Relations
57
6.1
Von Social Web und Social Media
57
6.2
Blogs als Meinungsmacher
61
6.3
Twitter in der Business-Kommunikation
64
6.4
Podcasting: Radio und TV im Internet
67
6.5
6.5.1
6.5.2
6.5.3
Der Aufstieg der Social Networks
Die Macht von Facebook
Google+: Auf dem Weg zur sozialen Suche
Social Networking im B2B-Bereich
68
69
70
72
6.6
Bildernetzwerke: Chancen in der visuellen Kommunikation
72
6.7
Social Sharing: Bilder, Dokumente, Meinungen
75
6.8
Zukunftsmarkt Location Based Services
77
7.
Kernregeln für Online Relations
80
Antworten zu den Selbstkontrollaufgaben
82
Literatur
84
Über den Autor
86
Ihre Notizen
87
| Modul 308
Allgemeine Lernziele:
ÔÔSie lernen die Kernbegriffe von Online Relations kennen und werden durch aktuelle Daten,
Studien und Entwicklungen für Chancen wie für Risiken sensibilisiert.
ÔÔSie erfahren, wie sich Online Relations wirkungsvoll einsetzen lassen – und wie diese im
kommunikativen Gesamtkonzept vernetzt sein müssen, um ihre Wirkung entfalten zu können.
ÔÔSie erhalten konkrete Instrumente an die Hand, die eine professionelle und moderne PR im
Netz ausmachen, um Stakeholder wie Kunden, Journalisten, Multiplikatoren oder Mitarbeiter
zielgenau anzusprechen.
ÔÔSie erfahren, wie eine Webseite konzipiert wird, welche Dokumente in eine digitale Pressemappe gehören, welche Online-Services sich für Medien-Versand und Web-Monitoring eignen, welche Dialog-Chancen E-Mail-Newsletter bieten, und wie sich Webseiten für Suchmaschinen optimieren lassen.
ÔÔSie bekommen einen Einblick in die wachsende Bedeutung des Social Web und lernen das
Potenzial von Corporate Blogs, Microblogs, Podcasts, Social Communities und Social Sharing
Plattformen kennen.
ÔÔSie werden auf grundlegende rechtliche Bestimmungen hingewiesen, die Sie bei der Kommunikation beachten müssen – beim E-Mail-Verkehr, Newsletter-Versand, Internet-Auftritt oder
bei Social Media Relations.
ÔÔSie üben anhand konkreter Beispiele und in Übungen, wie diese Instrumente in der täglichen
Praxis eingesetzt werden müssen, um die anvisierten Ziele erreichen zu können.
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Modul 308 | Online-PR
1. Warum Online Relations?
Kaum ein anderer Bereich wurde vom Internet-Zeitalter so stark beeinflusst wie der Kommunikationssektor. Neue Instrumente, technologische Entwicklungen, mobile Anwendungen liefern Öffentlichkeitsarbeitern vielfältige Wege des wechselseitigen Austausches
mit den gewünschten Stakeholdern. Das Internet hat sich längst als vierte Mediensäule
neben Fernsehen, Radio und Print etabliert. Und sein mächtiger Einfluss nimmt kontinuierlich zu.
Gerade das seit dem Jahre 2006 verstärkt diskutierte Thema Social Web ist ein gutes Beispiel für die rasante Weiterentwicklung. Immer deutlicher wird das Internet zu einer an
Verknüpfungen reichen Meinungsplattform, innerhalb der sich eine wachsende Zahl an
Akteuren als Informationsrezipienten wie -produzenten austauscht – beruflich wie privat.
Dies schlägt sich in einem drastisch veränderten Medienverhalten nieder: In einer immer
längeren Verweildauer im Internet einerseits, andererseits mit Usern, die sich vom reinen
Konsumenten zum „Prosumer“1 entwickeln, die nicht nur konsumieren, sondern auch
eigene Inhalte produzieren und verteilen.
Diese Veränderungen wirken sich deutlich auf den bisherigen Werkzeugkasten von „Online Relations“2 aus – also der gezielten Kommunikation mit und über Online-Medien.
Steuerten Unternehmen und Organisationen noch bis vor fünf Jahren ihre Online-Kommunikation vor allem per Corporate Website, Online-Pressebereich, E-Mail, Newsletter
und begrenzt Internet-Foren, hat sich die Zahl der kommunikativen Tools additional erhöht, um in den Dialog mit bestehenden wie neuen Stakeholdern zu treten und zu bleiben.
In einem Video des Presseversandservices RealWire „Online-PR is all about community“3
werden die Erfolgsfaktoren künftiger Online Relations mit dem Verhalten auf einer Party
verglichen: Erst zuhören, Interessen abgleichen, dann Ideen einbringen, einen Freundeskreis aufbauen und diesen zur eigenen Party einladen. Glaubwürdigkeit, Nachhaltigkeit
und Offenheit bekommen in diesem Vergleich eine gewichtige Bedeutung. Alle diese sind
kommunikative Merkmale, die jede ernsthafte Kommunikation auszeichnen sollten. Nur
erhält heute das Beziehungsmanagement eine erhöhte Relevanz – durch höhere Vernetzung und Sichtbarkeit.
