TCC Anderson

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TCC Anderson

1
UNIVERSIDADE DO CONTESTADO – UnC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
ANDERSON SAVIAN
PROPOSTAS DE AÇÕES DE MARKETING PARA DIVULGAÇÃO PUBLICITÁRIA
E MARKETING SOCIAL DE UMA REVENDA DE TELEFONIA CELULAR.
FRAIBURGO
2008
1
ANDERSON SAVIAN
E MARKETING SOCIAL DE UMA REVENDA DE TELEFONIA CELULAR
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como
exigência para a obtenção do título de Bacharel em
Administração
de
Empresas
do
Curso
de
Administração ministrado pela Universidade do
Contestado – UnC Núcleo de Fraiburgo, sob
orientação da professora Cleusa Brandt Milis.
FRAIBURGO
2008
2
E MARKETING SOCIAL DE UMA REVENDA DE TELEFONIA CELULAR
ANDERSON SAVIAN
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi submetido ao processo de avaliação pela
Banca Examinadora para a obtenção do Título de:
Bacharel em Administração de Empresas
E aprovado na sua versão final em _______, com a nota______,atendendo às
normas da legislação vigente da Universidade do Contestado e Coordenação do
Curso de Administração de Empresas.
________________________________
Paulo Cezar de Campos
Coordenador do Curso
BANCA EXAMINADORA:
_________________________
Cleusa Brandt Milis
Presidente
_________________________
César Antonio Figueroa
Membro
_________________________
Ademar Godoi
Membro
3
Dedico este trabalho à minha mãe, pela educação e amor que
proporcionou em minha vida e por todas as pessoas presentes
em minha vida que de alguma forma contribuem para me
completar de alguma forma.
4
AGRADECIMENTOS
Acima de tudo agradeço a Deus pela minha existência e saúde para poder
estudar e batalhar por um futuro melhor.
Ninguém consegue nada sozinho, terminando este ciclo quero agradecer:
A minha mãe, e meu pai pela educação e por serem as pessoas mais
importantes na minha história de vida, sempre apoiando nas horas difíceis, sendo os
meus pilares, e sobretudo por me fazer uma pessoa amada.
A minha linda namorada Ana Paula, pelos momentos em que estamos juntos
onde um sempre conta com o carinho e apoio do outro, dentro e fora da sala de
aula.
A Professora Cleusa Brandt Milis em especial pelo devido apoio e
compreensão no desenvolvimento deste trabalho, mais do que uma mestra, acima
de tudo uma amiga. E a todos os outros professores que passaram seus
conhecimentos e experiências ao longo de nossa jornada.
A UNC pelas boas condições de aprendizagem, a todos os colegas e amigos
de turma e a Dona Ana da cantina da UNC.
Ao Hamilton S. de Macedo Jr. Pela grande amizade e apoio prestado.
Aos demais familiares, amigos e pessoas que de alguma forma sempre me
apoiaram.
A todos o meu muito obrigado.
5
Não cruze os braços diante de uma dificuldade, pois o maior
homem do mundo morreu com os braços abertos!
Bob Marley
6
RESUMO
Este trabalho se apresenta como um estudo para propor ações de marketing para
divulgação publicitária e marketing social, de uma empresa revenda de telefonia
celular no município de Fraiburgo Estado de Santa Catarina. O objetivo é apresentar
como são feitas as atividades de marketing da referida empresa, propor ações para
fins publicitários com base em uma pesquisa de mercado onde obteve-se resultados
para fins de análise, onde é possível perceber qual ferramenta de mídia atraí mais o
público, questões de importância de uma empresa fazer marketing social, satisfação
do cliente. A metodologia utilizada foi uma pesquisa exploratória aplicada ao público
em geral e teve como instrumento de coleta de dados questionários, os quais foram
distribuídos a sessenta e cinco pessoas das mais variadas faixas etárias, e classes
sociais a quantidade de amostra teve uma boa proporção para análise. Com os
resultados, ficou mais claro para a empresa decidir sobre qual mídia escolher para
fins publicitários e a importância de colocar em prática projetos comunitários em se
tratando de marketing social.
PALAVRAS-CHAVE: Divulgação Publicitária, Marketing Social.
7
ABSTRACT
This work is presented as a study to propose actions of marketing for spreading
advertising and social marketing of a company that resells cell phones in the city of
Fraiburgo, state of Santa Catarina. The objective is to present how the marketing
activities of the related company are done, proposing actions of advertising on the
basis of a marketing research, that generated results for analysis purposes, to
perceive which marketing tool attracts more the public, questions related to the
importance of making social marketing, and others about customer satisfaction. The
used methodology was an exploring research applied to the public in general and
had, as a collection instrument, data questionnaires, which had been distributed to
sixty-five people of the most varied ages and social classes, the amount of people
interviewed had a good ratio for analysis. With the results, it was clearer for the
company to decide on which media to choose for advertising and the importance to
practice communitarian projects in relation to social marketing.
WORD-KEY: Spreading advertising, social marketing.
8
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Faixa Etária .......................................................................................... 40
Gráfico 2 – Sexo ...................................................................................................
41
Gráfico 3 – Bairro de Residência..........................................................................
42
Gráfico 4 – Preferência de Operadora de Telefonia Celular.................................
43
Gráfico 5 – Satisfação com a Operadora..............................................................
44
Gráfico 6 – Clientes Insatisfeitos ..........................................................................
45
Gráfico 7 – Insatisfação dos Serviços...................................................................
46
Gráfico 8 – Avaliação de atendimento ..................................................................
47
Gráfico 9 – Satisfação pelos Produtos..................................................................
48
Gráfico 10 – Influência do Atendimento................................................................
49
Gráfico 11 – Influência na hora da compra...........................................................
50
Gráfico 12 – Importância de ações de Responsabilidade Social..........................
51
Gráfico 13 – Contribuição do Cliente em Marketing Social...................................
52
Gráfico 14 – Qual ferramenta Publicitária chama mais atenção...........................
53
Gráfico 15 - Preferência de Rádio ........................................................................
54
Gráfico 16 – Influência da Rádio ..........................................................................
55
Gráfico 17 – Influência dos Outdoor’s...................................................................
56
Gráfico 18 – Acompanhamento de edições de Jornais e Revistas.......................
57
Gráfico 19 – Influência de Jornais e Revistas na compra.....................................
58
Gráfico 20 – Fidelidade com a Operadora............................................................
59
Gráfico 21 – O que faria você mudar de Operadora.............................................
60
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 11
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA .........................................................................
11
1.2 PROBLEMATICA............................................................................................
12
1.3 JUSTIFICATIVA..............................................................................................
13
1.4 OBJETIVOS ...................................................................................................
13
1.4.1Objetivo Geral...............................................................................................
13
1.4.2 Objetivos Específicos ..................................................................................
14
1.5 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS .......................................................
14
1.5.1 Natureza da Pesquisa .................................................................................
14
1.5.2 Método da Pesquisa ....................................................................................
14
1.5.3 Universo da Pesquisa..................................................................................
15
1.5.4 Técnica de Coleta de Dados .......................................................................
15
1.6 ESTRUTURA CAPITULAR.............................................................................
15
2 DESENVOLVIMENTO.......................................................................................
17
2.1 ADMINISTRAÇÃO..........................................................................................
17
2.1.1 Administração Mercadológica......................................................................
18
2.1.2 Origens do Marketing ..................................................................................
20
2.1.3 Conceitos de Marketing ...............................................................................
20
2.1.4 Filosofia de Administração de Marketing .....................................................
21
2.1.5 Os 4 A’s no Marketing ................................................................................
22
2.1.6 A Regra dos 4 P’s........................................................................................
23
2.1.7 Marketing Social ..........................................................................................
24
2.1.8 Responsabilidade Social Fator de Competitividade.....................................
24
2.1.9 Marketing de Relacionamento .....................................................................
26
2.1.10 Administração da Propaganda...................................................................
27
2.1.11 A Boa Divulgação da Sua Empresa...........................................................
28
2.1.12 Satisfação do Consumidor.........................................................................
29
2.1.13 Fidelização de Clientes o Diferencial Competitivo .....................................
30
2.1.14 Mídia..........................................................................................................
32
2.1.15 Decisão Sobre mídia .................................................................................
33
10
2.1.16 Marca.........................................................................................................
34
2.1.17 Competitividade .........................................................................................
35
2.2 METODOLOGIA OU MATERIAL E METODOS .............................................
36
2.3 APRESENTAÇÃO DA ÁREA DE MARKETING .............................................
36
2.3.1 Estrutura e Rotinas de Trabalho ..................................................................
37
2.3.2 Análise e Apresentação dos Resultados da Pesquisa.................................
39
2..3.3 Ações de Marketing Social .........................................................................
61
2..3.4 Ações de Marketing Social .........................................................................
62
CONCLUSÃO ......................................................................................................
65
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ....................................................................
67
APÊNDICE ...........................................................................................................
68
11
1
INTRODUÇÃO
Este estudo trata-se de como o marketing, que é considerado umas das
principais ferramentas para alavancagem de lucros, pode contribuir para o
crescimento e desenvolvimento de uma empresa através da publicidade. A
publicidade é uma atividade profissional dedicada a difusão pública de idéias
associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente propaganda
comercial.
O propósito deste trabalho é fazer com que uma empresa do ramo de
telefonia celular ganhe mais destaque e mais prestígio frente a seus clientes e da
sociedade em geral, para tanto, será necessário usar algumas ferramentas de
marketing para fins publicitários.
A real intenção do pesquisador é de poder contribuir com a empresa do ramo
de telefonia celular para que esta ganhe mais destaque, e também ter uma
oportunidade de colocar em prática alguns conteúdos da área de marketing que
foram estudados.
No desenvolvimento desta pesquisa, busca-se formas de divulgação e
desenvolvimento de Marketing Social, deixando a critério do gerente proprietário
colocar em prática ou não.
1.1
APRESENTAÇÃO DO TEMA
Nos tempos de globalização e avanços tecnológicos, ou seja, nos dias de
hoje, o homem vem utilizando cada vez mais os meios de comunicação. A área de
telefonia celular cresce constantemente e a concorrência frente ás outras
operadoras é acirrada.
É exatamente a área de telefonia celular que será abordada por este estudo,
uma empresa deste ramo, quer fortalecer sua imagem frente a seu público alvo,
fazendo divulgação de sua marca através do Marketing. O objetivo de toda empresa
é vender seus produtos e serviços, quanto mais conhecida pelos clientes, mais
12
vantagens competitivas esta organização vai ter. Este objetivo é dificilmente
alcançado sem uma boa divulgação de sua marca.
Divulgar a empresa e conhecer o público alvo é muito importante, a empresa
deve passar o conceito de seu produto/serviço para que o cliente se encante e se
identifique com a marca, o objetivo de um bom trabalho de divulgação é estar na
mente dos consumidores quando precisarem dos produtos ou serviços da empresa.
A referida empresa se situa na cidade de Fraiburgo estado de Santa Catarina,
e este estudo será executado no segundo semestre de 2008.
A área de Marketing foi selecionada pela sua importância já que é essencial
fazer a divulgação local da empresa.
1.2
POBLEMÁTICA
A rede de Telefonia Celular é uma rede de telecomunicações projetada para o
provisionamento de serviços de telefonia móvel, ou seja, para a comunicação de
uma ou mais estações móveis, a partir da década de 90 ocorreu uma expansão para
suprir a demanda reprimida pelos serviços de telefonia fixa.
Está cada vez mais acirrada a disputa por essa fatia de mercado, nos tempos
de avanços tecnológicos sobreviverão apenas as organizações que estiverem
melhor preparadas e que tiverem prestígio com os seus clientes, tudo isso para
manter a competitividade no mercado.
Dessa
forma,
o
estudo
busca
identificar
quais
ações
estratégicas
mercadológicas podem ser tomadas pela empresa do ramo de telefonia celular, para
promover sua imagem no município de Fraiburgo, garantindo a sua a
competitividade, visando tornar seus clientes satisfeitos e fidelizados?
13
1.3
JUSTIFICATIVA
Em um mundo globalizado a área de telefonia celular vem se destacando, por
este motivo as empresas deste segmento devem usar todas as ferramentas
administrativas possíveis para que não sejam ultrapassadas pela concorrência.
O segmento de telefonia móvel inclui 5 (cinco) operadoras no Brasil: Claro,
Operadora “A”,Operadora “B”, Operadora “C” e Operadora “D”, nos últimos anos
houve uma expansão muito grande, com altos investimentos em pesquisas para
desenvolvimento de novas tecnologias.
Este estudo é de muita importância para a empresa do ramo de telefonia
celular, pois é relevante conhecer as atividades que engloba a área de marketing.
Em razão do melhoramento da estrutura da organização, que poderá ser melhor
atendida através do conhecimento das atividades que englobam essa área, assim
proporcionando condições para possíveis melhorias no que diz respeito a imagem e
divulgação da empresa.
É de extrema importância para o acadêmico em questão, que através deste
projeto poderá colocar em prática o conhecimento teórico desta área.
1.4
OBJETIVOS
Este subcapitulo apresenta os objetivos geral e específicos do referido
trabalho.
1.4.1 Objetivo Geral
Encontrar alternativas na área de marketing, para proporcionar a empresa
ganhar mais destaque e prestígio frente a clientela.
14
1.4.2 Objetivos Específicos
•
Conhecer o sistema de marketing atual da empresa;
•
Sugerir estratégias mercadológicas para divulgação publicitária da
empresa com base em pesquisa;
•
1.5
Propor ações para a empresa aplicar marketing social.
PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS
O desenvolvimento deste projeto utiliza-se dos seguintes procedimentos:
1.5.1 Natureza da Pesquisa
Trata-se de uma pesquisa do tipo qualitativa e quantitativa, de natureza
pesquisa diagnóstico. Pesquisa de diagnóstico é aquela que explora o ambiente,
levanta e define problemas e a pesquisa quantitativa é uma metodologia baseada
em rígidos critérios estatísticos, que servem de parâmetro para definição do universo
a ser abordado pela pesquisa.
1.5.2 Método da Pesquisa
O método adotado é como pesquisa descritiva e exploratória. Se trata de uma
pesquisa que irá descrever as características de uma determinada organização a
partir de dados primários obtidos junto a mesma, e exploratória pelo fato deste
trabalho procurar um melhor conhecimento sobre a situação atual da empresa,
tendo a geração de hipóteses a serem confirmadas nos estudos descritivos.
15
1.5.3 Universo da Pesquisa
O universo desta pesquisa está delimitado com a área de marketing, de uma
empresa de revenda do ramo de telefonia celular, situada na cidade de Fraiburgo no
estado de Santa Catarina.
1.5.4 Técnica de Coleta de Dados
A técnica de coleta de dados utilizada para o desenvolvimento deste trabalho
se deu através de aplicação de questionários, os quais foram distribuídos aos
clientes e futuros clientes da empresa do ramo de telefonia celular, da cidade de
Fraiburgo-SC, sendo que o mesmo é composto por questões fechadas e objetivas,
as quais visam um fácil entendimento do público alvo da mesma.
1.6
ESTRUTURA CAPTULAR
No capítulo 2 buscamos informações das literaturas baseadas em marketing,
para a formulação do presente projeto, tratam-se de informações baseadas em
autores de destaque, que tem um conhecimento específico desta área de atuação.
São apresentados os seguintes conteúdos: conceito de administração,
definição de marketing e administração de marketing, origens e conceitos de
marketing, filosofias de administração de marketing, os 4 a’s no marketing, a regra
dos 4 p’s, marketing social, administração da propaganda, a boa divulgação de sua
empresa,
marketing de relacionamento, marketing de relacionamento a chave,
satisfação do consumidor, fidelização de clientes o diferencial competitivo, mídia,
decisões sobre mídia, marca e competitividade.
16
Ainda no segundo capítulo é mostrado como é o atual sistema de marketing
da empresa em questão, o resultado e análise dos dados da pesquisa e sugestões
sobre marketing social.
Neste capítulo 3 são feitas as conclusões do presente projeto, sobre as
questões abordadas deixando a critério do gerente/proprietário da loja de revenda
de telefonia celular colocar em prática ou não.
17
2
2.1
DESENVOLVIMENTO
ADMINISTRAÇÃO
Administração é um dos campos mais excitantes e importantes dos cursos
universitários, pois envolve o direcionamento das empresas para serem competitivas
e lucrativas, a administração é o campo de atividades profissionais que afeta todas
as demais atividades existentes, todas elas devem ser administradas.
Como uma disciplina, a administração tem sido fortemente afetada por
significativas mudanças ambientais e organizacionais, que tem ocorrido nas últimas
décadas. É muito importante desenvolver um claro entendimento do conceito de
administração, bem como de todas as implicações no ambiente organizacional onde
ocorre a administração, é preciso também entender o processo administrativo sob
uma perspectiva funcional.
Peter Druncker, autor neoclássico, afirma que “não existem países
desenvolvidos e países subdesenvolvidos, mas sim países que sabem administrar a
tecnologia e os recursos disponíveis e potenciais e países que ainda não o sabem”.
Em outros termos, existem países administrados e países sub-administrados, o
mesmo ocorre com as organizações.
A palavra administração vem do Latim: ad (direção tendência para), minister:
(subordinação ou obediência), significa a pessoa que exerce uma função abaixo do
comando de outra pessoa.
A Administração é o conjunto de normas e funções cujo objetivo é disciplinar
os elementos de produção e submeter a produtividade a um controle de qualidade,
para a obtenção de um resultado eficaz, bem como a satisfação financeira.
Administrar envolve a elaboração de planos, pareceres, relatórios, projetos,
arbitragens e laudos, em que é exigida a aplicação de conhecimentos inerentes as
técnicas de Administração.
A profissão de Administrador é relativamente nova e foi regulamentada no
Brasil em 9 de setembro de 1965, data em que se comemora o dia do administrador.
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Os primeiros administradores profissionais (administrador contratado, que não
é dono do negócio) foram os que geriram as companhias de navegação inglesas a
partir do século XVII.
Henri Fayol foi o primeiro a definir as funções básicas do administrador:
planejar, organizar, controlar, coordenar e comandar. Atualmente, sobretudo com as
contribuições da abordagem neoclássica da administração, em que um dos maiores
nomes é Peter Drucker, os princípios foram re-trabalhados e são conhecidos como:
planejar, organizar, dirigir e controlar, ressaltando então que destas funções as que
sofreram transformações na forma de abordar foram: comandar e coordenar, que
hoje chamamos de Dirigir (Liderança).
Chiavenato (1997, p. 125) afirma que “Administração é o processo de
planejar, organizar, dirigir e controlar o uso de recursos a fim de alcançar os
objetivos’’
Atualmente, as principais funções administrativas são:
•
Fixar objetivos (Planejar);
•
Analisar: conhecer os problemas;
•
Solucionar problemas;
•
Organizar e alocar recursos;
•
Comunicar, dirigir e motivar as pessoas (liderar);
•
Negociar;
•
Tomar as decisões;
•
Mensurar e avaliar (controlar).
2.1.1 Administração Mercadológica
Com o aumento significativo da concorrência, todas as empresas devem estar
preparadas para enfrentar o mercado competitivo, neste sentido, a empresa que sair
na frente certamente terá seu sucesso garantido, e para isso é necessário que se
conquiste o consumidor, através da qualidade e satisfação que o produto lhe
oferece, criando assim laços de fidelidade entre as duas partes. Desse modo as
empresas procuram utilizar meios que antes de qualquer coisa propiciem uma
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abertura para aproximar-se dos consumidores, algo que desperte o interesse, e para
isso as propagandas são utilizadas em sua maior parte como fonte de informações
preliminares ou simplesmente para fortalecer um produto já existiu.
O bom administrador de marketing tem a capacidade de sempre de antecipar
as tendências, estar sempre atualizado, acompanhando as mudanças no mercado,
adaptando-se a elas e exercendo uma das premissas básicas do marketing: a
inovação constante.
No
decorrer
do
tempo
aparecem
várias
definições
de
marketing,
primeiramente com ênfase em mercadorias, depois nas instituições necessárias para
levar a cabo os processos de marketing e depois, ainda, nas funções que eram
desempenhadas de modo a tornar possíveis as transações de marketing. Marketing
tem sido descrito por uma ou outra pessoa como sendo uma atividade empresarial,
como um grupo de atividades empresariais, relacionadas, como um fenômeno
comercial, como um estado de espírito, como uma função coordenadora e
integrativa na elaboração de políticas, como senso de objetivo empresarial, como
um processo econômico, como uma estrutura de instituições, como o processo de
troca ou de transferência de propriedade de produtos, como um processo de
concentração, equalização e dispersão, como a criação de utilidades de tempo,
lugar e propriedade, como um processo de ajustamento de demanda e oferta, e
como muitas outras coisas.
Segundo Kotler (1991, p. 36), “Marketing é o conjunto de atividades humanas
que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca.”
A idéia básica de marketing é centralizada em troca, e a Administração de
Marketing é uma ciência de ação consistindo de princípios para melhorar a eficiência
das trocas. A Administração de Marketing representa a profissionalização na
execução das relações de troca. Ela tem estado potencialmente presente em todas
as situações de troca. Ela tem estado potencialmente presente em todas as
situações de troca, na verdade, algumas das grandes idéias na história da
humanidade foram espalhadas conscientemente por pessoas que compreenderam
as condições para uma troca eficiente. No entanto, somente em tempos recentes é
que a administração de marketing se tornou uma profissão autoconsciente.