Online Relations haben sich immer stärker zum Kerninstrument im Kommunikations-Mix
entwickelt. Doch wer seine Stakeholder ansprechen will, muss die Eigenarten, die Chancen und Grenzen der einzelnen Instrumente und einer integrierten Vorgehensweise kennen. Erst mit der Beantwortung dieser Fragen lassen sich die Chancen der neuen Medienvielfalt aktiv nutzen. Gleichzeitig unterliegen diese Instrumente einem ständigen Wandel,
so dass sie eine ständige Beobachtung und ein lebenslanges Lernen erfordern.
1
Kofferwort aus Produzent und Konsument.
2
Der Begriff Online Relations wird in diesem Lehrmodul als erweiterte Form der Online-PR verstanden,
indem der Begriff auch Maßnahmen einschließt, die über das klassische Verständnis der PR hinaus
benachbarte Kommunikationsdisziplinen integrieren.
3
Siehe http://www.youtube.com/watch?v=FOzylUcfUeQ.
| Modul 308
6. Social Media Relations
Lernziele:
ÔÔ Sie wissen jetzt genauer, wie sich das Social Web und ihre Social Media-Plattformen grundsätzlich von herkömmlichen Kommunikationsinstrumenten unterscheiden.
ÔÔ Sie haben einen klaren Eindruck davon gewonnen, wie sich Blogs, Podcasts, Social Networks
professionell und sinnvoll einsetzen lassen.
ÔÔ Sie wissen jetzt, wann Corporate Blogs für Unternehmen ein wirkungsvolles Instrument sein
können bzw. welche Planung und welcher Aufwand damit verbunden sind.
ÔÔ Sie haben einen Überblick, wie Sie einen eigenen Twitter-Account konzipieren und für welche
Ziele Sie diesen einsetzen könnten.
ÔÔ Sie wissen, worin die Macht der Social Networks liegt und wie ein Themensetting per Facebook,
Google+ erfolgen kann.
ÔÔ Sie haben Foto-Netzwerke und Sharing-Plattformen besser kennengelernt und Ihr Interesse
verstärkt, diese anhand von Projekten einzusetzen.
6.1 Von Social Web und Social Media
Das Social Web stellt viel Gewohntes in Frage. Selbst wenn früher eine Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten existierte, vereinte sie dieselbe Anspracherichtung: Vom Medium zu den Zielgruppen. Das heißt: Bisher war eine Trennung zwischen Sender und
Rezipienten gegeben – mit Ausnahme von Foren und Newsgroups. Mit dem Social Web
hat sich jedoch das Internet zu einem globalen, sozialen Netzwerk weiterentwickelt, in
dem sich eine wachsende Zahl an Akteuren als souveräne Informationsrezipienten wie
auch -produzenten bewegt.
Doch was bezeichnet das Social Web genau? „Unter dem Social Web wird jener Teil des
Internets verstanden, in dem einzelne Nutzer, Organisationen oder Unternehmen selbst
aktiv werden und ohne große technische oder finanzielle Hürden publizieren, bewerten
oder diskutieren können“95, definiert Professor Thomas Pleil. Der Begriff steht damit für
eine veränderte Wahrnehmung und Nutzung des Internets durch eine rasant wachsende
Zahl an Menschen, für kollektive Meinungsbildung durch starke Vernetzung und direkte
Interaktion. Unter dem Schlagwort „Mitmachnetz“ ermöglicht es vielfältige Optionen der
Partizipation:
ÎÎAuthoring: Publizieren von Inhalten ohne größere technische Barrieren;
ÎÎ Tagging: Verschlagworten von Inhalten zur inhaltlichen Orientierung;
95
Pleil (2010): S. 12.
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Modul 308 | Online-PR
Über den Autor
Dominik Ruisinger
Dominik Ruisinger (Dipl.-Pol.) ist freier Journalist, Berater und Dozent für Public Relations mit Fokus auf Online-PR, Online-Marketing, Online-Journalismus, Medienarbeit
und Storytelling. Der ausgebildete PR-Berater (DAPR) coacht Unternehmen und Institutionen in Fragen strategischer Kommunikation. Parallel dazu ist er seit 2004 als Dozent
an bekannten Hochschulen und privaten Ausbildungsinstitutionen, als Workshop-Leiter
sowie als Redner und Moderator tätig.
Der langjährige Journalist ist Herausgeber der Fachbücher „Online Relations. Leitfaden
für moderne PR im Netz“ sowie „Public Relations. Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement“ im Schäffer-Poeschel Verlag, Autor beim Loseblattwerk „Kommunikationsmanagement“ sowie Publizist zahlreicher Publikationen in Büchern, Zeitungen
und Zeitschriften, Online-Magazinen und Fach-Blogs zu den Themen Kommunikation,
Medien und Kulturtourismus.
Mehr Informationen auf www.ad-text.de, dominikruisinger.wordpress.com, per www.twitter.com/dominik_r sowie über alle gängigen Sozialen Netzwerken.