Administração de Marketing é a análise, o planejamento, a implantação e o
controle de programas destinados a levar a efeito as trocas desejadas com
públicos visados e tendo por objetivo o ganho pessoal ou mútuo, se baseia
20
fortemente na adaptação e na coordenação de produto, preço, promoção e
lugar para alcançar uma reação eficiente. (CHIAVENATO, 2000, p.84).
2.1.2 Origens do Marketing
Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na
própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado
com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos
industriais de administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial que
causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de
compradores.
Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da
administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de
logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não
tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.
2.1.3 Conceitos de Marketing
A sociedade moderna é influenciada pelo marketing no seu cotidiano. Desde
que acordamos até o momento em que dormimos, as nossas ações envolvem boa
parte do tempo o marketing.
O consumo do sabonete, na higiene pessoal, da pasta dental, a marca do
café que bebemos, tudo é influenciado por alguma promoção no ponto de venda ou
por um comercial de televisão. O meio ambiente influencia diretamente os
consumidores, todas as pessoas querem consumir o que está na moda, o que mais
está sendo divulgado, o que oferece maior praticidade ou conforto.
Cobra (1994, p. 36) afirma o seguinte, “Marketing é uma expressão anglosaxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de
mercar, comercializar ou transacionar”.
21
Para muitas pessoas marketing é propaganda, para outras tem o mesmo
significado de pesquisa de mercado ou promoção de vendas ou ainda simplesmente
vendas. No entanto o marketing deve ser encarado como uma fórmula para tornar o
ato de vender supérfluo. O objetivo é conhecer e entender o consumidor tão bem
que o produto ou serviço seja vendido por si só.
O bom vendedor faz uma atribuição positiva ao produto, e o comprador
constata essa atribuição e encanta-se pelo produto, o que o vendedor fez foi apenas
divulgar a qualidade.
Para Kotler (2000, p. 84) “marketing é uma atividade humana dirigida a
satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas”.
2.1.4 Filosofias de Administração de Marketing
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um
lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns
vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de
produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando
progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção,
financeira e de recursos humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de
marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do
marketing em um mesmo mercado, como pode ser visto a seguir:
•
Orientação para produção, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-
se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias para sua
administração. A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O
papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser
comprados.
•
Orientação para produto: considera que os consumidores preferem os
produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as
organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.
22
•
Orientação para vendas: a orientação para venda significa que o propósito
da empresa é satisfazer o desejo do cliente para que ele possa voltar e comprar
mais vezes na sua loja ou em qualquer outro comercio que trabalhe.Com isso o
cliente fará o marketing da empresa,aumentando os seus clientes.
•
Orientação para o cliente: a função principal da empresa não é mais
produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir
qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja
favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/idéias de qualidade e valor, para que os
consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
•
Orientação para o marketing socialmente responsável ou marketing
societal: sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e
interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de
forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade.
•
Orientação para o marketing holístico: nesta abordagem a empresa deve
tentar compreender e administrar toda a compĺexidade envolvida na gestão de
marketing de uma empresa.
2.1.5 Os 4 A’s no Marketing
O sistema que apresenta além do composto mercadológico, a interação da
empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção do
conceito de marketing em função dos objetivos da empresa, é o sistema dos 4 A’s:
•
Análise: visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações
com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o
sistema de informação em marketing
•
Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos ou
serviços da empresa ao meio ambiente, identificado através da análise. E isso
ocorre através da apresentação ou configuração básica do produto: design,
embalagem e marca. E ainda por meio do preço a da assistência ao cliente.
•
Ativação: Os elementos-chave da ativação são a distribuição (seleção dos
canais), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda pessoal (o
23
esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de
comunicação
(publicidade,
promoção
de
vendas,
relações
públicas
e
merchandising).
•
Avaliação: é o controle dos resultados do esforço de marketing,
isoladamente e em conjunto. Essa função é também chamada auditoria de
marketing.
2.1.6 A Regra dos 4 P’s
Esta é a regra de uma junção de 4 (quatro) ferramentas administrativas
Produto, Preço, Ponto - de venda e Promoção. Quando aplicadas de forma eficiente
geram ótimos resultados para as organizações.
•
Produto: incluem-se aqui todos os elementos que o compõe: suas
qualidades (físicos, químicos, mecânicos, eletrônicos etc.) e seus benefícios. Só
após usarmos o produto teremos conhecimento de seus benefícios. É como comprar
um sabonete e examinar todos os aspectos: fragrância, cor, resistência, formato
embalagem, composição etc. Sobre o aspecto mercadológico produto significa o
patrimônio, o nome que é identificado, ou seja, a marca.
•
Preço: O preço básico de um produto é definido por uma equação simples:
preço= custo+lucro. Mas podem também ser usados outros critérios que
independem do seu custo para determinar o preço de um produto ou serviço. são
eles:
Critério baseado na concorrência, que varia em função do preço das
marcas que concorrem no mercado.
Critério baseado no consumidor, ou seja, a viabilidade da fabricação do
produto está em saber quanto uma pessoa está disposta a pagar para tê-lo. Ponto
de venda: do inglês placement, significa colocar o produto ao alcance do público,
mesmo que não seja um ponto de venda físico, concreto, como é o de um
supermercado.
•
Promoção: ações de comunicação utilizadas para promover produtos e
serviços, desde as dirigidas ás grandes massas (propaganda, relações, promoção
24
de vendas etc.) até as ações individuais (venda pessoal). Podemos transformar a
promoção em uma fórmula matemática: promoção= comunicação= venda pessoal.
2.1.7 Marketing Social
As empresas vivem um momento onde está cada vez mais dispendioso
aumentar a participação de suas marcas no mercado. Os clientes, cada vez mais
exigentes, tornam-se difíceis de ser fidelizados e todo diferencial possível precisa
ser explorado a fim de ajudar a marca a manter (ou aumentar) sua participação em
mercados cada dia mais concorridos.
O Marketing Social representa uma oportunidade importante para as marcas
passarem a um patamar superior, é uma forma efetiva de diferenciar produtos e
melhorar a imagem corporativa.
Por este motivo, é crescente o número de empresas que fazem promoções ou
associam sua imagem a causas sociais, como forma de estimular vendas ou agregar
valor a sua imagem institucional.
Do ponto de vista do consumidor, adquirir produtos de uma empresa ou
marca que esteja associada a uma causa social relevante é uma ótima oportunidade
de tornar real o desejo de participar, pertencer, compartilhar e sentir a autorealização, característicos do topo da hierarquia das necessidades de Maslow.
Afim de viabilizar esta estratégia de atuação, as empresas firmam acordos
com entidades sem fins de lucro, que executam as ações propostas e, em seguida,
convidam os consumidores a colaborarem com a causa, simplesmente consumindo
produtos daquela marca.
2.1.8 Responsabilidade Social Fator de Competitividade
A Responsabilidade Social Empresarial (RSE) tornou-se um fator de
competitividade para os negócios. No passado, o que identificava uma empresa
competitiva era basicamente o preço de seus produtos. Depois, veio a onda da
25
qualidade, mais ainda focada nos produtos e serviços. Hoje as empresas devem
investir no permanente aperfeiçoamento de suas relações com todos os públicos
dos quais dependem e com os quais se relacionam: clientes, fornecedores,
empregados, parceiros e colaboradores. Isso inclui também a comunidade na qual
atua, o governo, sem perder de vista a sociedade em geral, que construímos a cada
dia.
Fabricar produtos ou prestar serviços que não degradem o meio ambiente,
promover a inclusão social e participar do desenvolvimento da comunidade de que
faz parte, entre outras iniciativas, são diferenciais cada vez mais importantes para as
empresas na conquista de novos consumidores ou clientes.
Pelo retorno que traz em termos de reconhecimento (Imagem) e melhores
condições de competir no mercado, além de contribuir para o futuro do país, o
movimento da Responsabilidade Social Empresarial vem crescendo muito no Brasil.
Já é significativo o número de grandes e médias empresas que selecionam
fornecedores (micro e pequenos) utilizando critérios da SER nos negócios. Também
no acesso aos créditos e financiamentos é crescente a incorporação de critérios de
gestão responsável. A imprensa está cada vez mais fiscalizadora e os
consumidores, por sua vez, mais exigentes.
O negócio baseado em princípios socialmente responsáveis não só cumpre
suas obrigações legais como vai além. Tem por premissa relações éticas e
transparentes, e assim ganha condições de manter o melhor relacionamento com
parceiros e fornecedores, clientes e funcionários, governo e sociedade. Ou seja:
quem aposta em responsabilidade e diálogo vem conquistando mais clientes e o
respeito da sociedade.
A maneira como as empresas realizam seus negócios define sua maior ou
menor Responsabilidade Social Empresarial. O conceito da RSE está relacionado
com a ética e a transparência na gestão dos negócios e deve refletir-se nas
decisões cotidianas que podem causar impactos na sociedade, no meio ambiente e
no futuro dos próprios negócios. De um modo mais simples, podemos dizer que a
ética nos negócios ocorre quando as decisões de interesse de determinada empresa
também respeitam o direito, os valores e os interesses de todos aqueles que, de
uma forma ou de outra, são por elas afetados.
Responsabilidade Social Empresarial, portanto, diz respeito a maneira como
as empresas realizam seus negócios: os critérios que utilizam para a tomada de
26
decisões, os valores que definem suas prioridades e os relacionamentos com todos
os públicos com os quais interagem.
2.1.9 Marketing de Relacionamento
Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações
satisfatórias a longo prazo. As empresas inteligentes tentam desenvolver confiança
e relacionamentos ganha-ganha a longo prazo com consumidores, distribuidores,
revendedores e fornecedores. Realizam isso prometendo e entregando alta
qualidade, bons serviços e preços justos a outras partes no decorrer do tempo.
Marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos econômicos, técnicos e
sociais entre as partes. Também reduz os custos de transação e o tempo. Na
maioria dos casos bem-sucedidos, as transações passam a ser tratadas caso a
caso.
Kotler (1198, p. 41) afirma que, “Marketing de Relacionamento é um conjunto
de ações, de responsabilidade dos profissionais que atendem, direta ou
indiretamente os clientes, de forma criativa e rentável, capaz de agregar valor aos
clientes externos”.
O Resultado final de Marketing de relacionamento é a construção de um ativo
exclusivo da empresa chamado rede de marketing. Uma rede de marketing é
formada pela empresa e todos os interessados que a apóiam: consumidores,
funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda,
cientistas universitários e outros com quem constrói relacionamentos comerciais
mutuamente rentáveis.
Crescentemente, a concorrência não é entre empresas, mas entre redes
completas, com o prêmio indo para aquela que construiu a melhor rede. O princípio
operacional é simples: Construa uma boa rede de relacionamentos e os lucros o
acompanharão.
Para entender marketing de relacionamento com o consumidor, devemos
examinar o processo envolvido em sua atração e manutenção.
O ponto de partida são os consumidores prováveis, todos que podem comprar
o produto ou serviço. A empresa trabalha junto a esses prováveis consumidores
27
para determinar quais os consumidores potenciais (pessoas com forte interesse
potencial no produto e em condições de pagar por ele). Os consumidores não
qualificados são aqueles que a empresa rejeita porque não tem crédito ou não
seriam rentáveis.
A empresa espera converter muitos consumidores potenciais qualificados em
consumidores novos e, depois, estes em consumidores leais. Os consumidores
novos e os leais podem também continuar comprando dos concorrentes. Depois a
empresa age para transformar esses consumidores leais em clientes (pessoas que
compram apenas da empresa nas categorias de produtos relevantes). O desafio
seguinte é transformar os clientes em advogados, consumidores que defendem a
empresa e estimulam outras pessoas a comprar dela. O desafio final é transformar
os advogados em, situação em que eles e a empresa trabalham ativamente em
conjunto.
Ao
mesmo
tempo,
deve-se
reconhecer
que
alguns
consumidores,
inevitavelmente, tornam-se inativos ou abandonam a empresa, por razões de
falência, mudança de cidade, insatisfação e assim por diante. O desafio da empresa
é reativar os consumidores insatisfeitos através de estratégias de recuperação.
Freqüentemente, é mais fácil recuperar consumidores do que encontrar
outros novos.
2.1.10
Administração Da Propaganda
A propaganda é uma das quatro maiores ferramentas que uma organização
pode utilizar para, através de uma comunicação persuasiva, levar as pessoas a
comprarem um produto, um serviço, ou mesmo uma idéia.
A propaganda é uma comunicação impessoal em que a venda face a face é
excluída. Um anúncio pode ser realizado também para empresas que não visam
lucros, buscando difundir produtos, ou mesmo organizações, como museus,
entidades que buscam o bem estar das comunidades e diversas outras.
Além de objetivar a venda de produtos ou serviços, a propaganda pode afetar
a demanda pelo produto, por criar lealdade á marca ou simplesmente inércia das
28
pessoas em continuarem a comprar uma mesma marca, estabiliza a participação de
mercado e impede a entrada de novos concorrentes.
Os objetivos da propaganda podem ser classificados de acordo com o
propósito de informar, persuadir ou lembrar. A propaganda informativa surge no
primeiro estágio da categoria de um produto, quando o objetivo é desenvolver uma
demanda inicial. Exemplo: uma empresa do setor de iogurte informa constantemente
seus consumidores sobre os benefícios nutricionais do iogurte.
A propaganda persuasiva torna-se importante no estágio competitivo, quando
o objetivo de uma empresa é desenvolver uma demanda seletiva por uma
determinada marca. Exemplo: a Chivas Regal pretende convencer os consumidores
de que oferece mais sabor e status do que outras marcas de uísque escocês.
Algumas formas de propaganda persuasiva utilizam a propaganda comparativa, que
faz uma comparação explícita das qualidades de duas ou mais marcas.
A propaganda de lembrete é importante para produtos maduros. A Coca-Cola
veicula caros anúncios coloridos em revistas para lembrar as pessoas de comprar
Coca-Cola. Uma forma semelhante de propaganda é a propaganda de reforço, que
procura reforçar os compradores de que fizeram a escolha certa.
O objetivo da propaganda deve surgir de uma análise completa da atual
situação de mercado. Se a classe do produto estiver madura, a empresa for líder no
mercado e o uso da marca for baixo, o objetivo adequado seria estimular mais o uso.
Se a classe do produto for nova, a empresa não for líder no mercado, mas a
marca for superior á da líder de mercado, então o objetivo adequado seria
convencer o mercado da superioridade da marca.
2.1.11 A Boa Divulgação da Sua Empresa
È muito importante fazer uma boa divulgação da empresa e de seus produtos,
vivemos hoje uma era em que todos os setores da economia vivem em uma forte
competição e jamais houve tanta oferta de produtos e serviços, com isso os clientes
tem diversas opções e sentem a vontade para optar pelo que for mais convincente,
por este motivo estão cada vez mais informados e exigentes como nunca.
29
Esta disputa se torna cada vez mais acirrada e para vencer neste ambiente,
para as empresas é fundamental divulgar seus produtos e serviços para os seus
potenciais compradores. Durante o processo de decisão de compra as empresas
que são mais conhecidas têm uma vantagem em relação as que não tem uma boa
divulgação, no sentido da escolha do cliente.
Uma das vantagens de se divulgar bem uma empresa é que elas reduzem a
necessidade de promover descontos para atrair os consumidores, visto que a
organização já tem o nome fortalecido em relação aos consumidores e a
concorrência.
O objetivo da divulgação é construir uma imagem favorável na mente dos
consumidores atuais e em potencial, em outros termos a divulgação coloca a
empresa entre as elegíveis para atender as necessidades dos clientes.
2.1.12 Satisfação do Consumidor
A satisfação é função do desempenho percebido e das expectativas, se o
desempenho ficar longe das expectativas, o consumidor estará insatisfeito, porém se
o desempenho atender as expectativas ele estará satisfeito e se excedê-las estará
altamente satisfeito ou encantado.
Segundo Kotler (1998, p.53), “Satisfação é o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
ou resultado, em relação as expectativas da pessoa”.
Muitas empresas visam a alta satisfação porque os consumidores que
estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor
oferta. Os plenamente satisfeitos estão menos dispostos a mudar. A alta satisfação
ou encanto cria afinidade emocional com a marca, não apenas preferência racional.
O resultado é a alta lealdade do consumidor.
As expectativas dos consumidores são influenciadas pela experiência anterior
de compra, recomendação de amigos e colegas e informações e promessas das
empresas e dos concorrentes. Se as empresas criarem expectativas muito altas, é
provável que o comprador fique desapontado. Entretanto se as empresa criar
30
expectativas muito baixas, não atrairá compradores suficientes (embora satisfará
aqueles que comprarem).
Algumas das empresas mais bem sucedidas de hoje estão aumentando as
expectativas dos consumidores e melhorando suas condições de atendimento.
Essas empresas são orientadas pela STC (satisfação total do consumidor).
Por exemplo, a Xerox garante ‘’satisfação total’’ e a substituição de qualquer
equipamento comprado se o consumidor ficar insatisfeito, por um período de três
anos.
A Cigna anuncia: ‘’nunca estaremos 100% satisfeitos se você também não
estiver’’.
A Nissan convida os compradores potenciais de seu modelo Infiniti para um
guest drive ’(não é um teste drive), desde que a palavra consumidor em japonês é
convidado de honra.
Estes são exemplos claros de como as melhores organizações estão
desempenhando a função de satisfação do cliente, para cativá-los e conquistá-los
em um ambiente de crescente concorrência e exigência por parte dos consumidores.
2.1.13 Fidelização de Clientes o Diferencial Competitivo
Existe uma grande questão frente as empresas, será que é correto elas
afirmarem que seus clientes são fiéis? Que seus clientes são leais a sua marca?
Que não falham e sempre continuarão fazendo negócios com a empresa? Na
maioria das vezes a resposta é não.
Para Cobra (1994, p. 59) “Ser fiel é ser digno de fé, ser leal a seus
compromissos, que não falha seguro”.
O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a
concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As empresas
desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos relacionamentos
pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens emocionais.
Se somos leais a nossos amigos e companheiros porque construímos
relacionamentos baseados em emoções, deveríamos agir da mesma forma no
relacionamento com nossos clientes, dos quais esperamos lealdade. Como nos
31
relacionamentos pessoais, fidelidade não se compra, se conquista a longo prazo
através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho
com o outro, e fidelização é um processo contínuo de conquista da lealdade, pois
nem um cliente é fiel de vez em quando e nem para sempre.
Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais
do que manter os já existentes. Então o esforço na retenção de clientes é, antes de
tudo, um investimento que irá garantir aumento de vendas e redução de despesas.
Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um
canal (telefone, loja, Internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis,
maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação
de clientes e maior valor financeiro agregado a marca.
Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver
seu problema ser resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já
os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior, ainda falam mal da
empresa.
Segundo Kotler, “95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam
de comprar”. Terry Vavra, um conceituado consultor americano, afirma que “um
cliente insatisfeito costuma contaminar 13, enquanto que um satisfeito influencia
apenas 5”.
A empresa pode estar deixando de ganhar lucratividade, além da perda do
cliente insatisfeito, e há também a perda de outros clientes que são influenciados
negativamente, o custo de recuperar esses clientes perdidos.
Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também
espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente
satisfeito não garante sua fidelidade.
O que influencia na satisfação de clientes é: ter produtos e serviços de
qualidade, preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias,
cumprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade
dos
produtos/serviços,
entrega
adequada,
escuta
atenciosa,
diálogo
de
compromisso, descontos e ofertas especiais e facilidade da compra.
A satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou
percebeu e o que esperava ter ou ver( percepção X expectativa). Se a percepção é
maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas
se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência.
32
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a
não mais satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de suas
necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento.
A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se
conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas
da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair.
A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confiança. Somente através de uma relação de confiança entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a ação da concorrência. As pessoas
confiam em quem os respeita, os ouve e os surpreende. E são fiéis quando e
enquanto confiam.
Para tornar os clientes satisfeitos em fiéis, primeiramente precisam ser
identificados, porque não se estabelece uma relação com quem não se conhece. A
partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos, utilizando essas
informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dá a
empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando inconveniente a
migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero,
sem nenhum conhecimento de ambas as partes.
No longo prazo ( fidelidade mede-se em longo prazo), a única garantia é a dor
da mudança: o custo da migração, a inconveniência de mudar. A grande vantagem
competitiva que sua empresa possui é o conhecimento de seus clientes. Todo o
resto a concorrência pode oferecer a qualquer momento.
2.1.14
Mídia
Mídia designa, de forma genérica, todos os meios de comunicação, ou seja,
os veículos que são utilizados para divulgação de conteúdos com fins publicitários e
de propaganda. Podem ser através de anúncios em jornais, revistas, outdoors,
televisão, rádio, etc.
Jornal é um meio de comunicação impressa, e tem como característica o uso
de papel imprensa, ele é mais barato e de qualidade inferior ao material utilizado por
revistas, as folhas geralmente não são grampeadas, a capa não possuí um papel
33
mais grosso, e os mais importantes têm periodicidade de distribuição diária,
publicam notícias e informações de interesse público e para fins publicitários.
Revistas são publicações periódicas, de cunho informativo, publicitário,
jornalístico e de entretenimento. Geralmente voltadas para o público em geral.
Outdoor é a designação de um meio publicitário exterior, sobretudo em
palcards modulares, disposto em lugares de grande visibilidade, como a beira de
rodovias, nas empenas de edifícios, exposto em ar livre.
Televisão é um sistema eletrônico de recepção de imagens e som de forma
instantânea, capta ondas eletromagnéticas e através de seus componentes internos
converte novamente em imagem e som, transmite notícias, esportes, programas de
entretenimento, e fins publicitários.
A radiocomunicação é um meio de comunicação por transcepção de
informação, podendo ser realizada por radiação eletromagnética que se propaga
através do espaço, transmite ao público, notícias, esportes, questões de interesse
público, programas musicais, e anúncios com fins publicitários.
2.1.15 Decisão Sobre Mídia
Após escolher a mensagem de propaganda, a próxima tarefa é escolher a
mídia de propaganda para divulga-lá.
Kotler (1998, p. 565) afirma o seguinte: “A seleção de mídia envolve a tarefa
de encontrar a mídia mais eficaz para levar o número desejado de exposições a
audiência-alvo”.
O que devemos entender por número desejado de exposições?
Presumivelmente, o anunciante está procurando determinada resposta da
audiência-alvo. A taxa de experimentação dependerá, entre outras coisas, do nível
de consciência da marca existente na audiência.
A empresa deve descobrir quantas exposições, gerarão um nível de
consciência dos consumidores. O efeito das exposições sobre a consciência dos
consumidores depende da cobertura, freqüência e impacto das exposições:
•
Cobertura (C). Número de pessoas ou residências expostas a uma mídia
específica pelo menos uma vez durante um período específico de tempo.
34
Freqüência (F). Número de vezes, dentro de um período específico de tempo, que
uma pessoa ou residência é exposta a mensagem.
•
Impacto (I). Valor qualitativo de uma exposição por meio de determinada
mídia ( assim um anúncio de pneu na revista Quatro Rodas, teria maior impacto do
que na revista Cláudia).
2.1.16
Marca
Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja,
algo que permite identifica-la de um modo imediato. Na teoria da comunicação, pode
ser um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.
Sandhusen (2000, p.78) afirma que “Marca é todo sinal distintivo, visualmente
perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de
procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com
determinadas normas ou especificações técnicas”.
O termo é freqüentemente usado hoje em dia como referência a uma
determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que
distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca, é
comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no
âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada
graficamente por uma composição de um símbolo ou logotipo, tanto individualmente
quanto combinados.
No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua
representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua
representação gráfica, comunica a ‘’promessa’’ de um produto, seu diferencial frente
aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar as marcas uma
personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente
do consumidor, isto é, associar a imagem a qualidade do produto. Em função disto,
uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade.
Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefício.
É fundamental entender que o conceito de marca é mais intangível do que
tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem
35
sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação
a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma.
2.1.17
Competitividade
A competitividade é a característica ou capacidade de qualquer organização
em cumprir a sua missão, com mais êxito que outras organizações competidoras.
Baseia-se na capacidade de satisfazer as necessidades e expectativas dos
clientes ou cidadãos aos quais serve, no seu mercado objetivo de acordo com a sua
missão específica, para a qual foi criada.
A competitividade é freqüentemente vista no contexto da economia de
mercado. Neste sentido, a competitividade empresarial significa a obtenção de uma
rentabilidade igual ou superior aos rivais no mercado. Se a rentabilidade de uma
empresa, numa economia aberta, é inferior a de seus rivais (concorrentes), embora
tenha com que pagar seus trabalhadores, fornecedores e acionistas, a médio ou
longo prazo estará debilitada até chegar a zero e tornar-se negativa.
A competitividade é um conceito dinâmico. Para acompanhar o complexo
processo concorrencial, as empresas devem ter um olho no passado, para fortalecer
os acertos e não repetir erros, os pés firmes no presente, para posicionar-se com
segurança diante da instabilidade do mercado, e um olhar atento para o futuro, a fim
de promover ajustes necessários.
O futuro depende da interação dos agentes participantes da configuração do
sistema econômico: as empresas, o estado, os consumidores e as instituições em
geral. A interação entre eles torna o ambiente complexo, pois suas demandas são
diferentes e mudam no tempo e no espaço. O estado visa atender as necessidades
do cidadão, os consumidores desejam produtos e serviços com qualidade e baixo
custo, as empresas buscam crescimento e lucro.
Embora todos queiram alcançar seus objetivos, nem sempre conseguem
identificar com clareza como fazê-lo, uma vez que estão sujeitos a variáveis
dificilmente controláveis, e diante da competitividade destacam-se apenas as
empresas que estão mais bem preparadas e estruturadas.
36
2.2
METODOLOGIA OU MATERIAL E MÉTODOS
O presente trabalho será realizado através de pesquisa com o público em
geral, onde serão levantados dados e informações sobre a clientela de telefonia
celular, bem como satisfação, fidelização, e influência das mídias em relação a
compra, as informações serão tabuladas e apresentadas através de gráficos.
2.3
APRESENTAÇÃO DA ÁREA DE MARKETING
Nesta etapa estamos abordando um ponto muito importante para a
divulgação de qualquer empresa, a área de marketing, verificamos como está sendo
abordada essa questão dentro da revenda de telefonia celular analisando seu
funcionamento.
Sabemos que hoje a concorrência no mercado é muito acirrada, por esse
motivo deve existir nas organizações a área de Marketing, a referida empresa
(revenda), juntamente com a operadora de telefonia celular Claro, tem um
departamento de marketing muito bem estruturado e possuem uma gigantesca
abrangência em termos de publicidade e propaganda, onde a operadora presta
serviço de consultoria para a franquia.
O funcionamento da área de marketing da franquia é exercido por dois
funcionários, pelo Sr Carlos Eduardo Savian, que é o seu proprietário, e pela gerente
administrativa
da
empresa,
juntamente
com
a
assessoria
prestada
pelo
departamento de marketing da operadora Claro, que tem a sua sede na cidade de
Curitiba-PR, esse departamento fornece assistência para todas as franquias
situadas nos estados de Santa Catarina e do Paraná.
Existem algumas regras para o funcionamento da publicidade e propaganda,
essas regras tem que ser de acordo com o desejo e necessidade da operadora. O
agente autorizado, precisa fazer a divulgação com objetivos voltados aos negócios,
pois o objetivo é gerar lucros através das vendas, como por exemplo fazer
promoções.
37
A divulgação em meios de comunicação de pequeno porte, não é interesse da
operadora, pois a marca já esta consolidada, se trata de uma multinacional. Em
contra partida o gerente proprietário da franquia situada em Fraiburgo estado de
Santa Catarina, quer consolidar o nome de sua empresa na cidade, destacando-se
frente a concorrência em termos publicitários com fim de atrair um maior número de
clientes.
O agente autorizado não pode fazer algum tipo de propaganda ou uso da
imagem (logotipo), da operadora sem fazer uma solicitação à sede regional de
Curitiba, a qual passa por uma análise, se aprovada pelo departamento de
marketing pode levar adiante o projeto.
O marketing a nível nacional, que é transmitido ao público em horário nobre,
em canais de prestígio como a Rede Globo, é feito a partir de um departamento
específico, com sede na cidade de São Paulo, é o departamento de Marketing da
operadora Claro, lá são decididas estratégias de publicidade e propaganda, para a
divulgação de comerciais com abrangência nacional.
O detalhamento de como são formuladas essas estratégias de comunicação
em massa são informações restritas a companhia, essas estratégias são tão
confidenciais que nem mesmo os agentes autorizados tem conhecimento do
funcionamento.
2.3.1 Estrutura e Rotinas de Trabalho
Como já foi citado, todo o tipo de divulgação que visa fazer marketing para a
franquia, tem que passar por algumas etapas para fins de análises da operadora.
Isso porque uma publicidade mal feita e fora dos padrões coloca em jogo a franquia
e pode colocar em risco a imagem da operadora multinacional.
Quando o agente autorizado resolve fazer alguma ação de marketing, deve
planejá-la e enviar a central que fica em Curitiba, com no mínimo (72 horas) setenta
e duas horas de antecedência e deve conter uma proposta de ação de marketing e
expectativa de vendas.
A Claro disponibiliza sem custos ao agente autorizado, a criação de todas as
peças gráficas, o agente autorizado deve enviar por e-mail a operadora informações
38
para agilidade no processo, exemplo: medidas em centímetros das placas de
publicação, planos, promoções, outdoors, baners, patrocínio em festas, etc.
Posteriormente é feita a análise do gerente de negócios da operadora, ele faz
uma pré-análise da proposta de ação, e da expectativa de vendas que essa
promoção pode gerar, avaliando se está de acordo com estratégia, abastecimento e
expectativa conforme oportunidade da região, analisando demanda e viabilidade.
Após este processo o pedido é enviado para o departamento de Marketing
respeitando o prazo de (72hrs) setenta e duas horas. Este departamento dá
sugestões quanto a estratégias de atuação nas mais variadas regiões, com objetivo
de aumentar o volume de vendas, visibilidade de marca, credibilidade, etc. Sempre
analisando a proposta de ação avaliando o foco e expectativa de resultado para as
vendas.
A próxima etapa da operadora é encaminhar criação dos materiais dentro da
linha de comunicação da Claro, posteriormente mandam um e-mail dizendo se a
proposta do agente autorizado foi aprovada, o material para a propaganda então
chega
até
a
franquia
em
(48
hrs)
quarenta
e
oito
horas.
Somente após a confirmação de aprovação da ação, pode ser realizada a
divulgação. A Claro manda um código de controle que o agente autorizado deve
digitar via sistema, essa é a confirmação de que a ação de marketing vai poder ser
executada.
Em suma tudo o que a franquia resolve fazer em termos de divulgação como:
patrocínios de festas, instalações de outdoors, propaganda de carro de som, doação
de brindes em datas comemorativas, anúncios na rádio,jornais, revistas, prestar
serviços de responsabilidade social com entidades tudo isso precisa ser passado ao
Departamento de Marketing, para análise a aprovação.
Um dado muito importante a ser citado é que a operadora aprova uma média
de 50% a 80% das ações solicitadas pelos agentes autorizados.
Algumas promoções que as franquias disponibilizam aos clientes, são de
iniciativa da própria operadora, que fecha parcerias com outras grandes empresas.
Como foi o caso no dia das mães de 2008, onde a operadora Claro juntamente com
a empresa de chinelos Havaianas fizeram uma sandália Havaianas com o logotipo
da Claro, neste caso a Claro propõe a todos os seus agentes autorizados uma
sugestão de brindes para ação compre e ganhe nos planos pós-pago.
39
Nestes casos em que a operadora toma a iniciativa da propaganda, o agente
que aceitar estar dentro desta promoção ganha 50% de ajuda de custo da
operadora. Mas se o agente autorizado quer entrar na promoção deverá então fazer
uma estimativa de vendas e mandar para o departamento de marketing para análise.
Percebe-se que a área de marketing da Claro, fornece um serviço de
consultoria para as franquias muito bem estruturado por se tratar de uma empresa
multinacional, todavia as franquias que quiserem ganhar prestígio e aumentar sua
clientela precisam se destacar no que se diz respeito a sua divulgação local.
2.3.2 Análise e Apresentação dos Resultados da Pesquisa
Através de um questionário foram levantadas informações sobre nível de
satisfação, nível de fidelização e tipos de mídia, na área de telefonia celular.
Ao todo foram entrevistadas 65 pessoas, das mais variadas classes sociais,
bairros e idades, a pesquisa foi realizada entre os dias 17 e 18 de outubro na cidade
de Fraiburgo-SC.
Primeiramente será apresentado os dados referentes ao perfil pessoal dos
entrevistados.
40
Faixa etária
15%
31%
10 a 21
22 a 30
31 a 40
20%
Acima 40
34%
Gráfico 1: Relativo a faixa etária dos entrevistados
Fonte: Questionário
Entre os 65 entrevistados, em sua grande maioria 34% tem a faixa etária
entre 22 a 30 anos, são pessoas de média idade, com 31% do percentual encontrase a faixa etária entre 10 a 21 anos público esse que comprova que cada vez mais o
mercado de telefonia celular vem obtendo crescente clientela com esta idade, a faixa
etária entre 31 a 40 anos ficou com um percentual de 20% e a faixa etária que ficou
com a minoria dos resultados foi a de acima de 40 anos com um percentual de 15%,
a empresa em estudo poderá desenvolver ações para cativar o público acima de 40
anos, como as pessoas desse público visam celulares apenas para realizar e
receber chamadas, pode-se fazer uma promoção com aparelhos mais simples sem
muitas funções, com preços acessíveis, divulgando na mídia.
41
Sexo
26%
homens
mulheres
74%
Gráfico 2: Relativo ao sexo dos entrevistados
Entre os 65 entrevistados pode-se observar que a maior parte da clientela é
do sexo feminino, com o percentual de 74% o percentual do sexo masculino foi de
26%.
A empresa deverá analisar esse fator isoladamente e criar alternativas para
atingir os clientes do sexo masculino também.
42
Bairro de Residência
3%
Centro
Bela Vista
5%
Santa Mônica
2%
São Sebastião
6%
3%
30%
6%
São José
Jardim América
Santo Antônio
11%
11%
9%
6%
8%
Nações
Salete
São Miguel
Jardim das hortências
Outros
Gráfico 3: Relativo ao Bairro de residência dos entrevistados
Quanto ao bairro onde os entrevistados residem, constatou-se que 30%
moram no centro da cidade, 11% residem no Bairro São José, 11% no bairro Jardim
América, 9% no bairro São Sebastião, 8% no bairro Bela Vista, 6% no bairro Santa
Mônica, 6% no bairro Santo Antônio, 5% no bairro São Miguel, 3% no bairro das
Nações, 2% no bairro Salete e 6% moram em outros bairros ou no interior da cidade.
A empresa deverá considerar o potencial de clientes que estão nos bairros
com o índice mais baixo, desenvolvendo estratégias para atrair esses clientes.
43
Nesta segunda etapa serão apresentados os resultados do nível de
satisfação, nível de fidelização e tipos de mídia voltados para a área de telefonia
celular.
Qual é a sua operadora de telefonia celular
6%
3%
31%
15%
Claro
Operadora "A"
Operadora "B"
Não Possuem
Outra
45%
Gráfico 4: Relativo a operadora de telefonia celular dos entrevistados
Em se tratando de operadora de telefonia celular, 45% dos entrevistados
possuem telefones da operadora “A”, 31% possuem aparelhos da operadora Claro,
15% optaram pela operadora “B”, 6% não possuem celular e 3% tem aparelhos de
outras operadoras.
Através da figura podemos identificar, que a operadora Claro está na segunda
posição de acordo a pesquisa, para passar a frente necessita divulgar mais a sua
imagem para a clientela local.
44
Satisfação com a operadora
37%
sim
não
63%
Gráfico 5: Relativo a satisfação dos serviços da operadora dos entrevistados
Com relação à satisfação pelos serviços prestados pelas operadoras, 63%
dos entrevistados admitem estar satisfeitos com os serviços e 37%(24 pessoas)
admitem não estar satisfeitos.
Na figura 07 será abordado quais os motivos das insatisfações por parte
desses clientes, o que proporcionará a empresa fazer uma analise para as melhorias
em sua operadora.
45
Clientes insatisfeitos
8%
8%
0%
Operadora "A"
Claro
Operadora "B"
Outros
84%
Gráfico 6: Relativo aos clientes insatisfeitos
Dos clientes insatisfeitos, notou-se que: 84% usam serviços da operadora A
considerado um índice muito elevado, já o percentual da operadora Claro foi de 8%
e da operadora B também foi de 8% considerando como um baixo índice.
A empresa deverá verificar o índice de insatisfação dos seus clientes
procurando eliminar o índice de insatisfação e captar clientes insatisfeitos de outras
operadoras.
46
Insatisfação de serviços
atendimento
35%
variedades
30%
25%
Não atende desejos
20%
15%
10%
33%
21%
21%
Demora na solução de
problemas
25%
reconhecimento
5%
0%
0
0
Outros
Gráfico 7: Relativo ao motivo da insatisfação dos clientes.
Quanto as insatisfações por parte dos clientes perante as operadoras,
percebe-se que, 33% dos entrevistados estão insatisfeitos por não ter um bom
atendimento, nota-se então que o desempenho de atender as expectativas dos
clientes não foi alcançado gerando a insatisfação, 25% não se sentem reconhecidos
como cliente, este é o resultado de a empresa não ter um marketing de
relacionamento com o cliente visando lucratividade a longo prazo, 21% estão
insatisfeitos por não encontrarem variedades promocionais, as promoções são
necessárias nas organizações pois promovem a venda de produtos e cativam o
cliente, a insatisfação de 21% se dá pela demora na solução de problemas, com um
mercado cada vez mais competitivo e clientes cada vez mais exigentes a demora na
solução de seus problemas significa a perda dos clientes para a concorrência.
47
Avaliação de atendimento
12%
6%
Òtimo
25%
Bom
Regular
57%
Ruim
Gráfico 08: Relativo a avaliação de atendimento das operadoras
No que diz respeito a avaliação do atendimento das operadoras obteve-se os
seguintes percentuais:
57% dos entrevistados disseram que o atendimento é bom;
25% dos entrevistados disseram que o atendimento é regular;
12% avaliaram o atendimento como ruim;
6% como sendo ótimo o atendimento.
Diante desses resultados verefica-se que a questão de atendimento por parte
das operadoras pode ser aprimorado, pois o cliente quer o melhor produto ou
serviço com o dinheiro que irá investir, o atendimento deve ser feito com
profissionais treinados e capacitados, que se coloquem a disposição para ajudar o
cliente em suas escolhas, por este motivo os vendedores necessitam saber todas as
características dos aparelhos, devem se colocar a disposição do cliente fazendo
uma boa abordagem identificando o perfil e as preferências dos clientes.
48
Satisfação pelos produtos
18%
Sim
Não
82%
Gráfico 9: Relativo a satisfação da diversidade de produtos
Em se tratando da satisfação da diversidade de produtos das revendas de
celular, 82% dos entrevistados afirmaram que a diversidade de produtos é
satisfatória, isso porque a área de telefonia celular na última década teve uma
grande expansão devido à demanda, onde foram feitos muitos investimentos para
desenvolver alta tecnologia,18% dos entrevistados afirmaram que a diversidade de
produtos de sua revenda não são satisfatórios.
Isso pode ser explicado devido as muitas funções que um aparelho moderno pode
fazer, como por exemplo: navegar na internet, tirar fotos, fazer vídeos, baixar
músicas, jogos em alta definição...etc, a empresa sempre deverá oferecer o produto
certo que o cliente procura.
49
Influência do atendimento
5%
Sim
Não
95%
Gráfico 10: Relativo a influência do atendimento
No que diz respeito a atendimento, os entrevistados foram questionados se
diante de uma situação de compra encontrando produtos similares e preços
parecidos entre as operadoras, o atendimento era o diferencial para realização da
compra. Com isso obteve-se um percentual de 95% que o atendimento é um fator
primordial para a decisão de compra e um índice de 5% que afirmam que o
atendimento não é um fator primordial para a decisão de compra.
No atendimento não podem ocorrer falhas, pode ser o décimo cliente do dia
para um atendente, mas para o cliente é a primeira experiência do dia, por esse
motivo os vendedores devem ter treinamento constante, ainda mais se tratando de
uma revenda de telefonia celular onde os produtos mudam frequentemente, antes
do celular sair no mercado os vendedores devem saber de todas as suas funções
bem como aspectos de comunicação com o cliente, ou seja saber abordar e
identificar o cliente para realizar uma venda com eficiência.
50
Influência na hora da compra
Estacionamento
Condições de
Pagamento
Visual interno e externo
0%
23%
0%
15%
0%
17%
Agilidade de Negociação
Preço
Localização
45%
Variedade e limpeza
Atendimento
Gráfico 11: Relativo a influência na hora da compra
No que se diz respeito a escolha do cliente por uma operadora de telefonia
celular,os entrevistados foram questionados sobre qual fator mais influencia na
decisão. Obteve-se os seguintes percentuais:
45% dos entrevistados optam pelo preço;
23% dos entrevistados são influenciados pelo atendimento;
17% são influenciados pela agilidade na negociação;
15% dos entrevistados são atraídos pelas condições de pagamento.
A empresa precisa avaliar esses pontos para participar da escolha do cliente
na hora da compra.
51
Importãncia de ações de responsabilidade social
0%
Sim
Não
100%
Gráfico 12: Relativo a importância de responsabilidade social
Os entrevistados foram questionados sobre a importância de uma empresa
ter ações de responsabilidade social.
Por unanimidade os entrevistados afirmaram que acham importante que uma
empresa tenha ações de responsabilidade social. O marketing social é uma
excelente oportunidade para as marcas se destacarem a um patamar superior a
concorrência pela importância que este aspecto tem a sociedade.
52
Contribuição com a sociedade em marketing
social
5%
Sim
Não
95%
Gráfico 13: Relativo a contribuição dos consumidores em marketing social
Ainda referindo-se em responsabilidade social, os entrevistados foram
questionados, se sentiriam de alguma forma contribuindo com a sociedade,
adquirindo produtos ou serviços de uma empresa que pratica responsabilidade
social.
O resultado foi de 95% para sim, que eles se sentiriam contribuindo com a
sociedade adquirindo produtos de uma empresa que pratica responsabilidade social,
devido ao impacto que isso causa a sociedade, e 5% para a opção não.
Implantar o marketing social é um meio de da empresa revenda de telefonia
celular associar sua imagem a causas sociais, como forma de estimular vendas e
agregar valor a sua imagem institucional.
53
Mídia são todos os meios de comunicação, ou seja os veículos que são
utilizados para divulgação de conteúdos com fins publicitários. Através do
questionário podemos visualizar qual meio de comunicação é mais procurado pelos
consumidores.
Qual ferramenta publicitaria chama mais atenção
2%
6%
TV
35%
Jornais
Outdoor's
Rádio
40%
Revistas
3%
14%
Outros
Gráfico 14: Referente ao tipo de mídia que mais tem influência
No que diz respeito a mídia, em termos de propaganda foram levantadas
algumas ferramentas para verificação de qual ferramenta publicitária atraí mais os
consumidores. Os resultados dos percentuais foram os seguintes:
Com um percentual de 40% dos entrevistados a Rádio revelou ser o meio de
comunicação mais influente entre os entrevistados, com um percentual de 35% a
Televisão atrai os consumidores a fazer suas escolhas, 14% optam por anúncios
publicitários em jornais, 6% para outros como por exemplo internet e carro de som;
3% para Outdoor’s e 2% optam são influenciados por revistas.
54
Preferência de Rádio
0% 11%
710 AM
98,9 FM
28%
102,9 FM
55%
6%
Outra
Não ouço rádio
Gráfico 15: Referente a rádio mais ouvida na região.
Em se tratando de audiência das rádios regionais, foi feito o levantamento
através da pesquisa, avaliando qual meio de radiocomunicação tem a maior
audiência. Obteve-se os seguintes percentuais:
55% escutam a rádio 710 AM (Fraiburgo);
28% escutam a rádio 102,9 FM (Videira);
11% não escutam rádio;
6% escutam a rádio 98,9 FM (Curitibanos).
O tipo de mídia que mais chama a atenção do público entrevistado é a rádio,
e a rádio mais ouvida é a 710 AM de Fraiburgo, por se tratar de uma rádio AM o
custo de publicidade é menor, por estes motivos é de muita importância que a
revenda de telefonia celular use esse meio de comunicação para fins publicitários.
55
As propagandas publicitárias de rádio
influenciam na decisão da sua compra
31%
Sim
Não
69%
Gráfico 16: Referente a influência da rádio
Ainda se tratando de rádio os entrevistados foram perguntados se as
propagandas publicitárias em rádios chamam sua atenção e influenciam na hora da
compra.
A maioria das pessoas entrevistadas,ou seja 69% afirmam que as
propagandas publicitárias de rádio influenciam nas escolhas por operadoras, e com
um percentual de 31% os anúncios não tem influência.
56
Os anúncios em Outdoor's influenciam e
dispertam seu interesse
42%
Sim
Não
58%
Gráfico 17: Referente a influência dos outdoor’s
Os outdoor’s, que são um meio publicitário exterior, situado em lugares de
grande visibilidade, também serviram para análise desta pesquisa, os entrevistados
foram perguntados se os anúncios publicitários em outdoor’s influenciam e
despertam o interesse dos consumidores.
Para 58% dos entrevistados os anúncios de outdoor’s influenciam e
despertam o interesse dos consumidores, e para 42% dos entrevistados os
outdoor’s não tem influencia para os consumidores.
57
Acompanhamento de edições de jornais e
revistas regionais
3%
12%
Sempre
32%
Quase Sempre
Quase Nunca
Nunca
53%
Gráfico 18: Referente ao acompanhamento de edições
No que diz respeito a revistas e jornais regionais os entrevistados foram
questionados com que intervalo de tempo acompanham as edições, o percentual
obtido foi:
Para 53% quase sempre;
Para 32% quase nunca;
12% sempre; e
3% nunca.
Percebe-se que o publico acompanha as edições, fator esse que deve ser
melhor aproveitado pela empresa em estudo.
58
Os anúncios publicitários nos jornais e revistas
regionais, influenciam na compra
49%
Sim
Não
51%
Gráfico 19: Referente a influência na compra
Ainda se tratando sobre jornais e revistas regionais, o público foi questionado
se estes meios de mídia influenciam na decisão de compra.
Para 51% dos entrevistados os jornais e revistas regionais influenciam sim na
hora da compra, e para 49% dos entrevistados os jornais e revistas regionais não
influenciam na hora da compra.
Foi averiguado pelo equilíbrio das opiniões, que os leitores se dividem entre
os anúncios de publicidade e notícias das edições publicadas.
59
Fidelidade com a operadora
26%
74%
Totalmente Fiel
Dependendo da
promoção faz a troca de
Operadora
Gráfico 20: Referente a fidelidade com a operadora
Através da figura acima pode-se observar que fidelizar clientes em um
mercado cada vez mais competitivo está difícil, pois 74% dos entrevistados
afirmaram que podem ser infiéis se as propostas da concorrência forem melhores,
estes entrevistados podem migrar para a concorrência porque não se estabeleceu
uma relação com estes clientes, as empresas precisam conhecer os clientes para
fidelizá-los e com isso criar barreiras de confiança.
Em contra partida 26% afirmam ser totalmente fiéis a sua operadora, isso é
possível porque a empresa atendeu todas as expectativas e necessidades dos
clientes, com isso estabeleceu uma relação de confiança.
60
O que faria você mudar de operadora
9%
2%
27%
12%
Preços
Promoções
Jamais trocaria
Qualidade
25%
Bom atendimento
25%
Outros
Gráfico 21: Referente a mudança de operadora pelos clientes
Foi verificado que os preços, com um percentual de 27% é o principal fator
para que os clientes mudem de operadora, por este motivo é de muita relevância ter
produtos e tarifas com preços competitivos no mercado, a Claro leva vantagem na
questão de preços pois compra aparelhos em maiores quantidades do que as
demais operadoras e por este motivo consegue vender aparelhos a preços mais
acessíveis.
As promoções tiveram um percentual de 25% da opinião dos entrevistados.
Neste natal a Claro já possuí algumas promoções, como no plano pré-pago( sem
conta mensal, apenas inserir créditos) o cliente fala 1 minuto e ganha 10 minutos
grátis, e no plano pós-pago( com conta mensal) onde o cliente paga a futura em um
mês e no mês seguinte quem paga é a Claro.
Um percentual de 25% do público é totalmente fiel, afirmando que jamais
trocaria de operadora, estes clientes são chamados de clientes ‘’advogados’’são
consumidores que defendem a empresa e estimulam outras pessoas a comprar
dela.
61
A qualidade por produtos atingiu um percentual de 12% dos entrevistados, é o
que o cliente espera receber do produto ou serviço.
Bom atendimento obteve 9% do percentual, sabemos que um bom
atendimento é crucial para que a venda aconteça, se faz necessário ter funcionários
treinados com sorriso no rosto, que saibam abordar o cliente e que conheçam o
produto.
Outros aspectos atingiram um percentual de 2% para os entrevistados.
2.3.3 Estratégias de marketing para divulgação da empresa
Através das análises dos resultados da pesquisa, foi identificado que a área
de marketing pode ser mais explorada pela empresa revenda de telefonia celular,
com a finalidade de gerar uma maior divulgação publicitária para os clientes, podese sugerir como ações de marketing:
•
Cativar Clientes de Vários Bairros: considerando que a maioria dos
entrevistados residem no centro da cidade, a empresa deverá considerar o potencial
de clientes que estão nos bairros com o índice mais baixo, ações de marketing
podem ser executadas em festas juninas e em competições esportivas, basta a
empresa fornecer aparelhos celulares para sorteios e recargas(créditos), durante as
atividades.
•
Captação de Clientes Insatisfeitos de Outras Operadoras: dos clientes
insatisfeitos apenas 8% são da Claro, os outros 92% são clientes de outras
operadoras, para cativar esses clientes insatisfeitos da concorrência a empresa
pode se aproveitar da Portabilidade, que surgiu recentemente em telefonia celular,
significa que o cliente pode usar o seu número de telefone em qualquer operadora, a
empresa poderia efetuar um sistema de telemarketing para cativar clientes das
outras operadoras, sendo que clientes vindos de outras operadoras possuem uma
tabela específica de preços exclusivos, no plano pós pago (plano de conta mensal).
•
Anúncios na Rádio: de acordo com a pesquisa o meio de mídia que mais
chama a atenção se tratando de anúncios publicitários é a rádio. A rádio Fraiburgo
AM é uma poderosa ferramenta de marketing, pela sua influência, contando com
uma grande audiência, as donas de casa escutam durante o dia, os aposentados e o
62
comércio em geral durante o expediente, é muito abrangente, tem um custo baixo se
comparado com as rádios FM, por estes motivos aconselha-se a revenda de
telefonia celular em questão usar este meio de comunicação para fins publicitários
expondo seus produtos, promoções e novidades de tecnológicas.
•
Outdoor’s: Atualmente a empresa não possuí outdoor’s na cidade, como a
maioria dos entrevistados afirma que os outdoor’s influenciam na compra poderia ser
analisado a implantação desse meio de publicidade, no centro da cidade de
preferência no alto de algum edifício que faz mais destaque ao anúncio publicitário,
nas sinaleiras de trânsito onde chama a atenção de motoristas e pedestres e na
entrada ou saída da cidade.
•
Jornais e Revistas Regionais: Atualmente a empresa não possuí anúncios
nesse tipo de mídia, percebe-se através da pesquisa que o público acompanha as
edições de jornais e revistas regionais, a empresa poderia explorar mais essa
ferramenta de mídia, divulgando sua imagem e seus produtos no cenário municipal e
regional, aproveitando que esse tipo de divulgação tem um custo de investimento
considerado baixo.
Estes são algumas alternativas mercadológicas que a empresa pode utilizar
para divulgar mais sua imagem, visando cativar mais clientes no comércio local.
2.3.4 Ações de Marketing Social
No mundo dos negócios de hoje as empresas buscam um diferencial
competitivo. As certificações de qualidade estão na moda, mas qualidade já é algo
esperado pelo cliente na aquisição de um produto.
O diferencial competitivo de hoje é o marketing social, pois com as fortes
concorrências no mercado as empresas estão se adequando para oferecer
qualidade, dessa forma o marketing social ganha destaque, isso porque os
consumidores desenvolvem a crença de que determinada empresa é socialmente
responsável e com isso desenvolvem uma visão positiva dessa empresa e de seus
produtos.
A responsabilidade social comove as pessoas, tem um impacto muito positivo
diante dos consumidores, e é cada vez mais importante nas decisões de compra,
63
por este motivo acha-se de muita importância sugerir meios de ações de marketing
social para a empresa revenda do ramo de telefonia celular.
Para que as ações de marketing social tragam para a empresa o resultado
esperado, que é a admiração e captação dos clientes, as ações têm que ser
duradouras é um trabalho constante, onde as pessoas da empresa necessitam estar
envolvidas, pois se trata de um compromisso com a sociedade.
De acordo com a pesquisa feita 100% dos entrevistados afirmam que acham
importante uma empresa ter ações de responsabilidade social, é uma excelente
oportunidade de explorar esse diferencial competitivo.
Para contribuir com a empresa de revenda de telefonia celular, podemos
propor algumas ações de marketing social:
•
Campanha do Agasalho: fazer um ponto de coleta na empresa para
captação de agasalhos que serão doados para pessoas da comunidade carente;
•
Campanha do Natal Feliz: solicitar nas residências brinquedos em boas
condições que serão destinados para doação em lugares onde existem crianças
carentes;
•
Parcerias Com Instituições: abrir parcerias duradouras com instituições
sem fins lucrativos para poder contribuir financeiramente, essas instituições podem
ser: a Casa Lar do município, ou a APAE (Associação de Pais e Amigos de
Excepcionais). A parceria funcionaria da seguinte forma, para cada celular vendido
poderia se estipular um valor, que seria destinado a referida instituição.
•
Jantar Beneficente: a empresa pode organizar um jantar aberto ao público,
com venda de cartões para refeição, com lucro destinado as instituições do
município.
•
Mundo Verde: em épocas de aquecimento global, e fortes emissões de
poluição é importante que as empresas pensem na questão ambiental, seria muito
bom a doação de mudas de árvores para os clientes num ponto estratégico da
cidade onde se destaque o apoio da empresa em estudo.
•
Palestras: algum funcionário da empresa pode fazer um estudo com
finalidade de palestrar para adolescentes nas escolas questões de cidadania, ética,
higiene bucal, drogas, enfim temas que interessam a sociedade e conscientiza os
jovens, durante as palestras poderia direcionar algumas perguntas referente a
palestra com sorteio de brindes oferecidos pela empresa.
64
•
Incentivo a Leitura: fazer na empresa um ponto de doação de livros, e
depois distribuir os livros para escolas da rede pública com o objetivo de incentivar a
leitura.
Estas são algumas ações que a empresa pode tomar visando ganhar mais
prestígio frente a seus clientes, visto que nenhuma revenda de telefonia celular
exerce algum tipo de marketing social na cidade, este seria um ótimo diferencial
competitivo.
Após a empresa escolher a ação proposta para colocar em prática, é de muito
importância fazer a divulgação dessas ações e de seus resultados nos canais de
mídia escolhida, segundo a pesquisa a mídia que mais tem influência é a Radio,
quando o público começar a perceber as ações propostas, irá se encantar com a
empresa pois esta estará sendo útil para a sociedade.
Do ponto de vista do consumidor, adquirir produtos de uma empresa ou
marca que esteja associada a uma causa social relevante é uma ótima oportunidade
de tornar real o desejo de participar, pertencer, compartilhar e sentir a auto
realização.
67
CONCLUSÃO
O presente trabalho esteve focado em verificar possíveis falhas em relação as
estratégias de marketing, buscando através disso sugerir novas táticas de melhoria
para a empresa em estudo. Com o desenvolvimento do presente trabalho pode-se
verificar de forma mais clara como é realizado o processo de marketing da empresa
de revenda de telefonia celular, tendo isso como base levantou-se diversas
informações, através das quais tornou-se possível oferecer a mesma ações para o
melhoramento das atividades que englobam a área de marketing no ramo de
telefonia hoje na cidade de Fraiburgo.
A pesquisa em questão contemplou as ações desenvolvidas por a empresa
no sentido de reforçar a imagem da sua marca, de seus produtos e também de seus
serviços, colocando-as favoravelmente no mercado e, com isso, aumentando as
suas vendas e, por extensão, a sua receita.
Para tal, se faz necessário que a empresa lance mão de um amplo mix de
comunicação, o qual inclui o esforço publicitário, o relacionamento com a mídia, em
especial o atendimento ao cliente, uma eficiente estrutura de distribuição e toda a
sua competência em marketing.
O que se vive hoje é a era da modernidade, e muitas empresas ainda não se
capacitaram para esta nova realidade: um número muito reduzido delas tem sabido
aproveitar as novas oportunidades e estão predestinadas ao insucesso, mas
precisam rapidamente se colocarem a campo para enfrentar os desafios que vem
por aí. É visto que hoje a comunicação mercadológica passa por um momento de
transição, com a redefinição de velhos conceitos e estratégias, devendo exibir, num
futuro próximo, uma nova face. Não há dúvida, no entanto, de que ela estará, de
agora em diante, irreversivelmente associada a uma postura ética, de compromisso
com o cliente e com os cidadãos.
A excelência de produtos e serviços, alavancada pela comunicação
mercadológica tradicional, só reforça a imagem das empresas, se essa for
acompanhada de uma ética empresarial, definida pelo exercício pleno da cidadania
e da responsabilidade social.
Com o decorrer da realização da pesquisa em questão e dos estudos
abordados afirma-se que, apesar do nome da operadora ser reconhecido a nível
66
mundial, o marketing proposto neste trabalho é para chamar a atenção da clientela
da cidade de fraiburgo, contribuindo assim para que a venda de produtos venha a
aumentar diante da concorrência local.
A pesquisa apontou quais ações de publicidade e propaganda devem ser
abordadas visando a melhor divulgação da empresa, atingindo com excelência o seu
público alvo.
Quanto à questão de aplicação do marketing social, concluiu-se que hoje,
entre as revendas de telefonia celular existe um enorme diferencial competitivo visto
que, todas as ações de marketing de uma operadora em relação as outras são muito
semelhantes e a aplicação desta ferramenta voltada para o beneficiamento social
tende a aumentar o prestígio da organização com o público.
Pode-se concluir então que, as análises através de pesquisa e gráficos,
podem contribuir com a empresa no que diz respeito a publicidade, propaganda e
imagem institucional através de propostas de ações em marketing social, uma vez
que a empresa se mostrou interessada nos resultados da mesma, para
implantações futuras das ações propostas, uma vez que a publicidade favorece um
diferencial competitivo muito grande na área de telefonia celular, já que as outras
organizações que atuam no mesmo ramo, não investem em divulgação local.
67
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2º ed. São Paulo: Atlas, 1992.
CHIAVENATO, Idalberto. Administração, teoria processo e prática 3º ed. São
Paulo: Makron Books, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10º ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2000.
______.Administração de Marketing Análise Planejamento e Controle. São
Paulo: Atlas, 1991.
ROESCH,
Sylvia
Maria
Azevedo.
Projetos
de
Administração. São Paulo: Editora Atlas S.A., 1996.
http/www.responsabilidadesocial.com.br
http/www.socialtec.org.br
Estágio
do
Curso
de
68
APÊNDICES
69
Apêndice A - Modelo de Pesquisa Acadêmica
PESQUISA ACADÊMICA JUNTO AOS CLIENTES DE REVENDAS DE
CELULARES.
1 Qual sua faixa etária?
( ) 10 a 21 anos
( ) 22 a 30 anos
( ) 31 a 40 anos
( ) Acima de 40 anos
2 Sexo:
( ) Feminino
( ) Masculino
3 Qual é o Bairro onde reside?
( ) Centro
( ) Bela Vista
( ) Santa Mônica
( ) São Sebastião
( ) São José
( ) Jardim América
( ) Santo Antônio
( ) Nações
( ) Salete
( ) São Miguel
( ) Jardim das Hortências
( ) Interior
( ) outros:______________________
4 Qual é sua operadora de telefonia celular?
( ) Claro
( ) Tim
70
( ) Vivo
( ) Não possuo celular
( ) Outra:____________________
5 Você se sente satisfeito com os serviços prestados por sua operadora ?
( ) Sim
( ) Não
6 Se não, qual o motivo?
( ) Não tem bom atendimento
( ) demora na solução de problemas
( ) Não encontro variedades promocionais
( ) Não me sinto reconhecido como cliente
( ) Não atende meus desejos
( ) Outros
7 Como você avalia o atendimento da sua operadora ?
( ) Ótimo
( )Bom
( ) Regular
( ) Ruim
8 A diversidade de produtos da sua revenda de celular são satisfatórios?
( ) Sim
( ) Não
9 Se não, qual o motivo?
( ) Não encontro variedades suficiente
( ) Não atende meus desejos
( ) Falta muitas marcas, mercadorias
( ) Outros
10 Encontrando produtos similares e preços parecidos entre as operadoras, o
atendimento é o diferencial para realização de uma compra?
71
( ) Sim
( ) Não
11 Ao escolher a operadora de celular, onde você vai realizar sua compra o que
mais o influencia? (indicar apenas um)
( ) Estacionamento
( ) Agilidade de negociação
( ) Condições de pagamento
( ) Preço
( ) Visual interno e externo
( ) Localização
( ) Variedade e Limpeza
( ) Atendimento
12 Você acha importante que uma empresa tenha ações de responsabilidade
social?
( ) Sim
( ) Não
13 Você se sentiria de alguma forma contribuindo com a sociedade, adquirindo
produtos ou serviços de uma empresa que pratica responsabilidade social?
( ) Sim
(
) Não
14 Em se tratando de Propaganda, qual é a ferramenta que mais chama sua
atenção e influencia na decisão de compra?
( ) TV
( ) Rádio
( ) Jornais
( ) Revistas
( ) Outdoor’s
( ) Outros:
15 Você ouve a programação de alguma dessas rádios?
72
( ) 710AM
( ) 102,9FM
( ) 98,9FM
( ) Outra
( ) Não ouço rádio
16 As propagandas publicitárias da rádio chamam sua atenção ou influenciam
na decisão da sua compra?
( ) Sim
( ) Não
17 Os anúncios publicitários em Outdoor’s influenciam e despertam
interesse?
seu
( ) Sim
( ) Não
18 Você acompanha as edições de jornais e revistas regionais?
( ) Sempre
( ) Quase sempre
( ) Quase Nunca
( ) Nunca:
19 Os anúncios publicitários nos jornais e revistas regionais, influenciam a
escolha na hora da decisão de compra?
( ) Sim
( ) Não
20 Você é totalmente fiel a sua operadora, ou dependendo de e promoções você
opta pela concorrente de sua operadora?
( ) Totalmente fiel
( ) Dependendo da promoção faço a troca de operadora
21 O que faria você mudar de operadora?
( ) Preços
( ) Qualidade
73
( ) Promoções
( ) Bom atendimento
( ) Jamais trocaria
( ) outros

TCC Anderson

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